OMD Review marts 2014 - ECO-SYSTEM

REVIEW

marts 2014

IssN 1903-6884

OMD Review udgives af OMD Danmark og udsendes til samarbejdspartnere og andre interessenter.

Ansvarshavende redaktør: Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Managing Director. Redaktion: June Maria Jonassen.

Layout og grafik: Lotte Rask Grafisk Design. Illustrationer: Christian Koch. Tryk: Rosendahls – Schultz Grafisk.

Hvis du ikke er på mailinglisten, men ønsker at modtage OMD Review fremover, kan du sende en e-mail til [email protected]å OMD Intouch (www.omdintouch.dk) kan du bl.a. finde tidligere udgaver af OMD Review.

OMD Danmark, Dortheavej 3, 2400 København NV, 38 14 56 00, www.omd.dk

REVIEW

Læs om ECO-SYSTEM – The Evolutionary Consumer SystemNy viden bringes i spil side 3ECO-SYSTEM: Præsentation af den nye model side 4-11Synergien mellem kortsigtet og langsigtet kommunikation side 12-15Smarte digitale høstemetoder side 16-21Metodikken bag ECO-SYSTEM side 22-25Content Marketing – en dynamisk proces side 26-30

marts 2014 OMD REVIEW3

Ny viden bringes i spil

Dette nummer af OmD review har vi valgt at dedikere til vores ny-lancerede ECO-sYstEm – the Evolutionary Con-sumer system, der gør endeligt op med mere end 100 års marketingtænkning.

Den teknologiske udvikling har de senere år revolutio-neret vores alles virkelighed og dermed også forbruger-nes beslutningsproces. Hos OmD udvikler vi konstant ny viden om forbrugerne, så vi har de rette forudsætninger for at hjælpe annoncører med bedst muligt at tilrettelæg-ge kommunikationsindsatsen. ECO-sYstEm er netop en opdateret model for forbrugernes beslutningsproces.

modellen giver et enkelt overblik over faserne i beslut-ningsprocessen og kan således bruges til at skitsere, hvil-ken kommunikationsopgave vi står overfor. systemet kan dog meget mere end det. alt efter branche kan vi nemlig trække viden ud om, hvilken rolle medier og andre kon-taktpunkter spiller undervejs i processen og hvordan de arbejder sammen. med denne unikke viden kan vi designe kommunikationsplaner, der leder forbrugerne optimalt hen mod købet.

Claus andersen beskriver ECO-sYstEm og dets an-vendelse i den første artikel, imens Katrine Bruun Nielsen senere i bladet stiller skarpt på selve tilblivelsen af model-len. Der ligger naturligvis et enormt omfangsrigt studie bag frembringelsen af nye modeller som denne, og Katri-ne gennemgår de væsentligste elementer og overvejelser deri.

ECO-sYstEm tegner overordnet tre opgaver for mar-ketingfolk: sÅ – HØstE – UDVIKLE. Bernt therp doku-

menterer i sin artikel, hvordan så-disciplinerne skaber langsigtet rOI på markedsføringen, samt hvordan der hersker målbare synergier imellem faserne, så det bliver tydeligt, hvor afgørende det er at få de tre discipliner til at spille sammen. Frank andersen kommer dernæst om-kring, hvordan vi mest effektivt kan høste den interesse, der bliver sået i markedet, ved at udnytte avancerede di-gitale teknikker.

Endelig fortæller mikkel If, hvordan Content marke-ting er relevant hele vejen igennem beslutningsprocessen og hvordan man som virksomhed kan gøre brug deraf.

God læselyst.

adm. dir.Dorthe Bjerregaard-Knudsen

Hvis du har feedback, spørgsmål eller kommentarer, er du altid velkommen til at skrive til os på [email protected] – eller direkte til den enkelte forfatter af hver artikel.

OMD REVIEW marts 2014 4

Af Claus Andersen

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegangTirsdag den 14. januar 2014 var omkring 500 marketingprofessionelle samlet i Den Sorte Diamant til afsløringen af den nye ECO-SYSTEM model. Dette var kulminationen på to års projektsamarbejde mellem InsightGroup, YouGov, TV 2 og OMD.

ECO-sYstEm er OmDs nye tilgang til forbrugernes be-slutningsproces; en tilgang som både kan danne teoretisk grundlag for kommunikation og give nye indsigter i me-diers og touchpoints’ roller i den nye virkelighed. I denne artikel vil vi præsentere modellen og dens indsigter samt perspektivere ikke blot medievalget, men også hele mar-ketingopgaven i forhold til modellen.

Beslutningsprocessen har været under forandringForbrugerne ændrer hele tiden adfærd og har altid gjort det. Nye muligheder, trends og teknologier påvirker for-

brugernes vej gennem købsbeslutningsprocessen, og dette har også konsekvenser for annoncørernes valg af såvel budskaber som medier. De seneste år har været præget af en accelererende udvikling i de teknologiske muligheder, som forbrugerne kan gøre brug af i deres be-slutningsproces.

Et af de første skridt i dette paradigmeskifte var da internettet opstod - i særdeleshed, da det blev søgbart. Oceaner af informationer blev nu tilgængelige for forbru-gerne, og virksomheder som f.eks. Google har gjort det meget nemmere for forbrugerne at navigere i den megen


➜

information. Og forbrugerne gør brug af den store mængde infor-mation. Det viser sig, at på blot et år, fra 2010 til 2011, fordoble-des mængden af indhold, som en forbruger gør brug af i sin beslut-ningsproces.

De seneste år har vi desuden set internettet blive socialt og mo-bilt. Facebook har mere end 1 mil-liard brugere1, og samtidig er der nu flere devices tilsluttet internettet, end der er mennesker i verden2.

Den ovenfor nævnte udvikling og flere andre faktorer har været med til at ændre forbrugernes beslut-ningsproces voldsomt. Dermed har udgangspunktet for at lave en model for processen også ændret sig. Proces-sen er ikke længere lineær. Faktisk har den nærmere form som en garnnøgle, der er blevet kastet rundt på gulvet af en legesyg kat. Ergo er det en ekstrem kompleks opgave at beskrive processen på en overskuelig måde. men den-ne artikel vil med den nye ECO-sYstEm model forsøge at tydeliggøre og forklare de forskellige faser, en forbruger gennemgår. modellen er adapteret til den nye verden, hvor store mængder information er tilgængelig, og hvor beslutningsprocessen foregår i det uendelige.

I takt med at forbrugerne har fået mere information til rådighed og i høj grad bevæger sig gnidningsløst mel-

lem online og offline medier i købsbeslutningsprocessen, er der opstået en forventning om, at virksomhederne bør gøre det samme.

For virksomheder er det af-gørende at være bevidste om

den ændrede beslutningsproces hos forbrugerne. Ellers risikerer

de, at de ikke udvikler sig i takt med forbrugerne – og gør man ikke

det, taber man spillet om nutidens for-brugere. Derfor har vi valgt at revidere den

gængse opfattelse af beslutningsprocessen. I første omgang er vi gået i dybden med tre forskellige brancher: rejsebranchen, den finansielle branche og for-brugerelektronik. I stedet for at anvende tidligere tiders lineære modeller har vi valgt at beskrive beslutningspro-cessen som et økosystem, hvor forbrugeren hele tiden be-væger sig rundt mellem forskellige faser.

AIDA er blevet erstattetVi har gennem en længere årrække været klar over, at aIDa ikke gav et retvisende billede af forbrugernes be-slutningsproces. Den fortsat udbredte brug af modellen har med al tydelighed vist, at der ikke har eksisteret et bedre framework til erstatning af den gamle model. ECO-sYstEm modellen og de bagvedliggende analyser under-

Postmoderne proces

1 Kilde: Facebook.com 2 http://blogs.cisco.com/collaboration/more-mobile-devices-than-people-by-the-end-of-2013-is-your-business-prepared/

Forbrugernes beslutningsproces

har ændret sig voldsomt. Dermed har udgangspunktet

for at lave en model for proces-sen også ændret sig. Processen er ikke længere lineær. Faktisk

har den nærmere form som en garnnøgle, der er blevet

kastet rundt på gulvet af en legesyg kat.


ste over potentielle udbydere, når vedkommende går ind i markedet.

skulle aIDa-modellen opdateres til nutidens forbru-geradfærd, skulle den altså i stedet have en diamantform i stedet for den velkendte tragtform.

En lignende observation er fremtrædende i en analyse foretaget af Per Østergaard Jacobsen og mogens Bjerre fra Copenhagen Business school3 . analysen præsenterer, at den traditionelle marketing og massekommunikation er død, da den moderne forbruger ikke længere reagerer i forhold til aIDa-modellens antagelser. Forbrugerens ad-færd er langt mere kompleks end en lineær proces. Kun-derne finder i dag deres informationer om produkter og services på deres egne måder. således tjekker de ofte kil-der uden for virksomhedens indflydelse, som f.eks. word-of-mouth eller autentiske reviews fra eksisterende kun-

der. Det er her værd at bemærke, at den mest troværdige kilde for kunden er den personlige anbefaling. Herefter følger anbefalinger, affødt af udbredelsen af nye digitale og mobile kanaler.

Implikationen af ovenstående er, at virksomhederne i højere grad end tidligere er nødt til at fokusere på, hvor-dan marketingkronerne allokeres mellem de forskellige medier og touchpoints.

allokeringen bør fastlægges strategisk i forhold til, at

bygger det faktum, at forbrugernes tilgang ikke længere kan beskrives som værende en ”tragttilgang”. aIDa-mo-dellen er længe blevet tolket som om, at forbrugeren gradvist sorterer brands fra, efterhånden som vedkom-mende bevæger sig frem i beslutningsprocessen. Faktisk ser det stik modsat ud.

således viser vores undersøgelse, at antallet af brands, der overvejes, bliver fordoblet fra forbrugeren indtræder i markedet og indtil vedkommende går ind i den initiale fase af beslutningsprocessen. Når forbrugeren dernæst går aktivt i gang med sin søgning, øges antallet af over-vejede brands yderligere for til slut i beslutningsproces-sen at ende på ét brand, som så købes. tragten udvides således, når forbrugeren går ind i markedet og opdager en mængde forskellige muligheder og brands.

Processen er ret forskellig fra branche til branche. I

den finansielle branche går forbrugeren fra at overveje enten ingen eller ét brand til at overveje lidt mere end det dobbelte antal brands i den initiale fase. Her er forbruger-ne altså ikke rigtig bevidste om aktørerne på markedet, før de selv f.eks. overvejer at skifte bank. Helt anderledes ser det ud i rejsebranchen, hvor forbrugeren typisk star-ter ud med at have helt op til tre brands i sin bevidsthed. Dette antal fordobles derefter til fem-seks brands. Ens for brancherne er dog, at forbrugeren markant udvider sin li-

➜

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegang

a

i

d

a

awareness

interest

desire

action

Out of m

arket

Indledende

overvejelse

r

Info

rmatio

ns-

søgning

Købsbeslu

tning

2,5

2

1,5

1

0,5

0

Antal brands i consideration set

Faser i beslutningsprocessen

AIDA som diamant

Antallet af brands i consideration set indsnævrer sig ikke undervejs i processen (som det traditionelt illustreres i en AIDA-tragt). Antallet øges, når forbrugeren går i gang med sin research.

3 Analyse: “E-handlens udfordringer og muligheder – en temperatur måling af dansk e-handel 2013” af Per Østergaard Jacobsen og Mogens Bjerre, CBS. Analysen er lavet i samarbejde med FDIH og Wilke


forbrugeren ikke indsnævrer sit søgefelt, men i stigende grad på egen hånd finder flere potentielle udbydere. Det er således op til virksomhederne at være med til at skabe værdi for kunderne, så de får lyst til at dele deres erfa-ringer. Virksomhederne skal kort sagt være parate eller agile, når forbrugerne udviser interesse.

Den nye ECO-SYSTEM modelDen nye model for forbrugernes beslutningsproces hed-der ECO-sYstEm. Den er bygget op omkring symbolet for uendelighed, hvilket især skyldes, at processen foregår i det uendelige, og er uden start eller slutning. Desuden består modellen af to ”hjul”. Det venstre illustrerer alt det, der ligger forud for et køb, og det højre hjul er alt det, der ligger efter købsbeslutningen. Inden for flere brancher ligger de samme forbrugere ofte og ’kører rundt’ i det samme hjul. Enten fordi de ikke endeligt kan beslutte sig for et køb, eller fordi de er blevet så loyale (eller vaneaf-hængige), at de hele tiden genkøber det samme produkt eller brand.

En typisk beslutningsproces starter med en forbruger, som er out of market – det vil sige, at forbrugeren ikke går og overvejer at købe et produkt eller en service i den kon-krete branche. For at forbrugeren skal gå ind i markedet kræves som regel en trigger. Inden for rejsebranchen kan en trigger eksempelvis være udbetaling af feriepenge, et godt tilbud eller en vinterdepression. Herefter vil forbru-geren bevæge sig ind i den næste fase i modellen, som hedder indledende overvejelser. I denne fase er forbruge-ren ikke aktivt søgende efter gode tilbud, men er lydhør. Et godt budskab kan skubbe en forbruger videre til infor-mationssøgning, hvor vedkommende aktivt undersøger, hvad der findes af udbydere på et marked – og hvorfor ens consideration set udvides markant. Disse to faser, indle-

dende overvejelser og informationssøgningsfasen, kan man derefter befinde sig i over en kortere eller længere periode. til sidst kan nogle forbrugere ryge helt tilbage til start igen, fordi forbrugerne enten ikke har fundet et rele-vant produkt, eller fordi de måske prioriterede at købe et nyt tv til stuen i stedet for at tage ud at rejse.

selve købsbeslutningen kan være mere eller mindre omfangsrig, og kan finde sted både på nettet, i en butik eller over telefonen. Købet efterfølges af en produktople-velse, som i nogle brancher er meget kortvarig, og i andre brancher varer i mange år. Nogle forbrugere har løbende kontakt med serviceydelser eller kundeservice, og andre er aldrig i kontakt med virksomheden igen.

Hvis produktoplevelsen har været positiv, bliver kun-den ofte mere loyal, og køber måske ekstraudstyr eller genkøber det samme brand igen og igen, mens andre kunder ryger tilbage til start og påbegynder processen igen. således bevæger forbrugeren sig rundt i økosyste-met hele tiden. artiklen vil nu gengive de forskellige faser hver for sig og beskrive, hvorledes man kan bruge ECO-sYstEm modellens faser og give et overblik over tre over-ordnede opgaver inden for marketing.

Out of marketNår man ikke har konkret brug for et produkt eller en ser-vice inden for et marked, er man sjældent specielt lydhør eller involveret. Derfor overvejer forbrugeren også meget få brands – for eksempel overvejer de fleste respondenter i vores undersøgelse slet ingen brands inden for bankmar-kedet, mens man inden for rejsemarkedet kan overveje op til tre brands, selvom man ikke umiddelbart står og skal til at købe en rejse.

typisk vil der dog være noget, som ”trigger” forbru-gerens behov og dermed sender personen ind i de ind-

IND

LEDENDE OVERVEJELSER OPLEVELSE

LOYALITET

INFO

RMATIONSSØGNING

KØBSBESLUTNINGOUT OF

MARKETTRIGGER

ECO-SYSTEM

➜

ECO-SYSTEM: Bygget på symbolet for uendelighed og opbygget omkring to ’hjul’ på hver side af købsbeslutningen.


➜

ledende overvejelser. Eksempelvis kommer forbrugeren i markedet for et realkreditlån, hvis denne står og skal købe et hus, og derfra ryger forbrugeren ind i de indledende overvejelser.

Indledende overvejelserI de indledende overvejelser er forbrugeren det meste af tiden relativt passiv. 75% fore-tager sig ikke noget aktivt, men de lytter. Derfor viser undersø-gelsen også, at de klassiske push-medier er dominerende i denne fase i forhold til at få et brand med i forbruge-rens bevidsthed. således mere end fordobles sandsynligheden for at komme med i consideration set, hvis en forbruger kan huske at have set en tv-reklame eller printannonce for et brand. sandsynligheden kan i øvrigt ganges med en faktor på 3,7, hvis forbrugeren har klikket på et banner for en annoncør. Derfor er det en rig-tig god idé at komme med i consideration set allerede un-der de indledende overvejelser. Det gør det nemlig seks gange mere sandsynligt, at ens brand bliver valgt i købs-øjeblikket.

InformationssøgningI informationssøgningsfasen bliver forbrugeren aktiv. Hvor aktiv og hvor længe, afhænger naturligvis af kate-gorien. Eksempelvis kan denne del af processen foregå på meget kort tid nede i supermarkedet. I de tre brancher, vi har undersøgt, er det medier som prissammenligningssi-der, søgemaskiner og virksomheders websites, der er do-minerende i denne fase. Brugen af disse stiger med 300% fra de indledende overvejelser til informationssøgningen. Er virksomheden stadig blandt de brands, der overvejes, er sandsynligheden for at blive købt nu helt op til 12 gange højere, end hvis brandet ikke overvejes. Det er altså her, at tragten udvider sig. Forbrugeren bliver bekendt med en masse nye brands, og desuden går det op for mange for-brugere, at de skal sammenligne produkter ud fra nye pa-rametre, som de ikke havde tænkt over, da de påbegyndte processen.

Det er i øvrigt værd at bemær-ke synergien mellem medie-

grupperne i de to faser. For ek-sempel er der synergi mellem tv og word-of-mouth, samt mellem bannerannoncer på nettet og search. tv-rekla-mer påvirker således samta-ler om et brand, og banner-annoncer driver forbrugerne

ind på søgemaskiner. Denne form for synergi mellem push

og pull var synlig inden for alle de undersøgte brancher, og sy-

nergien mellem mediegrupperne både er og bliver en essentiel faktor at

tage hensyn til ved fastlæggelsen af virk-somhedernes marketingstrategier.

KøbsbeslutningI selve købsbeslutningen bliver kommunikationen ofte mere personaliseret. således har 25% af forbrugerne (på tværs af de tre brancher) haft personlig kontakt i denne fase, ligesom 44% har brugt andres erfaringer i beslutnin-gen – enten via sociale medier eller word-of-mouth.

rigtig mange købsbeslutninger finder sted i butikken og påvirkes desuden af POs-materiale eller af forretnin-gens sælgere. På denne vis kan virksomheder vinde eller tabe spillet på ganske få minutter i butikken.

OplevelseNu har vi fået forbrugeren til at købe vores produkt, og vi har bevæget os over i det højre hjul af modellen. Her stop-per andre modeller ofte. men det betyder på ingen måde, at arbejdet er færdiggjort. Nu gælder det om at give kun-den en god oplevelse med både produktet og kundeser-vice. I denne fase gælder det altså om at være kundens bedste ven. I stedet for at tale om kunder, der er loyale, bør man altså tale om virksomheder, der er loyale overfor deres kunder. Virksomhederne skal gøre, hvad de kan for at holde kunderne glade. til en god oplevelse spiller bort-skaffelse desuden også en rolle for, hvordan det videre forløb foregår. Er det nemt og bekvemt og kan det gøres miljørigtigt?

ECO-SYSTEM er udviklet af OMD,

og studiet er gennemført af InsightGroup på baggrund af data

samlet ind af YouGov. Derudover har TV 2 indgået som part-ner i udviklingen og offentliggørelsen

af undersøgelsen. Undersøgelsen indeholder mange flere indsigter

end dem, der er gengivet i nærvæ-rende artikel, hvorfor man opfor-

dres til at tage kontakt til OMD, hvis man ønsker

at vide mere.

Ny model gør op med mere end 100 års marketingtankegang


LoyalitetEn tilfreds kunde vil nærliggende være mere tilbøjelig til at genkøbe hos samme virksomhed. sker gen-købet ikke, og ryger kunden tilbage til starten af modellen, så vil en tilfreds kunde kun sammenligne sit nuværende brand med halvt så mange brands som gennemsnittet - og pris vil ikke længere være den vigtigste driver. Dette understøttes af en undersø-gelse foretaget for ”the New Yorker” i 20124 , hvor 80% af store amerikanske virksomheder beskrev deres egen service som ”overlegen”. Kun 8% af kunderne sagde dog i samme undersøgelse, at de havde oplevet en overlegen service – der er altså noget vej igen. men virksomheder får ikke bare mere loyale kunder ud af det, de får også ambas-sadører. således viser det sig, at 27% flere kunder deler deres erfaringer med andre, hvis de beskriver sig selv som tilfredse. ambassadører spreder deres erfaringer i deres netværk, og det er derfor vigtigt at pleje relationen til ens loyale kunder. Kunder stoler i høj grad på deres netværk (både offline og online), og man lytter til familie og ven-ner, der kan sige god for en service eller et produkt.

Forbrugernes fælles hukommelseNu har vi kigget på de to hjul, der udgør ECO-sYstEm. En interessant bro mellem de to hjul i modellen er det, man kan kalde forbrugernes fælles hukommelse. Vi er nemlig i den unikke situation som forbrugere, at vi kan benytte andre menneskers erfaringer i vores egen beslutnings-proces. 54% af forbrugere har delt en kundeoplevelse; lige under 70% inden for rejser, 50% i forbrugerelektronik og 42% inden for finansielle services. Det gør som bekendt disse oplevelser og erfaringer tilgængelige for andre, som er på vej ind i samme marked. Vi deler stadig sædvanligvis disse erfaringer ved middagsbordet, i kantinen eller an-dre steder via word-of-mouth, men 16% af denne deling finder i gennemsnit i øvrigt sted på de sociale medier. Når erfaringen først er online kan alle tilgå den. Dermed bli-ver en persons erfaringer tilgængelig for alle og alle kan drage nytte af disse til deres egne behov.

Inden for rejsebranchen har 26% delt en oplevelse på de sociale medier, imens 10% har benyttet andres ytringer på de sociale medier. For forbrugerelektronik er tallene 13% og 10%. Og i finansbranchen har 8% delt, hvor 11% har

benyttet sig af andres erfarin-ger. Inden for nogle brancher

elsker forbrugerne at dele erfa-ringer – og måske på denne måde

positionere sig selv, hvor sociale medier i andre brancher er vigtigere for dem, der søger

information end for dem, der har haft en produktoplevel-se. Det er eksempelvis interessant at se, at den finansielle sektor er den branche, hvor flest bruger andres erfarin-ger. Dette skyldes formentlig, at det er en branche, hvor risikoen ved en forkert beslutning er relativt høj, hvorfor man gerne bruger andres erfaringer og anbefalinger i sin beslutningsproces.

De primære medier i denne fase er naturligvis dialog-medier såsom nyhedsbreve eller sociale medier. Endda viser tal fra InsightGroups resultsVault, at push-medier udover at få et brand med i consideration set i starten af processen, også kan reducere en kundeafgang med 5-8% gennem deres evne til at bekræfte eksisterende kunder i deres valg.

Tre opgaver til marketingsom det fremgår af denne artikel indtil nu, så kan ingen medier stå alene, og der er synergi mellem stort set alle faser og mediegrupper. Derfor har vi på baggrund af mo-dellen, og de indsigter den giver, udarbejdet tre overord-nede opgaver inden for marketing.

De tre opgaver tager udgangspunkt i en landbrugs-analogi: så, høste og udvikle. I den initiale fase er det vig-tigt at så et frø hos forbrugeren og få sit brand med i for-brugerens consideration set. Derefter er det tid til at høste den efterspørgsel, man har skabt, og til sidst gælder det naturligvis om at fastholde, pleje og udvikle relationen til sine kunder. Desuden handler det også om at berige sine konverteringsmetoder ved at bruge de data og erfaringer, man har fra sine eksisterende kunder.

Kan brands komme på listen over potentielle brands allerede i starten af processen, så stiger sandsynligheden for at blive valgt markant – det ved vi fra gennemgangen af de indledende overvejelser. Virksomheder skal derfor ud at så et frø hos forbrugerne, så deres brand kan komme på listen, og man kan skubbe forbrugeren videre i proces-sen. I så-fasen er massemedierne gode, fordi de skærer gennem støjen og kan råbe den passive forbruger op. Er

På baggrund af modellen har vi

udarbejdet tre overordnede marketingopgaver, der tager

udgangspunkt i en landbrugsanalogi: Så, høste og udvikle. I den initiale fase

er det vigtigt at så et frø hos forbrugeren og få sit brand med i forbrugerens consideration set.

Derefter er det tid til at høste den efterspørgsel, man har skabt, og til

sidst gælder det naturligvis om at fastholde, pleje og udvikle

relationen til sine kunder.

➜4 http://www.newyorker.com/talk/financial/2010/09/06/100906ta_talk_surowiecki


man dygtig, vil man her forbedre sin position som annon-cør og dermed gøre det nemmere at høste forbrugeren, når denne bevæger sig videre i processen.

I informationssøgningsfasen begynder forbrugeren at udvise købsintentioner enten via søgemaskiner, på websi-tet, i butikken eller lignende. Det skal man som annoncør lægge mærke til, og på den baggrund skal man høste de forbrugere, der viser intentionerne. Eller sagt på en anden måde; man skal hele tiden sørge for at plukke de lavest hængende frugter. Det er altså i høste-fasen, at man ud-nytter sit gode så-arbejde. Ikke desto mindre er der ikke meget ved at have verdens bedste høste-maskine, hvis man ikke driver forbrugere ind i markedet.

Nogle gange kan man vælge at udnytte konkurren-ternes så-indsats, men på den måde vil man ikke blive markedsleder, da konkurrenterne i så-processen vil have positioneret sig i forbrugerens consideration set.

tilfredse kunder er mere loyale og samtidig giver de vigtig viden, som kan bruges i de andre faser af ECO- sYstEm. Virksomheder skal derfor som nævnt udvikle og pleje sin kundebase, og samtidig skal de bruge data om eksisterende kunder til både at holde på og krydssælge til dem, men også til at skærpe deres høste-program yder-ligere. Det er værd at fremhæve at undersøgelser viser, at det er op til seks til syv gange dyrere at erhverve sig nye kunder, end det er at bibeholde eksisterende kunder, samt at loyale kunder bliver op til ti gange mere værd end deres første køb5 . Det vil sige, at virksomheder selvføl-gelig skal være forbrugerorienterede og servicemindede i al deres kontakt med kunderne - hvad enten kunderne ringer til virksomheden, eller de blot er brugere af produk-tet. Den indsamlede data kan derudover gøre det muligt for virksomheden at se, om eksisterende kunder er på vej

til at skifte til en konkurrent, eller om de skal tilbydes en relevant tillægsydelse. men virksomheden skal samtidig bruge denne viden til at målrette sin kommunikation til nye potentielle kunder.

med disse overordnede opgaver på plads, giver model-len således input til planlægning, timing og eksekvering af marketingaktiviteter på tværs af hele forbrugerens be-slutningsproces. Derved kan vi bruge den i vores daglige arbejde og på den måde sørge for, at virksomhedens kom-munikation først og fremmest er forbrugerorienteret og indsigtsbaseret. Desuden kan de tre marketingsopgaver (så, høste og udvikle) hjælpe til at strukturere virksomhe-dens kommunikationsindsats og synliggøre fordelingen af medier og budgetter inden for hver opgave. På denne måde kan man opstille touchpoints og medier på deres primære plads i økosystemet og dermed sikre en integre-ret løsning på tværs af touchpoints.

modellen gør det i øvrigt muligt at opsætte relevante KPIer, som er rettet mod hvilken opgave, der ønskes løst i det pågældende medie. F.eks. skal så-medier i højere grad måles på deres gennemslagskraft end på deres evne til at drive direkte leads.

Det empiriske grundlagECO-sYstEm og de indsigter, der er beskrevet i denne ar-tikel (samt mange flere) bygger på et banebrydende stu-die blandt næsten 12.000 respondenter.

sammen med InsightGroup har OmD lavet et spør-geskema-setup, som går både forud og bagom det ad-spurgte. Ofte kan en forbruger nemlig ikke huske, hvad personen har gjort og hvorfor. Og i endnu mindre grad har en forbruger selv overblik over, hvilke medier, der spiller hvilken rolle i processen.

IND


LOYALITET

INFO

RMATIONSSØGNING


MARKETTRIGGER

SÅ

UDVIKLE

HØSTE

ECO-SYSTEM og marketingopgaverne

Så, høste og udvikle. De tre overordnede marketingopgaver dikteret af modellen.

5 Kilde: White House Office of Consumer Affairs


For at komme dette til livs, har respondenterne svaret på et ugentligt spørgeskema gennem hele deres beslut-ningsproces. I alt er der stillet mellem 100 og 300 spørgs-mål per respondent. Vi har således formået at følge for-brugeren gennem hele processen i modsætning til studier, hvor man først spørger forbrugeren efter de har købt, og dermed giver dem mulighed for at efterrationalisere pro-cessen og brug af kontaktpunkter. Hver enkel respondent har på denne måde fået spørgsmål, som passer til nøjag-tig deres situation i processen, hvilket er blevet determi-neret ud fra et beslutningsparathedsindeks, der er bereg-net statistisk på baggrund af en række spørgsmål. studiet har taget udgangspunkt i, at købsbeslutningsrejsen er et økosystem, hvor man i udgangspunktet altid bevæger sig rundt i en eller anden form for købsforberedelse. samtidig har der været fokus på at observere respondenterne i hø-jere grad end at spørge dem direkte.

studiet har gjort det muligt at måle på mediers og touchpoints’ effekter gennem hele processen, både før, under og efter købsbeslutningen.

Strategisk forbrugerindsigt, kulturelle oplevelser og ingen kø

Claus Andersen (32) er som sociolog og strategisk direktør optaget af at kende forbrugerne helt ned til den mindste detalje. Hans speciale er at oversætte denne viden til indsigter og strategiske implikationer. Claus har altid forbrugeren i centrum, også når han forfatter artikler og bøger, eller som taler på konferencer overalt i verden. Privat blander Claus denne passion med rejser til destinationer med kulturelle oplevelser. Hvad enten det er til en spændende europæisk fodboldkamp, eller det er til unik livemusik i gaderne på Cuba, så bliver interessen plejet. Desuden er Claus online shopaholic og køber stort set alt her, fordi han ikke kan fordrage at stå i kø.

Claus Andersen er Strategisk Direktør hos OMD. Ønsker du at diskutere artiklen med Claus, så kontakt ham på 38 14 56 00 eller [email protected]

Det teoretiske grundlagVores model bygger, udover data, desuden på tidligere arbejde inden for forbrugernes beslutningsproces. I 2008 kom mcKinsey med deres CDJ6 (Consumer Decision Jour-ney), som påpegede nogle grundlæggende fejl i aIDa-modellen og som beskrev processen i en cirkulær model. mcKinsey kritiserede ligeledes aIDas tragtform og for-klarede, hvordan en forbruger i princippet sagtens kan springe hele processen over ved at foretage et genkøb hos samme brand. Dette har vi siden benyttet aktivt i vo-res arbejde. Den nye ECO-sYstEm model bygger blandt andet videre på teorien bag aIDa og CDJ, men vi ønskede at dykke dybere ned i processerne og forstå de forskellige touchpoints og deres roller. modellen placerer alle forbru-gere i et økosystem, hvor man altid bevæger sig rundt et eller andet sted. l

a

i

d

a

awareness

interest

desire

action

E. St. Elmo Lewis, 1898 McKinsey, 2008 OMD, 2014

IND


LOYALITET

INFO

RMATIONSSØGNING


MARKETTRIGGER

SÅ

UDVIKLE

HØSTE

Initial-consideration

set

Moment of

purchase

Trigger

Active evaluationInformation, gathering, shopping

Postpurchase experienceOngoing exposure

Loyalty loop

Kilde: E.St.Elmo Lewis og McKinsey

Fra AIDA til ECO-SYSTEM

Evolutionen: Fra AIDA, over CDJ (Consumer Decision Journey) til ECO-SYSTEM, som bygger videre på begge modeller. ECO-SYSTEM er dog hverken lineær eller cirkulær, men et økosystem, hvor forbrugeren altid befinder sig et sted i modellen. Desuden tager den også hånd om medierne og deres påvirkning.

6 http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/the_consumer_decision_journey


Denne artikel vil fokusere på, hvorledes kortsigtet marke-ting bidrager betydeligt til den samlede forretning på lang sigt. Vi vil gennemgå vores findings ved bl.a. at kigge på virksomheden Boozt.com, der frembringer et tydeligt ek-sempel på, hvordan en virksomhed kan udnytte de forde-le, der ligger i synergien mellem investeringer i forskellige faser af ECO-sYstEm – mere konkret viste det sig eksem-pelvis, at Boozt.com’s investeringer i tv-annoncering for-bedrede de digitale investeringers effektivitet med 15%.

Hypotesen, vi har arbejdet ud fra, kan illustreres ved figuren øverst her på siden.

Vi tror på, at kommunikation til forbrugere virker på

to måder. Den ene er umiddelbart efter kommunikationen er modtaget – altså på kort sigt. Dette er typisk i form af trial eller genkøb, fordi brands minder forbrugeren om, at eksempelvis Beauvais ketchup smager fortræffeligt, og det havde de af den ene eller anden årsag glemt. resulta-tet er, at de køber en flaske Beauvais igen. Derudover tror vi også på, at denne kommunikation har en betydning på længere sigt. Enten fordi forbrugere, der prøver et brand, vil have en god oplevelse og derfor købe det igen. alter-nativt fordi virksomheder gennem kommunikation efter-lader et indtryk af et brand med høj kvalitet eller en skarp pris. Og når en forbruger derefter kommer in-market er

Den langsigtede effekt af kommunikationDer er bred enighed om, at kommunikation både har en kortsigtet og en langsigtet effekt på et brands forretning. Det har altid været svært at måle denne langsigtede effekt og dermed sætte en endelig værdi på den. I InsightGroup har vi gennem længere tid forsket i, hvordan man meningsfuldt kan kvantificere den langsigtede effekt for, sammen med OMD, at kunne rådgive brands omkring prioritering af kort- og langsigtede initiativer. En række studier har nu kastet lys over denne ”ældgamle” problemstilling.

Af Bernt Therp

medier

Lang sigtKort sigt

Branding

Salg

Kortsigtede og langsigtede effekter af kommunikation


➜

denne positionering fortsat i bevidstheden, og derfor væl-ges det givne brand.

På baggrund af ECO-sYstEm, definerede vi tre over-ordnede marketingopgaver: så, høste og udvikle. Det er således centralt at slå fast, at hvis ikke et marketing set-up er gearet til også at høste den efterspørgsel, der ska-bes, så er så-investeringerne helt eller delvist spildte. Det er afgørende, at en marketingstrategi balancerer investe-ringerne på tværs af opgaverne så, høste og udvikle.

I forbindelse med udviklingen af den nye ECO-sYstEm model lavede vi et studie for Boozt.com. Dette studie valgte vi at præsentere sammen med lanceringen af ECO-sYstEm i Den sorte Diamant. I denne case var et markant output en værdisætning af den investering Boozt.com havde lagt i at øge deres mærkekendskab.

Et andet interessant take away var samspillet mellem de investeringer, der var gjort i så-fasen ved at så kend-skabet til Boozt.com, og de målrettede digitale indsatser, man gjorde for at drive forbrugere ind på websitet og kon-vertere til kunder.

Boozt.com og den langsigtede effekt af marketingBoozt.com casen er en interessant case, fordi den tyde-ligt viser, hvad værdien kan være ved at investere bredt. Det vil sige at så, fremfor udelukkende at fokusere på at høste den efterspørgsel, der er i markedet på et givent tidspunkt. For Boozt.com er den langsigtede effekt af en tv-kampagne 2,6 gange større end den kortsigtede ef-fekt. Dette kan perspektiveres til studier fra andre brands i andre kategorier. De nuværende resultater viser, at den langsigtede effekt af kommunikation i gennemsnit er 2,5 gange større end den kortsigtede effekt.

Så-investeringerne – den primære vækstdriverDen langsigtede effekt for Boozt.com måltes igennem tv-annonceringens evne til at drive kendskab, et kendskab som er med til at drive salget på lang sigt. Den markante stigning i kendskab som Boozt.com har oplevet var med-virkende til, at virksomheden i den undersøgte periode outperformede et marked, der i forvejen steg med 25% om året. Boozt.com steg ca. 100% fra 2012 til 2013. Den

IND


LOYALITET

INFO

RMATIONSSØGNING


MARKETTRIGGER

SÅ

UDVIKLE

HØSTE

ECO-SYSTEM og marketingopgaverne

Investeringer i så-fasen giver synergieffekter til både høste- og udvikle-faserne.


➜

værdi Boozt.com har skabt gennem de brede og mindre målrettede så-investeringer, har altså været en af de pri-mære drivere bag den kraftige vækst, Boozt.com har op-levet på det danske marked.

I en effektiv og optimeret marketingstrategi er initia-tiverne og det organisatoriske fokus balanceret på tværs af dette økosystem. Hvis man skal være konkur-rencedygtig som brand, skal aktiviteterne målrettes disse tre opgaver kontinuer-ligt, justeres og forfines, således at et brand holder sig forrest i feltet.

Veletablerede brandsI Boozt.com-casen handler så-investeringerne primært om etablering af kendskab som en driver for langsigtet salg (over 1,5 år). Hvad med vel-etablerede brands i etablerede kategorier? Der har efter lan-ceringen af ECO-sYstEm været en del forespørgsler på, hvordan dynamikkerne fra Boozt.com-casen gjorde sig gældende for mere veletab-lerede brands og kategorier. Er der nogen mening i at afholde så-investeringer i disse til-fælde? svaret er ja! Årsagerne er flere.

Et aspekt er vedligeholdelse af et højt kendskab – i en kategori med meget støj fra konkurrenter vil kendskabet relativt hurtigt aftage, og derved vil man miste den effekt, det skaber. I kategorier, hvor forbrugerne er meget pas-sive, når de er out-of-market, vil kendskabet på lige det tidspunkt, hvor forbrugeren går in-market, være med til at afgøre sandsynligheden for, at et givent brand vælges. Dette kender man sjældent for hver enkelt forbruger, og det kan understøtte, at virksomheder har en strategi med nogle kontinuerlige så-investeringer, således at man øger sandsynligheden for at være i consideration set, når en forbruger går in-market.

Et andet aspekt er et mere brandingorienteret aspekt. så-investeringer er også de investeringer, man som brand gør for at positionere sig og associere værdier til sit brand. Disse er med til styrke et brands position og dermed også på sigt salget og effektiviteten af høste-investeringer.

Det er altså ikke kun for nye brands eller nye katego-rier, at den langsigtede effekt af kommunikation findes. Det samme gælder synergi med høste-investeringer. Det er således en anden målsætning, man har med så-inve-steringerne. man kan argumentere for, at det er sværere at skulle berige et eksisterende brand, end at skabe kend-

skab til et nyt – set fra et kommunikativt syns-punkt. men der er på den anden side ingen,

der har påstået, at vi skulle have det nemt.

Er så-investeringer lig med tv-investeringer?Nej! at så handler om en kom-munikativ opgave, ikke om en specifik kanal. For nogle brands er tv den oplagte så-platform, eksempelvis for Boozt.com. Det ultimative ek-

sempel på et brand, der ikke har valgt denne approach til at

så, er red Bull. Det handler altså ikke om tv, men om at finde den

platform, der bedst muligt distribuerer det indhold, man som brand gerne vil vise.

samtidig med at virksomheden får den dækning eller målgruppeaffinitet som ønsket.

ECO-SYSTEM er et økosystemVores ivrighed omkring at positionere den reviderede til-gang til forbrugerrejsen som et økosystem bunder i nogle simple hypoteser, som dog er svære at påvise: Forbruge-ren befinder sig altid et sted i dette system, og der er sy-nergi mellem de forskellige faser i dette system.

Hvad angår den ovennævnte synergi mellem faserne, så bemærkede vi gennem ECO-sYstEm studiet flere stærke indikationer på, at dette er tilfældet. som eksem-pel kan nævnes, at de brands, der er i consideration set i den indledende fase, har seks gange større sandsynlighed for at blive valgt. Det fortæller os, at den tryghed og gen-kendelse brands skaber ved at bruge midler på at kom-munikere bredt, repræsenterer en værdi for forbrugere og gør et brand mere relevant som købsemne.

Endnu mere konkret så vi denne dynamik i det studie,

ØVELSESom en start kan du

prøve at tegne dine igang-værende initiativer ind på

ECO-SYSTEM modellen med marketingopgaverne på forrige

side. Hvilke så-initiativer er i gang? Hvordan ser høsteprogrammet ud? Og hvilke aktiviteter er gjort for at

udvikle kundeoplevelsen samt øge loyaliteten? (og dermed

genkøb hos dine eksiste-rende kunder).

Den langsigtede effekt af kommunikation


vi foretog for Boozt.com. Her viste det sig, at en betyde-lig del af det salg, der hentes ind igennem de målrettede digitale kanaler, var drevet af så-investeringerne i tv-an-nonceringen. Den overordnede finding var, at de digitale investeringers (høste-fasen) effektivitet for Boozt.com gennemsnitligt forbedredes med 15% som følge af synergi med tv-investeringerne (så-fasen).

Hvad betyder det? For Boozt.com’s vedkommende har synergi mellem så- og høste-investeringer betydet at i perioder, hvor forbrugere har set Boozt.com’s tv-reklamer, har forbrugerne i højere grad end ellers foretaget sig en af følgende ting: l selv søgt efter Boozt.com på nettetl Klikket på Boozt.com’s søgeordsannoncerl Klikket på Boozt.com’s bannere

alle de ovenstående handlinger er gjort som følge af, at kendskabet til Boozt.com’s brand var etableret på for-hånd. Ved undersøgelse af effektiviteten af Boozt.com’s

nyhedsbreve (en udvikle-aktivitet) var der ligeledes en klar synergi med så-investeringerne. således steg effekti-viteten af nyhedsbrevene med ca. 20% i de perioder, hvor Boozt.com også var aktiv på tv.

Der er altså tale om et sammenhængende økosy-stem, som forbrugere bevæger sig rundt i, på et hvilket som helst tidspunkt – hvad enten man er out-of-market eller in-market. En anden interessant implikation af den-ne konklusion er behovet for en ensartet oplevelse af et brand, uanset hvilken platform eller kontekst forbrugeren møder det givne brand i. Denne spændende diskussion gemmer vi til et senere OmD review. l

Fra Vesterbro til Nordvest…

I spidsen for InsightGroup står Bernt Therp (30), en meget målrettet og dedikeret person, som drives af at udvikle den bedst mulige rådgivning baseret på data og indsigter om forbruger og marked. Bernt er uddan-net cand.merc i finansiering og virksomhedsstrategi og har været i Omnicom Media Group siden 2005. Når turen ikke går direkte fra hjemmet på Vesterbro til Nordvest, stikker Bernt helst af sted på ski til de franske Alper eller en tur i bølgen på diverse boards, det sidste gerne under varme himmelstrøg.

Bernt er Managing Director i InsightGroup. Ønsker du at diskutere artiklen med Bernt, så kontakt ham på 33 14 57 00 eller [email protected]


For landmanden er mejetærskeren den moderne høste-metode. mejetærskeren er et selvkørende tærskeværk, der høster og tærsker planter og skiller halm og avner fra. Kernerne eller frøene opsamles i en tank, mens re-sten af planten efterlades i en bane efter ma-skinen. Det er helt givet en landbrugsma-skine, som er blevet effektiviseret meget over mange år, men for annoncørerne er der til sammenligning sket en sand revolution i, hvordan man kan høste nye kunder ved hjælp af de mange nye digitale høstemetoder. så sammenlig-neligheden stopper her.

at kunne høste smart og effektivt som annoncør i dag handler om at kunne håndplukke de rigtige kundeemner, til den rette pris og med den rette kommunikation.

Det er en kombination af målrettede indsatser, som giver den største effekt og det største afkast på marketinginve-steringerne.

Vi har over de seneste år oplevet en hastig bevægelse fra fortidens annoncører, der

forsøger at mejetærske sig bredt igen-nem markedet (eller marken om man

vil), til de dygtigste annoncører i dag, der håndplukker nye kunder (eller afgrøder om man vil) målrettet og efter den værdi, de repræsenterer for virksomheden. De dygtigste an-noncører har således stadig flere ef-

fektive digitale høstemetoder til sin rådighed, og i denne artikel vil vi frem-

hæve nogle af dem, som allerede gør en stor forskel for mange, og som kommer til

Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivtSom landmand handler det i al sin enkelhed om at sikre det størst mulige udbytte af de afgrøder, som er blevet sået på markerne. Den virkelighed minder billedlig talt på mange måder om de opgaver, som løses hver dag af danske annoncører. Markedet for virksomhedens produkter eller services bliver stimuleret gennem så-aktiviteterne, og når forbrugerne går aktivt ind i markedet i den pågældende produktkategori skal høste-aktiviteterne kunne samle dem op og gøre dem til virksomhedens kunder.

Af Frank Aagaard Andersen

At kunne høste smart og

effektivt som annon-cør i dag handler om at kunne håndplukke de

rigtige kundeemner, til den rette pris og med

den rette kommu-nikation.

Den digitale mejetærsker anno 2014:


at gøre en stor forskel for endnu flere annoncører i 2014. Vi kigger med andre ord lidt ned i maskinrummet på den digitale mejetærsker anno 2014.

Når forbrugeren er moden til at blive høstetI de mere bevidste beslutningsprocesser i ECO-sYstEm er forbrugeren moden til at blive høstet og dermed klar til at blive kunde, når han eller hun begynder at være aktiv inde i markedet. Det er, når han eller hun går fra de indledende overvejelser ind i den mere aktive informationssøgning.

Når forbrugeren går fra de indledende overvejelser til informationssøgningen, fordobles antallet af brands der overvejes, der sker en kraftig stigning på over 300% i bru-

gen af interaktive medier, og købssandsynligheden for de overvejede brands øges med 12 gange. Det er altså her, der skal udkæmpes en direkte kamp mod virksomhedens konkurrenter i kampen om forbrugernes gunst og penge-pung. For virksomhederne handler det om at være smarte og effektive i denne vitale del af ECO-sYstEm, og hvis man ikke er på plads i markedet med de rigtige høsteme-toder, er der en overhængende risiko for, at man misser helt ud på disse potentielle kunder i markedet.

Derfor kigger vi i denne artikel på den del af ECO- sYstEm modellen, der handler om at høste de kunder, som er modnet og er aktive inde i det marked, som virk-somheden opererer indenfor.

x x

Banner 3 Banner 1

Banner 2

Banner 4

Banner 5

Banner n

x

Banner 3

Profileringaf brugeren

Indkøbaf brugeren

Personalisering af budskabet

1 2 3

Profilering af brugere, der med størst sandsynlighed vil reagere på annoncering

Indkøb af annoncer, der præcist rammer den

ønskede bruger

Design af budskab, der vil have den største effekt på

den ønskede bruger

De tre principper i det programmerede indkøb

➜


➜

Sådan høster man nye kunder med digitale høstemetoderNår vi som bureau arbejder inde i markedet og høster nye kunder, så sker det i dag meget ofte efter det, vi kalder det programmerede indkøb. De digitale marketingaktiviteter tilrettelægges som programmer, hvor annonceringen overfor de potentielle kundeemner tilrettelægges og ind-købes efter tre principper. se figuren på side 17.

som det første handler det om at identificere og pro-filere potentielle kundeemner igennem deres digitale ad-færd, når de er inde i markedet. Jo mere viden og jo mere solid en profilering, jo bedre kan man vurdere et kundeem-nes købsparathed og dermed værdi for virksomheden.

For det andet handler det om at genfinde og genkende kundeemnerne, når de er inde i markedet, og købe dem målrettet ind gennem smarte digitale høstemetoder.

Endelig, for det tredje, sker det mest effektive annon-ceindkøb målrettet mod potentielle kundeemner, når de i annonceringen eksponeres med brug af relevante og skræddersyede budskaber, som møder dem lige netop der, hvor de er i beslutningsprocessen.

For den dygtige annoncør handler det således i dag om at kunne profilere og eksponere de potentielle kunde-emner, når de er aktive og motiverede, gennem brugen af smarte digitale høstemetoder. De smarte digitale høste-metoder bliver stadig flere og mere målrettede, og derfor kan det i dag ske i stor skala.

Overblik over de smarte digitale høstemetoderVi kan som annonceindkøbere grundlæggende gøre brug af tre indkøbsmetoder. se figuren her nederst på siden. Den traditionelle indkøbsmetode er det direkte, reserve-

+

+

+

+Generelle panel-data

Traditionelt medieindkøb af placeringer og medier

Det direkte indkøb på sites med typisk høj

affinitet i målgruppen. Et indkøb, der skaber bred synlighed og kan

assistere realtidsindkøb gennem smarte data

partnerskaber

24/7 optimering af de auktionsbaserede indkøb

på først og fremmest Google AdWords og Facebook med fokus

på annoncørens forretningsmål

Indsamling af brugeradfærdsdata 24/7

og indkøb af de individuelle brugere i

realtid med individuelle budstrategier baseret på

værdi for annoncøren

Auktionsbaserede indkøb efter bruger og intent data

Datadrevet indkøb af individuelle brugere i realtid

Individuellesociale og intent data

Individuelleadfærds-data

Direkte indkøb RealtidsindkøbAuktionsbaseret indkøb

Tre typer af annonceindkøb

Den digitale mejetærsker anno 2014:Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivt


➜

rede indkøb, hvor man køber en aftalt mængde reklame-eksponeringer hos et medie, og hvor mediet tilrettelæg-ger afviklingen af kampagnen.

I det programmerede indkøb arbejder man som ind-køber selv direkte med at tilrettelægge afviklingen, og indkøbet er dynamisk og optimeres på baggrund af data. således arbejder man med henholdsvis det auktionsba-serede indkøb og realtidsindkøb. Du kan læse mere om dette intelligente annonceindkøb i OmD review nr. 17 (marts 2013).

I den artikel du læser lige nu, dykker vi ned i nogle af de seneste udviklinger indenfor det auktionsbaserede indkøb og realtidsindkøbet. Google og Facebook er fortsat de absolut dominerende aktører indenfor det auktionsba-serede indkøb, så dem kigger vi lidt i kortene i forhold til de seneste interessante udviklinger. Fælles for begge ak-tører er, at de begynder at åbne mere og mere op for, hvad der ellers historisk har været meget lukkede indkøbssy-stemer. Derudover kigger vi selvfølgelig lidt nærmere på de seneste udviklinger indenfor det mere åbne realtids-indkøb, som fortsætter sin eksplosive udvikling.

Google. Sådan høster man smart på den helt store markGoogle er og bliver den største markedsplads, når man som virksomhed gerne vil fange de høsteklare kunde-emner, der er gået i markedet for et produkt. Det er her forbrugeren aktivt rækker hånden op, udsender massive købssignaler og søger assistance gennem hele informa-tionssøgningen.

Der er indenfor det seneste sket to virkelig radikale ændringer i mulighederne for optimeringen af virksom-hedens søgeannoncering. Den ene er det, der hedder pro-duktannoncer (eller Product Listing ads), og den anden er remarketinglister til søgeannoncer (eller remarketing Lists for search ads). Begge ændringer er game changers for de dygtigste annoncører.

Produktannoncerne giver virksomheder mulighed for at medtage detaljerede produktoplysninger, f.eks. et bil-lede, en titel, en pris, et reklamebudskab og navnet på din butik eller virksomhed, og gengiver det direkte i an-noncerne i søgeresultaterne. For større webshops kræver brugen af produktannoncerne et produktfeed, men det er i virkeligheden ganske nemt at aktivere disse for meget store produktkataloger. Det er et særdeles påtrængende

søgeannonceformat, og det har for mange e-handelsvirk-somheder vendt fuldstændig rundt på markedspladsen på Google.

samtidig kan systemet bag produktannoncerne også benyttes til at fremstille det, der hedder dynamiske re-marketing annoncer (eller Dynamic remarketing ads). således kan du gennem Googles annoncenetværk lave re-marketing mod tidligere besøgende fra dit website og eks-ponere dem for et banner, der med udgangspunkt i et pro-duktanbefalingsværktøj finder den bedste kombination af produkter til hver annonce. Det er en nem måde at komme i gang med at arbejde med dynamiske bannere på.

En anden meget stor ændring er muligheden for at kunne lave remarketing overfor forbrugere direkte i søge-resultaterne på Google. Det er det Google kalder remar-ketinglister til søgeannoncer. Her kan du som annoncør tilpasse hele dit Google adWords søgeannonce-program, i form af eksempelvis bud og budskaber, efter om den på-gældende søger er kendt i forvejen, typisk fra besøg på virksomhedens egne websider eller fra andre 3. parts da-tasamarbejder.

remarketing overfor de søgere, som virksomheden kender i forvejen, har et enormt potentiale i forhold til at kunne optimere søgeannoncerne på Google som høste-metode. Forestil dig eksempelvis de virksomheder, der

Google produktannoncer har ændret radikalt på søge-resultatsiden (eksempel på ’Philips blender’ søgning)


➜

arbejder med loyalitetsprogrammer eller særlige med-lemsfordele. De kan skræddersy budskaberne direkte til disse, når de træder ind i markedet for nogle af virksom-hedens produkter, og budstrategien kan i endnu højere grad afspejle den højere værdi, som allerede eksisterende medlemmer typisk vil have for virksomheden. Når det er muligt at målrette indsatsen mod de forbrugere, som al-lerede er kendte, og som har en højere potentiel værdi for virksomheden, bliver det pludselig også mere relevant at være endnu mere synlig med søgeannoncer tidligere i beslutningsprocessen på nogle af de mere generiske søgninger, der måske ikke typisk konver-terer direkte. således er remar-ketinglister til søgeannoncer et effektivt greb, når man som virksomhed skal gøre sig mere synlig tidligere i forbrugernes beslutningsproces og dermed forsvare og udvide en eksisteren-de kunderelation.

De to eksempler på nye annonce-formater fra Google illustrerer ganske godt, at Google ikke hviler på laurbærrene og er i gang med at åbne deres ellers meget lukke-de indkøbssystem omkring søgeannoncerne endnu mere op og gøre dem stadig mere relevante og effektive som høstemetode for annoncørerne.

Facebook. Sådan finder du nålen i høstakkenFacebook er ikke helt på samme måde som Google en stor markedsplads, hvor forbrugeren selv giver sig til ken-de som et kundeemne, der nu er gået i markedet for et produkt. Der findes ganske vist mange muligheder for at målrette annonceringen, men det er lidt mere som at lede efter en nål i høstakken.

men også for Facebook er der sket nogle gennemgri-bende ændringer, som har gjort mediet endnu mere ef-fektivt som digital høstemetode for annoncørerne. I løbet af 2013 blev de såkaldte Custom audiences og Lookalike audiences gradvist tilgængelige som annonceformater for alle annoncører. med Custom audiences kan en virk-somhed ved hjælp af enten e-mail, telefonnummer eller

Facebook bruger-id målrette annonceringen mod allerede eksisterende kunder og dermed arbejde med at gensælge eller krydssælge virksomhedens produkter. samtidig gi-ver Lookalike audiences virksomheden mulighed for at målrette sig mod de Facebook brugere, som minder om virksomhedens allerede eksisterende kunder. Deres Face-book tvillinger om man vil. Begge metoder er ganske ef-

fektive, men forudsætter naturligvis også, at virk-somhedens permissions understøtter denne

meget målrettede annoncering.som noget nyt tester vi nu i beta

også det, der hos Facebook hedder Website Custom audiences. med Website Custom audiences kan vi nu målrette annoncer direkte mod de Facebook brugere, som vi tidligere har mødt på virksom-hedens websider. Det er dermed et traditionelt remarketing for-

mat, som aldrig tidligere har væ-ret tilgængeligt i det lukkede ind-

købssystem omkring Facebook, og vi forventer, at det vil være endnu en

game changer for Facebook. Det vil det være, fordi man nu for første gang får mulig-

hed for at kombinere virksomhedens 1. parts data med de brugerdata, som er registreret hos Facebook og som benyttes til målretning. Det kommer til at give an-noncørerne helt unikke målretningsmuligheder.

Realtidsindkøbet: Den hurtigste og mest dynamiske høstemetodesom vi også beskrev det i forrige udgave af OmD review (marts 2013), så blæser forandringens vinde navnligt over det, vi kalder realtidsindkøbet. realtidsindkøbet er eks-ploderet, og i løbet af 2014 vil annonceomsætningen på realtidsindkøbet formentlig komme til at overstige den samme på Facebook, men dog fortsat være væsentligt mindre end omsætningen på Google.

Det danske mediemarked er fortsat ganske umodent i den helt uundgåelige transformation fra de traditionelle reserverede annonceindkøb til realtidsindkøbet. men det er ikke desto mindre det stadig stigende lager af dan-ske reklameeksponeringer, som lige nu skaber den store

Den digitale mejetærsker anno 2014:Sådan høster man som annoncør nye kunder smart og effektivt

Uanset hvor meget man sår, og

hvor god man er som an-noncør i forhold til at ekspo-

nere de motiverede forbrugere med et relevant budskab, så er høsten først helt i hus, når kun-

den har trykket på ’Bekræft ordre’ i webshoppen eller en

anden lignende endelig købshandling.


vækst. tidligere var volumen på markedet meget drevet af de internationale aktører og ikke mindst Facebook, hvor reklamelageret nu også kan tilgås i realtid gennem Facebooks ad-exchange (FBX), men det danske reklame-lager stiger støt og bliver tilgængeligt igennem både åbne og private markedspladser.

som mediabureau er det vores fornemste opgave at sikre vores annoncører adgang til det bedste reklamelager til den bedste pris gennem vores programmatic platform accuen. sideløbende med at vi hastigt opbygger dette re-klamelager, så handler det også i stadig højere grad om, dels at kunne bygge stadig mere solide brugerprofiler på de forbrugere, som er i markedet, dels at kunne ekspo-nere dem for de helt relevante annoncebudskaber.

For de mest avancerede annoncører, som arbejder med realtidsindkøbet, kommer det derfor i endnu højere grad til at handle om evnen til at anvende produktanbefa-lingsalgoritmer og -værktøjer, som kan forudsige, hvilke produkter det er relevant at annoncere med overfor de kendte brugere i markedet. således er optimeringen af de skræddersyede, dynamiske budskaber det, som kommer til at gøre realtidsindkøbet til en endnu mere effektiv hø-stemetode.

Konverteringsoptimering: Sådan øger man høstudbyttet fra den ene dag til den andenUanset hvor meget man sår, og hvor god man er som an-noncør i forhold til at eksponere de motiverede forbrugere

Familiemennesket med hang til amerikansk fodbold

Frank Aagaard Andersen (47) er på alle måder et familiemenneske. Både på jobbet og i privaten. Han har været en del af Omnicom Media Group-familien siden 1996, hvor han oven på en uddannelse som cand-merc. i afsætning havde et par korte job hos Gallup og Lego, før han blev ansat i TMP, som det hed dengang. Da Mediawise (nu PHD) blev stiftet, flyttede han med. Sidenhen fik han så ansvaret for Omnicom Media Groups digitale kompetencer i Danmark og Norden, og flyttede tilbage til Dortheavej. Når han skal udpege sine private passioner, så bliver det hans to skønne børn: en dreng på 10 og en pige på 6 år. Børnene er født i Hanoi og har givet en stor interesse for alt med Vietnam. Herudover har Frank en stor passion for at se ame-rikansk fodbold.

Frank Aagaard Andersen har titel af General Manager i Omnicom Media Group og har ansvar for Annalect Group og herunder Resolution. Ønsker du at diskutere artiklen med Frank, så kontakt ham på 38 14 57 00 eller [email protected]

med et relevant budskab, så er høsten først helt i hus, når kunden har trykket på ’Bekræft ordre’ i webshoppen eller en anden lignende endelig købshandling.

Derfor er den hurtigste vej for en virksomhed til at for-bedre sin samlede høstemaskine typisk også at optimere på websiderne og de konverteringsforløb, som bringer forbrugeren let og hurtigt frem til det endelige bekræf-tede køb. Det er nemmere sagt end gjort (selvom det er ganske nemt og bør være en integreret del af alle høste-aktiviteter), men en systematisk forbedring af konverte-ringsforløbet bliver en selvforstærkende effekt, som øger volumen eller skærebredden, om man vil, på den digitale høstemaskine.

Den digitale maskinpark har aldrig været større og bedremulighederne for at høste nye kunder smart og effektivt har aldrig været bedre end de er i dag. I denne artikel har vi valgt at fremhæve nogle få af de nyere høstemetoder, som kommer til at forbedre udbyttet fra høste-aktivite-terne og dermed effektivisere afkastet på virksomheder-nes marketinginvesteringer.

Der kommer utvivlsomt helt nye høstemetoder til i lø-bet af året. som virksomhed handler det nu mere end no-gensinde før om evnen til at optimere og opgradere hele den digitale maskinpark, så man effektivt kan høste nye kundeemner i en stor skala. Både når det regner, og når solen skinner. l


Vi ved fra andre studier, at der kan forekomme recall bias og social desirability bias, det vil sige, at respondenter hurtigt glemmer detaljerne fra deres adfærd, og samti-digt har de en tendens til ikke at fortælle sandheden, hvis det sætter dem i et dårligt lys. Vores opgave bestod derfor i at finde en dataindsamlingsmetode og et gennemarbej-det spørgeskemadesign, der kunne dokumentere forbru-gerens beslutningsproces.

Løsningen var en dataindsamling i nær-realtid og et skemadesign, hvor vi spurgte til respondenternes faktiske adfærd, fremfor at lade disse have en egen vurdering af, hvad der havde indflydelse.

Der vil i artiklen blive beskrevet, hvordan vi gik til op-gaven: at forstå en forbrugers beslutningsproces over tid. Vi vil påvise, hvordan vi skabte en forståelse for, hvilken rolle medier og andre touchpoints spiller undervejs, samt et beslutningsparathedsindeks, der kunne demonstrere, hvor langt forbrugeren er i sin beslutningsproces, og hvor fremskreden processen er for den enkelte forbruger.

De indledende overvejelserDe første tanker vi gjorde os var i forhold til, hvordan og hvor vi skulle få data fra. skulle vi gå en ren digital vej? Og i så fald, hvordan kunne data sikres fra hele forbrugerens beslutningsproces? Var der andre datakilder, der kunne tages med i overvejelserne?

til trods for alle de fordele, der er ved digitale data, måtte vi dog konstatere, at der stadig er et stykke vej, in-

den digitale data er fuldstændig repræsentative for den danske befolkning - og dermed egnet til store forbruger-studier. Vi kom derfor frem til, at adspurgt data ville være bedst egnet til studiet.

For at sikre at vi også kunne følge og analysere hele forbrugerens proces, valgte vi at sende skemaer ud ugentligt - og dermed interviewe de samme mennesker flere gange. Dette gav en unik mulighed for at analysere single source data – en mulighed de færreste analyse set-up tillader, da single source er forbundet med betydelige omkostninger og ressourcetræk. single source data har nogle helt klare fordele til sammenligning med andre me-toder. analyser baseret på single source data er generelt mere pålidelige, idet man kan følge udviklingen hos den samme forbruger. andre metoder er i stedet afhængige af statistisk udledning på baggrund af data fra flere for-skellige forbrugere, hvilket er en øvelse, der alt andet lige, resulterer i en større statistisk usikkerhed.

Valget af adspurgt data betød dog også, at vi skulle forholde os til forskellige former for bias, inden vi kunne sætte spørgeskemaundersøgelsen i gang.

som nævnt tidligere ved vi fra andre studier og analy-ser, at de færreste mennesker kan huske detaljer om de-res gøren og laden ret langt tilbage i tid, dette kaldes recall bias. tænk bare to uger tilbage; hvor mange reklamer kan du huske at have set, eller hvilke websites har du besøgt? Du kan formentlig nævne nogle, men der er en betydelig risiko for, at du ikke er i stand til at give et fyldestgørende

Vejen til Eco-SyStEm – hvad, hvorfor og hvordan?I denne artikel vil vi kort fortælle om metodikken bag det studie, der affødte ECO-SYSTEM modellen. Studiet er foretaget af OMD og Omnicom Media Group’s analytiske kompetencecenter, InsightGroup.

Af Katrine Bruun Nielsen

➜


billede. Dette bliver endnu mere udtalt, hvis vi beder dig huske, hvem du har set reklamer for i avisen, på tv eller i bannerreklamer. the recall bias er altså den usikkerhed, der opstår, fordi vores hukommelse ikke er perfekt.

Den anden tidligere nævnte bias kommer fra, at for-brugere har en tendens til at besvare spørgeskemaer på en måde, som stiller dem i et godt lys – social desirability bias. med andre ord, forbrugere vil ubevidst lyve omkring deres faktiske handlinger. Det gør vi for at minimere den kognitive dissonans, vi ellers oplever ved at erkende en adfærd, vi ikke ønsker at stå ved.

Et klassisk eksempel på social desirability bias er pro-stitution eller brugen af prostituerede. Der er ingen mænd (eller det er i hvert fald de færreste), der vil indrømme, at de besøger prostituerede. Dette hænger dårligt sammen med, at prostitution er et af de ældste erhverv, der findes. Et må-ske lidt mere jordnært eksempel er Paradise Hotel. For få år tilbage var kerneseeren kendetegnet ved at være unge kvindelige studerende til trods for, at de fleste adspurgte i den målgruppe ikke svarede, at de havde set det1.

Forbrugere har altså en tendens til at besvare spørge-skemaer ud fra, hvad de mener de har foretaget sig, samt hvordan de ønsker at blive opfattet. Dermed afspejler besvarelserne ikke nødvendigvis virkeligheden ret godt. som researcher er det derfor vigtigt at designe et set-up og et spørgeskema, der minimerer eller tager højde for disse former for bias for at sikre, at data bliver af den hø-jest mulige kvalitet.

Hvordan takler vi social desirability bias samt recall bias?For at imødegå førnævnte bias i vores afdækning af for-brugerens beslutningsproces, designede InsightGroup og OmD dataindsamlingen og spørgeskemaet efter nogle simple principper.l Dataindsamling i nær-realtid (ugentlig udsendelser af

spørgeskemaer)l spørge til adfærd, ikke til egen vurdering af indflydelse

Vi benyttede dataindsamling i nær-realtid for at omgå recall bias idet de ugentlige skemaer sikrede, at forbru-geren ikke skulle huske mere end højest en uge tilbage. Dette eliminerede ikke denne bias, men var en betydelig forstærkning sammenlignet med at bede en respondent huske en hel beslutningsproces.

Derudover sikrede dataindsamlingen i nær-realtid, via den ugentlige dataindsamling også, at vi fangede forbru-geren flere steder i processen, hvorved vi kunne be- eller afkræfte vores hypotese om, at forbrugeren gennemgår forskellige faser i beslutningsprocessen.

selve spørgeskemaet blev designet således, at re-spondenten ikke skulle vurdere, hvad der havde indflydel-se, men blot angive, hvad de kunne huske af touchpoints og mediekilder. Det vil sige, vi spurgte til folks faktiske ad-færd i stedet for at bede forbrugeren om en egen vurde-ring af indflydelse. På denne måde imødegås social desi-rability bias, hvor forbrugeren er ”over-rationel” i sin vur-dering af, hvad der spiller ind på beslutningsprocessen.

Rejser: 1295 variabler

9.391.340 datapunkter

Forbruger- elektronik: 1367 variabler

23.595.425 datapunkter

Finansielle ydelser:

1847 variabler 12.947.470 datapunkter

Datasættets størrelse

Datapunkter er simplificeret set antal variabler gange respondenter i hver branche.

1 Kilde: Information 16. februar 2010 – ”De unge kvinder elsker Paradise Hotel”


➜

Vejen til ECO-SYSTEM – hvad, hvorfor og hvordan?

l Identifikation af branchel Tildeling af fase for videre spørgsmål (beslutningspro-

cessen, købsbeslutningen, postkøb, out of market)

l Beslutningsparathed hos forbrugerenl Berøring med medierl Virksomheder/brands i consideration (forbrugernes

consideration set)

l Berøring med medier i ugen op til selve købetl Valgte virksomhed/brandl Tilfredshed med processenl Genkøbssandsynlighed

l Efterfølgende kontakt med virksomheden/brandetl Foretaget handlinger i ugerne efter købet

l Virksomheder/brands i consideration, hvis man skulle købe i morgen

Modul 1 - Screening

Modul 2 - Beslutningsprocessen

Modul 3 - Købsbeslutningen

Modul 4 - Oplevelse og loyalitet

Modul 5 - Out of market

SpørgeskemadesignEndvidere sikrede den ugentlige dataindsamling en detaljeringsgrad, der gjorde, at vi kunne identificere den fase forbrugeren befandt sig i.

Hvordan skulle spørgeskemaet se ud?med udgangspunkt i de eksisterende hypoteser omkring hvilke faser, man kunne inddele en forbrugers beslut-ningsproces i, udarbejdede vi et spørgeskema med fem moduler.

Ved første kontakt blev alle de medvirkende forbruge-re screenet for at placere dem i rette branche, samt lave en overordnet gruppering i beslutningsprocessen i for-hold til, hvor langt forbrugerne selv mente, de var i deres beslutningsproces. så langt så godt.

afhængigt af besvarelserne i screeningen kom den en-kelte forbruger videre til et af de øvrige moduler.

De forbrugere, der befandt sig i en egentlig beslut-ningsproces, gik videre til modul 2 (beslutningsproces-sen), hvor de blev stillet spørgsmål, som skulle hjælpe med at definere, hvor langt i beslutningsprocessen de egentlig var. Hvorimod de forbrugere, der allerede havde gennemført et konkret køb, blev sendt videre til modul 3 (købsbeslutningen) eller 4 (oplevelse og loyalitet) – alt efter, hvor lang tid, der var gået siden købets gennemfø-relse. Havde forbrugeren ikke foretaget et køb for nyligt, eller overvejet et køb i den nærmeste fremtid, røg de til modul 5 (out of market).

Vi valgte at skelne mellem to hovedgrupper af medier:l Push medier: Forbrugeren opsøger ikke aktivt indhol-

det (f.eks. tv, print, outdoor )l Pull medier: Forbrugeren opsøger selv aktivt indholdet

(f.eks. søgemaskiner, hjemmesider, personlig kontakt)

Hvordan fandt vi ud af, hvor beslutningsparat forbrugeren var?Hvordan finder man ud af, hvor langt en forbruger er i sin beslutningsproces? til at løse denne udfordring udviklede vi et beslutningsparathedsindeks. Indekset er grundlæg-gende en gentænkning af den akse, vi bruger til at be-stemme, hvor fremskreden en beslutningsproces er.

traditionelt har man tænkt på beslutningsprocessen som en funktion af tid. Det vil sige, tid har afgjort, hvor fremskreden en beslutningsproces er. men vores ind-ledende analyser af data viste, at forbrugerens beslut-

ningsproces ikke længere er lineær, men iterativ. Derfor gentænkte vi måden, hvormed vi afgør, hvor fremskreden beslutningsprocessen er for den enkelte forbruger. Dette resulterede i et beslutningsindeks, som tager sit afsæt i forbrugerens beslutningsparathed fremfor tid. Beslut-ningsparathed har den klare fordel, at den er relativt let at bestemme, idet forbrugeren nemt kan besvare spørgs-mål, der fungerer som indikatorer for vedkommendes be-slutningsparathed.

Logikken bag beslutningsindekset er således, at for-brugere, der er beslutningsparate, i højere grad vil være


enige eller uenige i en række udsagn, som vi bad dem tage stilling til i spørgeskemaet.

Når vi efterfølgende sammenholdte beslutningsindek-set med svarmønstrene på de spørgsmål, der lå til grund for indekset og brugen af forskellige medier, kunne vi se nogle tydelige grupperinger – de to faser i beslutningspro-cessen var identificeret (den indledende- og informations-søgningsfasen). Herefter var det muligt at kategorisere respondenterne i de forskellige faser, samt analysere fa-sevandringer, både frem og tilbage, i vores single source data.

Hvordan kan jeg bruge det på mit brand?ECO-sYstEm studiet skal ses som et metastudie. Det er designet og tilrettelagt med det formål at udvikle en ny markedsteori. Det er ikke designet til analyser i forhold til et konkret brand til trods for, at de største brands i de brancher, studiet omhandler, indgår i analysen.

”Jeg ovevejer stadig hvorvidt jeg overhovedet skal købe produktet”

”Jeg har udvalgt et par mulige brands, som jeg overvejer”

Meget lav Lav Middel Høj Meget højBeslutningsparathed

Beslutningsindex

Indledende fase

Eksempler på udsagn:

Informationssøgningsfasen

Beslutningsparathedsindeks

skulle man derfor lave en tilsvarende analyse på brandniveau, ville det være nødvendigt at opstille nogle konkrete hypoteser med udgangspunkt i resultaterne fra denne undersøgelse, og eventuelt forbrugeradfærdsteori for det marked, det pågældende brand opererer på. Her-med ville man opnå et analyse set-up, der er tilpasset det specifikke brand. l

Lidt nørdet er man vel altid…

Katrine Bruun Nielsen (36) er uddannet cand.merc. og har altid haft en svaghed for tal og statistik, som et værktøj til at beskrive menneskets adfærd. Det var derfor naturligt at interessen for market research blev vækket, da hun blev introduceret for det under sine studier i Melbourne. Sidenhen har hun målrettet sin karriere med market research i centrum. Når hun ikke har sin gang på Dortheavej, søger hun ofte mod nye oplevelser i udlandet, eller mental afslapning i sommerhuset i Rørvig sammen med sin kæreste, venner og familie.

Katrine er Senior Consultant i InsightGroup, hvor hun håndterer alle typer af kvantitative analyser for flere forskellige kunder. Ønsker du at diskutere artiklen med Katrine, så kontakt hende på 38 14 57 00 eller [email protected]

Stikprøvens størrelse11.989 unikke forbrugere, der er blevet interviewet op til 5 gange i perioden3 brancher (rejser, finansielle ydelser og forbruger-elektronik)


content marketing– det er kunden, der bestemmerContent Marketing er en dynamisk proces og skal benyttes forskelligt i de forskellige faser af ECO-SYSTEM. Denne artikel giver et indblik i, hvad Content Marketing er, og hvordan man som virksomhed kan benytte det på bedste mulige vis.

Af Mikkel If

➜


Vi ser på Content marketing i en verden, hvor forbrugeren bestemmer betingel-serne og tempoet. Og hvor virksom-heder, når disse registrerer signaler og behov hos deres kunder, skal forsøge at besvare forbrugeren med relevant ind-hold, hvilket i øvrigt skal ske på det rette tidspunkt i forbrugerens købsbeslutningspro-ces.

Hvad er Content Marketing?Content marketing (eller indholdsmarkedsføring) er at mar-kedsføre indhold, så vi i sidste ende kan sælge mere af den ydelse, vi går på markedet med – om det er et fysisk produkt eller en serviceydelse. Let og lige til – skulle man tro!

Vores berettigelse for at eksistere som markedsførere ligger i, at vi kan formidle kommunikation til aftagerne af vores ydelse, således de nu og i fremtiden vil vælge vo-res produkt frem for andres. Det er grundstenen i vores arbejde, det skulle gerne være klart for alle, der arbejder inden for området. men hvordan kommunikerer vi med vores forbrugere, når vi kommer skridtet videre fra ren push markedsføring?

Det er her Content marketing kommer ind i billedet og netop derfor, at det gennem det sidste år har fået stør-re og større fokus hos både virksomheder og bureauer. Vel berettiget, da vi som forbrugere har ændret vores måde at konsumere markedsføring på. med den øgede udbredelse af smartphones, den højere penetration af internetadgang og den konstante vækst af self-service-platforme, der konstant giver os ubegrænset adgang til information, har vi som forbrugere ikke længere nogle udfordringer for selv at opsøge viden. Netop viden eller rettere sagt kvalificeret viden er, hvad der gør, at Content marketing har fået det fokus, det har. Hvor det tidligere har været normen, at man som virksomhed har fokuseret på at kommunikere budskaber omkring virksomheden til forbrugerne gennem push markedsføring, er omdrej-ningspunktet for Content marketing, at man vender kik-kerten om. Det er ikke længere nok at stille sig op på en kasse og råbe: ”se mig, se mig”. Det virker stadig for nog-le budskaber, men for den altid vidensopsøgende forbru-ger, er det ikke måden at vinde deres tillid og interesse på. Det er essentielt, at man som virksomhed er i stand

til at være til stede med relevant råd-givning og vejledning, når forbrugerne har behov for denne assistance. Der er hermed tale om en ”udefra og ind” til-

gang til kommunikation.Content marketing kan benyttes i alle

faser af ECO-sYstEm modellen, men som nævnt er det centrale nu, at virksomheder kan

byde ind med indhold, der kan hjælpe og vejlede forbrugeren på det rette tidspunkt i deres købsbeslut-ningsproces. Det vil eksempelvis være distribution af at-traktivt og indbydende indhold til forbrugere i så-fasen, guidende og let tilgængeligt information i høste-fasen og til sidst bekræftende og serviceminded indhold i udvikle-fasen.

Hvad betyder det så?sæt dig ind i en forbrugers verden og se dernæst på den kommunikation, du modtager fra brands omkring dig. Ofte opfatter forbrugere ikke reklamer som værende tro-værdige eller som afgørende i deres købsbeslutningspro-ces. Vi siger ikke, at det er umuligt, at dette forekommer, men når det kommer til den endelige beslutning, vil man så helst have vejledning af en sælger eller en rådgiver? Netop dette, at man ønsker hjælp, men ikke nødvendigvis fra en sælger – er det, som gør Content marketing stærkt. For hjælp og rådgivning, som jo i bund og grund er nyt-tig viden, kan komme i mange forskellige former og på forskellige niveauer. som forbruger har jeg behov for én slags rådgivning, når jeg skal købe hus og en anden, når jeg står og overvejer mine næste løbesko. Kunsten for den enkelte markedsføringsansvarlige er at identificere netop de behov, deres kunder har og være klar til at hjælpe og rådgive omkring dem på rette tidspunkt. Når forbrugerne føler, at de kan finde rådgivning, hjælp og svar på deres vidensbehov, så kommer de tilbage efter virksomhedens produkt. Og samtidig giver kundernes gode oplevelse en gavnlig mulighed for word-of-mouth og kan derved po-tentielt skaffe flere kunder.

Hvor skal man starte?”Bidrag med noget eller lad være!”. Virksomheden kan starte med at sige dette til sig selv, før de påbegynder no-get. Hvis virksomheden ikke er afklaret om, at denne kan

... i sidste ende er det

kunden, der bestem-mer – så kommuniker

med dem på det niveau, de ønsker at indgå i dialo-

gen!

content marketing– det er kunden, der bestemmer


Content marketing– det er kunden, der bestemmer

➜

bidrage med noget til virksomhedens forbrugere, i form af indhol, der reelt afhjælper forbrugerne i deres beslut-ningsproces, så lad hellere være.

Når virksomheden er afklaret omkring ovenstående, skal den forblive sikker på sig selv, og hvem den er. Hvis virksomheden ikke er sikker på, hvad den står for, vil den have det svært ved at overtale andre til at forstå det. I boksen ovenfor kommer vi med nogle gode og praktiske spørgsmål, man som markedsfører og virksomhed kan stille sig selv.

Det er mange og store spørgsmål, men også særdeles vigtige spørgsmål. For når vi ved, hvem vi er, hvad vi står for, hvorfor vi gør, som vi gør, og hvad vi ønsker at opnå, kan vi starte med at udarbejde indhold, som vores forbrugere kan relatere til. Og ja, der skal produceres indhold, men det handler ikke om at producere og distribuere en masse forskelligt indhold, blot for indholdsdelingen skyld. Det er hverken optimalt for forbrugerne eller det enkelte brand. Det handler om at producere det indhold, ens målgruppe ønsker at involvere sig i. Og for at kunne producere dette, må man identificere sin målgruppe og dennes behov.

Ved I hvem, der er jeres målgruppe? Hvad ved I om je-res målgruppe? Har I identificeret alt det, I kender til om dem? spørgsmål, der med fordel kan stilles og besvares, før man begynder at arbejde videre med udviklingen af

sit indhold. For når virksomheden er i besiddelse af disse svar, som både kan besvares fra brugerundersøgelser, fokusstudier, workshops og fra relevante analyser, skal I gøre dem til mennesker – det er reelt det, I ønsker, at de er. Ingen er blot en målgruppe, defineret ud fra køn, alder og indkomst. ”Kvinder 25-45 – indkomst 350.000 DKK” er ikke en person, der kan skabes relevant indhold til. men-nesker har navne, behov, vaner og ønsker. Beskriv jeres målgruppe som I ville beskrive en bekendt. Én I kender godt, uden at I ved alt om dem. men I ved nok til at kunne sige, hvad de laver, hvad de bruger deres tid på og hvad de forventer af fremtiden, fordi I ved, hvad der skete for dem i fortiden. skab en historie ud fra deres synspunkt. skab liv omkring dem ved at bringe dem til live. Når I ska-ber indhold, vil I skulle spørge jer selv: ”Passer dette ind i vores forbrugers verden - i deres liv?”.

Hvad med alt det indhold jeg skal lave?Et spørgsmål, der ofte kommer op er: Hvor meget indhold skal jeg producere? Hvis det er meget, har jeg ikke råd. Og svaret er, i de fleste tilfælde: Ja, I skal ud at skabe indhold, men nej, I skal ikke ud og lave alt på ny. Igennem årene har I og jeres virksomhed udviklet en mængde forskellige ele-menter til jeres kommunikation, elementer som kan bru-ges igen – hvis de blot bliver tilpasset til den verden, vi le-ver i nu. Det handler ikke alene om at producere selv. Hvis man som virksomhed kan stå på mål for at videreformidle relevant viden til sine forbrugere, så er det uvæsentligt, hvem der har frembragt denne viden, og om det kommer fra nogle uden for jeres virksomhed.

På samme måde som markedsføreren kan finde ind-hold i de gamle arkiver, vil man helt sikkert blive overra-sket over, hvor meget brugbar viden ens kollegaer sidder inde med. For hvem siger, at det kun er markedsførings-afdelingen, der skal fortælle historierne? Hvem siger, at udviklingsafdelingen ikke også har noget vigtig indhold at bringe til bordet? Ofte er det ikke kollegaerne, der skal udforme historien, men dermed ikke sagt, at de ikke kan være inspiration til emnet. En film har ligeledes både en instruktør, manuskriptforfatter og producent. Det handler om at arbejde sammen om at bringe værdi til virksomhe-dens kunder.

Når overblikket er dannet over, hvad virksomheden har, skal I identificere, hvordan det besvarer de spørgsmål jeres

Stil din virksomhed følgende spørgsmål:

l Hvad står vi for?l Hvad ønsker vi at stå for?l Hvad tror andre vi står for?l Hvorfor ville kunderne gå til os for at få hjælp

(hvad er vores rolle)?l Hvad er vores kunders behov (i forhold til

hverdagen og i forhold til vores ydelser)?l Hvad kan vi sige/gøre, der vil hjælpe dem og

positionere os som vidende og hjælpsom?l Hvad ønsker vi at opnå med vores Content

marketing strategi?l Hvordan ved vi, om vi har opnået det, vi har

sat os ud for at indfri?

➜


kunder har til jer og jeres produkt. Og husk, det er kunder-ne, der er smagsdommere for det, der produceres – så for-træng, hvad I mener skal og ikke skal med. Der skal smages til løbende og sikres, at der er nok salt og peber, men i sid-ste ende er det kunden, der bestemmer – så vær forberedt på at kommunikere med dem på det niveau, de ønsker at indgå i dialogen! Det er kunden, der bestemmer betingel-serne og de træffer deres egne beslutninger – det er her kunden hellere vil møde rådgiveren fremfor sælgeren.

Hvordan ved jeg, hvad jeg skal lave?Vi lever heldigvis i en tidsalder, hvor viden er uendelig, og adgangen til den er nemmere end nogensinde. Forbruger-ne bevæger sig rundt på de digitale medier og efterlader sig enormt mange spor, som er mulige at samle op og dan-ne sig indblik i deres behov ud fra. search-adfærd er nemt at komme i gang med og kan med fordel krydres med yder-ligere digitale kilder, samt med eksempelvis fokusgrupper og undersøgelser udført gennem traditionelle kanaler. som tidligere forklaret, handler det om at danne sig et helheds-billede af forbrugerne, så virksomheden har mulighed for at besvare deres kunders behov bedst muligt.

Vores anbefaling er, at man starter med at se på sit eksisterende datagrundlag, og derefter begynder at til-føje viden fra yderligere datakilder løbende for at skabe et skarpere billede af kunderne. Jo klarere ens kunder frem-står, jo lettere vil virksomheden have ved at hjælpe dem. Og forbrugerne ændrer sig løbende, så man er derfor nødsaget til hele tiden at følge med i deres behov. Denne videnssøgning må aldrig stoppe, og vil altid kunne bruges i andre aspekter af ens virksomhed. Hvilken virksomhed ville ikke ønske sig at have et indgående kendskab til sine kunders behov, når der skal udvikles det næste produkt eller det næste kundearrangement skal afholdes?

Hvor skal jeg placere mit indhold?Hvor efterspørger jeres kunder jeres indhold? Når I ved det, så ved I også, hvor I skal placere det. Vi anbefaler, at virksomheden, som en del af sin forbrugeranalyse, prø-ver at identificere de touchpoints, hvorved forbruger og brand mødes. specielt med henblik på at kunne definere, hvor det er kunderne efterspørger indhold af denne ka-rakter, i dette format samt i et interval, der afspejler føl-gende tidsrammer. som forbrugere er vi aktive mange

forskellige steder og med mange forskellige behov. Der kan være tale om publicering på virksomhedens egne kanaler, såsom ens hjemmeside, nyhedsbrev eller de fol-dere, der placeres på bordet i venteværelset, hvis det er her indholdet efterspørges. På samme måde kan man gå i gang med at identificere sociale medieplatforme, print magasiner, events, tv-shows osv. Det handler således ikke kun om, hvor man som virksomhed ønsker at sige noget, men derimod hvor ens forbruger er klar til at lytte og selv efterspørge jer.

En vigtig pointe i Content marketing er netop, at pro-ducere og distribuere indhold af en gavnlig kvalitet til forbrugerne, således de af sig selv opsøger og køber virk-somhedens produkt. En ting er dog fælles for alle de ste-der virksomheden ender med at placere sit indhold – om det er organisk eller betalt – gør det let for forbrugerne at finde det, at forstå det og at bruge det. Udarbejder virksomheden indhold til sin hjemmeside, men glemmer at optimere det sådan, at søgemaskinerne kan finde det – svarer det til at holde et kæmpe åbent hus, men glemme at invitere gæsterne.

Hvordan gør vi det?Hos OmD har vi udviklet en Content marketing proces, som er tilpasset forbrugernes forskellige behov igennem den nye ECO-sYstEm model, hvor vi gennemgår de ovenstå-ende områder, og relaterer dem til forbrugernes købsbe-slutningsrejse. I følgende proces har vi taget udgangspunkt i, at der er blevet afholdt en indledende workshop, som fastsætter rammerne for Content marketing strategien.

Processen ser således ud:1. Forbrugerbehovsanalyse: Vi starter med at lave en ana-

lyse af blandt andet search-adfærd, købs-browsing, so-cial metrics og adfærd på virksomhedens eget website. Dernæst kobles disse med indsigter indsamlet gennem vores indledende forbrugeranalyser og indsigtsstudier, og vi identificerer de enkelte behov i forhold til de defi-nerede personaer. alle disse signaler opsummeres i en række behov som målgruppen og markedet generelt har udtrykt.

2. Udvikling af relevant indhold: Herefter udvikler vi det indhold, der svarer på de spørgsmål, vi har identificeret. Dette sker typisk i en iterativ proces med annoncøren,


Google it!

Mikkel If (30) startede hos OMD i 2008 som Media Planner. Med sin datastærke natur og store kærlighed for medieverdenen, gik der ikke længe, før Mikkel blev International Media Planner, dernæst Social and Mobile Planner og Social and Mobile Director, for i 2013 at få titlen som ENGAGE Director. Mikkels mange stillinger i huset har givet ham en sublim forståelse for alle mediebureauets, samt kundens, aspekter af en markedsføringsstrategi. Hans helhedsforståelse gør ham til en stærk strategisk konsulent, der tager højde for både udfordringer og muligheder – særligt ift. digitale- og sociale strategier. Social media er Mikkels hjertebarn, og han er altid den, der kender til alle de nye trends som den første! Han er en flittig forbruger af udtrykket: ”Google it!” og så er han er både professionel og kompromisløs i sit arbejde. OMD er Mikkels 2. hjem, men når han til tider (sjældent) ikke arbejder, er Mikkel en ægte drengerøv, der elsker både NFL, Ironman og burgere.

Mikkel If er ENGAGE Director. Ønsker du at diskutere artiklen med Mikkel, så kontakt ham på 38 14 56 00 eller [email protected]

Content marketing– det er kunden, der bestemmer

➜

så vi er enige om hvilket indhold, der bedst imødekom-mer målgruppens behov.

3. Distribution: Ud fra en touchpoint-analyse sørger vi for at gøre indholdet tilgængeligt der, hvor behovs-signalerne er opstået. Dermed sørger vi for at være så relevante som muligt i forhold til, hvilket mindset bru-gerne har, når de benytter forskellige kanaler, såsom Facebook, Google, Youtube og lignende. men for den sags skyld også blandt andet print, tv samt outdoor.

4. Boosting: Når content viser sig at være særlig relevant – eksempelvis når et vist antal personer har reageret på det, sørger vi med det samme for at kanalisere det ud i betalte medier, for på denne måde at skabe dækning og frekvens overfor målgruppen. Det kalder vi boosting af det relevante indhold.

5. Effektmåling: Gennem dynamisk dataopsamling og præsentation af data i for eksempel dashboards, sør-ger vi hele tiden for at dokumentere værdien af initia-tiverne, og at optimere Content marketing indsatsen mod større og større kundeflow.

Det er vigtigt at holde sig for øje, at Content marke-ting processen, som beskrevet her, er en dynamisk pro-ces, der hele tiden er aktiv. Det vil sige, at der ikke er tale om traditionelle kampagner og dertilhørende opbygning med en briefingfase, en planlægningsfase, en eksekve-ringsfase og en evalueringsfase. Kort sagt er forbrugerne indifferente overfor, hvornår vi har lyst til at kommunikere til dem, og der er derfor folk i markedet for forskellige

produkter hele tiden. Netop derfor bør Content marketing ikke fungere som kampagner, men derimod som løbende opsamling og besvarelse af spørgsmålene i markedet. Content marketing skal således ses som et marketingpro-gram, der løbende opfanger og konverterer potentielle kunder til købere, når disse signalerer købsintentioner. selve processen beskrevet ovenfor gennemføres ligele-des dynamisk og på kort tid. Hver gang vi registrerer et behov, så besvarer vi det med relevant indhold. Det kan ideelt set ske fra den ene time til den anden, hvis annon-cøren er gearet til en så dynamisk proces.

Bedre konkurrenceevne, større omsætningDet skulle gerne være klart, at Content marketing har til formål at imødekomme de kontekstuelle behov for-brugerne har, når de er i markedet for et produkt. Der er tale om, at virksomheder optimerer konkurrenceevnen ved hele tiden at blive bedre og bedre til at imødekom-me markedets og forbrugernes behov. Konkluderende er nøglen til at vinde på denne markedsplads lig med evnen til at registrere signaler, omsætte dem til indhold og di-stribuere dette intelligent til sin målgruppe. alt sammen i en dynamisk og kort proces, der ikke venter på, hvornår virksomheden er klar, men derimod tiltrækker kunderne, når de er klar.

afslutningsvis handler Content marketing om at give forbrugerne værdi, så her er mit input til jer; besøg con-tentmarketinginstitute.com jævnligt. Det vil helt sikkert være jeres tid værd. l

OMD Review udgives af OMD Danmark og udsendes til samarbejdspartnere og andre interessenter.

Ansvarshavende redaktør: Dorthe Bjerregaard-Knudsen, Managing Director. Redaktion: June Maria Jonassen.

Layout og grafik: Lotte Rask Grafisk Design. Illustrationer: Christian Koch. Tryk: Rosendahls – Schultz Grafisk.

Hvis du ikke er på mailinglisten, men ønsker at modtage OMD Review fremover, kan du sende en e-mail til [email protected]å OMD Intouch (www.omdintouch.dk) kan du bl.a. finde tidligere udgaver af OMD Review.

OMD Danmark, Dortheavej 3, 2400 København NV, 38 14 56 00, www.omd.dk

REVIEW

Læs om ECO-SYSTEM – The Evolutionary Consumer SystemNy viden bringes i spil side 3ECO-SYSTEM: Præsentation af den nye model side 4-11Synergien mellem kortsigtet og langsigtet kommunikation side 12-15Smarte digitale høstemetoder side 16-21Metodikken bag ECO-SYSTEM side 22-25Content Marketing – en dynamisk proces side 26-30

Documents

OMD Review marts 2014 - ECO-SYSTEM