MEDYA PLANLAMASI

ORTAK DERS

PROF. DR. SEDA MENGÜ

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ

AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM FAKÜLTESİ

ÖNSÖZ

Çok farklı kitle iletişim araçları kullanılarak oluşturulan reklam stratejileri

karmaşıklaşmakta ve medya planlama bilgilerini zorunlu kılmaktadır. Geleneksel medya

ortamlarından yeni iletişim teknolojilerinin varlık gösterdiği ortamlara geçilmesi de yeni medya

planlama yöntem ve stratejilerine gereksinim doğurmaktadır. Bu bağlamda bu kitabın amacı

öğrencilere medya planlama kavramlarını, yöntem ve stratejilerini örnek olaylar kapsamında

aktarabilmektir. Medya planlamasının aşamalarını ve farklı mecralarda bu yöntemlerin

kullanımı anlatılmaya çalışılacaktır.

İÇİNDEKİLER

Önsöz …………………………………………………………………………………………1

İçindekiler…………………………………………………...................................................2

Yazar Notu………………………………………………......................................................3

1. Medya Planlamasının İşlevi, Amacı, Temel Parçaları Ve

Hedefleri……………………..4

2. Medya Planının Unsurları, Tamamlayanları ve Medya Stratejileri……………………..24

3. Reklam Stratejileri, Kupon Hedefleri, Frekans Hedefleri ve Test Hedefleri…………...44

4. Medya Planının Sunuluşu, Metod ve Modelleri………………………………………..63

5. Medya Planlamasının Temel Öğeleri, Penrith Projesi, Bir Vaka Çalışması……………82

6. Medya Planının Organizasyonu, Örnek Bir Medya Planı……………………………..101

7. Medya Planlamasında Kullanılan Kavramlar, Medya Satın Alımı, Mesaj Stratejisi,

Medya Planının Değerlendirilmesi……………………………………………………….119

8. Rating (İzleme) Oranının Hesaplanması, Örneklem Büyüklüğü, Medya

Ölçümlerinin Kullanım Amaçları………………………………………………………...138

9. Televizyon İzleme Ölçümlerinde Kullanılan Temel Kavramlar……………………...156

10.Grps Erişim Oranlarının Hesaplanması ve Buna İlişkin Kavramlar…………………181

11. Share Of Voice, Cost Per Thousand ve Cpp (Cost Per Rating Point)………………..203

12. Reach & Frequency (Erişim ve Görme Sıklığı)………………………………………224

13. Medya ve Hedef Pazarlar…………………………………………………………………..248

14. Hedef Pazar Belirlenmesinin Medya Seçiminde Uygulanması……………………...268

KISALTMALAR

Cost Per Thousand-CPT: Bin Kişi Başına Maliyet

Cost Efficiency: Maliyet Etkinliği

CPRP: Reklam Maliyeti/İzlenme Oranı

TVR: Toplam İzlenme Oranı

Share: İzlenme Payı

ATS : Ortalama televizyon izleme süresi

Gross Impressions: GI: Brüt İzlenim

•Reach : Erişim

OTS Opportunity to see: Ortalama frekans

Adhesion :İzleyici Profili

YAZAR NOTU

Rekabetin son derece yüksek olduğu iletişim sektöründe her an strateji ve yöntemler değişmekte

ve yenilenmektedir. Bu bağlamda medya planlama da burada yerini almaktadır. Reklam

stratejilerinin yenilenmesi ve öneminin artması bu bilgileri zorunlu kılmaktadır. Medya

planlama bilgilerinin doğru ve yerinde kullanımı yapılan çalışmaları diğerlerinin önüne

geçirmektedir. Dolayısıyla bu kitap medya planlama konuları ile ilgili temel bilgileri

öğrencilere vermeyi amaçlamıştır.

1. MEDYA PLANLAMASININ İŞLEVİ, AMACI, TEMEL PARÇALARI VE

HEDEFLERİ

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

1.1. Medya planının temel parçaları.

1.2. Medya planının hedefleri.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Medya planını tanımlayınız.

2. Medya planının temel parçaları nelerdir?

3. Medya planının hedefleri nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde edileceği veya

geliştirileceği

Medya

planının

temel

parçaları

ve

hedefleri

Medya planının temel parçaları

ve hedefleri ele öğrenilecektir.

Konuyla ilgili uygulamalar ve örnek sorular

yapılacak.

Anahtar Kavramlar

Pazar araştırması: Pazarı ve tüketiciyi tanımlamakta yardımcı olan kalitatif ve kantitatif

araştırmalar.

Strateji: Önceden belirlenen bir amaca ulaşmak için tutulan yol.

Medya Planlama: Medya planlaması, kampanyayı kitle iletişim araçları kullanarak en

doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar bütünüdür.

Jenerasyonel topluluklar: Belli bir döneme ait bir topluluk şeklinde tanımlayabiliriz.

GİRİŞ

Bu bölümde Medya planlamanın temel amaçları ve hedefleri ele alınacaktır. Pazarlama ve

reklam stratejileri ile medya planlama arasındaki ilişkiler ortaya konulacaktır.

Medya Planlamasının İşlevi, amacı, temel parçaları ve hedefleri

Bir ürünü pazarlama sürecinde, en etkili araçlardan bir tanesi de medya

planlama sürecidir. İyi bir reklam kampanyası tüketiciye ulaşmanın en etkili araçlarından

bir tanesidir. Bir iletişim kampanyasının etkili ve yaratıcı planlanması, kampanyanın

yaratacağı etkide tek başına yeterli değildir. Kampanya ancak doğru zamanda, doğru

yerde, doğru hedef kitleye ulaşırsa başarılı olabilir. Medya planlaması, kampanyayı kitle

iletişim araçları kullanarak en doğru olan tüketiciyle karşılaştıracak çalışmalar

bütünüdür. Medya planlaması en sade biçimde; “Pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek

için bütünleşik kampanyanın ne zaman ve nerede kullanılması gerektiğini gösteren

çalışmalar bütünüdür.” Daha kısa bir anlatımla, medya planlama; “En çok mesajı, en sık

biçimde, en doğru olası tüketiciye, en ekonomik bütçeyle ulaştırma yoludur.”

(http://onajans.com.tr/medya-plani)

Medya planlama yaparken izlenmesi gereken süreçler nelerdir?

Medya planlama yaparken ilk adım, “ürün” ile ilgili gerekli enformasyona sahip

olmaktır.

Ürünle ilgili bilinmesi gereken bilgiler;

·Ürünün Doğası: Özellikleri ve yaşam eğrisi medya planlamasını etkileyen ana

etmenler arasındadır.

·Ürün Gelişimi: Bu evrede şirket tüketici gereksinimlerini doyurmak amacıyla bir ürün

geliştirmiştir. Pazara daha girilmediğinden, satışlar başlamamıştır,

·Giriş: Pazarda ürünün tanıtılmasıyla birlikte az da olsa satışlar başlamıştır. Ancak

sermaye karşılanmadığı için henüz kar sağlanmamıştır.

·Büyüme: Pazar payı büyümeye başlamıştır ve kar edilmektedir.

·Olgunluk: Satışların büyümesindeki artış durmaya başlamıştır,

·Düşüş: Satışların ve karın düştüğü dönemdir.

Daha sonra alınan bu bilgiler doğrultusunda, hedef tüketici kitlesinin

belirlenmesi ve hedef tüketici kitlesinin özellikleri ile ürün özelliklerinin verimli

olabilecek ortak noktasının tanımlanması gerekir. Burada hedef kitlenin detaylı analiz

edilmesi gerekir. İlgili Mecranın seçimi, ürün / hizmet ile seçilen medya aracının uyum

sürecinin analiz edilmesi, hedeflenen oranların analizi, bütçenin değerlendirilmesi, geri

bildirimlerin raporlanması, medya planlamasını oluşturan süreçlerdir.

Medya Stratejisi’nin belirlenmesinde ise üç önemli faktör belirleyici olur. Birincisi

reklamın nereye verileceği, ikicisi ne zaman, üçüncüsü ise hangi medya kategorisinin

kullanılacağıdır.(Media mix)

Bu faktörler bütçeyi etkileyen ve belirleyen faktörlerdir. Reklam kampanyasının süresi,

hangi mecralarda kullanılacağı, ulusal mı yerel mi olacağının belirlenmesi, ise

planlama ile ilgili ikinci ayağı oluşturmaktadır.

- Başarılı bir medya planlama için olmazsa olmazlar nelerdir?

Hedef tüketici kitlesinin, demografik ve psikografik verilerinin çok iyi analiz edilmesi

gerekir. Demografik derken, tüketicinin yaş, cinsiyet, sosyoekonomik düzeyi, eğitim,

medeni durum, mesleği, psikografik derken, tüketicinin kişisel ilgi alanları, tüketim

alışkanlıkları, inanç ve değerleri şeklinde söylenebilir.

Demografik ve psikografik etkenlere bir de jenerasyonel topluluk kavramını

ekleyebiliriz. “Jenerasyonel topluluklar” kavramını “belli bir döneme” ait bir topluluk

şeklinde tanımlayabiliriz. Onlar ortak zevk ve beğenileri olan, dönemsel koşulları aynı

şekilde algılayan, aynı dergileri okuyan, aynı programları izleyen spesifik gruplardır.

Bunun yanı sıra, tabii ki mecra seçiminin dikkatli seçimi, hedeflenen erişim oranlarına

ulaşmak ve reklam verenin bütçesini en efektif şekilde değerlendirmek, medya

planlama sürecinin başarılı olmasında önemli rol oynar.

Ayrıca reklam kampanyasının zamanlaması da oldukça önemlidir. Özel gün ve

dönemlerin özellikle takibi gerekmektedir.

- Medya planlama yaparken kullanılacak medya ve mecraların seçiminde dikkat

edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Hedef tüketici kitleye doğrudan ulaşan bir mecranın seçilmesi gerekir. Bunu

“yağmurda şemsiye satmayı önermek” şeklinde açıklayabiliriz.

Dijital medya mecralarının kullanımı yükselen bir değer olduğu için, bu anlamda bir

kavram kargaşası yaşanmaması açısından iyi analiz edilmesi gerekir.

Bunun yanı sıra frekans ölçümlerinin, geribildirim ve hesaplarının doğru ve şeffaf

olması gerekmektedir. Doğru hedef kitleye ulaşmayan bir reklam kampanyası, bütçe ve

zaman kaybına sebep olur.

- Medya planlama çalışmasının geri dönüşünün ölçümlenmesinin önemi nedir?

Reklam verenler açısından oldukça önemli olan geri dönüşüm ölçümlenme sürecinde,

oldukça şeffaf ve doğru bilgiye ulaşmak esas amaçtır. Bu doğrultuda; örneğin yazılı

medyada ABC Tiraj Ölçüm Merkezi bağımsız bir denetim mekanizmasıdır. Bunun yanı

sıra, dijital medyada banner tıklanma (hits) oranları, reklam verenler açısından

değerlendirilebilecek farklı bir göstergedir.

Medya planlama ajansı bu geri dönüş ölçümlerini takip etmek, reklam verenlere doğru

ve şeffaf yansıtmakla sorumludur.

- Medya planlama yapacak ajansı seçerken dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

Hedef tüketici kitlesinin doğru belirlenmesi öncellikli şart olduğu için, medya planlama

ajansının, toplumsal bazda ve sektörel bazda tüm segmentlere hakim olması gerekir.

Bunun yanı sıra belirli bir sektörde uzmanlaşmış olması da artı bir avantaj sağlar.

Açıklamak gerekirse, otomotiv alanında medya planlaması yapılacak bir ürünün,

sadece otomotiv sektörüne yönelik medya planlama hizmeti veren bir şirketle çalışması

daha verimli ve hızlı bir geri dönüşüm sağlar.

Medya Planının Temel Parçaları

Genel olarak medya plânlaması akıl yürütmeye dayanmaktadır. Her bir medyanın

mekanik işleyişi hakkında bilgiye ve tüketicilerin medyaya nasıl reaksiyon gösterdiği konu-

sunda deneyimlere bağlı bir akıl yürütmedir. Milyarlarca liranın reklâm için nasıl harcanacağı

konusunda birçok karar, ispatlanabilir olaylardan ziyade kanaatlere dayalı olarak hükme

bağlanır. Birçok kritik sorular cevapsız kalır. Deneyim ve iyi pazarlama/reklâm stratejisi bu

açığı kapatır. Bir tüketici "x" ürününü satın almadan önce söz konusu ürünün reklâm mesajını

ne kadar sık görmelidir. Bir medya plânının başarısında, reklâma rastlama oranı en önemli

faktörlerden biridir. Rastlama oranı veya frekans, geniş anlamda, bir iş yapabilmek için ne

kadar para gerektiğini ve en iyi medyanın hangisi olduğunu belirler.

Ciddi ve kesin verilerin azlığına rağmen medya kararları verilmek zorundadır. Medya

plânlamacısının doğru karar vermesinde yol göstermesi için yapı araştırılmıştır. Bu yapıya

medya plânı denilmektedir.

Planlama Temelde Üç Ana Faaliyetle İlgilenir; (Holowitz, 1999, s.101-102)

1.Pazarlama problemlerinin tanımlanması. Biz işimizin nereden gelip, hangi seviyede

olduğunu, işimizi genişletebilecek potansiyelin nerede olduğunu biliyor muyuz? Pazarın

önemini ve içindeki fırsatları biliyor muyuz? Kimin satın aldığını, kimin satın almak istediğini

biliyor muyuz? Herkese mi yoksa seçilmiş bir grup tüketiciye mi ulaşacağız? Ürünümüz ne

kadar sık kullanılmaktadır? Marka sadakatimiz ne kadardır?

1. Pazarın ihtiyaçlarını uyarlanabilir medya hedefleri haline getirmektir. Eğer pazarlamanın

hedef tüm potansiyel tüketiciler arasında tecrübe etmeyi teşvik etmekse o zaman birçok

kişiye ulaşmak, az insana çok sık ulaşmaktan daha fazla önemlidir. Şayet ürün genelde satın

alınıyorsa, kişilere daha sık ulaşmak en uygun taktik olabilir.

2. Medya stratejilerini formüle ederek medya çözümlemesini, tanımlamaktır. Eğer kişilere

ulaşma birincil hedefse, diğer medya formlarından daha fazla ulaşmayı kapsayacak finanse

edilebilir araçlar seçilmelidir. Ama belirli demografik bir gruba ulaşma isteniyorsa, medya

seçimi, söz konusu gruba ulaşmada etkin ve verimli olacak şekilde yapılmalıdır.

Bazıları, hedeflerin ve stratejilerin tanımında hem fikir olmayıp stratejilere

"taktikler" diyebilir. Ama bunlar anlamsal tartışmalardır. Hedeflerin ve stratejilerin formüle

edilmesindeki amaç faaliyetler dizisini disiplinli düşünce yapısıyla oluşturmaktır, şayet bu

gerçekleşirse herhangi bir ifade tarzı kullanılabilir.

Medya Planının Hedefleri

Herhangi bir medya plânının hedefleri, medya amaçlarını tanımlar. Amaçlar, pazarlama

hedeflerinin bir uzantısını temsil eden faaliyet esaslı ve bundan dolayı da pazarlama - amaç esaslı pozitif

ifadeler olmalıdır. Hedefler açık olmayabilir. Bunlar, pazar ve pazarlama planıyla ilgili medya plânını

oluşturmalıdır. Meselâ bir hedef aşağıdaki gibi ifade edilmiş olabilir.

x' ürününü, yüksek bir "farkında olma" seviyesi sağlamak için tanıt.

Bu ifade yön verici değildir. Bu sadece reklâm yap demektedir. Daha gerçekçi ve

çalışılabilir hedef plânlamacının alternatifleri ele alışında yol gösterici olur. Şöyle ki:

Reklâmın birinci ayında potansiyel pazarın en azından yüzde 80'ine ulaş ve ortalama

tüketicinin minimum dört reklâm mesajına rastlamasını sağla.

Veya

Mevcut müşteri karakteristiklerine yüzde 60 ve potansiyel müşteri karakteristiklerine

yüzde 40 ağırlıklı olarak direkt reklâm yapınız.

Pazarlama Hedefleri

Medya plânı, pazarlama planının ayrılmaz bir parçası olduğu için pazarlama hedeflerini

yansıtmalıdır.

Mesela, ürünün yüksek seviyede reklama ihtiyacı varsa, tüketicinin dikkatini çekecek (yeni

ürünle) veya devamlılık mı kazandıracak (yerleşmiş marka ile) sormamız gerekmektedir.

Reklâm, markanın en yüksek ya da en düşük pay aldığı pazarda mı planlanmalıdır? Tüketici

promosyonları reklâmla desteklenmeli midir?

Medya, markayı kullananı mı yoksa kullanmayanı mı hedef almalı?

Pazar Araştırması

Pazar araştırması, pazarı ve tüketiciyi tanımlamakta yardımcı olur. Bu konuda yardımcı

olabilecek Nielsen, Simmons ve MRI gibi geçerli birçok araştırma kaynakları vardır.

Kreatif Strateji

Yaratım stratejisi göz önünde tutulmalıdır. Şayet renk zorunlu bir unsursa, medya

plânlamacısı radyo kullanımını gerçekleştirmek için oldukça zorlanacaktır. Uzun metin

ihtiyacına karşın kısa metin veya yaratılacak bir reklâma karşın reklâmlar havuzu, tüm bunlar

medya seçimiyle ilişkilidir.

Promosyon Stratejisi

Plânlamacı promosyon stratejisinin bilincinde olmalı ve promosyonel programlar ile

medya faaliyetlerini koordine etmeli, ne zaman uygun olacağını bilmelidir. Eğer kupon

kullanılacaksa, plânlamacı dağıtım gereksinimleri ve zamanlamasını bilmelidir. Kaç kupon?

Ne kadar sık? Ne çeşit bir ödemenin plânlandığı? Memleketin hangi bölgeleri? Hangi hedef

tüketici grubu ?(Holowitz, 1999, s.104)

Satış Verileri

Satış verileri sık sık gereklidir. Hiç bir marka ülkenin her tarafında düz bir satış çizgisine

sahip değildir. Satışların yüksek ve düşük gerçekleştiği bölgeler daima vardır -bu gibi yerlerde

yöresel faktörler veya rekabet koşulları markanın hayatiyeti üzerinde rol

oynarlar. Satış verileri, aynı zamanda reklâm programlamasında önemli olabilecek

mevsimsel satış farklılıklarını ortaya çıkarır. Plânlamacı ayrıca satış eğilimlerine coğrafik

olarak da bakmak zorundadır. Ürün satışları nadiren her pazarda aynı şekilde artış veya

düşüş gösterir.

Rekabet Etkinliği

Rekabet faaliyetleri tam olarak anlaşılmalıdır. Plânlamacı rekabet çabalarını analiz

etmeli ve emin olmalıdır: Hangi medya kullanılacak? Hangi sıklıkta? Ülkenin hangi

bölgesinde? Hangi seviyede? Rekabetçi medya yatırımlarını incelemek, rekabette bir avantaj

sağlayıp sağlamadığını ortaya koyar.

Hollowitz’e göre, Medya hedeflerini formüle etmenin en iyi yaklaşımı, genel izleyici

bölgelerinin sınırlarını belirleme, coğrafyası, programlama gereksinimleri, metin ihtiyaçları,

ulaşma, frekans ve test etme gibi temel soruları cevaplamaktır:

1. İzleyici

Marka kime ulaşmak istemektedir?

Her bir grubun göreceli önemi nedir?

Her bir demografik kümenin önemini veya önemsizliğini mükemmel hedef tanımlar.

Plânlamacı izleyiciyi yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, ırk, iş statüsü, aile büyüklüğü, medeni

durum, yaşam tarzı karakteristikleri ve diğer özellikler bazında mümkün olan verilerle analiz

etmesi gerekir. Medya hedeflerinde tanımlanmış kitleye en uygun yaklaşımı sağlayacak

yaratım stratejisinin oluşturulduğundan emin olunması gerekmektedir.

Birçok ürün veya servis için genellikle bir veya iki kilit demografik grup vardır. Mesela

18-34 yaş grubu kadınlar. Bu yüzden plânlamacı genellikle bu gurubun dışında kalanları

önemsenmeksizin sadece bu grubu analiz eder. Analizin sınırlandığı bu durumda kişi, analiz

edilmemiş grupların sıfır değer taşıdığının ve tanımlanmamış gruplara medya ulaşımının

sağlandığı istenmeyen gönderimin bilincinde olarak karar verir. Medya plânlamacısı, her bir

grup için değer vermek üzere ırk dahil tüm demografik karakteristikleri analizinde bu-

lundurmalı, böylece tüm kişileri kapsayan bir hedef izleyici belirlemelidir.

Medya Planlama içinde, satın alma, strateji planlama, değerlendirme, karşılaştırma ve

analiz vardır. Hangi mecranın ne iş yapacağının ortaya konulması, satın almada benchmark

koymak, karşılaştırma yapmak, değerlendirmek ve işe başlamak ve yönetmek yer alır.

Ülkemizde dünyada bulunan 6 grubun da ajansı bulunmaktadır: (Özkundakçı, 2010,

119)

WPP mindshare, mediacom- maxus

Interpublic Universal mccann

Pu7blicis zenith media-starcom-all media

Aegis carat –vezium

Havas mpg- mediamax

Omnicom

Medya Planlama ajanslarının reklam verene faydası nedir?

1. Yüksek erişim, düşük maliyet ve yeterli frekans sağlar.

2.Başarılı bir kampanyanın çıkması için olmazsa olmazdır. Yaratıcı çalışmanın verimsiz

olup olmadığı için bir ölçü aracıdır.

3.Mecraların kendi verimliliklerini arttırmak için yaptıkları satış hilelerinden korunmayı

sağlar.

4.Yeterli bütçenin oluşması için çalışmalar yapar, alternatifler üretir.

5.Başarılı bir kampanya çıkması için en uygun bütçe ve en yüksek erişimi yakalamak için

birkaç yol vardır. Bunları reklam verene sunar ve uygulanmasını yönetir.

6.Yeni medya ve verimlerini araştırır, reklam verenin yer almasını önerir.

7.Verimsiz icraatlerı reklam verene duyurur ve uygulamayı sonlandırır.

8.Reklam verenin istekleri değerlendirilir ve analizler yapılır.

9.Benim reklama verdiğim para boşa gitmedi diyen reklam vereni ortaya çıkarmak

görevidir.

1. Maliyet Etkinliği (Cost Efficiency)

Medya planlamada iki değişken söz konusudur: Hedef Kitle ve Maliyet. Bu yaklaşım

çerçevesinde de diğer değişkenler sabit kalmak suretiyle en düşük maliyetli ortam belirlenmeye

çalışılır. Maliyet etkinliği, herhangi bir medya planı için ulaşım ve frekans hedeflerini

dengeleyerek en etkili seçimi en uygun fiyata gerçekleştirmek, olarak tanımlanır. Maliyet

hesaplamasında ortamlar ile eldeki verilerin yeterlilik derecelerine bağlı olarak farklı yollar

izlenir. Bunlar: ( Fırlar, 2012: 40)

a.Cost Per Point-CPP: Belirli bir zaman diliminde, bir reklam kampanyası ile

ulaşılması hedeflenen grupta, bir rating puanı başına düşen maliyettir. CPP= Toplam

Harcama/GRP, şeklinde formüle edilir. İlgili kampanyanın hedef kitlesinin % l'lik dilimine

erişim maliyeti, tek reklam yayını veya kampanyanın tamamı için de CPP, hesaplanır.

b.Cost Per Second-CPS: % 1 oranındaki erişim maliyetinin 1 saniye bazındaki fiyatı

olarak ifade edilir. CPS=CPP/Süre (sn.), şeklinde formüle edilir

c.Bin Kişi Başına Maliyef/Cost Per Thousand-CPT: Herhangi bir ortamın veya

medya planının tamamının 1.000 kişiye erişim maliyetini sunan rakamsal ifadedir. Bin gösterim

başına fiyatlandıröa ya da maliyeti gösterir. Eğer reklam veren iseniz, anlaştığınız firmaya 1000

gösterim başına ücret ödersiniz. Eğer sizin web siteniz varsa ve bir firmadan sitenizde

görüntülenmek üzere reklam aldıysanız size 1000 gösterim üzerinden ücret ödenir. Ör: 1000

gösterim başına 1 tl alıyorsanız reklamlarınız 5000 kez görüntülenirse 5 tl alıyorsunuz demektir.

CPT'nin hesaplanmasında Maliyet X 1,000/Kişi Sayısı, esas almır.

*Basın Ortamlarında: Eldeki verilerin yeterli olmadığı durumlarda; ( Fırlar, 2012: 40)

1 sayfanın maliyeti (siyah-bevaz) x 1000

............................................................................

Tiraj

matematiksel yöntemine başvurulur. Verilerin yeterli olması halinde ise işlem,

farklılaşır ve 1 sayfanın maliyeti (siyah-bevaz) x 1.000

.................................................................................

Erişilen Potansiyel Tüketici Sayısı

şeklinde bir hesaplama gerçekleştirilir. Bunun yanısıra gazetelerin reklam maliyetlerinin

bilinmesi halinde farklı bir yol izlenir.

Reklam maliyeti x 1.000 Tiraj

Görülebileceği üzere hesaplamada tiraj, farklı gerekçelerle dikkate alınmaktadır.

Örneğin, sütun ve santimin dikkate alınarak maliyetin hesaplanması söz konusu olduğunda;

1 st/cm maliyeti x 1.000 Tiraj

işlemi sonucunda elde edilen rakamsal veriler dikkate alnır. ( Fırlar, 2012: 40)

Medya Planlamaya İlişkin Kavramlar: ( Fırlar, 2012: 41-44)

Cost Per Rating Point-CPRP:

Yayın ortamlarına ilişkin alternatiflerin değerlendirilmesinde başvurulabilecek

nitelikteki verileri derlememize yardımcı CPRP'de esas, maliyet ile izlenme oranı arasındaki

ilişki zincirinin çözümlenmesidir.

Örnek ile açıklanacak olursa, şayet X kanalının prime-time'ının bir biriminin zamansal

maliyeti 1.000 TL ve ilgili dilimin izlenme oranı % 10 ise CPRP=100 olarak belirlenir. Bu

yaklaşım iki ya da daha fazla ortamın aynı olması yani hepsinin radyo ya da televizyon olması

halinde geçerlidir. Matematiksel işleme dökülecek olursa;

CPRP= Reklam Maliyeti/İzlenme Oranı

olarak hesaplanır. Kısacası CPRP, özellikle aynı grupta yer alan yayın ortamlarının

maliyet etkinliklerinin denetlenmesi söz konusu olduğunda dikkate alınır. Farklı gruplardaki

ortamların maliyet etkinliklerinin denetiminde ise CPM rakamlarına başvurulduğu izlenir. Cost

Per Mille=CPT Maliyet X 1,000/Kişi Sayısı, esas almır.

TVR-Toplam İzlenme Oranı

Belirli bir zaman diliminde veya program esnasında evrende yer alan her 100 kişiden

kaçının televizyon izlemekte olduğunun belirlenmesi sonucu elde edilen rakamsal ifadedir

(www.iaatram.com/sozlukten akt( Fırlar, 2012: 41). Belli bir zaman diliminde X ve Y

televizyon kanallarının toplam izlenme oranı, 5 kişinin yer aldığı bir evren itibarıyla hesap-

layacak olursak, İzler Kitle/Evren Büyüklüğü=TVR/ formülünden hareketle toplam izlenme

oranı % 60 olarak belirlenmektedir.

Evren: 5 Kişi (A; B; C; D; E)

Ortamlar: Kanal X; Kanal Y ise TVR=? Süre Kanal X Kanal Y Toplam

1. dk. A B 2 Kişi

2. dk. A,B C 3 Kişi

3. dk. A,B D,E 4 Kişi

TVR (1. dk.)=2/5=% 40; TVR (2. dk.)=3/5=% 60; TVR (3. dk.)=4/5=% 80'dir. Söz

konusu 3 dakikalık sürenin bütünsel TVR değeri ise, (40+60+80)/ 3 dk.=% 60'dır. ( Fırlar, 2012:

41).

Share-İzlenme Payı ( Fırlar, 2012: 42).

Belirli bir zaman diliminde, herhangi bir kanalın toplam izlenimden aldığı payın

rakamsal ifadesidir. Formüle edilecek olursa; Share=Rating/TVR dır. Share ile TVR arasındaki

bağlantı, bir örnek ile açıklanacak olursa; X ve Y televizyon kanallarında, aynı zaman diliminde

yayınlanan iki ayrı programın izlenme oranlarını dikkate aldığımızı farz edelim ve bunu

tablolaştıralım;

( Fırlar, 2012: 42).

ATS Ortalama televizyon izleme süresi, belli bir kişinin televizyon izlemek için ortalama

olarak ayırdığı sürenin rakamsal ifadesidir. Örnek ile açıklanacak olursa, beş farklı kişinin (A,

B, C, D ve E) X ve Y televizyon kanallarını izlemek için ayırdıkları süreleri dikkate alalım.

Buna göre, A kişisi X kanalını 3 dakika izlerken B kişisi 2 dakikasını ayırmış olsun. Aynı

zamanda B kişisi C, D ve E ile birlikte Y kanalını izlemek için de 1 dakika harcamış olarak

kabul edelim. Söz konusu şartlar altında X televizyon kanalı için harcanan ortalama süre 3+2=5

ve 5/2=2.5 dakikadır.

Saat Kanal X Kanal Y TVR Share Toplam İzlenim

X

15.01 1 kişi %

20

1 kişi %

20

% 40 20/40=50 20/40=50 40/40=100

15.02 2 kişi %

40

1 kişi %

20

% 60 40/60=66.

6

20/60=33.

3

60/60=100

15.03 2 kişi %

40

2 kişi %

40

% 80 40/80=50 20/40=50 80/80=100

Topla

m

% 100/3= % 33b.3

% 80/3= % 26.6

% 180/3= % 60

33.3/60= % 55.6

26.6/60= % 44.4

60/60=100

4. AT S-Or ta lama TV İzleme Süresi

Y kanalının izlenme süresi ise, 1+1+1+1=4 ve 4/4=1 dakika olarak belirlenir. ATS'de; 3 dk. (A

kişisi)+3 dk. (B kişisi)+l dk.(C kişisi)+l dk. (D kişisi)+l dk. (E kişisi)=9 ise 9dk./5 kişi=1.8 dk.

şeklinde hesaplanır. (Başal, 1998, s.65’den akt Fırlar, 2012: 43).

Gross Rating Points-GRP's (Fırlar, 2012: 43).

Bir reklam mesajının belli bir sürede ulaşabileceği brüt izlenme, dinlenme ve/veya görülme

oranıdır. Her türlü medya aracılığıyla hedefe erişim söz konusu olmasına karşın gerçekte

reklamın izlenip izlenmediği, görülüp görülmediği belirsizdir. Araştırmaya dahil olan hanede

ilgili kanalın açık olması, değerlendirme açısından yeterli görülür. Rating, belli bir reklam

çalışmasının hedef kitle tarafından tüketimi olarak dikkate alınırken GRP, kampanyanın

tamamının hedef kitle tarafından görülme oranı olarak hesaplanır. Kampanyanın gücünün

göstergesi gibi de değerlendirilen GRP, brüt izlenme oranı veya kampanya spotlarının toplam

izlenme oram olarak da tanımlanır. Özetle net değil, brüt bir değerdir. Fırlar’ın örneğine göre,

A programının rating oranı % 15'dir. 2 spot reklam yayınlanırsa, % 30 GRP's elde edilebilir.

Yani reklamın izleyicisi, okuyucusu ve/veya dinleyicisi ile 30 kez temas kuracağı kabul edilir.

Bir başka örnek ile açıklanacak olursa, hedef kitlesini yaş dönemi itibarıyla 20 ve üstü grupta

yer alan kadın tüketicilerin oluşturduğu bir kampanya söz konusu olsun. Hedef kitlenin genel

nüfus içindeki dağılımı dikkate alındığında ise toplam 10.145.101 kişiden oluştuğu farz edilsin.

Seçilen ortam televizyon ve programlar da Arena, Gece Hattı ve Yılan Hikayesi olarak

belirlendiğinde söz konusu kampanya medya planının toplam GRP'si aşağıdaki tabloda

izlenebileceği gibi belirlenir.

Program. Rating Erişim (Reach)

Arena 10 1.014.510

Gece Hatü 5 507.255

Yılan Hikayesi 15 1.521.765

Toplam GRP 30

Kaynak: www.reklamverenletdernegi.org’den akt( Fırlar, 2012: 43).

Gross Impressions- GI: Brüt İzlenim:

GRP's in kişi sayısı esas alınarak hesaplanması ve bunun sade olarak ifade edilmesi sonucu

belirlenen veridir. Yukarıdaki örnek ışığında devam edilerek, GRP's=30 dersek ve hedef

kitlenin de 500.000 kişiden oluştuğunu farz edecek olursak GI's=500.000x30 şeklinde

hesaplanır.

•Reach (Erişim): Belli bir sürede çeşitli reklam ortamlarındaki reklam mesajlarının kaç kişi

tarafından izlendiği, okunduğu ve görüldüğünü veren net izlenme oranıdır. Tek bir yayın ile

ulaşılan toplam kişi sayısının % olarak ifadesidir ve belli bir reklam ortamı aracılığıyla en az

bir kere ulaşılan hedef kitle büyüklüğünü yansıtır. Örn: erişim değeri % 67 olarak belirlenen

bir ortam bazında reklam mesajının hedef kitlenin % 67 sine ulaştığı kabul edilir.

OTS Opportunity to see: Ortalama frekans olarak da ifade edilir. Reklam kampanyası

boyunca söz konusu çalışmayı bir kişinin kaç kere görme, okuma ve işitme fırsatı bulduğunun

rakamsal ifadesidir. Buna göre OTS veya AF = GRP’s/ reach şeklinde hesaplanır. Hedef

kitleye ortalama kaç kez ulaşıdığını gösteren bir veri olarak OTS, örneğin 400 GRP sağlayan

bir medya planında hedef kitlenin yaklaşık % 80 nine ortalama 5 kez veya % 50’sine 8 kez

ulaşılabileceğinin göstergesi olarak kabul edilir.

Adhesion İzleyici Profili: Bir programın hedef kitle bazında tüm izlenimlere oranını ifade

ederi. Genel kitle içinden hedef izleyicilerin belirlenmesine yardımcı olur. Hesaplamalarda

Adhesion= Hedef kitlenin Rating Oranı X hedef kitle nüfusu X 100

-----------------------------------------------------------------------------------------

Genel Rating Oranı X Genel kitlenin nüfusu

Uygulama Soruları

1) Medya Planlamanın tanımını yapınız.

2) Medya planlamanın temel parçaları nelerdir?

3) Medya planlamanın hedefleri nelerdir?

4) Demografik ve psikografik özellikler nedir ve neden önemlidir?

5) Medya planlama ajanslarının reklam verene faydası nedir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Milyarlarca liranın reklâm için nasıl harcanacağı konusunda birçok karar, ispatlanabilir

olaylardan ziyade kanaatlere dayalı olarak hükme bağlanır. Birçok kritik sorular cevapsız kalır.

Deneyim ve iyi pazarlama/reklâm stratejisi bu açığı kapatır. Bir tüketici "x" ürününü satın

almadan önce söz konusu ürünün reklâm mesajını ne kadar sık görmelidir. Bir medya plânının

başarısında, reklâma rastlama oranı en önemli faktörlerden biridir. Rastlama oranı veya

frekans, geniş anlamda, bir iş yapabilmek için ne kadar para gerektiğini ve en iyi medyanın

hangisi olduğunu belirler.

Bu bölümde medya planının genel tanımı yapılarak, temel araçları ele alınmıştır. Ayrıca

medya planının hedefleri, medya planının kavramları ve yöntemleri bağlamında anlatılmıştır.

Medya ajanslarının işlevi ve reklam verenlerle ilişkilerinin de ele alındığı bölümde Pazar

araştırmaları, izleyici özellikleri ve rekabet analizlerinin de önemi vurgulanmıştır.

Bölüm Soruları :

1. Aşağıdakilerden hangisi medya planlama içinde yer alan faaliyetlerden biri değildir?

a)satın alma

b)strateji planlama

c)kültürel çevrim

d)karşılaştırma

e)analiz

2. Medya Planlama Temelde Üç Ana Faaliyetle İlgilenir:

1.Pazarlama problemlerinin tanımlanması.

2.__________________________________________________

3.Medya stratejilerinin formüle edilerek, medya çözümlemesinin tanımlanması.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a)Mesajların belli bir düzeyde filtrelendirilmesi

b)Tek yönlü, asimetrik ve yalın iletişim davranışının sergilenmesi

c)Kültürlerarası farklılıkları ön plana çıkarma çabasının gösterilmesi

d)Karmaşık, ancak ayrıntı ve bağlamın anlaşılmasına yönelik bir metot izlenmesi

e)Pazarın ihtiyaçlarının uyarlanabilir medya hedefleri haline getirilmesi

3.Aşağıdakilerden hangisi medya planlama ajanslarının reklam verene faydalarından

biridir?

a) Başarısız bir kampanya sonrasında harcamaların geri ödenmesi

b) Yüksek erişim ve yüksek maliyet

c) Yeterli bütçe için planlar hazırlamak

d) Yaratıcı çalışmaların sayısını azaltmak

e) Pazarlamaya yönelik talepleri azaltmak

4. Belli bir kişinin televizyon izlemek için ortalama olarak ayırdığı sürenin rakamsal

ifadesidir. Aşağıdakilerden hangisi bu tanıma ilişkin kavramdır?

a) ATS

b) GRP

c) Share

d) OTS

e) FAMO

5. Ortalama frekans olarak da ifade edilir. Reklam kampanyası boyunca söz konusu çalışmayı

bir kişinin kaç kere görme, okuma ve işitme fırsatı bulduğunun rakamsal ifadesidir.

Aşağıdakilerden hangisi bu tanıma ilişkin kavramdır?

a) OTS

b) ATS

c) GRPs

d) Share

e) Rating

6. Başarısız bir kampanya sonrasında harcamaların geri ödenmesi medya planlama ajanslarının

reklam verene faydalarından biri değildir.

a) Doğru b) Yanlış

7. Bir tüketici "x" ürününü satın almadan önce söz konusu ürünün reklâm mesajını ne kadar sık

görmelidir. Bir medya plânının başarısında, reklâma rastlama oranı en önemli faktörlerden biri

değildir.

a) Doğru b) Yanlış

8. Rastlama oranı veya frekans, geniş anlamda, bir iş yapabilmek için ne kadar para gerektiğini

ve en iyi medyanın hangisi olduğunu belirler.

a) Doğru b) Yanlış

9. “Eğer kupon kullanılacaksa, plânlamacı dağıtım gereksinimleri ve zamanlamasını

bilmelidir. Kaç kupon? Ne kadar sık? Ne çeşit bir ödemenin plânlandığı? Memleketin

hangi bölgeleri? Hangi hedef tüketici grubu?” Yukarıdaki açıklama Promosyon Stratejisi

kavramının bir açıklamasıdır.

a) Doğru b) Yanlış

10. “Şayet renk zorunlu bir unsursa, medya plânlamacısı radyo kul¬lanımını gerçekleştirmek

için oldukça zorlanacaktır. Uzun metin ihtiyacına karşın kısa metin veya yaratılacak bir reklâma

karşın reklâmlar havuzu, tüm bunlar medya seçimiyle ilişkilidir.” Yukarıdaki açıklama Kreatif

Strateji ile ilgilidir.

a) Doğru b) Yanlış

Cevaplar: 1. C, 2.e, 3.c, 4. A,5. A, 6.

2. MEDYA PLANININ UNSURLARI, TAMAMLAYANLARI VE MEDYA

STRATEJİLERİ

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

2.1. Medya planlamasının unsurları.

2.2.Medya planının tamamlayanları.

2.3. Medya planlamanın stratejileri.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Medya planlamasını oluşturan unsurlar nelerdir?

2. Hedef izleyici nasıl belirlenir?

3. Para ödeneği ve izlenim ödeneği nedir?

4. Bir markanın satışında önemli olan unsurlar nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya planlamasının

unsurları, tamamlayanları ve

medya planlama stratejileri

Medya planlamasının

unsurları, tamamlayanları ve

medya planlama stratejileri

öğrenilecektir. Marka

satışını etkileyen unsurlar,

farklı ödenek biçimleri ve

izleyici analizleri ele

alınacaktır.

Konuyla ilgili verili literatür

okunarak, örnek sunumlar

gerçekleştirerek.

Anahtar Kavramlar

Segment: Parça, bölüm, dilim, daire kesmesi, bölüt.

Primetime: İzlenme oranının en yüksek olduğu zaman.

GİRİŞ

Bu bölümde medya planlamanın unsurlarını, tamamlayanlarını ve stratejilerini işleyeceğiz.

Marka satışını etkileyen unsurlar, farklı ödenek biçimleri ve izleyici analizleri ele alınacaktır.

Medya Planlama Nedir

Gazeteci Roger Barton, medya planlamanın pazarlama planlamasıyla birleştirilmesinin

gerekli olduğundan söz etmişti. Bu yaklaşım, medya ile ilgili alınan kararların, medyayı satın

alma şeklinde gerçekleştiği zamanlardaki gibi alınmadığını, bu kararların alınma sürecinde bazı

değişiklikler olduğunu gösterir.

Medya planlama günümüzde, reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama

hedeflerine ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama sürecidir.

Burada üç kavram önemlidir: amaç, strateji ve taktikler.

Amaç, birinin başarmak istediği görevidir. Strateji, bu amaca ulaşmak için

başvurulabilecek yollardır. Taktikler ise stratejiyi uygulayabilmek için gerekli olan spesifik ve

detaylı faaliyetlerdir. Planlamada ilk sırada amaçlar, sonra stratejiler en son da taktikler yer alır.

Stratejiler amaçlardan, taktikler de stratejilerden doğar. (Barban, Cristol, Kopec, 1997, s.6)

Medya Planının Unsurları

Medya planı, bütün pazarlama planının unsurlarından biridir ve diğer unsurlarla da

etkileşim içindedir. Pazarlama planının diğer tamamlayanları ürün özellikleri, dağıtım

kanalları, promosyonlar, paketleme ve fiyat politikasıdır. Bunlara ek olarak rekabet ve

ekonomik durumlar gibi kontrol edilemeyen birçok faktör de planlama aşamasındaki medya

kararları üzerinde büyük oranda etkili olur. (Barban, Cristol, Kopec, 1997)

Medya planının beş ana unsuru vardır:

1) Temeli oluşturan geçmişin gözden geçirilmesi.

2) Amaçların belirlenmesi.

3) Hedef pazarın tanımlanması.

4) Medya karması.

5) Bütün programın ele alınması.

Herkesin reklamı yapılacak olan ürün veya hizmet hakkındaki bilgi ve tahminlerini

ortaya dökmesi temeli oluşturan geçmişi gözden geçirme aşaması medya planına başlamak için

iyi bir yoldur.

Plan, pazarlama ve reklam amaçlarını kapsamalı ve medyada ulaşılmak istenen

hedefleri göstermelidir. Hedef pazar kesin bir şekilde belirlenmelidir, böylece bu pazar için en

uygun medya araçları seçilebilir. Seçilen medya aracı belirli bir dergi ya da bir televizyon

kanalı olabilir. Medya türü ise dergiler ya da televizyon gibi reklamın verileceği medya

organlarıdır. Ne tür medyanın kullanılacağı ve bunlardan hangi oranlarda etkinlik bekleneceği,

planın medya karması aracılığıyla açıklık kazandırması gereken konularındandır. Son olarak

medya planı, verilen zaman çerçevesi içinde nasıl bir program yapıldığını göstermelidir. Bu beş

unsur tam bir medya planı meydana getirmemekte ancak, plana bir temel oluşturmaktadırlar.

Medya Stratejileri (Barban, Cristol, Kopec, 1997)

Medya stratejileri, medya hedefleri için bir çözümdür. Strateji ifadesi, Medya ile birlikte

ele alınan faaliyetler dizisini yansıtır.

• Hangi medya kullanılacak

• Ne sıklıkta kullanılacak

• Her medyanın ne kaçları kullanılacak

• Yılın hangi dönemleri boyunca kullanılacak

Medya stratejilerinin planlanması, planlamacının

medya karakteristiklerini derinlemesine bilmesini gerektirir. Medya ( kitle iletişim araçları)

nasıl çalışırlar, nasıl izlenirler, istenen etkiyi yaratması için nasıl kullanılırlar. Medya planında

aynı zamanda medyanın verilen bir noktada ve zamandaki mevcudiyeti ve maliyet yapısı da

bilinmelidir.

Medya hedeflerini yakalayabilmek için, birçok medya alternatifi vardır. Planlamacının

işi, reklamı yapılan markanın ihtiyacı olan tüm etkiyi sağlayacak medyayı veya medya

bileşimini bulmaktır. Bu da geniş kapsamlı analizler gerektirir.

Aşağıdaki örnekler, bir planlamacının birçok hedefi gerçekleştirmek için medya analizine

nasıl başvurduğunu göstermektedir. Her durumda, örnekler bir pozisyonu yansıtmaktadır ve

medya analizine ulaşmak için tek yol olarak yorumlanmamalıdır. Her örnek, bir veya iki

izleyici bölümü ve birkaç medya alternatifiyle sınırlandırılmıştır.

1. Hedef İzleyiciyi Belirlemek (Barban, Cristol, Kopec, 1997, s.113)

Ürün X'in satın alma kararında kadınların ve erkeklerin göreceli önemini kabul eden

bir hedef belirlediğimizi varsayalım:

Kadınların %40, erkeklerin %60 ağırlıklı olduğu bir medya seçin.

Bu durumda, 30 televizyon reklamı, 60 radyo reklamı ve tam sayfa dört renkli magazin

reklamının seçilebileceğini varsayalım.

Hedeflerimize en iyi uyan medyayı araştırmada

1. Her medyanın izleyicilere nasıl dağılacağı konusunda genel bir fikir edinmek için

değişik medyaların, izleyici kompozisyonunu analiz etmektir. Örneğin, aşağıdaki tabloda,

yetişkin altınkuşak kanal izleyicilerinin kompozisyonu şöyledir: Erkekler %43, kadınlar

%57.

İzleyici Kompozisyonu

Erkek Kadın

Televizyon

Altın kuşak 43% 57% 100%

Gündüz kuşağı 21 79 100%

Radyo 47 53 100

Magazin

Genel 42 58 100

Kadınlar için 14 86 100

Erkekler İçin 78 22 100

Bu örnekte, televizyonun gündüz kuşağı geniş şekilde kullanılınca hedefe ulaşmanın

mümkün olamayabileceği, çünkü İzleyicilerin çok küçük bir bölümünün erkek olduğu

görünüyor. Aynı şekilde, erkek magazinlerinin geniş kullanımı sonucu, kadınlara gereken

düzeyde ulaşılamayacağı anlaşılıyor.

Geniş kategorilerdeki belli medya araçları için izleyici kompozisyonunu analiz

etmeliyiz. Genel bir kategorideki araçlara göre, izleyici kompozisyonu büyük değişiklikler

göstermektedir. Planlamacının gizli kalmış fırsatları ortaya çıkara bilmesi için, analizin,

televizyon program tiplerini, radyo program tiplerini ve özel magazinleri kapsaması gerekir.

2. Gerçek gönderim ve maliyet verimliliği açısından, değişik medyaların analizi gerekir.

Gönderimin finanse edilebilme düzeyi ne kadar yüksekse, binde maliyet de o kadar düşüktür.

Yüksek mutlak gönderim, yüksek ulaşma ve/veya frekans sonucunu da verecektir.

Hedefleri yerine getirebilmek için izleyicilere gönderimin daha önce belirtildiği gibi

ağırlıklandırılması gerekmektedir. Erkekler %40, kadınlar %60. (Barban, Cristol, Kopec, 1997,

s.115)

Medya İçin erkeklerin İzlenimini % 40 ile, kadınların izlenimini % 60 ile çarpıp,

sonuçları toplayınca "ağırlıklı" İzlenim elde edilir. Her izleyici bölümü için izlenim dü-

şürülünce, ağırlıklı izlenim "gerçek" bir sayı olmaktan çıkar ve sadece her medyanın göreceli

gönderimini verir. (Barban, Cristol, Kopec, 1997, s116)

Medya planlamacısı, aşağıdaki örnekte gösterildiği gibi, binde maliyet bazında, bazı medyalara

öncelik verecektir.

1.Radyo

2.Genel magazinler

3.Kadın magazinleri

4.TV gündüz kuşağı

5.Erkek magazinleri

6.TV altın kuşağı

Tüm medya farklı "iletişim değerine sahiptir. Televizyonlar ve reklamlar ister istemez

izleyicilerle buluşur. Bu durum bazıları tarafından avantaj olarak nitelendirilmekte ancak

bazıları ise, dergilerin reklamcıya yüksek kaliteli renkli baskılarla bir fırsat sunduğunu böylece

okuyucuların dergileri istedikleri zaman okuyabileceklerini savunmaktadırlar.

Planlamacı bir markanın rekabet durumunu veya reklamlarının uygulanışını göz önüne alan

araştırma verilerine bağlı olarak her medyaya, mesaj iletme etkinliğini temsil eden bir ağırlık

verebilir. Eğer medya X'in medya Y'nin yarısı kadar etkin olduğu kabul edilirse, medya X'e

ağırlık olarak 50, medya Y'ye ise 100 verilir.

Eğer medya seçiminde BM tek kriter olsaydı, ilk para harcanacak medya genel magazinler

olurdu. Medya programına radyo şebekesi ilave edilmeden önce, genel magazinler uygun kabul

edilen düzeye kadar kullanılacaktı.

Buna rağmen, medya seçiminde binde maliyet tek kriter olmamalıdır. Zekice medya

seçimi yapmak için, ulaşma, rastlama frekansı, zaman içinde ulaşma birikimi, rekabet gücü,

promosyon ihtiyacı vb. gibi birçok faktör göz önünde bulundurulmalıdır.

2. Coğrafik Hedef (Holowitz, 1999, s.118)

Medya planında diğer bir hedef de, her pazara satışlar oranında bir reklam bütçesi

ayırmaktır.

Bir markanın satışında genellikle, rekabet gücü, dağıtım penetrasyonu ve pazardan

pazara fark eden diğer pazarlama değişkenleri gibi kesin farklılıklar vardır. Yerel pazarın

olgularına göreceli olarak, reklamların pazarlara göre dağıtılmasında bu veri parçacıklarının

kullanılması yararlıdır. Planlamacı ilk önce, tüm ilgili pazarlama bilgilerini kapsayan coğrafi

iş analizi yapmalıdır. Minimumda, bu analiz ürün satışlarını kapsamalıdır, fakat genellikle

satışları ve satış potansiyelini etkileyen faktörleri de içerir.

Bu noktada varsayımımız; genelde kullanılan medya formlarının seçilmesidir.

Televizyon, magazinler, gazeteler, radyo açık hava v.b. karar, ne kadar ulusal medya (örn.

TV şebekesi) ve ne kadar yerel medya (örn. spot IV) kullanılacağıdır. Amaç, medya

dağıtımının yerel pazar bedellerine uygunluğunu sağlamaktır.

Her pazarda önceden saptanan amaçlara göre reklam dağıtımını seçmenin en kolay yolu

yerel medya formlarını kullanmaktır: spot TV, spot radyo, gazeteler, açık hava v.b. ulusal

medyaları (örn. şebeke TV) kullanmak, birçok pazarda uygunsuz sonuç verir. Ulusal medyalar

mesajları tüm ülkeye gönderirler ve bu dağılım hiçbir zaman markanız için belirlediğiniz oranda

olmaz. (Holowitz, 1999, s.119)

Ulusal magazin sirkülasyonuna bakınca, bir coğrafi bölgeden diğerine büyük

farklılıklar görürüz. Aşağıdaki tabloda da görüldüğü gibi, örneğin, Reader's Digest,

sirkülasyonunun % 14.9'unu, nüfusun %17.6'sını oluşturan Orta-Atlantik bölgesine

yapmaktadır. Bazı bölgelerde, arzu ettiğinizden oransal olarak daha çok, bazılarında ise daha

az yayılma olacaktır.

Buna rağmen, kullanımın genişlemesi limitliyse, herhangi bir pazara aşırı gönderim

yapmadan ulusal medya kullanılabilir. Yerel ve ulusal pazarda optimum sonucu elde etmek

için, hem ulusal hem de yerel medyaları uygun düzeylerde birleştirmek gerekir.

MEDYA PLANININ YAPILANDIRILMASI

Reklam kampanyalarının medya planlama sürecinin hazırlık aşaması olan

yapılandırılma aşamasında karar noktalarının saptanması, bunlara ilişkin ayrıntılı veri

toplanması, kararların netleştirilmesi ve bunların uygulamaya konulması gerekir. Buna bağlı

olarak da üç sorunun yanıtlanması gerekir: 1. Kim için reklam yapacağız? 2. Coğrafik olarak

nerede reklam yapacağız? 3. Reklamı ne zaman yapacağız? Kısacası Öncelikle mevcut durum

değerlendirilerek, belirlenen hedef ve amaçlar dikkate alınmalıdır (DUNN; 1990, s.283’den akt

Fırlar, 2012: 61).

Tablo 46. Coğrafik Alana Göre Magazin Sirkülasyonu

yüzde A.D.D. Sirkülasyonu

% U.S. Reader's

Nielsen Bölgeleri Nüfus Digest Time Playboy

New England 5.7 5.6 8.7 5.7

Mid-Atlantic 17.6 14.9 20.3 15.1

E. No. Central 18.8 19.7 18.5 18.4

W. No, Central 7.9 9.7 7.4 8.6

So. Atlantic 15.8 14.7 13.7 14.5

E. So. Central 6.1 5.3 3.0 4.0

W. So. Central 9.7 9.4 6.3 9.2

Mountain 4.5 5.8 5.2 6.3

Pacific 13.9 14.9 16.9 18.2

ToplamU.S. 100.0 100.0 100.0 100.0

Fırlar’a göre, medya planlamacı pazar analizlerine ve örgütün pazarlama planı

doğrultusunda şekillendirilen reklam kampanyasının hedeflerine ilişkin ayrıntılı bilgi

toplayarak elde edilen verilerin değerlendirilmesi doğrultusunda ilk olarak medya stratejisi

belirlenir. Rakamlardan, yüzdelik ifadelerden ve indekslerden yararlanılarak veriler toplanır.

Verilerin yüzde ile ifade edildiği durumlarda ise, iki ya da daha fazla değişkenden elde edilen

bilgilerin bir şekilde eşitlenmesi söz konusu olduğu için belli şartlarda bunlar dikkate alınır.

İstatistiki değerleri ifade eden ve bir dizi niceliğin hesaplanması suretiyle elde edilen, iki veri

arasındaki farklılığı oranlı ve açık bir şekilde ortaya koyan indeksler ise, belirtildiği üzere aynı

anda ve çok fazla sayıda değişkenin kıyaslanmasına olanak tamdığı için oldukça yoğun olarak

talep edilirler. Böylesi verilerin derlenme ve değerlendirme işlemleri tamamlandıktan sonra da

strateji, kağıt üzerinde tamamlanarak uygulama aşamasına geçilir. (Fırlar, 2012: 62).

PAZAR ANALİZİ

Medya planlama uzmanının ilk işi hazırlanan mesajın hedef kitlesini tespit etmektir.

Böylece hem hedef kitlenin medya tüketim alışkanlıklarını hem de potansiyel erişim fırsatlarını

değerlendirebilir. Aynı zamanda pazarlama hedefi ve reklam kampanyasının yaratıcı stratejisini

belirleyerek istenilen mecraların uygunluğunu da denetleyebilir. Ayrıca reklam verenden

kaynaklanan ve rakiplerin faaliyetlerine bağlı olarak şekillenen pazar ortamındaki durumun

fırsat ve tehditleri ve bunların medya planını etkileme durumuna da bakılır. SWOT Analizi

olarak da adlandırılan çalışmalar sonucu elde edilen verilerin medya planlama süreci açısından

yorumlanmasının taşıdığı bir diğer önem ise, yaratıcı unsurların dikkate alınmasına yardımcı

olmalarıdır. Fırlar’a göre, medya planı etkileme gücü açısından değerlendirildiğinde bunlar,

içsel ve dışsal faktörler şeklinde ayrımlaştırılabilir. İçsel faktörler; medya planı için reklam

bütçesinden ayrılan pay, reklam verenin ve reklam uygulayıcılarının yönetim anlayışları olarak

değerlendirilirken dışsal faktörler de; ekonomik yapı, teknolojik gelişmeler ve değişimler,

rekabet unsurları vb. olarak özetlenebilir. Tüm bunların yanısıra, bilindiği üzere medya

planlama sürecinde en düşük maliyetle en fazla kişiye ve en etkili erişimin sağlanması açısından

gerek reklam ortamlarının gerek hedef kitlenin gerekse ürün ve markanın coğrafi dağüımlanna

göre çalışmaların odaklanılması esastır. Özetle medya planlama sürecinde hata payının

minimize edilebilmesi için pazar analizi çerçevesinde; Hedef Kitle, SWOTve Coğrafi D

ağılım'a ilişkin analizlerin dikkate alınması bir gerekliliktir (BELCH, BELCH; 1990, s.286’den

akt Fırlar, 2012: 62).

Analizlerin değerlendirilerek, çeşitli kararlara ilişkin haritaların oluşturulmasında ise,

özel olarak yapılandırılmış tablolara başvurulur. Bunların hesaplanmasında (SISSORS,

BUMBA; 1989, s.135’den akt Fırlar, 2012: 63);

X Pazar Bölümündeki Tüketici Yüzdesi

............................................................................................... ; X100

X Pazar Bölümünün Genel İçindeki Yüzdesi

Bu işlem sonucu elde edilen rakamsal veri dikkate alınır. Bu matematiksel hesaplama

yöntemi hem coğrafi alanların tespiti hem de güçlü ve zayıf noktaların belirlenerek avantajların

değerlendirilmesi ve/veya yaratılmasında farklı değişkenlerin dikkate alınması suretiyle

yeniden formüle edilirler. Örneğin, indekslerden faydalanılarak reklamın hangi coğrafi alanlara

yönelik gerçekleştirileceği ve/veya gerçekleştirilmesi gerektiği tespit edilebi lir. Böylesi bir

belirleme yapılması gündeme geldiğinde öncelikle; nüfus dağılımı, gelir, bölgesel satış oranları,

satın alım sıklığı vb. değişkenler dikkate alınır. (BELCH, BELCH; 1990, s.288’den akt Fırlar,

2012: 63).

Belirli bir markanın belli bir ortamdaki satış yoğunluğuna ilişkin karar söz konusu

olduğunda ise farklı bir yol izlenir. BDI (Brand Development Index) olarak kısaltılan ve

temelde markanın gelişim çizgisine ilişkin verileri içeren bu tabanın oluşturulmasında;

Y Pazarındaki A Markasının Toplam Satış Oranı (%)

...................................................................................................X 100.

Genel İçinde Y Pazarının Büyüklüğü

hesaplaması dikkate alınır. Örnek ile açıklanacak olursa, A markasının Y Bölgesi'ndeki

satış oranı % 50 ve söz konusu pazarın ülke pazarı içindeki büyüklüğü de % 16 ise BDI= 50/16

X 100=312 olarak belirlenir. Bu değer, tek başına anlamlı olmamakla birlikte sektördeki rakip

markalarla yapılan eşleştirmeler paralelinde medya planlama uzmanına bir şeyler ifade eder.

(Fırlar, 2012: 63).

Farklı ürün grupları ve markaların ve bunların satış potansiyellerinin geliştirilmesi

hedeflendiğinde ise; CDI olarak kısaltılan, ürün geliştirme endeksi (Category Development

Index) olarak ifade edilen ve temelde pazardaki kullanım ve/veya tercih yoğunluğunun

arttırılması hedeflendiğinde dikkate alınan verilere yönelinilir. Söz konusu verilere özellikle

spesifik bir pazar ortamında herhangi bir ürün kategorisinin nasıl ilk sıraya getirilebileceğinin

incelenerek, elde edilen verilerin belirli bir marka için değerlendirilmesi suretiyle etkinliğin

sağlanması hedeflendiğinde başvurulur. Medya planlama süreci açısından dikkate alındığında

ise, böylesi veriler ışığında ortam yoğunluğu ve reklam sayısma ilişkin kararların daha objektif

olarak verilebileceği görülür. Buna göre CDI'ın hesaplanmasında;

Belli bir ürün kategorisinin X Pazarındaki Satış Yüzdesi

CDI= ......................................................................................................... X 100

X Pazarının Genel İçindeki Dağılım Oranı

formülü kullanılır. Gerçekte BDI ve CDI verileri biraraya getirildiğinde daha anlamlı

sonuçlara ulaşılır çünkü; hem pazarm yapısı hem satış kapasitesi hem de ürün kategorisi ve tabii

ki belli bir markamn potansiyeli hakkında ayrıntılı değerlendirme yapılabilir. (Fırlar, 2012: 63).

(Fırlar, 2012: 63).

Medya Stratejisi: (Fırlar, 2012: 66).

Medya Hedeflerine yönelik Sorular

1. Rakiplerin kullandığı ortamlar karşısında tepkimiz nasıl olmalı?

2. Yaratıcı strateji doğrultusunda benimsenebilecek davranış tarzları?

3. Birincil ve ikincil hedef kitle tanımı?

4. Ne kadarhk bir erişim ve yayın sıklığına ihtiyaç var?

5. Coğrafik ağırlık dağılımı? Ulusal, bölgesel, yerel veya uluslararası medya?

6. Ne tür coğrafik ağırlık dağılımı?

7. Etkinliği arttıracak iletişim hedefleri?

8. Hangi zamanlama türü, en uygundur? Devamlılık? Uçuş? Nabız?

9. Medya, promosyonları desteklemeli mi? Nasıl?

10. Medya, ihtiyaca cevap verecek nitelikte mi? Denenmeli mi? Nasıl?

11. Hedeflerimiz için bütçemiz yeterli mi? Nasıl Kullanmalıyız?

Medya Stratejisine yönelik Sorular: (Fırlar, 2012: 66).

1. Aynı medya karmasını kullanmak? Rakiplerle aynı medya yoğunluğunu

uygulamak? Rakipleri dikkate almak?

2. Hangi ortam ve araçlar en uygun? Özel bir ortam tercih edilebilir mi? Günün hangi

zamanı?

3. Ürün türü ve kullanım özellikleri? Tüketicilerin bağımlılık düzeyleri? Stratejik etki

dağılım seviyeleri? Hangi zaman dilimleri?

4. Etkili reach ve yaym sıklığı ne olmalı?

5. Ulusal, bölgesel ve yerel medya kullanım oranları?

6. Bütçe ve GRKs dikkate alındığında, bölgesel ağırlık ne olmalı? Her bir pazarın

ağırlık oranı farklı olmalı mı?

7. Hangi etkinlik kriteri dikkate alınacak? 3+ veya 5+?...

8. Sadece biri mi? Yoksa ikisini birlikte mi? Yoğunluk hangi dönemlerde dikkate

alınmalı?

9. Hangi medya karışımı tercih edilmeli? Bütçenin kaçta kaçını kullanmalıyız?

10. Hangi pazar ortamları? Sayı ve özellikleri?

11. Öncelikli hedeflerimiz? Tercihli hedeflerimiz?

(Sissors, Jack Z.& Bumba, Lincoln (1989); Advertising Media Planning, 3rd Edition, USA:

NTC Business Books, s.9’den akt. Fırlar, 2012: 66).

Uygulama Soruları

1. Medya stratejisi nasıl belirlenir?

2. Brand Development Index nedir?

3. Category development Index Nedir?

4. Bu iki unsurun özellikleri nelerdir?

5. Hedeflerimize en iyi uyan medyayı araştırmada kullanılan

yöntemler nelerdir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Medya planı, bütün pazarlama planının unsurlarından biridir ve diğer unsurlarla da

etkileşim içindedir. Pazarlama planının diğer tamamlayanları ürün özellikleri, dağıtım

kanalları, promosyonlar, paketleme ve fiyat politikasıdır. Bunlara ek olarak rekabet ve

ekonomik durumlar gibi kontrol edilemeyen birçok faktör de planlama aşamasındaki medya

kararları üzerinde büyük oranda etkili olur. Bu bölümde, Medya planlamasının unsurları,

tamamlayanları ve medya planlama stratejileri öğrenilmiştir. Marka satışını etkileyen unsurlar,

farklı ödenek biçimleri ve izleyici analizleri ele alınmıştır.

Bölüm Soruları

1. Beklentiler medya planlamasında önemli olan kavramlardan biri değildir.

a) Doğru b) Yanlış

2. Maliyetin yükseltilmesi medya planının unsurları arasında yer almaz.

a) Doğru b) Yanlış

3. ) Yılın hangi dönemleri boyunca kullanılacağını tespit etmek konusu medya stratejilerine

ilişkin sorular arasında yer alır.

a) Doğru b) Yanlış

4. _____________; reklam zamanının ve yerinin reklam ve pazarlama hedeflerine

ulaşılmasındaki etkisini belirleyerek bu zamanı ve yeri ayarlama sürecidir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) niyetlenme

b) asimetrik iletişim

c) lobicilik

d) diyalog açıklama

e) medya planlama

5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama planının tamamlayıcı öğelerinden biri değildir?

a) dağıtım kanalları

b) seçici hatırlama

c) promosyonlar

d) paketleme

e) fiyat politikası

6. Aşağıdakilerden hangisi medya stratejisi ile ilgili bir soru değildir?

a) Aynı medya karmasını kullanmak?

b) Rakiplerle aynı medya yoğunluğunu uygulamak? Rakipleri dikkate almak?

c) Hangi ortam ve araçlar en uygun? Özel bir ortam tercih edilebilir mi? Günün

hangi zamanı?

d) Ürün türü ve kullanım özellikleri? Tüketicilerin bağımlılık düzeyleri? Stratejik

etki dağılım seviyeleri? Hangi zaman dilimleri?

e) Birincil ve ikincil hedef kitle tanımı?

7. Aşağıdakilerden hangisi medya hedeflerine yönelik sorulardan değildir?

a) Rakiplerin kullandığı ortamlar karşısında tepkimiz nasıl olmalı?

b) Yaratıcı strateji doğrultusunda benimsenebilecek davranış tarzları?

c) Birincil ve ikincil hedef kitle tanımı?

d) Ne kadarhk bir erişim ve yayın sıklığına ihtiyaç var?

e) Hangi medya karışımı tercih edilmeli? Bütçenin kaçta kaçını kullanmalıyız?

8. Aşağıdaki açıklamalardan hangisi BDI’nın yüksek, CDI’nın düşük olduğunu gösterir?

a) Ürün kategorisinin satışları iyi değildir. Ancak maeka açısından Pazar reklam

yapılabilir niteliktedir. Satışalarda düşme olasılığı yüksek olduğundan sürekli

denetlenmelidir.

b) Pazar payı büyük potansiyel iyi.

c) Ürün kategorisi açısından potansiyel yüksek olmasına karşın, markanın gidişi

iyi değil. Bunun nedeni belirtilmeli.

d) Satış potansiyeli hem ürün kategorisi için hem de marka için iyidir.

e) Pazar payı büyük potansiyel iyi.

9. A markasının Y Bölgesi'ndeki satış oranı % 50 ve söz konusu pazarın ülke pazarı içindeki

büyüklüğü de % 16 ise BDI kaçtır?

a) 50/16 X 100=312

b) 50x 16= 800

c) 16/50x 100= 32

d) 16/100x 50=8

e) 50/16= 3.125

10. Aşağıdakilerden hangisi medya planlamada sürecinde ilk yapılması gerekendir?

a) Pazar analizi

b) Medya hedeflerinin belirlenmesi

c) Medya stratejilerinin belirlenmesi

d) Uygulama

e) Ölçümleme

Cevaplar: 4.e, 5.b, 6. e, 7.e, 8.a, 9.a, 10.a

3.REKLAM STRATEJİLERİ, KUPON HEDEFLERİ, FREKANS HEDEFLERİ VE

TEST HEDEFLERİ

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

1.1. Reklam stratejileri

1.2.Frekans, kupon ve test hedefleri

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Kesintili ve sürekli reklam stratejileri nelerdir?

2. Reklam mesajını etkin olarak iletmek için ne kadar frekans gerekir?

3. Medya araçlarının belirlenmesinde önemli unsurlar nelerdir?

4. Test hedefleri nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde edileceği veya

geliştirileceği

Reklam

Stratejiler,

Kupon

Hedefleri,

Frekans

Hedefleri Ve

Test

Hedefleri

Reklam stratejiler, kupon

hedefleri, frekans

hedefleri ve test hedefleri

anlatılacaktır.

Kuramsal bilgiler okunarak ve sunuma yönelik

uygulamalar yapılarak

Anahtar Kavramlar

Frekans: Periyodik (yani eşit zaman aralıkları ile tekrarlanan) hareketlerde,

hareketin zamandaki tekrar sayısı

Promosyon: Promosyon, firmaların potansiyel müşterilerine kendilerini

tanıtmak ve ürünlerini pazarlamak amacıyla kullandığı etkili bir tanıtım aracıdır.

İnteraktif: Etkileşimli

GİRİŞ

Bu bölümde reklam stratejileri, kupon hedefleri, frekans hedefleri ve test hedefleri

anlatılacaktır. Ayrıca Genel Biçimde Medya Planlama Programları ele alınacaktır.

Reklam Stratejileri (Holowitz, 1999, s.124)

Her medya planının, planlamacıya medyaları yıl içerisine dağıtmasında yol göstermek için

bir program hedefi olmalıdır. Reklâmın ne zaman yapılacağı önemli bir karardır. Güneş

kremi/yağı için yapılacak bir reklamın, insanların. ürüne ihtiyacı olduğu aylarda yapılması ge-

rekliği oldukça açıktır. Yıl boyunca değişen derecelerde tüketilen ürünler için reklam, daha

girift bir program ihtiyacı gösterir. Daha önce de belirtildiği gibi, bir markanın rekabet durumu

ve tarihi satış trendi ile ilgili tam bir inceleme yapılması gerekmektedir. Bu pazarlama ilkeleri,

reklamın yıl içerisindeki zamanlamasına yol gösterecek medya hedeflerini tayin edebilir.

Medya planlamacısı aynı zamanda, kesintili ve sürekli reklam stratejilerini de göz önünde

bulundurmalıdır. Bazı tanımlar aşağıda verilmektedir:

Kesintili reklam, toplam hareketsizlik periyodları arasına serpiştirilmiş, periyodik

reklam dalgalarıdır.

Sürekli reklam, etkide (baskıda) çok küçük veya hiç değişiklik yapmayan reklam

programıdır.

Güdüm, yukarıdaki iki kavramın bileşimidir: Yüksek etkinin aralıklarla göz önüne

serilmesi yoluyla desteğin arttırılmasıdır.

Bununla birlikte, "reklam mesajını etkin olarak iletmek için ne kadar frekans gerekir"

sorusunu cevaplamak için birçok araştırma yapılmıştır. Fakat hiçbir araştırma tam bir cevap

verememiştir. Bütün bu araştırmaların hipotezleri şöyledir: (Holowitz, 1999, s.126-127)

•Verilen bir zaman periyodundaki rastlama frekansı ile reklam etkinliği arasında direkt

bir ilişki vardır.

• Marjinal veya verimsiz satış motivasyon değerinin altında, minimum rastlama oram

(frekans) vardır.

• Reklam programı olmayan dönemde, hatırlama seviyeleri azalmaktadır.

• Reklam programı devam etmediğinde, reklamın etkinliği hemen bilmemektedir.

Bu faktörlerin boyutları, ürünün satın alınma dönemine, ürün geliştirme devresine,

ürün kategorisine, rekabet durumuna, medya seçimine ve medya ağırlığına göre değişir.

Kupon Hedefleri (Holowitz, 1999, s.129)

Medya planı, tüketici medyası yoluyla dağıtılan kuponlara ihtiyaç gösterebilir. Dağıtımın

kapsamı (kupon sayısı ve coğrafya) hedef içinde belirtilmiştir.

Bu aşamada, medya planlamacısının rolü, kuponları içerecek belirli medyayı seçmektir.

Medya araçlarının belirlenmesinde önemli unsurlar:

Kullanılacak kuponun şekli ve medya için uygunluğu,

Ne sayıda kuponun dağıtılacağı,

Medya aracının dağıtım metodu,

Reklam alım ve geri ödeme maliyeti,

Medya araçları arasında mükerrerlik.

Farklı kupon biçimleri bulunur. Dergilerde sayfa aralarında ve arka sayfada yer alanlar. Bu tür

kuponların arka sayfaya denk gelen kısmı da satın alınır. Bunlar aynı zamanda doğrudan

postalama ile de dağıtılabilir.

Dergiler genelde bir bölüme kabul edilecek kupon sayısını sınırlarlar (bir bölümlük

forma 16-24 sayfa içerir). Bazı yayıncılar tek bir kuponun nominal değerini maliyet fiyatıyla

sınırlarken bazıları da tek bir nüsha içindeki sayfa arası kuponların toplam değeri üzerinde

limit koyarlar. Bu kısıtlamalar yanlış geri ödemeyi azaltmaya yöneliktir. Promosyon

kullanım için, ikincil izleyicilerin, öncül izleyicilere göre sunulan promosyonu alabilme

şansları eşit değildir, çünkü öncül okuyucunun kuponu elde etme önceliği vardır, bu

durumdan dolayı medya tiraj rakamı, genelde tahmin edilen izleyici sayısından daha faz-

ladır.

Kupon promosyonunun toplam maliyeti, reklam alanının maliyeti ve kuponun geri ödeme

mutlak değerinin oluşturduğu değerdir. Bundan dolayı medya alternatiflerinin

değerlendirilmesi sırasında, seçilen kupon tipi ve seçilen her bir medya aracından, beklenen

geri ödeme oranı önemlidir.

Ulaşma/Frekans Hedefleri (Holowitz, 1999, s.131)

Her ay (haftada bir kere) en az dört reklam rastlamasıyla kadınlara ulaşmanın maksimize

edilmesini öngören bir hedef amaçlandığını varsayalım. Kolay bir anlatım için, kullanılacak

medya olarak sadece TV şebekesinin seçildiğini kabul edelim. Bu anda planlamacı TV

şebekesinin yayın kuşakları arasında bir karar verme durumundadır, eğer yayın kuşaklarının

kombinasyonu kullanılacaksa, her biri hangi oranda kullanılmalıdır.

Holowitz’e göre, planlamacı, verilen bütçe ile karşılanabilecek birçok alternatif

programlar tasarlayarak analize başlayabilecektir. Farklı sayıda anonslar, farklı kadın GRP

seviyeleri, farklı maliyet verimlilikleri ve farklı kadına ulaşma ve ortalama frekans

değişiklikleri göstermektedir. Planlar arasındaki tek ortak yan saha içinde (televizyon

şebekesi) ulusal olması ve her birinin aynı maliyete sahip olmasıdır. (1 milyon $)

Anonsların sayısı, bütçenin ve her bir reklam birimi maliyetinin fonksiyonudur -ulaşma

hakkında hiçbir şey göstermez. Toplam kadınlar GRP’si sadece bilgidir ve brüt gönderim

göstergesidir, ama ulaşma için ortaya birşey koymaz. Binde maliyet, bir alternatife karşın

diğerinin ne kadar verimli olduğunu ortaya koyar, ama yine ulaşma hakkında bir bilgi vermez.

Test Hedefleri (Holowitz, 1999, s.134)

Her medya planı, reklamı test etmek için bir hedefe sahip olmalıdır. Medya/pazarlama

testleri, gelecekte daha iyi kararların verilebilmesini sağlayacak bilgi birikimini oluşturur.

Genelde testlerde iki önemli özellik vardır.

• Medya bütçelerinin yanlış kullanım riskini minimize ederler.

• îlerki kullanımlar için, elde edebileceğimiz sonuçlardan öğreneceğimiz deneyimlerdir.

En yaygın test şekli, piyasaya sürülecek yeni bir ürün için geliştirilmiş komple

pazarlama/medya programıdır. Birçok faydalı bilgi birikimi sağlayabileceğimiz çok sayıda test

çeşidi vardır:

Harcama düzeyi. Artan veya azalan harcamaların olağan düzeye göre karşılaşırmasını

yapmak.

Ödenek felsefesi. Satışın kuvvetli olduğu yerde harcamaya karşın satışın düşük olduğu

yerde harcama.

Programlama. Sürekli reklamın etkisine karşın kesintili reklamın etkisini test etmek.

Medya bileşimi. Halihazırda kullanılan medyadan farklı bir medyanın ya birlikte veya

tek başına kullanılması.

Metin uzunluğu. 30 saniyelik reklama karşın 60 saniyelik reklam veya tam sayfaya

karşın yarım sayfalık reklam kullanmak.

Ne tür bir test olduğuna bakılmaksızın, test başarılıysa, uygulanacağı coğrafik alan için

bir test planı oluşturmak önemlidir. Piyasaya sürülmesi planlanmış yeni bir ürün için test alanı

ulusal olmalıdır. Bölgesel olarak dağıtılmış bir ürün için (mesela, Missisippi'nin sadece

doğusuna pazarlanmış bira) test planı o bölgedeki tüm eyaletleri kapsamalıdır. Kontrol

pazarları, medya kullanımı değiştirilmez, test pazarlarındaki etkiyle karşılaştırılarak hali

hazırdaki planın etkisini görmek için de seçilir. Kontrol pazarları, test pazarlarında da

kullanılan baza göre, dikkatlice seçilir. Konrol ve test pazarları yeterli izleme imkanına ve/veya

düzgün karşılaştırma yapabilmek için satış verilerine sahip olmalıdır. (Holowitz, 1999, s.135)

Test pazarları seçildikten sonra iki test metodundan biri tercih edilir: (Holowitz, 1999,

s.136)

1- Temsil Metodu

Bu metod ülke pazarı ortalamasındaki medya planından hasıl olan reklam etkisinin

belirlendiği test pazarla eşdeğerdir.

Bu test yöntemi. belirlenen test bölgesinin ülke genelini temsil ettiği mantığına dayanır.

Bunun uzanımında, bu bölgede alınan sonuçların ülke genelini temsil ettiği kabul edilmektedir.

Dijital platform da gelişen ve değişen Pazar dinamikleri için kullanılan yeni

mecralardandır. İnternet kullanımı, günlük hayatımızda ve iş süreçlerimizde çok önemli bir

noktada bulunmaktadır. Türkiye’de internet kullanımı dünya ile paralellik göstermektedir.

Türkiye’nin 15-34 yaş ortalaması ile, Avrupa’nın en genç internet kullanıcılarını

barındırdığına dikkat çeken comScore’un 2013 Europe Digital Future in Focus başlıklı

raporunda; ortalama internet kullanımı, Avrupa’da 26.9, Türkiye’de 31, İngiltere’de ise, 37.3

saat olarak gerçekleşiyor.

IAB Türkiye’nin 2013’ün başında Şubat ayının başında yayınladığı raporda,

Türkiye’de geçtiğimiz yıla göre, internet kullanıcı sayısı, 1.3 milyon arttı ve 26. 6 milyon

kişiye ulaştı. Türk internet kullanıcıları arasında hergün internete girenlerin oranı da % 56.7’ye

ulaşmış durumdadır. İnterneti ayda birden daha seyrek kullanan kişilerin oranında ise,

%67.7’lik bir düşüş görülmüştür. 26.6 milyonluk toplam kitlenin 1.2 milyonunun 55 yaş ve

üstü olduğu ortaya çıktı. 12 yaş üstü olarak belirlenen grubun internet erişim oranı ise, Şubat

20122ye göre, %4 artarak, % 44.3 oldu.

İnteraktif pazarlama müşteri marka ilişkilerinde köklü değişimler meydana getirmiştir.

Markaların müşteriye ulaşmadaki yöntemleri de çeşitlendi. Tüm kanalların kullanılarak

yapılan pazarlama ( Omnichannel Marketing) ile ciro arttırılabilmektedir. Planlamacılar, bu

yöntemlerden yararlanmaktadırlar. IBM’in State of Marketing 2013 araştırması başarılı

pazarlamacıların müşterilerine özel hizmetler sunarak yeni müşteriler elde ettiklerini, satın

alım miktarlarını yükselttiklerini ve sadakat yarattıklarını ortaya koymuştur. Pazarlamacılar

offline ve online arasındaki sınırları kaldırarak müşteri satın alım yaşam döngüsü sürecisince

her iki birimin birlikte çalışmasını sağlıyor. Dijital dünyayı geleneksel pazarlama yaklaşımları

ile bir araya getirmek, bütünleşik müşteri iletişimini sağlamak üzerinde durulmalıdır.

(Marketing Türkiye, 2013, s.16-17)

Genel Biçimde Medya Planlama Programları

Medya stratejilerinin gerçekleştirilmesi için çeşitli programlar bulunmaktadır. Bu

programların veri üniteleri, gerçekleştirilen detaylı araştırmalarla oluşturulur. Buradaki

maliyetler; reklam verenler, medya ajansları, medya kuruluşları arasında paylaşılarak finanse

edilir. Türkiye2de özel medya organlarının hızla yayın hayatına başlaması Medya planlama ve

satın alma şirketlerinin doğmasına yol açmış, böylece medya planlama şirketlerinin rekabetleri

doğrultusunda ve reklam verenlerin yatırımları bağlamında çeşitli programların geliştirilmesi

süreci başlamıştır. Sektörde kullanılan başlıca programlar: ( Özkundakçı, 2010, 128-132)

Medplan: detay medya planlarının yapılmasını, arşivlenmesini ve raporlanmasını sağlayan

medya ajanslarının ihtiyaçlarına yönelik tasarlanmış programdır. Medplan mecra bazlı olarak,

modüllere ayrılmıştır. TV, gazete, dergi, Açıkhava, sinema modüllerinden oluşan programa

kullanıcı adı ve parolası ile girilerek çalışılmak istenilen modülün seçilmesiyle çalışılır.

Prototip girişinde ise, kanalların aylık yayın akışları, saat, gün, program, programların açacağı

kuşaklar bazında detaylı olarak tanımlanır. Bazı programların sadece önüne, bazılarının ise,

hem içine hem de önüne kuşak açılabilmektedir. Prototip girişi aylık bazda 1 kişi tarafından

sisteme girilir ve planlamacılar müşteri isimleri altlarına protipleri alarak planlamalarını

yaparlar.

Özkundakçı’ya göre, burada planların oluşturulması evresinde, müşteri tanımı, tarife girişi, ve

prototip düzeltmeleri yapıldıktan sonra, medya planları spot by spot yapılır. Son olarak medya

planı giriş ekranından müşteri, hedef kitle, planlama içinde yer verilecek TV kanalları ve ilgili

kanalların tarifeleri örtüştürülür planlama ekranına geçilir. Bu programda ayrıca genel ve

müşteri özelinde oluşturulan bir çok özel rapor formatı da bulunmaktadır. Arianna: Tv

programlarının ve program aralarında yayınlanan reklam kuşaklarının izlenirlik ve erişimleri

hakkında veri üreten aynı zamanda tv kanallarının performansını da değerlendiren programdır.

Rekabetsel bir data hazırlanması gerektiğinde, Adex’ten tüm mecraları, aynı anda marka, ürün

ve sektör bazında gruplayarak raporlayabiliriz. Türkiye’de soysa-ekonomik göstergeler

doğrultusunda, belirlenmiş 2500 hanede, 3.682 people meter ile 7.456 kişinin TV izleme

alışkanlıkları takip edilmektedir. 7.456 kişilik denek grubu Türkiye’de 59. 370.392 kişiyi

temsil etmektedir.

Adex Explorer: Fonksiyonellik açısından bir çok farklı raporun hazırlanabildiği program

ağırlıklı olarak sektör yatırımlarının ve rakip analizlerinin oluşturulması için kullanılmaktadır.

Target Group Index (TGI): Tüketicilerin tüketim alışkanlıklarının sorgulandığı, bir ürünün

veya medya organının detaylı tüketici profilinin çıkarılabildiği programdır.

IMS: Basın yatırımlarının gazete bazında veya oluşturulan medya planlaması bazında

erişiminin simüle edildiği programdır.

KMG: Radyo yatırımlarının ölçümlendiği radyo kanallarının erişimleri hakkında detaylı radyo

dinleyicisi profilinin çıkarılabildiği programdır. (Özkundakçı, 2010, s 128-132)

Uygulama Soruları

1. Sektörde kullanılan başlıca programlar hangileridir?

2. Test metodu seçildikten sonra hangi test metodları kullanılır?

3. Medya araçlarının belirlenmesinde önemli unsurlar nelerdir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde reklam stratejileri, kupon hedefleri, frekans hedefleri ve test hedefleri

anlatılmıştır. Ayrıca Genel Biçimde Medya Planlama Programları ele alınmıştır.

Bölüm Soruları

1. Yayın akışı medya hedeflerine ulaşmada kullanılan test çeşitlerinden biri değildir.

a) Doğru b) Yanlış

2. "Reklam mesajını etkin olarak iletmek için ne kadar frekans gerekir" sorusunu cevaplamak

için birçok araştırma yapılmıştır. Aşağıdakilerden hangisi bütün bu araştırmaların

hipotezlerinden biri değildir?

a) Verilen bir zaman periyodundaki rastlama frekansı ile reklam etkinliği

arasında direkt bir ilişki yoktur.

b) Marjinal veya verimsiz satış motivasyon değerinin altında, minimum rastlama oranı

(frekans) vardır.

c) Reklam programı olmayan dönemde, hatırlama seviyeleri azalmaktadır.

d) Reklam programı devam etmediğinde, reklamın etkinliği hemen bitmemektedir.

e) Bu faktörlerin boyutları, ürünün satın alınma dönemine, ürün geliştirme devresine,

ürün kategorisine, rekabet durumuna, medya seçimine ve medya ağırlığına göre

değişir.

3. En yaygın test şekli, piyasaya sürülecek yeni bir ürün için geliştirilmiş komple

pazarlama/medya programıdır. Birçok faydalı bilgi birikimi sağlayabileceğimiz çok sayıda test

çeşidi vardır. Ödenek felsefesi bunlardan biridir.

a) Doğru b) Yanlış

4.Medya planlama endüstrisi ile ilgili aşağıda verilen bilgilerden hangisi doğrudur?

a) Medya planlama sorumlularının araştırma, pazarlama ve reklam bilgilerine sahip

olması gerekmez.

b) Televizyon Reklamlarının prodüksiyonunu planlar

c) Teknolojik değişimler medya planlama sürecini dolaylı yönden etkilemektedir.

d) Pazarlama iletişimi ile ilgisi yoktur.

e) Her medya planı, reklamı test etmek için bir hedefe sahip olmalıdır.

5.Kuponların hangi firma tarafından dağıtıldığı kupon hedeflerine ulaşma sürecinde medya

araçlarının belirlenmesindeki önemli unsurlardan biridir.

a) Doğru b) Yanlış

6.Uzun dönemde kesintili ve sürekli programlarda izleyici akümülasyonu eşit rating

seviyelerinde aynıdır.

a) Doğru b) Yanlış

7. Marjinal veya verimsiz satış motivasyon değerinin altında, minimum rastlama oranı

(frekans) vardır.

a) Doğru b) Yanlış

8. _______________; toplam hareketsizlik periyodları arasına serpiştirilmiş, periyodik reklam

dalgalarıdır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kesintili reklam

b) Sürekli reklam

c) Güdüm

d) Artık bilgi

e) Belirsizlik

9. Medya/pazarlama testleri, gelecekte daha iyi kararların verilebilmesini sağlayacak bilgi

birikimini oluşturur. Genelde testlerde iki önemli özellik vardır:

Medya bütçelerinin yanlış kullanım riskini minimize ederler.

____________________________________________

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Sözsüz iletişimin günlük hayata katılması ve iletişimin büyük bir kısmının işitsel olarak

yapıldığı bir toplumda birey ile olan iletişimin güçlendirmesidir.

b) Faydacı ve muhafazakâr sosyal rollere uygun bir proje üreterek, idealist dünya bakış

açısı temelinde asimetrik uygulamalar yapmaktır.

c) İleriki kullanımlar için, elde edebileceğimiz sonuçlardan öğreneceğimiz deneyimlerdir

d) İnsanların kendilerine güven duymalarını sağlamak ve kamusal yararın giderek daha

ikinci planda kalmasına yönelik bazı uygulamaları stratejik plana dahil etmek.

e) Acılara, felaketlere tepki vermeyen, kendilerini çaresiz ve boşlukta hisseden bireyleri

ortaya çıkarmak

10.____________: detay medya planlarının yapılmasını, arşivlenmesini ve raporlanmasını

sağlayan medya ajanslarının ihtiyaçlarına yönelik tasarlanmış programdır. Mecra bazlı olarak,

modüllere ayrılmıştır. TV, gazete, dergi, açıkhava, sinema modüllerinden oluşan programa

kullanıcı adı ve parolası ile girilerek çalışılmak istenilen modülün seçilmesiyle çalışılır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Delegasyon

b) Medplan

c) Misyon

d) Entropi

e) Entalpi

Cevaplar: 2.a, 4.e, 8.a, 9.c, 10.b

4. MEDYA PLANININ SUNULUŞU, METOD VE MODELLERİ

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

4.1.Bu bölümde Medya Planının sunuşu, metod ve modelleri anlatılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Reklamcılık sektöründe belli başlı hedef kitleler hangileridir?

2. Hedef kitleyi oluşturan gruplar hangileridir?

3. Medya Planının sunuşunun hedefleri nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya Planının sunuşu,

metod ve modelleri

Bu bölümde Medya Planının

sunuşu, metod ve modelleri

anlatılacaktır.

Konuyla ilgili uygulamalar

gerçekleştirilerek kazanım

elde edilebilir.

Anahtar Kavramlar

Küçültme Metodu: Bu metod, her ürünün, satış potansiyelinde farklılıklar

gösterdiğini ve test pazarlarının bu değişiklikleri fark ettiğini ön bilgi olarak verir.

Satış Performansı: Satışta performans ölçümü ve bu performansın satıcıların gelir

paketlerine nasıl yansıdığı satıcıların yönlendirilmesi açısından kritik öneme sahiptir.

GİRİŞ

Bu bölümde Medya Planının sunuşu, metod ve modelleri anlatılacaktır.

Medya Planının Yöntemleri: ( Hollowitz, 1999)

Küçültme Metodu

Bu metod, her ürünün, satış potansiyelinde farklılıklar gösterdiğini ve test pazarlarının bu

değişiklikleri fark ettiğini ön bilgi olarak verir. Her test metodunda, ulusal medyaya çok

benzeyen yerel aktiviteleri programlamak arzu edilir.

Başarılı bir reklâm kampanyası kurmak için, pazarlama bütçesinden ne miktarda para

tahsis edileceği hiçbir zaman net bir şekilde belli değildir. Ancak yine de markanın kâr marjı,

firmanın finansal istikrarı, rekabet baskıları, medyaların maliyeti ve reklâm prodüksiyonu vb.

unsurlar, reklâma ayrılacak para miktarını etkiler.

Reklam ajansı ve reklam verenin yanı sıra, medya plânlamacısının karar verme

aşamasındaki rolü sınırlıdır. Plânlamacı, rakip reklâm harcamalarını toplayabilir ve reklâm

verene belirli bütçe düzeylerinde finanse edilebilir izleyici dağıtımı ve medyaların maliyeti

konusunda yol gösterebilir.

Reklâma ne miktarda para harcanacağı stratejik bir karardır. Reklâm bütçesi, markanın

veya firmanın pazarlama ve satış hedeflerinin bir fonksiyonu olarak görülmektedir. Reklamın

amacı da reklam harcamalarının miktarında yönlendirici olacaktır. ( Hollowitz, 1999, 138- 139)

Harcama tekniğini seçmeden önce ele alınan faktörler şunlardır; ( Hollowitz, 1999, 140)

Markanızın (servisinizin) rekabet edeceği pazar. Amaçlarınıza ulaşmak için ne

miktarda paraya ihtiyacınız olacağını belirlemek için öncelikle rekabet ortamı

seçilmelidir.

Örneğin, eğer limonata reklâmı yapıyorsanız;

• tüm diğer limonatalara karşı veya,

• tüm asitsiz içeceklere karşı veya,

• tüm turunç kökenli içeceklere karşı veya,

• tüm meşrubatlara karşı rekabet etmeye karar vermiş olabilirsiniz. Bu kategorilerin her

birinde reklâma harcanacak para miktarı önemli ölçüde değişmektedir. Bu nedenle, markanız

için reklâm harcaması, toplanı kategorinin büyük veya küçük bir kısmını temsil edebilir.

• Rekabetçi kararların tabiatında demografik hedeflerin seçimi vardır. Örneğin, yalnızca

diğer limonatalara karşı rekabet edecekseniz, hedef olarak yalnızca yetişkinleri seçebilirsiniz.

Oysa, bütün meşrubatlara karşı rekabet etmeye karar verdiyseniz, yetişkinlerin, gençlerin ve

çocukların hedeflenmesi gerekir. Demografik hedef genişledikçe, bütün tüketici bölümlerine

ulaşmak için daha fazla para gerekecektir.

2. Reklâm yapacağınız yer.

Hollowitz’e göre, her markanın ülke çapında güçlü ve zayıf olduğu bölgeler vardır.

Harcama kararlarında bu değişimler de göz önüne alınmalıdır. Her bölge veya şehirde aynı

harcama oranları, şehirden şehre değişen rekabet ortamı ve medya maliyetleri nedeniyle, aynı

sonuçları sağlamayacaktır.

Yalnızca, her şehir veya bölgedeki satış miktarlarım bilmek yeterli değildir. Aynı zamanda

pazar payının ne olduğu ve neden bu kadar olduğu da belirlenmelidir. Örneğin belirli bir

bölgedeki satışların zayıf olması, dağıtımın yetersiz olmasından, fiyat politikalarından, satış

gücünün zayıflığından veya yerel bir markanın gücünden kaynaklanıyor olabilir. Sebeplerin

bilinmesi, reklâmla yapılabileceklerin veya yapılamayacakların neler olduğunun

belirlenmesine yardımcı olur. Bu da harcama politikalarının saptanmasında yol gösterir.

Reklâm bütün yetersizliklerin üstesinden gelemez. Meselâ, eğer bir ürünün

dağıtımındaki yetersizliklerden dolayı, ürün tüketiciye ulaşamıyor veya çok az miktarda

satılabiliyorsa, bu ürünün reklâmı için harcanacak her bir dolar ziyan edilmiş olacaktır.

Ya da, eğer bir ürünün kendisi yetersiz ise ve rakebete uygun değilse, reklâm, belki ilk

aşamada denemek üzere almak için bazı tüketicileri etkileyebilecektir fakat tekrar satın

alma konusunda kimseyi iknâ edemeyecektir.

Reklâm yapmaya karar verilir ise, ne kadar para harcanacağını ve bu miktarın ne şekilde

tahsis edileceğini belirlemek üzere kullanılacak birçok farklı teknik vardır. Aşağıda bu tek-

niklerden dördüne yer verilmiştir: ( Hollowitz, 1999, 141)

• Reklâm/Satış Oranı Metodu

Reklâm bütçelerinin belirlenmesi için en çok kullanılan metod "Reklâm / Satış Oranı

Metodu" dur. Reklâm harcamaları bir ürünün pazarlama bütçesinin ayrılmaz bir parçasıdır.

Kullanılan oran firmadan firmaya ve hatta bir firmanın ürünleri arasında da değişir. Ambalajlı

ürünler için, reklam bütçesi aynı zamanda "Kutu Oranı" - ürünün satılan her bir kutusu için

harcanan para miktarı- olarak da tanımlanır.

Reklâm için ayrılan ödenek, pazarlama bütçesinin bir parçası olmasına rağmen, savunulması

en zor maliyet kalemini oluşturmaktadır. Üretim ve dağıtım maliyetleri, kâr marjları gibi

genellikle sabittir. Esnek olan tek pazarlama maliyeti ise reklâma harcanan para miktarıdır.

Reklâm / Satış yetkilisinin kuvvetli ve zayıf olduğu noktalar vardır, Kuvvetli olduğu

noktalar şunlardır; ( Hollowitz, 1999, 142)

Satış performansı konusunda kendini doğrular niteliktedir ve marka için tutarlı bir kâr

marjını muhafaza eder.

- Bütçe tahsisatını yönetmek göreceli olarak daha kolaydır.

- İlişki (Reklâm / Satış) kolaylıkla anlaşılabilir ve genellikle hem finansman hem de

pazarlama gruplarının ilgi alanları için uygundur.

- Marka, düşük satışlar için cezalandırılırken, kesin etkili bir sistem, saldırgan bir reklâm

programını desteklemek için, artan satışlar tarafından oluşturulan ek fonlar yaratır.

Reklâm / Satış metodunun zayıf noktaları ise şunlardır;

- Bir reklâm programı için gereksinim, daima direkt olarak satışlarla takip edilemez.

Özellikle, markanın satışları düşerken reklâmın arttırılması çare olmayabilir.

- Doğru Reklâm / satış oranları, etraflı analizlere ihtiyaç duyulan alanlar tarafından

kullanılmaktadır.

- Reklâm ve satışlar arasındaki direkt lineer ilişkinin temel varsayımı doğru olmayabilir.

• Reklâmın Payı

Bu metodta, reklâm bütçesi, aynı kategorideki toplam reklâm harcamalarının bir payı

olarak seçilir. Bu bazen "sesin payı" olarak ta adlandırılır. Burada "ses" tüketicilerin maruz

kaldığı toplam reklâmları ifade etmektedir.

Reklâm / satış metodunda olduğu gibi, bu metodun da kuvvetli ve zayıf yanları vardır.

Kuvvetli olanları şunlardır; ( Hollowitz, 1999, 143)

- Reklâm bütçenizi rekabetle ilgili olarak belirler.

- Pazara yeni bir ürün girmesi gibi rekabetçi değişikliklere tepki gösterebilirsiniz.

- Reklâm çabaları için beklentileri gerçeksi bir perspektifte yerleştirir. Örneğin, eğer

siz en yakın rakibinizin yarısı kadar reklâm harcaması yaparsınız, o rakibinizin pazar payım

aşmayı bekleyemezsiniz.

Reklâm Payı metodunun zayıf yönleri ise şunlardır: ( Hollowitz, 1999, 144)

- Rakip reklâm harcamalarıyla ilgili verilerin kolaylıkla elde edilmemesinden dolayı,

toplanan bilgiler kesin olmayabilir.

- "Reklâm Payı" ve "Pazar Payı" arasındaki direkt ilişkinin temel varsayımı doğru

olmayabilir.

- Doğru rakip pazar belirlenmedikçe, yanlış bütçe hesaplanacaktır.

- Reklâm payı, satış noktası reklâm malzemelerinin ve promosyonun etkileri dikkate

alındığında oldukça dar bir görüş olabilir.

- Rakipleriniz, sizin bütçenizi belirlemiş olabilir ve sizi yanlış oranlarda harcamaya

itebilir.

• Matematik Modeller

Reklâma ne miktarda bütçe tahsis edileceğini belirlemek amacıyla birçok formül

geliştirilmiştir. Mesela Hendry Corporation tarafından geliştirilmiş olan bir formül, reklâm,

pazar payı ve kâr arasındaki ilişkiyi hesaplamaktadır. Bu formül yardımıyla, kârı ve pazar

payını maksimize edebilmek için reklâma ne miktarda para harcanması gerektiğini belirlemek

mümkün olmaktadır.

Matematik model kullanmanın temel avantajı, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen

bütün faktörleri (reklâm, promosyon, fiyatlandırma, rekabet ortamı v.b.) içermesinden

kaynaklanmaktadır. ( ibid.144)

Görev Metodu

Bu, alınacak kararda medya plânlamacısının en önemli rolü oynadığı metoddur. Bu

metod, aktif olarak pazarlama ve medya hedeflerinin kurulmuş olmasını ve reklâm plânının

gerçekleştireceği görevlerin neler olduğunun belirlenmiş olmasını gerektirir.

"Öncelikle spesifik hedefler ortaya konulduktan sonra, bu hedeflere ulaşmak için

medya satın almanın maliyetini hesaplayarak, basit matematik işlemleri kullanabiliriz. Bu

hedefler medya ilişkili (verilen bir zaman periyodu içerisinde, belirli bir ulaşma ve frekans

düzeyi sağlamak gibi) veya bu ikisinin herhangi bir kombinasyonu şeklinde olabilir.

Son olarak, "Görev Metodu" yaklaşımı markanın kârlılığı ile ilgilenmez. (ibid, s:144)

Medya Planının sunuşunun hedefleri şunlardır; ( ibid s:145)

Medya planının açıklaması net bir şekilde gerçekleştirilmelidir.

Müşteriye, medya plânının kilit unsurlarını açıklayınız.

Müşteriye, hazırlamış olduğunuz medya planının, pazarlama problemlerinin çözümü

noktasındaki en iyi çözüm olduğunu önemle belirtiniz.

Profile of adult women who drink carbonated soft drinks. ( Hollowitz, 1999, 147)

Drank any in ' Drank low-calorie last month cola in last month

% Pop. I il Index % Index

Total

women 100.0 83.0 100 17.6 100

18-24 17.9 94.4 170 22.1 126

25-34 20.7 90.0 99 21.7 123

35-44 15.5 86.3 85 18.8 107

45-54 15.6 83.4 84 19.9 113

,ri5-64 13.7 78.5 86 12.2 69

65 & older 17.1 63.2 76 9.7 55

Source: W. R. Simmons

Çizelgede yer alan sayısal değerleri sunmak bazı durumlarda kartı oluşturmaktan bile

daha güçtür. Zira izleyiciler genellikle sunulan bütünden ziyade verilen sayılarla ilgilidirler.

Sayısal değerleri sunmanın en risksiz ve pratik yolu, adım adım yaklaşımla, çizelgeleri ence

soldan-sağa sonra da aşağıdan-yukarı okumaktır.

1. Çizelgenin amacını tanımlamak gerekirse;

Bu çizelge yaş gruplarına göre, kadınların alkolsüz asitli içecek tüketimini

göstermektedir.

2. Sütun başlıklarını okuyacak olursak, görürüz ki; son bir ay içerisinde alkolsüz asitli

içecek içenler yaş gruplarına göre yüzdesel olarak belirtilmiştir.

3. Birinci dikey sütunda, kadın tüketicilerin esas alınacak olan yaş grupları belirtilmiştir.

4. 2. dikey sütun , yukarıdan aşağıya doğru yetişkin kadın tüketiciler yaş gruplarına göre

dağılımını belirtmektedir. 18-24 yaş grubu %17,9, 25-34 yaş grubu %20.7'lik oranları temsil

etmektedir, vs.

5. İkinci dikey kolon da birinci ile ilgilidir. Son bir ay içerisin de alkolsüz asitli içecek

tüketen yetişkin kadınların oranlarım yaş grupları bazında vermektedir. Yetişkin kadınların %

83'ü son bir ay içerisinde alkolsüz içecek kullanmışlardır. Bunların % 94,4'ü 18-24 yaş grubu-

bundandır.

6. Eğer bu oranların matematiksel açıklamasını yapmak gerekirse ve 18-24 yaş

grubundakilerin sahip olduğu %94,4'lük oranı, tüm yetişkin kadınların ortalama tüketim

yüzdesi olan % 83'e bölersek index: 170 sonucuna varırız. Bu da toplam tüketimin büyük

oranda 18- 24 yaş grubunda gerçekleştiğini göstermektedir. Bu grubun indeksi, toplam yetişkin

kadın indeksinden (100) daha fazladır. (+170).

Medya Yaratıcılığı ( Özkundakçı, 2010)

Medya plânlamacısı kendi konusuyla ilgiliyken finans müdürü de yatırılan paranın erken

dönüşümüyle ilgilidir. Dolayısı ile medya plânlamacısı "en iyi" plânı yapmaktan ziyade en

mantıklı ve ses getiren medya programını oluşturmak durumundadır.

Aşağıda medyaların kreatif kullanımına ilişkin çeşitli örnekler sunulmaktadır; (s.150

• No-Doz : Uyarak kalmayı sağlayan bu İlaç küçük bir pazar hedefi ve küçük bir

reklâm bütçesinden çıkışla, radyo gece programında zaman alınış ve bu doğru medya

seçimiyle de yorgun sürücülere ulaşmış.

• Old Crow : Pazarda en iyi satış yüzdesine sahip bu burbon viskinin reklâm konusu

spordaki tarihsel anlara bağlanmıştı. Reklâmın, her magazinde spor editoral özelliklerinin

zıttı bir çizgi oluşturması müzakere edilmiş.

• Contac : Bu çiçek tozuna karşı antialerjik ilacını doğru bir seçimle, radyo

programındaki hava durumunun ardından başlayan "günlük polen (çiçek tozu) yağışı"

bülteninin hemen sonrasında yayınlanmış ve alerjik izleyiciler bazında hedefine ulaşmıştır.

• Pepperidge Farm : Bu unlu mamuller firmasının farklı kekler ve pastalardan oluşan

geniş bir ürün yelpazesi bulunmaktaydı. Bunun yanında beher ürünün oldukça küçük bir

reklâm bütçesi bulunmakta idi. Tek ürün reklâmı içeren magazinlere tüm ürünleri toplu ola-

rak içeren tek bir ortak reklâm verilmiş, böylece ürünün belirgin bir kimlik kazanması

sağlanmıştır.

• Burger Chef : Çocuklara ve yetişkinlere ulaşmak amacıyla gazetelerin çizgi roman

sayfası seçilmiş ve bir tek aşamada hedefe ulaşılmıştı. "Burger Chef te kullanılan kızarmış

patates poşeti boş olarak sayfanın tepesine yapıştırılmış ve boş poşeti getirenlere dolusunun

getirileceği anons edilmişti.

Ban : Bu deodorant piyasaya çıktığı andan itibaren yoğun bir reklâm baskısı altında

ezilmek durumunda kalmıştı. Ancak bütçeyi arttırmadan, etkiyi arttırma yönünde bir

girişimde bulunarak 60 sn.lik bir reklâmlar yerine, 15 dakikalık özel bir reklâm

hazırlamış ve bunu program aralarında ardışık olarak yayınlamış ve arzu ettiği sonuca

ulaşmıştı (s.151).

. Open Pit : "Open Pit" yaz boyunca satış şansına sahip olan bir barbekü sosu idi.

Yüksek frekans ve hızlı ulaşım amaçlanarak T.V. altın kuşağında onar saniyelik tanıtıcı

reklâmlar yayınlandı. Reklâm etkisiyle sağlanan bu imajın kış mevsimi satışlarına da

yansıması amacıyla, sosun aynı zamanda yemek katkı malzemesi olarak kullanılabileceğinin

vurgulandığı ve aynı zamanda da yemek tarifi içeren kartlar gazete ilavesi olarak verildi.

. Shell : Petrol krizinin yaşandığı dönemlerde "Shell" firması tüketici bazındaki imajını

korumak amacıyla bir prestij reklâmı organize etti. Fikir çok büyüktü, reklâm kullanımı ise

tam tersine çok düşük orandaydı. "Shell" iki yıl boyunca CBS'in "Bicentennial Minute"

(İkiyüz dakika) programının sponsorluğunu üstlendi ve her programın sonunda yalnızca

beşer saniyelik "Shell" tanıtıcı reklâmı yer aldı. Böylece programın tümü izleyiciler

tarafından firmanın reklâmı olarak algılandı.

Medya planlaması yaparken hedef kitle analizi oldukça önemlidir. Burada amaç, medya

planlamasıyla belirlenen hedef kitleye doğru mesajları, doğru zamanlarda, doğru mecralarda

ulaştırarak marka bilinirliğini sağlamaktır. Hedef kitleyi oluşturan gruplar:

Müşteriler

Hammadde ve hizmet sağlayanlar

Rakipler

Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar

Düzenleyici ve denetleyiciler

Yerel yönetimler

Fikir liderleri

Kamu yönetimi, siyasal partiler

Sivil toplum örgütler

Uluslar arası örgütler

Medya

Çalışanlar

Çıkar sahipleri

İşletme sahipleri ve ortaklar

Bayiiler

Toplumsal çevre

Bu hedef kitleler iletilen mesajların alıcısı durumundaki kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır.

Ülkemizde yapılan medya planlamalarının verilerinin analizini yapan kurum AGB NİELSEN

Media Research’tür. Bunun haricinde televizyon izleme ve araştırma komitesi, TİAK, RİAK (

Reklamcılar derneği, Reklam verenler derneği, radyo televizyon yayıncıları meslek birliği,

medya planlama ve satın alma şirketleri ve radyo ajansları temsilcilerinden oluşan Radyo

izleme ve araştırma kuruludur. BİAK, basın izleme araştırma komitesi de sayılabilir.

(Özkundakçı, 2010, s: 148-151)

SES ( Sosyo Ekonomik Statü): satın alma gücünü ortaya koyan en önemli unsurlardan biridir.

Reklam veren ve planlamacılar açısından çok önemli bir unsurdur.

Reklamcılık Sektöründe Belli Başlı Hedef Kitleler: (Öz kundakçı, 2010, s: 166-167)

20+ ABC1 ( AB-C1 Sosyo ekonomik statüye sahip yetişkin kişiler: Bu hedef kitle daha

çok bankacılık sektörü tarafından kullanılır.

15+ ( 15 yaşın üstündeki tüm kişiler): Bu sektörü daha çok bilişim sektörü kullanır.

20+ ( Adult yetişkinler): Bu hedef kitleyi en çok mobilya sektörü kullanmaktadır.

Total individuals ( tüm izleyiciler): Bu hedefi en çok gıda sektörü kullanır.

Housekeeper ( Çalışanlar): Bu hedef kitleyi daha çok beyaz eşya sektörü kullanır.

Ev kadınları: Gıda ve temizlik ürünleri sektörü kullanır.

M20+ (Yetişkin erkekler): Bu hedef kitley daha çok otomotiv sektörü kullanır. Yüksek

maliyetli otomobil üretenler, M20+ AB ya da daha sportif araçlar için M25-44 AB aralığında

hedef kitle seçerler.

F20+ ( Yetişkin bayanlar): Ev sektörü, kişisel bakım, kozmetik sektörü.

F20+ABC1 : Kişisel bakım ve kozmetik sektörü gelir.

12-19 yaş aralığı tüm kişiler: Gazlı içecek sektörü kullanır.

5-11 yaş aralığı ise çocuk hedef kitle olarak adlandırılır: Oyuncak, dondurma sektörü kullanır.

Uygulama Soruları

1. Reklamcılık sektöründe belli başlı hedef kitleler nelerdir?

2. Medyaların kreatif kullanımına ilişkin çeşitli örnekler hangileridir?

3. Medya planlama yöntemleri hangileridir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde medya planlama yöntemlerini, sunuş biçimini, reklamcılık sektöründe belli başlı

hedef kitleleri, medyaların kreatif kullanımına ilişkin çeşitli örneklerin neler olabileceğini ve

medya planlama yöntemlerini öğrendik.

Bölüm Soruları

1. “İlişki (Reklâm / Satış) kolaylıkla anlaşılabilir ve genellikle hem finansman hem de

pazarlama gruplarının ilgi alanları için uygundur.” ifadesi ‘reklam payı’ metodunun güçlü

yönlerinden biridir.

a) Doğru b) Yanlış

2. Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar medya planlamasında hedef kitleyi oluşturan gruplardan

biri değildir.

a) Doğru b) Yanlış

3. Herhangi bir markaya ilişkin farkındalığı artırmak için hangi reklam amaçlarının en iyi şekilde

çalışacağını belirlemek, reklamın hangi sıklıkta gösterileceğini hesaplamaya yönelik karar

veriliyorsa amaç-görev yönteminden yararlanılmaktadır.

a) Doğru b) Yanlış

4.Aşağıdaki mecralardan hangisi geleneksel olmayan medya kategorisinde gösterilebilir?

a)Otomobil dergisi

b) Advertorial

c)Seri ilanlar

d) Bloglar

e) Gazeteler

5.20+ ABC1 ( AB-C1 Sosyo ekonomik statüye sahip yetişkin kişiler: Bu hedef kitle daha çok

bankacılık sektörü tarafından kullanılır.

a) Doğru b) Yanlış

6. ________________: Spesifik hedefler ortaya konulduktan sonra, bu hedeflere ulaşmak için

medya satın almanın maliyetini hesaplayarak, basit matematik işlemleri kullanabilir. Bu

hedefler medya ilişkili (verilen bir zaman periyodu içerisinde, belirli bir ulaşma ve frekans

düzeyi sağlamak gibi) veya bu ikisinin herhangi bir kombinasyonu şeklinde olabilir. Bu

metot, markanın kârlılığı ile ilgilenmez.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Bilişsel Çelişki Metodu

b) ABX Denge Modeli

c) Görev Metodu

d) Aracılanmış İletişim Metodu

e) Toplumsal Uyum ve Asimilasyon Metodu

7. “Reklâm payı, satış noktası reklâm malzemelerinin ve promosyonun etkileri dikkate

alındığında oldukça dar bir görüş olabilir.” İfadesi Reklâm Payı metodunun zayıf yönlerinden

biridir.

a) Doğru b) Yanlış

8. __________________: Reklâm bütçelerinin belirlenmesi için en çok kullanılan metottur.

Reklâm harcamaları bir ürünün pazarlama bütçesinin ayrılmaz bir parçasıdır. Kullanılan oran

firmadan firmaya ve hatta bir firmanın ürünleri arasında da değişir. Ambalajlı ürünler için,

reklam bütçesi aynı zamanda "Kutu Oranı" - ürünün satılan her bir kutusu için harcanan para

miktarı- olarak da tanımlanır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Seçici Hatırlama Metodu

b) Tek Yönlü ve Yalın İletişim Metodu

c) Organizasyonel Yapıya Uyum Sağlama Metodu

d) Eleştirel Akıl ve Bilgi Metodu

e) Reklâm/Satış Oranı Metodu

9. Medya planlaması yaparken hedef kitle analizi oldukça önemlidir. Aşağıdakilerden hangisi

hedef kitleyi oluşturan gruplardan biri değildir?

a) Hammadde ve hizmet sağlayanlar

b) Rakipler

c) Yerel yönetimler

d) Deneyci yaklaşım savunucuları

e) Fikir liderleri

10. Sosyo-ekonomik statüye sahip yetişkin kişilerden oluşan ve daha çok bankacılık sektörü

tarafından kullanılan hedef kitle aşağıdakilerden hangisidir?

a) 20+ ABC1

b) F20+

c) F20+ABC1

d) Housekeeper ( Çalışanlar)

e) Total individuals ( tüm izleyiciler)

Cevaplar: 4.d, 6.c, 8.e, 9.d, 10.a

5. MEDYA PLANLAMASININ TEMEL ÖĞELERİ, PENRITH PROJESİ, BİR VAKA

ÇALIŞMASI

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde medya planlamasının temel öğelerini; Erişim, sıklık, bölgesel erişim ve sıklık,

erişim ve reklem sayısı, sıklık ve reklam dizisi aktarılacaktır. Penrith projesi ve bir vaka

çözümlemesi yapılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. "Recency" planlama modeli hakkında bilgi veriniz.

2. Yeni medya ajansı modeline neden gereksinim duyuldu?

3. Penrith projesi nedir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya planının temel

öğeleri, penrith projesi,

vaka çalışması

Bu bölümde medya

planlamasının temel

öğelerini; Erişim, sıklık,

bölgesel erişim ve sıklık,

erişim ve reklem sayısı,

sıklık ve reklam dizisi

aktarılacaktır. Penrith projesi

ve bir vaka çözümlemesi

yapılacaktır.

Çeşitli kuramsal bilgiler ve

uygulamalar

gerçekleştirilerek.

Anahtar Kavramlar

Erişim: Belirli bir kitle iletişim aracı yoluyla belirlenen hedef kitleye erişim.

İletişim Ritmi: reklamın veya kampanyanın iletişim aracında yer alış sıklığı.

Reklam sayısı: Bir yıl içindeki reklam dizisinin sayısı.

GİRİŞ

Bu bölümde medya planlamasının temel öğelerini; Erişim, sıklık, bölgesel erişim ve

sıklık, erişim ve reklam sayısı, sıklık ve reklam dizisi aktarılacaktır. Penrith projesi ve bir vaka

çözümlemesi yapılacaktır.

Bir medya planında yer alması gereken üç unsur olan, erişim, sıklık ve yer alacak reklam

dizisidir. Bu unsurlar bağlamında medya planına ilişkin strateji oluşturulmalıdır. Bu üçlü bir

balon gibidir. Eğer bu balon ortasından bütçe ile bağlanmazsa ya da sabit bir medya bütçesi

ortaya konmazsa kulaklardan biri mutlaka daraltılmalıdır. Demek ki bir tarafı büyütmek için

geriye kalan iki balondan biri mutlaka daralacaktır. ( Rossiter ve Danahar’dan aktaran Gülbuğ

Erol, Reklam ve Medya Planlaması, Beta basım, 2007, İstanbul, 67)

Erol’a göre, sabit bütçeli bir medya planı stratejik olarak birkaç defada bir çok insana

ya da birçok defada birkaç insana ulaşabilmelidir. Bu durum erişim ve sıklık arasındaki

stratejik karardır. Böylece bütçe farklı medyalar arasında yayılacak erişimimiz artacaktır ancak

her insan reklamımızla o kadar çok karşılaşmayabilecektir. Öte yandan eğer medya stratejisi

sıklık üzerinde bir vurguya gereksinim duyarsa aynı bütçe bir tek iletişim aracına harcanacaktır.

Böylece daha az sayıda insana ulaşacak ama bu erişim insanları daha sık biçimde etkileyecektir.

Erol’a göre, medya planını geliştirirken onun performansını da izlemek gerekir. Buna

göre erişim ve sıklık sayılarına karar vermek gerekir. Doğru medya ve mecralar bulunmalı ve

bütçe doğru ayarlanabilmelidir. Burada karşımıza şöyle bir sorun çıkabilir. Ayrılan bütçe ile

tespit edilen erişim ve sıklık sayısına ulaşma sorunu çıkabilir. Bu durumda şu yapılabilir: “%

65 olarak tespit ettiğiniz hedefin % 55’ine ulaşmak kabul edilebilir. 4 olarak tespit ettiğiniz

sıklık 3’ e düşebilir. Burada verdiğimiz tahmini bir rakamdır. Ve gerçek hayatta daha da

kısıtlanılabilir. Müşteri TV reklamı istiyorsa o zaman planda bu olduğu gibi yer almalıdır. Ama

burada da kablolu televizyona reklam vererek maliyetten kazanabilirsiniz. Ya da maliyette

kısıtlama yaparak reklamı daha sık gösterebilir ve erişimi arttırabilirsiniz.” ( Erol, 2007, 125)

Basal’a göre, erişim ve görme sıklığı üzerinde farklı düşünce tarzları benimsenmeye

başlanmıştır. Örneğin, Erwin Ephron "US Journal of Advertising Research" dergisinde "Daha Fazla

Hafta, Daha Az Ağırlık" adlı makalesinde, yeni bir planlama yöntemi önermiştir: "Planlamacılar

frekansı bir kenara bırakmalı, haftalık planlama, ve satın almayı hatta bazı durumlarda günlük erişim

elde etmeyi öğrenmelidirler" fikrini ortaya atmıştır. 1

Syracuse Üniversitesinde Profesör olarak görev yapan Jones Philip Jones adlı bilim adamının yaptığı

araştırmaya göre, eğer panelde yer alan kişilerin geçen hafta ne satın aldıklarını ve hangi reklamları kaç

kere gördüklerini biliyorsak Tablo 10.1'dekine benzer bir tabloyu kolaylıkla oluşturabiliriz. Tabloda yer

alan rakamlar hayali rakamlardır.

Tablodan şu sonuç çıkarılmaktadır; satın alma işleminin gerçekleşmesinden önceki hafta

reklamı bir kere gören kişiler, bu reklamı hiç görmemiş kişilerden daha fazla bir oranda satın

alma işlemi yapmışlardır.

(Basal, 1998, s: 147-148)

Reklamı Bir Kere Görmek Yeterli midir? (Basal, 1998, s: 147-148)

Basal’ a göre, dikkat edilmesi gereken nokta, raporlanan tüm verilerin, sadece tanınmış

markalara ve ürün kategorilerine ait olduğudur. Jones, elde edilen bu sonuçlarla yeni ürünlere

veya yeni markalara göre bir genelleştirmeye gidilmemesi gerektiğine dikkat çekmiştir. Ayrıca

bu veriler zaten yayında olan, bilinen reklam kampanyaları için derlenmiş gibidir. Bu

sonuçların, yeni reklam kampanyalarında neler olduğunu yansıtmasını beklemek doğru

olmayacaktır.

TABLO 10.1 Single Source Panel Verileri (Basal, 1998, s: 147-148)

0 % 12

1 % 17

2 % 17

3 veya daha fazla % 17

Kaynak: Sutherland, Max(1995). 'İs Once a Week Frequent Enough?" Markctmind-Adnews

(August)/ www.marketmind.com.au

Yine Basal’a göre, bu tür bir veri değerli olduğu halde oldukça dikkatli yorumlanmalıdır.

Tablo 10.1 'de, araştırmanın yapıldığı hafta içinde, söz konusu ürün kategorisinde ve panel

üyeleri dahilinde alışveriş yapan kişiler temsil edilmektedir. Bu veri, reklam hakkında bize ne

söylemektedir ve söz konusu hafta içinde reklam ile olan göz teması, o hafta alışveriş yapan

kişileri etkilemiştir.

Eşik etkisini yaratmak için "haftada bir kerelik reklam teması" sağlamak amacıyla birkaç

hafta mı gerekmektedir? Bu kural sadece belirli bir süreden beri yayınlanan ve bilinen reklam

kampanyaları için mi geçerlidir? Kampanya değiştirildiğinde de aynı kuralı uygulayabilir

miyiz? Burada önemli olan, reklam ile sadece bir kerelik temasın değil, haftada bir kerelik

reklam temasının kampanya etkinliği açısından yeterli olabileceğidir. (a.g.e. s: 148)

Medya planlamacılarına göre, yüksek erişim ve düşük frekans seviyesi mi, yoksa düşük

erişim ve yüksek frekans seviyesi mi tercih edilmelidir? Yüksek frekanslı bir reklam

kampanyasından sonra hedeflenen kişilerin akıl sınırlarına ulaşılmış ise, artık orada kalmak için

çok fazla güç sarf etmeye gerek kalmayacaktır. Öyleyse, reklam bir akıl işgal kuvveti vazifesi

görüyorsa, haftada bir reklam teması yeterli olabilir. ( a.g.e. s: 150)

Bir Vaka Çalışması

Max Sutherland, Jones Philip Jones kadar büyük bir veri tabanına sahip olmamakla

beraber, çok yüksek fiyatlı ve satınalma aralığı bir sene veya üzeri olan bir ürün için güncel

bir araştırma yapmıştır. Bu araştırma, bu ürün için 4+ seviyesinde bir eşik etkisinin olduğunu

ortaya çıkartmıştır. Bu frekans seviyesi, bir haftalık bir sürede değil, dört haftalık bir zaman

diliminde tespit edilmiştir. Ayrıca araştırması yapılan ürün çabuk tüketilen paketlenmiş bir

ürün de değildir. Araştırmada, reklamı hatırlayan kişilere, bu reklamı son dört hafta içinde kaç

kere gördükleri sorulmuş ve aynı zamanda bu markayı satın almaya karşı duyulan istek

derecesi de ölçülmüştür. 1

Tablo 10.2'de, araştırmadan elde edilen sonuçlar basite indirgenerek ve hayali rakamlar

ile temsil edilmeye çalışılmıştır. Tablodan şu sonuçlar çıkmaktadır; reklamı bir, iki veya üç

kere gördüklerini söyleyen kişiler, markayı satın almaya, toplam nüfusa oranla, daha fazla

isteklidirler. Ancak, reklamı dört veya daha fazla gördüklerini söyleyen kişiler, markayı satın

almaya karşı çok daha fazla istek duymaktadırlar (Basal, 1998: 151).

John Rossiter’e göre, tüketicileri, satın alma işlemine yönlendiren haftada yer alan bir veya

daha fazla sayıdaki reklam teması, hiç reklam teması olmamasına kıyasla daha etkin

sayılmaktadır. Bu sebepten dolayı, haftada bir ile iki reklam teması, olgunluk seviyesine

erişmiş hızlı tüketim ürünleri için uygun olmakla birlikte yine de yeterlidir" sonucuna

varamayız.

PENRITH PROJESİ - Televizyon Reklamlarında Etkin Frekans Seviyesi Tespiti ( Basal,

a.g.e, 1998, 151)

İngiltere'de, 1994 yılında "Carat Research" seçilen televizyon reklam kuşaklarında

yayınlanan farklı reklam filmlerinin etkilerini araştırmıştır. Bu araştırma "Penrith Projesi"

olarak adlandırılmıştır.

Araştırmanın sonuçlarına göre,

Reklama karşı olan tepkinin, programa duyulan ilgiden etkilendiği tespit edilmiştir.

Programa tam veya ortalama ilgi duyan izleyicilerde, az veya hiç ilgi duymayanlara kıyasla

reklamın hatırlanmasında belirgin farklılıklar bulunmuştur. Reklamın yayınlandığı programa

tam veya ortalama ilgi duyan izleyiciler gördükleri reklamı yaklaşık olarak % 12 oranında

TABLO 10.2 Vaka

Söz konusu olan markaya ait

reklamın, son dört haftada kaç kere

"görüldüğü"

Bu markaya karşı duyulan

satın alma isteği

1 % 12

2 % 12

3 % 12

4 veya daha fazla % 17

Source: Sutherland, Max(1995). "Is Once a Week Frequent Enough?" Marketmind- Adnews (August)/

www.marketmind.com.au

hatırlamaktadırlar. Programa az veya hiç ilgi duymayanlar ise gördükleri reklamı % 5 oranında

hatırlamışlardır.1 Bu hatırlanma oranlan ürün ve markanın doğru olarak hatırlanmasına göre

belirlenmiştir.

Bu analize göre, gerçek reklam etkisini belirlemek amacıyla reklam temasını,

izleyicinin ilgi düzeyine göre filtre etmek gerektiği sonucuna varılmaktadır.

Bu araştırmadan çıkan diğer bir sonuç ise, farklı düzeylerdeki gerçek reklam etkisini

belirlemek için, reklam filminin hikayesi ile birlikte marka ismini doğru olarak hatırlayan

kişilerin incelenmesi gerekliliğidir. Bu kişilerden alınan sonuca göre, bu hatırlanma oranında

bir tavan olduğu tespit edilmiştir. Markanın tanınması, belirli bir sınıra kadar artış göstermekte

ancak bu sınırdan sonra kesinlikle bir artış görülmemektedir.

2. Proje Sonuçlarına Göre Oluşturulan Yeni Modeli ( Basal, a.g.e, 152)

Penrith Projesi'nden elde edilen bulgular bizi bir hipotez yaratmaya yönlendirmektedir.

Bu yeni modele göre, herhangi bir reklam söz konusu olduğunda, reklama karşı olan tepkilerine

göre, tüketici kitlesi dört ayrı sınıfa ayrılmaktadır: 2

( Basal, a.g.e, 155)

A Sınıfı : Ürün grubuna karşı yüksek ilgi duyan tüketiciler sedece 1 veya 2 reklam teması

ile reklama karşılık vermektedirler. Bu kişiler ihtiyaç duydukları ürün ile ilgili reklamı

aramaktadırlar. Bu tüketici grubuna "Seekers-Arayış İçinde Olanlar" adı verilmiştir.

B Sınıfı : Ürün veya ürün grubuna karşı az ilgi duyan tüketiciler ise daha fazla reklam

teması ile reklama karşılık vermektedirler. Bu kişiler özellikle bir reklam arayışı içinde

değildirler ancak yine de reklama bir karşılık verirler. Bu gruba "Reactors - Tepki

Gösterenler" adı verilmiştir.

C Sınıfı : Bazı kişiler ise ne kadar sık bu reklamı görürlerse görsünler, reklama karşı bir

tepki geliştirmezler. Bir başka deyişle reklamı görmemezlikten gelirler. Bu gruba "Ignorers -

Gözardı Edenler" adı verilmiştir. Ayrıca, bu grubta "Rejecters - Red Edenler" bir başka

deyişle reklam in farkında olduğu halde tepki göstermemeye karar verenler de yer almaktadır.

2 Ibid. p.8

D Sınıfı : Bazı grup insanlar ise reklamı görmemiş olsalar bile, görmüş gibi davranırlar.

Bu kişiler, reklam takip araştırmalarında reklamın farkında olan kişilere baz teşkil ederler. Bu

gruba "Pretenders - Rol Yapanlar" adı verilmiştir.

Basal’a göre, bu yeni planlama modeline göre, söz konusu olan reklama verilen tepki çok

iyi tanımlandığında ve "Seekers - Arayış İçinde Olanlar" tüketici grubuna ait kişilerin kimler

olabileceği belirlendiği takdirde bu kişilere çok düşük bir frekansla etkin olarak

erişilebilecektir. Daha sonra görülen reklamlar da hatırlatıcı bir görev yaparak faydalı

olacaklardır ancak daha kısa süreli reklam spotları bu görev için daha uygundur.

Penrith projesi sonuçları, 3 unsurun bir araya geldiği takdirde, 1 veya 2 reklam teması ile

"etkin frekans" seviyesine ulaşılabileceğini göstermektedir. Bu unsurlar; ( Basal, a.g.e, 156)

1. Ürün/ Ürün grubu ile ilgilenen kişiler.

2. İlgi duyulan ürünle ilişkili bulunan reklam.

3. Katılıma teşvik edici medya ortamıdır.

Geleneksel medya ajansının sorumluluğu, en fazla reklam alanını süresini müşterisi için

en düşük fiyata almak ve yaratıcı ajansın hazırladığı mesajı buralarda yayınlanmasını

sağlamaktı. Önemli olan hedef kitleyle kaç kontakt veya GRP sağlandığıydı. Bugünün medya

ajansı için de fiyat temel bir unsur olmakla birlikte, demografik kitlenin % kaçına erişim

sağlandığı ama bunun yanı sıra reklam verene reklam ya da marka bilinirliği de vaad ediliyor.

Hedef kitle davranışsal olarak segmente ediliyor. Ancak bu segmentelere ulaşım garanti

edilemiyor. ROI ( Return on Investment) yatırım dönüşü ölçme ve raporlama çalışmaları

yapılmakta. Araştırma yatırımları ve alt yapısı oldukça artmış. Medya ajansları arasında da

bölünme başlamıştı: radyo ajansı, Açıkhava ajansı, dijital medya ajansı vb. yeni ajansta ürün –

marka yerine tüketici; erişim –bilinirlik yerine ise deneyim yaratma , davranış değiştirme, hedef

kitle yerine ise, hedef birey kavramları yerleşmiştir.

Mesajın tüketici ile her buluşması bir insan deneyimi olduğu kabul ediliyor. Medyanın da

değişimi ile birlikte sonuca göre ödeme imkanları artık söz konusu. Stratejik pazarlama iletişimi

planlamasında önemli bir paydaş konumunda. Ayrıca çok uluslu reklam verenin iletişim

pazarlamasının yönlendiricisi de artık medya ajanslarıdır.

Yeni Oluşumlar: ( Brandage, 2013)

360’ Markalama ve Medya ajansı:

360’ pazarlama ve markalama kavramaları bağlamında oluşmuştur. Bugün ve yarının medya

ajanslarının arasında yer alıyor.

Günümüzde medya ajansı hedef tüketiciyi, o ürün için satış noktasına gitmeye ki buna

FMOT, satış noktasında ürünle karşılaştığında ürünü satın almasını sağlamaya çalışyor ki buna

da ZMOT deniyor. Geleceğin medya ajanslarında daha fazla müşteri deneyimi gerekli hale

geliyor. Ajansın ası rolü, ZMOT ve FMOT dönemlerini kapsıyor. Yani ürünü tüketiciye

duyuruyor, ürün hakkında araştırma yaptığı aşamada, tamamen tüketici ile birlikte oluyor. Satış

noktasına offline ya da online olarak yönlendiriyor. Satış noktasında ve ürünün

kullandırılmasında da yine tüketiciyi yalnız bırakmıyor. Son olarak da tüketicinin geri

bildirimini paylaşmasında yardımcı oluyor. Medya ajansı tüketici ile sade, anlamlı ve gerçek

zamanlı bir paylaşım içinde olmalıdır. MOT (moment of truth) demektir. FMOT First moment

of truth anlamımdadır. SMOT second moment of truth demektir. Bu bir dizi karar anını içeren

bir pazarlama teorisi. “FMOT kavramı, saha satış ve pazarlamayı şüphesiz en iyi kullanan

şirketlerden biri olan P&G (Procter&Gamble) tarafından 2004 -2005 yıllarında uygulanmaya

başlandı. Bu teoriye göre, satın alma kurgusu “Uyarılma, Raf ve Deneyim” şeklinde 3 aşamadan

oluşan bir akışın en önemli adımıydı. Uyarılma adımı; reklam ve benzeri bir uyarıcı ile

tüketicide istek ve ihtiyaç uyandırma, raf adımı (FMOT); mağazada etkili bir şekilde

müşterinin satışa yönlendirilmesi, deneyim adımı (SMOT); ise müşterinin o ürünle ilgili

yaşadığı olumlu veya olumsuz tecrübeler şeklinde idi.”

AMT - ZMOT - FMOT - SMOT – TMOT: https://www.eurosoft.com.tr/zmot-zero-

moment-of-truth-nedir.html Tuğba Kösebey

Zero Moment of Truth (ZMOT) Türkçe karşılığı için “Karar vermede sıfır anı” olarak

tanımlanabilir. Pazarlama teorisinde MOT (Moment of Truth – Karar Verme Anı) kavramından

gelmektedir ve 5 aşamadan bir tanesidir. Bu aşamalar:

Absolute Moment of Truth (AMT) – Karar Vermede Kesinlik Anı

Zero Moment of Truth (ZMOT) Karar Vermede Sıfır Anı

First moment of Truth(FMOT) – Karar Vermede Birinci An

Second Moment of Truth (SMOT) – Karar Vermede İkinci An

Third Moment of Truth(TMOT) – Karar Vermede Üçüncü An

ZMOT - ZMOT - Zero Moment of Truth Nedir?

Tüketici ya da potansiyel müşterilerde satın alma isteği nasıl oluşturulur. Sitimulus

olarak adlandırılan aşamada reklamlar ile bir uyarıcıya maruz kalır ve bir satın alma tetiklemesi

oluşturulur. Bu tetiklemenin ardından Karar Vermede Sıfır anı gelir. Müşteri bu aşamada

internet üzerinde ürünü araştırmaya başlar. Mağazaya gider ve Karar Vermede Birinci An

gerçekleşerek satın alma işlemi tamamlanır. Sonra Karar Vermede İkinci An devreye girer ve

ürün ile ilgili bir deneyim kazanır. Daha sonra üründen memnun kalma durumu söz konusu

olursa Karar Vermede Üçüncü An devreye girer ve deneyimlerini paylaşır. Deneyim

paylaşması başka bir müşteri açısından Karar Vermede Sıfır Anının başlamasına sebep olur.

Yani bir geri dönüşüm sağlanır. Tüketiciler artık mağaza gitmeden önce, yani RAF

deneyiminden çok önce ürünle alakalı araştırma yapmaktalar. Mağazaya geldiklerinde çoktan

kararlarını vermiş oluyorlar. Bunu yaparken de internetten faydalanıyorlar. İşte bu karar verme

anı bu yazının başlığı oluyor. Mintel tarafından 2015 yılında 2000 yetişkin Amerikalı arasında

yapılan araştırmaya göre tüketicilerin %70’i ürünü satın almadan önce o ürünle ilgili yorumları

okuyorlar. Tüketiciler ‘En iyiyi’ satın almak için sürekli bir araştırma içine giriyorlar.

Tanıdıklarına soruyorlar, internetten araştırıyorlar ve tanımadıkları insanların yorumlarını

okuyarak karar veriyorlar. Sonradan pişmanlık duymak istemedikleri için başkalarının

deneyimlerinden faydalanmak istiyorlar. Türkiye de “şikayet” anahtar kelime aramasının artma

sebebi gerçekte şikayeti olanların sayısının artmasından değil, alacakları ürün ve firma ile ilgili

şikayet var mı diye araştırmalarından kaynaklanıyor. Hatta sözlükler bile tüketici karar verme

noktası haline gelmiş durumda. Tabi bu durumu lehine çevirip kendi ürünleri ile ilgili şikayet

yazılı seo makaleleri yazan uzmanlar da yok değil. İşletmeler kendileri açısından öncelikle

FMOT aşamasına önem veriyorlar. Malı satmak ama ne olursa olsun satmak. Ancak FMOT

aşamasına götüren şeyin SMOT (deneyim) ve TMOT (tavsiye-paylaşım) aşaması olduğunu göz

ardı ederlerse bu aslında bumerang gibi onlara dönecek bir krize sebep olur. Kötü deneyim

yaşayan müşterinin olumsuz görüşlerini paylaşmasının tüketicilerin %80 nin o markaya ait malı

satın alma istediğini azalttığını ya da vazgeçirdiğini hesaba katmak gerek. Günümüzde

insanların büyük çoğunluğunun internet üzerinden ürün araştırması yaptığını hesaba katarsak

sizin satışlarınızın başladığı nokta iş yerinize ya da web sitenize geldiği ve raf deneyimi

yaşadığı nokta değildir. Aslında müşteri iş yerinize gelmeden ZMOT aşamasında zaten kararını

vermiştir. FMOT aşamasında ekstra olumsuz bir şeyle karşılaşmaz ise zaten o mal ZMOT

aşamasında satılmıştır zaten. https://www.eurosoft.com.tr/zmot-zero-moment-of-truth-

nedir.html Tuğba Kösebey, 28.6.2018 de alındı.

Buna göre ZMOT etki eden unsur, TMOT ( Ürüne ilişkin deneyimin yaşanması). TMOT

ise SMOT yani ürünü deneyimleme aşaması etkiliyor.

Örnek: “Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar

reklamı ile bu ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim (Uyarılma). Ürünle ilgili hemen internette

araştırma yapmaya başladım. İlgili ürünü üreten bir dizi markanın tüm modellerini detaylıca

inceleyerek fiyat / performans olarak bana en uygun olanları buldum. Kullanıcı yorumlarını

okuyarak şikayet alan markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım. Son olarak bu

modelleri en ucuz nerelerde bulabileceğime dair fikir edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini

inceledim. (ZMOT). İlk fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim. Rafları şöyle bir süzerek,

belirlediğim modeli bulmaya çalıştım. Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini

istedim ve satın aldım. (Raf). Ürünü eve getirerek dokunmatik ekran üzerinde, özel kalemimle

serbest çizim yaptım ve bunu heyecanla arkadaşlarıma anlattım. Sosyal medya hesabımdan

ürünle ilgili olumlu deneyimimi paylaştım. Bir çok arkadaşın bana mesaj atarak ürünü nereden

ve kaça aldığımı sordu. (deneyim).” http://www.volkaninanc.com/zmot-nedir/, Volkan

İnanç, 28.6. 2018

Yukarıdaki resimde ZMOT ve FMOT un bileşenlerini görebilirsiniz.

https://www.mediaclick.com.tr/blog/zmot-nedir-2-bolum, Volkan İnanç. 28.6.2018

Yeni medya ajansı modeline neden gereksinim duyuldu? ( Brandage, 2013)

Teknolojinin odağındaki birey insan için daha derin deneyimlere olanak tanınabilmesi

Marka – içerik kontrolünün demokratikleşmesi. Markalar tüketiciler tarafından daha

çok keşfedilmektedir.

Markaların kampanyalardan daha uzun ömürlü olmaları gerekliliği.

Tüketicinin markaya dahil olma yönündeki istekliliği¸ikna etmek yerine hizmet etmek.

Deneyim ekonomisinin yükselmesi: doğrusal iletişim modelleri kullanılarak katılım ve

paylaşımın sağlanması. ( Brandage, Medya Planlama Ve Satın Alma, 360 derece, 2013: 28,29)

Digiboard : Markalar İçin Yeni Bir Mecra. ( Brandage, 2013)

Tüketiciler evin dışında, sosyal hayatın içinde her noktada sürekli bir mesaj yağmuruna

maruz kalıyorlar. Bu mesaj yığınının içinde diğerlerinden ayrışmak için digiboard farklı bir

mecra olarak karşımıza çıkıyor. Digiboard hedeflenen tüketiciye diğer mecralara harcanandan

çok daha düşük bütçelerle ulaşmak için yeni çağın en iyi iletişim aracı Digital Signag’in

sunduğu bir araç. Havalimanları, alış veriş merkezleri sağlık kuruluşları, eğlence mekanları,

üniversite kampüsleri kullanılarak tüketicinin dikkatini çekmek ve markanın mesajını nokta

atışı ile verebilmek amaçlanmaktadır.

Statik reklamlar denilen, afiş, billboard, raket vb. konvasiyonel iletişim mecraları olarak

reklam verenler tarafından tercih edilmektedir. Tüketicinin nabzını anlık tutabilmek ve yoğun

rekabet ortamında markanın diğerlerini geride bırakarak bir adım öne çıkmasını sağlamak için

digital iletişim çok yerinde görülmektedir.

Digiboard’un mecra yelpazesi; yatay ve dikey konumlandırılan plazma ekranlar, LED

ekranlar, farklı boyutlarda video wallar, 3 D ekranlar, digital dikey raketlerden oluşmaktadır.

Mecra yatırım paylarına bakıldığında dünyada televizyonun ağırlığı % 40. Televizyon

gerilemiyor. Televizyon izleme oranları giderek artıyor. Sosyal medya televizyon izleyicilerine

eşik atlattı. Bunun yanı sıra Andrew Robertson’a göre, basın digital karşısında ölmeyecek

ancak gerileyecektir. NewYork Times’i örnek vermiştir. Artık i Pad’den okunmaktadır.

Medya Planlamasında "RECENCY" Planlama Modeli

" Recency" planlama modeli, diğer açıklanan modellerin bir bileşkesidir, Model Erwin

Ephron, John Philip Jones, Lary Gibson, Gary Shroeder ve Colin Mc Donald'ın yapmış olduğu

bağımsız çalışmalar ile de desteklenmektedir. Bu model, reklam mesajlarının "o an" pazardaki

potansiyel tüketicilerin sadece bir kısmı üzerinde etkili olduğu fikrinin üzerine kurulmuştur.

Medya planlamacıların amacı, farklı haftalarda mümkün olduğunca fazla kişiye ulaşıp, "o an"

pazardaki birkaç potansiyel tüketiciyi yakalamaktır. Fakat modelden çıkarılacak asıl sonuç;

reklamın etkisinin ya kısa dönemde ortaya çıkacağı ya da hiç çıkmayacağıdır. Reklamın, zayıf

fakat düşük maliyetli bir pazarlama unsuru olduğu görüşü Amerika'daki medya planlama

yaklaşımlarım önemli ölçüde geliştirmiştir. (Basal, a.g.e.,158)

Basal’a göre, Güçlü eski model, reklamın önemli olduğunu çünkü tüketicilere markaları

öğrettiğini ve marka tüketicileri yarattığını söylemektedir. Zayıf yeni model ise reklam

mesajlarının büyük bir bölümünün tüketiciler için önemli olmadığını ve bu mesajlardan fazla

bir şey öğrenmediklerini, çünkü reklamın zaten tüketiciler tarafından bilinen marka ve ürünler

için yapıldığını ifade etmektedir. Bu yeni modelde reklamın etkili olması için, tüketicinin

yaşamında neler olup bittiğinin kavranması gerekmektedir. (Basal, a.g.e.,158)

"Recency" planlama modeli, daha fazla hedef kitle erişimi (reach) elde etmek için,

geleneksel planlamaya göre, daha düşük haftalık ağırlık ve daha fazla reklam haftası

kullanmayı önermektedir. Erişim, en çabuk düşük GRPs seviyesinde oluşmaktadır ve düşük

ağırlıklarla daha çok hafta kullanmak, erişim değerini daha çok arttıracaktır.

Uygulama Soruları

1. Erişim ve sıklık arasında nasıl denge kurulur?

2. Medya planlaması stratejisi oluştururken hangi unsurlar esas alınır?

3. Medya planı yaparken hangi yöntemler kullanılır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde medya planlamasının temel öğelerini; Erişim, sıklık, bölgesel erişim ve sıklık,

erişim ve reklem sayısı, sıklık ve reklam dizisi aktarılacaktır. Penrith projesi ve bir vaka

çözümlemesi yapılacaktır. Bir medya planında yer alması gereken üç unsur olan, erişim, sıklık

ve yer alacak reklam dizisidir. Bu unsurlar bağlamında medya planına ilişkin strateji

oluşturulmalıdır. Bu üçlü bir balon gibidir. Eğer bu balon ortasından bütçe ile bağlanmazsa ya

da sabit bir medya bütçesi ortaya konmazsa kulaklardan biri mutlaka daraltılmalıdır.

Bölüm Soruları

1. “Deneyim ekonomisinin yükselmesi: doğrusal iletişim modelleri kullanılarak katılım ve

paylaşımın sağlanması.” Yeni medya ajansı modeline gereksinim duyulma

nedenlerinden biridir.

a) Doğru b) Yanlış

2.“Televizyonda gördüğüm dokunmatik ekrana sahip bir dizüstü bilgisayar reklamı ile bu

ürüne ihtiyacım olduğunu hissettim. Ürünle ilgili hemen internette araştırma yapmaya

başladım. İlgili ürünü üreten bir dizi markanın tüm modellerini detaylıca inceleyerek fiyat /

performans olarak bana en uygun olanları buldum. Kullanıcı yorumlarını okuyarak şikayet alan

markayı listemden çıkararak, bu listeyi daha da kısalttım. Son olarak bu modelleri en ucuz

nerelerde bulabileceğime dair fikir edinmek için fiyat karşılaştırma sitelerini inceledim. İlk

fırsatta bir teknoloji mağazasına gittim. Rafları şöyle bir süzerek, belirlediğim modeli bulmaya

çalıştım. Mağaza görevlisinden seçtiğim modeli getirmesini istedim ve satın aldım.” Bu

anlatım bağlamında Fiyat karşılaştırma listelerinin incelenmesi, kullanıcı yorumlarının

okunması aşağıdakilerden hangi kavrama gönderme yapmaktadır?

a)FMOT

b)ZMOT

c)TMOT

d)SMOT

3.Aşağıdakilerden hangisi karar vermede birinci anı ifade eder?

a)ZMOT

b)FMOT

c)AMT

d)SMOT

e)TMOT

4.Ürün veya ürün grubuna karşı az ilgi duyan tüketiciler ise daha fazla reklam teması ile

reklama karşılık vermektedirler. Bu kişiler özellikle bir reklam arayışı içinde değildirler ancak

yine de reklama bir karşılık verirler. Bu gruba ne isim verilir?

a) "Reactors - Tepki Gösterenler"

b)Seekers-Arayış İçinde Olanlar

c)Rejecters - Red Edenler

d)Pretenders - Rol Yapanlar

e)Impliers- dolaylı olarak gösterenler

5. Aşağıdakilerden hangisi ZMOT (karar vermede birinci an) ı ifade eder?

a) Mağazada müşteri temsilcisi ile konuşmak

b) Mağazada ürünü denemek

c) Mağazada ürünle ilgili broşür okumak

d) Mağazada ürün paketine bakmak

e) Online olarak ürünle ile ilgili görüş ve onay durumlarını okumak

6. Erwin Ephron, John Philip Jones, Lary Gibson, Gary Shroeder ve Colin Mc Donald'ın yapmış

olduğu bağımsız çalışmalar ile de desteklenmiş olan _____________ modeli, reklam

mesajlarının "o an" pazardaki potansiyel tüketicilerin sadece bir kısmı üzerinde etkili olduğu

fikri üzerine kurulmuştur.

a) McCombs

b) Richardson

c) Penrith

d) Rutherford

e) Recency

7.______________ mecra yelpazesi; yatay ve dikey konumlandırılan plazma ekranlar, LED

ekranlar, farklı boyutlarda video wallar, 3 D ekranlar, digital dikey raketlerden oluşmaktadır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Digiboard

b) Matematiksel

c) Döngüsel

d) Entropik

e) Analog

8. İngiltere'de, 1994 yılında "Carat Research" seçilen televizyon reklam kuşaklarında

yayınlanan farklı reklam filmlerinin etkilerini araştırmıştır. Aşağıdakilerden hangisi "Penrith

Projesi" olarak adlandırılan bu araştırmanın sonuçlarından biri değildir?

a) Reklama karşı olan tepkinin, programa duyulan ilgiden etkilendiği belirlenmiştir

b) Programa tam veya ortalama ilgi duyan izleyicilerde, az veya hiç ilgi duymayanlara

kıyasla reklamın hatırlanmasında belirgin farklılıklar bulunmuştur.

c) Reklamın yayınlandığı programa tam veya ortalama ilgi duyan izleyiciler gördükleri

reklamı yaklaşık olarak % 12 oranında hatırlamaktadırlar.

d) Programa az veya hiç ilgi duymayanlar ise gördükleri reklamı % 5 oranında

hatırlamışlardır.

e) Yapılan bu araştırma esas olarak kültürlerarası farklılıkları ortaya çıkarma çabasının bir

sonucudur.

9. Afiş, billboard, raket vb. konvasiyonel iletişim mecraları_________reklamlar olarak

nitelendirilmektedir.

a) dinamik

b) zayıf

c) statik

d) düşük maliyetli

e) anlık

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

10. Aşağıdakilerden hangisi “Recency” Planlama Modeli için söylenemez?

a) Medya planlamacıların amacı, farklı haftalarda mümkün olduğunca fazla kişiye ulaşıp, "o

an" pazardaki birkaç potansiyel tüketiciyi yakalamaktır.

b) Modelden çıkarılacak asıl sonuç; reklamın etkisinin ya kısa dönemde ortaya çıkacağı ya da

hiç çıkmayacağıdır.

c) Reklamın, zayıf fakat düşük maliyetli bir pazarlama unsuru olduğu görüşü Amerika'daki

medya planlama yaklaşımlarım önemli ölçüde geliştirmiştir.

d) Zayıf yeni model, reklam mesajlarının büyük bir bölümünün tüketiciler için önemli olduğunu

ve bu mesajlardan çok şey öğrendiklerini ifade etmektedir.

e) "Recency" planlama modeli, daha fazla hedef kitle erişimi (reach) elde etmek için, geleneksel

planlamaya göre, daha düşük haftalık ağırlık ve daha fazla reklam haftası kullanmayı

önermektedir.

Cevaplar: 2.b, 3.b, 4.a, 5.e, 6.e, 7.a, 8.e, 9.c, 10.d

6. MEDYA PLANININ ORGANİZASYONU, ÖRNEK BİR MEDYA PLANI

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde medya planının organizasyonu anlatılarak örnek bir medya planı verilecektir.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Medya planı hazırlarken düşünülmesi gereken unsurlar nelerdir?

2. Recency" planlama modeli nasıl uygulanır?

3. Medya Stratejisini Etkileyen Bazı Pazarlama Değişkenleri nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya planının

organizasyonu ve örnek bir

medya planı

Bu bölümde medya planının

organizasyonu anlatılarak

örnek bir medya planı

verilecektir.

Konu ile ilgili uygulamalar

yapılarak

Anahtar Kavramlar

TİAK : Televizyon İzleme Araştırmaları Komitesi

BİAK: Basılı medyada okuyucu profillerinin belirlenmesi için

Reach-Erişim: Hedef kitledeki birçok kişiye reklam mesajı ile ulaşılmayı ifade

etmektedir.

GİRİŞ

Bu bölümde medya planının organizasyonu anlatılarak örnek bir medya planı verilecektir.

Medya planını yazarken ve sunarken nelere dikkat edilir: ( Erol, 2007, 130)

Medya planı reklam kampanyası içinde yer alır ve kampanya planına uyum sağlayacak

şekilde yazılır. Plan tamamlandıktan sonra üç unsur göz önüne alınmalıdır:

Görsel olmak

Açık olmak

Tüketiciyi hatırlamak

Hedef kitlenizin demografik özellikleri müşteriye veya yöneticiye sunulacaksa insanları gerçek

yaşamlarında gösteren bir video en güzel kanıt olur. Dinleyicinin aklını karmaşık istatistiklerle

karıştırmayın. Hazırladığınız plan müşterinin yaşadığı piyasa gerçeğinden uzak olmamalıdır.

Pazarlama planı yaparken, Pazar analizi yapılır, şirketin hedefleri tespit edilir. Satış

verileri incelenir. Rekabetçi analiz yapılır. Daha sonra yaratıcı çalışmalar gerçekleştirilir. Bu

yaratıcı çalışmalar için medya hedefleri ved stratejileri saptanır. Bu kapsamda Kime, ne zaman,

nerede, hangi sıklıkta ve hangi yollarla ulaşılması gerektiği düşünülür. Ardından medya planı

yapılarak, uygun medya seçilir, alternatifler değerlendirilir ve uygulanır. Medya planı

kapsamında ayrıca, plan geliştirilir, programlama yapılarak taktik ve uygulamalar belirlenir.

Satın alınma öncesinde gerçekleşen "tek bir reklamın ulaşımı çok etkili olmaktadır çünkü

o anda pazarda bulunan potansiyel tüketiciye ulaşmaktadır. Ancak bu, ilk reklam temasını değil

bir dizi reklam temasının içinden en güncel olanını temsil etmektedir. Bu bir dizi reklam mesajı

"frekans" yaratacaktır. Bunu, "Receny" planlama modelinde "orada bulunma- presence " olarak

düşünmek daha doğru olacaktır.

Basal’a göre, model karşısında duyulan bir diğer endişe bu yoğun reklam mesajı

ortamında "tek reklam teması" stratejisinin benimsenmesi ile satışlarda bir düşüş

yaşanacağıdır. Düşük frekans seviyesi satışların düşmesine neden olabilir ancak asıl satış kaybı,

hiç frekans olmamasından kaynaklanmaktadır. Burada cevaplanması gereken bütçenin, "her

satışı garantiye almak için nasıl harcanacağı" değil, "daha çok satış yapmak için nasıl

harcanacağı" sorusudur.

"Recency" planlama modeli, çok az reklamın yetersiz erişimle, aşırı reklamın da çok

yüksek frekansla sonuçlanacağını göz önüne alarak "doğru medya ağırlığının ne olduğu"

sorusuna cevap aramaya çalışmaktadır. Bu model, frekans olgusunu bir kenara atmaz. Frekans,

haftalara yayılmış reklam temaslarının toplamıdır. Aksi takdirde marka oluşumu sağlanamaz,

marka daha fazla sürekli reklamla geliştirilmektedir. ( Basal, 1998, 160)

Medya Planının Organizasyonu ( Basal, 1998, 160)

a. Coğrafik pazarlama

b. Kampanya uzunluğu

c. Kampanya devamlılık tekniği

d. Maliyet etkinliği standartları

e. İndirimler

f. Medya ve/veya pazara göre bütçe dağılımı

g. Yayınlanacak olan reklam sayısı

h. Kullanılacak olan farklı medya sayısı

i. Kullanılacak olanı farklı pazar sayısı

j. Hedeflenen frekans seviyesi j. Hedeflenen erişim seviyesi

Diğer Değişkenler:

a. Reklam filminin uzunluğu veya reklamın büyüklüğü

b.Televizyon ve radyodaki sponsorluk türü

c. Kalitatif faktörlerin kullanımı

Medya Stratejisini Etkileyen Bazı Pazarlama Değişkenleri; ( Basal, 1998, 164)

1. Yeni ürün tanıtımı.

2. Rakiplerden çalarak

Halihazırdaki ürtin kullanıcılarını daha fazla tüketmeye yönlendirerek

Tüm pazarı genişleterek pazar payı arttırı mı.

3. Marka imajında ihtiyaç duyulan değişiklik

Yeni yaratıcı ve zamanlama stratejisini gerektirmektedir.

4. Firma imajındaki değişiklik

Yeni yaratıcı ve zamanlama stratejisini gerektirmektedir.

5. Ürün konumlandırılmasındaki değişiklik Yeni yaratıcı strateji gerektirmektedir.

6. Karda artış sağlama çabalarından Zarara son verilmesi çabalarından her türlü üretim

sorunundan kaynaklanan, reklam bütçesindeki kesintiler.

7.Yeni pazarlara giriş çabalarından Yeni ürün tanıtımlarından

İletişimde gerekli görülen her türlü değişimden kaynaklanan, reklam bütçesindeki artışlar.

8.Yeni satış promosyon ve reklam ilişkisine Yeni veya farklı satış promosyon tekniklerine

duyulan gereksinime bağlı olarak satış

Promosyon stratejisinde yapılan değişiklikler.

9.Deneme pazarlama teknikleri konumlandırılması.

Aynı medya kullanımı için, farklı pazarlarda, değişik bütçe seviyelerinin test edilmesi,

Farklı medya kullanımı için, farklı pazarlarda, değişik bütçe seviyelerinin test edilmesi.

10.Gelişme, doyma ve düşme süreçlerinden oluşan ürün yaşam eğrisindeki değişiklikler.

11 .Rakiplerin pazarlama stratejilerine karşı durabilme

Bütün bu bilgilerin ışığı altında bir medya planının oluşturulmasında izlenecek adımları

inceleyelim: ( Basal, 1998, 165-166)

Hedef Kitlenin Kullandığı Medya

Medya planının oluşturulmasında uygulanacak ilk adım, hedeflenen tüketici

kitlesinin kullandığı medya araçlarının tespiti olmalıdır. Örneğin, yoğun televizyon izleme

eğiliminde olan 25-45 yaş arasındaki yetişkin kişilere yönelik bir mesajın, ulusal çaptaki

birçok radyo istasyonunda yayınlanmasının anlamsızlığı önceden belirlenmelidir.

Medya araştırmalarının izleyici, okuyucu ve dinleyici profillerinin tespiti için ülkemizde

bazı araştırmalar yapılmaktadır. TİAK (Televizyon İzleme Araştırmaları Komitesi) ve basılı

medyada okuyucu profillerinin belirlenmesi için BİAK (Basın İzleme Araştırmaları Komitesi)

tarafından organize edilen bazı araştırmalar mevcuttur.

Elde edilen bilgilerle hangi medya aracının planlanan medya stratejisine uygun

olduğu hangilerinin uygun olmadığı belirlenebilmektedir. Örneğin, yeni bir şampuanın

tanıtımı için, en uygun olan medya türünün hedef kitlenin bu ürünün farkında olmasına

yardımcı olacak televizyon ve dergi olduğu kararına varılabilir. Hedeflenen bir pizza

restoranının pizza severler tarafından daha sık ziyaretinin sağlanmasında ise, amacımızın

gerçekleşmesi için yerel radyo kullanımı daha uygun olacaktır. Bu sayede, dinleyicilerin bu

restoranı hatırlaması amacıyla daha mantıklı fiyatlara ve sık aralıklarla mesajın tekrarı söz

konusu olabilecektir. Daha sonra planın zamanlanması, erişim ve görme sıklığı dengesinin

sağlanması, mesajın yayın sıklığının belirlenmesi, coğrafik konumlanması gibi unsurları göz

önüne almak gerekmektedir. ( Basal, s. 165- 166)

Bir güneş kremi reklamının yazın veya bir kayak takımı reklamının kışın yer alması veya

anneler günü, yılbaşı, ramazan ve kurban bayramları gibi özel günlerde bir reklam yoğunluğu

yaşanması gibi. Ürün ve servislerin çoğunluğunda, mümkün olduğu kadar çok kişiye ulaşmak

için, reklam mesajının düzenli ve sık aralıklarla hedeflenen kitlelere iletilmesi arzu

edilmektedir.

Sürekli reklam verilmesinin iki dezavantajı bulunmaktadır: ( Basal, 1998, 167)

Birçok reklam veren, özellikle küçük işletmeler bu maliyeti karşılayamamaktadır.

Medyayı sürekli mesaj yağmuruna tutmamak için mantıklı sebepler bulunmaktadır.

İnsanlar, reklamınızdan çok çabuk yorulacaklardır ve kanal, sayfa değiştirecek veya reklamı

görmemezlikten geleceklerdir.

Burada farklı yöntemler kullanılabilir. Reklam faaliyetlerine, ürünün var olduğunu

hatırlatmak ve rakiplerden pazar payı çalabilmek amacıyla, ürüne karşı en çok talebin oluştuğu

zamanların hemen öncesinde ağırlık verilebilir. Diğer bir alternatif ise, senenin diğer

dönemlerinde Medya planını oluştururken, bu planın ne kadar iyi bir performans göstereceğinin

izlenmesi de gerekmektedir. Bu sebeple, Erişim ve Görme Sıklığı seviyeleri hesaplanarak, olası

plan diğer plan örnekleri ile karşılaştırılmalıdır.

Basal’a göre, her zaman hedeflenen Erişim ve Görme Sıklığı seviyesine tam olarak

ulaşmak mümkün olmayabilir. Bu durumda çeşitli olasılıkları göz önünde bulundurmak

yararlı olacaktır. Planlanan erişim oranı % 60 olmasına karşın, % 55 oranında bir hedef kitle

erişimi veya 4 olarak planlanan ideal frekans seviyesi yerine, 3'te kabul edilebilir. Üzerinde

çalışılan bu sayıların gerçek sayılar olmadığını, planlamacının tahminlerini yansıttığını bir

kere daha belirtmekte yarar vardır. ( Basal, s. 167)

Reach-Erişim, Frekans-Görme sıklığı, Reklamın Sürekliliği ve Coğrafik Bölge Sayısı

Arasındaki İlişki: ( Basal, 1998, s. 167)

Medya planlamasında Reach-Erişim, Frekans-Görnıe Sıklığı, Reklamın Sürekliliği

ve Coğrafik Bölge Sayısı birbirleriyle yakın ilişkilidir. Eğer medya planı kısıtlı bir bütçe

dahilinde oluşturulacak ise, birbiri ile yakın ilişkili olan bu 4 değişkenden biri yoğun olarak

kullanılırken diğerlerinin kullanım payı azalacaktır.

Her bir değişkenin belirli bir maliyeti olacaktır. Örneğin "Reach-Erişim" hedef kitledeki

birçok kişiye reklam mesajı ile ulaşılmayı ifade etmektedir. Genellikle tek bir televizyon

programı veya derginin kullanımı yüksek bir erişim oranı elde etmek için yeterli olmayacaktır.

Erişim için harcanacak miktar arttıkça diğer değişkenlere medya bütçesinden ayrılacak

pay azalacaktır. Aynı gerçek, reklamın sürekliliği için de geçerlidir. Eğer reklamveren, 52 hafta

boyunca sürekli reklam vermeyi arzu ediyorsa maliyet artacak ve diğer 3 değişken için kısıtlı

bir bütçe kalacaktır.

Bu dengenin benzeri, Amerikalı bir medya direktörü olan Hal Miller'in "Medya Pastası

Modelinde de açıklanmıştır. Miller'in medya pastası 6 dilimden oluşmaktadır. Miller pastanın

tümünü, markanın medya bütçesi olarak kabul etmektedir. Pastanın dilimleri ise hedef kitle,

reklamın birimi, zaman, mekan, CPM ve kendi içerisinde erişim ve frekans olarak iki farklı

dilimi olan GRPs'dir. ( Basal, 1998, 169)

Miller'in modeline göre eğer bir medyacı, medya planında, erişime büyük bir dilim

ayırırsa, frekansta küçük' bir dilimle yetinmek zorunda kalacaktır. Eğer reklam birimi çift

sayfalık renkli büyük bir ilansa, hedef kitle ince bir tüketici dilimi olmak zorundadır. Ya da

eğer tüm ülkede reklam yapılmak isteniyorsa zaman, iki üç haftalık bir reklam programıyla

yetinmek durumundadır.'

Zaten küçük olan bu pastayı nasıl diliııılemeli? sorusunun cevabı medya planlamacısının

doğru pazarlama bilgilerine sahip olmasında yatmaktadır. Rakiplere göre dönemsel

harcamalar, sütun/santim veya GRPs karşılaştırmaları gibi markaya yönçlik ağırlık hesaplan

\e reklama ara verilecek dönemlerin belirlenmesi bu bilgilere dayanmaktadır. (Yurddaş,

Murat’dan aktaran Basal, 1998, s. 169)

Reklam Satın Alma Planı ( Basal, 1998, 170)

Reklam kampanyasının ne zaman başlayacağı belirlendikten sonra reklamın belirlenen

zaman içine nasıl yerleştirileceği planlanmalıdır. Altı aylık bir süre boyunca her hafta mı

(continuity), tüm yıl boyunca her ay iki kere mi (pulsing) yoksa farklı bir altı aylık dönem

süresince mi (filghting) reklam verilecek? Bu sorular medya hedefi ve satış eğrisine

bağlıdır. Medya hedeflerinin, satın alma eğilimlerinin yükselişe geçtiği dönemlerle

buluştuğu noktanın bulunması gerekmektedir.

Reklamın iletilmesi amacıyla her zaman farklı medya araçları ve bu araçların

kombinasyonlarını dikkate almak gerekmektedir. Örneğin, küçük ölçekli yerel bir reklam

veren iseniz, düzenli olarak verdiğiniz yerel gazete ilanlarını, özel promosyon

dönemlerinde yerel televizyon reklamları ile destekleyebilirsiniz.

Basal’a göre, reklamın satın alma planı yöntemleri hakkında bilinenlerin çoğunun

kaynağı "erişim görme sıklığı seviyesi" konusunda edinilen genel bilgilerdir. Örneğin,

hedeflenen kitlede bulunan mümkün olduğu kadar farklı kişiye ulaşmak arzu ediliyorsa,

reklam mesajı çeşitli medya araçları, haftanın günleri ve zaman dilimlerine göre

dağıtılmalıdır. Diğer yandan, hedef kitlenin bu mesajı birçok kereler görmesini veya

duymasını garantilemek istiyorsanız, daha az medya aracında, günde veya zaman

diliminde yoğunlaşmak uygun olacaktır. Birçok reklam verenin, televizyon reklamı satın

alma planı oluşturmak için kullandıkları iki farklı yöntem bulunmaktadır: ( Basal, 1998,

172)

Double-spotting (çifte reklam spotu kullanma) yöntemidir, Bu yöntemde, reklam

mesajının birden fazla görülme olasılığını arttırmak için aynı program içine iki reklam

spotu yerleştirilmektedir.

Roadblocking'dir. Bu teknik ile, aynı anda birçok televizyon kanalında aynı reklam

spotu gösterime girmektedir. Böylelikle, örneğin Salı günü, saat 21:15'te televizyon

izleyen Mr.X hangi kanala geçerse geçsin bu reklam ile karşılaşacaktır. Bu yöntemin bir

sonucu olarak erişim oranının artması beklenmektedir. Bİr başka deyişle bu reklam spotu

sadece Mr.X tarafından değil, o anda diğer televizyon kanallarını izleyen kişiler tarafından

da görülecektir.

Medya planı oluşturulurken maliyetler de mutlaka dikkate alınacaktır. Maliyet

etkinliği değerlendirilmesinde kullanılan CPT, CPP ve CPS

Birçok küçük ölçekli reklam veren için, reklamların satışlar üzerindeki etkinliği

üzerine testler yapılması fikri gereksiz olarak algılanmaktadır. Eğer reklam için harcanacak

bütçe sadece birkaç bin dolardan, ibaretse, test yapmaya gerçekten de değmeyebilir.

Ancak, tüm pazarlama ve medya stratejisinin değiştirilmesi planlanıyorsa, bu değişikliğin

satışları olumlu mu yoksa olumsuz mu etkileyeceği önceden, küçük dozlu reklamlar ile test

edilmelidir.

Planın sunumunda iki önemli unsur bulunmaktadır:

Planın görsel malzemelerle desteklenmesidir. Planı oluşturan bilgilere grafikler, tablolar,

resimler veya video filmler yardımıyla hayat kazandırılması, sunum yapılan kişileri

oldukça etkileyecektir. Kişilerin gerçek hayattaki yaşamlarından kesitler gösteren video

filmleri, resimler veya grafiklerle gösterilebilir.

Planın sunumunun kısa ve öz olmasıdır. Planı sunarken ana noktalara odaklanmak

yararlı olacaktır.

Örnek Bir Medya Planı (Basal, a.g.e. 1998, s. 174-176)

"S" Mısır Konservesi adlı hayali bir markadan yola çıkarak bir medya planı

hazırlayalım. Bu marka 1991 yılında ilk olarak piyasaya çıkmıştır. "Z" ve "X" adlı

markalar planı yapılacak olan markanın başlıca rakipleridir.

Durum Analizi:

1997 yılında "S" mısır konservesinin pazar payı % 12'ye kadar yükselmiştir. 1998

yılı, ürünün pazar payı gelişimindeki ikinci yılı olacaktır.

Pazarlama Hedefleri ve Stratejileri:

"S" markasının sık mısır tüketicileri arasındaki penetrasyonunu;

a. Bahar ve yaz döneminde ağırlıklı olmak üzere,

b. Tüm yıl boyunca reklam yaparak arttırmak.

Reklam Kampanya Süresi:

1998 yılı Ocak - Aralık ayı boyunca kampanya devam edecektir. Medya Bütçesi:

$ 4 milyon

Promosyon Faaliyeti:

Mart ortası ve Haziran sonunda gazetelerin hafta sonu sayıları ile verilmek üzere

tanıtım broşürü hazırlanması.

Pazarlama Bilgileri:

Rakip Analizleri: Ürünün iki ana rakibi

vardır;

"Z" markası toplam reklam harcaması $ 15 milyondur. Bu bütçenin % 90'ı

televizyon, % 10'u dergiler için harcanmıştır. ______________

"X" markası toplam reklam harcaması $ 12 milyondur. Bu bütçenin % 70'i televizyon,

% 20'si dergiler (sağlık ve yemek dergileri), % 10'u diğer medya için harcanmıştır.

Konserve Mısır Kategori Toplamında gerçekleşen reklam harcaması $ 136 milyon

olmuştur. Bu harcamanın % 69'u televizyon, % 25'i dergi, % 2'şi pazar günü çıkan

dergiler, % 2'si radyo, % l'i gazete ve % l'i açıkhava reklamları için yapılmıştır.

Mevsimsellik analizine göre; konserve mısır tüketimi bahar ve yaz aylarında en yüksek

noktaya çıkmakla beraber ürün tüm yıl boyunca kullanılmaktadır.

BDI (Ürüıı Gelişim İndeksi) sonuçları aşağıdaki gibidir.

Ocak/Şubat Mart/Nisan Mayıs/Haziran Tcmımız/Agustos Ey» l/Ek i m Kası m/Aralık %

74 % 105 % 126 % 128 % 100 % 63

CDI (Kategori Gelişim İndeksi) sonuçlan aşağıdaki gibidir.

Ocak/Şubat Mart/Nisa» Mayıs/Haziran Temmuz/Ağustos Eyül/Ekijrı Kasım/Aralık

% 92 % 96 % 115 % 118 %102 % 80

Reklam Hedefi:

Halihazırda ürünün farklı kullanım alanlarından ve kullanım esnekliğinden haberdar

olan % 40 oranındaki hedef kitle kişi sayısının, 1998 yılı boyunca % 45 oranına

yükseltilmesi amaçlanmıştır.

Medya Hedefleri:

1. Sık mısır tüketen kişilere reklam ile ulaşmak. Hedef kitlenin demografik ve

psikografık özellikleri şu şekilde belirlenmiştir:

• İyi eğitimli, bir meslek sahibi olan veya yönetici konumunda bulunan,

• Sağlıklı yiyecekler yemeye özen gösteren,

• • 25 - 54 yaş arasında ve Üst Sosyo Ekonomik Statü (SES)'de bulunan kadınlar.

15 milyon kişiden oluşan hedef kitlenin % 20'si sık konserve mısır tüketen ( bir önceki

ay 4 kutu tüketen) kitle olarak tanımlanabilir.

2. Aşağıda belirtilen iletişim hedeflerini başarmak:

4 haftalık ortalama bir sürede ve ürüne en çok talep duyulan dönemde, hedef kitlenin %

45'ine en az 3 kere veya daha fazla erişebilmek (3+ reach)

4 haftalık ortalama bir sürede ve senenin diğer dönemlerinde, hedef kitlenin % 10'una

en az 3 kere veya daha fazla erişebilmek (3+ reach)

3. Yıl boyunca, yaz dönemlerine ek ağırlık verilmek suretiyle, ürünü kullanıma teşfık

edici medya desteği sağlamak.

4. Reklamı, en çok gıda alışverişi yapılan Çarşamba ve Pazar günlerini destekleyici

şekilde gösterime sunmak.

5.Ulusal reklam desteği sağlamak.

Uygulama Soruları

1. Double-spotting nedir?

2. Roadblocking nedir?

3. Reklam satın alma planı nasıl yapılır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde medya planının organizasyonu anlatılarak örnek bir medya planı

anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Eğer bir izleyici, televizyonda en sevdiği diziyi izlerken araya girdiği anda, ilk

karşılaştığı reklama diğer bir kanalda da maruz kalmışsa hangi stratejinin uygulandığı

söylenebilir?

a) Bombardıman b) Yanıp sönen

c) Bloklama d) Atlama

e) Sıçrama

2.Aşağıdakilerden hangisi medya amaçlarının özellikleri arasında yer almaz?

a) Maliyet

b) Frekans

c) Erişim

d) Dinleme

e) Çözümleme

3. Aşağıdakilerden hangisi alternatif medya planının hazırlanmasında diğerlerine göre

etkili olan bir faktör değildir?

a) Hedef kitlenin değişkenliği

b) Mecra bazında erişim-sıklık dengesi

c) Coğrafi yapı

d) Bütçenin genişletilmesi

e) Psikolojik denge

4. Aşağıdakilerden hangisi medya planı organizasyonunda yer alan unsurlardan biri

değildir?

a) Kampanya uzunluğu

b) İndirimler

c) Yayınlanacak olan reklam sayısı

d) Reklam kampanyasında kullanılacak oyuncunun seçimi

e) Yayınlanacak olan reklamların süresi

5. Aşağıdakilerden hangisi medya stratejisini belirleyen pazarlama değişkenlerinden biri

değildir?

a) Yeni ürün tanıtımı

b) Marka imajında ihtiyaç duyulan değişiklikler

c) Ürün konumlandırılmasındaki değişiklik

d) Ürün isminde yapılan değişiklikler

e) Firma imajındaki değişiklik

6. ________________tekniği ile, aynı anda birçok televizyon kanalında aynı reklam

spotu gösterime girmektedir. Böylelikle, örneğin Salı günü, saat 21:15'te televizyon

izleyen Mr. X hangi kanala geçerse geçsin bu reklam ile karşılaşacaktır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Roadblocking

b) CPM

c) Doublespotting

d) Reach-Erişim

e) Frekans-Görme Sıklığı

7. Aşağıdakilerden hangisi Hal Miller'in "Medya Pastası Modeli’ndeki dilimlerden biri

değildir?

a) Redundancy (belirlilik)

b) reklamın birimi

c) zaman

d) mekan

e) CPM

8. Aşağıdakilerden hangisi medya stratejisini etkileyen bazı pazarlama değişkenlerinden

biri değildir?

a) Yeni satış promosyon ve reklam ilişkisine yeni veya farklı satış promosyon

tekniklerine duyulan gereksinime bağlı olarak satış

b) Karda artış sağlama çabalarından Zarara son verilmesi çabalarına kadar her türlü

üretim sorunundan kaynaklanan, reklam bütçesindeki kesintiler.

c) Halihazırdaki rutin kullanıcılarını daha fazla tüketmeye yönlendirerek

d) Gelişme, doyma ve düşme süreçlerinden oluşan ürün yaşam eğrisindeki

değişiklikler.

e) Tek yönlü ve asimetik iletişim davranışı sergileyerek

9. Medya planının sunumunda iki önemli unsur bulunmaktadır:

o Planın görsel malzemelerle desteklenmesidir. Planı oluşturan

bilgilere grafikler, tablolar, resimler veya video filmler yardımıyla

hayat kazandırılması, sunum yapılan kişileri oldukça etkileyecektir.

o _________________________________________

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Planın sunumu kısa ve öz olmalıdır. Planı sunarken ana noktalara odaklanmak

yararlı olacaktır.

b) Planın sunumu uzun ve mümkün olduğunca detaylı şekilde tasarlanmalıdır

c) Hedef kitle ile ilgili demografik ve sosyo-psikolojik faktörlerin dikkate alınması

gerekmez.

d) Hedeflenen oranların analizi ile Bütçe değerlendirmesi yapılır. Kampanyanın

başarı oranı ile bütçe karşılaştırılır.

e) Medya planlaması hazırlanırken belirlenmesi gereken öncelikli husus,

raporlamanın ne şekilde yapılacağıdır.

10. Medya planı reklam kampanyası içinde yer alır ve kampanya planına uyum sağlayacak

şekilde yazılır. Plan tamamlandıktan sonra üç unsur göz önüne alınmalıdır:

Görsel olmak

Açık olmak

________________

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a. Seçici hatırlama davranışı göstermek

b. Organizasyonel yapıya uyum sağlama

c. Tüketiciyi hatırlamak

d. Seçici maruz kalma davranışı göstermek

e. Tek yönlü ve yalın iletişim davranışı sergilemek

Cevaplar: 1.c, 2.d, 3.c, 4.d, 5.d, 6.e, 7.a, 8.e, 9.a, 10.c

7. MEDYA PLANLAMASINDA KULLANILAN KAVRAMLAR, MEDYA SATIN

ALIMI, MESAJ STRATEJİSİ, MEDYA PLANININ DEĞERLENDİRİLMESİ

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde Medya planlamasında kullanılan kavramlar, medya satın alımı, mesaj

stratejisi, medya planının değerlendirilmesi anlatılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Medya satın alımında hangi unsurlara dikkat edilir?

2. Mesaj stratejisi kuralları nelerdir?

3. Medya planı nasıl değerlendirilir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya planının

kavramları, mesaj

stratejisi ve medya

satın alımı

Bu bölümde Medya

planlamasında kullanılan

kavramlar, medya satın

alımı, mesaj stratejisi,

medya planının

değerlendirilmesi

anlatılacaktır.

Konuyla ilgili uygulamalar

yapılacaktır.

Anahtar Kavramlar

Rating: Kaç kişinin söz konusu olan programı izlediğini" ifade etmektedir.

Marka bilinirliği: Soyut bir kavram olarak marka tüketicinin zihninde var

olduğundan marka bilinirliği de marka öz varlık yaratmanın temel taşıdır.

GİRİŞ

Bu bölümde Medya planlamasında kullanılan kavramlar, medya satın alımı, mesaj

stratejisi, medya planının değerlendirilmesi anlatılacaktır.

Medya Stratejisi ( Başal, 1998, 176)

Televizyon:

Mesaj gösterildiği anda etki yaratır.

Ürünün kullanımının canlı gösterimine olanak verir.

Kitlelere geniş erişim fırsatı sunar.

Mali verimlilik sağlaması sebebiyle tercih edilmektedir. Reklam yayım

dağılımında, % 50 prime-time ve % 50 off-prime-time stratejisi benimsenmiştir.

Off-prime-time programları daha çok kadınlara yönelik olmaktadır.

Prime-time programlan ise yüksek rating ve erişim oranları elde etme imkanı tanımaktadır.

Dergi;

Dergiler çok özel hedef kitlelere ulaşabilirler.

Uzun mesaj yaşamı olması,

Mesajın tekrar görülmesine fırsat tanıması,

Sadık izleyici kitlesine sahiptir.

Dağıtım yerlerinin ölçülmesi kolaydır.

Haftalık, aylık olabilir.

Dergi kullanımı, % 55 oranında ağırlıklı olarak kadın dergileri ve % 45 oranında yemek

dergileri arasında gerçekleşecektir.

Dergilerde yer alacak tüm reklamlar, tam sayfa ve renkli reklamlar olacaktır. Tercih edilen

reklam yerleri ise kadın dergilerinde yemek ile ilgili bölümler ve yemek dergilerinde ön

kapak içleri olacaktır.

Plan için düşünülen tüm önerilerin araştırma verileri ile desteklenmesi

gerekmektedir. Bu plan için destek analizlerinin neler olabileceğine ait bir liste aşağıda

verilmiştir;

• Medya kullanım analizleri

• Televizyon kanallarının karşılaştırılma analizleri

• Dergilerin karşılaştırılma analizleri

• CPM ya da CPT karşılaştırmaları (kablolu televizyonun diğer tür televizyon kanallarıyla

karşılaştırılması gibi)

• Televizyon izleme verilerinin zaman dilimleri ve programlara göre analizleri

• Medya araçlarının detaylı "reach & frequency" analizleri

• Marka ve ürün kategorisi için satış verileri

• Ürün kullanıcılarının demografik analizleri

• Markanın coğrafik analizleri (BD1 ve CDI)

• Mevsimsellik analizleri

• Market-bakkal alışveriş eğilimleri

• Dalia önce uygulanmış medya planları

• Marka ve ürün kategorisi için satış verileri

• Ürün kullanıcılarının demografik analizleri

• Markanın coğrafik analizleri (BDI ve CD1)

• Mevsimsellik analizleri

• Market-bakkal alışveriş eğilimleri

Daha önce uygulanmış medya planları (Başal, 1998, s.177-179)

İnternet:

İzleyicisi azdır.

Yüksek gelir grubuna hitap eder

Tam hedef kitleye erişim imkanı veriri.

Tematiktir

Satış imkanı fazladır

Etkileşimseldir.

Süreklidir.

Gazete:

Günlüktür

Tematiktir

Ulusal, kentsel olabilir

Hızlı erişime sahiptir

Hedef kite heterojendir

Okunma süresi kısadır.

Medya Satın Alımı

Satın alınacak yer ve zaman, planda yer alan zamanlama, reklam boyutu ve konumu

gibi kriterlerle uyum içinde olmalıdır. Satın almada reklam verenler ile medya pazarlama

şirketleri ve televizyon kanalları arasında farklı indirim politikalarının uygulandığı özel

anlaşmalar yapılmaktadır.

Planın Değerlendirilmesi

Reklamların, satışlar üzerindeki etkisinin tam olarak belirlenmesi her zaman için güç

olmakla beraber planın medya, reklam ve pazarlama hedeflerine ulaşmadaki başarı veya

başarısızlığının değerlendirilmesi, markaya ve reklam verene bir sonraki sene daha ileriye

gitmesinde yardımcı olacaktır.

Televizyonda yer satın almak için en önemli unsur zamandır. Televizyonda reklam

sayıları sınırlı olduğu için geç kalınmamalıdır. Buna göre, farklı medyalarda satın

alımında dikkat edilmesi gereken konular: ( Erol, 2007, 172-174)

Dergide yayınlanacak reklam için ebat kadar reklamın yer alacağı sayfa da

önemlidir. Reklamın konusu buna karar verdirir. Ayrıca kupon ve eşantiyon da verilebilir.

“Ulusal radyo ve televizyonlarda üç türlü yer ve zaman satın alımı vardır. Up-front

açık alım en çok uygulanan yöntemdir. Bu yöntemde satın alım mayıs ayı içinde yapılır.

Kablolu TV’de ise satın alımlar Haziran ve temmuz aylarında gerçekleşir. Satın alımlar

Eylül ayı içinde yeni yayın dönemi başlamadan sona erer. Uzun vadeli bu satın alım, hem

ucuz hem de daha çeşitli programları hedefler. İkinci yöntem ise, dağınık satın alımdır.

Reklama ayrılan dakikalar yayıncı tarafından ayın günlerine göre paylaştırılmıştır. Haftalık

zemine göre satın alım yapılır ve fiyat ürüne ve talebe göre artar. Üçüncü yol ise fırsatçı

satın alımdır. Medya uzmanı satın alımı son dakikada yapar. Hangi program ve zaman

boşsa onu alır. Bunun avantajlı yanı, yayıcıların elinde kalan boş süreyi ucuza

verebilmeleridir. Ancak bu uygun hedef kitlenin kaybı anlamına gelir. Çünkü alınan saat

hedef kitlenin izlediği saate denk gelmeyebilir.”

İnternetten satın alımda ise, öncelikle web siteleri iyice incelenir. Hedef kitleler

analiz edilir. Sitelerden yetkili bir kişi ile görüşerek yer ve zaman satın alımı yapılır.

İnternet ortamındaki hesaplamalarda her bir tık’ın CPM’nin yerini almasıyla yapılabilir.

100. Veya 1000. Kişiye ödül verilebilir.

Açık hava panolarında fiyat, ebat, yer, gösteriş ve CPM’ye göre belirlenir. En

önemli unsur panonun nerede bulunduğudur. Bir kişi reklamı 30 gün boyunca 100 defa

gördüyse hedefin % 100’üne ulaşılmıştır. 50 defa gördüyse %50’sine ulaşılmıştır. Açık

hava mecrası CPM veya 1000 kişiye baz alınarak satılır.

Medya Planlamasında Kullanılan Kavramlar (Basal, 1998, S.48,49)

A. Rating (Rating Point)

Rating Point kavramı, medya planlamasında genellikle "broadcast media" diye

anılan televizyon veya radyo gibi yaym araçlarının değerlendirilmesi için kullanılmakla

beraber diğer medya araçlarına da uygulanabilmektedir.

Bir dergi veya gazetenin kaç kişi tarafından okunduğunu hesaplamak için, satılan

dergi veya gazete sayısının toplamının bulunması yeterli olabilmektedir.

Bİr TV rating'i, "kaç kişinin söz konusu olan progamı izlediğini" ifade

etmektedir. Tanımı gereği, en fazla izleyici kitlesi olan programlar en başarılı olanlarıdır.

Rating oranı da, söz konusu olan programın ortalama izlenme oranı veya ortalama bir

dakikaya göre bu programı izleyenlerin yüzdesidir. Buna göre, haftalık yayınlanan "en iyi

ilk 50 program" sıralamasında bir müzik ve eğlence programı ilk sırada yer alıyorsa şu

sonuca kolaylıkla varabiliriz: bu program, raporun hazırlandığı hafta içinde tüm kanallarda

yayınlanan programlara kıyasla en fazla izleyiciyi çekmiştir. Bir başka deyişle bu program,

en fazla seyirci sayısına sahip olan programdır.

Televizyon izleme Ölçümlerinde cevaplanması gereken başlıca iki soru vardır

1. Kimler televizyon izlemektedir?

Ne izlemektedirler?

Kimin televizyon izlediği bilgisi" nasıl elde edilmektedir?

“Bu ölçüm sisteminin temeli, uzun bir zaman dilimi içinde, sürekli olarak, izleme

davranışlarım raporlayan bir "izleyici paneli"ne dayanmaktadır. Bu panelin davranışları,

temsil ettikleri bölgenin davranışları olarak kabul edilir. Bu nedenle panel seçimi

araştırmanın en önemli safhasıdır. Paneli oluşturmak için araştırma şirketi, anket yöntemi

ile veri tabanı araştırmasını (establishmeııt sıırvey) gerçekleştirir. Veri tabanı araştırması

Ölçüm yapılacak bölgenin sosyo-demografik fotoğrafını belirler. Bu fotoğraf, o bölgede

yaşayan insanların cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve aile büyüklüğü gibi özellikleri hakkında

detaylı bilgi verir. Panel, bu fotoğrafı yansıtacak şekilde oluşturulur. Örneğin Ölçüm

yapılacak bölgede bulunan insanların % 20'si 20 yaş üstündeki ev kadınları ise bu bölge

panelindeki kişilerden bu özelliklere sahip olanların oranı da % 20 olacaktır. Panel

ailelerinin seçimi, veri tabanı araştırmasına göre seçilen ve bu araştırmaya katılmayı kabul

eden, kurulacak panelin yapısına uygun olan ailelerin tespiti ile yapılmaktadır.” (

Başal,1998, s.48,49)

Panel aileleri, AGB ile çalıştıkları her ay için 10 puan elde etmektedirler. Bu puanları

biriktiren aileler toplam puan düzeyine göre kataloktan seçtikleri tencere, telefon, ütü,

walkman, fritöz benzeri küçük ev aletlerinden birini veya birkaçını alma hakkım

kazanmaktadırlar.Verilerinin güvenirliliği iki şekilde kontrol edilmektedir. Bu

kontrollerden ilki bilgisayar tarafından, ikincisi ise bağımsız denetçiler tarafından

yürütülmektedir.

Bilgisayara her haneden gelen ham veriler şu şekilde düzenlenmiştir : Örneğin

030024 kod numaralı ailedeki 2 numaralı birey saat 21:30'da TVl'i izlemeye başlamış

saat 22:22'de TV2'ye geçmiştir. Bu birey 22:32'de televizyonunu kapatmıştır.

Bilgisayara her gün bu türden sayısız komutlar gelmektedir.

Bilgisayar kontrollerinde bulunan hatalar, bilgisayar tarafından bize bazı

terimlerle bildirilmektedir. Bunlardan biri "nil viewing"dir. Bu, o hanede o gün hiç

TV izlenmediği anlamına gelmektedir. Gerçekten TV'nin hiç açılmadığı günler

olabilir. Ancak "nil viewing" bir evde üç gün List üste kaydedildiği takdirde üretim

departmanı personeli o evi arayarak bir arıza olup olmadığını kontrol ederler.

Karşılaştığımız bir diğer terim de "lazy viewing" yani tembel izlemedir. Bunun anlamı

da TV'nin açık olduğu fakat hiçbir bireyin düğmesine basmamış olduğudur. Bu

terimle karşılaşıldığında yine o ev aranarak nedeni sorulur. 5 yaş altındaki çocukları

oyalamak için TV'nin açık bırakıldığı ailelerde bu olay meydana gelmektedir. Eğer

"lazy viewing"in nedeni gerçekten tembellik ise aile bireylerine görevleri tekrar

anlatılmaktadır. Bu ailede bu olay tekrar meydana geldiği takdirde, o aileden

peoplemeter sökülmekte ve yerine başka bir aile örnekleme eklenmektedir. Bilgisayar

buna benzer şekilde çeşitli analizler yaparak panel verilerinin kontrolünü

sağlamaktadır. ( Başal,1998, s.48,49)

Amerikalı çevre profesörleri 75 binden fazla ürünün çevresel etkilerini analiz eden

bir internet sitesi hazırladılar. Gün geçtikçe aldığımız ürünlerin sağlık, çevre ve toplum

açısından etkilerini önemser hale geliyoruz. Fakat şimdiye dek bu etkileri uzman

olmayanların anlayabilmesi neredeyse imkansızdı. Good Guide sitesi, 75 binden fazla

ürünün çevre, sağlık, toplumsal etkileri üzerinde en güvenilir bilgileri bulabileceğimiz ve

ürünler arasında karşılaştırma yapabileceğimiz en geniş bilgi kaynağını oluşturmuştur.

Markaların çevresel etkilerini göz önünde tutarak 1’den 10’ a kadar markalar puanlanıyor.

1 milyondan fazla ziyaretçisi olan siteden şimdiye dek 100 binin üzerinde iphone

kullanıcısı da özel aplikasyonu telefonuna yüklemiş durumda. Sitenin bu kadar yoğun bir

trafiğe sahip olmasından dolayı şirketler de kendi ürünlerinin reytingini artırmak için site

yöneticileriyle temasa geçmiş durumdalar. Dünya Gazeteler ve Haber Yayıncıları

Birliği’nin basın endüstrisinde stratejik gelişmeleri ve yeni fırsat alanlarını takip etmek

amacıyla oluşturduğu SFN tarafından yayımlanan Dünya Dijital Medya Eğilimleri 2009

raporuna göre, gazete ve TV mecraları önümüzdeki 2011 yılına kadar reklam

harcamalarının en yüksek payı alacağını belirtmiştir.

Tüketici Marka Özvarlığı: Marka değeri ve marka özvarlığı arasındaki ilişkiye

dayanarak bir markanın yüksek değere sahip olmasının tüketici zihninde güçlü, olumlu

algılama ve değerlendirmeler oluşturmasına bağlı olduğunu söyleyebiliriz. Bu algılamalar

ve değerlendirmeler, tüketici marka özvarlığını oluşturan bileşenler olarak ifade edilir.

Marka bilinirliği: Soyut bir kavram olarak marka tüketicinin zihninde var olduğundan

marka bilinirliği de marka özvarlık yaratmanın temel taşıdır. Bilinirlik olmadan üzerine

inşa edilecek bir marka da olmaz. Yine de bilinirlik güçlü bir özvarlık için yeterli değildir.

(Brand Age, Ekim 2009, Marka Özvarlığı, 60-63)

Marka Bilgisi: Marka tercihi ve sadakatinde belirleyici olan marka bilgisi, tüketicinin

markaya dair fikrini oluşturan, markayı salt bir isim olarak bilmekten öteye taşıyan

anlamlardır. Bunlardan özvarlık yaratmak için en çok üzerinde durulması gerekenler,

markanın menşei, ana markası veya sahibi olan kurum, içinde bulunduğu kategoriyle

bağlantısı, ürün özellikleri, kullanım fırsatı çağrışımları ve kişilik, kullanıcılar, durumsal

çağrışımlar vb. simgesel özelliklerdir.

Pek çok araştırma markaların ürün özelliklerinin gerçekte olduklarından farklı

algılanmasını sağladıklarını göstermiştir. Algılanan ürün özellikleri, marka tercihinin

yalnızca çok küçük bir bölümünü açıklar. Özellikle de giysi, saat gibi simgesel işlevler,

için seçilen ürünlerde. Kullanım ya da kullanım fırsatı çağrışımı, markanın belli bir

kullanım ihtiyacı ile çağrışmasıdır. Bazı markaların kendisine özgü algılanan ürün

özellikleri, bazı kullanımlarla ilişkilendirilebilir. Diğer markalar daha genel bir kullanıma

sahipmiş gibi algılanabilir.

Markanın belli bir kullanım için alındığı durumda alım davranışı, daha genel kullanıma

sahip olduğu düşünülen markalara göre daha kararlıdır. Yani genel kullanım markalarının

yerini, bir başka markanın alması daha kolaydır. Avusturya’da yapılan araştırmalar,

tüketicilerin deterjanları öncelikle algılanan kullanım alanlarına ( genele karşı özel, elle

yıkamaya karşı makinede yıkama , ve sonra da bunların fiziksel özelliklerine göre

kategorize ettiklerini göstermiştir. Marka bilgisinin simgesel yönünü oluşturan unsurlardan

olan marka kişiliği, bir markanın insan kişiliği özellikleriyle çağrışmasıyla ilgilidir.

Anlamlı ve uzun süreli ürün yararlarının sağlanması, giderek güçleştiğinden markalar arası

farklılıklar simgesel marka çağrışımlarıyla özellikle de marka kişiliğinin eşi olmayan

yanlarıyla belirlenmektedir. Kullanıcı çağrışımları, tüketicilerin o markaların

kullanıcılarının özelliklerine dair algılamalarıdır. Tüketiciler çoğu kez bir markayı

kullanan tüketicinin türünü betimleyen bir resme sahiptirler, çağrışım kategorileri farklı

olmakla birlikte, bu kişileri markanın kişiliğini belirtmekte kullandıkları terimlerle tarif

edebilirler.

Durumsal çağrışımlar ise, marka kullanımının ilişkilendirildiği durumlar (mekan,

zaman, toplumsal bağlamlar) aynı zamanda markanın da özellikleri olabilir. Bir alkollü

içecek, bar, restaurant, plaj gibi toplu alanlarla ilişkilendirilirken bir diğeri evcil bir ortam,

rahat bir koltuk çağrıştırabilir. Örneğin, Guiness bağlantı fırsatı denilen tipik pub ortamına

konumlanırken, Carlsberg, özgürlük fırsatı olan gece klüplerine, Budweiser ise, evde

rahatlama fırsatına konumlanır. Marka bağlamındaki değerden asıl kastedilen, insanların

gözünde değerleri temsil eden psiko-sosyal anlamlardır. İnsanların kendi yaşamlarında

elde etmeye çalıştıkları fikirlerle çakışan simgesel marka çağrışımlarıdır. Bir marka ile

ilişkili değerler, marka kişiliğinin bir parçası olabilir.

Farklılaştırma ve Konumlandırma

Bir marka eğer farklı görülmüyorsa, tüketicilerin buna dayalı bir karar verebilmeleri güçtür

ve kuşkusuz o markayı daha fazla para ödemeye meyilleri yoktur.

Fiyat/ Kalite Değerlendirmesi ( Brand Age, 2009, 60-63)

Burada markayla ilgili kalite değerlendirmesinin üretim kalitesiyle karışmamamsı

gerektiğinden algılanan göreli kalite kavramını anlamak gerekir. Aaker algılanan göreli

kaliteyi, tüketicinin marka, ürün ya da hizmetin rakip firmalarla karşılaştırıldığında

beklenen performansı sağlamadaki üstünlüğünü algılayışı olarak tanımlamaktadır.

Tüketici tarafından algılanan kalite, her zaman uzmanlarca veya üreticilerce ortaya konan

nesnel kaliteyle örtüşmemektedir. Araştırmacılar veya üreticiler bazı niteliklere

tüketicilereden daha az, ya da daha fazla değer biçmektedirler. Genelde algılanan kalite,

marka memnuniyeti ile aynı şey değildir. Bir tüketici markadan kalite beklentisinin düşük

olması nedeniyle memnun kalabilmektedir. Tüketicilerin farklı markaları, boyutlarına göre

eşit saydıkları pazarlarda, yani algılanan eşitliğin var olduğu pazarlarda markaların

karlılıkları ROI ( return on investment- yatırımın geri dönüşü, bakımından göreli bir

düşüklüktedir. Markalar arasındaki farklılık büyüdükçe, algılanan kalite skorunun yüksek

olma ihtimali de artmaktadır. Çok farklılaşmış olarak algılanan bir pazarda yüksek bir

kalite skoru daha büyük bir karlılık, % 30-40 ROI yaratır. PIMS analizleri, bir pazarın

algılanan farklılığının yalnızca algılanan ürün farklılıklarına dayanmasının gerekmediğini,

buna simgesel marka çağrışımlarının da neden olabileceğini doğrulamaktadır.

Anlaşılması gereken bir diğer kavram da algıların göreli fiyatıdır. Tüketiciler

genellikle bir markanın fiyatını tam olarak bilmezler ama onun rakiplerine göre pahalı mı

ucuz mu olduğuna ilişkin bir fikre sahiptirler. Bu göreli fiyat algısı, tüketicilerin bir

markayı göz önünde bulunduranlar kümesine alıp almama kararlarını etkiler. Algılanan

kalite ve algılanan fiyat kavramları, tüketicinin bir markaya biçtiği değeri ortaya çıkarır.

Yani, Algılanan değer = algılanan kalite/ algılanan fiyat.

ABD’de Total Research’in yaptığı, bir tarama algılanan kalitenin algılanan değer

üzerindeki, etkisinin algılanan fiyatınkinden daha büyük olduğunu göstermiştir. Algılanan

değerdeki değişimden algılanan kalite sorumludur. Marka özvarlığının temelindeki şey,

bir tüketicinin o markaya ödemeye hazır olduğu fiyatı etkilemektedir.

Uygulama Soruları

1. Açık havada reklam satın alımı nasıl yapılır?

2. Televizyon ve gazetede satın alım nasıl olur?

3. CPM nedir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde Medya planlamasında kullanılan kavramlar, medya satın alımı, mesaj

stratejisi, medya planının değerlendirilmesi anlatılacaktır.

Bölüm Soruları

1. Marka tercihi ve sadakatinde belirleyici olması internet reklamcılığında esneklik

kavramını karşılamamaktadır.

a) Doğru b) Yanlış

2. Yayınlanma maliyetinin yüksek olması bir mecra olarak televizyonun güçlü yönleri

arasında gösterilebilir.

a)Doğru b) Yanlış

3. “Verilen mesaj daha güçlü sunulabilir” ifadesi birden fazla mecradan faydalanmanın

getireceği avantajlar arasında yer alır.

a)Doğru b) Yanlış

4. İnternetten yer ve zaman satın alırken öncelikle web siteleri üzerinde kapsamlı hedef

kitle analizi yapmak gerekir.

a)Doğru b) Yanlış

5.PIMS analizleri, bir pazarın algılanan farklılığının yalnızca algılanan ürün farklılıklarına

dayanmasının gerekmediğini, buna simgesel marka çağrışımlarının da neden olabileceğini

doğrulamaktadır.

a)Doğru b) Yanlış

6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama açısından televizyonun avantajlarından biri değildir?

a) Mesaj gösterildiği anda etki yaratır.

b) Ürünün kullanımının canlı gösterimine olanak verir.

c) Kitlelere geniş erişim fırsatı sunar.

d) Uzun mesaj yaşamı vardır

e) Mali verimlilik sağlaması sebebiyle tercih edilmektedir

7. "İzleyici paneli"nin davranışları, temsil ettikleri bölgenin davranışları olarak kabul edilir.

Bu nedenle panel seçimi araştırmanın en önemli safhasıdır. Paneli oluşturmak için

araştırma şirketi, anket yöntemi ile _____________________gerçekleştirir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) veri tabanı araştırmasını

b) rating tahminlerini

c) lead-in programları

d) basılı medya okuyucu ölçümünü

e) viral temelli pazarlama kampanyalarını

8. Aşağıdakilerden hangisi farklı medyalarda satın alımda dikkat edilmesi gereken

konulardan biri değildir?

a) Dergide yayınlanacak reklam için ebat kadar reklamın yer alacağı sayfa da

önemlidir. Reklamın konusu buna karar verdirir. Ayrıca kupon ve eşantiyon da

verilebilir.

b) Ulusal radyo ve televizyonlarda üç türlü yer ve zaman satın alımı vardır. Up-front

açık alım en çok uygulanan yöntemdir. Bu yöntemde satın alım mayıs ayı içinde

yapılır.

c) İnternetten satın alımda öncelikle web siteleri iyice incelenir. Hedef kitleler analiz

edilir. Sitelerden yetkili bir kişi ile görüşerek yer ve zaman satın alımı yapılır.

d) Açık hava panolarında fiyat, ebat, yer, gösteriş ve CPM’ye göre belirlenir. En

önemli unsur panonun nerede bulunduğudur.

e) Daha önce uygulanmış medya planlarının farklı medyalarda satın alımda dikkate

alınmaması gerekir.

9. Aşağıdakilerden hangisi dergilerin medya planlaması açısından sahip olduğu

avantajlardan biri değildir?

a) Çok özel hedef kitlelere ulaşabilirler.

b) Etkileşimseldirler

c) Uzun mesaj yaşamları vardır

d) Mesajın tekrar görülmesine fırsat tanınması söz konusudur,

e) Dağıtım yerlerinin ölçülmesi kolaydır.

10. __________________: Marka tercihi ve sadakatinde belirleyicidir. Tüketicinin

markaya dair fikrini oluşturan, markayı salt bir isim olarak bilmekten öteye taşıyan

anlamlardır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) PIMS analizleri

b) Marka Bilgisi

c) Veri tabanı araştırmasını (establishment sıırvey)

d) Fiyat/ Kalite Değerlendirmesi

e) Off-prime-time stratejisi

Cevaplar: 6.d, 7.a, 8.e, 9.b, 10 b.

8.RATİNG (İZLEME) ORANININ HESAPLANMASI, ÖRNEKLEM

BÜYÜKLÜĞÜ, MEDYA ÖLÇÜMLERİNİN KULLANIM AMAÇLARI

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Rating İzleme oranının hesaplanması, örneklem büyüklüğü, medya ölçümlerinin kullanım

amaçları anlatılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Dergide okuyucu birikimi üç farklı yolla oluşmaktadır, bunlar hangileridir.

2. Medya ölümleri hangi şekillerde gerçekleşir?

3. Rating tahmininde birçok değişken göz önünde bulundurulur bunlar nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde edileceği veya

geliştirileceği

Rating İzleme

oranının

hesaplanması,

örneklem

büyüklüğü,

medya

ölçümlerinin

kullanım

amaçları

Rating İzleme oranının

hesaplanması, örneklem

büyüklüğü, medya ölçümlerinin

kullanım amaçları anlatılacaktır.

Bu bölümde Rating İzleme

oranının hesaplanması, örneklem

büyüklüğü, medya ölçümlerinin

kullanım amaçları anlatılacaktır.

Konuyla ilgili uygulamalar yapılacaktır.

Anahtar Kavramlar

Cost per thousand: Bin kişi maliyetidir. Bir medya ile ulaşılabilen bin kişiye

düşen maliyettir.

Brüt izlenim: Dublikasyona uğramış izler kitlenin kaba sayısını anlatmak için

kullanılan kavramdır.

Giriş

Bu bölümde Rating İzleme oranının hesaplanması, örneklem büyüklüğü, medya

ölçümlerinin kullanım amaçları anlatılacaktır

Kapsama Oranı ( Coverage) (Erol, 2007, s. 78)

Bu kavram, bir medyanın hedef kitlesine ne ölçüde ulaşabildiğini gösteren ve yüzde ile

ifade edilen bir terimdir. Kapsama ve erişim izleyici birikimini ifade eden bir medya

aracının belirlenen hedef kitleye göre erişim oranlarının değerlendirilmesinde kullanılan

farklı mecralarda yer alan reklam mesajlarının kaç farklı kişi tarafından en az bir kere

izlendiğini belirten toplam net izlenme oranıdır. Buna göre,

Dergilerde kapsama oranı, gerçek olarak ulaşılabilen hedef kitle oranını gösterir.

Son bir ayda deodorant kullanan erkeklerin sayısı 1 milyon ise, ve x dergisi okuyan

erkeklerden 100.000’ni kokuyu kullanmışsa bu bağlamda x dergisinin deodorant pazarını

kapsama oranı % 10’dur.

Gazetelerde kapsama oranı basılan ve dağıtılan gazete sayısının dağıtım alanındaki

hane sayısına bölünmesiyle bulunur. Dağıtılan her sayının bir haneyi kapsadığı

düşünülerek yapılan hesaplara göre potansiyel olarak ulaşılabilen hedef kitle oranını

gösterir. Alınan gazeteyi evdeki herkes okumayabilir.

TV’de kapsama oranı ülke içinde televizyon yayınlarını alabilen tüm evlerin sayısı

ve oranı olarak ifade edilebilir. Bu da yine potansiyel hedef kitleyi gösterir.

Örneklemin Büyüklüğü ( Başal, 1998)

Amerika Birleşik devletlerinde ise bu ölçümlemeyi, "Nielsen Media Research"

araştırma şirketi 5.000 haneden, 13.000 kişiden oluşan örneklemi ile gerçekleştirmektedir.

ABD'de 98 milyonluk, Türkiye'de yaklaşık 14 milyonluk bir hane sayısı olduğunu

düşünürsek, 5000 haneden oluşan Nielsen , 1634 haneden oluşan AGB örneklemi tüm

ülkeyi temsil edecek kadar büyük değilmiş gibi görünmektedir?

Gerçekten de, temsil Özelliği olan bir örneklemin çok büyük olması

gerekmemektedir. Örneklemin, tüm nüfusu temsil etmesi için çok büyük olması

gerekmediğine göre, bu seçim evrende bulunan her kişiye eşit şans verilerek yapılmalıdır.

Eğer bu çorba tenceresinin içinde bulunan sebze parçalarından % 50'si havuç ise, bundan

emin olmak için yapılacak tek şey tüm tenceredeki sebzelerin tek tek sayılmasıdır.

Tencereyi çok iyi karıştırdığımızı ve tencereden, içinde 10 adet sebze parçası olan bir tabak

çorba aldığımızı düşünelim. Tencereden aldığımız örnek mükemmel bir işlemin ürünü

olsaydı, tabaktaki 10. sebze parçasından 5'i havuç olurdu. Gerçekte olan ise, iyi bir

örneklem ile genellikle 5'e yakın havuç parçası -bazen biraz fazla, biraz az veya tam 5

parça da olabilir- elde edilmesidir. Öyleyse, tenceredeki havuç oranı hakkında yaklaşık bir

tahminde bulunulmaktadır.

Daha yakın bir tahminde bulunmak istiyorsak, çok daha büyük bir örnek almak

gerekir. Tencereyi çok iyi karıştırdığımızı ve tencereden, içinde 5.000 sebze parçası

bulunan bir örnek aldığımızı varsayalım.3 Büyük bir ihtimalle bu karışımda tam 2.500

parça havuç olmayacaktır. Ama, bu karışımda hiç havuç bulunmama ihtimali de oldukça

uzak olacaktır.

Örneklem teorisine ve laboratuar testlerine göre, her 20 denemenin 19'unda,

içinde 5.000 sebze parçası bulunan iyi karıştırılmış örnekten, % 48 - % 50 oranlarında

havuç parçası elde edilebilmektedir. Tabii, havuçların bu oranların arasında olmasının

hiç bir garantisi yoktur. Bu örneklem sapması televizyon izleme ölçümlerine de

uygulanmaktadır.

Rating (İzleme) Oranının Hesaplanması ( Başal, 1998, s.53-54)

Rating, bir televizyon, radyo programına veya bir reklam mesajına maruz kalmış

veya bîr dergiyi, gazeteyi okuyan insanların yüzdesini ifade eder. En basit tanımı ile 1

rating hedeflenen nüfus grubunun % 1 'ine eşittir. Bu hedef kitle, yaş, cinsiyet, sosyal

ekonomik sınıf gibi farklı demografik kriterlere göre olduğu gibi, ürün sahipliğine,

coğrafik dağılıma göre de tanımlanabilmektedir.( Basal, s. 53)

Örneğin, "Olacak O Kadar4" adlı televizyon programı tüm kişiler bazında 15.3

rating aldığı zaman bu oran, programın yayınlandığı saatlerde % 15.3 oranında kişinin

bu programı izlediği anlamına gelmektedir. Bu oran, örneğin 5 - 1 1 yaşları arasındaki

3 What TV Ratings really mean, www,nielsenmeclia.com. p:2.

çocuklara, ev kadınlarına, üst sosyal ekonomik sınıfta bulunan erkeklere göre

bulunduğunda farklı olabilmektedir. ( Basal, s. 54)

Örneğin:

X pazarında belirli bir coğrafik alanda 18 yaş üzerinde olan 1000 kişilik bir TV

izleyici nüfusu olduğunu varsayalım. Bu grubun, A, B, C adlı 3 TV programından herhangi

birini seyredebilme ihtimali olduğunu biliyoruz. Tablo 4.1'de bu üç programın "rating-

izleme" oranlarının hesaplanması gösterilmiştir.

TABLO 4.1 Rating Oranının Hesaplanması

300 kişi A programını izlemiş : 300/1000 = % 30 rating

200 kişi B programını izlemiş : 200/ 1000 = % 20 rating

100 kişi C programını izlemiş : 100/ 1000 = % 10 rating

400 kisi TV seyretmem iş. 0

1000 kişi (toplam) 600/ 1000 = % 60 toplam TV izleme

400/ 1000 = % 40 TV izlemeyenler

(televizyon izleme oranı), yayın süresince l dakikaya düşen ortalama izleyiciyi

göstermektedir. ] rating puanı, bir grup insanın, bir program veya reklam mesajına,

maruz kalma (expose) olasılık yüzdesinin bir göstergesidir. Bir başka deyişle, evrende

bulunan her 100 kişi'den kaçı bir kanalı izliyor bilgisini vermektedir. ( Basal,1998, s.

54)

Bir reklam için elde edilecek "rating oranı'" birçok faktörden etkilenir: (

Basal,1998, s. 55)

a. Reklam ilk yayınlandığında kaç kişinin dikkatini çekiyor.

b. Bir reklam kuşağındaki reklam spotlarının sırası (ilk, aradaki,

son)

c. Bir reklam kuşağındaki reklamların sayısı

d. Reklamın süresi

e. Reklamın yaratıcı etkinliği

f. Reklamın, belirli bir sürede, izleyicinin, dinleyicinin ihtiyaçları ve istekleri ile

ilişkili olması.

2. Rating Tahmini

Rating tahmininde birçok değişken göz önünde bulundurulur: (Basal,1998,

s. 55)

a. Tarihçe : benzer programların daha önceki izlenme oranlan

b. Program türü : dökümanter mi?, komedi programı mı?

c. Rekabet: programın karşısında çok güçlü bir rakip program mı var, yoksa vasat

bir program ile mi yarışacak?

d. Lead-in programlar: Program kendisinden sonra yayınlanacak olan programa

izleyiciyi taşıyabilen bir program mı?

e. Programın yapımcısı , direktörü, metin yazarları daha önce başarılar elde

etmişler mi?

Medya Ölçümlerinin Kullanım Amaçları ( Basal,1998, s. 56)

Bir medya planlamacısı, medya araçlarının izleme-okuma- dinleme ölçümlerine

ilişkin verileri, reklam mesajını hedef kitleye ulaştırmada en etkili olan medya araçlarını

belirleme amacıyla kullanmaktadır. Planlamacı ölçüm verilerini, çeşitli medya

araçlarının okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlesinin demografik profillerini ve kaç

kişinin ölçümü yapılan medya araçlarına maruz kaldığını öğrenmek için

kullanmaktadır.

Elde edilen bu veriler, medya aracı ile hedef kitleyi eşleştirmede planlamacıya

yardımcı olmaktadır. Margarin'den otomobile kadar her türlü ürün için bir demografik

profil belirlenebilir. Planlamacının ilk amacı, ürün kategorisinin veya bu kategori içinde

bulunan markasının potansiyel alıcılarına en fazla erişimi sağlayacak medya araçlarını

tespit etmektir. Planlamacılar her zaman, en fazla sayıda kişiye değil bu kişilere

optimum sayıda ulaşmayı sağlayacak medya araçlarını bulmaya çalışırlar. Bir başka

deyişle planlamacılar, pazarlama ve medya amaçlarını (satın alma, hatırlama, imaj

oluşumu gibi) gerçekleştirmeye imkan tanıyacak olan medya araçlarının arayışına

girerler. ( Basal, s. 56)

Basılı Medya Ölçümleri :( Basal,1998, s. 57)

Tiraj Ölçümü

Basılı medyada tiraj sayılarının takibi en eski ölçüm yöntemlerinden biridir. Bu yöntem

ile, gerçekte kaç kişinin araştırması yapılan basılı malzemeyi okuduğunun ölçümü

yapılmadığından, potansiyel okuyucular hakkında tahmini bilgi sahibi olunmaktadır.

Sadece tiraj sayısına bakılarak bir gazete veya derginin kaç kişi tarafından okunduğu

bulunamaz. Bir tiraj birimi, bir adet kopya satıldığı anlamına gelmektedir. Ancak bu

kopyanın altı farklı okuyucusu bulunabilmektedir. Ayrıca tiraj sayısı, okuyucunun

demografik özellikleri hakkında da bir bilgi vermemektedir.

Basılı Medya Okuyucu Ölçümü

Burada bir örneklem üzerinde yapılan araştırmaların sonucuna göre bir kopyayı okuyan

ortalama okuyucu sayısı bulunur. Bu ortalama sayı, tiraj sayısı ile çarpılarak toplam

tahmini okuyucu sayısına ulaşılır. Birçok planlamacı, okuyucunun sayısından ziyade kendi

ürünü için en iyi potansiyel alıcı olacak kitlenin demografik özellikleri ile ilgilenmektedir.

Türkiye'de, "BİAK-Basın İzleme Araştırma Komitesi" basın araştırmalarını 1997 yılı

sonlarında başlatmıştır ve Aralık aynıda ilk raporları kullanıma sunulmuştur. "Piar" adlı

araştırma şirketinin üç ayda bir yürüttüğü araştırma, 12.000 kişilik bir örneklem ile 21 ilde,

yüz yüze anket yöntemi ile yapılmaktadır. Araştırma sonucunda, hangi gazetelerin kaç kişi

tarafından okunduğu, düzenli (hergün gazete okuyan) ve düzensiz gazete okur sayısı, hafta

içi ve hafta sonu gazete okur sayısı, okurların tüketim alışkanlıklarına ilişkin bilgiler elde

edilmektedir. Bu araştırmayı da Eskişehir Üniversitesi İletişim Fakültesi denetlemektedir.

İzleyici Birikimi (Audience Accumulatioıı)

İzleyici-dinleyici-okuyucular zaman içinde bir birikim oluşturmaktadır, izleyici

birikimindeki en önemli konu, bir reklam mesajını kaç kere görürlerse görsünler, bu kişiler

sadece bir kereye mahsus sayılmaktadırlar. Bu kavrama "reach-erişim" denmektedir.

Ölçümde kullanılan diğer bir kavram da tekrarlanan görme sayısını (repeat exposure)

sayısını temsil eden "frequency-gorme sıklığı" dir.

1. Dergide Okuyucu Birikimi

Dergide okuyucu birikimi üç farklı yolla oluşmaktadır:

a. Derginin, basıldığı sayı itibariyle elden ele gezmesi, birçok kişi tarafından

okunması ile.

b. Reklamın, aynı derginin farklı sayılarında yer alması ile.

c. Reklamın, farklı dergilerin aynı ay içinde basılan sayılarında yer alması ile.

Basal’a göre, ilk yöntemde, ortalama olarak basılan sayının toplam kaç kişi

tarafından okunduğuna dair araştırmalar yapılmaktadır. Bu yöntemde, okuyucu

birikim ölçümü için belirli bir süre kısıtlaması yoktur. Derginin basıldığı ay veya takip

eden aylarda dahi olsa, bu sayıyı okuyan kişi, derginin basıldığı ilk gıinde okuyan kişiyle

aynı düzeydeki bir "okuyucu" olarak ölçüme katılmaktadır.

İkinci yöntemde, yayınlanan her say; için yeni okuyucular oluşmaktadır,

Üçüncü yöntemde ise, bir ay içinde yayınlanan farklı dergileri okuyan kişilerin

hızlı şekilde bir birikimi söz konusudur.

Araştırmacılar, dergilerin toplam okuyucuları içinde, "'birincil okuyucular"

(primary readers) ve "derginin satın alındığı evde yaşamayan okuyucular" (pass-along

readers) için bir ayırım yapmışlardır. Birincil okuyucular, dergiyi satın alan kişiler veya

derginin satın alındığı evde yaşayan kişiler olarak tanımlanabilir. Pass-along

okuyucular ise derginin satın alındığı evde yaşamayan okuyuculardır yani bu kişiler

genellikle dergiyi satın alan kişinin arkadaşları ve/veya doktorların muayenehanesinde,

berber salonlarında, uçaklarda bulunan okuyucular olarak tanımlanabilir.

Okuyucunun türü dışında, basında reklamın yayınlandığı yer de araştırılmaktadır.

Hangi sayfalarda ve sayfanın neresinde yayınlanan reklamlar en çok okunmaktadır?

sorusunun cevabı aranmaktadır.

Yapılan araştırmalar ister "primary readers", ister "pass-along readers" olsun,

ev içinde okumaya ayrılan zamanın ve okunan sayfa sayısının, ev dışmdakine oranla

daha yüksek olduğunu göstermektedir. Medya planlamacılar, bir medya aracını

diğeri ile karşılaşanken bu bilgiyi kullanarak farklı okuyucu türlerine farklı

ağırlıklar vermektedirler. ( Basal, s. 58-59)

Broadcast medyada "zaman" en önemli unsurdur. Bu medya türünde de farklı

şekillerde izleyici birikimi oluşmaktadır: ( Basal, s.59)

a) Programın yayınlandığı sırada.

b) Belirli bir süre içinde, birbirini takip eden (veya bağımsız) bölümler halinde

yayınlanan bir program için.

c) Belirli bir süre içinde, yayınlanan farklı programlar için.

“Günümüzde medya sektöründe rekabet gittikçe büyümektedir. Özellikle TV ve

radio reklamları genç nüfusa hitap eden en etkin medya ortamları olarak kabul edilmektedir

(Kotler ve Keller, 2006). Ayrıca teknolojinin gelişmesi ile yeni medya alternatifleri ortaya

çıkmaktadır. Görsel ve yazılı medya izleyici ve okuyucu sayıları her geçen gün

artmaktadır. Tüm bu faktörler optimum medya planlama probleminin gittikçe daha zor ve

karmaşık niteliğe sahip olmasına yol açmaktadır. Bunun yanında günümüzde bilgisayar

teknolojilerinin sürekli gelişmesi, bilgisayarların kapasite ve hızlarının artması ve en

güncel algoritmalarla çalışan yeni çözücü araçların paket programlar içinde yer alması ile

geçmiş dönemlerde çözümü mümkün olmayan bir çok karmaşık probleme çözüm

getirilebilmektedir. Medya seçimi problemi de söz konusu problemlerden bir tanesidir.”

(SİPAHİ, 2009, s:225)

Sipahi, gerçekleştirmiş olduğu çalışmada, medya planlama ve reklam verme konusunda

son on yılda gerçekleştirilmiş ulusal ve uluslararası birçok akademik çalışmayı şöyle

özetlemiştir: ( Sipahi, 2009, s. 226-227)

Gülsoy, anket temelli gerçekleştirdiği çalışmasında reklam verenlerin ajans

seçiminde dikkate aldığı başlıca ölçütleri belirlemiştir. Araştırmanın bulgularına göre

yaratıcılık ve diğer ajans ürünleri en önemli unsurlardır. Ayrıca ölçütlerin belirlenmesinde

reklam verenlerin ajansla çalışma süresi önemli bir faktördür (2007).

Argan ve Argan Tokay, internet üzerinde viral pazarlama (ağızdan ağıza reklam)

kavramını inceleyerek başarılı viral pazarlama kampanyalarının önemini vurgulamışlardır

(2006).

Çakır tarafından gerçekleştirilen araştırmada reklamların beğenilme düzeylerinin

tüketicilerin marka tutumlarına etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre

reklamların beğenilme düzeyi arttıkça marka tutumlarının olumluluk düzeyi de artmaktadır

(2006).

Ulucan ve Ülker, karışık tamsayılı programlama modeli ile televizyon kanallarında

reklam çizelgelemesi ile ilgili bir uygulama çalışması gerçekleştirmişlerdir. Söz konusu

çalışmada Türkiye' de faaliyet gösteren televizyon kanallarının reklam çizelgeleme

teknikleri incelenerek bir satış planlaması optimizasyon modeli Türkiye'nin önde gelen

kanallarından birisine uygulanmıştır (2005).

Kwak, Lee ve Kim çalışmalarında karma tamsayılı hedef programlama tekniğini

kullanarak optimum medya seçimini gerçekleştiren bir model oluşturmuşlardır. Modelde

yer alan hedeflerin ağırlıklarının belirlenmesinde de analitik hiyerarşi prosesi tekniğinden

faydalanmışlardır (2005).

Çetin ve Esen tarafından gerçekleştirilen çalışmada medya planlama problemi

tamsayılı doğrusal olmayan programlama tekniği ile çözülmektedir. Temelinde daha çok

askeri alanda kullanılan silah atama problemi algoritmasına dayanan model optimale yakın

çözüm üretmektedir (2006).

Huang ve Lin, internet reklamcılığı ile ilgili bir çalışma gerçekleştirmişlerdir.

Çalışmada negatif binom dağılımı kullanılmıştır. Elde ettikleri bulgulara göre internet

sayfasında yayınla nan reklamın optimum görülme sayısı en çok kullanıcıların ilgili

internet sayfasını ziyaret etme sayısından etkilenmektedir (2006).

Diansheng, Schmit ve Kaiser, süt reklamı için ayrılan bütçenin optimal bir şekilde

dağıtılması ile ilgili bir vaka çalışması gerçekleştirmişlerdir. Oluşturdukları modelin

sonucuna göre süt talebini sırasıyla en çok TV, radyo, açıkhava ve yazılı medya reklamları

etkilemektedir (2007).

Bhattacharya tarafından gerçekleştiren çalışmada da reklam planlaması

probleminin çözümünde hedef programlama tekniğinden yararlanılmıştır (2009).

20. yüzyılın sonlarına gelindiğinde; dünyada devrim niteliğinde gelişmeler, hızını

sürekli artırarak devam etmiştir. Bu süreçte, teknolojik atılımın şimdiye kadar görülmediği

kadar hızlandığı, iletişim ve ulaşımda yüksek teknolojilerin hakim olduğu görülmektedir.

Önceleri 1990'larda, e-mail, faks, telekonferans, video konferans sistemleri, mobil telefon-

lar, World Wide Web, Internet, daha sonra 2000'li yıllara damgasını vuran akıllı telefonlar,

bilgisayar sistemleri gibi yeni iletişim teknolojileri dünya üzerindeki herkesi birbirine

bağlayarak iletişim kurma, öğrenme ve iş yapma olanakları yaratmaktadır. İşletmeler artık

fiziksel bir pazaryerinde olduğu kadar, sanal pazar alanında da var olmayı ve faaliyet

göstermeyi öğrenmek zorunda kalmışlardır. Ürünler dünyanın farklı yerlerinden daha

ucuza tedarik edilebilen hammadelerle daha hızlı üretilebilmekte ve sonra daha düşük

maliyetlerle küresel müşterilere ulaştırılabilmektedir. ( Gegez, Küçük, s.17)

Uygulama Soruları

1. Brüt izlenim nedir?

2. Dergide okuyucu birikimi üç farklı yolla oluşmaktadır bunlar nelerdir?

3. Pass-along readers kime denir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde Rating İzleme oranının hesaplanması, örneklem büyüklüğü, medya ölçümlerinin

kullanım amaçları anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Dergide okuyucu birikimi üç farklı yolla oluşmaktadır:

i. ___________________________.

ii. Reklamın, aynı derginin farklı sayılarında yer alması ile.

iii. Reklamın, farklı dergilerin aynı ay içinde basılan sayılarında yer alması ile.

Boşluğu uygun şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) Dergi markasının zihinlere yerleşmesi için tekrar sürecine girmesi ile

b) Hedef pazarın değişkenliği ile

c) Potansiyel tüketiciyi satın alan konuma geçirmek istemesi ile

d) Derginin, basıldığı sayı itibariyle elden ele gezmesi, birçok kişi tarafından

okunması ile

e) Kurum kimliğinden bağımsız bir imaj yaratımı ile

2. Ulucan ve Ülker, karışık tamsayılı programlama modeli ile televizyon kanallarında

reklam çizelgelemesi ile ilgili bir uygulama çalışması gerçekleştirmişlerdir. Söz konusu

çalışmada Türkiye' de faaliyet gösteren televizyon kanallarının reklam çizelgeleme

teknikleri incelenerek, _______________________ şeklinde Türkiye'nin önde gelen

kanallarından birisine uygulanmıştır.

Boşluğu uygun şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) Ulucan ve Ülker formülü

b) Hedef Kitleye Odaklı Kesin Erişim Modeli

c) Satışa yönelik promosyonlara katılımı

sağlama modeli

d) Hedef kitlede bilgilenme isteğine yol açma modeli

e) satış planlaması optimizasyon modeli

3. Reklamın, belirli bir sürede, izleyicinin, dinleyicinin ihtiyaçları ve istekleri ile

ilişkili olması. bir reklam için elde edilecek "rating oranı”nı etkileyen faktörlerden

biridir.

a) Doğru b) Yanlış

4. Çetin ve Esen (2006) tarafından gerçekleştirilen çalışmada medya planlama problemi

tamsayılı doğrusal olmayan programlama tekniği ile çözülmektedir. Temelinde

___________________________dayanan model optimale yakın çözüm üretmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) askeri alanda kullanılan silah atama problemi algoritmasına

b) karma tamsayılı hedef programlama tekniğine

c) negatif binom dağılımına

d) reklam planlaması probleminin çözümünde hedef programlama tekniğine

e) analitik hiyerarşi prosesi tekniğine

5. İzleyici-dinleyici-okuyucular zaman içinde bir birikim oluşturmaktadır, izleyici

birikimindeki en önemli konu, bir reklam mesajını kaç kere görürlerse görsünler, bu

kişiler sadece bir kereye mahsus sayılmaktadırlar. Bu kavrama

____________denilmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) “kamusal rol ve kamusal saygınlık”

b) “kişiliğin kamuoyu üzerindeki etkisi”

c) “anomi”

d) "reach-erişim"

e) “kamusal varlığın meşrulaştırıcılığı”

6. Aşağıdakilerden hangisi rating tahmininde göz önünde bulundurulan birçok değişken

biri değildir?

a) Tarihçe : benzer programların daha önceki izlenme oranlan

b) Program türü : dökümanter mi?, komedi programı mı?

c) Rekabet: programın karşısında çok güçlü bir rakip program mı var, yoksa vasat bir

program ile mi yarışacak?

d) Dergideki metin yazarları metin yazarları ve editörler daha önce başarılar elde

etmişler mi?

e) Lead-in programlar: Program kendisinden sonra yayınlanacak olan programa

izleyiciyi taşıyabilen bir program mı?

7. _________________: bir medyanın hedef kitlesine ne ölçüde ulaşabildiğini gösteren ve

yüzde ile ifade edilen bir terimdir. Bir medya aracının belirlenen hedef kitleye göre erişim

oranlarının değerlendirilmesinde kullanılan farklı mecralarda yer alan reklam mesajlarının

kaç farklı kişi tarafından en az bir kere izlendiğini belirten toplam net izlenme oranıdır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) CPT (Cost Per Thousand)

b) CPP (Cost Per Rating Point)

c) O.O.D

d) “Yanılsamalı veri”

e) Kapsama Oranı ( Coverage)

8. Cost per thousand: Bin kişi maliyetidir. Bir medya ile ulaşılabilen bin kişiye düşen

maliyettir.

a) Doğru b) Yanlış

9. Dergide okuyucu birikimi üç farklı yolla oluşmaktadır:

Derginin, basıldığı sayı itibariyle elden ele gezmesi, birçok kişi tarafından

okunması ile.

Reklamın, aynı derginin farklı sayılarında yer alması ile.

_______________________________________________

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Market-bakkal alışveriş eğilimleri ile

b) Markanın coğrafik analizleri (BDI ve CD1) ile

c) Reklamın, farklı dergilerin aynı ay içinde basılan sayılarında yer alması ile.

d) Ürün kullanıcılarının demografik analizleri

e) Mevsimsellik analizleri

10. İzleyici-dinleyici-okııyucular zaman içinde bir birikim oluşturmaktadır, izleyici

birikimindeki en önemli konu, bir reklam mesajını kaç kere görürlerse görsünler, bu kişiler

sadece bir kereye mahsus sayılmaktadırlar. Bu kavrama

_________________denilmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) "reach-erişim"

b) "frequency-gorme sıklığı"

c) “anlayış oluşturma”

d) “tutum (attitude) geliştirme”

e) “tutum (attitude) güçlendirme”

Cevaplar: 1.d, 2.e, 4.a, 5.d, 6.d, 7.e, 9.c, 10.a

9. TELEVİZYON İZLEME ÖLÇÜMLERİNDE KULLANILAN TEMEL

KAVRAMLAR

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan temel kavramlar anlatılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan temel kavramlar nelerdir?

2. GRPs (GROSS RATİNG POINTS) nedir?

3. Share izlenme payı nedir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Televizyon izleme

ölçümlerinde kullanılan

temel kavramlar

Bu bölümde televizyon

izleme ölçümlerinde

kullanılan temel kavramlar

anlatılacaktır.

Uygulamalarla

pekiştirilecektir.

Anahtar Kavramlar

Performans: Çalışanın yaptığı iş için harcaması gereken maksimum enerji, bilgi,

kişisel yeterlilik ve işten aldığı doyuma performans denir

Vizyon: Uzak görüşlülük, geniş görüşlülük, uz görü. İleride olmak istediğimiz yer

ya da durum.

Misyon: Görev, sorumluluk.

Giriş

Bu bölümde televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan temel kavramlar anlatılacaktır.

Televizyon İzleme Ölçümlerinde Kullanılan Temel Kavramlar ( Başal, 2009, s:62)

Medya planlamasında kullanılan kavramları anlayabilmek için televizyon izleme

ölçümlerinde kullanılan ana kavramları Öğrenmek gerekmektedir. Bu kavramlar; Rating,

TVR, Reach, Share ve ATS'd ir.

Rating, TVR, Reach, Share ve ATS kavramlarını Tablo da yer alan Örnek ile

açıklamaya çalışalım. A,B,C,D ve E kişilerinden oluşan 5 kişilik bir örnek evren olduğunu,

analizin X ve Y adlı iki televizyon kanalı ve 3 dakikalık bir zaman dilimi için yapıldığını

varsayalım.

TABLO Rating, TVR, Reach, Share ve ATS'nin Hesaplanması İçin Örnek Tablo

Rating (TV İzleme) Oranı, belirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde televizyonda dakika başına düşen ortalama izleyici oranını temsil

etmektedir. Bir başka deyişle evrende bulunan her 100 kişiden kaçının bir

televizyon kanalını izlediğini ifade etmektedir.

Örnek Evren: A B C D E (5 KİŞİ)

saat ••KANAL'X

".

K A NA'l/ "'Y TOPLAM

19:01 A 1 KİŞİ B 1 KİŞİ AB 2 KİŞİ

19:02 AB 2 KİŞİ C 1 KİŞİ A B C 3 KİŞİ

19:03 AB 2 KİŞİ DE 2 KİŞİ A B DE 4 KİŞİ

5.2. TABLO Rating Oranının Hesaplanması ( Başal, 2009, s:62)

S a a t Kanal x Ra ti ng Kanal y rating Toplam tv izleme

19:01 1/5 = %20 1/5= %20 2/5 = %40

19:02 2/5 = %40 1/5 ~ %20 3/5 = %60

19:03 2/5 = %40 2/5 = %40 4/5 = %80

19:01-

19:03

(20+40+40)/3

dk

(20+20+40)

/3dk

(40+60+80) /

3clk

= % 33.3 = % 26.6 = % 60

Tablo 5.2'de, 3 dakikalık zaman dilimi, her dakika ve kanal için

"rating" oranlan hesaplanmış ve daha sonra bu üç dakikanın

ortalamaları alınmış ve toplam televizyon izleme oranı

bulunmuştur. Örneğin, '"X" kanalının "rating" oranı % 33.3'tir.

Bir başka deyişle bu üç dakikalık zaman dahilinde ortalama

olarak, evrende bulunan her yüz kişiden 33.3'ii "X" kanalım

izlemiştir. "Y" kanalını izleyenlerin oranı ise % 26.6 olmuştur.

Analizi yapılan zaman dilimi içindeki toplam televizyon izleme %

60 oranında gerçekleşmiştir. Bir başka deyişle evrendeki her 100

kişiden 60'ı televizyon izlemiş, diğer 40 kişi ise televizyonlarını

açmamıştır. ( Başal, 2009, s:62)

TVR (Toplam TV İzlenme Oranı), belirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde, evrende bulunan her 100 kişiden kaçının televizyon izlediğini ifade

etmektedir. Bu oran, Tablo 5.2'de de incelendiği gibi, örnek evrenimizde % 60

olmuştur.

Share (İzlenme Payı), bellirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir

kanalın toplam izlemeden aldığı pay oranını temsil etmektedir. Bir başka deyişle,

televizyon izleyen her 100 kişiden- kaçının bir kanalı tercih ettiğini ifade

etmektedir. Share (İzlenme Payı), aşağıdaki formüle göre hesaplanmaktadır;

Rating %

Share % ~ ------------------------------------------------

TVR %

Örneğin Tablo 5.3'de yer alan örneği baz alarak, "X" kanalının saat 19:01

'deki pay oranını hesaplayalım. Bu dakikada "X" kanalının almış olduğu

"Rating" oranı % 20 ve aynı dakikada gerçekleşen toplam televizyon izleme oranı

% 40 idi. Bu verileri formüle uygulayalım;

% 20

Share % = --------------------------------- = % 50

% 40

Tablo 5.3'de analizi yapılan zaman diliminde, "X" kanalının almış olduğu pay %

55.6, "Y" kanalının almış olduğu pay ise % 44.4 olarak tespit edilmiştir. Yani,

KANAL X

SHARE

KANALY

SHARE %

TOPLAM

SHARE % I

19:01 20/40 = %50 20/40 = %50 40/40= %100

19:02 40/60 =

%66.6

20/60 =

%33.3

60/60 =

%100

19:03 40/80 = %50 40/80 = %50 80/80 =

%100

19:01-

19:03

33.3/60=%55

.6

26.6/60-

%44.4

60/60 =

%100

televizyon izleyen her 100 kişiden 55.6 'sı "X" kanalını, 44.4'ü ise "Y" kanalını tercih

etmişlerdir. ( Basal, 2009, s:63)

Reach (Erişim) oranı bir kanalı, bellirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde en az bir dakika izleyen farklı kişilerin oranını ifade etmektedir. Bir

başka deyişle, analizi yapılan zaman dilimi ve hedef kitle içinde, "Bir kanalı en az

bir dakika izleyen kaç farklı kişi var ?" sorusuna cevap verir.

TABLO Reach (Erişim) Oranının Hesaplanması

SAAT KANAL X

REACH

KANAL Y

REACH

TOPLAM

REACH

19:01 1/ 5 X 100=A

% 20

B % 20 A B % 40

19:02 AB % 40 C % 20 A BC % 6 0

19:03 AB % 40 D E % 40 A B D E % 80

19:01-19:03 AB % 40 BC D E %

80

A BCD E %

100

(Basal, 2009, s:64)

Tablo 5.4'de, 3 dakikalık zaman dilimi, her dakika ve kanal için "reaclı-erişim"

oranları hesaplanmış ve daha sonra bu üç dakikanın toplam "reach-erişim"

oranları bulunmuştur. Her bir dakikanın "reach- erişim" oranları ile "ratiııg"

oranlarının aynı olduğuna dikkat çekmek istiyorum. Üç dakikanın toplamında

"X" kanalının "erişim" oram % 40 olarak hesaplanmıştır. Bu kanalı izleyen

toplam 2 farklı kişi (A ve B kişileri) vardır. Bu 2 kişiyi 5 kişiden oluşan tüm evrene

oranladığımızda % 40 oranında bir erişim değeri bulunacaktır. "Y" kanalı için ise

bu değer (TV izleyen 4 farklı kişi / 5 kişilik tüm evren) 80 olmaktadır. Yani bu 3

dakikalık süre içinde yayınlanan program veya reklam ile "X" kanalında farklı

izleyicilerin % 40'ına, "Y" kanalında ise % 80'inine ulaşılmaktadır. ( Basal, 2009,

s:64)

ATS (Ortalama TV İzleme Süresi), analizi yapılan zaman dilimini veya

programı izlemek için, belirlenen demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama

olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder. Tablo 5.5'de

belirtildiği gibi, 19:01 -19:03 dakikaları arasında ortalama olarak bir kişi, "X"

kanalını izlemek için 2.5 dakika, "Y" kanalını izlemek için 1 dakika zaman

ayırmıştır.

Bir analiz yapılırken Rating, Reach, Share ve ATS rakamları birarada

değerlendirilmelidir. Bir kanalı veya programı sadece rating değerine bakarak

değerlendirmek yanlış olacaktır.

SAAT KANAL X

ATS %

KANAL Y V

ATS %

ORTALAMA TV

İZLEME SÜRESİ

19:01-19:03 A 3 dakika

B 2 dakika

B I dakika

C 1 dakika

D 1 dakika

E 1 dakika

A 3 dakika

B . 3 dakika

C 1 dakika

D 1 dakika

E 1 dakika

(3 dk+ 2 dk) / 2

kişi = 2.5 dk

(l dk+1 dk+1 dk+1

dk)/4kişi = 1 dk

(3dk+3dk+ i dk+1

dk+1 dk)/ 5 kişi =

1.8 ctk

MEDYA PLANLAMASINDA KULLANILAN KAVRAMLAR: ( Basal, 2009,

s:65)

GRPs (GROSS RATİNG POINTS)

GRPs, televizyon, radyo, basılı medya, açık hava panolarında, vs. yer alan bir

reklam mesajının belirli bir süre dahilinde elde etmiş olduğu toplam brüt izlenme,

dinlenme veya okunma oranını ifade etmektir. GRPs oranı, izleyici tekrarlılığı yani

duplikasyonu söz konusu olduğu için brüt bir oranı ifade etmektedir. Başka bir

deyişle, tablo 5.6'da yer alan örnekte olduğu gibi, bir reklam kampanyasında

kullanılan "A" programını izleyen kişi, aynı zamanda "B" programını da izlemiş

olabileceğinden, GRPs net bir oranı ifade etmemektedir.

TABLO 5.6 Bir Haftalık Süre İçin Üç Farklı TV Programına Ait GRPs

Oranının Hesaplanması

Tablo 5.6'da bir haftalık süre için, sadece televizyonu kapsayan bir medya planlaması

örneği verilmiştir. Bu planda "A", "B" ve "C" adlı üç televizyon programı yer

almaktadır. Yapılan araştırmalar sonucunda "A" programının ortalama olarak % 15

PROGRAM ADI RATİNG % REKLAM

SPOT

SAYISI

GRPs%

A ' ' 15 x 2 =30 GRPs

B 10 x 5 =50 GRPs

C 5 x 2 = 10 GRPs

Haftalık Toplanı GRPs

= 90 GRPs

oranında bir ratiııg elde edebildiği tespit edilmiştir. Bu program içinde 2 adet reklam

spotunun yayınlanması planlanmıştır. GRPs değerinin, rating puanlarının

toplamından oluştuğunu göz önüne alarak, bu programdan elde edilecek tahmini

GRPs değerinin % 30 olacağı belirlenmiştir. Aynı işlem diğer programlar için de

yapıldığında, bu reklam kampanyası sonucunda % 90 oranırida bir tahmini GRPs

elde edilebileceği tespit edilmektedir. Bir başka deyişle, bu kampanya hedef kitlesi ile

90 kere göz temasında bulunacaktır denebilir. ( Basal, 2009, s:66)

GROSS IMPRESSIONS (BRÜT İZLENİM) ( Basal, 2009, s:66)

“Bu terim ile GRPs oranı, yüzde halinden kişi sayısına dönüştürülmektedir.

Örneğin, hedef kitle nüfusu 500.000 kişi olan bir reklam kampanyası için % 200 GRPs

elde edilmesi planlanmış olsun. Bu durumda, 1.000.000 "Gross Impressions (brüt

izlenim)" elde edilmektedir. Bir başka deyişle, bu kişilerden bazılarının reklamı tekrar

gören kişiler olacağını dikkate alarak, kampanya 1.000.000 kere görülmüştür diye

yorumlanabilir.

Elde edilen veya elde edilmek istenen tüm rating puanlarının toplamı bize GRPs oranını

verecektir. Bu rakamın brüt bir oran ifade ettiğini şekil 5.1' de bir daha açıklayalım.

Hedef kitlemizde bulunan ve "Aktüel" dergisinde yer alan reklamımızı gören kişiler,

aynı zamanda "Bir Demet Tiyatro" adlı televizyon programını da izlemişlerdir ve gri

renk taralı böige bu duplikasyonu-tekrarlılığı göstermektedir. Bu, her iki medya

aracındaki reklamı gören kişiler ki bu kişiler, sadece Aktüel dergisindeki, sadece Bir

Demet Tiyatro'daki ve her iki medya aracındaki reklam mesajm görenlerin toplamından

oluşmaktadır, GRPs değerinin hesaplanmasına dahil edilecektir.”

TARGET RATING POINT (TRP)

Günümüzün sürekli gelişen medya dünyası, medya planlamasının daha özel hedef kitle

tanımları üzerine kurulmasını ve sonuçların bu hedef kitlelere göre değerlendirilmesini

gerektirmektedir. Bu durumda "GRPs" terimi yerini "TRP" veya "Target Rating Poiııt"

terimine bırakmaktadır. İki farklı isim kullanılmasına rağmen, her iki kavram da aynı

anlamı ifade etmektedir. ( Basal, 2009, s:67)

COVERAGE - REACH (ERİŞİM)

Erişim oranı, belirli bir süre dahilinde televizyon, radyo, basılı medya, açıkhava

panolarında, vs, yer alan reklam mesajının kaç farklı kişi tarafından en az bir kere

izlendiğini, duyulduğunu veya okunduğunu gösteren toplam net izlenme oranını ifade

etmektedir. ( Basal, 2009, s:67)

"Coverage" ve "Reach" izleyici birikimini ifade eden, bir medya aracının, belirlenen

hedef kitleye göre erişim oranlarının değerlendirilmesinde kullanılan aynı anlama sahip

istatistiki kavramlardır. Ne kadar yüksek erişim değeri bulunursa, o kadar çok kişiye

medya mesajı ulaştırılmış demektir. Genellikle erişilen pazar segmenti için yüzde olarak

ifade edilir. ( Basal, 2009, s:68)

“Şekil 5.2'de erişim oranının, izleyici tekrarlı lığını kapsamayan net bir oran olduğu

gösterilmektedir. Hedef kitlemizde bulunan ve "Aktüel dergisini" okuyan kişilerden

elde edilen rating oranı %20 ve "Bir Demet Tiyatro" adlı televizyon programını izleyen

kişilerden elde edilen rating oranı ise % 15'tir. Araştırmalar sonucunda, tekrarlanan

izleyici oranı % 6 olarak bulunmuştur. Erişim oranı = GRPs - Duplikasyon ise, GRP

toplamı olan % 25 (% 15 + % \ 0 )'dan, % 6 duplikasyon (izleyici-okuyucu tekrarlılığı)

oranı çıkarıldığında; Erişim oranı = (% 15 + % 10) - % 6 = % 19 olarak

hesaplanmaktadır.” ( Basal, 2009, s:68)

Uygulama Soruları

1. Target Rating Point (TRP) nedir?

2.Coverage -reach (ERİŞİM) nedir?

3. Reach oranları nasıl hesaplanır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan temel kavramlar anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Reach (Erişim) oranı bir kanalı, belirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde en az __________dakika izleyen farklı kişilerin oranını ifade etmektedir.

Verilen boşluğu doğru şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) beş

b) on

c) bir

d) on beş

e) yirmi

2. Günümüzün sürekli gelişen medya dünyası, medya planlamasının daha özel

hedef kitle tanımları üzerine kurulmasını ve sonuçların bu hedef kitlelere göre

değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu durumda "GRPs" terimi yerini

"________________" terimine bırakmaktadır. İki farklı isim kullanılmasına rağmen,

her iki kavram da aynı anlamı ifade etmektedir.

Verilen boşluğu doğru şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) CPT (Cost Per Thousand)

b) CPM (Cost Per Mille)

c) CPP (Cost Per Rating Point)

d) TRP (Target Rating Point)

e) Share of Spending (SOS)

3. Share’in (İzlenme Payı), hesaplanması için aşağıdaki formüllerden hangisi

kullanılmaktadır?

Rating %

a) Share % = ...................................................

TVR %

TVR %

b) Share % = ...................................................

Rating %

GRPs

c) Share % = .............................................................

Reach

Hedef Kitle Rating % \ Hedef Kitle Nüfusu

d) Share % = .......................................................................................... x 100

Tüm Kişiler Rııting % x Tüm Kişiler Nüfusu

Reach

e) Share % = .............................................................

GRPs

4. _______________ oranı bir kanalı, belirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde en az bir dakika izleyen farklı kişilerin oranını ifade etmektedir.

a) SOS

b) GRPs

c) SVT

d) Reach (Erişim)

e) SWOT

5. Analizi yapılan zaman dilimini veya programı izlemek için, belirlenen

demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakikayı televizyon

izlemeye zaman ayırdığı, _____________________ olarak adlandırılır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) O.T.S

b) ATS (Ortalama TV İzleme Süresi)

c) Adhesion (İzleyici Profili)

d) Reach (Erişim)

e) NET

6. Aşağıdakilerden hangisi medya planlamasında kullanılan kavramları

anlayabilmek için televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan ana kavramlardan biri

değildir?

a) Rating

b) TVR

c) Gradiant

d) Share

e) ATS

7. TVR (Toplam TV İzlenme Oranı), belirli bir zaman dilimi ve demografik grup

dahilinde, evrende bulunan her ________ kişiden kaçının televizyon izlediğini ifade

etmektedir.

Verilen boşluğu doğru şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) 100

b) 1000

c) 10

d) 5000

e) 500

8. Aşağıdakilerden hangisi medya planlamasında kullanılan kavramları anlayabilmek

için televizyon izleme ölçümlerinde kullanılan ana kavramlardan bir değildir?

a) UHV

b) TVR

c) Reach

d) Share

e) ATS

9. Televizyon, radyo, basılı medya, açık hava panolarında, vs. yer alan bir reklam

mesajının belirli bir süre dahilinde elde etmiş olduğu toplam brüt izlenme, dinlenme

veya okunma oranı _____________olarak ifade edilmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) GRPs,

b) O.T.S

c) R.U.Ts

d) C.I.V

e) GRSs

10. Günümüzün sürekli gelişen medya dünyası, medya planlamasının daha özel

hedef kitle tanımları üzerine kurulmasını ve sonuçların bu hedef kitlelere göre

değerlendirilmesini gerektirmektedir. Bu durumda "GRPs" terimi yerini

____________________________terimine bırakmaktadır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) GPA (Grade Point Average)

b) WF (Watching Frequency)

c) TRP (Target Rating Point)

d) WFS (wathing frequency survey)

e) GPM (general point median)

Cevaplar. 1.c, 2.e, 3.a, 4.d, 5.b, 6.c, 7.a, 8.a, 9.a, 10.c

10.GRPS ERİŞİM ORANLARININ HESAPLANMASI VE BUNA İLİŞKİN

KAVRAMLAR

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde GRPS erişim oranlarının hesaplanması ve buna ilişkin kavramlar ele

alınacaktır.

Bölüm Hakkında ilgi Oluşturan Sorular

1. GRPS nedir ve nasıl hesaplanır?

2. İzleyici profili nedir ve nasıl hesaplanır?

3. OTS nedir ve nasıl hesaplanır?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde edileceği

veya geliştirileceği

GRPS erişim

oranlarının

hesaplanması ve

buna ilişkin

kavramlar ele

alınacaktır.

Bu bölümde GRPS

erişim oranlarının

hesaplanması ve buna

ilişkin kavramlar ele

alınacaktır.

Uygulamalar ile pekiştirilecek.

Anahtar Kavramlar

O.T.S. (OPPORTUNITY TO SEE): Bir kişinin, reklam kampanyası süresince

ortalama olarak bir reklam mesajını kaç kere izleme fırsatı bulduğunu ifade eder.

Giriş

Bu bölümde GRPS erişim oranlarının hesaplanması ve buna ilişkin kavramlar ele

alınacaktır.

GRPs ve Erişim Oranlarının Hesaplanması ( Başal, 1998, 68)

Yapılan bir çalışma kapsamında, bu "A" televizyon programı 4 hafta

boyunca yayınlanmıştır. Hedeflenen izleyici kitlesinin 10 kişi olduğu bu örnekte, 4

haftalık bir reklam kampanyasında "A" programının kampanyaya kazandırdığı GRPs

ve Reach oranlarına bir göz atalım. Toplam 4 haftalık GRPs oranı, her hafta elde edilen

% rating oranlarının toplamından oluşmaktadır. Hatırlanacağı gibi, GRPs oranında

izleyici tekrarlığı söz konusu idi. Dolayısıyla, örneğin "3" no'lu kişi, birinci, ikinci ve

dördüncü haftalarda bu programı seyretmiş ve bu üç hafta boyunca

hesaplamaya dahil edilmiştir. Tablo 5.7'deki örnekte de görüldüğü gibi GRPs oranı,

izleyici tekrarlığma bağlı olarak % 100'ün üzerinde çıkabilmektedir.

ŞEKİL 5.2 Erişim oranı = GRPs – Duplikasyon ( Başal, 1998, 68)

% GRPs oranının, her hafta elde edilen % rating oranlarının toplamından

oluşacağını bir daha hatırlatarak, GRPs oranını hesaplayalım. 1. haftanın rating oranı,

izlemeye katılan 4 kişi ve toplam izleyici nüfusu olan 10 kişinin birbirine

oranlanmasından bulunmaktadır. Bir başka deyişle 1. haftanın rating oranı = 4 / 10 =

% 40 olmaktadır. 2.haftada ise izlemeye 3 kişi katılmaktadır. 2.haftanın rating oranı

=3 / 10= % 30 olmaktadır. 3.haftada da yine 3 kişi izlemeye katıldığından, % 30

izleme oranı elde edilmektedir. 4. haftada ise bu oran izlemeye dahil olan 4 kişiyle

birlikte % 40 (4 / 10)'a ulaşmaktadır. % GRPs oranı = % 40 + % 30 + % 30 + %

40 = % 140 olarak hesaplanmaktadır.

Tekrarlanan izleyici ve okuyucu oranı = % 6 Erişim Oranı =15 + 1 0 - 6 = % 1 9

TABLO 5.7. A Programının Dört Haftalık ve GRPs Erişim Oranının

Hesaplanması ( Başal, 1998, 70)

Reach (Erişim) oranı ise, net bir rakam olduğundan, bir başka deyişle izleyici

tekrarlığı söz konusu olmadığından hiç bir zaman % 100'ün üzerinde çıkamaz. Tablo

5.7'de, her hafta programı izlemeye katılan farklı kişiler erişim oranını

oluşturmaktadır. Dolayısı ile 4 hafta toplamında, erişilebilecek kişi sayısı en fazla 10

olacaktır. Bu örnekte, erişilen farklı kişi sayısı 7 olmuş ve erişim oranı da % 70 (7

erişilen kişi / 10 toplam nüfus) olarak gerçekleşmiştir. 1, 2 ve 4 no'lu kişilere mesaj

ulaştırılamamıştır.

Tablo 5.8' de de benzer bir örnek verilmiştir. Bu örnekte, "A", "B", "C" ve"D" adlı

dört ayrı televizyon programının kullanıldığı reklam kampanyasının bir ay boyunca elde

etmiş olduğu GRPs ve Erişim oranları hesaplanmıştır.

O : ERİŞİME KATILAN FARKLI KİŞİLER X: PROGRAMİ BİRDEN

FAZLA İZLEYEN KİŞİLER

Kişiler I. Hafta 2. Hafta 3. Hafta 4. Hafta Topla

m

1

2

- - - - -

3 O X - X O

4 - - - - -

5 O - X - O

6 - - O X O

7 - O X - O

8 O - - - O

9 O X - X O

10 - - - O O

GRPs

%

40 70 İ00 140 140

REAC

H %

40 50 60 70 70

TABLO 5.8. A,B,C,D Adlı Televizyon Programlarının Bir Aylık Toplam GRPs ve

Erişim Oranının Hesaplanması ( Başal, 1998, 71

O : ERİŞİME KATİLAN FARKLİ KİŞİLER X : PROGRAMI BİRDEN FAZLA

İZLEYEN KİŞİLER

Kişiler A

Programı

B

Programı

C

Programı

D

Programı

Toplam

1 O X - - O

2 0 X - X O

3 - - - O O

4 - 0 X X o

5 - - O - 0

6 - - O - o

7 0 X X X 0

9 0 X . X 0

10 - - - - - .

GRPs % 40 90 130 180 180

REACH

%

40 50 70 80 80

6. O.T.S. (OPPORTUNITY TO SEE)

Bir kişinin, reklam kampanyası süresince ortalama olarak bir reklam mesajını kaç kere

izleme fırsatı bulduğunu ifade eder. O.T.S. rakamı aşağıdaki formül kullanılarak

hesaplanmaktadır. "GRPs" oranın, izleyici tekrarlığını kapsıyan brüt bir oran, "Reach -

Erişim" oranın ise içinde izleyici duplikasyonunıı - tekrarlığını barındırmayan net bir

oran olduğunu daha önce belirtmiştik.

Bu tekrarlanan izleyici sayısını, reklam mesajını en az bir kere gören farklı

kişilerin sayısına böldüğümüzde, bu mesajın bir kişi tarafından ortalama olarak kaç defa

izlenme fırsatı bulunduğu sonucuna ulaşırız. Bu kavram "Average Frequency -

Ortalama Frekans " olarak da bilinmektedir.

GRPs

O.T.S. = .......................................................................

Reach

Bu formülü, Tablo 5.8'de elde edilen GRPs ve Reach sonuçlarına uygulayalım;

GRPs = % 180 180

Reach = % 80 O.T.S. = ------------=2.25

80

Örnekte yer alan bu reklam mesajını bir kişi ortalama olarak 2.25 kere

görmüştür sonucuna varabiliriz.

7. ADHESION (İzleyici Profili) ( Başal, 1998, 72)

Adhesion (İzleyici Profili), bir programın bir hedef kitle bazında izleyicilerinin,

tüm izleyicilere oranını ifade eder. Hedef kitle izleyicilerinin tüm izleyicilerin içinde ne

kadarlık bir paya sahip olduğunu bu kavramın yardımıyla bulabiliriz.

Örneğin yapılan analizler sonucunda, bir televizyon programının kadınlar için

"Adlıesion" yüzdesi % 45 olarak bulunmuş ise bu, çok basit anlamıyla, programın 100

kişilik izleyici grubunun yarıya yakınının kadın, diğerlerinin ise erkekler tarafından

oluştuğunu ifade eder.

Medya planlamasında bu kavram, programlar veya televizyon kanallarının

izleyici profilini bulmak amacıyla kullanılmaktadır. Bu yöntemle hedef kitle tercihleri

belirlenmektedir. Adlıesion (İzleyici ProfiIi)'nin formülü aşağıdaki gibidir;

Hedef Kitle Rating'i \ Hedef Kitle Nüfusu

Adhesion % = .......................................................................................... x 100

Tüm Kişiler Rating'i % x Tüm Kişiler Nüfüsu

Tablo 5.9'da, 13 Haziran 1996 tarihinde InterStar televizyon kanalında

yayınlanmış "Cesur ve Güzel" ve "Ferhunde Hanımlar"adlı programlara ait, tüm

televizyon İzleme olanağına sahip evren ile beraber Üst, Orta ve Alt Sosyal Ekonomik

Sınıf evrenin elde etttiği "Rating" ve "Adhesion" oranları gösterilmiştir. Bu tabloya

göre, "Cesur ve Güzel" programının izleyici profili, diğer programa göre daha fazla

oranda Üst ve Orta Sosyal Ekonomik Sınıf izleyicisinden oluşmaktadır. "Ferhuııde

Hanımlar" dizisi ise Alt Sosyal Ekonomik Sınıf izleyicisini ve diğer diziye göre daha

az olmakla beraber Orta Sosyal Ekonomik Sınıf izleyicisini eezbetmektedir. Tablo

5.9'da yer alan örneğin "Adlıesioıı" formülüne uygulanması aşağıdaki gibi olmaktadır;

( Başal, 1998, 73)

% 4.7 x 4,191,400 kişi

Üst SES Adhesion % = ------------------------------------------------ x. 100 = % 20.4

(Cesur ve Güzel) % 3.6 x 26.715,721 kişi

TABLO 5.9 Üst ,Orta ve Alt SES için ADHESİON Oranları

13 HAZİRAN 1996 - INTERSTAR

Üst SES nüfusu : 4,191 ;400 kişi

Orta SES nüfusu: 6,955.200 kişi Alt SES nüfusu : 15,569,100

kişi Toplam nüfus : 26,715,721 kişi

Rating % ______ Tiim Evren Üst SES Orta SES Alt SES

18:06 Cesur ve Güzel 3.6 4.7 4.1 3.1

18:48 Ferhumie Hanımlar 4.1 3.8 4.3 4.1

Adhesion % _____ Tüm Evren Üst SES Orta SES Alt SES

18:06 Cesur ve Giizel 100 20.4 29.6 50.1

18:48 Ferhunde Hanımlar 100 14.5 27.1 58.3

Kaynak : AGB Anadolu A.Ş.TV İzleme Verileri Araştırma Sonuçları aktaran Başal

1998

ŞEKİL 5.3 Üst ,Orta ve Alt SES için ADHESION Oranları

(Başal, 1998, 74)

FERHUNDE HANIMLAR

Alt SES Üst SES

50% 20%

Orta SES

30%

Grafiği

CESUR VE GÜZEL

Üst Ses 15%

8. AFFINITY INDEX

Başal’a göre, bir hedef kitlenin izleyici yoğunluğunun tüm kişiler içinde var olma

yoğunluğuna oranı demektir. Bir başka deyişle, bir programın bir hedef kitleden elde ettiği

izleyici, hedef kitlenin tüm kişiler içinde var olma yoğunluğu ile karşılaştırılarak, programın bu

hedef kitle tarafından özellikle tercih edilip edilmediği saptanır. Medya planlamasını oluşturan

programların, analizi yapılan hedef kitleye hitap edip etmediğinin cevabım bu kavram

yardımıyla bulabiliriz. Bu indeks de diğer indeksler gibi 100’ü baz alarak yorumlanabilir.

Örneğin, "Cesur ve Güzel" adlı dizinin kadınlara göre "Affinity Index" oranı % 130 ise, bu dizi

kadın izleyici kitlesini cezbetmiştir, yani kadınlara hitap eden bir programdır, diye

yorumlanmalıdır. Indeks'in formülü aşağıdaki gibidir; ( Başal, 1998, 75)

Hedef Kitle Rating'i % x Hedef Kitle Nüfusu

Affinity Index = ............................................................................... x 100

Tüm Kişiler Rating'i % x Tüm Kişiler Nüfusu

Hedef Kitle Nüfusu

Tüm Kişiler Nüfusu

Ancak aritmetik kurallarına göre bu formül kısaca aşağıdaki formüle dönüşecektir;

Hedef Kitle Rating'i %

Affinity Index ............................ ........................................ x 100

Tüm Kişiler Rating'i %

Bu formüle, "Adhesion" örneğinde kullanılan "Cesur ve Güzel" adlı programın izlenme

değerlerini uygulayalım. Bu programın, Tüm Kişiler için izlenme oranı % 3.6 , Üst SES için

izlenme oranı ise % 4.7 idi. Bu değerleri yukarıdaki formüle uygulayalım ve bu sonucu olası

diğer sonuçlar ile beraber değerlendirelim;

% 4.7

Affinity Index = ---------------------------------------------- x 100 = % 130

% 3.6

( Başal, 1998, 76)

Başal’dan alınan örneğe göre,

a. Affinity Index 100'e eşit (Affinity Index = 100) olduğunda, program izleyicileri içinde Hedef

Kitle izleyici yoğunluğu, tüm nüfustaki Hedef Kitle yoğunluğu kadardır. Bir başka deyişle

izleyiciler, analizi yapılan programa karşı kayıtsızdırlar, bir izleme tutumu

geliştirmemişlerdir.

b. Affinity Index 100'den büytik (Affinity Index > 100) olduğunda, program izleyicileri içinde

Hedef Kitle izleyici yoğunluğu, nüfustaki Hedef Kitle yoğunluğundan fazla anlamındadır.

Program Hedef Kitle tarafından özellikle tercih edilmektedir. Bu değer yukarıdaki

örnekteki gibi % 130 çıktığında dizinin, Üst SES izleyicilerine hitap ettiğini söyleyebiliriz.

c. Affinity Index 100'den küçük (Affinity Index < 100) olduğunda, program izleyicileri içinde

Hedef Kitle izleyici yoğunluğu, nüfustaki Hedef Kitle yoğunluğundan az anlamındadır.

Program Hedef Kitle tarafından tercih edilmemektedir Tablo 5.9'daki örneğe bir daha göz

atalım;

Rating % __ Tüm Evren Üst SES Orta SES Alt SES

18:06 Cesur ve Güzel 3.6 4.7 4.1 3.1

18:48 Ferhunde Hanımlar 4.1 3.8 4.3 4.1

Şekil 5.4, "Cesur ve Güzel" ve "Ferhunde Hanımlar" adlı programlara ait Üst, Orta, Alt

SES hedef kitleleri için hesaplanmış, InterStar televizyon kanalına ait 13 Haziran 1996 tarihli

Affinity Index değerlerini göstermektedir.

"Cesur ve Güzel" dizisinin Alt Ses tarafından tercih edilmediği (Affinity Index < 100),

"Ferhunde Hanımlar" dizisinin ise Üst Ses tarafından tercih edilmediği (Affinity Index < 100)

açıkça görülmektedir. Bıına karşın her iki dizi de Orta SES tarafından tercih edilmektedir

(Affinity Index >100). Ayrıca, "Ferhunde Hanımlar" dizisine karşı Alt SES kayıtsız kalmıştır

(Affinity Index = 100)

Uygulama Soruları

1. Affinity Index nasıl hesaplanır?

2. Adhesion oranı nasıl hesaplanır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde sunumun ana hatları, sunumun bağlamı kapsamında ön planlama, lojistik ve sunum

la ilgili hazırlanacak sorular ele alınmıştır. Ayrıca, dinleyicilerden gelen yanıtlar ve grup

sunumları anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Affinity Index’e bağlı olarak aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Affinity Index 100'e eşit (Affinity Index = 100) olduğunda, program izleyicileri

içinde Hedef Kitle izleyici yoğunluğu, tüm nüfustaki Hedef Kitle yoğunluğu kadardır.

b) Affinity Index 100'e eşit (Affinity Index = 100) olduğunda, izleyiciler analizi

yapılan programa karşı kayıtsızdırlar, bir izleme tutumu geliştirmemişlerdir.

c) Affinity Index 100'den büyük (Affinity Index > 100) olduğunda, program hedef

kitle tarafından hiç tercih edilmemektedir.

d) Affinity Index 100'den büyük (Affinity Index > 100) olduğunda, program

izleyicileri içinde Hedef Kitle izleyici yoğunluğu, nüfustaki Hedef Kitle

yoğunluğundan fazla anlamındadır. Program Hedef Kitle tarafından özellikle tercih

edilmektedir.

e) Affinity Index 100'den küçük (Affinity Index < 100) olduğunda, program

izleyicileri içinde Hedef Kitle izleyici yoğunluğu, nüfustaki Hedef Kitle

yoğunluğundan az anlamındadır. Program Hedef Kitle tarafından tercih

edilmemektedir

2. GRPs = % 180, Reach = % 80 ise O.T.S. değeri kaçtır?

a)2,25 b) 260 c) 225 d) 26 e) 100

3. Bir programın bir hedef kitle bazında izleyicilerinin, tüm izleyicilere

oranı,_______________________ olarak nitelendirilmektedir.

a) Adhesion (İzleyici Profili)

b) Cohesion (Bütünlük)

c) Mesaj çarpıtması

d) Görüntüsel girdiler

e) Geliştirme Fonksiyonu

4. Tekrarlanan izleyici sayısını, reklam mesajını en az bir kere gören farklı kişilerin sayısına

böldüğümüzde, bu mesajın bir kişi tarafından ortalama olarak kaç defa izlenme fırsatı

bulunduğu sonucuna ulaşırız. Bu kavram, "____________________" olarak da bilinmektedir.

a) Average Frequency (Ortalama Frekans)

b) demografik segmentasyon

c) kupon hedefleri

d) affinity index

e) seekers

5. __________________, bir kişinin, reklam kampanyası süresince ortalama olarak bir

reklam mesajını kaç kere izleme fırsatı bulduğunu ifade eder.

a) CPT (Cost Per Thousand)

b) CPP (Cost Per Rating Point)

c) O.O.D

d) “Pretenders”

e) O.T.S. (opportunity to see)

6. "Cesur ve Güzel" adlı programın tüm Kişiler için izlenme oranı % 3.6 , Üst ses için izlenme

oranı ise % 4.7’dir. Bu değerlere göre Affinity Index oranı kaçtır?

a) % 8.3 b) % 30 c) % 130 d) % 90 e) % 30.6

7. Bir programa yönelik ölçümde, 1. haftanın rating oranı = 4 / 10 = % 40 olarak

hesaplanmıştır. 2.haftada ise izlemeye 3 kişi katılmaktadır. 3.haftada da yine 3 kişi izlemeye

katılmıştır. 4. haftada ise izlemeye 4 kişi daha katılmıştır. Bu duruma göre GRPs oranı kaçtır?

a) 100 b) 140 c) 45 d) 40 e) 145

8. ________________: Bir programın bir hedef kitle bazında izleyicilerinin, tüm izleyicilere

oranını ifade eder. Hedef kitle izleyicilerinin tüm izleyicilerin içinde ne kadarlık bir paya

sahip olduğunu bu kavramın yardımıyla bulabiliriz.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Cohesion (Bütünlük)

b) Mesaj çarpıtması

c) Görüntüsel girdiler

d) Geliştirme Fonksiyonu

e) Adhesion (İzleyici Profili)

Verilmiş olan boşuğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

9. _______________: bir hedef kitlenin izleyici yoğunluğunun tüm kişiler içinde var olma

yoğunluğuna oranı demektir. Bir başka deyişle, bir programın bir hedef kitleden elde ettiği

izleyici, hedef kitlenin tüm kişiler içinde var olma yoğunluğu ile karşılaştırılarak, programın

bu hedef kitle tarafından özellikle tercih edilip edilmediği saptanır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kupon hedefleri

b) Affinity Index

c) Demografik segmentasyon

d) GPA (grade point average)

e) Seekers

10. Tekrarlanan izleyici sayısını, reklam mesajını en az bir kere gören farklı kişilerin

sayısına böldüğümüzde, bu mesajın bir kişi tarafından ortalama olarak kaç defa izlenme

fırsatı bulunduğu sonucuna ulaşırız. Bu kavram ____________________________olarak

da bilinmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Koptasyon ölçümü

b) Hedef Kitle Rating’i

c) Entropi oranı

d) Average Frequency (Ortalama Frekans)

e) Kooryantasyon yaklaşımı

Cevaplar: 1.c, 2.a, 3.a, 4.a, 5.e, 6.c, 7.b, 8.e, 9.b, 10.d

11. SHARE OF VOICE, COST PER THOUSAND VE CPP (COST PER RATING

POINT)

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde Share of voice, cost per thousand ve cost per rating anlatılacak ve bunlara ilişkin

formüller verilecektir.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Share of voice nasıl hesaplanır?

2. Cost per thousand nasıl hesaplanır?

3. Cost per rating point nasıl hesaplanır?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya geliştirileceği

Share of voice, cost per

thousand ve cost per

rating

Bu bölümde Share of

voice, cost per thousand

ve cost per rating

anlatılacak ve bunlara

ilişkin formüller

verilecektir.

Uygulamalar yapılacaktır.

Anahtar Kavramlar

CPT (Cost Per Thousand ): Belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir medya aracınının,

reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim

maliyetini ifade etmektedir.

CPP (Cost Per Rating Point): belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir reklam

kampanyasının hedeflenen demografik grupta bir rating puanı başına düşen maliyetini

temsil eder.

Giriş

Bu bölümde Share of voice, cost per thousand ve cost per rating anlatılacak ve bunlara ilişkin

formüller verilecektir.

CPT (Cost Per Thousand): Bin Kişi Maliyeti ( Başal, 1998,78)

Cost per thousand ya da cost per mille bin kişi maliyetidir. Medya planlamanın en önemli

amaçlarından birisinin medya ile hedef kitlenin uyuşmasını sağlamak olduğunu belirtmiştik.

Reklam bütçesi çok büyük olsa bile, üretim maliyetlerini karşılamak için ayrılabilecek tutar

da o denli fazla olur. Reklam yeri satın alma şekilleri çeşitli medya araçlarına göre farklılık

göstermektedir. Örneğin, radyo veya televizyonda 30 saniyelik bir reklam spotunun,

sinemada bir hafta için 60 saniyelik bir reklam filminin, dergide renkli bir tam sayfa reklam

yerinin, hat başına haftalık 20 adet billboard kiralanmasının maliyetleri farklı olacaktır.

Bütün bu araçlarda yer alan reklamların etkinliğinin değerlendirilme ihtiyacı, maliyet

açısından bir karşılaştırma yapma zorunluluğunu doğurmuştur.

CPT (Cost Per Thousand ), belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir medya

aracınının, reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye

erişim maliyetini ifade etmektedir. Bu kavrama göre, erişilen kişinin en yüksek, harcanan

bedelin en düşük olduğu nokta, medya aracının veya medya planının en etkin olduğu

noktayı temsil etmektedir. Bazen bu kavram CPM (Cost Per Mille) olarak da

isimlendirilmekle beraber her iki kavram da aynı anlamdadır. Tablo 5.10'da CPT

kavramının farklı reklam kampanyalarının sonuçlarının karşılaştırılmasında nasıl

kullanıldığı gösterilmiştir.

TABLO 5.10 CPT Karşılaştırılması ( Başal, 1998,78)

Tablo 5.10'da "A" ve "B" reklam kampanyaları "tüm kişiler" demografik kitlesi baz

alınarak karşılaştın İm ıştır. "A" kampanyasının maliyeti $12.000 olmuş ve bu kampanya

ile 4.000.000 kişiye erişilmiştir. Diğer kampanyanın maliyeti ise $15.000 olmuş ve bu

kampanya ile 7.500.000 kişiye erişilmiştir. Her iki kampanyanın CPT sonuçları

karşılaştırıldığında "B" kampanyası için daha fazla harcama yapılmasına karşın, erişilen kişi

sayısındaki artış, maliyet artış farkından daha fazla olmuştur. CPT değeri $2 olan "B"

kampanyası maliyet açısından daha etkin bir kampanyadır diye yorumlanabilir.

KAMPANYA MALİYETİ ERİŞİLEN KİSİ

SAYISI

CPT

(Tüm Kişiler)

A KAMPANYASI $ 12,000 4,000,000 $3

B KAMPANYASI $15,000 7,500,000 $2

Tablo 5.11 'de her iki kampanyanın "kadınlar" demografik kitlesindeki eriştiği kişi

sayısı ayın olmuştur. Ancak bu erişim "A" kampanyasında daha az harcama yapılarak elde

edilmiştir ve bu yüzden CPT değeri "B" kampanyasına oranla daha düşük, $4 olarak

gerçekleşmektedir. Tablo 5.1 1de verilen değerleri aşağıdaki formüle uygulayalım;

Toplam Harcama

CPT = ------------------------------- x 1,000

Erişilen Kişi Toplamı

$12.000

CPT = ------------------------- x 1,000 = $ 4

3.000.000

TABLO 5.11 CPT Hesaplanması

KAMPANYA

MALİYETİ

ERİŞİLEN KİSİ

SAYISI

CPT

(Kadınlar)

A KAMPANYASI $12,000 3,000,000 $4

B KAMPANYASI $15,000 3,000,000 $5

CPT değeri 1 'kişi için hesaplanmış olsaydı, sonuç $0.004 olarak bulunacak ve medya

planının değerlendirilmesi açısından bu değerin kullanımı zorluk doğuracaktı. Ancak 1000

kişi için erişim maliyeti hesaplandığında kıyaslama amaçlı daha anlamlı rakamlar ortaya

çıkmaktadır.

CPP (Cost Per Rating Point) ( Başal, 1998,79)

CPP (Cost Per Rating Point), belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir reklam

kampanyasının hedeflenen demografik grupta bir rating puanı başına düşen maliyetini

temsil eder. "CPP, kampanya sonrası etkinlik değerlendirilmesi amacıyla olduğu kadar,

kampanya öncesi planlama aşamasında da kullanılabilmektedir. Kampanya öncesi medya

planlamasında CPP, bir rating puanı satın almak için ödenecek bedeli ifade edecektir. Bir

başka deyişle CPP, hedeflenen GRPs toplamını elde etmek için ne kadarlık bir kampanya

bütçesi ayırmam gerektiğine yardımcı olacaktır.

TABLO 5.12 Bir Bütçenin CPP'ye Göre Kullanımı ( Başal, 1998,80)

Bütçe Dağılımı ________________ Bütçe Alınabilecek Rating

CPP

% 100 Off Prime Time $1,000 50 $ 20.0

% 100 Prime Time $1,000 40 $25.0

%50 Off Prime Time $500 40 $ 12.5

%5 0 Prime Time $500 20 $25.0

Toplam $1,000 60 $16.6

Tablo 5.12'de $1.000 miktarındaki bir bütçenin üç farklı şekilde kullanımından elde

edilecek sonuçlar yer almaktadır. Birinci seçenekte bütçenin tamamı "off-prime time" zaman

diliminde, ikinci seçenekte bütçenin tamamı "prime time" zaman diliminde ve son olarak da

bütçe bu iki zaman dilimi arasında eşit olarak kullanılınaktadır. Bu örnekteki en etkin bütçe

kullanımı $ 16.6'lık CPP elde eden son seçenekde yer almaktadır. Bu tür analizler ile

planlama öncesinde strateji tespiti yapılabilmektedir. CPP değeri aşağıda belirtilen formül

ile hesaplanmaktadır;

Toplam Harcama

CPP = ---------------------------

Rating

$ 1.000

-------------------------- = $ 16.6

60

CPP =

Tablo 5.13'te, bir aylık bir zaman dilimi içinde yayılan reklam kampanyalarının "tüm

kanallar" ve "tüm kişiler" hedef kitlesine göre sonuçları yer almaktadır. Tabloda, 10 adet

farklı bankaya ait olan bu kampanyaların toplam spot sayıları, reklam saniye süreleri, reklam

harcamaları, GRPs yüzdeleri ve CPP değerleri listelenmiştir. En düşük CPP'yi elde eden

banka "J" bankası olmuştur. CPP değeri 283.122.572 TL olan bu kampanya, % 148 oranı

ile en düşük GRPs değerine sahiptir. Ancak bu kampanyanın maliyet açısından etkin bir

kampanya olup olmadığına karar vermek için başka kriterlere göre de bir değerlendirme

yapmalıdır. Bu kriterler aşağıda açıklanmıştır. ( Başal, 1998,81)

TABLO 5.13 Bir Aylık Reklam Kampanya Sonuçlarının Tüm Kanallar ve Tüm Kişilere

Göre Sonuçları

Banka Adı

-

Spot

sayısı

Reklam Toplam Harcama GPRs Cpp (tl)

süresi

A Bankası 61 10.980 sn 810,999,297,000 178 4,556,175,826

B Bankası 193 10.981 sn 572,497,945,920 582 983,673,447

C Bankası 39 4.901 sn 530,234,544,780 210 2,524,926,404

D Bankası 435 7.013 sn 452.952,342,990 1.409 321,470,790

E Bankası 31 3.942 sn 387,265,175,820 189 2,049,022,094

F Bankası 69 3.795 sn 350.003,294,190 362 966,859,929

G Bankası 297 5.598 sn 216.950,220,900 538 403,253,199

H Bankası 93 2.364 sn 199,959,545,808 460 434,694,665

I Bankası 63 3.267 sn 170.683,359,030 235 726.312,166

J Bankası 48 577 sn 4I.W2J40.600 148 283.122,572

Toplam 1329 53.418 sn 3,733,447,867,038 4.311

CPS/GRPs ( Cost Per Second Per GRPs) ( Başal, 1998,83)

CPS / GRPs ( Cost Per Second Per GRPs) kavramı maliyet etkinliği değerlendirilmesinde

kullanılan diğer bir kavramdır. Kısaca, 1 GRPs satın almanın 1 saniye, maliyeti bu kavram

yardımıyla hesaplanmaktadır.

“Bir televizyon reklam kampanyasında, farklı sürelere sahip reklam filmleri yer

alabilmektedir. Örneğin, bir cilt kreminin "5 saniyelik" ve "30 saniyelik" iki farklı reklam

filmi versiyonu olabilmektedir. Bir reklam kuşağında, öncelikle kısa film yayınlanarak ürün

hakkında çok kısa bir tanıtım yapıldıktan sonra, uzun film yayınlanarak ürün hakkında

ayrıntılı bilgi verilmektedir. Farklı saniye uzunluğundaki reklamların ücretleri de farklı

olmaktadır. Kampanyanın etkinlik değerlendirilmesi için maliyetin bir saniye bazına

indirgenmesi gerekmektedir. Aşağıdaki formül ile bir reklam kampanyasının 1 GRPs ve 1

saniye için olan maliyeti hesaplanabilmektedir.” ( Başal, 1998, 82, 83)

Toplam Harcama

CPS/GRPs = -------------------------------------- Xto.saniye

GRPs

Bu kampanyanın CPP değeri de diğerlerine göre nispeten düştikdür. Ancak bu

kampanyanın maliyet açısından etkin bir kampanya olup olmadığına karar vermek için

"Share of Spending" ve "Share of Voice" gibi diğer kriterlere de ihtiyaç Share Of

Spending (SOS) ( Başal, 1998,84)

Share Of Spending (SOS), bir ürün için yapılan reklam yatırımının, bulunduğu ürün

kategorisindeki toplam reklam yatırımından aldığı payı ifade etmektedir. Ürün için

yapılan reklam harcamasının aynı ürün kategorisindeki payı aşağıdaki formül

yardımıyla bulunabilmektedir;

Ürün Reklam Harcaması

Share Of Spending (SOS) =_ ___________________________ _A .İQD

Ürün Kategorisi Toplam Reklam Harcaması

Tablo 5.13'te bankalara ait aylık reklam kampanya bilgileri yer almaktaydı. Bu tabloda

yer alan "D" ürününe ait reklam harcaması 452.952.342.990 TL , bankacılık

sektöründe yapılan toplam reklam harcaması ise 3.733.447.867.038 TL 'dir. Bu

değerleri yukarıdaki formüle uygulayalım

(SOS) = 452.952.342.990/ 3.733.447.867.038 TL X 100

= % 12

SOS değeri % 12 olarak bulunmuştur. Bir başka deyişle bankacılık sektöründe

yapılan toplam reklam harcamasının % 12'si "D" bankası tarafından yapılmıştır.

Share Of Voice (SOV) ( Başal, 1998,85)

Share Of Voice (SOV), bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu

ürün kategorisindeki GRPs toplamından aldığı payı ifade etmektedir. Reklam

mesajının iletildiği ürün için elde edilen GRPs değerinin aynı ürün kategorideki payı

aşağıdaki formül yardımıyla bulunabilmektedir;

Ürün Toplam GRPs

(SOV) = ------------------ x 100

Ürün Kategorisi Toplam GRPs

Tablo 5.13'te bankalara ait aylık reklam kampanya bilgileri yer almaktaydı. Bu

tabloda yer alan "D" ürününe ait GRPs toplamı % 1,409 , bankacılık sektöründe elde

edilen toplam GRPs ise % 4,311'dir. Bu değerleri yukarıdaki formüle uygulayalım;

% 1,409

Share Of Voice (SOV) = ________________________ x 100 = % 33

% 4,311

SOV değeri % 33 olarak bulunmuştur. Bir başka deyişle bankacılık sektöründeki

toplam GRPs yatırımına "D" bankasının katkısı % 33 oranında olmuştur.

Bu değer reklam süresi ve spot sayısına göre de hesaplanabilmektedir

Buna göre, Başal’ın örneğinde "A" bankası sektördeki toplam reklam

harcamasının % 22'sini yaptığı halde, bu harcamanın GRPs getirişi % 4 olmuştur.

Ayrıca bu reklam kampanyasının CPP ve CPS/GRPs değerleri de oldukça yüksektir.

Bu kampanyayı etkin bir kampanya olarak değerlendirmek yanlış olacaktır.

TABLO 5.15 CPP, CPS/ GRPs, Share of Spending ve Share of Voice ( Başal, 1998,

86)

Karşılaştırılması

Banka adı GPRs % CPP CPS/GRPs Share of

spending

Share of

voice

A Bankası 178 4.55.6.175.826 TL 25.312.088 TL 22 4

B Bankası 582 984.180.756 TL 16.939.273 TL 15 14

C Bankası 210 2.522.524.000 TL 20.073.136 TL 14 5

D Bankası 409 321.493.607 TL 1 9.941.497 TL 12 33

E Bankası 189 2.054.457.166 TL 16.156.310 TL 10 4

F Bankası 362 966.592.914 TL 17.574.418 TL 9 8

G Bankası 538 403.103.346 TL 21.386.516 TL 6 12

H Bankası 460 435.072.989 TL 17.115.813 TL 5 11

I Bankası 235 725.077.991 TL 3.982.221 TL 5 5

J Bankası 148 282.359.438 TL 23.489.174 TL 1 3

Öte yandan Tablo 5.15’de yer alan reklam kampanyalarının içinde en başarılı

olanını “D” bankasına ait kampanya olarak değerlendirmek ise hiç de yanlış

olmayacaktır. Bu banka sektördeki toplam reklam harcamasının % 12’sini yaparak, %

33 gibi oldukça yüksek bir GRPs getirişi elde etmiştir. Ayrıca bu reklam

kampanyasının CPP ve CPS/GRPs değerleri de oldukça düşük olarak gerçekleşmiştir.

“Ayrıca, reklam filminin saniye uzunluğu da göz önüne alınarak, tüm kriterleri

30 saniye bazına indirgeyerek bir yapmak yararlı olacaktır. Bu değerlendirmede dikkat

edilmesi gereken başka unsurlar da vardır. Örneğin "A" bankasının bu kadar çok para

harcayarak az bir GRP getirişi sağlaması planlama stratejisinin bir parçası olabilir.

Belki de hedeflenen kitleye ancak bu şekilde erişebilmektedir. Bazı televizyon

kanalları, kampanyaya çok GRPs katkısı sağlamamakla beraber, stratejik açıdan

erişilmesi gereken bir izleyici kitlesine sahip olabilir. Reklam etkinliğinin

değerlendirilmesinin bir sonraki aşaması ise kampanya sonrası satış oranlarının ve

reklamın hatırlanma yüzdelerinin takibi olacaktır.”

( Başal, 1998, 86)

Uygulama Soruları

1. Yazılı basın için okuyucu ile ilgili bilgi yoksa CPT nasıl hesaplanır?

2. Yazılı basın için okuyucu ile ilgili bilgi varsa nasıl hesaplanır?

3. Share of voice nasıl hesaplanır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde share of voice, cost per thousand ve cost per rating anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi CPT (Cost Per Thousand ) için söylenemez?

a) CPT belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir medya aracınının, reklam kampanyasında

hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade etmektedir.

b) CPT’te göre, erişilen kişinin en yüksek, harcanan bedelin en düşük olduğu nokta, medya

aracının veya medya planının en etkin olduğu noktayı temsil etmektedir.

c) Bu kavram bazen CPM (Cost Per Mille) olarak da isimlendirilir.

d) CPM ve CPT kavramının kavramları aynı anlamdadır.

e) Bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki GRPs toplamından

aldığı payı ifade eder.

2. Aşağıdakilerden hangisi medya stratejisi değişkenlerinden biri değildir?

a) Mevsimselliğe göre, ağırlıklandırma oranları

b) Bireysel rol tanımları

c) Kampanya devamlılık tekniği

d) Maliyet etkinliği standartları

e) İndirimler

3. ______________; bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki

GRPs toplamından aldığı payı ifade etmektedir. Reklam mesajının iletildiği ürün için elde

edilen GRPs değerinin aynı ürün kategorideki payı aşağıdaki formül yardımıyla

bulunabilmektedir.

Verilen boşuğu dolduran uygun ifadeyi bulunuz

a) SOV (Share of Voice)

b) CPP (Cost Per Rating Point)

c) CPT (Cost Per Thousand)

d) PİT (Pazarlama İletişim Tayfı)

e) PPV (Pay Per View)

4. Marka medya planlamasını etkileyen kısıtlayıcı değişkenlerden biridir.

a)Doğru b) Yanlış

5. Toplam harcamanın $12.000, erişilen kişi toplamının 3.000.000 olduğu bir durumda, erişim

maliyeti (CPT) kaçtır?

a) $ 40 b) $ 4 c) $ 3600 d) $ 14 e) $ 12

6. Bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki GRPs toplamından

aldığı pay, _________________ şeklinde ifade edilmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Share of Voice (SOV)

b) Lion’s Share

c) CPP (Cost Per Rating Point)

d) Average Frequency (Ortalama Frekans)

e) O.T.S. (Opportunity to See)

7. _________________; bir ürün için yapılan reklam yatırımının, bulunduğu ürün

kategorisindeki toplam reklam yatırımından aldığı payı ifade etmektedir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Cohesion (Bütünlük)

b) Share of Voice

c) GRP

d) Share of Spending (SOS)

e) Adhesion (İzleyici Profili)

8. CPP (Cost Per Rating Point), belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir reklam

kampanyasının hedeflenen demografik grupta bir rating puanı başına düşen maliyetini temsil

eder. "CPP, kampanya sonrası etkinlik değerlendirilmesi amacıyla olduğu kadar, kampanya

öncesi planlama aşamasında da kullanılabilmektedir.

Tablodaki verilere göre aşağıdakilerden hangisi söylenemez?

a) B kampanyasının maliyeti ise $15.000 olmuş ve bu kampanya ile 7.500.000 kişiye

erişilmiştir.

b) Her iki kampanyanın CPT sonuçları karşılaştırıldığında "B" kampanyası için daha

fazla harcama yapılmasına karşın, erişilen kişi sayısındaki artış, maliyet artış

farkından daha fazla olmuştur.

c) Her iki kampanyanın kadınlar demografik kitlesindeki eriştiği kişi sayısı ayın

olmuştur. Ancak bu erişim "A" kampanyasında daha az harcama yapılarak elde

edilmiştir

d) CPT değeri $2 olan "B" kampanyası maliyet açısından daha etkin bir kampanyadır

diye yorumlanabilir.

e) Tabloda "A" ve "B" reklam kampanyaları "tüm kişiler" demografik kitlesi baz

alınarak karşılaştırılmıştır.

9. Aşağıdakilerden hangisi CPP (Cost Per Rating Point) için söylenemez?

a) belirli bir zaman dilimi çerçevesinde, bir reklam kampanyasının hedeflenen

demografik grupta bir rating puanı başına düşen maliyetini temsil eder.

b) Daha genel hedef kitle tanımları üzerinde durulmasını ve spesifik sonuçların bu

hedef kitlelere göre değerlendirme dışında tutulmasını gerektirir.

KAMPANYA MALİYETİ ERİŞİLEN KİSİ

SAYISI

CPT

(Tüm Kişiler)

A KAMPANYASI $ 12,000 4,000,000 $3

B KAMPANYASI $15,000 7,500,000 $2

b) CPP, kampanya sonrası etkinlik değerlendirilmesi amacıyla olduğu kadar, kampanya

öncesi planlama aşamasında da kullanılabilmektedir.

c) CPP, kampanya öncesi medya planlamasında bir rating puanı satın almak için

ödenecek bedeli ifade edecektir.

d) CPP, hedeflenen GRPs toplamını elde etmek için ne kadarlık bir kampanya bütçesi

ayırmam gerektiğine yardımcı olacaktır.

10. Bazı televizyon kanalları, kampanyaya çok GRPs katkısı sağlamamakla beraber, stratejik

açıdan erişilmesi gereken bir izleyici kitlesine sahip olabilir. Reklam etkinliğinin

değerlendirilmesinin bir sonraki aşaması ise kampanya sonrası ______________ve

reklamın_________________________.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) onaylanması / savunulmasıdır

b) simetrik iletişime tabi tutulması / diyaloglarının açıklanmasıdır

c) uygulamaya konulması / asimetrik iletişi kanallarının açık tutulmasıdır

d) satış oranlarının / hatırlanma yüzdelerinin takibidir

e) niyetlenme / toplumsal öfkeye yol açmasının engellenmesidir

Cevaplar: 1.e, 2.b, 3.a, 5.b, 6.a, 7.d, 8.c, 9.b, 10.d

12.REACH & FREQUENCY (ERİŞİM VE GÖRME SIKLIĞI)

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde erişim ve görme sıklığı konusu işlenecektir.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Erişim sıklığı nedir?

2. Görme sıklığı nedir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Erişim ve görme sıklığı Erişim ve görme sıklığı

öğrenilecektir.

Uygulamalar yapılacaktır.

Anahtar Kavramlar

Reach (Erişim) : Belirli bir süre içinde bir reklam mesajının, en az bir kere

olmak üzere kaç kişi tarafından görülmesidir.

Frequency (Frekans) : Belirlenen bu süre içinde bu kişilere ne sıklıkta

erişilmesi gerektiğini ifade etmektedir.

Giriş

Erişim ve görme sıklığı çalışılacaktır.

Reach & Frequency (Erişim Ve Görme Sıklığı ( Başal, 1998)

Reach (Erişim) kavramının, belirli bir süre içinde bir reklam mesajının, en az bir kere

olmak üzere kaç kişi tarafından görüldüğünü ifade ettiği daha Önce açıklanmıştı, Frequency

(Frekans) kavramı ise, belirlenen bu süre içinde bu kişilere ne sıklıkta erişilmesi gerektiğini

ifade etmektedir.

Ne Kadarlık Bir Erişim Seviyesi Gerekmektedir? ( Başal, 1998)

Başal’a göre, kaç kişiye erişilmesi gerektiği kararı, bir medya planlamacısının vermesi

gereken en güç kararlardan biridir. Erişim seviyesi, ürünün özelliklerine ve rakiplerin

kampanya süresinde gösterdikleri faaliyetlere göre, yani pazarın o andaki durumuna göre

farklılık kazanacaktır. Bu yüzden, araştırmalar ve deneyler, planlamacıya uyması gereken kesin

direktifler verememektedir. Planlamacı, yapılan araştırma sonuçlarını değerlendirerek,

deneyimlere ve sağduyusuna dayanarak doğru erişim seviyesini bulmaya çalışmaktadır. Ancak,

tüm ürünler için geçerli olmamakla beraber, karar aşamasında genel olarak aşağıda belirtilenler

dikkate alınabilir;

Yeni ürün tanıtımlarında, yüksek erişim seviyesi gerekli olmaktadır. Bu

durumda, ürünü tanıyan veya değeri konusunda bilgi sahibi olan kişilerin

sayısının çok düşük olacağını tahmin etmek zor olmayacaktır. Mümkün olduğu

kadar fazla kişinin bilgilendirilmesi gerekliliğinden yola çıkarak, yüksek oranlı

bir erişim seviyesi elde etmek hedeflenecektir.

Fiyat indirimi, ürtin hediyeleri gibi satış promosyon faaliyetleri de tüketicilerin

bilgilendirilmesini gerektireceğinden yüksek erişim seviyesi hedeflenmelidir.

Pazarlama Planı Medya Planlamayı Nasıl Etkiler

Medya problemleri, pazarlama problemleri demektir. Medya seçimi ile ilgili

yeteneğiniz, pazarlama ve reklamın medya planlama üzerindeki etkileri konusunda oluştura-

cağınız anlayış ile birlikte gelişecektir. Pazarlama planı ürünle başlar ve ürün için gerekli olan

dağıtım, fiyatlama ve promosyon unsurlarını belirler. Bu plan genellikle yıllık olarak hazırlanır

ve bütün pazarlama programını yürütmek için kullanılacak olan bütçeyi de içerir. Bazı

reklamcılar, son derece değişken olan ve sürekli büyüyen rekabet ortamı ve farklı medya

seçeneklerinden dolayı, daha sık aralıklarla daha kısa süreli medya planları yapılması

gerektiğini düşünmektedirler. Medya bütçesi pazarlama bütçesinin bir parçası olacağından,

medya planına ayrılacak finansal kaynağın miktarını pazarlama planı belirler. (Barban, Cristol,

1997, 13)

Finansal etki, pazarlama planının medya planlama üzerindeki etkisinin sadece bir

yönüdür. Şimdi, ürün özelliklerinin dağıtım kanallarının, fiyat politikasının ve promosyonun

etkilerini inceleyeceğiz.

Ürün Özellikleri (Barban, Cristol, 1997, 13)

Medya planlamanın her aşaması (amaçlar, strateji ve ta- tikler) ürün özelliklerinden

etkilenebilir. Medya hedefleri, ürünün, "ürün yaşam eğrisi"nin üzerindeki mevcut durumundan

etkilenir (Şekil-2.1). Yeni ürünlerin pazarda tanıtılması çok önemli olduğundan bu ürünler için

medya hedefi; en kısa zamanda, hedef pazarın mümkün olan en büyük kısmına ulaşabilmeyi

sağlamaktır.

"Ürün yaşam eğrisi"nin olgunluk aşamasında bulunan yerleşik bir ürün için hatırlatıcı

reklamlar daha uygundur. Bu, tüketici üzerinde yaratılan etkiyi güçlendirecektir.

Strateji aşamasında ürün özellikleri, medya hedeflerine ulaşabilmek için medya

türlerinin ne şekilde kullanılacağı konusunda etkili olabilir. Ürünün fiziksel karakteristikleri

Önemlidir. Örneğin, gıda ürünlerinin reklamlar çoğunlukla dergilerde yapılır; çünkü yüksek

renk kalitesi, ürünün ağız sulandırıcı bir şekilde sunulmasını sağlar ve bu da potansiyel

tüketicileri özendirir. Öte yandan, birkaç günde bir satın alınan gıda ürünlerinin reklamı

televizyonda da yapılmalıdır, çünkü böylece ürünün tekrar satın alınma süresi içinde tüketiciye

ulaşmak mümkün olabilir.

Medya kararlarının taktik aşamasında, ürünün dış görünümü medya aracının seçiminde

etkili olur. Diyelim ki yeni model bir otomobili piyasaya sunuyorsunuz ve dergileri medya

stratejinize dahil ettiniz. Eğer tüketicinin otomobilin bütün gövdesini yakından görmesini

istiyorsanız, sayfa boyutları daha büyük olan bir dergiyi seçmelisiniz.

Şekil-2.1 Ürün Yaşam Eğrisi (Barban, Cristol, 1997, 15)

Burada ürün yaşam eğrisinin dört aşamadan oluştuğu düşünülmüştür: (1) piyasaya

sunuş (2) gelişme (3) olgunluk (4) düşüş. Piyasaya sunuş aşamasında çok az kişi ürünün

farkındadır ve potansiyel pazarın küçük bir yüzdesi ürünü kullanır. Gelişme aşamasında ürün

daha çok kabul görür ve talepte hızlı bir artış olur ancak potansiyel pazarın tamamına

ulaşılamamıştır. Pazar doyuma ulaştığında ürün olgunluk aşamasına gelir. Sonunda talep düşer

ve ürünün Ömrü biter.

Dağıtım Kanalları (Barban, Cristol, 1997, 16)

A

Coğrafi Faktörler

Dağıtım, ürünü doğru yere doğru zamanda ulaşmasını sağlayarak tüketiciye sunmaktır.

"Doğru yer" ülkedeki bütün noktalar anlamına gelmez. Amerika'daki birçok kahve markası,

bölgeler esas alınarak dağıtılmaktadır. Ünlü moda firmalarına ait giysilerin dağıtımı da yalnızca

metropollerde yapılmaktadır. Burada, dağıtımın medya planı üzerindeki kısıtlamasını

görüyoruz. Reklamı o bölgeye ulaştığı halde burada ürünün temin edilememesi sorun yaratır.

Medya uzmanları Jack Sissors ve Lincoln Bumba dağıtım ve medya planlamanın

koordinasyonu konusunda şunları söylemişlerdir:

Reklam nerede yapılmalıdır sorusuna verilebilecek çeşitli yanıtlar vardır. En basit

yanıt, ürünün dağıtıldığı yerde reklam yapılması gerektiği şeklinde olacaktır. Ürünün

ulaştırılamadığı bir bölgede reklam yapmak, boş yere para harcamaktır. Ancak

gelecekte dağıtımın mümkün olabileceği bölgelerde önceden reklam yapılması, talep

yaratma açısından işe yarayabilir.

Distribütörlerin Farklı Medya Araçlarına Karşı Tepkileri

Dağıtım kanallarını meydana getiren distribütörler medya türleri hakkındaki fikirlerini

söylerlerse, dağıtım medya planını etkileyebilir. Bazı dağıtıcılar, daha çok alışkın oldukları

yerel medyadan yana olurlar. Bazıları ise kablolu televizyon yayınları gibi daha prestijli medya

türlerini tercih ederler. Zaman zaman medya araçlarının kullanımında yeni düzenlemeler

yapmak gerekir. Bu, dağıtım kanalındaki birimler ile iyi ilişkilerin sürdürülmesini sağlar. Bu

birimler bazen o kadar önemli hale gelirler ki, medya planında hedef izleyici kitlesi olarak

gösterilirler.

Bölgesel Satış Güçlerinin Eşitlenmesi

Satış gücü ve dağıtım birimleri arasındaki ilişkiler medya planlamayı etkiler. Diyelim

ki bir ürün ülke çapında dağıtılıyor, fakat satış gücü ile dağıtıcılar arasındaki bağlantılar bir

bölgeden diğer bir bölgeye farklılıklar gösteriyor. Batı'daki satış gücü Ortadoğu'daki satış

gücünden daha fazla satış gerçekleştiriyorsa, doğudaki dağıtım, dağıtıcılarla kurulan zayıf

ilişkiler nedeniyle düşük demektir. Medya planı, ilişkilerin zayıf olduğu bölgelerde reklamı

artırarak satışların eşitlenmesine yardımcı olabilir.

Dağıtım Politikaları (Barban, Cristol, 1997, 17)

Bir ürünün dağıtımı yoğun, seçici ya da özel olabilir. Yoğun dağıtımda, ürün onu satmak

isteyen bütün toptancı ve perakendecilere ulaştırılır, dolayısıyla bütün pazara sunulmuş olur.

Örneğin, bayan çorapları yoğun bir şekilde dağıtılır. Süpermarketlerde, büyük alışveriş

merkezlerinde, hatta bakkallarda bile çorap bulunabilir. Seçici dağıtım politikası ise ürünün,

üreticinin istediği tarzdaki müşterilere ulaştırılmasıdır. Örneğin, çok iyi kalitede erkek

gömleklerinin seçkin mağazalara ve alışveriş merkezlerine dağıtılmasına dikkat edilir. Özel

dağıtım politikası üretici ile az sayıdaki dağıtıcılar arasındaki anlaşmalara dayanır. Bazı

otomobil markalarının fazla sayıda bayiinin olmaması bunun bir örneğidir.

Bu farklı dağıtım politikaları medya planlamayı nasıl etkiler? Özel dağıtımda,

dağıtıcılar büyük ölçüde reklam ve satış promosyonu yaparlar. Ancak, yoğun dağıtım politikası

uygulanan bir ürün için, dağıtıcıların desteğini almak zordur. Bu durumda üretici, promosyon

yükünü kendi medya faaliyetleri ile karşılamak zorundadır. Medya planlamanın rolü burada

kendisini göstermektedir.

Perakende Satış Noktalarının İmajı

Her perakende satış mağazasının tüketici tarafından algılanan bir imajı vardır.

Mağazanın dekorasyonu, sattığı malların kalitesi ve fiyatı, verdiği reklamlar onun imajını

oluşturur. Farklı medya araçlarının da bir kişiliği, bir imajı vardır. Kullanılacak medya aracının

kişiliği ile perakende satış biriminin kişiliğinin birbiriyle uyum sağlaması gerekmektedir.

Fiyat Politikası ve Stratejisi (Barban, Cristol, 1997, 18)

Fiyatların medya planlama üzerindeki etkilerini incelemeden önce, fiyatı kontrol

edilebilir pazarlama değişkenleri çerçevesinde tartışmanın bir şekilde uygun olmadığını be-

lirtmek önemlidir. Birçok endüstri dalında fiyatlar, rekabete dayanan güçler ya da hükümet

tarafından belirlenir. Bu sınırlar içerisinde, fiyat politikasının medya planını etkileyebileceği

üç yol belirleyebiliriz.

Birincisi, fiyatlama, direkt olarak kâr marjını, dolaylı olarak da reklam için ayrılacak

para miktarını etkiler.

İkincisi, dağıtım kanallarındaki birimlere kalan kâr marjları, reklamcının bu birimlerden

beklediği desteği etkiler. Bu birimlere tanınan yüksek kâr marjları daha çok promosyon desteği

demektir. Bu da üreticinin medya harcamalarını azaltır. Toptancıların ürünü perakende

satıcılara sunmak için yaptıkları faaliyetler, üreticinin omuzlarındaki reklam yükünü hafifletir.

Fiyatın medya planı üzerindeki üçüncü etkisi fiyat stratejisi ve ürün karakteristikleri

arasındaki etkileşimin bir sonucudur. Çünkü fiyat tüketici tarafından bir kalite göstergesi olarak

algılanır, prestijli ürünler buna uygun fiyatlarda satılır. Prestijli ürün imajı, kaliteyi gösterecek

ürün karakteristiklerinin uygun medya araçlarıyla sunulup yine uygun fiyatlarla satılması ile

sağlanabilir.

Promosyon

Medya Planı, promosyon faaliyetlerinin bir tamamlayanı olduğundan, bu faaliyetlerin

her birinin medya planlama üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Promosyon Planları Medya Planlarını Nasıl Etkiler

Reklam, satış promosyonu ve kişisel satış farklı oranlarda birleşerek, her ürün ve servis

için ayrı ayrı olan promosyon faaliyetlerini meydana getirir. "Ürün" kelimesi geçtiği zaman

bununla servis ve fikri de kastederiz. Bütün bu alt sistemlerin her birinin medya planlama

üzerinde önemli etkileri vardır ancak en etkin medya uygulamaları genel promosyon

stratejisinde yatar.

Genel Promosyon Stratejisi (Barban, Cristol, 1997, 19)

Promosyon Ve dağıtım arasında akıl almaz bir etkileşim vardır. Promosyon üreticinin,

dağıtım birimleri ile işbirliğini sağlamak için kullandığı bir araçtır. İtme ve çekme stratejileri

iki temel promosyon yöntemidir. Bu stratejiler çok farklı reklam, satış promosyonu ve kişisel

satış aktivitelerinin kombinasyonuyla uygulanır.

İtme stratejisi kullanıldığında, promosyon faaliyetleri dağıtım kanalı birimlerine

yönlendirilir. Böylece üretici, ürününü kanal aracılığı ile tüketiciye doğru iter. İtme

stratejisi, toptancılara yönelik reklamlara, kişisel satış gücüne, dağıtıcılara yapılan

promosyonlara ve özel teşvik planlarına dayanır.

İtme stratejisi kullanan bir üretici, tüketiciye yönelik reklamlarla (indirim kuponları,

yarışmalar,...) markaya olan talebi artırmaya çalışır. Tüketici dağıtım birimlerinden

belirli bir marka isteminde bulunduğunda, talebin canlandırılmış olduğu görülür.

Reklamlar istenilen davranış değişikliğini sağladığında, tüketici ürünü dağıtım

kanallarından çekecektir.

Her promosyon stratejisinin kullanılma potansiyeli çoğunlukla pazarlamayı

yürütenin, tüketici gözündeki yerine göre değişir. Örneğin, Procter & Gamble'ın yeni

bir deterjanı itme stratejisiyle piyasaya sunmasını bekleriz. Çünkü, P & G'nin iyi bir

şöhreti ve yüksek bir performansı vardır. Kullanılan genel promosyon stratejisi

medya planında gösterilir. 40 milyon dolarlık promosyon bütçeleri olan ve deterjan

üreten iki firmanın biri itme, diğeri çekme stratejisi kullanmaktadır. Bütçedeki

farklılıklar aşağıda görülmektedir.

Firma A (İtme) Firma B (Çekme)

Tüketici için yapılan reklam 2.400.000 $ 27.400.000 $

Toptancılar için yapılan reklam 3.200.000 $ 400.000 $

Kişisel satış 18.000.000$ 8.000.000$

Tüketici satış promosyonu 400.000 $ 4.000.000 $

Dağıtıcı satış promosyonu 16.000.000 $ 200.000 $

Toplam 40.000.000 $ 40.000.000 $

Örnekte görülen 3.2 milyon dolarlık toptancılar ve ticaretle uğraşan diğer kişiler için

yapılan reklam harcamasıyla, tüketici için yapılan aynı miktardaki reklam harcamasından daha

fazla yere reklam verilebilir. Tüketici medyasına reklam vermek daha pahalı bir olaydır.

Tüketici reklamları, toptancılar için yapılan reklamla ilişkili bir araç olarak kullanılabilir. İki

tür promosyon stratejisinin medyayı nasıl etkilediklerini gördünüz. Artık reklamın, kişisel

satışın ve satış promosyonunun medya planlama üzerindeki özel etkilerini inceleyebiliriz.

(Barban, Cristol, 1997, 20)

Reklam

Reklam planının üç yönü medya kararlarını özellikle etkiler: (1) reklam hedefleri (2)

pozisyon alma ve (3) mesajın içeriği.

Reklam Hedefleri (Barban, Cristol, 1997, 21)

Reklam hedeflerinin iletişim hedefleri olarak ifade edilmesi yaygın olarak kabul gören bir

durumdur. Reklam, çok özel durumlar dışında, pazarlama fonksiyonunu tek başına yerine

getiremez. Reklamın fonksiyonu iletişim kurmaktır. Medya hedeflerini ve stratejilerini daha

iyi belirleyebilmek ve reklam sonuçlarını daha kesin olarak ölçebilmek için iletişim unsurları

zaman dilimleri ve dinleyici-izleyici bazında tanımlanmalıdır.

İletişim hedefleri ve medya seçimi arasındaki ilişkiyi anlayabilmek için şekil-2.2'deki

"pazarlama iletişim tayfı"nı inceleyebilirsiniz.

Farkında olmama, Farkında olma, Bilgi, Kabul etme, İkna etme, Hareket

Farkında

Olmama

Farkında

Olma

Bilgi Kabul etme İkna

Etme

Hareket

Şekil-2.2 Pazarlama İletişim Tayfı

Bir tüketici, etkin bir reklam mesajıyla karşılaşırsa zaman içinde bunun farkına varır

(farkında olma) ve bunu anlar (bilgi). Mesaj kabul gördükten sonra (kabul etme) ürünün

seçilmesine ve satın alınmasına karar verir (ikna olma). Eğer tüketici ürünü zaten denemişse

ikna etmede amaç, onun bu markaya olan bağlılığını korumaya yönelik olabilir. Tüketici son

olarak satın alma hareketini gerçekleştirir (hareket). Reklam, satışlarla direkt olarak

bağdaştırılamaz, tüketicinin en son aşamaya (hareket) kadar getirilebilmesi için diğer pa-

zarlama faaliyetlerine de ihtiyaç vardır.

Yukarıdaki tayfta belirtilen farklı aşamalar medya planını nasıl etkiler? Eğer reklamın

hedefi "farkına vardırmak" ise medya planı, mesajın, belirli bir zaman içerisinde hedef pazarın

mümkün olan en geniş yüzdesine ulaştırılmasını sağlamaya yönelik olacaktır. Bu durumda

medya bütçesinin büyük bir kısmı televizyon reklamlarına ayrılacaktır.

Bazı reklam uzmanları, iletişim hedefleri ile medya planlama arasında daha doğrudan

bir ilişki olduğunu savunmaktadırlar. Bu kişiler, iletişim hedeflerinin, bunlardan daha az öneme

sahip iletişim hedefleri türetebilecek şekilde yorumlanmasını isterler. Daha az öneme sahip bu

iletişim hedefleri bir tek medya kanalına yetecek kadar küçük olmalı, gerekiyorsa parçalara

ayrılmalıdır.

Pozisyon Alma (Barban, Cristol, 1997, 22)

Şimdiye kadar, medya planlamayı etkileyen pazarlama faaliyetlerini gördük. Pozisyon

alma, ürünü satın alabilecek potansiyel tüketicilerin kafasında bu ürün için pozisyon

oluşturacak stratejidir. Bu strateji, pazarlama harcamasının tümünü etkileyebilir. Pozisyon

almanın medya planlama üzerindeki etkilerini iki aşamalı bir süreç olarak kabul edebiliriz. İlk

aşama, pozisyon alma stratejisinin diğer pazarlama faaliyetlerini etkilemesidir. İkinci aşama

ise pazarlama faaliyetinin medya planlamayı etkilemesidir. Yani pozisyon almanın medya

planlama üzerindeki etkisi doğrudan değildir.

Diğer bir pozisyon türü de rekabetçi medya kullanımıdır.

Bulunduğu pazarda lider konumda olmayan bir ürün için pozisyon alma teorisi, lider

olan ürüne cepheden atak yapılmamasını önerir. Medya bağlamında bu, lider olan ürünün kul-

landığı medya aracını kullanmamak anlamına gelir. Eğer lider ürünün reklamına benzer bir

reklamla medyaya girilirse, tüketici iki ürün arasında bir ilişki kurabilir.

Mesajın İçeriği (Barban, Cristol, 1997, 23)

Mesajın yapısı ve içeriği medya planlamanm her aşamasında etkili olur. Amaçlar

aşamasında, hatırlatıcı reklamın yaratıcı tekniği kullanılırsa, medya hedeflerinde de buna önem

verilmesi gerekir.

Strateji aşamasında, medya türünün seçilmesi mesajın yapısından etkilenir. Üründeki bir

yeniliği duyuran mesaj, herkesi haberdar etmek için gazetelere verilebilir. Ürünün teşhir

edilmesine yönelik bir mesaj söz konusu ise özellikle televizyon seçilmelidir. Önceden de

belirtildiği gibi dergiler de tüketicinin gıda üreticilerine tüketicinin iştahını kabartma fırsatı

tanımaktadır. Taktik aşamasında, medya planlamacısı, mesaj için en uygun medya aracını

seçmelidir. Yazılı medyada farklı dergi ve gazeteler, farklı etkiler yaratır. Seçim yapmadan

önce blitün alternatiflerin içeriğini analiz etmek yararlıdır.

Medya türünü ya da aracını seçerken buna çok para ödemek, mesajın yaratıcılık

ihtiyacına çok uygun bir araç bulunduğu anlamına gelmez.

Televizyonun siyah beyaz olduğu bir dönemde geçen bir olayı örnek verelim. Olayı medya

uzmanı Richard-Jones anlatıyor:

"Ev ürünleri reklamlarıyla ünlü bir reklamcı, yeni ve renkli bir ürünün tanıtımını yapıyordu

(A markası). Reklam ekibi, dört renkli bir tam sayfa dergi ilanı hazırladı. Bu çok iyi bir

çalışmaydı. Amaç, renklere dayanarak ürüne yüksek kalite imajı vermekti. Deneme testleri

mükemmel sonuç verdi.

Bir faktör olmasaydı strateji başarıyla yürütülebilir: Rakip bir firma, kısa süre sonra benzer

bir ürünle piyasaya girdi (B markası). Bu markanın reklamında renkli sunum göz ardı edildi

ve 20 ila 30'ar saniyelik televizyon reklamları kullanıldı. Hemen hemen aynı bütçeyle diğer

markanın iki katı kadar bir gösterim sağlandı. Daha renkli ve yaratıcı bir reklam yerine sadece

ürünün varlığını vurgulayan renksiz televizyon reklamlarını seçmek bir kumardı, ama bu

kumar kazanç getirdi.

A markasının reklamlarını görenler bundan hoşlanmışlar- dı, ama tüketici B markasına A

markasına oranla daha fazla aşina olmuştu. îşin kötüsü tüketici, A markasını B markasına

benzettiler. B markasının daha sık görülmesi, bu ürünün tüketicinin kafasında yer etmesini

sağlamıştır.

Deneyimleriniz ve farklı medya seçeneklerini denemeniz sonucunda yaratıcı etkinin fazla

para harcamak, maliyeti yüksek medya araçlarını, zaman dilimini seçmek demek olmadığını,

bunun daha fazla gösterimle de sağlanabileceğini göreceksiniz."

Satış Promosyonu (Barban, Cristol, 1997, 24)

Alışveriş merkezlerinde stand kurmak, teşhir yapmak, eşantiyon dağıtmak, indirim

kuponları vermek, yarışmalar düzenlemek, depozitolu ürün ambalajı kullanmak gibi faaliyetler

satış promosyonuna girer.

Kuponlar genellikle ürünün fiyatında indirim yapmak üzere verilirler. Bir billboard ile

kupon veremeyeceğinize göre, böyle bir promosyonda dergilere, gazetelere ve ambalaj kupon

vermeye uygun değilse postaya başvurmak zorundasınız.

Pazarlamacılar eşantiyon dağıtma yöntemini de bir promosyon aracı olarak

kullanmaktadırlar. İstenen bölgelerde eşantiyon dağıtmak mümkün olmuyorsa posta yoluna

başvurabilirsiniz.

Yarışmalar, tüketicileri çekmek için mükemmel araçlardır. Örneğin tüketicilerden neden

bu ürünü tercih ettiklerini 25 kelimeyle anlatmaları istenebilir. Yarışma şartları genellikle

karmaşık olduğundan bunların yazılı medya ile duyurulmaları uygun olur.

Promosyon için ne tür medyanın kullanılacağını (1) promosyonun karmaşıklık derecesi

ve (2) promosyonun amacı belirler. Promosyon daha karmaşık bir hale geldikçe, medyada çok

sınırlı olan reklam süreleri içinde duyurulmaları ekonomik açıdan zorlaşacaktır.

Promosyonun amacının göz önünde bulundurulması önemlidir, çünkü bir çok durumda

promosyonların temel hedefi insanların katılımından başka şeylerdir. Promosyonlar daha çok

insanların markanın farkına varmalarını sağlamak, ilgilerini artırmak ve markayı yeni pazarlara

tanıtmak için yapılır.

Kişisel Satış (Barban, Cristol, 1997, 25)

Kişisel satışın, reklam medyasını kullanma fırsatı üzerinde büyük etkisi vardır. Dağıtım

kanallarında kişisel saha ekonomik olmazsa bu durumda reklam kullanılır. Demek ki kişisel

satışlara daha çok yüklenilirse reklam masrafları azalacaktır. Satış güçlerinin yetersiz olduğu

ya da hiç olmadığı yerlerde itme veya çekme stratejilerine başvurulabilir.

Ürün Ambalajı (Barban, Cristol, 1997, 25)

Ürün ambalajlarının iki fonksiyonu vardır. Ambalaj hem ürünün bir tamamlayanıdır

hem de bir promosyon aracıdır. Bu ikili rol, kâğıt mendil kutusu örneğiyle açıklanabilir. Ku-

tunun üstündeki kapak çıkarıldıktan sonra, kutunun işlevi kâğıt mendilleri bir arada tutmaktır

ve bu durumda ambalaj ürünün bir parçasıdır. Ancak kutu, satış noktasındaki rafta dururken

marKayı gösteren bir promosyon unsurudur. Kutunun kapağı da bir promosyon kuponu olarak

kullanılabilir. Ürünün bir boyutu olarak ambalaj, iletişim açısından yenilikçi bir özelliğe

sahipse medya türünün seçiminde etkili olur. Yenilikçi ürün ambalajlarının televizyon

reklamlarıyla tüketiciye gösterilmesi gerekir. Örneğin Procter & Gamble piyasaya yeni

sunduğu bir diş macununun, fazla sıkılan miktarı tekrar içine çekebilen ambalajını tüketiciye

gösterebilmek için yoğun televizyon reklamlarına başvurmuştur.

Ürün ambalajlarından bir promosyon aracı olarak yararlanabilmek için, ambalajın görsel

boyutlarının önemini kavramak gereklidir.

Ambalajın satış noktasındaki rolü çok kritik bir faktördür. Tüketicinin istediği markayı

seçebildiği alışveriş merkezlerinde, ambalaj ürünün satılmasını sağlayabilmelidir. Reklamcılar,

ellerindeki ürünün ambalajına bu albeniyi kazandırmak zorundadırlar. Günümüzün alışveriş

merkezlerinde, tüketici ve ürün arasındaki engellerin kaldırılmasına yönelik güçlü bir eğilim

vardır. Bu durum ambalajın önemini daha da artıracak ve medya planlamacıların bunu dikkate

almalarına neden olacaktır.

Pazarlama Faaliyetleri (Barban, Cristol, 1997, 26)

Pazarlama faaliyetlerinin her birinin diğerinin tamamlayanı olduğunu ve bunların

arasında devamlı bir etkileşim bulunduğunu fark edeceğinizi umuyoruz. Dağıtım kanalının,

itme ve çekme özelliğini promosyon faaliyetlerine sıkı bir şekilde bağlı olduğunu gördünüz.

Ürün Özellikleri ile reklam hedefleri arasındaki ilişkiden ve bunun medya planını nasıl

etkilediğinden söz ettik. Pazarlama faaliyetleri arasındaki etkileşim ve ilişkiler bir sistem

oluşturur. Bu sistemin bütün parçalarını ayrı ayrı tartışmamıza rağmen, herhangi bir alanda

karar verilirken, medya planlama da dahil olmak üzere sistemin birçok parçasının kararı

etkilediğini bilmelisiniz.

Kontrol Edilemeyen İç Faktörler

Pazarlama karmasmdaki değişkenlerin büyük bir kısmının medya planlamacının

kontrolü dışında olduğu açıktır. Bu değişkenlerin ve reklam bütçesinin getirdiği kısıtlamaların

dışında, şirket yönetim politikası ve şirketin imajı da medya planını zorlayan kalıplar oluşturur.

Prestijli bir şirket, medya planlamacıları prestijli medya türleri seçmeye teşvik edebilir.

Örneğin etik değerlere ve aile değerlerine önem veren bir imaja sahip olan A şirketi, sosyal

değerleri gözetmeyen bir reklamdan, bu reklam hedef pazarm profiline çok iyi uysa da kaçınır.

Medya planlamacı, şirketin oluşturmak için yıllar harcadığı imajını tehlikeye atmak istemez.

Kontrol Edilemeyen Dış Faktörler (Barban, Cristol, 1997, 27)

Firmanın dışında gelişen ve pazarlama faaliyetlerini etkileyen değişkenlerden en az beş

tanesi medya planlamayı doğrudan etkiler. Bunlar (1) rekabet için gösterilen çabalar (2)

ekonomik koşullar (3) yasal ve kültürel ortam (4) beklenmedik olaylar (hava şartları, doğal

felaketler) (5) medya ortamıdır.

Rekabet İçin Gösterilen Çabalar

Reklamla verilmek istenen mesaj, tüketicinin dikkatini çekebilmek için diğerleriyle rekabet

etmek zorundadır. Medya planlamacı, rekabet halinde oldukları ürünlerin medyadaki

reklamlarını yakından izler.

Rakiplerin medya seçiminizi etkilemesi, çok farklı ve üstün bir ürünün ya da diğerlerine çok

benzeyen bir ürünün reklamını yaptığınızda söz konusu olur. Diyelim ki bir kahve reklamı için

eşit tiraja sahip iki dergi buldunuz. A dergisinde hiçbir kahve reklamı bulunmuyor. B

dergisinde ise diğer kahve markalarının dört tam sayfalık reklamı var. Bu durumda A dergisi

daha iyi bir seçim olacaktır. Çünkü bu dergi seçildiğinde rekabet en aza indirilir.

Peki, benzersiz bir tasarım ve ses kalitesi sunan, üstün teknik özellikleri olan bir müzik seti

için medyada seçim yapacaksanız? Bu durumda doğrudan rekabetçi mesajlar içeren bir seçim

yapmanız akıllıca olur. Tüketici, sizin ürününüzün üstün özelliklerini diğer ürünlerin

özellikleriyle karşılaştırdığında farkı görebilme şansına sahip olur.

Rakiplerinizin reklamları ile kendi reklamlarınız arasında benzerlikler olmasından

kaçınmalısınız. Bunlar, tüketicinin aklını karıştıracak ve karar vermesini zorlaştıracaktır.

Zaman zaman sizin yaklaşımlarınızın rakiplerinizinkinden daha ikna edici ve daha kolay

hatırlanabilir mesajlar verdiği düşünülebilir, bu rakiplerinizin ürünlerinin pozitif taraflarının

sizin ürününüze aktarılmasından olabilir.

Medya planında, rakiplerin tepkilerine karşı hazırlıklı olunmalıdır. Siz yeni bir ürünü

piyasaya sunarken, rakibiniz ücretsiz eşantiyonlar dağıtarak ortalığı karıştırmak isteyebilir.

Ürününüzün tekrar satın alınacağı devrelerde pasif kalmamanız için başlangıçtaki medya

faaliyetlerinin bu dönemleri de kapsaması gerekir. Örneğin ürün altı haftada bir satın

alınıyorsa, medya planınızda on iki haftalık bir reklam programı bulunmalıdır.

Belirli medya seçimleri rakip faaliyetler tarafından yönlendirilebilir. Özel sponsorluk

hem reklamcıyı hedef pazara ulaştırır hem de ulaşılmadan önce, bütün rakipleri daha zayıf bir

medya seçimine zorlayarak köşeye sıkıştırır. Buna en çok televizyona yansıyan spor

olaylarında rastlanır. Hangi medyada ne kadar harcama yapılacağına karar verilirken,

rakiplerin çalışmaları büyük önem taşır. Reklam felsefesi, rakibinizin işine yarayanı sizin de

işinize yarayacağı görüşünü ortaya koyar. Ancak bu görüşü sınırlamalarını göz önüne almadan

kabul etmeniz gerekir. Aynı endüstri kolunda faaliyet gösteren reklamcının bile ihtiyaçları

tamamen farklı olabilir ve bu ihtiyaçların tam olarak yerine getirilmesini sağlayacak

farklı medya kombinasyonlarına gerek duyulur: (Barban, Cristol, 1997, 28- 30)

Ekonomik Koşullar

Ekonomik koşullar medya fiyatlarını, dolayısıyla da reklam bütçelerinin satın

alabileceği reklam sürelerini ve yerlerini etkiler. Bazı ekonomik problemler bir medya türünü

diğerlerine oranla daha pahalı bir duruma getirebilir. Örneğin ekonomik problemler kâğıt

fiyatlarının artmasına neden olabilir, bu da yazılı medyada reklam verme maliyetinin yüksel-

mesi ile sonuçlanır. Bu durumda televizyon ve radyo nispeten ucuz hale gelir.

Medya planlama, özellikle bazı pazarlarda ekonomik koşullardan fazlasıyla etkilenir.

Pazarın bir bölgesindeki yüksek işsizlik oranı kişi başına düşen harcanabilir geliri azaltmış

olabilir. Bu durumda medya planlamacıların yapmaları gereken şey bu bölgedeki reklam

giderlerini azaltmaktır. Çünkü gelir seviyesi düşen insanların tüketim yapma olanakları azalır,

böyle bir durumda reklamları boşu boşuna sürdürmek fayda getirmeyecektir.

Yasal ve Kültürel Ortam

Teorik olarak yasalarımız kendi kültürümüzün ve toplumumuzun bir yansımasıdır.

Kültürel çevremiz ve etik değerlerimiz değiştikçe, yasalar da toplumun inançlarını

koruyabilmek için değişir. Önceleri medyada reklamına izin verilmeyen ürünler, şimdi milyon-

larca kişiyi etkilemeye çalışmaktadır. Prezervatif bu tür ürünler arasında yer almaktadır.

Medya planlama için yasal ortam iki güçten meydana gelir. Yasanın kendisi ve reklam

endüstrisi içinde kendiliğinden oluşan kurallar. Medya planlamayı etkileyen kanunlardan biri,

1971'de çıkan Toplum Sağlığı ve Sigara Kullanımı ile ilgili olanıdır. Medya planlamacılar

sigara reklamları için televizyon ve radyoyu programlarına alamazlar. Çünkü söz konusu

kanun adı geçen medya türlerinde sigara reklamı yapılmasını yasaklamıştır. Reklam

endüstrisinde düzenlemeler ve kurallar bazı alanlarda yasalardan daha kısıtlayıcıdır. Bazı

medya araçları -gazete, dergi, radyo, televizyon- reklamını kabul edecekleri ürünler konusunda

standartlar ve sınırlamalar ortaya koymuştur. Reklamı yapılacak ürünlere getirilen

sınırlamaların yanında, ürünlerin ne şekilde sunulacağına dair düzenlemeler de vardır.

Uygulama Soruları

1. Erişim sıklığı nedir?

2. Görme sıklığı nedir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde erişim sıklığı ve görme sıklığı işlenmiştir.

Bölüm Soruları

1. Aşağıdakilerden hangisi kaç kişiye erişilmesi gerektiği konusunda karar vermesi gereken bir

medya planlamacısının dikkate alması gereken hususlardan bir değildir?

a) Erişim seviyesi, ürünün özelliklerine ve rakiplerin kampanya süresinde gösterdikleri

faaliyetlere göre, yani pazarın o andaki durumuna göre farklılık kazanır.

b) Planlamacı, yapılan araştırma sonuçlarını değerlendirerek, deneyimlere ve

sağduyusuna dayanarak doğru erişim seviyesini bulmaya çalışır.

c) Yeni ürün tanıtımlarında, yüksek erişim seviyesi gerekli olmaktadır. Bu durumda,

ürünü tanıyan veya değeri konusunda bilgi sahibi olan kişilerin sayısının çok yüksek

olacağını tahmin eder ve bu yönde beklenti geliştirir.

d) Mümkün olduğu kadar fazla kişinin bilgilendirilmesi gerekliliğinden yola çıkarak,

yüksek oranlı bir erişim seviyesi elde etmeyi hedefler.

e) Fiyat indirimi, ürün hediyeleri gibi satış promosyon faaliyetleri de tüketicilerin

bilgilendirilmesini gerektireceğinden yüksek erişim seviyesi hedefler.

2. Aşağıdakilerden hangisi bir perakende satış mağazasının tüketici tarafından algılanan imajına

etki eden unsurlardan biri değildir?

a) Mağazanın dekorasyonu,

b) Mağazanın sattığı malların kalitesi

c) Mağazanın sattığı malların fiyatı,

d) Mağazanın verdiği reklamlar

e) Mağazanın itme stratejisi

3. Aşağıdakilerden hangisi ürün yaşam eğrisinin dört aşamasından biri değildir?

a) piyasaya sunuş

b) gelişme

c) olgunluk

d) düşüş

e) görsel bütünlük

4. Seçici dağıtım politikası ürün dağıtım politikalarından birine örnek oluşturmaktadır.

a) Doğru b) Yanlış

5. Fiyat politikasının medya planını etkileyebileceği üç yol bulunmaktadır:

1) __________________________________

2) Dağıtım kanallarındaki birimlere kalan kâr marjları, reklamcının bu birimlerden

beklediği desteği etkiler.

3) Üçüncü etki, fiyat stratejisi ve ürün karakteristikleri arasındaki etkileşimin bir

sonucudur.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Fiyatlama, direkt olarak kâr marjını, dolaylı olarak da reklam için ayrılacak para

miktarını etkiler.

b) Fiyatlama, kurumun imajını güçlendirmek, saldırılara karşı dayanaklı kılar

c) Kuruma yönelik olumlu duygular, tutumlar oluşturur.

d) Müşteriler, mali çevreler ve sektöründe kurumun gücünü, saygınlığını ve

güvenilirliğini sağlar.

e) Örgütün dışsal tanıtımı, sunumu, medya ilişkilerini oluşturarak, kişisel temsil ve

sponsorluğun gerçekleştirilmesini sağlar.

6.Rekabet için gösterilen çabalar firmanın dışında gelişen ve pazarlama faaliyetleri ile medya

planlamayı doğrudan etkileyen değişkenlerden biri değildir.

a) Doğru b) Yanlış

7. İletişim hedefleri ve medya seçimi arasındaki ilişkiyi anlayabilmek için kullanılan

"pazarlama iletişim tayfı"ndaki eksik olan öğre aşağıdakilerden hangisidir?

Farkında

Olmama

Farkında

Olma

Bilgi Kabul etme X Hareket

a) İkna etme

b) Kupon hedefleri

c) Demografik segmentasyon

d) Hedef Kitle Rating’i

e) Entropi oranı

8. Aşağıdakilerden hangisi itme stratejisinin etkilerinden biri değildir?

a) İtme stratejisi kullanıldığında, promosyon faaliyetleri dağıtım kanalı birimlerine

yönlendirilir.

b) İtme stratejisi kullanıldığında üretici, ürününü kanal aracılığı ile tüketiciye doğru iter.

İtme stratejisi, toptancılara yönelik reklamlara, kişisel satış gücüne, dağıtıcılara yapılan

promosyonlara ve özel teşvik planlarına dayanır.

c) İtme stratejisi kullanan bir üretici, tüketiciye yönelik reklamlarla (indirim kuponları,

yarışmalar,...) markaya olan talebi artırmaya çalışır.

d) Tüketici dağıtım birimlerinden belirli bir marka isteminde bulunduğunda, talebin

canlandırılmış olduğu görülür.

e) Elde edilen psikografik veriler tüketicilerin tutumları, düşünceleri, fikirleri ve

ilgilendikleri şeylerin bir parametresidir; tüketicileri, kişilik özelliklerine göre

sınıflandırmak için kullanılır.

9. Fiyatların medya planlama üzerindeki etkilerini incelemeden önce, fiyatı kontrol edilebilir

pazarlama değişkenleri çerçevesinde tartışmanın bir şekilde uygun olmadığını belirtmek

önemlidir. Birçok endüstri dalında fiyatlar, rekabete dayanan güçler ya da hükümet tarafından

belirlenir. Bu sınırlar içerisinde, fiyat politikasının medya planını etkileyebileceği üç yol

belirlenebilir:

Birincisi, fiyatlama, direkt olarak kâr marjını, dolaylı olarak da reklam için ayrılacak

para miktarını etkiler.

İkincisi, _________________________________________________________

Fiyatın medya planı üzerindeki üçüncü etkisi fiyat stratejisi ve ürün karakteristikleri

arasındaki etkileşimin bir sonucudur. Çünkü fiyat tüketici tarafından bir kalite

göstergesi olarak algılanır, prestijli ürünler buna uygun fiyatlarda satılır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kalıcı davranış, alışkanlık vb. süreklilik kazandırmayı amaçlar

b) Dağıtım kanallarındaki birimlere kalan kâr marjları, reklamcının bu birimlerden

beklediği desteği etkiler.

c) Sağlık mesajlarıyla karşılaşma, mesajların farkına varma, algılama ve hatırlamayı

d) Mesaj içeriğinin öngördüğü uygulamalar için eyleme geçmeye yol açar

e) Mesajın amacını ve içeriğini bilmenin yanı sıra mesajı belirtmeyi öngörürü

10.Olgunluk dönemi Ürün yaşam eğrisinin evrelerindendir.

a) Doğru b) Yanlış

Cevaplar: 1.c, 2.e, 3.e, 5.a,7.a, 8.e, 9.b

13. MEDYA VE HEDEF PAZARLAR

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde medya ve hedef pazarlar anlatılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. VALS’e göre sekiz tüketici türü hangileridir?

2. Sosyo-psikolojik boyut nedir?

3. Sosyo- demografik boyut nedir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Medya ve hedef pazarlar Medya ve hedef pazarlar

öğrenilecektir. Hedef

pazarların analizi ve bu

pazarlara yönelik nasıl bir

medya planının

uygulanabilir olduğu

öğrenilecektir.

Konuyla ilgili okumalar

yaparak ve örnekler vererek.

Anahtar Kavramlar

Sosyo- demografik: Hedef kitlenin yaş, cinsiyet, meslek, eğitim durumu vb.

özelliklerine ilişkin veriler.

Sosyo- psikografik: Hedef kitlenin nelerden hoşlandığı yada hoşlanmadığı, nasıl bir

yaşam tarzını benimsediği vb. veriler bütünü.

Giriş

Bu bölümde medya ve hedef pazarlar anlatılacaktır.

Medya ve Hedef Pazarlar

Beklenmedik Fiziksel Koşular ( Barban, Cristol, 1997, 30)

(Hava şartları, doğal felaketler)

Doğanın sebep olduğu kontrol edilemeyen bazı olaylar vardır. Ancak bunların medyayı

nasıl etkileyeceği açıkça bilinmemektedir. Bazı ürünlerin satış hacimleri doğrudan doğruya

hava şartlarına bağlıdır. Klimalar, böcek öldürücüler, kayak ve golf malzemeleri bu tür

ürünlerdendir. Bu tür ürünlerin reklam zamanlarım ayarlarken ülkenin farklı coğrafi bölgeleri-

nin iklim değişikliklerini, mevsimlerin başlangıç ve bitişlerini göz önünde bulundurmanız

gereklidir.

Hava şartları, bazı medya türlerinin seçilmesi için özel fırsatlar yaratabilir. Örneğin çok

sert bir ocak ayı soğuğunda tüketiciye radyo reklamıyla ulaşılır ve tüketicinin telefonla sipariş

vermesi sağlanabilir. Hava durumu, yapılan programın izlenme ve reklamın çıktığı dergilerin

okunma oranını etkiler. Örneğin, açık havada yapılabilecek aktivitelerle ilgili dergiler ılık

havalarda daha büyük bir ilgiyle okunur.

Barban ve Cristol’e göre, doğanın diğer kontrol edilemeyen yönleri ise doğal felaketler

ve olağanüstü olaylardır. Örneğin, büyük bir uçak kazası bütün televizyon kanallarının yayın

akışını aniden altüst edebilir. 1991'de başlayan Körfez Savaşı sırasında önde gelen televizyon

kanalları, yayın programlarında bulunan reklamları kaldırdı. Reklamlara tekrar yer verilmeye

başlandığında, bazı reklamcılar, izleyicilerin içinde bulundukları hassas durumdan dolayı savaş

süresince reklamlarını askıya aldılar. Bir medya planlamacı, sel, kasırga, deprem gibi durumla-

ra karşı hazırlıklı olmalıdır. Büyük bir kar fırtınası, kar temizleme makinesi üreticileri için

bulunmaz bir fırsat sunar. Medya planlamacılar, bu tür bir ürün için reklam yayınlarının kar

beş santim olunca başlatılmasını tavsiye eder.

Medya Ortamı ( Barban, Cristol, 1997, 31)

Bir reklamcının, medyaya verilen reklamın kaderini kontrol etmesi imkânsızdır. Yazılı

medyada, bir dergide yayınlattığınız kuponunuzun arkasındaki sayfada başka bir reklam

bulunursa bu reklam kupon kesildikten sonra bütün etkisini kaybedecektir. Ancak bunun

gerçekleşmesi biraz düşük bir olasılıktır. Belli bir medya aracındaki ortam, aracın içeriğine

aykırı bir reklamın aleyhine dönüşebilir. Örneğin bir sigara üreticisi, ürününün reklamının

olduğu sayfanın arkasında akciğer kanseri ile ilgili bir yazının bulunmasını istemez. Aynı

şekilde, bir banka reklamından sonra, bir gün önceki banka soygunu hakkındaki haberlerin

basılması istenmez. Radyo ve televizyona verilen belli bir ürünün reklamı tüketiciyi ürünün

aleyhinde etkileyecek haber programları ve belgesellerin arasına konulursa, bu reklamın

amacına ulaşması çok zorlaşır.

Kontrol Edilemeyen Kısıtlamalardan Yararlanmak

“Yaratıcı ve yenilikçi medya planlamacılar, kontrol edilemeyen etkenleri oldukları gibi

kabul etmez, onlardan en iyi şekilde yararlanabilmek için değişik yollar ararlar. Belli bir

saatte verilebilecek reklam miktarını kısıtlayan radyo ve televizyon istasyonlarını düşünün. Bu

ortam, bir restoran işletmecisinin zincirindeki şubelerinin rahat ve her şeyden uzak atmosferini

tüketiciye ulaştırmasına ona yardımcı olacaktır.

Ekonomik koşullar da reklamcıların kontrolü dışında gelişen etkenlerdendir; ancak

istenmeyen bir ekonomik durum, reklam faaliyetlerinin azaltılması gerektiği anlamına gelmez.

Böyle bir durumda diğerleri reklamları azaltırken sizin artırmanız size avantaj sağlayabilir.

Yapılan araştırmalar, durgunluk sırasında reklam faaliyetlerini sürdürenlerin veya daha da

artıranların ekonomik durum düzeldikten sonra, rekabet ortamında avantaj kazandıklarım

göstermiştir.

Enerji kısıntısı gibi durumlar da, tetikte bekleyen medya planlamacılar için fırsatlar sunar.

Amerika'daki enerji krizi sırasında, kamu şirketleri reklam harcamalarını kısmadılar ve

reklam olanaklarını enerji kısıtlaması hakkındaki fikirlerini yaymak için kullandılar. Medya

ortamındaki kontrol edilemeyen kısıtlamalar da, zeki reklamcılar tarafından avantajlara

dönüştürülebilir. Örneğin Good Housekeeping adlı bir dergi, sadece belirli standartlara

uyabilen ürünlerin reklamlarına yer vermektedir. Ürünleri standartlara uydurabilen

reklamcılar için, tüketicinin güvenine sahip olan böyle bir ortamda reklamlarını sunmak

büyük bir fırsattır. Kontrol edilemeyen kısıtlamalar ve faktörlerin iyi değerlendirilmesi,

başarılı reklam ve medya stratejilerinin geliştirilmesi açısından önemlidir.” ( Barban, Cristol,

1997, 32)

Hedef Pazarın Belirlenmesi ve Medya ile Pazarın Uyumu (Barban, Cristol, 1997, 34)

Bir tek pazarlamacı, her tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini karşılayamaz. Reklamcının

ürünleri herkesin kullanması için tasarlanmamıştır. Etkili bir pazarlama için, ürünü almak iste-

yecek hedef bir tüketici grubu belirlenmelidir.

Pazarlama Planları Belirlenmiş Pazarların Etrafında Döner

Pazarlama karmasının her bölgesi, belirlenmiş bir hedef pazarla bağlantılıdır. Ürün, bu

pazar için hazırlanmıştır. Dağıtım, bu ürünü doğru zamanda doğru yere getirip doğru insanlara

ulaştırır. Fiyat konusundaki kararlar, hedef pazarın belirlenmesinde önemli bir faktör olabilir.

Promosyon sisteminde de reklamlar, belirlenmiş hedef pazarın tüketicilerine

seslenmelidir. Burada, medya planlamacı öne çıkar. Mesajın, pazarlama planında belirlenen

hedef pazara ulaşıp ulaşmadığını gözlemek onun işidir. Bazı durumlarda, medya planlamacının

mevcut bilgiler konusundaki analizleri, hedef pazarın belirlenmesinde işe yarar.

Medyanın ve Pazarların Uyumu (Barban, Cristol, 1997, 35)

Medya planlamacı, hedef pazar belirlendikten sonra ne yapmalıdır?

Reklamın verileceği zamanın ve yerin verimli bir şekilde kullanılabilmesi için temel

prensip pazarların ve medyanın uyumunun sağlanmasıdır. Medya planlamacı, hedef pazarın

tüketicilerinin izlediği medya araçlarına yapılacak olan yatırımların ve harcamaların planını

yapar. Medya araçları ile pazarlar arasındaki uyum ne kadar iyi olursa, ürünü almak isteyecek

insanlara mesaj ulaştırmak için harcanacak olan para da o kadar az olur.

Hedef Pazarın Belirlenmesi İçin Parametreler

Medya planlamacının pazarlar ve medya arasındaki uyumu nasıl sağladığını

anlayabilmek için, reklamcıların hedef pazarları nasıl belirlediklerine bir bakalım.

Hedef pazar belirlenmesinde kullanılan parametreler gözden geçirildikten sonra,

bunların medya kararlarının alınmasındaki önemini daha iyi anlayabileceğiz.

Hedef pazarlar üç çeşit değişkene göre belirlenir. Bunlar;

(1) demografik özellikler (2) sosyopsikolojik özellikler ve (3) ürün kullanımı şeklinde

sıralanır.

Demografik Değişkenler ( Barban, Cristol, 1997, 35, 36)

Demografik değişkenler yaş, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, medeni durum, aile yapısı,

çocukların yaşları, ırk, din, coğrafi bölge ve ülkenin büyüklüğüdür. Bu değişkenler kolayca

anlaşılabilmektedirler fakat her kategorideki değişkeni tanımlamakta fayda vardır.

Pazarlamacılar, bu demografik değişkenlerin tamamını kullanmak durumunda değildirler.

Hedef pazarın belirlendiği her seferde, bir diğer değişken olaya katılır ve hedef üzerinde

yoğunlaşılır.

Hedeflerin belirlenmesinde istenen denge şudur; hedef, medya planlamacının ne tür bir

kitle seçmesi gerektiğini kestirebileceği kadar hassas, ancak bazı önemli noktaları atlamayacak

kadar da seçici olarak belirlenmelidir.

Bu noktada, "pazar bölünmesi" kavramından söz etmek gerekir. Bu, pazarın homojen

parçalara bölünmesi olarak tanımlanabilir.

Bu tanıma göre, pazarlama uzmanı, ürünü demografik değişkenlere uygun olarak

hazırlar. Pazarın bölümlerine ulaştırılacak pazarlama mesajından medya planlamacı sorumlu-

dur.

Sosyopsikolojik Değişkenler ( Barban, Cristol, 1997, 36, 37)

Demografik olarak, 35-44 yaş aralığına giren bir yaşta, lise mezunu ve orta düzeyde bir

geliri olan erkek bir müşteriniz var diyelim. Ancak bu tür bir tanımlama, bu müşteri hakkında

söylenebilecek her şeyi kapsamaz. Bu demografik tanımlamaya uyabilecek binlerce tüketici

vardır. Hedef pazar tanımlamasına sosyopsikolojik bir boyut daha eklenirse, pazarın aynı

bölümünde farklı değerlere, tutumlara ve hayat tarzına sahip farklı tüketiciler bulunabilir.

Sosyopsikoloji şemsiyesi altındaki psikografik ve hayat tarzı kavramları, 1970'lerde ve

80'lerde, hedef pazarın belirlenmesinde önem kazandılar. Psikografik, tüketicilerin tutumları,

düşünceleri, fikirleri ve ilgilendikleri şeylerin bir parametresidir; bu grafik tüketicileri, kişilik

özelliklerine göre sınıflandırmak için kullanılır.

Şekil-3.1 Ek Değişkenlerin Tanımlamaya Katılmasıyla Oluşan Hedef Pazar Boyutları.

Sadece bir değişken kullanıldığındaki birey sayısı 87.394.000 iken bu sayı üç

değişken kullanıldığında 20.653.000'e yedi değişken kullanıldığında 1.009.000'a

düşmektedir.

— 87.394.000 Bütün Erkekler

62.157.000 25-64 yaş aralığındaki erkekler

20,653.000 25-64 yaş lise mezunu erkekler

14.622.000 25-64 yaş lise mezunu ev sahibi

7.133.000 25-64 yaş lise mezunu, ev sahibi,

evli 18 yaşından küçük çocuklu

4.300.000 25-64 yaş lise mezunu, ev sahibi,

evli 18 yaşından küçük çocuklu banliyöde yaşıyor.

1.009.000 25-64 yaş lise mezunu, ev sahibi, evli, 18 yaşından ktiçiik

çocuğu var, banliyöde yaşıyor, yıllık geliri 60.000 dolar

Bu özelliklerin bazıları liderlik, bağımsızlık, ihtiyaçların karşılanması, agresiflik, uyum,

zayıflıklar ve arkadaşlıktır.

Medya planlamacıya yardımcı olması amacıyla psikografik, tüketicinin içinde

bulunduğu durum hakkında önemli bilgiler verir. Şekil-3.2'de gösterildiği gibi, satın alma özel-

likleri daha fazla anlam ifade eden iletişim alternatiflerinin seçilmesine yardımcı olur.

Hayat tarzı, kişinin işini, boş zaman aktivitelerini ve satın alma alışkanlığını nasıl

gördüğüyle ilgilidir. Hayat tarzı tutumların ve ilgi alanlarının kültürel atmosferle olan etkileşi-

midir.

Tüketicinin günlük yaşantısı bu etkileşimle ortaya çıkar. SRİ International tarafından

geliştirilen ve VALS 2 (Values and lifestyles-Değerler ve hayat tarzı) olarak bilinen bir hayat

tarzı belirleme sistemi vardır. VALS 2, "kendi konumunu bulma, ve "kaynaklar" olgularına

dayandırılmıştır. "Kendi konumunu bulma" tüketiciler arasında üç güçlü motivasyon düzeyi

belirler: Prensip, statü ve hareket. Prensip düzeyindeki tüketicilerin seçimleri istek ve

duyguları tarafından değil, inanç ve prensipleri tarafından yönlendirilir. Statü düzeyindeki

tüketiciler, büyük ölçüde diğerlerinin hareketlerinden, fikirlerinden ve onaylamalarından

etkilenirler. Hareket düzeyindekiler ise sosyal ya da fiziksel aktivite, değişiklik ve risk alma

arzusuyla hareket ederler. VALS 2 bölümlerinin her biri belirgin tutumları, hayat tarzlarını ve

yaşama amaçlarını temsil eder.

Kaynaklar, tüketicilerin kullanmak zorunda olduğu her türlü psikolojik, fiziksel ve

demografik araçlar ve kapasitelerdir. Bu boyut, geniş bir kapasiteden sınırlı kapasiteye kadar

uzanır. Kaynaklar genellikle ergenlikten orta yaşa kadar artar; yaşlandıkça ortaya çıkan

depresyonlar, fiziksel ve psikolojik bozukluklar nedeniyle azalır.

Şekil-3.2 "Satın Alma Tarzı" ve "Kendini Tammlama"nın Psikografik Tanımları (

Barban, Cristol, 1997, 38, 39)

Satın Alma Tarzı

Satın alma tarzının sınıflandırılması, kendi kendine değerlendirme yöntemine

dayandırılmıştır. 1 = "katılıyorum" 2 = "kısmen katılıyorum" anlamına gelmektedir.

Sınıflandırmalar şöyledir:

Reklamlara İnanırım: Genelde reklamlar,

İyi tanınan şirketlerin ürünlerinin gerçek bir

resmini sunar. 1,2

Marka Bağımlısıyım: Ambalajların üzerinde

daima marka ararım. 1

Tedbirliyim: Paramı boşa harcamamak için

bilinmeyen markalan almam. 1

Yaygın İnançları Önemserim: Arkadaşlarımın

ve komşularımın alıp tavsiye ettikleri şeyleri

almayı tercih ederim. 1,2

Çevreciyim: Çevreyi kirleten bütün ürünler

yasaklanmalıdır. 1

Ticari Düşünürüm: Değişik yerlerden alışveriş

yaparak özel indirimlerden yararlanırım. 1

Denerim: Sık sık kullandığım markalan

farklılık olsun diye değiştiririm. 1,2

Ani Karar Veririm: Bir mağazada, o anda

gördüğüm şeyi alınm. 1

Stile Önem Veririm: Stilde ve modadaki

değişiklikleri takip ederim. 1

Kendini Tanımlama ( Barban, Cristol, 1997, 40)

Kendini tanım ifadelerinin sınıflandırılması beşli değerlendirme cetveliyle yapılan

değrelendirmelere dayandırılmıştır. Burada 1 = "katılıyorum", 2 = "kısmen katılıyorum"

anlamına gelmektedir. Sınıflandırma da şöyle yapılmıştır (ibid. ss. 39-40):

Şefkatli: İhtiraslı, sevecen, romantik. 1

Arkadaşça: Yumuşak, nazik, iyiliksever. 1

Sakar: Boş kafalı, unutkan, dikkatsiz. 1,2

Cesur: Yürekli, maceraperest, cüretkâr. 1,2

Açık Fikirli: Geniş ufuklu, liberal toleranslı. 1

Yaratıcı: Yenilikçi, sanata yatkın, hayal

gücü geniş. 1

Baskın: Otoriter, agresif, titiz. 1,2

Verimli: Planlı, gayretli, titiz. 1

Benmerkezcil: Başkalarına faydasız, narsist,

kendine yönelik. 1,2

Samimi: Açık konuşan, basit, teklifsiz. 1

Eğlenceli: Esprili, hazırcevap komik. 1

Zeki: Akıllı, parlak, bilgili. 1

Nazik: İyi kalpli, sıcak, samimi. 1

Kibar: Zarif, sofistike, ağırbaşlı. 1,2

Tedbirli: Tutucu, sessiz, gelenekçi 1

Güvenli: Kendinden emin, kendine

yeten, sağlam. I

Sosyal: Arkadaşça, neşeli, hoş 1

İnatçı: Kalın kafalı, dikkafalı, dediğim

dedik.

1,2

Gergin: Sinirli, tedirgin, heyecanlı. 1,2

Güvenilir: Sorumluluğunu bilen, yetkin,

güvenilir.

1

VALS 2, farklı tutumları, belirgin davranışları ve karar verme stilleri olan sekiz tüketici

türünü açıklamaktadır.

Bunları kısaca şöyle açıklayabilirsiniz:

• Gerçekleştirenler: Başarılı, aktif, sofistike, sorumlu luk almaya yatkın, kendine

güvenen ve geniş kapasite.

• Yerine getirenler: Olgun, tatmin olmuş, rahat, bilgili, değer bilir, sorumluluk sahibi.

• İnançlılar: Tutucu, eski yöntemlere bağlı, geleneklere dayanan katı inançları olan, aile,

din ve ulus hakkında yerleşik kurallara sahip.

• Başaranlar: Başarılı bir kariyer, hayatlarının kontrol altında olduğunu hissetmek

isterler.

• Çabalayanlar: Motivasyon kaynağı ararlar, çevrelerinden onay beklerler.

• Deneyenler: Genç, aklına geleni yapan, hevesli, asi.

• Yapanlar: Pratik, yapıcı becerileri olan, kendine yeten.

• Uğraşanlar: Yaşları ilerlemiş, sağlığının bozulmasından endişe duyan, karamsar,

pasif, eğitimi yetersiz, fazla becerikli olmayan, zayıf sosyal bağlantıları olan insanlardır.

Sosyopsikolojik boyutun önemini görebilmek için aynı demografik bölümden iki tüketiciyi

karşılaştıralım.

Şekil-3.3 VALS 2 Tipolojisi ( Barban, Cristol, 1997, 41)

35-44 yaş aralığında erkek, lise mezunu, yıllık geliri 50.000 - 74.999 dolar civarında olan

örnek tüketicileri ele alalım. A tüketicisi, yaptığı her şeyde dışadönlik ve agresif olan bir li-

derdir. Bağımsız, hırslı ve diğerlerinin davranışlarına uyum gösterme yanlısı olmayan bir

kişidir. Kendisini tamamen işine adamıştır, çok az boş zamanı vardır ve sık sık iş seyahatlerine

çıkmaktadır. B tüketicisi, utangaç ve içedönük, bir liderden çok bir takipçidir. Diğer insanlara

bağımlıdır ve onların davranışlarına uyum sağlamaktadır. Çok az fazla mesai yapmakta,

düzenli olarak kamp kurmaya, balık tutmaya ve tekne gezintisine gitmektedir.

Bu örneğin vermeye çalıştığı şey gayet açıktır; bu iki tüketici aynı demografik özelliklere

sahiptirler, fakat aynı mesajı taşıyan bir reklamla etkilenme oranlan aynı değildir.

Psikografik verilerin kullanımı abartılı olmamalıdır. Birçok durumda daha detaylı bilgi

sahibi olmak için bu tür verilere bakılır, ancak sadece bunlara dayanarak karar vermek de bazı

tehlikeler doğurabilir.

Gazete Reklamları Bürosu tarafından yapılan bir çalışmaya göre, psikografik verilerin en az

yararlı olduğu ürünler diş macunu gibi geniş kullanım alanı bulunan ürünlerdir. Ancak

psikografik veriler alkollü içkiler ve havayolu taşımacılığı gibi sınırlı kullanım alanı olan ürün

ve hizmet türlerinde belirgin tüketici profilleri çıkarılmasına yardımcı olur.

Sissors ve Bumba, aşağıdaki gözlemi yapmışlardır: (Barban, Cristol, 1997, 42)

"Psikografik veriler, bazı özel koşulların oluşması halinde medya planlamada kullanılabilir.

Bir pazarın demografik Özellikleri belirlenmişse, ancak bu ayrımın yeterince açık olmadığına

inanılıyorsa, psikografik analiz hedef kitle konusunda yeni boyutlar belirleyebilir. Bu boyutlar

belirlendikten sonra, söz konusu markanın en geniş kitleye ulaşılmasını sağlayacak medya

alternatiflerinin bulunması için bir analiz yapılması ayrıca önem taşır. Bu biraz zor olabilir,

çünkü Simmons gibi araştırma şirketleri sınırlı psikografik kategoriler analizlerine sahiptir. Bu

durumda medya planlamacı, hangi medya seçeneğinin istenen kategoriye seslenebileceğini

bulmak için özel olarak hazırlanmış bir araştırmaya ihtiyaç duyacaktır."

Ürün Kullanım Değişkenleri (Barban, Cristol, 1997, 43-44)

Pazarlamacılar, hedef pazarların ürünlerin kullanım seviyelerine dayanarak belirlemeye

çalışırlar. Genel olarak dört çeşit kullanıcı kategorisi vardır; yoğun kullanıcılar, orta derece

kullanıcılar, hafif kullanıcılar ve kullanmayanlar.

Ürün kullanım değişkenleri, özellikle mevcut tüketicileri- n kullanımını veya ürünün

pazar payını artırmak isteyen pazarlama uzmanları tarafından kullanılır. Genellikle

yoğun kullanıcılar üzerinde yoğunlaşılır, çünkü tüketim dürtüsü en fazla olan bu

gruptur. Ancak pazarı sadece yoğun kullanıcılara göre ayarlayıp çok dar bir kalıba

sokmamak gerekir. Kullanmayanlar bölümünde ise promosyonla tüketici

kategorisine girebilecek potansiyel tüketiciler olabilir.

Hafif kullanıcılara, ürünü biraz daha fazla kullanmaları için iyi nedenler

gösterilebilir. Bir ürünün yeni kullanım biçimlerini gösteren reklamlar bu amaca

yöneliktir. Yoğun kullanıcılar mı, hafif kullanıcılar mı, yoksa kullanmayanların mı

hedef alınacağını belirleyen kesin kurallar yoktur.

Endüstrinin gelişmesini ve markanın pazardaki yerini içeren pazarlama konumu, ürün

kullanımına dayanan hedef belirleme kararları için en iyi rehberdir. Ürün kullanım kate-

gorilerinin (yoğun, normal, hafif...) incelenmesine ek olarak, marka kullanım kategorilerinin

de dikkate alınması medya planlamacının yararına olabilir. Dört marka kullanım kategorisi

vardır; (1) bağımlı kullanıcılar (sadece sizin markanızı kullanırlar) (2) öncelikli kullanıcılar

(çoğunlukla sizin markanızı kullanırlar ancak diğer markalardan da alırlar) (3) ikincil

kullanıcılar, (diğer markaları daha çok alırlar, sizin markanızı da bazen kullanırlar) (4) hiç

kullanmayanlar (aynı türdeki ürünü kullanırlar, fakat sizin markanızı tercih etmezler). Marka

kullanımı ve ürün kullanımı kategorileri arasındaki etkileşim, hedef pazarın belirlenmesi

açısından önemlidir.

Uygulama Soruları

1. Hedef kitlenin belirlenmesi için gereken parametreler nelerdir?

2. Sosyo- psikolojik değişkenler nelerdir?

3. Sosyo-demografik değişkenler nelerdir?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde medya ve hedef pazarlar öğrenilmiştir. Hedef pazarların analizi ve bu pazarlara

yönelik nasıl bir medya planının uygulanabilir olduğu anlatılmıştır.

Bölüm Soruları

1. Hedef pazarlar üç çeşit değişkene göre belirlenir. Bunlar;

i. demografik özellikler

ii. ________________

iii. ürün kullanımı.

a) sosyopsikolojik özellikler

b) Psikografik

c) Ezoterik

d) Aksiyomatik

e) Oksimoron

2. "_______________" kavramına göre, pazarlama uzmanı, ürünü demografik değişkenlere

uygun olarak hazırlar. Pazarın bölümlerine ulaştırılacak pazarlama mesajından medya

planlamacı sorumludur.

a) Tipografik görünüm

b) pazar bölünmesi

c) Metaforik tasarım

d) İşlevsel tasarım

e) Karmaşık tipografi

3.Demografik özellikler tüketicilerin tutumları, düşünceleri, fikirleri ve ilgilendikleri şeylerin

bir parametresidir; tüketicileri, kişilik özelliklerine göre sınıflandırmak için kullanılır.

a) Doğru b) Yanlış

4. Aşağıdaki ifadelerden yanlış olanı bulunuz

a) Fiyat konusundaki kararlar, hedef pazarın belirlenmesinde önemli bir faktör olabilir.

b) Pazarlama karmasının her bölgesi, belirlenmiş bir hedef pazarla bağlantılıdır.

c) Mesajın, pazarlama planında belirlenen hedef pazara ulaşıp ulaşmadığını gözlemek

medya planlamacının işidir.

d) Medya araçları ile pazarlar arasındaki uyum ne kadar iyi olursa, ürünü almak

isteyecek insanlara mesaj ulaştırmak için harcanacak olan para da o kadar az olur.

e) Medya planlamacının, hedef pazarın tüketicilerinin izlediği medya araçlarına

yapılacak olan yatırımların ve harcamaların planına yönelik herhangi bir

sorumluluğu bulunmamaktadır.

5. Aşağıdakilerden hangisi dört marka kullanım kategorisinden bir değildir?

a. bağımlı kullanıcılar (sadece sizin markanızı kullanırlar)

b. Stile önem vermeyenler (hayatlarında stilin herhangi bir yeri ve önemi yoktur)

c. öncelikli kullanıcılar (çoğunlukla sizin markanızı kullanırlar ancak diğer

markalardan da alırlar)

d. ikincil kullanıcılar, (diğer markaları daha çok alırlar, sizin markanızı da bazen

kullanırlar)

e. hiç kullanmayanlar (aynı türdeki ürünü kullanırlar, fakat sizin markanızı tercih

etmezler).

6. Hedef pazarlar üç çeşit değişkene göre belirlenir:

(1) demografik özellikler

(2) _______________

(3) ürün kullanımı

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) sosyo-psikolojik özellikler

b) onaylama

c) savunma

d) çatışmaya yönelik özellikler

e) pozisyon alma

7. Büyük bir kar fırtınası, kar temizleme makinesi üreticileri için bulunmaz bir fırsat sunması,

medya ve hedef pazarlar açısından aşağıdakilerden hangisine uymaktadır?

a) Kalıcı davranış, alışkanlık vb. süreklilik kazandırılmaya çalışılması

b) Bir hedef kitlenin izleyici yoğunluğunun tüm kişiler içinde var olma yoğunluğuna oranı

c) Beklenmedik Fiziksel Koşular

d) Hedef kitlenin tüm kişiler içinde var olma yoğunluğu ile karşılaştırılarak, programın bu

hedef kitle tarafından özellikle tercih edilip edilmediği saptanması

e) Dolaylı olarak kâr marjının, direkt olarak da reklam için ayrılacak para miktarının

etkilenmesi

8. farklı tutumları, belirgin davranışları ve karar verme stilleri olan sekiz tüketici türünden

(VALS 2) biri değildir?

a) Gerçekleştirenler

b) İnançlılar

c) Başaranlar

d) Deneyenler

e) Seekers (Araştıranlar)

9. Bir hayat tarzı belirleme sistemi olan VALS 2 (Values and lifestyles) olarak bilinen, "kendi

konumunu bulma, ve "kaynaklar" olgularına dayandırılmıştır. "Kendi konumunu bulma"

tüketiciler arasında üç güçlü motivasyon düzeyi belirler:

Prensip,

______________

Hareket.

a) Gelişme

b) Olgunluk

c) Düşüş

d) Statü

e) Görsel bütünlük

10. Doğanın sebep olduğu kontrol edilemeyen bazı olaylar vardır. Ancak bunların medyayı

nasıl etkileyeceği açıkça bilinmemektedir. Bazı ürünlerin satış hacimleri doğrudan doğruya

hava şartlarına bağlıdır. Aşağıdakilerden hangisi bu tür ürünlerden biri değildir?

a) klimalar

b) golf malzemeleri

c) böcek öldürücüler

d) mutfak malzemeleri

e) kayak malzemeleri

Cevaplar: 1.a, 2.b, 4.e, 5.b, 6.a, 7.c, 8.e, 9.d, 10.d

14. HEDEF PAZAR BELİRLENMESİNİN MEDYA SEÇİMİNDE

UYGULANMASI

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Bu bölümde hedef pazar belirlenmesinin medya seçiminde uygulanması anlatılacaktır. Hedef

pazarlar ve medya izleyicileri arasındaki bağlantının nasıl oluşturulacağı tartışılacaktır.

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1. Hedef pazarları ve medya araçları izleyenleri tanımlarken kullandığımız parametreler

nelerdir?

2. Hedef pazarların belirlenmesi için kullanılan üç temel yöntem nedir?

3. Medya aracı izleyicilerinin ve yoğun, orta, hafif kullanıcılarının demografik profilleri

araştırılır. Sonra, izleyici profilleri ürün kullanıcılarının profilleriyle karşılaştırılır.

Daha az doğrudan olan bu yaklaşımın özellikleri nelerdir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Hedef Pazar belirlenmesinin

medya seçimine

uygulanması

Bu bölümde hedef pazar

belirlenmesinin medya

seçiminde uygulanması

anlatılacaktır. Hedef pazarlar

ve medya izleyicileri

arasındaki bağlantının nasıl

oluşturulacağı tartışılacaktır.

Uygulamalar yapılacak.

Anahtar Kavramlar

Ulaşabilirlik: Belirli bir zaman diliminde (genellikle 4 hafta) verilen reklamların

ulaşabildiği insanların sayısıdır.

Sıklık: Dört haftalık süre içinde ulaşılabilen insanların medya aracını kaç kez

izlediğidir.

Giriş

Bu bölümde hedef pazar belirlenmesinin medya seçiminde uygulanması anlatılacaktır.

Hedef pazarlar ve medya izleyicileri arasındaki bağlantının nasıl oluşturulacağı tartışılacaktır.

Hedef Pazar Belirlenmesinin Medya Seçiminde Uygulanması ( Barban Ve

Cristol, 1997, 44)

Hedef pazarların belirlenmesi için kullanılan üç temel yöntem, medya seçiminde aynı

şekilde uygulanamaz. Hangi yaklaşımın kullanılacağını belirleyen kriterler; (1) bilginin elde

edilebilirliği ve (2) bu bilginin medya için nasıl kullanılacağıdır. Hedef pazarlar, medyanın

seslendiği insanlara uygun özellikler dikkate alınarak belirlenmelidir. Demografik hedef

tanımlamaları ve ürün kullanım kategorilerine dayandırılan tanımlamalar, sosyopsikolojik

tanımlamalardan daha verimli olmaktadır. Bunun sebebi araştırma kuruluşlarının demografik

veriler üzerinde yoğunlaşmalarıdır.

Sosyopsikolojik tüketici analizleri zaman ve para gerektirmektedir; ancak bu, bu tür

araştırmaların yapılmaya değmeyeceği anlamına gelmez. Demografik verilerin, ürün kullanım

bilgileri ile medya-pazar birleştirilmesinde kullanılması medya planlamacılar arasında

yaygındır.

Hedef Pazarlar ve Medya İzleyicileri Arasındaki Bağlantı ( Barban ve Cristol, 1997, 56)

Hedef pazarları ve medya araçları izleyenleri tanımlarken kullandığımız parametreler

üzerinde durduk. Şimdi bu tanımlamaları medya ve pazarı birleştirirken başvurabileceğimiz

alternatif metotları göreceğiz. Bu alternatifler Şekil- 3.8'de gösterilmiştir. En basit birleştirme

durumu, hedef pazar demografik açıdan belirlendiğinde hedef pazarları ve medya araçları

izleyenleri tanımlarken kullandığımız parametreler üzerinde durduk. Şimdi bu tanımlamaları

medya ve pazarı birleştirirken başvurabileceğimiz alternatif metotları göreceğiz. Bu

alternatifler Şekil- 3.8'de gösterilmiştir. En basit birleştirme durumu, hedef pazar demografik

açıdan belirlendiğinde ortaya çıkar. Medya planlamacı, direkt olarak medya araçları

izleyicilerinin demografik profillerini araştırır ve bu araçlar arasından izleyicileri hedef pazara

en uygun olanını seçer.

Hedef pazar, ürün kullanımına göre belirlendiğinde, med- ya-pazar uyumunu

etkileyecek iki alternatif söz konusudur. İlk alternatif ve en direkt yaklaşım, hangi medya

aracının yoğun, orta, hafif kullanıcılar ve hiç kullanmayanlara seslendiğini araştırmaktır.

Örneğin, eğer hedef pazar yoğun kullanıcılar ise, medya planlamacı ağır kullanıcıların

izlediği medya aracına yönelecektir. Bu yaklaşım, medya planlamacının detaylı demografik

bilgiler üzerinde araştırma yapma gerekliliğini ortadan kaldıracaktır. Çünkü, hedef pazarı ve

izleyicileri belirleyen kriter ürün kullanımıdır.

Şekil-3.8 Medya-Pazar Birleşim Süreci İçin Alternatif Yaklaşımlar ( Barban

ve Cristol, 1997, 57)

Medya izleyicilerini hedef pazarlarla birleştirmek için (ürün kullanım verilerine göre

belirlenmiş) önerilen ikinci alternatif, uygun bilginin araştırıldığı iki aşamalı bir erişimdir.

Medya aracı izleyicilerinin ve yoğun, orta, hafif kullanıcılarının demografik profilleri

araştırılır. Sonra, izleyici profilleri ürün kullanıcılarının profilleriyle karşılaştırılır. Daha az

doğrudan olan bu yaklaşım;

1. Ürün kullanıcılarının izlediği medya aracı hakkında bilgi olmadığı zaman;

2. Yaratıcı strateji, ağırlıkla, hedef pazarın demografik karakteristiklerine dayanıyorsa;

3. Demografik veriler diğer pazarlama faaliyetlerini büyük ölçüde etkiliyorsa;

4. Yeni bir ürünün ilk sunuluşunda kullanım sıklığı bilinmiyorsa; aynı ürün

kategorisindeki toplam kullanım, medya- pazar birleştirilmesinde temel olacaktır.

S.58)

Medya Hedefleri

Medya Hedefleri Üzerine Bir Perspektif ( Barban Ve Cristol, 1997, 58)

Medya hedeflerinin oluşturulması, medya planının hazırlanma aşamasındaki ilk

adımdır. Bu hedefleri, ilk üç bölümdeki bilgiler olmadan zaten oluşturamazdık. Medya

hedefleri bütün pazarlama çerçevesi içinde ele alındığında bu hedefler, ikinci bölümde

anlatıldığı gibi pazarlama ve reklam planlarından geçerek üçüncü bölümde tartışılan hedef

pazarlara uyarlanmalıdır. Medya hedeflerinin yapısını ve bu hedefleri nasıl

gerçekleştireceğimizi açıklamadan önce, medya hedeflerinin oluşmasında önemli olan

unsurları inceleyelim.

Medya Hedeflerinin Oluşturulmasında Önemli Unsurlar ( Barban ve Cristol,

1997, 60)

Medya planlamacının hedef belirlemede göz önünde tutması gereken unsurlar,

ulaşabilirlik, sıklık ve devamlılıktır. Ulaşabilirlik brüt rating noktası ve sıklığa bağlıdır.

Stratejik planlama aşamasında, brüt rating noktası medya planlamacının kitabındaki önemli bir

terim olur ve bu terim, bu bölümde de açıklanacaktır.

Ulaşabilirlik ve Sıklık

Ulaşabilirlik, belirli bir zaman diliminde (genellikle 4 hafta) verilen reklamların ulaşabildiği

insanların sayısıdır. Sıklık ise, dört haftalık süre içinde ulaşılabilen insanların medya aracını

kaç kez izlediğidir. Sıklık iki şekilde bulunabilir; direkt ortalama ya da dağıtım yoluyla. Eğer

sıklık ortalaması 3.0 ise, medya aracı, dört haftalık süre boyunca üç kez izlenmiş demektir.

Sıklık dağılımı, sıklık hedeflerinin belirlenmesinde her zaman kullanılmaz. Medya planlamacı,

amaçlan belirlerken kendi istediği sıklık ortalamalarını seçecektir. Sıklık dağılımı, bu

ortalamanın değişkenliğinin bir ölçüsüdür. Diyelim ki sizin pazarınız 25-49 yaş aralığındaki

bayanlardan oluşuyor. Sıklık dağılımınız, daha yaşlı bayanlara (35-49 yaş aralığı) yüksek bir

sıklık seviyesi, daha genç bayanlara (25-34 yaş aralığı) daha düşük bir sıklık seviyesi

uyguladığınızı gösterebilir.

Sadece ortalama olarak belirtilen sıklık bu bilgiyi sağlayamaz, bu nedenle sıklık dağılımı,

medya zamanlamasının ayarlanmasında çok önemlidir. Sıklık hedefleri çok zor karar verilen

bir alandır, çünkü sıklığın önemi tekrar etkisine dayanır.

Devamlılık ( Barban ve Cristol, 1997, 61)

Devamlılık, reklamın bütün gösterimi boyunca nasıl bir zamanlama yapılacağını

belirler. Zaman boyutunda en uç nokta devamlı reklamdır. Bu durumda reklam, bütün kam-

panya boyunca sabit kalır. Kaçış ve nabız stratejileri sabit reklamların zıddıdır. Kaçış

stratejisinde, medya faaliyetleri kampanya süresince değişiklikler gösterir, bazı dönemlerde hiç

reklam verilmez. Nabız stratejisinde de kampanya boyunca değişiklikler olur fakat her koşulda

belirli bir oranda medya faaliyeti sergilenir.

Birçok reklamcının uyguladığı en tipik strateji alışverişin arttığı belirli dönemlerden

önce medya faaliyetlerini artırmak, bu dönemler geride kalınca hafif düzeydeki faaliyetlerini

sürdürmektir (Nabız). Örneğin, kaliteli şekerlemeler ve çikolatalar üreten bir firma için 12 aylık

bir medya zaman programı hazırlıyorsunuz. Bu ürüne karşı olan talep genellikle sevgililer

günü, anneler günü ve yılbaşı gibi dönemlerde artış gösterir. Siz de buna uygun olarak, medya

faaliyetlerinizi şubat, mayıs ve aralık aylarında yoğunlaştırırken, diğer dönemlerinde daha

düşük seviyedeki faaliyetlerinize devam edersiniz

Pazarlamacılar bazı zamanlar medya faaliyetlerini satış grafiklerinin tersi yönde

düzenlerler. Bundan beklenen sonuç, satış çizgilerini yumuşatarak sabit üretimin avantajla-

rından yararlanabilmektir. Kaçış ve nabız stratejilerinin bir şekilde beraber kullanılıp satışları

paralel hale getirilmesi daha sık uygulanan bir yaklaşımdır. Medyada devamlılığın kullanılıp

kullanılmaması bir yana, belirli bir stratejinin uygulanma kararı büyük ölçüde kampanya

aralıklarındaki iş hacmi tarafından belirlerdir. Bu hacim, genellikle bir satış grafiği ile

açıklanır.

Ulaşabilirlik – Sıklık ( Barban ve Cristol, 1997, 63)

Planlamacı, ulaşabilirlik ve sıklık açısından büyümeyi gerektiren medya hedefleri

oluşturabilir mi? Hayır. Çünkü ulaşabilirlik ve sıklık arasındaki ilişki öyle bir şeydir ki sadece

sınırsız bir bütçe aynı medya planı içinde ikisine de aynı önemin verilmesini sağlayabilir.

Matbaacılıktaki baskı kalitesi, baskı hızı ve maliyeti düşürme faktörlerinin hepsini birden

yüksek düzeyde tutmak imkânsızdır. Çünkü kalitenin yükseltilmesi, bol zaman ve para ge-

reksinimi anlamına gelir. Maliyet üzerindeki tasarrufu artırmak ise kaliteden ve zamandan ödün

vermek dernektir. Hızı artırmak da kaliteyi düşürür ve yeni teknolojinin alınabilmesi için para

gerektirir.

Bu durumda ulaşılabilirlik, sıklık ve süreklilikten oluşan bir diğer erişilmez üçlünün

ortaya çıktığını görürsünüz. Medya planlamacıların her zaman içinde bulunduğu "bütçe

sınırlamaları" ulaşabilirlik ve sıklık faktörlerinden birinin ön plana çıkarılmasını gerektirir.

Eğer bir reklamcı kampanya boyunca periyodik çıkışların olmasını istiyorsa, bütçe,

ulaşabilirlik ve sıklık faktörlerinin artırılmasına imkân tanımalıdır. Öte yandan, sabit ve

sürekli bir kampanya ulaşabilirlik ve sıklık faktörlerinin artırılma fırsatını engelleyecektir.

Medya Hedeflerinin Oluşturulması İçin Genel Kurallar ( Barban ve Cristol, 1997,

64)

Medya planlamacının reklamın zamanı ve yeri için para yatırımı yapmadan önce

düşünmesi gereken birçok konu vardır. Bu planlamacının ulaşabilirlik, sıklık, zaman içinde

devamlılık, rekabetçi yaklaşım, mal alımı, mesajın yaratıcılığı konusundaki ihtiyaçlar ve şirket

politikası gibi konuları göz önüne almalıdır. Bu konuların son üçünde, medya hedefi hemen

hemen verilmiştir. Medya planlamacısı daima, (1) ürünün alınmasını destekleyecek; (2)

mesajın yaratıcılığını ortaya koyabilecek; (3) şirket politikasının imajına uyabilecek bir medya

aracı seçmeyi isteyecektir. Ancak diğer konular bizi bir pazarlama durumundan diğerine göre

değişen yapısal hedeflere yönlendirecektir.

Farklı yaklaşım yolları

Yapısal Medya Hedefleri

Ulaşabilirlik ve sıklıkla ilgili medya hedeflerinin belirlenmesinde pratik yöntemler

geliştirmek biraz zordur. Çünkü, her medya planlama durumu farklıdır ve ulaşabilirlik-sıklık

konusunda karar verirken uygulanacak kesin kurallar yoktur. Bu nedenle, hangi şartlarda

ulaşabilirliğin ya da sıklığın bütün medya stratejisinde daha önemli olduğunu söylemek pek

mümkün değildir. Ancak, medya planlamacıların yararlı bulabileceği, ulaşabilirlik ve sıklık

hedeflerinin belirlenmesinde, devamlılık ve rekabetçi yaklaşım konularında işe yarayacak bazı

genel ipuçları vardır. İkinci bölümde sözü edilen "ürün yaşam süreci" bunlardan biridir.

Ürün Yaşam Süreci

Medya planlamacının bunu kullanabilme yeteneği, farklı ürün yaşam süreci aşamaları

ve medya stratejisi arasındaki ilişkileri anlayabilmesine bağlıdır. Belirli bir ürün ve marka için

bu tür bir anlayış geliştirmek gerçekten zordur. Bu ilişkilerden bazılarını açıklayalım.

İkinci Bölüm'de tüketicinin yeni bir ürünün farkına varmasının önemli olduğunu

belirtmiştik. Bu da ürünü piyasaya sunuş aşamasının önemini göstermektedir. Bu aşamada,

ulaşabilirlik medya stratejisi açısından sıklıktan daha önemli olabilir. Yerinde bir ulaşabilirlik

hedefi hazırlanması medya planlamacıya, yeni ürünü en geniş hedef pazara ulaştırmasını

sağlayacak bir strateji geliştirmesi için aracı olur. Ürünün, piyasaya sunulma aşamasında ise,

medya planlamacılar, reklam stratejisindeki rekabetçi yaklaşıma ekstra bir Önem

göstermelidir. Bazen pazarda, lider konumunda olan bir ürünün karşısında yeni bir ürün

belirebilir. Bu yeni ürün, genellikle pazarın lideri tarafından unutulmuş boşluklara yerleşir. Bu

durumda, ürünün sunuluşundaki "ulaşabilirlik" ihtiyacının yerini, sıklık alacaktır. Ürün yaşam

sürecinin sonraki aşamalarında, medya hedefleri ile ilgili başka uyarlamalar da vardır. İkinci

bölümde de belirtildiği gibi, yaşam sürecinin olgunluk aşamasındaki, ürünler, hatırlatıcı

reklamlara ihtiyaç duyarlar. Medya planlamacı, bu tür bir reklam stratejisini en iyi şekilde

uygulayabilmek için sıklık hedeflerinde verilen mesaj sayısını göz önünde tutmalıdır. Ürün

yaşam sürecindeki aşamaların, ürünlerin reklam kanpanyaları boyunca harcanacak paralar

üzerinde büyük etkisi vardır. Bu nedenle, ürün yaşam sürecinin ulaşabilirlik, sıklık ve süreklilik

hedeflerini etkilediği bir kez daha ortaya çıkar. Bu hedefler, daima bütçe çerçeveleri içinde ele

alınır. ( Barban ve Cristol, 1997, 65)

Bir ürünün piyasaya sunuluş aşamasında, promosyon için daha fazla para ayrıldığı

görülmüştür. Bunun altında yatan mantık "Peckham'ın Formülü" adıyla anılan formülde

açıklanmaktadır. Formüle göre, bir ürünün piyasaya sürüldüğü zamanda ve bunu izleyen iki yıl

içinde, reklamcı, satışların bir veya bir buçuk katı oranında bir reklam payı ayırmalıdır.

Yönetimin rekabeti güçlendirip pazar payını sağlamlaştırma fikri, medya planlamacısına

medya hedeflerini oluştururken ulaşabilirlik ve sıklık unsurlarını yüksek seviyede tutabileceği

finansal kaynaklar sağlar. Bu yaratılan kaynak devamlılık konusunda da benzer etkileri

gösterir.

Ürün yaşam sürecinin "ulaşabilirlik" ve "sıklık" hedeflerini etkileyebileceği diğer bir

yol daha vardır. Bu yol, yaşam sürecine sıkı bir şekilde bağlı olan ürünün dağıtım sistemidir.

Örneğin, ürünün piyasaya sürülüş aşamasında dağıtım kanalındaki dağıtıcıların sayısı, ürünün

gelişme ve olgunluk aşamalarında ürünü stoklayacak kadar küçük bir artış gösterebilir.

Buradan çıkarılacak olan sonuç şudur; dağıtımla beraber giden ulaşabilirlik bir sıklık durumu

başlatabilir.

Dinamik bir pazar ortamında, başlangıçtaki ulaşabilirlik seviyesi raflarda yeterli bir

hareket oluşturamazsa, pazarlama sorumlusu dağıtımın kaybı konusunda riske girer. Eğer

ulaşabilirlik yavaş yavaş oluşturulursa, tüketicinin ürünün farkında olma seviyesinden

düşüklük gözlenir, markayı almış olan tüketiciler buna devam etmeyebilir. Yitirilen dağıtımı

yeniden kazanmak zor olduğundan bütün faktörler bulundurulmalıdır.

Hedef Pazarın Genişliği ( Barban ve Cristol, 1997, 66)

Hedef pazarın genişliği, medya hedeflerinin diğer bir belirleyenidir. Bir uçta, demografik ve

coğrafi olarak geniş bir şekilde dağılmış hedef pazarımız olsun. Pratik medya hedefleri, böyle

bir pazara mesajı ulaştırabilirlik için "ulaşabilme" faktörüne paraları ayırıp, sıklık faktörüne

ikinci derecede önem verilmesini gerektirir. Öteki uçta da, dar bir şekilde belirlenmiş, coğrafi

ve demografik özellikleri açısından homojen olan bir hedef pazarımız olsun. Böyle bir pazara

ulaşmak daha ucuz olduğundan, medya çalışmalarında "sıklık" faktörü ağır basacaktır. Böyle

bir durumda rekabetçi yaklaşım ön plana çıkacaktır. Çünkü konumlanma stratejisi, hedef

pazarın genişliğini belirleyen temel faktörlerdendir.

Tekrar Satın Alma Süreci ( Barban ve Cristol, 1997, 67)

Ulaşabilirlik ve sıklığın etkinlik seviyeleri ile devamlı reklamın istenilirliği, ürünün

tekrar satın alınma sürecine dayanır. Alkolsüz bir içki, aynı kişi tarafından bir gün içinde iki

kez satın alınabilir. Ancak bir otomobilin ya da bir elektrikli aletin ikinci kez satın alınması

yıllar sonra gerçekleşebilir. Eğer, reklam vermek için en iyi zamanın, potansiyel tüketicinin

reklamı yapılacak ürünü almak için en çok arzu duyduğu zaman olduğu teorisiyle hareket

edersek, kısa tekrarlı satın alma süreci için, "sıklık" faktörü önem kazanır. Ulaşabilirlik

hedefleri, tekrar satın alma sürecinden nasıl etkilenir?

Ulaşabilirlik, özellikle çok uzun tekrarlı satın alma süreçlerinden etkilenir. Uzun bir

süreç, pazarın boyutlarını, demografik Özelliklerin değişebileceği noktalara kadar büyütebilir.

Tekrar satın alma sürecinden devamlılık hedefleri üzerindeki etkisi ne olabilir? Eğer bu

süreç izole edilebilirse, medya planlamacı bu süreci, kaçışın ne zaman uygun bir strateji

olacağını kestirebilmek için kullanır. Medya faaliyetleri, tekrar satın alma gerçekleşmeden

hemen önce, tüketicilerin ilgisinin yüksek ve tüketme isteğinin ideal olduğu bir zamanda

yoğunlaştırılabilir.

Hedef Pazarın Değişimi

Tüketici bir ürünü ne kadar sık alırsa alsın, bu ürün, tüketicinin hayatında sadece çok

kısa bir süre yararlı olabilir. Bu, bebek maması gibi ürünler için geçerlidir. Böyle bir durumda

hedef pazarda büyük bir değişim söz konusudur. Çünkü mamayı satın alan kişiler, ne kadar sık

alırlarsa alsınlar en fazla iki yıl buna devam ederler. Bu nedenle tekrar satın alma süreci, hedef

pazardaki değişimler de göz önüne alınarak düşünülmelidir. Pazarda bu tür değişimler fazla

yaşandığı durumlarda, medya planlamacı hedefleri oluştururken ulaşabilirliği sıklık ve

devamlılığın üzerinde tutmalıdır. Çünkü hedef tüketicilerin arasına yeni katılanlar olacaktır.

Medya Hedeflerinin Belirlenmesinde Ana Hatlar ( Barban ve Cristol, 1997, 68)

Şimdi de medya hedeflerinin nasıl kâğıda döküleceği konusuna geldik. Neler

yazılmalıdır, yazılanlarda ne kadar ayrıntı olmalıdır. Medya hedefleri, nasıl ifade edilmelidir?

Farklı hedeflerin farklı bilgiler gerektirmesine rağmen, medya hedefleri mümkün olduğu kadar

özetlenmelidir. Medya planlarının hemen hemen hepsi ayrıntılı açıklama ekleri içerir, bu

nedenle hedefler mümkün olduğu kadar özetlenmelidir. Bundan sonraki başlıkta, belirlenmiş

medya hedeflerinin en gerekli olduğu alanlar belirtilmektedir. Her alan kısaca açıklanmış ve

üç yıldır piyasada olan bir kedi maması (C markası) örneği ile desteklenmiştir. C markasının

% 75-85 arasında bir dağıtım seviyesi vardır, pazar payı iyidir, kendi kategorisinde en çok

reklam faaliyeti yapanlardan biridir, fakat pazarda lider konumunda değildir.

Hedef İzleyici Tanımlaması

Net bir hedef izleyici tanımlaması, medya planında hedeflerin ifade edildiği bölümde en

önemli unsurlardan biridir. Uygulama durumunda, birinci ve ikinci derecede önemli olan hedef

izleyicilerin de belirtilmesi gerekir.

C markasının medya hedefi: Mesaj, öncelikle kuru kedi mamasının mevcut tüketicileri

üzerinde yoğunlaşmaktadır. Özellikle 25-54 yaş aralığında, banliyölerde ve şehirlerde yaşayan,

yıllık gelirleri 35 bin dolar ve üzerinde olan kadınlara ağırlık verilecektir. Mevcut tüketicilerin

psikografik profilleri, tüketicilerin kedilerine karşı güçlü duygusal bağlarla bağlı olduğunu

göstermektedir.

Yaratıcılığın Gerekliliği

Medya planlama ve yaratıcılığın gerekliliği arasındaki ilişkiler, medya hedeflerinin

belirlenmesinde, potansiyel olarak yaratıcılık taşıyan stratejilere ve uygulamalara ağırlık

verilmesinin gerekli olduğu anlamına gelir.

C markasının medya hedefi: Sahibi ve kedisi arasındaki duygusal bağı

vurgulayacak pozitif bir medya ortamı sağlamak.

Ulaşabilirlik ve Sıklık ( Barban ve Cristol, 1997, 69)

Bir medya planının hazırlanmasında ulaşabilirlik ve sıklık hedefleri daima

belirtilmelidir, fakat bazen bunlar medya hedefleri olarak gösterilmezler.

Örneğin, %65Tik ulaşabilirlik ve 8.0Tık frekansa sahip bir medya planı, %75'lik

ulaşabilirlik ve 7.0'lık frekansa sahip bir medya planıyla aynı derecede istenebilir. Kesin ula-

şabilirlik ve frekans hedefleri, medya hedefleri olarak belir- tilmemelerine rağmen, medya

planının yeterliliğini gösteren önemli kriterlerdir. Tahmin edilen ulaşabilirlik ve sıklık de-

ğerleri medya hesaplamalarına katılmalıdır.

Ulaşabilirlik - sıklık hedeflerinin her durumunda, planlamacının, markanın lehine

olabilecek alternatif yaklaşımlar bulması çok önemlidir.

C markasının medya hedefi: Dört haftalık bir dönem içinde, hedef izleyicilere en az

%80'Iik bir ulaşabilirlik ve 3.0'lık bir frekans sağlayabilmek.

Zamanlama

Sürekli reklam stratejik bir sorudur, seçilen strateji, pazarlama düşüncelerinin hedef

kitleye verilecek mesajın nasıl iletileceğini tarif eden medya hedeflerinden ortaya çıkarıl-

malıdır. Uygun durumlarda aşağıdaki faktörler de medya hedeflerinin belirlenmesinde göz

önünde bulundurulmalıdır.

• Mevsimlik satış seviyeleri

• Ürün yaşam süreci

• Tekrar satın alınma süreci

• Rekabete yönelik reklam türleri

(Bir örnek olarak, C markası için belirlenen zamanlamayı aşağıda görebilirsiniz.)

C markasının medya hedefi: Yıl boyunca, satışların düşük olduğu sezonu da göz

önünde bulunduracak, rekabeti sürdürmeye yönelik stratejiler uygulamak.

Coğrafya

Medya hedefleri, coğrafi özelliklerin ürün dağıtımı ve medya alternatiflerini nasıl

etkileyeceğini belirtmelidir, Bölgesel ya da ülke genelindeki medyanın kullanılıp kullanıl-

mayacağı açıklanmalıdır. Coğrafi dağılımdaki farklılıklar göz önünde tutulmalıdır.

C markasının medya hedefi: C markasının ülke içindeki pazarlama faaliyetleri

güçlendirilmelidir.

Özel Pazarlama Problemleri ( Barban ve Cristol, 1997, 70)

Bazen özel pazarlama problemleri yaratan pazarlama hedefleri, özel medya

uygulamaları desteğini gerektirir. Böyle bir durum gerçekleştiğinde desteği sağlayan bir medya

hedefi faydalı olabilir.

Bir kedi maması üreticisi için pazarlama hedefi, ürünü kullanan hedef pazarın

tüketicileri değiştikten sonra (kedilerini kaybeden insanlar, yeni kedi sahibi olanlar), ürünün

deneme aşamasındaki çabasını göstermek olabilir. Bu hedefin ortaya çıkaracağı özel sorun,

çok sayıdaki yeni tüketicinin pazarlama planı döneminde belirmesidir. Reklamlarda verilen

mesajlar denemeyi teşvik etmeye yönelik olmalıdır. Bu amaçların gerçekleştirilmesini

sağlayacak bir strateji, medya seçimine bağlıdır.

C markasının medya hedefi: Pazarlama faaliyetlerini güçlendirmek için, medya

zamanlamalarını promosyona uygun dönemlere göre ayarlayın (pazar günleri verilen ekler

gibi).

Bütçe

Medya hedeflerini, kullanılacak paranın belirtildiği bir cümleyle tamamlamak iyi bir

fikirdir. Bu, medya planını okuyan herkese, planın durumunu gösteren eksiksiz bir tablo

sunacaktır.

C markasının hedefi:1 Yukarıdaki hedeflerin hepsinde 15.000.000 dolarlık bir bütçe

kullanılacaktır; yukarıdaki medya hedeflerini, mümkün olduğu kadar iyi bir şekilde anlamaya

çalışarak bir kez okuduktan sonra neyin nasıl yapılacağından çok ne istediğinizi gösterip

göstermediğinden emin olmak için tekrar okuyun.

Medya Hedeflerinde Kesinleşmenin Önemi ( Barban ve Cristol, 1997, 71-72)

Pazarlama planlamacıları, satış ve iletişim hedeflerini kesin bir şekilde belirlemenin

önemini anladıktan sonra, medya planlamacıları da medya hedeflerini mümkün olduğu kadar

rakamsal bir şekilde belirlemenin değerini kabul etmelidir.

Kesin medya hedefleri, (1) medya programının performansının değerlendirilebileceği

göstergelerdir; (2) alternatif medya araçlarının seçiminde yol göstericilerdir.

“Medya amaçlarını somut olarak ortaya koyabilmek, elde edilebilecek araştırma

sonuçlarına ve yönetimin medya ortamı hakkında detaylı bilgi alabilmek için ne kadar istekli

olduğuna bağlıdır. Hedeflerin büyük bir çoğunluğu somut bir şekilde belirlenebilir, ancak

gerekli bilginin toplanma maliyeti genellikle hesaplanması güç bir unsurdur. Ulaşabilirlik ve

sıklık hedeflerinin belirlenmesi oldukça kolaydır, çünkü bunlar ölçülebilir değerlere sahiptirler.

Öte yandan rekabetçi yaklaşımı olan medya hedeflerinin nasıl ölçülebileceğini bir düşünelim.

Diyelim ki yerleşik bir lideri bulunan bir ürün kategorisine yeni bir markayla giriyorsunuz.

Birçok pazarlamacının aynı durumda yapacağı gibi siz de pazarın lideriyle direkt olarak

karşılaşmak yerine, pazarın ihmal edilmiş bir noktasına yerleşmeye karar verdiniz. Buna göre,

pazarın lideriyle medyada karşılaşmayı istemezsiniz. Medya amacınızın temeli, direkt

karşılaşma durumlarının minimum olacağı medya araçlarının seçimi ya da aynı medya

araçlarında direkt rekabet olacaktır. Bu amaç ileride medyaya yapılacak yatırımlarda yol

gösterici unsur olarak kullanılabilir. Bir medya hedefi şu şekilde belirtilebilir: "Bir ya da daha

az sayıda direkt rekabet mesajı taşıyan medya araçlarını seçmek."

Eğer markayı pazarlayanlar, medya planının belirtilen hedeflere uygunluğunu

gösterecek araştırmaları genişletmeye istekliyse, yeni markanın bulunduğu medya ortamı

geliştirilebilir. Bu örnek, ölçülebilir değerlere sahip olmayan medya hedeflerinin, kesinlik

açısından bir adım öteye çekilebileceğini göstermek için verilmiştir. Medya planlamacı bu ileri

adım konusunda ısrarlı olmalıdır. Çünkü bunun sonucu, daha bilimsel bir medya planıdır.

Buraya kadar, stratejinin amaçlardan doğduğunu gördük. Medya bileşenleriyle ilgili

kararlar, belirli bir dönemde hangi medya türlerinin kullanılacağına dair stratejiyle ilgili şey-

lerdir ve bu nedenle medya hedeflerinin ardından gelmelidir.

Bunu göstermek için, bir örnek verelim. Diyelim ki yüksek seviyede bir ulaşabilirlik

gerektiren bir medya hedefine ulaşmak için çalışıyorsunuz. Böyle durumlarda sıkça başvurulan

bir strateji, iki ya da daha fazla medya türünün birlikte kullanılmasıdır. Örneğin, ulaşabüirliği

en iyi şekilde bütçenin %40'ını kablolu televizyonda, %40'mı gazetelerde, %20'sini de radyoda

kullanarak genişletebileceğinize karar verebilirsiniz. Ancak yüksek seviyede "sıklık" öngören

bir medya hedefini seçmişseniz, reklam için ayırdığınız bütün paraları sadece bir tek medya

türüne yaratacaksınız demektir. ( Barban ve Cristol, 1997, 74)

Medyada Ağırlık ( Barban ve Cristol, 1997, 74-76)

Medya planlamacıları, reklam faaliyetlerinin hedef pazar, coğrafi bölgeler, zamanlama

ve medya türlerine göre nasıl ayarlanacağına strateji aşamasındayken karar vermelidir. Bütün

bu alanlardaki bütçe ayarlamaları da her alana verilen ağırlığa göre değişecektir.

Hedef Pazar

Hedef pazarlara verilecek ağırlıkla ilgili kararlar, medya planlamanın işlevinden öte,

pazarlamanın sorumluluğu altındadır. Üçüncü bölümde, birinci ve ikinci derecede önemli

pazarlardan bahsetmiştik. İkili bir pazar ürünü satın alanın baba, kullananın ise çocuk olduğu

bir durumda söz konusu olur. Ağırlık konusunda karar verebilmek için pazarlama uzmanı,

"Uygulamak istediğim çerçeve içinde bu hedeflerin (çocuklar ve ebeveynleri) karşılaştırmalı

değerleri nedir?" diye kendine sormalıdır.

Bu soruya verilecek cevabı bulabilmek için, kullanıcının satın alan üzerindeki etkisi

konulu araştırmalara başvurulabilir. Medya faaliyetlerinin ne kadarlık bir kısmının hedef

pazarlara yöneltilmesinin gerekli olduğu konusunda planlamacılar kişisel yargılarına

başvurmak zorundadırlar. Çünkü "satın almada etkilenme," tüketici davranışı uzmanları

tarafından da netleştirilememiş bir konudur.

Coğrafi Bölge

Medya faaliyetlerinde ağırlık coğrafi bölgeler tarafından belirlenmelidir. İyi

düşünülmüş ve detaylı bir pazarlama planı, medya planlamacının ağırlığı hangi coğrafi bölgeye

vereceği konusunda karar vermesine yardımcı olacaktır. Coğrafi olarak ağırlığın ayarlanması,

bölgesel medyanın sağlayacağı esnekliği gerektirmektedir.

Medya planlamacısı, coğrafi satış dalgalanmalarının veya medya dağılımındaki coğrafi

değişimlerin, bölgesel temele eklenen medya masraflarını garanti altına alabilecek büyüklükte

olup olmadığına karar vermelidir.

Devamlılık ve Zamanlama

Bir medya planı sadece medya faaliyetlerinin ne kadarlık bir oranının zaman dilimlerine

ayrıldığına karar verildikten sonra uygulanabilir. Sürekli reklam, nabız ve kaçış stratejilerinin

medya planındaki rollerinin hangi medyada ağırlık kararlarıyla yakından ilgilidir.

Bu kavramlar, kararların stratejik uzantılarıdır, sürekli reklam, kaçış ve nabız ile ilgili

alternatif stratejilerin herhangi birinin uygulanmasında, bütçe kısıtlamalarının da Ötesinde,

şunlara önem verilmelidir:

(1) Mevsimlik satış çizgileri, (2) tekrar satın alma süreci, (3) ürün yaşam süreci, (4)

rekabete dayanan reklam şekilleri, (5) ulaşabilirlik ve sıklık hedefleri, (6) orta derecede bir

rekabeti sürdürme isteği.

Medya Türleri ( Barban ve Cristol, 1997, 79)

Medya planlamacı farklı medya türlerine yer veren bir strateji kullandığı zaman,

dördüncü bir ağırlık verme kararı ortaya çıkar. Planlamacı, her medya türüne ne kadar ağırlık

verilmesi gerektiğini belirlemelidir. Hatırlayacağınız gibi, bazı medya türleri diğerlerinden

daha pahalı olduğundan, her medya türüne yatırılan para oranıyla bu medya aracılığı ile hedef

kitleye ulaştırılan reklam miktarı birbirini nadiren tutuyordu. Örnek olarak, aynı bütçelere sahip

iki medya karmasını ele alalım. A karmasında, bütçenin tam yarısı gazetelere, diğer yansı da

televizyona ayrılmıştır. B karmasında, bütçenin yansı yine gazetelere, diğer yansı da radyoya

ayrılmıştır. Her iki karmada da aynı miktarda para gazetelere yatırılmıştı. A karmasında

gazetelere daha çok ağırlık verilmiştir, çünkü bütçenin diğer yarısı televizyonda, radyoda-

kinden çok daha az zaman satın alacaktır. Bu örnek bütçe önemi çerçevesinde ele alınmış olsa

da burada iletişim, ulaşabilirlik ve sıklık çerçevesindeki relatif medya etkinliği söz konusu

değildir. Çünkü etkinlik, bütçe ayarlamasının ötesinde başka birçok değişkene dayanır.

Sübjektif değerlendirme, ağırlık kararlarının verilmesinde önemli bir rol oynar. Burada her

medya türündeki araçların hedef pazarlara nasıl uyum sağlayabileceği düşünülmelidir.

Medya Karmasında Değişiklik Yapmak ( Barban ve Cristol, 1997, 80)

Medya planlamacılar bir reklam kampanyasının ne kadar iyi gittiğine bakmaksızın,

medya stratejisinde bir değişiklik yapmak isteyebilirler. Kampanya döneminde veya daha uzun

bir süre içinde, bir medya türünü kullanımdan çekip bir diğerini devreye sokabilirler. Bu,

reklam sonuçlarını körükleyebilir. Aşağıdaki örnek, böyle bir değişikliğin arkasında yatan

mantığı ortaya koymaktadır.

Bir elektrikli tıraş makinesinin reklam kampanyasında, 25 pazarda normal televizyon

yayınları, ülkede çıkan ve okurları çoğunlukla erkek olan Sports Illustrated ve Field & Stream

dergileri kullanılmaktadır. Kampanyanın yarısında, televizyonu çekip yerine radyonun

devreye sokulmasına karar verilmiştir. Değişiklikten sonra da televizyonun reklamlarının,

kampanyanın birinci yarısındaki etkisi devam edecektir. Tüketiciler, ürün için yapılan

reklamların artırıldığını hissedeceklerdir.

Bir kampanya sırasında kullanılan medya karmasında değişiklik yapmak çok tehlikeli

olabilir. Bu nedenle doğabilecek problemlere karşı dikkatli olmak gereklidir. Medyanın

etkinlik potansiyelini tam olarak ölçebilmek oldukça fazla zaman gerektirir. Aynı medya

türlerine bütün kampanya boyunca bağlı kalındığında reklamcı, hedef kitleyle arasında bir

anlayış geliştirir, eğer kullanılan medya türlerinde çok fazla değişiklik yapılırsa bu anlayış

gerçekleşemez. Bu da, tüketicinin kampanya boyunca alacağı alışık olmadığı mesajlarla

karışıklık yaşamasına neden olur.

UYGULAMA SORULARI

1. Kaçış stratejisi nedir?

2. Nabız stratejisi nedir?

3. Bir medya stratejisinde medya karması nasıl yapılır?

Bu Bölümde Ne Öğrendik Özeti

Bu bölümde hedef pazar belirlenmesinin medya seçiminde uygulanması anlatılmıştır. Hedef

pazarlar ve medya izleyicileri arasındaki bağlantının nasıl oluşturulacağı tartışılmıştır.

Bölüm Soruları

1. medya seçiminde hangi yaklaşımın kullanılacağını belirleyen kriterler;

i. Bilginin elde edilebilirliği

ii. ______________________.

a) Kullanılacak kuponun şekli ve medya için uygunluğu

b) Ne sayıda kuponun dağıtılacağı

c) Medya aracının dağıtım metoduna ilişkin bilgi

d) Reklam alım ve geri ödeme maliyeti

e) Bilginin medya için nasıl kullanılacağı

2. Hedef pazar, ürün kullanımına göre belirlendiğinde, ___________________ iki alternatif söz

konusudur.

i. Hangi medya aracının yoğun, orta, hafif kullanıcılar ve hiç kullanmayanlara seslen-

diğini araştırmak.

ii. Uygun bilginin araştırıldığı iki aşamalı bir erişim - Medya aracı izleyicilerinin ve yoğun,

orta, hafif kullanıcılarının demografik profilleri araştırılır.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) Medya-pazar uyumunu etkileyecek

b) Mevsimselliğe göre, ağırlıklandırma oranlarını hesaplayacak

c) Bireysel rol tanımları yapabilecek

d) Kampanya devamlılık tekniği oluşturabilecek

e) Maliyet etkinliği standartları belirleyebilecek

3. Kaçış ve nabız stratejileri sabit reklamların zıddıdır. Kaçış stratejisinde, medya faaliyetleri

kampanya süresince değişiklikler gösterir, bazı dönemlerde hiç reklam verilmez. Nabız

stratejisinde de _____________________

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde dolduracak ifadeyi bulunuz

a) mevsimlik satış çizgileri incelenir

b) tekrar satın alma süreci irdelenir

c) rekabete dayanan reklam şekilleri belir

d) ulaşılabilirlik ve sıklık hedeflerinde değişiklik yona gidilir

e) kampanya boyunca değişiklikler olur fakat her koşulda belirli bir oranda medya faaliyeti

sergilenir.

4. _________________, medya faaliyetleri kampanya süresince değişiklikler gösterir, bazı

dönemlerde hiç reklam verilmez. ________________, kampanya boyunca değişiklikler olur

fakat her koşulda belirli bir oranda medya faaliyeti sergilenir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Sıklık dağılımı / Ulaşılabilirlikte

b) Demografik veriler / Kitlesel pazarlarda

c) Kaçış stratejisinde / Nabız stratejisinde

d) Ulusötesi şirketler / Kurum içi iletişimde

e) Nabız stratejisinde / Kaçış stratejisinde

5. Sürekli reklam stratejik bir sorudur, seçilen strateji, pazarlama düşüncelerinin hedef kitleye

verilecek mesajın nasıl iletileceğini tarif eden medya hedeflerinden ortaya çıkarılmalıdır.

Aşağıdakilerden hangisi uygun durumlarda medya hedeflerinin belirlenmesinde göz önünde

bulundurulması gereken faktörlerden bir değildir?

a) Mevsimlik satış seviyeleri

b) Ürün yaşam süreci

c) Tekrar satın alınma süreci

d) Rekabete yönelik reklam türleri

e) Şebekeleşmiş kültür

6.Aşağıdakilerden hangisi, reklam verenler için önemli olan ana yayın kuşağını (prime-time)

tanımlayan zaman aralığıdır?

a) 16:00-23:00

b) 17:00-23:00

c) 20:00-23:00

d) 21:00-23:00

e) 23:00-00:30

7. Medya izleyicilerini hedef pazarlarla birleştirmek için (ürün kullanım verilerine göre

belirlenmiş) önerilen alternatiflerden biri, uygun bilginin araştırıldığı iki aşamalı bir erişimdir.

Medya aracı izleyicilerinin ve yoğun, orta, hafif kullanıcılarının demografik profilleri

araştırılır. Sonra, izleyici profilleri ürün kullanıcılarının profilleriyle karşılaştırılır.

Aşağıdakilerden hangisi, daha az doğrudan olan bu yaklaşımın kullanıldığı durumlardan biri

değildir?

a) Ürün kullanıcılarının izlediği medya aracı hakkında bilgi olmadığı zaman

b) Yaratıcı strateji, ağırlıkla, hedef pazarın demografik karakteristiklerine

dayanıyorsa

c) Görüntüsel girdiler geliştirme fonksiyonu üzerinde belirleyici etkiye sahipse

d) Demografik veriler diğer pazarlama faaliyetlerini büyük ölçüde etkiliyorsa

e) Yeni bir ürünün ilk sunuluşunda kullanım sıklığı bilinmiyorsa

8. _________________stratejisinde, medya faaliyetleri kampanya süresince değişiklikler

gösterir, bazı dönemlerde hiç reklam verilmez.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Yabancılaşma

b) Kaçış

c) Doğrudanlık

d) Öze dönüş

e) Dışsal gözlem

9. Medya planlamacısı daima,

(1) ürünün alınmasını destekleyecek

(2) __________________________________

(3) şirket politikasının imajına uyabilecek bir medya aracı seçmeyi isteyecektir.

Verilmiş olan boşluğu doğru şekilde tamamlayan ifade aşağıdakilerden hangisidir?

a) Beklenmedik Fiziksel Koşular oluşturabilecek

b) Mesajın yaratıcılığını ortaya koyabilecek

c) Bir hedef kitlenin izleyici yoğunluğunun tüm kişiler içinde var olma

yoğunluğuna oranını bulabilecek

d) Hedef kitlenin tüm kişiler içinde var olma yoğunluğu ile karşılaştırılarak,

programın bu hedef kitle tarafından özellikle tercih edilip edilmediği

saptayabilecek

e) Dolaylı olarak kâr marjının, direkt olarak da reklam için ayrılacak para

miktarının etkilenmesi sağlayacak

10. Kaliteli şekerlemeler ve çikolatalar üreten bir firma için 12 aylık bir medya zaman programı

hazırladığınızı düşününüz. Bu ürüne karşı olan talep genellikle sevgililer günü, anneler günü

ve yılbaşı gibi dönemlerde artış gösterir. Sizin de buna uygun olarak, medya faaliyetlerinizi

şubat, mayıs ve aralık aylarında yoğunlaştırırken, diğer dönemlerinde daha düşük seviyedeki

faaliyetlerinize devam etmeniz hangi strateji ile açıklanabilir?

a) Nabız stratejisi

b) Kaçış

c) Niceliksel analiz

d) Rekabet için gösterilen çabalar

e) Yasal ve kültürel ortam

Cevaplar: 1.e, 2.a, 3.e, 4.c, 5.e, 6.c, 7.c, 8.b, 9.b, 10.a

KAYNAKÇA

Ayın, M. (2013). “Medya Planlama ve Satın Alma,” Brandage, , 360 derece, ss. 28,29

Barban, A. M., Cristol. S. M. & Kopec, F. J. (1997). Medya Planlama, Ayşen Aydın (Çev.),

İstanbul: Epsilon Yayınları.

Başal, B., (1998). Medya Planlaması: Temel Prensiplerden Yeni Yaklaşımlara Kadar Uzanan

Geniş Bir Perspektifle Medya Planlamasına Bakış, İstanbul: Çantay Kitabevi.

Erol, G. (2007). Reklam ve Medya Planlaması, İstanbul: Beta Basım.

Fırlar.B.G. (2012). Reklamda Rekabetin Anahtarı, Ankara: Nobel.

Gegez, E. & Küçük, A. (2013), Küresel Pazarlama, Sevgi Ayşe Öztürk & Nezihe Figen Ersoy

(Ed.). T.C.Anadolu Üniversitesi Yayını, No: 281, Açık Öğretim Fakültesi Yayını, No:

1779, s. 17.

Holowitz, J. (1999). Medya Planlaması, Ahmet Suveren (Çev.), İstanbul: Hürriyet Ofset.

İPZ İnteraktif Pazarlama Zirvesi, 13, Marketing Türkiye, 2013, s:16-17.

Özkundakçı, M. (2010). Üçü Bir arada, Medya Planlama, İstanbul: Hayat Yayıncılık.

Sipahi, S. (2009). Belirsizlik Koşulları Altında Medya Planlama: Simülasyon Temelli

Alternatif Bir Optimizasyon Modeli, Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, Güz, C.8 S.30

(224-234) ISSN:1304-0278, s:225

http://onajans.com.tr/medya-plani