Mobile in Retail / MultichannelForum 9, Mobile Commerce

M-Days Kongress: Mobile is everywhere Mittwoch 06.02.2013, 11:30 – 13:00

Inhalt.

1

2

3

Ausgangssituation, Komponenten und Nutzen

Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

Beispiele Best Practice im Retail

08.02.2013 3

Multichannel schließt die Lücke zwischen der Marke und dem Kunden. Ziel ist, ein kanalagnostisches Angebot zu formulieren.

Die verschiedenen Kanäle eröffnen dem Anbieter neue Wege, um den Kunden zu treffen.

Kanäle

� Die Infrastruktur umfasst grundlegende

Basisdienste wie Datenmodell und Austausch. Sie zeichnet sich durch Kapitalintensität, Effizienzdruck und Skaleneffekte aus.

� Eine Online - oder Mobile - Plattform bietet

innerhalb eines Netzwerks Dienste an, durch die andere Marktteilnehmer eigene Geschäftsmodelle verfolgen können.

� Die Leistungserbringung ist auf die Bedürfnisse des Kunden ausgerichtet. Die Schnittstelle zum Kunden

integriert und ist durch intensive Kundenbeziehungen, hohe Dienstleistungsqualität und Innovationskraft gekennzeichnet.

Komponenten

KundenProduktion

Partner

Das Cross Channel Reifegradmodell dient als Werkzeug zur Standort- und Zielbestimmung.

Reifegrad

RO

I

Cross Channel

Übergangsloses

Kundenerlebnis

Mehrere Kanäle

� Investment in neue Kanäle

� Informationen zur Warenverfügbarkeit über alle Kanäle konsistent

� Markenwahr-nehmungkonsistent

� Integration der ERP Systeme

� Kundenanalyse und Bereitstellung der Informationen über alle Kanäle

� Marketingplan über alle Kanäle

� Erfolgsmessung von Kampagnen über alle Kanäle

� Jeder Kontaktpunkt ermöglicht dem Kunden jegliche Interaktion mit dem Händler

� Unternehmensweites CRM-System

� Loyaltitäts-management

� Kampagnen-automatisierung

Nachzügl

er

Branchendurchsc

hnitt

Best-In-Class

HochGering

Ger

ing

Hoc

h

� Das Cross Channel Reifegradmodell beschreibt (vereinfachte) Stufen bis zum kanalagnostischen Kundenerlebnis.

� Die Stufen beschreiben den Grad der Beherrschung kanalübergreifender Interaktionen.

� Mit zunehmender Integration der Kanäle lassen sich Synergien nutzen und Verbesserungen im ROI erzielen.

Beschreibung

Ein Kanal

Nutzen: integrierte IT-Systeme und –anwendungenführen zu Vorteilen im Einkauf, Lagerhaltung und der Auftragsabwicklung

� Pre-Purchase: Entscheidungsvorbereitung mobil und online

� Purchase: Bestellung, Konfiguration, Reservierung, Angebot weiterer Produkte

� Post-Purchase: online Kundenkontopflege, Soziale Netzwerke, Loyalitätsprogramme und zusätzliche Services wie Installation, Wartung, Reparatur, Training, können zu lock-in Effekten führen

Differenzierung

� Reichweitensteigerung durch neue Kunden und andere Kundentypen

� Sortimentserweiterung durch Produkte, die nicht am Lager sein müssen.

Markterweiterung

� Weniger Mitarbeiter und Ressourcen für die Pflege von Lagerbeständen und Produktkatalogen

� Arbeiten für Aktualisierungen pro Kanal entfallen, bei auslaufenden Produkten verbleiben keine Reste

� Verfügbarkeit steigt, gleichzeitig gibt es wenigerLadenhüter

� Local delivery oder Filiale dient als “pick-up” Station

Kostensenkung

� Reduzieren des Käuferrisikos durch Beschwerdemanagement vor Ort

� Einbinden in lokale (Geschäfts-)netzwerke erspart aufwendiges Vertragsmanagement

� Steigern der Markenwahrnehmung; eine bekannte Marke ist vor Ort vertreten

Höheres Vertrauen

Gleichzeitiger Einsatz

von Personen und

Technologie

Kostensenkung ist nur

eine Nutzendimension

Inhalt.

1

2

3

Ausgangssituation, Komponenten und Risiken

Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

Beispiele Best Practice im Retail

Modemarke Zara: Konsistente Ergänzung der eigenen Stores online und durch mobile Anwendungen.

� Facebook Launch 2009, aktuell 4,5 Mio. Fans

� Mobile App hat inzwischen 2 Mio. Downloads

� Auf allen Vertriebskanälen „in store buying“ Erlebnis:

� Online und mobil gibt es alle verfügbaren Produkte zum gleichen Preis

� Überall gleiche Rücknahme- und Umtauschbedingungen, u.a. gibt es einen kostenfreien home pick-up service für Rücknahmen

� Alles was in einem Geschäft ausgesucht wird, wird auf Wunsch nach Hause geliefert.

Weitere KanäleZara.com

� 1975 in Spanien gegründet

� Produktion und Verkauf von modischer Kleidung, Accessoires und Schuhen für Damen, Herren und Kinder

� Großteil der Ware wird in eigenen Produktionsstätten in Europa produziert

� 25.000 Mitarbeiter weltweit

� Seit 2011 über 10 Mrd. € Umsatz

„Live Diamond“: Verknüpfung von online und mobilem Kanal durch die jeweils optimale Funktion.

� Suche nach dem geeigneten Diamanten

� Schenkanlässe entdecken, Emotionen entwickeln

� Zertifikate einsehen, Begriffe nachschlagen, sich „schlau machen“

� Größe, Schliff, Farbe ansehen

� Wertigkeit erkennen

Welche Diamanten gibt es?

� Wie soll mein Ring aussehen?

� Den Ring konfigurieren, ansehen, vergleichen, abspeichern

� Eigene Hand foto-grafieren und den Ring „anziehen“

Passt der Ring zu mir?

� Mit den GPS Koordinaten einen Juwelier in der Nähe finden, der zu dem Netzwerk gehört, der „meinen“ Ring liefern kann.

� Geschäft aufsuchen

Wo bekomme ich ihn?

Inhalt.

1

2

3

Ausgangssituation, Komponenten und Risiken

Wichtige Fragen und kritische Erfolgsfaktoren

Beispiele Best Practice im Retail

Mehrere Verkaufs- und Kommunikationskanäle erfolgreich managen heißt folgende Fragen gut zu beantworten.

Kunde

Plattform Infrastruktur

� Ist mein ERP System auf den Mehrkanalvertrieb eingestellt oder muss ich es konsolidieren? Was kostet das?

� Wie ist die Kommunikation zwischen den Kanälen und den Stores aufgebaut und was kostet sie?

� Wie sind die Informationen vernetzt und wie kommunizieren die Kanäle miteinander?

� Was tue ich, wenn das Geschäft leer ist und online noch Ware verfügbar ist?

� Welche Produkte werden über welchen Kanal gekauft?

� Ist meine Preisanpassung in allen Systeme übernommen?

� Welche Kanäle nutzt mein Wettbewerb? Und wie wirkt sich das auf mich aus?

� Was würde mir ein Loyalitäts-programmbringen?

� Wie kann ich mein Verkaufs- und Servicepersonal entlasten?

� Wie bin ich organisiert –nach Kanälen, nach Produkt(sparten) oder nach Kundensegmenten?

� Wie nutze ich die Daten, die online, mobil und in meinen Geschäften anfallen?� Wie ist die Verfügbarkeit online und im Geschäft koordiniert?� Welche Antworten auf wieder kehrende Fragen lassen sich standardisieren?

08.02.2013 10

Erfolgreiches Cross-Channel-Management wird durchverschiedene kritische Erfolgsfaktoren bestimmt.

Kosten für eine

effektive, sichere und skalierbare

System-

integration im

Blick behalten

Überwinden organisa-

torischer Mauern,

um mit neuen

Kanälen zu arbeiten

Preise über

die Kanäle mit

unterschied-licher

Kosten-struktur und Wettbewerbs-intensitätbestimmen

Daten stand-

ardisieren, um

Systeme mit unter-

schiedlichen Daten-modellen

zu verbinden

Marke, Information

en und Kunden-erfahrungüber alle Kanäle konsistent

halten

08.02.2013 11

Bernd EttelbrückDetecon International GmbHCluster Services

Frankfurter Straße 2765760 Eschborn (Germany)Phone: +49 6196 903 142Mobile: +49 151 12164969e-Mail: bernd.ettelbrueck@detecon.com

Kompetente Berater arbeiten mit Ihnen an Ihrem Erfolg auf allen Kanälen!