1. SEGMENTACIJA TRITA, PREDVIANJA, POZICIONIRANJE

Segmentacija trita

Segmentacija je strategija osmiljavanja i primjenjivanja razliitih marketinkih programa kojima se namjerava podmirivati istovjetne potrebe i elje razliitih segmenata potroaa. Poduzea nastoje nuditi i prodavati proizvode tako da manje ili vie udovoljavaju slinim zahtjevima istog segmenta potroaa.

Razvojne etape u segmentiranju trita ovise o prevladavajuim okolnostima na tritu i mogue ih je promatrati kroz sljedea stanja: nediferencirani (masovni) marketing proizvodno diferencirani marketing ciljni marketing.

1. Koje su razvojne etape segmentiranja trita? Navedite ih i objasnite.

Razvojne etape u segmentaciji trita ovise o prevladavajuim okolnostima na tritu i mogue ih je promatrati putem sljedeih stanja:

a) Nediferencirani (masovni) marketing podrazumijeva trenje proizvoda/usluga s istim marketinkim miksom na cijelom tritu (svim moguim segmentima potroaa); kada je potranja vea od ponude, kada su potrebe i zahtjevi kao i naini njihova podmirivanja homogeni i poeljni za veliku veinu potroaa. Prednost su nii trokovi i napori tijekom prodaje proizvoda.b) Proizvodno diferencirani marketing je pristup u kojem poduzee kree irokim asortimanom osnovnog proizvoda s namjerom da potroai imaju dovoljan izbor te da e se na neki nain sami svrstati u skupine koje preferiraju pojedine proizvode; stalno osmiljavanje novih znaajki postojeeg proizvoda ili novih proizvoda. Osnovni cilj poduzea je ponuditi raznolikost i mogunost odabira.c) Ciljni marketing podrazumijeva odreivanje (spoznavanje) segmenata potroaa koje se eli opsluivati te odreivanje marketinkog kojim e to ostvariti, specifinim marketing miksom stjeu konkurentsku prednost prema drugim proizvodima uvaavajui segment potroaa koji se promatra kao ciljno trite. Nije im cilj pokuaj prikrivanja cijelog trita nego se prozivod nudi odreenom segmentu potroaa.

2. Navedite i ukratko objasnite tri osnovna pristupa segmentaciji trita.

Tri su glavna pristupa u otkrivanju trinih segmenata i mjerenju razlika koje izmeu njih postoje. To su:a) A priori pristup za osnovu segmentacije uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogauju se informacije o tim segmentima. Dodatni podaci mogu biti posjedovanje ili troenje nekih proizvoda, navike kupovanja, izloenost medijima i stavovi. A priori razlikovanje segmenata slui poduzeima da svoje marketinke napore usmjere na pojedine segmente, odnosno ciljne skupine koje su odabrali na temelju vlastitih spoznaja. Nedostatak: Svako dijeljenje trita na previe i premalo segmenata smanjuje mogunost poduzea da ih prikladno opsluuje. Broj segmenata je unaprijed poznat.b) Segmentacija uz pomo istraivanja trita kojom se potroai svrstavaju u skupine na osnovi istraivanja,skupine su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obiljeja (npr. stavovi, miljenja, stil ivota, oekivane koristi od proizvoda/usluga, vrijednosti i sl.). Ta obiljeja nije iskljuivo demografska i zemljopisna. Broj segmenata nije unaprijed poznat.c) Kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema skupinama (hibridni model) iskoritava oba kriterija pa stanovnitvo najprije dijeli prema nekom demografskom obiljeju a tek onda na osnovi rezultata istraivanja trita

3. Od kojih se koraka sastoji cijeli proces segmentacije trita, odreivanja ciljnih segmenata, pozicioniranja? Ukratko objasnite.

Sastoji se od sljedeih koraka:

1) Segmentacija trita:a) Odreivanje znaajki, kriterija odabira segmentab) Utvrivanje dobivenih segmenata2) Odreivanje ciljnog segmenta (uvjetno promatrano trite):a) Utvrivanje pokazatelja za odreivanje atraktivnosti, primamljivosti segmentab) Odabir segmenata koji e se opsluivati proizvodima i uslugama3) Pozicioniranje:a) Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih (ciljnih) segmenatab) Odreivanje marketinkog miksa kojim e se opsluivati segment i ui u konkurentsku borbu na ciljnom tritu

Pristupi segmentaciji

Pri odreivanju segmenata treba se pridravati principa:

Zasebnosti potrebe i elje te nain njihova podmirenja trebaju biti jedinstvene i razliite u odnosu na ostale dijelove trita a to podrazumijeva jedinstvenost njihove potranje Mjerljivosti trini potencijal segmenta mora biti mjerljiv i saglediv u sadanjem vremenu i u neposrednoj budunosti, Dostupnosti segment potroaa mora biti dostupan razliitim marketinkim aktivnostima (sada i u sagledivoj budunosti); kao to i sam proizvod treba biti njima dostupan Profitabilnosti segment mora biti dovoljno velik (dovoljan broj potroaa) da bi bio profitabilan uz predviene marketinke napore (naglasak je na neposrednu budunost)

4. Koji su sve pristupi segmentaciji na tritu krajnje potronje?

a) Zemljopisna segmentacijab) Demografska segmentacija (po dobi, spolu, prihodima)c) Psihografska segmentacija (po socijalnoj pripadnosti, ivotnom stilu, prema osobnosti)d) Segmentacija na osnovi ponaanja (segmentacija prema prilici, prema traenju koristi, prema uestalosti upotrebe, segementacija prema lojalnosti)

Segementacija prema lojalnosti

Prema Jonesu i Sasseru mogue je razlikovati potroae prema razini zadovoljstva i lojalnosti kao:

a. ''Apostole'' najveu vrijednost poduzea, potroae koji su izrazito zadovoljni (oduevljeni) i iskazuju visoku razinu lojalnostib. ''Plaenike'' potroae u kojih je, iako imaju visoku razinu zadovoljstva, lojalnost osrednja te oni dolaze i odlaze, ovisno tko im je u stanju ponuditi viec. ''Zarobljenike'' potroae ija je razina zadovoljstva niska, ali iz raznih razloga iskazuju visoku lojalnost; oni nisu u mogunosti promijeniti proizvod ili poduzee, na neki nain su u zamcid. ''Teroriste'' potroae s niskom razinom zadovoljstva koji nisu lojalni i koji naputaju poduzee

Uz zadovoljstvo i lojalnost kao kriterije segmetacije mogue je potroae segmentirati temeljem znaajki traenih odnosa s poduzeem. Tu segmentaciju mogue je promatrati kao odgovor na zabludu, ili raelationship miopiju, kako je prijeko potrebno da se svi potroai tretiraju jednako. Prema traenom odnosu, potroae je mogue svrstati u etiri segmenta:

Oni koji trae vrst, stabilan odnos Lojalni potroai Iskoritavai odnosa Transakcijski potroai

5. Koji su osnovni pristupi u segmentaciji trita poslovne potronje?

Segmentaciju poslovnog trita mogue je provesti gotovo kao i segmentaciju potroaa na tritu iroke potronje, znai na osnovi:

a) Zemljopisnog podrujab) Organizacijskog ustrojstva poduzeac) Navika u kupnji i potronjid) Organizacijskim preduvjetima i politici poduzeae) Segmentacija vie varijabli kombinacija nekih ve navedenih

to obuhvaa svaki kriterij segmentacije poslovnog trita pogledaj u grafu ispod.

Tri mogue marketinke strategije pokrivanja ciljnog trita:

Nediferencirani marketing (jedan, isti marketinki miks za cijelo trite Koncentrirani marketing (usmjerava se samo na jedan ili nekoliko, to je mogue slinijih segmenata, tvrtka ima samo jedan m. miks) Diferencirani marketing (za svaki odabrani segment, ciljna trita, tvrtka kreira zaseban m. miks)

6. to je pozicioniranje? U koje se svrhe provode aktivnosti pozicioniranja? Objasnite primjerom.

Pozicioniranje podrazumijeva trenje onih proizvoda koje kupci oekuju, tj. to je prilagodba svih marketinkih aktivnosti (cijelog marketinkog miksa) oekivanjima potroaa u pojedinim segmentima. Osnova za pozicioniranja proizvoda (ili marke proizvoda) je segmentacija trita. Na taj nain se sagledavaju i pokuavaju postii konkurentske prednosti.

Kod pozicioniranja su mogua tri izbora:

a) Provoenje aktivnosti radi jaanja trenutne pozicije u predodbi potroaa. Npr. izjava Moda nismo najvei ali se najvie trudimob) Provoenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potroaa) koje jo nitko nije zauzeo a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme. Primjer Cedevita sport.c) Provoenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicijeStrategije pozicioniranja

Brojne su strategije i mogu ovisiti o:

Znaajkama proizvoda tako npr. Postoji predodba da su volvo automibili sigurni, ili da alfa romeo automobili imaju lijepi dizajn, da su kode jeftine Koristima koje pruaju potroaima; Mjestu i vremenu potronje; Aktivnostima; Personalizaciji; Porijeklu; Drugim markama

Odabir i provoenje strategije pozicioniranja

1. Spoznaja moguih konkurentskih prednostia. Proizvodna diferencijacijab. Usluna diferencijacijac. Diferenciranje pomou zaposlenikad. Diferenciranje izgradnjom image

2. Odabir konkurentskih prednostiPrema Kotleru korisno je inzistirati na pojedinim konkurentskim prednostima ako su zadovoljeni sljedei kriteriji:

a. Vanostb. Posebnostc. Razlikovna prednostd. Komunikativnoste. Jedinstvenostf. Dostupnostg. Profitabilnosth. Sukladnost

3. Informiranje i pruanje konkurentskih prednostiKada se poduzee odlui za trenje proizvoda s jednom ili nekoliko konjurentskih prednosti, potrebno je informirati potroae i na koji mnain mogu doi do tih proizvoda

7. Navedite tipine primjere diferenciranja proizvoda.

a) Proizvodna diferencijacija razlikovanje se nastoji postii znaajkama proizvodab) Usluna diferencijacija nastojanje pruanja razliitih usluga radi diferencijacije (npr. Produljene jamstvenog roka s jedna na dvije godine)c) Diferenciranje putem zaposlenika zaposlenici i njihovo ponaanje mogu biti osnova za drukiju predodbu proizvoda ili usluged) Diferenciranje izgradnjom imagea najsloenije diferenciranje i posebno dolazi do izraaja kada vie proizvoda ima sline znaajke, poduzea pruaju sline ili iste usluge tijekom trenja, zaposlenici imaju slino ili isto znanje, i za razliku od prethodnih oblika, ovaj oblik diferenciranja se teko i dugotrajno izgrauje

8. to je potencijal trita? Navedite mogue razine odreivanja trita. Objasnite na primjeru nekog prehrambenog proizvoda.

Potencijal trita uzima u obzir sve sadanje i potencijalne kupce koji su zainteresirani za proizvod ili uslugu, imaju dovoljno sredstava za njihovu kupnju te je s njima mogue uspostaviti kupoprodajni odnos. Postoji vie naina odreivanja ukupne trine potranje, a dva najjednostavnija su:

1. Procjena ukupne prodaje i

Q=n x q x pQ = sveukupna prodajaN = broj kupaca na trituQ = koliina koju jedna kupac prosjeno kupi u godinu danaP = prosjena cijena

2. Metoda viekratnog indeksiranja.

3. esto se rabi i metoda izgradnje imida

Prikladno za trite poslovne potronje (manji broj subjekata)Ispituju se sva poduzea i njihove procjene buduih kupnji ali uz istovremeno sagledavanje vanjskog okruenja poduzea (rast gospodarstva, gospodarske grane ... i stanje poduzea na tritu)

9. Koje se metode esto rabe za potrebe predvianja prodaje?

Naini predvianja prodaje mogu biti:

a. Istraivanje namjere kupnje potencijalnih potroaa - Ispitivanje (Npr. Koliko je vjerojatno da ete u sljedeoj godini kupiti novi hladnjak?)

b. Miljenje prodajnog osoblja i strunjaka

c. Pokusno trenje- Pokusna prodaja na ogranienom podruju (Npr. na otoku Koruli)

d. Prouavanje vodeih indikatora Gospodarske pojave ije promjene nagovjeuju opu konjunkturu nazivamo ''vodeim idikatorima'' na temelju kojih se predviaju kretanja u gospodarstvu. OECD INDIKATORI (6): 1. nove narudbe, 2. broj radnih sati tjedno, 3. indeks proizvodnje, 4. odnos zaliha prema isporukama, 5. odnos izvoza i izvoza,6. prodaja trajnih potronih dobara

Na osnovi tih indikatora mogu se procjenjivati konjunkturna kretanja pojedinih nacionalnih gospodarstava

e. Analiza vremenskih serija (naivnim metodama i ekstrapoliranjem trenda)

Naivne metode (razmiljanje prodajnih strunjaka) Prodaja u sljedeem razdoblju bit e ista Prodaja u sljedeem razdoblju mijenjat e se u istom postotku (+-) u odnosu na prethodno razdoblje Prodaja u sljedeem razdoblju mijenjat e se u drugaijem postotku (+-) u odnosu na prethodno razdobljeEkstrapolacija trenda (prikaz na sljedee slide-u) Pretpostavka da e se budua prodaja kretati po odreenoj pravilnosti iz proteklih razdoblja

10. Objasnite pokusno trenje (pokusno trite ili test-marketing). Koje su prednosti a koji su nedostaci pokusnog trenja?

Pokusno trenje je prodaja proizvoda na prostorno ogranienom, manjem tritu (koje zovemo pokusno trite ili test-trite) s dva cilja:

1) da se na temelju prodajnih rezultata pokusnog trita ocijeni izgled uspjeha na cjelokupnom predvienom tritu2) da se uoe moebitni problemi u provoenju marketinga te da se oni uklone prije kretanja sa stvarnim trenjem na cjelokupnom podruju koje je odreeno kao ciljno trite.

Pokusno trenje rasvjetljuje brojna pitanja na koja se nije mogao dobiti odgovor nekom drugom metodom, puno su manji trokovi u sluaju da se doe do zakljuka da novi proizvod nije isplativ nego da se odmah ide na cjelokupno trite, dok su nedostaci prije svega mogui zbog krivog odabira podruja, veliine i duine trajanja postupka te krivih metoda mjerenja rezultata koji kasnije mogu dovesti do krive procjene koja se dalje moe oitovati na uspjeh poslovanja.MARKETING II. kolokvij

2. PROIZVOD

Koncept marketinkog miksa

Pod pojmom marketinki miks podrazumijeva se specifina kombinacija elemenata koji se koriste za istovremeno postizanje ciljeva poduzea i zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trita

Marketinki miks obuhvaa brojne odluke o etiri temeljne varijable (4P), a to su:

Proizvod (product),Prodaja i distribucija (place),Cijena (price)Promocija (promotion)

proizvod - konani rezultat proizvodne djelatnosti koji postoji i nakon to je dovren proces njegove proizvodnje. Predmetnim oblikom i svojstvima zadovoljava odreenu potrebu.MARKTINGKlasifikacija proizvoda:

1. Prema trajnosti i opipljivosti proizvoda:

potrona dobra proizvodi koji se troe jednokratno ili tijekom nekoliko upotreba, kao npr.: okolada, voni sok, dezodorans, sredstvo za ienje sanitarija itd.

trajna dobra proizvodi koji se koriste tijekom dueg vremenskog razdoblja, a ako se koriste u skladu s uvjetima njihove upotrebe traju godinama, kao npr. kuanski aparati (televizori, perilice, i sl.), namjetaj, prijevozna sredstva (automobili, amci i sl.) itd.

2. Prema vrsti potroaa koji koriste proizvod:

proizvodi krajnje potronje - kupuju se za osobnu potronju (pojedinca, vie ili svih lanova kuanstva) a. obini proizvodi - npr.: konditorski proizvodi (bomboni)b. posebni proizvodi - npr. odjea, obua, namjetajc. specijalni proizvodi - npr. luksuzni proizvodi s markomd. netraeni proizvodi - npr. enciklopedije, usluge osiguranja

proizvodi poslovne (industrijske potronje) proizvod krajnje potronje koji je kupljen u svrhu daljnje obrade, ili da bi sluio kao kapitalno dobro za proizvodnju nekog drugog proizvoda

1. Definirajte trina svojstva proizvoda. Koja osnovna trina svojstva poznajete?

Trina svojstva proizvoda su ponajprije svojstva koja osiguravaju novom proizvodu da zadovolji odreene potrebe, tj. da ima upotrebnu vrijednost. Osim osnovnih (glavnih) svojstava novog proizvoda, treba osigurati postojanje i dodatnih svojstava pomou kojih e se novi proizvod pozitivno razlikovati od slinih proizvoda na tritu.

Trina svojstva proizvoda su:

1. Kvaliteta proizvoda kvaliteta materijala, izvedba, sastav, funkcionalnost, konstrukcija, oblik, boja, pomodnost; konani sud o kvaliteti donosi potroa,2. Proizvodni miks ili asortiman, 3. Prodajna cijena, 4. Estetika proizvoda - bitna je kreativnost industrijskog dizajnera, 5. Obiljeavanje i opremanje proizvoda,6. Suvremenost proizvoda - proizvod proizveden suvremenim tehnolokim procesom, od suvremenih materijala, u skladu s modnim trendovima7. Usluge potroaima - kreditiranje kupnje, informiranje i savjetovanje o kupnji, odravanje proizvoda, uvaavanje reklamacija 8. Pakiranje i ambalaa,9. Jamstvo i servis specifina trina obiljeja proizvoda, prisutna kod trajnih proizvoda krajnje potronje (kuanski aparati) i brojnih proizvoda poslovne potronje (strojevi oprema); Jamstvo za proizvod je jamstvo kojim se njegov davatelj obvezuje da e obaviti zakonom propisane ili dobrovoljno preuzete obveze prema kupcu u vezi s prodanim proizvodom. Servisiranje proizvoda je usluna djelatnost kojoj je zadatak odravanje i popravljanje proizvoda.

2. to je miks proizvoda? Na odabranom primjeru pojasnite irinu, dubinu i konzistentnost proizvodnoga miksa.

Proizvodni miks ili asortiman je raznovrsnost proizvedenih dobara s obzirom na sastav, veliinu, vrstu, kvalitetu i slina obiljeja proizvoda ponuenih na tritu. Asortiman poduzea iskazuje se prema irini, dubini i konzistentnosti.

Primjer je asortiman hrvatskog poduzea Franck: irina asortimana ogleda se u broju razliitih proizvoda koje proizvoa nudi na tritu (kave, ajevi, zaini, grickalice), dubina asortimana ogleda se u broju varijacija svakog pojedinog proizvoda (aj od ipka, mente, borovnice, zatim kava crna, bijela, sa kofeinom, bez kofeina), a konzistentnost asortimana vezana je za nain distribucije i prodaju proizvoda (ako se prodaja proizvoda koristi istim distribucijskim kanalima za vie proizvoda, vea je konzistentnost, i obrnuto).

3. Navedite vanost etiketiranja, pakiranja i ambalae proizvoda u marketingu. Koja su im osnovna obiljeja?

Pakiranje i ambalaa proizvoda bitna su obiljeja prodajne politike, a u sustavu razvoja novih proizvoda dobivaju primarno znaenje u smislu prilagodbe proizvoda potrebama trita. Za pakiranje i ambalau iznimno je vano poznavati navike, potrebe i zahtjeve potroaa. Dvije osnovne funkcije ambalae su zatita proizvoda (u procesu skladitenja, prijevoza i manipulacije) i unapreenje prodaje (izlaganje i odravanje proizvoda, pohrana i oblikovanje, komunikacija sa tritem, faktor zatite okoline). Kod pakiranja tri osnovna elementa su veliina, oblik i materijal.

Obiljeavanje i opremanje proizvoda podrazumijeva etikete, naljepnice, oznake sastava proizvoda, oznake datuma proizvodnje i roka uporabljivosti proizvoda, upute za odravanje proizvoda. Na etiketiranje proizvoda izravno djeluju tri elementa: jezik, lokalno zakonodavstvo i informacije potroau.

4. Kako se odvija proces razvoja novih proizvoda? to je test marketinga i kako se provodi? Koji se sve rizici javljaju u razvijanju novih proizvoda?

Ddugoroni opstanak i napredak na tritu ovise ponajprije o sposobnosti poduzea da potroauponudi superiorniji proizvod. Razvoj novog proizvoda iznimno je rizian proces.

Postoje brojni razlozi neuspjeha novih proizvoda:

a) Prihvaanje loe ideje za razvoj novog proizvoda,b) Pogrena procjena trinog potencijala, c) Neodgovarajue pozicioniranje, d) Propusti u oblikovanju (dizajniranju) proizvoda, e) Previsoka cijena, f) Pogreno odabrani komunikacijski apeli itd.

Proces razvoja novog proizvoda sastoji se od slijedeih faza:

1) Generiranje ideja2) Ispitivanje i selekcija ideja3) Razvoj i testiranje koncepcije4) Razvoj marketinke strategije5) Poslovna analiza6) Razvoj proizvoda7) Pokusni (probni) marketing8) Komercijalizacija

Pokusni (probni) marketing

Provodi se za proizvode koji su uspjeno proli testiranje funkcionalnih obiljeja i testove potroaa. Sada se proizvod i njegov cjeloviti marketinki program testiraju u realnim, stvarnim trinim uvjetima. U pokusnom marketingu replicira se sve za to postoji vjerojatnost da egzistira na cijelom tritu, ali u manjem opsegu.

Reakcje potroaa i trgovaca prate se i analiziraju kako bi se ustanovilo jesu li novi proizvod i njegov marketinki program odgovarajui ili je prije lansiranja i uvoenja na kompletno ciljno trite potrebno izvriti odreene promjene. Provodi se na vie naina. Za proizvode krajnje potronje u tzv. testnim gradovima ili zemljopisnim podrujima. Provoenje pokusnog marketinga je skupo, a reprezentativnost pokusnog trita upitna. Konkurencija lako saznaje, pa moe lansirati vlastiti proizvod

5. to je proces prihvaanja, a to proces difuzije proizvoda? Kako se odvija proces prihvaanja i koje su faze procesa? Objasnite proces difuzije proizvoda i navedite kategorije potencijalnih kupaca prema njihovim obiljejima.

Proces prihvaanja misaoni je proces kroz koji prolazi potencijalni kupac od trenutka kada je prvi put uo za neku inovaciju do njezina potpunog usvajanja. Odvija se u pet faza:

1. Svjesnost (spoznaja o proizvodu), 2. Interes (zanimanje za proizvod), 3. Procjena (vrednovanje informacija), 4. Proba i 5. Usvajanje proizvoda (kontinuirano koritenje proizvoda).

Proces difuzije je irenje inovacije od njezina pronalaska do krajnjih korisnika. Taj proces prisiljava poduzee na razmatranje specifinih svojstava potencijalnih kupaca zajedno s kulturnim utjecajem na njih. Difuzija proizvoda klasificira potencijalne kupce u pet kategorija:

1. Inovatori (skloni novom), 2. Rani usvajai (oprezniji, ali prije drugih ele imati taj proizvod, utjeu na druge skupine potroaa i javno mnijenje), 3. Rana veina (ne rano, ali prije prosjenog kupca), 4. Kasna veina (skeptini, nakon ceine drugih) i 5. Kolebljivci (tradicionalist, sumnja prema promjeni postojeeg, zadnji kupuju).

6. Koliko faza ima ivotni ciklus proizvoda na tritu? Objasnite ih.

ivotni ciklus proizvoda na tritu sastoji se od 4 faze:

Faza uvoenja proizvoda (lansiranje proizvoda na trite, pri emu vanu ulogu imaju njegov dizajn, sastav, kvaliteta, izvedba, uinak, funkcionalnost, opremljenost i ono najbitnije, prodajna cijena) Faza rasta prodaje (nastaje kada intenzitet prodaje dostigne razinu pri kojoj novi proizvod poinje donositi dobit) Faza zrelosti proizvoda na tritu (u toj fazi prodaja i dalje raste, ali po sve nioj stopi ; promet se poveava, ali se mijenjaju obiljeja ekonomske raunice pod utjecajem odgovarajuih mjera konkurencije) Faza opadanja (zasienja i degeneracije proizvoda zastarijevanje ; poetak je kraja, a do nje dolazi zbog ubrzanog pada prodaje i dobiti).

Kritike konceptu ivotnog ciklusa proizvoda

a) esta pojava nemogunosti tonog utvrivanja poloaja proizvoda u ivotnom ciklusu u odreenom trenutku vremena.b) Varijabilnost u obliku i trajanju pojedine faze u ivotnom ciklusu proizvoda.c) Situacija da su oblik i trajanje ivotnog ciklusa odreeni specifinom razinom promatranja proizvoda (vrste, kategorija, oblik, marka).d) ivotni ciklus proizvoda nije nezavisna varijabla prema kojoj bi marketinki strunjaci trebali prilagoditi svoje marketinke programe, nego je zavisna varijabla odreena marketinkim aktivnostima.

7. Navedite primjer nekoga proizvoda i pojasnite proces njegova pozicioniranja na tritu.

VW: trini je lider jer ima najvei udio u broju prodanih vozila na naem tritu. Po mome miljenju, odlikuje ga neka prosjena cijena koja je prihvatljiva veini graana nae zemlje, pouzdanost se istie kao prednost koja vlada ve dugi niz godina, sama proizvodnja je iznimno suvremena i moderna iz ega se zakljuuje tehniki i tehnoloki napredak, razvijena je iroka mrea prodaje, distribucije, kao i servis te odravanja vozila.

8. to je marka proizvoda, ime marke i znak marke?

Marka proizvoda u najuem smislu predstavlja naziv, izraz, slogan, znak, simbol, lik i dizajn proizvoda jednog ili grupe proizvoaa. Kljune funkcije marke jesu identificirati i diferencirati obiljeja kvalitete te stvarati dodatnu vrijednost proizvoda i njegova proizvoaa Trina vrijednost marke odraava marketinke napore uloene u upravljanje markom.

Elementi marke su:Ime marke - dio je marke koji se moe izgovoriti, a sadri rijei, slova i brojeve. Znak marke - dio je marke prikazan simbolom, likom ili oblikom, a ne sadri rijei.Slogan kratke reenice koje priopavaju deskriptivnu i/ili uvjerljivu informaciju o prizvodu odn. marki (''Bronhi - lake se die'')Zatitni znak - zakonom zatiena marka ili njezin dio drugima zabranjeno koritenje ili kopiranje9. Koje marke nazivamo privatnim markama? Navedite primjer. to je proirenje marke. Navedite primjer.

Privatne marke (nazivaju se jo vlastite, trgovake, marke distributera, marke posrednika) oznauju marke posrednika (veletrgovaca ili maloprodavaa) za proizvode na kojima ime proizvoaa nije nigdje istaknuto (proizvoa je bezimen). Privatne marke: Konzum ima K plus , Getro ima Grand i Gurman.

Privatne marke uestale u marketingu proizvoda krajnje potronje. Proizvoa proizvodi proizvod i prodaje ga prodavau. Prodava prodaje pod svojim nazivom, ali uz niu cijenu nego proizvode s markom. Omoguuju brz i relativno jeftin pristup tritu, iako proizvoa nema utjecaja na cijene, prima malo povratnih informacija, ne moe servisirati proizvode niti peuiti poslijekupovne usluge. Korisna strategija za testiranje proizvoda Proirenje imena marke sluaj je kada poduzee koristi postojee ime marke kao dio marke za novi ili poboljani stari proizvod koji je obino u istoj kategoriji proizvoda. Primjer prirenja marke: postojeem imenu marke dodaju se izrazi kao ultra, plus, extra, super i sl.

10. Kakva je uloga garancije i servisa u marketingu? Koje su obveze davaoca garancije? to obuhvaa usluga servisiranja proizvoda?Uloga garancije u marketingu je diferenciranje proizvoda od konkurencije, a svrha joj je zatititi interese kupaca, stvarati kod njih sigurnost i otklanjati otpor prema kupnji. Obveza davaoca garancije je da se na njegov raun u primjerenom roku uklone kvarovi i nedostaci na proizvodu u garancijskom razdoblju, pod uvjetom da se proizvod upotrebljava na propisani nain. Uloga servisiranja proizvoda je odravanje i popravljanje proizvedenih i prodanih gotovih proizvoda. Pozicioniranje proizvoda

Postizanje dojma u svijesti potroaa o obiljejima proizvoda u usporedbi s njihovim dojmom o proizvodima konkurenata. Osnova za postupak pozicioniranja je dobra segmentacija trita

etiri osnovne skupine strategija pozicioniranja:

Trini lideri - 40% - vodei na trituIzazivai - 30% - nastoje zamijeniti lidera na elnoj pozicijiSljedbenici - 20% - kopiraju strategije trinog lidera; odrivo ako im lider doputa esto u kapitalno intenzivnim industrijamaTamponeri - 10% - usmjereni na trine nie - one koje su vea poduzea previdjela ili odbacila; izbjegavaju sukobe s veima i jaima

3. CIJENE

1. Navedite kako moemo podijeliti imbenike koje poduzee treba uzeti u obzir u kompleksnom procesu odreivanja cijena. Objasnite kako svaki od njih pojedinano djeluje na proces odreivanja cijena.

imbenike koji utjeu na odreivanje cijena moemo podijeliti na imbenike unutar poduzea (interne imbenike) i imbenike izvan poduzea (eksterne imbenike).

Na interne imbenike poduzee moe utjecati odreenim mjerama poslovne politike, a glavne skupine su: 1. Trokovi,2. Profitni ciljevi poduzea i3. Rast poduzea

Na eksterne imbenike menagement poduzea ne moe direktno djelovati, no postoje odreene indirektne aktivnosti poput lobiranja, kampanje u medijima i sl., i oni najee djeluju na sniavanje cijena. Glavne skupine determinanti izvan poduzea su : 1. Konkurencija, 2. Zakonodavstvo, 3. Kupci, 4. Promjene na tritu i 5. Tehnologija

2. Postupak odreivanja cijena treba promatrati s razliitih teorijskih aspekata. Recite o kojim je konceptima rije i ukratko objasnite svaki od njih.

Postupak odreivanja cijena se moe promatrati s razliitih teorijskih aspekata, meu kojima su najvaniji: 1. Opa ekonomska teorija, 2. Marketinka teorija i3. Financijska teorija.

1. Opa ekonomska teorija odreivanje cijena uz potivanje osnovnih zakonitosti ope ekonomske teorije; podrazumijeva prouavanje proizvodnje, potronje, distribucije i razmjene proizvoda i usluga. Potrebno je i dobro razumijevanje nekih ekonomskih kategorija kao to su: trite, potranja, veliina i elastinost potranje, korisnost proizvoda i ivotni ciklus proizvoda. Ovaj teorijski pristup najvei ponder daje analizi i utvrivanju potranje, jer je utvrivanje traenih koliina proizvoda na pojedinom tritu vrlo vano ako se eli odrediti optimalna cijena proizvoda. Odreivanje cijena na temelju cjenovne elastinosti potranje i krivulje potranje. Nia cijena vea potranja i obrnuto.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu potranja za nekim proizvodima funkcija je sljedeih elemenata:

a) Cijene proizvodab) Rasploivog ili diskrecijskog dohotkac) Ukusa potroaad) Marketinkih aktivnoati poduzeae) Trita (karakteristike, veliina, elastinost)f) Percepcije potroaa glede buduih kretanja u ekonomijig) Drugih elemenata (sezonalnost)

Promjena cijene razliitih proizvoda nije uvijek popraena istim intenzitetom promjena u potranji. Osjetljivost potranje na promjenu cijena kod nekih je proizvoda vea, a kod drugih manja. Mjera osjetljivosti potranje na promjenu cijena je cjenovna elastinost potranje.

Prema Fletcheru i Russell-Jonesu elastinost potranje za nekim proizvodima ovisi o sljedeim imbenicima:

a) Koliko su dobri supstitutib) Vanost proizvoda za kupca i njegov kuni budetc) Koliko se brzo moemo prilagoditi promjeni cijened) Je li proizvod potreba ili luksuz

Postoje proizvodi i usluge za koje klasina krivulja potranje ne pokazuje realan odnos izmeu cijena i traenih koliina. Rije je o prestinim proizvodima ili uslugama, koji se prodaju po visokim cijenama jer to kod kupaca stvara osjea superiornosti (sportski auti, elitni hoteli, konfekcija s potpisom). Krivulja potranje za prestinim proizvodima pokazuje da je meusobni odnos cijena i potranje jednim dijelom istog, a drugim dijelom suprotnog smjera.

2. Marketinka teorija je u najveoj mjeri izrasla iz gospodarske prakse i zapravo je pokuaj drukijeg gledanja na analizu ponude i potranje. Naglasak je pri tome na:

a) Razumijevanju elja i potreba potroaa i karakteristikama trita (istraivanje trita)b) Odluci to se eli raditi te postavljanju ciljeva na temelju tih odluka (razvoj strategija poslovanja)c) Formuliranju koraka kojima e se ostvariti postavljeni ciljevi (planiranje marketinkog miksa)d) Implementaciji

Posebno mjesto u marketinkoj teoriji ima pristup odreivanja cijena na osnovi vrijednosti proizvoda ili usluge. Bit je koncepta u ideji da je ''prava cijena'', gledano oima kupaca, zasnovana na njihovoj percepciji vrijednosti ili korisnosti koju nudi proizvod ili usluga koji je predmet kupnje. Da bi poduzee bilo u stanju odrediti pravu cijenu neophodno je da razumije odnos izmeu troka i koristi (vrijednosti). Pogledati grafove dobro! Pogotovo onaj o strategiji cijene u odnosu na kvalitetu proizvoda.

Strategije cijena u odnosu na kvalitetu proizvoda prema marketinkoj teoriji (Porterov model cijena) CIIJENA

VISOKASREDNJANISKA

VISOKA1. Strategija visoke cijene2. Strategija visoke vrijednosti3. Strategija najvee vrijednosti

KVALITETA PROIZVODASREDNJA4. Strategija Precjenjivanja5. Strategija prosjene vrijednosti6. Strategija primjerene vrijednosti

NISKA7. Strategija obmane8. Strategija lane utede9. Strategija utede

3. Financijska teorija temelji proces odreivanja cijena na konkretnim inputima o razliitim vrstama trokova i vrlo detaljno i paljivo prati rezultate financijskog poslovanja (profit, volumen prodaje i dr.) Trokove moemo s velikom sigurnou nazvati kljunim elementom u formiranju cijena. Zbog toga je iznimno vano znati kako oni nastaju i kako se evidentiraju u poslovnim knjigama. U alokaciji trokova postoje razliite metode i mehanizmi meu kojima se najee rabe:

a) Metoda direktnih trokova (direct costing) samo direktni trokovi proizvodnje proizvoda

b) Metoda apsorpcije trokova (absorption costing) svi trokovi (direktni i indirektni) proizvodne proizvoda

c) Abc metoda (activity-based costing) da se otklone nedostaci drugih metoda zasniva se na injenici da je veina odgovornosti za trokove rasporeena po trokovnim centrima, tj. Oni nastaju kao posljedica jedne serije aktivnosti koje zajedno ine proces.

d) Metoda standardnih trokova (standard costing) usporeuju standardne trokove vezane uz nastajanje nekog proizvoda ili usluge s nekim stvarnim trokovima za tu vrstu proizvoda, te utvruje i analizira nastala odstupanja.

U financijskoj teoriji cijena, uz trokovni pristup i metode, razlikujemo i konkretne financijske koncepte:

a) Koncept toke pokria analizira odnos trokova i volumen prodaje, tj. utvruje razinu ukupnih prihoda potrebnih da se pokriju ukupni stalni trokovi, a otuda i vjerojatni dobitak ostvaren svakom sljedeom prodfajom.

b) Koncept transfernih ili intrasistemskih cijena u osnovi ini interni mehanizam poduzea za alokaciju trokova pojedinih dijelova poduzea na teret drugih dijelova, koji su se koristili njihovim uslugama. Grupe poduzea uporabljuju transferne cijene u meusobnim kupoprodajnim transakcijama pridruenih poduzea, na tzv. intrasistemskom tritu radi plaanja niih poreza, izigravanja carinskih propisa, jaanja lokalnog poduzea...

c) Koncept novanog toka

4. Tradicionalni trokovni model odreivanja cijene zasniva se na tipinoj hijerarhiji trokova po kojoj se u svakom koraku proizvodnje nekoga proizvoda ili usluge ve postojeim trokovima dodaju novonatali trokovi. Na kraju proizvodnog procesa ukupnim se trokovima dodaje odgovarajui profit i na taj nain zavrava formiranje cijene proizvoda ili usluge.

3. Globalno gledano strateke ciljeve u postupku formiranja cijena moemo svrstati u tri osnovne skupine. Navedite te skupine i objasnite neke od konkretnih ciljeva koji dominiraju u svakoj skupini.

To su proizvodni ciljevi, marketinki ciljevi i financijski ciljevi.

1. Proizvodni ciljevi u prvi plan svrstavaju ciljeve poduzea meu kojima dominiraju:

1. Optimalna iskoritenost proizvodnih kapaciteta2. Minimiziranje trokova proizvodnje3. Potpuno zapoljavanje svih ljudskih resursa4. Prilagodba i usklaivanje eljene koliine proizvodnje proizvoda i usluga optimalnim mogunostima proizvodnog procesa

2. Marketinki ciljevi, kao to im samo ime govori, bave se razliitim trinim situacijama u kojima se poduzee eli ili moe nai. Gledano s tog aspekta strateki ciljevi poduzea mogu biti:

1. Ostvarivanje liderske pozicije na tritu nuenjem visoke kvalitete proizvoda2. Ostvarivanje liderske pozicije glede trinog udjela3. Opstanak ili preivljavanje na tritu4. Zadavanje statusa quo na tritu5. Spreavanje ulaska konkurencije na trite6. Stabilizacija situacije na tritu7. Podupiranje prodaje drugih proizvoda ili proizvodne linije poduzea8. Kreiranje lojalnosti i dobivanje potpore veleprodavaa ili izbjegavanje intervencije vlade9. Poticanje dodatne potranje za proizvodom

3. Financijski ciljevi potenciraju financijsku uspjenost poslovanja poduzea i meu njih moemo ubrojiti:

1. Osiguranje potrebnih financijskih sredstava uz minimalno mogue trokove njegova kotanja2. Poboljanje novanog toka3. Maksimiziranje sadanjeg profita4. Ostvarivanje specifine stope povrata uloenih sredstava

4. Razlikujemo nekoliko specifinih politika odreivanja cijena. Navedite politike odreivanja cijena i poblie objasnite odreivanje cijena za nove proizvode.

Politika odreivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako e se cijena koristiti kao element marketinkog miksa. Pri tome razlikujemo nekoliko specifinih politika odreivanja cijena:

1) Odreivanje cijena za nove proizvode mogue je postaviti dva osnovna cilja a to su: pridobiti ciljno trite da brzo isproba i prihvati novi proizvod, ili im prije pokriti trokove nastale u procesu razvoja novog proizvoda. Primjenom a) strategije penetracije poduzee odreuje cijenu novom proizvodu ispod njegove vrijednosti (npr. Lexus); s druge strane, b) strategija pobiranja vrha je odreivanje cijene za novi proizvod na relativno visokoj razini i njezino postupno sniavanje tokom vremena. Cilj takve strategije je brzo pokrivanje trokova nastalih u procesu razvoja novog proizvoda.

a. Stretegija penetracijeStrategija penetracije ne znai da se obvezno radi o jeftinim proizodima, nego je cijena u odnosu prema percipiranoj kvaliteti tih proizvoda niska. To je strategija karakteristina za poduzee koje je lider u postizanju niskih trokova.

Opravdana je kada se oekuje skori ulazak konkurenata na trite i kada je potranja za proizvodom cjenovno elastina, to znai da je ciljno trite relativno osjetljivo na promjene cijena.

Na prvi pogled moe izgledati da ova strategija ugroava profit poduzea, ali ona poduzeu osigurava i neke ekonomske koristi (uspostavljanje uinkovitijeg poslovanja, postizanje potrebnog trinog udjela).Nedostatak je strategije u tome to niska cijena proizvoda kod kupaca moe izazvati sumnju u njegovu kvalitetu. S druge strane, znaajno se smanjuje i entuzijazam trgovaca, koji u ovom sluaju osiguravaju nisku maru.

b. Strategija pobiranja vrhnjaPoduzee ne pridaje toliku pozornost ostvarivanju veg trinog udjela, nego je usredotoeno na to da odreeni trini segment percipira jedinstvenu vrijednost novoga proizvoda i isproba ga. Pretpostavlja dovoljno velik trini segment koji je voljan platiti viu cijenu za jedinstvenu vrijednost koju proizvod prua.

S druge strane, ta strategija pretpostavlja nemogunost brzog ulaska konkurencije na isto trite sa slinim proizvodom po nioj cijeni. Stoga e tu strategiju primjenjivati poduzea za ijim je proizvodima potranja neelastina, a poduzee ima i privremeni monopol nad proizvodom.

2) Psiholoko odreivanje cijena poduzea cijenu ine privlanijom kupcima i ohrabruju ih na kupnju. 1) Prestino odreivanje cijena - primjenjuje se kada proizvoa visokom cijenom eli naglasiti visoku kvalitetu i ekskluzivnost proizvoda (Gucci). 2) Odreivanje cijena niim od okruglog broja (npr. 4.99 kn). 3) Odreivanje cijena skupini proizvoda - ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni (npr. turistiki aranmani putovanje, smjetaj, zabava)4) Obiajno odreivanje cijena cjenovna politika zasnovana na tradiciji (novine, slatkii, brza hrana)

3) Odreivanje cijena profesionalnih usluga zbog svoje specifinosti, dosta im je teko odrediti cijene, a potranja esto varira. Postoje dva naina koja mogu pomoi uklanjanju kolebanja u potranji:a) Off-peak pricing - uporaba niih cijena koja bi stimulirala potranju u vremenu kada je ona niska (npr. Prodaja sjedita u zrakoplovu puno prije poetka leta)b) Two-part pricing - plaanje fiksne cijene kao to je lanarina plus naknadno plaanje svaki put kad se koristi usluga

Korisnici usluga u nedostatku ostalih kriterija vrednovanja oslanjaju se upravo na cijenu kao jedini pokazatelj kvalitete usluge. Odreicvanje cijena za profesionalne usluge koriste se specijalisti u svojim podrujima (zubari, odvjetnici). Profesionalne su usluge odreene situacijom, sloene su i potpuno prilagoene korisniku, to znai da ni usluno poduzee niti korisnik usluge ne znaju unaprijed opseg usluge, pa je nemogue unaprijed identificirati sve trokove. Jer usluna poduzea doista prodaju obeanje, povjerenje korisnika usluge najdragocijenija je imovina koju usluna poduzea posjeduju.

Unato tekoama u odreivanju trokova, mnotvo uslunih poduzea primjenjuje sustav odreivanja cijena dodavanjem na troak. Drugi odreuju cijene prema konkurenciji ili prema potranji na tritu.

4) Promotivno odreivanje cijena moe biti zasnovano na:1) Vodstvu u cijenama odreivanje niske razine cijena, ak i nie od trokova, samo da bi se privukli kupci. Uz pretpostavku da e prodaja proizvoda i usluga s normalno odreenim cijenama nadoknaditi smanjene prihode nastale zbog primjene vodstva u cijeneama (supermarketi i robne kue)2) Prigodnom odreivanju cijena prigoda kao povod za sniavanje cijena (razni blagdanski popusti, sezonska snienja i sl.)3) Lanim popustima neistinito komparativno snienje cijena (npr. Oglaavanje u kojem se navodi da je proizvod prije kotao 40 kuna a sad kota 33 kune, iako je i prije kotao 33 kune)

5) Odreivanje cijena na osnovi iskustava je cjenovna tehnika koja se oslanja na teoriju iskustvene krivulje, prema kojoj poduzee, lider u ostvarivanju niskih trokova proizvodnje, moe ne temelju anticipativnih buduih (niih) trokova odrediti sadanju cijenu proizvoda i pritom postii trenutanu prednost u odnosu prema konkurenciji koja se zbog visokih trokova svoje proizvodnje s tim ne moe nositi. Odreivanje cijena na temelju iskustva opravdano je ako su zadiovoljena 3 uvjeta: 1) Poveanje proizvodnje zaista znaajno smanjuje trokove proizvodnje2) Poduzee je po svom iskustvu u proizvodnji ispred konkurencije3) Potranja je cjenovno elastina

5. Objasnite na emu se zasniva promotivno odreivanje cijena te navedite koje vrste promotivnih cijena poznate.

Promotivno odreivanje cijena moe biti zasnovano na:a) Vodstvu u cijenama odreivanje niske razine cijena, ak i nie od trokova, samo da bi se privukli kupcib) Prigodnom odreivanju cijena (razni blagdanski popusti, sezonska snienja i sl.)c) Lanim popustima (npr. Oglaavanje u kojem se navodi da je proizvod prije kotao 40 kuna a sad kota 33 kune, iako je i prije kotao 33 kune)

6. Navedite i ukratko objasnite glavne tipove metoda za odreivanje cijena.Metode odreivanja cijena su skup postupaka pomou kojih poduzee odreuje cijene u svojoj praksi. Primjena pojedine metode ovisi o prirodi proizvoda, opsegu njegove prodaje ili o koliini proizvodnje. Tri su glavna tipa metoda za odreivanje cijena:

1) Trokovno orijentirane metode su one metode koje u obzir uzimaju trokove proizvoda, ali zanemaruju ekonomske aspekte ponude i potranje, odnosno ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tritu postoji odreena potranja za proizvodom, neovisno o njegovoj cijeni. Trokovno orijentiranim metodama odreuje se cijena na takav nain da se trokovima proizvodnje dodaje odreena novana veliina ili odreeni postotak. Najznaajnije trokovno orijentirane metode jesu:

1) Metoda trokovi plus cijena se odreuje tako da se najprije odrede trokovi prodavaa kojima se potom dodaje odreena novana veliina ili postotak trokova.2) Metoda dodavanja profitne mare na trokove po jedinici proizvoda dodaje se odreeni postotak dobiti, a dodavanje je zasnovano na oekivanoj prodaji planirane koliine proizvoda.3) Metoda jednakih cijena poduzee odreuje jedinstvenu cijenu za svoj proizvod za sva trita na kojima ga prodaje, koja se samo konvertira iz neke vrste valute u lokalnu valutu na konkretnom tritu. Zanemaruje utjecaj konkurencije i specifine uvjete lokalnih trita. 4) Metoda povrata ulaganja primjenjuje se kada poduzee kao svoj prioritetni cilj odredi postizanje eljene stope povrata ulaganja na odreenom tritu. Glavni joj je nedostatak nepostojanje bilo kakve marketinke orijentacije.

2) Trino orijentirane metode pri odreivanju cijena vode rauna o uvjetima na odabranom tritu. Razlikujemo dvije osnovne metode:

1) Metoda odreivanja cijena prema potranji poduzeu predstoji ne ba jednostavna zadaa to tonije procjene potencijane potranje. Velika potraanja visoka cijena i obratno. Najvie se primjenjuje kada poduzee eli diferencirati cijenu, tj. Rabiti vie od jedne cijene kod prodaje proizvoda. Zadovoljavajue ako se primjenjuje na segmentima koji su zemljopiosno odijeljeni da potroai iz segmenta s niom cijenom ne prodaju onima iz segmenta s viom cijenom.2) Metoda najnie cijene temelji se na odreivanju najnie cijene proizvoda koja je jednaka na svim tritima.

3) Konkurentski orijentirane metode odreivanje cijena prema konkurentskim uvjetima treba pomoi postizanju cilja tog odreivanja, kao to je poveanje prodaje ili poveanje udjela na tritu. Poduzee se moe odluiti za odreivanje cijena ispod ili iznad razine cijena konkurencije, ili pak u istoj razini kao i konkurencija.

Ako se poduzee odlui za odreivanje cijena ispod razine konkurencije, ono sniava cijene ili ih dri konstantnima iako konkurencija svoje cijene povisuje (oportunistiko odreivanje cijena). Ono moe cijene odrediti i izrazito nisko kako bi se ostvarila znaajna prednost u odnosu na konkurente, iako takva cijena vrlo vjerojatno nije profitabilna (predatorsko odreivanje cijena)

Ako je proizvod po svojim obiljejima specifian, poseban ili ekskluzivan, kupci su spremni platiti cijenu iznad razine konkurenata.

Odreivanje cijena na razini konkurencije pretpostavlja da e poduzea slijediti lidera u toj industrijskoj grani i prilagoavati cijene tim procjenama (proizvoai poljoprivrednih proizvoda)

7. Navedite u kojim sluajevima poduzee treba inicirati poveanje ili snienje cijena te objasnite kako na njihovu akciju mogu reagirati kupci i konkurencija.

Poduzea mogu inicirati poveanje cijena u razliitim situacijama, a to se najee dogaa u ovim okolnostima:1) Vrijednost proizvoda/usluge vea je od cijene2) Poveanja trokova3) Prekomjerna potranja4) Strateki cilj poduzea je pobiranje vrhnja

Osim poveanja, poduzea mogu inicirati i snienje cijena i to u sljedeim okolnostima:1) Vrijednost proizvoda/usluge manja je od cijene2) Opadanje trokova3) Prekomjerna ponuda4) Strateki cilj poduzea je poveanje trinog udjela5) Nema opasnosti od rata cijenama6) Spreavanje ulaska konkurencije na trite

Na poveanje cijena kupci mogu reagirati na dva naina, tj. to poveanje moe imati pozitivno znaenje za potroae i ne mora natetiti prodaji ako potroa zbog poveanja cijene neki proizvod percipira atraktivnijim i vrjednijim, ali i negativno, ako potroa misli da je poduzee gramzljivo i eli zaraunati to veu cijenu. Kod snienja cijena kupci mogu reagirati na sljedee naine: proizvod je upravo pred zamjenom za novi model; ima neki nedostatak i loe se prodaje; cijena e i dalje padati pa se isplati ekati i sl.

Prilikom procjenjivanja reakcije konkurencije na promjene cijena treba uzeti u obzir nekoliko faktora:1) Strateke ciljeve konkurenata2) Interese konkurenata3) Konkurentsku situaciju4) Prijanja iskustva

Konkurenti koji imaju strateki cilj ouvanje ili pobiranje vrhnja e najvjerojatnije slijediti poveanje cijena, a ako im je cilj poveanje trinog odjela onda to nee uiniti. Kod snienja cijena, konkurenti kojima je strateki cilj ouvanje trinog udjela vjerojatno e sniziti svoje cijene dok konkurenti kojima je strateki cilj pobiranje vrhnja na snienje cijena konkurencije vjerojatno nee reagirati.

8. Uspjeno poduzee ima za cilj prodavati svoje proizvode po pravoj cijeni u pravo vrijeme, uz maksimiziranje povrata uloenih sredstava, ostvarujui dugoroan odnos sa svojim kupcima. Pri tome poduzeu u cjenovnoj taktici trebaju uvijek imati na umu nekoliko zlatnih pravila. Objasnite o kojim pravilima je rije.

Radi se o sljedeim pravilima:1) Odnosi se prema svojim kupcima s potovanjem2) Uvijek tei uspostavljanju dugoronih odnosa s kupcima3) Sniavaj cijene samo radi maksimiziranja ukupnog prihoda4) Vodi rauna o povratnim informacijama s terena5) Istrai albe i reagiraj na one opravdane6) Uzimaj u obzir reakcije konkurencije7) Upoznaj kupce o svojoj cijeni na pravi nain

9. Poduzea ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, ali jednako tako ne treba ni precjenjivati svoje proizvode ili usluge. to bi trebalo biti glavna maksima poduzea koje svoju politiku cijena gleda kao instrument marketinke politike koji mu na dugi rok moe osigurati uspjeno i profitabilno poslovanje.

Poduzea ne smiju nikada podcjenjivati svoju ponudu, jer kupci to nee shvatiti kao dobru pogodbu ve se sumnjati da neto nije u redu s njihovim proizvodima ili uslugama. Takoer, poduzea ne smiju nikada precjenjivati svoju ponudu, jer e kupci nasjesti jedanput ili dvaput, ali vie nee doi natrag kada shvate da te proizvode ili usluge mogu dobiti jeftinije negdje drugdje, ili e jednostavno odustati od kupnje. Dugorono gledano, za poduzee je bolji gubitak prodaje nego prodaja uz gubitak.

9. PROMOCIJA

Promocija

U najirem smislu promocija znai pomicanje prema naprijed, dok u marketingu promocija oznaava motivaciju, odnosno poticanje potroaa na kupnju.

Promocija je svaki oblik komunikacije ija je uloga informiranje, persuazija i/ili podsjeanje ljudi oproizvodima, uslugama, imidu, idejama ili drutvenoj ukljuenosti.

Marketinka komunikacija je skup svih elemenata organizacijskoga marketinkog miksa koji potiu razmjenu, uspostavljanje zajednikog znaenja s potroaima odnosno klijentima.

1. to je promotivni miks? Koji su mu dijelovi? Koje su specifinosti svakog od tih dijelova?

Pojam promotivnog miksa zapravo oznaava injenicu da su sve promotivne aktivnosti kombinirane i koordinirane, odnosno pomijeane kako bi zajedniki ostvarile ciljeve poduzea.Sastoji se od 6 dijelova, a to su:

1) Oglaavanje

2) Unaprjeenje prodaje

3) Osobna prodaja

4) Direktni marketing

5) Promocija putem interneta

6) Odnosi s javnou i publicitet

Tradicionalni elementi su oglaavanje, unapreenje prodaje, oosbna prodaja te odnosi s javnou i publicitet.

2. to je primarna a to selektivna potranja? Navedite primjere jednog i drugog oblika potranje!

Primarna potranja je potreba za odreenom vrstom proizvoda, recimo potranja za mlijenim proizvodima, a selektivna potranja je potranja za tono odreenim proizvodom, tj. markom, npr. potranja za Dukatovim tekuim jogurtom, odnosno potiu stvaranje svjesnosti o marki djelujui na stavove potraa i njihovu namjeru kupnje.

3. Navedite i ukratko opiite elemente komunikacijskog procesa!

Komunikacija - protok informacija, razmjena ideja ili proces uspostavljanja jedinstva misli izmeu poiljatelja i primatelja.

Ciljevi komunikacije:1) Potreba za odreenom kategorijom proizvoda 2) Kreiranje svjesnosti o marki3) Odjelovanje na stavove i namjeru kupnje4) Sama kupnja

Elementi komunikacijskog procesa ima ih devet u tri dijela

a) Sudionici procesa komunikacije1. Poiljatelj2. Primateljb) Komunikacijska sredstva3. Poruka (verbalna, neverbalna, simbolika)4. Kanal (osobni i neosobni)c) Komunikacijske funkcije i procesi5. Kodiranje6. Dekodiranje7. Odgovor8. Povratna sprega9. Buka ili um u kanalu - odnosi se na irelevantne faktore koji su smjeteni u sustavu, a mogu interferirati s procesom i ometati uspjenost komunikacije.

Komunikacija u funkciji promocije Navode se etiri oblika komunikacije u funkciji promocije, kroz tri faze misaonog procesa kognitivnu fazu, afektivnu fazu i bihevioralnu fazu.

1) AIDA model (Attention panja; Interest interes; Desire elja; Action akcija) - najvaniji model2) Model hijerarhije efekata3) Model prihvaanja inovacija4) Model procesiranja informaciija

4. Koji su osnovni koraci u procesu upravljanja promocijom? Na primjeru trenutno aktualne promotivne kampanje analizirajte te korake!

Proces upravljanja promocijom zbiva se u pet osnovnih koraka koji obuhvaaju:

1) Odabir ciljnog trita omoguuje definiranje potencijalne publike odreenog proizvoda odnosno, preciznije, prenoenje poruke toj skupini. Koristi se semantiki diferencijal za mjerenje stavova.

2) Odreivanje ciljeva promocije vrlo je vano u sklopu marketinke komunikacije uspostaviti jasne i dostine ciljeve koji su preduvjet za kvalitetno kreiranje poruke i provedbu promotivnih programa

3) Proraun promocije organizacije se slue razliitim metodama izrade prorauna u dodjeljivanju sredstava pojedinim elementima promocije, a najee koritene metode ukljuuju: 1) Arbitranu metodu (prvo se namiruju sve ostale funkcije, a ono to ostane je proraun promocije), 2) Metodu postotka od prodaje, 3) Metodu pariteta konkurencije i 4) Metodu cilja i zadatka

4) Kreiranje poruke i odabir medija promocije poruka koja se prenosi ciljnom tritu kljuna je komponenta efikasnosti marketinkog komuniciranja, i uz odluku o vrsti medija koja se u odreenoj kampanji koristi, najvaniji element te kampanje. Obuhvaa sljede:a) Sadraj poruke apel na strah ili humorb) Struktura poruke jednostrane vs. dvostrane poruke; redoslijed prezentacije informacija; neverbalne komponentec) Izvor poruke vjerodostojnost izvora

5) Evaluacija cijelog promotivnog procesa odreuje se koji su elementi promotivnog procesa uspjeni, a koji nisu, to je vano znati u kreiranju buduih programa i ispravkama eventualnih nedostataka. Iako je to kljuni element procesa planiranja promocije, ipak se najee u naoj poslovnoj praksi ne provodi.

Izbor promotivnog miksa1) Odreivanje ciljnog trita2) Definiranje ciljeva komunikacije3) Odreivanje prirode proizvoda4) Definiranje faze ivotnog ciklusa proizvoda5) Izbor strategije guranja (push-strategije - naglasak je na guranju putem posrednika) ili strategije privlaenja (pull-strategije naglasak je na privlaenju krajnjeg potroaa)

5. to je oglaavanje i kakve sve vrste oglaavanja poznajete. Navedite primjere meu trenutno aktualnim oglasnim kampanjama!

Oglaavanje je plaena, neosobna komunikacija odreene organizacije identificirane u poruci putem razliitih medija, a cilj je informiranje i/ili persuazija lanova odreene javnosti. Ukljuuje komunikacijske kanale kao to su asopisi, radio, TV i ostali masovni mediji ili izravnu komunikaciju pootom.

Oglasi i promotivne poruke mogu naglaavati karakteristike proizvoda kroz oglaavanje odreenog proizvoda ili vie njih - ili promovirati image ili filozofiju odreene organizacije kroz institucionalno oglaavanje, kako bi se za unaprijedili odnosi s javnou (Npr. Dukatov slogan Mi razumijemo prirodu).

Oglaavanje se moe podijeliti i na potkategorije kao to su:

a) Pionirsko oglaavanje slui razvoju primarne potranje, odnosno potranje za odreenom kategorijom proizvoda, a ne markom; za uvoenje inovativnih proizvoda (Npr. potranja za peraem posua)

b) Konkurentno oglaavanje slui razvoju selektivne potranje, tj. potranje za markom, kod ustaljenih proizvoda i velike konkurencije (Npr. potranja za Likvijem)

c) Komparativno oglaavanje slui se usporedbama karakteristika konkurentnih maraka (Npr. Likvi - kojeg koriste u Gornjem Vakufu bolji je od proizvoda za pranje posua kojeg koriste u Donjem Vakufu)

d) Podsjeanje primjenjuje se u situacijama u kojima je odreeni proizvod, organizacija ili marka ve dobro poznata tritu; u sreditu pozornosti javnosti ime se uvruje njegov identitet (Npr. Oglasi koji podsjeaju da ''nema proizvoda poput Likvija'')

e) Kooperativno oglaavanje ukljuuje zajedniko djelovanje proizvoaa i drugih lanova kanala u zajednikoj oglaivakoj kampanji; svim sudionicima kanala laki i kvalitetniji pristup ciljnom tritu (Npr. zajedniko predstavljanje Likvija)

Funkcije oglaavanja:

Informira potroae o novim proizvodima i kreira svjesnost o odreenim markama, odn. pouava potroaa o karakteristikama odreenih proizvoda.

Uvjerava potroae da iskuaju novi proizvod, uslugu ili novu marku.

Odraava reputaciju odreene organizacije svjeom u potroaevu sjeanju

Poduzea mogu poveati vrijednost svoje ponude na tri osnovna naina:

1) Inovacijama2) Dodavanjem kvalitete3) Mijenjanjem percepcije odn. stavova potroaa

Proces oglaavanja

a) Postavljanje ciljeva obuhvaa upoznavanje ciljnog trita s odreenim proizvodom, poticanje razumijevanja potroaa o odreenim karakteristikama marke i njezinh prednosti u odnosu na konkurentske marke

b) Budetiranje (Odluke o proraunu)

c) Strategija poruke (Kreiranje poruke) cijeli niz razliitih tehnika kojima je zajedniki cilj prezentacija oglaavane marke u najboljem svjetlu

a. Minimalni uvjeti za dobar oglas:

1) Svi elementi oglaavanja moraju izvirati iz marketinke strategije, tj. uinkoviti su ako su u skladu s drugim elementima integrirane marketinke strategije

2) Oglasi moraju razumjeti potroaa i na stvari gledati iz njegova ugla, tj. da odraavaju potrebe, elje i vrijednosti potroaa, a ne samo potrebe i elje oglaivaa

3) Oglasi se moraju na odgovarajui nain probiti kroz velik broj oglasa na tritu koji kod potencijalnih potroaa stvaraju konfuziju i nezainteresiranost

4) Za trajno zadovoljstvo potroaa, odnosno za povoljniju kupnju, vano je ne davati lana obeanja, niti bilo kakve netone informacije

5) Znaajna injenica u kvalitetnom oglaavanju je da oglas ne smije sam sebi biti svrhom, nego da treba prenijeti zadanu ideju.

d) Strategija medija TV ili RADIO uglavnom, treba biti pravi medij u pravo vrijeme

6. U kojim se najee situacijama koristi unaprjeenje prodaje? Koja su osnovna obiljeja tog elementa promotivnog miksa?

Unaprjeenje prodaje se moe definirati kao koritenje bilo koje vrste stimulacije kako bi se posrednike i/ili potroae potaknulo na brzu akciju kupnje odreene marke (kuponi, besplatni uzorci, nagradne igre itd). Ima efekt na kratkorono koritenje proizvoda.

Najee se koristi pri uvoenju novih proizvoda, poticanju prodaje ve zrelih proizvoda, neutraliziranju konkurentnog oglaavanja i prodaje, zadravanju ve postojeih potroaa poticanjem ponovljene kupnje, kao podrka oglaavanju i za zaustavljanje opadanja prodaje nekog ve etabliranog proizvoda.

Jedna od osnovnih karakteristika unaprjeenja prodaje jest ukljuivanje stimulacije, odnosno bonusa ili nagrada za kupnju odreene marke. Spomenute stimulacije su dodaci a ne zamjene za osnovne beneficije koje kupac dobiva kupnjom tog proizvoda/usluge. Ciljne grupe spomenutih stimulacija su posrednici, potroai, prodavai ili sve tri skupine. Konano, stimulacije mijenjaju percepciju cijene, odnosno vrijednosti odrene marke, ali samo kratkorono.

Unapreenje prodaje usmjereno na krajnje potroae:

1) Kuponi primjenjuju se radi poticanja kupaca na isprobavanje novog proizvoda ili za uvoenje drukijeg oblika pakiranja odn. novog izgleda proizvoda. Takoer, za poticanje poveanja prodaje ili za privlaenje ponovne kupnje

2) Popusti kratkorono smanjenje cijene nekog proizvoda

3) Nagradne igre nude potroaima mogunost osvajanja razliitih nagrada

4) Besplatni uzorci dijele se da bi potroai isprobali odreeni proizvod, da im se on svidi, te da ga u budunosti kupe

5) Izloci na prodajnom mjestu za privlaenje pozornosti kupaca jednom kada oni ve uu na prodajno mjesto (natpisi, kabine, police, stalci)

6) Povrat novca rabi se kao sredstvo unapreenja prodaje tako da se uz dokaz o kupnji odreenog proizvoda kupcu potom vraa odreena svota novca

Unapreenje prodaje usmjereno na trgovce:

1) Bonifikacije (tj. odobrenje popusta) na koliinu ili na dodatnu koliinu

2) Zajedniko oglaavnaje razliiti oblici kooperacije u promociji proizvoda izmeu proizvoaa i trgovca

3) Specijalizirani sajmovi okupljaju proizvoae, trgovce i marketinke strunjake na jednom mjestu u odreenom relativno kratkom razdoblju

7. Pojasnite osnovne prednosti i nedostatke osobne prodaje!

Osobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodava surauje s potencijalnim kupcima te pokuava njihovu namjeru kupnje usmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa. Odvija se u direktnom kontaktu, bez posrednika. Najkritiniji element marketinkog miksa, osobito vana na industrijskom tritu. Primjenjuje se kod tehniki sloenih proizvoda gdje je potrebno mnogo informacija.

Prednosti osobne prodaje su:

1. Osobna prodaja izaziva relativno visoku razinu panje potroaa (''licem u lice''), 2. Omoguuje prodavau da prilagodi poruku specifinim potrebama i interesima kupca, 3. Dvosmjerna komunikacija prua trenutanu povratnu informaciju, 4. Mogunost veeg prenoenja tehnikih i sloenih informacija koje kupca zanimaju, 5. Demonstracija rada i karakteristika proizvoda6. este inerakcije s potroaima pruaju mogunost razvoja kvlaltetnih dugoronih odnosa

Najvei nedostatak osobne prodaje je cijena, odnosno vrlo visoki trokovi takvog oblika promocije.

Proces osobne prodaje

1. Identifikacija identificiranje potencijalnog kupca; mogu se identificirati iz razliitih izvora (preporuke postojeih potroaa, lanci u dnevnim novinama, tjednicima i specijaliziranim publikacijama, baze podataka koje sadre imena, adrese, telefonske brojeve, opise zanimanja)

2. Pristup ostvarenje kontakta i uspostavljanje odnosa s potroaem (prvi kontakt moe biti pismom, telefonom ili osobno)

3. Prodajna prezentacija prodava potencijalnom kupcu daje informacije o proizvodu i njegovim karakteristikama

4. Rjeavanje prigovora otklanjanje otpora u obliku primjedbi na cijenu, uvjete prodaje, nepovjerenja u kvalitetu proizvoda

5. Ugovaranje prodaje

6. Praenje prodajnog procesa zadovoljstvo moe biti osigurano jedino kroz praenje aktivnosti koje slijede nakon prodaje

8. Navedite najee koritene oblike direktnog marketinga!

Direktni marketing je interaktivni sustav marketinga koji rabi jedan ili vie oglaivakih medija kako bi djelovao na mjerljiv odgovor ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Osim na potroakom, primjena direktnog marketinga se znatno poveala i na industrijskom tritu. Kod pripadnika ciljnog trita eli izazvati odgovor telefonom, potom ili osobnim kontaktom.

Direktni marketing prije svega ukljuuje interaktvivni marketing, odn. osobnu komunikaciju izmeu marketinkog strunjaka i potencijalnog kupca. Preko medija kao to je direktna pota omoguuje relativno veu mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne medije poput televizije.

U sklopu direktnog marketinga cilj je uspostaviti osobni odnos s potroaem kako bi se izazvali trenutni i mjerljivi odgovori. Direktni se marketing slui:

1. Direktnom potom (ukljuivo i katalozima),2. Direktnim oglaavanjem, 3. Telemarketingom i 4. Direktnom prodajom.

Tri razloga zbog kojih se marketinki strunjaci koriste diektnom potom:

1. Poskupljenje medijskog prostora kada se radi o TV ili novinskom oglaavanju2. Ciljanje upravo na one potroae koji su ciljna skupina odreenog proizvoda/usluge3. Poveano naglaavanje potrebe za mjerenjem rezultata oglaavanja (odgovor je direktno mjerljiv)

9. Kakva je uloga odnosa s javnou i publiciteta u promotivnom miksu?

Odnosi s javnou

Uloga odnosa s javnou je da evaluira stavove javnosti, identificira poslovanje pojedinca ili organizacije koje je od javnog interesa i planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanje i prihvaanje. Takoer ukljuuje vie nego aktivnosti koje su usmjerene ka prodaji proizvoda ili usluga.

Odnosi s javnou funkcija su menadmenta koja pomae u definiranju organizacijskih ciljeva i filozofije te potie organizacijske promjene. Ukljuuju komunikaciju sa svim znaajnim unutranjim i vanjskim javnostima u pokuaju kreiranja konzistentnosti izmeu organizacijskih ciljeva i drutvenih oekivanja. Strunjaci za odnose s javnou rade na programima koji potiu razmjenu utjecaja i razumijevanje pojedinih dijelova organizacije i njenih javnosti.

Zadueni su za praenje i interakciju s okolinom organizacije, dobivajui informacije koje upuuju na potrebu za promjenom ili na potrebne promjene. esto se koriste publicitetom, sponzorstvom za poravljanje imida i drugim slinim akcijama.

Za razliku od preteito tehnike uloge u oblikovanju i prijenosu poruke od organizacije odreenoj javnosti, koju su odnosi s javnou imali u prolosti, danas oni u sve veoj mjeri preuzimaju menadersku ulogu. Takva proirena uloga ukljuuje razumijevanje javnog mnijenja, planiranje programa odnosa s javnou, kreiranje uinkovitih poruka za sve medije odreenih javnosti te procjenu uinkovitosti odnosa s javnou.

Temeljito poznavanje organizacijske okoline u kojoj odnosi s javnou djeluju obvezna su pretpostavka njihovoj uinkovitosti

Publicitet

Publicitet se odnosi na neosobnu komunikaciju vezanu uz organizaciju, proizvod, uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranog sponzora. Najee dolazi u obliku novinskog lanka ili obavijesti o organizaciji i njenim proizvodima ili uslugama.

Tehnike koje se koriste u tu svrhu ukljuuju novinske objave za medije, konferencije za tisak, te popratne materijale poput lanaka, fotografija, filmova i videokazeta. Nije uvijek pod kontrolom poduzea pa samim time nije uvijek pozitivan. Zahtijeva manja financijska sredstva, a postie veu vjerodostojnost od ostalih oblika promocije.

Promocija putem Interneta

Jedan od osnovnih ciljeva oglaavanja putem interneta jest mogunost generiranja direktne prodaje. Omoguuje dvosmjerni protok informacija. Zatim, omoguuje primanje i mijenjanje informacija, postavljanje pitanja, odgovaranje na pitanja te samu kupnju.

Prednosti:

1. Mogunost generiranja direktne prodaje2. Davanje opirnih informacija potroau3. Prikupljanje informacija radi istraivanja trita4. Kreiranje imida5. Poticanje potroaa da kuaju proizvod6. Podrka ostalim oblicima promocije

Nedostaci:

1. Nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti promocije putem Interneta2. Nedovoljna razvijenost tehnologije

10. PRODAJA I DISTRIBUCIJA

10.1. PRODAJA

Prodaja kao poslovna funkcija predstavlja temeljni element svake profitno usmjerene organizacije.

Upravljanje prodajom: Planiranje Primjena Kontrola

Elementi marketinkog miksa i osobna prodaja

Podruja marketinkogmiksaProizvod ili uslugaCijenaDistribucija

Obiljeja koja trae osobnu prodajuSloeni proizvodi zahtijevaju podrku kupcu pri uporabi (raunala, sustavi za zatitu okolia, parne turbine).

Glavne nabavke, poput nabave hrane za supermarket.

Osobine i rad proizvoda zahtijevaju osobno dmonstriranje i isprobavanje kupaca (osobni zrakoplov)O konanoj cijeni se pregovara (postrojenja, automobili, nekretnine).

Prodajna cijena ili koliina kupnje omoguavaju odgovarajuu maru za pokrie prodajnih trokova (tradicionalne robne kue u odnosu na diskontne trgovine). Kanalni sustav je relativno kratak i izravan ka konanim potoaima.

Marketinki posrednici trebaju obuku o proizvodu i usluzi.

Osobna prodaja je nuna za ''guranje'' proizvoda kroz kanal.

Postoje posrednici u kanalu koji obavljaju funkciju osobne prodaje umjesto ponuaa s ogranienim sredstvima i znanjem (brokeri i agenti proizvoaa)

Konkurentske strategije i aktivnosti prodavaa

Vrsta strategijeUloga prodajnih snaga

Strategija niskih trokovaAgresivna izgradnja postrojenja visoke uinkovitosti, istinska tenja snienju trokova na osnovi iskustva, stroga kontrola trokova i reijskih izdataka, obino povezano s visokim trinim udjelom

DiferencijacijaStvaranje neega to se diljem industrijske grane percipira kao unikatno. Osigurava izolaciju protiv konkurentskog rivalstva zbog lojalnosti marci i rezultirajue nie cjenovne osjetljivosti.

Fokusiranje (nia)Usluivanje specifinog trinog segmenta, sa svakom funkcionalnom politikom razvijenom imajui na umu to ciljno trite. Iako je moda trini udio u grani nizak, tvrtka dominira u segmentu unutar gospodarske grane.

Usluivanje velikih sadanjih kupaca, bavljenje velikim potencijalnim kupcima, sniavanje trokova na najnu moguu razinu, prodaja po osnovi cijene, obino pretpostavlja znaajne aktivnosti preuzimanja narudbi.

Prodaja necjenovnih koristi, pribavljanje narudbi, osiguravanje visoke kvalitete usluivanja i reakcije na zahtijeve klijenata, vjerojatno znaajan udio traenja potencijalnih kupaca u industrijskim grabnama s visokim rastom, izbor klijenata po osnovi niske osjetljivosti na cijenu. Obino zahtijeva prodajne snage visoke kvalitete.

Biti ekspert u poznavanju operacija i mogunosti vezanih uz cijno trite. Usredotoenje pozornosti klijenata na necjenovne koristi i alociranje prodajnog vremena na ciljno trite.

Trendovi i utjecaji na praksu prodavanja i upravljanja prodajom

Promjene u ponaanju kupaca

Porasla oekivanja Jaanje snage glavnih kupaca Izbjegavanje kupoprodajnog pregovaranja Gloablizacija trita Fragmentacija trita

Tehnike snage

Automatizacija prodajnih snaga Prijenosna raunala, prodajni softverski paketi Edi Video-konferencije Virtualni prodajni uredi Elektronski prodajni kanali Internet Tv kuna prodaja

Upravljake snage

Izravni marketing Telemarketing Kompjuterski prodavai Timski rad Meunarodni prodajni timovi

Sjedinjavanje prodaje i marketinga

Poboljana komunikacija Koordinacija Intranet Zahtjevi za poboljanim kvalifikacijama prodavaa i prodajnih menadera Zahtjevi za smanjenjem trokova

Vrste prodajnih poslova

1. Prodaja trgovcima primarna odgovornost prodavaa zadobiti i odrati podrku za vlastite proizvode u distribucijskom kanalu pruajui lanovima kanala usluge u podrujau ''mearchandisinga'' i promocije (maloprodajni mearchandiseri brinu se o raspoloivosti i privlanosti rasporeda proizvoda na policama, prikupljanju narudbi i slini poslovi); ukljuuje robu iroke potronje Coca Cola, Kra, Lura.

2. Misionarska prodaja ne prodaju izravno kupcima nego ih uvjeravaju da kupe proizvode poduzea od veleprodajnih ili maloprodajnih ponuaa (specifini za farmaceutsku industriju); Pliva, Zagrebaka pivovara, Bc institut.

3. Tehnika prodaja primarni cilj je poveati prodaju kod postojeih i potencijalnih kupaca osiguravajui informacije o tehnikim proizvodima, tehniko oblikovanje i inenjerske usluge koje su potrebne za olakavanje prodaje; Siemens, Ericcsson Nikola Tesla.

4. Prodaja novim kupcima primarno je identificiranje, uspostava odnosa i ostvarenje prodaje s novim kupcimna s kojima poduzee nije prije poslovalo.

Vrste prodajnih organizacija, te njihove prednosti i nedostaci

Organizacijska strukturaPrednostiNedostaci

Geografska niski trokovi bez dupliciranja napora u podruju manje upravljakih razina

ograniena specijalizacija nedostatak kontrole nad prodajnim naglaskom (proizvodi ili klijenti)

Proizvodna eksperti u poznavanju proizvoda i aplikacija visoka kontrola nad naporom koji se posveuju proizvodu

visoki trokovi geografsko dupliciranje dupliciranje klijenata

Trina bolje razumijevanje unikatnih potreba klijenta kontola uprave nad naporom koji posveuje razliitim tritima

visoki troak geografsko dupliciranje

Funkcionalna djelotvornost u provoenju prodajnih aktivnosti

geografsko dupliciranje dupliciranje klijenata potreba za koordinacijom

Hibridna kapitalizirati nad prednostima svakog tipa i umanjiti nedostatke

Alociranje prodajnog napora

1. Veliina prodajnih snaga veliina prodajnih snaga ili broja prodavaa dobiva se tako da se ukupan broj prodajnih posjeta koje je potrebno obaviti tijekom jedne godine podijeli s prosjenim brojem posjeta koje obavi jedan prodava2. Utvrivanje prodajnih podruja koliko prodavaa toliko i prodajnih podruja3. Prodajne kvote radi se o individualnim planskim veliinama koje se izraavaju u vrijednosti ili koliini prodaje ili nekim drugim aktivnostima koje prodava mora ostvariti u odreenom vremenskom razdoblju.

Paretovo pravilo jedan manji dio kupaca (oko 20%) obino pridonosi s gotovo 80% ukupnoj prodaji ili profitu poduzea; njemu treba posvetiti najvie napora i vremena vlastitih prodavaa

Timska prodaja kooperativni napor dvije ili vie profesionalnih osoba ije su aktivnosti usmjerene otvaranju novih trita i prodaji proizvoda. Mnogo vie od 2 proizvoaa koji zajedno posjeuju kupca. Ukljuuje i lanove tima koji nisu prodavai ve mogu dolaziti iz drugih odjela.

Implementacija prodajnog programa

1. Novaenje i izbor prodavaa2. Obuavanje prodavaa3. Motiviranje i nagraivanje prodajnog osoblja:a. Monetarno nagraivanje fiksna plaa, provizija, kombinacijab. Nefinancijsko nagraivanje napredovanje, ispunjenost na poslu, osobni razvoj, odavanje priznanja za ostvarenja, sigurnost posla

Vrednovanje i kontrola poduzea

a. Kvantitativni kriteriji (vrste brojke)

1) Kriterij ostvarenih rezultata - ostvareni prihod, ostvareni profit, profitna mara, prodaja po aktivnom kupcu i broj priobivenih kupaca2) Kriterij uloenog napora/inputa broj obavljenih prodajnih posjeta, posjete aktivnim kupcima, posjete novim/potencijalnim kupcima, broj posjeenih potencijalnih kupaca3) Hibridni/mjeoviti kriterij prodajni prihod po prodajnoj posjeti, profit po posjeti, stopa uspjenosti u pridobivanju novih kupaca

b. Kvalitativni kriterij

Zasnivaju se na subjektnim injenicama i ukljuuju1) Ocjenu prodajnih vjetina (postavljanje pitanja, prezentiranje, pregovarake sposobnosti),2) Kvalitetu odnosa s kupcima (pouzdanje kupaca u prodavaa, je li odnos dobar),3) Poznavanje proizvoda,4) Upravljanje samim sobom (pripremljenost prodajnih posjeta, organizacija putnih ruta),5) Suradnju i stavove (u kojoj mjeri izraava samoinicijativu, slijedi upute)

Principi osobne prodaje

Relationship marketing relationship sellingRazvoj povjerenja s manjim brojem paljivo odabranih klijenata tijekom dueg vremenskog razdoblja nego s veim brojem kupaca

Relationship prodajaTransakcijska prodaja

zadrati postojee kupce pridobiti nove kupce

postati preferirani dobavlja dobiti narudbu

utvrivanje cijena za ostvarivanje profita rezati cijenu da bi se ostvarila prodaja

upravljanje svakim pojedinanim kupcem za dugoroni profit upravljanje svim kupcima da bi se ostvarila maksimalna kratkorona prodaja

koncentracija na kupce visokog profitnog potencijala prodavati svakome

Prodajni proces

Opisuje se kao niz meusobno povezanih koraka koji poinje lociranjem kvalificiranih potencijalnih kupaca. Prodava planira prodajnu prezentaciju, dogovara prodajni susret, obavlja prodaju i nakon prodaje se brine o poslijeprodajnom praenju i usluivanju.

Da bi zadobili povjerenje kupca, prodavai moraju biti osjetljivi na potrebe kupca, beskompromisno poteni, pouzdani, sposobni i dopadljivih osobnosti.

Drugi vaan element prodajnog procesa jest prilagoavanje prodajnih strategija i taktika svakom potencijalnom kupcu i svakoj prodajnoj posjeti. Dobar e prodava prilagoditi i svoj komunikacijski stil onoe svoga kupca radi boljeg razumijevanja. Takav pristup se zove prilagodljiva prodaja. Svi se elementi prodajnog pricesa koriste za stjecanje, izgradnju i pojaanje povjerenja.

10.2. distribucija

1. Navedite osnovne razloge za postojanje posredika.

1) Posrednici uravnoteuju asortiman izmeu proizvoaevog asotimana i asortimana koji kupac eli2) Posrednici se brinu za naplatu3) Mnogi proizvoai ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati prodaju izravno ili im se ona ne isplati4) Poslovanje putem posrednika omoguava poduzeima da se specijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti5) Posrednici se brinu za skladitenje, transport i dostavu proizvoda6) Posrednici financiraju zalihe, preuzimaju vlasnitvo i rizik nad proizvodima7) Posrednici poznaju trite (kupce i konkurenciju) i imaju razvijene odnose s kupcima 8) Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su tako trokovno uinkovitiji od proizvoaa.

2. to su to marketinki kanali? O emu ovisi izbor kanala?

Distribucijski ili marketinki kanal je skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod (usluga), koji je krenuo od proizvoaa, dovodi do potroaa. Openito se mogu definirati kao tijekovi proizvoda (usluga) od proizvoaa (pruatelja) do potroaa (korisnika).

Funkcije marketinkog kanala su:1) Dranje asortimana (zaliha)2) Udovoljavanje potranji3) Fizika distribucija4) Poslijekupovno usluivanje5) Financijsko zatvaranje ciklusa

Izbor kanala ovisi o potrebama i cilju poduzea.

3. Po emu se razlikuju marketinki kanali za trite iroke (konane) potronje od onih za trite poslovne potronje?

Poslovnu potronju odlikuje vei iznos (koliinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca, dok na tritu konane ili iroke potronje postoji velik broj kupaca s manjim iznosima kupnji.

(Kanal na tritu krajnje potronje ide od proizvoaa, veletrgovca, maloprodaje, sve do potroaa, dok kanal na tritu poslovne potronje ide od proizvoaa, preko agenta, industrijskog distributera, sve do industrijskog potroaa Ovo je korisno znati, ali nije razlika izmeu ova dva kanala, jer kanal na tritu poslovne potronje moe ukljuivati veletrgovce i maloprodaju ).

4. Opiite okomiti marketinki sustav. Navedite primjer.

Okomiti marketinki sustav (OMS) sastoji se od proizvoaa, veletrgovca i maloprodaje koji djeluju kao jedinstven sustav. Jedan od lanova kanala vlasnik je ostalih lanova, ima s njima ugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju. Takav nain organizacije nazivamo i okomitom intergracijom kanala. Potpuna okomita integracija znait e da je jedan lan ovladao svim djelovima kanala od proizvodnje do konanog kupca. Ovakav sustav omoguuje upravljanje ponaanjem kanala i kontrolu moguih sukoba. Dominantni lan kanala moe biti proizvoa, veletrgovac ili trgovac na malo. Jo mogu nastati temeljem poslovanja u okviru istog vlasnika, na osnovi ugovora (franize), na osnovi globalne marke tj. snage nekoga. Primjer su naftna poduzea koja posjeduju naftna polja, cjevovode, rafinerija i benzinske postaje.

Vodoravni marketinki sustav obiljeava suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika. Moe bit rije i o udruivanju meusobnih konkurenata. Primjeri su zajedniki razvoj i proizvodnja u podruju elektronike, farmaceutike ili genetike gdje pojedinana poduzea nemaju dovoljno sredstava kajko bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije. Primjeri: General Motors i Renault na tritu June Amerike ili Nestle i Podravka na tritu Hrvatske.

Hibridni marketinki sustav ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzee koristi dva ili vie marketinka kanala koji ciljaju na jedan ili vie trinih segmenata. Pokriva vei dio trita i ini proizvod dostupnijim, ali i potie konkurenciju meu kanalima distribucije to moe izazvati sukob. Npr. proizvoa raunala moe svoje raunalo na tritu konane potronje distribuirati izravno putem interneta ili kataloga, te u isto vrijeme putem specijaliziranih prodavaonica ili velikih diskontnih centara.

Oblikovanje i izbor marketinkog kanala

1. Analiza potreba kupaca2. Definiranje cljeva i ogranienja kanala3. Identificiranje alternativa4. Vrednovanje alternativa

Vodstvo, suradnja i sukob u marketinkom kanalu

1. Vodstvo kanala rezultat moi koju jedan od lanovaima nad ostalim u kanalu2. Suradnja u kanalu pretpostavka djelotvornog kanala3. Sukobi u kanalu jedan od lanova kanala onemoguava iliograniava drugog lana u ostvarivanju ciljeva

Trendovi u razvoju marketinkog kanala

1. Inernet kao marketinki kanal najbre rastui kanala. Prednosti: vrlo mali troak po transakciji, globalna pokrivenost trita, slijevanje informacija u jedan centar, laka kontrola i upravljanje kanalomb. Nedostaci velik broj proizvoda koji nisu pogodni za ovaj kanal zbog nedostatka osjetilnih komponenti ili trokova prijevoza, loa pokrivenost trita u nerazvijenim zemljama, u odreenim demografskim skupinama

2. Marketinki kanali za usluge krai su jer se usluga distribuira tijekom pruanja, mogu je odreeni stupanj posredovanja (usluga internet bankarstva)

3. Reverzni (''obrnuti'') kanali distribucije proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalae od kupca prema proizvoau

4. Vrijednosne mree (value networks) utede i uikovitost ne samo nizvodno (do potroaa) ve i uzvodno (nabava sirovina). Stvaranje partnerskog odnosa du cijelog lanca dodavanja vrijednosti. Vodoravni savezi ili partnerstva s konkurentskim poduzeima (Nestle i Podravka) obiljeja modernih poduzea

5. Kakva distribucija moe biti s obzirom na intenzitet? Kakva je to ekskluzivna distribucija?

Distribucija s obzirom na intenzitet moe biti: intenzivna (ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima ; primjer su proizvodi iroke potronje tisak, duhan, kruh, mlijeko...), ekskluzivna (kad je drastino ogranien broj posrednika, proizvoa zadrava veu kontrolu nad razinom usluge koju prua posrednik ; koristi se kod proizvoda koji su skupi i rijetko se nabavljaju, zahtjevaju sloeno odravanje ili servis ; primjer su luksuzni auti, nakit, skupi i sloeni strojevi), selektivna (po broju posrednika i pokrivenosti se nalazi izmeu intenzivne i ekskluzivne, koriste je poduzea s poznatom markom proizvoda koja ne ele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije, te nova poduzea koja nemaju dovoljno sredstava kako bi ostvarila intenzivnu pokrivenost trita).

6. Nabrojite glavne oblike (vrste) maloprodaje u prodavaonici i izvan prodavaonice.

Maloprodaja sve aktivnosti ukljuene u prodaju proizvoda i usluga krajnjem potroau za osobnu potronju

Maloprodaja u prodavaonici:

Konvencionalne (obine) prodavaonice, Supermarketi, Superprodavaonice i hipermarketi, Robne kue, Specijalizirane prodavaonice, Diskontne prodavaonice, Prodavaonice ispod cijene, Kataloki izlobeni saloni, Trnice, Kiosci.

Maloprodaja izvan prodavaonice:

Izravna osobna prodaja (mreni marketing), Izravni marketing (potom, katalogom, telemarketingom, tv prodaja, elektronika prodaja), Prodaja putem automata , Nabavni servis (sindikalna u okviru bolnica i kola).

7. Koji trendovi obiljeavaju suvremenu maloprodaju? Obrazloite na domaim primjerima.

Daljnji razvoj maloprodaje u svijetu obiljeava:

1. Razvoj novih maloprodajnih oblika odn. kombiniranja postojeih2. Daljnje poveanje konkurencije izmeu pojedinih prodajnih formata3. Rast i globalna prisutnost velikih tgovaca na malo4. Pojaana prisutnost tehnologije

Najvei domai trgovac na malo, Konzum d.d., uspio je stvoriti nacionalni lanac maloprodaje s vie od 400 trgovina podjeljenih u klasine prodavaonice (Konzum), supermarkete (Konzum Maxi) i superprodavaonice (Super Konzum). Poduzee je raslo velikim dijelom zahvaljujui akvizicijama, te uspjeno ostvarenoj sinergiji unutar matine grupe Agrokor. Prvi je od domaih lanaca krenuo s programom izgraivanja lojalnosti potroaa (Konzum card), te otvorio prodaju putem interneta i omoguio franizu.

Getro d.d. predstavlja cash&carry format diskontne maloprodaje u suuperprodavaonicama, ima prodajne centre u 9 gradova irom Hrvatske i poznat je kao prvi domai trgovac s vlastitom privatnom markom. Danas ima 12 privatnih marki koje obuhvaaju 1476 artikala.

8. to je to veleprodaja? Koje su osnovne funkcije veleprodaje? Kako dijelimo veletrgovce?

Veleprodajno poslovanje ili veleprodaja ukljuuje sve aktivnosti povezane s prodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovno koritenje.

Zadaci veletrgovaca uz prodaju mogu biti: pokrivanje trita, dranje zaliha, obrada narudbi, dostava proizoda, prikupljanje informacija o tritu, podrka korisnicima, osiguravanje dostupnosti proizvoda, stvaranje asortimana primjerenog kupcima, ustinjavanje velikih nabavnih koliina na manje djelove, financiranje proizviaa ili kreditiranje kupaca, te usluivanje i i savjetovanje.

Veletrgovce openito dijelimo prema preuzimanju vlasnitva nad proizvodima. Ue gledano dijelimo ih na:

1. Nezavisne a. Veletrgovce koji preuzimaju vlasnitvonad robom (kupuju robu i prodaju trgovcima na malo)1. Veletrgovci pune usluge (mjeovita roba)2. Trgovci ograniene usluge (plati i nosi, kataloki)3. Specijalizirani veletrgovci (voe i povre) b. Agenti, brokeri i komisionari (spajaju ponudu i potranju te za to ubiru proviziju)2. Zavisne a. Filijale i predstavnitva

9. Navedite osnovne zadatke fizike distribucije. O kojim kriterijima ovisi izbor prijevoznog sredstva?

Kljune funkcije fizike distribucije su:

1. Odreivanje lokacije i vrste skladinih objekata (obino se smjetaju u odnosu na trite koje opsluuju i lokaciju proizvodnje, pri tome se u obzir uzima prometna povezanost, infrastruktura i kvaliteta radne snage)2. Manipuliranje proizvodima (ukljuuje odabir tehnikih sredstava za manipulaciju proizvodima kao to su automatizirana skladita, dizalice, viliari, vage, roboti, police, oprema za oznaavanje, pakiranje i sl., a cilj sustava je da proizvodi to bre cirkuliraju uz minimalnu manipulaciju)3. Upravljanje zalihama (svrha je odredit optimalnu i minimalnu razinu zaliha, tj. Toku naruivanja, te s tim povezane trokove - jit)4. Obrada narudbi (tijek informacija i dokumentacije koja prati fiziku distribuciju; vana za pravilno funkcioniranje cijelog sustava distribucije; zapoinje zaprimanjem narudbe od kupaca, a zavrava isporukom proizvoda)5. Odabir metoda prijevoza (optimalni izbor izmeu obiljeja proizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troka prijevoza, a sredstva koja se pritom koriste su eljezniki, cestovni, zrani ili vodeni prijevoz, te prijenos cjevovodima).