Predavanja 1 Pojam i karakteristike usluga 2015 24 02 ... · finansijska tržišta) podršku biznisu (oglašavanje, marketing, konsultantske Slajdovi ©2015 Saša Veljković 1 - 26

Predavanja:

24.02.2015.

Slajdovi ©2015 Saša Veljković 1 - 1

Dr Saša Veljković

Uvod u marketing usluga

1 Pojam i karakteristike usluga


1 Pojam i karakteristike usluga

- Nastavak -

Elementi usluge kao proizvoda


proizvoda


�Najčešće se proizvod posmatra kao jedan od sledeća tri pojavna oblika:

�fizički opipljivo dobro (koje se najčešće i podrazumeva pod terminom proizvod),

� ideja i �usluga,


�usluga, � ili bilo koja njihova kombinacija.

�Proizvod u opštem smislu shodno tome podrazumeva skup opipljivih i neopipljivih atributa, uključujući funkcionalne, socijalne i psihološke koristi.


3 nivoa:

jezgro proizvoda

5 nivoa:

čista korist

osnovni

2 nivoa:suštinausluge i prateće

4 nivoa: čistausluga, osnovni paket usluge, uvećana

PROIZVOD USLUGA


opipljiv proizvod

uvećan proizvod

osnovni proizvod

očekivani proizvod

uvećani proizvod

potencijalni proizvod

prateće usluge

uvećana (proširena) usluga i upravljanje imidžom i komunikacijama

Elementi usluge kao proizvoda –dva nivoa (Palmer)

� suština usluge, koja predstavlja ključnu korist za potrošača (šta je ključna korist za životno osiguranje?)

� prateće (sekundarne) usluge koje predstavljaju drugi nivo koji sinergetskim dejstvom omogućava osnovnu uslugu:


�sinergetskim dejstvom omogućava osnovnu uslugu:

� karakteristike� stil� paket usluge� brendiranje� uslužni ambijent� kao i isporuku usluge, proces pružanja usluge, ljude, kvalitet i odnose

između kupaca (potrošača) i prodavaca.

Elementi usluge kao proizvoda –dva nivoa (Palmer)

““ OvernightOvernight ””

Rešavanje problema

Preuzimanje narudžbina

Saveti i informacije


““ OvernightOvernight ””transporttransport i i isporuka isporuka paketapaketa

Fakturisanje

Trasiranje Dokumentacija

Snabdevanje

Preuzimanje paketa

Elementi usluge kao proizvoda –četiri nivoa (Gronroos)

� Razvijanje koncepta usluge

� Razvijanje osnovnog uslužnog paketa

� Razvijanje proširene (uvećane) usluge

� Upravljanje imidžom i komunikacijama.


� I nivo: Razvijanje koncepta usluge – osnovna ideja / cilj postojanja.

� Šta je za rent-a-car agenciju koncept usluge?

� “...rešavanje privremenih transportnih problema.”


� II nivo: Osnovni paket usluge, koji u sebi sadrži:

� čistu uslugu, tj. razlog postojanja usluge na tržištu (prevoženje u udaljena područja na najbrži način – avio usluge)

� osnovne usluge (i proizvodi) bez kojih usluga ne bi mogla biti izvršena (npr. kod putovanja avionom osnovne usluge su čekiranje


�izvršena (npr. kod putovanja avionom osnovne usluge su čekiranje karata, rukovanje prtljagom i sl.)

� podržavajuće usluge (i proizvodi), bez kojih se može obavljati čista usluga, ali pomažu da se preduzeće izdvoji od konkurenata i da se doda vrednost osnovnoj usluzi (usluge keteringa u avionu tokom leta).

� III nivo: Uvećani (prošireni) koncept usluge:

� učiniti uslugu dostupnom potrošačima, tako da mogu da je lako konzumiraju ili upotrebljavaju

� razviti interakciju između potrošača ili korisnika i resursa uslužnog preduzeća, kao npr. sa zaposlenima na prvoj liniji, tehnologijom,



�preduzeća, kao npr. sa zaposlenima na prvoj liniji, tehnologijom, uslužnim sistemima, kao i sa drugim potrošačima.

� omogućiti učešće potrošača u uslužnom procesu, odnosno da potrošač ima uticaja na odvijanje uslužnog procesa (ako pacijent lekaru ne kaže šta ga boli i koji su simptomi ne može dobiti ni dobru dijagnozu, ako ne zna da koristi bankomat neće moći ni da podigne novac i sl.)

� IV nivo: Upravljanje imidžom i komunikacijama:

� imidž svojevrsni filter koji utiče na način na koji je viđena i doživljena usluga.

� dobar imidž može da unapredi i poboljša viđenje usluge, a loš da ga pokvari



�ga pokvari

� komunikacije imaju veliku ulogu u kreiranju adekvatnog imidža usluge

Klasifikacija usluga


Klasifikacija uslužnih delatnosti

� Sa aspekta praćenja nacionalnih statistika, posmatraju se tri bazičnasektora i prati međusobni odnos i odnos pojedinih delatnosti unutarsektora (postoje neslaganja):

� Primarni sektor obuhvata poljoprivredu, šumarstvo, lov i ribarstvo, a u velikom broju zemalja i sektor vađenja rude i kamena.

� Pod sekundarnim sektorom prati se razvoj prerađivačke industrije i


�proizvodnje električne energije, vode i gasa, kao i građevinarstvo.

� Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnostiuslužnog karaktera. U okviru svake od grupa delatnosti može serazlikovati veći broj pojedinačnih.

� Sve je više zagovornika podele na četiri ili čak pet bazičnih sektora, pričemu se pod kvartirnim npr. podrazumevaju primarna istraživanja,obrazovanje, informativne agencije i delatnosti itd.

Pravni osnov:1. Zakon o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“, br. 104/09)2. Uredba o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“, br. 54/10)3. Uredba o metodologiji za razvrstavanje jedinica razvrstavanja prema klasifikaciji delatnosti (odnosi se na primarne registracione organe) („Službeni glasnik RS“, br. 54/10)

KD (2010) u odnosu na prethodnu klasifikaciju delatnosti KD (1996). godinepretrpela je značajne, tzv. strukturne promene. Povećan je broj kategorija na svimnivoima klasifikacije:

Nivo KD (2010)/KD (1996)

KD (1996) KD (2010) Razlika


(1996)KD (1996) KD (2010) Razlika

Sektor 17 21 +4Oblast 61 88 +27Grana 223 272 +49Grupa 509 615 +106

Podgrupa 612 - -

Klasifikacija uslužnih delatnosti

Tercijarni sektor podrazumeva skup raznorodnih heterogenih aktivnosti uslužnog karaktera. U okviru svake od grupa delatnosti može se razlikovati veći broj pojedinačnih.

J ИНФОРМИСАЊЕ И КОМУНИКАЦИЈЕ

58 Издавачке делатности

59Кинематографска и телевизијска продукција, снимање звучних записа и издавање музичких записа

60 Програмске активности и емитовање


61 Телекомуникације

62 Рачунарско програмирање, консултантске и с тим повезане делатности

620 Рачунарско програмирање, консултантске и с тим повезане делатности

6201 Рачунарско програмирање

6202 Консултантске делатности у области информационе технологије

6203 Управљање рачунарском опремом

6209 Остале услуге информационе технологије

63 Информационе услужне делатности


Klasifikacija usluga kao proizvoda koje počivaju na jednoj

(primarnoj) karakteristici:

� Podela shodno učešću opipljivih dobara/usluga u ukupnom paketu ponude;

� Podela na tržišne (profitno orijentisane) i netržišne usluge


� Podela na tržišne (profitno orijentisane) i netržišne usluge (neprofitno orijentisane);

� Usluge na osnovu nivoa kontakta između uslužnog personala i potrošača;

� Usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pružaju ljudi;

� Usluge potrošačima i poslovne usluge itd

Klasifikacija usluga kao proizvoda koje počivaju na jednoj (primarnoj) karakteristici:

Klasifikacija usluga kao proizvoda koje počivaju na jednoj

(primarnoj) karakteristici:

� Podela na tržišne (profitno orijentisane) i netržišne usluge (neprofitno orijentisane – javne, usluge u domaćinstvu…);



� Usluge na osnovu nivoa kontakta između uslužnog personala i potrošača;



� Usluge na bazi tehnologije i opreme i usluge koje pružaju ljudi;



Kod posmatranja klasifikacija usluga koje polaze od uticaja više

faktora, mogle bi se izdvojite sledeće:

• Klasifikacija usluga shodno procesu usluživanja;

• Klasifikacija u zavisnosti od prirode odnosa između uslužnog


• Klasifikacija u zavisnosti od prirode odnosa između uslužnog

preduzeća i potrošača i prirode usluge;

• Matrica uslužnog procesa;

• Klasifikacija usluga na osnovu višeetapne multidimenzione

analize.

Klasifikacija usluga koje polaze od uticaja više faktora� klasifikacija usluga shodno procesu usluživanja


Klasifikacija usluga koje polaze od uticaja više faktora� u zavisnosti od prirode odnosa između uslužnog preduzeća i

potrošača i prirode usluge


Klasifikacija usluga koje polaze od uticaja više faktora

Matrica uslužnog procesa


Značaj usluga za razvoj ekonomije i društva


ekonomije i društva

Trendovi zaslužni za razvoj sektora usluga

� Period opšteg prosperiteta posle II svetskog rata (povećanjedohotka i rasta životnog standarda)

� Velike promene u stilu života ljudi

� Promene u porodici i u odnosima između polova


� Struktura stanovništva se menja

� Trendovi na poslovnom tržištu.

� Prodori se dešavaju u oblasti računarskih i informacionih tehnologija i komunikacija

� i čitav niz drugih faktora

Značaj usluga za nacionalnu ekonomiju

Uslužne delatnosti omogućavaju:

�bazičnu ekonomsku infrastrukturu (komunikacije, transport, distribuciju, usluge vezane za energiju, nekretnine i sl.)

� finansijsku infrastrukturu (bankarstvo, osiguranje, finansijska tržišta)

�podršku biznisu (oglašavanje, marketing, konsultantske


�podršku biznisu (oglašavanje, marketing, konsultantske usluge, istraživanje tržišta, kompjuterske usluge, ostale profesionalne usluge)

� socijalnu infrastrukturu (obrazovanje, zdravstvo, socijalne usluge itd

� Razvojem privrede i društva dolazi do ekspanzije uslužnog sektora, tako da je on postao dominantna snaga u razvijenim zemljama:� preko 70% GDP se stvara,

� otvaranje novih radnih mesta,

� poboljšanje uslova života...

Razvoj uslužnog sektora determiniše i razvoj primarnog i sekundarnog sektora:



Razvoj uslužnog sektora determiniše i razvoj primarnog i sekundarnog sektora:

� jer daje neophodne inpute za proizvodnju (transprot, komunikacije, finansijske usluge...),

� omogućava rad i odgovarajuće ljudske resurse (usluge obrazovanja, zdravstva i rekreacije utiču na broj i sposobnost ljudi da obavljaju određene zadatke),

� kao i uopšte poslovanje u tržišnim uslovima (informacije na osnovu usluge istraživanja tržišta, oglašavanje, konsalting, pravne i druge profesionalne usluge).

� Paradoks uslužnih delatnosti, pošto one iako radno-intenzivne, sa sporijim rastom produktivnosti u poređenju sa industrijom,povećavaju svoje učešće u bruto dodatoj vrednosti nacionalnih ekonomija većine zemalja

� Viši dostignuti nivo razvoja industrije, što za posledicu ima i činjenicu da je saturacija tražnje izraženija kod roba nego kod usluga;

�



� Moderni paket ponude često pored prodaje samog proizvoda podrazumeva sve veću ponudu pratećih usluga;

� Mnogo je veća fleksibilnost kod usluga nego kod proizvoda;

� Rast standarda stanovništva ima za posledicu povećanje tražnje za uslugama;

� Nove tehnologije stvaraju i nove vrste usluga;

� Uslugama se mogu uspešno baviti i manja preduzeća.


Prema podacima iz baze podataka Svetske trgovinske organizacije (WTO), sa sajta www.wto.org (januar 2009.).


Prema podacima iz publikacije “European business - Facts and fi-gures”, EUROSTAT, European Commission, 2007 edition

Korelacija sektora usluga sa zaposlenošću i GDP-em


50.0

60.0

70.0

80.0

United States

France

United Kingdom

Germany

Montenegro

Croatia

Romania

Hungary


20.0

30.0

40.0

1980 1985 1990 1995 2000 2005 2009 2010 2011

Hungary

Slovenia

Turkey

Bosnia and Herzegovina

Bulgaria

Albania

Macedonia, FYR

China

http://data.worldbank.org/indicator/NV.SRV.TETC.ZS

Primeri zemalja prema razvoju sektora

CountryGDP - composition, by

sector of origin(%)

usluge ispod 55% ,

poljoprivreda preko

15%

Armenia agriculture: 20.5%

industry: 37%

Country

GDP - composition,

by sector of

origin(%)

usluge 55-70% ,

poljoprivreda preko

10%

agriculture: 18%

industry: 15.4%

Albania

CountryGDP - composition, by

sector of origin(%)

usluge ispod 55% ,

industrija preko 40%

Algeria agriculture: 9.5%

industry: 61%


industry: 37%

services: 42.5% (2012

est.)

Bangladesh agriculture: 17.7%

industry: 28.5%

services: 53.9% (2012

est.)

Bhutan agriculture: 14.7%

industry: 41.8%

services: 39% (2012

est.)

services: 66.5%

(2012 est.)

Madagascar agriculture: 27.8%

industry: 16.2%

services: 56% (2012

est.)

Romania agriculture: 10.3%

industry: 35%

services: 54.9%

(2012 est.)

industry: 61%

services: 29.6% (2012

est.)

Angola agriculture: 10.2%

industry: 61.4%

services: 28.4% (2011

est.)

Bahrain agriculture: 0.3%

industry: 48.1%

services: 51.6% (2012

est.)

Primeri zemalja prema razvoju sektora

Country

GDP - composition,

by sector of

origin(%)

usluge 55-70% ,

industrija 25-40%

Australia agriculture: 3.9%

industry: 27.2%

Country

GDP - composition,

by sector of

origin(%)

usluge 70-80% ,

industrija 15-25%

Belgium agriculture: 0.8%

industry: 22.2%

CountryGDP -

composition, by

usluge preko

80%

Gibraltar agriculture: 0%

industry: 0%

services: 100%


industry: 27.2%

services: 68.9%

(2012 est.)

Austria agriculture: 1.6%

industry: 28.6%

services: 69.8%

(2012 est.)

Czech

Republic

agriculture: 2.3%

industry: 38%

services: 59.7%

(2012 est.)

services: 76.9%

(2012 est.)

United States agriculture: 1.1%

industry: 19.2%

services: 79.7%

(2012 est.)

France agriculture: 2%

industry: 18.8%

services: 79.2%

(2012 est.)

(2008 est.)

Greece agriculture:

3.4%

industry: 16%

services: 80.6%

(2012 est.)

Hong Kong agriculture: 0%

industry: 7.1%

services: 92.8%

(2012 est.)

Značaj usluga za razvoj ekonomije i društva


ekonomije i društva

Međunarodna razmena usluga

� Prekogranično snabdevanje (pružanje usluga) – potrošač je u svojoj zemlji, dok je pružalac usluge stacioniran u drugoj zemlji (usluge poput međunarodnog telefonskog poziva ili trgovine putem interneta);

� Konzumiranje usluga u inostranstvu – kada je potrošač van teritorije svoje zemlje, i konzumira usluge u drugoj zemlji (npr. turizam, obrazovanje u inostranstvu i sl.);


� Prisutnost kompanije iz inostranstva na tržištu određene zemlje, kroz strane direktne investicije, ustanovljavajući preduzeće na teritoriji na kojoj se nalazi potrošač (npr. usluge u bankarskom sektoru – dolazak strane banke, otvaranjem predstavništva/filijala);

� Privremeno pomeranje uslužnog personala sa jedne teritorije na drugu, radi pružanja odgovarajućih usluga (npr. inženjer koji vrši određene popravke u inostranstvu, revizor ili konsultant koji radi za klijenta u inostranstvu i sl.)


Kao glavne probleme i barijere u izvozu usluga preduzeća iz EU navela:

� Teškoće u identifikovanju potencijalnih klijenata u inostranstvu;

� Problemi u uspostavljanju stalnog prisustva preduzeća u određenoj zemlji;

� Nedostatak međunarodnih standarda za usluge;


� Pitanja poreza;

� Osiguranje i politika garancija;

� Jezičke i kulturološke barijere;

� Priroda usluge ne dozvoljava izvoz

Istraživanje tržišta i

j.mnjenja

Upošljavanje radnika

Pravne usluge

Kompj. usluge

Tehn. test. i

analize

Arhitekt. i projektant.

Usluge oglaša-vanja

Računov. i revizors.

Konsalting

Unutar EU

Izvan EU


� Specifičnostima usluge, u pogledu nemogućnosti da se skladište ili transportuju poput fizičkih dobara;

� Visokom nivou ličnog kontakta i interakcije, koje većina usluga zahteva prilikom isporučivanja;

� Činjenici da se kod isporuke usluga po pravilu radi o manjim


� Činjenici da se kod isporuke usluga po pravilu radi o manjim preduzećima, te da za razliku od globalnih proizvođača i izvoznika industrijskih i poljoprivrednih proizvoda, ne može postići taj nivo standardizacije i masovne proizvodnje;

� Barijerama u međunarodnoj razmeni usluga, i ograničenjima od strane lokalne vlasti, kojim štite domaća preduzeća iz oblasti usluga.


� GATS sporazum (The General Agreement on Trade in Services), koji je kasnije, pod okriljem Svetske trgovinske organizacije(WTO)

� Podrška ostalim sektorima (i pojedinim uslugama) u nacionalnoj ekonomiji;

�


� Razvoj privrede i društva;

� Transfer tehnologija i brži razvoj inovacija;

� Zaštita potrošača i uštede (kroz veću konkurenciju);

� Transparentnost i sigurnost u poslovanju i van granica svoje zemlje

Strane direktne investicije – Srbija (2001-2011)


Stanje uslužnog sektora na tržištu Republike Srbije

� Tendencije povećanja uloge uslužnih delatnosti u stvaranju dodate vrednosti



Struktura BDP-a u 2006


Stanje uslužnog sektora na tržištu RepublikeSrbije (izvor www.pks.rs)


Stanje uslužnog sektora na tržištu Republike Srbije (izvor www.pks.rs


8.0

10.0

12.0

14.0

G - Trgovina na veliko i trgovina na malo; popravka motornih vozila i motocikalaH - Saobra ćaj i skladištenje

I - Usluge smeštaja i ishrane

J - Informisanje i komunikacije

K - Finansijske delatnosti i delatnost osiguranja


0.0

2.0

4.0

6.0

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

delatnost osiguranja

L - Poslovanje nekretninama

M - Stručne, naučne i tehni čke delatnosti

N - Administrativne i pomo ćne uslužne delatnosti

O - Državna uprava i odbrana; obavezno socijalno osiguranje

P - Obrazovanje

Q - Zdravstvena i socijalna zaštita


Uvoz i izvoz komercijalnih usluga u 2007.



Izvoz komercijalnih usluga po sektorima u 2006.


Međunarodna razmena usluga – R. Srbija

� Podaci sa www.nbs.rs

Платни биланс Републике Србије, јануар - новембар 2014, у млн ЕУРРоба и услуге

-3,392 -3,263 96.2

Извоз 12,739 13,123 103.0Увоз 16,131 16,387 101.6Роба -3,649 -3,661


Роба -3,649 -3,661 100.3 Извоз 9,678 9,732 100.6 Увоз 13,326 13,393 100.5Услуге 257 398 154.6

Извоз 3,061 3,391 110.8 Увоз 2,804 2,994 106.8

Република Србија: Биланс услуга, јануар - септембар 2013-2014/1 (млн ЕУРСТАВКА 1-9.2013 1-9.2014

Услуге 191.8 284.8 Извоз 2472 2724 Увоз 2280 2440Услуге прераде на физичким инпутима у власништву других 103.407 118.324Услуге одржавања и поправке које нису укључене другде 3.67026 14.8213Транспорт -31.75 -13.27Туризам -67.082 -44.947Грађевинске услуге 76.3616 90.4081Осигурање и услуге пензијског осигурања -14.012 -18.804Финансијске услуге -20.168 -23.481


Финансијске услуге -20.168 -23.481Компензација за употребу интелектуалне својине која није укључена другде -88.804 -103.69

Услуге телекомуникација, компјутерске и информацијске услуге 113.131 154.576Услуге телекомуникација 13.2789 21.0532Компјутерске услуге 100.076 133.103Информацијске услуге -0.2247 0.42005Остале пословне услуге 114.606 111.693

Услуге истраживања и развоја 0.89429 0.25875

Професионално и менаџерско саветовање 43.5771 63.1683

Техничке, услуге повезане са трговином и остале пословне услуге 70.135 48.2663Личне, културне и рекреативне услуге 34.2687 28.1886

Трговина робом и услугама државе, која није другде укључена -31.808 -29.063ИЗВОР: НБС

Makro praćenje usluga u Srbiji

� Veći broj institucija zadužen je za usvajanje i sprovođenje strategija i politika u sektoru usluga: Ministarstvo

finansija, Ministarstvo spoljne i unutrašnje

trgovine, turizma i telekomunikacija, Ministarstvo za nauku i prosvetu,

Narodna banka Srbije…


Narodna banka Srbije…

� Formalno se u okviru Ministarstva spoljne

i unutrašnje trgovine, turizma i

telekomunikacija Republike Srbije nalazi Sektor za usluge, koji koordinira rad raznih organa i organizacija iz ove oblasti.

Mikro praćenje usluga u Srbiji

Rang Firma i sedište Bruto dobit (u milijardama din) Oblast poslovanja

1 Telekom Srbija 11,6 telekomunikacije

2 NIS-Naftna industrija Srbije 8.1 energetika

3 Telenor 6.5 telekomunikacije

4 AIK banka 4.6 finansijsko posredovanje

5 Raiffaisen banka 4.45 finansijsko posredovanje

6 JPPTT Srbija 4.12 poštanske i druge usluge

7 Banka Inteza 3.16 finansijsko posredovanje

8 Hemofarm 3.14 farmaceutska industrija


8 Hemofarm 3.14 farmaceutska industrija

9 Komercijalna banka 2.95 finansijsko posredovanje

10 Invej 2.58 različite delatnosti

Najbolji za 2013. i 2014. godinu (bilansi iz prethodnih)

PREMA DOBITI

1. Naftna industrija Srbije (NIS) 45,5 milijardi dinara

2. Telekom Srbija s 12,28 milijardi

3. Telenor s 10,7 milijardi.

4. PTT Srbija (8,98 mlrd dinara),

1. NIS 48,3 milijardi dinara,

2. Elektroprivreda Srbija (EPS) 19,1 milijarda,

3. Telekom Srbija sa 15,7 milijardi,

4. Telenor Srbija sa 11,1 milijarda,

5.


4. PTT Srbija (8,98 mlrd dinara),

5. Tarkett (7,52 mlrd dinara)

6. IM Matijević (3,8 mlrd dinara),

7. Hemofarm (3,59 mlrd dinara)

8. Imlek (2,83 mlrd dinara)

9. Jugoimport (1,9 mlrd dinara)

10.RTB Bor (1,88 mlrd dinara).

5. PTT Srbija sa 9,3 milijarde,

Hvala na pažnji, vidimo se sutra

u 10h!Tema: Razvoj marketinga


marketinga usluga

Documents

Predavanja 1 Pojam i karakteristike usluga 2015 24 02 ... · finansijska tržišta) podršku biznisu (oglašavanje, marketing, konsultantske Slajdovi ©2015 Saša Veljković 1 - 26