“El fenómeno de MTV y sus Modelos de Gestión”

MTV es, ante todo, una empresa emprendedora. Crea nuevos mercados, diseña estrategias para esos nuevos mercados y desarrolla modelos de gestión de éxito que permean en la organización a nivel global, consiguiendo al mismo tiempo una fuerte ‘‘localización’’ de sus productos. Por si esto fuera poco, MTV se ha reinventado a si misma varias veces. La empresa dio sus primeros pasos como un canal de vídeos musicales.

Se convirtió en una empresa global en 1987, con una estrategia global-local que maximizo su atractivo y poder de captación para fichar estrellas de renombre en sus programas, al tiempo que creaban una programación local que atendía a las demandas de cada región geográfica.

La estrategia de MTV Network es enganchar a los niños y conservarlos hasta que cumplan los 50 años con una selección de canales y formulas de entretenimiento siempre irreverente y a la última. Hasta la fecha, lo han conseguido.

Siempre se han situado en primera línea de la competición reinventándose a si mismos en momentos en los que aún triunfaban, sin esperar a que otros se adelantaran.

Podría dar la impresión de que MTV es el tipo de empresa capaz de establecer el tipo de marca global única. MTV se introducía en Europa en 1987 con programas regionales en inglés. La programación se ofrecía a las operadoras de cable sin coste alguno, y todos los ingresos procedían de la publicidad. Sin embargo, en unos pocos años la cosa cambió. Los publicistas llamaban a MTV para ofrecer programas locales, bien porque no podían

permitirse la cobertura a nivel europeo, porque sus productos tan sólo estaban disponibles localmente o porque sus productos no tenían la misma marca en todos los países. Simultáneamente empezaron a surgir fuertes canales competidores locales, como VIVA en Alemania y MCM en Francia. MTV supo reaccionar ante estos cambios. En la actualidad, MTV Europa (MTVE) está presente en 41 países, emite en múltiples idiomas y formatos, y casi el 70% de la programación es local.

Hay que destacar varios factores de la capacidad de MTV para adaptarse a las condiciones locales. Por un lado, MTV se dio cuenta de que el mercado de venta de publicidad local era mucho mayor que el mercado europeo. Es más, los avances tecnológicos permitían distinguir las emisiones vía satélite por país. Así, MTV fue capaz de ofrecer contenidos locales y resolver temas de publicidad, y además simultáneamente fomentar su formidable identidad de marca global (la voz de los jóvenes contra lo establecido).

Nada en la historia de los negocios sucede sin anunciarse; todo cambio está sustentado en inercias que, frente a un detonador apropiado, explotan y se hacen evidentes. Gracias a que logra entrelazar avances en los mundos de la empresa, la cultura, y la tecnología en una sola referencia masiva, el momento en el que sucede esa explosión generalmente queda impreso de una manera iconográfica en la psique colectiva.

La transmisión del primer video de MTV: Music Television, el primero de agosto de 1981 -Video killed the radio star, de The Buggles-, fue uno de esos gloriosos instantes. El medio era el mensaje, y el mensaje el medio. En los 80, la imagen televisiva reinó sobre el mero sonido, por lo que MTV no tardó en erigirse como el epicentro de la música pop. Las cadenas de radio dejaron de ser las generadoras del “buzz” musical. Todo giraba en torno a la

amalgama entre sonido e imagen que el canal transmitía las 24 horas, los 365 días del año.

Para los 90, la influencia de MTV se tornó aún más omnipresente. La cadena había dejado de ser un mero canal anglosajón de videos musicales: con presencia en todo el orbe, incluida Latinoamérica (donde inició operaciones en 1993), MTV se había convertido en el epicentro de la cultura occidental juvenil.

MTV había logrado posicionar su marca de una generación a otra gracias a su alta flexibilidad y olfato para detectar las tendencias que definían a la época: de Michael Jackson y la estética videoclipera de sus inicios, a la institucionalización de hip hop a mediados de los 90, pasando por la explosión del grunge y las boybands, la cadena siempre se mantuvo en el “aquí y el ahora”.

El ocaso de la videostar.

En la presente década, sin embargo, la historia ha sido muy distinta. La incapacidad de sus ejecutivos para leer la revolución online y una notoria confusión en leer a su audiencia han redundado en una peligrosa erosión de su marca, la cual podría acrecentarse dramáticamente si la cadena no logra salir avante de la presente crisis económica, la cual le ha obligado a recortar varias plazas laborales y a repensar intensamente su estrategia para este año.

Una queja común respecto a la MTV de hoy, sobre todo entre personas de más de 25 años, es su viraje hacia los reality shows. En realidad, la estrategia es correcta en términos conceptuales: es muy factible que el adolescente de hoy, obsesionado con la fama y el vouyerismo, encuentre más atractivo The Hills y From G’s to Gent’s que un programa musical. Sin embargo, durante la segunda mitad del 2008, en un esquema cultural dibujado por la crisis y la necesidad de cambio, estos programas se antojaban fatuos y poco relevantes, incluso para sus espectadores más frívolos.

La caída de 23% en los ratings del último trimestre de la división de Estados Unidos reafirma esta percepción.

En respuesta al desplome, MTV USA ha mandado producir una serie de realities motivacionales y comprometidos que apelen a la “generación Obama”.

¿Y Latinoamérica?

La crisis de MTV es global y evidente en los 162 países donde se transmite su señal. De acuerdo con datos, MTV Latinoamérica no sólo ha perdido rating de manera sistemática en los últimos tiempos, sino que ha registrado algunas derrotas francamente preocupantes. Por ejemplo: en varias ocasiones, Telehit, la cadena propiedad de Televisa y liderada por Guillermo del Bosque, le ha ganado a varios programas estrella de la otrora cadena de videos, incluidas algunas de las repeticiones de sus Video Music Awards.

Ahora bien, no todo está perdido. Pese a que ha recortado su personal y su programación ha visto tiempos mejores, el talento creativo de MTV es

perfectamente capaz de reconectarse con el espíritu de su época y asumir estrategias comerciales agresivas que la redimensionen como una fuerza cultural global.

Ideas Resaltantes:

TV (acrónimo de Music Television, actualmente en desuso) es una cadena estadounidense de televisión por cable, originalmente establecida en 1981 por Warner-Amex Satellite Entertainment.

MTV inició transmisiones el 1 de agosto de 1981. Salió al aire con las palabras: "Señoras y caballeros, rock and roll!", con un vídeo del grupo inglés The Buggles, “Video killed the radio star”; el segundo vídeo mostrado fue el de Pat Benatar, “You better run”. Hoy es todo un conglomerado de medios que opera Nickelodeon, VH1 y un paquete de cinco servicios digitales: MTV Jams, MTV Hits, VH1 Soul y VH1 Classic. MTV también tiene su propia emisión en español.

El vídeo mostrado por primera vez en MTV Europa fue "Money for Nothing", de Dire Straits, que comienza y termina con la repetición de la frase "I want my MTV", con la voz de Sting, en MTV Latino, el primer video mostrado fue "We Are Southamerican Rockers" de la banda chilena Los Prisioneros.

Las raíces de MTV se remontan a 1977, cuando Warner-Amex Cable (una empresa conjunta de Warner Communications y American Express) pusieron en marcha las dos primeras formas de sistemas de televisión

interactivas, Qube, en Columbus, Ohio. El sistema de Qube ofrecía muchos canales especializados, incluyendo un canal infantil llamado Pinwheel que más tarde se convertiría en Nickelodeon. Uno de estos canales especializados fue Sight On Sound, un canal de música que incluyó programas de televisión orientados a la música, con el servicio interactivo de Qube, los espectadores pudieron votar por sus canciones y artistas favoritos. La popularidad del canal Warner Amex llevó al mercado de los canales a nivel nacional a los servicios de cable.

Su mercado meta son jóvenes de 12 a 34 años, lo que cubre un grupo muy diverso. Con la popularidad de MTV vino la popularidad de la gente que salía en el canal, mejor conocidos como VJ o Videojockeys, que han llegado a poseer una posición muy poderosa.

Un gran número de estrellas del rock de los años 1980 y 1990 se convirtieron en nombres muy conocidos gracias a MTV. En 1980 las bandas inmediatamente identificables con MTV incluyen a Eurythmics, Ratt, Culture Club, Def Leppard, Duran Duran y Bon Jovi. Michael Jackson puso en marcha la segunda fase de su carrera como un alimento básico de MTV. Madonna llegó a la fama en MTV en la década de 1980, y hasta hoy sigue utilizando la red para promocionar su música.

Además ha impulsado la carrera de muchos artistas globales, es decir que hoy son reconocidos mundialmente, tales como Michael Jackson, Madonna, Christina Aguilera, Justin Timberlake, Britney

Spears, Beyonce, Janet Jackson, Kylie Minogue, Pink entre otros, debido a que MTV promociona y pasa sus videos musicales los cuales son vistos en todo el mundo de acuerdo al nivel del artista (si es un artista global o solo de un sector del mundo).

El logotipo de MTV es un logo muy conocido en la actualidad. Ha durado más de 25 años casi sin cambios. ¿Por qué es este diseño tan bueno? Al mantener el diseño simple, el equipo de imagen salió de la 'M' abierto a cambios sin alterar la propia identidad. Esta flexibilidad ha dado MTv la oportunidad de poner lo que quieran en la 'M', si un patrón para que coincida con un día festivo o un color para representar a un género de la música.

Acutalmente, el canal MTV ha girado completamente su programación a series live action y realit's shows, tanto es así que el 8 de febrero de 2010, el canal decidió retirar la leyenda Music Television de su logotipo, oficializando así, que ya no es un canal totalmente dedicado a la música.

Al interior de MTV.

Mtv se adapta al a cultura local tomando en cuenta gusto, preferencias, modos de pensar de los espectadores que quieren captar.

Rastrea talentos nuevos ya que su mercado está dirigido al 70% de programación al talento local.

Cobertura: 384 millones de hogares, con programación en 19 idiomas diferentes en 333 canales distintos y 117 páginas web.

Mtv percibes a sus trabajadores como personas creativas. A su vez, prefiere la diversidad no solo en raza o sexo, sino también diversas culturas de sus trabajadores, así como también en los rasgos de su personalidad.

Mtv favorece en sus oficinas un canal de comunicación informal ya que de esta manera, intrínsecamente viven la juventud fomentando canales de comunicación más directa, y de esta manera identificándose con la juventud y experimentando lo que los jóvenes quieren, siente, viven.

Misión:

Somos el canal de música líder, que brindamos entretenimiento a nivel mundial, ofreciendo música variada, teniendo en cuenta la cultura del público que queremos captar, considerando los gustos y preferencias de los jóvenes, buscando innovar en la programación con el fin de transmitir la música como medio de expresión global que nos vincule culturalmente.

Visión:

Queremos llegar a ser un canal de música que transcienda, teniendo cobertura en todos los países a nivel mundial, posicionándonos en la mente de los jóvenes y formando parte de su identidad e idiosincrasia.

Diagnóstico:

Fortalezas:

o Creatividad.o Innovación.o Identificación hacia los jóvenes.o Ambiente cordial entre los trabajadores.o Integración.o Búsqueda de talento en el mercado local.o Mezcla de programación (local e internacional).o La trilogía de Nickelodeon, MTV, VH1.

Debilidades:

o Poco contenido de música.o Shows con cierto contenido sexual.

o No se respeta las creencias de las personas.o Burlas hacia personajes conocidos o en general.

Oportunidades:

o Globalización. o Demanda de los jóvenes.o Preferencia de espectadores por los videos musicales.o Interés de otras empresas para promocionar sus productos en MTV.

Amenazas:

o Competencia.o Rechazo de ciertos sectores sociales.o Rechazo por el nuevo formato “menos música - mas realities”.o Cobertura de programación restringida en algunos países.

Frase:

“Explora el límite de tus sentidos, descubre MTV”