Upload
phamphuc
View
226
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
Prof.dr.sc. Mirna Leko Šimić
NEPROFITNI MARKETING
Literatura:
-Meler, M.: Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet Osijek, 2003.
-Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedija, Zagreb, 2003.
Broj bodova Uvjeti
Case study
(2)
10 x 2 = 20 Oba CS-a
Kolokviji (2) 20 x 2 = 40 Min 11 x 2 = 22
Projekt 20(Upitnik 3 boda
Analiza upitnika – 7 bodova
Mktg strategije – 10 bodova)
Min.10
Ukupno 80
Usmeni ispit ako se na zadovolje potrebni uvjeti ili broj bodova
VREDNOVANJE ZNANJA
41 – 50 = dovoljan (2)
51 – 60 = dobar (3)
61 – 70 = vrlo dobar (4)
71 – 80 = izvrstan (5)
VREDNOVANJE ZNANJA
2
UVOD
• Neprofitne organizacije i društvo
• Marketing i društvo
• Neprofitni marketing
– Marketing neprofitnih organizacija
– Društveni marketing
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I
DRUŠTVO
• Temeljne odrednice svakog društva:
Država Zajednica ljudi Tržište
- prepoznatljivost društva
- (ne)poželjnost za njegove postojeće ili
potencijane članove
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I
DRUŠTVO
• Pitanja:– Gospodarska situacija
– Perspektive za zapošljavanje/zaradu
– Društveno uređenje
– Političke slobode
– .....
zadovoljstvo vs. borba za promjene
3
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I
DRUŠTVO
• Temeljne društvene
promjene danas:
- društvena odgovornost
- država/državna uprava
- tržište
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I
DRUŠTVO
• DRUŠTVENA ODGOVORNOST
= briga za funkcioniranje i prosperitet zajednice
-vezano uz osjećaj pripadnosti zajednici
- nastanak i razvoj neprofitnog sektora = pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo postane zajednica odgovornih pojedinaca orijentiranih prema osobnom napretku i napretku zajednice kojoj pripadaju
- otklanjanje uzroka i posljedica društvenih problema koji otežavaju ili onemogućavaju poželjno funkcioniranje društva (demokratske slobode, ekološki incidenti, nepismenost, ratne krize, glad, siromaštvo...)
Primjer: identificirani problemi u RH
tko ih može rješavati u neprofitnom sektoru?
4
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO
• Povijesni razvoj društvene odgovornosti:
a) Faza maksimiziranja profita
-do 1920-ih u razvijenim zemljama
-moto: djelovanjem u osobnom interesu ostvaruju se i širi društveni interesi
b) Faza višestranih interesa
-do 1970-ih
-nastoji se pronaći ravnoteža svih sudionika razmjene (vlasnici, kupci, zaposlenici, država)
c) Faza kvalitete života
-novi problemi: zagađivanje okolišta, terorizam, kriminal → utjecaj na kvalitetu života, novi ciljevi društva
-značaj društvene kontrole: nagrađivanje vs. kažnjavanje (ne) poštivanja normi
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO
• DRŽAVA/DRŽAVNA UPRAVA
= zajednica koja pojedincima i skupinama koje žive na određenom području omogućuje ili pomaže zajednički suživot usmjeravajući ga djelovanjem ovlaštenih institucija
- neprofitne aktivnosti koje država ne poduzima, potiču razvoj neprofitnog sektora (RH-rat-humanitarne organizacije)
- neprofitni sektor kao instrument državne kontrole društva???
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO
• TRŽIŠTE
= povezuje ponudu i potražnju svega što
zainteresirane strane mogu i žele
razmijenjivati (roba, usluga, novac,
informacije..)
- veliki utjecaj neprofitnog sektora na tržište –
pomoć u procesu razmjene
5
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO
KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:
• Umjetnost i kultura
• Obrazovanje
• Zaštita i unaprijeđivanje okoliša
• Zaštita životinja
• Zaštita zdravlja
• Zaštita potrošača
• Prevencija zločina i delikvencije
• Pomoć u zapošljavanju
• Socijalna zaštita
• Javna sigurnost
• Sport i rekreacija
• Srkb o mladima
• Humanitarne aktivnosti
• Međunarodne aktivnosti i suradnja
• Ljudska i građanska prava
• Međusobna pomoć i solidarnost
• Zaklade/fondacije
• Istraživanje, planiranje, tehnička pomoć
• Milosrđe, filantropske aktivnosti
• Vjerske institucije, duhovni razvoj
(Kotler, Andreasen,1996)
NEPROFITNE ORGANIZACIJE I DRUŠTVO
• KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA:– Ustanove
(odgoj i obrazovanje, znanost, kultura, informiranje, sport, tjelesna kultura, tehnička kultura, skrb o djeci, zdravstvo, socijalna skrb, skrb o invalidima i dr. ako se ne obavljaju radi stjecanja dobiti)
– Udruge
(zaštita ljudskih prava, ekološke, humanitarne, informacijske, kulturne, nacionalne, pronatalitetne, prosvjetne, socijalne, strukovne, sportske, tehničke, zdravstvene, znanstvene..)
– Zaklade (imovina kao pravna osoba) i fundacije (sredstva na raspolaganju pojedincima – Nobelova fundacija)
(Meler, 2003)
MARKETING I DRUŠTVO
= društveni i upravljački proces kojim pojedinci i grupe postižu ono što trebaju i žele kroz kreiranje, ponudu i razmjenu proizvoda od vrijednosti s drugima (Kotler)
- suvremena koncepcija marketinga: ne samo razmatranje potreba i želja primarnog ciljnog tržišta uz nastojanje ostvarenja profita, nego i vođenje računa o potrebama društva
- zadaća suvremenog marketinga: izgradnja povjerenja i lojalnosti na mikro (pojedinci i organizacije) i makro razini (društveni proces u koji su uključeni svi društveni subjekti)
6
MARKETING I DRUŠTVO
NEPROFITNI MARKETING
• P-marketing
- primarno usmjerene ostvarivanju dobiti
- ciljne grupe su kupci, dobavljači, posrednici, opća javnost, zaposleni..
- vrijednosti u pravilu standardne i transparentne
• NP-marketing
- primarno usmjerene ostvarenju opće društvene koristi
- ciljne grupe: korisnici, donatori,opća javnost, zaposleni/volonteri
- vrijednosti često nestandardne i netransparentne
NEPROFITNI MARKETING
= aktivnosti koje poduzimaju pojedinci i organizacije radi ostvarivanja ciljeva različitih od uobičajenih poput ostvarivanja dobiti, tržišnog udjela i sl.
a) Marketing neprofitnih organizacija (dobrotvorne udruge, političke stranke..)
b) Društveni marketing (razvoj programa radi utjecaja na prihvatljivost društvenih ideja)
7
MARKETING NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA
• OSNOVNI ZADACI:
a) spoznavanje i zadovoljavanje potreba ciljnih skupina
b) osmišljavanje programa komunikacije organizacije s okružjem
c) osiguravanje ukupnog kvalitetnog funkcioniranja organizacije
Marketing NPO je skup aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju određeni javni interes, a osnovna svrha im nije ostvarivanje dobiti.
MARKETING NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA
• VAŽNOST PRIMJENE
MARKETINGA U NPO:
- pospješuje djelovanje i
kvalitetnije ostvarivanje misije i
ciljeva organizacije
- pozitivno utječe na rješavanje
društvenih problema, odn.
pridonosi boljem funkcioniranju
društva
MARKETING NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA
• RAZVOJ MARKETINGA NPO TEMELJI
SE NA NEKOLIKO ČIMBENIKA I
TRENDOVA:
– porast privatizacije (društveni programi u
privatnom sektoru; public/private kooperacija)
– porast volonterstva
– smanjenje tradicionalne potpore NPO
(konkurencija – nedostatna državna potpora i
privatne donacije)
8
MARKETING NEPROFITNIH ORGANIZACIJA
DRUŠTVENI MARKETING
= aplikacija izvornog (generičkog) marketinga na
posebnu vrstu problema gdje je cilj promjena
društvenog ponašanja u korist ciljne skupine ili
društva u cjelini → marketing ideja s
nastojanjem da se izazove određeno društveno
ponašanje
- po prirodi interdisciplinaran: sociologija, teorija
ponašanja, psihologija, komunikologija...
DRUŠTVENI MARKETING
• Svrha:
- Izvršenje društvenih promjena kod članova ciljne
skupine:
- Spoznajne – rezultat informiranja
- Promjene koje potiču na poduzimanje akcija – rezultat
inducirajućeg djelovanja nositelja aktivnosti
- Promjene u ponašanju – na temelju sugerirane
strategije nositelja aktivnosti
- Promjene u vrednovanju programa indoktrinacije od
strane nositelja aktivnosti
9
DRUŠTVENI MARKETING
• Utjecaj na pojedinca ili skupinu različitim marketing aktivnostima (promocija, javna okupljanja, lobiranje, peticije..)
• Strategije za ostvarivanje promjena
– Tehnološke (promjena, supstitucija, inovacija)
– Ekonomske
– Političko pravne
– Edukacijske
– Društveni marketing → promjene trebaju biti rezultat voljnih i svjesnih htijenja članova društva!
PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA
• Problemi u primjeni neprofitnog marketinga:
– Sporadična i ad hoc primjena
– Nepovezanost različitih marketing aktivnosti
potreba za sustavnim planiranjem,
oblikovanjem, primjenom i kontrolom marketing
aktivnosti → razvoj marketing strategije
PLANIRANJE NEPROFITNOG MARKETINGA
• Utvrđivanje mktg ciljeva, mktg politike, i
mktg strategije → preduvjet za donošenje
odgovarajućih mktg odluka!
• Preduvjet za dobro planiranje:
segmentacija tržišta i odabir ciljnog
segmenta → mogućnost predviđanja
ponude i potražnje
10
PLANIRANJE NEPROFITNOG
MARKETINGA
• Nužnost planiranja neprofitnog marketinga:
– Stvaranje strukture koja svojim aktivnostima vodi
ostvarivanju mislije
– Učinkovita alokacija resursa
– Stvaranje standarda → vrednovanje aktivnosti
– Suglasnost stakeholdera vezano uz definiranje
ciljeva organizacije/ustanove/zaklade
MARKETING PLAN
• Utvrđivanje mktg situacije (identifikacija korisnika
i osobitosti okruženja) – PEST analiza
• Identifikacija mogućnosti i ograničenja –SWOT
analiza
• Definiranje ciljeva (specifikacija, mjerljivost
ostvarenja, dostižnost)
• Predvidiva mktg strategija
• Programske akcije (što učiniti, kada, tko, koliko
će koštati)
• Proračun
• Kontrola izvršitelja i ostvarenja
SWOT analiza
grada Rijeke
11
MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU
• Specifičnosti neprofitnog marketinga:
– Više objekata u središtu pažnje (korisnici, državni organi, donatori..)
– Višestruki ciljevi (ostvarivanje širih društvenih ciljeva → otežana izrada plana i strategije
– Uglavnom usluge
– Javni interes i pažnja
= nužnost istraživanja
MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU
• Istraživanja uglavnom
usmjerena na dvije strane:
– Analiza tržišne strukture
• Definiranje tržišta
• Segmentacija tržišta
• Tržišno pozicioniranje
• Tržišna instrumentalizacija
– Analiza korisnika
MIS U NEPROFITNOM MARKETINGU
• MIS → kvalitetnije mktg odlučivanje
= najviši stupanj organiziranog prikupljanja informacija u mktg
• U neprofitnom marketingu:
– Interni računovodstveni podsustav
– Marketing izvještajni podsustav (promjene u okruženju)
– Podsustav za mktg istraživanja (specifične mktg informacije)
– Analitički mktg podsustav (analiza složenih problema i operacija)
12
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U
NEPROFITNOM MARKETINGU
• Korisnici usluga neprofitnog
marketinga uglavnom
heterogeni → nužnost
segmentacije
• Segmentacija →
diverzifikacija programa
• Dobra segmentacija:
– Unutarnja homogenost
– Međusobna heterogenost
– Isplativost
– Operabilnost
Podjela potrošača:
a) stvarni potrošači
b) relativni nepotrošači:- neinformiranost
- protivljenje korištenju proizvoda (predrasude)
- nedostatak financijskih sredstava
- nezainteresiranost
- nezadovoljstvo postojećom ponudom
- neadekvatna ponuda (kvalitativno ili kvantitativno)
za pretvaranje u prave potrošače nužne
MARKETING AKTIVNOSTI!
c) apsolutni nepotrošači
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U
NEPROFITNOM MARKETINGU
• Kriteriji segmentacije
tržišta:
– Ovisno o vrsti aktivnosti
– demografski, zemljopisni,
socio-ekonomski, kulturni,
psihografski
• Strategije obuhvata
tržišta
– Nediferencirani mktg
– Diferencirani mktg
– Koncentrirani mktg
13
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U
NEPROFITNOM MARKETINGU
• Danas sve češći koncentrirani mktg:
• Proces:
– Segmentacija tržišta
• Identificirati varijable segmentacije i izvršiti
segmentaciju
• Razviti profile rezultirajućih segmenata
– Izbor ciljnog tržišta
• Ocijeniti privlačnost svakog segmenta
• Odabrati najprivlačniji segment
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA U
NEPROFITNOM MARKETINGU
• Proces (nastavak)
– Pozicioniranje proizvoda/usluge
• Identificirati moguće koncepcije pozicioniranja
– Ustanoviti razlike s obzirom na konkurenciju
– Definirati krietrij za izbor najvažnijih razlika i način
njihova istraživanja
– Odabrati, razviti i priopćiti odabranu koncepciju
pozicioniranja
– Korisnici utvrđuju realitet te pozicioniranosti
MKTG STRATEGIJA U
NEPROFITNOM MKTG
• na temelju utvrđene misije, tržišta i
prizvoda, definirane konkurentske
prednosti, budžeta..
• Operacionalizacija mktg strategije:
– Izbor ciljne tržišne skupine
– Definiranje mktg mix-a
14
MARKETING STRATEGIJE NEPROFITNIH
ORGANIZACIJA
• Ekspanzijske strategije
– teže kreiranju novih programa ili povećanju
NPO
• Difuzijske strategije
– Teže formalnoj ili spontanoj difuziji programa
ili ideja
• Strategija promjene politike (“pravila igre”)
OPERACIONALIZACIJA
MARKETING STRATEGIJE
• Orijentacija prema korisnicima
• Utemeljena na istraživanjima
• U žarištu razmišljanja imati segmentaicju
tržišta
• Voditi računa o konkurenciji
• Koristiti sve elemente marketing mix-a, a
ne samo promociju
MKTG MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Proizvod – što se nudi ciljnim korisnicima?
• Cijena – koja i kako je plaćaju korisnici?
• Distribucija – kako proizvod isporučiti korisnicima?
• Promocija – kako proizvod promovirati ciljnim korisnicima?
+ 3P (personell, presentation, process)
• Osoblje – tko prodaje/distribuira proizvod?
• Prezentacija – kako proizvod prezentirati korisnicima
• Proces – etape koje korisnici prolaze pri prihvaćanju proizvoda
15
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Tri koncepcije proizvoda:– Opipljivi proizvod:
• Proizvod u obliku u kojem ga ciljna skupina konkretno prima; najlakše se shvaća i prihvaća (hrana u javnoj kuhinji)
– Osnovni proizvod:
• Prava, osnovna namjena i korist namijenjena ciljnoj skupini (pružanje osjećaja sirotinji da netko brine za njih); ciljne skupine ponekad uopće ne percipiraju!
– Prošireni proizvod
• Ukupnost koristi i troškova koje netko doživljava vezano uz proizvod (dolazak u javnu kuhinju, stajanje u redu, sramota od drugih..vs. pun želudac)
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Bitne karakteristike proizvoda:
– Kvaliteta
• Razina prikladnosti aktivnosti za predviđene
namjene i ciljeve
• Npr. MUP u aktivnostima zaštite sudionika u prometu kao
temeljni cilj ima smanjenje broja stradalih, a ne kažnjavanje
prekršitelja → osim represivnih treba uvesti i neke druge
elemente u mktg aktivnosti (edukacija, zakoni..)
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Bitne karakteristike
proizvoda:
– “pakiranje”
• Ono što pomaže da se kod
ciljnog tržišta stvori što povoljnija
percepcija specifičnog proizvoda
• Npr. dobrovoljno davanje krvi u
uređenim prostorijama, iskazana
pažnja i zahvalnost, sendvič,
objava imena davatelja u lokalnim
novinama...
16
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Bitne karakteristike proizvoda:
– Stil
• Izdvajanje proizvoda po nekim posebnim
karakteristikama da bi ih ciljne skupine lakše
prihvatile
• Npr. PSP dovodi strane predavače; mogućnost
distance learnininga, suradnja 5 sveučilišnih
institucija na doktorskom programu..
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Bitne karakteristike proizvoda:
– Marka
• Služi za pozitivnu diferencijaciju od istih ili sličnih
proizvoda na tržištu neprofitnog sektora (ime,
znak, slogan)
• Npr. ljudi će se radije odazvati davanju
dobrovoljnih priloga Crvenom križu nego nekoj
anonimnoj organizaciji
17
PROIZVOD MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Pozicioniranje proizvoda– Aktivnosti usmjerene na stvaranje/održavanje
pozicije proizvoda ili subjekta u svijesti ciljne skupine
• Točno definirati ciljne skupine
• Detaljno ih analizirati i utvrditi specifičnosti
• Utvrditi željenu poziciju u svijesti ciljne skupine
• Utvrditi mogućnosti za postizanje i održavanje željene pozicije kao i usklađenost s ostalim proizvodima organizacije
• Utvrditi modifikacije za eventualno neadekvatni rezultat
CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Element mktg mixa komplementaran proizvodu → usklađenost sa svojstvima
• Korisnici izuzetno osjetljivi na cijene (školarine za visoko obrazovanje!)
• Cijena mora biti utemeljena na:
– Prihvatljivosti za korisnike
– Osiguranje uspješnog poslovanja
– Konkuretnosti - povećanju tržišnog udjela
– U funkciji stabilizacije tržišta
CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Moguće situacije:
– Proizvod ima cijenu i korisnik je plaća u cjelosti
– Proizvod ima cijenu; korisnik plaća djelomično
– Proizvod ima cijenu; plaća se neizravno
• Definiranje cijene proizvoda:
– Odnos ponude i potražnje
– Tržišne pozicioniranosti proizvoda
– Demarketinško određivanje cijena
– U obzir uzeti: troškove, konkurenciju, elastičnost potražnje
18
CJENOVNI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Politika cijena u neprofitnom mktg:
– Popusti za plaćanje unaprijed
– Popusti za članove
– Grupni popusti
– Diferencirane cijene za tržišne skupine od
posebnog interesa...
DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• U neprofitnom mktg:
– Proizvoda → slična distribuciji proizvoda široke
potrošnje
– Usluga → ideje, načini ponašanja, određena
praksa, itd.
– Mediji (prijenosnici poruka)
• Jednostupnjevani modeli (poruka → krajnji usvojitelj)
• Dvostupnjevani (poruka → rani usvojitelji → kasni usvojitelji)
• Višestupnjevani (više posrednika – agencije i sl.);
temeljno: izravno osobno komuniciranje (profesionalnci ili
amateri
DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Temeljni zahtjev na distribuciju u
neprofitnom mktg: proizvod / usluga se
treba kretati prema korisniku
• Dva tipa distribucije:
– Jednostavna: vezana za jedno distribucijsko
mjesto (bolnica, kazalište..)
– Umrežena: prostorno disperzirana
distribucijska mreža (političke stranke,
dobrotvorne aktivnosti..)
19
DISTRIBUCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Distribucijski kanali– posebni; ovise o osobitostima djelatnosti
• Obrazovanje: škola, fakultet, profesori, literatura..
• Zdravstvo: liječnik, bolnica, hitna pomoć, ljekarna..
- problem: ne iznalaženje novih kanala kao u PM, nego reorganizacija (razmišljanje, ponašanje) u postojećim
- kanali češće izravni nego neizravni, ali mogu postojati i posrednici
• turistička agencija za posjet muzeju...
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Važnost proizlazi iz društevene uloge i ciljeva
djelovanja neprofitnog mktg → nužnost
komunikacije s ciljnim tržištem:
– informiranje
– podsjećanje
– nagovaranje
• Promocijski mix: najčešće obuhvaća
oglašavanje, odnose s javnošću, osobnu
prodaju, unapređenje prodaje, publicitet
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Strategija promocije uvelike ovisna o
konkretnom proizvodu:
– vezana uz ciljne grupe kojima je namijenjen
proizvod; prihvaćanje, uključivanje u aktivnosti,
prihvaćanje ideje..
– vezana za donatore; uključivanje u programe i
aktivnosti potpore
– vezana uz zaposlenike/volontere; potreba za
aktivnim uključivanjem u aktivnosti
– vezana uz javnost; stvaranje pozitivnog imagea
proizvoda/organizacije
20
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Da bi promocija/komunikacija bila uspješna, nužno analizirati potrebe, sudionike i procese komunikacije unutar i izvan organizacije
• Dva osnovna tipa komunikacije:
– Interna (unutar organizacije)
• Formalna i neformalna komunikacija koja omogućava funkcioniranje organizacije kao cjeline
– Eksterna (upućena ciljnim grupama izvan organizacije)
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Sudionici u procesu komunikacije:– Pošiljatelj
– Primatelj
• Moguće smetnje u prijenosu poruke:
– Nije upućena pravom primatelju (traženje donacije od osobe koja ne može ili ne želi donirati)
– Nije upućena pravim kanalom (apel tinejdžerima putem dnevnih novina)
– Nije upućena na način da je primatelj može pravilno dekodirati (loše ili nejasne poruke na predizbornim plakatima)
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Ciljevi promocije:– Poznatost organizacije/institucije i prepoznavanje
marke
– Iniciranje ili povećanje iznosa prikupljanja sredstava
– Kontakt s utjecajnim osobama
– Privlačenje i motivacija novih članova/volontera
– Reforma općih stavova
– Poboljšanje i povećanje prihvaćenosti proizvoda
– Senzibiliziranje javnosti za određena pitanja
– Prevladavanje eventualno negativnog medijskog publiciteta
21
Vežite pojas!.flv
22
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
• Analiza ciljne skupine:– Korisnici
• informacije o problemu koji ih muči, tko i kako im može pomoći, o konkretnom proizvodu koji ih zanima, o organizaciji koja nudi proizvod, o najpovoljnim alternativama
– Donatori• Jasna informacija o tome kako mogu pomoći, o prirodi
problema koji se pokušava rješavati
– Javnost• Posredno uključivanje u ostvarivanje ciljeva, pozitivno javno
valorizranje rada, stvaranje pozitivne klime za djelovanje
PROMOCIJSKI MIX U NEPROFITNOM MKTG
ORGANIZACIJA I KONTROLA NEPROFITNOG MKTG
• Nemogućnost preslikavanja iz poslovnog sektora
• Nužnost uvažavanja postojećih i budućih potreba na
neprofitnom tržištu, kao i razine i strukture djelatnosti
• U neprofitnom sektoru uglavnom ne postoje zasebne
organizacijske jedinice marketinga nego se time
uglavnom bave:– Članovi izvršnog tijela
– Volonteri
– Angažirani konzultanti
– Ustanovljena povjerenstva za mktg
– Mktg se integrira u neku od postojećih funkcija
23
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Preporuka: centralizacija
– Veća učinkovitost (smanjivanje org. udaljenosti od
krajnjeg korisnika)
– Praktična podjela djelatnosti marketinga (istraživačka i
razvojna komponenta)
– Nužna fleksibilnost organizacije (učinkovito marketing
odlučivanje na svim razinama)
– Česta višerazinska organizacija
po projektnom načelu
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Problemi pri implementaciji marketinga (unutarnji)
– Marketing neadekvatan u primjeni
– Stakeholderi očekuju rješenja isključivo iz djelovanja osobe zadužene za marketing
– Neki smatraju da su odnosi s javnošću i pojava u medijima dovoljno marketinga
– Razumnije je angažirati vanjskog eksperta
– Osoba zadužena za marketing ne može zaraditi svoju plaću
– Premale ili presiromašne organizacije za postavljanje osobe za marekting
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Problemi pri implementaciji marketinga (vanjski):
– Pomno ispitivanje ciljeva organizacije od strane članova vanjskog okruženja
– Pretjerana očekivanja ciljne skupine u odnosu na konkretan problem
– Poticanje nepostojeće ili negativne potražnje → otpor ciljne skupine
– Članovi ciljne skupine osjetljivi na moguću promjenu svog ponašanja
– Promjena ponašanja često rezultira nevidljivim ili nemjerljivim učincima
24
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Problemi pri implementaciji marketinga
(vanjski):
– Poticano ponašanje lakše prihvaćaju osobe izvan
ciljne skupine
– Promjena ponašanja često se mora odvijati u okviru
osobnog marketinga (odricanje)
– Poteškoće u promociji zbog nematerijalnosti
proizvoda
– Male raspoložive mogućnosti izmjene predmeta
ponude
– Mali marketing budžet
– Ciljna skupina ne poznaje marketing...
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Kontrola– Nužna za vrednovanje učinkovitosti
neprofitnog mktg
– Na temelju odstupanja realiziranih ciljeva u odnosu na postavljene (fizički, troškovni, dinamika ostvarenja..)
– Kvalitativna i kvanitativna
– U pravilu je obavljaju uposlenici/izvršitelji
– Prevencija mogućih marketinških problema u budućnosti
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
• Temeljne značajke marketing kontrole:
– Najvažniji način kontrole funkcioniranja marketinga
kao poslovne funkcije, ali i poslovne koncepcije
neprofitnog marketinga
– Marketing kontrola je sastavni dio marketing procesa,
a istodobno i integralni dio procesa upravljanja
marketingom
– Marketing kontrola je integralni dio marketing
planiranja i služi kao korektiv uočenih odstupanja od
postavljenih ciljeva
25
ORGANIZACIJA I KONTROLA
NEPROFITNOG MKTG
– Marketing kontrolu u pravilu obavljaju
uposlenici u org. Jedinici marketinga ili
marketing-izvršitelji
– Marketing kontrola ima za temeljni cilj
prevenciju moguće nastalih marketing
problema u budućnosti
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
– Osposobljavanje članova društva za
društvene promjene
– Društveni cilj: što bolje obrazovano
stanovništvo; zakonski riješeno osnivanje
obrazovnih ustanova
– Vrtići,osnovne škole, srednje škole, više i
visoke škole, sveučilišta
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Specifičnosti:
– Proizvod (intelektualna usluga) = integritet
materijalnih i nematerijalnih elemenata
– Cijena se uglavnom plaća neizravno
– Promocija: propaganda “od usta do
usta”+osobne opservacije+očekivanja
– Odlučivanje za pojedini proizvod rezultat
isključivo racionalnih čimbenika
– Visoki stupanj lojalnosti instituciji
26
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Proizvod: proces, znanje, studenti???
• Proces:
– Nastavni plan i program, smjerovi, stupnjevi,
organizacija i režim studija
– Nastavna tehnologija (predavanja, seminari,
vježbe, praksa,ispiti...)
– Nastavni kadar i oprema, mogućnosti
financiranja
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Znanje:
– Obrazovni sadržaji
– Obrazovni proces (vertikala)
• Studenti:
– Uspješnost studiranja (prosjek ocjena, duljina
trajanja studiranja)
– Sposobnost primjene stečenih znanja u praksi
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Cijena:
– Obrazovanje = investicija i potrošnja
– Nije moguće prepustiti isključivo tržištu
– Trebala bi biti rezultat vrednovanja obrazovnih
programa (društveni interesi, buduće potrebe)
– Uvođenje tržišnih odnosa u obrazovanje →
participacija troškova od strane sudionika →
veća učinkovitost, racionalnije iskorištena
državna sredstva???
27
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Promocija:
– Institucijska propaganda – različiti
reprezentativni propagandni materijali (Vern!)
– Odnosi s javnošću i publicitet → stvaranje
povoljnog imagea
– Izdavačka djelatnost
– Znanstvena djelatnost
– ....
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG -
OBRAZOVANJE
• Distribucija:
– Prostorni položaj institucije u odnosu na
potencijalne korisnike i konkurenciju;
organizacija procesa (smjene)
– Poboljšanje (područna odjeljenja, prostorni
kapaciteti, tehnologija (DL)
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Zdravstvena zaštita = društvene, skupne i
individualne mjere, usluge i aktivnosti za
očuvanje i unaprijeđenje zdravlja,
sprečavanje bolesti, pravodobno liječenje,
zdravstvena njega i rehabilitacija
• Preventivne, terapeutske, rehabilitacijske
zdravstvene usluge
• Osnovna zdravstvena zaštita,
specijalistička, bolnička, usluge klinika i
instituta
28
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Primarna zaštita (obiteljska medicina, zdravstvena zaštita žena, djece,medicina rada, stomatologija, hitna medicinska pomoć...)
• Sekundarna zaštita (specijalistička i bolnička djelatnost, liječenje i rehabilitacija)
• Tercijarna razina (znanstveno istraživački rad, medicinsko obrazovanje, najsloženiji oblici liječenja)
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Djelatnost obavljaju
– zdravstvene ustanove
– trgovačka društva
– privatni zdravstveni radnici
• Karakteristike današnjeg zdravstvenog
sustava u RH:
– Ne korespondira potrebama i željama korisnika
– Slabo organizirano, neracionalno, neučinkovito
– Financijski ovisno
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Specifičnosti zdravstva:
– Potrebe nepredvidive: vremenski, kvalitativno,
kvantitativno
– Ponuda mora biti društveno usmjeravana i organizirana
– Tržište ne može obavljati svoju alokacijsku funkciju –
unaprijed je određeno veličinom i vrstom ponude
– Mogućnost supstitucije vrlo niska
– Proizvodi nisu međusobno prenosivi među korisnicima
– Potražnja je neelastična
29
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Specifičnosti marketinga u zdravstvu:– Pacijent nije obični potrošač; zdravlje nije proizvod
nego proces u kojem psihologija igra značajnu ulogu
a bitne vrijednosti su i etika, suosjećanje, solidarnost i
empatija
– Veliki dio usluga nije željen
– Veliki jaz/konflikt između želja i potreba
– Visoki pritisak na individualnu prilagodbu
– Osobna priroda usluge i povjerenje su ključni
elementi vrijednosti
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Primjena mktg u zdravstvenoj zaštiti:- Proizvod: Složena kombinacija materijalnih i nematerijalnih
čimbenika (zdravlje, lijekovi, proces liječenja…)
– Cijena: Pacijenti rijetko svjesni stvarnog odnosa cijene i koštanja
zdravstvene usluge –više su fokusirani na fizičke i psihološke
troškove nego financijske
– Promocija: snažne društvene norme vezane uz neetičnost
posebno oglašavanja, osim u rijetkim slučajevima (estetska
kirurgija)
– Distribucija: način na koje se proizvodi (lijekovi, njega..)
distribuiraju, izbor načina i mogućnosti liječenja
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
– Npr. bolnica:
• Proizvod: Prijem bolesnika, uvjeti boravka u bolnici,
organizacija i kvaliteta njege i opreme, odnos bolničkog
osoblja, otpust iz bolnice, postbolnička njega i kontrola
• Cijena: što je plaćeno participacijom; diferencijacija s
obzirom na visinu zdravstvenog osiguranja (paketi!)
• Promocija: zdravlja, preventive
• Distribucija: lokacija, parking, infrastruktura..
30
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Socijalna skrb = djelatnost od posebnog društvenog interesa; osiguranje pomoći za podmirenje osnovnih životnih potreba socijalno ugroženih, nemoćnih
• Oblici pomoći: savjetovanje, pomoć u prevladavanju posebnih teškoća, pomoć za uzdržavanje,pomoć za podmirenje troškova stanovanja,jednokratna pomoć, doplatak za njegu, osobna invalidnina, osposobljavanje za samostalan život i rad...
• Ustanove socijane skrbi:– Centar za socijalnu skrb
– Dom socijalne skrbi
– Centar za pomoć i njegu
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG
-ZDRAVSTVO I SOCIJALNA SKRB
• Nužnost primjene marketinga zbog izrazito lošeg materijalnog položaja ove djelatnosti
• Zadaća marketinga: dovesti korisnike u ravnopravan položaj s ostalim članovima društva;
• moguće ostvariti putem socijalne inkluzije na dva načina:– (posjeti kinu, muzeju, kocertima, izleti,sportska
događanja)
– Unošenje vanjskog svijeta u ustanovu socijalne skrbi (predavanja, posjeti poznatih osoba, priredbe..)
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
KULTURA I UMJETNOST
• Obuhvat:
– Kazališno –glazbene djelatnosti
– Ostale kulturno umjetničke djelatnosti (književnost,
slikarstvo, kiparstvo, primijenjena umjetnost..)
• Marketing usmjeren prvenstveno na
zadovoljavanje različitih vrsta potreba uz
respektiranje mogućih interakcija okruženja
• Postojanje kvazi-tržišta: razmjena uglavnom
neopipljivih proizvoda koji zadovoljavaju
kvalitativne potrebe
31
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
KULTURA I UMJETNOST
• Proizvod:– Izbor proizvoda na temelju istraživanja potreba;
– značajan “asortiman” – doprinosi stvaraju financijskog rezutata ustanove (HNK)
– životni ciklus proizvoda- zastarijevanje – modifikacija
• Cijena:– Ekonomska cijena
– Neekonomska cijena (najčešće)
– Beplatan proizvod kulture
– Diferencijacija cijena (povećanje cijena za proizvode dvojbene vrijednosti / eliminiranje efekata elitizma)
– Troškovi moraju biti baza!
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
KULTURA I UMJETNOST
• Prodaja i distribucija:
– Učiniti proizvod kulture dostupnim korisniku, učiniti da
ga kupi i zadovolji svoju potrebu
– Nedovoljno pažnje u institucijama kulture zbog malog
udjela u ostvarivanju dohotka
– Prodaja: izravna ili neizravna
– Distribucija: izvorna ili izvedena (mediji)
– Prodaja komplementarnih proizvoda: dodatni izvor
prihoda
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
KULTURA I UMJETNOST
• Promocija:
– Slabo zastupljena
– Redovito se koristi publicitet i odnosi s javnošću, dok
se oglašavanje i unaprjeđivanje prodaje gotovo ne
koriste
32
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Sportske djelatnosti:
– Sudjelovanje u sportskim natjecanjima
– Sportska rekreacija
– Sportska obuka
– Upravljanje sportskim objektima
• Obavljaju ih:
– Udruge, ustanove, trgovačka društva, fizičke osobe
samostalnim radom
• Problem: amaterizam vs. profesionalizam
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Mktg specifičnosti sporta:– Izražene amplitude potražnje ( sportska
natjecanja)
– Globalna simultana potražnja (OI, SP..)
– Uključenost velikog broja poslovnih i neposlovnih subjekata
– Heterogeni potrošači
• OI Los Angeles 1984. početak modernog sportskog marketinga
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Sportski mktg = društveni proces kojim pojedinci
i društvo u cjelini u području sporta dobaju što
im je potrebno i što žele uz pomoć skupa
aktivnosti kojima se na tržištu razmijenjuju
sportski proizvodi i usluge
• Spada u tzv. “lifestyle marketing”
33
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Proizvod:
a) Konvencionalni (sportska oprema i rekviziti)
• Važnost branda
• Velika ulaganja u oglašavanje
b) Output sportskih djelatnosti (sportska
natjecanja)
• Nematerijalni, totalni proizvod
• Potreba za marketingom ovisna o popularnosti
discipline i prostornoj razini
c) Proizvodi u sastavu drugih proizvoda (turistički
aranžmani za skijanje)
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Prodaja:– Ulaznica
– Prava za medijsko praćenje
– Propagandnih panoa
– Oglasnih poruka na samom mjestu događaja
– Igre na sreću (kladionice)
– Sportski proizvodi sa znakom događaja
– Ugostiteljskih usluga
– Maloprodajnih objekata za dodatne usluge oko mjesta događanja
– Parkiralište....
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Cijena:
– Izravna
• Klasični tržišni odnosi
– Neizravna
• Doprinosi iz plaća → akumulacija u državnom proračunu i
redistribucija sportskim udrugama
• Distribucija:
– Izuzetno značajna izvedena (mediji) za sportske
događaje
– Konvencionalni kanali (sportska oprema i rekviziti)
34
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
SPORT
• Promocija:
– Slična konvencionalnim
proizvodima
– Jako izraženo sponzorstvo
i donatorstvo
– Izuzetno značajan
publicitet (medijska
pokrivenost)
– Često ima karakteristike
event marketinga
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
POLITIČKI MARKETING
• Marketing ideja i mišljenja koja se odnose na
javna ili politička pitanja i/ili kandidate
• Utjecaj na glasovanje ljudi na izborima
• Može se shvatiti kao:
– Političko djelovanje u interesu stanovništva zajednice
– Aktivnost u osvajanju birača na izborima
– Djelatna filozofija u interesu kvalitete života
– Državni marketing koji vodi politiku države
– Edukativna funkcija socijalno postavljenog političkog
marektinga → političko obrazovanje postojećih i
potencijalnih birača
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
POLITIČKI MARKETING
• Proizvod:
– Stranka, program, osoba
– Razvoj branda
– Što kako i kome ponuditi?→ istraživanje javnog mnijenja →
kreiranje i pozicioniranje proizvoda
– Halo efekt (kandidat personificira stranku)
35
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
POLITIČKI MARKETING
• Cijena:
– Dobivanje glasova na izborima → osvajanje vlasti
• Promocija:
– Osobna prodaja – izravni susret kandidata i glasača
– Politička propaganda
• Crna bijela, siva
• Izravna, neizravna
• Apriorna, posteriorna (u ratnim uvjetima)
• Tvrda, meka
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Podvrsta političkog mktg, no druge osobitosti
• Razvoj društva → nove potrebe (osobne i javne)
• Ustav RH: pravo na lokalnu samoupravu = pravo
odlučivanja o potrebama i interesima građana
od lokalnog značenja (uređivanje prostora,
naselja,komunalne djelatnosti, briga o djeci,
socijalnoj zaštiti, kulturi..)
• Općine i gradovi (lokalna samouprava)
• Županije (regionalna samouprava)
• Zadovoljavanje potreba → nužnost primjene
marketinga
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Funkcije lokalne samouprave:– Oblikovanje sustava i uređivanje odnosa –regulatorna
funkcija
– Ravnomjernost razvoja i funkcioniranja cjeline sustava – koordinativna funkcija
– Osnivanje upravnih tijela i javnih službi, trgovačkih društava i sl. – organizacijska funkcija
– Financiranje javnih potreba – financijska funkcija
– Funkcija zadovoljenja javnih potreba – razvojna funkcija
= odlučivanje o potrebama i interesima lokalnog karaktera na temelju funkcije zadovoljavanja javnih potreba
36
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Potrebe stanovništva vezane uz:– veličinu područja, te broj i strukturu stanovništva
– razvijenost gospodarstva i broj njegovih nositelja
• Uglavnom se radi o zajedničkim potrebama; poslovi po sadržaju društvene djelatnosti; poslovi u cilju postizanja opće društvene koristi; razmjenski odnos lokalne samouprave i pripadajućih građana → neprofitni marketing!
• Učinkovito trošenje proračuna lokalne uprave: koncesije, javno-privatno partnerstvo
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Karakteristični razvojni model lokalne uprave:
– Okrenutost prema unutra (birokratizacija,niska
kvaliteta)→ tržišni mehanizam → okrenutost prema
van (kvalitetno funkcioniranje)
• Specifičnosti lokalne vlasti:
– Utemeljena na rezultatima lokalnih izbora – rezultat u
sljedećem razdoblju ovisi o sadašnjoj uspješnosti
– Međusobno različiti poslovi
– Razgranata višerazinska struktura veza i odnosa na
svom području
– Poboljšava image na temelju postignutih rezultata
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Marketing mix = 4P +3P
• Proizvod (usluga):
– Visoka i kontinuirana kvaliteta obavljenih poslova
– Marketing pristup zadovoljavanju potreba –definiranje prioriteta
– Marketinško djelovanje trebalo bi grad/županiju učiniti:
• Prostorom ugodnim za život
• Atraktivnom lokacijom za pozicioniranje željenih djelatnosti
• Otvorenim za međunarodnu integraciju uz očuvanje tradicijskih vrijednosti
• Osposobljenost za samostalno upravljanje i razvoj konkurentnosti
37
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Promocija:
– Stvaranje gospodarskog i marketinškog identiteta grada/regije →
image prema vlastitim stanovnicima i u odnosu na druge
gradove/regije:
• Kakva je – resursi
• Kakvo je mišljenje o njoj – identitet
• Kako se predstavlja – medijska prezentacija
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
LOKALNA I REGIONALNA SAMOUPRAVA
• Cijena:
– Usluge se plaćaju izravno (komunalna naknada) ili
neizravno (prirezi)
– Paradoks: korisnici ne mogu utjecati na kvalitetu
• Distribucija:
– Ravnomjerni razvitak dijelova grada/regije
– Direktna – gradske institucije, tvrtke i uredi
– Indirektna – javno-privatno partnerstvo, koncesije
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA
• Utemeljena na postojanju “trećeg sektora” –dobrovoljnih dobrotvornih udruga
• Ciljevi:– Ublažavanje bijede siromašnih, unesrećenih,
nemoćnih
– Promicanje religje
– Promicanje naobrazbe i znanosti
– Provedba funkcija vlasti uz smanjivanje bremena vlasti
– Promocija zdravlja
– Promocija društvenog blagostanja
38
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA
• Sredstva za provođenje aktivnosti:
– Članarine
– Državni/lokalni proračun (posebni interes)
– Izvršenje ugovorenih programa
– Darovi i nasljeđa
– Prihodi od imovine i prava
– Prilozi građana, gospodarskih subjekata
– Prihodi ostvareni na temelju zakona i propisa
– Fundacije i zaklade
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA
• Značaj izravnog marketinga (donatori)
– Izravna animacija putem pošte, “od vrata do vrata”,
akcije na otvorenom prostoru
– Izravno prikupljanje dobrotvornih priloga na
određenim mjestima
– organizacija javnih dražbi umjetničkih djela, lutrija,
donatorskih večeri..
– Izravno promoviranje putem medija
– Prigodna prodaja propagandnih predmeta
– telemarekting
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG DOBROTVORNIH AKCIJA
• Marketing prema volonterima
– Poticanje motivacije za sudjelovanje
– Privlačenje putem sudjelovanja poznatih osoba
– Promjena sustava vrijednosti (dobro je činiti dobro) i
povećavanje stupnja senzibilnosti za tuđe probleme
• Marketing prema korisnicima
– Dobri prethodni rezultati – image
– Informiranje
– Poticanje na uključivanje
39
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA
• Svrha: ostvarenje razmjene vrijednosti između vjerske zajednice i populacije kojoj služi
• Zadovoljavanje duhovnih i drugih potreba ljudi uz olakšavanje tijeka vrijednosti vjerske zajednice (prihvaćanje učenja, sudjelovanje u obavljanju funkcija vjerske zajednice, novčani prilozi..)
• Potreba za marketingom u uvjetima sekularizacije i pluralističkom religijskom okruženju
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA
• Osiguranje sredstava:
– Prihodi od imovine
– Iz dobiti trgovačkih društava
čiji su imatelji dionica
– Obavljanjem obrazovne,
karitativne i drugih djelatnosti
– Prodaja vjerskih izdanja i
suvenira
– Pružanje vjerskih usluga
– Nasljedstva i darovi
– Dobrovoljni prilozi
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA
• Marketing pristup:
– identifikacija ciljnih skupina i razrada programa za
svaku od njih
– organizacija komunikacije s ciljnim skupinama
– prikupljanje povratnih informacija od članova ciljne
skupine
– prilagođavnaje marketing programa “tržišnim”
promjenama
• Tržišne skupine
– Stvarni potrošači, relativni nepotrošači, apsolutni
nepotrošači ; u okviru svake moguće definirati
podskupine
40
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG VJERSKIH ZAJEDNICA
• Moguće marketing aktivnosti:– Besplatni prijevoz u crkvu
– Koncerti i kulturna događanja unutar crkve
– Propagiranje vjerske zajednice u medijima
– Prijenos crkvenih događanja putem medija
– Posjeti svećenika obitelji
– Najava održavanja obreda u medijima
– Istraživanje potreba vjernika
– Suveniri u funkciji promocije vjerske zajednice
– Promocijski letci u kućanstva
– Telefonski servis za relativne nepotrošače
– Socijalna i uslužna pomoć vjernicima..
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG IDEJA
• Cilj: utjecaj na stvaranje, održavanje ili promjenu
stavova ciljne skupine ili javnog mnijenja
• Proces prihvaćanja ideja vezan uz emocionalne
više no uz racionalne kriterije → važnost
stavova, preferencija, sustava vrijednosti,
propagande “od usta do usta”, utjecaja
referentne skupine
• Distribucija ideja putem masovnih medija,
voditelja mišljenja ili formalnih skupina
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
MKTG IDEJA
• Ideje puno značajnije od proizvoda u smislu
društvenih promjena
• Oživotvorenje ideje → promjena ponašanja i
djelovanja, pojedinaca, grupa ili društva u cjelini
• Nužno utvrditi ciljnu tržišnu grupu i njene
osobitosti → saveznici vs. neutralni i protivnici
• Uspješnost ovisi o kompatibilnosti ideja s
konkretno postojećim društvnim stanjem i
dosegnutom kvalitetom života
41
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
OSOBNI MKTG
• Generički kodirana funkcija pojedinca koja mu
služi za vlastitu promociju unutar referentne
skupine
• U kontekstu osobnog image-a (halo efekt,
jednostavna inferencija)
• Kotler: mktg poznatih osoba (manageri, press
agenti) i mktg političkih kandidata → povećanje
“rejtinga” → promocija djelatnosti kojom se
bave
PRIMJENA NEPROFITNOG MKTG –
OSOBNI MKTG
• Najznačajnije aktivnosti:
– Publicitet, bez obzira bio pozitivan ili
negativan
– Kreiranje javnog mnijenja
– Stvaranje imagea osobe
– Pozicioniranje osobe kao celebrity-ja
• Marketing svakog pojedinca u
svrhu ostvarivanja osobno
postavljenih ciljeva