Upload
others
View
3
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
24 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE
TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN IMPULSE BUYING
PADA GIANT PEKANBARU
Devi Kurniawati1)
Sri Restuti2)
1)Mahasiswa Program Pascasarjana Manajemen Universitas Riau 2)Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Riau
Abstract. the purpose of this study was to determine the effect of sales promotion and store atmosphere on
shopping emotion and impulse buying at Giant Pekanbaru. Collecting data using a questionnaire with sample of
150 respondents who are customers of Giant Pekanbaru with convenience sample method. The technique of data
analysis using Structural Equation Modeling (SEM) of a statistical software package AMOS.
The results of the analysis prove that the sales promotion and store atmosphere positive and significant effect on
emotion shopping. Sales promotion and store atmosphere are carried by Giant to increase a feeling of satisfaction,
feeling comfortable and enjoi when shopping at Giant. Meanwhile, sales promotion and store atmosphere
positive effect but not significant to impulse buying. Sales promotion and store atmosphere that was done by a
Giant not make customers buy goods outside of the planned shopping list (impulse buying). Shopping emotion
positive and significant effect on impulse buying.
Giant priorities to increase impulse buying is to create shopping emotion first. Shopping emotion can be
established by observing the atmosphere inside and outside outlets like music, design outlets and entrances. Giant
also have to make more variations of sales promotions that will attract customers to continue to shop like a free
sample multiply and hold a member card.
Keywords : Sales Promotion , Store Atmosphere, Shopping Emotion and Impulse Buying
PENDAHULUAN
Latar Belakang Penelitian
Sebagai negeri terbesar ke 4 dunia, Indonesia
telah menjadi pasar yang diincar oleh pebisnis ritel lokal
dan asing. Bisnis ritel atau eceran mengalami
perkembangan cukup pesat, ditandai dengan semakin
banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi
diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya
bisnis ritel modern yang baru (Christina, 2008).
Diperoleh informasi dari website Data Consult
(Business Research Studies Report), dalam periode
lima Tahun terakhir (2007-201 1) jumlah gerai ritel
modern di Indonesia mengalami pertumbuhan hingga
17,57% per Tahun. Pada Tahun 2007, jumlah gerai
hanya 10.365 buah dan pada Tahun 2011 jumlah gerai
sudah mencapai 18.152 buah yang tersebar di kota-
kota besar di Indonesia.
Perkembangan industri ritel tidak terlepas dari
pengaruh tiga faktor utama yaitu ekonomi, demografi,
dan sosial budaya. Begitu juga perkembangannya untuk
tiga faktor tersebut di Kota Pekanbaru. Penduduk Kota
Pekanbaru terus mengalami pertumbuhan penduduk
yaitu sebesar 609,2 ribu jiwa pada tahun 2000 hingga
903,9 ribu jiwa pada tahun 2010 (BPS Kota Pekanbaru,
2010). Tingkat pertumbuhan ekonomi tahun 2006
sebesar 10,15 %, tahun 2007 sebesar 10,05 % dan tahun
2008 sebesar 9,05 % (Zulkarnain, 2014). Pertumbuhan
penduduk dan ekonomi Kota Pekanbaru ini
menyebabkan peningkatan daya beli dan konsumsi
masyarakat Kota Pekanbaru, serta mempengaruhi gaya
hidup dan keinginan untuk berbelanja ditempat yang
nyaman, aman, bersih didukung dengan produk yang
lengkap dan berkualitas.
Para peritel melihat peluang yang sangat besar
untuk mendirikan ritel modern sekaligus menjawab
semua keinginan dari masyarakat Kota Pekanbaru
untuk berbelanja ditempat yang nyaman, aman dan
menyediakan barang yang lengkap. Salah satu peritel
yang mendirikan ritel modern yaitu Giant.
Untuk memunculkan shopping emotion yang
berdampak pada tindakan impulse buying, salah satu
yang dilakukan Giant adalah promosi penjualan.
Promosi penjualan yang dilakukan oleh Giant yang
dapat menarik minat pembeli yaitu harga lebih hemat
untuk semua produk, gratis hadiah langsung, pembelian
dalam pembelan (PDP), discount, Point of Purchase,
menyediakan daftar harga promosi (mailer).
Faktor lain yang dapat mempengaruhi
shopping emotion dan impulse buying terhadap
sebuah gerai retail adalah store atmosphere. Dalam
penerapannya in-store atmosphere pada Giant dapat
berupa tata letak rak yang diatur menurut
pengelompokkan barang sehingga konsumen dapat
dengan mudah dalam mencari barang karena ruangan
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 25
menjadi terasa luas. Musik mengalun sengaja diputar
agar dapat menghibur konsumen sehingga konsumen
menjadi enjoy dalam berbelanja. Tata cahaya lampu
yang dipasang baik di Giant Panam maupun Nangka
sangat membantu konsumen dalam mencari barang
karena mencukupi kebutuhan penerangan didalam
ruangan. Giant juga memiliki desain tata ruang yang
bagus dan teratur sehingga memudahkan pembeli dalam
mendapatkan suatu barang. Sedangkan out-store
atmosphere, Giant memiliki logo yang dapat diingat
dengan mudah dan terlihat jelas oleh konsumen dari
kejauhan, berada dilokasi yang dekat dengan lokasi
padat penduduk, menyediakan lahan parkir, tata cahaya
luar ruangan yang sudah mencukupi kebutuhan
pencahayaan dan pintu masuk yang sudah tepat
posisinya.
Beberapa peneliti menyebutkan adanya
hubungan antara promosi, s tore athmosphere yang
mengakibatkan adanya shopping emotional dan
impulse buying. Tetapi apakah ini juga terjadi pada
konsumen yang ada di Kota Pekanbaru. Hal inilah yang
mendorong peneliti untuk melihat lebih dalam. Oleh
sebab itu menjadi menarik untuk meneliti “Analisis
Pengaruh Promotion Dan Store Atmosphere
Terhadap Shopping Emotion dan Impulse Buying
pada Giant Pekanbaru.
KERANGKA TEORI
Promosi
Promosi menurut Keegen (2007) merupakan
penjualan ditunjukan kepada konsumen atau program
perdagangan mana saja yang durasinya terbatas yang
menambah nilai berwujud ( Tangible) untuk suatu
produk atau merek. Promosi penjualan dirancang untuk
meningkatkan ketersediaan produk dalam saluran
distribusi.
Promosi Penjualan
Promosi penjualan, sebagai unsur utama dalam
kampanye pemasaran, adalah berbagai kumpulan alat-
alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang
dirancang untuk merangsang pembelian produk atau
jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh
konsumen atau pelanggan. Promosi penjualan
mencakup alat untuk promosi konsumen (sampel, kupon,
tawaran uang kembali, potongan harga, cinderamata,
hadiah, hadiah berlangganan, pengujian gratis, garansi,
promosi bersama, promosi silang, pajangan di tempat
pembelian dan peragaan); promosi perdagangan
(potongan harga, barang gratis); serta promosi bisnis
dan tenaga penjualan(iklan khusus, kontes, pameran)
(Kotler, 2007).
Store Atmosphere
Suasana toko menurut Christina (2008)
merupakan kombinasi dari karakteristik fisik toko seperti
arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna,
temperatur, musik, serta aroma yang secara menyeluruh
akan menciptakan citra dalam benak konsumen. Melalui
suasana toko yang sengaja diciptakan, ritel berupaya
untuk mengomunikasikan informasi yang terkait dengan
layanan, harga maupun ketersediaan barang dagang
yang bersifat fashionable. Penciptaan suasana
(Atmospherics) berarti desain lingkungan melalui
komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik dan
wangi-wangian untuk merancang respons emosional
dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi
pelanggan dalam membeli barang.
Shopping Emotion
Setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi
pembelian yang saling tumpang tindih dalam dirinya,
emosional dan rasional (Ma’ruf, 2005)
1. Emosional
Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan
dengan perasaan baik itu keindahan, gengsi, atau
perasaan lainnya. Faktor indah atau bagus dan faktor
gengsi akan lebih banyak pengaruhnya saat berbelanja.
2. Rasional
Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan
rasional dalam pemikiran seorang konsumen. Cara
berfikir seorang konsumen bisa begitu kuat sehingga
membuat perasaan seperti gengsi menjadi amat kecil
atau bahkan hilang.
Impulse Buying
Menurut Ma’ruf (2005) belanja impulsif atau
impulse buying adalah proses pembelian barang yang
terjadi secara spontan. Ada tiga jenis pembeli.
Ada tiga jenis pembelian impulsif:
1. Pembelian tanpa rencana sama sekali: konsumen
belum punya rencana apapun terhadap pembelian
suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja.
2. Pembelian yang setengah tak direncanakan:
konsumen sudah ada rencana membeli suatu
barang tapi tidak punya rencana merek ataupun
jenis/ berat dan membeli barang begitu ketika
melihat barang tersebut.
3. Barang pengganti yang tak direncanakan:
konsumen sudah berniat membeli suatu barang
dengan merek tertentu, dan membeli barang
dimaksud tapi dengan merek lain.
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
26 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Retail
Defenisi Perdagangan Eceran (Retailing)
Perdagangan eceran/ pengeceran ( Retailing)
menurut Kotler (2008) termasuk semua aktivitas dalam
menjual barang atau jasa langsung ke komsumen akhir
untuk kebutuhan pribadi atau nonbisnis. Toko eceran
(Retailer) adalah semua badan usaha yang volume
penjualannya terutama datang dari penjualan eceran.
Faktor yang Mendorong Majunya Toko Retail
Menurut Sopiah (2008) ada tiga faktor yang
bisa mendorong toko-toko eceran kearah kemajuan
antara lain:
1. Lokasi toko
2. Harga yang tepat
3. Suasana toko (Atmosfer toko)
Kerangka Penelitian
Berpedoman pada berbagai pengertian dan
konsep, selanjutnya penelitian ini dibuat kerangka
pemikiran yang menunjukkan hubungan antar variabel
yang diteliti.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Sales
Promotion
H1
H2
Store
Athmosphere
H3
Shopping H5
Emotion
H4
Impulse
Buying
Sumber: Diadaptasi dari Kurniawan (2013) dan diubah sesuai kebutuhan peneliti .
Hipotesis
Berdasarkan identifikasi masalah, landasan
teori dan penelitian-penelitian terdahulu, maka hipotesis
yang diajukan dalam penelitian ini sebagai berikut:
H1 : Diduga sales promotion berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap shopping emotion
H2 : Diduga store atmosphere berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap shopping emotion
H3 : Diduga sales promotion berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap impulse buying
H4 : Diduga store atmosphere berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap impulse buying
H5 : Diduga shopping emotion berpengaruh secara
positif dan signifikan terhadap impulse buyings.
METODOLOGI
Desain Penelitian
Desain penelitian menggunakan desain
eksplanatori yaitusurvey Research dan Causal
Research, menjelaskan tentang fenomena-fenomena
pada objek penelitian.
1. Survey Research
Riset survei adalah peneliti mengumpulkan data
dengan meminta tanggapan responden, baik
langsung maupun tidak langsung. Metode surveinya
sangat bergantung pada kemauan, kejujuran dan
kondisi responden. Dalam reset survei, biasanya
peneliti menggunakan alat bantu berupa kuesioner
(Suliyanto, 2006)
2. Casual Research
Kausal-komparatif menyelidiki hubungan sebab –
akibat berdasarkan pengamatan terhadap akibat
yang ada dan mencari kembali faktor yang mungkin
menjadi penyebab melalui data tertentu (Warartha,
2006)
Melihat sebab akibat yang mempengaruhi dan
dipengaruhi variabel-variabel yang diteliti yaitu Sales
Promosi, Store Atmosphere Terhadap Shopping
Emotiondan Impulse Buying di Giant Pekanbaru.
Populasi dan Sampel
Hair et.al dalam Helmidawati (201 1)
menjelaskan bahwa perbandingan jumlah indikator
dengan jumlah sampel untuk analisismultivariat adalah
1 berbanding 5 sampai dengan 10.Artinya untuk setiap
indikator diperlukan jumlah sampel minimal 5 sampai
10 sampel. Penelitian ini menggunakan perbandingan 1
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 27
indikator berbanding 6 sampel.
Ada 25 indikator yang diubah dalam bentuk
pernyataan didalam kuesioner penelitian, dan jumlah
sampel yang kumpulkan peneliti adalah sebanyak 150
responden.
Prosedur Pengumpulan Data
Metode pengambilan sampel yang sesuai
adalah convenience sampling, dimana peneliti memiliki
kebebasan untuk memilih siapa saja yang mereka temui
(Sunyoto, 2012). Peneliti menawarkan kuesioner kepada
konsumen yang sudah melakukan pembelian atau yang
sudah berbelanja.
Teknik Analisa Data
Metode yang dipilih untuk menganalisis data
harus sesuai dengan pola penelitian dan variabel yang
akan diteliti. Untuk menganalisis data digunakan The
Structural Equation Modelling (SEM) dari paket
sofware statistik AMOS
- Uji Validitas
Validitas sebuah alat ukur ditunjukkan dari
kemampuannya mengukur apa yang harus diukur .
maka pengukuran tersebut dianggap memiliki reliabilitas
yang baik (Suliyanto, 2006)
- Analisis Kuantitatif dan Pengujian Hipotesis
Untuk membuat permodelan yang lengkap,
perlu dilakukan langkah-langkah sebagai berikut
(Ghozali, 2005) :
1. Pengembangan model berbasis teori
2. Menyusun diagram jalur ( path diagram) dan
diagram struktural
3. Memillih jenis input matrik dan estimasi model yang
diusulkan.
4. Menilai identifikasi model struktural
5. Menilai kriteria goodness-of-fit.
6. Interpretasi dan Modifikasi Model
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Tabel 1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.948 50
Sumber : Data penelitian yang diolah dengan SPSS
Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,6, jauh
Kuesioner riset dikatakan valid apabila instrumen lebih tinggi dibandingkan nilai r . Oleh karena itu, hasil
tersebut benar-benar mampu mengukurbesarnya nilai
variabel yang diteliti. Validitas instrumen harus
mengandung dua hal, faktor ketepatan dan faktor
kecermatan (Suliyanto, 2006)
- Uji Reabilitas
Uji reliabilitas pada dasarnya adalah sejauh
mana hasil suatu pengukuran dapat dipercaya. Jika hasil
pengukuran yang dilakukan secara berulang relatif sama
Analisis Deskripsi Variabel
tabel
validitas dan reliabilitas instrumen menunjukkan bahwa
kuesioner tersebut reliabel.Hasil pengujian validitas
instrumen menunjukkan bahwa seluruh pernyataan valid
karena nilai rhitung
lebih besar dari nilai rtabel
dan bernilai
positif.Corrected Pertanyaan totalcorr elation lebih
besar dari 0,159. Oleh karena itu, hasil pengujian
validitas instrumen menunjukkan bahwa kuesioner
tersebut valid.
Tabel 2. Deskripsi Variabel Promosi Penjualan (X1)
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
28 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Variabel promosi penjualan dipersepsi positif
oleh responden. Hal ini ditunjukkan bahwa nilai rata-
rata skor di atas 4 (setuju), yaitu 4.18. Ini dapat diartikan
bahwa promosi penjualan yang dilakukan Giant secara
umum dipersepsikan cukup baik karena telah
Tabel 3. Deskripsi Variabel Store Atmosphere (X2)
menawarkan berbagai macam promosi yang mungkin
tidak didapatkan pelanggan di toko yang lain.Dari 2
cabang Giant (Panam dan Nangka), respon dari
pelanggan di Cabang Nangka lebih tinggi (4.25)
daripada Cabang Panam (4.12)
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 29
Variabel store atmosphere dipersepsi positif
oleh responden. Hal ini ditunjukkan bahwa nilai rata-
rata skor di atas 4 (setuju), yaitu 4.02. Ini dapat diartikan
bahwa store atmosphere pada Giant sudah cukup
menarik dan sesuai dengan keinginan pelanggan.
Deskripsi
Tabel 4. Variabel Shopping Emotion (Y)
Variabel shopping emotion secara umum
dipersepsi cukup positif oleh responden. Hal ini
ditunjukkan bahwa nilai rata-rata skor di bawah 4
(setuju), yaitu 3.83. Ini dapat diartikan bahwashopping
emotion pelanggan Giant biasa saja, karena masih ada
responden yang memberikan persepsi yang cukup
rendah. Dari 2 cabang Giant (Panam dan Nangka),
respon dari pelanggan di Cabang Nangka lebih tinggi
(4.03) daripada Cabang Panam (3.64)
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
30 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Tabel 5. Deskripsi Variabel Impulse Buying (Z)
Variabel impulse buying secara umum
dipersepsi cukup positif. Namun demikian, responden
belum memberikan persepsi yang tinggi karena nilai
rata-rata skor masih di bawah 4 (setuju), yaitu 3.30. Ini
dapat diartikan bahwa impulse buying pada pelanggan
Giant biasa saja, karena masih ada responden yang
memberikan persepsi yang cukup rendah. Dari 2 cabang
Giant (Panam dan Nangka), respon dari pelanggan di
Cabang Nangka lebih tinggi (3.35) daripada Cabang
Panam (3.26).
Gambar 2. Analisis Faktor Konfirmatory Konstruk Eksogen
Sumber: Data penelitian yang diolah dengan AMOS
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 31
Loading factor (estimate) untuk masing-
masingindikatorlebihbesardari0,5dansetiapindikator
atau dimensi pembentukmasing-masing variable laten
menunjukkanhasilbaikkarenanilaiCriticalRatio(CR)
diatas1,96untuksampel150dengantarafsignifikansi
sebesar 5%(default AMOS dengan tanda ***). Untuk
lebihjelasnyadapatdilihatpadatabelberikut
Tabel 6. Hasil Regression Weights Konstruk Eksogen
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Es mate S.E. C.R. P Label IN <--- Atmosphire_X2
OUT <--- Atmosphire_X2
SA1 <--- IN
SA2 <--- IN
SA6 <--- OUT
SA7 <--- OUT
SA3 <--- IN
SA4 <--- IN
SA5 <--- IN
SA11 <--- OUT
P1 <--- Promosi_X1
P2 <--- Promosi_X1
P3 <--- Promosi_X1
P4 <--- Promosi_X1
P5 <--- Promosi_X1
SA9 <--- OUT
SA10 <--- OUT
SA8 <--- OUT
,320 ,063 5,107 *** par_1
,200 ,040 4,969 *** par_2
1,000
1,159 ,261 4,435 *** par_3
1,000
2,004 ,374 5,357 *** par_4
,911 ,187 4,881 *** par_5
1,237 ,245 5,053 *** par_6
1,163 ,242 4,802 *** par_7
1,734 ,325 5,341 *** par_8
,324 ,054 6,014 *** par_9
,358 ,064 5,617 *** par_10
,449 ,056 8,019 *** par_11
,433 ,055 7,927 *** par_12
,426 ,053 8,016 *** par_14
2,207 ,403 5,482 *** par_15
2,026 ,384 5,278 *** par_16
1,707 ,312 5,474 *** par_17
Sumber: Data penelitian yang diolah dengan AMOS (Output)
Analisis Faktor Konfirmatory Konstruk Endogen
Gambar 3. Confirmatory Factor Analysis Konstruk Endogen
Sumber: Data penelitian yang diolah dengan AMOS
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
32 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Es mate S.E. C.R. P Label AR <--- Emo on_Y
PL <--- Emo on_Y
SE5 <--- AR
SE4 <--- AR
SE2 <--- PL
SE1 <--- PL
IB1 <--- Buying_Z
IB2 <--- Buying_Z
IB3 <--- Buying_Z
SE3 <--- PL
SE6 <--- AR
8,017 6,871 1,167 ,243 par_1
1,000
,163 ,124 1,311 ,190 par_2
,146 ,111 1,321 ,187 par_3
1,021 ,081 12,564 *** par_4
1,000
1,000
1,850 ,389 4,759 *** par_5
1,605 ,319 5,029 *** par_6
1,045 ,088 11,837 *** par_7
,157 ,119 1,311 ,190 par_8
Terdapat beberapa nilai loading factor
indikatorlebihkecildari0,5dannilaiCriticalRatio
(CR) dibawah 1,96 untuk sampel 150 dengan taraf
signifikansisebesar5%(defaultAMOSdengantanda
***).Untuklebihjelasnyadapatdilihatpadatabel
berikut
Tabel 7. Hasil Regression Weights Konstruk Endogen
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Sumber: Data penelitian yang diolah dengan AMOS (Output)
Terdapat beberapa indikator-indikator
pembentukvariabellatenkonstruk-kontrukendogen
yangmenunjukkansebagaiindikatoryanglemahdalam
pengukuranvariabellaten.Indikatoryangdibuang/
didroptersebutialahSE4,SE5,SE6yangmerupakan
dimensidariarousal.Iniberartidimensiarousalbukan
bagiandariindikatorshoppingemotion.
Gambar 4. Analisis Model Struktural (Structural Model)
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 33
Critical Ratio (CR)Pada Model Strukutral
Tabel 8. Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Es mate S.E. C.R. P Label
Emo on_Y <--- Promosi_X1
Emo on_Y <--- Atmosphire_X2
Buying_Z <--- Emo on_Y
Buying_Z <--- Promosi_X1
Buying_Z <--- Atmosphire_X2
,166 ,056 2,955 ,003 par_6
,316 ,056 5,678 *** par_7
,703 ,294 2,393 ,017 par_8
,083 ,123 ,672 ,501 par_9
,007 ,146 ,047 ,963 par_10
Sumber : Data penelitian yang diolah dengan AMOS
Berdasarkan tabel Critical Ratio (CR) Pada
Model Strukutral, nilai t pada model struktural, daat
diidentifikasi bahwa terdapat 3 lintasan yang
pengaruhnya signifikan karena memilikiCritical Ratio
(CR)>1.96/Probability (P)< 0,05 dan terdapat 2 lintasan
yang pengaruhnya tidak signifikan karena memiliki
Critical Ratio (CR)< 1.96/Probability (P)> 0,05.
Uji Kesesuaian Model (Goodness Of Fit)
Tabel 9. Hasil Pengujian Kesesuaian Model (Goodness of Fit)
Goodness of Fit Index Cut of Value Hasil Estimasi Tingkat Kecocokan
X2Chi-square Diharapkan kecil 469.527 Poor Fit
Significaned Probability ≥ 0.05 0.000 Poor Fit
CMIN/DF ≤2 , ≤3 2,302 Good Fit
RMSEA ≤ 0.08 0.098 Marginal Fit
GFI ≥ 0.9 0.914 Good Fit
AGFI ≥ 0.9 0.839 Marginal Fit
CFI ≥ 0.9 0.792 Marginal Fit
TLI ≥ 0.9 0.765 Marginal Fit
Sumber: Data penelitian yang diolah dengan AMOS (Goodness of Fit S tatistics)
Terdapat dua kriteria goodness of fit yang
telah memenuhi, maka model dapat dikatakan baik. Jadi
secara hasil keseluruhan model yang dibangun telah
memenuhi kriteria indeks pengujiankelayakan ( good
fit). Jadi pengujian ini menghasilkankonfirmasi yang baik
atas dimensi-dimensi faktor serta hubungan-
hubungankausalitas antar faktor.
Pengujian Hipotesis
Dalam penelitian ini terdapat lima belas
hipotesis yang telah diuji melalui analisis SEM dengan
tingkat signifikansi 5% sehingga menghasilkanCritical
Ratio (CR) 1,96. Hipotesis diterima apabila nilai-t yang
didapat > 1,96 dan probabilitas dibawah nilai 0,05 atau
tanda *** pada output AMOS, sedangkan hipotesis
ditolak apabila nilai-t yang didapat< 1,96 dan probabilitas
diatas nilai 0,05. Berikut ringkasan uji hipotesis untuk
melihat apakah model yang diusulkan didukung oleh data
pada tabel berikut:
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
34 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Tabel 10. Pengujian Hipotesis Model Penelitian
Hipotesis Pernyataan Hipotesis Critical Ratio (CR)
Probability (P)
Hasil
H 1 Sales promotion berpengaruh signifikan terhadap shopping emotion
2,955
,003
Diterima
H 2 Store Atmosphere berpengaruh signifikan terhadap shopping emotion
5,678
***
Diterima
H 3 Sales promotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying
,672
,501
Ditolak
H 4 Store Atmosphere berpengaruh signifikan terhadap impulse buying
,047
,963
Ditolak
H 5 Shopping emotion berpengaruh signifikan terhadap impulse buying
2,393
,017
Diterima
Sumber: Hasil data penelitian yang diolah
Pengaruh Langsung
Tabel 11. Direct Effects (Group number 1 - Default model)
Atmosphire_X2 Promosi_X1 Emo on_Y Emo on_Y
Buying_Z
,316 ,166 ,000
,007 ,083 ,703
Sumber: Hasil penelitian yang diolah dengan AMOS (output)
Dari tabel pengaruh langsung terlihat bahwa
variabel yang memiliki pengaruh paling besar terhadap
variabel shopping emotion adalah variabel store
atmosphere dengan kontribusi sebesar 31,6 persen.
Pengaruh Tidak Langsung
Sedangkan variabel shopping emotion berpengaruh
besar terhadap variabel impulse buyingdengan
kontribusi sebesar 70,3 persen.
Tabel 12. Indirect Effects (Group number 1 - Default model)
Atmosphire_X2 Promosi_X1 Emo on_Y Emo on_Y
Buying_Z
,000 ,000 ,000
,222 ,116 ,000
Sumber: Hasil penelitian yang diolah dengan AMOS (output)
Dari tabel pengaruh tidak langsung terlihat terdapat seluruh variabel eksogen memiliki pengaruh tidak
langsung terhadap variabelimpulse buying. Variabel yang memiliki pengaruh tidak langsung yang paling besar
terhadap variabel impulse buying adalah variabel store atmosphere dengan kontribusi sebesar 22,2 persen.
Adanyapengaruhlangsungdanpengaruhtidaklangsungantarvariabeldalammodelpenelitianini,maka
perludiukurpengaruhtotalnya.Hasilpengukuranpengaruhtotalantarvariabelsebagaimanaditunjukkanpada
tabelberikutini:
Pengaruh Total
Tabel 13. Total Effects (Group number 1 - Default model)
Atmosphire_X2 Promosi_X1 Emo on_Y Emo on_Y
Buying_Z
,316 ,166 ,000
,215 ,199 ,703
Sumber: Hasil penelitian yang diolah dengan AMOS (output)
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 35
Dari hasil analisis yang telah dilakukan dalam
penelitian ini dapat disimpulkan bahwa untuk
membentukimpulse buying pelangganmaka yang harus
dilakukan adalah menciptakan shopping emotion pada
customer dengan cara meningkatkan variabel diatas
yang paling dominan atau memiliki loading factor
terbesar yaitu memperhatikan kembali Store
Atmospheredimulai dari In Store Atmosphere kemudian
baru Out Store Atmosphere. Setelah itu baru shopping
emotion pada customer ditingkatkan dengan cara
meningkatkan promosi penjualan.
Pembahasan dan Implikasi Manajerial
1 . Pembahasan Sales Promotiondan Pengaruhnya
terhadap Shopping Emotion dan Impulse
Buying
Dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat bahwa
hasil skor rata-rata promosi penjualan yang dilakukan
oleh Giant Nangka lebih tinggi dibanding Giant Panam.
Ini dapat diartikan bahwa respon positif pelanggan lebih
tinggi di Giant Nangka. Pada Giant Panam
memperlihatkan bahwa ada beberapa indikator yang
skor rata-rata nya dibawah total rata-rata promosi
penjualan itu sendiri seperti harga lebih hemat, beli 1
gratis 1, brosur. Indikator harga lebih hemat memiliki
total skor rata-rata dibawah 4. Beberapa pelanggan
menilain harga hemat yang dipromosikan oleh Giant
Panam belum tentu menandakan harga yang murah,
dapat diartikan bahwa pelanggan masih bisa
mendapatkan harga yang hemat dan murah ditempat
lain.Akan tetapi jika dilihat secara umum hasil variabel
sales promotion, rata-rata responden menjawab positif
dengan mean variabelnya lebih dari 4.Hal Ini berarti
bahwa sales promotion yang dilakukan oleh Giant
cukup diminati oleh pelanggan karena telah
menawarkan berbagai macam promosi yang disukai oleh
pelanggan.
Hasil penelitian ini secara empiris juga
membuktikan bahwa sales promotion berpengaruh
positif dan signifikan terhadap shopping emotion. Hal
ini menunjukkan bahwa sales promotion yang
dilakukan oleh Giant akan membuat pelanggan merasa
puas, rasa senang dan enjoy dalam berbelanja.
Hasil penelitian ini mendukung penelitian
Kurniawan (2013) bahwa sales promotion
berpengaruh positif dan signifikan terhadap shopping
emotion.Dengan demikian hipotesis dalam
penelitian ini yaitu H1 diterima karena terbukti
kebenarannya. Pada tahap ini dengan melihat hasil
hipotesa, maka Giant harus selalu melakukan promosi
penjualan dengan variasi yang berbeda disetiap periode
agar dapat membangkitkan perasaan shopping
emotion pelanggan ketika berbelanja.
Di samping itu, dari hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa sales promotion berpengaruh
positif terhadap impulse buying namun tidak signifikan.
Berpengaruh positif artinya semakin baguspromosi
penjualanmaka impulse buying dari pelanggan
semakin meningkat. Meskipun dilihat dari skor rata-
rata promosi penjualan yang dinilai pelanggan positf,
namun promosi penjualan ini meiliki pengaruh tidak
signifikan yang berarti bahwa meskipun promosi
penjualan bagus, tidak serta merta menyebabkan
impulse buying bagi pelanggan Giant. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwamunculnya impulse
buying tidak tergantung pada bagus tidaknya promosi
penjualandari penilaian pelanggan.
Maka dapat dikatan bahwa hipotesis dalam
penelitian ini yaitu H3 ditolak. Tidak signifikannya
pengaruh promosi penjualan terhadap impulse buying
dapat dijelaskan karena sebagian besar responden dari
hasil analisis deskriptif mayoritas adalah mahasiswa.
Akan tetapi dari hasil dari analisis kuantitatif
memperlihatkan bahwa sales promotion akan
mengalami peningkatan signifikansi terhadap impulse
buying secara tak langsung jika dimoderati oleh
shopping emotion. Oleh sebab itu perioritas utama
Giant untuk meningkatkan perilaku impulse buying
adalah dengan menciptakan rasa senang dan enjoi yang
merupakan perwujudan dari shopping emotion melalui
promosi penjualan yang baik.
Hasil dari temuan ini tidak sejalan dengan
penelitian dariNasir (2010) yang menyatakan
bahwapromosi penjualan berpengaruh signifikan
terhadap tindakan pembelian impulsif.
2. Pembahasan Store Atmospheredan
Pengaruhnya terhadap Shopping Emotiondan
Impulse Buying
Dari hasil analisis deskriptif dapat dijelaskan
untuk variabel store atmosphere rata-rata responden
menjawab positif. Ini berarti bahwa store atmosphere
pada Giant sudah cukup menarik dan sesuai dengan
keinginan pelanggan. Akan tetapi ada beberapa
indikator hasil dari analisis deskriptifstore atmosphere
yang masih berada dibawah rata-rata 4 baik itu untuk
Giant Panam maupun Giant Nangka seperti alunan
musik yang didengar , bau ruangan, desain ruangan.
Menjadi perhatian khusus bagi Giant Panam pada
indikator ketersediaan lahan parkir , penempatan dan
bentuk pintu masuk.
Hasil penelitian ini secara empiris membuktikan
bahwa store atmosphere berpengaruh positif dan
signifikan terhadap shopping emotion. Hal ini
menunjukkan store atmosphere yang dilakukan oleh
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
36 Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS
Giant dapat membangkitkan rasa senang, nyaman dan
enjoy saat pelanggan berbelanja di dalam Giant.
Hasil temuan ini mendukung penelitian Chebat
(2003) bahwa store atmosphere berpengaruh sangat
kuat terhadap emosi. Dengan demikian hipotesis
dalam penelitian ini yaitu H2 diterima karena
terbukti kebenarannya. Dalam tahap ini dengan melihat
hasil hipotesa Giant harus selalu melakukan
perkembangan dalam dan luar gerai serta inovasi dan
kreatifitas yang dapat menarik rasa shopping emotion
pelanggan ketika berbelanja. Ini dapat terlihat dari profil
responden dalam satu bulan terakhir dari masa
penelitian, mayoritas responden sudah melakukan lebih
dari tiga kali kunjungan.
Di samping itu, dari hasil penelitian juga
menunjukkan bahwa store atmosphere berpengaruh
positif terhadap impulse buying namun tidak signifikan.
Berpengaruh positif artinya semakin bagus store
atmosphere maka impulse buying dari pelanggan
semakin meningkat. Namun, pengaruh ini tidak
signifikan yang berarti bahwa meskipun store
atmosphere bagus, tidak serta merta menyebabkan
impulse buying bagi pelanggan Giant Pekanbaru.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwamunculnya
perilakuimpulse buying tidak tergantung pada bagus
tidaknya store atmosphere. Maka dapat dikatan bahwa
hipotesis dalam penelitian ini yaitu H4 ditolak.
Akan tetapi dari hasil dari analisis kuantitatif
memeperlihatkan bahwa store atmosphere akan
mengalami peningkatan signifikansi terhadap impulse
buying secara tak langsung jika dimoderati oleh
shopping emotion. Oleh sebab itu perioritas utama
Giant untuk meningkatkan perilaku impulse buying
adalah dengan menciptakan rasa senang dan enjoi dari
shopping emotion pelanggan Giantdengan selalu
melakukan inovasi gerai secara terus menerus.
Hasil dari temuan ini tidak sejalan dengan
penelitian dari Menakumari (2013) yang menyatakan
bahwamusik dan display produk mempengaruhi
terjadinya pembelian impulse pada hampir semua
pembeli.
3 . Pengaruh Shopping Emotion terhadap Impulse
Buying
Dari hasil analisis deskriptif dapat dijelaskan
untuk variabel shopping emotion rata-rata responden
menjawab cukup positif dimana shopping emotion
pelanggan Giant biasa saja, karena masih ada responden
yang memberikan persepsi yang cukup rendah terutama
shopping emotion pada pelanggan Giant yang hampir
semua skor rata-ratanya lebih rendah dibanding total
skor rata-rata. Seperti indikator , perasaan puas,
perasaan senang saat berbelanja, suka berbelanja,
tertarik untuk berbelanja dan bersemangat ketika
berbelanja. Ini harus menjadi perhatian penting bagi
Giant Panam untuk lebih membuat suasana gerai
menjadi disukai oleh pelanggan. Karena untuk
meningkatkan impulse buying, Giant Panam harus
memperhatikan shopping emotion pelanggan melalui
store atmosphere terlebih dahulu setelah itu baru
promosi penjualan.
Sedangkan untuk variabel impulse buying
rata-rata responden juga menjawab cukup positif. Ini
berarti bahwa Impulse Buying pada pelanggan Giant
biasa saja, karena masih ada responden yang
memberikan persepsi yang cukup rendah terutama pada
indikator membeli produk walaupun mungkin tidak
sesuai dengan keinginan terdapat responden yang
menjawab sangat tidak setuju. Dilihat dari skor rata-
rata indikator ini juga masih dibawah dari total skor rata-
rata.
Akan tetapi hasil penelitian ini secara empiris
membuktikan bahwa shopping emotion berpengaruh
positif dan signifikan terhadap impulse buying. Hal ini
menunjukkan bahwa, jika rasa shooping emotion
pelanggan semakin tinggi maka semakin tinggi pula
pembelian impulse buying, begitu juga sebaliknya.
Hasil temuan ini mendukung penelitian
Kurniawan (2013) bahwa Shopping emotionmemiliki
hubungan yang positif dan berpengaruh secara signifikan
terhadap impulse buying.Dengan demikian
hipotesis dalam penelitian ini yaitu H5 diterima
karena terbukti kebenarannya.
Seperti pembahasan sebelumnya adahubungan
yang tidak signifikan antara variabel promosi penjualan
dan store atmosphere terhadap impulse buying. Akan
tetapi shopping emotion memiliki peran yang sangat
besar untuk meningkat nilai signifikansi kedua variabel
ini, maka prioritas utama Giant adalah dengan
menciptakan rasa puas enjoi, dan senang dari para
pelanggan yang datang berkunjung ke Giant terlebih
dahulu melakukan perbaikan di dalam maupun diluar
gerai serta melakukan inovasi dan variasi promosi
penjualan terbaru agar terjadi impulse buying yang
signifikan dimasa yang akan datang.
Keterbatasan Penelitian
Beberapa keterbatasan dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Penelitian ini hanya menginvestigasi prilaku
pelangganimpulse buying dengan menggunakan
variabel promosi penjualan, store atmosphere dan
shopping emotion. Keterbatasan penggunaan
variabel pengukur memungkinkan belum
PENGARUH SALES PROMOTION DAN STORE ATMOSPHERE TERHADAP SHOPPING EMOTION DAN
IMPULSE BUYING PADA GIANT PEKANBARU
Vol. VI No. 3 September 2014 JURNAL TEPAK MANAJEMEN BISNIS 37
memperlihatkan secara penuh faktor yang
mempengaruhi impulse buying. Penggunaan
variabel seperti personal selling skill, credit card,
visual merchandising dapat menjadi alternatif bagi
penelitian selanjutnya.
2. Sampel yang diambil hanya pelanggan Giant saja
dengan kondisi promosi penjualan dan store
atmosphere yang sengaja diciptakan oleh Giant.
Penelitian selanjutnya bisa mengambil sampel lebih
banyak lagi dengan peritel yang berbeda sehingga
bisa melihat prilaku pembelian impulse buying
masyarakat Kota Pekanbaru lebih akurat lagi dilihat
dari segi promosi penjualan danstore atmosphere.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Mengacu pada pembahasan hasil penelitian,
beberapa kesimpulan dari hasil penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1. Peningkatan promosi penjualan meningkatkan
shopping emotion, dan begitu juga sebaliknya.
2. Peningkatan store atmosphere meningkatkan
shopping emotion, dan begitu juga sebaliknya.
3. Peningkatan promosi penjualan meningkatkan
impulse buying, dan begitu juga sebaliknya, tetapi
belum menjadi hal yang berarti. Promosi penjualan
yang diterapkan oleh Giant belum membuat
pelanggan membeli barang diluar dari daftar belanja
yang telah direncanakan ( impulse buying)
4. Peningkatan store atmosphere meningkatkan
impulse buying, dan begitu juga sebaliknya, tetapi
belum menjadi hal yang berarti. Atmosfir dalam
gerai belum menjadi faktor yang memungkinkan
untuk terjadi prilaku impulse buying.
5. Peningkatan shopping emotion meningkatkan
impulse buying, dan begitu juga sebaliknya.
Saran
Beberapa saran yang disampaikan berdasarkan
kesimpulan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Hal pertama yang harus dilakukan Giant adalah
melihat kembali instore dan outstore Giant setelah
itu baru promosi penjualan.
a. Alunan Musik yang diperdengarkan di dalam
gerai Giant sebaiknya yang berirama lembut,
menyenangkan dan berad pada tingkat
volume yang tidak mengganggu kenyamanan
pelanggan dalam berbelanja.
b. Memperhatikan desain gerai dan pintu masuk
Giant dengan seksama, seperti tata letaknya.
Store Giant akan lebih baik lagi jika
menambahkan ornamen-ornamen yang bisa
memperindah suasana gerai dari luar dan
dalam Giant.
2. Mengadakan lebih banyak variasi promosi
penjualan yang akan menarik minat pelanggan
untuk terus berbelanja di Giantseperti
memperbanyak sampel gratis di lorong gerai
Giant,penawarkan point disetiap
pembelian,member carddan memperhatikan
pertukaran pajangan harga di display secepat
mungkin. Agar harga yang dipajang sama dengan
harga yang tertera di struk belanja.
DAFTAR PUSTAKA
Anonim. Perkembangan Baru Bisnis Ritel Modern di
Indonesia. http: indonesianconsume.blogspot.com/
BPS. Proyeksi Penduduk Indonesia Menurut Kelompok
Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010-2013 http://
www. datastatistik- indonesia.com /portal/
i n d e x . p h p ? o p t i o n =
com_proyeksi&task=show&Itemid=172
Christina, 2008. Manajemen Ritel. Salemba empat:
Jakarta
Ghozali, Imam. 2005. Model Persamaan Struktural.
Penerbit Universitas Diponegoro
Helmidawati. 2010. (Thesis) Pengaruh Bauran
Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Pelanggan
pada Giant dan Hypermart Kota Pekanbaru
Keegen, Warren J. 2007. Manajemen Pemasaran
Global. Edisi Keenam jilid 2. PT. INDEKS: Jakarta
Kurniawan, Denny Dan Yohanes. 2013. (Journal)
Pengaruh Promosi Dan S tore Atmosphere
Terhadap Impulse Buying Dengan Shopping
Emotion Sebagai Variabel Intervening Studi Kasus
Di Matahari Department Store Cabang Supermall
Surabaya. http://studentjournal.petra.ac.id/
Kotler. 2007. Manajemen Pemasaran Edisi 12. PT .
INDEKS
Kotler, Phillip. 2008. Manajemen Pemasaran Edisi 13
Jilid 2. Erlangga: Jakarta
Ma’ruf, Hendri.2005. Pemasaran Ritel. Gramedia
Pustaka Utama: 2005
Sofiah. 2008. Manajemen Bisnis Ritel. ANDI:
Yogyakarta
Suliyanto. 2006. Metode Riset Bisnis. ANDI:
Yogyakarta
Warartha, I Made. 2006. Metodelogi Penelitian Sosial
Ekonomi. ANDI: Yogyakarta
Zulkarnain, 2014. Perspektif Tenun Songket Dan
Makanan Tradisional Kota Pekanbaru Peran
Budaya Melayu Dan Kewirausahaan.