POGLAVLJE IV

POGLAVLJE I

UVOD U MARKETING KOMUNICIRANJE

1.1. Pojam i uloga marketing komuniciranja

Kompanije se koncentriu na kljune oblasti (core areas) kako bi osigurale budunost. Ogromno irenje medija i medijski sredstava omoguilo je kompanijama da poveaju svoju sposobnost u dostizanju do ciljnih trita ali im je u isto vrijeme povealo trokove. Marketing komuniciranje je najvanija mogunost za preduzee da uvjeri svoje potencijalne kupce u superiornost svojih proizvoda i usluga. da bi osigurala da se njihovi proizvodi uspjeno prodaju, preduzea moraju da urade vie nego to je proizvodnja dobrih proizvoda, odreivanje atraktivnih cijena i omoguavanje njihove dostupnosti.

Preduzea moraju isto tako da komuniciraju sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima, kao i sa drugim dijelovima jasvnosti.Tako se svako preduzee neminovno javlja u ulozi komunikatora i promotora, pa za vecinu njih pitanje nije treba li komunicirati , vec sto reci , kome i kako cesto.

Preduzea moraju donekle raditi svoje proizvode putem kreativnih poruka informativnog i podsticajnog sadraja, koje pokazuju kako proizvodi ispunjavaju potrebe i elje potroaa.

Komuniciranje je kljuni dio ukupnog markrting programa preduzea i jedan od glavnih faktora njegovih uspjeha. ta vie govori se da je savremeni marketing komuniciranje i gotovo svako komuniciranje moe biti marketing . Oni su nerazdvojni. Marketing mix se sastoji od 4 P: proizvod (izbor dizajna, oblika, boje, pakovanja, brand oznaavanja), cijena, distribucija i promocija (oglaavanje, unapreenje prodaje, lina prodaja, odnosi s javnu, direktini marketing)

Sve marketing varijable, a ne samo promotivne komuniciraju sa tritem.

Danas postoji novi pogled na M. K. kao na inter aktivni dijalog izmeu preduzea i njegovih kupaca, koji se odvija kako tokom predprodajne i prodajne faze tako i u postprodajnoj fazi. Preduzea se moraju pitati ne samo kako moemo dosegnuti do naih kupaca, vec takoe i kako nai kupci mogu dosegnuti nas.

Marketing komuniciranje je kontinuirani proces dvosmjernog komuniciranja preduzea sa svojim sadanjim i potencijalnim kupcima i drugim djelovima javnosti, sa ciljem uspostavljanja dugorocnih odnosa razmjene. Okruenje:

Politiko i pravno okruenjeEkonomsko okruenje

Javnost

DobavljaiPreduzeeMarketing posredniciPotroai

Konkurencija

Socijalno okruenjeTehnoloko okruenje

S nekim elementima okruenje preduzea uspostavlja redovne i direktne odnose, a ona se prije svega odnosi na potroae, a zatim na raznovrsne marketing posrednike [trgovci npr].

Putem marketing komunikacija poduzee alje poruku o proizvodu.

marketing komuniciranje

marketing istraivanje i

obavjetavanje

Potroai i marketing posrednici su uvijek ciljne mete u marketing komuniciranju. S drugim elementima okruenja poduzee povremeno komunicira, bilo da je u poziciji poiljaoca poruke ili primaoca. Bez maketing komuniciranja trite moda nikad ne bi saznalo za ponudu poduzea. Uz pomo maketing komuniciranja primaoci koriste poruke za otklanjanje ili smanjenje neizvjesnosti kod odluivanja o kupovini, kao i za poduzimanje odredenih akcija.

U trino orjentisanoj ekonomiji potroai su navikli da oekuju od ekonomske propagande i ostalih oblika komuniciranja informacije koje mogu koristiti u procesu donoenja odluke o kupovini.

Marketing komuniciranje mora biti baziran na sveobuhvatnom, cjelovitom i dobro zamiljenom marketing planu (anse, opasnosti, ciljevi, strategija).

1.2. Karakteristike maketing komuniciranja

Svaki kontakt sa markama (brand contact) isporuuje poruku koja moe osnaiti ili oslabiti kupevu sliku o kupoprodaji ili njenim proizvodima. Zbog toga cjelokupan marketing mix mora biti integrisan, kako bi isporuivao konzistentnu poruku i obezbjedio strateko pozicioniranje.

Dakle, i proizvod i cijena i distribucija mogu komunicirati trine informacije ciljnim auditorijumima. Maketing komuniciranja kao etvrti element marketing mixa, koristi se da prikae sve bitne elemente vezane za predhodne tri oblasti marketinga a radi poveanja prodaje proizvoda.

Maketing komuniciranje je u stvari komunikacijska funkcija marketinga.

Maketing komuniciranje prezentira ukupnu marketing strategiju ciljnom auditoriju, aljui poruku o proizvodima, cijeni i distribuciji, kako bi izazvao spoznaju, penetracije ili kupovno ponaanje. Bez maketing komuniciranja, planovi marketinga ostaju samo planovi bez akcije.

Efikasnost marketinga u velikoj mjeri zavisi od efikasnosti komuniciranja.

Trite se aktivira kroz protok informisanja. Nain na koji kupac doivljava trinu ponudu prodavca zavisi od koliine i vrste raspoloivih informacija o toj ponudi i od reagovanja kupca na te informacije.

1.2. Karakteristike marketing komuniciranja

5 osnovnih karakteristika maketing komuniciranja TESTNO PITANJE

1. Persuazivna priroda,

2. Ciljevi komuniciranja,

3. Take kontakta (contact points)

4. Usmjeravanje na viestruke auditorije (stakeholders),

5. Razliite vrste maketing komunikacionih poruka i sredstava.

1. Persuazivna priroda (perkuazivna karakteristika)

Maketing komuniciranja objanjava injenicu, da ne postoje vrijednosno neutralne informacije i da stoga svaka poruka ima u sebi specificni aspekt podsticaja ili izazivanja eljene reakcije.

Marketari ubjeuju trite pruanjem informacija, razloga, podsticaja.

Rije persuazija potie od latinske rijei persuazio to znai nagovaranje, uvjeravanje, ubjeivanje.

2. Ciljevi komuniciranja

Tri osnovna cilja maketing komuniciranja:

Informisanje potencijalnih kupaca,

Uvjeravanje, podsticanje

Podsjeanje kupca na proizvod i uslugu.

Svako marketing komuniciranje je ciljno usmjereno. Ostali ciljevi se postiu putem oglaavanja, prodajnog osoblja, znakova u prodavnicama, pop displeja, pakovanja, direct mail publikacije, uzoraka, kupona.

3. Take kontakata (contact points)

Uspjesan marketing zahtjeva upravljanje i koordinaciju marketinkim porukama na svakom mjestu ili taki kontakta, koje marka ili poduzee imaju sa svojim ciljnim auditorijem.

Uspjeno maketing komuniciranje zahtijeva da poruke na svakom mjestu ili taki kontakta djeluju zajedno, kako bi ubjedili potroae.

Take kontakta se mogu kretati od prodavnice, telefonske linije, Tv gdje se emituju komercijalni spotovi. Marketari mogu planirati formalni kontakt (pr. oglasi) ali mnogi kontakti su neplanirani (neformalne poruke).

4. Stakeholderi usmjerenost na viestruke auditorije

Ciljni auditorij za marketing komuniciranje obuhvata mnogo vie od samog ciljnog trita potencijalnih potroaa. Ciljni auditorij moe biti svako onaj koji ima uee u uspjehu kompanije ili njenih proizvoda. Takve pojedince nazivamo stakehoderi.

Stakeholders ukljuuju sve one koji mogu uticati na kupovinu proizvoda ili uspjeh kompanije kao to su zaposleni, veletrgovci i malotrgovci, dobavljai, lokalna zajednica, mediji, banke, vlada i zakonodavac, isto kao i potroai.

5. Marketing komunikacione poruke i sredstva

Dvije osnovne grupe poruka koje se koriste za postizanje marketing komunikacionih ciljeva su planirane i neplanirane poruke.

Planirane poruke isporuuju se preko komunikacionih sredstava koja tradicionalno nazivamo promotivna sredstva:

oglaavanje,

unapreenje prodaje,

odnosi sa javnou i publicitet,

lina prodaja,

direktni marketing.

Neplanirane poruke obuhvataju sva sredstva (osim gore navedenih) u poduzeu koja komuniciraju neto kupcima to marketar moda ne bi imao namjeru, odnosno sve ostale elemente koji su u vezi sa kompanijom ili markom, a koji su sposobni da isporuuju indirektne poruke potroaima, npr. prljav kamion za isporuku, neljubazno osoblje na recepciji - isporuuju negativne poruke kupcima. Mogu da imaju vie uticaja nego sve planirane marketing komunikacione poruke, kao sto su propagandne ili poruke odnosa sa javnou.

Izvori planiranih poruka: oglaavanje, unapreenje prodaje, odnosi s javnou, direktni marketing i lina prodaja.

Izvori neplaniranih poruka: traevi i ponaanje zaposlenih, objekti i oprema, transport, odgovoran servis, krizni menadment, medijsko i vladino istraivanje.

Marketing mix moe biti izvor planiranih ili neplaniranih poruka, zavisno od naina planiranja u poduzeu. Odluke o marketing mix-u su kontrolisane odluke. Idealno je da oba tipa komuniciranja rade zajedno i isporuuju konzistentnu priu. Lo proizvod se najbolje unitava dobrim komunikacijskim programom.

1.3. Marketing komunikacioni mix

Osnovna sredstva marketing komunikacijskih aktivnosti:

oglaavanje,

unapreenje prodaje,

odnosi sa javnou i publicitet,

lina prodaja,

direktni marketing.

Dakle, ovo su osnovna sredstva koja koriste veina poduzea u svojim marketing komunikacijskim aktivnostima.

Oglaavanje (advertising) je svaki plaeni oblik komuniciranja od strane identifikovanog sponzora koji promovie ideje, robu i usluge. Iako je neko oglaavanje kao to je direktna pota usmjerena na tano odreene pojedince, veina propagandnih poruka je napravljena za grupe i koristi mass medije, kao to su radio, TV, novine i asopisi.

Unapreenje prodaje (sales promotion) su marketing aktivnosti koje dodaju vrijednost na osnovnu vrijednosti proizvoda ili usluga za ogranieno vrijeme i za direktno stimulisanje potroake kupovine (primjer: kupon i uzorci proizvoda) za kooperaciju i distributerima ili za stimulisanje napora prodajnog osoblja.

Odnosi sa javnou (public relations) su koordinirani napor da se kreira pozitivan i privlaan imid o proizvodu u svjesti javnosti, putem podravanja izvjesnih aktivnosti ili programa, objavljivanjem znaajnih komercijalnih novosti ili vijesti u visokotiranim medijima ili postizanje pozitivnog publiciteta na radiju, televiziji ili nekom drugom mjestu koje se neplaa, a to pomae kompanijskoj prodaji proizvoda.

Direktni marketing (direct marketing) je interaktivni sistem marketinga, koji omoguava potroaima da pristupe informacijama ili kupovini proizvoda kroz razliite medije ili i jedno i drugo ( direktna prodaja, direktna pota, telemarketing, oglaavanje sa direktinim odgovorom, kataloka prodaja, online prodaja).

Lina prodaja (personal selling) je interpersonalna komunikacija sa jednim ili vie potencijalnih kupaca sa kojima se nastoji ostvariti prodaja. Ona se temelji na face to face interakciji prodavca sa kupcem (terminska prodaja, kod maloprodaje, od vrata do vrata, telemarketing prodaja).

Kombinacija komunikaciskih aktivnosti se naziva promotivni mix ili marketing komunikacioni mix.

Promokativni mix ili marketing komunikacijski mix je kombinacija komunikacijskih aktivnosti [GP,LP,DM,UP,OD,J] koje kompanija koristi kako bi uspjenije saoptila svoju poruku ciljnom auditoriju.

Kompanije koje koriste industrijski marketing proizvode industrijske maine, (bussines to bussines marketing) mogu razviti promocijski miks, koji je dominantno oslonjen na linu prodaju. S druge strane fabrika slatkia, koja prodaje svoje proizvode na tritu line potronje, koristi oglaavanje, kao svoju najvaniju promotivnu aktivnost i najvie novca izdvajaju upravo za nju.

Sve promotivne aktivnosti treba da budu integrisane i konzistentne.

1.4. Odredivanje marketing komunikacionog mixa

Nema jednog marketing komunikacionog mixa koji odgovara svim kompanijama, tj. jedinstvenog recepta za miksanje promocije nema. Da li e kompanija najvei dio svojih prvobitnih aktivnosti fokusirati na linu prodaju ili na propagandu, zavisi od toga koju je strategiju izabrala PUSH ili PULL strategiju.

1.4.1 PUSH VS (nasuprot) PULL strategiji

Push strategija (strategija guranja) Ima za cilj masovnu distribuciju proizvoda kroz marketingkanal i direktnu prodaju. Kod PUSH strategije proizvoa promovie proizvod sljedeem uesniku u kanalu distribucije, npr. veletrgovcu a on prema maloprodavcu a maloprodavac prema krajnjem potroau. PROMOTIVNI NAPORI KOD PRIMJENE PUSH STRATEGIJE UGLAVNOM SU KONCENTRISANI NA LINU PRODAJU, mada mogu koristiti i unapreenje prodaje.

Ova strategija naroito je uspjena za proizvode industrijskih proizvoaa ija je reputacija i imid dobro poznati lanovima kanala distribucije, kao i krajnjim potroaima. Kada je u pitanju jaka konkurencija javlja se otpor lanova kanala.

PUSH STRATEGIJA LINA PRODAJA

Pull strategija (strategija privlaenja) Moe biti mnogo djelotvornija. Kod PULL strategije se fokusiraju promotivni napori na samog potroaa. KORISTI SE OGLAAVANJE. Tada potroa uz pomo ekonomske propagande postaje svjestan proizvoda i on ga poinje traiti kod lokalnog trgovca, zatim maloprodavac proizvod trai od veletrgovca ili proizvoaa. U ovoj situaciji proizvod je praktino provuen kroz kanal.

PULL STRATEGIJA

OGLAAVANJE TESTNO PITANJE1.4.2. Faktori planiranja promotivnog miksa

1. Raspoloiva sredstva,

2. Karakteristike proizvoda,

3. Karakteristike ciljnog trita,

4. Postojei odnosi sa lanovima kanala distribucije,

5. Faza u ivotnom ciklusu proizvoda,

6. Politika kompanije,

7. Stepen globalizacije.

Raspoloiva sredstva (koliina novca kojom kompanija raspolae direktno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu).

Karakteristike proizvoda (veoma znaajno utie na donoenje odluke o promotivnom miksu). Lina prodaja npr. ima tendenciju da dominira kada proizvod ima visoku cijenu, znaajne tehnike karakteristike, zahtijeva demonstracije, mora biti prilagoen posebnim zahtjevima potroaa, trajan i ne kupuje se esto, prodaja/kupovina staro za novo.

Karakteristike ciljnog trita, veliina i geografska disperziranost ciljnog trita moe direktno uticati na izbor aktivnosti u promotivni mix.

Ako je trite veliko i iroko distribuirano tada bi ekonomska propaganda na primjer bila najefektivniji nain za dosezanje do ciljnog auditorija. Trita sa manjim brojem kupaca pogodna su za linu prodaju.

Kada je u pitanju industrijski marketing, tada ekonomska propaganda igra vanu ulogu u pruanju podrke linoj prodaji.

Odnosi sa lanovima kanala distribucije: Kada proizvoa ima vrste personalne odnose sa ostalim lanovima kanala distribucije, lina prodaja je dominantan oblik promocije u promotivnom mix-u. Kada je proizvoa u snanim vezama sa posrednicima kompanija treba da primjeni PUSH strategiju.

Faza u ivotnom ciklusu proizvoda

U fazi uvoenja proizvoda na trite (introductory stage), glavni cilj promocije je poveanje upoznanosti sa proizvodom i donekle predstavljanje specifine marke. Proizvodne aktivnosti imaju informativnu ulogu. Unapreenje prodaje se koristi za posticanje proba proizvoda (besplatni uzorci, kuponi, popusti).

U fazi rasta (growth stage) glavni cilj promocije je izgradnja marke, image-a i preferenija prema marci. Promocija postaje vie ubjeivaka i podsticajna, a manje informativna. U fazi rasta prodaja proizvoda najvei znaaj ima masovno oglaavanje a donekle i unapreenje prodaje i lina prodaja.

U fazi sazrijevanja (maturity stage) programi ekonomske prodaje jo imaju vodeu ulogu, skupa sa podrkom distributera u marketing kanalu. Program unapreenja prodaje usmjereni na posrednika imaju upravo zadatak da obezbjede neophodnu podrku.

U fazi stagnacije saturation stage, (ukupna tranja se jo zadrava ali nema dodatne tranje), u ovoj se fazi primjenjuje tkz. selektivno oglaavanje, poto potoje i druge marke proizvoda

U fazi opadanja (decline stage) , dolazi do smanjenja prodaje proizvoda. U ovoj fazi se svi trokovi promocije znaajno smanjuju, a odrene oglaivake aktivnosti imaju zadatak da podsjeaju zainteresovane potroae da im je proizvod jo na raspolaganju.

politika kompanije sklonosti menadmenta, dugorone vrijednosti i tradicija.

stepen globalizacije razne kulture nema univerzalnog pristupa.

Moe se zakljuiti da se oglaavanje i unapreenje prodaje vie koriste kod poduzea ili marke sa veim resursima, za uestalu kupovinu, za jeftinije proizvode, nie tehnike sloenosti, za proizvode koji trae manje demonstarcije i koji se ne moraju praviti po mjeri, za veliko i ire disperzirano ciljno trite, te za ranije faze ivotnog ciklusa proizvoda.

Linu prodaju preferiraju male organizacije ili marke, kod rijeih, pojedinanih kupovina, skupih pojedinanih proizvoda visoke tehnologije, koji zahtijevaju demonstraciju i izradu po mjeri, za malo geografsko trite i koncentrisano trite. TESTNO PITANJE

1.5. Rast marketing komuniciranja

Izazvan slijedeim faktorima:

1. rast proizvodnje i usluga,

2. unapreenja u transportu,

3. poveanje broja marki,

4. poveano udaljavanje proizvoaa od potroaa,

5. opadanje ulaganja u linu prodaju,

6. promjene u prirodi distribucije,

7. rast tehnologije,

8. poveano istraivanje marketinga,

9. porast ivotnog standarda,

10. koritenje kreditnih instrumenata,

11. irok pristup raznim medijima,

12. razumijevanje marketing komuniciranja,

13. pojava specijalistikih kompanija u oblasti marketing komuniciranja.

1.6. Brisanje jasnih granica izmeu aktivnosti marketing komuniciranja

U 1960-tim godinama, glavni izvor za razvoj svih formi oglaavakih kampanja bila je agencija za oglaavanje. danas se kampanja marketing komuniciranja ne sastoji samo od jednog elementa komuniciranja, ve koriste vei broj razliitih sredstava koje sun prije bile u nadlenosti odvojenih i specijaliziranih agencija.

1.7. Brand equity i koncept upravljanja marketinga

Jedna od najvanijih osobina marketara profesionalaca jeste njihova sposobnost kreiranja, odravanja, zatite i osnaivanja marke. AMA, Amerika udruenja za marketing, definira marku na slijedei nain:Marka je ime, termin, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija svega toga s namjerom da identificira proizvod ili uslugu jednog prodavaa ili grupe prodavaa, te da ih diferencira od proizvoda i usluga konkurenata.

Brand marketari, product i categori managers, odluuju kako na najbolji nain komunicirati njihove marke posrednicima u marketing kanalu i potroaima. Oni upravljaju markom kroz njihov ivotni ciklus i jaaju brand equity.

1.7.1. Brand equity

Brand equity je vrijednost marke proizvoda.

Brand equity se ojaava i unapreuje putem poznatih imena, poznatih asocijacija sa markom, doivljene kvalitete i snane lojalnosti marke.

Snage za poveanje brands equity se ispoljavaju najprije kroz izbor pozitivnog identiteta marke (to je izbor dobrog imena, marke i logo) ali najveim dijelom kroz marketing i marketing komunikacione programe koji grade znaajne i jedinstvene veze izmeu marke i njenog fizickog izgleda i korisnosti.

U okviru ukupnih marketing napora marketing komunikacije su sutinske u kreiranju pozitivnog brand equity i snane lojalnosti marke.

1.7.2. Koncept upravljanja markom

Napori koje poduzee ulae da bi se izgradio brand equity i potroaka lojalnost nazivaju se brand managment. Ili planiranje, implementacija i kontrola brand koncepta tokom cijelog ivotnog vijeka marke. TESTNO PITANJEBrand koncept je specifino znaenje koje brand menaderi kreiraju za svoju marku i komuniciraju je ciljnom tritu, a to se postie promociom povezanosti marke sa bilo kojom od tri kategorije osnovnih potroakih potreba1. funkcionalne, (Brand managment prua rjeenja za potroaeve svakodnevne probleme, potencijalne probleme tako da specifina marka posjeduje te atribute, pr. Gillete)

2. psiholoke, simbolike, (smjerene su na potroaeve elje za samopotvrivanjem, ulogom u drutvu, pripadnou, povezanou, pr. kozmetika, alkohol)

3. iskustvene, (pruaju ulne uitke, promjene, sjeanja i nova saznanja).

Brand koncept menadment usmjeren na iskustvene potrebe promovie marku kao marku koja nije obina ili svakodnevna ve sa ulnom vrijednou (izgledati elegantno, osjeati se izvrsno, imati izvrstan okus ili miris) ili sa snagom podsticanja neke spoznaje (uzbudljivo, izazovno, zabavno).

Generalno, uspjean brand menadment najee koristi strategiju komuniciranja koja apeluje na jednu vrstu potreba mjesto da nastoji biti za svakog po neto to je koncept generike marke.

Marka sa vie specifinih znaenja, ili generika marka veoma je problematina za upravljanje jer:

1. Sukobljava se na tritu sa velikim brojem marki (sa markama koje su isto funkcionalne, isto simboliki i isto iskustvene usmjerene kao i sa drugim miksanim konceptima).

2. Potroaima moe biti teko da identifikuju osnovna obiljeja i korisnosti koje marka prua.

POGLAVLJE II

INTEGRISANO MARKETING KOMUNICIRANJE IMK

2.1. Definicija i karakteristike IMK

Integrisano marketing komuniciranje (IMK), INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS (IMC) je proces upravljanja svim oblicima komuniciranju preduzea koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose (relation ship) sa sadanjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruenju preduzea. Kao to su zaposleni, dioniari , marketi, zakonodavci, mediji, financijska javnost i drugo.

Kotler: IMK je koncept uz pomo kojeg kompanija paljivo integrie i koordinira mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporuila jasnu, konzistentnu i podsticajunu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

2.1.1. Koje su osnovne karakteristike IMK?

1. IMK utice na ponaanje (komunikacionog auditorija), cilj: pomaknuti ljude u akciju, upoznavanje sa markom,

2. IMK koristi sve oblike i forme kontakata, TV spotove, oglase u asopisima, poruke na Internetu, postere

3. IMK poinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima,

4. IMK postie sinergiju (svi govore u jednom glasu ep,lp,dm,up,odnosi sa jav, itd),

5. IMK gradi pozitive medjusobne odnose (relationship) , izmeu marke i kupca i povlai dugotrajnu lojalnost2.1.2. Definisanje IMK

Osnovni principi na kojima se zasniva IMK su sljedei:

1. Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja, (slanje konzistentne poruke)

2. Klju za IMK je proces stratekog planiranja, (Hijerarhija stratekog planiranja preduzea obezbjeujevertikalnu integraciju izmeu korporativnog, poslovnog, marketing i marketing komunikacijskog nivoa planiranja),

3. IMK je orijentisano na ponaanje potroakog odnosa ciljnog auditorija, poiva na istim principima kao i marketing koncept).

2.1.3. Koji su faktori presudno utjecali na rast IMK?

Trendovi:

1. opadanje uticaja i kredibiliteta poruke,

2. opadanje trokova koritenja baza podataka,

3. promjene u informacionim i komunikacionim tehnologijama,

4. poveanje strunih znanja na strani preduzea klijenata,

5. poveanje broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija,

6. poveanje trokova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja,

7. poveanje fragmentacije medija,

8. poveanje fragmentacije auditorija,

9. opadanje lojalnosti kupca, pojava Me too proizvoda share of voice - povrat na trite,

10. poveanje snage i moi na strani trgovine,

11. rast globalnog marketinga,

12. poveanje pritiska na veu efikasnost poslovanja

Radi suzbijanja opadanja lojalnosti marki, mnoge firme stavljaju naglasak na relationship marketing.

Relationship marketing je oblik marketinga koji gradi dugorone pozitivne veze i odnose sa kupcima u drugim vaznim grupama stakeholdersa.

Reletionship marketing utvrdjuje visoko vrijedne sadanje i potencijalne kupce i vee ih za marku putem line panje.

IMK koriste: Apple Computers, Nestle, IBM, Microsoft, Nike, Compaq.

IMK je trokovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga to paljivo vrednuje svaku komponentu marketing mix-a.

2.1.4. Kroz koje faze prolazi proces integracije marketing komuniciranja?

Faze razvoja integrisanog marketing komuniciranja

Razvojne faze IMK 1. Spoznaja potrebe za integracijom,

2. Image integracija,

3. Funkcionalna integracija,

4. Koordinirana integracija,

5. Potroaki bazirana integracija,

6. Stakeholders bazirana integracija,

7. Relationshipmanagment integracija. 2.1.4.1. Spoznaja/svjesnost o potrebi za integracijom

U svojoj najosnovnijoj formi, IMK moe biti jednostavna marketarova spoznaja, odnosno, svjesnost potrebe za integracijom marketing komuniciranja, izazvana promjenama u njegovoj mikro i makro okolini.

2.1.4.2. Image integracija

Konzistentnost poruke i medija odnosi se na konzistentnost ostvarenu izmedju pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te izmeju oglasa plasiranih u razliitim medijima prenosiocima (Vehikulama).

2.1.4.3. Funkcionalna integracija

Funkcionalna integracija oznaava proces u kojem su razliiti marketing komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing ciljeva, kao to su prodaja i trino uee. To znai da su analizirane snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je miks sastavljen tako da dostigne odreene marketing ciljeve. Poinje sa stratekom analizom snaga, slabosti svake komunikacione funkcije ukljuujui PR, oglaavanje, UP i DM.Marketing ciljevi postavljaju vodie za izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.

2.1.4.4. Koordinirana integracija

Koordinirana integracija se najee provodi od strane kompanije,klijenta a ne od full services agencije. U stvari koncept one stop shopping agencije, kada jedna agencija prua stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od podugovaraa, moe pasti u vodu s obzirom na to da klijent sada kupuje usluge od veeg broja agencija sa idejom da obezbijedi da svi rade zajedno na integrisanju kompanije na djelotvoran nain.

Ova faza marketing napora unosi novi element u promotivni mix: lina prodaja i unapreenje prodaje.

2.1.4.5. Potroaki-bazirana integracija.

Definisana je kao integracija bazirana na potroaima consumer based integration. Cjelokupna marketing strategija je integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (out side in). Kupeva lojalnost je u centru panje.

2.1.4.6. Stakeholder-bazirana integracija

Ciljni potroai nisu jedina grupa s kojom bi firma trebala da komunicira. I drugi stakeholderi bi trebalo da budu ukljueni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u firmi, dobavljai, distributeri, dioniari, drutvena zajednica, press, vladine agencije.

2.1.4.7. Relationship managment integracija

Firma mora izgraditi menaderske strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D, Marketing, finansije, raunovodstvo, resursi).

IMK je promijenila planiranje MK na 4 naina:

1. lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju,

2. odluivanje o nainu otpoinjanja kampanje (point of entry), razliiti naini,

3. mnogo ira meuljudska koordinacija,

4. konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmjerava prema vie ciljnih auditorija.2.1.5. PRISTUPI PLANIRANJU IMK

1. pristup jedan izgled one look (vizuelni izgled firme: zajednika boja, grafika, logo). neophodno je da mu se doda one voice.

2. podvlaenje teme pristup; marketari smatraju da bi medijsko oglaavanje trebalo da bude centralna komunikaciona aktivnost.

3. pristup planiranja ponuaa; radi se o paketu komunikacionih sredstava i medija sastavljeni na bazi onoga to agencije dobavljai imaju za prodaju a to kupcima treba.

4. Ad hoc pristup; marketari integriu odvojene elemente marketing komunikacionih programa putem ugovora i voenja sastanaka (voa projekta account executive) ukljueni u proces kompanijskog komuniciranja. ovaj vodel nije efikasan.

5. Pristup baziran na potroaa, dva pristupa: Moore & Thorson i Schultz, Tannenbaum i LauterbornMoore & Thorson pristup:

1. Identifikacija trita,

2. segmentiranje trita bazirano na fazama procesa donoenja odluke o kupovini,

3. identifikovanje poruka i komunikacijskih prijenosnika za svaki ciljni segment,

4. alociranje resursa budet,

5. ocjenjivanje efikasnosti programa2.1.6. Standardni model planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

1. Baza podataka o kupcima,

2. segmentacija kupca,

3. kontakt point menadment,

4. komunikacioni ciljevi i strategija,

5. mrea marki,

6. marketing ciljevi,

7. marketing instrumenti,

8. marketing komunikacijske taktike.

IMK je sistematian proces. Baza podataka o kupcima

Ukljuuje demografske podatke, psihografske i kupovnu prolost. Standardni i potencijalni kupci predstavljaju osnovnu determinantu koliko kompanija moe biti uspjena.

Segmentacija kupca

Proces u kojem se potroai dijele na:

lojalne (loyal users) koji imaju historiju ponovljenih kupovina marke proizvoda,

korisnike konkurencije (competitive users) koji koriste nau marku zajedno sa drugim konkurentskim markama,

korisnici koji mijenjaju marku (swing users), oportunisti, nisu lojalni ni jednoj marci, kupuju marku zbog cijene ili pristupanosti. Kontakt point menadment

Proces kojim marketar odreuje vrijeme, mjesto, strategiju u kojoj e komunicirati sa potroaima ili potencijalnim kupcima.

Razvoj strategije komuniciranja

Marketar odreuje koje glavne informacije potroa treba da dobije iz komunikacije i koju akciju potroa treba preduzeti kao rezultat komunikacije. Identifikacija najefikasnije mogue poruke.

Marketing ciljevi

Poruka proizvodi ponaanje a ponaanje je prihvaeno i mjereno kao marketing ciljevi. Oni moraju biti jasni i kvantitativno izraeni.Primjeri marketing ciljeva:

zadravanje ili poveanje koritenja proizvoda od strane brand loyal kupca,

stvaranje generisanje probe proizvoda, izgradnja obima ili lojalnosti izmeu korisnika komunikacije,

postizanje ili produavanje koritenja proizvoda od strane promjenjljivih korisnika.

Marketing instrumenti

Koriste se elementi marketing mix-a 4 P i marketing komunikacijski instrumenti.

Marketing komunikacijske taktike,

Predstavljaju izbor taktike: oglaavanje, UP, OsJ, LP, DM.

2.1.7. Kritika standardnog modela planiranja IMK - Schultz, Tannenbaum i Lauterborn

1. Josef Sirgy:

2. ne objanjava pitanje budeta,

3. ne bavi se kontrolom i nadgledanjem,

4. koncept nije ukljuen u marketing komuniciranje, marketing i poslovne strategije.

POGLAVLJE IIIMARKETING KOMUNIKACIJSKA STRATEGIJA I PLANIRANJE

3.1. Strateki pristup marketing komuniciranju

Marketing komuniciranje se mora planirati i usmjeravati na sistemski i strateki nain da bi bilo efikasno i integrisano.

Strateki pristup marketing komuniciranju znai da bi ono trebalo biti planirano i primjenjivano tako da podrava cjelokupnu marketing strategiju preduzea.

Marketing strategija predhodi strategiji marketing komuniciranja.

Marketing strategija upravlja cjelokupnim marketing miksom, dok marketing komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom.

Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao dio ukupne strategije marketinga i njenog utjecaja za postizanje ukupnih ciljeva marketinga.

Dobar sistem komuniciranja obezbeuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potroaa (auditorija) i od potroaa ka kompaniji.

ProizvodCijenaMARKETING

PromocijaMjestoAnaliza, planiranje i kontrola

Komunikacija u pogledu proizvodaKomunikacija u pogledu cijenaMARKETING KOMUNICIRANJE

Komunikacija u pogledu promocijeKomunikacija u pogledu distribucijeVeza izmeu firme i potroaa

Doivljaj kompletne ponude proizvoda

eljena ponudaPOTROA

Slika autora Delozier-a koja povezuje marketing komuniciranje sa ostalim elementima marketing miksa i pokazuje da svaki element marketing miksa ima komponente komuniciranja.

Marketing komuniciranje podrazumijeva dijalog izmeu kupca i prodavca.

Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente komunikacije. Sve to kompanija uradi ili kae predstavlja potencijalnu poruku za trite.

Efikasna strategija marketing komuniciranja znai nesto vie od stratekog upravljanja tradicionalnim promotivnim elementiom marketing miksa.

Marketinka komunikacija mora biti dio cjelovite strategije marketinga, pri emu su aktivnosti marketing komuniciranja integrisane u cjelokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing miksa.

3.1.1. Marketing komuniciranje i strateko upravljanje marketingom

Upravljanje marketingom moe biti konceptualizirano kroz strateku mreu koja se sastoji od etiri osnovna principa:

Model stratekog marketinga

Menader, najprije, procjenjuje kompanijske resurse nasuprot konkurentskih, to ima za cilj utvrivanje diferencijacijskih prednosti, koje trebaju biti pretvorene u uspjeno trino opsluivanje i finansijski uspjeh.

Drugo, menaderi ispituju inpute na tritu koji se mogu kontrolirati, meu kojima su najvaniji kompanijski proizvod ili proizvodi (ili usluge), ali takoer i ostala tri P.

Tree, vrijednost za kupca je upakovana u apele ili podsticaje za odreena ciljna trita. Strateki princip je ovdje tzv. selektivna koncentracija na trita koja imaju najbolji profitni potencijal.

etvrto, marketing strategija mora biti formulirana u odnosu na neki vremenski period.

Planiranje marketing komuniciranja, kao dijela marketing strategije, trebalo bi posmatrati u skladu sa ova etiri osnovna principa stratekog upravljanja marketingom (4 osnovna principa stratekog marketing menadmenta): TESTNO PITANJE

1. diferencijacijske prednosti (budet za oglaavanje i superiorna oglaavaka kreativnost su izvori diferencijacijske prednosti za firmu);

2. vrijednost za kupca (oglaavanje moe obezbijediti vrijednost za kupca i graditi brand equity putem oglaavanja, pouzdanosti marke, informiranja kupca, itd., dok unapreenje prodaje moe obezbijediti vrijednosti za kupca putem obezbjeenja nagrada za kupovinu, i sl.);

3. selektivna koncentracija (oglaavanje se esto selektivno koristi za ciljne kupce koji su potencijalni kupci ili sadanji kupci lojalni marki, dok se unapreenje prodaje koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih podstakne na kupovinu);

4. vremenski faktor (oglaavanje ima generalno dui vremenski period planiranja i efekata nego unapreenje prodaje, iako obje komunikacijske aktivnosti mogu biti koritene kao elementi neposredne, jednogodinje i dugorone marketing strategije).

Stavljanje snanog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja "novog marketing mixa".

"Novi" marketing mixProizvod

Cijena

Distribucija

Lina prodaja

Cetvrta (P) postaje samo lina prodaja, koju sve kompanije imaju u svojim marketing miksovima u izvjesnom obimu, a promocija u irem smislu postaje "integrisano marketing komuniciranje", koje sada promovira ukupni marketing miks.

Marketing komunikacione strategije integriraju i upravljaju svim komunikacijskim instrumentima na jedinstven nain i usmjeravaju ih ka istom cilju.

3.1.2. Definicija strategije

Na bilo kojem nivou, bez obzira da li je to korporativni, marketing, ukupni komunikacijski ili samo nivo ekonomske oglaavanja, strategija bi mogla proizii iz jednostavne, ali logine strukture tzv. SOSTAC planskog sistema, koji je primjenljiv na svaku vrstu plana i svaku vrstu strategije.

S Situacion (Situacija) Gdje smo sada?

O Objectives (Ciljevi) Gdje elimo biti?

S Strategy (Strategija) Kako namjeravamo stii tamo?

T Tactics (Taktika) Detalji strategije kako stii tamo.

A Action (Akcija) Stavljanje plana u realizaciju.

C Control (Kontrola) Mjerenje, nadgledanje, praenje i modificiranje.

Posebno se treba koncentrirati na prvi dio Sostac planskog sistema - "S O S"

Situacija -Gdje smo sada ?

Ciljevi - Gdje elimo biti ?

Strategija - Kako namjeravamo tamo stii?

3.1.3. Vrste strategijePostoji mnogo vrsta ili tipova, kao i nivoa strategije. Za nas su najinteresantnije sljedee:

Korporativna (ili poslovna) strategija

Dugorona kretanja napravljena za dostizanje korporativnih ciljeva. Ukljuuje oblike viih menadera, kao to je npr. odluka u kojem emo biznisu biti.

Marketing strategija

Ukljuuje cijelokupan marketing mix i izbor ciljnog trita, pozicioniranje, koritenje konkurentnih prednosti itd.

Strategija marketing komuniciranja

Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni komunikacijski mix, npr. Oglaavanje + Direktni marketing.

Strategija oglaavanja

Odreuje poruku ili dijelove poruka koje bi trebalo dijeliti sa odreenim ciljnim auditorijem kroz optimalni medija mix (TV ili novinsko oglaavanje). Vano je napomenuti da bi, idealno, komunikaciona strategija trebala sve ovo voditi i usmjeravati.

3.1.4. Koristi od strategije

U sluaju strategije marketing komuniciranja, paljivo planiranje strategije moe stvoriti jasnu komunikaciju sa poveanim utjecajem, utedjeti novac i smanjiti greke.

U sluaju postojanja strategije, svaka taktika aktivnost utjee jedna na drugu radi kreiranja snage kroz kontinuitet i konzistentnost.

Taktiko planiranje je mnogo lake i bre kada postoje jasna strateka upustva.

Marketing komunikaciona strategija kreira mnogo vie koristi kroz integraciju.

Strategija marketing komuniciranja vodi i integrie sve komunikacione aktivnosti (instrumente) na jedinstven nain.

Uspjeh bilo koje strategije ovisi o tanoj procjeni trinih mogunosti i ansi, te vjetini prilagoavanja internih resursa preduzea tim mogunostima.

Vremenska dimenzija za postavljanje strategije predstavlja takoer kljuan faktor uspjenosti ispunjenja strategije kao i predvianja prihvatljivog rizika.

3.2. Strategija MK

3.2.1. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Strategija omoguava svakoj taktikoj aktivnosti da sa drugim aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i konzistentnosti

Strategija pomae da se kreira jasnija prodajna poruka kupcima

Taktiko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta mogue je napraviti lake kada postoje jasne strateke upute

Strategija omoguava integraciju marketing komuniciranja i obezbjeuje i druge dodatne koristi kroz konzistentnost i jasnou

Strategija olakava razvoj zajednikih promotivnih i stratekih alijansi

Dodavanje i integracija novih instrumenata komuniciranja (telemarketing, Internet i sl.) postojeim komunikacionim instrumentima moe kreirati tzv. vjetaki marketing sistem (hybrid marketing system)

Kao to upravlja vanjskim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna ta treba uraditi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

3.2.2. Komponente marketing komunikacijske strategije

Kljune komponente MK strategije:

Pozicioniranje (MK strategija potvruje i konsoliduje pozicioniranje)

Koristi (MK strategija ojaava koristi traene od strane kupca- neispunjene od konkurencije)

Snaga (Stvara odrive konkurentske prednosti)

Konkurentnost (Ima konkurentske dimenzije)

Kupci ( Segmentiranje i izbor ciljnog trita, plus razmatranje svih faza u procesu donoenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do odravanja ponovnih kupovina)

Uputstva (Daje jasna uputstva

Instrumenti (Definira obim komunikacionih instrumenata)

Integracija (Osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)

Sekvence aktivnosti/instrumenata (Da li oglaavanje treba graditi spoznaju o marki i prije pretvaranja u prodaju sa direktnom potom? Da li prekinuti sa PR prije poetka prodaje? I sl.)

Vremenski period (Daje dui period nego kod taktikih i operativnih aktivnosti)

Resursi (Pokazatelji vanosti i veliine troenja na odreene instrumente

Ciljevi (Moe li osigurati upuenost strategije na ukupne ciljeve)

Marketing strategija (Moe li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne marketing strategije)

(Moe se koristiti i kraa varijanta) Akronim STOP&SIT koji obuhvata osnovne komponente MK strategije.

STOP (segmentiranje, izbor ciljnog trita, ciljevi, pozicioniranje) & SIT (sekvence, integracija instrumenti).

3.3. Planiranje marketing komuniciranja

Planiranje je proces u kojem se donose odluke o uspostavi ciljeva, strategija i taktika.

Hijerarhija u planiranju, prvo idu ciljevi, pa strategija, pa onda taktika.

Marketing komunikacijsko planiranje je kontinuirani ciklus ili krug sastavljen od brojnih aktivnosti. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od 6 faza.

Faze ciklusa planiranja M. K.

1. Upoznavanje (ukljuuje studiju upita dobijenog od klijenta i analizu postojeih podataka) .

2. Pretpostavke \ hipoteze (faza u kojoj se najprije procijenjuje da li treba provoditi dodatna istraivanja).

3. Sinteza i inspiracija (ukljuuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko definiranja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje saglasnosti oko stratekih smjernica za marku proizvoda ili usluge).

4. Optimizacija (u ovoj fazi se provodi preliminarno istraivanje kreativnih ideja, kako bi se ocijenio efekat marketing komunikacijske poruke na stavove o marki i kako e pojedinani elementi komunikacije djelovati).

5. Evaluacija (ukljuuje superviziju ili detaljnu inspekciju svih predtestiranja marketing komunikacija).

6. Kontrola i revizija ( mjeri i ocjenjuje nivo postignutih efekata u terminima prodaje, upoznatosti i imida marke, kao i mogue modifikacije).

PITANJE: npr. opii fazu koja nedostaje

3.3.1. Ukupni proces stratekog planiranja

Strategija M.K. ne moe postojati izolovano od marketing strategije, koja je opet direktno povezana sa korporativnom strategijom.

Nivoi strategija u kompaniji

4. Korporativna strategija5. Marketing komunikaciona strategija6. Marketing komunikaciona strategija3.3.2. SOSTAC Model planiranja

Bez obzira o kojem se nivou planske hijerarhije radi, SOSTAC model planiranja moe biti lako primjenjen.

S situacija

O ciljevi

S strategija

T taktika

A akcija

C kontrola

3.3.3. Hijerarhija planiranja

Na svakom nivou planiranja mogue je razmotriti dva elementa - cilj i strategiju. Ciljevi su konaan rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou postaje rezultat (cilj) na sljedeem niem nivou, kaskadno se sputa.

Misija

Korporativni ciljevi

Korporativne strategije

Marketing ciljevi

Marketing strategije

Marketing komunikacioni ciljevi

Marketing komunikacione strategije

Marketing komunikacioni programi i budeti

3.3.4. Faze procesa stratekog planiranja marketing komuniciranja

Korporativni nivo planiranja

Misija

Korporativni ciljevi

Korporativne strategije

Marketing nivo planiranja

Marketing ciljevi

Ljudski resursi ciljevi

Proizvodni ciljevi

Finansijski ciljevi

Marketing strategije

Marketing komunikacioni nivo planiranja

Marketing komunikacioni ciljevi

Proizvod ciljevi

Cjenovni ciljevi

Distributivni ciljevi

MK strategije

MK taktike

MK akcioni planovi

MK kontrola

Centralizirano strateko planiranje je sutina integracije marketing komuniciranja.

Operativne faze planiranja marketing komuniciranja:

7. Marketing komunikacioni ciljevi

8. Marketing komunikacioni budet

9. Marketing komunikacioni strateki instrumenti

10. Okvirni budet za MK instrumente

11. Planiranje oglaavanja

12. Situaciona analiza

13. Oglaavaki ciljevi

14. Medija/Kreativna strategija

15. Medijska taktika

16. Plan akcije

17. Revizija budeta

18. Kontrola

19. Budui razvoj budeta

20.

21.

3.3.5. Koritenje koncepta ivotnog ciklusa proizvoda za marketing komunikacionu strategiju

Marketing koncepti i faze ivotnog ciklusa proizvoda

Marketing konceptFaza 1Faza 2Faza 3Faza 4

ivotni ciklus proizvodaUvoenjeRastZrelostOpadanje

Difuzija inovacijaInovacijaVeina ranih prihvataocaKasna veinaNeodluni

Ansoff-ova matrica rastaRazvoj proizvodaRazvoj tritaPenetracija na triteDiverzifikacija i alijanse

BCG portfolio matricaProblematini proizvodiZvijezdeKrave muzarePsi

Faza 1

novi proizvodi

niska prodaja

nisko trino uee

specifini tipovi kupaca su skloni kupovini novih prozivoda

U komuniciranju u fazi jedan se kreiraju iroke upoznatosti uz razumne trokove, iako se u isto vrijeme ubjeuju inovatori da probaju novi proizvod.

Faza 2

rast prodaje

mnogo ira upotreba proizvoda

razvoj trita

visoko trino uee

porast konkurencije

U komuniciranju u fazi dva se kreiraju i ojaavaju preferencija prema marki, i kod trgovaca i kod korisnika

Faza 3

zrelost trita i stagnacija u rastu prodaje

pretvaranje u kasnu veinu potroaa

pokuaji da se povea penetracija na trite i uee na tritu

U komuniciranju u fazi tri se kontinuirano troi za ekonomsku propagandu.

Faza 4

opadanje prodaje i profita

racionalizacija na tritu kroz spajanja, akvizicije i preuzimanja

neki proizvodi e biti koriteni za izvlaenje profita

neki proizvodi e biti povueni

u nekim sluajevima moe biti razvijeno proirenje proizvoda

U komuniciranju u fazi etiri se nastoji zadrati vrijednost marke gdje je to mogue, troenja na promociju se smanjuju.

3.4.1. SOSTAC model

S Situaciona analiza obuhvata:

analizu kompanije

analizu konkurencije

analizu potroaa

analizu trita

analizu proizvoda

O Ciljevi, trebali bi biti kao to je prikazano akronimom SMARRTT:

S M A R R T T ciljevi u SOSTAC modelu

S odreeni

M mjerljivi

A ostvarivi

R realistini

R relevantni

T ciljani

T vremenski odreeni

S Strategija

4 kljune strateke odluke o (TESTNO PITANJE ): vrijednosti marke

jedinstvenoj prodajnoj propoziciji

konkurentskom pozicioniranju

konkurentskim aktivnostima

T Taktika

koji komunikacioni instrumenti?

ta su sekvence instrumenata?

kada e oni biti vieni eksterno?

koliko e biti potroeno na svaki od njih?

A Akcija

Faza akcije u procesu planiranja ukljuuje:

razvoj i kontinuirano praenje kampanje

planiranje nabavke resursa u terminima potrebnih ljudi i budeta

planiranje izgradnje resursa u terminima vremena i novca

Smith, Berry i Puford imaju skraenicu koja objanjava elemente uspjenog upravljanja kampanjom 3M:

M Men (ljudi)

M Money (novac)

M Minutes (vrijeme za kampanju)

C Kontrola

Marketing komunikacijska kampanja treba biti ocjenjena kroz:

efikasnost kampanje (koliko je kampanja produktivna u terminima koliko je pruila vrijednosti za uloeni novac)

efektivnost kampanje ( koliko je kampanja produktivna u terminima ostvarenja onoga to je planirano da se ostvari).

Koristei formulu SOSTAC + 3 MS, moemo izgraditi dobro struktuiran i sveobuhvatan plan.

Sostac bi trebao da nam pomogne da izgradimo loginu strukturu kombinovanu sa kljunim elementima plana.

3 MS su tri kljuna resursa ili tri kljuna elementa plana:

1. ljudi,

2. novac,

3. vrijeme

Proces medijskog palniranja.

Medija plan sadri ciljeve, strategiju i taktiku medija koji e biti koristeni u kampanji MK-a. Funkcije medija planiranja mogu biti sumirane kroz slijedeci akronim AMBATESTNO PITANJEA Audience publika

M Media choice izbor medija

B Buying media kupovina medija

A Assessment procjena

Odriva konkurentska prednost - postoji kada firma provodi strategiju koju u isto vrijeme ne provodi niko od sadanjih ili potencijalnih konkurenata i kada ovi konkurenti nisu u mogunosti da kopiraju koristi od ove strategije.Tzv. "nevidljiva imovina".

POGLAVLJE IV

ORGANIZACIJA MARKETING KOMUNICIRANJA I ULOGA AGENCIJA ZA MARKETING KOMUNICIRANJE

4.1.Ucesnici u procesu marketing komuniciranja

Postoje 4 vrste ucesnika u marketing komuniciranju:

1. Poduzeca (klijenti),

2. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,

3. Mediji,

4. Razlicite usluzne organizacije

Osnovne marketinske institucije (organizacije) na trzistu:

1. Agencije za oglasavanje i marketing komuniciranje,

2. Mediji,

3. Ostali dobavljaci (isporucioci) usluga

Poduzeca koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje svojih marketinskih ciljeva. Pomocu marketing komuniciranja oni: informisu, uvjeravaju, podsticu i podsjecaju ciljne grupe na odredene oblike ponasanja.

4.1.1.Preduzeca/Oglasivaci

Kompanije oglasivaci cine osnovu postojanja i razvoja marketing komunikacijeske industrije.

Preduzeca:

kupuju odredjene usluge od organizacija-isporucilaca (dobavljaca) u procesu marketing komuniciranja

upravljaju procesom marketing komuniciranja

Dalje, preduzeca obezbjedjuju finansijska sredstva za proces marketing kouniciranja, donose odluku o investiranju svog novca u kupovinu vremena ili prostora na medijima masovnog komuniciranja.

Troskovi medija cine najveci dio ukupnih troskova marketing komuniciranja - preko 70%.

Takodje, pored finansijskih resursa, kompanije obezbjedjuju i uputstva za razvoj marketing komuniciranja, kroz proces upravljanja marketing komuniciranjem (marketing komunikacijski menadzment).

Marketing komunikacijski menadzment je usmjeren na analiziranje, planiranje, primjenu i kontrolu aktivnosti marketing komuniciranja.

Kampanja marketing komuniciranja ili oglasavacka kampanja je planiranje i provodjenje aktivnosti marketing komuniciranja u odredjenom vremenu, na odredjenom prostoru i prema odredjenom rasporedu.

Oglasavacka kampanja je planirana i koordinirana oglasivacka akcija sa odredjenom koncepcijom i idejom vodiljom sa svrhom postizanja utvrdjenog promocijskog cilja. To je serija prodajnih i oglasivackih poruka oblikovanih u sredstva i razaslanih preko jednog ili vise kanala komuniciranja, koordiniranih sa drugim promocijskim djelatnostima za ostvarivanje promocijskih i marketinskih ciljeva. Razlikujemo lokalnu, nacionalnu i medjunarodnu kampanju, a po duljini trajanja kratkorocnu, godisnju i visegodisnju kampanju.

Na teritorijalnom nivou moguce je razlikovati dva osnovna tipa oglasivaca:

1. Nacionalni oglasivaci (prodaju svoje proizvode i usluge potrosacima u cijeloj zemlji. Naglasak u ovom oglasavanju je na proizvodu ili usluzi, a ne toliko na mjestu gdje se proizvod ili usluga prodaju)

2. Lokalni oglasivaci (to su kompanije kao sto su lokalni restorani, prodavaci automobila, butici i sl., koji imaju kupce u samo jednom gradu ili odredjenoj oblasti).

Nacin na koji preduzeca provode svoje marketing komunikacijske aktivnosti/kampanje zavisi od vise faktora, ali najznacajniji je velicina preduzeca.

U kompanijama koje imaju funkcionalnu organizacionu strukturu, najcesce postoji cijela sluzba koja ima marketing-komunikacijsku funkciju i naziva se In-house agencija.

In-house agencije su osnovane i kontrolirane od strane same kompanije, one su organizirane kao (polu) nezavisne agencije, ali mogu imati razlicite oblike. Njihova prednost je u:

ustedi

specijalizaciji

prioritetnom usluzivanju

minimalnom osoblju

U velikom broju slucajeva, marketing komunikacijski menadzment provode tzv. brand menadzeri, koji su odgovorni za upravljanje svim aspektima marke proizvoda, nadlezni za razvoj jedne marke proizvoda ili usluge u preduzecu, kao i razvoj promocionog i marketing programa za tu marku.

Analogne pozicije u agencijama, medijima i ostalim dobavljacima usluga su:

vodja projekta - kod agencija

medija predstavnik - kod medija

supervisor na projektu - kod dobavljaca istrazivackih usluga.

4.1.2. Oglasavacke agencije (agencije za marketing komuniciranje)

Oglasavacke agencije su strucne organizacije, koje na zahtjev preduzeca klijenta djelimicno ili u potpunosti obavljaju poslove u vezi sa istrazivanjem, planiranjem, organiziranjem i provodenjem, te kontrolom pojedinih oglasavackih akcija.

Najcesce usluge koje kompanije kupuju od agencija su:

Kreativne usluge planiranja i izrade oglasavackih sredstava,

Usluge planiranja i zakupa medija TESTNO PITANJE

Ponekad agnecije mogu obavljati i istrazivanje marketinga za potrebe svojih klijenata, kao sto mogu biti i ukljucene u izradu i provodjenje ukupnog marketing plana oglasivaca.

4.1.3. Mediji

Mediji sluze kao veza izmedu kompanija koje imaju proizvode ili usluge za prodaju i kupaca koji to zele kupiti.

Mediji mogu biti:

Ocigledni mediji (TV, radio, novine) i dugi koji nisu tako ocigledni (direktna posta, , billboards, transportna propaganda i pop displeji).

Razvoj medija je imao presudan utjecaj na raazvoj oglasavanja i ukupnog marketing komuniciranja tokom proteklih decenija.

4.1.4. Ostali dobavljaci usluga

Ostale dobavljace usluga u komunikacijskoj industriji cine kompanije, koje isporucuju razlicite usluge, kako direktno oglasivacima, tako i marketing komunikacijskim agencijama i medijima.

Progres na polju oglasivackih istrazivanja bio je usko povezan sa razvojem glavnih vrsta medija, najprije novina, a zatim casopisa, radija i televizije.

Jedna od najpoznatijih istrazivackih organizacija je " A.C. Nielsen Company".

4.2.Organizacija marketing komuniciranja u poduzecu

Bitne komponente za efikasno obavljanje marketing komuniciranja su organizovanost, podjela rada i profesionalnost.

Organizacija marketing komuniciranja u preduzecu, treba da omoguci djelotvorno izvrsenje namjeravanje marketing i marketing komunikacijske strategije.

Djelotvornost organizacije marketing komuniciranja zavisi od:

mjesta marketing komuniciranja u organizacijskoj strukturi preduzeca

organizacione strukture sluzbe za marketing komuniciranje

ljudi koji rade u marketing komuniciranjuOrganizaciono lociranje marketing komuniciranja u preduzecu zavisi od velicine firme, brojnosti proizvoda, visine budzeta za marketing komuniciranje, itd.

Najprihvatljivije je locirati marketing komuniciranje unutar sluzbe marketinga, tako da iz strategije i strukture marketinga proizilaze strategija i struktura marketing komuniciranja.

Postoje dva osnovna oblika organizacije funkcije marketing komuniciranja i to:

1. centralizovani oblik

2. decentralizovani oblik

U praksi se cesto javlja kombinacija ova dva rjesenja.

Kod centralizovanog oblika organizacije, funkcija komuniciranja je "u ravni" sa ostalim centralizovanim funkcijama na nivou preduzeca.

Prednosti ovog oblika organizacije su:

1. lakse se obezbjedjuje ostvarenje strateskih funkcija

2. uspjesnije se planira, koordinira i kontrolira rad sluzbe marketing komuniciranja

3. racionalnije je koristenje resursa

4. koncentracija najboljih kadrova

5. bolje se planiraju i koriste finansijska sredstva, itd.

Nedostaci su:

1. ne odgovara preduzecima sa heterogenim proizvodnim programom i diverzifikovanim poslovanjem

2. ne odgovara preduzecima sa medjusobno udaljenim i suvise segmentiranim trzistima

3. teskoce u pracenju rada jedinica na nizim nivoima, itd.

Kod decentralizovanog oblika organizacije aktivnosti se organiziraju na dva nivoa:

na nivou preduzeca (korporativni nivo)

na nivou filijalePrednosti ovog oblika organizacije su:

1. omogucava da se promocija lakse prilagodi specificnim potrebama filijala

2. dozvoljava vise fleksibilnosti u pristupu promociji i obezbjedjuje lakse i brze promjene

3. omogucava nezavisno mjerenje uspjesnosti i djelotvornosti procesa komuniciranja za svaku filijalu

4. stvaraju se moguncnosti za uvodjenje inovacija i razlicitih pristupa promociji

5. razvija se motiviranost i inicijativa u formi konkurencije medju filijalama i u pogledu njihove promocije, itd.

Postoji pet osnovnih nacina organizacije sluzbe za marketing komuniciranje:

1. organizacija po (pod) funkcijama - odjel kreacije, odjel medija, odjel istrazivanja

2. organizacija po medijima - odjel za stampu, odjel za radio i televiziju, odjel za vanjsko oglasavanje, itd.

3. organizacija prema proizvodima - odjel promocije za proizvod A, odjel promocije za proizvod B, itd.

4. organizacija prema geografskom podrucju - odjel za regiju a, odjel za regiju b, itd.

5. organizacija prema vrsti trzista - odjel za krajnje potrosace, odjel za industrijske kupce, odjel za trgovinu, itd.

Okretanje kompanija konceptu integrisanog marketing komuniciranja (IMC), doveo je i do znacajnih promjena u organizaciji funkcije marketing komuniciranja.

Postoje tri oblika organizacije integrisanog marketing komuniciranja u okviru organizacijske strukture preduzeca:

1. Marcom (makreting communications) manager - centralizira sve komunikacijske aktivnosti pod nadleznost jedne osobe ili odjeljenja

2. Restrukturirani brand management pristup - smanjuje slojeve ili nivoe koji su postojali u ranijim pristupima, sve prodajne i ostale marketinske aktivnosti su za marku proizvoda, kategoriju proizvoda ili preduzece svrstane u tri grupe i sve podnose izvjestaj glavnom direktoru i sve su na istom organizacijskom nivou. Tako imamo sljedece grupe: grupa marketing usluge/komunikacije, grupa marketing operacija, grupa prodaja.

3. Komunikacioni menadzer (tzv. "Car" model) - ovdje se imenuje komunikacioni menadzer koji je odgovoran za unapredjenje ili koordinaciju svih komunikacionih programa za ukljucenje marke proizvoda, razlicite marke proizvoda i usluga razvijaju svoje vlastite komunikacione programe, ali svi planovi i programi idu kod Komunikacionog menadzera, zvanog "Car".Osnovni zadaci sluzbe marketing komuniciranje u preduzecu mogu biti sljedeci:

1. utvrdjivanje politike marketing komuniciranja u okviru cjelokupnog marketinga preduzeca

2. razvoj planova i programa marketing komuniciranja

3. planiranje i kontrola trosenja budzeta za marketing komuniciranje

4. evaulacija i kontrola marketing komunikacijskih kampanja

5. saradnja sa ostalim sluzbama marketinga i drugim sluzbama

6. kreiranje originalnog identiteta i prepoznatljivosti preduzeca i proizvoda

7. selekcija agencije, te saradnja sa agencijom za marketing komuniciranje

8. izbor i saradnja sa medijima, itd.

4.3 Agencija za oglasavanje/marketing komuniciranje

Agencije za oglasavanje se ubrajaju u marketing institucije. Marketing institucije su organizacije sspecijalizirane u odredjenim marketing aktivnostima i kao takve predstavljaju eksperte za njihovo obavljanje.

Agencija za oglasavanje je nezavisna organizacija kreatinih i strucnih ljudi koji su specijalizirani za razvoj i pripremanje marketinskih i oglasivackih planova, oglasa i drugih promotivnih sredstava.

Agencija kupuje oglasni prostor i vrijeme u razlicitim medijima za potrebe razlicith oglasivaca ili prodavaca (njihovih klijenata), kako bi pronasli kupce za njihove robe i usluge.

Sustina agencijskog biznisa jeste da kreira tzv. dozivljenu vrijednost za proizvod ili uslugu svog klijenta, a ona to postize davanjem proizvodu personalnost i to putem komuniciranja kojim stvara osnovno razumijevanje proizvoda, putem kreiranja imidza ili pamtljivih slika o proizvodu kao i pozicioniranjem prozivoda.

Misija ovih agencija je dodavanje vrijednosti markama proizvoda kroz kreiranje zeljene percepcije.

Dva osnovna razloga zbog kojih se angaziraju agencije su:

1. one pruzaju klijentu ekspertno znanje, objektivnost i predanost

2. one rapolazu sa osobljem i menadzmentom koji su potrebni za dostizanje komuninacionih ciljeva

4.4. Vrste agencija za oglasavanje TESTNO PITANJE

Prema

VeliciniPrema

teritorijiPrema

vrsti uslugePrema

obimu uslugaPrema

organizaciji

1. Male1.Lokalne1. Ciste oglasavacke agencije1. Full services1. Organizacijske marke

2. Srednje2.Regionalne3. Agencije izmedju ove dvije vrste:

- Unapredenje prodaje2. Specijalizovane (kreativne medijske)2. Organizacijske mreze

3. Velike3. Nacionalne- PR (Odnosi sa javnoscu)3. Agencijske holding organizacije

4. Medunarodne- Direktni marketing

2. Integralni marketing komunikacijski servis

4.4.1. Agencije koje pruzaju punu uslugu

Full service agencije tip agencije koji pruza puni spektar usluga ukljucujuci istrazivanje marketinga, planiranje uvodenja novog proizvoda na trziste, kreativne usluge, planiranje i zakup medija.

Ova agencija ima osoblje u cetiri glavne funkcije:

1. account management

2. kreativni servis

3. planiranje i zakup medija

4. istrazivanje

Dalje imaju:

1. vlastito racunovodstveno odjeljenje

2. odjeljenje za vodjenje internih poslova

3. odjeljenje za stampanu i elektronsku produkciju

4. odjeljenje za kadrove

Prednosti ovih agencija su:

1. centralizacija odgovornosti

2. bolje vodjenje ekonomike poslovanja

3. jednostavnija koordinacija i vodjenje cjelokupnog klijentovog oglasivackog programa

4. veca objektivnost

5. prodajno-orijnetiran kreativni rad

6. sinergija

7. veca koncentracija talenata

8. bolja klima za rad, itd.

Takodje, neke od ovih agencije pruzaju i tzv. "a la carte" servis koji klijentu omogucava da sam izabere samo one usluge koje mu u odredjenom trenutku trebaju, sto znatno smanjuje troskove.

4.4.1.2. Specijalizirane agencije

Specijalizovane agencije su agencije koje su specijalizirane za odredene funkcije (Kreativna funkcija - kreativni butici, obicno su to male agencije koje se koncentrisu na pripremanje kreativnog rjesenja klijentovih komunikacija i fokus organizacije je u potpunosti na ideju, na kreativni produkt. Obicno su angazirani od strane klijenta, ali mogu biti unajmljeni i od strane oglasavacke agencije kada je to njoj potrebno ili Medijsko kupovanje ili medija-kupovni servisi, pojavili se prvi put u 1970-tim godinama, gdje vecina agencija odvaja svoju funkciju medija od ostalih. Postoji vise razloga da kompanije koriste samo jedan izvor za medijske kupovine-smanjuju se troskovi ekonomijom obima, medijski prostor se kupuje po veoma niskim posrednicik provizijama, koristenje medijske osrganizacije osigurava jedinstven pristup medijima, bez obzira na koristenje razlicitih agencija koej pruzaju kreativne usluge i usluge planiranja kampanje, dobija se mocna pregovaracka pozicija. Western International Media Corporation je najveci medija-kupovni servis na svijetu, koja radi gotovo iskljucivo za oglasavacke agencije i usluzuje samo jednog oglasivaca direktno. Metodi placanja usluga medija-kupovnih servisa su razliciti. Neke se suluge placaju kroz proviziju od medija, a druge kao procenat od onoga sto agencija ustedi za klijenta) ili za odredene auditorije (nacionalne manjine mladi, stari) ili za odredene industrije (finasijski servisi, turizam, zdravlje, kompjuteri, poljoprivreda ili business to buisness). Pored ovih postoje specijalizovane agencije i u svim drugim oblastima marketing komuniciranja kao sto su direktni marketing, unapredenje prodaje, odnosi s javnoscu, dizajn pakovanja i korporativni dizajn. Nadalje postoje i tzv. agencije za jednim klijentom (one-client agencies) koje usluzuju samo jednog klijenta i zatim in house agencije koje djeluju unutar samog oglasivaca i tzv. slobodnjaci (freelancers).

4.5. Organizacija i funkcionisanje agencija za oglasavanje

Zavisi od niza faktora, ali je kljucni velicina agencije, tu su dalje vlastita priroda agencije, itd. Nacin na koji je organizacija organizirana reflektuje njenu misiju, ciljeve i strategiju.

4.5.1. Agencijsko osoblje

Uspjeh agencija za oglasavanje je neraskidivo povezan sa ljudima koji rade u agenciji - njihovim radom, inspiracijom i entuzijazmom. LJudi predstavljaju najvecu vrijednost u ukupnoj vrijednosti agencije.

4.5.2. Organizacija agencija za oglasavanje

Najvise velikih i srednjih agencija primjenjuje jedan od dva glavna sistema organizacije:

1. Sistem grupe

2. Sistem odjeljenja/funkcija ili vrsi njihovo kombinovanje.

4.5.2.1. Grupna organizacija

Ovdje imamo specijaliste za pojedina podrucja oglasavanja (slikari, pisci, ljudi za odnose sa medijima), odnosno, za odredjenu grupu oglasivaca. Postignuta je specijalizacija i visis tepen poznavanja problema odredjenog ili odredjenih oglasivaca. Svaki klijent ima tim ili grupu pojedinaca koji usluzuju njegov account. Svaka grupa izvjestava sefa accounta ili rukovodioca grupe i razjasnjava svoje planove preko sefa accounta. Neke grupe usluzuju vise accounta.

4.5.2.2. Organizacija po odjeljenjima - funkcionalni princip

Ovaj sistem polazi od grupisanja iste vrste specijalista (poslova) u posebna odjeljenja koja rade za sve klijente agencije. U ovom sistemu postoji odjeljenje za svaku glavnu reklamnu agencijsku funkciju, a svaku vodi specialist iz tog odredjenog podrucja, cesto podpredsjednik agencije. Osoblje svakog odjeljenja odgovara rukovodiocu odjeljenja. Ova organizacija se vise koristi od organizacije po grupama, dok neke agencije kombiniraju oba principa organizacije.

Osnovni organizacijski dijelovi agencije za oglasavanje su:

1. Agencijski menadzment tim

2. Account management

3. Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje (account planning & research)

4. Kreativno odjeljenje

5. Medijsko odjeljenje

Pored navedenih dijelova, u agenciji ponekad postoji i tzv. nadzorni odbor (review board) koji obuhvata kljucne agencijske ljude koji pregledaju sve oglasivacke kampanje koje nastaju i odlaze iz agencije, a tu su jos i organizirane usluge za podrsku glavnim funkcijama: produkcija, sluzba za informiranje i dokumentaciju, finansijska sluzba, itd.

4.5.2.2.1. Agencijski meandzment tim

Agencijski menadzment tim donosi sveobuhvatna uputstva i strateske smjernice za ukupan agencijski rad. Ima nekoliko glavnih briga: jedna je finansijska a zatim kreativnost. Razvoj agencije je odgovornost menadzmenta, agencije se razvijaju tako sto tjeraju postojece klijente da uvecavaju fond za reklamiranje. Menadzment nadgleda referente accounta u agenciji, odredjuje politike i nadgleda operacije, osoblje agencije, itd.

4.5.2.2.2. Account management

Account menadzment: propagandne agencije svoje klijente zovu accounts.

Account je jednostavno oglasivac kojeg agencije usluzuju klijent. TESTNO PITANJE

Uloga account menagmenta je da sluzi kao veza izmedu klijenata i agencije. Zato se ova funkcija i zove client managment.

Svaki klijent agencije je vodjen od strane account direktora, ispod account direktora se mogu nalaziti account handlers (account executives, account managers), koji prenose informacije izmedju dvije strane, "prevode" klijentov jezik u jezik reklamne agencija i obrnuto, te prezentiraju rezultat rada agencije clanovima klijentovog tima.

U sustini, cilj account handling strukture je da "preslika" klijentovu internu organizacijsku i menadzersku strukturu kako bi obezbijedili odgovarajuce tacke kontakta izmedju organizacija na svim relevantnim nivoima.

Account management u vodecim agencijama uglavnom ima 4 nivoa:

management representative ili supervisor

account supervisor

account executive

assistant account executive, ponekad moze postojati i account direktor, koji je iznad account supervisor.

Manje agencije imaju najvise tri nivoa.

4.5.2.2.3. Planiranje klijentovih projekata i istrazivanje

Ova funkcija se pojavila posljednjih decenija.Account planeri imaju vaznu stratesku odgovornost u okviru agencije. Oni su specijalisti za stavove i motive potrosaca. Dubinska istrazivanja obezbjedjuju istinsko razumijevanje kako potrosaca, tako i marki proizvoda koje oni kupuju.

Account planeri se ponekad nazivaju "consumer insights" specijalisti.

4.5.2.2.4. Kreativno odjeljenje

Tri najvaznije funkcije ekonomsko propagandne agencije su: copy, art i mediji. U kreativnom odjeljenju se obavljaju prve dvije. Copy znaci pisanje tekstova za oglasavanje. Art znaci kreiranje sredstava koja ce nositi tekst.

Ovo odjeljenje predstavlja sliku agencije u javnosti. Odgovornost ovog odjeljenja je da kreira oglasavacku poruku koju ce na kraju vidjeti ciljni auditorij.

Kreativno osoblje u agenciji najcesce ima neke od sljedecih pozicija:

kreativni direktor

sef kreativnog odjeljenja

pisac teksta, umjetnicki direktor i producent, a pored ovih mogu postojati i odjeljenje za RTV produkciju i Art studio.4.5.2.2.5. Medijsko odjeljenje

Medijsko odjeljenje proucava medije, prikuplja i analizira informacije o medijima, vrsi izbor medija za oglasavanje, te pravi raspored koji oglas pojaviti, gdje, kada i koliko puta. Nakon toga, uz klijentovo odobrenje, kupuje vrijeme i prostor za klijentovo oglasavanje.

Ovo odjeljenje obavlja jednu od najkompleksnijih funkcija u reklamnoj agenciji. Ono osigurava da poruke kreirane u agenciji komuniciraju putem odgovarajucih medija, u pravo vrijeme i sa prihvatljivim troskovima.

Vecina medijskih odjeljenja se dijeli na tri funkcije:

1. planiranje

2. kupovanje

3. istrazivanje medija

4.6. Prihodi agencija za oglasavanje i nacini obracuna

Postoje dva osnovna sistema placanja agencijskih usluga, i to sistem provizije (commission) i sistem naknade (fee).

4.6.1. Sistem provizije

Ovo je jos uvijek najcesca osnova obracuna agencijskog prihoda.

Obracun se vrsi tako sto medij ispostavlja agenciji fakturu za ukupnu cijenu oglasa. Agencija provjerava racun i, nakon eventualnih popusta koje oglasivac ima za pravo, ispostavlja racun oglasivacu. Oglasivac uplacuje agenciji cijeli iznos fakture umanjen za eventuale popuste, a agencija od uplacenog iznosa obustavlja proviziju(koja se krece izmedju 15% i 17%), dok ostatak uplacuje medijima.

4.6.2. Naknada/Honorar (Fee)

Sustina ovog pristupa je da se unaprijed procjeni i prihvati obim rada koji je ukljucen u obavljanje poslova za klijenta, a naknada odrzava tu procjenu.

Naknada se moze obracunavati po nekoliko osnovica:

naknada po ulozenom radu

naknada po ulozenom vremenu

naknada po napravljenim troskovima

placanje po osnovu uspjesnog izvrsenja

placanje za troskove proizvodnje/produkcije4.7. Odnosi agencije za oglasavanje i klijenta

Dva osnovna principa rada agencije su:

1. agencija ne moze biti istovremeno angazirana za dva ili vise direktnih konkurenata

2. agencija mora organizaciono, kadrovski i finansijski biti nezavisna od medija

4.7.1. Kako agencije dobijaju posao

Novi klijenti dolaze kroz:

1. preporuke zadovoljnih klijenata

2. putem poslovnih prezentacija kao odgovora na upit potencijalnih klijenata

3. iz razlicitih kontakata sa top menadzmentom potencijalnog klijenta

4. publicitet koji odlazi od uspjesnih kampanja

5. kroz aktivnosti specijalista za dobijanje novog posla

6. objavljivanjem oglasa u poslovnim casopisima

7. kroz akcije direktnog marketinga

8. putem davanja unaprijed prijedloga od strane agencije

4.7.2. Faze razvoja odnosa izmedju agencija i klijenata

Zivotni ciklus odnosa izmedu agencije i klijenta ima cetiri faze:

1. faza prije uspostave odnosa,

2. razvojna faza,

3. faza odrzavanja odnosa,

4. faza prekida odnosa.

4.1.1. Izbor agencije od strane klijenta i faktori koji utjecu na odnose izmedju klijenta i agencija

Prva polazna tacka u izboru bilo koje agencije je definisanje usluga koje kompanija-klijent zeli da joj agencija isporuci.

Drugi korak je utvrdjivanje kvalitativnih i kvantitativnih kriterija koji ce se koristiti kod ocjenjivanja rada/djelovanja agencije.

Treci korak je utvrdjivanje sire liste/spiska agencija koje mogu zadovoljiti osnovne zahtjeve klijenta.

Cetvrti korak je kreiranje kratke liste agencija kandidata i razmatranje specificnih pitanja kroz kratke zahtjeve(brifs).

Peti korak je uspostavljanje neke vrste ciljeva ili kriterija koji ce se koristiti kao mjerila za ocjenjivanje agencijskih prezentacija.

Faktori izbora agencije po istrazivanju casopisa "Campaing":

1. kvalitet razmisljanja

2. dobra sjedinjenost izmedju strana u poslu

3. predstavljanje od strane direktora agencije onih koji ce ostati raditi na vasem poslu

4. dokazi o znacajnim polovnim vjestinama

5. strategija koja pruza vrijednost za novac

6. mocne kreativne ideje

7. agencijska kultura koja je slicna i odgovara vasoj vlasitoj

8. dokazi da agencija razumije i da moze ojacati vasu marku

Razlozi za odlazak klijenata po istrazivanju casopisa "Campaing":

ne ulazu dovoljno vremena/resursa za nase potrebe

izgubljen entuzijazam za nas proizvod/uslugu

rade sa konkurentima

postoji personalni sukob

nemaju vjestine za integrisanje komuniciranja

nemaju tehnologiju za zadovoljavanje nasih potreba

redovno mijenjamo agencije kao dio nase politike

POGLAVLJE V

PONASANJE POTROSACA I ANALIZA CILJNOG AUDITORIJA

5.1.Uvod u ponasanje potrosaca

Marketing komuniciranje nastoji utjecati na ponasanje potrosaca. Postoje dva vazna pitanja koja menadzeri moraju prouciti, a sto su:

Sta utjece na ponasanje potrosaca na njihovom trzistu?

Kako kupci donose odluku o kupovini?

Pocetna tacka za razumjevanje potrosaca u kupovini je Kotlerov model podsticaj-reakcija.Marketing podsticajiOstali podsticajiKarakteristike kupcaProces donosenja odluke o kupoviniKupceve odluke

Proizvod

Cijena

Distribucija

PromocijaEkonomski

Tehnoloski

Politicki

KulturniKulturne

Drustvene

Licne

PsiholoskeUocavanje problema

Traganje za informacijama

Ocjenjivanje alternativa

Kupovina

Postkupovno ponasanjeProizvod

Marka

Trgovac

Vrijeme

Obim

Po modelu se vidi da i marketing stimulansi i stimulansi iz okruzenja djeluju na potencijalnog kupca. S druge strane, karakteristike kupca i proces odlucivanja vode do odredjenih odluka o kupovini.

5.2.Identificiranje i odresivanje ciljnog auditorija

Sustinsko pitanje za proces upravljanja marketing komuniciranja jeste s kim preduzece zeli da komunicira i koji efekat zeli da tim komuniciranjem ostvari.

Radi se o pitanju identifikovanja i odredivanja ciljnog auditorija, te zeljenog ponasanja u kupovini.

Prvi korak u strateskom odlucivanju o marketing komuniciranju jeste odlucivanje o ciljnom auditoriju.

Izbor ciljnog auditorija je proces odlucivanja koja ce potencijalna grupa biti najbolja za marketing komuniciranje, odnosno najbolje odgovarati na komunikacijsku kampanju u odnosu na njene troskove.

LEVERAGE - ocekivana prodaja podjeljena sa ocekivanim troskovima kampanje ukazuje na odredeni prodajni potencijal grupe.

Samo grupe sa visokim prodajnim potencijalom trebaju biti birane kao ciljni auditorij.

Ciljni auditorij je vec generalno identifikovan u vidu ciljnih trzisnih segmenata. Medutim, ciljni auditori ne mora biti isto sto i ciljni trzisni segment.

5.2.1.Ciljni auditorij v.s (nasuprot) ciljno trziste

Ciljni auditorij se odnosi na one kojima je odredena komunikaciona kampanja upucena, dok ciljno trziste predstavlja one kojima je upucen cjelokupan marketing program.

Za odredenu komunikacionu kampanju, ciljni auditorij moze biti dio ili podskup ciljnog trzista. Dakle jedan ili vise ciljnih trzisnih segmenata postaju ciljni auditorij, samo onda kada marketar odluci da usmjeri svoje marketinske komunikacije prema tom segmentu.

Auditorij se u komunikaciji jos naziva i publika, primalac, odrediste, receiver ili prijemnik.

5.2.2.Kupci vs. ne-kupci

Prvo sto preduzece treba znati o svom ciljnom auditoriju jeste da li se radi o kupcima ili potencijalnim kupcima.

5 potencijalnih grupa (kupaca) ciljnih auditorija: TESTNO PITANJE

Grupe ne-kupaca (ne-kupvne grupe):

1 (NCU) novi korisnici kategorije proizvoda,

2 (OBL) kupci lojalni drugim markama,

3 (OBS) kupci koji mijenjaju druge marke

Grupe kupaca (kupovne grupe):

1 (FBS) kupci koji mijenjaju marku preduzeca,

2 (BL) kupci lojalni marki poduzeca

BL predstavljaju sustinu prodaje preduzeca, njegove najcesce kupce.

FBS su vanjski rub prodaje preduzeca, oni ukljucuju marketarovu marku i svoje "prevrtljivo" kupovno ponasanje, ali je i kupuju rjedje nego lojalni kupci.

Prodaja takodje moze biti ostvarena putem podsticanja NCU da kupe marketarovu marku, zatim putem utjecaja na OBS da ukljuce nasu marku u svoj kupovni "repertoar" i putem odvracanja konkurenciji lojalnih kupaca od njihovih marki, sto je veoma tezak posao.

Lojalnost marki moze biti definirana kao redovno kupovanje marke zasnovano na:

stalnoj spoznaji

prihvatljivim cjenovno-promotivno-otpornim stavovima u vezi sa markomLojalnost je, prema tome, bazirana na spoznaja-stavovi-ponasanje konceptu.5.2.3.Geografsko, demografsko i psihografsko odredjivanje ciljnog auditorija

Geografski, demografski ili psihografski faktori se cesto dodatno koriste za opisivanje i odredjivanje cilnog auditorija iz jedne od pet grupa potencijalnih kupaca za pojedinu kampanju.

Geografsko odredjenje ukazuje na geografsku oblast kupcevog stanovanja ili mjesto rada/poslovanja.

Demografski faktori ukazuju na demografske, objektivne karakteristike kupca (starost, pol, zanimanje, socijalni status i sl.)

Psihografski faktori upucuju na subjektivne karakteristike kupca kao sto su stil zivota, personalnost, opci stavovi, itd.

Medjutim, pristup "lojalnosti marki" trebao bi biti uvijek primarni pristup, koji moze, nakon toga, biti nadogradjen zeljenim demografskim, psihografskim ili nekim drugim faktorima koji dodatno opisuju ciljni auditorij.

5.2.4.Primarni i sekundarni ciljni auditorij

Kada postoji odredjeni prodajni potencijal i u drugim grupama, tada je pozeljno da se identificiraju primarni i sekundarni ciljni auditorij (obicno druga grupa) za komuniciranje.

Rijeci primarni i sekundarni auditorij oznacavaju, ne velicinu ciljnog auditorija, nego njegovu relativnu kupovnu snagu.

5.2.5.Kupci vs. stakeholderi

Siri stakeholderi-fokus je cesto prisutan u marketing komuniciranju.

Iako su sadasnji i potencijalni kupci primarne ciljne mete najveceg dijela marketing komunikacijskih napora, trgovina je takodje veoma vazna, tako da ispitivanja u vezi sa markom obuhvataju ne samo kupce, vec i sve kljucne stakehodere.

5.3.Povezivanje ciljnog auditorija sa marketing strategijom

Preduzece zeli da kod ciljnog auditorija izazove neku vrstu akcije.To je akcija svaki put, na kraju jedna od dvije osnove varijante kupovnog ponasanja:

probna kupovina (proba)

ponovna kupovina (ponavljanje)

Ako je nas cilj povecanje proba, mi cemo trebati komunicirati sa ne-kupcima, a ako je nas cilj stvaranje ponovljenih kupovina, tada cemo trebati komunicirati sa kupcima.

Odredjivanjem akcionih ciljeva za ciljni auditorij, preduzece povezuje marketing i komunikacionu strategiju.

Akcioni ciljevi za ciljni auditorij su zeljeno ponasanje nastalo kao rezultat kampanje marketing komuniciranja, dakle, vidljivo, mjerljivo i stvarno ponasanje.

5.3.1.Akcioni ciljevi za pet grupa kupaca

Akcioni ciljevi su podijeljeni na:

1. ciljeve probne kupovine

2. ciljeve ponovne kupovine

CiljeviCiljni auditorij

NCUOBLOBSFBSBL

PROBNA KUPOVINA

- Proba kategorije proizvodax

- Proba markexxx

- Ponovno ispitivanje markexx

CiljeviCiljni auditorij

NCUOBLOBSFBSBL

PONOVNA KUPOVINA

- Odrzavanje stope ponavljanjax

- Povecanje stope ponavljanjaxxx

- Veca kupovina po akcijixx

- Manja kupovina po akcijixx

- Ubrzavanje timingaxx

- Usporavanje timingaxx

Kao dodatak povecanju kupovne stope, moguce je identificirati i brojna druga ponasanja vezana za ponavljanje kupovine, kao npr.:

kupovina vece kolicine po kupovnoj akciji

kupovina manje kolicine po kupovnoj akciji

ubrzavanje vremena kupovine

usporavanje vremena kupovine5.3.2. Ciljevi probne kupovine

Proba je pocetni akcioni cilj za:

1. Nove kategorije proizvoda

2. Nove marke

3. Nove cijene auditorije (novi korisnici ili novi nacin koristenja) za postojece marke

5.3.2.1. Cilj probne kupovine za novu katagoriju proizvoda

Najteza situacija za postavljanje ciljeva sa kojom se suocava marketing menadzer jeste postavljanje ciljeva probe za novu kategoriju proizvoda, gdje nasa marka predstavlja prvi proizvod u novoj kategoriji.

Kada je nova kategorija proizvoda slicna nekoj postojecoj kategoriji, zadatak je laksi, suprotno od toga, ako je nova kategorija veoma razlicita od svega drugog sto je bilo prije nje, imitiranje rezultata drugih kategorija moze dovesti do gresaka.

5.3.2.2. Cilj probne kupovine za novu marku ili novi ciljni auditorij

Cilj probne kupovine je znatno lakse postaviti kada se uvodi nova marka u postojecu kategoriju proizvoda ili se uspostavljenom markom ciljaju novi korisnici. Kada je kategorija proizvoda vec uspostavljena, tada cilj probe za novu marku ili nanovo (re)pozicioniranu marku moze biti pravilno postavljen koristenjem odredjenih normi probe, koje su siroko primjenjive za kupce pakovanih proizvoda krajnje potrosnje, ali ne i za druge proizvode.

5.3.3. Ciljevi ponovljene kupovine

Nakon probe, uspjeh marke kod mnogih kategorija proizvoda ili usluga zavisi od ponavljanja kupovine. Prodaja nase marke u odredjenom periodu je rezultat broja proba nase marke i prosjecne frekvencije sa kojom se nasa marka kupuje (ponovljene kupovine).

Obim ponovljene kupovine je obicno lakse predvidjeti i planirati nego probne kupovine.

5.3.4. Distributeri kao ciljni auditorij

Distributeri (vele trgovci i maloprodavaci) takodje su ciljna meta za ciljeve probe ili ponavljene kupovine. Ako distributeri ne prihvate nasu marku, onda je krajnji kupci ili potrosaci ne mogu kupiti (osim ako ne koristimo direktni marketing).

Odluka distributera da drzi nasu marku je jednaka probi, odluka da ponovo naruci nasu marku je jednaka ponovljenoj kupovini, a odluka da nasoj marki dodijeli vise prostora na polici je ekvivalentna povecanju kolicine kupovine i ubrzavanju vremena kupovine.

5.4. Povezivanje ciljnog auditorija sa komunikacionom strategijom

Poznavanje kupovnih uloga veoma je vazno za marketara, jer mu pomaze da odredi koju specificnu ulogu u kupovinom odlucivanju treba da dosegne i koje su to informacije, koje bi bilo korisno da zna o osobi ili osobama, koje igraju tu ili te uloge kako bi sadrzaj poruke, izbor komunikacionih sredstava i raspored medija bili sto efikasniji. Takodje, marketar se fokusira i na faze odlucivanja i akcije koje prethode, prate ili slijede nakon kupovine.

Moguce je zamisliti najmanje pet uloga koje pojedinci, clanovi ciljnog auditorija, mogu igrati u procesu odlucivanja o kupovini. Moguce kupovne uloge su:

INICIJATOR predlaze kupovinu (osoba koja zapocinje cijelokupan proces odlucivanja.To je osoba koja prvo dolazi na ideju o kupovini proizvoda i usluga).

UTICAJNA OSOBA preporucuje kupovinu (to je osoba ciji pogledi i prijedlozi utjecu na odluku o kupovini. Marketar, naravno, zeli da ova osoba predlozi negovu marku ili uslugu).

DONOSILAC ODLUKE O KUPOVINI stvarno donosi odluku o izboru koji proizvod ili uslugu kupiti ili koristiti (osoba koja donosi konacnu odluku o kupovini, marketar zeli da ova osoba izabere bas njegovu marku).

KUPAC onaj koji stvarno kupuje proizvod ili uslugu (ova osoba u stvari, prakticno realizira odluku o kupovini, naravno marketar zeli da ova osoba kupi bas njegov proizvod ili uslugu.)

KORISNIK onaj ko stvarno koristi proizvod ili uslugu (osoba koja koristi stvarno ili trosi proizvod ili uslugu, marketar zeli da ta osoba bas trosi ili koristi njegovu marku ili uslugu).

Vazna stvar koju ovdje treba istaci, jeste da ce se specificni marketing komunikacioni ciljevi razlikovati u zavisnosti od vrste uloge kojoj se zelimo obratiti, a moramo i znati ko i koliko ljudi je ukljuceno u svaku ulogu.

Mreza uloga u kupovnom odlucivanju je jednostavan, ali uspjesan nacin za fokusiranje razmisljanja o razlicitim ulogama clanova ciljnog auditorija koje oni mogu igrati.

5.5. Ponasanje u kupovini i komunikaciona strategija

Djelotvorno upravljanje marketing komuniciranjem trazi od marketara da analizira i modelira glavne faze procesa odlucivanja o kupovini izabranog ciljnog auditorija. Ono sto se iz ove analize treba utvrditi jesu odgovori na pitanje ko, gdje, kada i kako preduzima akciju ili donosi odluke koje ce na kraju dovesti do kupovine, kao i u kojoj fazi procesa kupcevog donosenja odluke o kupovini bi bilo razumno ocekivati da odredjena vrsta marketing komuniciranja utjece na donosenje odluke.

Rossiter i Percy su konstruisali model faza ponasanja u kupovini - Behavioral Sequence Model (BSM).

Ovaj model se koristi kao okvir za utvrdjivanje odluka ciljnog auditorija:

- "horizontalno" u terminima kao sto je:

STA - osnova faza koja prethodi, prati i slijedi nakon kupovine

- "vertikalno" u obliku podataka koji sluze kao input za:

KO - ucesnik u odlucivanju i njegova uloga u odlucivanju

GDJE - lokacija faze odlucivanja

KADA - vrijeme i vremenski raspored za svaku fazu

KAKO - opis kako je ostvarena svaka faza odlucivanja

BSM Model

Razmatranje svake faze(1) STA (faze procesa odlucivanja o kupovini)

Spoznaja problemaTrazenje informacija i ocjena alternativaKupovinaKoristenje

(2) KO (uloge u odlucivanju o kupovini

(3) GDJE (lokacija gdje ce se odluka dogoditi)

(4) KADA (vrijeme i raspored)

(5) KAKO (opis nacina donosenja odluke)

Navedena slika kombinira tok odlucivanja o kupovini sa ulogama u odlucivanju, lokacijom, vremenskim rasporedom i opisom odluka.

Vaznost ovog modela je sto pomaze da se organizira znanje na najuspjesniji nacin za marketing komunikacijsko ciljanje.

BSM prije svega obezbjedjuje detaljnu i dinamicnu sliku ciljnog auditorija sa stanovista ukupnog procesa odlucivanja o kupovini.

(1) STA - faza procesa odlucivanja o kupoviniSlika Faze odlucivanja o kupovini i odgovori kupca

Ovdje se vidi da su osnovne faze odlucivanja o kupovini iz modela BSM prikazane kao faza "akcija ciljnog auditorija", tj. cetvrta faza modela odgovora kupca.

(2) KO - uloge u procesu odlucivanja

Na oba trzista - potrosaca i organizacija, odredjene kupovne odluke su donijete od strane pojedinca, dok su druge donijete od strane grupe ljudi, sto nas vodi do koncepta "jedinice odlucivanja" (Decision Making Unit - DMU).

Iako konacna odluka moze biti rezultat grupe, marketing komunikacije treba da podsticu pojedince, prije nego sto se oni sastanu da donesu zajednicku odluku.

Vise mogucih uloga u odlucivanju moze biti identificirano, ali je pet uloga o odlucivanju najcescih. (navedene su gore: Inicijator, Utjecajna osoba, Donosilac odluke, Kupac, Korisnik).

Kod inicijatora stvaramo upoznatost za odredjenu potrebnu kategoriju proizvoda i predlazemo nasu marku kao moguceg kandidata za kupovinu.

Kod utjecajne osobe komuniciramo razloge zasto bi ona trebala da preporuci nasu marku

Donosioca odluke nastojimo nagovoriti da izabere nasu marku

Kupca nastojimo "privezati" za nasu marku kako si osigurali njen izbor

Kod korisnika nastojimo osigurati stvarnu upotrebu i mozda povecanje koristenja nase marke tako da, ako je zadovoljan s njom, nastavi je ponovo kupovati.

(3) GDJE -lokacija

Lokacijske mogucnosti za marketing komuniciranje su kljucne za uspjeh i BSM modle moze pomoci da se otkriju i utvrde najbolja mjesta. Lokacija svake faze u modelu BSM je vazna kod medija planiranja - posebno kod izbora medija.

(4) KADA - vrijeme i vremenski raspored (timing)

Vrijeme i vremenski raspored kod svake faze BSM- a su veoma vazni za medija planiranje - posebno kod rasporedjivanja medija. Generalno govoreci, ukupno vrijeme od pocetka do kraja faza BSM-a oslikava ono sto se zove kupcev kupovni ciklus.

(5) KAKO - opis nacina odlucivanja

Konacni input u BSM je odgovor na pitanje "kako" za svaku fazu odlucivanja.

5.6. Profiliranje ucesnika u odlucivanju

Nas zadatak je da saznamo, nakon posmatranja pojedinaca u svakoj od pet uloga, sto vise o ciljnim ucesnicima u odlucivanju - tako da se oglasi, marketinski dogadjaji i sl. mogu biti dizajnirani da odgovaraju ucesnicima u odlucivanju.

POGLAVLJE VI

PROCES KOMUNICIRANJA

6.1. Definiranje komuniciranja

Komuniciranje predstavlja mehanizam pomocu kojeg egzistraju