pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/45656328/Samlet_opgave.docx · Web viewI 2007 udgav The Chartered Institute of Marketing artiklen ”Tomorrow's word: ... Earl W. Sasser Jr., Paul

101

Maria Andersen KjemtrupJacob Eler Magnussen

CLM

Indholdsfortegnelse1. Indledning.................................................................................................................................................4

1.1. Casebeskrivelse.................................................................................................................................4

1.2. Problemformulering.........................................................................................................................5

1.3. Videnskabsteoretisk tilgang..............................................................................................................5

2. Afgrænsning:............................................................................................................................................6

3. Teori- og metodevalg................................................................................................................................7

3.1. Undersøgelsesdesign........................................................................................................................7

3.1.1. Casestudie.................................................................................................................................7

3.1.2. Interview...................................................................................................................................8

3.1.3. Spørgeskema............................................................................................................................8

3.2. Design af det empiriske felt..............................................................................................................9

3.2.1. Udarbejdelse.............................................................................................................................9

3.2.2. Udvælgelse af distributionsform og respondenter...................................................................9

3.2.3. Repræsentativitet...................................................................................................................10

3.2.4. Validitet og reliabilitet............................................................................................................11

3.3. Udvalgt teori...................................................................................................................................11

3.3.1. Postmodernismen...................................................................................................................12

3.3.2. Branding..................................................................................................................................12

3.3.3. Servicebranding......................................................................................................................13

3.4. Grundlaget for udarbejdelse af SBI modellen.................................................................................13

3.5. Service Brand Image Model............................................................................................................17

4. Teori.......................................................................................................................................................19

4.1. Postmodernisme.............................................................................................................................19

4.1.1. Fra det moderne til det postmoderne samfund......................................................................19

4.1.2. Kritik af modernismen – og postmodernismens alternativer..................................................21

4.2. Postmoderne tilstande: forbruger og marked................................................................................23

4.2.1. Hyperrealitet...........................................................................................................................23

4.2.2. Fragmentering........................................................................................................................24

4.2.3. Decentrering af subjektet.......................................................................................................25

4.2.4. Omvendt produktion og forbrug.............................................................................................25

4.2.5. Sammenstilling af modsætninger...........................................................................................26

101


CLM

5. Postmoderne marketing.........................................................................................................................26

5.1. Postmoderne marketing online......................................................................................................26

5.2. Postmoderne marketingteknikker..................................................................................................27

5.2.1. Hyperrealitet og marketing.....................................................................................................27

5.2.2. Fragmentering og marketing..................................................................................................28

5.2.3. Decentrering af subject og marketing.....................................................................................28

5.2.4. Omvendt produktion og forbrug i marketing..........................................................................28

5.2.5. Sammenstilling af modsætninger og marketing.....................................................................29

6. Branding.................................................................................................................................................29

6.1. Definition af et brand......................................................................................................................29

6.2. Definition af branding.....................................................................................................................31

6.3. Definition af marketing...................................................................................................................32

6.4. Forskel på branding og marketing:.................................................................................................32

6.5. Traditionel marketing og branding.................................................................................................33

6.6. Det nye marketing- og brandingsparadigme..................................................................................36

6.6.1. Relationer...............................................................................................................................36

6.6.2. Det meningsfulde og autentiske brand...................................................................................37

6.6.2.1. Social media marketing:......................................................................................................39

7. Servicebranding......................................................................................................................................41

7.1. Produkt- vs. serviceparadigmet......................................................................................................41

7.2. Servicebranding teori......................................................................................................................42

7.2.1. Process and outcome consumption........................................................................................44

7.3. Betydningen af et stærkt servicebrand...........................................................................................45

8. Virksomhedsbeskrivelse.........................................................................................................................46

8.1. Stofas historie.................................................................................................................................46

8.2. Stofa i dag.......................................................................................................................................47

9. Analyse...................................................................................................................................................47

9.1. Stofas identitet...............................................................................................................................47

9.1.1. Stofas Kerneidentitet:.................................................................................................................48

9.1.2. Udvidede identitet......................................................................................................................50

9.1.3. Value proposition.......................................................................................................................51

9.1.4. Stofas identitet opsummeret......................................................................................................53

9.2. Brand Evidence...............................................................................................................................53

101


CLM

9.2.1. Brand Name............................................................................................................................53

9.2.2. Price/Value for Money............................................................................................................55

9.2.3. Servicescape...........................................................................................................................56

9.2.4. Core Service............................................................................................................................57

9.2.5. Employee Service....................................................................................................................59

9.2.6. Feelings...................................................................................................................................61

9.2.7. Self-image Congruence...........................................................................................................63

9.3. Brand Hearsay................................................................................................................................64

9.3.1. Controlled Communications...................................................................................................64

9.3.2. Uncontrolled Communications...............................................................................................68

9.3.3. Publicity..................................................................................................................................73

9.4. Stofa på Facebook..........................................................................................................................74

9.4.1. Stofa før Facebook..................................................................................................................74

9.4.2. Stofa på Facebook.......................................................................................................................78

9.4.2.1. Facebook som servicekanal................................................................................................78

9.4.2.2. Facebook som marketingskanal..........................................................................................81

9.5. Service brand experience................................................................................................................84

9.5.1. Overordnet tilfredshed...........................................................................................................84

9.5.2. Brand-løfter............................................................................................................................85

9.5.3. Produkter................................................................................................................................86

9.5.4. Service Brand Image...............................................................................................................87

10. Diskussion...........................................................................................................................................90

11. Konklusion..........................................................................................................................................94

101


CLM

1. Indledning

Marketing og branding har gennemgået en overvældende udvikling siden begrebernes begyndelse. Når en virksomhed ønskede at øge salget af et nyt produkt, udviklede et reklamebureau en kampagne med produktets funktionelle fordele, og det var i de fleste tilfælde nok til at sikre en markedsandel. Dette er en tydelig simplificering; men i grove træk var det sådan marketing fungerede i sin spæde start. Reklamerne blev udarbejdet til at fremhæve produkternes fordele, og var man bedre til det end konkurrenterne, skulle der ikke meget mere til for at øge salget. Udvalget af forskellige produkter var sparsomt i forhold til i dag, og konkurrencen derefter.

Gennem tiden blev kvalitet det centrale aspekt – både i selve produktionen men også i marketing. Der kom flere og flere produkter på markedet, og produkterne lignede hinanden mere og mere. Forbrugerne begyndte at kræve kvalitetsprodukter. Marketing ændrede sig til at omhandle andet end funktionelle fordele. Stille og roligt begyndte marketing at spille på forbrugernes følelser. Det var her branding opstod og begyndte at vinde indpas som teoretisk felt.

Skiftet opstod i forbindelse med informationssamfundets udvikling, og den postmoderne forbrugers fremkomst. Forbrugerne begyndte i højere grad at vælge mærker og produkter ud fra følelser og værdier og havde ikke noget imod at skifte produkt, hvis deres nuværende ikke længere levede op til forventningerne.1 De postmoderne forbrugere lader sig ikke så let påvirke og stiller høje krav til deres brands og produkter – og ikke mindst til virksomhederne bag.

Servicevirksomheder nu om dage står overfor endnu en udfordring. Hvor teorier og modeller indenfor branding og marketing hele tiden bliver udviklet og fornyet sig, kan det samme ikke siges indenfor servicebranding. Det er ikke et velbeskrevet felt, så virksomheder har ikke meget teoretisk grundlag at bygge deres beslutninger på. Desuden kan man ikke ”gemme” sig bag et produkt. Man sælger en service og er i direkte kontakt med forbrugeren. Servicen er produktet, og det stiller nogle andre krav til en servicevirksomhed i forhold til en prodiktionsvirksomhed.

Tv- og internetudbyderen Stofa kan betegnes som en servicevirksomhed. I forbindelse med en nylige re-branding er netop disse udfordringer, som de virksomheden står overfor.

1.1. Casebeskrivelse

Opgavens case er baseret på et interview med direktør for kundeservice ved Stofa, Christian Ruhe, og webmanager for Stofa, Pernille Gerner Gravesen.

Da vi mødes med Christian Ruhe og Pernille Gerner Gravesen i begyndelsen af marts, stod Stofa netop overfor en stor strategisk omstrukturering af virksomhedens branding- og marketingsstrategi. Stofa var blevet klar over, at virksomheden ikke havde et favorabelt image blandt forbrugerne, og det var man i virksomheden parat til at ændre på gennem en komplet re-branding af Stofa. Nye reklamekampagner skulle ændre på opfattelsen af, at Stofa var arrogante, bedrevidende og indelukkede.2 Nu var de parate til at sætte kunderne i centrum og give dem en oplevelse af, at Stofa var autentisk og stod bag sine ord.

1 S. Ratneshwar, David Glen Mick og Cynthia Huffman (2000): The Why of Consumption, s. 120-1252 Bilag 1, s. 3

101


CLM

Et andet aspekt var desuden, at virksomheden ikke var så langt fremme med hensyn til at indtræde på de sociale medier, som nogle af konkurrenterne. Også dette skulle ændres. I forbindelse med re-brandingen skulle der oprettes en Facebook-side og en profil på Trustpilot. Planen var lagt og det stod klart, at virksomheden ville give kundeservice en central plads.

Dette gjorde det til en samlet spændende case for denne afhandling. Hvordan ville forbrugerne tage imod denne re-branding? Kunne man gennem en re-branding skille sig af med det noget negative image? Hvad krævede det af Stofa, for at ændringerne kunne føre til succes?

Muligheden for at arbejde med et emne, der ikke er så bredt beskrevet teoretisk, var bestemt interessant og udfordrende. Servicebranding er ikke et område, der har fået megen opmærksomhed, og derfor var det interessant for os at forsøge at belyse hvilke problemer og muligheder, der er unikke for en servicevirksomhed i forbindelse med branding. Desuden er sociale medier stadig et nyt medie. Meget litteratur er skrevet om sociale medier de sidste år, men det meste er meget overfladisk. Derfor var disse emner interessante at tage op og beskrive yderligere fra et analytisk synspunkt.

Det skulle ikke handle om, hvordan virksomheden skabte den mest succesfulde brandingkampagne, eller hvordan Stofa burde give sig i kast med Facebook – det havde de selv bestemt. I stedet er det vores opgave at undersøge effekten af kampagnen i forhold til, hvordan forbrugerne opfatter virksomheden efter ændringerne, samt hvordan disse ændringer har haft indvirkning på forbrugernes opfattelse af Stofas brandimage.

1.2. Problemformulering

Hvordan oplever forbrugerne Stofa efter virksomhedens nye strategiske tiltag, set ud fra et postmoderne perspektiv, og hvilke konsekvenser har dette for Stofas brandimage?

1.3.Videnskabsteoretisk tilgang

Denne afhandling tager afsæt i en hermeneutisk og en socialkonstruktivistisk tilgang til undersøgelsesområdet. Dette standpunkt er taget ud fra opfattelsen af, at individet i en given kontekst tænker, opfatter, handler og forstår ud fra sine egne erkendelser og erfaringer i dets møde med sin verden, samtidig med at denne konstant opbygges og genskabes igennem individets kontakt med og relationer til andre.

Hermeneutik tager udgangspunkt i, at erkendelse opnås gennem fortolkning, og anlægger dermed en tilgang til undersøgelsen, som er præget af subjektivitet.3 Dermed er den hermeneutiske forskningsmetode relativ, da det er igennem egne fortolkninger, at man drager sine konklusioner – resultatet er således farvet af subjektivitet, da det baseres på egen erfaringer og erkendelser, og forskellige individer ville derfor aldrig kunne komme frem til ens fortolkninger og resultater.4

3 Torben Thurén (1997): Videnskabsteori for begyndere, 5. udgave, Munksgaard, s. 13 4 Ibid.: s. 45

101


CLM

Inden for hermeneutikken opererer man med den såkaldte hermeneutiske cirkel, der skal forstås som en cirkulær proces, som foregår under tolkningen af et givent materiale. Hver del af processen kan kun forstås og fortolkes ud fra helheden, samtidig med at helheden kun kan forstås og fortolket ud fra delene.5

Afhandlingens formål er at analysere, hvordan en virksomheds nye brandingtiltag bliver modtaget hos forbrugerne, og hvilken betydning disses oplevelser har for brandets image, i en postmoderne kontekst. På baggrund af dette, argumenteres der hermed for, at hermeneutikken er særdeles anvendelig i denne afhandling, da det hermeneutiske synspunkt udtrykker, at man kun kan forstå enkeltdele, hvis man samtidig har en viden omkring helheden, og vice versa.

Brugen af både den kvalitative og den kvantitative empiri giver udtryk for, at afhandlingen delvist er af hermeneutisk karakter, idet oplysninger fra begge undersøgelser løbende vil blive benyttet i analysen, hvor de vil blive fortolket, hvorfor analysens resultater også vil bærer præg af en vis subjektivitet samt egne erfaringer og erkendelser.

Ifølge det socialkonstruktivistiske paradigme anses videnskaben for at være en menneskeskabt institution, og mener ikke, at der eksisterer én universel sandhed. Derimod eksisterer der forskellige variationer af sandheden baseret på, hvilket individ, der oplever den. Desuden vil individet til enhver tid fortolke fænomener ud fra den kontekst, det befinder sig i.6

Sproget tillægges en essentiel betydning i socialkonstruktivismen, da dette anses som den afgørende faktor for, hvordan individet opfatter sin kontekst. Således er individets verden og virkelighed ikke objektiv; men er socialt konstrueret i individets relation til andre. 7

Dette fokus på det sproglige stemmer godt overens med afhandlingens empiriske design. I den kvalitative undersøgelse er netop sproget i fokus, hvor det, som de interviewede oplever som sandheder, er fortolket ud fra den kontekst, de befinder sig i. Ligeledes bliver de interviewedes svar samt svarene fra den kvantitative undersøgelse i denne afhandling fortolket ud fra den kontekst, som vi befinder os i samt ud fra vores forståelse af sproget.

2. Afgrænsning:

Med en case som denne var der mange forskellige retninger afhandlingen kunne tages. I dette afsnit vil det blive beskrevet, hvorfor afhandlingen er afgrænset, som den er.

Først og fremmest har afhandlingen sin afgrænsning i forhold til medarbejdere og andre interne aspekter af den strategiske omlægning af Stofa. Det kunne have været interessant at inddrage virksomhedens processer i forhold til at informere og forberede medarbejderne på den nye branding og marketingsstrategi. Dette har desværre ikke været muligt. Derfor stammer afhandlingens data, i forhold til de interne processer, hovedsagligt fra observationer på Facebook og Trustpilot samt power point præsentationen Stofa og Sociale Medier. Interviewet med Christian Ruhe og Pernille Gerner Gravesen gav

5 Johannes Fibiger (2001): Litteraturens tilgange - metodiske angrebsvinkler, Gads Forlag, s. 17-216 Søren Barlebo Wenneberg (2002): Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver, 1.udgave, 2. oplag, Forlaget Samfundslitteratur 7 Ibid.: s. 203-204

101


CLM

dog også i nogen grad indblik i nogle af de tiltag, virksomheden har taget i forhold til at forberede kundeservicekanalen på kampagnen.

Opgaven er ydereligere afgrænset i forhold til relationer. Relationer bliver berørt i opgavens teoriafsnit og gennem analysen og diskussionen, men er afgrænset fra at gå dybere ned i relationsteori. Dette er blandt andet grundet vores valg af spørgeskemaundersøgelse som empiri. Modsat dybdegående interviews formår spørgeskemaundersøgelser ikke at udrede komplekse emner som relationer – kun overfladisk. Det kunne også have været interessant at have inkluderet, hvordan kampagnen har påvirket brand-kunde relationerne, men dette har ikke været fokus. Fokus er i denne opgave på virksomhedens image blandt forbrugerne, og til dette formål var vores valg af empiri mest fordelagtigt.

Da denne opgave bygger på et casestudie, vil opgaven primært være rettet mod Stofa som virksomhed. Det begrænser relevansen i forhold til andre virksomheder. Dog er det opfattelsen, at der gennem diskussionen kan drages relevante paralleller til resten af servicebranchen, grundet at teoretiske og praktiske afhandlinger på området er sparsomme.

Et andet teoretisk aspekt, der kunne have været interessant at dykke dybere ned i er IMK – integreret markedskommunikation. Grundet de forskellige medier, Stofa anvender i deres re-brandingskampagne, og grundet det faktum, at de er en servicevirksomhed, kunne det have været interessant at undersøge, hvordan kampagnen blev lanceret fra et IMK perspektiv. Dog havde det krævet større indblik i kampagnen og de bagvedliggende processer, end der blev givet indblik i interviewet. Derfor berøres dette emne ikke i høj grad.

3. Teori- og metodevalg

3.1.Undersøgelsesdesign

3.1.1. Casestudie

Som led i at besvare denne afhandlings problemformulering, er der benyttet et såkaldt ”single case study”.8 Et casestudie har til formål at:

”belyse et samtidigt fænomen inden for det virkelige livs rammer, hvor grænserne mellem fænomenet og den sammenhæng, hvori det indgår, ikke er indlysende”.9

Et casestudie er meget anvendeligt, når institutioner, organisationer, sociale praksisser og lignende skal studeres, og når denne undersøgelsesmetode benyttes, har man mulighed for at anvende flere forskellige informationskilder til at undersøge det fremsatte fænomen.10

8 Ib Andersen (2008): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4. udgave, Forlaget Samfundslitteratur, s. 1189 Ibid.10 Ibid.

101


CLM

Med ovenstående beskrivelse i tankerne er en case om virksomheden, Stofa, blevet udarbejdet. Casen bygger på ønsket om at studere, hvilken opfattelse forbrugerne har af virksomheden efter en række ændringer i dennes brandingstrategi, samt hvilke konsekvenser forbrugernes opfattelse har for virksomhedens brand. Det er altså tale om studiet af fænomen samt den sammenhæng, som fænomenet indgår i, inden for den virkelige verdens rammer. Som led i at besvare afhandlingens problemformulering vil der blive benyttet forskellige informationskilder (både en kvantitativ og en kvalitativ undersøgelse, samt en række hjemmesider), så det vurderes, at et single case study er en hensigtsmæssigt undersøgelsesmetode for denne afhandling.

3.1.2. Interview

Det er afhandlingens formål at blotlægge, hvordan forbrugerne oplever Stofa efter virksomhedens nye strategiske tiltag, samt hvilke konsekvenser disse oplevelser har for Stofas brand. Når der er tale om nye tiltag, er det nødvendigt at indsamle data, som giver oplysninger omkring en bestemt tidsperiode, hvor både virksomhedens situation, før ændringerne bliver iværksat, til de er implementerede, medtages. Gennem en kvalitativ undersøgelse i form af et interview med Stofas kundeservicedirektør har det været muligt at tilvejebringe viden om hele forløbet af Stofas strategiændring – både før og efter implementeringen havde fundet sted.11

Afhandlingens analytiske del vil delvist være baseret på oplysninger fra denne kvalitative undersøgelse, som består af et delvist struktureret interview med Stofas kundeservicedirektør, Christian Ruhe, og Stofas Web Manager, Pernille Gerner Gravesen. Interviewet er baseret på en række på forhånd forberedte spørgsmål med særligt fokus på Stofas identitet, kundernes tidligere og nuværende opfattelse af virksomheden, Stofas nye brandingtiltag samt forholdet til deres kunder.

Oplysningerne fra interviewet vil blive benyttet relevante steder i analysen til at underbygge analysens forskellige argumenter. Desuden vil for det under analysen blive anvendt som oplysningskilde, hvor dette findes nødvendigt.

3.1.3. Spørgeskema

Anden del af det empiriske baggrundsmateriale for analysen tager form af en standardiseret spørgeskemaundersøgelse. Denne kvantitative undersøgelsesmetode er valgt, da problemformuleringer lægger op til, at der – hvis den skal besvares den optimalt, er behov for at finde frem til forbrugernes indtryk af og oplevelser med Stofa. Indsigt i forbrugernes oplevelser er således yderst relevante for besvarelse af afhandlingens problemformulering. I forbindelse med denne afhandling vurderes det, at en kvantitativ undersøgelse som et spørgeskema er at foretrække frem for personlige interviews. Førstnævnte giver en stor mængde data, som er nemt at efterbehandle, det kan nå ud til et omfattende antal respondenter, og det giver relativt pålidelige oplysninger.12

11 Ibid.: s. 107-10812 Ibid.: s. 174

101


CLM

3.2.Design af det empiriske felt

3.2.1. Udarbejdelse

3.2.1.1. Interview

Spørgsmålene i det delvist strukturerede interviewet er udarbejdede med en teoretisk viden om de emner, som vil blive behandlet i afhandlingen, og på samme tid ud fra antagelser om, hvilke spørgsmål, der ville bidrage med fordelagtigt til besvarelse af afhandlingens problemformulering. Derfor bliver der i interviewet hovedsageligt fokuseret på spørgsmål omhandlende branding og den nye strategi, kunder og kundeservice samt social media marketing.

Interviewet opfattes som delvist struktureret, da de fleste af spørgsmålene var planlagte på forhånd i en interviewguide for at holde struktur på interviewet, men der var også plads til spørgsmål og kommentarer, som opstod under vejs i interviewprocessen. Der herskede således åbenhed overfor nye synsvinkler og informationer, som de interviewede måtte komme med.

3.2.1.2. Spørgeskema

Spørgeskemaet er overordnet set inddelt i tre forskellige hovedområder. Den første del går på forbrugernes tilknytning til Stofa. Dette er en type spørgsmål, som er enkle at svare på og er af personlig karakter. Disse spørgsmål er fordelagtige, da de ikke er vanskelige at svare på, således at respondenterne ikke opgiver, inden de overhovedet er gået i gang.13

Spørgeskemaets anden del tager respondenterne fra de generelle til det mere specifikke, i og med at spørgsmålene her lægger mere op til respondenternes egne meninger og oplevelser – i dette til vedrørende Stofas forskellige serviceydelser. Gennem de fremkomne svar, kan der gås mere i dybden med respondenternes oplevelser af virksomhedens serviceperformances, hvilket der vil blive gjort brug af gennem hele analysen.

Spørgeskemaets sidste del dækker over nemme, faktuelle spørgsmål, som respondenterne kan svare på uden længere betænkningstid. Svarene, som fremkommer heraf, giver en baggrundsviden og praktiske informationer om respondenterne.

3.2.2. Udvælgelse af distributionsform og respondenter

3.2.2.1. Interview

For at få størst mulig indsigt i Stofas overvejelser omkring deres nye brandingtiltag med henblik på at skabe en bedre image hos forbrugerne, var det nødvendigt at interviewet blev med en person fra virksomheden, som havde en vis autoritet, og derfor havde indsigt i beslutningsprocesserne og overvejelserne bag. Da forbrugerne har en væsentlig betydning for afhandlingens problemformulering, var det nærliggende, at den person, som skulle bruges til interviewet også havde stor indsigt i virksomhedens kundegruppe. På baggrund af disse tanker blev kundeservicedirektør, Christian Ruhe, valgt som interviewperson.

13 Ibid.: s. 178

101


CLM

Christian Ruhe vurderede selv, at der var nogle områder i spørgsmålene, som han mente, han ikke havde nok indsigt i til at kunne svare (spørgsmålene vedrørende Stofa og de sociale medier). Derfor inviterede han Stofas Web Manager, Pernille Gerner Gravesen til også at deltage i interviewet.

På denne måde blev der sørget for, at interviewpersonerne havde de bedst mulige kompetencer til at besvare spørgsmålene, og der vurderes som en styrke for afhandlingen, at der fra Stofas side blev vist så stor villighed til at deltage og dele informationer.

3.2.2.2. Spørgeskema

Internettet blev på forskellige måder benyttet til distribution af spørgeskemaet. Det blev uploadet på forskellige hjemmesider og debatfora, både nogle, som havde relevans for afhandlingens case, – såsom et elektronikforum, men for at få et bredt udsnit af forbrugerne også på flere forskellige interessefora.

Derudover blev facebook benyttet til distribution. På Facebook har man mulighed for at nå ud til en masse mennesker af forskellige demografisk karakter, og disse mennesker har endda mulighed for at videredistribuere spørgeskemaet, hvis de har lyst, hvilket kan højne repræsentativiteten. Spørgeskemaet blev ligeledes uploadet på Stofas egen Facebook-side. Dette stod Pernille Gerner Gravesen for, da det blev vurderet, at det måske ville have en positiv indvirkning på Stofas kunder, at det var en person af autoritet fra virksomheden selv, som lagde skemaet ud.

En af fordelene ved at benytte internettet som distributionskanal er, at svarene fra spørgeskemaet automatisk bliver indtastet i en database, hvilket bevirker, at en langvarig systematiseringsproces efter indsamling af skemaerne ikke er nødvendig.14

3.2.3. Repræsentativitet

Ved at benytte internettet som distributionskanal for spørgeskemaet, er der mulighed for at samle et højt antal af respondenter, hvilket er fordelagtigt i og med, at jo flere respondenter, som besvarer skemaet, des mere præcist et billede kan der tegnes af helheden. Men at distribuere et spørgeskema gennem internettet har også sine begrænsninger i forhold til repræsentativitet.

Personer, som ikke bruger internettet, har selvsagt ikke mulighed for at besvare; men dette vurderes ikke som værende et problem for repræsentativiteten, da de mest interessante besvarelser med henblik på at besvare problemformulering kommer fra de mennesker, som både har tv og internet, da Stofa netop er en tv- og internetudbyder.

Desuden kan det påvirke repræsentativiteten at spørgeskemaet er blevet uploadet på en social netværksside som Facebook, da man således udelukkende får svar fra personer, som bevæger sig på de sociale medier. Af nedenstående figur15 fremgår det dog, at der er en bred repræsentativitet i forhold til brugernes alder. Dog er der ikke så stor repræsentativitet, når det kommer til personer i alderen 65 – 89 år. I spørgeskemaundersøgelsen er de personer, som er bredest repræsenteret i alderen 26 – 30 år, hvorefter personer i aldersgruppen 18 – 25 år følger.

14 Ibid.: s. 18215 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2011/NR403.pdf

http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2011/NR403.pdf

101


CLM

Figur 1

Det har vist sig at være en udfordring at få så mange besvarelser, som ellers kunne være ønskværdigt. Selvom internettet er benyttet til distribution, og man dermed kunne formode, at tilslutningen ville være stor, ville det have gavnet afhandlingens analysedel med lidt flere besvarelser end de 520, således at det kunne give et så realistisk billede af virkeligheden som muligt. Derfor kunne der med fordel have været lagt lidt mere vægt på distributionen, end der i forvejen blev gjort.

3.2.4. Validitet og reliabilitet

For at sikre at både den kvantitative og den kvalitative empiri blev så valid som muligt, er det i begge tilfælde efterstræbt at gøre spørgsmålene så væsentlige som muligt i forhold til afhandlingens problemformulering, således at en masse irrelevante spørgsmål og dermed en ubrugbar datamængde blev undgået. Så på dette punkt vurderes det, at undersøgelserne har en høj grad af relevans, da det må siges, at de empiriske valg, som blev truffet, har været relevante i forhold til problemformuleringen.16 Der er dog spørgsmål og svar fra både interview og spørgeskema, som ikke bliver taget op i analysen; men overordnet set har de været med til at bidrage til vigtig baggrundsinformation og indsigt.

3.3.Udvalgt teori

Dette afsnit har til formål at redegøre for valg af det teoretiske materiale samt for afhandlingen teoretiske standpunkter. Samtidig vil afsnittet give et overblik over afhandlingens teoridel.

Afhandlingens analysedel er baseret på udvalgt teori, som kan inddeles i tre forskellige områder. Hvert teoretisk område tjener sit eget specifikke formål i forhold til analysen. Fælles for alle tre teoridele er dog, at de på hver sin måde bidrager med den teoretiske viden, som kræves, for først at udføre og forstå analysen. Afhandlingens samlede teoretiske del har således overordnet set til formål at tilvejebringe den nødvendige indsigt i de forskellige områder, som behandles, for gennem analysen at kunne besvare afhandlingens problemformulering.

16 Andersen (2008): s. 83

101


CLM

3.3.1. Postmodernismen

Afsnittet om postmodernismen har til formål at undersøge de samfundsmæssige ændringer, som har fundet sted i den vestlige verden siden sidst i 1960’erne og begyndelsen af 1970’erne – med særligt henblik på at komme frem til, hvad dette har haft af betydning for forbrug, forbrugere, marked samt de tilstande, som kendetegner den postmoderne forbruger. Gennem dette afsnit bliver det gjort klart, hvilke mekanismer, der kendetegner samfundet i dag samt hvilken betydning dette har, set ud fra et forbrugerperspektiv.

Afsnittet skal tjene som baggrundsviden for, hvordan konteksten omkring afhandlingens case opfattes. Samtidig giver afsnittet en forståelse for, hvordan begreber som forbrug, forbruger og marked bliver anskuet i denne afhandling. Her spiller den hermeneutiske tilgang ind, da denne udtrykker, at tolkning foregår i en cirkulær proces, hvor man vil forstå enkelte dele af et fænomen bedre, hvis man samtidig tager højde for sammenhængen, hvori delen indgår. Ligeledes forstås en sammenhæng bedst, hvis der også eksisterer en viden om sammenhængens enkelte dele.17

På baggrund af den fremsatte og diskuterede teori anerkendes således i denne afhandling postmodernismens eksistens samt de tilstande, som kendetegner den postmoderne forbruger. Løbene vil der i analysedelen blive refereret til teorien om postmodernismen, hvor dette findes relevant.

3.3.2. Branding

I dette afsnit fremsættes teorier omkring traditionel branding og marketing, som sidenhen sammenstilles med teorier inden for det nye branding- og marketingparadigme. Dette ligger til baggrund for en diskussion om, hvorvidt den traditionelle tilgang stadig har sin berettigelse samt en argumentation for, hvorfor der inden for branding og marketing har været brug for et paradigmeskift.

Det er blandt andet med afsæt i dette afsnits fremsatte teori at analysen udføres, og denne del tjener således som baggrundsviden og referenceramme gennem hele analysedelen. Teorien om både det traditionelle og det nye branding- og marketingsparadigme har stor relevans for afhandlingens problemformulering, idet der søges redegjort for, hvordan forbrugerne opfatter en virksomhed og dets servicebrand, efter at virksomheden har gennemgået en re-brandingsproces.

Der bliver i dette afsnit fremsat en definition på et brand samt redegjort for forskellene på marketing og branding. Dette danner en baggrundsviden, som er vigtig i forhold til at besvare problemformuleringen samt for at fastslå, hvordan disse begreber bliver anskuet i denne afhandling.

Teori inden for den traditionelle branding vil desuden blive benyttet i analysedelen med henblik på at fastslå Stofas brandidentitet og ønskede image. Brand identity planning model, som benyttes til dette formål i en simplificeret form, har oprindeligt til formål at udvikle en brand identitet fra bunden. Men eftersom Stofa allerede er en etableret virksomhed med en eksisterende brandidentitet, vil modellen blot blive benyttet til at analysere denne identitet.

Afhandlingen anerkender således, at traditionel branding stadig har sin relevans – der har blot foregået en række ændringer i forhold til forbrugerne og deres adfærd, som det er vigtig at tage højde for i forbindelse

17 Thurén (1997): s. 57

101


CLM

med re-branding af en virksomhed. Det er her det nye branding- og marketingparadigme kommer ind i billedet. Teorier herfra benyttes i afhandlingens analyse del i forbindelse med branding og sociale medier.

Det anerkendes hermed, at der er sket et paradigmeskift inden for branding og marketing, og anser de nyere teorier om emnet som værende essentielle for de postmoderne forbrugere og disses adfærd.

3.3.3. Servicebranding

Afhandlingens tredje og sidste teoridel har stor relevans for besvarelse af problemformuleringen, da det netop er et servicebrand, som er genstand for casen, som problemformuleringen tager udgangspunkt i. Servicebranding har på det teoretiske område ikke fået særligt megen opmærksomhed og ofte bliver sidestillet med traditionel produktbranding. Derfor anses det for nødvendigt, at der i begyndelsen af afsnittet om servicebranding bliver redegjort for en række væsentlige forskelle på netop services og produkter. Dette er vigtigt for at forstå, hvordan man på optimal vis brander en servicevirksomhed.

Afsnittet slår fast, at det er essentielt for en servicevirksomhed at forstå forskellene på produkter og services i forbindelse med branding. Der bliver fremsat en række unikke karakteristika for services, som har stor betydning for forbrugernes oplevelse med et servicebrand og dermed deres oplevelse af virksomhedens image.

Dette afsnits teori bliver, som de to foregående teoriafsnit, benyttet som baggrund for analysen og vil ligeledes blive inddraget relevante steder analysen igennem. Afhandlingens analysedel er desuden bygget op omkring Service brand verdict model, som tager sit afsæt i teori om servicebranding. Det er dog fundet nødvendigt at foretage nogle ændringer ved denne model, hvilket vil blive beskrevet udførligt i følgende afsnit.

Teoriafsnittet om servicebranding tilslutter sig, at der eksisterer væsentlige forskelle på produkter og service, som der bør tages højde for med henblik på at skabe succesfuld servicebranding. Dog anerkendes det også, at succesfuld servicebranding godt kan tage afsæt i produktbranding, da selve brandet som koncept er fælles for begge brandingtyper, blot må man tage højde for de væsentlige forskelle, som gør sig gældende mellem produkter og services.

3.4.Grundlaget for udarbejdelse af SBI modellenDette afsnit har til formål at redegøre for valget om at udarbejde en ny model til analyse af en servicevirksomheds eksisterende image. I afsnittet vil relevante modeller og teorier bliver præsenteret, og der vil blive argumenteret for manglen på en model af denne karakter.

Professor i marketing og tidligere præsident for American Marketing Association, Leonard L. Berry, argumentere for, at teoretikere og marketingsfolk har tilbøjelighed til mere eller mindre udelukkende at associere brands og branding med fysiske varer. Da services af natur adskiller sig væsentligt fra de mere håndgribelige, materielle produkter (jf. Produkt- vs. Serviceparadigmet), mente han, at der var behov for en teori, som fokuserer på, hvordan servicevirksomheder kan skaber merværdi (brand equity) for deres kunder.18 Til dette formål udviklede han i 2000 Service Brand Equity Model.

18 Leonard L. Berry (2000): Cultivating service brand equity, s. 128 – 129

101


CLM

Figur 2

Modellen er baseret på hans analyse af 14 servicevirksomheder med stærke og veludviklede brands. Ifølge modellen er brand equity betinget af brand awareness og brand meaning, som begge i større eller mindre grad bliver bestemt ud fra komponenterne: company’s presented brand, external brand communication og customer experience with company.19 De stiplede linjer i modellen repræsenterer graden af vigtighed i forhold til forbrugernes opfattelse af brandet.20

Gennem virksomhedens planlagte og strategiske brandkommunikation samt ukontrolleret ekstern kommunikation opbygges brand awareness, som defineres som værende forbrugernes genkendelsesgrad af brandets navn.21 Brand meaning skabes hovedsagligt gennem forbrugernes oplevelser med brandet i forbrugssituationer og refererer til forbrugernes dominerende opfattelse af brandet og deres umiddelbare associationer omkring brandet. Dog påvirkes brand meaning også i nogen grad af den kontrollerede samt den ukontrollerede kommunikation. Forskellige servicebrands inden for samme kategori kan således godt have høj brand awareness, mens brand meaning vil variere meget mellem de forskellige brands.22

Berry påpeger, at der trods alt er adskillige ligheder mellem brandkomponenterne inden for produkter og services. Fælles for begge er, at det er forbrugernes oplevelse med brandet og virksomhedens marketing og brandingkommunikation, som former både brand awareness, brand meaning og brand equity. Modellen er således, ifølge Berry, forskellig fra product branding modeller i indhold – men ikke i form. Den væsentligste

19 Ibid.: s. 129 – 13020 Ibid.: s. 12921 Ibid.: s. 129 – 13022 Berry (2000)

101


CLM

forskel på Service Brand Equity Model og produktbrandingsmodeller er, at der i førstnævnte tillægges serviceperformance essentiel betydning. Det er den menneskelige performance i servicevirksomheder, der i høj grad er medvirkende til at skabe brandet.23

Berrys model formår således at gøre op med tidligere modellers begrænsninger, som bestod i at man sidestillede servicebrandning med produktbranding. Ved at inddrage elementet customer experience with company lægger Service-Branding Model vægt på, hvordan virksomheden udfører servicen, og hvordan kunderne oplever denne udførelse.

Berry er dog blevet kritiserer for det, som ligger til baggrund for udformningen af modellen. Han har analyseret en række servicevirksomheder, som alle havde stærke brands, og derefter skabt Service Brand Equity Model ud fra disse virksomheders fremgangsmåder. Denne metode fører til kritikken om, at modellen ikke er blevet testet ud fra et forbrugersynspunkt og derfor mangler empiriske beviser for sin gyldighed.24 Debra Grace og Aron O’Cass, begge professorer i marketing, argumenterer for, at Berrys model (og tidligere modeller generelt)25 desuden mangler flere brandkomponenter, som har stor betydning for forbrugeren. For eksempel om virksomheden formår at skabe værdi for forbrugerne, samt om der eksisterer en kongruens mellem virksomhedens image og forbrugernes selvopfattelse. Grace og O’Cass mener derfor, at der er behov for en servicebrandingmodel, som tager udviklingen endnu et skridt videre og inddrager alle de komponenter, som tidligere modeller har manglet, og på samme tid testes empirisk for på den måde at slå sin berettigelse fast. 26

I 2005 udviklede de modellen the service brand (SBV) model. Modellen søger at bidrage med et mere fuldendt billede på servicebranding, end tidligere modeller har formået.27

23 Ibid.: s. 13024 Debra Grace og Aron O’Cass (2005): Service Branding: consumer verdict on service brands, s. 12525 Kevin Lane Keller (1998): Strategic Brand Management og Leslie de Chernatony og Francesca Dall’Olmo Riley (1998): Modelling the components of a brand. 26 Grace og O’Cass (2005): s. 12527 Grace og O’Cass (2005)

101


CLM

Figur 3

SBV-modellen består af fem hovedelementer: brand verdict, brand attitude, satisfaction, brand evidence og brand hearsay.

Modellen viser, at brand verdict bliver direkte påvirket af brand attitude, som bliver formet af brand evidence, brand hearsay og satisfaction. Den illustrerer endvidere en direkte relation mellem brand hearsay og brand evidence, mellem brand evidence og satisfaction samt brand hearsay og satisfaction. Alt i alt giver Grace og O’Cass gennem SBV-modellen mulighed for at identificere en række væsentlige branddimentioner (brand evidence) og kommunikationselementer (brand hearsay), som er relevante for servicebrands. 28

Forbrugernes brand verdict, som det er modellens formål at blotlægge, beskrives således af Grace og O’Cass:

”Just as in a courtroom verdict is a conclusion reached by a panel of jurors (based on all available evidence) which determines what action is to be taken regarding the accused (e.g. release or imprisonment), the brand verdict is the conclusion the consumer reaches regarding future brand usage”.29

Med denne metafor illustrerer Grace og O’Cass, hvor vigtigt det er for servicevirksomheder, at de opnår en positiv brand verdict hos forbrugerne. Forbrugernes Brand verdict, som er opstået på baggrund af en enten overvejende positiv eller negativ brand attitude, determinerer, hvorvidt de vil fortsætte med at gøre brug af virksomhedens services, eller om de helt vil boykotte virksomheden.

3.5.Service Brand Image Model

Grace og O’Cass arbejde med servicebranding og Service Brand Verdict Model er et vigtigt bidrag til et felt, der ikke teoretisk har fået stor opmærksomhed. Hvor nye modeller og teorier indenfor produktbranding og marketing hele tiden udvikles, har det samme ikke være tilfældet indenfor servicebranding og servicemarketing. Med henblik på dette har det været problematisk at finde en model, der kunne understøtter denne afhandlings problemformulering. Service Brand Verdict Model var på mange områder et passende valg, som dog også havde sine begrænsninger.

Først og fremmest tager modellen ikke højde for virksomhedens egen eksisterende og/eller ønskede identitet, som er essentiel for udformningen af en virksomheds brandings- og marketingsstrategi.30 Derfor kan det argumenteres for, at det er nødvendigt at inddrage anden teori for at fuldende modellen i forhold til, at virksomheder skal have gavn af den. Specielt i en situation som opgavens case, hvor virksomheden står overfor en re-branding af deres eksisterende brand. Her kan det være nødvendigt i forbindelse med en undersøgelse af forbrugernes holdning til brandet at slå fast, hvad virksomhedens egne mål og værdier består af. Dette redegøres for i afhandlingen gennem Aakers kerne- og udvidede identitet samt value proposition.31

28 Ibid.: s. 126 – 13029 Ibid.: s. 12630 David A. Aaker (1996): Building Strong Brands: s. 68, James H. Gilmore og B. Joseph Pine II (2007): Autheticity: 1. udgave, s. 118 og Jean-Noël Kapfere (2004): The new strategic brand management, 3. udgave, s. 98-9931 Aaker (1996): s. 85-102

101


CLM

Service Brand Verdict Models ”Brand Evidence” samt ”Brand hearsay” bevares i deres oprindelige form og med deres oprindelige teoretiske grundlag. Denne del af modellen vurderes til at skabe et nuanceret billede af henholdsvis brandets dimentioner samt kommunikationen om og fra brandet.

Modellens ”satisfaction” og ”brand attitude” erstattes af et afsnit der kaldes ”Service Brand Experience”. Argumentet for dette skal findes i, at det vurderes at forbrugernes samlede oplevelse og værdi af brandet udgøres af deres tilfredshed med og holdning til brandet. Med dette afsnit gøres modellen mere overskuelig og det muliggøres at kunne sammenholde forskellige elementer fra ”Brand Evidence” og ”Brand Hearsay” i et afsnit, der kan udmunde i et samlet brandimage. Derfor henters der inspiration i Berrys teori, som inkluderer forbrugernes oplevelser med et brand:

”If costumers’ service experiences differ from the advertising message, costumers will believe their experiences and not the advertising”.32

Berry understøtter desuden denne holdning, eftersom han udtrykker, at marketing kan skabe grundlaget for brandet, men at forbrugerne sammenholder deres oplevelse af brandet med marketing, når de vurderer den værdi de får.33 Service Brand Experience sammenfatter altså ”satisfaction”, ”brand attitude” samt ”brand equity”. Formålet med denne del af modellen er at undersøge forbrugernes oplevelse af brandet samt den værdi de får/ikke får.

Desuden er det opgavens formål at undersøge forbrugernes opfattelse af virksomheden. Selvom man kan argumentere for at brand attitude kan sammenlignes med et brand image, vurderes det dog, at det er mere fordelagtigt for modellen at erstatte det med brand image. Forskellene mellem brand attitude og brandimage er blandt andet beskrevet af forsker i marketing, Luca Cian, i artiklen ”How to measure brand image: a reasoned review”:

”…the idea to consider brand image as being an attitude can appear suitable and coherent with the wide application of attitude scales, it tends to collide with the large practice to measure the brand personality,since personality is not an attitude.”34

Han henviser desuden til en artikel af professorer i marketing George S. Low og Charles W. Lamb jr., som i deres artikel ”The measurement and dimensionality of brand associations” også differentiere mellem image og attitude med argumentet om, at et image er dybere og mere nuanceret.35 De tilslutter sig Kellers definition af et brand image, hvilket understøtter grundlaget for at inkludere brandimage i modellen. Ifølge Keller er et brandimage:

“...perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.”36

Vigtigheden af et brands image redegøres desuden for af lektor i marketing Ronny Ballantyne i artiklen ”The evolution of brand choice” fra 2006:

32 Berry (2000): s. 13033 Ibid.34 Luca Cian (2011): How to measure brand image: a reasoned review: The marketing review, Vol. 11, Nr. 2, s. 18235 Ibid.36 George S. Low og Charles W. Lamb Jr (2000):The measurement and dimensionality of brand associations, s. 350 - 370

101


CLM

”Brand image is viewed as a multi-dimensional construct – the key dimensions of heritage and authenticity have been identified as pivotal determinants of brand success”.37

Med dette statement som udgangspunkt vurderes modellens punkt ”Service Brand Image” at kunne inkluderer samtlige elementer fra ”Identity and Value Proposition”, ”Brand Evidence”, ”Brand Hearsay” samt ”Service Brand Experience”. Samtidig vurderes den til at kunne inddrage vigtige elementer fra nyere marketing og brandingteori, som præsenteret i afsnittet ”Det nye paradigme”. Her er autentisitet netop et af de centrale aspekter (jf. Det nye paradigme).

Stofa er en speciel virksomhed, idet en stor del af deres kunder er mere eller mindre tvunget til at anvende deres services, hvis de vil kunne se tv og benytte internettet. Målet med Service Brand Verdict Model er ikke specielt fordelagtigt i forhold til denne afhandlings formål og case. Det er ikke optimalt at anvende en model, der søger at redegøre for, hvorvidt forbrugerne ønsker at anvende virksomheden fremover, da mange af de nuværende kunder ikke har noget valg, såfremt de vil have tv-signal og internetforbindelse i deres hjem.

På baggrund af dette fremsættes en model, der har til formål at analysere en servicevirksomheds eksisterende brandimage, og som medtager elementer af Aakers Brand Identity Planning Model, Service Brand Verdict Model samt nogle vigtige ændringer omkring målet for modellen i forhold til afhandlingens formål, men også i forhold til den mere praktiske anvendelse af modellen fremover.

Figur 4: Eget tilvirke baseret på Grace & O’Cass’ Service Brand Verdict Model, 2005

37 Ronny Ballantyne (2006): The evolution of brand choice: Journal of Brand Management 13, s. 339

101


CLM

4. Teori

4.1.Postmodernisme

For at analysere kommunikationen mellem virksomheder og forbrugere er det nødvendigt at have indsigt i de mekanismer, som kendetegner vores samfund set ud fra et forbrugsperspektiv. Med særligt fokus på forbrugeren og forbrug generelt omhandler dette kapitel derfor den udvikling, som siden omkring slutningen af 1960’erne og begyndelsen af 1970’erne har fundet sted i samfundet. Der vil blive redegjort for en række historiske, samfundsmæssige og kulturelle forhold, som har været medvirkende til at skabe den postmoderne forbruger og dennes adfærd, samt de forhold, der kendetegner postmoderne forbrug. Dette vil give en forståelse for, hvordan forbrug, forbruger og marked bliver anskuet i denne afhandling, og dette afsnit vil dermed tjene som referenceramme for afhandlingens analyse afsnit.

4.1.1. Fra det moderne til det postmoderne samfund

I 1995 udgiver professorer i marketing, A. Fuat Firat og Alladi Venkatesh, en artikel i Journal og Consumer Research, hvor de argumenterer for, at der inden for forbrugerforskning er ved at ske et paradigmeskift. Siden midten af 1980’erne har forbrugerforskning gennemgået store forandringer, og feltet har været genstand for megen debat. Debatten går på, at der er behov for et nyt filosofisk og kulturelt grundlag, som verden kan forstås ud fra (herunder begrebet forbrugerkultur). Firat og Venkatesh har selv kaldt denne overgangstilstand for ”modernisme versus postmodernisme”.38

Firat og Venkatesh er af den overbevisning, at postmodernismen er opstået som en kritik af og et bedre alternativ til modernismen, som hidtil har udgjort vores kulturelle og filosofiske forståelsesramme for emner som forbruger, forbrug, markeder og forbrugerkultur. Inden for forbrugsforskning er postmodernismen langt mere fyldestgørende end modernismen, da sidstnævnte ofte kommer til kort og står over for en række begrænsninger. Men ud over blot at være en kritik har postmodernismen vundet indpas som sin egen filosofiske og kulturelle bevægelse.39

Dette synspunkt dele af Stephen Brown, som mener, at postmodernismen repræsenterer en form for reaktion på, eller en ”bevægen sig væk fra”, modernisme og modernitet. Siden det 18. århundredes oplysningstid har modernismen søgt at udvikle en virkelighedsopfattelse ud fra rationel videnskab, universelle love og absolutte sandheder igennem en akkumulering af den objektive viden og på samme tid gøre op med den irrationalitet, som prægede myter og religion.40 Kort fortalt var modernismens mission følgende:

”… [it] embraced the idea of progress, rejoiced in the power of reason, lauded scientific discovery and technological innovation, espoused the ascent of man, anticipated freedom from oppression and held that, once its fundamental laws and mechanisms were understood, the physical and social world as we know it could be analyzed, planned and controlled.”41

38 A. Fuat Firat og Alladi Venkatesh (1995): Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of consumption , s. 23939 Ibid40 Stephen Brown (1993): Postmodern Marketing?, s. 2041 Ibid.: s. 21

101


CLM

Som citatet giver udtryk for, mener Brown, at modernismen var kendetegnet af en gennemgribende trang til at kontrollere verden. Denne overbevisning understøttes af Christensen, Torp og Firat, der i artiklen ”Integrated marketing communication and postmodernism: an odd couple?” udtrykker, at modernismens største projekt var, at forsøge at kontrollere naturen gennem videnskabelig teknologi med henblik på at skabe en storslået fremtid for menneskeheden. Så omfattende et projekt kunne umuligt lykkes, hvis der herskede kaos og uorden, så derfor søgte man mod en rationel orden, der skulle danne de rette rammer for en logisk, samt organiseret og effektiv udvikling mod det fælles mål. 42

Brown udtrykker, at den postmoderne tilstand har påvirket stort set alle intellektuelle områder i løbet af 1990’ernes begyndelse. Fra arkitektur til litteratur og videre til så forskellige akademiske områder som politik, filosofi, psykologi, sociologi, økonomi, teologi med videre. Den postmoderne tankegang synes at være allestedsnærværende.43

Skiftet fra modernisme til postmodernisme begyndte for alvor at tage form sidst i 1960’ere og begyndelsen af 1970’ere. Det var en periode, hvor verden havde været vidne til grusomheder som koncentrationslejrene under 2. verdenskrig og truslen fra atomvåben under den kolde krig samt global miljøforurening og nykolonialisme. Dette stod i meget klar kontrast til modernismens vision om uundgåelig fremgang i verden, videnskabelige pragtpræstationer og frihed fra undertrykkelse. 44

På baggrund af dette opstod en periode præget af oprør med samfundets etablerede autoriteter, forventninger og formodninger. Dette oprør kom til udtryk inden for områder som arkitektur, filosofi, videnskab, kunst, litteratur og selv inden for virksomhedsledelse. 45 På en lang række områder blev der brudt med traditionerne, og føromtalte områder kom til at blive præget af postmoderne karaktertræk:

”In general it can be contended that postmodernism is characterized by the celebration of skepticism, subversiveness, irony, anarchy, playfulness, paradox, style, spectacle, self-referentiality and, above all, hostility towards generalizations […] Postmodernists reject attempts to impose order and coherence upon the chaos and fragmentation of reality.”46

Firat og Venkatesh mener, at modernismen kommer til kort, når man skal studere begrebet forbrug. I postmodernismen finder Firat og Venkatesh et nyt udgangspunkt for anskuelsen af marketing, kommunikation og i særdeleshed forbrug, som de ser som værende mere anvendeligt og relevant for den tid, vi lever i, end det traditionelle syn på disse discipliner.47

4.1.2. Kritik af modernismen – og postmodernismens alternativerDette afsnit har til formål at illustrere en række centrale kritikpunkter af modernismen for i den forbindelse at vise postmodernismens berettigelse som et filosofisk og kulturelt grundlag, ud fra hvilket begreberne forbrug, forbruger og forbrugeradfærd kan forstås og analyseres.

42 Lars Thøger Christensen, Simon Torp og A. Fuat Firat (2005): Integrated marketing communication and postmodernism: an odd couple?, s. 157 43 Brown (1993): s. 1944 Ibid.: s. 2145 Ibid.46 Ibid.47 Firat og Venkatesh (1995): s. 239

101


CLM

Firat og Venkatesh definerer modernismens betingelser ud fra oplysningstidens idéer og forhold inden for den filosofi og sociokulturelle tænkning, som har været fremherskende, indtil postmodernismen for alvor begyndte at vinde indpas. De opstiller en række forhold, som kendetegner modernismen:

“(1) the rule of reason and the establishment of rational order; (2) the emergence of the cognitive subject; (3) the rise of science and an emphasis on material progress through the application of scientific technologies; (4) realism, representation, and the unity of purpose in art and architecture; (5) the emergence of industrial capitalism and (6) the separation of the sphere of production, which is institutionally controlled and public, from the sphere of consumption, which is domestic and private.”48

I forlængelse af opstillingen af disse modernistiske grundtanker, frembringes ydermere en række kritikpunkter rettet mod modernismen. Firat og Venkatesh forsøger herigennem at blotlægge modernismens mangler ved at sammenstille kritikpunkterne med et postmoderne syn på de givne problemstillinger, der illustreres under hvert punkt.

- Kritik 1

Modernismen som en social og historisk konstruktion har ikke længere nogen relevans for nutidens samfund, da disse konstruktioner har til grunde i oplysningstiden. Ud fra et modernistisk synspunkt er det, som udgør vores forestilling om individ og samfund baseret på bestemte historiske ideologier: videnskab, rationalisme og teknologi. Til forskel er den postmoderne indfaldsvinkel til forståelsen af individ og samfund en proces af en kulturel tilstedeværelse, som indbefatter æstetik, sprog, diskurser og praksisser. Dette gør sig også gældende for vores opfattelse af forbrug, som i højere grad er baseret på kulturelle processer end økonomiske kræfter. 49

Modernismen er således ude af stand til at beskrive dybden og essensen af den menneskelige oplevelse. Videnskab og teknologi bliver fremhævet i forhold til kulturel og symbolsk repræsentativitet, således at alternative og modsætningsfyldte synspunkter anses for at være ugyldige. Derfor kommer modernismen til at repræsentere et snævert og begrænset syn på individet og dermed forbrugeren, der beskrives som ”blot en kognitiv agent”.50

- Kritik 2

Modernismen har fejlet i sin stræben efter at opnå social orden, som skulle være baseret på etisk orden, rationalitet, teknologisk kunnen, progressivitet samt en ubønhørlig enighed mennesker imellem. Dette skyldes, at den materielle fremgang, som modernismen gav løfter om, har vist sig at være en illusion, da det er et faktum, at der stadig hersker fattigdom, vold og menneskelig elendighed mange steder i verden.

Når man ser på forbrug, går kritik 2 på, at modernismen herigennem har gjort forbrugeren til en tilbageholdende deltager i et rationelt økonomisk system, hvor der ikke er plads til følelser og symbolik. Postmodernismens formål er derfor at ”fortrylle” den menneskelige eksistens på ny og sætte forbrugeren fri fra modernismens undertrykkende rationelt og teknisk system.51

48 Ibid.: s. 24049 Ibid.50 Ibid.51 Ibid.

101


CLM

- Kritik 3

Kritik 3 koncentrerer sig om, at modernismen er for ”sort/hvid” i sit verdenssyn. Inden for modernismens tankegang reduceres verden til en inddeling af dikotomiske kategorier såsom subjekt/objekt, mand/kvinde, producent/forbruger med videre. Hvert par udtrykker en forskel, og ofte bliver den første komponent tillagt en højere status end den anden. I denne forbindelse er postmodernismen direkte modsat i sit verdenssyn. Diktomien anses for at være et mislykket historisk forsøg på at legitimere sandheder, som kun er delvise.52

- Kritik 4

Her retter Firat og Venkatesh blikket mod modernismen paradokse karakter og betegner den ligefrem som værende direkte usammenhængende, især når det kommer til det modernistiske syn på det ideelle og det reelle i vores liv:

”… real (imaginary) becomes imaginary (real), representation becomes interpretation, substance becomes form, and objects become images. Modernism, while incorporating uniqueness, actually produces conformity.”53

Modernismens paradoks og dens usammenhængende karakter kommer tydeligst til udtryk i dens forbrugerethos. Eksempelvist tegner modernismen et uflatterende billede af forbrugeren, som placeres som et modstykke til producenten: Producenten skaber værdien, mens forbrugeren ødelægger den. Forbrug bliver dermed en destruktiv handling. Dette syn bliver paradoksalt, da det netop er inden for modernismen, at slogans som ”forbrugeren er kongen” og ”kunden har altid ret” har vundet indpas. Således sætter modernismen forbrugerne i et dårligt lys samtidig med, at de bliver glorificeret. Postmodernismen blotlægger disse modsigelser og sætter forbrug på samme niveau som produktion, og herigennem bliver forbrug også anset for at være værdiskabende i en forbrugsproces.54

- Kritik 5

Kritik 5 retter sig mod modernistisk dogme for kunst og arkitektur, som ud fra et postmoderne syn var hæmmende og undertrykkende. Den postmoderne kunstneriske bevægelse har fokus på ekspressive former, symbolik og en sammenblanding af forskellige genrer, og bryder således med modernismens forkærlighed for rationalitet, funktionalitet og universalisme og åbner op for en masse nye muligheder på området.55

- Kritik 6

Den sidste kritik finder Firat og Venkatesh igennem en række feministiske tekster. Feminismen kritiserer modernismen for, at dens kartesianske subjekt er en filosofisk konstruktion af det maskuline subjekt forklædt som et mere universelt kønsmæssigt subjekt. Feminismen giver udtryk for, at modernismen igennem denne opfattelse af individet privilegerer det maskuline i forbindelse med meningskonstruktion. Ydermere påpeger feminismen, at modernismen har en tendens til at anskue forbrugerindividet således, at

52 Ibid.53 Ibid.: s. 24254 Ibid.55 Ibid.

101


CLM

sindet er adskilt fra kroppen, at individet kan separeres fra det sociale, samt at individer har kontrol over objekter, de selv har skabt.56

Firat og Venkateshs kritik af modernismen blotlægger således en række områder, hvor den kommer til kort og bliver begrænset i sin anvendelighed. Herigennem opstiller de postmoderne alternativer, som er mere relevante og brugbare, når samfundet og individet skal defineres. Kritikken viser, at det modernistiske verdenssyn er styret af økonomi, videnskab, analytiske konstruktioner med videre. Derimod hylder postmodernismen kulturelle idéer, sprog, æstetik, symbolik samt litterære udtryk og meninger og tilbyder hermed et helt nyt verdenssyn.

4.2.Postmoderne tilstande: forbruger og marked

Firat og Venkatesh opstiller fem nøgleelementer, som kendetegner postmodernismen, når der er tale om forbrug, forbruger og marketing.

4.2.1. Hyperrealitet

Vi lever i en verden, som er meget fokuseret på nuet og på konstant at skabe nuet. Dette sker hele tiden, for eksempel gennem, hvor konstruerede øjebliksoplevelser bliver ”det virkelige” for os. Denne konstruerede tilstand og dens intensivering, som skabes gennem medierne, udgør hyperrealiteten: det er ikke den virkelige virkelighed, der her er tale om, men en simuleret virkelighed, som er så hyppigt repræsenteret, at forskellen bliver sløret for individet, der hyppigt søger mod og faktisk ofte foretrækker den simulerede udgave af virkeligheden.57

Et glimrende eksempel på dette finder man i en biograf, som ligger lige ved siden af Grand Canyon, hvor besøgende har mulighed for at komme ind at se en film i 3D, hvor de ”virkelig får mulighed for at opleve nationalparken”.58 Eller i Las Vegas, hvor man har mulighed for at opleve pyramiderne uden den virkelig verdens negative aspekter ved oplevelsen, såsom Egyptens ubærlige hede eller faren for anti-turistisk terrorisme.59

Cyberkulturen, som har været, og til stadighed er, i rivende udvikling, er også et område, hvorpå hyperrealiteten i høj grad gør sig gældende. Her er der sket en enorm social transformation gennem IT-, informations- og kommunikationsteknologi, som faktisk bliver betegnet som de postmoderne teknologier. Ved hjælp af disse teknologier skabes en simuleret virkelighed i form af cyberspaces og virtuelle verdner. Her har individet mulighed for at skabe nye identiteter og symboler, kommunikere og forbruge.60

4.2.2. Fragmentering

Bogstaveligt talt betyder fragmentering, at noget brydes op og dermed bliver delt i mindre stykker. Virkeligheden ses ikke længere som ”ét hele”, men brydes op og bliver til flere små virkeligheder, som hver

56 Ibid.: s. 24357 Tony Proctor og Philip Kitchen (2002): Communication in postmodern integrated marketing: s. 14758 Firat og Venkatesh (1995): s. 25259 Proctor og Kitchen (2002): s. 14760 Firat og Venkatesh (1995): s. 252

101


CLM

og en har sin berettigelse.61 I artiklen Recycling Postmodern Marketing, fanger Stephen Brown essensen af fragmentering i postmoderne forbrug:

”Consumption in postmodernity is unfailingly fast, furious, frenetic, frenzied, fleeting, hyperactive. It is akin to zapping from channel to channel, or flicking through the pages of the glossies, in the search of something worth buying. Shopping on speed.”62

Denne usammenhængende forbrugsadfærd skyldes til dels men i høj grad markedsførings- og kommunikationsfolks evindelige forsøg på at skabe så mange distributionskanaler som muligt for deres brands, deres tætpakkede reklamer og villigheden til at benytte enhver tænkelig flade til markedsføring. Adfærden afspejler ligeledes forbrugernes usammenhængende og fragmenterede livsstil. Den postmoderne forbrugers ”selv” består af en bred mangfoldighed af roller eller identiteter: gør det selv– entusiast, akademiker, hustru, mor, modeoffer, karrierekvinde og mange flere i én og samme person. Og til hver enkelt af disse roller hører gerne et eller flere bestemte brands. Forbrugeren har fået en ”puslespilspersonlighed”, som afspejler et fravær af ensartethed, men en klar tilstedeværelse af fragmentering.63

4.2.3. Decentrering af subjektet

Begrebet ”det decentrerede subjekt” gør op med modernismens syn på forbrugeren, som kan klassificeres gennem demografiske elementer som beskæftigelse, alder, bopælsområde, civilstand, social klasse med videre. Der er nu tale om en forbruger, som formår at skifte image konstant, hvilket repræsenterer, at forbrugerens fragmenterede ”selv” bliver udgjort af en lang række forskellige roller. Derfor er forbrugerne hele tiden i bevægelse forstået på den måde, at de ikke længere er fastfrosset i og kan defineres ud fra forskellige demografiske segmenter.64

Endnu et kendetegn ved decentreringen af subjektet kommer til udtryk i det faktum, at forbrugeren har bevæget sig ud af den passive forbrugerrolle og er blevet det, som marketingsekspert Alan Mitchell benævner ”marketinglitterær”:

”Consumers are becoming ‘marketing literate’. They know they are being stimulated and are developing a resistance to these stimuli, even learning to turn the tables. Consumers increasingly refuse to buy at full price, for example, knowing that the sale is just around the corner. They have fun ‘deconstructing’ advertisements. The observed has started playing games with the observer.”65

Dette markante skift i forbrugeradfærden kræver, at marketingsfolk stadig bliver mere og mere kreative i deres marketing og kommunikation.

4.2.4. Omvendt produktion og forbrug

Denne postmoderne tilstand giver udtryk for, at forbrugeren ikke længere kan opfattes som et uvidende individ, som passivt responderer på marketing og reklamers stimuli. Forbrugeren lader sig ikke længere

61 Ibid.: s. 25362 Stephen Brown (2006): Recycling Postmodern Marketing, s. 21663 Proctor og Kitchen (2002): s. 148 og Brown (2006): s. 21664 Brown: (2006): s. 21865 Alan Mitchel (2001): Right Side Up: Bulding Brands in the Age of the Organized Consumer, s. 60

101


CLM

diktere af marketing. De er godt klar over, at markting og reklamer før i tiden har ”gjort noget ved dem”; men de er nu langt mere bevidste om dette end tidligere. Dette mønster er nu blevet vendt om, således at det nu er forbrugerne, som aktivt gør noget ved produktionen: de er medskabere af mening for marketing og forbrug, og de reagerer strategisk på marketing ved at gøre sig uforudsigelige.66

Denne uforudsigelighed skabes ved, at forbrugerne ikke længere er loyale over for selve brandet – men over for det image og de symboler, de selv er medskabere af, når de forbruger de forskellige brands. I og med at symbolismen er karakteriseret ved en omskiftelig natur (det, som i dag er et symbol på noget, betyder ikke nødvendigvis, at det er symbol på det samme i morgen), er de forskellige symboler konstant skiftende, og derfor er det svært at fastholde forbrugerloyaliteten. 67

Postmoderne forbrugere producerer og skræddersyr konstant deres egen selvbillede og image i hver enkelt forbrugssammenhæng. De søger efter et unikt image, som kan gøre lige præcis dem til noget særligt. Dette har mange virksomheder fundet ud af, og derfor er det nu muligt for forbrugeren at skræddersy en lang række af produkter, så disse passer præcist til det image, den enkelte forbruger ønsker at portrættere til omverdenen.68

4.2.5. Sammenstilling af modsætninger

Det femte nøgleelement inden for de postmoderne tilstande har at gøre med bestemte marketingsmetoder, som eftersigende skulle kunne nå den ellers så umulige postmoderne forbruger. Dette vil blive beskrevet nærmere i næste afsnit, ”Postmoderne marketing”.

5. Postmoderne marketing

Bernard Cova, professor i marketing, peger på, at der inden for postmodernismen overordnet eksisterer to måder at markedsføre på. Den ene tilgang fokuserer på, at samfundet i stigende grad er blevet individualistisk. Derfor mangler forbrugerne en fællesskabsfølelse, hvilket det er marketings opgave at kompensere for. Dette gøres ved hjælp af billeder og symboler, som bekræfter forbrugerne i, at deres identitet og mening er helt rigtig. På samme tid skaber man en illusion for forbrugeren om, at de tilhører et virtuelt samfund bestående af andre forbrugere. Ifølge denne tilgang tillægges sociale tilhørssteder som for eksempel skole og familie ikke så stor betydning som før i tiden. Derimod er markedet blevet så stor en del af forbrugernes liv, at den postmoderne forbruger i højere grad lever igennem forbrug. 69

Den anden tilgang, som Cova fremlægger, er på mange måder modsat den første. Her er filosofien, at marketing bør fremme forbindelser forbrugerne imellem. Ud fra dette synspunkt værdsætter den postmoderne forbruger produkter og services, som lægger op til social interaktion, så marketing bør derfor fokusere på at støtte forbrugerne i at skabe ”tribes”. Tilhængere af denne tilgang kritiserer den første tilgangs individualistiske marketingteknik såsom relationsmarkedsføring. De mener, at de postmoderne

66 Brown: (2006): s. 217-21867 Proctor og Kitchen (2002): s. 14868 Ibid.69Bernard Cova (1996): What Postmodernism Means to Marketing Managers, s. 496

101


CLM

forbrugere vil have mere end individuelt skræddersyede produkter og services, mere end relationer til virksomheder og brands. De vil have personlige links til andre forbrugere. 70

Geoff Simmons, lektor i E-marketing ved University of Ulster, udtrykker, at der ikke er noget i vejen for at anerkende begge tilgange. Han mener, at de postmoderne forbrugere føler sig meget komfortable med at dyrke individualismen og konstant ”genopfinde” sig selv gennem forbrug. Men mens de dyrker deres individuelle identiteter, virker det som om, at de på en og samme tid ikke har lyst til at gøre det isoleret. 71 De vil gerne udtrykke sig på en næsten selvekshibitionistisk måde i blandt ligesindede. Hvis man acceptere dette synspunkt, er man således også nødt til at anerkende, at de førnævnte to tilgange til marketing kan blandes.72

5.1.Postmoderne marketing online

Simmons mener ydermere, at den postmoderne forbruger ønsker at udsættes for oplevelsesorienteret marketing, som indbyder til kreativitet samt interaktion med andre forbrugere, hvor de føler en form for sammenhold. Det er altså marketings opgave at forene forbrugerens ønske om at udtrykke sin individualitet og på samme tid tilgodese behovet for interaktion. Til dette formål, mener Simmons, at internettet er et glimrende middel:

”… the internet has again presented itself as a protuberant postmodern marketing champion, facilitating non-linear communication, a free flow and exchange of information, and the opportunity for two-way flow between companies and customers on a one-to-one or many-to-many basis […] within this, postmodern consumers are finding a public forum in which they can express, define and differentiate themselves to those that matter, through their consumption”.73

Simmons deler Firat og Venkateshs synspunkt om, at både den postmoderne verden og forbruger er fragmenteret. Han mener, at netop internettet kan anskues som den virtuelle ”lim”, der holder sammen på fragmenterne. Ved hjælp af internettet kan forbrugerne kommunikere med hinanden og endda danne de såkaldte tribes, hvor forbrugere med fælles overbevisninger, interesser eller formål kan samles.74 Simmons mener, at internettet er et værdifuldt marketingsredskab for virksomheder og råder marketingsfolk til at gøre det muligt for forbrugerne at interagere online:

”For marketers, building brand communities online is about providing a virtual platform, centered around the brand, where like-minded (but individualistic!) postmodern consumers can discuss their opinions on anything and everything” .75

Cova mener som Simmons, at nutidens forbrugere har behov for at være en del af forskellige forbrugertribes. Han udtrykker, at postmodernismen i højere grad er ”tribenes tidsalder” end

70Ibid.71 Geoff Simmons (2008): Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon, s. 303-30472 Ibid.73 Ibid.74 Simmons (2008): s. 30575 Ibid.

101


CLM

individualitetens. Han mener, at hver enkelt forbruger kan tilhøre flere forskellige tribes, hvilket også illustrerer forbrugerens fragmenterede personlighed, som er bygget op af forskellige roller.76

5.2.Postmoderne marketingteknikker

De postmoderne tilstande (jf. afsnittet ”Postmoderne tilstande: forbruger og marked”) ses i dag i måden, hvorpå man markedsfører produkter og services.

5.2.1. Hyperrealitet og marketing

Hyperrealiteten, der er et af kendetegnene ved det postmoderne samfund, ses tydeligt, når det kommer til marketing og de produkter, som er opstået inden for de seneste år: fedtfrit fedt, kødfri bøf, alkoholfri ”alkohol”, koffeinfri kaffe med mere. Simulerede produkter af det originale produkt, som for mange forbrugere ikke bare erstatter, men bliver det originale produkt.

Hyperrealiteten repræsenterer også, at der er et produkts eller en service’ image eller symbolik, som er det væsentlige for forbrugeren. Det er ikke længere teknisk funktion, men derimod image, som skaber substans for forbrugeren. Det image, som et givent produkt repræsenterer, bliver derfor den essentielle funktion. Efterhånden tager forbrugeren produktets tekniske funktion og kvaliteten af denne for givet, da de har vænnet sig til meget høje standarder på det område. Derfor er det nu marketings opgave at skabe æstetisk innovation frem for teknisk innovation. Produkter og services skal portrættere et image og en symbolik til forbrugeren, som denne så kan tage til sig og bruge som et led i at skabe et billede på den livsstil, forbrugeren ønsker at illustrere over for omverdenen. 77

5.2.2. Fragmentering og marketing

Ifølge Proctor og Kitchen bør virksomheder tage højde for forbrugerens fragmenterede karakter og adfærd i deres kommunikation:

”Fragmentation, as reflected in the communicated corporate brand image, should indicate a preparedness on behalf of the organization to serve customers who do not present a unified set of preferences but rather multiple ones ”.78

For at imødekomme den fragmenterede forbruger, bør virksomheder tænke ud af boksen og tilbyde forbrugerne mere end deres kerneprodukter eller – services. Det er vigtigt, at virksomheden med sit image giver indtrykket af, at der bliver lagt vægt på at imødekomme forbrugernes mange forskellige præferencer, og at virksomheden formår at tale til forbrugernes forskellige roller.79

5.2.3. Decentrering af subject og marketing

Et andet element, som kendetegner postmoderne marketing, er at flere og flere marketingfolk begynder at anerkende, at man i det postmoderne marked ikke længere får det optimale ud af traditionel segmentering. Dermed har decentrering af subjektet konsekvenser for traditionel marketing i den forstand,

76 Cova (1996): s. 49577 Ibid.: s. 49678 Proctor og Kitchen (2002): s. 15079 Ibid.

101


CLM

at det er ikke længere er muligt at skabe homogene og stabile segmenter som tidligere. Man kan stadig benytte sig af den traditionelle markedssegmentering; men en sådan ville i bedste fald give et meget flygtigt billede af virkeligheden. For marketingsfolk kan dette virke som om, at den postmoderne forbruger hele tiden er lige præcis uden for rækkevidde. Derfor bør de acceptere, at målgruppen ikke er statisk, og at markedspositionering dermed heller ikke kan være konstant.80 Som følge heraf begynder man i stigende grad at have mere fokus på individet. Man forsøger nu i højere grad at ramme mindre grupper af forbrugere blandt andet ved hjælp af internettet.81

5.2.4. Omvendt produktion og forbrug i marketing

Ifølge den postmoderne tilstand ”omvendt produktion og forbrug” er forbrugerne blevet medproducenter af mening i en forbrugssituation. De er med til at skabe produkter eller services symboler, når de forbruger disse. Og i og med at de selv er medskabere af disse symboler er det også symbolet eller image ved produkter eller services, som er blevet det vigtigste for forbrugerne.82 Igennem symbolerne skaber forbrugerne deres eget image. Proctor og Kitchen mener, det er vigtigt, at man igennem marketing tilskynder forbrugerne at skræddersy produkter og services, således at de kommer til at passe præcist til den individuelle forbruger. Dette kræver marketingteknikker, som tillader forbrugerne at ændre et basisprodukt med forskellige stilarter, former og versioner, hvorigennem de har mulighed for at adskille sig med deres personlige image.83

5.2.5. Sammenstilling af modsætninger og marketing

Som beskrevet i afnittet ”Postmodernismen” er tilstanden ”sammenstilling af modsætninger ” ikke så meget en tilstand, der kendetegner den postmoderne forbruger; men mere en metode til at nå forbrugeren gennem marketing. Brown mener, at det er næsten umuligt at ramme og ”fange” forbrugeren gennem traditionel marketing; men det er dog stadig muligt at interagere med dem, appellere til dem samt at tiltrække dem. Nøglen til dette er ikke mere præcis segmentering eller positionering, men det direkte modsatte84:

”An open, untargeted, ill-defined, ambigouos approach, which leaves scope for imaginative consumer participation (e.g. irony in advertising treatments where the purpose, pitch or indeed ‘product’ is unclear) is typical of postmodern marketing”.85

Ved at sammenstille modsætninger og dermed bryde de regler om orden og logik, som prægede modernismen, forsøger man at fange de flygtige postmoderne forbrugeres interesse. Postmoderne marketing forsøger, ifølge Brown, at fange forbrugerens opmærksomhed gennem imitationer, underholdning og ironi, som spiller på modstridende symboler, temaer og referencer.86 Som ovenstående citat udtrykker, er det ikke meningen, at forbrugeren med det samme skal kunne tyde marketingbudskabet.

80 Ibid.: s. 14981 Cova (1996): s. 49682 Ibid.: s. 49783 Proctor og Kitchen (2002): s. 14884 Brown (2006): 218-219 85 Ibid.: s. 21986 Ibid.

101


CLM

Dermed spiller man på forbrugernes nysgerrighed og kreativitet og lægger op til, at de selv skal danne sig en mening ud fra deres egen ønsker og erfaringer.

6. Branding

Dette afsnit vil indeholde et afsnit om såkaldt traditionel brandings- og markedsføringsteorier og efterfølgende et afsnit om de nye teorier omkring branding og marketing med henblik på at kunne opsætte en diskussion om hvorvidt de klassiske modeller og teorier stadig har deres berettigelse. Gennem de senere år har flere teoretikere udmeldt at traditionel branding og marketing var død og at nyere teorier var nødvendige for at virksomhederne kunne holde fast i deres kunder.87

6.1.Definition af et brand

Før hovedteorierne omkring branding, markedsføring og de underliggende emner må vi først definere hvad der forstås ved begrebet ”et brand”.

Et brand er et lettere diffust begreb eftersom der ikke eksisterer en bred enighed om en definition blandt de førende teoretikere. Definitionerne er mange og varierer i større eller mindre grad. Dette afsnit vil sammenligne nogle udvalgte definitioner og slutteligt afgøre hvordan ”et brand” vil blive defineret gennem denne opgave.

Som tidligere beskrevet opstod selve begrebet om moderne branding i slutningen af det tyvende århundrede – dog er selve konceptet omkring mærkevarer som tidligere nævnt flere hundrede år gammelt. Selve ordet ”brand” stammer fra brændemærkning af køer og andre landbrugsdyr og har været brugt siden 155288. I 1827 blev definitionen udvidet til at inkludere at et brand også kunne betyde:

”a particular make of goods” 89

Men det var først i 1980’erne at de første teorier omkring branding begyndte at se dagens lys. I 1991 udkom David A. Aakers klassiker indenfor branding; Managing Brand Equity som for alvor var med til at sætte gang i teorierne omkring branding. I denne bog beskriver Aaker et brand som værende:

”…a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of the competitors.”90

Et brand går altså udover det fysiske produkt ved at signalere, hvor produktet kommer fra, og dermed gør det sværere for konkurrenter at kopiere det. Denne definition hæfter sig meget på linket mellem firmaets navn eller logo til forbrugerens hukommelse.

En anden definition af et brand er formuleret af K.L. Keller:

87 Sheth, Jagdish N., Sisodia, Rajendra S. (2006): Does Marketing Need Reform? Fresh perspectives on the future: s. 3 88 http://www.iuriel.com/brand-management/the-origin-of-branding/89 http://www.iuriel.com/brand-management/the-origin-of-branding/90 David A. Aaker (1991): Managing Brand Equity; 1. Udgave, side 7

101


CLM

”A brand is a set of mental associations, held by the consumer, which add to the perceived value of a product or service”91

Denne definition fokuserer på den værdi, et brand skaber for forbrugeren, men her nævnes brandet ikke ved logo eller navn. Denne definition kritiserer Jean-Nöel Kapferer dog idet, at den antager, at brand management alene er en kommunikativ proces. Kapferer mener, at kommunikationen er strukturen, men at selve processen starter med produktet eller servicen, og at den derfor ikke kan udelukkes fra definitionen. Desuden kritiserer han definitionen for ikke at tage højde for de emotionelle associationer, forbrugerne har til deres brands.92 Han giver følgende beskrivelse af begrebet “et brand”:

”A brand is (…) a name with power to influence buyers”93

Han følger op ved at sætte følgende kriterier op for et brand:

”But what really makes a name become a brand are the saliency, differentiability, intensity and trust attached to these associations. Are the benefits the name evokes (a) salient, (b) exclusive and (c) trusted?”94

Slutteligt opsummerer han ved at give følgende samlede definition på hvad han mener et brand et:

”…a brand is a shared desirable and exclusive idea embodied in products, services, places and/or experiences. The more this idea is shared by a larger number of people, the more power the brand have.”95

Her slår han fast at ordet “idé” er et nøgleord. Det er ideen om hvad brandet giver der er vigtigt. Som eksempel giver han at Volvo er fastgjort til en idé om at være den sikreste bil i verden.

Marketingsekspert Seth Godin giver følgende definition af et brand, som inkorporere forbrugerens beslutningsproces i forbindelse med valg af brand:

“A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.”

Ud fra disse beskrivelser og definitioner af begrebet ”et brand” vil vi definere et brand som værende:

”Et brand differentierer produkter eller services fra konkurrenterne ved at tilføje en unik værdi. Et brand er ikke kun selve produktet (fysisk eller service) men, i endnu højere grad, den idé, følelse, værdi, relation og forbindelse forbrugerne tillægger produktet.”

6.2.Definition af branding

Branding er selve den proces hvor alle de aspekter der skal danne grundlag for brandet udarbejdes og opretholdes. Medie og kommunikationsforsker Preben Sebstrup anser, i en artikel på Kommunikationsforum.dk, branding som værende:

91 Kapferer (2004): s. 1092 Ibid.93 Ibid.: s. 1194 Ibid95 Ibid.: s. 13

101


CLM

”…formidling af de funktionelle værdier og tilførsel af symbolske (mer)værdier, der skal indgå i modtagernes opfattelse af afsenderen.”96

Den værdi, brandet skal give kunderne, udarbejdes altså gennem brandingen. Herunder er både interne og eksterne processer medtaget og spiller forskellige roller. Brandingen er ikke kun vigtig i opstarten eller under lancering af et produkt men er virksomhedens vigtigste opgave fremadrettet også.97

”Branding is a fundamental strategic process that involves all parts of the firm in its delivery.”98

Det er desuden vigtigt at hele organisationen er en del af brandingprocessen og dermed kan levere en ensartet kommunikation, både internt og eksternt. Den ensartede kommunikation skal sikre at brandetudtrykket bliver så stærkt og ensartet som muligt så forbrugerne aldrig er i tvivl om hvordan det skal opfattes.99

6.3.Definition af marketing

American Marketing Association (AMA), en sammenslutning af organisationer og personer der alle har tilknytning til marketing, giver på deres hjemmeside følgende definition af begrebet marketing:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”100

The Chartered Institute of Marketing (CIM) lavede i 1976 følgende definition af marketing:

“The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.”101

Disse to definitioner har været bredt accepterede men indeholder små forskelle. AMAs definition slår fast at marketing har til formål at skabe værdi for alle stakeholdere(definition?). Ydermere bliver marketing defineret som alle de aktiviteter og processer der skaber, kommunikere og levere denne værdi til kunden.I CIMs definition er marketing en administrativ proces og er ikke yderligere defineret. Desuden er formålet i denne definition at identificere, forudse og tilfredsstille kundernes behov på profitabel vis.

6.4.Forskel på branding og marketing:

Det er ikke ualmindeligt at branding og marketing bliver sidestillede og forvekslet med hinanden. Grundet de mange forskellige definitioner indenfor begge områder kan det være svært at gennemskue forskellen.102 Dette afsnit vil diskutere forskellen mellem marketing og branding men henblik på opgavens videre teori og analyse.

96 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/branding-bruges-for-bredt97 Kapferer (2004): s. 4098 Geoffery Randall (2000): Branding: A practical guide to planning your strategy, 2. udgave, s. 299 Aaker (1996): s. 342-348100 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx101 http://www.palgrave-journals.com/jt/journal/v15/n4/full/5750056a.html102 http://www.brandinsightblog.com/2010/01/14/back-to-basics-%E2%80%94-a-working-definition-of-brands-and-branding/

101


CLM

Jon Jantsch, forfatter og marketingsekspert, giver følgende definitioner på henholdsvis marketing og branding:

“Marketing is getting someone, who has a need, to know, like and trust you(…) Branding is the art of becoming knowable, likable and trustable.”103

Ifølge Jantsch er marketing det en virksomhed gør i forhold til forbrugerne mens brandet er det virksomheden er – dens personlighed. Denne definition kan synes lettere simpel men opsummere på forståelig vis forskellen mellem marketing og branding.104

I sin bog, Wally Olins on Brands, skriver Wally Olins om branding:

”Branding sætter os i stand til at definere os selv i en slags kodesprog, der med det samme opfattes af vores omgivelser.”105

Han lægger tydelig vægt på at et brand udtrykker noget for de forbrugere der køber det. De bruger brands til at udtrykke sig selv og skabe sig et personligt image og en identitet.106

Man kan som virksomhed, lige meget om man leverer produkter eller services til forbrugere eller andre virksomheder, ikke undgå at have et brand. Brandet skabes hver gang forbrugerne kommer i kontakt med virksomhedens produkt eller service. Marketings opgave er at kommunikere udvalgte dele af brandet til forbrugerne, på det rigtige sted og det rigtige tidspunkt for at guide dem i deres indtryk af virksomheden. ”Hvis marketing er at gøre, er branding at være”, skriver Jantsch.107

6.5.Traditionel marketing og branding

Selve marketings- og brandingkonceptet kan spores flere hundrede år tilbage men det var først i 1960'erne at marketingsmixet, som i mange år var grundstenen indenfor marketing, og baggrund for udviklingen af moderne marketing og branding, blev udviklet.108 Marketingsmixet består af de fire P'er – product, place, promotion, price – samt en segmentanalyse af markedet hvilket tilsammen danner grundlag for selve marketingsstrategien for et produkt. Selvom marketing har udviklet sig siden 1960'erne er marketingsmixet stadig relevant i dag og bliver brugt indenfor produktorienterede markeder som dagligvarer, consumer goods og lignende.109

Marketingsmixet og de fire P'er er dog gennem tiden blevet kritiseret for at være for snævert i forhold til segmentering, idet at forbrugerne det post-mordene samfund, som tidligere nævnt, ikke på samme måde som før i tiden kan kategoriseres og generaliseres gennem segmentering. De postmoderne forbrugere er ikke en homogen masse der kan deles op i kasser, som den traditionelle marketing gjorde det.110

103 http://www.evancarmichael.com/Entrepreneur-Advice/836/The-definition-of-branding.html104 http://www.evancarmichael.com/Entrepreneur-Advice/836/The-definition-of-branding.html105 Wally Olins (2003): Wally Olins on Brands: 1. udgave, s. 20106 Ibid.: s. 33107 http://www.evancarmichael.com/Entrepreneur-Advice/836/The-definition-of-branding.html108 Philip Kotler (1999): Kotler on marketing, s. 94109 Philip Kotler et.al (2010): Marketing 3.0 – markedsføring med mennesket i centrum, s. 48110 Blomqvist, Ralf, Dahl, Johan, Haeger, Tomas: Relationsmarknadsföring 1993, s. 16

101


CLM

Desuden antager de fire P'er at forbrugerne er passive modtagere af marketing hvilket, heller ikke længere er tilfældet. Gennem de sidste 40-50 år er antallet af informationer og reklamer steget voldsomt. Den enorme overflod af information gør reklamerne mindre effektive og større valgfrihed i forhold til tv-kanaler og aviser giver forbrugerne flere muligheder for at undgå reklamer. Det er ikke længere nok at bombardere forbrugerne med reklamer og kampagner når man skal have et nyt produkt på markedet eller have genoplivet et gammelt produkt.111

Et sidste vigtigt kritikpunkt af de fire P'er er at denne tilgang antager at forbrugerne søger et produkt for dets egenskaber og derefter køber det. Det er altså en transaktionsbaseret tilgang der forudsætter at en forbruger køber et produkt, betaler og at transaktionen derefter er afsluttet. 112

Men som der blev redegjort for i afsnittet ”Postmoderne marketing” vil de post-moderne forbrugere have mere end bare et produkt. De vil have mere end bare produktets egenskaber. Det var ikke længere nok at have et godt kvalitetsprodukt eftersom udvalget blev stadig større og større og forbrugerne ikke længere var loyale overfor deres ”gamle” produkter.113

I løbet af 1980'erne og starten af 1990'erne begyndte flere teoretikere at varsle et paradigmeskifte indenfor marketing fra et produkt/transaktionsorienterede til et forbruger/relationsorienteret.114 Marketingstilgangen ændrede sig fra at være fokuseret på produktet og dets egenskaber til at være fokuseret på forbrugerne og deres ønsker og behov.115 Det var her brandingen begyndte at tage form som koncept.

Professor og forfatter, David A. Aaker, er en af de førende teoretikere indenfor branding og var en af de første til at udgive en bog om konceptet. Hans bog Managing Brand Equity fra 1991 var en af de første bøger omkring moderne branding og det var i denne bog han præsenterede begrebet brand equity som værende et centralt begreb i brandingen.

Brand equity defineres som:

”…a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s costumers.”116

Der er altså tale om fordele knyttet til brandet, der kan give (eller fratage) kunderne værdi. Disse fordele deler han op i grupperne brand loyalty, name awareness, percieved quality, brand associations og other proprietary brand assets.117 Ser man disse, for Aaker, central begreber I forhold til de fire P’er er det tydeligt at der er sket et skifte fra det product og fysisk relaterede til det mere værdi og følelsesrelaterede.

I 1996 udgiver Aaker bogen Building Strong Brands som er en opfølgning på Managing Brand Equity. I denne bog udbygger han sin brandingteori i forhold til den fremsat i Managing Brand Equity og går mere i dybden omkring hvordan virksomhederne bør opbygge stærke brands. Hvor Managing Brand Equity i høj

111 Sheth og Rajendra (2006): Does Marketing Need Reform? Fresh perspectives on the future: Side 3; Side 16-17112 Harwood et al. Relationship Marketing, s. 4-8113 Kotler (1999): s. 10114 Harwood: s. 9-10115 Kotler (2010)116 Aaker, David A: Managing Brand Equity, 1. udgave 1991; side 15117 Ibid. s. 16

101


CLM

grad omhandlede selve håndteringen af brandet i forhold til omverdenen omhandler Building Strong Brands i højere grad selve udformningen af brandet foruden positioneringen af dette. I denne bog præsenterer han sin omfattende og anerkendte model Brand Identity Planning Model118. (Vist nedenfor)

Denne model tager udgangspunkt i alle, ifølge Aaker, vigtige aspekter for branding – både før og efter lancering af produkt og kampagner.

I 1999 skriver professor og marketingsguru, Philip Kotler, følgende i bogen Kotler on Marketing:

”Each of the four P’s might be better described as the four C’s from the buyers point of view… Marketers would do well to first think through the four C’s and the build the four P’s on that platform.”119

Han foreslog at man, før man anvender de fire P’er (product, price, place, promotion), foretog en analyse af de fire c’er: customer value, cost to costumer, convenience og communication.120

I 2007 udgav The Chartered Institute of Marketing artiklen ”Tomorrow's word: Re-evaluating the role of marketing” hvor de foreslog en ny definition af marketing da man ikke længere følte at den gamle var fyldstgørende. Den nye definition anså marketing for at være:

118 Aaker (1996) S. 177 119 Kotler; 1999; side 96-97120 Ibid.: 96

101


CLM

”The strategic business function that creates value by stimulation, facilitating and fulfilling costumer demand.”121

Både Kotler og The Chartered Institute of Marketing angiver i deres reviderede marketingstilgange at der skal være større vægt på forbrugerne – specielt på at skabe værdi for forbrugerne.

Traditionel markedsføring og branding var altså ikke så effektiv som tidligere og som reaktion på dette begyndte relations- og servicebaseret marketing og branding af vinde indpas som hovedteorier. Der var ifølge flere teoretikere brug for et paradigmeskifte indenfor marketing og branding.122

6.6.Det nye marketing- og brandingsparadigme

Gennem de senere år har flere teoretikere varslet, at traditionel marketing og branding var ved at være udtjent som koncept, og at der var brug for et paradigmeskifte. Forbrugerne vil have mere indlevelse og flere muligheder for selv at påvirke de brands og produkter, de køber.123 Postmodernismen og de fragmenterede postmoderne forbrugere kræver mere af deres brands og udskifter gerne brandet med et andet såfremt det nuværende ikke længere lever op til forventningerne.124 Samtidig har overfloden af informationer og reklamer gjort forbrugerne mere resistente overfor traditionel marketing.125

Hvor den traditionelle marketingstilgang var at skabe kommunikationen og sende den ud til forbrugerne (push), taler flere teorier i dag for interaktion, engagement, relation til og samtale med forbrugerne (pull). Forbrugerne skal ikke længere kun tales til, men også lyttes til.126 Sociale medier (som vil blive behandlet separat i et senere afsnit) har gjort det nemt for forbrugerne at ytre sig om brands, og dermed er word-of-mouth blevet markant vigtigere.127

Men hvilke muligheder er der så indenfor branding og marketing i den postmoderne verden? Hvordan skal virksomhederne takle forbrugerne fremover?

6.6.1. Relationer

Et emne der går igen igennem store dele af den nyere teori om marketing og branding er ”relationer”. Både relationerne en virksomhed og dens stakeholdere imellem men også relationerne mellem forbrugerne. Den teknologiske udvikling og specielt fænomenet sociale medier har gjort relationer til et centralt begreb indenfor marketing og branding.128

Professer Christian Grönroos skriver allerede i en artikel fra 1990 (fra før sociale medier og det såkaldte ”nye paradigme” som bliver behandlet senere):

121 http://www.palgrave-journals.com/jt/journal/v15/n4/full/5750056a.html122 John Egan (2001): Relationship Marketing – Exploring relational strategies in marketing: S. 17123 Sheth og Rajendra (2006): s. 3124 Ratneshwar et. al.(2000): S. 120-125125 Dave Evans (2008): Social Media Marketing – An Hour A Day: Første udgave: S. 14126 Eileen Brown (2010): Working The Crowd – Social media marketing for business: S. 13127 Ibid.: s. 60-63128 Charlene Li, Josh Bernoff (2008): Groundswell – winning in a world transformed by social technologies: S. 10-11

101


CLM

”Marketing is to establish, maintain, enhance and commercialize customer relationships (often but not always long term relationships) so that the objectives of the parties involved are met. This is done by a mutual exchange and fulfillment of promises”129

Ifølge Grönroos er det marketings opgave at oprette, vedligeholde og forbedre relationerne til forbrugere, således at begge parter opnår, hvad de ønsker. For at dette forhold kan opretholdes kræver det, at begge parter afgiver og holder deres løfter overfor hinanden. For at relationerne kan være profitable for virksomheden er det vigtigt, at der satses på langsigtede forhold.130

Grönroos stiller i sin konklusion (fra 2007) i bogen In Search of a New Logic for Marketing tre niveauer for moderne marketing op. Det første niveau er get customers, hvor den traditionelle markedsføring opererer. Her er det reklamer og salg, der skal skaffe kunder. De to næste niveauer keep customers og grow customers into a customer relationship er, hvor relationsmarkedsføring kommer ind i billedet. De to niveauer skal ikke forveksles, for hvor keep customers handler om tilbagevendende kunder, er det først i det tredje niveau, at en relation er skabt. Forskellen ligger i, at i niveau 2 vil kunden forsvinde, så snart et bedre tilbud blev præsenteret, hvorimod i niveau 3 føler kunden en følelsesmæssig forbindelse, der får ham til at blive, selvom et andet tilbud bliver præsenteret for ham. Det er denne relation, der er målet med relationsmarkedsføring.131

I sin bog Relationship marketing fra 2003 opsætter Manfred Bruhn, professor i marketing, følgende definition af relationsmarkedsføring:

”Relationship marketing covers all actions for the analysis, planning, realization, and control of measures that initiate, stabilize, intensify, and reactivate business relationships with corporation’s stakeholders – mainly customers – and to the creation of mutual value”132

Ifølge Bruhn er relationsmarkedsføring ikke kun selve markedsføringsprocessen men også alt det bagved liggende. Det kan ses som en sammensmeltning af marketing- og brandingbegrebet idet at der er tale om en proces der er eksisterende både før, under og efter købsøjeblikket.

Jagdish N. Sheth og Rajendra S. Sisodia nævner også, i bogen Does Marketing Need Reform fra 2006, relationsmarkedsføring som en af metoderne der bør fokuseres på for at det igen skal blive profitabelt for virksomhederne at markedsføre sig. Ifølge dem har marketing mistet sin effektivitet gradvist gennem de seneste år, og selvom der bruges flere penge på marketing end tidligere, er resultaterne dårligere. Specielt i forhold til forbrugerloyalitet og tilfredshed er tallene dalende.133

6.6.2. Det meningsfulde og autentiske brand

Et skifte i marketing fra kvantitet til kvalitet er ifølge Jagdish N. Sheth og Rajendra S. Sisodia essentielt for at vinde forbrugerne tilbage. De nævner nogle punkter, de mener marketing skal have fokus på for at kunne

129 Christian Grönroos (2007): In Search of a New Logic for Marketing: S. 98130 Ibid.: S. 99131 Ibid.: 193-195132 Manfred Bruhn (2003): Relationship marketing – management of customer relationships: S. 11133 Sheth og Rajendra (2006): S. 3-4

101


CLM

”overleve”. Aspekter som integritet, autentisitet og tillid er blandt andet nogle af de centrale begreber der nævnes.134

Autenticitet er blevet et mere og mere centralt begreb i branding og marketing gennem de senere år. Ifølge forfatterne James H. Gilmore og B. Joseph Pine II er det vigtigt for en virksomhed at fremstå som værende autentisk. De postmoderne forbrugere vil have tilpassede kvalitetsprodukter og services fra autentiske og ægte virksomheder.135 For at en virksomhed kan efterleve kravene om at fremstå som autentisk og ægte er det vigtigt at virksomhedens identitet er baggrund for alt virksomhedens kommunikation. For at kunne fremstå som værende autentisk og for at kunne projektere dette til forbrugerne er det essentielt at identiteten udformes ud fra virksomhedens værdier og at disse værdier er dybt forankrede i virksomheden.136

Autenticitet er desuden essentiel for at kunne skabe et tillids- og værdifuldt image for de postmoderne forbrugere, skriver Lektor ved Glasgow Univercity, Ronny Ballantyne. Autenticitet giver forbrugerne tryghed i en tid med usikkerhed og er med til at give forbrugerne en oplevelse af en virksomhed de kan stole på. Desuden vil et brand der opfattes som autentisk have nemmere ved at fastholde kunder i krisetider samt skabe flere positive associationer hos forbrugerne. Ved at være autentisk vil forbrugernes tillid til virksomheden stige.137

Et andet centralt aspekt ved det nye paradigme er netop begrebet ”tillid”. Et begreb der ikke umiddelbart kan kædes sammen med traditionel marketing, ifølge Dave Evans, idet at forbrugerne har mistet tilliden til at reklamer og marketing er autentisk og pålidelig. Den store overflod af reklamer og kommunikation, forbrugerne udsættes for dagligt, har gjort, at de har mistet tilliden til reklamer og marketing. De sociale medier bygger på fællesskaber og relationer mellem mennesker, og dermed er tillid et centralt begreb forankret i sociale medier. Derfor er det vigtigt, at virksomhederne forstår, at tillid også bør være et centralt aspekt af deres marketing, hvis forbrugerne skal tage det til sig. Marketing bør søge at opbygge tillid og udstråle tillid. Derfor er det vigtigt at de gør op med den traditionelle og upålidelige marketing for at vinde forbrugernes tillid tilbage.138

Begrebet tillid er også essentielt i forhold til, at forbrugerne vægter andre forbrugeres meninger om brands, services og produkter højere end nogensinde før.139 Kvaliteten og autenticiteten af et produkt eller en service vurderes ikke ud fra virksomhedens markedsføring, men nærmere fra andre forbrugeres erfaring med produktet eller servicen. Og denne information deler de gerne gennem sider som Amazon.com, Trustpilot.com eller Facebook.140 Professor i marketing, Susan Fournier, kalder dette fænomen ”The Age of Criticism” og tilføjer at positive forbrugere kan skabe stærke allierede mens negative forbrugere kan skabe stor skade på et brand online. Desuden er negative kommentarer og indlæg mere interessante at dele eller videresende end positive. Dog kan disse negative kommentarer også ses som værdifuld information

134 Ibid.: S. 9-11135 Gilmore Pine (2007): s. 1-8136 Ibid.: S. 117-118137 Ballantyne (2006): s. 339-349138 Dave Evans (2008): Social Media Marketing – An Hour A Day: Første udgave: Side 12-14139 Bob Gilbreath (2010): The next evolution of marketing: Side 27140 Evans (2008): S. 12

101


CLM

omkring hvordan virksomhedens produkter opleves af kunderne. De kan skabe grundlag for videreudvikling og forbedring af de eksisterende services og produkter. 141

Philip Kotler et. Al. Nævner også begrebet tillid som værende vigtig i forbindelse med marketing:

”Markedsføring handler om, at du tydeligt skal definere din unikke identitet og styrke den med integritet, så du opbygger et stærkt image.(…) I dag bør markedsføring anses for at være en virksomheds største chance for at genvinde forbrugernes tillid.”142

Han kalder denne nye form for markedsføring: markedsføringen af mening og finder at markedsføringen skal være et vigtigt element i udformningen og udførelsen af en virksomheds strategiske fremtid og brand.143

Denne idé deles med Bob Gilbreath som, i sin bog The next evolution of marketing, anvender udtrykket ”Marketing with meaning” om, hvad han anser for at være, næste evolution af marketingskonceptet:

”…marketing with meaning is about improving customer’s lives through the marketing itself.”144

Marketing skal være et middel til ikke bare at skaffe nye kunder, men samtidig give dem en essentiel værdi. Selvom dette måske kan virke utopisk, har sociale medier og viral markedsføring gjort spredning af innovative reklamer populært. En reklame for kondomer er således blevet vist over 28 millioner gange på Youtube145 mens man på Nikes hjemmeside kan man tilmelde sig og løbe mod sine venner ved hjælp et GPS produkt (Nike+), som gør det muligt at tracke sine tider og sammenligne dem med andres.146 Ved at opmuntre forbrugerne til at løbe mere, og sprede budskabet om deres aktivitet, vil flere måske begynde at dyrke sport og på den måde forbedre deres livskvalitet. Alle er disse eksempler på marketing som giver forbrugerne personlig værdi.147

6.6.2.1. Social media marketing:

I forlængelse af afsnittet om det nye marketing- og brandingparadigme vil dette afsnit fokusere på teorier omhandlende sociale medier. Gennem de sidste 5-6 år er konceptet ”social media marketing” vokset og har bredt sig i takt med, at sociale medier er blevet mere og mere populære.

Sociale medier er et bredt begreb, som kan deles op i mange forskellige kategorier. I bogen The Social Media Bible af Lon Safko opdeles sociale medier i 15 kategorier, som blandt andet indeholder social networking, photo sharing, video, microblogging, gaming og mobile. 148

Dette afsnit vil hovedsageligt tage udgangspunkt i marketingsteori omhandlende social networking sider såsom Facebook, Trustpilot og diverse online fora. Social networking sider har det til fælles, at de forbinder folk med hinanden, og giver dem mulighed for at dele tanker, idéer, billeder, videoer og lignende med

141 Susan Fournier (2011): The Uninvited Brand: Business Horizons 54, side 200142 Kotler et al. (2010): s. 65143 Ibid.144 Gilbreath (2010): s. 31145 http://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-XmeQ146 http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/147 Gilbreath (2010): s. 33148 Lon Safko (2010): The Social Media Bible: 2. Udgave, side 9

101


CLM

hinanden online. Mennesker med fælles interesser har altid samledes i foreninger, klubber, klaner, stammer, skoler og så videre; men det er først de senere år, at den digitale udvikling har gjort det muligt at socialisere gennem computeren. 149

Ifølge InfographicLabs er der 845 millioner aktive brugere på Facebook, som sender 2,7 milliarder likes af sted hver dag. 20 % af alle sider, der bliver vist på internettet, er sider på Facebook. Der findes 465 millioner Twitterkontoer, og der udsendes 170 millioner tweets hver dag. Youtube er den tredje mest viste hjemmeside på nettet med to milliarder besøg hver dag. 150

Med disse tal er det forståeligt, at virksomheder står i kø for at finde ud af, hvordan man bedst muligt markedsfører sig til brugerne gennem disse medier. Men hvordan adskiller de sig fra traditionelle medier, og hvad skal man være opmærksom på i sin markedsføring gennem sociale medier?

Først og fremmes er det vigtigt at forstå, at de sociale medier skal være en del af virksomhedens samlede marketings- og brandingskoncept. Sociale medier er ikke en erstatning for en virksomheds andre kommunikationskanaler men en tilføjelse.151 Og en kanal der er meget anderledes end virksomhedens traditionelle marketingskanaler idet forbrugerne er, ifølge Evans, meget selektive, når de færdes på de sociale medier, og på internettet generelt. De føler, at de ”ejer” disse steder og opfatter dem som deres fristed. Derfor er det essentielt, at virksomhedernes reklamer og markedsføring ikke virker påtrængende og irrelevant for forbrugerne, da det ellers vil bliver sorteret fra og i værste fald blive vendt til negativ omtale.152 Som professor I marketing og forfatter, Susan Fournier, siger:

”When marketers created stylized content that could be spread virally through Web 2.0 technologies, they were horrified to see these same sharing capabilities used against them. Consumers hijacked brand messages and turned them into parodies. They played with brands to entertain themselves. They exposed company weaknesses and shortcomings.”153

De sociale medier er ikke virksomhedens medie eller kanal. Det er forbrugernes. Derfor er det essentielt at man møder forbrugerne på deres præmisser. Ifølge Dave Evans, forfatter og ekspert i sociale medier, er det vigtigste, virksomheder skal huske på, når de markedsfører sig, og i det hele taget kommunikerer, på de sociale medier, at det indhold, som postes154 er:

”…the combination of an authentic experience and something to talk about.”155

De sociale mediers præmis er at de er netop sociale. At der skabes og vedligeholdes relationer gennem dialog og deling af indhold. Derfor bør virksomhedens fokus være på relationerne og ikke teknologien, hvor

149 Ibid.: s. 21-24150 http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/151 Evans (2008): s. 37152 Ibid.: s. 16-27153 Fournier (2011): s. 194154 Udtrykket “at poste” er direkte taget fra det engelske udtryk “to post” og accepteres som et låneord i betydningen ”at lægge noget ud på nettet”. Søger man på ”at poste” på Google.dk på danske sider, giver det omkring 317.000 resultater, hvilket er en god indikator for, at udtrykket er vidt accepteret i det danske sprog på nettet. 155 Evans (2008): s. 25

101


CLM

relationen foregår. Det er ikke så vigtigt, om man kommunikere på Facebook, Twitter eller via en blog – det er relationen til kunden, der er vigtig og børe være fokus.156

Sociale medier adskiller sig desuden fra virksomhedernes traditionelle kommunikations- og marketingskanaler, idet kommunikationen her ikke kontrolleres af virksomheden selv, men af forbrugerne. Virksomhederne kan ikke tvinge forbrugerne til at tale om dem eller bestemme, hvordan de omtaler dem. De kan bringe emner på banen, men om forbrugerne vælger at tale om dem og dele dem afhænger af, hvorvidt de finder indholdet interessant:157

” Your costumers have always had an idea about what your brand signifies, an idea that may be different from the image you are projecting. Now they’re talking to each other about that idea”.158

Derfor bør virksomheder, ifølge Evans, primært anvende sociale medier som en kanal, der skal lyttes til og ikke ”råbes” igennem. Ved at lytte til forbrugerne er det muligt at lære, hvad de føler, tænker og synes om virksomhedens brand. De sociale medier kan ses og anvendes som en real-time forbrugerundersøgelse og kan give et øjebliksbillede af en virksomheds brand gennem forbrugernes øjne.159

7. Servicebranding

7.1.Produkt- vs. serviceparadigmet

Hensigten med dette afsnit er at give en forståelse for forskellene på produkter og services. Dette er vigtigt baggrundsviden i forhold til den problematik, der vil blive fremsat i afsnittet ”Servicebranding”. Denne problematik omhandler, at både teoretikere og marketingsfolk hidtil har haft en tendens til at sidestille produktbranding og servicebranding med hinanden. Førende teoretikere mener dog, at dette er uhensigtsmæssigt for servicevirksomheder, der som oftest vil fejle i deres branding, hvis de arbejder ud fra et produktorienteret syn på branding.

Op gennem 1970’erne og begyndelsen af 1980érne blev forskere og teoretikere inden for management enige om, at der var brug for mere dybdegående forskning inden for servicedisciplinen. Dette havde hidtil været et overset område, da man i stedet havde fokuseret på produkter (”goods”).160 Services blev sjældent diskuteret, med mindre der var tale om at transportere eller reparere produkter, eller når kundeservice var en del af det samlede produkt. Ud fra dette synspunkt ses services blot som et supplement til det fysiske produkt.161

I begyndelsen af 1980 var udviklingen inden for servicemarketing nået så langt, at der mellem førende forskere på området herskede enighed om, at services adskilte sig fra produkter, idet services kunne defineres som gerninger, performances eller indsatser, hvorimod produkter blev defineret som objekter,

156 Li og Bernoff (2008): s. 18157 Evans (2008):s. 16-27158 Li og Bernoff (2008): s. 12159 Evans (2008): s. 37160 Christopher H. Lovelock og Evert Gummesson (2004): Whither Service Marketing, In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives, s. 7161 Olga Godlevskaja, Jos van Iwaarden og Ton van der Wiele (2010): Moving from product-based to service-based business strategies, s. 74

101


CLM

udstyr eller ting. Ligeledes var der enighed om, at det var utilstrækkeligt for servicevirksomheder at basere deres marketing på en strategi, som i virkeligheden var produktorienteret:162

”… a consensus emerged that: (1) services—broadly defined as deeds, performances, or efforts—had different characteristics from goods—defined as objects, devices, or things; (2) these characteristics posed vexing marketing problems not faced by goods marketers; and (3) developing marketing strategies to address these problems based on knowledge accumulated from goods marketing was often insufficient and even inappropriate”.163

I 1978 blev der opstillet fire klare karakteristika for services i den banebrydende bog Management of Service Operations. Bogens forfattere argumenterer for, at det, som kendetegner en service er intangibility, som udtrykker at servicen er immateriel, inseparability, der vidner om, at produktion og forbrug af servicen sker sideløbende, heterogeneity, der beskriver servicens uensartede karakter, samt perishability, som refererer til servicens forgængelighed i den forstand, at man ikke kan gemme en service.164

I 1985 undersøgte marketingsprofessorer Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman og Leonard L. Berry 46 udgivelser om services’ karakteristika udgivet af 33 forskellige forfattere, og de konkluderede, at de karakteristika som var mest dominerende i de forskellige tekster netop var de fire, som allerede var blevet opstillet i 1978. 165 I 1993 fandt managementkonsulent, Scott Edgett, og marketingprofessor, Stephen Parkinson frem til lignende resultater blot gennem en mere omfattende undersøgelse, hvori 106 udgivelser fra 1963-1990 indgik. Med denne undersøgelse blev ”de fire unikke servicekarakteristika” for alvor slået fast og opnåede en bred accept bland forskere og teoretikere.166 I begyndelsen af det 21. århundrede er man inden for nogle af verdens største virksomheder, som før har været meget produktorienterede, for alvor begyndt at fokusere på services:

”Services are going to move in this decade to being the front edge of the industry “.167

Dette udtalte daværende CEO for IBM, Louis V. Gerstner, i 2001, hvor virksomheden gik forrest og ændrede fokus fra produktorienteret til serviceorienteret. Videre udtalte Gerstner, at han regnede med, at services ville blive It-industriens hovedområde over de kommende årtier, hvorimod produkterne, hardware og software, ville blive opfattet som værende en del af den samlede service. Dette står i direkte kontrast til 1970’ernes syn på services, hvor disse blev opfattet som en del af produktet. Mange af de største It-virksomheder er begyndt at gå i IBM’s fodspor (for eksempel Hewlett Packard og Cisco), så det er ikke kun teoretikere, der anerkender forskellen på produkter og services; men efterhånden også praktikere.168

162 Lovelock og Gummersson (2004): s. 8163 Ibid.164 Earl W. Sasser Jr., Paul R. Olson og Daryl D. Wyckoff (1978): Management of Service Operations, Text and Cases 165 Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, og Leonard L. Berry (1985): “Problems and Strategies in Services Marketing”, Journal of Marketing 49, s. 33-46166 Scott Edgett og Stephen Parkinson (1993): Marketing for Service Industries – a Review, s. 19-39 167 Valerie A. Zeithaml og Mary Jo Bitner (2003): Service Marketing, Integrating Customer Focus across the Firm, s. 1 168 Zeithaml og Bitner (2003): s. 1 – 2

101


CLM

7.2.Servicebranding teori

Dette afsnits formål er at belyse og diskutere et udvalg af de mest relevante og førende teorier inden for servicebranding for på den måde at skabe en teoretisk baggrundsforståelse forud for denne afhandlings analysedel.

I tidens løb er der blevet udviklet utallige teoretiske tekster og modeller, som forsøger at beskrive og forklare hvordan forbrugere tænker omkring brands, samt hvordan de reagerer på branding. Trods den omfangsrige litteratur på området er der en stærkt overvejende tendens til at fokusere på branding af fysiske varer, hvorimod fokus på branding af de immaterielle services har været minimal i forhold til.169 (Jf. afsnittet ”Produkt- vs. Serviceparadigmet). Dette er medvirkende til, at mange servicevirksomheder fejler i deres branding. Janelle Barlow og Paul Stewart, direktører for den multinationale HR konsulentvirksomhed TMI i hhv. USA og New Zealand, udtrykker problematikken som følgende:

”Service organizations continue to use, without much questioning, branding models that are more appropriate to fast-moving consumer goods, or FMCG. The key element in the chain, the actual service experience, is often overlooked…”170

De fleste teoretikere inden for servicebranding mener som Barlow og Stewart, at der ikke har været nok fokus på servicebrands, og at disse ofte er blevet brandet på den forkerte måde (Grönroos, Berry, Grace og O’Cass, de Chernatony for blot at nævne nogle få). Der hersker dog enighed om, at succesfuld servicebranding sagtens kan tage afsæt i produktbranding, da selve brandet som koncept er det samme, både når der er tale om produkter og services. Det er dog vigtigt, at man husker på, at det er en service, man har med at gøre – ikke et produkt. Hvis servicebrandingen skal blive succesfuld, må man derfor tage højde for de fire servicekarakteristika og de ekstra elementer eller ressourcer, som services er afhængige af:171

“Service firms rely on a set of resources – employees, physical resources, technology and systems, and customers – and a governing system that puts these resources to use when the customer requests a service”.172

Servicebranding er meget mere end blot at yde god service. Der er mere end at yde fremragende service. Gennem servicebranding kan virksomheder på en strategisk og organiseret måde demonstrerer deres brands unikke identitet, mens de giver deres kunder serviceoplevelser, som matcher eller endda overgår det, som brandet lover. Når forbrugernes serviceoplevelser stemmer overens med det, som brandet lover, har virksomhederne fat i noget, som er langt mere værdifuld end blot at have et velkendt brandnavn.173 Men servicebranding er ikke nogen nem disciplin:

”If marketing managers have a tough time branding toothpaste and laundry detergent, imagine the challenge they face in branding a service. Remember that the primary purposes of a brand name are to convey information and to help formulate and maintain a customer expectation. Couple those goals with a

169 Grace og O’Cass (2005): s. 125170 Janelle Barlow og Paul Stewart (2004): Branded customer service, The new competitive edge, 1. udgave, s. 5171 Leslie de Chernatony og Susan Segal-Horn (2003): The criteria for successful services brands, s. 6172 Christian Grönroos (2001): The percieved service quality concept – a mistake?, s. 150173JBarlow og Stewart (2004): s. 1-2

101


CLM

purchase that is intangible, complex, heterogeneous and process-like (all of which contribute to making quality control difficult), and the result is the challenge of service brands”.174

Nogle af udfordringerne ved servicebranding, som nævnt i ovenstående citat, tager Grönroos op i bogen ”In Search of a New Logic for Marketing”. Disse vil blive uddybet i følgende afsnit.

7.2.1. Process and outcome consumption

Grönroos peger på inseparability og perishability som de vigtigste af de fire servicekarakteristika, da disse er et udtryk for, efter hans mening, det mest unikke ved services, nemlig at de er processer, ikke ting:

”… the consumer or user perceives the production process as part of the service consumption, not just the outcome of that process as in traditional marketing of physical goods”.175

Grönroos mener, at det er fundamentalt for god servicemarketing, at man fokuserer på, at produktion og forbrug i en servicekontekst følges ad, så det er processen som helhed, der fører til resultatet for forbrugeren. Derfor er selve processen, og ikke kun resultatet, yderst afgørende for forbrugerens samlede serviceoplevelse. Forbrugerens opfattelse af forbrugsprocessen har utrolig stor betydning for vurderingen af servicens kvalitet, hvilket igen vil have betydning for forbrugerens fremtidige købeadfærd. Derfor er det ekstremt vigtigt for servicevirksomheders langsigtede succes, at de sørger for at være kundeorienterede hele vejen igennem produktions/forbrugsprocessen. For hvis kunder mener, at virksomheden fejler, kan det i mange tilfælde være svært at gøre skaden god igen gennem forskellige eksterne marketingtiltag. Selv hvis resultatet af processen trods alt ender med at blive tilfredsstillende, vil kunden stadig huske den dårlige oplevelse i processen, hvilket ofte vil have en negativ effekt på kundens opfattelse af virksomheden:176

”What do customers of services see in a service as a need-satisfying solution when they do not see and perceive any ready-made product features? The obvious answer seems to be: They see and perceive the process they are involved in as consumers of the service as well as the outcome of this process”.177

Før omtalte serviceproces begynder, er det ikke muligt for virksomheden præcist at vide i detaljer, hvad forbrugeren ønsker at få ud af processen, og derfor heller ikke hvilke ressourcer, der skal tages i brug. Dette kan variere meget fra proces til proces. Grönroos ser dette som den største forskel på mellem produkt- og servicemarketing. I produktmarketing eksisterer der et en samling egenskaber eller funktioner, der er fremstillet på forhånd, og som tilsammen udgør produktet. Men i servicemarketing er det eneste, man kan gøre på forhånd, at forberede sig på serviceprocessen, fordi der ikke eksisterer noget produkt. Der kan eksistere produkter, der er en del af den samlede service, og som delvist kan forberedes på forhånd; men disse produkter vil kun få værdi for forbrugeren, hvis de passer ind i den samlede serviceproces. 178

Ud fra dette synspunkt bliver produkterne, som er en del af servicen, opfattet som en af virksomhedens mange ressourcer, som de skal få til at indgå som en funktion i serviceprocessen. Det er vigtigt at

174Amy L. Ostrom, Dawn Iacobucci og Felicia N. Morgan (2002): Service Branding, s. 193-194 (i Kellog on Branding, 2005, kap. 10,) 175 Grönroos (2007): s. 70 176 Ibid.: s. 70 – 71 177 Ibid.: s. 151178 Ibid.: s. 74

101


CLM

virksomheden formår at integrere alle ressourcer i processen og håndtere dem ud fra et kundeorienteret perspektiv. Hvis dette lykkes, vil der være stor sandsynlighed for, at virksomheden kan skabe værdi for forbrugeren.179

7.3.Betydningen af et stærkt servicebrand

Når man taler om et servicebrand, er det som oftest navnet på virksomheden, som udbyder servicen, der bliver selve brandet. Dette kalder Amy L. Ostrom, Dawn Iacobucci og Felicia N. Morgan for the company as brand, hvilket de anser for et vitalt fokusområde for de fleste servicevirksomheder. Det forholder sig sådan, at mange forbrugere har vanskeligt ved at skelne mellem de services, der udbydes, af forskellige virksomheder inden for samme kategori. Derfor har enhver servicevirksomhed brug for et stærkt brand, hvis de vil differantiere sig fra konkurrenterne. Konkurrende virksomheders services kan meget vel ligne hinanden til forveksling; men deres navne og ikke mindst det, som disse står for, er det, som adskiller dem. Når virksomhedens navn på denne måde er som en ”brandparaply”, hvorunder alle serviceudbydelser ligger, vil alt det, som påvirker forbrugernes opfattelse af virksomheden – hvad enten det er positivt eller negativt – også påvirke deres opfattelse af virksomhedens services.180

Dette synspunkt, hvor brandnavnet bliver lig med virksomhedens navn, deles af Berry, som også mener, at forbrugere generelt vil opfatte hele virksomheden som værende serviceudbyderen. Dette gør, at servicebrandets styrker hovedsageligt er at finde i organisatoriske egenskaber så som servicekvalitet, virksomhedens ansatte samt forholdet mellem virksomheden og dens kunder.181 Ostrom et al. giver ligeledes udtryk for fordelene ved disse egenskaber. De lægger vægt på, at virksomhedens ansatte spiller en helt essentiel rolle i forhold til servicebrandet. Det er de ansatte som leverer servicen, det er dem, som kunderne har kontakt med, og derfor også dem, som overfor forbrugerne bringer brandet til live ved hver serviceoplevelse. 182 Derfor er det også ekstremt vigtigt, at alle medarbejdere hele tiden er klar over, hvad servicebrandet indebærer, og hvordan de signalerer dette til forbrugerne:

”Organizations spend millions to tell the world how they would like consumers to think about their brand, and then a human being [an employee, red.]… can shatter the illusion”.183

Her spiller servicens heterogeneity selvfølgelig ind. Services kan umuligt udføres ens; men virksomheden er godt stillet, hvis man formår at sætte de ansatte ordentligt ind i, hvad virksomheden står for. De menneskelige elementer kan være en stor styrke for brandet og være med til at adskille det fra konkurrerende virksomheder.184

Et andet væsentligt argument for at servicevirksomheder bør fokusere på at skabe sig et stærkt brand er, at servicen er intangiable, eller immateriel. Inden for produktbranding har man muligheden for at adskille sig fra konkurrenterne gennem fysiske elementer såsom indpakning og etiketter. Desuden er det vanskeligt for forbrugerne selv at evaluere en service, inden de køber den. Inden et produktkøb har man mulighed for at røre ved stoffet, prøve bukserne eller prøvekøre bilen. Denne mulighed eksisterer ikke, når man har at gøre

179 Ibid.: s. 75180 Ostrom et al. (2002): s. 193-194 181 Berry (2000): s. 128-129 182 Ostrom et al. (2002): s. 195 183 Barlow og Stewart (2004): s. 40-41184 Ostrom et al. (2002): s. 194

101


CLM

med en service. Her er det igennem et veludviklet brand, at virksomhederne får forbrugerne til at føle sig trygge ved at købe den ”usynlige” vare. 185

8. Virksomhedsbeskrivelse186

8.1.Stofas historie

Navnet Stofa opsummerer i et enkelt ord virksomhedens oprindelige udgangspunkt tilbage i den spinkle begyndelse: Store fællesantenneanlæg. Det var dette produkt, det hele begyndte med. I 1959 stiftede Anton Petersen fra Horsens sit firma Anton Petersen A/S, som sidenhen skulle blive til Stofa.

Efter at fjernsynet var blevet officielt introduceret i Danmark i 1951, blev radioteknikeren Anton Petersens interesse for det nyskabende produkt vakt. Hvis man på denne tid ville se tv, måtte man først anskaffe sig egen antenne, som blev installeret enten i stuen eller på hustaget, hvad enten man boede i lejlighed eller hus. Denne metode førte hurtigt til store boligblokke og lejlighedskomplekser med en ren antenneskov på tagene. På en forretningsrejse i Hamburg stiftede Anton Petersen tilfældigvis bekendtskab med fællesantennen. Her oplevede han for første gang, at man via én antenne kunne fordele tv-signaler til flere lejligheder på en gang. Denne idé tog han med sig til Danmark, og i 1958 så landet sin første fællesantenne på en boligblok i Horsens. Alt virkede, som det skulle, Anton Petersen fik lov til at installere fællesantenner på de andre blokke i området, og således var en forretning skabt. Dette arbejde fortsatte stødt igennem de næste år. Når det gik bedst blev omkring 10.000 lejligheder om året koblet på en fællesantenne.

Anton Petersen formår gennem de følgende årtier at følge med den nyeste udvikling inden for branchen, og begynder i slutning af 1960’erne at arbejde med kabelnet, som var et alternativ til fællesantennerne. Dette udviklede sig til såkaldte byanlæg, hvor byer blev udstyret med en enkelt mast, hvorfra et kæmpe kabelnet blev fordelt og forsynede hele byen med tv-signal. De høje master gjorde det muligt at fange signaler fra udenlandske tv-kanaler.

I 1977 solgte Anton Petersen sine aktier i virksomheden, som på daværende tidspunkt stadig hed Anton Petersen A/S. Da stifteren forlod virksomheden, syntes man, at det var på tide med et nyt navn, og dermed så navnet Stofa dagens lys.

Stofa forstod at følge med tiden, og i midten af 1990’erne, da IT-teknologien gjorde sit indtog i Danmark, begyndte virksomheden at nedgrave lyslederkabler, som udover at lede tv- og radiosignaler også dannede det data-net, som gjorde at kunderne efterhånden kunne blive tilsluttet internettet. I 1997 blev de første 400 brugere koblet på, og antallet af brugere fortsatte stødt med at stige op gennem 1990’erne og 00’erne til år 2009, hvor Stofa havde 150.000 kunder tilkoblet internettet.

8.2.Stofa i dag

Kabel-tv-tjenesten leveres den dag i dag stadig i tæt samarbejde med en lang række antenne-, bolig- og grundejerforeninger samt kommuner. I slutningen af 1980’erne efter en revision af loven om hybridnet,

185 Berry (2000): s. 128 186 Dette afsnit er baseret på oplysninger www.stofa.dk, oplysninger fra Stofas Facebook-side samt oplysninger fra interview med Christian Ruhe og Pernille Gerner Gravesen

http://www.stofa.dk/

101


CLM

blev det tilladt for virksomheder som Stofa at tage satellitprogrammer ned via paraboler, hvilket medførte et attraktivt forretningsområde, hvor Stofa kunne sælge forskellige udenlandske kanaler til sine kunder (antenneforeningerne) ved at købe stort ind hos forskellige leverandører. I dag tilbyder de fleste antenneforeninger deres kunder to fastlagte typer tv-pakker: en stor og en lille; men dette relativt begrænsede udvalg er man ved at bevæge sig væk fra med indførslen af digitalt tv.

I dag er den digitale revolution for alvor ved at indtage tv-apparatet. Digitalt tv giver kunderne bedre kvalitet og større frihed, idet de ikke er afhængige af et bestemt sendetidspunkt; men selv kan vælge, hvornår de vil se bestemte programmer. Det er også muligt for kunderne at leje film samt skræddersy deres egen kanalpakke gennem Stofas digitale tv-boks ”SmartTv”. Stofa lægger en stor indsats på det digitale område, og det er deres plan at få deres digitale tv-boks ud til så mange kunder som muligt, da de tror på, at dette er fremtiden. Derudover fokuserer man meget på at prøve at skabe ”pakkeløsninger” for kunderne, hvor man vil tilbyde internet, tv og telefoni som en samlet leverance.

Inden for de sidste ti år har virksomheden udviklet sig rimeligt eksplosivt, da man er gået fra en omsætning på cirka 100-150 mio. til cirka 1,1 mia., hvilket gør Stofa til Danmarks næststørste leverandør inden for kabel-tv og privat bredbånd. I 2010 købte den svenske kapitalfond, Ratos, Stofa fra den daværende ejer Telia. Ejerskiftet gjorde, at der blev lagt en ny virksomhedsstrategi som indehold en kommercialiseringsproces, hvor det er planen, at Stofa skal være langt mere aktiv på markedet end tidligere. Dette sås tydeligt, da Stofa i 2011 købte den del af Canal Digital, som har med tv, internet og telefoni at gøre. Fremadrettet vil virksomheden desuden lægge større fokus på privatkunderne frem for antenneforeningerne, hvilket også kan ses på deres satsning på ”pakkeløsningerne” i slutbrugernes hjem.

I dag beskæftiger Stofa, som har hovedsæde i Horsens, cirka 400 medarbejdere fordelt på ni forskellige afdelinger rundt omkring i Danmark. Virksomheden forsyner på nuværende tidspunkt 600.000 danske husstande med tv- og radiosignaler. Heraf har 350.000 husstande mulighed for at få internet, SmartTV og telefoni gennem deres kabel-tv-stik.

9. Analyse

9.1.Stofas identitet

Dette afsnit vil redegøre for og analysere Stofas identitet ud fra interviewet med Christian Ruhe og Pernille Gerner Gravesen samt bogen ”Stofa – 50 år på trods”. Undervejs vil relevant teori blive inddraget.

Et brands identitet er, ifølge professor Jean Nöel Kapfere, en virksomheds egen definition af, hvem de er, og hvad de står for, modsat et brand image, som er brandet set fra forbrugerens side.187 Identiteten er:

”…everything that makes the brand what it is, and without which it would be something different”188

187 Kapfere (2004): s. 98-99188 Kapfere (2004): s. 102

101


CLM

Brandidentiteten er essentiel, da den skal skabe grundlaget, som alt kommunikation fra virksomheden skal bygges på. Det er (dele af) brandidentiteten, der skal kommunikeres ud til kunderne og skabe det brand og det image, virksomheden ønsker.189

David A. Aakers deler denne opfattelse og i Brand Identity Planning Model, som blev præsenteret i teoriafsnittet, er identiteten det centrale element i udformningen af et brand. Ifølge Aaker identiteten defineret ved at den:

”…represents what a brand stands for and imply a promise to customers from the organization members.”190

Brandidentiteten består ifølge Aaker af to overordnede dele: kerneidentiteten og den udvidede identitet.

Disse to dele udmunder i det, Aaker kalder for ”value proposition”, som har til formål at skabe stærke relationer til kunderne gennem den værdi, de opnår ved at anvende brandet.191

Som nævnt i ”Det autentiske brand” er Pine og Gilmore enige i at en virksomheds identitet bør være strategisk fastlagt og det er vigtigt at alle i organisationen efterlever denne identitet for at virksomheden kan fremstå som værende autentisk og ægte. De opstiller fem kategorier som virksomhedens identitet bør baseres på: essence of enterprise, nature of offerings, effects of herritage, sense of purpose og body of values.192 Kategorierne som Pine og Gilmore fremsætter, er nogenlunde tilsvarende Aakers punkter, for udformningen af et brands identitet.

I dette afsnit vil Stofas kerneidentitet, udvidede identitet og value proposition blive fastlagt og analyseret baseret på udvalgte dele af Aakers Brand Identity System.

9.1.1. Stofas Kerneidentitet:

Kerneidentiteten er virksomhedens centrale, essentielle værdi, som aldrig ændres. Den er dybt forankret i virksomheden og bygget på virksomhedens fundamentale værdier og kompetencer. Aaker betegner den som værende virksomhedens sjæl.193

Gennem interviewet med Christian Ruhe, blev det klart, at Stofa ønskede at ændre identitet og image. Christian Ruhe siger i interviewet at de, gennem en kundeundersøgelse, blev opmærksomme på, at de ikke blev opfattet på den måde, de selv troede, de gjorde. Man havde, før den nye kampagne, et slogan der hed ”Vi er jo lige her”, og kunderne opfattede det bestemt ikke sådan:

”…man var jo ikke lige her, for når man ringede til kundeservice, eller når man skrev til os, jamen så var man ikke særlig tilgængelig, så der var ikke rigtig harmoni i det budskab, vi sendte ud, og så den måde, som kunderne opfattede os på og den vare, vi leverede.”194

189 Ibid.: s. 95190 Aaker (1996): s. 68191 Ibid.: s. 95-102192 Gilmore og Pine (2007): s. 118193 Aaker (1996): s. 86-87194 Bilag 1 s.4

101


CLM

Derfor lancerede Stofa en ny kampagne, der skulle vise virksomhedens nye identitet og værdier. Gennem interviewet med Christian Ruhe blev det klart, at de ville være mere kundeorienterede. Stofa ønsker at gøre det nemt for forbrugerne når, der skal vælges udbyder og services. Det nye slogan ”Stofavælgere har det nemmere” udtrykker også netop på dette. Han udtaler:

”…vi ved, det er svært; men vi vil gerne hjælpe, og vi er tæt på, og vi skal nok komme ud at støtte jer…”195

Christian Ruhe udtaler også i interviewet at han godt kan forstå at, kunderne synes, det kan være forvirrende at sætte sig ind i tv og internetmulighederne. Derfor mener han, at det er en god position for Stofa at sætte sig som mål at hjælpe kunderne med at få de bedste løsninger.

Desuden udtaler Christian Ruhe, at man hos Stofa har nogle solide teknologiske løsninger, samt at man på dette punkt forsøger at være forrest, når det gælder ny teknologi. Dette er noget, der altid har været essentielt for Stofa. Op igennem 1980’erne og 1990’erne kæmpede Stofa hårdt politisk for at få lov til at udvide sendenettet med ny teknologi, som gjorde internet, telefoni og tv muligt gennem samme kabel.196 Desuden lancerede Stofa fra starten af 2012 WebTv-to-go, som giver deres kunder mulighed for at se tv på Apple eller Android telefoner og tablets. Det var Stofa de første til at tilbyde i Danmark.197

Både service og teknologi har været grundstenen i Stofas værdier og identitet lige siden firmaet blev oprettet af Anton Petersen. Han har i et interview fortalt om, hvordan det begyndte, og hvilke værdier der lå bag:

”Sælg kunderne en topkvalitet, yd perfekt service og installation og følg efter med vedvarende service”.198

Man kan ud fra dette udlede, at de værdier, som skal sikre Stofa for fremtiden, er tilnærmelsesvis de samme, som firmaet blev bygget på. Daværende administrerende direktør, Ole Simonsen, udtaler også, at Anton Petersens værdier og ånd skal leve videre og altid være en central del af Stofa. Således er ledelsen opmærksomme på, at Stofas historie er en vigtig del af virksomhedens fremtid.199

Aaker udtrykker, at kerneidentiteten skal bidrage til brandets værdi og troværdighed. Ved at sikre, at virksomhedens baggrund og historie er dybt forankret i den nuværende identitet, kan man på denne måde indgyde troværdighed.200

Ud fra dette kan man udlede en kerneidentitet for Stofa som lyder:

- Stofa gør det nemt for deres kunder at være på forkant med den nyeste teknologi indenfor tv og bredbånd.

195 Ibid.: s. 4196 https://www.facebook.com/stofadk197 http://www.stofa.dk/sites/default/files/Microsoft%20Word%20-%20WebTV2.pdf198 Bilag 2199 https://www.facebook.com/stofadk200 Aaker (1996): s. 87

101


CLM

9.1.2. Udvidede identitet

Den udvidede identitet har til formål at fuldende og nuancere identiteten, så den kan positioneres overfor forbrugerne bedst muligt.201 Den udvidede identitet bygger yderligere elementer ovenpå kerneidentiteten. Gennem den udvidede identitet kommer virksomhedens budskaber og kompetencer til at fremstå mere detaljeret og præcist overfor forbrugerne. Den udvidede identitet kan blandt andet indeholde elementer som marketing, slogan, brandpersonlighed og relationer.202

Christian Ruhe nævner i interviewet, at en af Stofas fordele er, at de har en stabil infrastruktur – teknologisk set. Han ser deres netværk som en force i forhold til andre udbyderes og fortæller, at det betyder, at man får, hvad man betaler for hos Stofa - i form af hastighed på internettet for eksempel. Tidligere administrerende direktør i Stofa, Ole Simonsen, udtaler i ”Stofa – 50 år på trods” at udviklingen og vedligeholdelsen af deres net er essentielt for, at Stofa kan blive ved med at være på forkant med teknologien og levere de produkter, kunderne ønsker.203

Derudover har Stofa mange forskellige løsninger for forbrugerne. Forbrugerne har mulighed for selv at vælge, hvilken form for løsning, de vil have i form af tv, internet, telefoni eller en komplet pakke med det hele. Inden for tv-delen har de desuden mulighed for at vælge at købe eller leje en SmartTV boks eller et StofaKort, som giver adgang til at kunne starte programmer forfra og sætte dem på pause.204 I førnævnte artikel udtaler Ole Simonsen også, at fremtiden uden tvivl vil afhænge af, hvilke tjenester og løsninger, Stofa kan tilbyde deres kunder – og til hvilken pris de kan tilbydes.

”En større og større andel af medarbejderne vil være beskæftiget med at sikre, at netop Stofa har det mest interessante indhold til brugerne. Og til den rette pris”.205

Udviklingen indenfor tv og radio stiller større og større krav til leverandørerne. Forbrugerne vil selv vælge hvilke kanaler, de vil have, og på hvilke enheder de vil se dem (mobil, tablet, computer, tv og så videre).206 Derfor bør Stofas produktkatalog og muligheder for, at brugerne selv kan sammensætte den løsning, som passer dem bedst, være en del af den udvidede identitet. Desuden vil Stofa sørge for at alle kunderne får de optimale løsninger der passer til dem. Christian Ruhe siger i interviewet at det er på et af de punkter de vil skabe værdien for kunden – ved hele tiden at sætte kundens behov i centrum og sørge for at de får hvad de betaler for og at det samtidig er den bedste løsning for hver enkelt kunde. Både når kunden selv spørger til det men også ved at kigge de eksisterende kunders produkter igennem og se på om der er bedre løsninger de kan tilbyde. Denne strategi stemmer godt overens med kravet om personaliserede produkter og services som bliver beskrevet i afsnittet postmoderne marketing.

Aaker nævner, at marketing kan være en central del af den udvidede identitet og hjælpe kunderne med at forså, hvad brandet står for. Med den kan brandet skabe visuelle associationer, som forbrugerne kan huske og forholde sig til.207

201 Ibid.: s. 85-89202 Ibid.: s. 87-89203 Bilag 3204 www.stofa.dk205 Bilag 3206 Bilag 3207 Aaker (1996): s. 87-89

101


CLM

Her er det også tydeligt, at Stofas nye reklamekampagner omhandlende Stofavælgeren, skal være med til at styrke Stofas kerneidentitet men samtidig udvide den med kampagner og priser og give Stofabrandet sin personlighed.

Netop brandpersonlighed kan være et vigtigt element i den udvidede identitet, da forbrugerne gennem brandpersonligheden nemmere kan identificere sig med brandet, og dermed kan der skabes stærkere relationer.208 Stofas reklamer med Stofavælgeren i centrum kan være med til at gøre brandet sympatisk og personligt. Christian Ruhe nævner også denne kampagne som en vigtig del af deres nye identitet og imageopbyggelse. Selve reklamen og resten af marketingsstrategien vil blive behandlet under afsnittet ”Kontrolleret kommunikation”.

Et af de vigtigste elementer i Stofas strategi skal fremover være et meget større fokus på kundeservice. En afdeling der i længere tid har været overset hos Stofa, men Christian Ruhe udtaler:

”Det vi har gjort nu, det er, at vi vender den om, så kundeservice ligger helt ude i spidsen af raketten.”209

Denne strategi skal være med til at skabe, udvide og styrke relationerne med deres kunder. Han anser en stærk kundeservicekanal som værende essentiel for Stofa i fremtiden. Desuden har han fået samlet deres kundecentre i Aarhus og Aalborg, så uddannelse af medarbejderne bliver mere ensartet, og de opnår et højere vidensniveau, som skal udmunde i bedre kundeservice.

Med de nye Stofavælger-reklamer er det tydeligt at Stofa forsøger at kommunikere, at de har stor fokus på kunderne. Dette vil blive uddybet i afsnittet ”Kontrolleret kommunikation”.

Ud fra dette kan man udlede Stofas udvidede identitet:

- Stabile produkter og netværksforbindelser.- Mange valgmuligheder for kunderne og et serviceteam der forstår hver enkelt kundes behov.- En sympatisk, humoristisk og hjælpsom brandpersonlighed.- En stærk kundeservicekanal med veluddannede medarbejder, som altid er parate til at hjælpe.

9.1.3. Value proposition

Et brands valueproposition defineres af Aaker som:

”… a statement of the functional, emotional, and self-expressive benefits delivered by the brand that provides value to the customer.”210

De funktionelle fordele er baseret på de egenskaber, der er direkte knyttede til servicen eller produktets funktion. Stofa har, i forhold til andre udbydere, nogle produkter og services, som er unikke for dem. Her kan nævnes deres Smart Tv boks, som de selv har udviklet og som derfor er unik for deres virksomhed. Denne boks giver kunderne nogle unikke fordele såsom at leje film, pause og spole tilbage i programmer, optage programmer og starte programmer forfra. Stofaboksen udvikles hele tiden for at optimere kundernes oplevelse og dermed give dem nye fordele. Yousee har en lignede løsning der hedder Yousee

208 Ibid.: s. 141 - 142209 Bilag 1 s. 7210 Aaker (1996): s. 95

101


CLM

Plus med Youseeboksen211 mens Telia næsten lige har lanceret Telia TV – så selve konceptet er ikke unikt for Stofa men deres Stofaboks er derimod unik i forhold til opsætning og brugerflade.

Deres, ifølge Christian Ruhe, stabile og hurtige internetforbindelser kan også ses som en funktionel fordel. Det er igen ikke noget de er ene om at tilbyde kunderne da de fleste udbydere reklamere med stabilt og hurtigt bredbånd men det er stadig en del af deres identitet og funktionelle fordele. Det må antages at alle der vil have bredbånd ønsker en stabil og hurtig forbindelse så hvis man fra Stofa kan levere det er det en funktionel fordel.

De emotionelle fordele er de positive følelser, forbrugerne oplever i forbindelse med, at de anvender brandet. En af de emotionelle fordele, Stofa vil give kunderne, er gennem deres kundeservice, som skal være frontfigur i kampagne og strategi. Christian Ruhe fortæller, at hele uddannelseskanalen skal gøre alle servicemedarbejderne bevist om, hvad strategien er, så de kan eksekvere den på optimal vis. Stofa vil gøre det nemt for kunderne at bestille, opsætte og betjene tekniske services og produkter, og det skal give kunderne den følelse, at de er i trygge hænder, og at hjælpen altid er tæt på.

Desuden skal forbrugerne føle at de får værdi gennem den tillid de får til medarbejderne. Både gennem supporten men også ved at medarbejderne hele tiden er opmærksomme på at kunderne får de rigtige produkter. På denne måde bygges der også stærkere relationer op mellem Stofa og kunden.

De selvekspressive fordele er forbrugernes måde at udtrykke deres eget image gennem de produkter eller services, de benytter. Det er blandt andet her et firma som Apple excellerer med deres iPhone og iPad. Det handler i høj grad om, at brugerne af disse vil udtrykke sig selv ved at købe og anvende disse produkter – måske endda i højere grad end selve produktets funktionelle og emotionelle fordele.

For Stofa er der muligvis ikke de store selvekspressive fordele. Som servicebrand er det svært at fremkalde disse fordele, da man ikke har det fysiske produkt at gøre med. Der er så at sige ikke noget, man kan vise frem for andre. Derfor må man antage, at hvis de selvekspressive fordele overhovedet er til stede, er det i meget lav grad.

Dette leder os frem til Stofas value proposition:

- Funktionelle fordele: Et unikt brandet produkt i form af Smart TV der højner tv-oplevelsen. Et stabilt og hurtigt netværk, der kan sikre, at kunden er online hele tiden.

- Emotionelle fordele: Tryghed gennem et serviceorgan, der altid er klar til at hjælpe. Tillid til at Stofa er det rigtige valg og sørger for at kunderne får de optimale løsninger.

9.1.4. Stofas identitet opsummeret

Kerneidentitet:

- Stofa gør det nemt for deres kunder at være på forkant med den nyeste teknologi indenfor tv og bredbånd.

Udvidede identitet:

211 http://yousee.dk/Tv/YouSee_Plus/Fordele.aspx

101


CLM

- Stabile produkter og netværksforbindelser.- Mange valgmuligheder for kunderne og et serviceteam der forstår hver enkelt kundes behov.- En sympatisk, humoristisk og hjælpsom brandpersonlighed.- En stærk kundeservicekanal med veluddannede medarbejder, som altid er parate til at hjælpe.

Value proposition:

- Funktionelle fordele: Et unikt brandet produkt i form af Smart TV der højner tv-oplevelsen. Et stabilt og hurtigt netværk, der kan sikre, at kunden er online hele tiden.

- Emotionelle fordele: Tryghed gennem et serviceorgan, der altid er klar til at hjælpe. Tillid til at Stofa er det rigtige valg og sørger for at kunderne får de optimale løsninger.

9.2.Brand Evidence212

Brand evidence skal i en servicebrandingkontekst forstås som den række af associationer, forbrugerne får om brandet før og under en forbrugssituation. Før forbruget finder sted, har forbrugeren mulighed for at evaluere servicebrandet gennem elementer såsom navn, pris og de omgivelser, som servicen foregår i. Men brand evidence repræsenterer mere end blot disse håndgribelige elementer. Forskellige branddimentioner, som forekommer i selve forbrugssituationen, giver forbrugerne yderligere mulighed for at evaluere brandet. Det kan for eksempel være virksomhedens forskellige serviceprodukter, de ansattes opførsel og fremtoning, eller de følelser, som kunden får i en forbrugssituation. Alle disse forskellige brandelementer bidrager samlet set til forbrugerens indtryk af servicebrandet. Ligeledes er de forskellige komponenter i brand evidence medvirkende til forbrugerens løbende evaluering af servicebrandet før, under og efter forbrugssituationen.

9.2.1. Brand Name

Navnet på et servicebrand er et yderst vigtigt element. Det kan hjælpe forbrugeren til at huske brandets fordele og produkter (services) inden forbrugssituationen.

Som udtrykt i afsnittet ”Virksomhedsbeskrivelse” stammer navnet Stofa helt tilbage fra slutningen af 1970’erne og er en forkortelse af ”store fællesantenneanlæg”. Således opsummerer navnet det, det hele begyndte med. Virksomhedens historie er på denne måde dybt forankret i navnet, og dette er måske en af grundene til, at man har holdt fast ved det under de forskellige ejerskifte i tidens løb.

Stofas navn går ind under klassifikationen descriptive brands213, et beskrivende brand, hvor navnet giver udtryk for en vigtig fordel eller egenskab, som er forbundet med servicen. Hvis man ser sådan på det, er navnets betydning en smule forældet, da virksomheden har udviklet sig betydeligt, siden de tidlige år, hvor man udelukkende beskæftigede sig med antenner. Det er meget sandsynligt, at størstedelen af forbrugerne ikke kender noget til navnets betydning, da Stofa ikke har skiltet med det på noget tidspunkt. Og man må da også sige, at Stofa alligevel har formået at slå sit navn fast. Spørgeskema undersøgelsen viser, at der kun er 12 personer ud af de 520 adspurgte, som aldrig har hørt om Stofa.214 Så det, at Stofas navn ikke længere

212 Grace og O’Cass (2004): s. 128 – 129 213 L.W. Turley og Patrick A. Moore (1995): Brand name strategies in the service sector, s. 44 – 45 214 Bilag 4

101


CLM

er relevant i forhold til det, de beskæftiger sig med nu, vurderes ikke til at have nogen betydning i den negative retning for virksomhedens brand.

Et sted, hvor Stofa gør brug af deres navn, er i deres nye reklamekampagne. ”Stofavælgere har det nemmere” lyder sloganet i en række nye reklamer for virksomheden. Således har man opfundet et nyt udtryk til at beskrive Stofas kunder, som har virksomhedens navn i fokus. Denne sammensmeltning af virksomhedens navn og dens kunder gør, at andre forbrugere, som endnu ikke er kunder hos Stofa, har mulighed for at danne sig et indtryk af, at der er en væsentlig fordel forbundet med virksomheden; nemlig at man som kunde hos dem vil få det nemmere som tv- og internetforbruger. I princippet kunne man lige så godt have sagt ”vores kunder har det nemmere”, eller ”hos os får du det nemmere”; men i Stofa har man valgt at knytte sit navn til denne devise, hvilket kan være en væsentlig fordel i forbindelse med at øge kundekredsen og styrke de nuværende kunders tilhørsforhold til virksomheden.

Om vigtigheden af slogans, siger Aaker:

”Sometimes a slogan can capture at least part of the core identity”.215

I afsnittet ”Stofas kerneidentitet” blev det slået fast, at Stofa gør det nemt for deres kunder at være på forkant med den nyeste teknologi. Så Stofa inkorporerer netop en del af deres kerneidentitet i deres nye slogan. At navnet er en del af sloganet gør også, at forbrugerne ikke glemmer, hvilken virksomhed, der hører til det pågældende slogan. Når forbrugerne hører at ”Stofavælgere har det nemmere”, er de i hvert fald ikke i tvivl om, hvilken virksomhed der her er tale om.

”Stofavælgeren” et udtryk, som er blevet til under udviklingen af Stofas nye kampagne. Da interviewet med Christian Ruhe blev foretaget var den nye kampagne endnu ikke færdiggjort, så oplysningerne om den var derfor stadig sparsomme på daværende tidspunkt. Derfor har det ikke været muligt at få indblik i, hvilke tanker, der ligger bag ordet. Men man kan i hvert fald slå fast, at det giver associationer til ordet ”sofavælger”, som dækker over en vælger, som ikke udnytter sin stemmeret. Det vil for manges vedkommende sandsynligvis leder tankerne hen på en passiv person, som ikke tager stilling og ikke gør brug af sin demokratiske ret. Men det er højst sandsynligt ikke Stofas hensigt, at ordet skulle have en negativ klang. I de nye tv-reklamer indgår en sofa, hvori Stofavælgeren sidder, som et centralt element i billedet, så hele Stofas tv-univers, som Christian Ruhe benævner det, er bygget op omkring denne sofa.216 På den måde er der altså sammenhæng mellem ordets associationer og et gennemgående element i reklamerne. Men hvad synes forbrugerne om ordet, som Stofa betegner dem med?

Hele 59 % af de adspurgte, som har set Stofas tv-reklamer, er enten meget uenige eller uenige i sloganet ”stofavælgere har det nemmere”.217 Dette må siges, at være en betydelig del. Det er påfaldende at hele 44 % af de personer, der er kunder gennem en antenneforening er enten meget uenige eller uenige i, at sloganet klinger positivt.218 Måske kan dette have noget at gøre med, at disse kunder i princippet ikke har valgt at være kunde hos Stofa; men mere eller mindre er tvunget til det gennem antenneforeningen, hvis de vil have samme tv- og internetmuligheder, som andre i det pågældende område. Hvis man ser på, at næsten en tredje del, 27 %, af antenneforeningskunderne generelt er utilfredse med at være stofakunder,

215 Aaker (1996): s. 87216 Bilag 1217 Bilag 4218 Bilag 5

101


CLM

kan der måske være en sammenhæng mellem denne utilfredshed og deres holdning til sloganet. De er ”stofavælgere”, fordi de ikke har andre muligheder, og så er der jo ikke tale om et decideret valg. Dette kan muligvis forklare, at så mange af de adspurgte har en negativ holdning til det nye slogan. Det virker som om, at der ikke er blevet tænkt på antenneforeningskunderne, da man udarbejdede ”stofavælgere har det nemmere”, for da de ikke selv har valgt Stofa, kan det være svært at identificere sig med sloganet, og hvis en stor del af dem samtidig er utilfredse og ikke enig i, at de har det nemmere, kan sloganet komme til at virke fornærmende.

9.2.2. Price/Value for Money

Når man I forbindelse med SBV-modellen taler om pris, refereres der ikke kun til penge. Prisen er det, som forbrugerne føler, de må ofre eller give afkald på for at modtage serviceydelsen – det kan udover penge også være for eksempel tid og energi. Forbrugernes udbytte skal være større end det, de ofrer. De skal føle, at de får værdi for pengene, da dette vil have en positiv indvirkning på deres købeadfærd og samlede evaluering af virksomheden.219

Når det kommer til prisen på Stofas services og produkter, er forbrugernes holdning overvejende positiv. 45 % er enige eller meget enige i, at Stofas priser er rimelige, mens 24 % er neutrale, og 31 % er meget uenige eller uenige. Selvom den positive holdning er dominerende, har Stofa næsten en tredjedel af deres kunder, som ikke synes, deres priser er rimelige. Hvis man udelukkende koncentrerer sig, om de disse personer, fremgår det, at de også kraftigt overvejende er utilfredse med at være Stofakunder generelt (66 %). Så der er muligvis en sammenhæng mellem kundernes generelle utilfredshed og deres mening om prisen. Hvis de er utilfredse generelt, er der også en tendens til, at de anser priserne for urimelige. Hvis man ser på Stofas største konkurrent, YouSee, er Stofas priser på både tv og bredbånd i skrivende stund billigere, så man kan antage, at den generelle utilfredshed påvirker forbrugernes holdning til prisen i en negativ retning.220 Dette stemmer også fint overens med, at der kun er 10 % af kunderne, som er meget uenige i, at Stofa har gode priser i forhold til andre udbydere. De fleste (42 %) forholder sig neutrale, hvilket indikerer, at de ikke kender så meget til andre virksomheders priser.221

At føle, at man får værdi for sine penge, er et meget vigtigt element i forhold til forbrugernes samlede opfattelse af servicebrandet.222 Det er påfaldende, at tæt på en tredjedel af Stofas kunder ikke føler, at de får værdi for pengene – resten er neutrale, enige eller meget enige.223 Det er en relativt stor del, som på dette punkt mener, at Stofa kunne gøre det bedre. Ifølge Zeithaml og Bitner er det forskelligt, hvad forbrugerne opfatter som værdi. De opstiller fire forskellige typer værdi som er:

1. ”Value is low price2. Value is whatever I want in a product or service3. Value is the quality I get for the price I pay4. Value is what I get for what I give”224

219 W.B. Dodds og K.B. Grewal (1991): Effects on price, brand and store information on buyer’s product evaluations, s. 316 220 Oplysninger fra www.yousee.dk og www.stofa.dk221 Bilag 6222 Grace og O’Cass (2004): s. 128223 Bilag 6224 Zeithaml og Bitner (2003): s. 490 – 491

http://www.stofa.dk/

http://www.yousee.dk/

101


CLM

På spørgsmålet om, hvordan Stofa skaber værdi for kunderne svarer Christian Ruhe:

”Jamen, det mener jeg, vi gør på to måder. For det første prøver vi altid at skabe værdi, når vi har dem igennem på et af vores medier. En ting er selvfølgelig at få løst den forespørgsel eller den henvendelse, de har, men ellers også at få mulighed for at kigge deres produktpalette igennem. Er der nogen nye muligheder for dem? Er der nogen nye hastigheder til samme pris? Eller er der andre produkter, som vi kan tilbyde dem, som forhåbentlig kan skabe værdi i deres dagligdag?”225

Af dette kan man udlede, at Stofa antager, at deres kunder tilslutter sig værdiopfattelse nummer to fra ovenstående liste. Hvis tæt på en tredjedel ikke oplever værdi for pengene hos Stofa, kan det være fordi virksomhedens opfattelse af værdi ikke stemmer helt overens med kundernes. Da forbrugerne i højere grad vil tage en købsbeslutning baseret på værdi og ikke på prisen, de skal betale i kroner og ører, er det vigtigt at holde sig for øje, hvad de opfatter som værdi.226

Den store del af Stofas kunder, som ikke føler, at de får værdi for pengene, kan sandsynligvis også skyldes, at en stor del generelt set er utilfredse med at være Stofakunder, som tidligere omtalt i forbindelse med prisens rimelighed. Om de så er utilfredse generelt, fordi de ikke føler, at der bliver givet værdi for pengene, eller om det forholder sig omvendt, er ikke til at sige ud fra spørgeskemaundersøgelsen. Under alle omstændigheder ville det måske være fordelagtigt og i hvert fald interessant for Stofa, hvis de lavede en undersøgelse, hvor man forsøgte at determinere, hvad lige præcis deres kunder opfatter som værdi. Ud fra dette kunne de så videre arbejde på at gøre den utilfredse tredjedel af kunderne mere positive omkring den værdi, de oplever som Stofakunder.

9.2.3. Servicescape

Før en forbrugssituation kan virksomhedens servicescape, de omgivelser som servicen finder sted i, være med til at give forbrugeren et praj om, hvad servicebrandet står for. Det er så at sige en visuel metafor for virksomhedens samlede udbud. Servicescape kan fremkalde emotionelle, kognitive og psykiske reaktioner hos forbrugerne, hvilket derefter vil påvirke deres evaluering af brandet samt deres reaktioner på andre brandstimuli.227

I skrivende stund har Stofa to fysiske butikker, som ligger i henholdsvis Aarhus og Aalborg. Christian Ruhe fortæller, at det er meningen i forbindelse med den nye strategi, at butikkerne skal nedlægges, således at salg og kundeservice udelukkende kommer til at foregå gennem elektroniske kanaler.228 I og med at butikkerne snart er fortid, vil Stofa ikke være i besiddelse af et service scape i traditionel forstand. Det er desuden begrænser, hvor mange kunder, der rent faktisk benytter de to butikker, når størstedelen af kundeservice kan klares gennem Stofas elektroniske kommunikationsplatforme. Derfor vil der ikke blive redegjort yderligere for Stofas service scape.

225 Bilag 1 s. 6226 Zeithaml og Bitner (2003): s. 490 – 491 227 Zeithaml og Bitner (2003): s. 291-292 228 Bilag 1 s. 6

101


CLM

9.2.4. Core Service

Virksomhedens core service refererer til de strukturelle processer, hvorigennem de forskellige services bliver udført. Disse processer har til formål at give kunderne support til alle virksomhedens produkter. Det er alle de aktiviteter, der skal til, for at servicen når forbrugerne: alt fra bestillingsproces til ventetid i telefonen til et kundeservicecenter.229

Igennem en omfattende Behavioral Analysis Unit, som Stofa tidligere har fået foretaget, fandt man ud af, at kunderne opfattede Stofa som arrogante og bedrevidende på grund af den attitude, de blev mødt med, når de kontaktede kundeservicecentrene. Stofa blev altså bevidste om, at den imageopfattelse, de ønskede, at forbrugerne skulle have af dem, ikke stemte overens med det faktiske image. Som beskrevet i afsnittet ”Stofas identitet” er det også dette faktum, de ønsker at ændre på gennem den nye strategi og tilhørende kampagne. De vil gerne gøre det nemt at være kunde hos Stofa. Og da interviewet med Christian Ruhe fandt sted, mente han, at de, allerede før kampagnen blev lanceret, var godt på vej:

”Vi prøver nu at arbejde rigtig meget med det at skabe netop relation hver eneste gang, vi har en dialog med kunden, hvor vi hele tiden prøver at sætte kunden i fokus, når de ringer eller skriver en mail, eller chatter. At vi får givet dem et indtryk af, at vi er der for dem, og at vi nok skal få løst tingene”.230

Som det fremgår af bilag 4, er Stofa nok ikke helt så godt på vej, som de gerne vil være. Godt nok er kundernes holdning til kundeservice overvejende positiv; men som det også gjorde sig gældende, når det kom til deres opfattelse af værdi for pengene, synes tæt ved en tredjedel af kunderne, at Stofas kundeservice er meget utilfredsstillende eller utilfredsstillende.

Zeithaml og Bitner udtrykker gennem nedenstående citat vigtigheden af god kundeservice:

”Quality customer service is essential to building customer relationships”.231

Hvis det er Stofas ønske at skabe de fordelagtige relationer, som kan opbygges og holdes ved lige gennem god kundeservice, og samtidig leve op til deres ønskede identitet, må de blive ved med at fokusere på at forbedre sig på dette område. Som det fremgår af afsnittet ”Betydningen af et stærkt servicebrand”, er det essentielt for en servicevirksomhed, at alle medarbejdere – og i særdeleshed dem, som har den direkte kontakt med forbrugeren – er fuldt ud klar over, hvilken identitet, virksomheden ønsker at kommunikere ud til kunderne. Det er gennem kontakten med disse medarbejdere, at virksomhedens brandidentitet og budskabet i den kontrollerede kommunikation skal stå sin distance, og virksomheden skal bevise, at de kan leve op til deres brandløfter.232 Og hvis 27 % af Stofas kunder er utilfredse med kundeservice, er der meget, der tyder på, at deres opfattelse af Stofas identitet stadig ikke stemmer overens med virksomhedens egen opfattelse. Der er da også kun 46 % af de nuværende kunder, hvis man sorterer ved ikke/neutral fra, som er enige i, at de som Stofavælgere har det nemmere. Dermed er de heller ikke enige i det budskab, som virksomheden udsender gennem den kontrollerede kommunikation.233

229 P.J. Danaher og J. Mattsson (1998):A comparison of service delivery processes of different complexity, s. 48 – 49 230 Bilag 1 s. 5231 Zeithaml og Bitner (2003): s. 4232 Barlow og Stewart (2004): s. 40-41233 Bilag 7

101


CLM

Men som Christian Ruhe også selv er bevidst om, er sådan en ændring, ikke noget, der sker fra den ene dag til den anden.234 Stofa har taget skridt i den rigtige retning, idet de har nedlagt de forhenværende mange lokale hjemmesider og samlet al online kundeservice ét sted, hvilket også gælder for de mange telefoniske kundeservicecentre, som er blevet samlet i et center i Aalborg og et andet i Aarhus.235 Dette giver bedre muligheder for vidnedeling, da ledelsen bliver samlet, og beslutningsprocesserne bliver dermed gjort nemmere. Desuden fortæller Christian Ruhe, at man i fremtiden i lang højere grad vil fokusere på uddannelse af de medarbejdere, som har den direkte kontakt med kunderne:

”Og så ændre vi som sagt hele vores uddannelses-setup så vi bliver langt mere professionelle i det også. Vi får uddannet dem [kundeservicemedarbejderne, red.] bedre fra starten og får opbygget et efteruddannelses-setup, hvor vi hele tiden kvalificerer dem til at have en lidt højere viden eller en lidt dybere viden inden for specifikke områder, så de kan bruges til håndteringen af de forskellige kundesager, der måtte komme ind.”236

Et andet iøjnefaldende element ved Stofas core service, når man kigger på spørgeskemaundersøgelsen, er kundernes brug af virksomhedens forskellige servicekanaler. Af bilag 4 fremgår det, at det er begrænset, hvor meget størstedelen af kunderne benytter alternativerne til Stofas telefoniske kundeservice (hjemmeside, chat, e-mail og facebook237)Telefonen er med 22 %, som svarede ”har aldrig anvendt”, uden tvivl den mest benyttede servicekanal. Desuden virker det også som om, det er netop denne kanal, som Stofas kundeservicemedarbejdere foretrækker at bruge, når de skal yde support. Dette indtryk får man i hvert fald, hvis man ser nærmere på de svar, som servicemedarbejderne giver kunderne på Stofas facebook-side. Hvis kunderne her fortæller om deres problemer, bliver de ofte rådet til at kontakte den telefoniske kundeservice. 238 Det kan blive opfattet som om, at virksomheden er useriøs, når kunderne prøver at få hjælp gennem én servicekanal; men bliver stillet videre til en anden, som de måske endda har forsøgt at komme igennem til, hvorefter de har opgivet på grund af for lang ventetid. Dette er ikke en optimal eller fordelagtig situation for Stofa.

Et gennemgående irritationsmoment, som kunderne giver tydeligt udtryk for på Stofas facebook-side, er ventetiden i telefonen, når de ringer og gerne vil have hjælp til at få løst et problem. Det virker til at være en tendens hos mange af kunderne, at de tyr til facebook for at få afløb for deres utilfredshed, når ventetiden i telefonen bliver for lang.239 Det fremgår da også af spørgeskemaundersøgelsen, at hele 38 % af de adspurgte kunder ikke synes, at ventetiden er rimelig.240 Således er der i denne situation lidt flere kunder, som er utilfredse, end kunder, der er tilfredse (33 %). Dette er ikke så fordelagtigt for Stofa, når man tænker på både deres kerneidentitet og også den udvidede identitet, som blandt andet udtrykker, at virksomheden har en stærk kundeservicekanal med medarbejdere, der altid er parat til at hjælpe.

234 Bilag 1 s. 5235 Ibid.: s. 7236 Ibid237 Stofas facebook-side har dog kun eksisteret i cirka en måned. Stofas brug af facebook vil desuden blive analyseret i afsnittet ”Stofa på Facebook”238 www.facebook.com/stofadk 239 www.facebook.com/stofadk 240 Bilag 6

http://www.facebook.com/stofadk

http://www.facebook.com/stofadk

101


CLM

9.2.5. Employee Service

Hvor core service dækker over selve strukturen på de processer, som kræves, for at en service kan blive udført, har employee service at gøre med den måde, virksomhedens medarbejdere optræder og præsterer på, når de udfører de forskellige services. Medarbejderne er helt essentielle, når det kommer til forbrugernes indtryk af servicebrandet:

“It is well known that a customer’s personal experiences with a company by far outweigh the company’s own communications to the customer […] By far, experiences dominate the formation of customer evaluations […] and expectations for subsequent service encounters”.241

Og det er netop i deres interaktion med virksomhedens medarbejdere, at forbrugerne får den direkte oplevelse med servicevirksomheden. I og med, at forbrugernes oplevelse med medarbejderne har så stor betydning for forbrugernes samlede evaluering af virksomheden, har Employee service også stor indvirkning på forbrugernes tilfredshed, deres opfattelse af servicekvalitet samt deres fremtidige forbrugeradfærd.

Stofa har gennem de seneste år haft nogle problemer, når det kommer til deres kundeservice. Igennem tidligere omtalte BAU-undersøgelse, fandt man i Stofa ud af, at det image, man ønskede at have hos forbrugerne langt fra stemte overens med det, kunderne rent faktisk oplevede. Stofa mente selv, at de var meget kundeorienterede og fokuserede på, at leverancen af deres produkter skulle gå gnidningsfrit, så kunderne kunne være tilfredse med den service de modtog; men denne anskuelse var meget lang fra virkeligheden. På det tidspunkt havde Stofa sloganet ”vi er jo lige her”, hvor kunderne mange gange faktisk følte det direkte modsatte. Som Christian ruhe selv udtrykker det242:

”Vi var jo ikke lige her, for når man ringede til kundeservice, eller når man skrev til os, jamen så var vi ikke særlig tilgængelig, så der var ikke rigtig harmoni i det budskab, vi sendte ud, og så den måde, som kunderne opfattede os på og den vare, vi leverede”.243

Det er blandt andet på baggrund af denne misforståede opfattelse af egen kundeservice, at man i Stofa nu er i gang med den omfattende strategiændring, som også involverer ændringer i deres kundeservice. Christian Ruhe ser det som en af Stofas største svagheder, at de generelt i virksomheden og i kundeservicecentret faktisk har glemt kunden; men nu vil man begynde at tillægge kunderne langt større betydning end tidligere.244

En af grundene til, at Stofa har glemt slutbrugeren kan måske findes i det faktum, at virksomheden har haft to kundegrupper at koncentrere sig om: forbrugerne på den ene side og antenneforeningerne på den anden. Sidstnævnte har været Stofas hovedfokus helt fra begyndelsen. Det var igennem samarbejdet med disse foreninger, at Stofa fik muligheden for at nå bredt ud til den danske befolkning, og denne mulighed er blevet holdt ved lige op gennem årene ved et fortsat samarbejde. Christian Ruhe påpeger vigtigheden af denne del af Stofas kundegruppe ved at nævne Aarhus som eksempel. Her når Stofa gennem forskellige

241 Kellogg on Branding (2005): s. 193242 Bilag 1 s. 3243 Bilag 1 s. 4244 Bilag 1: s. 5

101


CLM

antenneforeninger ud til ca. 68.000 slutbrugere, hvilket svarer til næsten ¼ af Aarhus’ befolkning. Så antenneforeningerne må siges at være et essentielt redskab til at nå ud til så mange kunder som muligt.245

Det virker dog som om, at Stofa nu har indset, at det ikke nytter noget, at have en omfattende kundegruppe af slutbrugere, hvis man ikke formår at skabe et ordentligt og givende forhold til dem. Derfor skal der nu en række ændringer til, og Stofas servicemedarbejderne, som kunderne er i direkte kontakt med, skal være sat godt ind i virksomhedens nye strategi og de ændringer, den medfører. Christian Ruhe forklarer det således:

”… kundeservice ligger [nu, red.] helt ude i spidsen af raketten, fordi det er der relationen skabes. Det er der relationerne fastholdes og bygges. Og det er også der, at hele salgsmusklen ligger. Så hvis kundeservice ikke er klædt rigtigt på, og de ikke forstår den forretningsplan, der ligger, hvis ikke de forstår de produkter, der skal sælges ud, og hvis de ikke har kendskab til de kampagner, der kører, så lykkes det ikke. Så vi har fået en markant anderledes position i virksomheden og [kundeservice, red.] bliver nu også opfattet som værende et profitcenter i stedet for et cost center”.246

Ud fra spørgeskemaundersøgelsen kan man konstatere, at der er sket ændringer i forbrugernes opfattelse af kundeservicemedarbejdernes attitude, hvor de ifølge Christian Ruhe før blev opfattet som bedrevidende og arrogante. I spørgsmålet, om hvorvidt kunderne er enige i, at Stofas medarbejdere en venlige, er hele 67 % enige eller meget enige, og 65 % af kunderne er enige i, at de er høflige.247 Så man må sige, at Stofa på denne front har gennemgået en tydelig forbedring.

Det er meget positivt for Stofa, at deres servicemedarbejdere bliver opfattet overvejende positivt hos forbrugerne. Men som beskrevet i afsnittet ”Core services” er tæt på en tredjedel af kunderne alligevel utilfredse med virksomhedens kundeservice. Med kun henholdsvis 9 og 10 %, som er direkte uenige i, at medarbejderne er venlige og høflige, kan man antage at kundernes utilfredshed med kundeservice ikke længere skyldes de ansattes attitude. Det virker altså som om, at Stofa formår at kommunikere en del af deres udvidede identitet ud til kunderne, hvilket er ekstremt vigtigt, hvis man skabe eller bibeholde et stærkt servicebrand. Barlow og Stewart formulerer det således:

”The brand effort is hijacked – or at best, is not taken advantage of – unless employees are aware of and understand the consequences of ALL their brand-related behaviors”.248

245 Ibid.: s. 6246 Ibid.: s. 7 247 Bilag 6248 Barlow og Stewart (2004): s. 7

101


CLM

Med noget må mangle i Stofas telefoniske kundeservice, når 27 % stadig ikke er tilfredse med den. Svaret kan måske findes i det faktum, at en næsten tilsvarende procentdel af kunderne (29 %)ikke mener, at Stofas kundeservicemedarbejdere har tilstrækkelig teknisk viden til at kunne hjælpe dem med at løse deres problemer.249 Når dette er tilfældet, er der en anden del af Stofas identitet, som ikke skinner ordentligt igennem, nemlig det aspekt at Stofa har veluddannede medarbejdere. Som tidligere nævnt, udtaler Christian Ruhe da også i interviewet, at de ændringer, som virksomheden har planlagt for kundeservice, ikke sker fra den ene dag til den anden. Man kan således antage, at disse ændringer ikke er blevet implementeret endnu – i hvert fald ikke på optimal vis, hvis 29 % af kunderne ikke føler, at medarbejderne har den tekniske viden, der skal til for at løse deres problemer.

Medarbejderne har således den force, at de er meget venlige og imødekommende; men de mangler efter mange kunders mening tilstrækkelig teknisk viden. Her ligger der altså en udfordring hos Stofa, som ville kunne drage fordel af en bedre og mere dybdegående uddannelse af kundeservicemedarbejderne. På den måde ville de være bedre rustet til at skabe det image hos forbrugerne, som Stofa ønsker, at de skal have.

9.2.6. Feelings

På det mere abstrakte niveau af forbrugernes samlede evaluering af brandet spiller følelserne ind. De følelser, som bliver vagt i forbrugeren under en forbrugssituation, er et vigtigt element, når forbrugeren skal evaluere og tage stilling til sine fremtidige købsbeslutninger vedrørende brandet.

Som det fremgår af bilag 6, er det på de positivt ladede ord, at Stofa scorer højst, når deres kunder bliver bedt om at knytte bestemte ord til, hvordan de føler ved det at være Stofakunder. De adjektiver, som får størst tilslutning er tilfreds (51 %) og tilpas (36 %). Men ingen virksomhed kan vel slå sig til tåls med, at kun halvdelen af deres kunder føler sig tilfredse, og kun lidt over en tredjedel føler sig tilpasse.

249 Bilag 6

101


CLM

Et vigtigt element i Stofas kampagne er deres slogan ”Stofavælgere har det nemmere”. Sloganet er med til at udtrykke virksomhedens brandidentitet over for forbrugeren, og det er derfor essentielt, at det bliver godt modtaget. Det vil være fordelagtigt for virksomheden, hvor sloganet stemmer overens med den følelse, forbrugerne har ved at være kunder hos Stofa, idet virksomheden således formår at leve op til det brandløfte, som de udtrykker gennem sloganet. Men hvordan opfatter Stofas kunder det nye slogan? Føler de, at virksomheden lever op til det løfte, der bliver givet?

Som det fremgår af ovenstående figur, i nederste spørgsmål, er 38 % af de nuværende kunder enten meget uenige eller uenige i spørgsmålet om, hvorvidt de som ”Stofavælgere” har det nemmere. Denne procentdel er en smule højere procentdelen, som repræsenterer de kunder, der er enige eller meget enige i udsagnet (34 %). Dette kan sandsynligvis have en forbindelse til den høje procentdel af kunder, som var utilfredse med Stofas telefoniske kundeservice, ventetiden i telefonen og medarbejdernes – efter en stor del af kundernes opfattelse – tilsyneladende begrænsede tekniske viden. Det er i den direkte kontakt med medarbejderne, som udøver servicen, at kunderne skal få oplevelsen af, at virksomheden lever op til sit løfte, hvilket vil have en positiv afsmitning på de følelser, som kunderne retter mod virksomheden.

Hvis kunderne ikke oplever positive følelser, når de har kontakt med servicebrandet, kan dette komme til at påvirke deres samlede opfattelse af virksomheden i en negativ retning, og de negative følelser vil blive husket.250 Det må derfor være attråværdigt for Stofa at give deres kunder gode oplevelser, hver gang de er i kontakt med brandet, og derigennem søge at vække de positive følelser i forbrugerne.

I afsnittet ”Value proposition” blev da også vurderet, at Stofas emotionelle fordele spiller meget på følelserne tillid og tryghed. Det ville være fordelagtigt for Stofa, hvis de under uddannelsen af deres servicemedarbejdere arbejdede med, hvad man kan gøre fra virksomhedens side for at skabe disse emotionelle fordele for kunderne. Barlow og Stewart mener, at hvis medarbejderne har en dybere forståelse for, hvilke følelser, de skal søge at frembringe i kunden, vil det også være meget nemmere for dem at fokusere på at gøre noget aktivt for, at dette lykkes.251 Dette ville muligvis kunne være medvirkende til at mindske den store gruppe af kunder (32 %), som føler sig irriterede ved at være Stofakunder.

250 Zeithaml og Bitner (2003): s. 42-44 251 Barlow og Stewart (2004): s. 198

101


CLM

9.2.7. Self-image Congruence

Som beskrevet i afsnittet om postmodernismen, er det vigtigt for de postmoderne forbrugere, at en virksomheds eller et produkts brandimage eller brandpersonlighed passer godt til det image, de selv forsøger at opbygge og portrættere til omverdenen. Dette gør sig også gældende, når det kommer til servicevirksomheder. Hvis der er overensstemmelse mellem brandimage og forbrugerens selvbillede, vil forbrugerens evaluering af servicebrandet automatisk tage en positiv retning.252

I afsnittet ”Value proposition” blev det vurderet, at brandets selvekspressive fordele ikke havde den store betydning for en servicevirksomhed som Stofa. De selvekspressive fordele, som et brand kan have, bruges af forbrugerne til at udtrykke forskellige dele af deres personlighed til omverden, og brandet bliver således et symbol på forbrugerens selvbillede.253

Ofte, når der er tale om kongruens mellem forbrugernes selvbillede og virksomhedens brandimage, bliver der henvist til servicevirksomheder, som har produkter som en del af deres samlede service, eller virksomheder, hvor oplevelser er en stor del af den samlede service (for eksempel restauranter, hoteller og flyselskaber). Da Stofa ikke er sådan en type servicevirksomhed, vurderes det, at selv-image congruence ikke bør tillægges megen fokus i denne analyse.

Men selv om self-image congruence ikke vurderes til at have den store betydning, når der er tale om kongruens mellem forbrugeren og servicebrandet som helhed, bør Stofas slogan dog igen nævnes. I afsnittet ”Brand name” blev udtrykket ”Stofavælgere” beskrevet og analyseret. Det kunne være interessant at se, om der kunderne kan identificere sig med ”Stofavælgeren”, og om der dermed er kongruens mellem virksomhedens benævnelse af kunderne og kundernes opfattelse af sig selv.

Af bilag 6 kommer det til udtryk, at 20 % er enige eller meget enige i, at de kan identificere sig med ”Stofavælgeren”, hvorimod hele 62 % er meget uenige eller uenige i udsagnet. Dermed ser det ud som om, der ikke er megen kongruens mellem forbrugernes selvbillede og virksomhedens betegnelse af dem. Dette kan muligvis skyldes, at ”Stofavælgerne” i reklamerne, som bliver spillet af Paprika Steen, er meget overdrevne og karikerede, og at forbrugerne derfor har svært ved at genkende sig selv i de fire personer, som bliver portrætteret. Dette kan muligvis have en afsmitning på de problemstillinger, der bliver taget op i reklamerne, således at kunderne har svært ved at genkende disse problemer, når de ikke kan relatere til den person (”Stofavælgeren”), som skulle forestille have dem.

9.3.Brand Hearsay254

Brand hearsay har en stærk forbindelse til brand evidence. Brand hearsay har stor indvirkning på forbrugernes indtryk, af de forskellige dimentioner i brand evidence, før de overhovedet kommer i kontakt med virksomheden. Det er derfor essentielt, at kommunikationen i brand hearsay stemmer overens med, hvad kunden kan forvente af mødet med brandets dimentioner, i brand evidence.255

252 Grace og O’Cass (2005): s. 128-129253 Aaker (1996): s. 99254 Grace og O’Cass (2005): s. 129255 Ibid.: s. 135

101


CLM

Begrebet brand hearsay dækker over al kommunikation fra servicevirksomheden, som forbrugerne oplever før købet af servicen. Der er både tale om kontrolleret kommunikation fra virksomhedens side i form af reklamer og promotions, og kommunikation, som virksomheden ikke kan kontrollere i form af word-of-mouth og medieomtale. Hvor brand evidence er brandets dimentioner er brand hearsay virksomhedens marketing af disse dimentioner.256

Det er gennem brand hearsay, at virksomhedens brandidentitet bliver kommunikeret ud til forbrugerne. Formålet med brand hearsay er, at styrke forbrugernes brand awareness, samt brandets identitet og genkendelighed.257

9.3.1. Controlled Communications

Den kontrollerede kommunikation kan overordnet set opdeles i to emner – reklamer og promotions.

9.3.1.1. Reklamer

Reklamer har stor betydning for servicvirksomheder, idet der argumenteres for, at reklamerne er med til at gøre den immaterielle service mere håndgribelig for forbrugeren. Den kontrollerede kommunikation kan medvirke til at gøre forbrugeren mere sikker på servicevirksomheden og dermed øge sandsynligheden for, at forbrugeren vil gøre brug af virksomhedens services. Det er desuden gennem denne kommunikation at udvalgte dele af virksomhedens brandidentitet skal kommunikeres ud til forbrugerne for at styrke brandet.258

I afsnittet om den udvidede brand identitet blev der redegjort for de forskellige aspekter af Stofas identitet. Et af elementerne i den udvidede identitet var ”En sympatisk, humoristisk og hjælpsom brandpersonlighed” og det er netop et af de elementer som Stofa ønsker at kommunikere ud til forbrugerne gennem reklamerne med Stofavælgeren. Ifølge Aaker er brandpersonligheden desuden også et af de elementer i brandingen der kan hjælpe med at skabe stærkere relationer til kunderne. Gennem brandpersonligheden giver man brandet nogle af de egenskaber man ønsker at forbrugerne skal sætte i forbindelse med brandet og som kan skabe relationen.259

Christian Ruhe nævner i interviewet at Stofa gennem en kundeundersøgelse fandt frem til at deres kunder opfattede Stofa som værende:

”…en lille smule arrogant, når kunderne skulle i kontakt med os, så var vi en lille smule bedrevidende og måske ikke altid så imødekommende, som vi selv havde opfattelsen af.”260

Reklamen med Stofavælgeren er tydeligvis et forsøg på at komme denne opfattelse til livs. Reklamerne, med Paprika Steen i hovedrollerne, centreres omkring en sofa hvor hun spiller forskellige ”danskere” som alle portrætteres humoristisk og karikeret. Stofavælgerne er et udsnit af forskellige mennesker med forskellige behov som alle kan opfyldes af Stofa. De forskellige reklamer følger samme mønster – Reklamer

256 Ibid.: s. 129257 Berry (2000): s. 129258 Grace og O’Cass (2005): s. 129259 Aaker (1996): s. 83-84260 Bilag 1 s. 3

101


CLM

starter med at Stofavælgeren sætter sig i en sofa og sige ”Hvorfor jeg er Stofavælger?” og dernæst besvare spørgsmålet på forskellige vis i forhold til den karakter der spilles og det produkt der skal promoveres.

Bedemanden siger for eksempel:

”Jeg er bedemand - m/k. Jeg kan godt lide når tingene er samlet i én kasse (...) da jeg hørte om Stofa Komplet – tv, bredbånd og telefoni samlet i én kasse der blev jeg kisteglad.”261

De mange referencer til kister og andet bedemandsrelateret skal give reklamen et humoristisk præg som er med til at understøtte brandpersonligheden. Reklamen er tydeligvis lavet med det formål at seeren skal synes den er sjov, hyggelig, sympatisk eller lignende og kæde dette sammen med brandet Stofa. Ved at anvende forskellige personer i reklamerne positioneres brandpersonligheden gennem disse og gør det nemt for forbrugerne at kæde værdierne og identiteten sammen med Stofa. Det er dog vigtigt at forbrugerne føler at de kan relatere til denne person eller synes reklamerne er humoristiske da de ellers risikere at ramme ved siden af og budskabet kan gå tabt eller blive misforstået hvilket kan være skadeligt for relationen.262

Ser man på spørgeskemaundersøgelsen er det tydeligt at reklamen ikke er blevet lige godt modtaget af alle. Hele 59% af de adspurgte, der har set reklamen, kan ikke lide den. Figuren nedenfor viser desuden at de nuværende kunder ikke ligefrem mener de kan identificerer sig med Stofavælgeren da kun 18% er enige eller meget enige i det udsagn.

Ser man på spørgsmålet ”Jeg synes Stofas reklamer med Stofavælgeren:” er de tre mest valgte svar irriterende, belastende og latterlige. Ydermere er det kun 7% der har svaret at de mener reklamen giver et godt indtryk af Stofa.263 Billedet ændrer sig ikke synderligt hvis man udelukkende ser på svarene fra Stofas nuværende kunder.264 Derudover er det interessant at 26 % af dem der har set reklamerne har fået et mere negativt indtryk af Stofa hvorimod det kun er 11 % der har fået et mere positivt indtryk. Dette indlæg på Stofas Facebook-side illustrerer måske hvordan nogle af de kunder der har fået et mere negativt indtryk af reklamen føler:

261 http://www.youtube.com/watch?v=9lZDXUT2iYM&feature=relmfu262 Aaker (1996): s. 159 263 Bilag 4264 Bilag 7

101


CLM

De sidste 10 sekunder af reklamerne er reserverede til forskellige Stofakampagner, som alle er relaterede til hvad Stofavælgeren i reklamen har sagt. En speaker præsenterer kampagnen og mens Stofas logo som det sidste toner frem på skærmen, sammen med deres nye slogan ”Stofavælgere har det nemmere”, afsluttes speaket med:

”Se mere på Stofa.dk eller ring 88303030 – så hjælper vi.”265

Gennem den afsluttende del af reklamen får Stofa kommunikeret deres nye slogan ud samtidig med at speaket understøtter dette slogan. Tidligere blev der redegjort for at Stofas kerneidentitet var:

”Stofa gør det nemt for deres kunder at være på forkant med den nyeste teknologi indenfor tv og bredbånd.”

Sloganet er bygget op omkring Stofas kerneidentitet om at det skal være nemt at få den nyeste teknologi. Stofa giver forbrugerne et brand løfte266 om at hjælpe dem med at løse deres problemer og få den nyeste teknologi på nemmeste måde. Gennem dette løfte ved forbrugerne hvad de skal forvente hvis de kontakter Stofa for at bestille noget eller få hjælp til de produkter de har i forvejen.

Stofas tidligere slogan var ”Vi er jo lige her” og Christian Ruhe udtaler at kunderne ikke følte at de var ”lige her” og at de desuden så virksomheden som værende arrogant og bedrevidende.267 Dette kan måske også ses af det gamle slogan som har en lettere nedladende og arrogant tone. ”Vi er jo lige her” kan opfattes som om at kunderne er for dumme til at finde dem selvom de er lige foran dem. ”Stofavælgere har det nemmere” er derimod lettere, ikke så arrogant og lover at deres kunder har færre problemer end andre.

265 http://www.youtube.com/watch?v=9lZDXUT2iYM&feature=relmfu266 http://www.askjim.biz/answers/brand-promise-definition_3042.php267Bilag 1

101


CLM

Figuren ovenfor viser dog tydeligt at det kun er 46% af de adspurgte nuværende kunder, hvis man sortere dem der ikke har set reklamen fra, der kan se sig enige i sloganets budskab om at Stofas kunder har det nemmere.

Desuden har sloganet den hage at en stor del af Stofas kunder er det gennem en antenneforening og har ikke mulighed for at skifte udbyder. Derfor kan de føle at de bliver glemt i kampagnen samt at sloganet ikke er rettet mod dem. Dette kan også have indvirkning på svarene til spørgsmålet om de er enige i sloganet. Ser man udelukkende på svarene fra kunder som ikke er medlem af en antenneforening, og som har set reklamen, er det 69 % der er enige i at de har det nemmere.268 Dog er der så få besvarelser at vi ikke kan udlede noget endeligt af dette men det kan være en indikator.

9.3.1.2. Promotions

Da størstedelen af Stofas promotions bliver lagt ud via deres Facebookside vil dette emne bliver behandlet i afsnittet om ”Sociale medier”.

9.3.2. Uncontrolled CommunicationsDen ukontrollerede kommunikation har stor betydning for forbrugernes brand attitude og for deres fremtidige købsintentioner. I mange tilfælde har den ukontrollerede kommunikation endda stærkere indflydelse end reklamer, da den ofte ses som værende mere troværdig end reklamerne.269

Dette afsnit vil behandle ukontrolleret kommunikation fra Trustpilot.dk, omtale fra sociale medier (dog vil Stofas officielle Facebookside blive behandlet i afsnittet om Sociale medier) samt medieomtale af Stofa.

9.3.2.1. Word-of-mouth

Når det kommer til valg af services, er word-of-mouth et ekstremt vigtigt element for forbrugerne. Som beskrevet i afsnittet ”Servicebranding”, er en service svær at evaluere før forbrugssituationen, og derfor tillægges andre forbrugeres mening om og oplevelser med servicevirksomheden ekstra stor værdi. Desuden er det, som beskrevet i afsnittet det nye paradigme samt i postmoderne marketing, kendetegnende for forbrugere i dag at der lægges stor vægt på andre forbrugeres holdninger før de køber et produkt. Brugeranmeldelser og generel word-of-mouth har stor indflydelse på et brands image. Det er derfor interessant at undersøge, hvordan Stofa omtales online for at finde ud af, om det stemmer overens med besvarelserne i spørgeskemaundersøgelsen.

268 Bilag 8269 Grace og O’Cass (2005): s. 129-135

101


CLM

9.3.2.1.1. Trustpilot.dk

Trustpilot.dk er en hjemmeside, som blev oprettet i 2007 af Peter Holten Mühlmann. Sidens formål er at give forbrugerne mulighed for at anmelde firmaer, og dermed gøre det nemmere for andre at foretage det rigtige valg i en købssituation. Det er gratis at blive bruger på Trustpilot.dk, og alle kan anmelde firmaer – både danske og udenlandske. I skrivende stund er 5.639.454 anmeldelser blevet delt af brugerne via sociale medier.270

Det er ikke gratis for virksomhederne at oprette en profil på Trustpilot.dk271, og det er nødvendigt at have en profil for at kunne svare på anmeldelserne eller få fjernet falske anmeldelser. Når man er kunde hos Trustpilot.dk sørger de desuden for at sendte en mail ud til alle, der handler i virksomhedens online-butik, med opfordring til at lave en anmeldelse.272

Der har flere steder været kritik af Trustpilot.dks troværdighed273, men det vurderes, at de fleste anmeldelser dog er reelle nok, og at det mest er virksomhederne, der er utilfredse med at skulle betale for muligheden for at kunne svare på indlæg. Christian Ruhe nævner også i interviewet, at han mener, det er problematisk, at virksomheder skal købe sig adgang for at kunne svare og for at skulle have nogen form for indvirkning på anmeldelserne.274

Stofa har i skrivende stund en samlet karakter på 4,8 ud af 10 mulige og ligger således nummer 20 ud af 27 i kategorien ”internetudbydere” og nummer fem af ni i kategorien ”tv-udbydere”. Det er denne forholdsvis lave score, som har fået Stofa til at oprette en profil på Trustpilot, fortæller Christian Ruhe i interviewet.

”Jeg fik dårlige nerver af at sidde og læse derinde. I dag er den sådan set kun fra kundens perspektiv. Den er lidt ude af kontrol. Der må vi prøve at se, om vi kan prøve at komme ind og få lidt bedre styring på den.”275

Både Christian Ruhe og Pernille Gerner Gravesen mener at, Trustpilot.dk skal anvendes som serviceorgan. Men hvor Christian Ruhe flere gange taler om at ”styre kommunikationen” og ”få kontrol over debatten”, virker det som om, at Pernille Gerner Gravesen nærmere mener, at kanalen skal anvendes som forbrugernes talerør:

”… det giver så også en mulighed for både at tage nogle af de erfaringer og den viden, som kunderne giver os derude, og hvad er det for nogle problemer - og så kunne gøre noget ved det.”276

Som det blev beskrevet i afsnittet Det nye paradigme er det vigtigt, at virksomhederne anvender de sociale medier til at lytte til kunderne. De kan også anvendes til dialog og marketing, men vigtigst er det, at virksomhederne lytter til forbrugerne og tager dette til efterretning. Det er derfor også vigtigt, at Stofa fremstår som værende autentiske og ægte når de indgår i dialoger med forbrugerne. Christian Ruhe nævner at det er et af de aspekter, de har overvejet meget i forhold til at anvende sociale medier.

270 http://www.trustpilot.dk/271 Der er 14 dages gratis testperiode og derefter koster det penge, hvis profilen skal kunne bruges til noget.272 http://www.trustpilot.dk/business/product/collect273 http://www.180grader.dk/IT/trustpilot-er-vaerdiloest og http://taenk.dk/t%C3%A6nk-artikler/virksomheder-f%C3%B8ler-sig-presset-af-trustpilot er nogle af eksemplerne.274 Bilag 1 s. 10275 Ibid.: s. 8 (Stofa havde endnu ikke tage profilen i brug da vi interviewede dem. Red.)276 Ibid.: s.12

http://taenk.dk/t%C3%A6nk-artikler/virksomheder-f%C3%B8ler-sig-presset-af-trustpilot


http://www.180grader.dk/IT/trustpilot-er-vaerdiloest

101


CLM

”Hvordan bliver man opfattet? Skal man kunne variere afhængig af kundetypen derinde, så man både er den frække men også den konservative og den meget præcise? Og hvordan bliver ens brand så pludselig opfattet ud fra de her ting?”277

Christian Ruhe sagde, som nævnt tidligere, at det første, han gjorde, da han blev ansat i Stofa, var at bringe Trustpilot på banen. Men ser man på Stofas profil på Trustpilot, er det dog tydeligt, at virksomheden endnu ikke har fået styr på, hvordan denne platform skal anvendes.

Søger man tilbage i anmeldelser, kan man se, at den første anmeldelse, Stofa besvarer, er fra 30. april 2012. Men herefter er der langt mellem svarene. De fleste besvarelser er fra 9., 10. og 15. maj 2012. Derudover er det meget sporadisk, hvilke indlæg der bliver svaret, og hvor ofte. Faktisk er langt de fleste indlæg ubesvarede hvilket, for forbrugerne, kan virke meget useriøst, når det nu er tydeligt, på de få besvarelser der er, at Stofa er til stede derinde.

Problemet kan ligge i, at Stofa muligvis ikke har bestemt, om de udelukkende vil anvende Trustpilot som lyttekanal eller om de samtidig vil yde service via siden. Dog må det antages, at det ikke er optimalt, at virksomheden kun besvarer udvalgte eller tilfældige indlæg. Specielt er det problematisk set i forhold til Stofas identitet og value proposition, når Stofa, både ifølge Christian Ruhes udtalelser og gennem deres marketing, ønsker at fremstå som en virksomhed, der gør det nemt at være kunde og som yder god kundeservice. Det virker useriøst at lave brandløfter om at gøre det nemt og hjælpe og derefter ikke leve op til disse løfter – eller kun delvist leve op til dem. Man må antage, at de forbrugere, der skriver en anmeldelse og håber på svar på problemer, spørgsmål eller klager, ikke får et mere positivt indtryk af virksomheden, hvis nogle indlæg bliver besvaret men deres ikke gør. Desuden giver det heller ikke indtryk af en virksomhed der er autentisk i løfterne omkring at ville være til stede og gøre det nemt for kunderne.

Ser man på et par af overskrifterne på anmeldelserne af Stofa, tegner der sig et billede af, hvilke problemer, der ofte klages over. De fleste dårlige anmeldelser indeholder overskrifter omhandlende dårlig service.278 Det fremgår tydeligt, at kunderne ofte først og fremmest er utilfredse med deres forbindelse eller udstyr, men at det er kundeservicen, eller manglen på samme, der ender med at give de dårlige anmeldelser, da de ikke får den hjælp de har brug for. Der er en hel del anmeldelser omhandlende dårlige, ustabile eller langsomme forbindelser, men størstedelen omhandler manglende kundeservice. Spørgeskemaundersøgelsen viser dog, at 25 % af de nuværende kunder er utilfredse med den telefoniske kundeservice, at 70 % finder kundeservicemedarbejderne venlige, og kun 18 % mener, de ikke er dygtige til deres arbejde.279 Disse tal stemmer altså ikke helt overens med antallet af dårlige anmeldelser på Trustpilot. Dog må det antages at en servicevirksomhed ikke kan være tilfreds med at 25 % af deres nuværende kunder er utilfredse.

Ser man nærmere på de besvarelser, som ligger fra Stofas side, tegner der sig et andet billede. Nemlig at Stofa ikke har besluttet, hvordan proceduren for kundeservicen på Trustpilot skal være. De kunder, der skriver ind får nemlig for det meste en ”beklager produktet ikke virker” efterfulgt af en opfordring til at ringe til kundeservice. Dette er problematisk set i forhold til, at en stor del af anmeldelserne netop omhandler dårlig eller mangelfuld kundeservicen.

277 Ibid.: s.10278 http://www.trustpilot.dk/review/www.stofa.dk279 Bilag 7

101


CLM

Stofas samlede score, efter 596 kundeanmeldelser, er 4,8, hvilket må siges at være i den lave ende af skalaen. Dog ligger deres, ifølge Christian, største konkurrent, YouSee, på samme score efter 901 anmeldelser.280 Stofa ligger nummer fem ud af ni i kategorien ”tv-udbydere”, mens YouSee ligger nummer fire. Nummer et på listen er Fullrate, der har en score på 6,8 ud af ti hvilket, om end bedre, heller ikke er prangende. I kategorien ”internet udbydere” er billedet omtrend det samme. Dog viser spørgeskemaundersøgelsen, at 56 % af de adspurgte nuværende kunder er tilfredse med at være Stofakunder, mens 27 % er utilfredse.281

Den dårlige score reflekteres desuden i spørgeskemaundersøgelsen, hvor kun 50 % af Stofas nuværende kunder vil anbefale dem til andre, og kun 29 % har fået et positivt indtryk af Stofa gennem internettet.282

Alt i alt kan man sige, at den manglende service samt de ustabile forbindelser er meget problematiske i forhold til Stofas identitet og value proposition. Deres funktionelle fordele skulle netop være stabile forbindelser, ifølge Christian Ruhe, og de emotionelle fordele skulle opnås gennem god kundeservice. Desuden kan man udlede, at anmeldelserne på Trustpilot giver et mere negativt billede af Stofa, end spørgeskemaundersøgelse giver udtryk for. Dette kan til dels være et udtryk for, at de tilfredse kunder ikke så ofte laver anmeldelser, modsat de utilfredse. Det er dog stadig vigtigt for Stofa at udvikle en strategi for, hvordan anmeldelserne behandles, samt hvordan de skal besvares, såfremt de ønsker at besvare dem.

9.3.2.1.2. Gruppen ”Ta jer så sammen STOFA!” på Facebook283

Dette afsnit vil omhandle facebookgruppen ”Ta jer så sammen STOFA!”, som er en brugergenereret gruppe oprettet af en utilfreds Stofakunde. Gruppen har 1461 medlemmer, og i beskrivelsen af gruppen står der:

”Nu sker det efterhånden 2-3 gange om ugen at Stofa går fuldstændig i sort hjemme i mange af de danske stuer! Og jeg må ærligt indrømme at nu har jeg fået NOK! Ringer man til deres kundeservice, får ma flabede svar, som ikke kan bruges! NU SKAL DET VÆRE NOK! FÅ SÅ STYR PÅ DET L***! Denne gruppe er blevet lavet, så Stofa kan se, hvor mange utilfredse kunder de efterhånden har! Meld jer ind, og inviter alle I kender!”284

Siden kan betegnes som værende, hvad professorer Sandeep Krishnamurthy og professor S. Umit. Kucuk kalder et anti-brandingsside i deres velrenomerede artikel ”Anti-branding on the internet” fra 2008.285 Et anti-brandingsside er en brugeroprettet hjemmeside, eller i dette tilfælde – gruppe på Facebook, som har til formål at give et brand et dårligt image. Grupper som disse skal ikke forveksles med virksomheds- eller bruger drevne foras der har til formål at hjælpe med at løse problemer. Anti-brandingsiders formål er ikke at løse kundernes problemer men nærmere at få afløb for frustrationer og give brandet negativ omtale. Fænomenet bliver mere og mere kendt, og i 2004 var der over 10.500 anti-brandingsider. 286 Med sociale medier er det blevet endnu nemmere for utilfredse forbrugere at oprette disse sider, eftersom det er simpelt at oprette en side på Facebook, og alle må gøre det.

280 http://www.trustpilot.dk/review/www.yousee.dk281 Bilag 7282 Ibid.283 https://www.facebook.com/groups/85687512632/284 https://www.facebook.com/groups/85687512632/members/285 Sandeep Krishnamurthy og S. Umit. Kucuk (2008): Anti-branding on the internet: Journal of Business Research (2009): Side 1119286 Ibid.

https://www.facebook.com/groups/85687512632/members/

https://www.facebook.com/groups/85687512632/

101


CLM

Afsnittene ”Postmodernisme”, ”Postmoderne marketing” og ”Det nye paradigme” slog alle fast, at forbrugerne har større magt over brands end nogensinde før. Desuden vægter de andre forbrugeres mening og vurderinger højere end den kontrollerede kommunikation fra virksomheden. Derfor har disse anti-brandingsider potentiale til at være ødelæggende for et brand.

Med 1.461 medlemmer er gruppen næsten ligeså stor som Stofas officielle Facebook-gruppe som har 1.672 likes. Gruppen er altså af ret omfattende størrelse. Derudover er der forholdsvis meget aktivitet på siden, og der postes flere indlæg om dagen. Da det er en gruppe og ikke en ”page”, skal man være medlem for at kunne poste derinde, og for at blive medlem skal man godkendes af administratoren af gruppen. Man skal altså gennem en indmeldelsesproces for at komme til at brokke sig over Stofa. Dermed må det antages, at gruppens medlemmer føler stærkt for deres sag. Dette ses også tydeligt på de udvalgte udtalelser fra gruppen på billedet.287

Selvom Stofa intet har med gruppen at gøre henvender Jesper Kronborg Have sig direkte til Stofa i gruppen og flere andre gør det samme. De er godt klar over at Stofa ikke besvarer deres indlæg men det kan ses som et håb om at Stofa kigger med samt en måde at få afløb fra deres frustrationer. Rasmus D. Hesselholt omtaler i sin post Stofas nye reklamer. Som nævnt i afsnittet ”Reklamer” ser det ud til at sloganet ikke falder i god jord hos antenneforeningskunder som ikke har mulighed for at skifte selskab. Rasmus ser i

287 Screenshots fra https://www.facebook.com/groups/85687512632/


101


CLM

hvert fald tydeligvis ikke sig selv som ”Stofavælger”. Desuden har han i en tidligere post opfordret gruppens medlemmer til at anmelde Stofa på Trustpilot.288

Dette viser med tydelighed at grupper som denne kan have en skadelig effekt for Stofas image. Med over 1.400 medlemmer kan en opfordring som denne sagtens føre til et stort antal negative anmeldelser på Trustpilot.

Gruppen er ikke den eneste anti-brandingside omhandlende Stofa på Facebook men det er dog klart den største.289

9.3.3. Publicity

Denne del af den ukontrollerede kommunikation udgør avisartikler og nyheder omhandlende Stofa og Stofas produkter. Dog vil dette afsnit kun omhandle avisartikler der har relevans for opgaven.

I forbindelse med Stofas nye strategi og reklamekampagne har der været skrevet nogle artikler i nogle af de danske aviser. På Computerworld.dk, et dansk it magasin og hjemmeside, kan man læse en længere artikel hvor administrerende direktør Klaus Høgh-Hagesen udtaler sig om den nye strategi og omlægningen af Stofa.290 Sådanne artikler kan være med til at sætte yderligere fokus på Stofas nye marketingstiltag.

Et par andre artikler der kan være interessante i forhold til Stofas image beskriver hvordan Stofa blev politianmeldt og fik en bøde for at skrive noget med for små bogstaver i en reklame fra 2011. Stofa har valgt at betale bøden, på 100.000 kroner uden at anke sagen.291 Desuden fik Stofa, sammen med 7 andre udbydere, en bøde i 2010 for ikke at vise det samlede beløb et abonnement kostede i bindingsperioden.292

Dog vurderes det ikke at være noget der har påvirket deres image særligt. I forbindelse med politianmeldelsen udtaler Stofas kommunikationschef Jesper Maack:

288 Screenshots fra https://www.facebook.com/groups/85687512632/289 https://www.facebook.com/groups/216059128511619/ er en anden side med samme formål som ”Ta jer sammen STOFA!”-gruppen290 http://www.computerworld.dk/art/217004/stofa-her-er-vores-plan-i-kampen-mod-tdc291 http://mediawatch.dk/artikel/reklame-koster-stofa-boede-paa-100000292 http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/188783/stofa_boeder_100000_for_vildledning.html

http://borsen.dk/nyheder/medier/artikel/1/188783/stofa_boeder_100000_for_vildledning.html

http://mediawatch.dk/artikel/reklame-koster-stofa-boede-paa-100000

http://www.computerworld.dk/art/217004/stofa-her-er-vores-plan-i-kampen-mod-tdc



101


CLM

”Som en konsekvens af politianmeldelsen har vi besluttet, at fra nu af sender vi alle vores tv-spots til Forbrugerombudsmanden, inden de ryger ud(…)Vi vil være sikre på, at han ikke kommer efter os igen”293

Det kan dog have en effekt på de kunder som i forvejen ikke er tilfredse med Stofa. Man kan antage at de vil anse dette som endnu et punkt hvor Stofa ikke lever op til deres forventninger om et godt selskab. Desuden kan det have negativ indvirkning på tilliden til selskabet, set i lyset af Pine og Gilmores teori om autentisitet som blev behandlet i afsnittet ”Trustpilot”. Hvis forbrugerne føler at Stofa ikke fortæller hele sandheden omkring priserne på deres produkter kan det have haft en negativ effekt for deres opfattelse af Stofa som et autentisk og ægte selskab der lever op til deres værdier.294

9.4.Stofa på Facebook

9.4.1. Stofa før Facebook

9.4.1.1. Formål

Før Stofa lancerede deres nye kampagne i midten af april 2012, var det deres plan, at de skulle have en Facebook-side, som skulle indgå i den nye strategi som et marketingsmedie og en kundeservicekanal. Siden blev dog ikke klar til at blive præsenteret for kunderne og omverdenen, da den nye kampagne gik i luften, men blev oprettet et par uger efter.

Ifølge interviewet med Pernille Gerner Gravesen har man i Stofa gjort sig to overordnede overvejelser omkring, hvorfor de gerne vil være til stede på Facebook. Den ene går ud på, at de i Stofa er bekymrede for, at kunderne vil opfatte dem som arrogante, hvis de ikke er til stede. Og netop arrogant er det adjektiv, som de med den nye strategi og kampagne prøver at lægge fra sig (jf. Stofas identitet). Grunden til, at Stofa måske kunne blive opfattet som værende arrogant, er ifølge Pernille Gerner Gravesen, at alle deres konkurrenter er på Facebook og bruger mediet aktivt i både markedsføring og kundeservice. Hun mener, at Stofas fravær er et negativt signal at sende til kunderne, som jo kan se, at andre tv- og internetudbydere er til stede og møder kunderne et sted, hvor mange af disse dagligt bruger en stor del af deres tid:295

”Alle andre er der, og vores kunder er der, så hvis ikke vi så er der, sender vi et rigtigt, rigtigt skidt signal i forhold til, at vi ikke vil snakke med dem, som måske vil have lyst til at komme i kontakt med os”.296

Når Stofa så møder kunderne der, hvor de bruger en stor del af deres tid, vil det også være oplagt at yde kundeservice der. Pernille Gerner Gravesen udtaler, at i stedet for, at kunderne partout skal komme til dem, hvis de har brug for hjælp, kan Stofa gennem Facebook lige så godt komme til kunderne. Det ene af Stofas hovedformål er således at benytte Facebook som en kundeservicekanal. Dette kommer også til udtryk i power point præsentationen vedrørende Stofas overvejelser omkring brugen af Facebook. Her ses det, at virksomheden ved hjælp af Facebook gerne vil ”mindske kald”, altså nedbringe antallet af opkald til deres telefoniske kundeservice. Det virker vigtigt for Stofa, at kunderne på Facebook altid føler, at de bliver hørt, og får den nødvendige hjælp, således at der bliver skabt værdi for kunden.297

293 http://www.jv.dk/artikel/1214581:Business--Stofa-bliver-politianmeldt-for-vildledning294 Gilmore og Pine (2007): s. 1-8295 Bilag 1: s. 11296 Ibid. 297 Bilag 9: slide 4 og 12

http://www.jv.dk/artikel/1214581:Business--Stofa-bliver-politianmeldt-for-vildledning

101


CLM

Christian Ruhe fortæller i interviewet, at man i Stofa tidligere har været lidt bange at indrømme fejl og derfor ikke har været på forkant med problemerne, når der for eksempel har været nedbrud i tv-signal eller internetforbindelse i bestemte geografiske områder:

”I stedet for at det hele tiden har været sådan, at så kommer de [kunderne, red.] hjem, og så konstatere de [manglende forbindelse, red.], og så ringer de, og det er der rigtig mange, der gør. Så det vil sige, at vi får en lang ventetid, og så bygger de frustrationer op, og relationen begynder at blive skrøbelig. Der vil vi prøve at være langt mere proaktive…”.298

Christian Ruhe mener, at Facebook er et glimrende middel til at være mere proaktive i forhold til egne fejl. Dette, mener han, vil styrke relationerne til kunderne.

Den anden del af virksomhedens overordnede overvejelser går ud på, at de gerne vil bruge Facebook som marketings- og brandingplatform. Igennem Facebook vil de gerne fortælle kunderne, hvem de er, og hvad de står for samt kommunikere ud til kunderne, hvilken værdi, der er forbundet med Stofas services og produkter.299 Desuden vil de gerne informere kunderne om nye muligheder, produkter og tilbud, og gennem forskellige opslag på deres Facebook-væg (såsom konkurrencer, videoer og beskeder) skabe merværdi for kunderne.300

Det skinner tydeligt igennem både interviewet og power point præsentationen, at Stofa gennem kundeservice og marketing på Facebook ønsker at skabe værdi for deres kunder. Herigennem ønsker de desuden at pleje og styrke relationerne til kunderne og få skabt dialoger, som kan gøre Stofa klogere på forbrugerne.

9.4.1.2. Forventninger

Forud for Stofas implementering af deres Facebook-side havde Pernille Gerner Gravesen nogle forventninger til det udbytte, de håbede, det ville give. Både gennem interviewet og gennem power point præsentationen Stofa og Sociale Medier fremgår det, at forventningerne er mange og forskellige.

Pernille Gerner Gravesen siger blandt andet i interviewet, at de ønsker at skabe værdi for kunderne gennem promovering, konkurrencer og marketing af nye produkt- og servicetilbud. Desuden håber hun, at Facebook kan anvendes proaktivt, men også reaktivt, i forbindelse med nedbrud og andre problemer.301 Forventningerne er, at kunne nedbringe antallet af opkald til den telefoniske kundeservice.302

Gennem power point præsentationen Stofa og Sociale Medier fremgår det, at de i Stofa ikke forventer:

”…at skabe store communities, hvor brugerne diskuterer om bredbåndets vidundere eller om de sidste nye film eller funktioner på Zaptor”.303

298 Bilag 1: s. 12299 Ibid.: s. 11300 Bilag 1: s. 11301 Ibid.: s. 11-12302 Bilag 9 slide 5303 Bilag 9 slide 3

101


CLM

Man har altså fra Stofas side ikke store forventninger omkring brugergenereret indhold og kunde til kunde- dialoger og debatter ifølge power point præsentationen. Dette stemmer ikke helt overens med Christian Ruhes forventninger eller håb omkring Stofas brug af de sociale medier, da han håber, de kan skabet et:

”…univers, hvor man kan skabe de positive historier, og hvor man måske endda også kan få skabt en eller anden form for kunde til kunde- dialog. Hvor vi får dem til også at kunne vidensdele med hinanden.”304

Desuden håber han, at der kan blive skabt, hvad han kalder et ”levende univers”. Dog må statements fra power point præsentationen vægtes højest, eftersom den er udarbejdet af det nedsatte team, som forberedte strategien for lanceringen af Facebook-siden. Det viser dog stadig, at der ikke helt er overensstemmelse mellem, hvad kundeservicedirektøren Christian Ruhe forventer, og det formål samt den strategi og målsætning, som er udtrykt i Stofa og Sociale Medier.

Dog forventes det, at Facebook skal skabe dialog mellem kunde og virksomhed og på den måde styrke relationerne til deres loyale kunder, som dermed skal være med til at skaffe nye kunder. Dialogen skal desuden styrke Stofas kendskab til og viden om deres eksisterende kunder.305 Facebook bliver af Stofa altså set som et middel til at skabe og styrke relationerne til deres kunder.

Det forventes desuden, at alle indlæg på Facebook bliver besvaret, og at alle indlæg bliver besvaret indenfor 24 timer.306

9.4.1.3. Frygt

Christian Ruhe er i interviewet meget bekymret over, hvordan man håndtere de sociale medier i forhold til utilfredse kunder. Han fik, da han ankom til virksomheden, sat fokus på Trustpilot, da det gav ham ”dårlige nerver”307, og som kundeservice direktør, er det forståeligt, at hans fokus er på håndtering af de (mange) utilfredse kunder.308

”Hvordan undgår du at det bliver sådan et brokkeunivers…?”309

Desuden ser han de sociale medier som et ”Se & Hør-univers”310, hvor virksomheder måske, ifølge ham, ikke har den store berettigelse. Han udtrykker også usikkerhed om, hvordan virksomheden skal agere som person på de sociale medier. Hvorvidt man bør fremstå og agere som den ”dumsmarte” eller ”konservative”, og hvordan det vil blive opfattet, såfremt man censurerer eller sletter skadelige og uhensigtsmæssige indlæg.311

I power point præsentationen udtrykkes også bekymring for, hvordan man håndterer Facebook, idet trafikken og mængden af indlæg kan variere, og dermed kan det være svært at estimere, hvor mange

304 Bilag 1 s. 9305 Bilag 9 slide 5306 Ibid.: slide 10307 Jvf. Afsnit om Trustpilot308 Jvf. Afsnit om Trustpilot samt Ta jer sammen Stofa!309 Bilag 1 s. 9310 Ibid. 311 Ibid.

101


CLM

ressourcer, der skal afsættes til kanalen. Desuden udtrykkes der også her en frygt eller bekymring for antallet af potentielle negative kommentarer.312

9.4.1.4. Fremgangsmåde

Stofas planer for lancering og implementering af Facebook i deres mediestrategi kan opdeles i de to formål: marketing og kundeservice.

I interviewet giver Christian Ruhe udtryk for, at Facebook i første omgang primært skulle anvendes som marketings- og promoveringskanal, mens kundeservicedelen var bestemt til at have en sekundær rolle. Grundet nye krav omkring virksomhedssider på Facebook var Stofa dog nødsaget til at ændre på denne strategi. Hvor virksomhederne tidligere havde mulighed for selv at styre, hvordan deres Facebook-side så ud, og hvordan indgangen til denne var, er der med indførelsen af ”timeline” sket en strømlining af siderne, så indgangen er ens for alle virksomheder.313 Grundet dette har kundeservicedelen fået en mere fremtrædende rolle end først tiltænkt.

På slide 10 i power point præsentationen fremgår det, at strategien for besvarelse af spørgsmål fra kunderne medfører, at spørgsmålene videresendes til de relevante afdelinger, der så skal tilbagemelde svar indenfor 24 timer. Desuden har hver enkelt afdeling en kontaktperson, der skal sørge for, at svaret bliver meldt tilbage til de ansvarlige for kundeservicen på Facebook, som så besvarer kunden. Gennem en implementering af alle virksomhedens afdelinger, søges at reagere hurtigt og effektivt men samtidig vidensdele afdelingerne imellem.314

Dog virker det som om, at der er modstridende oplysninger omkring, hvordan indlæg skal besvares, idet der på slide 17 står, at kunderne skal henvises til kundeservice, samt at henvendelser, der ikke ”kan/skal håndteres offentligt”, skal henvises til e-mail. Det stemmer ikke helt overens i forhold til, at alle indlæg skal besvares indenfor 24 timer med svar fra de relevante afdelinger, og heller ikke med formålet om at nedbringe ventetiderne på telefonservicen.315

Det er udelukkende personerne tilknyttet den specielle Facebook-kundeserviceenhed, der må besvare og kommentere på indlæg fra brugerne. Dette må kun ske gennem de profiler, der er oprettet til formålet.316 Retningslinjer for sprogbrug fastslår desuden, at kunderne altid skal tiltales ”med respekt” og i ”modent og korrekt sprog”, samt at medarbejderne skal være konstruktive og altid finde en løsning til kunden, således at han altid føler, at han er blevet hjulpet eller i hvert fald blevet hørt.317

Desuden er det værd at notere, at Stofas egne medarbejdere ikke må poste eller kommentere fra deres private Facebook-profiler på Stofas side.318

Hvor strategien omkring kundeservicedelen er forholdsvis velbeskrevet og fastlagt i power point præsentationen, kan man ikke påstå det samme omkring marketingsdelen. Formålet, fordelene og

312 Bilag 9 slide 4313 http://www.boogii.dk/facebook/314 Bilag 9 slide 10315 Ibid.: slide 17316 Ibid.: slide 11317 Ibid.: slide 12318 Ibid.: slide 11

101


CLM

forventningerne er velbeskrevet – både i power point præsentationen samt i interviewet – men selve strategien for implementering er mangelfuld. Dog giver Pernille Gerner Gravesen i interviewet et billede af, hvordan de vil udbrede kendskabet til deres Facebook-side.

”Så jeg ser egentlig ikke, at vi kan gøre det på én vej, eller én måde, men at vi benytter hele paletten og laver sådan en multi-channel.”319

Først og fremmest vil Stofa gøre brug af deres egne hjemmeside for at øge kendskabet til Stofas indtræden på Facebook. Facebook vil også blive integreret i deres øvrige marketing i form af logoer på deres printede og tv-udsendte reklamer samt bannerreklamer online. Derudover udtaler Pernille Gerner Gravesen, at man overvejer at køre en 24 timers reklamekampagne på Facebook med henblik på at få mere trafik på siden.

Hun ser også viral spredning af deres konkurrencer og øvrige marketing som et middel til at øge kendskabet og skabe trafik. Gennem meningsfyldt og værdiskabende indhold skal trafikken på Facebook-siden holdes oppe. Her nævner hun desuden, at dette ikke kun skal være i form af konkurrencer, men også:

”…at der rent faktisk også er noget, der giver noget mere værdi, som får folk til at komme tilbage igen”.320

Dog nævner hverken Pernille Gerner Gravesen eller Stofa og Sociale Medier noget om hvilket indhold, der er tale om.

9.4.2. Stofa på Facebook

9.4.2.1. Facebook som servicekanal

Dette afsnit vil have fokus på, hvordan Stofa bruger Facebook som servicekanal. Dette vil blive set i forhold til forrige afsnit, hvor Stofas tanker omkring Facebook, før de oprettede en side, blev beskrevet. Konkrete elementer fra Stofas handlinger på deres Facebook-side vil blive analyseret, og desuden vil relevant teori blive inddraget, med henblik på at fastslå, om Stofa får det optimale ud af Facebook som servicekanal.

Den service, som Stofa yder gennem Facebook, bør af virksomheden opfattes som en del af den samlede serviceproces. Som beskrevet i afsnittet ”Process and outcome consumption” er det nemlig forbrugernes opfattelse af serviceprocessen som helhed, der har betydning for deres opfattelse af servicekvaliteten, hvilket vil have indvirkning på deres opfattelse af servicebrandet og fremtidige adfærd over for virksomheden. 321

Det virker imidlertid ikke som om, at Stofa har fokus på at Facebook skal opfattes som en del af deres samlede serviceproces. Dette er en smule påfaldende i og med, at det ene af virksomhedens formål med at være til stede på Facebook netop var, at de ville lægge vægt på kundeservice. Hvis man kigger på de mange indlæg, som efterhånden er blevet postet på Stofas Facebook-side, kommer det til udtryk, at mange kunder henvender sig netop for at modtage kundeservice, når de har problemer af forskellig karakter:

319 Bilag 1 s. 13320 Ibid.321 Grönroos (2007): s. 70 – 71

101


CLM

På ovenstående billede ses et eksempel på en kunde, som henvender sig med et problem. Medarbejderen råder kunden til (igen) at henvende sig til virksomhedens telefoniske kundeservice eller til at benytte Stofas chatfunktion via deres hjemmeside. Dette er blot én ud af en lang række henvendelser, hvor det samme gør sig gældende: kunden søger at få hjælp til at løse et problem med et af Stofas produkter og bliver af medarbejderen henvist til en af virksomhedens andre servicekanaler – dog primært til deres telefoniske kundeservice.322

Dette stemmer ikke helt overens med formålet om at Facebook skulle være en kundeservicekanal, og heller ikke med dette citat fra Stofa og Sociale Medier:

”Kunden skal altid føle, at han har fået hjælp og er blevet hørt”.323

Der er ikke meget kundeservice over at kunderne henvender sig ét sted, hvor de har indtrykket af, at de kan få hjælp, for så at blive viderestillet til et andet sted, hvor de måske allerede har henvendt sig men har opgivet på grund af en urimelig lang ventetid (jf. afsnittet ”Core service”). Det virker som om, at de kunder, der er på Facebook, har en forventning om, at Stofa vil yde kundeservice der. Stofa udtrykker da også under information om virksomheden på deres Facebook-side, at hvis man har spørgsmål eller kommentarer til virksomhedens produkter, kan man henvende sig på Facebook.324

Muligvis er kunderne desuden vant til, at der bliver yder kundeservice via Facebook fra andre virksomheder. Hvis man kigger på Stofas største konkurrents (YouSee) Facebook-side, er det tydeligt, at medarbejderne der går lidt mere aktivt op i at løse kundernes problemer – en til en (se figur noget). Her spørger medarbejderen ind til problemet, lover at kigger nærmer på det, såfremt kunden ønsker det, samt forespørger nogle personlige oplysninger, som bedes fremsendt på mail. Her bliver der virkelig taget hånd om problemet gennem handling på stedet. Det er i øvrigt karakteristisk for alle indlæg af problemorienteret karakter, at YouSee svarer og handler som beskrevet ovenfor.

322 www.facebook.com/stofadk323 Bilag 9: slide 12324 www.facebook.com/#!/stofadk/info

http://www.facebook.com/#!/stofadk/info

101


CLM

I forhold til de fragmenterede, postmoderne forbrugere er det vigtigt, at man som virksomhed lytter til sine kunder, således, at de føler, at de bliver lyttet til og taget seriøst.325 Dette kan kædes sammen med, at forbrugerne efterhånden har mistet tilliden til virksomhederne i og med, at de længe er blevet overeksponerede og bombarderet med reklamer og andre marketingstiltag. De er med andre ord blevet ”marketinglitterære” (jf. ”Postmodernismen”). Forbrugerne vil nu opleve autentiske virksomheder, som giver dem følelsen af, at virksomheden oprigtigt ønsker at gøre en forskel for dem og er der for at hjælpe.326

Man må antage, at det er denne følelse, som YouSee’s kunder sidder med, når de føler, at virksomheden lytter til dem med det samme, viser, at de er villige til at finde en løsning på kundens problem og fortsætter samtalen fra Facebook i en en til en-kommunikation. Dette udsender et signal om, at virksomheden virkelig ønsker at hjælpe deres kunder her og nu, hvilket får dem til at indgyde tillid samt fremstå oprigtige og autentiske.

Når Stofa ikke udøver direkte kundeservice gennem Facebook; men blot videresender kunderne til en anden servicekanal, som næsten en tredjedel i forvejen er utilfredse med (jf. ”Core service”), kan man frygte, at kunderne får en imageopfatte, som er direkte modsat den, som Stofa ønsker at have. Dertil skal nævnes, at Stofas medarbejdere på Facebook svarer meget sporadisk på kundernes indlæg. Det virker ikke som om, der er en rød tråd i de indlæg, de vælger at svare på. Dette stemmer heller ikke overens med deres forventninger om, at alle indlæg skal besvares (Jf. forventninger).

Muligvis kan årsagen til dette findes i at medarbejderne, som tager sig af Stofas Facebook-side, har fået modstridende oplysninger om fremgangsmåden på facebook. Ifølge Stofa og Sociale Medier har de fået at vide, at Facebook skal være en kundeservicekanal, at alle indlæg skal besvares, men at der ikke må behandles klager på Facebook.327 Det virker umiddelbart vanskeligt at skulle håndtere en servicekanel, hvor man ikke må tage sig af klager. På den måde går der lidt af idéen om Facebook som ny kundeservicekanal.

325 Brown (2010): s. 13326 Gilmore og Pine (2007): side 1-8327 Bilag 9

101


CLM

Det er tydeligt, når man ser på Stofas forventninger med hensyn til deres tilstedeværelse på Facebook, at de gerne vil styrke relationerne til forbrugerne. Grönroos påpeger, at de stærke relationer opstår, når både virksomhed og kunde får noget givende ud af forholdet. Dette kræver imidlertid, at begge parter bidrager med aktivt til relationen og holder deres løfter over for hinanden (jf. ”Relationer”).328

Stofa har i deres reklamekampagne afgivet et løfte om, at ”Stofavælgere har det nemmere”. Dette uddyber de endda i deres cover-billede, som er et screen shot fra virksomhedens tv-reklamer med Paprika Steen i rollen som ”Stofavælger”. På billedet står Stofas slogan efterfulgt af ”… Også på Facebook”. Hermed afgiver virksomheden et løfte om, at deres kunder vil have det nemmere på Facebook. Ud fra tonen at dømme i størstedelen af de indlæg, som kunderne skriver på siden, føler de ikke, at virksomheden holder sit løfte. Der er et overtal af indlæg, hvori kunderne udtrykker deres utilfredshed med produkter, services, kundeservice og Stofa generelt,329 så man må antage, at de ikke føler, at Stofa gør det nemmere for dem – heller ikke på Facebook, da mange af kunderne ligeledes virker irriterede over at blive henvist til den telefoniske kundeservice, når nu de har brugt ressourcer på at søge hjælp på Facebook.330

Det, som Stofa ønsker at få fra kunderne, er ifølge Stofa og Sociale Medier ”erfaringer og viden om, hvad kunderne føler nu”.331 Det, må man sige, at kunderne giver dem på Facebook-siden; men at styrke relationerne bliver ifølge Grönroos problematisk, hvis det kun er den ene part, som giver noget i forholdet.332

Med denne tilgang til udøvelsen af kundeservice på facebook, kan man frygte, at kunderne ikke føler, at de bliver taget seriøst, hvilket skaber yderligere irritation hos kunderne. Når de ikke bliver hjulpet på den måde, de forventer, og mange samtidig oplever, at Stofa slet ikke svarer på deres indlæg, er det meget sandsynligt, at Stofa kan ende i en situation, hvor man bliver opfattet som værende arrogant.

Det er netop dette adjektiv, de forsøger at bevæge sig væk fra med den nye kampagne, som sender signaler om en velfungerende kundeservice. Men hvis ikke de i al kommunikation med kunderne formår at leve op til dette slogan, kan de umuligt komme til at fremstå som en autentisk og oprigtig virksomhed, hvilket er essentielt, når man har med de postmoderne forbrugere at gøre. Forbrugernes fragmenterede ”selv” gør, at hvis de ikke er tilfredse, risikerer man som virksomhed, at de hurtigt er videre til den næste virksomhed, som kan opfylde deres behov333 (jf. ”Postmodernismen”).

Og at søge efter andre virksomheder har forbrugerne i høj grad mulighed for på Facebook – også Stofas kunder. Hvis de bliver utilfredse nok, skal der sandsynligvis ikke meget til, før de søger efter konkurrerende virksomheder på Facebook, hvor de så kan opleve, hvordan disse kommunikerer med deres kunder, og få indtrykket af, om en konkurrerende virksomhed kunne være et bedre alternativ. Som det også blev beskrevet i ”Uncontrolled comm.” er de postmoderne forbrugere flittige brugere af bedømmelsessider på internettet såsom trustpilot.dk, hvor de har mulighed for at få andre forbrugeres meninger om virksomheder samt give deres egne tilkende. Hvis kunderne sidder foran Facebook og forventer hjælp til et

328 Grönroos (2007): s. 99329 www.facebook.com/#!/stofadk 330 Ibid.331 Bliag 9: slide 3332 Grönroos: s. 99333 Brown (2006): s. 216

http://www.facebook.com/#!/stofadk

101


CLM

problem, som de så ikke får, tager det ikke lang tid for dem, at begive sig til en anden side som trustpilot, hvor de kan få afløb fra deres frustrationer.

9.4.2.2. Facebook som marketingskanal

Formålet med at anvende Facebook som marketingskanal er ifølge Stofa at skabe større awareness om virksomheden og deres produkter samt at skabe merværdi for deres eksisterende kunder (jvf Stofa før Facebook). Dette afsnit vil analysere og redegøre for, hvorvidt Stofas indtræden på Facebook lever op til deres eget formål og strategi, hvordan kunderne forholder sig til marketingstiltag på Facebook, samt om implementeringen stemmer overens med den samlede marketingsstrategi. Undervejs vil relevant teori blive inddraget med henblik på at redegøre for, hvorvidt strategien og udførelsen er optimal.

Som beskrevet i afsnittet ”Social media marketing” er det essentielt, at Facebook, og andre sociale medier, inkorporeres i den samlede markedskommunikation for virksomheden. Facebook bør ikke anses for at være en separat kanal men et supplement til den samlede marketingsstrategi. Desuden er Facebook en anderledes kanal end de traditionelle marketingskanaler, idet brugerne i meget højere grad selv bestemmer, hvorvidt de ønsker at se virksomhedens marketingsmateriale eller ej.334 De postmoderne forbrugere kræver indhold, der er autentisk og som giver dem værdi.335

Indholdet skal derfor appellere til forbrugerne og deres præferencer i højere grad end i for eksempel tv-reklamer for at opnå den virale spredning, som Pernille Gerner Gravesen omtaler som en del af strategien for at skabe trafik på Facebook-siden.336

Det første indtryk man får, når man klikker sig ind på Stofas Facebook-side, er at den følger den samlede strategi i deres nye brandings- og marketingskampagne. Cover-billedet i toppen er et billede af Paprika Steen i rollen som ”Stofavælgeren” med sloganet ”Stofavælgere har det nemmere” placeret til venstre for hende. Til højre er en ekstra tilføjelse til sloganet: ”… Også på Facebook”. Farverne er holdt i Stofas nye farver: rød, grøn og orange, og det er tydeligt at se, at der er en sammenhæng mellem Facebook-siden, Stofas hjemmeside og tv-reklamerne.

Med hensyn til selve indholdet af marketingsmaterialet er indholdet spredt mellem konkurrencer eller promotions og generel info om produkter og services. Ifølge Bob Gilbreth er information et af de aspekter, der kan gøre marketing mere meningsfyldt for forbrugerne. De fleste forbrugere bruger meget tid på at søge informationer om produkter, og hvis virksomheden kan give svar på deres spørgsmål, kan det være et element i opbygningen af relationer mellem virksomhed og kunde.337 Informationerne i Stofas indlæg på deres Facebook-side omhandler både kommende begivenheder, vises på deres kanaler:

”Nu er der kun 10 dage til Mikkel Kessler træder ind i ringen til knockout-kongen Allan Green. Du kan købe kampen med Stofa SmartTv”.338

samt generelle informationer om brugen af deres services og produkter:

334 Jf. Social media marketing335Jf. Det nye paradigme336 Jf. Stofa før facebook, fremgangsmåden337 Gilbreath (2010): s. 64-72338 https://www.facebook.com/stofadk - 10 maj 2012

https://www.facebook.com/stofadk

101


CLM

”Vil du gerne optage film og serier på din Stofa boks? Nu tilbyder vi en Stofa boks med harddiskoptager”.339

Gennem Facebook kan brugerne altså blive opdaterede omkring kommende tv-udsendelser, som kan interessere dem, samt informationer, der kan give dem overblik over deres abonnement. Begge er aspekter, som på hver deres måde er med til at give brugerne værdi i form af nyttige informationer.

Det andet aspekt af Stofas marketing via Facebook er konkurrencer og promotions. Også på dette punkt har Stofa været flittige og allerede den første maj, dagen efter lanceringen af Facebook-siden, kunne forbrugerne deltage i en konkurrence om gavekort til gavekortet.dk. De 26 ”likes” på indlægget viser, at kunderne har taget godt imod dette tiltag.340

En anden måde at skabe meningsfuld marketing på er ved at give de postmoderne forbrugere oplevelser, de kommer til at huske. Dette kan gøres gennem selve produktet eller gennem oplevelser leveret af virksomheden, som dermed forbindes med virksomheden.341 Ifølge Liana ”Li” Evans er det desuden anbefalelsesværdigt at give noget til medlemmerne af et online community. Brugerne anser de sociale medier som værende deres, og derfor kan det være en god måde at skabe værdi for dem.342

Den 15. maj gav Stofa deres kunder (man skulle have et Stofa-kundenummer for at komme med) mulighed for at komme gratis fra Horsens til København for at se pokalfinalen i fodbold. Et initiativ der blev godt modtaget af kunderne.343

I forbindelse med boksekampen mellem Mikkel Kessler og Allen Green udloddede Stofa to billetter. Denne gang var der intet krav om, at man skulle være Stofakunde og potentielle kunder kunne altså også vinde billetterne her. Det er også nødvendigt at lave konkurrencer, som ikke udelukkende er til de nuværende kunder for at skabe større spredning af indholdet. Er konkurrencen forbeholdt de nuværende kunder, er det begrænset, hvor mange, der vil dele nyheden med deres venner. Vinderen af konkurrencen blev tydeligvis glad (og det samme blev hendes mand som fik glæde af billetterne).

Gennem disse oplevelsesgivende begivenheder kan Stofa skabe positiv omtale af deres brand. Brugerne, som vinder konkurrencer, får oplevelser, de sandsynligvis vil dele med deres venner og dermed medvirke til positiv word-of-mouth, der kan styrke brandet. Udover det kan disse oplevelser, som tidligere nævnt, også skabe eller styrke relationen mellem kunde og virksomhed gennem den værdi, de giver kunderne.

339 https://www.facebook.com/stofadk - 2. maj 2012340 https://www.facebook.com/stofadk - 1. maj 2012341 Gilbreath (2010): s. 95-96342 Liana ”Li” Evans (2010): Social Media Marketing: Første udgave, S. 83-89343 https://www.facebook.com/stofadk - 15. maj 2012




101


CLM

Samlet set virker det til, at Stofa har fulgt deres planlagte strategi og opfyldt deres formål med marketingsdelen på Facebook. Det er svært at sige noget om, hvor stor effekten af denne marketing har været, men umiddelbart virker indsatsen gennemtænkt i forhold til deres samlede re-brandingsstrategi og deres formål med at skabe værdi for kunderne.344

9.5.Service brand experience

Brand hearsay havde til formål at analysere virksomheders kontrollerede og ukontrollerede kommunikation, som har stor indvirkning på forbrugernes indtryk af virksomheden, allerede før de får kontakt og gør brug af dens services. Gennem brand hearsay’s forskellige komponenter kan forbrugerne danne sig et indtryk af virksomhedens image og dens serviceudbydelser. Disse indtryk og forventninger vil forbrugerne huske på, når de kommer i kontakt med virksomheden og bliver udsat for dens forskellige brand evidences. Forventningen og indtrykkene fra brand hearsay sammenhold med de oplevelser, som forbrugerne får gennem de forskellige elementer i brand evidence, udmunder tilsammen i forbrugernes endelige service brand experience – eller forbrugernes samlede oplevelse med servicebrandet.

9.5.1. Overordnet tilfredshed

Når man ser på analysens resultater under afsnittet ”Controlled comm.”, hersker der en overvejende negativ opfattelse blandt forbrugerne omkring Stofas nye tv-reklamer. Hele 59 % af de adspurgte, som har

344 Jf. Stofa før facebook, formål

101


CLM

set reklamerne, kan ikke lide dem, og kun 7 % mener, at reklamerne giver et godt indtryk af Stofa (jf. ”Controlled comm.”).

Dette kan have en sammenhæng med forbrugernes oplevelser gennem virksomhedens brand evidences. Man må formode, at det kan have en negativ afsmitning på forbrugernes opfattelse af en virksomheds reklamer, hvis de generelt har fået en negativ indstilling til virksomheden gennem deres oplevelser og kontakt med denne. I afsnittet ”Price/value for money” kom det til udtryk, at tæt på en tredjedel af Stofas nuværende og tidligere kunder ikke føler, at virksomheden giver dem værdi for pengene. Og under ”Core service” fremgik det, at en tilsvarende procentdel (27 %) generelt var utilfredse med virksomhedens kundeservice. Dette vurderes til at være en betydelig del af utilfredse kunder.

Godt nok er der flere kunder, som mener, at de får værdi for pengene hos Stofa (37 %)345, end kunder, der mener det modsatte. Det samme gør sig gældende i forhold til kundernes overordnede tilfredshed med kundeservice, hvor deres positive holdning til dette overgår den negative (50 % er tilfredse med kundeservice).346 Men det er ofte de kunder, som har haft negative oplevelser med virksomheden, som føler trang til at give udtryk for deres frustrationer over for omverdenen (jf. Word-of-mouth). Dette har Stofa allerede oplevet igennem deres kunders udtalelser om dem på sociale medier som Trustpilot og Facebook.

9.5.2. Brand-løfter

Gennem Stofas slogan ”Stofavælgere har det nemmere” giver virksomheden sine kunder og eventuelt kommende kunder et brand-løfte om, at det er nemt (måske nemmere end hos konkurrenterne) at være kunde hos Stofa. Man må således formode, at der hos forbrugerne bliver skabt en forventning om, at Stofa er i stand til at leve op til det løfte, de har givet. Sloganet må give et tydeligt billede af, hvad man kan forvente sig af Stofa og deres services.

Hvis man ser nærmere på analyseresultaterne under afsnittet ”Core services”, tegner der sig et billede af, at det, som Stofas kunder oplever, ikke stemmer helt overens med det, som virksomheden lover gennem reklamerne. Det var kun 46 % af de nuværende kunder, som har set reklamen, der var enige i, at de som Stofavælgere følte, at de havde det nemmere. Der er således 54 %, som ikke mener, at Stofa holder brand-løftet overfor kunderne.347 Som det gjorde sig gældende med hensyn til kundernes utilfredshed med virksomhedens kundeservice, er der ligeledes en betydelig del, som, når det kommer til dette brand-løfte, mener, at Stofa kunne gøre det bedre.

I tv-reklamerne udstråler Stofa venlighed og hjælpsomhed gennem med speaket ”så hjælper vi”. Man må formode, at når forbrugerne hører dette, får de en forventning om, at virksomheden også er venlig og hjælpsom, når nu det bliver udtrykt gennem virksomhedens kommunikation. Denne venlige og hjælpsomme attitude kan opfattes som endnu et brand-løfte.

På den ene side stemmer dette godt overens med det, forbrugerne oplever. Hele 67 % af kunderne og de tidligere kunder oplever, at Stofas medarbejdere er venlige, mod kun 9 %, som mener det modsatte. Samme billede tegner sig ved spørgsmålet om, hvorvidt medarbejderne er høflige. Her er 65 % enige, mens

345 Bilag 6346 Ibid.347 Bilag 4

101


CLM

10 % er uenige (jf. ”Employee service”). På dette punkt formår Stofa således at leve op til deres brand-løfte. Men når det kommer til den anden del af brand-løftet om, at virksomheden er hjælpsom, mener 47 %, at medarbejderne er gode til at hjælpe, og 25 % mener det modsatte.348 På dette punkt stemmer forbrugernes oplevelser således ikke optimalt overens med det, som virksomheden lover gennem reklamerne.

9.5.3. Produkter

Når man ser på spørgsmålene i spørgeskemaundersøgelsen vedrørende Stofas produkter, viser det sig, at der hersker en overvejende tilfredshed med alle Stofas produkter. Det produkt, som får den dårligste score, er virksomhedens internet, som, 21 % mener, er utilfredsstillende. Men derudover fremgår det, at Stofas kunder overordnet set er godt tilfredse med produkterne:

Det samme kommer til udtryk, hvis man kigger på spørgsmålet, hvor kunderne bliver bedt om at forbinde virksomhedens produkter med en række adjektiver. Her mener den største procentdel af kunderne, at Stofas produkter er stabile og brugervenlige (henholdsvis 57 og 36 %); mens lidt over en tredjedel dog synes, at produkterne er ustabile:

348 Bilag 6

101


CLM

Dette kan muligvis have en sammenhæng med, at mange kunder generelt er utilfredse med Stofas kundeservice, og at en stor del af kunderne ikke oplever, at virksomheden formår at leve op til sine brand-løfter. Problematikken ved dette fremgår af Berrys artikel ”Cultivating Service Brand Equity”:

”A presented brand cannot […] rescue a weak service. If customer’s service experiences differ from the advertising message, customers will believe their experience and not the advertising. As with goods, in service marketing customers’ disappointment with the experience closes the door that traditional brand marketing helps to open”.349

Det er altså ekstremt vigtigt for en servicevirksomhed, at der bliver skabt kongruens mellem det, virksomheden lover, og det, som forbrugerne oplever. Det er muligt, at Stofa formår at gøre dette til en vis grad, da der, ifølge spørgeskemaundersøgelsen, er en overvejende procentdel, som er tilfreds med virksomhedens serviceydelser; men der er stadig en meget stor del af kunderne, som er utilfredse på mange områder, og som ikke føler, at Stofa leverer det, de lover. Serviceprocessen som helhed er essentiel for forbrugernes oplevelse af servicebrandet. Hvis virksomheden fejler i den del af processen, kan det have en negativ effekt på forbrugerens oplevelse af den samlede serviceproces samt resultatet af servicen.350 Man kan formode, at det er dette, som gør sig gældende i Stofas tilfælde, og muligvis er årsagen til de mange generelt utilfredse kunder at finde heri.

9.5.4. Service Brand Image

Dette afsnit har til formål at fastslå Stofas image på baggrund af analysens resultater og spørgeskemaundersøgelsen. I ”Grundlaget for SBI-modellen” blev et brand image defineret som værende:

349 Berry (2000): s. 130350Grönroos (2007), s. 70 – 71

101


CLM

“...perceptions about a brand as reflected by the brand associations held in consumer memory.”351

Desuden blev der redegjort for, at et image består af forbrugernes samlede oplevelser med brandet, i forhold til brandets marketings materiale. Brandets image er desuden en stærk indikator overfor forbrugernes fremtidige ”lyst” til at interagere med brandet.352 Nogle af de drivende kræfter for et optimalt brand image bør være autentisitet og troværdighed.353 Noget der generelt kendetegner marketing og branding overfor de postmoderne forbrugere i det nye paradigme. De postmoderne forbrugere er ikke så brandloyale som tidligere og de er blevet mere kritiske i deres tilgang til forbrug og marketing. De acceptere ikke marketing som den rene sandhed men undersøger i høj grad selv produkter og services med henblik på at finde det rigtige i forhold til præcis deres behov (jf. afsnit ”Postmodernismen” og ”Det nye paradigme”).

Stofas baggrund for at forsøge at re-brande sig selv var blandt andet begrundet med hvordan forbrugerne opfattede dem. Gennem en forbrugerundersøgelse fandt Stofa frem til at deres image ikke stemte overens med hvad de troede det var. De opfattede blev opfattede som værende arrogante, bedrevidende og ikke særligt imødekommende. Dette image var åbentlyst ikke optimalt for en servicevirksomhed og derfor lancerede de re-brandingskampagnen for at ændre deres image.

Men har denne kampagne haft den ønskede effekt i forhold til hvordan forbrugerne ser på Stofa? Er de sluppet af med deres, ikke særligt ønskværdige, image og fået skabt et bedre? Bliver de opfattede som værende autentiske og troværdige?

21 % mener ikke at Stofas image stemmer overens med deres eget image og kun 24 % af dem der har set Stofas nye reklamer svarer at de kan identificere sig med Stofavælgeren mens kun 41 % synes at ”Stofavælger” klinger positivt.354 Noget kan altså tyde på at det image Stofa ønsker at skabe ikke går rent igennem hos deres egne kunder.

Hvis vi udelukkende kigger på de kunder der er tilfredse med at være Stofakunder, og samtidig har set reklamerne, viser det sig at 18 % af dem har fået et mere negativt billede af Stofa efter reklamerne og kun 12 % et mere positivt mens der hos 70 % ikke har ændret sig noget:

Umiddelbart virker det som om at reklamen ikke har gjort det store for at ændre Stofas image hos deres nuværende kunder. Med kun 12 % der har en mere positiv opfattelse af Stofa efter at have set reklamen kan man argumentere for at re-brandingen ikke fungere optimalt endnu. Men hvor ligger kilden til dette?

Et af svarene kan man muligvis finde i tilfredsheden med deres kundeservice. Service Brand Experience slog fast at næsten en tredjedel af kunderne overordnet set var utilfredse med Stofas kundeservice. Og som

351 Low og Lamb (2000): s. 350 - 370352 Ballantyne (2006): s. 339-341353 Ballantyne (2006): s. 347-349354 Bilag 4

101


CLM

Berry siger, kan en virksomheds marketing ikke redde en dårlig serviceoplevelse.355 Og for en servicevirksomhed, med et slogan som Stofas (”Stofavælgere har det nemmere”), bør der være overensstemmelse mellem Stofas brand promise og kundens oplevelser med brandets dimentioner.

Forbrugernes oplevelse af Stofas produkter (Tv, internet og telefoni) er overvejende positivt og kundeservicemedarbejderne er venlige og høflige (jf. Service Brand Expericence). Men når det kommer til rent faktisk at hjælpe kunderne opstår der uoverensstemmelser. Omkring en tredjedel af de nuværende kunder føler ikke at den tekniske support er tilfredsstillende ifølge spørgeskemaundersøgelsen356.

Dette reflekteres desuden i afsnittene ”Trustpilot” og ”Word-of-mouth”. Her blev det tydeligt at en stor del af kunderne følte at de ikke blev hørt eller hjulpet når problemerne opstod. Dette kan anses som værende en stor del af problemet for Stofas image. Brugeranmeldelser anses som værende et vigtigt element når de postmoderne forbrugere står i en købssituation og med anti-brandinggrupper på Facebook, en lav score på Trustpilot samt en facebookvæg der ikke ligefrem giver et positivt indtryk af kundeservicen kan dette være et vigtigt element i forbrugernes udformning af deres tanker omkring Stofa. Denne tendens understøttes af at 39 % af de adspurgte svarer, at andres mening har haft betydning for deres indtryk af Stofa og 27 % at andres mening har haft indflydelse på deres valg eller fravalg af Stofa. Hele 37 % af Stofas nuværende eller tidligere kunder vil ikke anbefale Stofa til andre.

Med hensyn til Stofas marketing på Facebook viste analysen at netop denne fremgangsmåde gav et positivt indtryk hos en del af forbrugerne. Anvendelsen af konkurrencer og promotions blev taget godt imod og informationer om kommende tv-events blev kommenteret på. Den gode blanding af information og konkurrencer og events gjorde at dette tiltag så ud til at blive velmodtaget. Dog kunne det samme ikke siges om kundeservicedelen. Hvor man i det strategiske oplæg forud for indtrædelsen på Facebook havde lagt op til at samtlige indlæg skulle besvares var dette ikke realiteten. Indlæg blev besvaret sporadisk, hvis overhovedet, og kunderne blev henvist til telefonsupporten selvom det tit var klager over netop denne henvendelserne drejede sig om. Heller ikke her var der sammenhæng mellem det man sagde man gjorde og det kunderne oplevede man gjorde.

Med en kampagne som kun har givet et mere positivt indtryk 11 % af Stofa end før357 tyder det på at den nye kampagne ikke, endnu i hvert fald, har haft formået at ændre på Stofas image i en positiv retning.

Når Stofa lover at hjælpe kunderne men en tredjedel af deres kunder ikke føler deres tekniske support er tilfredsstillende kan man argumentere for at Stofa fejler på et vigtigt punkt – at være autentisk (jf. Det nye paradigme). Dette reflekteres også i at kun 8 % synes ordet ”oprigtig” passer godt på Stofa og 20 % kalder dem upålidelige.358 Og selvom de to mest valgte tillægsord er ”venlig” og ”pålidelig” er det samlede billede ikke optimalt for Stofa da fordelingen mellem negative og positive tillægsord er overvejende identisk.359

Stofas image vurderes på baggrund af dette til at være venligt og høfligt men også uautentisk. Forbrugerne føler overvejende at Stofa har gode produkter men at de ikke lever op til deres brandløfter om at hjælpe når fejlene opstår. Der er ikke overensstemmelse mellem det Stofa siger de gør og det de rent faktisk gør.

355 Berry (2000): s. 130356 Bilag 4357 Bilag 4358 Bilag 4359 Bilag 4

101


CLM

Dermed står forbrugerne tilbage med et billede af et brand der er utroværdigt. Man anses måske ikke længere for at være arrogant eller uimødekommende men derimod som uautentisk og utroværdig. Den brandpersonlighed Stofa forsøgte at kommunikere til forbrugerne er ikke blevet taget godt imod da en fjerdedel ikke kan identificerer sig med brandpersonligheden (personificeret gennem ”Stofavælgeren” i reklamerne). Desuden stemmer forbrugernes eget image i overvejende grad ikke overens med det Stofas hvilket også er et problem.

10. Diskussion

Denne del af afhandlingen har til formål at diskutere analysens resultater med henblik på at undersøge, hvorvidt Stofas tilgang til deres re-brandning kampagne har været optimal – specielt set i forhold til de postmoderne forbrugere og det postmoderne samfund.

Analysen mundede ud i en redegørelse for Stofas nuværende image halvanden måned efter, at kampagnen blev iværksat. Ud fra analysen stod det klart, at Stofa ikke har formået at forbedre deres image nævneværdigt. Virksomheden bliver ikke længere anset som værende arrogant og bedrevidende, men til gengæld tegner der sig et billede af en virksomhed, som ikke har handling bag sine ord. Det kan virke som om, at kampagnen er blevet sat for hurtigt i gang i forhold til at få de interne dele kørt i stilling. Dette illustreres også af et indlæg, som Christian Ruhe lagde ud på Stofas Facebook-side torsdag den 29. maj:

Det virker som om, at Stofa ikke har været forberedt på, hvad det ville betyde for virksomheden at love deres kunder hjælp. Nu havde kunderne pludselig et statement fra Stofa at referere til, når de ikke følte sig hørt – ”Stofavælgere har det nemmere”. Man kan diskutere, om sloganet har givet bagslag i og med, at

101


CLM

Stofa ikke lever op til løftet deri. Dermed giver de kunderne et validt argument for at forvente ekstra god service. Når denne service udebliver, må det vurderes at være skadeligt for Stofas image.

Det postmoderne samfund er præget af at være fragmenteret, og de postmoderne forbrugere ligeså. Desuden medfører den postmoderne tilstand, decentrering af subjektet, at det kan synes næsten umulig at skulle segmentere og generalisere (jf. ”Postmoderne marketing”). Dette ses også gennem spørgeskemaundersøgelsens resultater. Det er, for mange af svarenes vedkommende, svært at se et entydigt billede af forbrugerens holdninger. Det kan derfor også være svært at udforme marketing og branding, som tiltaler hele målgruppen. Dog må det formodes, at det at blive hjulpet i en problematisk situation, er et generelt ønske blandt mennesker. Med et brandløfte om ”at hjælpe” (”Stofavælgere har det nemmere” samt ”Ring 80303030 – så hjælper vi”) appelleres direkte til de postmoderne forbrugeres ønske om individualiseret service og produkter. Denne forventning bliver dog ofte ikke indfriet, som det tydeligt fremgår af spørgeskemaundersøgelsen, Trustpilot og Facebook-siden.

Gennem Facebook havde Stofa en mulighed for at udleve deres brandløfte. De postmoderne forbrugere dyrker internettet og i særdeleshed de communities, som de er en del af online (jf. ”Postmoderne marketing”). Derfor er det et oplagt medie at møde forbrugerne på. Det kan dog diskuteres, hvorvidt Stofa rent faktisk har ønsket at indgå i dialogen med deres kunder. Ifølge interviewet var en af bevægegrundene for at anvende Facebook:

”… at vi har den holdning, at vi er ret arrogante, hvis ikke vi er til stede. Alle andre er der, og vores kunder er der, så hvis ikke vi så er der, sender vi et rigtig, rigtig skidt signal”.360

Grundlaget for at anvende Facebook som en del af deres brandning og marketing er altså en bekymring for, at forbrugerne forventer, de er der. I forhold til at YouSee, Waoo og Telia, som alle er til stede på Facebook, har de ret i denne påstand. Dog kan det diskuteres, hvorvidt det er det rigtige grundlag for at indtræde på de sociale medier. Christian Ruhes frygt vedrørende klager og utilfredse kunder vidner om, at ønsket ikke oprigtigt er at skabe relationer og værdi for kunden, men nærmere at udføre damage control. Med denne baggrund er der risiko for at kunderne netop opfatter Stofa som værende uautentiske, og dermed skabes relationen og dialogen ikke. Hvis man ikke tør indgå i dialogerne, kan det opfattes som arrogant, hvilket netop er, hvad Stofa ønsker at undgå.

Det blev slået fast i ”Servicebranding”, at branding af en service skal ses som en proces. Det er også tydeligt, at Stofa ikke har forstået vigtigheden af denne forskel mellem at brande et produkt og en service. Forbrugerne har ikke (altid) et fysisk produkt at linke virksomheden til, og derfor kan processen sidestilles med ”produktet” (jf. ”Produkt- vs. Serviceparadigmet”). Når processen fejler, og Stofa gentagende gange ikke retter op på disse fejl eller lytter til kundernes problemer, går kunderne fra oplevelsen med opfattelsen af en dårlig proces, hvilket har en negativ afsmitning på deres opfattelse af Stofas image. Desuden er det kendetegnende ved de postmoderne forbrugere, at de ikke er loyale og finder et andet brand, såfremt deres nuværende ikke lever op til forventninger og krav (jf. ”Postmodernismen”). Et eksempel herpå kan ses på dette screenshot fra Stofas Facebook-side:

360 Bilag 1 s. 11

101


CLM

Et punkt, Stofa dog ser ud til at have forstået, er idéen om ”marketing with meaning” i forbindelse med Facebook (jf. ”Det nye paradigme”). Strategien synes her at være mere gennemtænkt og direkte relationsskabende igennem de forskellige tiltag. En blanding af relevante informationer og oplevelsesskabende konkurrencer præger marketingsdelen af Stofas Facebook-side. Og de positive kommentarer til disse indlæg vidner om, at forbrugerne tager godt imod virksomhedens tiltag. Oplevelsesskabende marketing kan være en vigtig brik i at få skabt en følelsesmæssig forbindelse til kunden, hvilket kan udmunde i en stærkere relation (jf. Det nye paradigme).

Stofa kan med fordel se på, hvordan deres konkurrenter varetager kundeservicekanalen på de sociale medier. Specielt kan en virksomhed som Telmore være en inspiration. Selvom de ikke er tv-udbydere, men primært et mobilselskab, er de dog stadig en servicevirksomhed. Telmore har taget kundeservice gennem de sociale medier til sig, og besvarer således ikke deres indlæg ved at henvise kunderne til telefonservicen. På både på Trustpilot og på Facebook tager medarbejderne sig personligt af de enkelte sager ved at bede kunderne om at sende en mail med deres nummer, således at supporten kan foregå en-til-en.361 Dette kan synes som den optimale måde at besvare henvendelser, der ikke kan løses direkte på siderne. Dette må også formodes at være en af grundene til, at Telmore er rangeret som nummer et ud af 39 mobiludbydere på Trustpilot. På YouSees Facebook-side ses et tydeligt eksempel på et forsøg på at skabe et community:

361 http://www.trustpilot.dk/review/www.telmore.dk (se for eksempel: 24 maj 2012 – Jesper)

http://www.trustpilot.dk/review/www.telmore.dk

101


CLM

For det første er supporten ikke begrænset til et bestemt tidsrum da den sidste besked fra ”Ib” er postet omkring klokken 24.362 Desuden opfordres der til, at andre kunder, som kunne kende til løsningen på problemer, melder sig i dialogen. Derudover må det formodes at være ude over YouSees supportområde at guide forbrugerne i opsætningen af en applikation fra Samsung.

Ser man disse eksempler i forhold til Stofas færden på Facebook, er det tydeligt, at der er stor forskel på, hvordan de sociale medier behandles af virksomhederne. Af Stofa og Sociale Medier fremgår det, at virksomhedens medarbejdere forbydes at poste indlæg på Stofas side.363 Dette giver igen indtryk af en virksomhed, som ikke omfavner de sociale medier. Frygten for at give slip på brandet og indgå på de sociale medier i mulige relationer med forbrugerne forhindrer virksomheden i at opnå udbytte af det fulde potentiale, de sociale medier har. De omfavner ikke de postmoderne forbrugeres ønske om at være en del af et community. Eller Det nye paradigmes præmis om autenticitet og relationsskabende oplevelser.

Det kan således diskuteres, om det skader mere end det gavner, at Stofa indtræder på et medie, de ikke er trygge ved, uden ordentlig forberedelse. Den strategiske plan har været fastlagt, men implementeringen ser ud til at have fejlet.

Overordnet set kan der argumenteres for, at Stofas re-brandings tiltag ikke har virket optimalt. Flere faktorer spiller ind i forbindelse med dette, men den mest skadelige for kampagnen må vurderes at være, at Stofa lover mere, end hvad de kan holde. Når man relancerer et servicebrand med et slogan som ”Stofavælgere har det nemmere”, er det essentielt, at det er netop denne oplevelse forbrugerne får i deres kontakt med brandet. Dette har tydeligvis ikke været tilfældet over hele linjen. De kunder, der er tilfredse,

362 https://www.facebook.com/youseedanmark 363 Bilag 9: slide 11

https://www.facebook.com/youseedanmark

101


CLM

kan meget vel være dem, som har stabile forbindelser og produkter, og derfor ikke har brug for at opleve at det er nemt. Men dem som har problemer, af den ene eller anden årsag, har i høj grad ikke oplevet, at det har været nemt. Dette kan kun være skadeligt for et brands image, og i en postmoderne verden, hvor mulighederne er mange, og forbrugerne skifter brands uden at tøve, er det farligt ikke at leve op til sine løfter.

11. Konklusion

Formålet med denne afhandling er at besvare problemformuleringen som lyder:

Hvordan oplever forbrugerne Stofa efter virksomhedens nye strategiske tiltag, set ud fra et postmoderne perspektiv, og hvilke konsekvenser har dette for Stofas brandimage?

I afhandlingens metodeafsnit blev en model for analyse af en servicevirksomheds brandimage udarbejdet. Baggrunden for dette skal findes i, at teori inden for servicebranding er sparsom, og det blev vurderet, at afhandlingens problemformulering bedst kunne besvares ved at udvikle en model hertil. Modellen har udgangspunkt i relevant teori om servicebranding men inddrager også teori fra traditionel produktbranding og det nye paradigme. Modellen blev døbt SBI-modellen– Service Brand Image Model.

Afhandlingens første teoretiske afsnit blev udarbejdet med henblik på at opnå en forståelse af det postmoderne samfund og den postmoderne forbruger. Bevægegrunden for dette skal findes i opgavens tilslutning af det postmoderne samfund som værende den sociale kontekst, opgaven udarbejdes ud fra. Her blev de postmoderne forbrugere redegjort for med henblik på at forstå hvilke udfordringer, virksomheder står overfor i forbindelse med branding og marketing. Det blev fastlagt at de postmoderne forbrugere lever i et samfund, der er præget af hyperrealitet, fragmentering, decentrering af subjektet, omvendt produktion og forbrug samt sammenstilling af modsætninger. På baggrund af dette er de postmoderne forbrugere kendetegnet ved ikke at være specielt brandloyale, ikke særligt modtagelige over for marketing, og hylder individualismen men samles alligevel i tribes eller communities, hvor de får mulighed for at udtrykke denne individualitet over for omverdenen, men stadig være en del af et fællesskab.

Det andet afsnit i afhandlingens teoretiske del redegjorde for koncepterne branding og marketing med henblik på at udarbejde en del af den teoretiske baggrund for opgavens analyseafsnit. På baggrund af en diskussion af forskellige branddefinitioner, blev der udarbejdet en definition, som danner baggrund for afhandlingens opfattelse af et brand. Desuden blev branding og marketing defineret, og der blev redegjort for forskellen mellem disse for at fastlægge afhandlingens syn herpå. Dernæst blev det, gennem et afsnit om traditionel marketing og branding, fastslået, at disse stadig har relevans, men at der er sket et paradigmeskifte. Dette skifte blev døbt ”Det nye paradigme”, og relevant teori blev behandlet. De nye principper bag Det nye paradigme var blandt andet koncepter som autenticitet, tillid og relationer. Til sidst blev relevant teori omhandlende sociale medier præsenteret med henblik på analysen af opgavens case. Her blev det slået fast, at de sociale medier skulle indarbejdes i virksomhedens samlede kommunikationsplan. Samtidig blev de karakteriseret ved at være forbrugerejede, at kommunikationen er ukontrollerbar, og at de kan være et vigtigt element i skabelsen af realtioner mellem virksomhed og forbruger.

101


CLM

Teoriafsnittes tredje del redegjorde for begrebet servicebranding. Dette afsnit behandler forskellen mellem branding af et produkt og en service. Eftersom opgavens case omhandler en servicevirksomhed, er dette afsnit yderst relevant i forhold til besvarelsen af problemformuleringen. Det blev slået fast, at de væsentligste forskelle mellem et produkt og en service lå i det faktum, at en service er immateriel, at produktion og forbrug sker sideløbende, den er af uens karakter, og at den er forgængelig. Desuden blev det klart, at det er vigtigt at forstå, at en service er en proces, der sker løbende og samtidig med forbruget.

Opgavens analyseafsnit blev udarbejdet ud fra den konstruerede SBI-model som overordnede struktur. Undervejs blev relevant teori fra opgavens teoriafsnit inddraget samt sekundær teori, der skulle understøtte analysens formål. Afsnittet bestod af en analyse af Stofas identitet, Stofas brand dimentioner samt kontrolleret og ukontrolleret kommunikation. Hernæst fulgte en analyse af Stofas brug af Facebook. Disse mundede ud i et afsnit om forbrugernes oplevelser med Stofas brande. Det blev slået fast, at forbrugernes oplevelse af virksomhedens produkter var overvejende positiv, og at Stofas medarbejdere var venlige og høflige. Dog stod det også klart, at der ikke var overensstemmelse mellem de brandløfter, der blev givet gennem Stofas marketing og den oplevelse, forbrugerne havde af kundeservicen.

Analysens afsluttende element var redegørelsen for virksomhedens brand image, som blev udarbejdet på baggrund af det samlede indtryk, forbrugerne havde fået gennem deres oplevelser med Stofa sammenholdt med Stofas marketing. Her stod det klart, at forbrugerne ikke følte, at Stofa formåede at leve op til de løfter, de giver i deres marketingskampagne. Desuden fremgik det, at en stor del af forbrugerne ikke ville anbefale Stofa til andre, og at Stofa ikke fremstod som værende autentiske i deres ønske om at hjælpe forbrugerne. Desuden kunne forbrugerne ikke identificere sig med Stofas projekterede brandpersonlighed. På baggrund af dette, kan det konkluderes, at Stofa ikke har formået at ændre forbrugernes opfattelse til det mere positive gennem deres kampagne.

På baggrund af arbejdet med SBI-modellen vurderes det, at den gav et godt samlet overblik over de forskellige elementer i analysen af et servicebrands image. Beslutningen om at medtage dele af David A. Aakers Brand Identity Planning Model, dele af Debra Grace og Aron O’Cass’ Service Brand Verdict Model samt at inddrage teori om brandimage gav et samlet resultat, som vurderes at være fyldestgørende for opgavens formål.

Afhandlingens sidste afsnit bestod af en diskussion af analysens resultater. På baggrund af denne blev det vurderet, at Stofa tilsyneladende var gået i luften med kampagnen uden at være klar til det internt. Strategien var fastlagt, men handlingen bag var mangelfuld, og det virker som om, at man i virksomheden ikke har forstået præcist, hvad man er gået ind til. Desuden vurderedes, det at Stofa med fordel kunne observere, hvordan deres konkurrenter, og de førende servicebrands, anvender sociale medier, såfremt at man ønsker at forbedre sig. Dog stod det også klart, at de var nået et stykke af vejen i forhold til deres marketingsstrategi på Facebook, som vurderedes til at være informativ og relationsskabende.

På baggrund af denne afhandling kan det konkluderes, at Stofa ikke har formået at ændre deres image til det mere positive. De postmoderne forbrugere er ikke nemme at påvirke, og grundet det, at brandløfterne i høj grad ikke blev opfyldt, må det konkluderes, at der, ud fra spørgeskemaundersøgelsen, observationer på Facebook og Trustpilot samt gennem analysen, ikke skabes grobund for stærke relationer med forbrugerne på baggrund af kampagnen. Derudover virker det ikke som om, at man fra Stofas side har forstået vigtigheden i at anse en service som en proces, og at denne proces i sidste ende er kundens produkt.

101


CLM

Konsekvenserne er et brandimage, der for en stor del af forbrugerne bliver opfattet som uautentisk og utroværdigt. For en servicevirksomhed i en postmoderne kontekst kan den endelige konsekvens ende med at blive kundeflugt. Det er derfor essentielt, at Stofa får rettet op på disse elementer for at kunne skabe det ønskede image.

101


CLM

Litteraturliste

Bøger

Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity, 1. Udgave

Aaker, David A. (1996): Building Strong Brands, 1. Udgave

Andersen, Ib (2008): Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne, 4.

Udgave

Barlow, Janelle og Stewart, Paul (2004): Branded customer service, The new competitive edge, 1. udgave

Blomqvist, Ralf Dahl Johan og Haeger, Tomas (1993): Relationsmarknadsföring: Institutet för högre

marknadsföringsutbildning, 1. udgave

Brown, Eileen (2010): Working The Crowd – Social media marketing for business:

Bruhn, Manfred (2003): Relationship marketing – management of customer relationships

Evans, Dave (2008): Social Media Marketing – An Hour A Day, 1. udgave,

Evans, Liana ”Li” (2010): Social Media Marketing, 1.udgave, Que Biz Tech

Egan, John (2001): Relationship Marketing – Exploring relational strategies in marketing:

Fibiger, Johannes (2001): Litteraturens tilgange - metodiske angrebsvinkler

Susan Fournier (2011): The Uninvited Brand: Business Horizons 54

Gilbreath, Bob (2010): The next evolution of marketing, 1. Udgave

Gilmore, James H. og Pine II, B. Joseph (2007): Autheticity, 1. udgave

Grönroos, Christian (2007): In Search of a New Logic for Marketing

Harwood, Tracy, Gerry, Tony, Broderick, Anne J. (2008): Relationship Marketing

Huffman, Cynthia, Mick, David Glen og Ratneshwar, S. og (2000): The Why of Consumption

101


CLM

Kapferer, Jean-Nöel (2004): The new strategic brand management: 3. udgave

Kotler, Philip (1999): Kotler on marketing

Kotler, Philip et.al (2012): Marketing 3.0 – markedsføring med mennesket i centrum

Li, Charlene og Bernoff, Josh (2008): Groundswell – winning in a world transformed by social technologies,

1. Udagave

Lovelock, Christopher H. og Gummesson, Evert (2004): Whither Service Marketing, In Search of a New

Paradigm and Fresh Perspectives

Olga Godlevskaja, Jos van Iwaarden og Ton van der Wiele (2010): Moving from product-based to service-

based business strategies

Olins, Wally (2003): Wally Olins on Brands, 1. udgave

Ostrom, Amy L., Iacobucci, Dawn og Morgan, Felicia N. (2002): Service Branding, s. 193-194 (i Kellog on

Branding, 2005, kap. 10,)

Randall, Geoffery (2000): Branding: A practical guide to planning your strategy, 2. udgave

Earl W. Sasser Jr., Paul R. Olson og Daryl D. Wyckoff (1978): Management of Service Operations, Text and

Cases

Safko, Lon (2010): The Social Media Bible, 2. Udgave

Sheth, Jagdish N., Sisodia, Rajendra S. (2006): Does Marketing Need Reform? Fresh perspectives on the

future

Thurén, Torben (1997): Videnskabsteori for begyndere, 5. udgave

Wenneberg, Søren Barlebo (2002): Socialkonstruktivisme – positioner, problemer og perspektiver,

1.udgave, 2. oplag

Zeithaml, Valerie A. og Bitner, Mary Jo (2003): Service Marketing, Integrating Customer Focus across the

Firm

101


CLM

Artikler

Ballantyne, Ronny (2006): The evolution of brand choice i Journal of Brand Management 13

Brown, Stephen (1993): Postmodern Marketing?

Brown, Stephen (2006): Recycling Postmodern Marketing

Christensen, Simon, Firat, A. Fuat og Lars Thøger, Torp (2005): Integrated marketing communication and

Cian, Luca (2011): How to measure brand image: a reasoned review i The marketing review, Vol. 11, Nr. 2

postmodernism: an odd couple?

Cova, Bernard (1996): What Postmodernism Means to Marketing Managers,

Dall’Olmo, Francesca Riley og de Chernatony, Leslie(1998): Modelling the components of a brand.

Danaher, P.J. og Mattsson, J. (1998):A comparison of service delivery processes of different complexity,

de Chernatony, Leslie og Segal-Horn, Susan (2003): The criteria for successful services brands,

Firat, A. Fuat og Venkatesh, Alladi (1995): Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of

consumption

Fournier, Susan (2011): The Uninvited Brand: Business Horizons 54,

Grönroos ,Christian (2001): The percieved service quality concept – a mistake?,

Keller, Kevin Lane (1998): Strategic Brand Management,

Kitchen, Philip og Proctor, Tony(2002): Communication in postmodern integrated marketing

Lamb Jr, Charles W. og Low, George S. (2000):The measurement and dimensionality of brand associations i

Journal of Product & Brand Management, Vol. Nr. 6

Lovelock, Christopher H. og Gummesson, Evert (2004): Whither Service Marketing, In Search of a New

Paradigm and Fresh Perspectives

Mitchel, Alan (2001): Right Side Up: Bulding Brands in the Age of the Organized Consumer

101


CLM

O’Cass, Aron og Grace, Debra (2005):

Scott Edgett og Stephen Parkinson (1993): Marketing for Service Industries – a Review,

Simmons, Geoff (2008): Marketing to postmodern consumers: introducing the internet chameleon

Sandeep Krishnamurthy og S. Umit. Kucuk (2008): Anti-branding on the internet: Journal of Business

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, og Leonard L. Berry (1985): “Problems and Strategies in Services

Marketing”, Journal of Marketing 49,

Hjemmesider


http://www.iuriel.com/brand-management/the-origin-of-branding/

http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/branding-bruges-for-bredt

http://www.brandinsightblog.com/2010/01/14/back-to-basics-%E2%80%94-a-working-definition-of-

brands-and-branding/

http://www.evancarmichael.com/Entrepreneur-Advice/836/The-definition-of-branding.html


http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

http://www.palgrave-journals.com/jt/journal/v15/n4/full/5750056a.html

http://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-XmeQ

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/

http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-

infographics/

http://yousee.dk/Tv/YouSee_Plus/Fordele.aspx

http://yousee.dk/Tv/YouSee_Plus/Fordele.aspx

http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/

http://www.jeffbullas.com/2012/04/23/48-significant-social-media-facts-figures-and-statistics-plus-7-infographics/

http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/en_EMEA/

http://www.youtube.com/watch?v=nojWJ6-XmeQ

http://www.palgrave-journals.com/jt/journal/v15/n4/full/5750056a.html

http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx


http://www.brandinsightblog.com/2010/01/14/back-to-basics-%E2%80%94-a-working-definition-of-brands-and-branding/

http://www.brandinsightblog.com/2010/01/14/back-to-basics-%E2%80%94-a-working-definition-of-brands-and-branding/

http://www.iuriel.com/brand-management/the-origin-of-branding/


101


CLM

http://www.youtube.com/watch?v=9lZDXUT2iYM&feature=relmfu

http://www.askjim.biz/answers/brand-promise-definition_3042.php

http://www.trustpilot.dk/

http://www.trustpilot.dk/business/product/collect



http://www.trustpilot.dk/review/www.yousee.dk

http://www.trustpilot.dk/review/www.stofa.dk



https://www.facebook.com/groups/216059128511619





http://www.boogii.dk/facebook/

www.facebook.com/#!/stofadk/info





http://www.facebook.com/#!/stofadk/info

http://www.boogii.dk/facebook/





https://www.facebook.com/groups/216059128511619



http://www.trustpilot.dk/review/www.stofa.dk

http://www.trustpilot.dk/review/www.yousee.dk



http://www.trustpilot.dk/business/product/collect

http://www.trustpilot.dk/

http://www.askjim.biz/answers/brand-promise-definition_3042.php

http://www.youtube.com/watch?v=9lZDXUT2iYM&feature=relmfu

Documents

pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/45656328/Samlet_opgave.docx · Web viewI 2007 udgav The Chartered Institute of Marketing artiklen ”Tomorrow's word: ... Earl W. Sasser Jr., Paul