Metodologia badań wydatków reklamowych

Metodologia badań wydatków reklamowych

definicje rynku

opracował: Dariusz Kostrzewski

Agora SA

IV Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii 16-17 października 2003

Plan wystąpienia

• Definicja rynku reklamowego wg odbiorców danych monitoringu

• Które ogłoszenia tworzą rynek reklamowy?

• Które nośniki tworzą rynek reklamowy?


Dane

• Szacunki własne na podstawie danych Media Monitoring– dane telewizyjne: AGB Polska

– dane radiowe: CR Media

– dane prasowe: Agora Monitoring

• okres: I kw. 2003


Rynek reklamowy - uczestnicy i ich potrzeby

• Media

• Agencje reklamowe

• Reklamodawcy

- pozycja na rynku- możliwości wzrostu

-perspektywy przyszłych przychodów

- strategia komunikacji

-informacja o konkurencji


Definicja rynku reklamowego

Ogół wydatków w mediach zamieszczonych poprzez nadawców anonsów ogłoszeniowych

we wszystkich

nośnikach danego medium

agencje reklamowe, bezpośrednio reklamodawcy i.. osoby fizyczne.

Reklamy marek, punktów sprzedaży, ogłoszenia, komunikaty, płatne informacje








Rynek: anonse ogłoszeniowe

Produktów markowych

Marki „agencyjne” + inne marki w tym samym produkcie

ReklamyProduktów niemarkowych

Produkty i usługi poza zainteresowaniami agencji reklamowych

Kryterium produktu

Kryterium nadawcy

Kryterium formy anonsu

Ogłoszenia„Firmowe”

„ też prywatne”

Ogłoszenia o pracę, komunikaty państwowe / prywatne, miniprospekty emisyjne itp.

Ogłoszenia drobne, nekrologi

Kryterium nadawcy

Kryterium formy anonsu







Interesuje agencje

reklamowe i ich klientów





Interesuje reklamobiorców

(media)


Reklama markowa

Reklama niemarkowa

Reklama niemarkowa

Reklama niemarkowa

Reklama niemarkowa

Komunikat „firmowy”

Kom

unikat „prywatny”


Rynek: anonse ogłoszeniowe- perspektywa prasy









Ogłoszenia modułowe

Ogłoszenia klasyfikowane

inserty



Podział rynku (tv+radio+prasa) wg przedmiotu reklamy

90%

10%

reklamy produktów markowych

reklamy niemarkowe i wszelkieogłoszenia



98 2 0

86 14 0

75 10 15

0% 20% 40% 60% 80% 100%

telewizja

radio

prasa

Podział rynku (tv+radio+prasa) wg przedmiotu reklamy

reklamy produktówmarkowych

reklamy niemarkowe

ogłoszenia



89 5 51

53 18 11 18

0% 20% 40% 60% 80% 100%

prasaogólnopolska*

prasa lokalna*

Przychody prasy wg typów reklam

reklamy produktówmarkowych(moduły+inserty)

reklamy niemarkowe(moduły)

ogłoszenia (moduły)

ogłoszenia sklasyfikowane

*Strony i mutacje



Przychody prasy wg typów reklam

61

68

46

36

73

93

92

11

6

26

14

19

7

6

16

20

7

4

3

2

12

6

21

45

5

0

0

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Gazeta Wyborcza

Rzeczpospolita

Dziennik Łódzki Wiad. Dnia

Express Bydgoski

Metropol

Dziennik Sportowy

Wprostreklamy produktówmarkowych(moduły+inserty)

reklamy niemarkowe(moduły)

ogłoszenia (moduły)

ogłoszenia sklasyfikowane



Udziały na rynku (bydgoskim) w zależności od jego definicji

17

27

22

21

20

27

49

42

38

13

12

13

0% 20% 40% 60% 80% 100%

rynek ogłoszeńproduktówmarkowych

rynek ogłoszeńwymiarowych

rynek wszystkichogłoszeń GAZETA WYBORCZA

EXPRESS BYDGOSKI

GAZETA POMORSKA

NOWOSCI



68 25 7

62 30 8

0% 20% 40% 60% 80% 100%

reklamamarkowa

wszystkieanonse

Udział mediów w wydatkach na reklamę markową

tv prasa radio


Rynek: media

Monitoring jest rejestracją, spisem

czyli pomiarem ilościowym cech rzeczy - w tym przypadku liczby i wartości

ogłoszeń.

- pełnym, powszechnym?

- reprezentatywnym?


Rynek: media

20 35

98 78

240 3800

telewizja

radio

prasa

Stopień pokrycia mediów przez monitoring (liczba nośników)

monitorowane

niemonitorowane


Rynek: media

98% 2%

93% 7%

79% 21%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

telewizja

radio

prasa

Rynek mediów (wartość ogłoszeń) z uwzględnieniem niemonitorowanej części

nośniki monitorowane

nośniki niemonitorowane


Rynek: media

im więcej tym lepiej

Sposób włączania do monitoringu

co klient sobie życzy

?

PRASA

„największe”

wszystkie

do których mamy dostęp

wszystkie z danej kategorii

systematyczny

niesystematyczny

TV, PRASA , RADIO

RADIO, PRASA


Rynek: media

Rozkład przychodów (238 pism, bez GW)

tytu

l7

tytu

l13

tytu

l19

tytu

l25

tytu

l31

tytu

l37

tytu

l43

tytu

l49

tytu

l55

tytu

l61

tytu

l67

tytu

l73

tytu

l79

tytu

l85

tytu

l91

tytu

l97

tytu

l103

tytu

l109

tytu

l115

tytu

l121

tytu

l127

tytu

l133

tytu

l139

tytu

l145

tytu

l151

tytu

l157

tytu

l163

tytu

l169

tytu

l175

tytu

l181

tytu

l187

tytu

l193

tytu

l199

tytu

l205

tytu

l211

tytu

l217

tytu

l223

tytu

l229

tytu

l235


Rynek: media

• TVWszystkie stacje na rynku o zasięgu większym niż zdefiniowany minimalny dla tv

Inne stacje badane są fakultatywnie,w ramach „stacji pozostałych”.

• PRASAWszystkie pisma uwzględnione w badaniu PBC.

Inne pisma badane w ramach „innych rynków”:

- pisma branżowe

- pisma sublokalne

- itd.

RYNEK TWORZĄ NOŚNIKI UWZGLĘDNIANE

W BADANIACH AUDYTORYJNYCH (O ZDEFINIOWANYM MINIMALNYM ZASIEGU)

• RADIOWszystkie stacje na rynku o zasięgu większym niż zdefiniowany minimalny dla radia

Opis stacji, których monitoring z przyczyn technicznych nie obejmuje

Inne stacje badane są fakultatywnie,w ramach „stacji pozostałych”.


Rynek: podział na media

62 30 8

58 35 7

0% 20% 40% 60% 80% 100%

nośnikimonitorowane

wszystkie nośniki

Udział mediów (wartość ogłoszeń) z uwzględnieniem niemonitorowanej części

tv prasa radio


Rynek w praktyce

• Agora Monitoring 2004

(prasa)

Rejestrowane wszystkie anonse

Anonse w podziale na ogłoszenia modułowe i sklasyfikowane

Nośniki w podziale na rynek główny / inne rynki

• Media Monitoring 2004(tv +prasa +radio)

ogłoszenia niemarkowe agregowane.

PLANY PORZĄDKOWANIA WIEDZY O RYNKU REKLAMOWYM


Dobry monitoring reklam

• Ma precyzyjnie zdefiniowany przedmiot badania a jeszcze lepiej: bada wszystkie reklamy i ogłoszenia, umożliwiając użytkownikowi ich łatwe rozróżnianie

• Ma precyzyjnie zdefiniowany zakres badanych nośnikówprzy czym zbiór badanych nośników powinien być pełny w danej kategorii

• Przyjęte definicje są jawne dla odbiorców danych

• Odbiorcy danych są informowani o zakresie ewentualnych „wyjątków od definicji”

dziękuję za uwagę

Documents

Metodologia badań wydatków reklamowych