Definicija marketingaM je fokusiran na tržište , potrebe korisnika, profitabilnost i koordinaciju aktivnosti poduzeća prema okolini, razvoj. Definiran je kao skup aktivnosti usmjeren na zadovoljenje potreba korisnika uz ostvarivanje ciljeva organizacije kroz procese razmjene na tržištu. Ovisno o kontekstu promatranja M može biti:1) Kao znanstvena disciplina marketing istražuje aktivnosti, metode i postupke koji omogućavaju efektivnost i efikasnost razmjene te usklađivanje proizvodnje i potrošnje.2) Marketinška koncepcija je doktrina (nauka, teza) i usmjerenost prema zadovoljavanju identificiranim potrebama društva kroz određene proizvode/usluge uz vlastiti dobitak.3) Kao poslovna funkcija ovisi o organizaciji unutar samog poduzeća, bilo da je M integriran u jedan odjel ili odvojen.4) Kao ekonomski proces povezuje proizvodnju i potrošnju pridonoseći procesu razmjene.High–Tech ili Tehnologijski marketing - pojamHigh-Tech marketing ili TM je novo posebno područje primjene klasičnog M. Nastanak TM potakao je razvoj visokih tehnologija, a tradicionalni M potrošnih pakirnih dobara ne može efektivno povezati ponudu i potražnju visokotehnolog. proizvoda/usluga ( mikroelektronika, optronika, roboti, automatizacija, flexibilni sustavi…, informacijske&komunik. tehnologije, biotehnologija, nova gradiva). Temeljne značajke djelovanja TM opisujemo kroz marketing-mix : PMIX = {P1,P2

…}. Usmjeren je na istraživanje i povezivanje ponude i potražnje sa postojećim novim tržištima i tehnologijama. Znatan poticaj TM-u daje dinamičan razvoj tehnologije, globalizacija i privatizacija nekih prometnih sustava.

1

Marketing u prometnom sustavuUočavanje marketinških problema u prometu pojavljuje se onda kada se explicitno postave zahtjevi za efikasno i efektivno funkcioniranje(poslovanje) sustava. Znakovite primjene prihvaćanja marketinške koncepcije primjećuje se kod zračnih prijevoznika (SAS, KLM …), te svih vodećih TK kompanija i nekih željezničkih kompanija(Swede Rail). Postoje velika razlike u marketingu između pojedinih grana prometa. Najdulji staž ima pomorski, a zatim zračni promet, no najdinamičniji razvoj doživljava TK promet. U cestovnom, želj. i poštanskom prometu primjenjuju se neke djelatnosti M, ali su se zadržale na vrlo niskom nivou primjene M. U riječnom prometu je izražena stagnacija M.Istraživanje marketingaIstraživanje marketinga je sistematično prikupljanje, zapisivanje i analiza podataka glede problema u M proizvoda/usluga. Istraživanje M može provoditi poseban odjel unutar neke firme ili specijalizirane vanjske institucije sa velikim iskustvom, metodama i anketarskom mrežom.Istraživanje M se ipak razlikuje od istraživanja tržišta jer se istraživanje tržišta bavi mjerenjem i analizom tržišta, a istraživanje M uključuje promatranje, mjerenje i analizu svih čimbenika koje utječu na M.Istraživanje M može biti u obliku:a) istraživanja mogućnosti na tržištu (tržišni potencijal, udio na trž.,

analiza postojećeg stanja, predviđanje prodaje)b) istraživanje proizvoda (istraživ. linije proizvoda, pojedinog proizv.,

životni vijek proizv.)c) istraživanje promocije (efikasnost ekonom. propagande, istraga

osobne prodaje, sajmova, prodajnih prezentacija)

2

d) istraživanje putova prodaje (istraga efikasnosti putova-kanala prodaje, istraga lokacije prodaje)

e) istraživanje cijena (cijenovna elastičnost-ponuda, potražnja, istraga cijena u javnom sektoru)

Istraživanje TM-a u prom. sustavu uključuje stalno prilagođavanje ponude pod utjecajem tehničkih, tehnoloških, tržišnih i drugih čimbenika. Osim stvarnih potreba tržišta tj. onoga što potrošači izjave da žele, potrebno je ustanoviti i ono što je stvarno potrebno, a korisnici to ne mogu precizno iskazati. Interdisciplinarnost TM-a omogućuje reagiranje na okolinu.Djelatnost TM-a obuhvaća istraživanje tržišta, određivanje cijena, putova(kanala) prodaje, uvježbavanje osoblja, prilagođavanje procesa usluživanja, prodajnih prezentacija i izravne prodaje do promidžbe.Metode istraživanja marketingaPolazna točka istraživanja je prema izvoru podataka i informacija podijeljena na metode:

a) sakupljanju sekundarnih podataka,b) sakupljanju primarnih podataka.

a) Sekundarna ili povijesna metoda je prikupljanje i analitička obrada postojećih podataka koji su rezultat prijašnjih istraživanja odnosno već su negdje objavljeni. Takva se istraživanja još nazivaju Istraživanja za stolom (Desk Research) ili Kabinetska istraživanja.

3

b) Prikupljanje primarnih podataka se obavlja terenskim istraživanjem (Field Research) i koriste se 3 metode:1) promatranja - primarni podaci tako što se evidentiraju činjenice bez

postavljanja pitanja ili kontaktiranja osoba koje promatramo,2) ispitivanja ili metoda ankete - najviše korištena metoda, postavljaju se pitanja i

registriraju odgovori (osobno, skupno, putem pošte, telefonom, telefaxom, mailom…),

3)experimentalna metoda - izazivaju se određene pojave u kontroliranim uvjetima tako da se mogu izmjeriti rezultati experimenta. Može biti:a) exploratorno istraživanje – provodi se da bi mogli postaviti hipotezu koju ćemo daljnjim istraživanjem provjeravati, daju na uvid bit problema.b) deskriptivno istraživanje – provodi se za pojave o kojima nam nisu poznati osnovni pokazatelji niti postoje istraživanja; koristi se za utvrđivanje ponašanja djela stanovnika, opisivanje ponašanje potrošača…c) kauzalno ispitivanje – usmjereno je na ispitivanje uzročne povezanosti između aktivnosti kojima djelujemo i reakcija koje one izazivaju akcija-reakcija.

Marketing-mixM-mix odgovarajućom kombinacijom instrumenata (proizvod, cijena distribucija, promocija …. 4P/7P) prilagođava ponuda poduzeća ciljevima tržišta i tako polučuje rezultati. M-mix unijela je više jasnoće i sistematizaciju u M, a takav pristup daje bolje rezultate nego oslanjanje isključivo na odvojene instrumente.

4

MIS - grafoviMIS – Marketinški informacijski sustav – čine ga ljudi, oprema i postupci za prikupljanje, svrstavanje, analizu, evaluaciju i distribuciju informacija za donositelje M odluka radi poboljšanja planiranja, implementacije i kontrole M (istraživanje M je samo jedan od podsustava MIS-a).MARKETINŠKI PROBLEM ANALIZA SEKUNDARNIH PODATAKA TERENSKA ISTRAŽIVANJA OBRADA I ANALIZA PRIJEDLOZI RJEŠENJA/ODLUKA PRIMJENA RJEŠENJAMIS tvore 4 integrirana podsustava koji omogućuju kontinuirano prikupljanje, analizu i evaluaciju podataka iz okoline. MIS = {IR, RS, IS, AS, R },

5

IR – internal reportsRS – researc systemIS – intelligence system

AS – analytic systemR – relacije između njih

Implementacija MarketingaUspješno uvođenje organizacija M sektora u poduzeće sadrži sljedeće faze:1) razmatranja o svrsi uvođenja M,2) ciljevi buduće M odjela,3) stvaranje pogodne klime za prihvaćane M,4) smještanje i uklapanje u organizacijsku strukturu,5) reorganizacija strukture zbog nove koncepcije,6) uključivanje M u koordinaciju s drugim poslovnim

sektorima.Odnose među sektorima obilježava često rivalstvo i međusobno nerazumijev.; svi sektori trebaju biti korisnički orijentirani i zajedno djelovati.Implementacija marketinga je kontinuirani proces provođenja zacrtanih M planova u konkretne aktivnosti. Ona uključuje aktiviranje ljudi i resursa "iz dana u dan". Implementacija daje jasne odgovore na pitanja tko? gdje? kako? i kada? provodi M aktivnosti. Osim hardware-skih elemenata uključen je i software-ski element: vještina, kvaliteta radnika, kultura kompanije.Proces kontrole marketinških aktivnostiKontrola marketinških aktivnosti prati i kritički preispituje planske odluke i učinke implementacije prema definiranim normama i kriterijima. Kontrola ne utvrđuje samo odstupanja i devijacije, već i utvrđuje i stvarne razloge odstupanja od planiranog. CILJ UTVRĐIVANJE ODSTUPANJA

1

Što želimo postići? Odstupanja od "norme" DIJAGNOZA KREATIVNE AKCIJEZašto se to događa? Što učiniti da se to ne dogodi?

Upravljanje, Management, Vođenje, RukovođenjeUpravljanje M (Marketing Management) – je kontinuirani proces MM(t) koji sadrži planiranje, implementaciju i kontrolu marketinških programa usmjerenih da zadovolje korisničke potrebe i organizacijske ciljeve. Koordinacija i upravljanje ide od marketing managera, product managera i dopredsjednika za marketing (vice-president). Ima 4 faze: MM = {IA, PM, IM, KM },IA – istraživanje okoline i analiza,PM – planiranje M strategije i programa,IM – implementacija,KM – kontrola i evaluacija M aktivnosti

2

Upravljanje TM je definirano kao proces donošenja odluka i provođenja radnji za ostvarivanje ciljeva. To je kontinuirani proces koji sadrži situacijsku analizu, planiranje, implementaciju i kontrolu usmjeren na zadovoljenje korisničkih potreba i organizac. ciljevaVođenje - dio vođenja čini Marketinška strategija koja kao planirana odluka određuje način opstanka, rasta i razvoja ukazujući na efektivne mogućnosti i područja djelovanja. Strategija može biti rast i jačanje kompanije sniženjem troškova proizvoda/usluga ili strategija kontrakcije, povlačenja i dezinvestiranja u neatraktivnim područjima djelovanja. Primjer određivanja alternativnih strategija je primjenom određenih "portfolio" modela.Za uspješno vođenje M postoje 2 preduvjeta:1) struktura marketinga i M zrelost organizacije,2) stil rukovođenja i timski rad.Rukovođenje - stil menadžmenta (rukovođenja) može biti:

a) autokratski (extremno autoritativni),b) paternalistički,c) konzultativni,d) participativni (decentralizacija odlučivanja).

Kontigencijske (situacijske) teorije objašnjavaju da je uspješnost vođenja rezultat specifične interakcije menadžera, njegovih djelatnika i situacije.Projektni Management je jednokratni proces ciljno usmjeren, ima određen početak i završetak te zahtjeva organizaciju izvođenja.. Faze projekta su:a) strateško programiranje razvoja,b) projekt (razrada planova i izrada projekata),c) exploatacija

3

Komparativna analiza tradicionalnog i tehnologijskog marketinga.

Tradicionalni marketing značajke TM

-pakirani proizvod (roba) OBJEKT - automatizirane usluge - tehnološki kompleksni proizvodi,

-trgovački,-predmetni, funkcionalni,-stimuliranje potražnje

PRISTUP-sustavni, interdisciplinarni-inovacijsko otvaranje tržišta,-rješavanje problema korisnika

- zadovoljenje potreba i želja kupaca

CILJ-zadovoljavanje iskazanih i neotkrivenih potreba korisnika

-koncepcije 4P,-normizirani instrum.

INSTRUMENTI-koncepcije 4P i 7P-kompleksni M i tehnologijski instr.-sustavni TM

-buyers market-klasično ograničeno tržište-transparentno ispitivanjem trž.-tržišni rizik

TRŽIŠTE

-složeni oblici tržišta-globalno tržište-otežano postići transparentnost-visok rizik novih pothvata-tržišni i tehnološki rizici

-konkurencija istih/sličnih proizvoda-dominantno ekonomska konkurencija

KONKURENCIJA

-konkurenc. starih i novih tehnologija-supstitucija proizvoda/usluga-barijera za ateste, koncesije…

-jednosmjerne-slabo razvijene-ekonomska propaganda

TRŽIŠNE KOMUNIKACIJE

-visoko razvijene-izravne s korisnikom-telemark. prezentacije, pilot-projekti

-taktično planiranje-prilagođavanje trž.

PLANIRANJE -strategijsko usklađivanje expanzije kapaciteta i planova

-planiranje tržišta i tehnologije

4

Usporedba EDP i DSS - aplikacije za odlučivanje na temelju istraživanjaProcesiranje podataka najčešće ne završi u preciznom analitičkom izvješću pa donositelji odluke ne uspijevaju primijeniti rezultate istraživanja. Često se koristi alegorija(metafora) da se "u istraživanju stvari mjere mikrometarski, odluke zacrtavaju kredom i odsiječe sjekirom." Svi prikupljen podaci moraju biti sustavno integrirani u proces donošenja odluke.Evolucija informacijskog sustava: EDS MIS DSS IDSS...DSS - Decision Support System – integrirano razmatra problem prikupljanja podataka, memoriranje i obradu podataka te izbor alternative. Ona uvodi novu kvalitetu podrške odlučivanja oslonjena na računalima, modelima odlučivanja i dijalogu s korisnicima.EDP – Electronic Dana Procesing – u takvom sust. Zadaća obrade podataka je odvojena od aplikacije i sama je za sebe. Efikasnost je u procesiranju, memoriranju i pretraživanju na operativnoj razini, a menadžmentu se po potrebi izlistavaju izvješća. Metodika i sustavski pristupSustavski pristup TM-u omogućuje korištenje znanstvenih imetodološkoih disciplina u marketingu te predstavlja oslonac razvoju metodike TM-a. Ključna značajka sustavskog pristupa je promatranje objekata pri čemu se promatra veza i funkcija sustava. Metodika je u sust. inženjerstvu definirana kao skup: MD{Pr, Ob,Mt,Md,Ps}1) Pr pristup,2) Ob predlošci,3) Mt metode,4) Md metamodeli,5) Ps postupci.

5

MetamodelMetamodel TM-mixa je struktura TM-mixa sa osnovnim varijablama prema shemi 7P gdje svaki instrument Pi ima više komponenata. U metamodelu se koristi sustavski pristup i metodiku.Primjena Baysove formule u marketinškoj strategijiIstraživanje TM možemo evaluirati pomoću Baysevog modela. Potreban je odgovor na tipično pitanje: "ako procijenimo tržište ili uspješnost nove usluge sa 60%, te ako istraživanjem dobijemo informaciju od 80%, kolika je revidirana razdioba vjerojatnosti stanja sustava te kolika je vrijednost te dodatne informacije." Kombiniranje "a priori" vjerojatnosti i "a posteriori" vjerojatnosti moguće je izvesti Bayesovom formulom:

P(Sj) – "apriori" vjerojatnost, P(I/S) – vjerojatnost vezana uz informaciju istraživanja I,P(Si/I) – "aposteriori" vjerojatnost.

6

Ekspertni sustav – nacrtati (120)Expertni sustav (ES) za potrebe TM-a koristi se zahvaljujući dosegnute razine razvoja računalne tehnike i inženjerskog znanja. Def. ES je program koji sadrži znanja i mehanizme za rješavanje problema koji zahtijevaju ljudsku inteligenciju. Većina ih je izgrađena za vrlo usko područje gdje takvi programi omogućuju izvođenje zaključaka koji dosežu ljudske-stručne performanse. Osnovna struktura ES čine:a) baza znanja (knowledge base),b) mehanizmi zaključivanja (inference engine),c) sučelja prema korisniku (user interface).Prvi ES su se počeli koristiti u medicini, vojsci, geološkim istraživanjima, održavanju uređaja. Za potrebe TM-a, ES se odvija u fazama:a) identifikacija

problema,b) kreiranje

koncepcije,c) prilagodba

koncepcije i relacija programskom alatu za izgradnju ES,

d) izradba prototipa,

e) dovršenje izgradnje,

f) proširenje i usavršavanje ES

AHP – Analitički hijerarhijski proces (116-120)AHP je fleksibilan analitički programski alat s podrškom ES koji omogućava jednostavno rješavanje kompleksnih problema. Kompatibilan je i moguće ga je kombinirati sa tradicionalnim OR/MS metodama. Def. AHP je sustavski postupak dekompozicije kompleksnih problema u komponente koje se onda uspoređuju kako bi se razvili prioriteti i odabrala najbolja alternativa.3 su osnovna koraka u rješavanju problema:

1) dekompozicija problema/odluke (cilj, kriterij, alternative),2) uspostavljanje prioriteta između razina hijerarhije,3) evaluacijom rezultata (alternativa sa najvećom vrijednošću prioriteta).P1 - Proizvod/uslugaProduct je sve što na tržištu izaziva pažnju, kupovinu, korištenje ili potrošnju i što zadovoljava potrebe. Usluga je neopipljiva aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj. Svi se proizvod/usluge nalaze negdje u rasponu između čistog proizvoda i čiste usluge. Razrađuju se komponente vezane za kvalitetu, svojstva, opcije, naziv, jamstva, povrat ili prekid usluge….P2 - Cijene i tarife MHSPrice je novčani izraz vrijednosti proizvoda/usluga. Tarifa je unaprijed definirana i propisana cijena za specificirane usluge. Čimbenici koji određuju cijene ili tarife su:a) troškovi,b) konkurencija,c) vrijednost za korisnika,d) državna kontrola,e) strategija cijenaAko su prva 3 čimbenika dobro postavljena, onda i tržišni sustav cijena dobro funkcionira uz ostvarenje ravnoteže ponude i potražnje. Na tržištima gdje se ne može postići ravnoteža konkurencije, potrebno je uvesti externu regulaciju cijena tj. propisati ili kontrolirati tarife usluga monopolista ili se to obavlja preko subvencija, kreditiranjem ili porezima.Važan element kod određivanja cijene je koeficijent osnovne elastičnosti koji utvrđuje utjecaj promjene cijene na potražnju 1) elastična - niža cijena, veća prodaja, 2) neelastična, 3) jedinična elast.

11

Osim određivanja cijena u P2 , određuju se još i popusti, diferencije cijena, bonifikacije, rokovi plaćanja, krediti…Elastičnost ponude i potražnje (141-143)Važna metoda određivanja cijena kao instrumenta TM-mixa je koncepcija cjenovne elastičnosti pomoću koje se utvrđuje utjecaj promjene cijena na potražnju, stavljanjem u odnos relativne promjene potražnje (%) i relativne promjene cijena (%). Elastičnost cijena na ponuduVrijednost koeficijenta cjenovne elastičnosti

, pokazuje je li promatrana potražnja

elastična ili neelastična prema promjeni cijena…0<EC,Q <1 neelastična; |EC,Q|>1 elastična, EC,Q = 1 jedinična elast. Negativni predznak niža cijena=>veća potražnja i obratno.P3 – Putovi prodaje i distribucije (Place) (152)Putovi prodaje ili kanali su načini po kojem proizvod dolazi do korisnika/potrošača, a mogu biti izravni ili putem posrednika.Postoje 3 posluživanja prema vrsti odnosa između servisnih organizacija i korisnika:1) s uspostavljanjem formalnih odnosa,2) na zahtjev,3) kontinuirano bez formalnih relacija.Tri su načina pružanja usluga:

12

1) korisnik dolazi kod poslužitelja(autobusni prijevoz, javna tel. govornica),

2) poslužitelj dolazi korisniku(servis opreme, taxi…),3) tehnološka integracija (TK i telematičke usluge, radio i TV

difuzija)P4 - Promidžbene/promocijske aktivnostiPromocija je instrument TM-a kojim poduzeće komunicira putem medija sa ciljanim tržištem u cilju informiranja, utjecaja na potražnju ili poboljšanje imagea. Pogrešan pojam za označavanje promidžbe je pojam "reklame", a slabiji poznavatelji M ga poistovjećuju samo s promidžbom. Promidžba obuhvaća 4 komunikacijskih aktivnosti kojima se korisnike informira:a) ekonomska

propaganda,b) unapređenje

prodaje,

c) osobna prodaja,d) publicitet.

Razlike između promidžbe klasičnog i TM marketinga:a) drugačije

postavljeni ciljevi,b) različita težina

pojedinih oblika promidžbe,

c) pilot projekti novih mreža i usluga,

d) intenzivno korištenje telemarketinga.

Razine efektivne i efikasne promidžbene aktivnostiKod klasičnog M, EP je najvažniji oblik promidžbe čak i ključna aktivnost, dok kod TM EP je vezan uz stimuliranje primarne i sekundarne potražnje.Oblici TM-a kao promidžbenog djelovanja:a) ekonomska propaganda EP,b) unapređenje prodaje,

13

c) osobna prodaja,d) odnosi s javnošću,e) telemarketing…Dizajniranje efektivne poruke sadrži rješavanje pitanja:- što reći- kako to logički priopćiti- kojim formatom poruke- tko će prenijeti porukuAIDA modelAttention Interest Desire Action – model koji se primjenjuje za opis zadaće propagandne poruke i mogućeg ponašanja tj. reakcije korisnika….A-privlačenje korisnika, I-interes, D-želja za kupnjom, A-poduzimanje akcije korisnika-kupnje.Kod promidžbe je bitno ne proizvesti preveliko očekivanje kod korisnika jer bi to moglo biti kontraproduktivno.TelemarketingDef. TeleM je M koji koristi TK sustav za potrebe izravnog M (telefonija, govorni automati, teleks, e-mail, video-komunikacija…). TeleM je uspješan put do korisnika, ali se gubi "Human Touch".Primjeri primjene klasičnog telefonskog teleM su:a) nove informacije i prezentacije ponude,b) pozivanje kupaca na seminare, prezentacije, sajmove,c) predstavljanje novih proizvoda/usluga,d) skrb za korisnike,e) obrada reklamacija…

14

Za teleM su od posebnog značenja dinamični razvoj mobilnih komunikacija jer to predstavlja novo područje djelovanja teleM (teleteks, prijenos poruka, podataka, videoteks, faksimil…) Počeci teleM datiraju u 60-im godinama kada se uvodi telefonski servis WATS (Wide Area Telephone Service) i uporaba tel. brojeva bez tarifiranja za pozivatelja.

15

P5 - Instrument (ljudi)U proces stvaranja usluge uključeni su s jedne strane korisnici i s druge strane djelatnici.Korisnici mogu biti objekt usluživanja (putnički transport) ili fizički odvojeni od uslužnog sustava (telekomunikacije, pošta, informacijski sust…).Djelatnici pak su u izravnom kontaktu s korisnicima kod radno-intenzivnih usluga (people based services) te produkt (usluga), nastaje interakcijom djelatnika i korisnika, a kod automatiziranih posluživanja i u realizaciji usluge, djelatnici su za korisnike nevidljivi.M djelovanje u okviru instrumentarija P5 (ljudi) obuhvaća djelatnike, tvrtke i korisnike, sa svojim komponentama:a) obuka ("trening") djelatnika,b) uljudnost, nastup i ponašanje djelatnika,c) motivacija i stimulacija djelatnika,d) obuka korisnika usluga,e) uključene(privrženost) korisnika,f) odnosi korisnika-korisnik.P6 - Instrument (ambijent, interijer, fizičke značajke)Usluga je za razliku od fizičkih proizvoda, nematerijalne prirode, neopipljiva i ne može se fizički prikazati.Ambijent je taj u kojem se usluga obavlja, dakle mjesto gdje korisnik dolazi u kontakt ili sa fizičkim entitetima ili sa uslugom. Sustav usluživanja predstavlja se tako da se odvoji ono što je vidljivo i dostupno korisniku("front-office" – interijer, uređaji, oprema, prostor, glazba, buka…), od onoga što je za korisnika nevidljivo("back-office" – brošure, imenici, dobar dizajn računa usluga, ergonomski terminali…).

16

P7 - Instrument (proces)Komponente instrumenata P7 (Process) čine temeljne odluke o :a) procesu

usluživanja(individualno, skupno, samoposluživanje),

b) postupcima za alociranje kapaciteta(rezervacije, čekanje, upravljanje preopterećenjem)

c) načinu uključivanja korisnika u proces

usluživanja(korisnik dolazi poslužitelju ili posl. korisniku),

d) automatizaciji procesa,

e) modeliranju procesa,

f) posluživanju…

SWOT analiza (183)StrenghtWeeknesessOpportunitiesThreats–To je analiza kojom se rješavaju pojedini čimbenici u sustavu nekog poduzeća pomoću navedenih čimbenika: Sposobnost - mogućnost poduzeća da prati tehnologiju, kadrove, financ. resurse, tehn. opremljenost itd., Slabosti - interni čimbenici koje usporavaju poslovanje poduzeća, Prilike - splet okolnosti, vremena i prostora koji ako se poklope mogu značajno pridonijeti koristi poduzeća, Prijetnje - potencijalne radnje koje mogu napraviti štetu poduzeću (ograničenje tržišta, zabrane…)SPACE analizaStrategic Position and Action Evaluation – koristi se za analizu strateškog položaja poduzeća ili poslovnih jedinica i to na temelju 4 dimenzija:1) financ. moć poduzeća,2) konkurentska prednost

poduzeća,

3) snaga grane,4) stabilnost okoline

Svaka dimenzija na sl. određena je s više atributa (0,1..6), tako da se može ustvrditi prosječna ocjena po svakoj dimenziji. Osim dviju spomenutih analiza,

17

postoje još analize : životna krivulja proizvoda / tehnologije / potražnje, analiza konkurentskih snaga, model evaluacije tehnoloških strategija, CBA i CEA, modeli optimizacije TK mreže i sustava…Portfolio model (189)Portfelj = Portfolio franc., 1.lisnica, 2.torba za spise, 3.posao jednog ministra(resora).Portfolio model je pomagalo strateške analize i upravljanja, a služi za prikaz poslova u različitim tržišnim dimenzijama (uz respektiranje udjela poduzeća u određenoj grani kroz konkurentsku poziciju). Osnovne dimenzije portfolio modela za TM: D1 - tržišna aktivnost i D2 - tehnološka sposobnost poduzeća (SBU). Efektivan portfolio znači usklađenost proizvoda/usluga sa različitim stopama rasta, perspektivama i tekućim financ. učincima. Osnovne faze izrade TM portfolio modela:1) utvrđivanje razine

promatranja(zemljop. regija, poslovno područje, pojedinačno…),2) utvrđivanje osnovnih dimenzija (2D ili

3D),3) procjena parametara i utvrđivanje

osnovne ukupne ocjene,4) konstrukcija matrica i grafič.

prezentacija,5) pozicioniranje usluge u portfolio

dimenzijama,6) projekcija pozicije usluge(SBA ili

SBU) u vremenu s scenarijima okoline.

18

CONTROLLINGKoncept usmjeren na plansko-financijske funkcije, ali može biti i način upravljanja poduzećem s težištem na kontroli troškova i rentabilnom korištenju resursa.

19

Optimizacija TM-mixaNakon razrade instrumenata M-mixa, potrebno je definirati efektivnu(optimalnu) kombinaciju instrumenata kojom će se doći do max efekata ili drugih ciljeva TM-a.Za definirani segment korisnik, prostor i vrijeme (k, r, t), dizajnira se kompozicija instrumenata (Pi): (P1 , P2 , P3 ,P4 , P5 , P6 , P7 ) k, r, tOvaj kompleksan problem nakon razrade, dobrog dizajna i vođenja te analitičke obrade postaje dobra podloga za evaluaciju kompozicije TM-mixa.Problemi mjerljivosti ili uspoređivanja promatranih fenomena TM:a) kvantitativni, kvalitativni i fuzzy atributi,b) višedimenzionalnost,c) složene međusobne interakcije,d) stohastičnost (nepredvidivost) elemenata.TM-mix će biti optimalan kada se promjenom bilo kojeg instrumenta ne mogu polučiti veći efekti od dostignutih.Višedimenzionalna evaluacija Višedimenz. evaluacija je vrlo značajna za TM jer svaki instrument ima svoju dimenziju, tako da postoji m-dimenzionalni prostor evaluacije.Postoji više mogućnosti dimenzioniranja višedimenz. skala: Ki ; i=1,2,…..5 => segmenti korisnika koji ocjenjuju novu ponuduMultidimenzionalna mapa sa specificiranim atributima (Aj) i pozicioniranjem ponude (B,C,D).

20

Instrumenti u ISDNP1 – Korisnički pristup i usluge u ISDN-uStandardni tipovi korisničkog pristupa su: BRA i PRA pristupi; gdje je BRA prilagođen manjim prometnim zahtjevima(2x64+16 kbit/s), a PRS zahtjevnijim poslovnim korisnicima(30x64+64 kbit/s).Najvažnije dodatne usluge su:- identifikacija

pozivajućeg TE CLIP,- izravno produženo

biranje DDI,

- obavješćivanje o tarifi AOC,

- prosljeđivanje poziva CUG.

P2 – Cijena priključka i tarifiranje u ISDN-uInstrument cijena P2 uključuje elemente:as

1–priključna pristojba, as2 – mjesečna pristojba, as

3 – tarifiranje redovnog prometa, as

4 – tarifiranje dod. usluga, as5 – tarifiranje telematičkih usluga.

Ključne odrednice ISDN tarifnog paketa:- fixne tarife odrediti u skladu s nacionalnom strategijom,- tarifiranje prema: trajanju poziva, udaljenosti, vremenu

korištenja, vrsti usluge- tarife trebaju odgovarati troškovima,- posebne tarife za neke teleusluge, dod. i telematičke usluge.- tarife ne smiju sputavati tehnološku inovaciju.P3 – Putovi prodaje i distribucije u ISDN-uStruktura putova/kanala prodaje i distribucije određena je tehničkim, tržišnim i regulativnim uvjetima ponude usluga. Putovi prodaje P3 jako su vezani uz instrumentarij P1 proizvod/usluga, jer obavljanje TK usluga istodobno znači i "proizvodnju" i "potrošnju".

21

P4 – Promidžba/promocija ISDN-aTo je instrument TM-mixa kojim mrežni operator PTO komunicira putem različitih medija s ciljanim auditorijem radi informiranja, stimuliranja potražnje, poboljšanja imagea i dr.Nemarketinški pristup u početku uvođenja ISDN-a rezultirao je lošim imageomP5 P6 P7 – Ostali instrumenti TM-mixa u ISDN-uP5 People – treba planirati konkretne aktivnosti: učinkovita suradnja među odjelima, obuka djelatnika, suradnju sa davateljima usluga, edukaciju korisnika, suradnju sa fakultetima i znanstvenim institucijama.P6 Physical Evidence – fizičke značajke, ambijent, interijer…

P7 Process – odluke u procesu, postupcima, načinu uključivanja korisnika, modeliranju posluživanja…

22

Definicija marketinga......................................................................1High–Tech ili Tehnologijski marketing - pojam...................................1Marketing u prometnom sustavu......................................................2Istraživanje marketinga...................................................................2Metode istraživanja marketinga........................................................3Marketing-mix................................................................................4MIS - grafovi..................................................................................5Implementacija Marketinga..............................................................5Proces kontrole marketinških aktivnosti.............................................6Upravljanje, Management, Vođenje, Rukovođenje..............................6Komparativna analiza tradicionalnog i tehnologijskog marketinga.........8Usporedba EDP i DSS - aplikacije za odlučivanje na temelju istraživanja.....9Metodika i sustavski pristup.............................................................9Metamodel..................................................................................10Primjena Baysove formule u marketinškoj strategiji..........................10Ekspertni sustav – nacrtati (120)....................................................11AHP – Analitički hijerarhijski proces (116-120).................................11P1 - Proizvod/usluga (141)............................................................12Elastičnost ponude i potražnje (141-143).........................................13Elastičnost cijena na ponudu.........................................................13P3 – Putovi prodaje i distribucije (Place) (152)...................................13P4 - Promidžbene/promocijske aktivnosti..........................................14AIDA model.................................................................................15

23

Telemarketing..............................................................................15P5 - Instrument (ljudi).....................................................................16SWOT analiza (183).....................................................................17Portfolio model (189)....................................................................18CONTROLLING...........................................................................18Optimizacija TM-mixa...................................................................19Višedimenzionalna evaluacija........................................................19Instrumenti u ISDN.......................................................................20

24