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EDUARDO LIRA
PLANEJAMENTO DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA PARA A
RÁDIO KISS FM ELABORADO POR AGÊNCIA IMAGEM PUBLICIDADE
Faculdade das Américas/ SÃO PAULO 2010
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EDUARDO LIRA
PLANEJAMENTO DE MARKETING, COMUNICAÇÃO E MÍDIA PARA A RÁDIO KISS FM
ELABORADO POR AGÊNCIA IMAGEM PUBLICIDADE
Trabalho apresentado ao professor Luis Buffone (Atendimento e Planejamento de Campanha II) como nota parcial para o 2º bimestre de 2010
Faculdade das Américas/ SÃO PAULO 2010
3
Índice Geral
Parte 1: Análise da situação da organização e do ambiente mercadológico......1
1.Introdução....................................................................................................... 1
2.Ambiente externo.............................................................................................3
2.1.Macroambiente..............................................................................................3
2.1.1.Ambiente físico, geográfico e natural..........................................................3
2.1.2.Ambiente demográfico................................................................................4
2.1.3.Ambiente tecnológico..................................................................................5
2.1.4.Ambiente político........................................................................................7
2.1.5.Ambiente econômico................................................................................10
2.1.6.Ambiente legislativo..................................................................................12
2.1.6.1.Serviços de difusão................................................................................14
2.1.7.Ambiente sociocultural..............................................................................16
2.2.Mercado de rádios no Brasil........................................................................17
2.2.1.Mercado-alvo............................................................................................18
2.2.1.1.Tabulação das pesquisas......................................................................19
2.3.Microambiente.............................................................................................29
2.3.1.Fornecedores............................................................................................29
2.3.2.Distribuidores............................................................................................30
2.3.3.Congêneres ou concorrentes....................................................................30
2.3.3.1.Congêneres ou concorrentes diretos.....................................................30
2.3.3.1.1.Nova Brasil FM...................................................................................30
2.3.3.1.1.1.Programação e conteúdos...............................................................31
2.3.3.1.1.2.Preços..............................................................................................32
2.3.3.1.1.3.Conversões......................................................................................32
4
2.3.3.1.1.4.Participação de mercado.................................................................33
2.3.3.1.2.Alpha FM.............................................................................................33
2.3.3.1.2.1.Programação...................................................................................33
2.3.3.1.2.2.Preços..............................................................................................34
2.3.3.1.2.3.Conversões......................................................................................35
2.3.3.1.2.4.Participação de mercado.................................................................35
2.3.3.2. Congêneres ou concorrentes indiretos.................................................36
2.3.3.3.Análise dos concorrentes.......................................................................36
3.Ambiente interno.............................................................................................37
3.1.Empresa.......................................................................................................37
3.1.2.Histórico....................................................................................................37
3.1.3.Missão.......................................................................................................39
3.1.4.Visão.........................................................................................................39
3.1.5.Valores......................................................................................................39
3.1.6.Organograma............................................................................................40
3.1.7.Cargos......................................................................................................41
3.1.8.Produtos e/ou serviços.............................................................................42
3.1.9.Programação e conteúdos........................................................................42
3.1.10.Relação de equipamentos......................................................................44
3.1.11.Preços.....................................................................................................46
3.1.12.Conversões.............................................................................................46
3.1.13.Diferencial...............................................................................................47
3.1.14.Participação de mercado da Kiss FM.....................................................48
3.1.15.Consumidores/Ouvintes..........................................................................48
3.1.15.1.Características dos ouvintes de rádio..................................................48
3.1.15.2.Tipo de programação ouvida...............................................................48
5
3.1.15.3.Frequência com que ouve rádio na semana........................................49
3.1.16.Público-alvo da Kiss FM.........................................................................49
3.1.16.1.Sexo dos ouvintes da Kiss FM.............................................................50
3.1.16.2.Faixa etária dos ouvintes da Kiss FM..................................................51
3.1.16.3.Classes sociais dos ouvintes da Kiss FM............................................51
4.Análise SWOT................................................................................................52
4.1.Forças da organização................................................................................52
4.2.Fraquezas da organização..........................................................................52
4.3.Ameaças de mercado..................................................................................53
4.4.Oportunidades dôo mercado.......................................................................53
5.Problema específico e diagnóstico.................................................................54
Parte 2: Plano de comunicação de Marketing...................................................56
6.Missão,visão e valores da organização..........................................................56
6.1.Missão..........................................................................................................56
6.2.Visão............................................................................................................56
6.3.Valores.........................................................................................................56
7.Objetivos e estratégias de marketing..............................................................57
8.Objetivos e estratégias de comunicação........................................................59
8.1.Problema de comunicação..........................................................................59
8.2.Objetivos de comunicação...........................................................................60
8.3.Descrição do público-alvo da comunicação.................................................61
8.4.Estratégias de comunicação........................................................................61
8.5.Planos de ações ou táticas de comunicação...............................................63
9.Posicionamento: O que comunicar.................................................................69
9.1.Posicionamento para o conceito criativo.....................................................69
10.Criação: Como comunicar............................................................................70
6
10.1.Problema que a comunicação pretende resolver......................................70
10.2.Objetivo de criação....................................................................................71
10.3.Descrição sucinta do público-alvo.............................................................71
10.4.Posicionamento pretendido.......................................................................72
10.4.1.Afirmação básica....................................................................................72
10.4.2.Justificativa da afirmação básica............................................................72
10.4.3.Atributos complementares da afirmação básica.....................................72
10.5.Conceito criativo........................................................................................73
10.6.Tema..........................................................................................................73
10.7.Abordagem................................................................................................73
10.8.Slogan/Assinatura......................................................................................74
10.9.Descrição e apresentação das peças........................................................74
10.9.1.Organização das peças publicitárias......................................................74
10.9.2.Peças dos anúncios em revista..............................................................75
10.9.3.Peças dos anúncios em Sancas-Busdoor..............................................78
10.9.4.Peças dos anúncios em painéis internos do Metrô e da CPTM.............81
10.9.5.Peças para panfletos..............................................................................84
10.10.Defesa das peças....................................................................................85
11.Meios planejados para a difusão da comunicação.......................................86
11.1.Objetivo de mídia.......................................................................................87
11.2.Estratégias de mídia..................................................................................87
11.2.1.Meios que serão utilizados.....................................................................87
11.2.2.Métodos de utilização dos meios............................................................88
11.2.3.Fluxo ou continuidade da campanha......................................................88
11.2.4.Divisão de orçamento.............................................................................89
11.2.5.Campanhas regionais.............................................................................89
7
11.3.Justificativa dos meios...............................................................................90
11.4.Táticas de mídia.........................................................................................91
11.4.1.Mídia impressa........................................................................................91
11.4.1.1.Revista Women‟s Health......................................................................91
11.4.1.2.Revista Rolling Stone……………………………………………………...92
11.4.1.3.Revista Rock Post…………………………………………………………93
11.4.1.4.Programação da veiculação em revista...............................................94
11.4.2.Mídia indoor............................................................................................95
11.4.2.1.Painéis de Metrô..................................................................................95
11.4.2.2.Painéis da CPTM.................................................................................96
11.4.2.3.Sancas.................................................................................................96
11.4.3.Mapa resumido da programação de mídia.............................................97
12.Verba e orçamento da campanha.................................................................98
13.Viabilidade econômica..................................................................................99
14.Cronograma de ações................................................................................101
15.Referências.................................................................................................102
15.1.Referências bibliográficas........................................................................102
15.2.Referências eletrônicas...........................................................................102
16.Anexos........................................................................................................103
16.1.Modelo de pesquisa.................................................................................103
8
Índice de Gráficos
Gráfico 1: Tabulação-Faixa etária......................................................................19
Gráfico 2: Tabulação-Faixa salarial...................................................................20
Gráfico 3: Tabulação-Região que mora.............................................................20
Gráfico 4: Tabulação-Grau de escolaridade......................................................21
Gráfico 5: Tabulação-Questão 1........................................................................21
Gráfico 6: Tabulação-Questão 2........................................................................22
Gráfico 7: Tabulação-Questão 3........................................................................22
Gráfico 8: Tabulação-Questão 4........................................................................23
Gráfico 9: Tabulação-Questão 5........................................................................23
Gráfico 10: Tabulação-Questão 6......................................................................24
Gráfico 11: Tabulação-Questão 7......................................................................24
Gráfico 12: Tabulação-Questão 8......................................................................25
Gráfico 13: Tabulação-Questão 9......................................................................25
Gráfico 14: Tabulação-Questão 10....................................................................26
Gráfico 15: Tabulação-Questão 11....................................................................26
Gráfico 16: Tabulação-Questão 11.1.................................................................27
Gráfico 17: Tabulação-Questão 12....................................................................27
Gráfico 18: Tabulação-Questão 13....................................................................28
Gráfico 19: Tabulação-Questão 14....................................................................28
Gráfico 20: Tipo de programação ouvida...........................................................48
Gráfico 21: Frequência com que ouve rádio na semana...................................49
Gráfico 22: Sexo dos ouvintes...........................................................................50
Gráfico 23: Faixa etária......................................................................................51
Gráfico 24: Classes sociais................................................................................51
9
Gráfico 25: % de audiência de homens e mulheres..........................................54
Gráfico 26: Divisão de orçamento......................................................................89
10
Índice de tabelas
Tabela 1: Preços da Nova Brasil FM.................................................................32
Tabela 2: Conversões da Nova Brasil FM.........................................................32
Tabela 3: Preços da Alpha FM..........................................................................34
Tabela 4: Conversões da Alpha FM..................................................................35
Tabela 5: Cargos...............................................................................................41
Tabela 6: Preços da Kiss FM ............................................................................46
Tabela 7: Conversões da Kiss FM.....................................................................46
Tabela 8: Dados de audiência 1º semestre de 2008.........................................57
Tabela 9: Dados de audiência 1º semestre de 2009.........................................57
Tabela 10: Roteiro spot Afogamento.................................................................67
Tabela 11: Roteiro spot Incêndio.......................................................................67
Tabela 12: Roteiro spot Gás..............................................................................68
Tabela 13: Posicionamento conceito criativo.....................................................69
Tabela 14: Difusão da comunicação..................................................................86
Tabela 15: Objetivo de mídia.............................................................................87
Tabela 16: Programação Women‟s Health........................................................92
Tabela 17: Programação Rolling Stone.............................................................93
Tabela 18: Programação Rock Post..................................................................94
Tabela 19: Programação da veiculação em revistas.........................................94
Tabela 20: Programação de painéis do Metrô...................................................95
Tabela 21: Programação de painéis da CPTM..................................................96
Tabela 22: Mapa resumido da programação de mídia......................................97
Tabela 23: Orçamento da campanha................................................................99
Tabela 24: Viabilidade econômica...................................................................100
11
Tabela 25: Cronograma de ações...................................................................101
Índice de figuras
Figura 1: Organograma.....................................................................................40
Figura 2: Microfone Eletrovoice.........................................................................44
Figura 3: Mesa operacional...............................................................................44
Figura 4: Sistema operacional...........................................................................44
Figura 5: CD Denon...........................................................................................45
Figura 6: Amplificador de potência Alesis..........................................................45
Figura 7: Organização das peças publicitárias..................................................74
Figura 8: Anúncio Woman In Rock-revista........................................................75
Figura 9: Anúncio Kiss Feminino-revista...........................................................76
Figura 10: Anúncio Kiss Masculino-revista........................................................77
Figura 11: Anúncio Woman In Rock – sanca……………………………………..78
Figura 12: Modo de aplicação-sanca Woman In Rock......................................78
Figura 13: Anúncio Kiss Feminino – sanca.......................................................79
Figura 14: Modo de aplicação-sanca Kiss Feminino.........................................79
Figura 15: Anúncio Kiss Masculino – sanca......................................................80
Figura 16: Modo de aplicação-sanca Kiss Masculino........................................80
Figura 17: Painel Woman In Rock………………………………………………….81
Figura 18: Modo de aplicação-painel Woman In Rock......................................81
Figura 19: Painel Kiss Feminino........................................................................82
Figura 20: Modo de aplicação-painel Kiss Feminino.........................................82
Figura 21: Painel Kiss Masculino.......................................................................83
Figura 22: Modo de aplicação-painel Kiss Masculino........................................83
Figura 23: Frente do panfleto............................................................................84
12
Figura 24: Verso do panfleto.............................................................................84
“A mente que se abre
a uma nova idéia jamais voltará
ao seu tamanho original.”
Albert Einstein.
13
Parte 1: Análise da situação da organização e do ambiente mercadológico
1. Introdução
Este trabalho tem como tema um planejamento de comunicação e marketing
para a empresa Rádio Kiss FM que atua na área de veículos de comunicação
de massa, e possui um segmento em Classic Rock, que é considerado
diferenciado atualmente no mercado de rádios brasileiras. O estilo musical
Classic Rock surgiu nas rádios norte-americanas e sempre fez muito sucesso
por manter um público exigente, qualificado e socialmente bem posicionado.
No Brasil, não há registros de outras rádios, além da Kiss FM, que tenham este
estilo como definição de sua imagem e valores, tornando-a uma rádio
distinguida e mais valorizada por seus ouvintes.
A necessidade de comunicação indicada pela Kiss FM será suprida através de
uma campanha institucional para maior divulgação da empresa e aumento de
audiência que será veiculada em TV aberta, Pay TV, rádio, internet, sms por
celular, revistas, jornais, busdoor (parte interna), metrô, mídia alternativa em
shopping, eventos variados etc., com o intuito de atingir o público feminino e
masculino, ambos com suas características e diferenças levadas em
consideração. O budget de comunicação definido para este planejamento é de
R$ 210.000,00, valor este que será utilizado somente para algumas produções
e ações em eventos, pois a Kiss FM trabalha com permuta na maioria de suas
negociações, e este será um caminho pelo qual seguiremos para as compras e
vendas de espaços publicitários.
A rádio Kiss FM, atualmente, tem perdido audiência no âmbito geral e também
por parte de seu público-alvo (homens), no entanto, um novo público
secundário (mulheres) se direcionou à rádio e, hoje, é considerado um grande
potencial de mercado. A essa problemática há a proposição deste trabalho que
é a de criar um valor genuíno à empresa e ajudá-la a tornar-se ainda melhor
identificando as necessidades e os desejos insatisfeitos e definindo sua
magnitude e potencial de rentabilidade.
14
Escolhemos a rádio Kiss FM para o desenvolvimento deste trabalho por três
motivos. Primeiro, porque gostamos dos meios de comunicação e as portas da
rádio nos foram abertas para que pudéssemos fazer um trabalho digno de
titulação. Segundo, porque a sociedade, como grande compradora e
influenciadora desse tipo de serviço, necessita obter o melhor que um veículo
de comunicação pode oferecer, e as pesquisas contidas neste trabalho servirão
como ponte entre o que a sociedade quer e o que a rádio Kiss FM deve fazer
para satisfazer esses desejos. E terceiro, academicamente falando, não é
comum que os estudantes de comunicação desenvolvam trabalhos com
empresas consideradas complexas desta forma, que não têm produtos, mas
sim programas, que não trabalham só com verba, mas sim permuta etc. Nossa
intenção é preencher lacunas de dados que, nos momentos atuais, são
consideradas deficientes de informações e conhecimento, e gerar discussões
esclarecedoras sobre os temas abordados.
Como principal referencial teórico apresentamos alguns autores que nos guiam
durante este projeto. As obras de Philip Kotler são grandes instrumentos para a
ampliação de nosso conhecimento, ele escreveu em um de seus livros:
“Marketing não é a maneira inteligente de descartar-se do que foi produzido e é
a função que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, especifica que
mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa, decide sobre
produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados
selecionados e convoca a todos na organização para pensar no cliente e
atender ao cliente.” Trecho contido no livro Marketing de A a Z, Editora
Campus, 2003.
Outro autor que nos orienta e também é nosso professor é o Edson Paiva, que
escreveu uma obra completa que ajuda alunos durante o processo de
desenvolvimento de projetos experimentais de propaganda. Define este projeto
como: “Integração plena entre as disciplinas estudadas durante o curso, com o
objetivo de atender às necessidades mercadológicas (marketing) e de
comunicação através de um plano desenvolvido para o cliente prospectado.”
Trecho contido no livro Projeto experimental de propaganda, Editora Iglu, 2009.
15
E o Marcelo Abilio Públio é quem, com uma de suas obras, nos dá todas as
dicas para a execução de uma campanha de propaganda. O livro “propõe o
desenvolvimento de um projeto de comunicação de uma forma séria e científica
(...)”. Trecho contido no livro Como planejar e executar uma campanha de
propaganda, Editora Atlas, 2008.
São com as orientações e ideias desses e outros autores que nos integramos a
este trabalho com a intenção de fazer um diferenciado e conceituado projeto.
(falta indicar os capítulos do trabalho „estrutura‟ que virá só depois do término.)
2. Ambiente externo
É tudo aquilo que acontece externamente à empresa e que influencia no seu
funcionamento. Neste trabalho dividiremos em três partes: Macroambiente,
Mercado-alvo e Microambiente.
2.1. Macroambiente
Conjunto de forças e tendências externas que definem as oportunidades e
apresentam ameaças à organização. São consideradas forças incontroláveis
que a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que necessário.
2.1.1. Ambiente físico, geográfico e natural
Consideradas por muitos um autêntico cartão-postal de São Paulo, as antenas
de transmissão de televisão e rádio da Avenida Paulista são alvos de uma
pesquisa para medir o nível de radiação sobre as pessoas que vivem ou
trabalham na região. Preocupada com os efeitos da poluição eletromagnética,
a Prefeitura encomendou ao Instituto de Eletrotécnica e Energia (IEE) da
Universidade de São Paulo a medição da radiação produzida por ondas de
rádio e televisão, chamada não-ionizante. A exposição excessiva às antenas
16
de rádio e TV pode causar danos ao sistema nervoso e aos órgãos
reprodutores. O IEE verificou que uma antena de rádio ou TV emite
aproximadamente 336 microwatts por centímetro quadrado. O padrão norte-
americano estabelece como máxima tolerável à saúde humana 100 microwatts.
O padrão russo, muito mais rígido, usa o limite de apenas 1 microwatt. “Não
existe norma brasileira que estabeleça o máximo permitido de dose de
radiação, e as normas internacionais divergem muito”, diz a pesquisadora
Tãnia Moraes, do IEE. As antenas não acarretam somente danos à saúde. A
conseqüência mais evidente da “poluição invisível” criada pelas onda
eletromagnéticas é a interferência que o rádio dos carros sofre quando passam
próximo de uma antena e, muitas vezes, até o sistema de telefonia é vítima de
periódicas interferências.
Em nenhum país houve a desativação de antenas por excesso de radiação,
mas a tendência é a construção de torres únicas para suportar todas as
antenas, afastadas dos bairros mais povoados, como ocorre em Brasília e em
Montreal, no Canadá.
2.1.2. Ambiente demográfico
Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a população
da cidade de São Paulo chega aos 11.037.593 habitantes, sendo 1.375.675
mulheres de 25 a 39 anos e 1.270.227 homens na mesma faixa etária, dados
que ocupam mais de 23% da população paulistana.
De acordo com uma pesquisa elaborada pela FGV (Fundação Getúlio Vargas),
em tempos de crise, as classes sociais A, B e C encolhem enquanto D e E
avançam. Os brasileiros das regiões metropolitanas estão empobrecendo. De
acordo com o economista Saulo Aristides, da subseção do Dieese do Sindicato
dos Metalúrgicos de Guarulhos, este fato é comum quando muitas pessoas
perdem seus empregos. O estudo da FGV, realizado em seis regiões
metropolitanas, demonstra que aproximadamente 765 mil pessoas tenham
caído de classe social, ou da classe B para classe C, ou da classe C para as
17
classes D e E. E vários segmentos que servem ao público A e B estão sofrendo
com ameaças de perdas em suas vendas.
Entretanto, mesmo com esses dados de empobrecimento, foi verificado que o
conjunto de classes sociais A e B foi o mais atingido pela crise econômica
inicialmente, mas também foi o que mais cresceu em 2009, terminando o ano
2,0% superior a dezembro de 2008. A avaliação é de estudo realizado pelo
Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (CPS-FGV), que
considerou as seis principais regiões metropolitanas do País. A classe C
terminou o ano com redução de 0,4%. A classe D aumentou 1,4% e a classe E
caiu 1,5% no período.
O economista-chefe do CPS, Marcelo Neri, vê tendência ao crescimento e
melhor distribuição de renda no ano de 2010. “Existe certa tendência à
expansão porque acho que os empresários superestimaram a crise antes”,
afirmou. A avaliação considera ainda que a base de 2009 seja baixa, o que
ajuda a ter resultados estatísticos melhores em 2010. Além disso, em anos
eleitorais, como o atual, é comum que a renda aumente e a distribuição de
renda melhore.
2.1.3. Ambiente tecnológico
O processo de transição da radiodifusão do sistema analógico para o sistema
digital é um processo acelerado em todo o mundo, tanto na área de televisão
quanto de rádio. O rádio digital já está implantado, ou em fase de implantação
em 35 países, e já atinge um público superior a 284 milhões de pessoas. Este
público recebe programações diversas, emitidas por mais de 400 emissoras de
rádio, que já operam em sistema digital. Esse público consumidor tem
receptores de rádio digital sendo fabricados por 22 marcas diferentes. A
utilização desse sistema digital permite oferecer programas de áudio com
excelente qualidade sonora, livre de interferências, e também permite uma
grande capacidade de transmissão simultânea de dados. Na linguagem
18
popular, é comum se ouvir dizer que o áudio de uma rádio AM fica com
qualidade de FM, e o áudio de uma rádio FM com qualidade de um CD player.
Existem diversos padrões de rádio digital no mundo. Os principais são o DAB-
EUREKA, o DSR, o DRM, o ISDB e o IBOC. O DAB (Digital Áudio
Broadcasting) foi o primeiro padrão a surgir, através do projeto EUREKA, na
Grã-Bretanha. É utilizado para transmissores na banda FM e é essencialmente
um sistema terrestre. Oferece multi-serviços de transmissão de dados,
veiculados através de um display de cristal líquido no receptor de rádio. O
modelo original é pouco flexível. A Coréia está tentando desenvolver um novo
modelo, o DMB, para superar essa limitação. O padrão DSR (Digital Satélite
Radio) é uma vertente satelital do DAB. Na Europa, apenas duas empresas
estão operando com esse sistema: a Global Radio e a Alcatel World Space. O
padrão ISDB (Integrated Services Digital Broadcast) é utilizado penas no
Japão, trafega nas faixas 189-192 MHz e 2,535 a 2,655 GHz. É flexível,
permite recepção móvel para áudio e dados, é considerado o sistema mais
flexível. Mas, é muito mais que rádio. Destina-se à transmissão terrestre de TV
digital.
O padrão IBOC (In Band – On Channel), foi desenvolvido pelo consórcio norte-
americano I-Biquity Digital. Está implantado nos EUA. Apenas 300, das 14 mil
emissoras de rádio norte-americanas, já utilizam o sistema. A conversão custa
cerca de US$30 mil para cada radiodifusor. É um sistema híbrido, pois permite
o funcionamento junto com o padrão analógico. Isso significa que a transição
do analógico para o digital pode ser mais suave, menos traumática. Foi
desenvolvido para o canal de FM, mas pode usar um canal adjacente de AM,
embora apresente sérios problemas de recepção no AM, e tem um menor
alcance. Ocupa uma faixa larga do espectro, necessitando ampliar sua banda,
o que diminui a disponibilidade de espectro para outros atores. É um sistema
proprietário (I-Biquity), caro, custa cerca de US$5 mil por licença. Em
levantamento feito no ano de 2006, o FNDC estimou que a transição para o
padrão proprietário IBOC poderá custar R$15,7 bilhões ao cidadão e R$1,3
bilhão às emissoras. Entretanto, é um sistema que não necessita de nova
concessão, não altera frequência e chamada.
19
2.1.4. Ambiente político
Levando em consideração os dados obtidos no ambiente tecnológico foi
verificado que finalmente, o padrão DRM (Digital Radio Mondiale),
desenvolvido por um consórcio europeu, formado por rádios públicas como
BBC, Radio France, Deutsche Welle, RAI, RTP, além de ter o apoio de
governos como China e Equador, é o padrão mais recente, surgido em 1996.
Por enquanto, opera em AM, OC, e OT; ainda não opera em FM, mas as
pesquisas para desenvolver esta alternativa estão avançadas. É um sistema
não-proprietário.
Desde o segundo semestre de 2006, a ANATEL liberou a implantação do rádio
digital em 12 capitais brasileiras, em caráter experimental. Os radiodifusores
privados, imediatamente demonstraram a sua preferência, e iniciaram os testes
com o padrão norte-americano I-BOC. Hoje, segundo o MINICOM,
aproximadamente 16 emissoras já estão realizando estes testes. O próprio
Ministro das Comunicações, em repetidas entrevistas, deixou claro sua
preferência pelo padrão norte-americano. O consórcio europeu DRM
estabeleceu um convênio com a UNB e com a Radiobrás, para realizar os
testes do seu padrão no Brasil. Até agora, só conseguiu timidamente realizar
os primeiros testes em OC. Uma série de complicações adiou a chegada ao
Brasil do transmissor da DRM em canal AM , para realizar os testes previstos.
Em 18 de abril de 2007, o Ministro Hélio Costa reuniu-se com os
representantes da DRM no evento anual da NAB, em Lãs Vegas , e agendaram
definitivamente a vinda da DRM ao Brasil em junho de 2008, para os testes.
Em 05 de março, a ANATEL abriu a Consulta Pública n. 771, que deveria se
encerrar em 24 de abril, para colher contribuições sobre os testes de rádio
digital que estão sendo realizados no Brasil, em outras palavras, para avaliar
os testes do I-BOC, único padrão que está sendo realmente testado em nosso
país até o momento. Tudo parece caminhar para um jogo de cartas marcadas,
onde o padrão norte-americano já estaria sendo escolhido antes mesmo de
qualquer debate com a sociedade.
20
Nesse ínterim, o MINICOM anunciou em 21 de março de 2007, que realizara
naquele dia uma reunião preliminar do Conselho Consultivo do Rádio Digital,
que deveria ter sido formalmente constituído em 14 de abril (adiado em função
da ida do Ministro à NAB), cuja composição deveria ser de 26 pessoas,
representando os diversos setores do governo, da indústria, da radiodifusão
(comercial, comunitária e pública), da academia e dos anunciantes. Em 29 de
março a ARPUB protocolou ofício no MINICOM demandando assento no
Conselho Consultivo do Rádio Digital. Tal Conselho teria um prazo recorde de
60 dias, com prorrogação de mais 30, para chegar às conclusões sobre o
padrão de sistema digital a ser adotado no país. O Ministro Hélio Costa deu a
entender que as discussões no interior do Conselho abordariam aspectos
meramente tecnológicos. E adiantou que prevê um cronograma de implantação
do rádio digital no Brasil que poderia começar em dezembro de 2007, nas
capitais ou no máximo no primeiro semetre de 2008.
Diante desses informes, a IV Assembléia Geral da ARPUB delibera:
Continuar reivindicando assento para um representante da ARPUB no
Conselho Consultivo do Rádio Digital. Caso tal reivindicação seja
acatada pelo MINICOM, a ARPUB indicaria o nome de Orlando
Guilhon para essa representação, e como suplente acata o nome do
responsável técnico a ser indicado pela Rádio Inconfidência-MG.
Reivindicar a ampliação da composição do Conselho Consultivo do
Rádio Digital, no sentido de garantir uma maior representação de
setores não ligados à radiodifusão, da sociedade civil em geral e da
cidadania.
Lutar para ampliar o prazo do cronograma aprovado pelo MINICOM, de
60 a 90 dias de trabalhos do Conselho, considerando que, dada a
complexidade do assunto, a pressa na decisão a ser tomada poderá
trazer enormes prejuízos à sociedade brasileira.
Incentivar que este debate sobre o processo de implantação do rádio
digital no Brasil ultrapasse as fronteiras limitadas do Conselho
21
Consultivo, e chegue às universidades, aos centros de pesquisa, aos
meios de comunicação em geral, às entidades da sociedade civil, ao
Congresso Nacional, de tal forma que ele possa configurar-se
enquanto um processo realmente democrático, transparente e
responsável.
Lutar pela criação de um Sistema Brasileiro de Rádio Digital, que inclua
a disponibilização de recursos para pesquisa de um padrão tecnológico
brasileiro e a formulação, a partir de um debate democrático, de um
modelo de referência sobre a cadeia produtiva e a exploração do
serviço.
Lutar para que a escolha do novo padrão de rádio digital a ser adotado
no Brasil não seja feita antes que o consórcio europeu DRM consiga
realizar seus testes em nosso país; para tal, a ARPUB fará uma
solicitação formal à DRM.
Denunciar as limitações da adoção do padrão norte-americano I-BOC,
por três razões básicas: a) é um sistema proprietário e muito caro; b)
seu resultado no canal AM vem recebendo críticas até do FCC norte-
americano; c) sua exigência de banda mais larga tende a excluir a
participação de outros atores sociais (rádios públicas, comunitárias e
rádios comerciais pequenas).
O debate que ora se inicia deve levar em consideração questões como:
a flexibilidade, o modelo de transição, a questão da democratização do
acesso à informação (novos canais e política de concessão), a questão
da qualidade e diversidade do conteúdo, o modelo de negócios, o
interesse público, a questão da planta industrial, o tema da pesquisa e
o desenvolvimento científico, assim como a questão da convergência
de mídia.
Aprovado na IV Assembléia Geral da ARPUB, Rio de Janeiro, 27 de abril de
2007.
22
2.1.5. Ambiente econômico
De todo o investimento publicitário das empresas, algo em torono de 5%
destinam-se atualmente à compra de espaço para propagandas no veículo
rádio. Ainda que a participação seja discreta, chama a atenção o crescimento
da procura dos anunciantes pelo veículo nos últimos anos. Dados do Instituto
Ibope Monitor mostram que o faturamento no setor cresceu 465% desde 1999.
É a única mídia que cresce nesse ritmo. O crescimento apontado nos últimos
anos pelo Ibope remete à inserção publicitária apenas em grandes emissoras
(são 19 as pesquisadas, em cinco das principais capitais brasileiras). Portanto,
não contabiliza o desempenho de mais de 3,5 mil rádios em todo o País. Isso
permite dizer que os valores sejam ainda maiores. Já em 2004, a receita
publicitária do primeiro quadrimestre registrou soma de R$ 279,9 milhões, um
ganho nacional de R$ 62,96 milhões (22,7%) em relação a igual período do
ano passado. Uma bolha de crescimento em meio à crise da imprensa.
Uma das possíveis explicações para o intenso refluxo dos anunciantes – que
até meados da década de 1990 vinham preterindo a comunicação radionfônica
em função das vantagens de outros canais-, seria a chacoalhada no mercado
provocada pelo advento da internet, que obrigou os profissionais de marketing
a fazerem uma reavaliação dos veículos existentes.
“Com esse questionamento, emergiram as vantagens do rádio”, argumenta
Pedro Silva, vice-presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
Entre essas qualidades, teria se destacado a capacidade de essa mídia atingir
públicos segmentados. “O rádio é muitos preciso para alcançar o público que
se quer atingir”, comenta Silva. Ele lembra que, na década passada, houve
uma importante regionalização das marcas e dos produtos, o que teria trazido
consigo “um plano de comunicação regional que alavancou a procura pelas
emissoras de alcance local.” E, para o trabalho regional, o rádio seria a mídia
mais eficaz.
Para atrair anunciantes, a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e
Televisão (Abert) decidiu investir na credibilidade do rádio. A multinacional
Crowley Broadcast Analysis assinou convênio com a entidade para monitorar
23
eletronicamente a publicidade veiculada nas emissoras afiliadas da
organização. A expectativa é conquistar a confiança dos anunciantes que, por
meio da auditoria, terão como conferir a veiculação de suas campanhas
publicitárias. O serviço será gratuito para as emissoras associadas da Abert
que estiverem cadastradas no site www.cbab.com.br.
Pesquisas de retenção da mensagem publicitária indicam que se o consumidor
começa o processo de memorização – o que permite que lembre da marca na
hora da compra. “O rádio ajuda para multiplicar a força de outros meios. Você
relembra a campanha que viu ontem à noite na TV ou leu no jornal”, diz Rosa
Neto, do GPR (Grupo de Profissionais do Rádio). O benefício, neste caso, pode
ser o preço da propaganda, dependendo do alcance que o anunciante quer ter.
Segundo Rosa Neto, o COM (custo por mil pessoas alcançadas com a
veiculação da mensagem) do rádio chegaria a custar dois reais, enquanto que
o preço médio na TV seria quatro vezes superior. “Na mídia impressa, que
depende muito da variação do preço do papel, esse valor pode bater os R$ 50”.
Quanto às vantagens competitivas em termos de custo, Pedro Silva, da ABA,
pondera: “Ações regionais são muito eficientes, mas uma campanha de massa
pode ficar cara. Neste caso, fica difícil ganhar da TV”.
Da verba de comunicação das empresas, hoje apenas 48% são para
publicidade. Os outros 52% são ações promocionais: eventos, ponto de venda,
merchandising. Anúncios em rádio são encarados também como uma espécie
de ação direta no ponto de venda. Isso porque entre a audiência de rádio, 30%
ouvem as informações fora de casa, nos carros e nas ruas. O anunciante
conseguiria se comunicar com o ouvinte enquanto este está no local próximo
da compra.
Os dados dos principais grupos de comunicação do País confirmam a boa fase
do rádio. O diretor comercial das rádios Bandeirantes em São Paulo, Sérgio
Sitchin, acredita que o mercado publicitário do rádio está vivendo um novo
momento. “Em 2002 e 2003 crescemos anualmente 15%”. Sitchin salienta que
a internet tem contribuído para que os ouvintes acessem a rádio.
24
A rádio Eldorado, que passou por uma crise entre 2001 e 2002, está no
segundo ano consecutivo de recuperação.
Ao contrário do que o senso-comum possa supor, o rádio é encarado hoje
pelos anunciantes como “a mídia do futuro”: já invadiu a internet, e a tecnologia
digital já está à tona.
Pesquisa divulgada pela Fundação Getúlio Vargas em 2009 aponta que as
emissoras de rádio faturaram R$ 1,6 bilhão no ano passado. Os dados
mostram que o comércio varejista é o principal anunciante e corresponde a
45% do total de receitas do setor. Já a propaganda governamental responde
por 17,8% da receita, seguida pelo setor de telecomunicações (8,2%),
perfumaria e farmácia (7%) e financeiro (6,6%).
Apesar de o comércio varejista ser o grande anunciante em todas as regiões
do país, a pesquisa mostrou diferenças na comercialização do espaço
publicitário nas diversas regiões do país. No Nordeste e Norte, por exemplo, o
governo estadual é o segundo maior anunciante, sendo responsável por 18,2%
e 14,7% da receita respectivamente. Já no Centro-Oeste, os governos
municipais têm papéis de destaque, respondendo por 18,7% da receita.
2.1.6. Ambiente legislativo
O ambiente legislativo consiste em leis, órgãos e grupos que afetam ou limitam
as ações de marketing (Kotler & Armstrong).
A radiodifusão é a transmissão de ondas de radiofreqüência que se propagam
eletromagneticamente através do espaço. É o meio de comunicação ao qual a
maioria da população tem acesso como ouvinte.
As radiofrequências usadas na radiodifusão e nos demais serviços de
telecomunicações são um bem escasso e importante para os povos. Sua
utilização permite a comunicação entre pessoas e máquinas eletrônicas.
Especialistas apontam que seria inimaginável, no estágio atual da civilização, a
25
convivência envolvendo os seres humanos sem a radiofrequência. Por serem
limitadas e compartilhadas por todas as nações, as radiofrequências
necessitam de uma administração centralizada e rigorosa. Isso funciona não
apenas em cada país. Há um organismo mundial, que executa a coordenação
internacional das radiofrequências, no que diz respeito à distribuição e
utilização, permitindo o uso ordenado e pacífico pelos usuários.
No Brasil, a administração e coordenação nacional são feitas, desde o final de
1997, pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), o órgão regulador
das telecomunicações do Brasil que substituiu o Ministério das Comunicações
nos fóruns internacionais e que também organiza a exploração dos serviços de
telecomunicações no país. A Anatel elabora, administra e mantém os Planos
Básicos de Distribuição de Canais (radiofreqüências), conforme previsto na Lei
Geral de Telecomunicações (LGT), Lei 9.472, de 17 de julho de 1997.
No âmbito internacional, a administração e coordenação das radiofrequências
são da competência da União Internacional das Telecomunicações (UIT), a
mais antiga organização internacional governamental. Foi criada em 1865 e é a
maior organização mundial de telecomunicações. Desde 1947, a UIT é uma
agência especializada da Organização das Nações Unidas (ONU). Os objetivos
fundamentais da UIT são: a promoção das relações pacíficas e da cooperação
internacional entre os povos, bem como o seu desenvolvimento econômico e
social, por meio do aperfeiçoamento e do emprego racional das
telecomunicações de todas as espécies; mais especificamente:
a) a regulamentação das telecomunicações em âmbito mundial;
b) a gestão do espectro e da órbita geostacionária;
c) o estabelecimento de normas de exploração de equipamentos e sistemas;
d) a coordenação dos dados necessários à planificação e à exploração de
serviços de telecomunicações e,
e) no seio do sistema das Nações Unidas, o desenvolvimento das
telecomunicações e das infra-estruturas conexas.
26
Até 2007, a UIT era composta por 189 Estados e mais de 600 entidades com
interesses no setor das telecomunicações, desde operadores a fabricantes, na
qualidade de membros dos setores. As línguas oficiais da UIT são árabe,
chinês espanhol, francês, inglês e russo.
O órgão máximo da UIT é a Conferência de Plenipotenciários que, de quatro
em quatro anos, reúne os mais altos representantes dos países membros, para
discutir questões de política geral, planejamento estratégico e gestão da
organização a longo prazo. O Setor das Radiocomunicações (UIT-R) busca
implementar os objetivos da UIT em termos de radiocomunicações, assegurar
a utilização racional, equitativa, eficaz e econômica do espectro radioelétrico
por todos os serviços de radiocomunicações, incluindo os que utilizam a órbita
dos satélites geo-estacionários. O Setor da Normalização das
Telecomunicações (UIT-T) tem por fim implementar os objetivos da UIT em
termos de normalização, tratando questões técnicas, de exploração e de
tarifação sobre as quais adota recomendações, tendo em vista a normalização
das telecomunicações à escala mundial.
2.1.6.1. Serviços de radiodifusão
O Código Brasileiro de Telecomunicações (CBT), aprovado pela Lei 4.117, de
27 de agosto de 1967, estabeleceu que os serviços de telecomunicações, em
todo o território do país, inclusive águas territoriais e espaço aéreo,
obedeceriam aos “preceitos desta lei e aos regulamentos baixados para a sua
execução e, ao mesmo tempo, classificou os serviços de telecomunicações,
quanto aos fins a que se destinam, como:
a) serviço público;
b) serviço público restrito;
c) serviço limitado;
d) serviço de radiodifusão;
e) serviço de radioamador; e
27
f) serviço especial.
Os Serviços de Telecomunicações e de Radiodifusão, no Brasil, têm
ordenamento jurídico próprio, com suporte na Constituição Federal, que os
define tal como „serviços públicos‟.
O texto original da Constituição, promulgado em 1988, dava tratamento único
aos serviços de telecomunicações e de radiodifusão, sendo estes considerados
parte daqueles na definição constitucional (alínea “a”, inciso XII do art. 21).
Entretanto, no ano de 1995, com a edição da Emenda Constitucional 8, que
permitiu a privatização dos serviços de telefonia e de transmissão de dados,
explorados pela Telecomunicações Brasileiras (Telebras) e pela Empresa
Brasileira de Telecomunicações (Embratel), promoveu-se a reorganização dos
serviços, distinguindo os serviços de telecomunicações dos serviços de
radiodifusão, estabelecendo-se também, no novo texto constitucional, que seria
criado um órgão regulador dos serviços de telecomunicações.
Em razão dessa emenda, foi editada a Lei Geral de Telecomunicações (LGT)
que passou a disciplinar os serviços de telecomunicações e que criou,
igualmente, o órgão regulador previsto, sob a denominação de Agência
Nacional de Telecomunicações (Anatel). Assim, os serviços de
telecomunicações, excetuados os de radiodifusão ficaram, daí por diante, a
cargo dessa agência.
Todavia, os serviços de radiodifusão permaneceram sob a administração do
Poder Executivo, representado pelo Ministério das Comunicações e sob a
égide do Código Brasileiro de Telecomunicações (CBT).
De acordo com o código, a radiodifusão é um serviço “destinado a ser recebido
direta e livremente pelo público em geral, compreendendo a radiodifusão
sonora – popularmente conhecido como „rádio‟ – e a televisão.
A definição indica que os serviços de radiodifusão – rádio e televisão – estão
disponíveis a qualquer pessoa do povo, livre e gratuitamente, bastando, para
28
recebê-los, que o interessado adquira, em lojas especializadas, os aparelhos
próprios à sua recepção, para utilização em residências, carros ou mesmo à
mão, sem ter que pagar pelo acesso à programação.
Os serviços de radiodifusão, como definidos na Constituição, têm por
fundamento filosófico a finalidade educativa e cultural, a promoção da cultura
nacional e regional e o estímulo à produção independente que objetive sua
divulgação, a regionalização da produção cultural, artística e jornalística e o
respeito aos valores éticos e sociais da pessoa e da família, sendo permitida a
exploração comercial desses serviços, na medida em que não prejudique esse
interesse e aquela finalidade.
Todas as informações estão contidas no texto original da Constituição Federal
de 1988 estabelecia no art. 21, incisos, XI e XII.
A atividade de radiodifusão no Brasil somente pode ser exercida de forma
jurídica, isto é, com endereço pré-estabelecido e com CNPJ (Cadastro
Nacional de Pessoa Jurídica), dentro dos termos legais da presente lei.
O exercício da atividade de operadores radiofônicos e dos respectivos títulos
de habilitação só é permitido mediante a atribuição de licença ou de
autorização de direitos já adquiridos por operadores devidamente habilitados,
bem como dos titulares do capital social, que é emitido pelo INSTITUTO da
COMUNICAÇÃO SOCIAL (ICS).
2.1.7. Ambiente sociocultural
O rádio está numa nova era: a Web rádio. Não é tão nova assim, mas somente
agora está tendo o devido reconhecimento. É uma mídia moderna que trabalha
não só o som, mas também a imagem, que hoje se tornou um artifício
importante no setor.
Segundo Nair Prata, pesquisadora e autora do livro “Webrádio: Novos Gêneos
(Ed Insular)”, que trabalhou por 18 anos em emissoras de rádio, existe um
29
novo rádio que transmite até imagem, um rádio focado na internet. Mas o
ouvinte ainda é muito recente para traçar um perfil. A primeira webrádio, a
Totem, de São Paulo, é de 1998. O que dá para perceber é que esse novo
ouvinte quer mudar a programação, conversar com o locutor, interferir na
programação. Esse ouvinte é aquele sujeito que já nasceu no mundo digital. O
ouvinte tradicional também se encaixa neste aspecto, os dois ainda são ligados
e por isso há um processo de “radiomorfose”. Há vários modelos convivendo,
do rádio tradicional, do rádio que também tem página na internet e do que
nasceu unicamente na internet.
Há todo tipo de rádio, ligada a igrejas, universidades etc. Em geral, tem sido
uma saída importante para quem não consegue a concessão de frequências.
Além de ser fácil, tem alcance mundial. E há webrádios ligadas a grupos
também. Por exemplo, a mais acessada do país é a Estação Pop, ligada ao
portal Pop, do sul do Brasil. A característica importante é que elas são
segmentadas. Aquela figura da rádio que fala para todas as pessoas está
acabando porque o rádio fala cada vez mais para públicos específicos.
30
2.2. Mercado de rádios no Brasil
Segundo o site www.comunique-se.com.br, existem 2.751 emissoras de rádios
cadastradas na Agência Nacional de Telecomunicação (Anatel) e pelo
Ministério das Comunicações. Na cidade de São Paulo, há 49 estações FMs
registradas.
Uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e encomendada
pela Associação de Emissoras de Rádio e TV (ABERT), mostra que as rádios
faturaram no ano de 2009 R$ 1.673.000.000,00. Segunda a pesquisa da
Intermeios, o número chegou a R$ 767.200.000,00 em 2008.
A maior responsável pelo faturamento das rádios é a venda de espaço
publicitário, representando 89,2%. Os principais anunciantes são o mercado
varejista com 45%, seguido de telecomunicações com 8,2%, e do ramo de
perfumaria e farmácia com 7%. O Governo Federal colabora com 4,9%, o
Estadual com 6,7% e o Municipal com 6,2%.
Os maiores gastos das rádios são com os funcionários, pagamento de
impostos e administrativos, somando 62,9%.
As rádios FMs têm 37,5% de sua programação dedicada a música nacional.
Segundo o presidente da ABERT, Daniel Pimentel Slaviero,o rádio agora tem
um peso maior no mercado publicitário. “Esta é a melhor radiografia do rádio no
país. Os dados são reveladores e fortalecem o segmento marcado por
profundas mudanças tecnológicas.
O mercado publicitário aposta no renascimento do rádio, algumas qualidades
do rádio são: agilidade, interatividade, segmentação, alcance e preço. Com a
entrada da era digital, o rádio vive uma era de renascimento, com novos
formatos de anúncios.
O publicitário Marco D‟Andrea, VP de criação da JTW Brasil, faz algumas
afirmações sobre o meio rádio: “hoje se fala muito da internet, mas o rádio é o
primeiro grande veículo interativo do mundo. Ele oferece todas as ferramentas
tecnológicas de retorno do investimento”.
31
Segundo o diretor de Marketing da Semp Toshiba Oswaldo Ubrig, o rádio é
mais flexível e a empresa consegue captar as diferenças regionais ao contrário
da televisão que fica mais presa à programação nacional.
2.2.1 Mercado-alvo
O mercado-alvo da organização, diferentemente dos públicos estratégicos,
refere-se à satisfação das necessidades e dessa forma, na maioria das vezes,
está relacionado ao público externo, pois é lá que se encontra a necessidade a
ser satisfeita.
O mercado-alvo da Kiss FM foi definido de acordo com pesquisas realizadas
pela Agência Imagem Publicidade na cidade de São Paulo, que mostraram a
grande necessidade que o público feminino ouvinte de rock tem em relação ao
estilo de músicas e o tipo de linguagem que a rádio utiliza para lidar com ele.
Esse público se mostra um grande potencial e a rádio Kiss FM tem interesse
em penetrar neste mercado e satisfazer todas as necessidades identificadas na
pesquisa. Por outro lado, foi verificado nas últimas pesquisas do Ibope, que a
audiência do público masculino caiu, algo que para a Kiss FM é significante,
pois atualmente é este público que a mantém na posição atual que está no
ranking, portanto também é considerado um mercado-alvo para a rádio.
A pesquisa foi realizada na cidade de São Paulo, com 150 mulheres ouvintes
de rádio e de rock, no período de 5 a 18 de maio de 2010, no horário comercial.
Foram elaboradas 14 questões mais 4 do cabeçalho com o objetivo de
identificar a preferência do público feminino em relação às bandas e gêneros
do rock e buscar novos modos de atrair este público para a rádio Kiss FM. A
pesquisa servirá também para obter outras informações sobre mulheres ainda
desconhecidas pela rádio como, definição das características do público-alvo
feminino, períodos que mais ouvem e opiniões sobre programação só para
mulheres. O modelo da pesquisa está no item “anexos” deste trabalho.
32
2.2.1.1. Tabulação das pesquisas
- Faixa etária
15
10%
10
7%
51
34%
73
48%
1
1%
De 18 a 23 anos
De 24 a 29 anos
De 30 a 35 anos
De 36 a 42 anos
De 42 acima
- Faixa salarial
38
25%
19
13%
50
33%
8
5%
31
21%
4
3%
De R$ 501 a R$ 1000
De R$ 1001 a R$ 1500
De R$ 1501 a R$ 2000
De R$ 2001 a R$ 2500
Acima de R$ 2501
Sem remuneração
- Região que mora
20
13%
34
23%
27
18%
36
24%
33
22%Norte
Sul
Leste
Oeste
Centro
33
- Grau de escolaridade
38
25%
4
3%
2
1%20
13%
0
0%
86
58%
Ens. Méd. Comp.
Ens. Méd. Incomp.
Ens. Sup. Comp.
Ens. Sup. Incomp.
Pós-Grad.
Mest./Dout.
1- Você ouve a rádio Kiss? Se não, por quê?
129
86%
21
14%
Sim
Não
Motivos mais apontados por não ouvirem a Kiss FM: 12 mulheres não
conhecem a rádio e 3 preferem outra rádio.
34
2 – Qual o período que você mais ouve rádio?
79
53%
32
21%
1
1%
38
25%
Manhã
Tarde
Noite
Madrugada
3 – Você ouve rádio no celular?
90
60%
60
40%
Sim
Não
4 – Você ouve rádio na internet?
51
34%
99
66%
Sim
Não
35
5 – Qual tipo de programa você mais gosta? Se outro, qual?
2
1% 26
17%
3
2%
106
72%
11
7%
2
1%
Esportivo
Noticiário
Entrevista
Só músicas
Humorístico
Outros
Outros tipos de programas citados: 1 rádionovela e 1 programa sobre bandas.
6 – Qual rádio você mais ouve? Se outra, qual?
19
13%
70
45%3
2%
19
13%
18
12%
6
4%
16
11%
89.1
Kiss FM
Brasil 2000
Alpha FM
Mix FM
Nova Brasil FM
Outras
Outras rádios mais citadas pelas entrevistadas: 3 Metropolitana e 3 Energia.
36
7 – A opinião do ouvinte na programação da rádio deve se levada em
consideração?
0
0%
95
63%
55
37%
Sempre
Às vezes
Nunca
8 – Qual estilo de rock você mais se identifica? Se outro, qual?
11
7%
71
47%
7
5%
4
3%
6
4%
5
3%
0
0%
7
5%
39
26%
Heavy Metal
Classic Rock
Rock Nacional
New Metal
Rock Psicodélico
Rock Lírico
Punk Rock
Trash Metal
Outros
Outro estilo de rock mais citado: 2 Rock Alternativo.
37
9 – Iron Maiden, Kiss, Led Zeppelin, Metallica, entre outras, são bandas
consideradas clássicas do rock. Você, como ouvinte de rock, gosta desse
estilo?
136
85%
24
15%
Sim
Não
10 – Das bandas abaixo, qual você gostaria que tocasse na rádio?
12
8%
47
30%
22
15%
31
21%
13
9%
25
17%
Épica
Janis Joplin
Bon Jovi
U2
Rita Lee
Capital Inicial
38
11 – Você costuma comprar produtos em lojas do segmento rock? Se sim, qual
dos itens a seguir: Roupas, acessórios, enfeites/decoração ou CDs/DVDs?
85
57%
65
43%
Sim
Não
Das 85 mulheres que compram:
35
41%
4
5%
21
25%
25
29%
Roupas
Acessórios
Enfeites/Decoração
CDs/DVDs
12 – Que tipo de evento você mais se interessa? Se outro, qual?
56
36%
3
2%
13
9%
31
21%
25
17%4
3%
3
2%
15
10%
Automobilístico
Música
Esportes
Exposição
Teatro
Moda
Cinema
Outros
39
Outro evento citado: 1 Sobre Viagens.
13 – Em suas horas de lazer o que você mais gosta de fazer?
32
21%
79
53%
20
13%
15
10%4
3%
Ir ao shopping
Ir a bares
Ir a parques
Ficar em casa
Outros
Outro modo de lazer mais citado: 2 Fazer sexo.
14 – A Kiss FM tem um programa chamado “Woman in Rock”, o que você
acha de uma rádio rock ter um espaço para mulheres? Por quê?
130
86%
4
3%16
11%
Interessante
Não interessante
Indiferente
Motivos de respostas mais citados: 28 Para ser mais lembrada e 22 Para ter
mais espaço para as mulheres.
40
2.3. Microambiente
É análise do setor, ainda faz parte do ambiente externo da empresa, mas está
relacionado principalmente com seus fornecedores, distribuidores e
congêneres (concorrentes).
2.3.1. Fornecedores
Como estamos lidando com uma rádio, não há fornecedores de insumos para
fabricação ou confecção de produtos. O que acontece na Kiss FM é o
fornecimento de brindes, camisetas, adesivos, CDs e ingressos para shows
para seus ouvintes como forma de promoção. E apoio a shows e eventos.
Os shows e eventos são organizados pelas próprias empresas que procuram a
Kiss FM pedindo apoio. A Kiss FM só participa da divulgação e recebe uma
porcentagem dos valores obtidos na bilheteria, essa porcentagem é definida de
maneiras diferentes em cada negociação.
Os brindes (chaveiros, enfeites, etc) são fornecidos por diversas empresas,
mas não nos foram divulgados os nomes destas empresas pela rádio Kiss FM.
As camisetas são fornecidas pela empresa Nicoboco e os adesivos são
fornecidos pela empresa Mackcolor, ambos com negociações permutadas, ou
seja, a rádio recebe os produtos e anuncia os seus fornecedores como forma
de pagamento.
Os CDs são fornecidos, muitas vezes, pelas próprias gravadoras que fecham
acordos com a rádio para lançamento ou divulgação dos artistas.
Os ingressos são negociados com os organizadores dos shows, a Kiss FM
costuma apoiar alguns shows, e como troca, recebe uma determinada
quantidade de ingressos para distribuir a seus ouvintes.
41
2.3.2. Distribuidores
A parte de distribuição dos brindes, camisetas, adesivos e CDs é feita por
promotores que se posicionam estrategicamente pela cidade de São Paulo.
São aproximadamente cinco promotores que fazem esse trabalho dentro e fora
da rádio.
A Kiss FM analisa quais são os pontos ideais para a distribuição desses
produtos de acordo com o roteiro de pedágios promocionais que a rádio
proporciona. Muitas vezes, o ouvinte que já tiver um adesivo da rádio colado
em seu veículo recebe brindes, pares de ingressos, camisetas etc.
2.3.3. Congêneres ou concorrentes
2.3.3.1. Congêneres ou concorrentes diretos
Os principais concorrentes diretos da Kiss FM são a Nova Brasil FM e a Alpha
FM, não pelo estilo musical, pois não há nenhuma outra rádio com a
programação exclusiva de rock e Classic Rock, mas sim pelo público-alvo que
são homens de 25 a 39 anos, de classe social AB. Os preços que constam no
decorrer deste tópico são baseados nos espaços para anúncios publicitários
2.3.3.1.1. Nova Brasil FM
Razão Social: Rede Central de Comunicação Ltda.
Endereço: Av. Paulista, 2001, sala 01 – São Paulo-SP, CEP 01311-931
Telefones: (11) 3251-3699 / (11) 3289-9426
A Nova Brasil FM - 89,7, é uma emissora moderna que nasceu para valorizar o
artista brasileiro. Em seu DNA, a rádio tem preocupação de sempre promover a
cultura musical do brasileiro, lançando artistas e consagrando os novos ídolos
da Música Popular Brasileira. A maior parte do público ouvinte da Nova Brasil
FM é composto por formadores de opinião, intelectuais, de ambos os sexos
42
nas classes AB. Mas para a rádio, o mais importante é que todos são amantes
da música brasileira.
Tem transmissões em São Paulo 89,7, Brasília 97,5, Campinas 103,7, Salvador
104,7 e Recife 94,3. Tem a apresentação de seis programas semanais.
2.3.3.1.1.1. Programação e conteúdos
- Hora Certa – Programa com músicas veiculado de hora em hora. De segunda
a sexta-feira, das 6h às 19h.
- Nova Informa – Programetes jornalísticos apresentados de meia em meia
hora pelos locutores da rádio. De segunda a sexta-feira, das 9h às 18h.
- Encontros – Programas especiais que reúnem sempre dois grandes nomes
da Música Popular Brasileira. A cada edição há resumos biográficos,
novidades, curiosidades, links na internet, agenda e os maiores sucessos de
cada artista. Aos domingos, das 16h às 17h30.
- Radar - Tem como principal característica que forma sua base a
apresentação de música, cultura, notícia e interatividade. Tem um jornalismo
dinâmico em linguagem objetiva e moderna. De segunda a sexta-feira, das 18h
às 20h.
- MPB Sob Medida – Oferece ao ouvinte uma hora de músicas sem intervalos
comerciais. De segunda a sexta-feira em quatro edições, das 9h às 19h, das
11h às 12h, das 14h às 15h e das 16h às 17h.
- Nova Notícia – O melhor da Música Popular Brasileira com informações
rápidas, precisas e imprescindíveis.
2.3.3.1.1.2. Preços
Nova Brasil FM Determinado 30” 30” 6h – 19h 30” 19h – 0h
43
São Paulo – 89,7 1.600,00 1.300,00 650,00
Brasília – 97,5 262,00 213,00 106,00
Campinas – 103,7 209,00 170,00 85,00
Salvador – 104,7 159,00 129,00 65,00
Recife – 94,3 161,00 131,00 66,00
Rede 2.391,00 1.943,00 972,00
Tabela 1: Preços da Nova Brasil FM
Publicidade sem fins comerciais – Comunicados ou avisos têm acréscimo de
200% sobre o custo da faixa horária.
Anúncios cooperados – Com citação de outra empresa, marca ou produto têm
acréscimo de 100% por inclusão.
Comerciais ao vivo – Têm acréscimo de 100% no custo – FM
2.3.3.1.1.3. Conversões
Tabela 2: Conversões da Nova Brasil FM
60 segundos Acréscimo de 100% do custo de 30”
45 segundos Acréscimo de 50% do custo de 30”
15 segundos Acréscimo de 80% do custo de 30”
10 segundos Acréscimo de 50% do custo de 30”
44
2.3.3.1.1.4. Participação de mercado
De acordo com a pesquisa elaborada pelo Ibope do último trimestre de 2009, a
Nova Brasil FM ocupa a 12ª posição no ranking geral de audiência das rádios
na cidade de São Paulo. No segmento adulto contemporâneo, ocupa o 2º
lugar, e no público de 25 a 39 anos é a 3ª colocada. Detém 1,46% da audiência
do segmento.
2.3.3.1.2. Alpha FM
Endereço: Av. Paulista, 2198, Bela Vista – São Paulo – SP, CEP 01310-300
Telefones: (11) 3016-1750
A Alpha FM é uma emissora brasileira de rádio controlada pelo GC2 (Grupo
Camargo de Comunicação), também proprietário da rádio 89 FM. Vai ao ar em
São Paulo na frequência 101,7 MHz. Tem uma programação composta
basicamente pelo repertório de flashbacks das décadas de 1970 e 1980,
canções de gênero adulto contemporâneo com lançamentos internacionais.
2.3.3.1.2.1. Programação
- Música e Informação – De segunda a sexta-feira, das 6h às 8h.
- Alpha Ilustrada – De segunda a sexta-feira, das 18h às 19h.
- Alpha By Night - De segunda a sexta-feira, das 20h à 0h.
- Sequência de Classe – De segunda a sexta-feira, às 5h, 8h, 11h, 14h, 17h,
19h.
- Super Sequência de Classe – Aos sábados e domingos, das 16h às 18h.
- Disco Classics – Aos sábados, das 22h à 0h.
- Alpha Notícias – De segunda a sexta-feira, às 9h, 10h, 12h, 13h, 15h, 16h,
17h e 22h.
45
- Dicas Culturais – De segunda a sexta-feira, às 9h20, 10h20, 12h20, 13h20,
14h, 15h20, 16h20, 20h30, 21h30, 22h30 e 23h30.
- À La Page – De segunda a sexta, às 7h e às 21h30. E aos sábados e
domingos, às 9h30.
- Manual – De segunda a sexta-feira, às 7h20 e às 19h40.
- Auto Papo – De segunda a sexta-feira, às 7h40, 16h40 e às 21h.
2.3.3.1.2.1. Preços
Alpha FM Determinado
30”
30” 6h – 19h 30” 6h – 22h 30” 6h - 0h
São Paulo 101,7 2.120,00 1.600,00 1450,00 1330,00
Tabela 3: Preços da Alpha FM
Determinação de horário – Tem acréscimo de 50% sobre o custo rotativo.
Publicidade sem finalidades comerciais – Tem acréscimo de 200% sobre o
custo da faixa horária programada.
Testemunhal gravado - Tem acréscimo de 100% sobre o custo da faixa horária.
2.3.3.1.2.2. Conversões
60 segundos Acréscimo de 190% do custo de 30”
45 segundos Acréscimo de 150% do custo de 30”
15 segundos Acréscimo de 80% do custo de 30”
10 segundos Acréscimo de 50% do custo de 30”
5 segundos Custo de 15” dividido por 3
46
Tabela 4: Conversões da Alpha FM
2.3.3.1.2.3. Participação de mercado
De acordo com a pesquisa elaborada pelo Ibope do último trimestre de 2009, a
Alpha FM ocupa a 8ª posição no ranking geral de audiência das rádios na
cidade de São Paulo. No segmento adulto contemporâneo, ocupa o 1º lugar, e
no público de 25 a 39 anos é a 2ª colocada. Detém 1,74% da audiência do
segmento.
2.3.3.2 Congêneres ou concorrentes indiretos
Como concorrentes indiretos da Kiss FM temos as rádios que também tocam
Rock, mas que não usam este estilo como principal na rádio. As principais
emissoras de rádio que concorrem indiretamente com a Kiss FM, por tocarem
Rock em algumas de suas programações, são:
- 89,1 FM
- Metropolitana
- Mix FM
- Jovem Pan
- Brasil 2000
2.3.3.3. Análise dos concorrentes
Analisaremos somente os dados da cidade de São Paulo, pois é o foco deste
planejamento para a Kiss FM.
Foi verificado que a Nova Brasil FM é a que mais se assemelha com a Kiss FM
nos preços cobrados pelas exibições dos anúncios. As faixas horárias são
praticamente as mesmas, com apenas 1 hora de diferença nos dois horários
47
definidos. No primeiro horário, há uma diferença de R$ 150,00 a mais no preço
cobrado pela Nova Brasil FM, e no segundo horário, R$ 270,00 cobrado a mais
pela Kiss FM. Já no período determinado, a Nova Brasil cobra R$ 160,00 a
mais do que a rádio do rock.
Em relação às conversões, há uma grande diferença nas veiculações de 60 e
45 segundos. A Kiss FM cobra 100% a mais do que a Nova Brasil para fazer a
conversão.
Foi visto também que a Alpha FM, em relação a Kiss FM, tem o preço do
anúncio determinado R$ 680,00 mais caro. A emissora trabalha com três
horários diferentes, porém só analisaremos o que é semelhante ao da Kiss FM.
Das 6h às 19h é R$ 450,00 mais caro para anunciar na rádio Alpha FM.
Os concorrentes indiretos não são muito analisados pela Kiss FM, a rádio se
preocupa mais com os diretos, pois neles está o seu público alvo. O público
alvo da Kiss FM não se encaixa na programação dos concorrentes indiretos.
3. Ambiente interno
3.1. Empresa
Nome fantasia: Rádio Kiss FM
Razão Social: Kiss Telecomunicações LTDA.
Frequências: São Paulo – 102,1 MHz; Litoral Paulista MHz – 90,1;
Campinas – 107,9 MHz; Brasília – 94,1 MHz
CNPJ: 59.477.240/0001-24.
Endereço: Av. Paulista, 2.200 – 15º andar – CEP 01310-300 – São Paulo – SP
Site: www.kissfm.com.br
48
3.1.2. Histórico
A Kiss FM foi fundada em São Paulo, no dia 13 de julho de 2001, dia mundial
do Rock, pelo empresário Paulo Masci de Abreu que se inspirou nas rádios
européias e norte-americanas, com o intuito de tocar o melhor e mais clássico
Rock´n´Roll mundial. Masci também é dono das rádios Tupi FM e AM, Terra
FM e AM, Scalla FM, Mundial FM e Iguatemi AM, que fazem parte da Rede
CBS, porém no ano de 2009, para dar mais autonomia aos gestores, Masci
subdividiu o grupo em outras redes menores que hoje têm administrações
independentes. Na Kiss FM, a Rede CBS fica responsável pela área de TI e
OPEC, que cuida de contratações, veiculações de campanhas e faturamento
da rádio.
A Kiss FM tem emissoras com retransmissões também em Campinas (107,9
FM), Litoral Paulista (90,1 FM) e Brasília (94,1 FM).
Hoje, tem em sua direção geral Taís Rothschild de Abreu Lilla, que em dois
anos e meio no cargo conseguiu triplicar o faturamento da estação, e vem
desenvolvendo projetos que, cada vez mais, consolidam sua posição. Com o
slogan: Depois de um rock sempre vem outro rock, a Kiss FM definiu seu estilo
musical e tem como referência bandas como: Led Zeppelin, Beatles, Rolling
Stones, Guns N` Roses, além dos demais movimentos sociais e artistícos
contemporâneos. Ocupou um espaço que nenhuma outra rádio havia ocupado,
o segmento adulto contemporâneo, com um público crescente, adulto e
qualificado, numa única rádio com programação genuína e 100% Rock.
Em 2002, ano em que a rádio completou um ano de existência, o projeto de
sua criação conquistou o prêmio Marketing Best, o mais importante prêmio de
marketing do país que homenageia anualmente as empresas que, por meio da
utilização das ferramentas de marketing, possam ser reconhecidas
publicamente por seu desempenho e/ou de seus produtos e serviços. Também
nessa época, mesmo sendo uma rádio nova no mercado, a audiência já
alcançava números significativos.
49
Em setembro de 2005, a Kiss FM iniciou o processo de digitalização do meio
rádio, sendo assim a primeira FM de São Paulo a transmitir no sistema digital
simultaneamente com o analógico.
Em agosto de 2009, a audiência da Kiss FM cresceu 8,6% contra julho do
mesmo ano, atingindo cerca de 60.500 ouvintes por minuto no horário nobre,
das 7h às 19h, segundo entrevista com o diretor de marketing Petrus.
Hoje, a Kiss FM transmite 13 programas semanais, com um grupo de sete
locutores, uma diretora geral, um diretor artístico, um diretor de marketing, um
diretor comercial, um responsável pela promoção, três programadores
(sonoplastia, edição etc) e três vendedores (prospectores de clientes para
anunciar na rádio).
Está em 15º lugar no ranking geral de audiência no Estado de São Paulo e,
entre o público de 25 a 39 anos, de classe A e/ou B, ela é a primeira colocada,
segundo pesquisa elaborada pelo Ibope EasyMedia.
3.1.3. Missão
Transmitir o melhor Rock‟n‟roll com a maior competência e comprometimento
com o público tão fiel, e fortalecer o laço que esse estilo musical criou na vida
de cada ouvinte. Ser sempre guiada pelo Rock e por ele ser reconhecida.
3.1.4. Visão
Ser a rádio mais lembrada no segmento Rock e constituir um papel importante
e relevante na sociedade com o fornecimento de ideias que cooperem com a
atitude do público.
3.1.5. Valores
Comprometimento, competência, personalidade, autenticidade e originalidade.
50
3.1.6. Organograma
Imagem 1: Organograma
Diretora Geral
Tais Abreu
Diretor Comercial
Agostinho Amato
Diretor de Marketing
Petrus Fontana
Diretor Artístico
Evaldo Vasconcelos
Vendedores
Locutores Programadores Promoção Sonoplastas
51
3.1.7. Cargos
Tabela 5: Cargos
A Kiss FM possui um quadro de 20 funcionários. A empresa se utiliza da
contratação de serviços terceirizados na área de vendas de espaços para
anunciantes na rádio.
FUNCIONÁRIOS CARGOS
Taís Abreu Diretora Geral
Agostinho Amato Diretor Comercial
Petrus Santana Diretor de Marketing
Evaldo Vasconcelos Diretor Artístico
Evandro Rubio Promoção
Anderson Vasconcelos Sonoplasta
Marcos Domingos Sonoplasta
Silvia Kelly Sonoplasta
Alexandre Gomes Locutor
Henry do Carmo Locutor e programador
Marco Antonio Locutor
Rodrigo Branco Locutor
Rosângela Alves Locutor
Vany Américo Locutora
Vitor Bonesso Locutor
Walter Ricci Locutor
Emila Vendedora
Silvia Vendedora
Regina Vendedora
Bárbara Recepcionista
52
3.1.8. Produtos e/ou serviços
Segundo o Diretor de Marketing da Kiss FM, Petrus Fontana, o serviço
oferecido pela rádio é o entretenimento, pois lida com a atenção, diversão e
informação passadas ao público. Como ferramenta do entretenimento, temos a
grade de programação com conteúdos variados do segmento rock que foram
elaborados para agradar cada desejo e particularidade dos seus ouvintes.
Durante a programação, há os espaços para anúncios publicitários que são
dirigidos às empresas que queiram divulgar seus produtos e serviços. No
decorrer deste trabalho, esse será um dos focos de nossas análises e
avaliações em relação aos concorrentes sinalizados pela rádio Kiss FM.
3.1.9. Programação e conteúdos
- Kiss Classic Rock- Uma hora só de clássicos do Rock, com duas inserções
diárias sem intervalos comerciais. De segunda a sexta-feira, das 9h às 10h e
das 16h às 17h.
- Wake up Kiss- As principais notícias da manhã, do trânsito, tempo, aeroportos
e o mercado financeiro com o melhor do rock‟n‟roll. De segunda a sexta-feira,
das 6h as 9h.
- Kiss.com - O ouvinte é quem cria a programação. Faz uma lista de 15 rocks
com seus colegas de trabalho com os nomes das bandas e dos intérpretes e a
Kiss FM toca. De segunda a sábado em duas edições, às 11h e às 23h.
- Woman in Rock – A Kiss abre espaço para a mulher roqueira. As mulheres
podem enviar uma lista com cinco rocks variados com os nomes das músicas e
dos intérpretes, e são executadas na rádio. De segunda a sábado em três
edições, às 10h, às 13h30 e às 15h30.
- As 10 da Kiss- A Kiss FM toca as 10 melhores músicas da programação
escolhidas pelos ouvintes. De segunda a sexta-feira, às 17h.
53
- Alternativa Kiss – Passa informações sobre o trânsito, música, dicas de
shows, teatro, cinema, eventos e muito rock‟n‟roll. De segunda a sexta-feira, às
18h.
- Rock Cine – As estréias da semana e os filmes em cartaz ao som das trilhas
sonoras rock‟n‟roll do cinema e da programação Kiss FM. De segunda a sexta-
feira, às 9h, às 13h e às 16h. Aos sábados, às 19h, com uma hora de duração.
- Madrugada Classic Rock – O melhor do Classic Rock durante a madrugada.
De segunda a domingo, das 0h às 6h.
- 90 Minutos – Informações para o ouvinte roqueiro sobre futebol, entrevistas
com convidados e comentários sobre a rodada do final de semana. Às
segundas-feiras, das 20h às 21h30.
- Kiss Club – Onde as melhores bandas se apresentam, tocando o melhor do
rock‟n‟roll. Aos domingos, da 0h à 1h.
- Kiss Yourself – O ouvinte tem a oportunidade de fazer e apresentar um
programa. Aos sábados, das 15h às 15h30.
- BR 102 – Toca as melhores músicas do rock nacional. Aos sábados, das 16h
às 17h30.
- Backstage – Tradicional programa dedicado ao Heavy Rock, com informações
ligadas a lançamentos, exclusividades e entrevistas.
54
3.1.10. Relação de equipamentos
A transmissão dos programas é feita para a cidade de São Paulo e Grande São
Paulo e para isso, a Kiss FM investe em tecnologia com a compra dos
melhores equipamentos disponíveis no mercado que são fundamentais para
uma transmissão de alta qualidade.
Os principais equipamentos encontrados no estúdio de transmissão da rádio
são:
- Microfone Eletrovoice RE20
Imagem 2: Microfone Eletrovoice
- Mesa operacional Digital Audio Console (AudioArts)
Imagem 3: Mesa operacional
- Sistema operacional Pulsar Multimídia com duas placas de vídeo
55
Imagem 4: Sistema operacional
- Tocador de CD Denon
Imagem 5: CD Denon
- Amplificador e potência Alesis
Imagem 6: Amplificador e potência Alesis
56
3.1.11. Preços
Kiss FM Determinado 30” 30” 7h – 19h 30” 6h – 0h
São Paulo – 102,1 1.440,00 1.150,00 920,00
Brasília – 94,1* 460,00 345,00 276,00
Campinas – 107,9* 600,00 480,00 384,00
Litoral – 90,1* 105,00 95,00 70,00
Custo Net 2.605,00 2.070,00 1650,00
* Retransmissões da programação Tabela 6: Preços da Kiss FM
Determinado - Faixa horária (1 hora).
Testemunhal – Acréscimo de 100% e cachê a parte.
3.1.12. Conversões
Tabela 7: Conversões da Kiss FM
Os materiais são previamente aprovados pela direção da Kiss FM, sendo do
anunciante a total responsabilidade do conteúdo do anúncio. A Kiss FM faz a
60 segundos Acréscimo de 200% do custo de 30”
45 segundos Acréscimo de 150% do custo de 30”
15 segundos Acréscimo de 80% do custo de 30”
10 segundos Acréscimo de 50% do custo de 30”
57
produção do material com texto pré-aprovado e tempo do material ajustado.
Faz também o comercial múltiplo, que é negociado com o Departamento
Comercial da emissora.
3.1.13. Diferencial
A rádio Kiss FM possui como o maior diferencial o Classic Rock, estilo musical
de sua programação. Seu público admira muito a capacidade da rádio em
manter suas ideias mesmo após o crescimento da diversidade musical que
vem acontecendo nos últimos cinco anos.
Tem como maiores anunciantes as montadoras GM, Volkswagen, Ford,
Peugeot e BMW, que acreditam no potencial que a Kiss FM tem de agregar
valor e satisfação ao público, por isso confiam na credibilidade que a emissora
transmite junto com as ondas do rádio.
Hoje, faz projetos customizados aos anunciantes, um importante diferencial em
relação às outras emissoras de rádio e até mesmo entre suas principais
concorrentes, pois a customização de projetos faz com que o público se
interesse mais no que está ouvindo, e qualquer anunciante quer ver que seu
produto chama e retém a atenção do consumidor se for bem divulgado pelo
veículo contratado.
A Kiss FM é uma das únicas emissoras de rádio do Brasil que anuncia no meio
televisivo em canais Pay TV e aberto. Com isso, a rádio se destacou e teve de
janeiro a agosto de 2009, um crescimento de 55% em seu faturamento
publicitário, segundo o site www.propmark.com.br.
58
3.1.14. Participação de mercado da Kiss FM
De acordo com a pesquisa elaborada pelo Ibope do último trimestre de 2009, a
Kiss FM ocupa a 15ª posição no ranking geral de audiência das rádios na
cidade de São Paulo. No segmento adulto contemporâneo, ocupa o 3º lugar, e
no público de 25 a 39 anos é a 1ª colocada. Detém 1,01% da audiência do
segmento.
3.1.15 Consumidores/Ouvintes
3.1.15.1 Características dos ouvintes de rádio
O meio rádio alcança, no Brasil, 79% das pessoas. Isso representa cerca de 49
milhões de ouvintes, conforme cobertura do Target Group Index.
3.1.15.2 Tipo de programação ouvida
0 10 20 30 40 50
Radionovelas
Outros tipos de programas
Conselhos/opiniões
Comédia/humorísticos
Esportes (comentários)
Esportes (ao vivo)
Noticiários internacionais
Entrevistas/programas falados
Notícias policiais
Notícias de trânsito
Notícias do tempo
Noticiários nacionais
Noticiários locais
Filtro: ouvinte de rádio nos últimos 7 dias
59
Gráfico 1: Tipo de programação ouvida
3.1.15.3 Frequência com que ouve rádio na semana
86% dos ouvintes escutam rádio, no mínimo, 3 dias por semana. Essa
porcentagem equivale a aproximadamente 42 milhões de pessoas. Esse
público foi denominado “ouvintes freqüentes”.
14
16
70
Até 2 dias
3 a 4 dias
5 dias ou mais
Gráfico 2: Frequência com que ouve rádio na semana
60
3.1.16 Público-alvo da Kiss FM
A Kiss FM tem como público alvo, homens de 25 a 39 anos, das classes
sociais A e B.
Entretanto, já se foi o tempo em que Rock‟N‟Roll era coisa de homem cabeludo
e gente esquisita, disse o Diretor de Marketing da Kiss FM, Petrus Fontana. A
emissora, até mesmo por ter um público segmentado (adulto contemporâneo
que ouve Classic Rock), faz sucesso entre Gerentes, Diretores, Presidentes de
empresas, e outros ocupantes de cargos importantes que prezam por ouvir
músicas de qualidade. Também atinge pessoas que cultivam alguns hábitos
como estilos de vida, por exemplo, grupos de motoqueiros que se unem
periodicamente para curtir seu esporte favorito e trocar ideias e atitudes. E,
como uma revolução, atinge também, em menor proporção, o público feminino
que hoje se mostra como um grande mercado crescente em potencial, o qual a
Kiss FM pretende entrar para agregar um novo público alvo, este como
secundário.
3.1.16.1. Sexo dos ouvintes da Kiss FM
74,82
25,18
% do sexo Masculino
% do sexo Feminino
Gráfico 3: Sexo dos ouvintes
61
3.1.16.2. Faixa etária dos ouvintes da Kiss FM
12,77
13,81
43,84
21,16
8,42
% de 10 a 14
% de 20 a 24
% de 25 a 39
% de 40 a 49
% de 50+
Gráfico 4: Faixa etária
3.1.16.3 Classes sociais ouvintes da Kiss FM
60,46
38,75
0,79
% de AB
% de C
% de DE
Gráfico 5: Classe sociais
62
4. Análise SWOT
Estuda a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis que
dão origem ao seu nome: forças (strengths), fraquezas (weaknesses),
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).
4.1 Forças da organização
- Única no segmento em Classic Rock;
- Percepção por parte do público-alvo de programação de alta qualidade;
- Alta qualidade de transmissão;
- Ótima localização da rádio;
- Fidelidade dos ouvintes;
- Lembrança espontânea da marca (brand awareness);
- Clima organizacional agradável;
- Alto poder de negociação com os anunciantes (empresas que querem
anunciar na rádio);
- 1º lugar na escolha da maioria do público de 25 a 39 anos;
- Bom relacionamento com os canais e as equipes de promoção e vendas de
espaços publicitários;
- Um programa específico para mulheres.
4.2 Fraquezas da organização
- 15º no ranking de audiência das rádios em São Paulo;
- Pouco tempo de existência/ pouca tradição;
- Pouca audiência por parte do público feminino;
63
- Problemas de imagem em relação ao público feminino;*
- Não há pré-definição de verba para comunicação, trabalha somente com
permuta;
- Falta de informações sobre fornecedores de brindes etc.;
- Sem definição de missão e valores por parte da rádio;
- Pouca ação de anúncios para ouvintes de rock.
4.3 Ameaças do mercado
- Forças dos dois principais concorrentes diretos;
- Perda de audiência do público masculino;
- Mudanças e tendências de comportamento do público/ouvinte;
4.4 Oportunidades do mercado
- Maior inserção de anúncios para o público feminino;
- Convergência de outros setores;
- Potencial crescimento no ranking geral de audiência em São Paulo;
- Novos meios e modos de comunicação;
- Surgimento de novas técnicas de marketing e comunicação.
- Novas tecnologias;
- Alianças estratégicas.
64
5. Problema específico e diagnóstico
De acordo com o Diretor de Marketing, Petrus Fontana, foi detectado através
de pesquisas elaboradas pelo Ibope Easy Media, que nos últimos três anos a
rádio Kiss FM vem perdendo audiência de seu público masculino, porém a
audiência por parte do público feminino vem aumentando.
Em 2008 tinha seu público divido em 85% de homens e 15% de mulheres. Em
2009, 77% de homens e 23% de mulheres. E até março de 2010, 70% de
homens e 30% de mulheres.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
2008 2009 2010
% de Homens
% de Mulheres
Gráfico 5: % de audiência de homens e mulheres
O principal problema identificado com essas pesquisas é o fato de que a rádio
está perdendo gradativamente a audiência do público masculino com a
ascensão do público feminino.
A Rádio Kiss FM foi fundada com a proposta de transmitir o Rock mais clássico
direcionado ao público masculino exigente e qualificado, portanto a perda de
audiência dos homens desfavorece a rádio. O público masculino é quem
elevou e mantém a Rádio Kiss FM no patamar que está e não deve ser
perdido.
65
Porém, o público feminino também é importante, e hoje, tem uma participação
fundamental na evolução da Rádio Kiss FM, nos quesitos programação,
audiência, lembrança da marca, feedback e até se mostra um público cada vez
mais formador de opinião, o que para a Kiss FM, se tornou muito atrativo.
As informações obtidas até o momento definem que os objetivos a serem
traçados terão estratégias com base na recuperação da audiência masculina
que vem sendo perdida nos últimos dois anos e permanência do mesmo ritmo
de crescimento de audiência feminina desde 2008, que foi apontado pela rádio
Kiss FM como o seu maior problema atualmente.
Não se deve negar a aproximação da concorrência, que hoje está na escolha
dos ouvintes da Kiss FM também, portanto deve haver um direcionamento de
campanhas para agregar mais valor à Kiss FM, e assim, deixar claro um
diferencial positivo para a rádio.
A convergência entre os meios de comunicação favorece a Kiss FM quando se
quer negociar as permutas (negociação optada pela rádio), pois podem surgir
alianças importantes durante essas negociações.
E por fim, a aceitação da rádio às novas técnicas de marketing e comunicação
que servem para a obtenção de planejamentos estratégicos mais eficazes.
66
Parte 2: Plano de comunicação de Marketing
6. Missão, Visão e valores da organização
Filosofia da empresa que norteia o planejamento de comunicação de
marketing. A empresa não possui a definição, portanto foram definidos
juntamente com a Agência Imagem Publicidade.
6.1. Missão
Transmitir o melhor Rock‟n‟roll com a maior competência e comprometimento
com o nosso público tão fiel, e fortalecer o laço que esse estilo musical criou na
vida de cada ouvinte. Ser sempre guiada pelo Rock e por ele ser reconhecida.
6.2. Visão
Ser a rádio mais lembrada no segmento Rock e constituir um papel importante
e relevante na sociedade com o fornecimento de ideias que cooperem com a
atitude do público.
6.3. Valores
Comprometimento, competência, personalidade, autenticidade e originalidade.
67
7. Objetivos e estratégias de marketing
A Kiss FM tem como um de seus principais objetivos de marketing aumentar o
número de ouvintes por trimestre, que em 2009 foi de 62.000 para 80.000, e
consequentemente, chegar entre as dez mais ouvidas no ranking que
atualmente ocupa o 15º lugar.
Dados de audiência do primeiro trimestre dos anos de 2008 e 2009.
De janeiro a março de 2008
60.710 ouvintes por minuto
51.603 Homens
9.107 Mulheres
Tabela 8: Dados de audiência 1º trimestre de 2008
De janeiro a março de 2009
62.000 ouvintes por minuto
47.740 Homens
14.260 Mulheres
Tabela 9: Dados de audiência 1º trimestre de 2009
Levando em consideração os dados das tabelas acima, podemos verificar que
o ano de 2008 teve o índice de maior audiência masculina e o ano de 2009, o
de maior audiência feminina. De acordo com o Diretor de Marketing Petrus
Fontana, o público masculino é quem faz da Rádio Kiss FM um sucesso, pois
são fiéis ao estilo que adotaram e mantêm mais da metade da audiência da
rádio, por isso, hoje é definido como o público alvo dela. Entretanto, nesses
68
últimos dois anos de análise, a audiência por parte das mulheres está
aumentando e a rádio se interessou por esse público e, hoje, quer agregá-lo e
mantê-lo também como um público-alvo, mas neste caso será secundário.
Em consenso com a Direção de Marketing da Rádio Kiss FM, os objetivos de
marketing são:
- Recuperar a audiência do público masculino obtida no primeiro trimestre de
2008, que foi o maior índice registrado nos últimos dois anos, 51.603 ouvintes
por minuto, pois é o público alvo da rádio e não deve ser perdido. Houve
queda de audiência masculina em 2009 de 3.863 ouvintes.
- Agregar a audiência feminina como alvo secundário, pois as últimas
pesquisas mostram cerca de 50% de crescimento de audiência deste público
que a Rádio Kiss FM considera promissor.
- Atingir 80.000 ouvintes por trimestre em 2010 para subir no ranking, sendo
aproximadamente 51.603 homens e 28.397 mulheres, considerando a
recuperação do público masculino e um aumento de 19.290 ouvintes do público
feminino desde 2008. Obtendo o índice percentual de 64,5 de homens e 35,5
de mulheres.
As estratégias para alcançar esses objetivos são baseadas na comunicação.
Faremos um planejamento de comunicação que vai deixar o público mais
próximo da rádio.
Para recuperar o público masculino é necessário inserir mais propagandas nos
meios em que eles estão mais presentes, dando ênfase na segmentação Rock
que a rádio possui e, para atraí-los, mostrar que a Kiss FM é uma rádio
conceituada.
A agregação do público feminino como um alvo secundário será baseada nos
resultados das pesquisas feitas pela Agência Imagem Publicidade. Nessas
pesquisas foi verificado que o público feminino vê a importância de a rádio ter
uma linguagem um tanto diferenciada para falar com as mulheres. Faremos
inserções em meios de comunicações presentes na vida do público feminino
69
que a rádio quer alcançar e também, deixar bem claro nessas campanhas, a
importância que o público tem para a Kiss FM.
E, com a recuperação do público masculino e a agregação do feminino,
teremos consequentemente, um aumento de audiência geral, que como
estratégia, terá algumas ações de comunicação em lugares específicos para
manter o público na audiência da rádio.
8. Objetivos e estratégias de comunicação
8.1. Problema de comunicação
A rádio Kiss FM começou anunciar em veículos de comunicação há pouco
tempo e os principais problemas identificados nessas comunicações foram:
escolhas inadequadas de mídias, gastos inviáveis de verba em anúncios em
mídias de massa, poucas ações promocionais em contato direto com o ouvinte
e comunicação digital em processo inicial.
A Kiss FM anunciou em revistas como Vogue Feminina, Caras, Car and Driver,
Moto Adventure e Rolling Stones, e em jornal, Folha de São Paulo. E, segundo
o diretor de marketing Petrus Fontana, há o desejo da rádio em anunciar nas
revistas Women‟s Health, Nova e Veja com o intuito de atingir o público
feminino. Os problemas identificados nessas campanhas são a falta de
segmentação de alguns desses veículos escolhidos no quesito Rock. A rádio
só se preocupou em atingir o público de classes sociais A e B, mas acabou
deixando de lado o Rock, que é o estilo que torna a rádio totalmente
segmentada. Das mídias impressas que anunciou, a mais viável foi Rolling
Stones e a Moto Adventure, pois contém o público-alvo da rádio.
A rádio anunciou em televisão nas emissoras: SBT, TVA e MTV, porém não
tem verba pré-definida para anúncios, portanto não há viabilidade em anunciar
em mídias de massa como o SBT, e a TVA, por mais que seja segmentada por
classe social, não tem grande participação do ouvinte de Rock. No caso desses
tipos de mídias a porcentagem de ouvintes de Rock que pode ser atingida é de
70
apenas 5%, algo que não influencia muito na audiência da Kiss FM e tem um
gasto muito alto. Já a emissora MTV tem o público de Rock bem ativo, mas no
geral, sua audiência é baixa.
A Kiss FM se utiliza de blitz em pontos estratégicos para divulgação da rádio,
com entrega de brindes etc. Essas blitz não são frequentes, entretanto são
fundamentais para que o público se sinta mais próximo da rádio.
E a comunicação da rádio na internet ainda está em processo de
desenvolvimento, pois faz pouco tempo que a Kiss FM se integrou a sites de
relacionamento para ter mais intimidade com os ouvintes.
No conjunto de todos os problemas apresentados acima, pode-se definir como
problema de comunicação a falta de posicionamento preciso da marca para o
público de interesse, não por causa do público, mas sim por conta da falta de
estratégias específicas em todo o processo de comunicação, que fez com que
a marca se perdesse em mídias não tão eficazes.
8.2. Objetivos de comunicação
A comunicação é composta por vários elementos, o chamado mix de
comunicação. E segundo Kotler (2000), toda empresa tem que assumir o papel
de comunicadora e promotora.
De acordo com os elementos do mix de comunicação, Propaganda, Marketing
promocional, Relações públicas, Venda pessoal, Identidade visual e Web, os
objetivos de comunicação foram definidos como: reposicionamento estratégico
e preciso da marca nos anúncios em veículos segmentados, apresentação dos
valores da rádio, ênfase na identidade da marca e proximidade e valorização
ao ouvinte.
71
8.3. Descrição do público-alvo da comunicação
A Kiss FM, atualmente, decidiu expandir sua ideia de público-alvo para o
público feminino também. Antes, o público masculino era o “carro-chefe” da
rádio e sua audiência era mantida praticamente pelos homens.
Hoje, com o aumento gradativo de audiência e opinião das mulheres, podemos
dizer que a Kiss FM tem dois públicos-alvo, um primário e outro secundário.
O primário é o masculino, já definido pela Kiss FM como: homens ouvintes de
rock, de 25 a 39 anos, das classes sociais A e B, que mantêm um estilo de vida
diferenciado, frequenta lugares de bom gosto, que têm fácil acesso aos
principais produtos tecnológicos atuais e que moram e trabalham em regiões
conceituadas na cidade de São Paulo.
O secundário é o feminino, que não era definido pela rádio, mas baseando-se
nos resultados obtidos das pesquisas, foi definido como: mulheres ouvintes de
rock, de 18 a 29 anos, das classes sociais A e B, que gostam que suas
opiniões sejam levadas em consideração, frequenta lugares também de bom
gosto inclusive bares com música, shopping etc., e que moram e trabalham em
regiões conceituadas e de fácil acesso na cidade de São Paulo.
8.4 Estratégias de comunicação
As estratégias de comunicação são os caminhos que levarão a organização a
atingir seu objetivo da comunicação. O mix de comunicação também compõe
as estratégias de comunicação. As estratégias a seguir foram criadas de
acordo com os elementos do mix de comunicação que serão utilizados.
- Propaganda: no caso da Kiss FM, foi decidido que os anúncios serão
efetivados em meios e veículos segmentados por classes sociais A e B e
ouvintes de Rock. Não utilizaremos, a princípio, mídias de massa para
72
anunciar, pois a verba destinada à propaganda é baixa e o custo em televisão
aberta, por exemplo, é muito alto.
- Marketing promocional: serão feitas ações em pontos estratégicos com o
intuito de comunicar e promover a rádio, como: blitz ou pedágios com
distribuição de brindes e folhetos e ação de promotores com o “sintonize 102,1”
(que será explicado no item 8.5. Ações de comunicação) e transmissão da
rádio em um parque de diversão.
- Relações públicas: os projetos sociais são os esforços desse elemento do mix
de comunicação. A Kiss FM transmitirá os spots do Green Peace como ação
social de apoio às causas ambientais, dará apoio às novas bandas e
continuará com a organização e apoio a shows e eventos.
- Venda pessoal: na rádio, os espaços para anúncios publicitários são
negociados diretamente com os anunciantes e não com o consumidor final,
portanto não sofrerá mudanças. A Kiss FM se utiliza de 3 vendedores de
espaços na rádio.
- Identidade visual: Não haverá mudanças na identidade visual da marca, pois
está de acordo com os preceitos que a rádio tem. Somente o ideal de cada
campanha que será modificado.
- Web: O site da rádio tem uma ótima estruturação, não precisa de mudanças.
A internet, a princípio, não será utilizada como meio de divulgação dos
anúncios publicitários da Kiss FM, só terá a função de organização do mailing
dos clientes no site da rádio para obter um banco de dados que servirá como
suporte para ações promocionais e envio de malas-diretas em algumas datas
especiais.
73
8.5. Plano de ações ou táticas de comunicação
Só terão planos de ação as estratégias que sofrerão alterações, conforme
enunciado no item anterior “8.4”.
Estratégia 1 Propaganda: os anúncios serão efetivados em meios e veículos
segmentados por classes sociais A e B e ouvintes de Rock como: Revistas. E
mídias alternativas como: Bussdor, Mídia Metrô e Mídia CPTM. Não
utilizaremos, a princípio, mídias de massa para anunciar, pois a verba
destinada à propaganda é baixa e o custo em televisão aberta, por exemplo, é
muito alto.
Ação 1.1: Para o público feminino, os anúncios serão veiculados em mídia
impressa nas revistas: Rolling Stones e Women‟s Health.A revista Rolling
Stones possui uma área dedicada às mulheres e tem grande aceitação de
ouvintes de rock. A revista Women‟s Health tem um público feminino
conceituado que se preocupa em manter-se sempre bem e com bom gosto. E a
revista Rock Post trata só de assuntos sobre rock. Serão criados dois anúncios
para as mulheres, um relacionado à rádio no geral e outro focado no programa
„Woman in Rock‟ que é voltado somente para as mulheres e é um dos focos de
divulgação da rádio. Os anúncios serão veiculados em duas páginas simples
ímpares e completas para cada um, intercalando-se com a matéria. Ex: pág.
15-anúncio / pág. 16-matéria/ pág. 17-anúncio. Como se trata de dois anúncios
diferentes eles serão intercalados no planejamento de mídia. Terá duração de
dois meses, em Julho e Agosto de 2010.
Ação 1.2: Para o público masculino, os anúncios serão veiculados em mídia
impressa também, nas revistas: Rolling Stones e Rock Post. Os anúncios serão
veiculados em duas páginas simples ímpares e completas, intercalando-se com
a matéria. Ex: pág. 15-anúncio / pág. 16-matéria/ pág. 17-anúncio. Terá
duração de dois meses, em Julho e Agosto de 2010.
74
Ação 1.3: Serão efetivados anúncios em Sancas de busdoor , que fica no lado
de dentro dos ônibus na parte superior perto do teto, tanto para o público
masculino quanto para o feminino. Esses anúncios serão veiculados somente
em ônibus de alguns bairros do centro da cidade como, Consolação e Vila
Mariana e, servirão para aproximar algumas pessoas usuárias de ônibus por
opção, pois alguns moradores do Centro da cidade, por mais que tenham
condições de ter um carro e sair com ele, muitas vezes preferem ir de ônibus
aos lugares próximos, portanto torna-se uma mídia interessante para anunciar.
Terá duração de três meses, em Julho, Agosto e Setembro de 2010.
Ação 1.4: A mídia do Metrô tem um grande potencial de alcance. Será utilizada
para anúncios aos públicos masculino e feminino pelo mesmo motivo da ação
do item anterior. Somente a linha Verde Sacomã/Vila Madalena terá a
veiculação da campanha. Os anúncios serão veiculados na parte interior dos
trens do Metrô. Terá duração de três meses, em Agosto, Setembro e Outubro
de 2010.
Ação 1.5: Nos trens da CPTM, os anúncios também serão veiculados na parte
interna. Somente a linha Esmeralda Grajaú/Osasco terá essa veiculação. Terá
duração de três meses, em Agosto, Setembro e Outubro de 2010.
Estratégia 2 Marketing promocional: serão feitas ações em pontos
estratégicos com o intuito de comunicar e promover a rádio, como: blitz e
pedágios com distribuição de brindes e folhetos e Sampling com o “Sintonize
102,1”.
Ação 2.1: Desenvolvimento de blitz noturnas em portas de bares que tocam
rock. Serão contratados 6 promotores, sendo 2 homens e 4 mulheres para
fazer a divulgação da rádio na frente dos bares Morrison Rock Bar, Café Piu
Piu, Café Aurora e Kasebre Rock Bar, todos situados em locais de grande
movimentação de roqueiros. Acontecerá durante um mês, uma vez por
semana, às sextas-feiras, a cada semana um bar diferente. Terá a distribuição
75
de folhetos com a programação da rádio e brindes como, camisetas, adesivos
e chaveiros. Esta ação será efetivada no mês de Julho de 2010.
Ação 2.2: Pedágios em pontos estratégicos serão desenvolvidos para uma
aproximação maior da rádio com os ouvintes. Esses pedágios consistem em
indicar durante a programação da rádio um local onde o carro passará e os
ouvintes que tiverem interesse em seguir ganharão brindes. Se o carro do
ouvinte já tiver adesivo da Kiss FM ele ganha camiseta, se não tiver, ele ganha
o adesivo e um chaveiro. Ação será feita uma vez por semana, às sextas-
feiras, em dois pontos da cidade, tendo a divulgação feita durante o programa:
Kiss Classic Rock, das 9h as 10h e das 16h as 17h. A intensificação dessa
ação começará em Julho de 2010 sem prazo determinado para o término.
Ação 2.3: A ação de Sampling com o “Sintonize 102,1” que consiste na
contratação de dois promotores, uma mulher e um homem, para ficar em duas
vias de grande movimentação, a Avenida Paulista e a Avenida Faria Lima,
vestindo uma camiseta branca com a seguinte frase escrita na frente e atrás:
Sintonize 102,1. O promotor terá que atuar o tempo todo nas ruas, estando
com fones no ouvido, e fazendo gestos que os roqueiros reconhecem como,
simulação de tocar guitarra ou bateria etc. Terá que mostrar ao público que ele
está ouvindo algo que curte muito, e assim, despertará a atenção do público
que ficará curioso e sintonizará a frequência estampada na camiseta do
promotor para saber do que se trata. Essa ação acontecerá durante um mês às
quartas-feiras, cada semana em uma avenida intercalada, durante o programa
„As 10 da Kiss‟, os locutores terão os horários de ação desses promotores e
farão a menção do Sintonize 102,1, agradecendo a sintonia do ouvinte. Será
realizada em Agosto de 2010.
76
Estratégia 3 Relações públicas: os projetos sociais são os esforços desse
elemento do mix de comunicação. A Kiss FM fará ações de apoio às novas
bandas, organização e apoio a eventos, e transmitirá os spots do Green Peace
como ação social de apoio às causas ambientais.
Ação 3.1: A Kiss FM já apóia vários shows e eventos e vai continuar com
essas ações sem alterações ou modificações por parte da Agência.
Ação 3.2: Como projeto social, será desenvolvido o apoio às novas bandas. A
Kiss FM vai incentivar bandas que estão começando. Funcionará da seguinte
maneira: durante o programa „Kiss Yourself‟, a Kiss FM anunciará a promoção
de novas bandas. A rádio receberá gravações de várias bandas de rock de
qualquer lugar do Brasil, vai analisar, e com um júri, vai decidir quais delas
terão um espaço na rádio para divulgação de uma música durante uma
semana. Serão escolhidas quatro bandas. Essa ação terá duração de um mês
para avaliação das bandas e mais um mês para divulgação das músicas das
quatro bandas vencedoras. Essa ação terá início no mês de Julho de 2010
para divulgação e avaliação das bandas e no mês de Agosto serão divulgadas
as quatro bandas vencedoras.
Ação 3.3: A Kiss FM em parceria com o Green Peace transmitirá Spots
durante a programação da rádio com o intuito de conscientizar os ouvintes a
respeito de causas ambientais. Esses Spots foram produzidos e cedidos pelo
Green Peace sem custo algum. Terá início em Junho de 2010 até o Outubro de
2010, com possibilidade de prorrogação. A seguir, roteiro dos textos dos Spots:
77
Spot Green Peace Afogamento 30”
P1 -Como agir em caso de
emergência:
P2 -Socorro! Socorro!
P1 –Alguém está se afogando.
Muita calma pode ser uma
brincadeira.
P2 –Aqui! Alguém me ajude!
Socorro!
P1 –Não é brincadeira? Entre no
mar, mas antes se aqueça, faça 200
polichinelos, 1, 2...
P2 –Aqui! Aqui! Socorro! Aqui!
Alguém me ajuda!
Loc –É com essa calma que muita
gente enfrenta as mudanças
climáticas. Salvar o planeta é agora
ou agora. Acesse
greenpeace.org.br.
Spot Greenpeace Incêndio
P1 –Como agir em caso de
emergência:
P1 –Se estiver em um prédio em
chamas, relaxe. Sente-se em uma
poltrona confortável e medite. Inspire
e expire. Caso haja muita fumaça,
expire menos, expire menos...
P2 –Fogo! Ahhhh!
Loc –É com essa calma que muita
gente enfrenta as mudanças
climáticas. Salvar o planeta é agora
ou agora. Acesse greenpeace.org.br.
78
Spot Green Peace Gás
P1 –Como agir em caso de emergência:
P1 –Sentiu cheiro de gás? Calma, talvez não seja gás,
pode ser uma comida estragada, um ralo entupido. Não é
nada disso? Então, possivelmente... Bingo! Era gás.
Loc –É com essa calma que muita gente enfrenta as
mudanças climáticas. Salvar o planeta é agora ou
agora. Acesse greenpeace.org.br.
Estratégia 4 Web:
Ação 4.1: Será desenvolvido um banco de dados obtidos através do site da
rádio para ações de relacionamento com os ouvintes através de distribuição de
malas-diretas por correio e sorteio de brindes para alguns ouvintes em datas
especiais como “o dia do rock”. No site da rádio já existe a opção de cadastro
dos ouvintes, portanto basta criar um mailing atualizado com os dados dos
ouvintes cadastrados para as ações. As atualizações dos cadastros terão início
no mês de Junho de 2010 sem prazo determinado para término.
9. Posicionamento: O que comunicar
A rádio Kiss FM é bem conceituada no segmento que tem. É considerada por
seu público, uma rádio de personalidade que se importa com o estilo Classic
Rock que criou.
Em curto prazo, a Kiss FM pretende se tornar mais próxima do ouvinte e deixar
bem claro que ele tem poder de opinião e total importância para a rádio. Para
alcançar o que almeja a Kiss FM não tem o que enfrentar a não ser o seu
próprio jeito de se relacionar com o público.
79
9.1. Posicionamento para o conceito criativo
Afirmação básica A Kiss FM deve ser mais próxima dos ouvintes com a
valorização da ideias deles e atitudes que condizem
com alguns de seus valores: Personalidade e
Autenticidade.
Justificativa da afirmação básica A Kiss FM se preocupa com a opinião do público e
com a audiência, para isso precisa mostrar a
valorização que o público merece.
Atributos complementares da afirmação básica É uma marca bem estruturada no segmento, tem um
público fiel e formador de opinião. Como principal
qualidade tem a linguagem utilizada durante a
transmissão dos programas, uma linguagem próxima
e coerente com o estilo da rádio, Classic Rock.
10. Criação: Como comunicar
10.1. Problema que a comunicação pretende resolver
A rádio Kiss FM começou anunciar em veículos de comunicação há pouco
tempo e os principais problemas identificados nessas comunicações foram:
escolhas inadequadas de mídias, gastos inviáveis de verba em anúncios em
mídias de massa, poucas ações promocionais em contato direto com o ouvinte
e comunicação digital em processo inicial.
A Kiss FM anunciou em revistas como Vogue Feminina, Caras, Car and Driver,
Moto Adventure e Rolling Stones, e em jornal, Folha de São Paulo. E, segundo
o diretor de marketing Petrus Fontana, há o desejo da rádio em anunciar nas
revistas Women‟s Health, Nova e Veja com o intuito de atingir o público
feminino. Os problemas identificados nessas campanhas são a falta de
segmentação de alguns desses veículos escolhidos no quesito Rock. A rádio
80
só se preocupou em atingir o público de classes sociais A e B, mas acabou
deixando de lado o Rock, que é o estilo que torna a rádio totalmente
segmentada. Das mídias impressas que anunciou, a mais viável foi Rolling
Stones e a Moto Adventure, pois contém o público-alvo da rádio.
A rádio anunciou em televisão nas emissoras: SBT, TVA e MTV, porém não
tem verba pré-definida para anúncios, portanto não há viabilidade em anunciar
em mídias de massa como o SBT, e a TVA, por mais que seja segmentada por
classe social, não tem grande participação do ouvinte de Rock. No caso desses
tipos de mídias a porcentagem de ouvintes de Rock que pode ser atingida é de
apenas 5%, algo que não influencia muito na audiência da Kiss FM e tem um
gasto muito alto. Já a emissora MTV tem o público de Rock bem ativo, mas no
geral, sua audiência é baixa.
A Kiss FM se utiliza de blitz em pontos estratégicos para divulgação da rádio,
com entrega de brindes etc. Essas blitz não são frequentes, entretanto são
fundamentais para que o público se sinta mais próximo da rádio.
E a comunicação da rádio na internet ainda está em processo de
desenvolvimento, pois faz pouco tempo que a Kiss FM se integrou a sites de
relacionamento para ter mais intimidade com os ouvintes.
No conjunto de todos os problemas apresentados acima, pode-se definir como
problema de comunicação a falta de posicionamento preciso da marca para o
público de interesse, não por causa do público, mas sim por conta da falta de
estratégias específicas em todo o processo de comunicação, que fez com que
a marca se perdesse em mídias não tão eficazes.
10.2. Objetivo de criação
O principal objetivo da criação é, de acordo com os elementos do mix de
comunicação (Propaganda, Marketing promocional, Relações públicas, Venda
pessoal, Identidade visual e Web), o reposicionamento estratégico e preciso da
81
marca nos anúncios em veículos segmentados, apresentação dos valores da
rádio, ênfase na identidade da marca e proximidade e valorização ao ouvinte.
10.3. Descrição sucinta do público-alvo
Hoje, com o aumento gradativo de audiência e opinião das mulheres, podemos
dizer que a Kiss FM tem dois públicos-alvo, um primário e outro secundário.
O primário é o masculino, já definido pela Kiss FM como: homens ouvintes de
rock, de 25 a 39 anos, das classes sociais A e B, que mantêm um estilo de vida
diferenciado, frequenta lugares de bom gosto, que têm fácil acesso aos
principais produtos tecnológicos atuais e que moram e trabalham em regiões
conceituadas na cidade de São Paulo.
O secundário é o feminino, que não era definido pela rádio, mas baseando-se
nos resultados obtidos das pesquisas, foi definido como: mulheres ouvintes de
rock, de 18 a 29 anos, das classes sociais A e B, que gostam que suas
opiniões sejam levadas em consideração, frequenta lugares também de bom
gosto inclusive bares com música, shopping etc., e que moram e trabalham em
regiões conceituadas e de fácil acesso na cidade de São Paulo.
10.4. Posicionamento pretendido
10.4.1. Afirmação básica
A Kiss FM deve ser mais próxima dos ouvintes com a valorização das ideias
deles e atitudes que condizem com alguns de seus valores: Personalidade e
Autenticidade. Essa afirmação se baseia na carência que o público tem de ser
percebido e valorizado. O ouvinte terá a percepção de que ele tem influência
na atitude da rádio e com isso se sentirá mais próximo e confiante com o
trabalho exercido pela Kiss FM.
82
10.4.2. Justificativa da afirmação básica
A Kiss FM se preocupa com a opinião do público e com a audiência, para isso
precisa mostrar a valorização que o público merece. Como dito no item
anterior, o público da Kiss FM, hoje, demonstra uma carência de ser
reconhecido e valorizado, portanto esse argumento é de total importância para
a percepção por parte do público de que ele tem grande importância para a
rádio.
10.4.3. Atributos complementares da afirmação básica
É uma marca bem estruturada no segmento, tem um público fiel e formador de
opinião. Como principal qualidade tem a linguagem utilizada durante a
transmissão dos programas, uma linguagem próxima e coerente com o estilo
da rádio, o Classic Rock. Para o público, a principal característica da rádio é
justamente, o estilo exclusivo que criou. Isso será enfatizado nas campanhas.
10.5. Conceito criativo
As campanhas terão como conceito criativo a proximidade e valorização ideias
dos ouvintes. As intenções das campanhas são de mostrar para o público que
ele é essencial e importante para a rádio. E, principalmente, mostrar ao público
feminino, que é um novo alvo da rádio, o quanto ele se tornou indispensável no
processo de interação entre Kiss FM/Ouvinte. Há também uma reformulação
no modo como a rádio quer ser vista, não mudou a identidade, mas sim a visão
que a rádio quer ter por parte de seu público geral com campanhas enfatizadas
nos meios corretos e coerentes com os costumes e hábitos dos dois públicos
abordados.
83
10.6. Tema
No geral, o tema abordado pela Kiss FM nessas campanhas é: Na Kiss FM,
você interage, vive e curte o melhor que uma rádio 100% Rock pode oferecer.
10.7. Abordagem
Utilizaremos meios criativos e inovadores para abordar o público como, por
exemplo, o Sampling e Blitz em portas de bares, já que a rádio não dispõe de
uma grande verba para comunicação, essas são ideias diferenciadas para
driblar as limitações orçamentais da Kiss FM.
Os anúncios em mídias impressa e alternativa tem uma abordagem interativa,
pois trabalha com imagens dos “ouvintes” dentro do logotipo da rádio, fazendo
com que isso seja percebido como uma forma de aproximação e valorização
desse público. Os anúncios têm total sincronismo e associação de ideias, todos
mantêm o mesmo estilo de diagramação e cores, para transmitir a identidade
da rádio com mais personalidade e força.
10.8. Slogan/assinatura
A Kiss FM possui um slogan muito forte e segmentado. Não faremos alterações
nele, portanto permanecerá: „Depois de um Rock sempre vem outro Rock. Kiss
FM.‟
Quem tem como justificativa xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
84
10.9. Descrição e apresentação das peças
10.9.1. Organização das peças publicitárias
Impressas
Mídia Impressa
Anúncio em revista
Mídia interior/ indoor
Mídia em locais
específicos
Materiais
promocionais e de
merchandising
Folheto/folder/flyer
85
10.9.2. Peças dos anúncios em revista
Peça feita para duas páginas simples determinadas de revista. Será veiculada
nas Revistas Women‟s Health no formato 20,8 x 27,4 cm e Rolling Stones no
formato 25,5 x 30,5 cm. Anúncio dirigido ao público feminino.
86
Peça feita para duas páginas simples determinadas de revista. Será veiculada
nas Revistas Women‟s Health no formato 20,8 x 27,4 cm e Rolling Stones no
formato 25,5 x 30,5 cm. Anúncio dirigido ao público feminino.
87
Peça feita para duas páginas simples determinadas de revista. Será veiculada
nas Revistas Rock Post no formato 21 x 27 cm e Rolling Stones no formato
25,5 x 30,5 cm. Anúncio dirigido ao público masculino.
88
10.9.3. Peças dos anúncios em Sancas - Busdoor
Peça elaborada para Sancas em mídia Busdoor no formato 80 x 29 cm.
Anúncio dirigido ao público feminino.
89
Peça elaborada para Sancas em mídia Busdoor no formato 80 x 29 cm.
Anúncio dirigido ao público feminino.
90
Peça elaborada para Sancas em mídia Busdoor no formato 80 x 29 cm.
Anúncio dirigido ao público feminino.
91
10.9.4. Peças dos anúncios em painéis internos do Metrô e da CPTM
Peça elaborada para painéis internos dos trens do Metrô e da CPTM no
formato 61 x 41 cm. Anúncio dirigido ao público feminino.
92
Peça elaborada para painéis internos dos trens do Metrô e da CPTM no
formato 61 x 41 cm. Anúncio dirigido ao público feminino.
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Peça elaborada para painéis internos dos trens do Metrô e da CPTM no
formato 61 x 41 cm. Anúncio dirigido ao público feminino.
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10.9.5. Peças para flyers
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10.10. Defesa das peças
As três peças foram elaboradas com o intuito de aproximar o público da rádio.
A cor preta do fundo tem relação com uma das cores do logotipo e o seu
significado cultural e psicológico é de sofisticação, requinte e elegância,
adjetivos que o público-alvo da rádio tem por sua classe social e hábitos.
A cor vermelha da fonte e de alguns detalhes do logotipo tem o significado de
acolhimento e fraternidade, o que traz a sensação de proximidade com a rádio.
É uma cor quente e bastante excitante para o olhar, impulsionando a atenção e
a adesão aos elementos em destaque, ao mesmo tempo em que tem
associação material com a mulher, também tem com a masculinidade, é a cor
da alegria comunicativa.
A fonte utilizada é a xxxx que é moderna e acompanha o estilo rock da rádio.
Todas as imagens possuem o logotipo da rádio alterado com a inserção de um
ouvinte que faz a interatividade com os elementos que o compõe. Com isso, se
deixa bem claro o poder de opinião que o ouvinte pode ter na Kiss FM e,
também, quando se coloca o ouvinte como componente do logo, mostra-se a
proximidade, o compromisso e importância do público na rádio.
Foram desenvolvidas três mensagens publicitárias, uma para cada anúncio.
Segue abaixo a descrição de cada uma:
„Arte, ciência, carreira, política, moda, trabalho. Enfim, você conquistou espaço
em todos os lugares e não seria diferente aqui. ‟
- xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
„ Valorizar uma mulher não é só dar presentinhos, mas sim um programa com
as músicas que elas mais gostam. ‟
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„ A sua vida pode até parecer um filme de guerra, cheia de obstáculos, você é
forte para vencê-los. Agora, só falta a trilha sonora.
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11. Meios planejados para a difusão da comunicação
Os canais de difusão que serão utilizados na comunicação são a Mídia
tradicional, a No media e a New media.
Mídia tradicional - Anúncio em revista
- Mídia interior ou indoor
- Mídia em locais específicos
No media - Folheto/folder/flyer
New media - Site
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11.1. Objetivo de mídia
No objetivo de mídia constam quatro itens: Cobertura geográfica, duração da
campanha, cobertura ou alcance da campanha e frequência média ideal.
Cobertura geográfica Cidade de São Paulo.
Duração da campanha Ações com prazo determinado para fim: De Junho a Outubro
de 2010.
Ações sem prazo determinado para fim terão início em
Junho e Julho.
Cobertura ou alcance da campanha 1% do público-alvo, aproximadamente 26.460 pessoas.
Sendo 18.000 novos ouvintes e 8.460 ouvintes atuais para
fortalecimento da marca. 64,5% de homens e 35,5% de
mulheres.
Frequência média ideal De 4 a 6 vezes.
11.2. Estratégias de mídia
11.2.1. Meios que serão utilizados
a) Revistas: Women‟s Health, Rolling Stones e Rock Post.
b) Busdoor: Sancas nas linhas xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx
c) Mídia Metrô: Painéis internos nos trens da linha Verde Sacomã/Vila
Madalena.
d) Mídia CPTM: Painéis internos nos trens da linha Esmeralda Grajaú/Osasco.
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