1) Kada podatak postaje informacija? Kako objašnjavate činjenicu da je na osnovi iste informacije moguće donijeti različite odluke? Pojasnite primjerom.

Podatak je činjenica koja se može iskazati izrijekom, a informacija je rezultat obrade, tj. analize i povezivanja podataka koja nastaje sa svrhom otklanjanja neizvjesnosti i služi kao podloga za donošenje odluka te kao takva ima značenje i na temelju nje se može djelovati. Drugim riječima, podatak postaje informacija kad mu se dodijeli određeno značenje i na temelju istog se donese određena odluka. Također, točnost i pravodobnost čine podatak informacijom. Donošenje različite odluke na temelju iste informacije uvjetovano je spoznajnim aparatom donositelja odluke i stupnjem važnosti informacije; ako je činjenica važna za odluku onda je ona informacija, dok je za menadžera ista činjenica samo podatak nevažan za njegovu odluku. Primjerice, pala je prodaja knjiga izdavačke kuće SA d.o.o. putem online trgovine Dio menadžmenta može kazati kako treba smanjiti cijene i na taj način potaknuti potražnju, dok dio menadžmenta može smatrati kako bi trebalo snažnije komunicirati vrijednost samih knjiga kao i prednosti online trgovine, a njihove odluke razlikuju se de facto temeljem njihovog poimanja marketinga (koncepcija prodaje naspram koncepcije potrošača).

2) Navedite vrste odluka prema naporu donošenja i stavite ih u odnos sa razinama upravljana (strateška, taktička i operativna razina).

S obzirom na način donošenja, odnosno napor učinjen pri donošenju odluke razlikujemo programirane, poluprogramirane i neprogramirane odluke. Programirane odluke imaju rutinsko i ponavljajuće rješenje i donose se po određenim pravilima uz minimalne napore i može se kazati kako su karakteristične za najnižu tj. operativnu razinu upravljanja.

Neprogramirane odluke su odluke kod kojih ne postoji procedura donošenja ili se zbog određenih razloga od iste mora odustati te su karakteristične primarno za stratešku razinu upravljanja gdje su i problemi manje strukturirani, a potreba za eksternim i sumarnim informacijama veća.

Poluprogramirane odluke, za razliku od programiranih, imaju mnogo više alternativnih izbora i bitno je da se pri izboru procjenjuje rizik/vjerojatnost vezan za buduće okolnosti i učinke.

Programirane i poluprogramirane odluke dominantno vezujemo uz taktičku razinu upravljanja s tim da se na toj razini može javiti i pokoja neprogramirana odluka jednako kao što se poluprogramirane odluke, uz većinom potpuno neprogramirane odluke, mogu javiti na strateškoj razini.

3) Definicija istraživanja tržišta.

Istraživanja tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka na principima znanstvene metode u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje (marketinških) odluka. To je funkcija koja povezuje potrošača, klijenta i javnost s poduzećem pomoću informacija. Istraživanje polazi od definiranja problema, postavljanja hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraživačkih metoda i tehnika u projektu koji završava pisanim izvještajem s preporukama za akcije na području marketinga. Valja ga razlikovati od praćenja tržišta koje se može smatrati stalnim, kontinuiranim prikupljanjem podataka koji služe za sagledavanje vlastitoga položaja i općih kretanja na tržištu kao podloge za tekuće poslovanje u dugom roku.

4) Osnovne značajke znanstvene metode (objasnite).

Glavne značajke znanstvene metode su pouzdanost (relijabilnost) i valjanost (validnost). Pouzdanost rezultata obilježje je istraživanja koje se javlja kada se ponovljenim istraživačkim postupcima dobiju slični rezultati i time potvrđuju dosadašnja istraživanja. Pouzdanost omogućuje ponavljanje postupka neovisno o tome provodi ga isti istraživač ili različiti istraživači te pokazuje, dajući konzistentne rezultate, koliko je istraživanje dobro i nepristrano. Pouzdanost se spoznaje uz pomoć ponovnog mjerenja uporabom istog ili ekvivaletnih mjernih instrumenata.

Valjanost je sinonim za točnost ili korektnost i teže ju je ispuniti od pouzdanosti. Razlikujemo eksternu i internu valjanost.

Eksterna valjanost podrazumijeva da se rezultati mogu primijeniti tj. generalizirati na vanjsko okružje, a izazov vanjske valjanosti jest opasnost da uvjeti provođenja istraživanja ne odražavaju stvarne uvjete tržišta.

Interna valjanost znači da je istraživanje izmjerilo ono čemu je bilo namijenjeno (npr. termometar i temperatura), odnosno mjerni instrument je izmjerio prave vrijednosti neke pojave. Unutrašnju valjanost ugrožavaju varijable kao što su: redoslijed događaja, iskustvo ljudi, učinak istraživanja, odabir ispitanika, mortalitet.

5) Navedite i ukratko objasnite etičke sukobe koji se mogu javiti u istraživanju tržišta.

Etički sukobi u istraživanju tržišta mogu se javiti u odnosima: 1) naručitelja i istraživača; 2) istraživača i njihovih suradnika i 3) istraživača (koje mogu „zastupati“ anketari) i ispitanika.

Sukob između naručitelja i istraživača može se javiti ako se prekrši pretpostavka da je istraživač (istraživačka agencija) nepristran i objektivan izvor informacija, te ako naručitelj želi modificirati rezultate u skladu sa svojim željama i predodžbama. Primjerice, istraživač kako bi povećao svoj profit može rezati troškove i angažirati jeftinije i manje kvalitetne suradnike što će utjecati na kvalitetu informacija te se u tom slučaju javlja etička dilema između kvalitete i težnje za zaradom. Također, može prešutjeti neke probleme prilikom istraživanja koji bi mogli utjecati na vjerodostojnost rezultata. Naručitelj pak može tražiti više ponuda kako bi „ucjenjivao“ željene ponuđače nižim cijenama i konkurencijom ili kako bi, bez prihvaćanja ponude, iskoristio podatke za svoje istraživanje.

Sukob između istraživača i suradnika može se javiti kao posljedica nedostataka rada u timu (npr. nejasan raspored prava i odgovornosti) ili u situaciji kad istraživač angažira suradnike zaobilaženjem istine o pravoj svrsi istraživanja i posljedicama sudjelovanja u istome. Također, istraživač može manje plaćati suradnike ili tražiti obavljanje više posla od onoga što je ugovoreno. Suradnici mogu mijenjati dogovoreni način provođenja istraživanja kako bi sebi uštedjeli vrijeme ili mogu izmišljati ispitanike i tako ugroziti uzorak i sl.

Sukob između istraživača i ispitanika kao najosjetljivije karike istraživačkog lanca može se javiti ako se ugroze prava ispitanika (pravo na izbor o sudjelovanju, pravo na sigurnost, informiranost o svrsi istraživanja i svojoj ulozi u tome, te o vremenu koje istraživanje uzima i očekivanjima koja se nameću ispitanicima). Primjerice, sukob se javlja u situaciji kada se ispitanicima da lažno vrijeme trajanja istraćivanja kako bi ih se lakše privoljelo na isto ili kada se iskomunicira lažna svrha prikupljanja podataka, odnosno kad se umjesto istraživanja podaci prikupljaju u svrhu buduće prodaje ili nuđenja usluga („sugging“ – suggested selling - što namjeravate kupiti u idućih 6 mjeseci; „frugging“- HTV prisiljava neplatiše da plaćaju pretplatu temeljem rezultata istraživanja o broju kućanstava s TV-om i TV pretplatom).

6) Proces istraživanja tržišta (etape).

Proces istraživanja tržišta sastoji se od sedam etapa:

1) Definiranje problema i postavljanje ciljeva istraživanja

2) Određivanje izvora podataka i vrste istraživanja

3) Određivanje načina prikupljanja podataka

4) Određivanje uzorka i uzorkovanja

5) Prikupljanje primarnih podataka

6) Analiza podataka i interpretacija izvještaja

7) Sastavljanje izvještaja

Ovako prikatan proces tržišnog istraživanja može se promatrati unutar dvije cjeline: a) pripremnog i b) izvedbenog dijela istraživanja. Pripremni dio obuhvaća etape od definiranja problema i postavljanja ciljeva istraživanja (1) do određivanja uzorka i uzorkovanja (4), a izvedbeni dio obuhvaća etape od prikupljanja primarnih podataka (5) do sastavljanja izvještaja (7).

7) Na primjeru po izboru objasnite razliku između stajališta poslovnog upravljanja i tržišnih istraživanja u sagledavanju poslovnog izazova (problema).

Simptomi koji označuju poslovnu situaciju nisu problem sam po sebi zbog kojega se istraživanje provodi; problem poslovnog upravljanja mora se „prevesti“ tako da ga istraživanje može riješiti.

Primjerice, problem poslovnog upravljanja vezuje se uz odluku o povećanju tržišne prisutnosti otvaranjem nove prodavaonice. Odluka otvoriti ili ne trgovinu na lokaciji A ili nekoj drugoj lokaciji problem je poslovnog upravljanja, a zadaća istraživača je procijeniti perspektive pojedinih lokacija (atraktivnost lokacije kao funkcija dostupnosti iste ciljanoj skupini potrošača, frekvenciji i karakteristikama ljudi na toj lokaciji, itd. Drugim riječima, izazov tržišnog istraživanja podrazumijeva informacije potrebne i načine kako do njih doći da bi donositelj odluke odabrao lokaciju i na istoj otvorio novu prodavaonicu.

8) Vrste istraživanja tržišta promatrano kroz odnos s istraživanim problemom (objasnite: Izviđajna, opisna i/ili uzročna istraživanja).