1

Cuprins

CAP 1. BRIEF DE AGENIE..........................................................................................3

1. Descrierea produsului generic....................................................................................3

1.1.Compania .........................................................................................................................3

1.2.Cota de pia ....................................................................................................................4

1.3.Comportamentul de consum ...............................................................................................5

1.4.Comportamentul de cumprare ..........................................................................................6

1.5.Ciclul de via al produsului Poiana ..................................................................................6

1.6. Istoricul procesului de comunicare ....................................................................................8

2. Piaa produsului caractersticile consumatorului ......................................................9

3.Concurena .............................................................................................................. 13

4.Produs...................................................................................................................... 15

5.Audiena................................................................................................................... 17

5.1.Audiena primar:........................................................................................................... 17

5.2.Audiena secundar......................................................................................................... 17

6. Obiective de marketing ........................................................................................... 18

7.Mix-ul de marketing ................................................................................................. 20

7.1.Politica de produs ........................................................................................................... 20

7.2.Politica de pre ............................................................................................................... 22

7.3.Politica de promovare ..................................................................................................... 22

7.4. Politica de distribuie ..................................................................................................... 23

Cap.2. PROGRAMUL PUBLICITAR ........................................................................... 23

1.1. Obiectivele de reclam ........................................................................................... 24

1.1.2. Exprimarea cantitativ a obiectivelor ........................................................................... 25

1.1.3. Aciune- direct i indirect ........................................................................................... 25

2.1. Strategia (creativ) reclamei ................................................................................... 26

2.1.1. Mesajul publicitar Strategie emoional ............................................................ 26

2.1.2. Justificarea ................................................................................................................. 27

2.2.1. Mesaj publicitar Strategia raional .................................................................. 28

2

2.2.2. Justificare ................................................................................................................... 30

2.3. Medii de comunicare.............................................................................................. 30

2.3.1. Obiective media- ntindere, frecven, GRP, diagram de inserie ................................... 30

2.3.2. Alegerea mediilor de reclam ....................................................................................... 32

2.3.3. Media Plan.................................................................................................................. 35

3. Bugetul de reclama ................................................................................................. 37

4. Testare.................................................................................................................... 37

Bibliografie .................................................................................................................... 38

Anexe ............................................................................................................................. 39

Ghid de interviu ........................................................................................................... 39

Ghid de interviu pentru testare...................................................................................... 40

3

CAP 1. BRIEF DE AGENIE

1. Descrierea produsului generic

Istoria ciocolatei ncepe cu dou mii de ani n urm, cnd cultura arborelui de

cacao era practicat n America de Sud. Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator

care a luat contact cu boabele de cacao din Lumea Nou. Aduse n Europa, acestea nu

s-au bucurat de o prea mare atenie, deoarece nimeni nu tia la ce se folosesc. n timp

spaniolii au adugat trestia de zahr i i-au mbogit aroma cu ajutorul vaniliei i a

scorioarei.

n secolul XIX-lea s-au produs dou mari transformri importante n istoria

ciocolatei. n anul 1847, o companie englezeasc a creat un proces tehnologic de

solidifiere a ciocolatei iar doi ani mai trziu, suedezul Daniel Peter, s-a gndit s adauge

un nou ingrendient laptele.

n lume, exist aproximativ 20 de arbori de cacao dar numai trei sunt folosii

pentru prelucrarea ciocolatei i anume:

Forastero

Crillo

Trinitero

n acest moment, pe piaa din Romnia activeaz circa 70 de ofertani cu o

gam de produse de peste 90 de branduri, iar dintre acetia doar civa productori i

mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care fac obiectul. Astfel se poate

evidenia i puterea pe care fiecare productor o are, unii au mai multe branduri de

ciocolat ali au doar unul singur.

1.1.Compania

Ciocolata Poaiana a fost produs i a aprut pe rafturile din magazine, prima

dat n anul 1995, sub egida Kraft Foods Romnia iar pn n anul 2005 aceasta a fost

numrul 1 n topul preferinelor consumatorilor romni. Marca Poiana este cunoscut de

98% dintre consumatorii romni iar cantitatea de tablete Poiana produse i vndute n

ultimi 10 ani a depit 32.000 de tone, respectiv 320 milioane de tablete de ciocolat.

4

Istoria brandului Poiana ncepea n anul 1899, cnd n oraul Braov apare ceea

se numea Prima Fabric de Bomboane i Ciocolat din Transilvania. n ciuda unor

factori macroeconomici i al celor dou rzboaie mondiale aceasta a supraveuit, astfel c

din anul 1921 reuete s-i dubleze capacitatea de producie. Anul 1922 este anul n care

fraii Stollwerk din Bratislava deschid o alt fabric de ciocolat n Braov, ca mai apoi

n anul 1954 cele dou fabrici s se reuneasc sub numele de Dezrobirea. n urmtorii

ani i schimb numele i continu s produc bomboane i ciocolat, iar n anul 1990,

imediat dup cderea comunismului, devine societate pe aciuni.

n anul 1994, compania Kraft Foods se hotrte s investeasc n Romnia,

achiziionnd fabrica braovean. ntr-un raport al celor de la Kraft Foods Romnia, a

reieit faptul c pn n anul 2004 acetia au realizat investiii de circa 28 milioane USD,

cifra de afaceri era de 80 milioane USD iar impozitele i taxele pltite ctre statul romn

n toi anii de activitate ajungeau la suma de 100 milioane de USD.

Istoria mrcii Poiana a nceput cu dou sortimente de tablete de ciocolat de

100g i anume Poiana cu Lapte i Poiana cu Alune, iar pn n momentul de fa familia

Poiana cuprinde peste 25 de sortimente din produse de ciocolat. Potrivit unui studiu al

GfK Romnia, ciocolata Poiana ofer romnilor cea mai bun ciocolat, 70% dintre

consumatori considernd Poiana ca fiind un produs de cea mai nalt calitate.

1.2.Cota de pia

Totodat printr-un studiu al AC Nielsen a reieit faptul ca ciocolata Poiana are o

cot de 15% pe piaa ciocolatei.

5

ntr-un interviu acordat Revistei Piaa (www.revista-piata.ro), Andreea

Cotlarciuc, Senior Brand Manager Chocolate Category Kraft Foods Romnia, a spus :

Cu marca de ciocolat Poiana ne adresm consumatorilor cu venituri medii, care o

recunosc ca pe o marc de tradiie, de ncredere, ce i-a cucerit cu gustul ei unic, delicios,

nc de la lansare. Sunt acei consumatori care nu doresc s fac nici un compromis din

punct de vedere al calitii produsului. Pentru ei Poiana reprezint o soluie sigur care nu

poate da gre. n ultimul an consumatorii au devenit mai precaui n alegerile pe care le

fac i se orienteaz spre mrcile cunoscute, n care au ncredere. Petrec mai mult timp

planificnd cumprturile i ncearc s se ncadreze n bugetul alocat. Din aceast

perspectiv am venit n intmpinarea cerinelor consumatorilor cu oferte promoionale

atractive cum sunt batoanele Poiana. Totodat, n calitate de lider de pia, ne-am propus

s meninem activ interesul cumprturilor pentru categoria de ciocolat, aducnd o serie

de produse noi n portofoliu, ce se adreseaz gusturilor variate ale consumatorilor romni

i anume Poiana tablet cu crem de viine, bomboanele de ciocolat Poiana Suchardine

Caramel, Poiana Suchardine cirea n lichior, tablete n ediie limitat de 200g Poiana cu

lapte, stafide i alune ntregi.

1.3.Comportamentul de consum

Prin intermediul companiei GfK Romnia, Poiana a realizat un studiu naional n

perioada iulie august 2011, pe un numr de 600 de participani, reprezentativ la nivelul

ntregii populaii, cu vrsta cuprins ntre 18 i 45 ani. Peste 53% dintre cei chestionai

considerau c lucrurile banale, uzuale, simple sunt cele care reuesc s-i fac s se simt

mai bine, nsenindu-le ziua. Spre exemplu, pentru 23% dintre romni o zi de mine mai

frumoas este dat de o excursie, o vacan, o cltorie, fie ea i de mai scurt durat.

12% dintre ei au o zi mai frumoas atunci cnd sunt mpreun sau se revd cu cei dragi,

cnd petrec timp liber cu persoana iubit. Pentru 11% dintre romni bucuriile cele mai

mari sunt aduse de lucrurile mai puin costisitoare, precum micile cadouri, flori, dulciuri

sau chiar animalele de companie. Doar 1 din 4 romni menioneaz spontan c o zi de

mine mai frumoas ar fi dat de un ctig material substanial, precum obinerea unei

sume importante de bani sau dobndirea unei case sau a unui ctig la loto.

Poiana este prima alegere a consumatorilor de ciocolat din Romnia, fiind

consumat n peste 50% din gospodrii n ultimele 12 luni. 8 din 10 romni au consumat

cel puin o dat ciocolata Poiana. Potrivit GfK Romnia, peste 98% dintre romni

6

recunosc Poiana ca fiind ciocolata cu cea mai mare notorietate astfel c anul trecut peste

35 milioane de tablete Poiana au fost alese de consumatorii care au avut ncredere n

Poiana.

1.4.Comportamentul de cumprare

Ciocolata cu sau fr lapte, neagr sau amruie, ea este tot mai prezent pe

mesele tuturor romnilor.Principala caractertistic a acestei piee este reprezentat de

numrul foarte mic de juctori ce dein for financiar foarte mare i anume: Kandia-

Excelent, Kraft Foods Romnia, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse,

concentrnd aproape 90% din totalul pieei. Cu o rat de penetrare de 76%, ciocolata este

cumprat ndeosebi de femei, sexul frumos reprezentnd aproximativ 60% din

cumprtori.

Produsele sub form de tablete se vnd cel mai bine, acestea deinnd 64% din

totalul pieei ca volum i 58% ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut domin

acest segment, cu peste 13.000 de tone vndute anul trecut (2011), urmat la mare

distan de ciocolata alb cu 1,2 tone.

Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c gusturile romnilor

se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i

caramel, n timp ce crema de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor

(0,1 tone).

1.5.Ciclul de via al produsului Poiana

Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort depus de firma

Kraft Foods pe sectorul comercial din Romnia. Putem interpreta istoria comercial a

firmei prin identificarea unui numr mare de produse, tehnologii moderne, investiii

foarte mari i continua dezvoltare a produsului pentru satisfacerea cerinelor diverse i

nelimitate ale consumatorior. Totodat specialiti din domeniul statisticii au observat c

produsele precum pinea, zahrul, produsele zaharoase i n general produsele din zona

FMCG-urilor par s aib o evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat.

Unii ar spune c ciocolata Poiana se afl n etapa de maturizare a ciclului de

via dar brandul Poiana se afl ntr-o continu Cretere i dezvoltare , deoarece

produsul este primit bine pe pia i este ntotdeauna susinut de promoii puternice.

7

Totodat n aceast faz a crescut i numrul de competitori care ncep s-i pun

amprenta pe o parte din clieni.

Aici se observ c tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i costurile de

producie scad mult, productorii i distribuitorii sunt atrai de perspectiva volumului

ridicat de vnzri i profit, produsului i se aduc perfecionri i modernizri. Totodat

sunt cutate pieei noi de desfacere n afara granielor naionale (Ciocolata Poiana este

prezent n Bulgaria i Republica Moldov).

Atunci cnd concurena este puternic este posibil ca eforturile de promovare

ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n

promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei pentru o marc, astfel

c se ncearc mbuntirea i remprosptarea unei mrci sau extensii de brand.

Tabelul 1.2. Caracterizarea ciclului de via al produsului

Etapa

ciclului de

Via

Caracteristici

generale

Creterea (process continuu)

Tehnologii

i procese de

fabricaie

ntr-o continu dezvoltare

Costuri de

producie

n scdere

Raportul

cerere/ofert

Cererea > Oferta

Preul Stabil, cu mici fluctuaii

Micarea

capitalului

Investiii foarte mari (20 milioane euro n 2010 )

Activiti

tipicie de

promovare i

distribuie

Publicitate, promoii, extinderea forei de vnzare i a

reelelor de distribuie pe tot teritoriul rii

8

Obiective

tipice de marketing

Dezvoltarea mrcii Poiana si a celorlalte mrci,

extensia distribuiei.

1.6. Istoricul procesului de comunicare

Putem spune c cei de la Kraft Foods au fost ntotdeauna aproape de clienii si

i ntotdeauna au fcut promoii pentru acetia, iar ciocolata Poiana a fost ntotdeauna

uor de adaptat tocmai pentru c are un ambalaj flexibil de culoare roie astfel c nu au

neglijat promoii de iarn sau Srbtori Pascale.

O nou campanie de promovare pentru Poiana aa titra mass-media din

Romnia.

Kraft Foods Romnia deruleaz o nou campanie de promovare pentru brandul de

ciocolata Poiana intitulat Inspiraie de la Poiana i dezvoltat de Ogilvy&Mather.

Poiana este cea mai puternic marc local de ciocolat iar campania face parte din

strategia Poiana de a ntri poziionarea mrcii n jurul contextului de familie atribuind

ciocolatei un rol central n viaa de zi cu zi.

Ogilvy&Mather a realizat noua campanii de comunicare pentru ciocolata

Poaiana, marca de ciocolat aflat n portofoliul Kraft Foods Romnia. Campania va fi

derulat n mass-media, outdoor, pres i va fi susinut printr-o serie de materiale de

promovare la punctul de vnzare.

Cei implicai n campanie consider c a venit momentul ca brandul s fac un

pas nainte prin sublinierea rolului ciocolatei n familie. Poiana nu mai este doar o

prezen constant n viaa familiei, ci ingredientul care transform situaiile cotidiene

obinuite n experiene plcute, surprinztoare, amuzante, pentru a aduce un zmbet pe

chipul celor dragi.

Spotul a fost realizat n colaborare cu casa de producie Saga Film, n regia lui

Kostas Maroudis iar vizualul campaniei de print a fost realizat de fotograful Ciprian

nreanu, informeaz smartfinancial.ro.

Poiana, surprinztoare la raft i n reclam, realizat de Ogilvy&Mather,

campania anun lansarea pe pia a produsului Poiana Mix Surpinztor (Poiana cu fulgi

crocani, uor srai i Poiana cu migdale caramelizate, uor srate), care mbin dou

9

gusturi antitetice: dulce i srat. Poiana ne ofer o surpriz deosebit, prin gustul inedit

oferit de combinaia att de placut dintre ciocolata cu lapte i cele dou ingrediente uor

srate. De 17 ani, Poiana rmne produsul care prin invoaie, revoluioneaz mereu

segmentul de tablete, spunea Anca Romil (Brand Coordinator Chocolate Local Brands

Poiana&Africana, Kraft Foods Romnia) n data de 15 noiembrie 2012.

Campania a fost lansat sptmna aceasta i conine execuii TV, print, outdoor,

online, in-store, precum i o serie de POSM-uri speciale.

Spotul care va fi difuzat i n alte ri, mixeaz pe combinaii neobinuite, la nivel

uman, crend o analogie ntre produsul Poiana Mix Surprinztor i relaia protagonistei

clipului TV cu un alt personaj.

La nivel de execuie, tot ceea ce am avut de fcut a fost s gsim acea situaie

puin previzibil, actual, relevant pentru toat familia. Personajul principal al spotului,

o fat ct se poate de rebel n aparen, foarte echilibrat n alegerile care conteaz (n

cazul nostru, un biat) are un tat exact cum nu te-ai atepta. De unde i spotul cu i

pentru mix surprinztor explic reprezentaii Ogilvy Romnia.

2. Piaa produsului caractersticile consumatorului

Pentru a observa modalitatea n care consumatorii percep ciocolata Poiana, am realizat un

interviu la care au participat 10 persoane cu vrsta cuprins ntre 18-55 de ani, femei i brbai

cu ocupaii diferite, cu un stil de via dinamic i cu o personalitate impulsiv, persoane active

n cmpul muncii sau simpli consumatori. Persoanele alese au fost din rndul cunoscuilor i

ai prietenilor.

Interviurile s-au desfurat pe data de 24 octombrie 2012 ntre orele 10-16, iar

participanii au trebuit s raspund la un set de ntrebri prezentate ntr-o succesiune logic. n

prim faz am fcut un chestionar de selecie pentru reprezentativitatea rezultatelor, practic

am vrut s investigm doar persoanele care au consumat o tableta de ciocolat n ultimele 2

10

sptmni i dac respondenii aveau minimul vrstei de 18 ani. Discuia a decurs liber, toat

lumea a colaborat foarte bine, n derularea interviului s-a urmrit atingerea mai multor aspecte

astfel c obiectivele au fost ascunse, fr a induce rspunsul subiectului, practic s-a realizat o

cercetare calitativ.

Problema de cercetare ce-a reprezentat obiectul activitii noastre a fost identificarea

percepiei consumatorilor asupra tabletei de ciocolat i care sunt principalele branduri de

ciocolat consumate. Astfel puteam ntr-o oarecare msur s vedem notorietatea produsului.

Ghidul de interviu a fost constituit din urmtoarele ntrebri:

1.Din cte am neles i place s consumi ciocolat. Spune-mi te rog, ce reprezint pentru tine acest produs ?

Cu ajutorul acestei ntrebri am putut s filtrm rspunsurile i s le repartizm pe

categorii (stri de comportament) astfel c am putut identifica motivul pentru care un

consumator cumpr o ciocolata. Cei mai muli dintre respondeni au considerat c ciocolata

este un produs considerat ca i desert, ce-i ajut s obin o stare de relaxare, consider ca este

un produs ce nu trebuie s lipseasc de pe masa fiecruia i c este o alternativ pentru

produse precum fast food, junk food sau alte dulciuri care nu sunt prea sntoase. Practic aici

am folost o tehnic de Laddering de exploatare n scar.

ATRIBUT -> CONSECIN -> VALOARE

Ciocolata > Gust,Saietate > Stare de spirit bun

Astfel putem identifica care este atuul cel mai important al unei ciocolate pentru care

un client apreciaz. De ex: Cumpr ciocolat c m face s m simt bine.

2.innd cont de comportamentul tu de consum, care sunt cele mai uzuale

produse din ciocolat pe care le-ai consumat ?

n cadrul acestei ntrebri prerile au fost mprite i au diferit de la o persoan la alta

n funcie de vrst. Cei mai muli dintre respondeni au considerat c cele mai uzuale tablete

de ciocolat consumate au fost cea de alune i cea cu cu lapte.Au mai existat i persoane care

au preferat n special ciocolata cu viine i n general cu diferite arome. Tot aici au adus n

discuie principalele branduri de ciocolat pe care acetia le consum, pe primul loc situndu-

se Poian ciocoalata clasic de alune urmat de ciocolata Milka cu lapte i ciocolata Kandia sau

Primola.

11

3.De ce spui asta? Ce te face pe tine sa consumi mai degrab .... ?

4.D-mi exemple de momente cnd consumi ciocolat?

La aceast ntrebare am dorit s investigm motivul pentru care aleg o ciocolat n

defavoarea alteia, sau a altor produse de substituie. Practic cei mai muli dintre ei au adus n

discuie ciocolata Poiana si Milka, dou branduri de ciocolat cu tradiie pe piaa din

Romnia, cu o notorietate ridicat. Au considerat c este mai sntos i mai avantajos s

cumperi o ciocolat dac doreti s te ndulceti, tot timpul se pune accentul pe raportul pre

calitate i ei cred c pentru ei este o alegere bine fcut cumprarea unei tablete de ciocolat.

5.n Romnia consumul de ciocolat este unul destul de sczut, ce mi poi

spune despre tine?

6.Ce v determin cel mai adesea s consumai ciocolat?

Cei mai muli dintre cei care au rspuns consider c sunt consumatori obinuii ce

consum cam 2 tablete de ciocolat pe sptmn i totui numrul lor poate crete, asta

depinde i de starea de spirit pe care o are respondentul i ce-l face pe el s mnnce, dar n

general consumul de ciocolat nu este o aciune raional pentru consumatori ci mai degrab o

aciune emoional (o ntamplare bun din viaa consumatorului, un rezultat bun obinut, pofta

de ciocolat etc.).

7.Care sunt aromele pe care le aprecai cel mai mult la o ciocolat? 8.Enumerai mrcile preferate de ciocolat ce le avei n vedere atunci cnd

mergei la cumprturi? 9. Ce anume v determin s cumprai aceste mrci?

Aceste ntrebri ne ofer informaii cu privire la optimizarea i designul tabletei de

ciocolat. Practic cei mai muli dintre cei interviai au afirmat c n general prefer ciocolata

cu alune i ciocolata simpl cu lapte, dar nu sunt de negjilat i tabletele de ciocolat cu arome

cum ar fi cpunile i viinile. Toate acestea se datoreaz i productorilor de ciocolat care

au standardizat comportamentul de consum al clienilor, astfel c an de an principala ciocolat

pe piaa din Romnia a fost ciocolata cu lapte i alune, productorii neexploatnd i alte nie,

modificndu-se altfel i comportamentul consumatorului.

12

Printre principalele mrci de ciocolat se numr Milka, Poiana, Africana, Primola,

Kandia, branduri de ciocolat ale unor juctori de pe piaa din Romnia care nsumeaz

aproximativ 90% din totalul pieei de ciocolat.

Consumatorii consider aceste branduri de ciocolat ca fiind cele mai bune, au o

notorietate destul de ridicat, sunt branduri care au fost ntotdeauna aproape de public,

ntodeauna au avut promoii, tot timpul au fcut ciocolat dup caractersticile sociale i

financiare ale clientului, venindu-le greu s ncerce i alte tipuri de ciocolat. n ziua de astzi

clientul este mai reticent i nu dorete s cumpere dect produsele care nu l-au dezamgit n

trecut.

10.Cum ai descrie ciocolata Poiana, din punctul tu de vedere, comparativ cu alte branduri?

11.Dac ciocolata Poiana ar fi o persoan, cum ar fi aceasta?

12.Dac ar fi s schimbi ceva la ciocolata Poiana, ce anume ai schimba? 13.Ce alte produse ai dori s lanseze brandul Poiana ?

Ciocolata Poiana este considerat ca fiind o ciocolat cu tradiie, ce a fost prezent n

familiile tuturor romnilor, a adus ntotdeauna noutate i gust bun clienior si. Este ciocolata

ce reprezint familia tipic romneasc. O mare parte dintre cei investigai au considerat c

ciocolata Poiana este cea mai bun din punct de vedere al calitii, difereniindu-se de

celelalte mrci de ciocolat prin gustul ei unic, are un pre justificat iar tot ei au spus ca nu ar

dori s schimbe nimic la ea, doar ar aduga mai multe arome de ciocolat.

Clienii au asociat ciocolata Poiana cu Andreea Marin sau cu o persoan simpl,

apropiat, o femeie din popor care se aseamn cu cei ce promoveaz Romnia.

14. n opinia ta, care este brandul ce concureaz cel mai bine cu ciocolata

Poiana?

15. Ce avantaje/dezavantaje crezi c ar putea avea ciocolata Poiana fa de

acest brand?

16. Ce alte produse mai consumai din gama Poiana?

17.Care va fi urmtorul brand de ciocolat achiziionat dup terminarea

acestui interviu?

Majoritatea clienilor au considerat c nu exist dezavantaje la ciocolata Poiana i c

este o ciocolat care se detaeaz foarte mult de restul brandurilor de ciocolat. Printre

13

produsele Poiana acetia au menionat tabletele Poiana, bomboanele Suchardine dar ar dori s

vad din nou batoanele Poiana.

La finalul interviului acetia au considerat c ciocolata Poiana este o marc bun doar

c vor continua s consume i produse de la Primola sau Kandia.

3.Concurena

Principalii concureni ai Poiana (Kraft Foods Romnia) pe piaa local sunt: Kandia-

Excelent (Cadbury Romnia),Primola (Supreme Chocolat) i Heidi (Heidi Chocolats Suisse).

POIANA. Kraft Foods este prezent pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1994.

Mrcile Kraft Foods din Romnia sunt: Jacobs, Nova Brazilia, Milka, Poiana, Africana,

LU Pepito, LU Pim's, Barni, Oreo. Conform studiului de pia MEMRB, Kraft Foods

deine poziia numarul 1 pe piaa de cafea i ciocolat n Romnia.

Creat i lansat n 1995 de Kraft Foods Romnia, Poiana este ciocolata cea mai bine

vndut din Romnia peste 36.000 de tone de ciocolat Poiana au fost vndute n ultimii 11

ani, ceea ce nseamn mai mult de 360 de milioane de tablete.

PRIMOLA (Supreme Chocolat). Grupul Supreme este prezent n toate cele trei

segmente cu urmtoarele branduri: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu i

Africana la segmentul inferior.

Cu o cot de pia de 16,12% n volum i 17,05% n valoare, Primola a fost preferat

de 35,12% dintre cumprtorii obinuii de ciocolat.

Primola este poziionat n segmentul mediu fiind produs n Romnia sub licena

Supreme Chocolat. Se caracterizeaz prin calitate i rafinament. Publicul int este reprezentat

de tineri, ce vor s evadeze din rutina zilnic i s se bucure de savoarea unei ciocolate

desvrite.

Deoarece vizeaz un public tnr i fr responsabiliti, ciocolata pierde din vedere

sectorul familial, abordnd un slogan destul de egoist: Primola, o plcere personal. Un alt

punct slab al ciocolatei Primola este accentul pus pe individualism i nu pe familie, ciocolata

fiind consumat de cele mai multe ori n familie.

Un punct forte al ciocolatei Primola l reprezint sortimentele variate, cu arome noi,

care nu se regsesc la nici o alt marc. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte uor de

remarcat i foarte plcut la vedere datorit paletei largi de culori utilizate.

HEIDI (Heidi Chocolats Suisse)

14

Heidi Chocolat i-a completat portofoliul cu trei noi produse, fiecare dintre acestea

alturndu-se gamelor deja existente.

Dark Mint & Lemon face parte din GrandOr Dark, una dintre cele mai importante

game ale companiei, Heidi Chocolat fiind lider pe pia pe segmentul ciocolatei amrui.

Decizia introducerii acestei noi tablete are la baz preferina crescut a consumatorilor pentru

sortimentul ment i lmie i creterea tendinei de consum pentru ciocolata amruie.

Cu gust unic i cu aspect vizual spectaculos, Heidi introduce tot n cadrul gamei

GrandOr un concept nou - Florentine - ciocolata cu lapte i cu un strat crocant de migdale

caramelizate. Acest produs are la baz o reet tradiional elveian, fiind foarte apreciat

pentru combinaia inedit ntre ciocolata fin, caramelul crocant i feliile de migdale.

Ca o completare a varietii i unicitii oferite de gama ChocoVenture, Heidi a

introdus Cocoa & Coffee, un nou sortiment de ciocolat cu lapte i buci de cacao i cafea.

Ingredientele naturale (cacao i cafea) confer o senzaie aparte, care mpreun cu aroma

deosebit a ciocolatei Heidi dau natere unui gust aromat i autentic de cafea cu lapte.

mpreun cu acestea, portofoliul Heidi Chocolat a atins un numr de 42 de produse

standard, la care se adug cele sezoniere. Produsele se vor gsi n magazine ncepnd cu luna

martie i, de asemenea, vor fi integrate n oferta de export a companiei.

Kandia-Excelent (Cadbury Romnia), reprezint cea mai veche ciocolat din

Romnia. La nceput au fost lansate 5 varieti de Kandia: ciocolat cu lapte, ciocolat cu

lapte i alune de pdure, ciocolat cu crem de cpuni, ciocolat cu crem toffee nuts

(nuci i caramel)singura varietate de acest tip de pe pia, Ciocolata alb cu crem

cappuccino crisp (migdale caramelizate).

Ulterior au ma fost scoase pe pia sortimente noi ca: Ciocolat cu lapte i crem

Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crem trufe i nc o inovaie

Ciocolata cu lapte i crem frisc i biscuii.

i pentru a extinde gama de ciocolat Kandia, au fost lansate ediia Kandia

Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si ediiile speciale: Kandia ciocolat

alb cu crem de iaurt cu fructe i Kandia ciocolat alb i crem de fructe cu efect

rcoritor.

Batoane de ciocolat: Kandia, Laura, Rom, Papi, Fagara

Praline: Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda, Stil, Fagara

15

Principalii concurenti externi:

Piasten tablete i praline

Storck praline

Master Food batoane

Mars batoane

Ulker batoane

Ferrero - praline

4.Produs

Marca de ciocolata Poiana se adreseaz n general familiei i persoanelor cu un venit

de peste 800 lei practic n fiecare campanie publicitara se regsea elementul de familie. De

aceea i peste 90% din consumatori consider ca este o ciocolat foarte bun.

Se difereniaz de ceilali productori de ciocolat prin reeta clasic a ciocolatei cu

alune, i n general mareaz n special pe reete clasice, tablete foarte mari tocmai pentru a

modifica comportamentul de consum al clientului.

Majoritatea productorilor de ciocolat se ghideaz pe ideea de individualism,

deoarece vizeaz un public tnr i fr responsabiliti, ciocolata pierde din vedere sectorul

familial, abordnd un slogan destul de egoist: Primola, o plcere personal. i nu mizeaz

pe ideea pe familie, ciocolata fiind consumat de cele mai multe ori n familie.

Ciocolata Poiana este prezent n orice punct de vnzare i nu se concentreaz pe

ideea de exclusivism precum alte tablete de ciocolat ca Heidi care primeaz un pre mai

ridicat i ideea de exclusivitate, are o acoperire mare, avnd un pre mediu de 3.5 lei.

Noua poziionare a mrcii Poiana

Noua poziionare a mrcii locale Poiana, lider al pieei de ciocolat aflat n portofoliul

Kraft Foods Romnia, este comunicat prin intermediul unei campanii adresate

consumatorilor. Campania debuteaz cu spotul TV Timelapse realizat de agenia de

publicitate Ogilvy&Mather. Noua poziionare readuce n prim plan valorile recunoscute ale

mrcii, cele care au trecut testului timpului, devenind parte din identitatea Poiana : familie,

plcerea de a mpri, ncredere, calitate constant n timp a declarat Andreea Cotlarciuc,

Senior Brand Manager Chocolate Category Kraft Foods Romania.

Potrivit unui comunicat, spotul reprezint o inovaie n specificul comunicrii

brandului Poiana i se difereniaz prin modalitatea de realizare, mbinnd tehnici de

16

producie complexe (motion control, time lapse, stop camera etc.) cu procedee elaborate pe

post-producie (cadre obinute prin combinri multiple de layere, cadre ce se desfoar

simultan att la vitez normal ct i cu viteze accelerate). Spotul a fost realizat cu ajutorul

casei de producie Abis Studio i al echipei de productori, format din Gabi Antal i Adrian

Dumitrescu.

Ciclul de via al produsului Poiana

Conceptul de ciclu de via al produsului rezult dintr-un efort depus de firma Kraft

Foods pe sectorul comercial din Romnia. Putem interpreta istoria comercial a firmei prin

identificara unui numr mare de produse, tehnologii moderne, investiii foarte mari i

continua dezvoltare a produsului pentru satisfacerea cerinelor diverse i nelimitate ale

consumatorior.Totodat specialiti din domeniul statisticii au observat c produsele precum

pinea, zahrul, produsele zaharoase i n general produsele din zona FMCG-urilor par s aib

o evoluie liniar i o durat de via, practic, nelimitat.

Unii ar spune c ciocolata Poiana se afl n etapa de maturizare a ciclului de via dar

brandul Poiana se afl ntr-o continu Cretere i dezvoltare , deoarece produsul este primit

bine pe pia i este ntotdeauna susinut de promoii puternice. Totodat n aceast faz a

crescut i numrul de competitori care ncep s-i pun amprenta pe o parte din clieni.

Aici se observa ca tehnologiile de fabricaie se stabilizeaz i costurile de producie

scad mult, productorii i distribuitorii sunt atrai de perspectiva volumului ridicat de vnzri

i profit, produsului i se aduc perfecionri i modernizri. Totodat sunt cutate pieei noi de

desfacere n afara granielor naionale (Ciocolata Poiana este prezent n Bulgaria i

Republica Moldova).

Atunci cnd concurena este puternic este posibil ca eforturile de promovare ale unor

mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade

pe crearea cererii selective, repspectiv a preferinei pentru o marc, astfel c se ncearc

mbuntirea i remprosptara unei mrci sau extensia de brand.

Pentru a avea succes, ambalajul trebuie s respecte cu strictee cteva reguli de

branding, de design, regula vizibilitii la raft i cea privind testarea nainte de lansare. n

primul rnd, ambalajul trebuie s reflecte, n limbajul designului, identitatea mrcii. De

exemplu, trebuie s reflecte poziionarea mrcii, astfel nct, la raft, consumatorul s-i dea

seama rapid c este vorba de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabil. Astfel

c se vor folosi i clustere cu imagini ce sugereaz un produs de consum in familie. Analiza

spaiului din interiorul magazinului reprezint atuul brandului Poiana, care are un control

17

puternic fa de distribuitori pentru c acetia nu-i pot permite s refuze anumite criterii pe

care cei de la Poiana le impun.

Ambalajul este preponderent rou astfel c poate semnala clientul la raft, iar

bucurndu-se de sprijin financiar acesta va putea fi gsit la nivelul minii pe raft, zon

considerat cea mai promitoare pentru produs. Deseori se organizeaz i tehnici de

promovare precum samplingul, prin hostess care ofer ciocolat gratuit la raft, mai ales n

perioadele de srbtori.

Ambalajul ciocolatei Poiana este unul deosebit, datorita faptului c acesta este din

plastic nu trebuie sa ne mai facem griji din cauza suprafeelor umede. Ciocolata i aroma sunt

protejate de factorii externi, iar ambalajul este i mai ecologic, deoarece cantitatea de material

folosit este cu 60% mai mic decat nainte.

5.Audiena

Pentru a stabili segmentul int cruia ne adresm am luat n vedere mai multe

variabile de segmentare i anume:

5.1.Audiena primar:

Vrsta: persoane cu vrsta cuprins ntre 12-18 ani dar n special cele peste 30 de ani.

Sex: feminine i masculin

Stil de via activ, persoane sociabile, att copii care sunt practic cei care consum i

se adapteaz cel mai bine acestui tip de produs, persoane cstorite cu familii de minim 3

membri, cu un salariu de peste 800 lei.

Mai mult de att printre non consumatorii relativi se numr i persoanele cu vrsta

peste 60 ani, persoane care consum mai rar ciocolat.

Ocaziile de utilizare a produsului: n familie, consum festiv, oferite cadou, pentru a

servi musafirii dar i pentru a potoli foamea n cazul n care este o gustare. Aceste persoane

prefer tabletele, batoanele, pralinele cu coninut de alune i ciocolata simpl.

5.2.Audiena secundar

Audiena este format din persoanele cu vrsta cuprins ntre 26-45 de ani, femei i

brbai cu venituri medii cu un stil de via dinamic i cu o personalitate impulsiv. Acetia

utilizeaz produsul n mod frecvent i prezint o atitudine pozitiv fa de acesta.

18

6. Obiective de marketing

Principalul obiectiv l reprezint extinderea portofoliului de produse i meninerea

clienilor actuali prin oferirea unui produs de nalt calitate, manifestndu-ne totodat

respectul pentru consumator.

Extinderea portofoliului de produse (creating brands people love);

Se dorete ca n viitorul apropiat s se lanseze produse Poiana i cu alte arome

precum au fcut cu ciocolata Africana. Acest lucru se poate realiza pentru a combate

concurena, prin atingerea unor noi segmente de pia astfel brandul putnd s-i

consolideze poziia de lider. Avnd o gam mai larg de produse se poate modifica i

comportamentul de consum al celor care obinuiau s cumpere doar Africana cu diferite

arome, sau acei clieni care cumpru ciocolat cu diferite arome de la ali concureni.

Consolidarea asocierii ciocolatei Poiana cu ideea de familie;

Ciocolata Poiana are tradiie pe piaa din Romnia i astfel dorim s consolidm

aceast poziionare n mintea consumatorilor. Se tie c Poiana este o ciocolat penru

familie creat pentru a aduce bucurie, gust, tradiie i atmosfer bun n familii. Este o

ciocolat care i justific preul prin calitate i astfel evit s-i fie pus la ndoial preul. Se

dorete crearea unor campanii de promovare avnd elemente cum ar fi familia, bucuria

de a consuma ciocolat n familie, i mparte cu cei dragi.

Brandul Poiana pune accent pe sentimentul de afeciune i mprtirea momentelor

dulci cu cei dragi. Astfel mesajele cheie recunoscute ale mrcii sunt familia, plcerea de

a mpi, bucuria de a fi mpreun i buna dispoziie.

Atragerea de noi clieni i meninerea celor existeni;

Meninerea clienilor existeni se va realiza prin noi campanii i prin optimizarea

ciocolatei dup efortul financiar pe care-l poate face clientul. Se vor crea tablete mai mari cu

un ambalaj cu inscripii precum mparte cu cei dragi i elemente precum Familia. Clienii

noi vor fi atrai de raportul pre calitate sau pre cantitate, fiind printre singurele tablete de

ciocolat mai mari. n trecut, Poiana a incercat o campanie de rebranding axat pe tineri,

19

modernism i inovaie, ns a revenit la promovarea tradiiei i a familiei. Dei s-a trecut prin

aceste schimbri, clienii ciocolatei Poiana au rmas fideli brandului.

Faptul c 98% dintre cumpratori recunosc atunci cnd vd ciocolata Poiana, ne face

ncrezatori c n urmtorii ani vom putea atrage noi clieni.

Se vor crea i pachete bonus cu promoii precum 25% gratis tocmai pentru a

modifica comportamentul de consum al clienilor existeni iar clienii noi vor fi atrai tocmai

pentru c astfel de promoii fac diferena fa de concuren. Practic clienii existeni nu vor fi

tentai s ncerce produsele concurenei atta timp ct avantajul este unul vizibil mai bun,

calitate ridicat i cantitate bun.

Comunicarea schimbrii design-ului de ambalaj

Schimbarea ambalajului se face tocmai datorit obiectivelor sus menionate, pentru a

semnala produsul la raft i pentru a ntri idea de noutate .Totodat o remprosptare a

ambalajului elimin rutina i duce consumatorul ntr-o stare n care dorete s descopere

noutatea.

Creterea cifrei de afaceri cu 5%;

Se dorete o cretere a ciferi de afaceri cu 5% tocmai pentru a avea suport financiar

pentru campaniile de promovare. Atta timp ct avem un buget asigurat pentru promovare,

ciocolata Poiana va fi pregtit oricnd pentru anumite schimbri n favoarea clientului sau a

trendului de consum. Acest cretere a ciferi de afaceri nu se va face prin creterea preului la

ciocolat ci prin atingerea unor noi grupuri de clieni care doresc noutate sau vor s ncerce

alte produse (cum sunt sunt tabletele de ciocolat cu diferite arome).

Creterea cotei de pia n medie cu 5% pe piaa ciocolatei.

Datorit faptului c ciocolata Poiana are o cot de pia de circa 15% dorim s atingem

o cot de pn la 20%, astfel vom atinge mai multe segmente ale audienei. Pentru a reui o

cretere cu 5 procente a cotei de pia, Poiana va aduce la cunostina publicului larg

beneficiile pe care ciocolata le are asupra sntii omului, pentru c romnii consum

ciocolat sub media Uniunii Europene.

20

7.Mix-ul de marketing

7.1.Politica de produs

Principalele grupe de produse fabricate de ctre companie sunt urmtoarele :

Tablete de ciocolat constituite n dou branduri principale: Poiana i Milka.

Batoane de ciocolat:

Praline:

Prajituri:

21

La nceput au fost lansate 3 varieti de Poiana: ciocolat cu lapte, ciocolat cu

lapte i alune de pdure i ciocolata cu stafide

Ulterior au ma fost scoase pe pia sortimente noi ca: Ciocolat cu lapte i crem

Tiramisu, Ciocolat alb cu Stacciatella, Ciocolat alb cu crem trufe i nc o inovaie

Ciocolata cu lapte i crem frisc i biscuii.

Trsturi de personalitate: Poiana este un brand senzorial, viu care are puterea de a

declana reacii n cei cu care intr n contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume

de marc sunt pozitive, Poiana fiind o ciocolat romneasc de calitate, cu o tradiie

ndelungat. Poiana sugereaz senzualitate pur, fiind un brand provocator, pasional i

seductor, ce imprim tendine. nc de la lansare Poiana a surprins i a trezit dragoste, iar

dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune reinventare, totodat termenul de

familie i unitate nu lipsete din aceast combinaie. Astfel, valorile transmise sunt fineea

gustului i senzaiile plcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolat.

Logo-ul este redat prin scrierea stilizat a numelui, cu ajutorul unei caligrafii de

mn, cu auriu este trecut coroana firmei ce reprezint putere i tradiie, fiind ncadrat de un

ptrat de culoare roie, aceast combinaie de culori complementare sugernd sentimente

puternice de dragoste, senzualitate i rafinament.

Sloganul are drept int prietenia, socializarea, tradiia.

Poiana este o marc-gam deoarece conine tablete, moments, ediii speciale,

praline i minitablete, dar i o marc-garanie, tabletele Poiana reprezentnd un etalon al

calitii brandului.

Poziionarea mrcii.

Poiana este poziionat pe segmentul mainstream. Se adreseaz persoanelor cu

vrsta cuprins ntre 12 45 de ani, femei i brbai cu venituri medii, cu un stil de via

dinamic i cu o personalitate deschis, sociabil.

Ambalajul.

Deoarece Poiana are o reet mbuntit, topindu-se mai uor cnd este consumat

i ambalajul a fost conceput n aa fel nct s sugereze noul gust Poiana. La toate

sortimentele partea de mijloc a ambalajului semnific tipul de ciocolat, alb sau negru, la

22

mijloc fiind pstrat logo-ul Poiana, iar n partea inferioar este reprezentat sortimentul (cu

stafide, cu alune, etc.). Cntrete tot 100 de grame i folosete o palet larg de culori, ceea

ce poziioneaz ciocolata Poiana, ieind foarte uor n eviden pe raft. Ceea ce este de

remarcat la ambalaj este starea pe care i-o exprim acesta, o stare de fluiditate, de topire, de

scurgere n valuri fine a ciocolatei, senzaie care o realizeaz i campania publicitar. Aadar

trebuie admirat complementaritatea dintre ambalaj, campanie publicitar i mesajul transmis.

7.2.Politica de pre

Prin politica de pre practicat, firma Kraft Foods ofer clienilor (engros-iti)

pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat, seriozitatea i

loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n catalogul de prezentare a

produselor firmei iar mijloacele de plat sunt diverse oferind flexibilitate clientului.

Mondelz International utilizeaz urmatoarea strategie de preuri: strategia orientrii

dup costuri ce impune ca nivelul minimal al preului s acopere n totalitate costurile de

producie; Produsul Poiana se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 4 lei,

adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii.

Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%,

25%) la acelai pre

7.3.Politica de promovare

Promovarea, care este definit prin mesajele transmise ctre inte, canalele de

comunicare ale mesajelor, metodele de promovare, relaiile publice, promovarea vnzrilor,

merchandisingul, negocierea, culegerea datelor privind investigarea comportamentului

consumatorului si auditoriului, pre si post testarea impactului campaniilor promo etc.

Poaina este cea mai puternic marca local de ciocolat. Cea mai nou campanie

Inspiratie de la Poiana face parte din strategia Poiana de a ntri poziionarea mrcii n jurul

contextului de familie, atribuind ciocolatei rolul central n viaa de zi cu zi. Poiana devine

astfel ingredientul care aduce un strop de inspiraie pentru a transforma momentele obinuite

din familie n clipe deosebite, cu un plus de bucurie.

Promovarea produselor este activ i flexibil mbrcnd diverse forme, ntre care:

participarea la trguri i expoziii organizate n ar i n strintate;

publicitate prin mass- media;

23

editarea de pliante i cataloage pentru prezentarea firmei i a produselor sale;

prezentarea atractiv a produselor prin magazinul din incinta ntreprinderii;

oferirea de eantioane de produse n magazinele unde acestea se comercializeaz.

7.4. Politica de distribuie

Compania i-a creat un sistem de distribuie, prin intermediul distribuitorilor autorizai

acoperind astfel, ntreg teritoriul Romniei. n Bucureti, cea mai mare pia de desfacere din

Romnia, vnzarea produselor se face prin: distribuitori autorizai, sistemul propriu de

distribuie i punctele de desfacere proprii ale companiei.

Distribuia, care este definit de canalele, reelele i circuitele de distribuie, de

logistica mrfurilor i, parial, de forele de vnzare i de sistemul de motivare al vnztorilor.

Produsele Poiana sunt comercializate prin intermediul distribuitorilor si al

hipermarketurilor

Conform studiului de pia realizat de ACNielsen, un procent de 46,7% achiziioneaz

ciocolat din centrele comerciale, 28,3 % prefer s cumpere ciocolat din magazinele din

cartier, iar restul persoanelor n procent de 25 % achizitioneaz ciocolat din chiocul cel mai

apropiat de locuin sau din alte locuri. Persoanele cu venitul sub 500 de lei cumpar

ciocolat cel mai adesea din centrele comerciale, un motiv fiind acela c n aceste locuri

ciocolata ar avea un pre mai scazut.

Persoanele cu un venit cuprins ntre 500 i 1000 de lei prefer s achiziioneze

ciocolat i din alte locuri mai apropiate de domiciliul, din lips de timp, resurs ce este direct

proporional cu venitul.

Cap.2. PROGRAMUL PUBLICITAR

Pornind de la unul din principalele obiective ale companiei i anume cel de extindere a

portofoliului de produse, compania a decis s introduc un nou sortiment de ciocolat pe pia

(ciocolat Poiana cu alune de pdure ntregi), iar un al doilea obiectiv este acela de

meninerea clienilor actuali prin oferirea unui produs de nalt calitate, manifestndu-se

totodat respectul pentru consumator.

24

1.1. Obiectivele de reclam

1.1.1. Integrarea obiectivului de reclam

Obiectivele de reclam deriv n special din obiectivele de marketing pe care i le-a

propus compania dar i de ciclul de via al produsului. Ciocolata cu brand-ul Poiana s-a

lansat n 1995, acesta este deja cunoscut, ns noul sortiment de ciocolat Poiana cu alune de

pdure ntregi urmeaz a fi introdus pe pia. n mare obiectivul publicitii n aceast etap

este notorietatea produsului ctre piaa int i de a produce creterea vnzrilor n interval

scurt, mediu sau pe termen lung.

Obiectivele publicitii sunt urmtoarele:

Extinderea portofoliului de produse (creating brands people love);

Se dorete ca n viitorul apropiat s se lanseze produse poiana si cu alte arome precum

au fcut cu ciocolata Africana.Acest lucru este i pentru a combate concurena, prin atingerea

unor noi segmente de pia astfel putnd consolida poziia de lider. Oferirea unui produs de

nalt calitate, manifestndu-ne totodat respectul pentru consumator.De a contientiza

necesitatea achiziionrii produsului;

Consolidarea asocierii ciocolatei Poiana cu ideea de familie;

Ciocolat Poiana are o tradiie pe piaa din Romnia i astfel dorim s consolidm aceast

poziionare n mintea consumatorilor.Se tie c Poiana este o ciocolat penru familie creat

pentru a aduce bucurie, gust, tradiie i atmosfer bun n familii.

Atragerea de noi clieni i meninerea celor existeni;

Meninerea clienilor existeni se va realiza prin noi campanii i prin optimizarea

ciocolatei dup efortul financiar pe care-l poate face clientul.Se vor crea tablete mai mari cu

un ambalaj cu inscripii precum mparte cu cei dragi i elemente precum Familia.Clienii

noi vor fi atrai de raportul pre calitate sau pre cantitate, fiind printre singurele tablete de

ciocolat mai mari.

25

Comunicarea schimbrii design-ului de ambalaj

Schimbarea ambalajului se face tocmai datorit obiectivelor sus menionate i pentru a

semnala produsului la raft i idea de noutate .Totodat o remprosptare ambalajului elimin

rutina i duce consumatorul ntr-o stare n care dorete s descopere noutatea.

1.1.2. Exprimarea cantitativ a obiectivelor

Creterea notorietii brandului i al produsului nou Poiana cu alune ntregi n

perioada 15 ianuarie 15 martie 2013 prin vnzarea a circa 400.000 tablete de ciocolat.

Creterea numrului de like-uri pe pagina oficial facebook de la 46.000 la 200.000 i

crearea unor aplicaii online pentru jocuri cu tema ciocolat.

Oferirea de materiale promoionale (afie publicitare, rafturi specializate, rack-uri cu

numele Poiana) n numr de 500.000 buci.

Creterea volumului vnzrilor cu 10% n perioada de campanie;

Creterea cotei de pia, n medie, cu 5% pentru brandul Poiana n primele 6 luni de la

lansarea produsului.

1.1.3. Aciune- direct i indirect

Aciune direct:

Impulsionarea cumprrii imediate prin aplicarea unor tehnici promoionale tip: pachet

bonus i reduceri temporare de pre.

Generarea de interes din partea publicului int.

Aciune indirect:

Informarea cu privire la existena ciocolatei Poiana;

Meninerea segmentului de consumatori i atragerea unor noi poteniali cumprtori;

Notorietatea mrcii pe viitor;

Strnirea curiozitii cu privire la noul produs.

26

2.1. Strategia (creativ) reclamei

2.1.1. Mesajul publicitar Strategie emoional

Clipul va dura 30 secunde.

Gustul copilriei... energia din adolescen... emoia primei ntlniri... momentele

importante din via... i bucuria n familia

Un lucru este sigur, gustul copilriei nu se uit niciodat. Noua Poiana cu alune

ntregi!

Cadrul 1. Cadrul2.

Cadrul 3. Cadrul 4.

27

Cadrul 5. Cadrul 6.

Cadrul 7.

2.1.2. Justificarea

n construirea mesajului de persuadare prin emoie s-a fost folosit noul sortiment

Poiana, cu alune de pdure ntregi, singura din gama Poiana de altfel tocmai pentru a elimina

elementele ce ar putea distrage atenia publicului, respectndu-se astfel i principiul claritii

i al simplitii.

n persuadarea publicului s-a folosit strategia emoional, deoarece persoanele care

l vizioneaz nu realizeaz despre ce produs este vorba, ci descoper pe rnd etapele ce duc la

produsul final. Audiena este pus ntr-o stare emoional pentru c i se relateaz principalele

28

episode importante din viaa unei persoane i l ajut s retriasc senimentele.Totodat linia

de final gustul copiriei nu se uit niciodat pune persoana ntr-o stare emoional i i d

senzaia retririi senimentele plcute.

Sloganul deja existent, Mix-ul surprinztor, prezent n reclama TV a fost folosit

pentru a accentua faptul c Noua ciocolat Poiana este o ciocolat din clasa medie, creat cu

dragoste i destinat n mod special oamenilor care iubesc acest tip de dulce, i asta datorit

tuturor caracteristicilor pe care le ntrunete, caracteristici pe care ar trebui s le dein orice

ciocolat.Este o ciocolat pentru familie i este prezent la aproape toate evenimentele pe care

le are un consumator.

n acest reclam se promoveaz idea de familie i bucuria n familie.Bucuria de ai

petrece momentele mpreun cu familia i savoarea ciocolatei Poiana

Culorile rou-galben prezente la finalul spotului au rolul de a capta atenia publicului,

n plus sunt folosite pentru a ntipri n memoria consumatorului logo-ul Poiana.

Fondul muzical a fost ales pentru a susine armonia componentelor noului produs

Poiana, dar i pentru a realiza o sincronizare ntre coloana sonor i cea vizual.

Coloana sonor este Celine Dion My Heart Will Go On

2.2.1. Mesaj publicitar Strategia raional

Clipul va dura 30 secunde.

Alunele proaspete... laptele proaspat .. si pasiunea bucatarilor pentru ciocolata ii

dau ciocolatei Poiana gustul rafinat i autentic.Ingrediente atent selecionate pentru o

ciocolat fin.

Un lucru este sigur, gustul copilriei nu se uit niciodat. Noua Poiana cu alune ntregi!

Cadrul 1. Cadrul 2.

29

Cadrul 3. Cadrul 4.

Cadrul 5. Cadrul 6.

Cadrul 7.

30

Reclama este susinuta de coloana sonor: Daft Punk - Around the world.

2.2.2. Justificare

n construirea mesajului de persuadare prin logic a fost folosit noul sortiment

Poiana, cu alune de pdure ntregi, singur, pentru a elimina elementele ce ar putea distrage

atenia publicului, respectndu-se astfel i principiul claritii i al simplitii.

n persuadarea publicului s-a folosit modelul raional deductiv, deoarece

persoanele care l vizioneaz nu realizeaz despre ce produs este vorba, ci descoper pe rnd

ingredientele ce duc la produsul final.

Sloganul deja existent, Poiana mix-surpinztor, prezent n reclama TV a fost folosit

pentru a accentua faptul c Noua Poiana este o ciocolat din clasa medium-premium, creat

cu dragoste i destinat n mod special oamenilor care iubesc acest tip de dulce, i asta

datorit tuturor caracteristicilor pe care le ntrunete, caracteristici pe care ar trebui s le

dein orice ciocolat.

Culorile auriu-rou prezente pe tot parcursul spotului au rolul de a capta atenia

publicului, dar i de a o menine de-a lungul desfurrii reclamei.

Fondul muzical a fost ales pentru a susine armonia componentelor noului produs

Poiana, dar i pentru a realiza o sincronizare ntre coloana sonor i cea vizual.

2.3. Medii de comunicare

2.3.1. Obiective media- ntindere, frecven, GRP, diagram de inserie

n perioada 15 ianuarie 2013- 15 iulie 2013 s se realizeze un GRP de 614, cu o

ntindere de 112 i o frecven medie de 4 expuneri asupra persoanelor cu vrsta ntre 26-45

de ani.

31

Nr.

Crt. Medii Promovare Reach Frecvena GRP

1 ProTV 25 9 225

2 Posturi

TV Antena1 20 7 140

Kanal D 15 6 90

3 Antena 2 7 3 21

4 Ciao! 7 4 28

5 Reviste Unica 5 2 10

6 The One 3 1 3

7 www.Cancan.ro 7 3 21

8 Site-uri www.Libertatea.ro 7 2 14

9 www.Click.ro 6 2 12

10 Panouri Stradale 10 5 50

TOTAL 112 44 614

Termeni i indicatori

ntinderea (Reach) este procentajul din piaa int expus la mesaj cel puin o dat pe o

perioad de timp delimitat, de regul de 4 sptmani. Cu toate c este definit ca procentaj,

in limbajul curent nu se mai folosesc zecimalele astfel c unei intinderi de 80% i se spune

intindere 80.

Practic pentru noi Intinderea se obine atunci cand audiena int este expus la

mesaj: atunci cand persoanele vizate trec pe lang panoul stradal, atunci cand au televizorul

deschis in momentul difuzrii sau atunci cand rsfoiesc revista in care este plasat mesajul.

Rating-ul, un termen apropiat de Reach, este msura audienei unui program de

televiziune. El msoar succesul la public a unei emisiuni tv sau radio, i se exprim ca

procentaj al aparatelor comutate pe respectivul post, din totalul aparatelor existente.

Considerand c in Romania exist 8 milioane de gospodrii cu televizor, un rating de 20%

indic faptul c 1,6 milioane aparate sunt comutate pe emisiunea respectiv.

Frecvena desemneaz numrul de expuneri a auditoriului la mesaj in aceeai

perioad (4 sptmani). Stabilirea punctului de echilibru intre cele dou depinde de

obiectivele campaniei, astfel c se va pune accent pe frecvena de apariie a mesajului pentru

c dorim ca audiena dorete s cumpere produsul nu numai s contientizeze.

32

Punctajul brut de rating (Gross Rating Point) este rezultatul combinrii ntinderii cu frecvena: GRP=Reach x Frecven

2.3.2. Alegerea mediilor de reclam

Prin spotul publicitar se dorete creterea gradului de recunoatere a produsului

(notorietatea produsului) fa de ciocolata Poiana. Publicul int este reprezentat de personae

(femei i brbai) cu vrsta 26-45 ani. n funcie de obiectivele campaniei, de impactul

acestora asupra audienei, de tipul campaniei (naional), de publicul int vizat i nu n

ultimul rnd de buget am considerat a fi cele mai eficiente urmtoarele medii de reclam:

ATL:

Televiziune (spot video)

Reviste (print)

Outdoor (print)

n televiziune, spoturile vor fi difuzate att pe canalele cu impact mare la publicul

int (ProTv, Antena 1, Kanal D i Antena 2) ct i n pauzele publicitare dintre programele

care au ca i audien, persoane care fac parte din piaa int. Am ales acest mediu deoarece

televizorul nc are un impact major asupra populaiei, fiind una din modalitile preferate de

romni pentru petrecerea timpului liber. Reclama TV va fi difuzat de luni pn duminic n

intervalele orare stabilite pentru fiecare canal n parte.

Unul din spoturile video va fi realizat i n variant de print. Am ales reclama

emoional, pentru a o reda i n form de print, deoarece aceasta poate fi transformat ntr-o

imagine static, pstrnd n acelai timp mesajul original i sugestiv al reclamei. Printul va fi

folosit pentru outdoor (panouri prin orae care vor fi dispuse perpendicular pe axul drumului

pentru a putea iei n eviden uor).

Un alt mediu important i sugestiv n acelai timp pentru piaa noastr int este

internetul. Astzi, internetul a luat locul televizorului n mare parte, iar oamenii depind din ce

n ce mai mult de acest mediu de comunicare. De aceea, spoturile video vor fi difuzate i prin

intermediul internetului. Spoturile vor fi difuzate pe site-uri de genul: www.Cancan.ro,

www.Libertatea.ro, www.Click.ro ca i banere.

Print-ul va fi introdus n revistele: Ciao, Unica i The One. Macheta va fi postat pe

coperta 3 a revistelor menionate mai sus. Justificarea alegerii paginii 3 este urmtoarea:

33

cititorul tot timpul se va uita mai nti n partea din dreapta i apoi pe partea din stanga n

momentul n care va rsfoi revista, aadar printul nostru va fi perceput din prima clip.

Justificare medii de difuzare al mesajului publicitar.

Televiziune

1.Asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas;

2.Ofer oportuniti extraordinare n ceea ce priveste creaia, datorit faptului c pot

fi combinate imaginile n micare cu sunetul;

3.Prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se

poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel

pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonprospeci;

4.Prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat,

imaginea acestora se transfer asupra produsului sau serviciului promovat;

5.Ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;

Reviste

1.Revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile

generate de costul transmiterii mesajului ctre nonprospeci;

2.Publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c

revistele sunt pstrate o perioad mare de timp;

3.Datorit tehnologiei avansate din domeniul printrii calitatea imaginilor din reviste

este deosebit;

4.Cititorii revistelor caut s se informeze, caut mesajul, sunt deschii s

recepioneze mesajul;

5.Investitorul poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de

specialitate conferindu- i i o anumit autoritate;

Printuri outdoor i indoor?

1.Reach ridicat;

2.Frecven de expunere ridicat;

3.De multe ori ultimul stimul nainte de decizia de cumprare;

4.Impact deosebit datorit designului;

34

5.Expunere 24 de ore din 24;

6.Este o prezen ce nu poate fi evitat;

BTL(below the line) n practica publicitar, BTL-urile sunt adeseori mult mai eficiente

decat ATL-urile.

Categorii de media BTL:

1.Tiprituri publicitare:

foi volante (fluturai), pliante, brouri, cataloage;

plicuri i cri potale illustrate

2. Materiale promoionale POP (point of purchase):

fotografii comerciale

casete luminoase

umbrele

3.Diverse:

geni i sacoe imprimate

pixuri, brelocuri,

Avantajele publicitii realizate prin bannere stradale:

1.Gradul ridicat de vizibilitate oferit de bannerele stradale suspendeate

2.Imaginea foarte bun chiar i la detalii (Audiena poate parcurge fiecare parte din

reclam)

3.Rezistena bun a imaginii n timp, bannerele stradale rezist excelent la aciunea

unor factori din exterior(ploaie, vnt).

4.Efecte de acaparare a ateniei mult mai puin costisitoare.

5.n momentul utilizrii unor pixuri, brelocuri sau oricare alt materiale promoional cel

cel folosete poate deveni fara voia lui un prescriptor.i n acelai timp ceilali oameni din

jurul lui sunt tentai s foloseasc produsul.

35

2.3.3. Media Plan

Primele locuri n clasamentul televiziunilor n 2012 a fost disputat ntre Pro TV (cel

mai urmrit post), Antena 1, Antena 3 i Kanal D.1

La nivel urban, Top 3 a fost ocupat de Pro TV, Antena 1 i Antena 3, att la nivelul ntregii

zile, ct i dup media n Prime Time.

La nivelul ntregii ri, primele trei televiziuni n 2012 au fost Pro TV, Antena 1 i Kanal D.

Cu ajutorul acestor statistici am putut stabili n cadrul cror emisiuni vom afia

reclama noastr:

- tirile Pro TV (zilnic de la ora 7:00 la 10:00);

- Happy Hour (de luni pn vineri de la 17:30 ProTV la 19:00);

- tirile ProTV (zilnic de la 17.00 la 17:30, de luni pn vineri);

- tirile ProTV (zilnic de la 19:00 la 20:30);

- Neaa cu Rzvan i Dani (de luni pn vineri, de la ora 8:00 la 10:00);

- Acces direct (de luni pn vineri, de la ora 17:00 la 19:00);

1 http://www.paginademedia.ro/2013/01/pro-tv-antena-1-antena-3-si-kanal-d-cele-mai-urmarite-

posturi-in-2012/

36

- Observator (zilnic de la ora 19.00 la 20:30);

- Stiri Kanal D (zilnic de la ora 12:30 la 13:15);

- Fatmagul (de luni pn vineri, de la ora 15:15 la 16:45);

- Drept la int (de luni pn vineri, de la ora 16:45 la 18:45);

- Roata Norocului (de miercuri pn vineri, de la ora 20:00 la 22:00);

- La ordinea zilei (de luni pn vineri, de la ora 18:45 la 20:30;

- Sinteza zilei (de luni pn joi, de la ora 21:30 la 23:15);

- n gura presei (de luni pn joi, de la ora 23:15 00:00).

Tabelul 2. Frecvene de difuzare

Perioada

Canale

TV

Programe TV Interval orar Frecvena de

difuzare

PRO TV

tirile PRO TV 7:00 10:00

O s

ing

ur

dif

uza

re

15

Ia

nu

arie

-15

iu

lie 2

01

3

tirile PRO TV 17:00 17: 30

Happy Hour 17:45 19:00

tirile PRO TV 19:00 20:30

Antena 1

Neaa cu Rzvan i Dani

8:00 10:00

Acces direct 17:00 - 19:00

Observator 19:00 20:30

Kanal D

Stiri Kanal D 12:30 13:15

Fatmagul 15:15 16:45

Drept la int 16:45 18:45

Roata Norocului 20:00 22:00

Antena 3

La ordinea zilei 18:45 20:30

Sinteza zilei 21:30 23:15

n gura presei 23:15 00:00

TOTAL: 25 de difuzri pe sptmn timp de 24 sptmni

37

3. Bugetul de reclama

Nr. Activitate Pre (euro)

1 Producie spot tv 40 000

2 Distribuie/sponsorizare premier 120 000

3 Producie i instalare panouri outdoor backlit (6m /3 m) 50 000

4 Producie materiale publicitare (afie) 20 000

5 Producie i instalare panouri outdoor citylight (2 m /2,5 m) 30 000

6 Realizare machet 4 000

7 Prelucrarea imaginilor 2 500

8 Tarif afiare indoor 5 000

4. Testare

Dup montarea i difuzarea celor dou clipuri am realizat o cercetare calitativ pe baz

interviului n profunzime cu scopul de a afla care dintre cele dou spoturi publicitare au reuit

cel mai bine s i ating scopul.

Pentru aceasta am aplicat 6 interviuri n profunzime unor persoane ce au vizionat n

prealabil cele dou spoturi tv. Au fost alese 4 persoane de sex feminin i 2 persoane de sex

masculin.

n urma interviurilor aplicate, cinci dintre respondeni au precizat c prima reclam a

fost mai atractiv pentru ei, considernd-o mai credibil i mai aproape de ei. n plus, trei

dintre cei cinci au afirmat c prima reclama a reuit pn la finalul clipului s le strneasc o

poft nebun de a mnca ciocolat, ar celelalte dou persoane au fost de acord c reclama

i aduce zambetul pe buze.

Datorit melodiei antrenante i a imaginilor plcute, cei cinci respondeni au urmrit cu

plcere, pn la final reclama la noul produs.

Atunci cnd au fost intrebai daca cele dou reclame se difereniaz de celelalte

reclame la ciocolat, aparute recent, toi au fost de acord c prima reclam este specific

ciocolatei Poiana. n timp ce a doua, chiar dac nu este cu mult diferit de reclamele celorlalte

brand-uri de ciocolat este un element de noutate n ce privete brandul Poiana.

n urma vizionrii primului clip, trei dintre respondeni au precizat ca au achiziionat

noul produs. Niciunul dintre respondeni nu a fost influenat de cel de al doilea clip video s

achiziioneze produsul.

38

Bibliografie

1. www.revista-piata.ro

2. Revista magazinul progresiv

3. Marketing , Principii, practice i orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iai 2011,Corneliu

Munteanu, Emil Maxim, Constantin Sasu, Stefan Prutianu.

4. Baze ANELIS

5. http://patriciabertea.blogspot.ro/

39

Anexe

Ghid de interviu

1.Din cte am neles i place s consumi ciocolat. Spune-mi te rog, ce reprezint

pentru tine acest produs ?

2.innd cont de comportamentul tu de consum, care sunt cele mai uzuale produse

din ciocolat pe care le-ai consumat ?

3.De ce spui asta? Ce te face pe tine sa consumi mai degrab .... ?

4.D-mi exemple de momente cnd consumi ciocolat?

5.n Romnia consumul de ciocolat este unul destul de sczut, ce mi poi spune

despre tine?

6.Ce v determin cel mai adesea s consumai ciocolat?

7.Care sunt aromele pe care le aprecai cel mai mult la o ciocolat?

8.Enumerai mrcile preferate de ciocolat ce le avei n vedere atunci cnd mergei

la cumprturi?

9. Ce anume v determin s cumprai aceste mrci?

10.Cum ai descrie ciocolata Poiana, din punctul tu de vedere, comparativ cu alte

branduri?

11.Dac ciocolata Poiana ar fi o persoan, cum ar fi aceasta?

12.Dac ar fi s schimbi ceva la ciocolata Poiana, ce anume ai schimba?

13.Ce alte produse ai dori s lanseze brandul Poiana ?

14. n opinia ta, care este brandul ce concureaz cel mai bine cu ciocolata Poiana?

15. Ce avantaje/dezavantaje crezi c ar putea avea ciocolata Poiana fa de acest

brand?

16. Ce alte produse mai consumai din gama Poiana?

17.Care va fi urmtorul brand de ciocolat achiziionat dup terminarea acestui

interviu?

40

Ghid de interviu pentru testare

1. Ai vizionat cele mai noi reclame ale brandului Poiana?

2. Care dintre reclame descriu cel mai bine produsul i credei c vi

se adreseaz cel mai bine ?

3. Care a fost primul lucru la care v-ai gndit cnd ai vizionat

aceast reclam?

4. Ce anume v-a determinat s vizionai toat reclama i s nu

schimbai postul dup cteva secunde?

5. Credei c noile reclame la ciocolata Poiana s-au difereniat

cumva fa de alte reclame la acelai produs, pe care le-ai vizionat recent?

6. Care reclam v influenat cel mai mult s ncercai imediat noul

produs de la Poiana?