2

K O N A È N IMARKETING

Robert Kurtz

3

I. BIBLIJA MARKETINGA 8Prvi dan ostatka va�eg �ivota 8Doruèak za �ampione 9�to je marketing? 10O mi�evima i ljudima 12Marketin�ka kratkovidnost 15Tr�i�te 17Segmentacija 19Èemu sve to? 20Ciljno tr�i�te 21Segmentacija na lak naèin 24Segment ljevorukih 25Marketin�ki miks 26Proizvod 26Cijena 28Distribucija 29Promocija 30Taktika 31Pizza Time Theater 32Strategija 34Kralj hamburgera 36Braæa po majci 37San Bernardino 38Zlatni lukovi 40Kako je poèeo marketing na mom otoku 42

II. PONA�ANJE POTRO�ACA 44Hijerarhija potreba 45Uporabne i hedonistièke potrebe 47Proces odluèivanja 48Hitnost 55Fad 58Arch fenomen 59Entuzijasti 59

III. PROIZVOD 62Karakteristike proizvoda 64Klasifikacija proizvoda 65Poslovna potro�nja 67Ime proizvoda 68Kako odabrati ime? 70

4

Vjernost marki 73Logotip 74Pakiranje 74Rje�enja umjesto proizvoda 74Pozicioniranje 76Kako se pozicionirati? 80Idejom do proizvoda 82Kretanje u akciju 85Za�to proizvodi uspijevaju... 86... a za�to ne? 88�ivotni ciklus proizvoda 90Kupci dolaze u fazama 93

IV. PROMOCIJA 94Ideja 96Savjet dana 98Pa�nja 99Interes 100Principi 101Èetvrta dimenzija 102Fikcija 104Potro�aè 106Federal Express 107

V. TISAK 110Novine 110Mali oglasi 111Veliki oglasi 112Èasopisi 112Pozicija i velièina oglasa 115Izrada oglasa 116Sadr�aj oglasa 116Naslov 117Pisanje oglasa 119

VI. RADIO 125Izrada reklama 126Elementi radio reklame 128Tehnike 131Humor 132

5

VII. TELEVIZIJA 134Nacionalna televizija 135Video kill the radio star 136Izrada TV reklame 138Utjecaj MTV-a 143Koju tehniku odabrati? 143Planiranje TV reklame 144Prilagodljivost reklame programu 145�ivotni vijek reklame 148

VIII. OSTALI MEDIJI 150Ogla�avanje na javnim mjestima 150Nagradne igre i natjeèaji 152Kuponi 154Sajmovi 155Imenici 156Pokloni poslovnim partnerima 157Uzorci proizvoda 158Prièa o �vakacoj gumi 1590-800 telefoni 161Sponzoriranje dogadaja 163Internet 163Èovjek i njegov san 166Osobna prodaja 169Karakteristike osobne prodaje 170Uspje�an prodavac 172Biznis na dva kotaèa 173Live to ride - ride to live 173Image 174Honda 175Honda ide u Ameriku 176Promocija Honde 177�to mo�emo nauciti od Honde? 170U èemu je Harley-Davison pogrije�io? 182

IX. MALOPRODAJA 184Lokacija 185Pozicioniranje 187Atmosfera 188Image 1905 milijunski bestseller 191

6

X. DIREKTNI MARKETING 193Najveæa robna kuæa na svijetu 193Direktno, volim te direktno 195Mailing liste 197Nazovi M za marketing 199Direktni marketing i ostali mediji 200Pi�i, pi�i mi 202

XI. CIJENA 205Cjenovna konkurencija 206Necjenovna konkurencija 207Kako odrediti cijenu? 207Psiholo�ko odreðivanje cijena 208Presti�no odreðivanje cijena 209Dom Perignon 210Promotivno odreðivanje cijena 212Restoran bez cjenika 212

XII. ODNOSI S JAVNO�CU 214

Kontakt sa medijima 215Priopæenje za javnost 216Gdje slati izvje�ca? 218

XIII. ORGANIZACIJSKA KULTURA 221�to je organizacijska kultura? 222Kako nastaje kultura? 222Odr�avanje i preno�enje kulture 223Prièe 224Materijalni simboli 225Kralj Detriota 227Chrysler 228Lee lacocca 228Stil upravljanja 229Uspjeh na nacin Lee lacocce 230Promocija 231

XIV. MARKETING ZA SVA VREMENA 233Put do uspjeha 233A �to je s vama? 234

7

I. BIBLIJA MARKETINGA

Prvi dan ostatka va�eg �ivota

Bi li ove knjige ikad nastale da nisam �ivio u sjajnomvakuumu jamajkanskog odmora?Ian Fleming

Danas vam svi poku�avaju prodati magiène formule pomoæukojih æete biti sretni i veseli. Droga, èudesni èajevi zamr�avljenje i razne vjerske sekte samo su neke od njih. Ja neprodajem religiju, ali moj Konani marketing nudi odgovorena va�e molitve. Bili pametni ili malo manje pametni,obrazovani ili samouki, ova knjiga æe vam pomoæi daupoznate najubojitije oru�je koje je poslovni svijet ikad vidio.Jedna rijeè, prvo slovo �M�. I mala djeca veæ znaju: radi se omarketingu.

Nije sluèajno �to èitate ovu knjigu. Pozitivno razmi�ljanjedjeluje samo na 5% populacije koje ga proba... marketing jeono �to èini poduzeæa uspje�nima, a njihove vlasnikebogatima. I vi mo�ete poèeti marketin�ki razmi�ljati veædanas. Jer, marketing je igra, a ovdje su pravila. Nakon �toproèitate ovu knjigu shvatiti æete kako je marketingnajva�niji dio svakog biznisa. U tom smislu, a u duhu gomjegnaslova, danas zaista mo�e biti prvi dan ostatka va�eg �ivota.

8

Doruèak za �ampione

Ima jedna stvar va�nija od svih vojski svijeta, a to je idejaèije je vrijeme do�lo.Victor Hugo

Moje ime je Robert Kurtz, a sve oko mene je marketing.Kada dode vrijeme buðenja, da li vas va�a Braun budilicaprobudi zvonom ili muzikom omiljene radio stanice? Da li tastanica pu�ta tambura�ke hitove, anglosaksonski rock ilimo�da reklamu MUP-a koja vam govori da po�tujeteprometne znakove? Kada se ustanete, hoæete li obuæi Levi�straperice, Fruit of the Loom majicu i Nike tenisice ili jevrijeme za Armani odijelo i Croata kravatu? Hoæete li zbogva�e prirodne Ijepote oprati lice Luxom kakav koristi AnicaMartinoviæ ili Johnsonom pH 5.5 koji ima jednaki pH faktorkao i va�a ko�a. Da li æe te opati zube Aquafreshom kojinudi trostruku za�titu ili Blendamedom kojeg preporuèujeUdruga hrvatskih stomatologa? Hoæe li se va� doruèaksastojati od Kellogovih corn flakesa, Podravkine marmeladeili Kokinih jaja i Lijanoviæ Ðaèke salame? Hoæete li pitiFrank kavu bez kofeina ili Cedevitu bez �eæera? Mo�dakasnite pa je va� plan da vam netko drugi pripremi doruèak.Na kraju krajeva, BigMac i Coca-Cola u McDonald�sovomdrive-inu dobro bi vam do�li. Kada napustite kuæu, hoæete lito uèiniti u Mazdi, Hyundaiju, na Piaggio mopedu ili mo�dau Mercedesu javnog gradskog prijevoza?

Kada malo bolje razmislite, ne mo�ete napraviti vi�e odnekoliko koraka, a da ne naletite na marketing i ono �tomarketing èini za vas. Jer, marketing utjeèe na va� �ivot -èesto u razmjerima kojih niste ni svjesni.

9

�to je marketing?

Marketing je obavje�tajna slu�ba poslovne vojske.Keni Mariæ

Kada bi bili prisiljeni definirati marketing, veæina ljudi,ukljuèujuæi i mnoge poslovne ljude, rekli bi da marketingznaèi �prodaju� i �ogla�avanje�. To je djelomièno istina, alimarketing je i mnogo vi�e od prodavanja i ogla�avanja.

Da bi vam ilustrirali kako marketing djeluje, razmislite natrenutak o svim onim teniskim reketima kojima njihovikorisnici �irom svijeta ma�u sa manjom ili veæomprecizno�æu. Èast izuzecima, ali veæina nas nije roðena sateniskim reketom u ruci. Rijetki su i �sam svoj majstori� kojinaprave vlastiti reket. Umjesto toga, teniske rekete za nasrade kompanije kao �to su Prince, Head, Wilson ili Dunlop.

U principu, svi teniski reketi rade jednu te istu stvar �napucavaju jadnu malu lopticu. Ali, tenisaè mo�e birati meðumodelima raznih oblika, materijala, te�ine ili boje. Mo�etekupiti kompletni, novi reket veæ za malo vi�e od 100 kuna ilipotro�iti tisuæe maraka samo na okvir.

Ilustracije radi, zamislite da zajedno pokreæemo proizvodnjuteniskih reketa. Sljedeæi spisak pokazuje �to bi sve na�epoduzeæe, nazovimo ga �Tycoon Tennis Equipement�,moralo napraviti nakon �to odluèi proizvesti isti:

1. Analizirati potrebe Ijudi koji igraju tenis i koji æe ga tekpoèeti igrati te odluèiti �ele li oni jedan model ili vi�e modelareketa.

2. Predvidjeti koje æe tipove reketa (imajuæi u vidu velièinudr�ke, okvira, boju, materijale...) �eljeti razlièiti tipovi igraèa

1 0

te na osnovu toga odluèiti kome æemo namijeniti na�e rekete.

3. Procijeniti koliko æe od tih ljudi igrati tenis tijekomsljedeæih nekoliko godina te koliko æe reketa kupiti.

4. Predvidjeti kada æe ti igraèi �eljeti kupiti rekete.

5. Ustanoviti gdje æe se ti igraèi nalaziti i kako æe na�i reketidoæi do njih.

6. Procijeniti koliko æe novaca dotièni igraèi �eljeti odvojitiza na�e rekete.

7. Procijeniti koliko æe konkurenata raditi teniske rekete,koliko æe ih napraviti, kojih vrsta æe oni biti i po kojim æe secijenama prodavati.

8. Odluèiti kojim æemo se reklamnim aktivnostima koristitida bi potencijalni kupci saznali o na�im reketima.

9. Odrediti karakteristiku koja æe na�e rekete razlikovati odkonkurencije.

10. Pronaæi naèin da se kupci odluèe ba� za na� modelreketa.

Gore navedene aktivnosti nisu dijelom proizvodnje, dakle neodnose se na sam proces izrade reketa. Dotiène aktivnosti sudjelom znatno veæeg procesa koji usmjerava proizvodnju teosigurava da pravi proizvodi i usluge budu proizvedeni ipronaðu svoj put do potro�aèa. Taj se proces nazivamarketing i �alosna je èinjenica da ga koristi samo manji diohrvatskih poduzeæa.

1 1

O mi�evima i ljudima

Napravite bolju mi�olovku i svijet æe doæi na va�a vrata.Ralph Waldo Emerson

Gomja izjava nastala je prije vi�e od stoljeæa. No, stari Waldoje bio u krivu. Njegova se izjava pokazala pogre�nom kolikoi ona kada je Lady Diana u Parizu rekla Dodiju: �Idemo seprovozat��.

Proizvesti dobar proizvod nije dovoljno - potreban je i dobarmarketing.

Da parafraziram Emersona: napravite bolju mi�olovku, isvijet æe vas ignorirati. Takva je bila sudbina mnogih koji suEmersonovu izjavu shvatili doslovno. Nisu zavr�ili smrskaniu Gen�eru, ali su njihovi poslovi propali.

Jedan od takvih bio je Comelius Henry iz New Yorka koji je1878. g. prijavio patent pod nazivom �Kombiniranami�olovka i kutija za papimate ubruse i sliène artikle�. Henryje primijetio: �Kod putovanja, èesto se de�ava da putnikairitira mi� u njegovoj hotelskoj sobi. Kako bi se rije�io mi�a,putnik samo treba izvaditi ubruse iz kutije-mi�olovke, stavitimamac i uhvatiti mi�a.� Nakon �to ulovi mi�a, putnik bi gabacio u kantu za smeæe i vratio ubruse u kutiju-mi�olovku,poku�avajuæi najbolje �to mo�e zaboraviti na njenogprethodnog stanara. Nije potrebno posebno spominjati dasvijet nije do�ao na Comeliusova vrata. Umjesto toga svijetje odsjedao u boljim hotelima.

Drugaèija sudbina zadesila je Johna Masta iz Lancestera,Pensilvanya. John je ignorirao Emersonovu izjavu. Dok sunjegovi suvremenici èekali da im svijet doðe pred vrata, on jenapravio malo istra�ivanje tr�i�ta. Legenda ka�e da se je zavrijeme veèere okladio sa grupom �ena kako æe napraviti

1 2

mi�olovku koja se neæe hvatati za njihove duge suknje. Satim ciljem, direktivom pristigloj direktno od potro�aèa (kojisu izvor svih profita), John Mast se je bacio na posao.

Izumio je danas legendamu Snap-trap, pravokutni komaddrveta sa metalnim opru�nim mehanizmom koji se pokrenekada mi� doðe do mamca, pritom promptno lomeæi kièmune�eljenom gostu. Mi�olovka je bila lagana za kori�tenje, akorisnik ju je nakon upotrebe mogao jednostavno baciti,skupa sa �rtvom.

Mastova mi�olovka pojavila se je 1895. i bila je punpogodak. Tijekom godina kompanija koja ju je proizvodilapromijenila je nekoliko vlasnika. Danas se nalazi u vlasni�tvuWoodstream korporacije iz Litiza, Pensilvanya, kojiproizvodi modemu verziju Mastova mi�olovke nazvanuVictor Mouse Trap. Za dobre godine prodaju i do desetmilijuna mi�olovki (u svijetu proizvodnje mi�olovki dobromgodinom smatra se ona sa naglim promjenama vremena jer totjera populaciju glodavaca na seljenje).

I tako, dok je Litiz polako postajao svjetskom prijestolnicommi�olovki, konkurencija se je i dalje dr�ala Emersonove:�Napravite bolju mi�olovku i svijet æe doæi na va�a vrata�.Oko 1930. godine pojavio se Electrocutor, elektriènami�olovka koja je sa mamcem i ukljuèena u struju bilaspremna za rad. Presuda: pr�eni mi�. Uputstvo na upotrebiupozoravalo je da pra�ina na podu mo�e zaprljati �rtvinenoge �to ometa rad mi�olovke pa je predlo�eno rje�enje kojene samo da rje�ava taj problem veæ i èini egzekucijuefikasnijom. Mokra krpa stavljena ispred mi�olovke èistimi�je noge, a kada nesretni glodavac stupi na samu spravu,voda, u kombinaciji sa strujom, odbaci ga na drugi krajkuhinje �ostavljajuæi mi�olovku sprenmom za svoju iduæu�rtvu�.

1 3

Èovjek bi pomislio da su momci iz Litiza sa podsmijehompromatrali ovakve i sliène poku�aje da se napravi boljami�olovka. Netoèno. Potaknuti konkurencijom, uWoodstreamu su odluèili napraviti jo� bolju mi�olovku.Krajnji proizvod bila je efikasna, lijepo dizajnirana plastiènami�olovka. Bila je dovoljno velika da primi i najveæeg mi�a(samo bi rep virio) tako da korisnici nisu morali svojoj �rtvini pogledati u oèi. Osim toga, nova se je mi�olovka moglakoristiti bezbroj puta, a bila je tek pedesetak posto skupljaod starog modela. Dovoljno je bilo pritisnuti oprugu i mi� bipao u kantu za smeæe.

Ali �Little Champ� (mali �ampion), kako je imaginativno bilaimenovana nova mi�olovka, samo je skupljala pra�inu napolicama duæana, dok se je Snap-Trap i dalje prodavao kaolud. Za�to? Istra�ivanja su pokazala da veæina ljudi bacami�olovku zajedno sa mi�em, iako se mi�olovka mo�eponovno upotrijebiti. Zbog toga je stari model sasvim dobroslu�io svrsi - bio je jeftin, jednostavan i nije izgledao hi-tech,tako da nitko nije osjeæao krivnju kada bi ga bacio.

�to mo�emo nauèiti iz na�e, na momente morbidne, prièe omi�olovkama? Neæe potro�aèi doæi na va�a vrata - vi moratedoæi na njihova, sve kako bi otkrili njihove potrebe i �elje.

Na kraju krajeva, Ralph Waldo Emersonje bio filozofa, a nebiznismen.

1 4

Marketin�ka kratkovidnost

U tvomici proizvodimo kozmetiku. U trgovini prodajemo nadu.Charles Revlon

Zadovoljiti kupèeve �elja i potreba putem proizvodarelativno je jednostavno. No ipak, mnoga poduzeæa imaju stim problema. Umjesto da na sebe gledaju kroz kupèeve oèi,u smislu pogodnosti koje mu mogu ponuditi, oni sebe videiskljuèivo kao proizvoðaèa. Takvo razmi�ljanje ima i svojeime: marketin�ka kratkovidnost.

Marketin�ka kratkovidnost nastaje kada poduzeæa gledaju nasebe kao proizvoðaèe roba ili usluga umjesto kaozadovoljitelja kupèevih �elja i potreba. Jednako kao �tokratkovidne osobe ne vide dalje od svog nosa tako nikratkovidna poduzeæa ne vide dalje od svog dvori�ta.Nasreæu, ba� kao �to se ljudska kratkovidnost mo�e priliènojednostavno popraviti koristeæi naoèale, tako se i onamarketin�ka mo�e promijeniti promjenom razmi�ljanja.

Pojavom televizije mnogi su hollywoodski studiji propali jersu na sebe gledali kao proizvoðaèe filmova, daklespecifiènog i ogranièenog proizvoda. Zbog takve su vlastitedefinicije u nadiruæoj televiziji vidjeli prijetnju. Kada jepotra�nja za filmovima opala morali su zatvoriti svoja vrata.Drugi su pak studiji nanovo izmislili same sebe - odproizvoðaèa filmova (orijentacija prema proizvodu) postalisu proizvoðaèi zabave (orijentacija prema kupcu), �to godzabava bila. Na taj su naèin prebrodili filmsku krizu nudeæiumjesto zabave za veliki ekran zabavu za mali ekran. Danasje televizija znatno veæi biznis nego �to je filmska industrijaikad bila ili æe biti.

1 5

Redefiniranje samih sebe omoguæilo je studijima poputDisneya, Universala ili Paramounta, da nabrojim samo neke,da bez obzira na aktualnu definiciju zabave ne ostanu bezposla. Zbog toga danas ti �proizvoðaèi zabave� uz filmovenude i video-kazete, televizijske serije, kompjutorske igre,knjige, igraèke ili primjerice kockamice i zabavne parkove.Istovremeno, Motorola ka�e daje u poslu sa be�iènimkomunikacijama. Juèer su to bili walkie-talkiji, danas pageri iGSM telefoni, a sutra tko zna �to drugo.

Japanska kompanija Shiseido takoðer je izbjegla marketin�kukratkovidnost. Nakon financijskih gubitaka tijekomosamdesetih, Shiseido je pro�irio svoju tradicionalnukozmetièku liniju sa zdravom hranom, fitness klubovima,lijekovima i mnogim drugim proizvodima. Predsjednikkompanije, Yoshiharu Fukuhara, obja�njava: �Glavni ciljShiseida je pru�ati svojim kupcima ljepotu i zdravlje. To æepostajati vrlo va�no u na�em sve starijem dru�tvu, aukljuèuje ne samo kozmetiku veæ tjelovje�bu, prehranu imedicinu�.

Primjeri poput ovih su brojni. Tako se zrakoplovnekompanije vi�e ne bave �zraènim transportom� veæ�putovanjima� te uz zraèni prijevoz nude i kompletnu uslugu- smje�taj u hotelima, rent-a-car, turistièke aran�mane...Nakraju, i ja sebe ne vidim kao �pisca� veæ kao �pru�ateljaposlovnih informacija�. To mi omoguæuje da se osim knjiga ièasopisa bavim i Internetom, televizijskom produkcijom,organiziranjem seminara te svim sada�njim i buduæimposlovima koji se uklapaju u definiciju pru�anja poslovnihinformacija.

Obzirom da je marketin�ka kratkovidnost karakteristikaveæine hrvatskih poduzeæa, od onih najmanjih do najveæih,budete li meðu prvima koji je prevladaju imati æete solidnu, amo�da i presudnu prednost nad konkurencijom.

1 6

Tr�i�te

Postoji li tr�i�te u praznini?David Bemstain

Tr�i�te mo�emo definirati kao skupinu ljudi sa zajednièkomkarakteristikom, interesom ili problemom koji u svoju koristmogu kupiti i koristiti va� proizvod. Primjeri potencijalnihtr�i�ta su korisnici kompjutora, obitelji sa malom djecom,tinejd�eri, sakupljaèi maraka, uradi-sam majstori, turisti,sporta�i...

Rijetki su proizvodi koji su namijenjeni svima. Èak i kodkruha, jednog od osnovnih prehrambenih proizvoda, postojipodjela na razlièite tr�i�ne segmente. Najveæi postotak ljudikupuje obièan bijeli kruh. Ni�i socijalni slojevi nastojeu�tedjeti pa kupuje jeftiniji crni kruh. Osobe na dijeti kupujudijetalni kruh, a sporta�i integralni. Svaki od njih mo�e bitiklasiènih dimenzija, okrugli ili duguljasti. Samci æe kupitikruh od pola kile, veæe obitelji dva od kilu. Tu su onda jo�razne vrste peciva, toast te najveæi izum svih vremena -unaprijed izrezani kruh. Dakle, segmanetacija je prisutna iunutar tako jednostavnog proizvoda kao �to je kruh, a svakiæe od posebnih vrsti kruha imati svoje tr�i�te.

Zbog toga si pri promociji va�eg proizvoda ili usluge moratepostaviti neka pitanja. Tko æe biti va�i vjerojatni kupci?Koliko ih ima? Gdje �ive? Kako razmi�ljaju i djeluju? Kakavje njihov �ivotni stil? Radi li se o mu�karcima ili �enama?Starima ili mladima? �to je sa regionalnim razlikama?Obrazovanjem? Prihodima? Jeste li ispitali sve moguænosti?

Cilj utvrðivanja va�ih glavnih kupaca je spreèavanje tro�enjanovca na ogla�avanje proizvoda ljudima koji ganajvjerovatnije neæe kupiti. Va�e reklamne aktivnosti trebaju

1 7

se okrenuti prema skupinama ljudi koji predstavljajupotencijalne kupce onoga �to reklamirate. Te skupinenazivamo ciljnim tr�i�tem.

Marketin�ki naèin poslovanja sastoji se od utvrðivanja �elje ipotrebe ciljnog tr�i�ta te ostvarivanja istih putem va�ihproizvoda ili usluga. Ili jednostavnije: proizvodite ono �tomo�ete prodati umjesto da prodajete ono �to mo�eteproizvesti. Taj je princip na kojemu poèiva èuvena izreka:�Pronaðite potrebu i zadovoljite je�.

lako zvuèi jednostavno, upravo ta reèenica zaslu�na je zastvaranje veæine bogatstava ovoga stoljeæa.

Godine 1853. u Kalifomiji je zavladala zlatna groznica. Doksu svi tragali za zlatom, siroma�ni njemaèki iseljenik LeviStrauss shvatio je kako kopaèi nemaju adekvatnu odjeæu.Njihove dotada�nje hlaèe bile su nepraktiène te su se brzoparale. Strauss je uzeo �atorsko platno i od njega naèinio -traperice. Danas je tvrtka Levi�s prvo ime u proizvodnji nesamo traperica veæ odjeæe opæenito.

Stotinu godina kasnije na scenu stupa jedan drugi mladipoduzetnik. Hugh Hefner je zapazio kako mu�karci volegledati gola �enska tijela. Stoga je pokrenuo novine u kojimaje objavljivao slike istih. U nekoliko kratkih godina pretvorioje 500 dolara poèetne investicije u multimilijunski biznis. I onje, zahvaljujuæi tome �to je uvidio potrebu i zadovoljio je,postao jedan od najbogatijih ljudi na svijetu. Pouèeninjegovim uspjehom, mnogi su izdavaèi poèeli izdavatièasopise sliène tematike, ali Hugh je bio prvi pa je Playboy idan danas broj jedan meðu mu�kom lektirom.

1 8

Segmentacija

Ako ne razmisljate o segmentima, ne razmi�ljatemarketin�ki.Theodore Levitt

U doba kada je Henry Ford bio vladarom �motor city�Detroita, njegov je Ford Motor Company proizvodio samojednu vrst automobila - èuveni model T, populamo nazvanLimena Lizzy. Oèito, njime se ciljalo na masovno tr�i�te,tr�i�te koje je �eljelo sredstvo za osnovni transport i kojegnije bilo previ�e briga kako dotièno vozilo izgleda, kolike sumu performanse te kakvu opremu posjeduje. �Kupac mo�ebirati boju automobila sve dok je ona crna�, èuvena jeFordova izreka. Masovno tr�i�te je funkcioniralo u toj prvojpolovici stoljeæa. Ali ne i danas.

Moderna auto industrija prepoznaje razlièite segmente utr�i�tu te razvija i prodaje aute koje zadovoljavaju potrebe i�elje pripadnika tih segmenata. Zato modemi Ford proizvodimodele od malog Ka za dobrostojeæe europske studentice idomaæice do Lincoln limuzina za amerièke mafija�e i rusketajkune. Na pragu 21. stoljeæa, onaj tko �eli proizvoditiproizvod za sve, obièno zavr�i proizvodeæi proizvod zanikoga.

�Ne mo�e� zadovoljiti svakoga, zato mora� zadovoljitisebe�, pjeva Ricky Nelson u svojoj pjesmi Garden Party.Jedini naèin zadovoljavanja sviju na potpuno razlièitimtr�i�tima jest da se ponude proizvodi izraðeni po mjeri ilinarud�bi. Toje, naravno, nemoguæe, osim u nekimekstremnim situacijama. Stoga se koristi proces kojinazivamo segmentacija - djeljenje velikog tr�i�ta u malesegmente koje èine pojedinci ili poduzeæa sliènih

1 9

karakteristika, pona�anja, �elja ili potreba. Svakom od ovihsegmenata pristupa se razlièitim proizvodom, s razlièitomcijenom, distribucijom i prije svega reklamom.

Èemu sve to?

Znam da je pola novca koje dajem na reklamu baèeno krozprozor. Problem je �to ne znam koja polovica.Henry Ford

Svijet je velik i popunjen razlièitim ljudima i nemoguæe je dabi ih sve zadovoljio jedan proizvod. Èak i rekorderi uprodaju koriste segmentaciju. McDonald�s primjerice ne vidisamo jedno tr�i�te za svoje hamburgere - vidi ih vi�e.Naravno, svi moramo jesti, a oni koji jedu u McDonald�su neèine to iz istog razloga. Za djecu bi razlog mogle biti igraèkekoje dobiju uz Happy Meal ili likovi iz Disneyevih filmova nazidovima restorana. Tinejd�eri vjerojatno �ele da�ak Amerikepa misle kakoje cool jesti u McDonald�su. Za roditelje razlogodlaska u McDonald�s mo�e biti brzina i praktiènost. Sadruge strane, poklonici zdrave hrane, vegetarijanci iantiglobalisti imaju malo razloga posjetiti Zlatne lukove, takoda bi vrijeme i novac potro�en na privlaèenje tih segmenatabio uzaludan.

Da, èak i McDonald�s ima ogranièeni reklamni bud�et. Bezobzira radilo se o multinacionalnog korporaciji ili malompoduzeæu, koristeæi segmentaciju moguæe je kreiratimarketin�ke mikseve namijenjene razlièitim segmentimatr�i�ta. Rezultat je efikasan marketing, marketing koji �tedinovac i poveæava prodaju.

Osim toga, te�ko je razumjeti potrebe potro�aèa na velikim iraznolikim tr�i�tima. No, segmentirajuæi tr�i�te, dijelite va�e

2 0

tr�i�te u segmente èije je potrebe lak�e definirati i prepoznati.A onda zadovoljite te potrebe. Primjerice, tr�i�te satova jeprilièno segmentirano. Swatch nudi mladima modernodizajnirane, �arene, praktiène, cool i relativno pristupaèneplastiène satove. Kupci Rolexa sa druge strane tra�eekskluzivne satove od najskupljih materijala.

Segmentacija nije samo od koristi velikim poduzeæima, onaje izuzetno oru�je i onih najmanjih. Dobro poznavanje prilikau nekom sitnom i specijaliziranom segmentu tr�i�ta mo�epomoæi malim poduzeæima da prepoznaju povoljne prilikekoje veliki ne iskori�tavaju. Jack O�Neill je bio strastvenijahaè valova na pla�ama Santa Cruza, Califomia. Jedanhladan val bio je dovoljan da prepozna priliku i napravinepromoèivi kombinezon za surfanje. Danas je kompanijaO�Neill vodeæa u segmentu proizvodnje kombinezona iostale opreme za surfere te ima godi�nji promet koji se mjeriu desecima milijuna dolara.

Naravno, sa segmentacijom ne smijete pretjerati jer vam semo�e dogoditi da na kraju ostanete sa gomilom segmenatatoliko malih da ih je nemoguæe pokriti i pritom ostvaritiprofit.

Ciljno tr�i�te

Poslovni ljudi koji razmi�ljaju marketin�ki u svakometrenutku znaju tko su njihovi kupci. Tr�i�te ukljuèuje svekupce i potencijalne kupce koji imaju zajednièku �elju ilipotrebu i koji su spremni dati svoj novac da bi je zadovoljili.Svi va�i marketin�ki napori trebali bi poèeti sa jasnomvizijom o tome koga zapravo �elite zadovoljiti. Zatokoristimo gore spomenutu segmentaciju - dijeljenje velikogtr�i�ta na manje segmente sa zajednièkim osobinama.

2 1

Segmenti tr�i�ta èije ste �elje i potrebe odluèili zadovoljitiva�a su ciljna tr�i�ta. Njih odvajate od ostalih tr�i�ta zato jerse sastoje od potro�aèa za koje je najvjerojatnije da æe kupitiva�e proizvode.

Na tr�i�ta mo�ete gledati na razne naèine. Kvartovi, mjesta igradovi ili regije predstavljaju zemljopisna tr�i�ta.Identificirajuæi geografske granice va�eg ciljnog tr�i�ta, bezobzira radilo li se o tri ulice koje okru�uju va� mini-market, ocijelog dr�avi ili èak kontinentu, poma�e vam da definiratedistribucijske potrebe, va�u konkurenciju i ogla�avanje.Oèito, neæe vam se isplatiti ogla�avati izvan teritorija kojepokrivate.

Rijeèi demografija, poput demokracije, dolazi od grèke rijeèi�demos�, �to znaèi narod. Demografska segmentacijaobuhvaæa djeljenje potro�aèa prema demografskimvarijablama, prije svega starosti, spolu i prihodima, ali idrugim kriterijima kao �to su zanimanje, obrazovanje,velièina obitelji i faza u kojoj se ona nalazi. Uzmimo zaprimjer domaæe tr�i�te �enskih revija, tradicionalnovisokotira�ne vrste èasopisa. Oèito, njihovo ciljno tr�i�te jeprvenstveno segmentirano prema spolu jer nije za oèekivatida æe prosjeèni mu�karac kupiti Milu ili Gloriju. Daljnjasegmentacija mo�e se vr�iti po dobi. Tinejd�erke æe kupitiTeen, a starije tinejd�erke i mlaðe �ene Milu. �ena slabijihprimanja i ni�eg obrazovanja kupiti æe Moju sudbinu, a onemodernije i emancipiranije Cosmopolitan.

Iste kriterije koristiti æe i ogla�ivaèi u gore spomenutimrevijama. Reklamirate li sredstvo protiv akni ili novi CDBackstreet Boysa koristiti æete Teen, a izraðujete lihoroskope koristiti æete oglasni prostor u Mojoj sudbini. Toje ujedno i glavna prednost demografske segmentacije -koristeæi je mo�ete za promociju svojih proizvoda odabirati

2 2

one medije za koje je najvjerojatnije da ih prate pripadniciva�eg ciljnog tr�i�ta.

Iako su zemljopisna i demografska segmentacijatradicionalne i jo� uvijek glavne metode segmentacije, sve seèe�æe pokazuje potreba za punijim i �ivotnijim portretompotro�aèa, posebno na novim tr�i�tima. Zato se prilikomsegmentacije sve èe�æe koristi i ono �to nazivamo �ivotnimstilom. �ivotni stil se odnosi na naèin potro�aèeva �ivota tj.njegove potrebe, motive, percepcije i stavove. Stil �ivotatakoðer nosi peèat mnogih drugih utjecaja: dru�tva, obitelji,kulture... Obzirom da psihografska segmentacija daje dubljiprofil potro�aèa ponajvi�e se koristi za odreðivanje imageaproizvodu. U kombinaciji sa zemljopisnom i demografskomsegmentacijom, psihografska segmentacija predstavlja va�analat za prepoznavanje sada�njih i buduæih ciljnih tr�i�ta.

Segmentacija po proizvodu koncentrira se na faktore kao �tosu uèestalost upotrebe proizvoda, potra�nju za njim ipogodnostima koje isti pru�a. Tr�i�te pseæe hrane se takosastoji od ljudi koji imaju pse i dovoljno novaca da ih hranegotovim proizvodima dok tr�i�te raèunovodstvenog softveraèine poduzeæa koja posjeduju kompjutor ili ga namjeravajukupiti.

Tr�i�ta su takoðer klasificirana po tipovima potro�aèa, gdjejednu grupu èine pojedinci, a drugu poduzeæa. Iako sesegmentacija uglavnom koncentrira na potro�aèka tr�i�ta,njeni principi vrijede i na poslovnim tr�i�tima.

Nema i nikada neæe biti jednostavnog odgovora na problemsegmentacije. Cilj marketinga je da slu�i potro�aèima i èineæito ostvaruje profit. Kako se potro�aèi te njihove �elje ipotrebe s vremenom mjenjaju, nemoguæe je propisatijednostavan recept za segmentaciju. No, koristeæi gore

2 3

opisane njene osnovne principe mo�ete bolje segmentiratitr�i�te i odrediti va�a ciljna tr�i�ta te tako poveæati �ansu zauspjehom u zadovoljavanju kupèevih �elja. A to znaèi samojedno - profit.

Segmentacija na lak naèin

Segmentacija i nije neka velika filozofija. Segmentirati tr�i�tei dobro se u nekom od njegovih segmenata pozicioniratisvakako je lak�e nego programirati timer na prosjeènomvideo-rekorderu. Logièni pristup gotovo uvijek mo�e dovestido rezultata. Slijedi segmentacija u sedam toèaka:

1. Uoèite i odredite segmente na pojedinim tr�i�tima.Segmentirati se mo�e na osnovu razlièitih kriterija (dob,spol, prihodi, stil �ivota, pona�anje, interesi, geografskikriteriji...) ili kombinacijom nekoliko njih.

2. Odluèite koji æe segment (ili segmenti) postati va�imciljnim tr�i�tem. Najbolje je odabrati segment u kojemu jekonkurencija slaba ili je nema i za koji znate da ste u stanjuzadovoljiti potrebe njegovih pripadnika.

3. Spoznajte �to potro�aèi odabranog ciljnog tr�i�ta trebaju i/ili �ele., �to oèekuju i smatraju va�nim prilikom kupnje.

4. Razvijte proizvod (ili proizvode) koji æe zadovoljiti te�elje i potrebe.

5. Ocjenite polo�aj konkurencije (ako je ima) u svijestipotro�aèa na odabranom tr�i�nom segmentu (segmentima).

6. Odaberite image koji va� proizvod (ili proizvode) razlikujeod konkurencije, imajuæi pritom na umu te�nje potro�aèaodabranog tr�i�nog segmenta. Odabrani naèin pozicioniranja

2 4

proizvoda i image moraju biti uvjerljivi i pouzdani: kupci nebi povjerovali �kodi kada bi se poku�avala reklamirati poputJaguara.

7. Informirajte potro�aèe svog ciljnog tr�i�ta o proizvodu iosigurajte njegovu dostupnost po pravoj cijeni, opet imajuæina umu moguænosti potro�aèa na ciljnom tr�i�tu.

Segment ljevorukih

Iako veæina ljevorukih ne smatra sebe nekakvom posebnommanjinom, èinjenica je da su tijekom stoljeæa prolazili krozbrojne diskriminacije. Ne tako davno, ljevoruku se djecu u�kolama tjeralo da koriste desnu ruku. Osim toga, veæinaproizvoda dizajnirana jesa de�njacima na umu. Iako mnogiljudi o tome ne razmi�ljaju, èak su i auti napravljeni zade�njake.

Dean Cambell, osnivaè Lefthanders Intemational iz Topeke,Kansas, zaèudio se je kada je saznao kako ljevoruki èine 10posto populacije. Zaintrigirao ga je taj tr�i�ni segment pa seje pozicionirao kao prodavaè proizvoda kreiranih posebno zaljevoruke, od �alica sa natpisom na drugoj strani na dalje.

Tiskao je katalog proizvoda namijenjenim ljevorukima kojisu se preko njega mogli naruèiti. Prve godine katalog jerasprodan u 25.000 primjeraka, a veæina kupaca kataloga jenaruèila je neki od u njemu predstavljenih proizvoda. Na tajje naèin Dean prona�ao segment u tr�i�tu, zadovoljio potrebenjegovih èlanova i sebi osiguran solidan profit.

2 5

Marketin�ki miks

Ako je va�a misija Mjesec, ne koristite auto.Keni Mariæ

Kada ste odredili ciljnog tr�i�ta, potrebno je stvoritimarketin�ki miks koji æe zadovoljiti potrebe njegovihèlanova. Marketin�ki miks je sretni èetverolist uspje�nogmarketinga - sastoji se od proizvoda, cijene, distribucije ipromocije. Svaki od tih elemenata mora biti u skladu sa�eljama i moguænostima pripadnika ciljnih tr�i�ta tepozicijom koju �elite okupirati u njihovoj svijesti.

Proizvod

Sredi�nji dio marketinga jest proces razmjene tj. davanjejedne vrijednosti u zamjenu za drugu. U davnim vremenimata se razmjena vr�ila po principu tri koze za kravu. Danasfunkciju univerzalne vrijednosti ima novac. Kada kupite parNike tenisica vr�ite razmjenu: dajete jednu vrijednost(novèanu) za drugu vrijednost (pogodnosti koje vam tenisicenude). Tenisice su vam va�ne i spremni ste platitimaloprodajnu cijenu za njih. Zato tenisice smatramoproizvodom.

Proizvod je sve ono za �to je potro�aè spreman dati nekuvrijednost, najèe�æe novac. To èini zato jer u zamjenu za svojnovac dobiva proizvod koji zadovoljava jednu ili vi�enjegovih potreba ili �elja. Kupca, dakle, ne zanima proizvodkao takav veæ ono �to taj proizvod mo�e uèiniti za njega.Primjerice, kada kupite Nike Air Jordan tenisice dobivatene�to vi�e od ko�e, gume i vezica: dobivate udobno kretanje,tople noge i dio imagea Michaela Jordana. Jednako tako,protekle je godine prodano na tisuæe svrdla za bu�ilice

2 6

promjera 2 mm. Njihovi kupci nisu �eljeli svrdla za bu�ilicepromjera 2 mm. �eljeli su rupe promjera 2 mm.

Tri su osnovne vrste proizvoda: robe, usluge i ideje. Kada seu ostatku knjige bude spominjao proizvod imajte na umu daproizvod nije nu�no samo roba veæ mo�e biti bilo �to odgore nabrojenih vrsti.

Spomenute tenisice i svrdla su roba. Jednako kao i olovka,bicikla ili, primjerice, ultrazvuèni rastjerivaè slonova. Inovine su roba, ali kada njihov izdavaè prodaje oglasniprostor onda vr�i uslugu. Odvoz smeæa, izrada frizure ilivoðenje raèunovodstva takoðer su usluga. Ideje ukljuèujuglazbu i stihove, arhitektonske projekte, kompjutorskeprograme, poslovne planove i druge kreativne proizvode.Politièka i religijska uvjerenja takoðer su ideje. Politièari vampoku�avaju prodati ideje, od oèuvanja prirode do anarhije,dok vam vjerske sekte nude reinkamaciju i spasenje. IKonaèni marketing je u su�tini skup ideja. No, kao �toduhovito rekoh u motivacijom nabijenom uvodu: �Ja neprodajem religiju. Ali zato nudim odgovore na va�e molitve.�

Iako ljudi iz marketinga najèe�æe ne sudjeluju u samomprocesu proizvodnje, kao �to smo vidjeli iz primjera na�eimaginarne tvornice reketa, marketing je pro�et kroz sve fazenastajanja proizvoda, od istra�ivanja i razvoja do dizajnaambala�e. Svi ti elementi proizvoda utjeèu na njegovukonaènu tr�i�nu proðu.

2 7

Cijena

Drugi element marketin�kog miksa jest cijena, kolièina novcakoju æete dobiti za svoj proizvod. Kao moæna marketin�kakomponenta, cijena èini vi�e od �obiènog� generiranjaprihoda. Visoka cijena poma�e pri stvaranju ekskluzivnogimagea za proizvod. Niska cijena mo�e preuzeti dio prodajeod konkurenta, poveæati potra�nju ili stvoriti image dobrevrijednosti za ulo�eni novac.

Odreðivanje cijene jedan je od najte�ih poslova u marketingui zahtjeva �iroki spektar znanja, od financijskih kalkulacija dopsihologije. Potro�aèi i konkurencija mogu diktirati rasponcijena, �to utjeèe na va�u fleksibilnost. Jednako tako, kupcineæe kupiti proizvod ako misle da nije vrijedan svoje cijene,ali æe zato platiti veæu cijenu za poznati i cijenjeni proizvod,prvenstveno zbog dobrog imagea stvorenog ogla�avanjem.

Korejski Daewoo i Hyundai svojim se modelima serije Lanosi Accent natjeèu u najprodavanijoj europskoj ni�oj srednjojklasi, prema u tom segmentu vodeæem modelu nazvanomGolf klasom. No, dotièna se dalekoistoèna vozila prodaju pocijenama za koje mo�ete dobiti jo� jedino neki od najslabijeopremljenih malih modela europskih proizvoðaèa. Upravozbog veæe karoserije i bogatije opreme od cijenomkonkurentnih europskih modela, Koreanci su protekle godinena hrvatskom tr�i�tu prodali èak 1837 Daewooa i 1436Hyundaia, èime su osvojili sedmo i osmo mjesto na domaæojlisti najprodavanijih marki automobila. Istovremeno, 5428kupaca se zbog imagea kvalitete i pouzdanosti odluèilo zaneki od Volkswagenovih modela, usprkos njihovoj veæojcijeni u odnosu na modele istih karakteristika ostalihproizvoðaèa.

2 8

Distribucija

Transport proizvoda, skladi�te, dr�anje inventara, primanjenarud�bi - sve su to koraci koje proizvod èine na svom putuod proizvoðaèa do potro�aèa. Ti su koraci elementidistribucije.

Lo�e organizirana distribucija mo�e znaèiti nevolju. Da bizadovoljio kupce proizvod mora biti dostupan na pravommjestu u pravo vrijeme. I ne samo to: proizvod mora bitidostupan �to veæem broju kupaca u �eljenim kolièinama, a dase istovremeno tro�kovi zaliha, prijevoza i skladi�tenja odr�ena najni�oj moguæoj razini.

Distribucija ukljuèuje veleprodaju, maloprodaju, posrednike,akvizitere, prodajno osoblje i mnoge druge distribucijskekanale. Odabir pravog kanala ovisi o proizvodu. Primjerice,automobile neæete prodavati putem po�te, jer skupi i tehnièkislo�eni proizvodi najèe�æe zahtijevaju osobnu prodaju. Sadruge strane, prodaja knjige putem po�te èini se dobrimizborom. Volim sedr�ati one amerièke �cut the middle man�(izbaci posrednika) pa je stoga prodaja knjige putem po�te zamene bilo idealno rje�enja. No, da se kojim sluèajem bavimprodajom automobila, zbog visokih tro�kova organiziranjadilerske mre�e kao najbolji kanal vjerojatno bi odabraofran�izing, prodaju preko ovla�tenih zastupnika. Moguæaje ikombinacija raznih kanala. IBM prodaje svoje kompjutorepreko mre�e dilera, ali velike narud�be idu preko vlastitogprodajnog osoblja.

2 9

Promocija

Konaèni, èetvrti element marketin�kog miksa je promocija.Od prospekata do televizije, promocija je dio na�esvakodnevnice htjeli mi to ili ne. Ona predstavlja sponuizmeðu proizvoðaèa i potro�aèa. Kombinacijom raznihtehnika promocije, poduzeæa se obraæaju potencijalnimkupcima. Kako bi reklamiranje na masovnom tr�i�tu bilopreskupo, razborita se poduzeæa nastoje koncentrirati naobraæanje onima koje su u segmentaciji definirali kao svojeciljno tr�i�te. Zato se svaki put iznova nasmijem kada vidimkako se neko usko specijalizirano poduzeæe reklamira upauzi nogometne utakmice. Reklama slu�i kako bi poduzeæekomuniciralo sa ciljnim tr�i�tem, a ne da bi se njegov vlasnikhvalio pred rodbinom i susjedima.

Iako su vidljivi pomaci u odnosu na pro�le godine, promocijaje i dalje uvjerljivo najslabija stavka marketin�kog miksaveæine hrvatskih poduzeæa. Èast izuzecima, ali opæi dojamkoji ostavljaju domaæe reklame, bez obzira na medij, mo�e seuglavnom svesti na jednu rijeè - lo�e. Hrvatski poslovni ljudinajèe�æe malo pa�nje posveæuju reklami, odnose se premanjoj kao nu�nom zlu, a najèe�æe je koriste ba� onda kada nebi trebali - u trenucima dok proizvodu ide lo�e. I tada secijela prièa svodi na objavljivanje dosadne i bezidejnereklame koja je sama sebi svrha.

Zbog va�nosti promocije, a i èinjenice da se u nas nalazi naniskim granama, veæi je dio knjige namijenjen upravo njoj.Obradio sam sve relevantne medije i vrste reklamiranja tesam poseban naglasak stavio na direktni marketing, po meninajuèinkovitiji i na domaæem tr�i�tu nepravedno zapostavljenoblik promocije i marketinga uopæe.

3 0

Taktika

Amateri raspravljaju o strategiji. Generali raspravljaju ologisticiNorman Scwartchkopf

Osim ako niste pacifist, marketingu treba pristupiti kao ratu.Poput sporta, i u marketingu se koristi vojna terminologija,ponajvi�e izrazi �taktika� i �strategija�.

Taktika je ideja. Kakva vrst ideje? Ona koja vas razlikuje odkonkurencije...

1960. godine, Thomas C. Monagham i njegov brat posudilisu 900 dolara i kupili malu piceriju �Domino�s Pizza� uYpsilanti, Michigan. Posao je rastao sporo. Do 1965. godine,Tom Monagham, koji je zamijenio svoju VW bubu za bratovudio u piceriji, bio je 1000 dolara u dugu. Drastièna situacijazahtijevala je drastiène mjere. Zato je Tom sa menija maknuosve osim pizze, iz pizzerije je izbacio stolove i stolice tenudio pizzu u kartonima za konzumaciju u kuæi ili uredu. Tase taktika pokazala �povijesnom�. Zarada je bila odlièna paje Monagham iste godine otvorio jo� èetiri Domino�s Pizzete prodao svoju prvu fran�izu. Iako daljnji rast nije tekao bezproblema, Monagham je, koncentrirajuæi se na dostavu ukuæu, podigao svoj lanac pizzerija u nebesa. Menu je dr�aojednostavnim: dvije velièine pizza, 10 nadjeva i Coca-Cola,uz obeæanje da skida tri dolara sa cijene ukoliko toplu pizzune dostavi u roku od 30 minuta. Veæ 1985., dvadeset godinanakon pronala�enja prave taktike, postojalo je 3000 (tritisuæe!) Domino�s Pizza radnji �irom Amerike. Udevedesetima se kompanija uspje�no pro�irila i na ostataksvijeta.

3 1

Jednako tako, Volkswagenova odluka potkraj pedesetih dauvede mali automobil na tr�i�te, radi se dakako o èuvenojBubi, bila je sjajna konkurencijska taktika. Naravno, Bubanije bio prvi mali automobil no dok su se drugi proizvoðaèiisprièavali zbog malih dimenzija govoreæi o �prostranosti�,VW je male dimenzije svog kukca navodio kao vrline.�Razmi�ljajte o malenom�, poruèivale su tada�njeVolkswagenove reklame na amerièkom tr�i�tu. I doista, usvijesti kupaca VW je bio prvim malim automobilom te je dodanas ostao kultnim vozilom.

Dakle, va�a se taktika, da bi imala �ansi za uspjeh, morarazlikovati od konkurencije. To nu�no ne znaèi boljiproizvod ili uslugu. Ono �to nudite mo�e biti manje, veæe,lak�e, te�e, jeftinije ili skuplje. Ili, kao u sluèajuMonaghamove Domino�s Pizze, predmet razlikovanja mo�ebiti distribucijski sustav. Razlièitosti poput gore navedenihdati æe va�em marketingu efikasnost. No, taktika sama posebi nije dovoljna.

Pizza Time Theater

Uspjeh je stvar nastavljanja nakon �to ostali odustanu.Ivan Zitek

Nisu svi Tom Monagham. A samo je jedan Nolan Bushnell.Èinilo se kako Nolan nije sposoban èiniti pogre�ke. Jo� jekao mladiæ dizajnirao video igru Pong i osnovao èuveniAtari. Zaradio je mnogo i odluèio krenuti u nove pohode.Pokrenuo je stoga lanac pizzerija Pizza Time Theater, totalnodrugaèiji od drugih. Naglasak Pizza Time Theater-a bio nazabavi koja je izmeðu ostalog ukljuèivala i �ivotinjolikerobote koji su pjevali, plesali i prièali viceve dok su

3 2

posjetitelji èekali na svoju pizzu. Osim toga, kao �to idolikuje èovjeku koji je praktièki izmislio tr�i�te video igara,u sklopu restorana se nalazilo i mno�tvo istih.

Ubrzo se Pizza Time Theater vinuo u nebo. Lanac se �iriobrzinom Pong loptice te je u najboljim danima brojio 204pizzerije u SAD-u i inozemstvu. Zarade po pizzeriji bile suvi�e negoli u svih drugih lanaca pa je godi�nja prodajadosegla èak dvije milijarde dolara. Nolan Bushnell je poèeorazmi�ljati o sebi kao o novom Walt Disneyu - zami�ljao jesvoje globalno carstvo zabave èijim æe Pizza Time Theaterbiti samo malim djeliæem. To je bilo 1983. godine. 1984. jegodine Pizza Time prijavila bankrot.

Gubici su bili veliki, a Pizza Time Theater je dugovao preko100 milijuna dolara. Nolanova magija, koja je kreirala cijelujednu industriju i gotovo prona�la ni�u u drugoj, nestala je.Ili mo�da nikada nije ni postojala, barem ne u obliku za kojisi je Bushnell pripisivao zasluge? Tijekom dramatiènog padaprodaje Nolan Bushnell je napravio mnogo pogre�ki,ukljuèujuæi i premalo brige za kompaniju dok je svojevrijeme provodio tra�eæi nove zabavne poslove. U jednom jerazgovoru izjavio:

�Pizza Time je, tijekom svog rasta, bio iznimno uzbuðujuæiposao. A onda se jednog jutra probudi� i ustanovi� da si uposlu s brzom hranom�. Povrh toga, Bushnell je poèinio inajstariju pogre�ku u pizza biznisu � slu�io je lo�u pizzu.

Pizza Time Theater je kreiran s djecom na umu. No, Bushnellnije shvaæao da mora brinuti i za roditelje, jer na kraju danaoni su ti koji kontroliraju novèanik. Bez sumnje, Pizza TimeTheater bio je san svakog djeteta, ali ujedno i noæna moraveæine roditelja! Nije bilo nièega �to bi zabavilo roditelje, abuka i galama kombinirana sa zvukovima video-igara

3 3

rezultirala je zaklinjanjem mnogih majki o oèeva kako jejedan posjet Time Theatru vi�e nego dovoljan. Kada bi stigaoraèun, prilièno veæi nego u ostalim pizzerijama, to bi semi�ljenje samo potvrdilo. Pizza Time Theater je u poèetkuprivlaèio veliki broj mu�terija, ali se iz gornjih razloga samomali broj njih vraæao.

U meðuvremenu Bushnell, koji je izgubio dosta vlastitognovca u poslu sa pizzom, ka�e kako nema problema saspavanjem. Vrijeme provodi u jednom od svoja dva novapoduzeæa: Catalyst Technologies koji se bavi zabavnom hi-tech elektronikom i Androbot koji proizvodi kuæne robote.Nolan Bushnell se i dalje nada da æe jednoga dana biti naèelu carstva visokotehnologizirane zabave. Poznavajuæi ga,to i nije tako nemoguæe. No, jedno je sigumo - na menijuneæe biti pizze.

Strategija

Ustrategiji je va�no gledati udaljene stvari kao da su blizu,a bliske stvari promatrati kao da su udaljene.Miyamota Musashia

Da bi kompletirali marketin�ki proces, uz dobru taktikumorate imati i odgovarajuæu strategiju. Meðukonvencionalnim marketin�kim struènjacima vlada mi�ljenjeda je potrebno najprije razviti strategiju pa tek onda taktiku.Veæina tih struènjaka bila je prezauzeta dobivanjem svojimmagisterija i doktorata da bi se ikad bavila biznisom ustvamom �ivotu. Njihovo strate�ko razmi�ljanje ide od vrhaprema dole. Najprije razmi�ljaju �to �ele postiæi, a zatimpronalaze naèine kako da to postignu. No, veæina ciljeva jejednostavno neostvariva. Marketing je, kao i politika,umjetnost moguæeg.

3 4

Kristofer Kolumbo je �elio pronaæi kraticu do Indije(strategija) ploveæi prema zapadu umjesto prema istoku(taktika). Umro je vjerujuæi da je do�ivio neuspjeh, zato �tonije otkrio indijski kontinent koji je tra�io. Da je Kolumbokojim sluèajem odabrao jedrenje prema zapadu (taktika)zatojer su svi plovili prema istoku njegov bi svoj cilj bioostvaren - ma �to se moglo naæi ploveæi prema zapadu,Kolumbo bi to prona�ao. Da je krenuo od taktike umjesto odstrategije danas se Amerika ne bi zvala Amerika veæKolumbija (Sjedinjene Kolumbijske Dr�ave?).

Kompanija American Motors proizvodila je legendami Jeep,prvo i do dana dana�njeg, uz Land Rovera, jedino pravoterensko vozilo. Osamdesetih je kompaniju kupio Renault.Direktor francuskog proizvoðaèa tom je priliko izjavio: �Dabi postigli uspjeh u automobilskom sektoru trebaju vam dvijestvari. Jedna je Jeep, a druga putnièki automobili.� Meðutim,u svijetu marketinga stvari funkcioniraju drugaèije: pobjeðujujednoruki. U salonima su se nudili terenski Jeepovi zajednosa malim Renaultom 5. Kupci su bili zbunjeni. Prodaju li seovdje robusni auti sa pogonom na sva èetiri kotaèa ili maliekonomièni autiæi za grad? Rezultat: American Motors jegotovo propao pa ga je Renault prodao Chrysleru. Chryslerje pak uèinio pravu stvar. Vratio je ime Jeep na vozila iprodavao ih neovisno o svojoj marki. Zahvaljujuæi tome,danas su Jeepovi najprofitabilnija linija terenskih vozila nasvijetu, a model Grand Cherokee pojam i san sviju, odAmerikanaca do hrvatskih tajkuna.

Za razliku od Renaultovog posla sa Jeepovima, koji je prijesvega bio strate�ke prirode (promid�ba Renaultovihputnièkih vozila) te je kombinirao razne taktike, taktikaMonaghanove Domino�s Pizze bila je samo jedna, a nezb(i)rka taktika. Nije to bila dostava u kuæu plus �ponesite

3 5

kuæi� plus �pojedite u restoranu� plus �hamburger� plus�hot-dog� plus �burek s mesom i jogurt�. Umjesto togaDomino�s se koncentrirao na taktiku �dostava pizze za 30minuta, zajamèeno�. Sva se njihova strategija gradi na tojtaktici. Jedna i jedinstvena taktika poput ove Monaghanovetemelj je veæine uspjeha u svjetskom biznisu.

Za razliku od struènjaka koji su to samo na papiru,iskustvene spoznaje poslovnih ljudi pokazale su da najprijetreba imati dobru taktiku (ideju) te na osnovi nje graditistrategiju. Taj pristup preferira i Andy Grove, direktor Intela,kompanije èiji mikroprocesor najvjerojatnije kuca u va�emkompjutoru. Andy je lijepo rekao: �Ja volim raditi odpojedinosti prema velikoj slici�. Amen.

Taktika je ideja koja izravno utjeèe na va�e poslovanje.Strategija daje krila taktici i omoguæuje joj da se vine u vis.

Kralj hamburgera

Jedno dijete dovoljno je da izmjeni jelovnik cijele obitelji.Ray Kroc

Ray Krocu se èinilo da se njegov �ivotni san nikada neæeostvariti. Imao je 57 godina i oduvijek je �elio postati bogat.Za razliku od veæine ostalih ljudi nije se zaustavio nama�tanju veæ je uporno poku�avao ostvariti svoj san. Jo� odpovratka sa fronta (imao je 15 godina kada se pomoæukrivotvorenih dokumenta prijavio u vojsku i oti�ao u Prvisvjetski rat) napomo je radio. Svirao je glasovir u plesnimsastavima, radio kao glazbeni urednik na radiju i prodavaopapimate èa�e Lily-Tulip. U vrijeme procvata tr�i�tanekretnina odluèio se je oku�ati i u tom poslu pa sredinom20-ih godina napu�ta Chicago i seli se na Floridu. Godinu

3 6

dana kasnije vraæa se u Chicago bez prebijene pare. Ponovose zapo�ljava u Lily-Tulipu gdje ostaje sljedeæih 10 godina.

1937. godine sluèajno nailazi na novi patent. Ime mu je biloPrince Castle Multi Mixer. Rijeè je bila o jednostavnomureðaju koji istovremeno mo�e mije�ati 6 milk-shakova. Rayponovo napu�ta Lily-Tulip, sklapa ugovor sa pronalazaèemMulti Mixera i uskoro postaje njegovim ekskluzivnimzastupnikom. Prodavajuæi miksere �irom SAD-a tijekomsljedeæih 20 godina zaraðuje za pristojan �ivot, ali jo� uvijeknije bogat.

A onda je 1954. godine dobio namd�bu za kupnju osamMulti-Mixera od vlasnika jednog uliènog �tanda za prodajuhamburgera iz San Bemardina, California. Ray je odluèioprovjeriti kakav je to biznis u kojem je potrebno istodobnopripremati 48 milk-shakea.

Braæa po majci

Maurice i Richard McDonald preselili su se 1928. iz NewEnglanda u topliju Californiju. Prvi su restoran otvorili 1940.godine u Pasadeni, pokraj L.A.-a da bi 1948. u SanBemardinu pokrenuli prodajni �tand - samoposlu�ivanjehamburgerima. U tim poratnim godinama bilo je izuzetnote�ko pronaæi osoblje jer su poslove bez kvalifikacija tra�ili iprihvaæali prvenstveno pijanci i skitnice. To je bio razlogza�to su braæa McDonald odbacili servise za jelo, èa�e,posuðe, poslugu, peraèe posuða i opse�ne jelovnike. Odluèilisu poslu�ivati jedino hamburgere, osvje�avajuæe napitke ipomfit na papimatim tanjurima. Sve se pripremalo unaprijed isve je bilo jednoobrazno.

3 7

Takvo se poslovanje pokazalo uspje�nim i ponuðena im jeprodaja fran�iza. Fran�iza je sporazum u kojem vlasnikfran�ize (u ovom sluèaju McDonad�s) nezavisnimkorisnicima fran�ize prenosi pravo na obavljanje odreðenevrste poslova prema svojim pravilima. Iako se sporazumi ofran�izingu najèe�æe odnose na proizvodnju, uobièajen je ikod uslu�nih djelatnosti (kod nas su fran�ize najèe�æe kodtrgovine automobilima gdje su dileri zakupci fran�ize odautomobilske kompanije).

Zbog svoje posloviène opreznosti i umjerenosti,McDonaldsovi su prodali svega �est fran�iza korisnicima uCaliforniji, dok su ostale ponude odbili. Braæa su �ivjela umalenom San Bemardinu i zaraðivali za to vrijeme vi�e negosolidnih 75.000 dolara godi�nje, èime su bili zadovoljni.

San Bernardino

Skladba gornjeg naslova bila je hit tih pedesetih godina. SanBemardino, gradiæ iznad Los Angelesa, iz prve je odu�evioRay Kroca. Kroc je do�ao provjeriti narud�bu braæeMcDonald�s i veæ pri dolasku do restorana spazio je gomiluljudi koji su strpljivo èekali u redovima za hamburger.Procijenio je da prodajni �tand donosi bruto prihode od250.000 dolara godi�nje. Pritom je osobito bio impresioniranbrzinom usluge i èistoæom. U McDonald�su se za tada�njih15 centi mogao kupiti hamburger i krumpiriæi. Hamburgerisu bili svje�i a krumpiriæi uvijek prhki. Toplina im seodr�avala posebnom infra-crvenom grijalicom. Potro�aèi subrzo ulazili i izlazili, a oprema potrebna za obavljanje cijeleoperacije bila je skromna i jeftina.

Ray se silno �elio prikljuèiti poslovanju. Dva je dananagovarao braæu McDonald�s. Upornost se isplatila te su

3 8

McDonaldsovi pristali ustupiti mu prodaju fran�iza.Dogovorili su se da svaku fran�izu naplaæuju u vrijednosti od1.9 posto prihoda prodajnog mjesta, od èega æe Kroczadr�ati 1.4 posto a braæa 0.5 posto.

Poèetni Rayev motiv bio je razvoj prodajnog lanca u kojemuæe moæi prodavati �to vi�e Multi Mixera. Razmi�ljao je daklestrate�ki. No taktika jednostavnosti koju su braæa prethodnouspostavili, a da toga nisu bili svjesni, bila je fantastièna iuèinkovita. Veæ 1960. godine, Ray Kroc je prodao 200fran�iza i ostvario prihod od 700.000 dolara. Posao se �iriopa je Kroc zaposlio Harryja Sonnenboma, koji je ranije biodopresjednik tvrtke Tastee Freez, za plaæu od 100 dolaratjedno. Krocova sekretarica je pak prihvatila naknadu plaæe udionicama. Procjenjuje se daje po umirovljenu posjedovaladionice McDonald�sa vrijedne oko milijun dolara.

Sonnebom je uvjerio Kroca da prihvati novi, sasvim drugaèijipristup. Svi novi korisnici fran�ize biti æe zakupci, ali æetvrtka kao davalac fran�ize birati lokaciju i izgraditi prodajnomjesto, osigurati opremu i iznajmiti cjelokupan paket.McDonald�s æe prihodovati najamninu na ime leasinga inaknade za kori�tenje fran�ize. Radilo se o vrlo ambicioznomplanu koji je bio neizvediv bez znatnih sredstava. Bilo jepotrebno najmanje 1.5 milijuna dolara.

Ray Kroc je prikupio potreban novac od osiguravajuæihtvrtki. Godinu dana kasnije isplatio je braæu koji su se, sretniotkupninom od 2,7 milijuna dolara, povukli. Ostalo jelegenda. Tijekom sljedeæih 22 godine McDonald�s jedostigao godi�nji prihod od milijarde dolara. Osim toga,kako se Ray Kroc pohvalio u svojoj autobiografiji, tvrtkaMcDonald�s je odgovorna za stvaranje preko 1000milijunera, kupaca fran�ize.

3 9

Zlatni lukovi

Staro pravilo glasi: �elite li se obogatiti, pronaðite potrebu izadovoljite je. To je pravilo iskoristio Ray Kroc.

McDonald�sova marketin�ka taktika bila je jednostavna -opslu�ivati plate�no sposobne obitelji koje �ele brzu uslugu,èist ambijent i hranu vrhunske kvalitete. Stoga je Ray Krocpostavio McDonald�s kao altemativu drive-in restoranima,koje su obilje�avali stalno kretanje automobila, juke-boxovi,napojnice, èekanje te hrana promjenjive i problematiènekvalitete. Kako je sam Kroc rekao: �Sve naznaèeno stvarabeskorisnu gu�vu i zastoje na prodajnim mjestima, �to mo�eodbiti potro�aèe.�

Kompletna strategija poduzeæa usmjerena je na ostvarivanjeMcDonald�sove taktike jednostavnosti. Kroc je nudioobiteljsku atmosferu u èistom ambijentu gdje je usluga brza ivedrog raspolo�enja. Èistoæa prostora, ukljuèujuæi i sanitarijete ljubaznost osoblja, bile su njegove glavne prednosti predkonkurencijom. Takva se obilje�ja nisu mogla stvoriti bezveæih napora. Na Hamburger University-ju, specijalnoj �koliMcDonalds�a za obuku rukovoditelja i fran�izera, posebna sepa�nja pridavala poslu�ivanju potro�aèa. Pripremljenje idetaljan priruènik na 350 strana, kojeg se moraju pridr�avatisvi djelatnici, i to ne samo u pripremi jela veæ i u ophoðenjuprema gostima i odr�avanju opreme. Primjerice, u dotiènomje priruèniku definirano da se stakla obavezno peru dva putadnevno. Uveden je i poseban kodeks izgleda prema kojem suse mu�karci trebali �i�ati vojnièki kratko i odr�avati obuæuvisokog sjaja, dok su �ene morale nositi niske pete, smirenefrizure i vrlo laganu �minku. Svi djelatnici su dobivaliMcDonald�s-ove uniforme.

4 0

Standardizirala se i priprema jela. Uvedene su norme kojih setreba pridr�avati: odrezak hamburgera priprema se iz mesnesmjese sa najvi�e 19 posto masti, pecivo mora biti �iroko 9centimetara, a dodatak luka smije iznositi najvi�e 7,5 grama.Odreðen je i rok upotrebe svakog proizvoda, nakon èega seisti morao bacati: krumpiriæi nakon sedam, hamburgerinakon deset, a kava nakon trideset minuta!

Lokacije su odabirane na naèin da budu �to bli�e ciljnomtr�i�tu. Ray je èak znao koristiti zrakoplov kako bi uoèiodobre lokacije: letio bi iznad naseljenih mjesta tra�eæi �kole izvonike crkvi. Fran�ize su se ugovarale za svako prodajnomjesto posebno, a ne za odreðeno podruèje kako je to bioobièaj kod ostalih davatelja fran�ize. Precizno su analiziranepotencijalne lokacije kako bi se svakoj podru�nici dalemaksimalne �anse za uspjeh.

Ukratko, sastojci McDonald�s-ovog uspjeha su u su�tinimarketin�ke prirode:

- jednostavni i uvijek isti jelovnik, konzistentne kvalitete idostupan na brojnim prodajnim mjestima.

- stroga provedba i rigorozni poslovni standardiposlu�ivanja, èistoæe i drugih aspekta poslovanja

- ljubaznost zaposlenih

- identificiranje obitelji s djecom kao ciljnog tr�i�ta iusmjeravanja strategije prema zadovoljavanjima potreba togtr�i�ta

- sna�na propaganda u masovnim medijima, uglavnomusmjerena prema ciljnom tr�i�tu - obiteljima i djeci.

4 1

Kada je 1984. godine Ray Kroc umro bio je jednim odnajbogatijih Amerikanaca. Zlatni lukovi, simbol McDonald�s-a postali su poznati �irom svijeta, a maskota RonaldMcDonald po populamosti meðu djecom nalazi se odmah izaDjeda Mraza. Danas je McDonald�s vrijedan 42 milijardedolara i ra�iren na sve zemlje slobodnog svijeta. Nije lo�e zanekoga tko je poèeo graditi svoje poslovno carstvo u 57.godini.

Kako je poèeo marketing na mom otoku

Uvijek æe biti prilika.Bemard M. Baruch

U povr�inom i brojem stanovnika maloj zemlji kao �to jena�a, glasine putuju brzo pa se tako o poduhvatima i�poduhvatima� domaæi poduzetnika zna mnogo. Tijekomrazdoblja rata i tranzicije poslovati u Hrvatskoj nije uvijekznaèilo poslovati marketin�ki. No, vrijeme marketinga uHrvata je stiglo, a kako je najbolje uèiti na tuðim iskustvima,veæina poslovnih sluèajeva opisanih u ovoj knjizi dolazi namiz inozemstva, poglavito iz onoga �to se nekada nazivalobastionom kapitalizma - Amerike. Zajednièko svim u ovojknjizi opisanim poslovnim poduhvatima jest èinjenica �to su,iako su ubrzo prerasli u velike kompanije, pokrenutiinicijativom i prilièno malim kapitalom jedne ili sveganekoliko osoba. To dokazuje da su ideja, inicijativa i prijesvega dobar marketing èesto dovoljnim jamcem poslovnoguspjeha.

Mnogi su skloni misliti kako se je lak�e obogatiti na Zapadu.Ukoliko radite za druge Ijude onda je to toèno. Razlog jejednostavan - plaæe su veæe. No, u smislu ozbiljnog novca i

4 2

zadovoljstva samim sobom to èesto nije dovoljno. Sa drugestrane, pokreæete li vlastiti biznis, puno se je lak�e obogatitiu Hrvatskoj nego, primjerice, u Americi ili Velikoj Britaniji.U razvijenim ekonomijama, tr�i�te je razvijeno, tr�i�nihpraznina je vrlo malo, a ulazak u neku od njih je svakimdanom sve skuplji. U nas se, s druge strane, jo� se uvijeknudi tek mali dio proizvoda i usluga dostupnih u inozemstvu,a u veæinu tr�i�nih rupa moguæe je uæi relativno brzo i bezveæih ulaganja, gerilskim naèinom. Konkurencije nema ili jeslaba, a usprkos stalnim negodovanjima o niskom �ivotnomstandardu kupci su �eljni novotarija sa Zapada i spremnipotro�iti svoj novac na njih. Da to nije sluèaj u Hrvatsku nebi do�li McDonald�s, Playboy ili IBM.

4 3

II. PONA�ANJE POTRO�AÈA

Dugi sati napornog rada konaèno su se isplatili. Nije livrijeme da posjedujete Cadillac?iz amerièke reklame

Satovi ekonomije bili su mi jednim od dosadnijih dijelovastudija. Ekonomisti baziraju svoje teorije na brojnimpretpostavkama. Jedna od njih je i ona da se ljudi pona�ajuna ekonomski racionalan naèin. Teorija ka�e kako je svakakupovna odluka bazirana samo na temelju financijskihfaktora - ispitav�i sve prilike na tr�i�tu kupac se odluèuje zanajjeftiniju opciju.

Gornja teorija, iako je od koristi ekonomistima, nema svojuprimjenu u svakodnevnom �ivotu. U protivnom bi postojaosamo jedan model automobila, jedna vrsta odjeæe (uniforma)i jedna vrsta biznisa - dr�ava. Nasreæu, to nije sluèaj. Ljudi sepona�aju iracionalno, a nigdje to nije bolje vidljivo nego kodpona�anja potro�aèa.

T-shirts, majice kratkih rukava, dobar su uvod u poglavlje opona�anju potro�aèa. Pojedini ljudi, posebno mladi, svremena na vrijeme �ele pokazati svoju pripadnost odreðenojgrupi, svoje interese i osobnost. Primjerice, osmo�kolka æekupiti majica sa slikom Madonne, a njezin stariji brat onu saslikom Metallice. Majica koja ka�e �Ja sam NLO� govori osmislu za humor njenog nosioca, a ona koja poruèuje �Sve, imozak uz to� o samosvijesti njene nositeljice.

No, istra�ivanje pona�anja potro�aèa ide mnogo dublje.Naime, na potro�aèevu odluku o kupnji nekog proizvoda, odmajice do automobila, utjeèu brojni osobni, psiholo�ki isociolo�ki faktori.

4 4

Kada kupite proizvod, premo�æujete odreðenu vrst potrebe -razliku izmeðu va�eg sada�njeg stanja i �eljenog stanja.Primjerice, u pro�losti ste �eljeli nauèiti ne�to o marketingu,imali ste dakle potrebu za znanjem. Kao odgovor na tupotrebu kupili ste knjigu koju upravo èitate. Drugimrijeèima, bili ste motivirani da steknete marketin�ka znanja.Motivi su interni faktori koji potièu pona�anje prema nekomcilju. Oni motiviraju ljude da djeluju, bez obzira da li je akcijagledanje televizije, rad, spavanje ili kupnja proizvoda.

Hijerarhija potreba

�elja za posjedovanjem je beskonaèna. Postoje dva naèinana koji mo�ete pristupiti svom materijalnom �ivotu: smanjitiva�e �elje ili poveæati va�e prihode.Sokrat

Godina je 1943. Dok je na prostorima brdovitog BalkanaBo�ko Buha provodio vrijeme ganjajuæi �vabu prekoNeretve, na mirnijoj strani Atlantika �ivioje profesor podimenom Abraham H. Maslow. Predavao je na University ofChichago u vremenu dok se za jednog drugog, meniomiljenog profesora sa istog sveuèili�ta, Miltona Friedmana,jo� nije èulo.

Te 1943. godine, Maslow je objavio svoju �teoriju ljudskemotivacije�, tada revolucionaran, a danas udomaæen, pogledna ljudske potrebe i motive. Prema Maslowu, ljudska biæa sumotivirana prema hijerarhiji potreba. Biolo�ke potrebe sunajva�nije, a ukljuèuju potrebe za hranom, piæem, odmorom iseksom. Na vi�oj stepenici nalaze se sigurnosne potrebe kojese prije svega tièu neèijeg fizièkog zdravlja. Slijede socijalnepotrebe u koje ubrajamo potrebu za ljubavlju, prijateljstvom,

4 5

statusom i po�tovanjem. Radi se dakle o potrebama kojeukljuèuju interakciju pojedinca sa drugim osobama.Konaèno, na najbli�oj se stepenici nalaze osobne potrebe -samopo�tovanje, postizanje ciljeva, zabava, sloboda,relaksacija, hobi...

Maslow je utvrdio kako ljudi najprije te�e zadovoljiti potrebena najni�em nivou. Nakon �to zadovolje jedan nivo potreba,te�e ka zadovoljenju iduæeg, vi�eg nivoa.

Te je potrebe najlak�e razumjeti krenemo li od osnovnihfizièkih potreba kao �toje disanje. Ukoliko bi se ovogatrenutka poèeli gu�iti, siguran sam da bi va� interes zamarketing naglo splasnuo. Jednako tako, istoga bi trenanestao i va� interes za poslom i karijerom, ba� kao i bilokojom drugom vi�om potrebom. Va� jedini i trenutni cilj biobi povrat sposobnosti za disanjem, ni�ta vi�e. Meðutim,nakon �to bi povratili disanje poèeli bi se zanimati za svojusigumost. Primjerice, da li bi se mogli koncentritati na èitanjeove stranice kada ne bi znali odakle æe doæi vas sljedeæiobrok?

Teorija motivacije govori nam da nikada ne dostignemostanje potpunog zadovoljstva. Naime, nakon �to je jedannivo potreba zadovoljen, dominantnije postaju potrebe vi�egnivoa. To obja�njava za�to se oglasi proizvoda namijenenibogatijim kupcima u razvijenim ekonomijama najèe�æepozivaju upravo na najvi�i nivo potreba. Jednako tako, èinise jasnijim za�to jednaki pristup ne pali u siroma�nimzemljama.

Va�no je znati da neki proizvod mo�e istovremenozadovoljiti vi�e potreba odjednom. Zapravo, veæina kupacanastoji istovremeno zadovoljiti vi�e potreba.

4 6

Primjerice, zapitajte se koje potrebe mo�e jedan BMWzadovoljiti prosjeènome mu�karcu? Na najni�em nivou mo�e,ili barem se vjeruje da mo�e, zadovoljiti njegovu �elju zaseksom. Poznata je, naime, predod�ba da se �komadi pale nadobre makine�, a ponos bavarske auto-moto industrije tozasigumo jest. Na nivou dru�tvenih potreba, jedna Bembarabit æe simbolom mu�karèeva dru�tvenog statusa dok mu kodnekih ljudi mo�e donijeti i po�tovanje. Konaèno, auto sam posebi nudi slobodu, a vo�nja �vrhunske vozne ma�ine� uz tonudi zabavu i relaksaciju uz veliku dozu samopouzdanja.

Uporabne i hedonistièke potrebe

Drugi naèin gledanja na potrebe je njihova podjela nauporabne i hedonistièke. Proizvod zadovoljava uporabnepotrebe kada ima neku uporabnu vrijednost. Kupite liBayerAspirin ili Staedtler kemijsku olovku, kupujeteuporabnu vrijednost. Hedonistièke potrebe pakzadovoljavaju oni proizvodi koji nude zadovoljstvo ilimoguænost samoizra�avanja. Takvi su proizvodi primjericesladoled ili frizura.

Kod kupnje proizvoda koji zadovoljavaju njihove primarneuporabne potrebe, kupci prete�no donose racionalne odluke,bazirane na objektivnim karakteristikama proizvoda. Sadruge strane, emocije i subjektivnost dolaze do izra�aja kodproizvoda koji zadovoljavaju kupèeve hedonistièke potrebe.

No, èak i najpraktièniji proizvodi mogu imati velikosimbolièko znaèenje. To je jedan od razloga zbog kojegproizvoðaèi nastoje uspostaviti image marke svojihproizvoda. Tako proizvodi sa etiketom poznatog dizajneraposjeduju presti�ni image te ko�taju vi�e od sliènih proizvodabez marke. Za�to ih onda ljudi kupuju? Vjerojatno zato �to

4 7

marke kao �to su Versace imaju image presti�a kojizasjenjuje njihovu praktiènost. Ljudi su spremni platiti vi�eda bi bili u stilu.

Veæina proizvoda nose simbolièno znaèenje svojimkorisnicima. Neki potro�aèi èak daju pojedinim proizvodimagotovo �sveto� znaèenje. Primjer takvih kupaca su pojedinivlasnici kuæa, automobila ili domaæih �ivotinja, kolekcionarite, recimo, sportski fanatici. Tijekom proteklih godinaogla�ivaèi su èesto stavljali naglasak na uporabne potrebe iracionalni proces odluèivanja, zanemarujuæi pritomhedonistièke potrebe i simbolièko znaèenje. Igrate li na kartuhedonizma, budite oprezni - takva vrst potreba te�ka je zaidentificiranje i nagla�avanje.

Proces odluèivanja

Prilikom kupnje potro�aèi prolaze kroz proces koji se sastojiod pet koraka. Kompleksnost svakog od tih koraka ovisiti æeo va�nosti koje potro�aè pridaje dotiènom proizvodu. �to jepotro�aè intenzivnije ukljuèen u proces kupnje to mudono�enje prave odluke postaje va�nije. Zaokupljenostpotro�aèa je najveæa je kada se radi o proizvodu koje uzupotrebno ima i simbolièno znaèenje i visoku hedonistièkuvrijednost (sposobnost pru�anja zadovoljstva) te kada je rizikvezan uz kupnju veliki.

Prema tome, ukljuèenost potro�aèa u proces kupnje biti æenajveæa prilikom kupovine proizvoda kao �to je automobil, anajmanja kod kupnje uobièajene vrste mlijeka ili zubne paste.

Razumijevanje procesa kroz koji prolazi potro�aè prilikomkupnje veoma je va�na za usklaðivanje va�ih marketin�kihnapora sa pona�anjem potro�aèa. Zato æemo detaljnije proæikroz pet koraka od kojih se sastoji svaka kupnja

4 8

1. Uoèavanje problema

Prvi korak u potro�aèevu procesu odluèivanja jest uoèavanjeda posjeduje potrebu koju treba zadovoljiti. Potro�aèprimjeæuje dotiènu potrebu u trenutku kada postane svjestanrazlike izmeðu svog stvamog i �eljenog stanja. Taj procesmo�e doæi odmah (�Draga, ostali smo bez mlijeka�) ilitijekom du�eg vremenskog razdoblja (�Pa, mislim kakojekrajnje vrijeme da nabavimo novi televizor�).

Uoèavanje potrebe u kupca mo�e nastati uslijednezadovoljstva sada�njim stanjem ili kao rezultat promjenenjegove koncepcije idealnog stanja. Meðu mnogim faktorimakoji utjeèu na prepoznavanje potrebe ubrajamo dostupnostproizvoda, situacije u kojima se potro�aè nalazi, promjene uobitelji, kulturu, dru�tvene grupe u kojima se potro�aè kreæe,njegov financijski status te marketin�ki napori prodavaèa.

Vamaje cilj bazirati poslovanje na identificiranju potro�aèevihpotreba, odreðivanju naèina na koji va� proizvod mo�ezadovoljiti te potrebe, aktivirajuæi proces prepoznavanjapotrebe u potro�aèa (mijenjajuæi njegovo �eljeno stanje,mjenjajuæi percepciju njegova sada�njeg stanja ilinagla�avajuæi razliku izmeðu tih dvaju stanja) te uvjeravanjukupca da razmisli o pogodnostima koje mu ponuðeniproizvod nudi.

Primjerice, mnogi ljudi vole jesti pizzu, ali mrze prolazitikroz kompliciran proces peèenja iste, dok za odlazak upizzeriju nemaju vremena ili volje. Kompanije kao �to suDomino�s Pizza Toma Monaghana ili neka od domaæihaltemativa imaju stoga veliki uspjeh u dostavi pizza.

2. Potraga za informacijama

Jednom kada je prepoznao jednu ili vi�e potreba (pod

4 9

pretpostavkom da nastavlja proces odluèivanja o kupnji),potro�aè kreæe u potragu za informacijama o proizvodimakoji æe mu pomoæi u njihovom zadovoljenju. Informacijetra�i u sebi i svojoj okolini. Unutarnja potraga temelji se naprovjeri vlastitog sjeæanja koje bi mu moglo pomoæi prizadovoljenju tih potreba. Tom si prilikom potro�aè postavljapitanja poput ��to je upalilo pro�li put?� ili �Pored kojegasam ono duæana specijaliziranog za takve stvari pro�ao.�

Ukoliko se sam ne mo�e sjetiti dovoljnog broja va�nihinformacija, potro�aè æe potra�iti dodatne informacije uokolini. Takva se vanjska potraga temelji na konzultacijiprijatelja, roðaka ili znanaca, èitanju prospekata ilispecijaliziranih èasopisa, posjeta ili poziva prodavaèu...Opæenito, potro�aèi su sklonji vjerovati svojim osobnimkontaktima, ali valja znati da su i oni podlo�ni vanjskimutjecajima poput reklame.

Obim potro�aèeve potrage za informacijama ovisiti æe onjemu samome (njegovim navikama, stavovima, znanju,motivaciji...), karakteristikama tr�i�ta (broj moguæih odabira,raspon cijena, dostupnost informacija) te karakteristikamasituacije (vrijeme kupnje, financijski pritisak i sl.).

Drugi va�ni faktor jest percipirani rizik odnosno nesigumostvezana uz kupnju. Ljudi strahuju o financijskim, sigumosnim,vremenskim, psiholo�kim i socijalnim rizicima (primjerice,vlastiti image). Percipirani rizik je veæi kod proizvoda koji suskupi, komplicirani i nevidljivi (usluge). Potro�aèevpercipirani rizik mo�ete smanjiti nudeæi povrat novca,garanciju i druga osiguranja te pa�ljivo gradeæi reputacijukvalitete.

Istra�ivanje informacija koje prethodi dono�enju odluke okupnji mo�e za kupca biti skupi i dugotrajni proces. Mo�e

5 0

biti i stresan, no veæina ljudi u�iva tom procesu. Isplativosttakve operacije oèituje se u pronala�enju pravog proizvodapo pravoj cijeni, �to kupcu smanjuje rizik i poveæavazadovoljstvo. Za mnoge ljude potraga za informacijamanagrada je sama po sebi. Ustvari, veæina potro�aèa jeukljuèena u neprestanu potragu za vanjskim informacijama,sakupljajuæi tako podatke koji im mogu koristiti prilikombuduæih odluka.

Kao ogla�ivaè, zadatak vam je odrediti va�nost kojupripadnici va�eg ciljnog tr�i�ta pridaju raznim izvorimainformacija tako da mo�ete prilagoditi va�u reklamu idistribuciju njihovim tipiènim kupovnim navikama.Primjerice, planirate li reklamnu kampanju za buènu ivizualno atraktivnu glazbenu mini-liniju, izabrat æete neki odmedija koje prate mladi ljudi. Reklamirate li rafiniranijeproizvode za ljubitelje dobrog zvuka odabrati æete medijkojim æete najlak�e doprijeti do njih, primjerice specijaliziranièasopis Hi-fi.

3. Vaganje alternativa

Izmeðu raspolo�ivih proizvoðaèa i proizvoda, potro�aè æebiti svjestan samo nekih od njih, a i izmeðu njih u u�i æe ihizbor uæi svega nekoliko. Od tih nekoliko proizvoda samo æejedan biti kupljen.

Kupac iz svog u�eg izbora izbacuje proizvode poradinekoliko razloga. Oèito, va� posao je osigurati ne samo dapotro�aè bude svjestan va�eg proizvoda nego i da on uðe unjegov u�i izbor.

U kriterije odabira ubrajaju se svojstva koje kupac �eli (ili ne�eli). To je prije svega cijena (kupac obièno ima na umuraspon cijena koje �eli platiti), dizajn, praktiènost i

5 1

karakteristike. Naravno, tra�ena svojstva i njihova va�nostvariraju od jedne do druge vrsta proizvoda te od tr�i�ta dotr�i�ta. Primjerice, kupac kalkulatora mo�e �eljeti model savelikim displejem i velikim tipkama. Drugi kupac mo�danema preferencija, ali ne �eli model koji se napaja solarnomenergijom.

Potro�aèi se koncentriraju na razlièite kriterije, ovisno onjihovim motivima, osobnosti i �ivotnom stilu. Tako æe mladikupac u automobilu tra�iti image i dobre performanse uzprihvatljivu cijenu pa æe odabrati Alfa Romeo. Ne�to starijikupci koncentrirati æe se na sigurnost i pouzdanost te æekupiti Volvo. Kupci sa velikom obitelji odabrati æejednovolumen dok æe oni koji prelaze puno kilometara tra�iti�tedljivi dizel.

Na vama je da odredite koji su kriteriji od najveæe va�nostiljudima koji èine va�e ciljno tr�i�te i naglasiti te kriterije uoglasima. Primjerice, nema smisla nagla�avati nisku cijenukozmetièkog preparate kada se zna da kupci kozmetikepreferiraju vi�u cijenu uz vi�u kvalitetu.

4. Kupovina

Konaèno, u fazi kupovine proizvod se stvarno kupuje, podpretpostavkom da potro�aè veæ ranije nije prekinuo procesodluèivanja o kupnji.

Potro�aè mo�e izabrati neki proizvod pa tek onda mjestogdje æe ga kupiti, mo�e najprije izabrati mjesto pa tek ondaproizvod ili mo�e oboje odabrati istovremeno (primjerice,kada u izlogu ugledate majicu koju jednostavno morateimati).

Veæina kupovina nije unaprijed planirana. Prema nekimistra�ivanjima, èak 66% odluka o kupovini donosi se u

5 2

duæanu. Tu se prije svega radi o jeftinijim proizvodima kodkojih je percipirani rizik malen. Usprkos tome, potro�aèsvejedno prolazi kroz prethodne tri stavke kupovnogprocesa, samo �to se cijela stvar odvija vrlo brzo, gotovotrenutno. Karakteristike takve neplanirane kupnje suspontanost (kupci su èesto stimulirani oglasima u duæanu ilisugestijama prodavaèa), uzbuðenje (kupce mo�e uzbuditiimpulzivna odluka o kupnji) i nebriga za posljedice (kupacèesto ne misli na eventualne posljedice kupnje - one su kodjeftinijih proizvoda minimalne).

Bez obzira na prirodu kupovine, vrijednost proizvoda semo�e poveæati pojednostavljujuæi proces kupnje.Pojednostavljenje proces kupnje � to je tajna iza uspjehaDomino�s Pizze. Ljubitelji pizze nisu vi�e morali trpati obitelju auto, hrvati se sa prometom i onda sjediti u gu�virestorana. Nakon �to se pojavio Monagham, dovoljno je bilookrenuti dobro poznati telefonski broj. Taj se konceptpojednostavljenja procesa kupnje primjenjuje u svakomposlu, bez obzira prodajete li pizzu ili nuklearna postrojenja.

5. Ishod kupnje

Iako se mnogi prodavaèi pona�aju suprotno, proces kupnjene zavr�ava razmjenom proizvoda za novac. Nakon �topotro�aè kupi proizvod, èesto preispituje odluku koju jedonio. Zadovoljava li doista proizvod njegove potrebe?Ukoliko to nije sluèaj kupac æe biti nezadovoljan. To nijedobro, jer nezadovoljan æe kupac vrlo vjerojatno to reæidrugima, kreirajuæi tako lo�e glasine. Sjetite li se kako sekupci prilikom sakupljanja informacija èesto okreæuprijateljima, roðacima i znalcima, a imate li na umu brzinu�irenja glasina shvatiti æete kako jedan nezadovoljan kupacmo�e odvratiti od kupnje veliki broj potencijalnih kupaca.Osim toga, vrlo je vjerojatno da nezadovoljan kupac iduæi

5 3

puta neæe kupiti proizvod istog proizvoðaèa veæ æe preæi kodkonkurencije.

Ishod kupnje ima veæu va�nost �to je proizvod skuplji. Tomse prilikom èesto javlja i ono �to se naziva spoznajnadisonanca odnosno �kupèevo kajanje�. Radi se o psiholo�kojnelagodi i sumnji koja proizlazi iz znanja da su ikonkurentski proizvodi imali po�eljne karakteristike. Kupacse pita: �Jesam li doista napravio dobar izbor?�. Dotièna senelagoda èesto javlja kada je odluka bila va�na, te�ka ineopoziva, primjerice prilikom kupnje novog automobila.

Kupèevo kajanje mo�ete sprijeèiti ili ubla�iti na razne naèine,primjerice nagla�avajuæi u priruèniku ili pakiranjusuperiornost proizvoda ili kontaktirajuæi kupce nakon kupnjeda vidite jesu li zadovoljni kupnjom. Jedan od naèina je iogla�avanje s ciljem poveæavanja kupèevog ponosa svojomodlukom. Istra�ivanja su pokazala da oglasima za automobilnajveæu pa�nju pridaju upravo kupci koji su prethodno kupiliisti model ili marku.

Osim toga, mo�ete potaknuti primanje pritu�bi, primjericeuvoðenjem besplatne telefonske liniju za pritu�be. No, buditepa�ljivi jer nereagiranje na pritu�bu razljuti potro�aèa jo� vi�eod same pritu�be. Ujednom rijeèkom duæanu stoji natpis�Ako ste zadovoljni recite svima, ako niste recite nama�.Mislim da te rijeèi dobro sumiraju smisao postkupovne faze.

5 4

Hitnost

Moj posao je prava katastrofa.JaserArafat

U Americi je razvijena institucija barova za samce. To jeotprilike ne�to kao na� prosjeèni kafiæ samo �to njegoviposjetitelji nemaju partnera, a cilj imje ulaskom u bar tuèinjenicu promijeniti, makar na jednu noæ. Istra�ivanje jepokazalo kako posjetitelji dotiènih barova smatraju odreðenepripadnike sebi suprotnog spola sve privlaènijim �to se vi�epribli�ava vrijeme fajronta.

Isti faktor ima za objasniti paniku nastalu tijekom bo�iènesezone 1983. godine. Te 1983. Nancy Reagan nam govori�Samo reci ne�, a Flashdance, prvi Don Simpson/ JerryBruckheimer blockbuster, inspirirao je mnoge da poderusvoje trenirke. Istovremeno, jedan poklon maloprodajnecijene 29 dolara uzdrmao je Ameriku. Tog poklona, naime,nije bilo u dovoljnim kolièinama, �to je samo poveæaloionako veliku �elju Amerikanaca da ga priu�te sebi i svojojdjeci.

U Miamiju, Florida, pozvana je policija kako bi kontroliralakupce koji su gazili jedan preko drugog poku�avajuæi sedomoæi tog poklona. U jednom od gradiæa savezne dr�aveWest �almost heaven� Virginije èak se 5000 kupaca okupiloispred duæana koji je oglasio prodaju poklona. Kupci su predpojedine duæane dolazili i u 3 sata iza ponoæi kako bi stali ured. Jedan je bri�ljiv otac u najboljoj maniriSchwartzenneggerovih �Ludih bo�iènih zvona� odletio po�eljeni poklon za svoje dijete ni manje ni vi�e nego uLondon.

5 5

Glasine su se �irile. Lokalni radio voditelj je iz vica najaviokako æe B-29 bombarder baciti 2000 dotiènih poklona naMilwaukee Country stadion. Nekoliko desetaka ljudi jenasjelo na �tos i pojavilo se.

Popularnost na�eg poklona blla je vidljiva i iz malih oglasa.U Boston Globeu jedne je srijede bilo èak 22 oglasa u kojimase tra�io taj poklon. Cijene su sa maloprodajnih 29 upojedinim sluèajevima narasle i do 3000 dolara. Oglas uChicago Tribuneu nudio je dvije ulaznice za Rose Bowl,pored Superbowla vrhunac amerièkog nogometa, u zamjenuza toliko �eljeni poklon.

Èudesnim se poklonom poèelo trgovati poput dionica nasekundamim tr�i�tima. U jednom je trenutku kupovna cijenabila 40, a prodajna 50 dolara. Broker koji je pokrenuodotiènu �burzu� zaradio bi 10 dolara provizije po komadu.

Kompanije koja je stajala iz poklona zvala se ColecoIndustries. Njegova proizvodnja zapoèela je u Kini, gdje suga zvali �Bok Choy Wah-Wah�. Tamo su Kinezi ruèno �ivalii punili proizvod koji bi se zatim slao u Hong Kong gdje suse na njega montirale glave. Upravitelj Hongkong�ketvornice nazvao je taj proizvod najru�nijom lutkom koju jeikad vidio.

Da, cijela ta panika nastalaje zbog obiènih lutaka, tr�i�nogimena Cabbage Patch Dolls. Dotiène krpene lutke visoketridesetak centimetara dolazile su sa rodnim listovima idokumentacijom o usvajanju. Kako su raðene ruèno, svaka jebila razlièita. Te 1983. godine Coleko je uvezao 2.5 milijunalutaka, a mogao ih je prodati znatno vi�e da nije biloogranièenja u proizvodnji. Cabbage Patch bile su populamejo� tri iduæe godine, a proizvodna linija je pro�irena te jeukljuèivala odjeæu i kolica za lutke.

5 6

Postavlja se pitanje èemu ovolika frka za obiènom lutkom?

Cabbage Patch lutke predstavljene su nekoliko mjeseci prijeBo�iæa, dana najveæeg darivanja. Bo�iæ je dakle bio dobarrazlog za trenutnu kupnju. Drugo i jo� va�nije, lutaka nijebilo dovoljno. Kada su ih pred Bo�iæ ljudi poèeli tra�iti nisuih mogli uvijek pronaæi. Zbog te svoje rijetkosti imali su jo�veæe simpatije prema lutki te se �elja za njom samo poveæala.Mediji su poèeli govoriti o lutki i time dolijevati ulje navatru. I konaèno, prizori redova u duæania, po kojima bineupuæeni prolaznik pomislio kako je Amerikom tada vladalaMilka Planinc a ne Ronald Reagan, samo su doprinijeligotovo manijakalnom pona�anju kupaca. Rijetkost proizvodau kombinaciji sa spletom okolnosti stvorila je pravipotro�aèki stampedo.

Istra�ivanja su pokazala da kupci percipiraju kako proizvodiu nesta�ici imaju veæu vrijednost. To rezultira èinjenicom dasu kupci spremni platiti vi�e za ne�to èega ima manje, �topomièe krivulju potra�nje upravo iz razloga �to se vrijednostproizvoda u oèima kupaca promijenila.

Brojni su primjerci proizvoðaèa automobila, posebno onihluksuznih, koji ogla�avaju �special edition� nekog od svojihmodela. Slièan primjer imamo i kod po�tanskih maraka, nekeod kojih se prodaju za astronomske cijene. U drugomsluèaju, prodavaonica objavljuje rasprodaju nekog proizvodakoji je u nesta�ici. Naravno, ako je proizvod doista unesta�ici, èemu rasprodaja? U svakom od ovih i sliènihsluèajeva igra se na kartu stvaranja iluzije nesta�ice kako bise u svijesti kupaca poveæala vrijednost proizvoda.

5 7

Fad

Fad je proizvod baziran na modi i hiru, a ne na popunjavanjuneke od osnovnih potro�aèevih potreba. Jo-jo, Rubikovakocka, Deely Bobbers (antene-opruge koje se stavljaju naglavu), Wacky Wallwaker (ljigavi pauk koji se penje pozidovima) ili primjerice Tamagotchi samo su neki od njih.Pojedini fadovi ovjekovjeèeni su i na celuloidnoj vrpci: uprvom filmu zrele faze Roberta Zemekisa, simpatiènisveamerièki idiot Forrest Gump zaslu�an je za izum Smilyja inaljepnice �shit happens� dok je hoola-hoop, najpoznatiji fadsvih vremena, glavni lik prve visokobud�etne produkcijibraæe Cohen, filma �Mr. Hoolahoop�.

Najbolji fadovi su jeftini, simpatièni i orijentirani na akciju.Djeca su njihovo najplodnije tr�i�te ali ujedno i najte�e.Jednom kada se klinci nauèe igrati sa neki fadom njihovinteres naglo splasne. Stoga dotièni fad mora èekati iduæugeneraciju da bi krenuo u ponovno osvajanje tr�i�ta. Tako seprimjerice Hoola-hoop sa promjenjivim uspjehom iznovapojavljuje periodièno svakih nekoliko godina.

No, veæina fadova rijetko ponovi svoju poèetnu popularnostte se veæinom radi o kratkotrajnim poslovima. Meðuproizvoðaèima fadova vrijedi pravilo �90 dana�: Naraspolaganju je 90 dana da se proizvod napravi i dostavi doprodajnih mjesta te jo� 90 da se isti rasproda. Nakon toga naakciju stupa novi fad.

�elite li provjeriti efikasnost fada dajte ga djetetu da se njimeigra. Iskustvo je pokazalo da proizvod kojim se dijete igravi�e od 30 minuta ima potencijala. Ako klinac nakon satvremena zatra�i sendviè i Coca-Colu, �anse za uspjeh sugotovo zagarantirane. Jer, iako ih neki odrasli kupuju i zasebe, fadovi su prije svega �znate, za djecu�.

5 8

Arch fenomen

lako veæina osoba sebe vidi kao individualce, na njih prilikomkupovine èesto utjeèe grupa. U situacijama kada pojedinacosjeæa da je neka grupa va�na, poku�ava prilagoditi svojepona�anje oèekivanjima te grupe.

Sna�an utjecaj grupe i njenih normi na pona�anje pojedincazove se Arch fenomen, prema istoimenom psihologu. S.E.Arch je proveo istra�ivanje u kojemu se od ispitanika tra�iloda bez upotrebe mjemih pomagala usporede du�ine linija.Kada se na grupu od 37 ispitanika nije utjecalo, u njihovoj jeprocjeni bilo svega tri pogre�ke. Druga grupa istog brojaèlanova èula je prije ispitivanja neispravnu procjenu du�ineod strane ubaèenih �provokatora�. Ta je grupa imala 194pogre�ke.

Archova studija odlièno ilustrira ulogu grupe na osobniizbor. Marketin�ka primjena uloge grupe varira od izboraautomobila i gradske èetvrti pa do odluke da se kupi baremjedan artikl na Tuppenvare prezentaciji.

Entuzijasti

Moj prijatelj Davor je kompjutora�. U svakom trenutkuposjeduje barem dva-tri kompjutora, a èesto ga se mo�evidjeti �eta po gradu noseæi CD-ROM-ove i kompjutorskekomponente. On vam mo�e ugraditi veæi hard disk, instaliratimre�nu karticu, spojiti vas na Intemet i savjetovati vam gdjemo�ete kupite novi kompjutor te koji model da izaberete.

Davor je primjer proizvodnog entuzijaste, osobe sa iznimnovelikim interesom za nekim proizvodom ili vrstomproizvoda. Entuzijasti su interesantni ne samo zato �to su

5 9

dobri potro�aèi veæ i zato �to im se obièni smrtnici èestoobraæaju glede savjeta za kupnju.

Entuzijasti nisu zainteresirani samo za proizvod. Neæetestoga pronaæi entuzijastu za toaletni papir ili spajalice.Proizvod mora biti dovoljno kompleksan da bi postaoneèijim predmetom u�ivanja i samoizra�avanja. Stoga jevjerojatnije da æe se pojedinci anga�irati oko kompjutora, hi-fi ureðaja, alata, umjetnina, vina ili automobila nego fri�iderai usisivaèa.

Osim direktnih u�itaka koje entuzijasti dobivaju kori�tenjem iposjedovanjem njima omiljenog proizvoda, dobivaju idru�tvenu pa�nju kao �struènjaci� za svoj hobi, �to utjeèe nanjihovo samopouzdanje.

Entuzijasti su uvijek voljni nauèiti ne�to novo o kategorijiproizvoda koja ih zanima, konstantno prate specijaliziraneèasopise i struènu literaturu te razmjenjuju informacije sadrugima. Bez obzira da li je njihov interes vrtlarstvo, jedrenjeili body building, oni uvijek �ele znati �to vi�e.

Namjeravate li ciljati na entuzijaste trebate prilagoditi svojmarketin�ki miks na naèin da apelira na tu posebnu iutjecajnu gmpu. Dok tipiènog korisnika mogu zanimatijednostavni proizvodi lagani za kori�tenje, taj bi pristupodvratio entuzijastu. Oni �ele slo�ene proizvode vrhunskihperformansi. Èesto su toliko ukljuèeni u svoj hobi da imcijena postaje manje znaèajnim faktorom prilikom izboraproizvoda. Bogatiji hifisti su skloni dati i stotinjak tisuæakuna za par zvuènika, a pojedini biciklisti imaju bicikleskuplje i od prosjeènog automobila. Sa druge strane,entuzijasti su potkovani znanjem te, za razliku od veæineostalih kupaca, visoku cijenu automatski ne pripisuju visokojkvaliteti - oni znaju koji proizvodi nude visoke performanse

6 0

uz povoljne cijene. No, nemaju svi entuzijasti istekarakteristike: dok su jedni gotovo fanatièni poborniciodreðene marke proizvoda, drugi æe se odluèiti za trenutnonajbolji model.

Najbolji naèin da doprete do entuzijasta je kori�tenjemspecijaliziranih èasopisa èiji su oni vjerni èitatelji. Entuzijastisu voljni i spremni èitati dugaèke oglase ukoliko im dajuinformacije koje �ele. Specijalizirani èasopisi se mogukoristiti i za slanje tiskovnih izvje�æa koja govore o novimproizvodima. Promotivne aktivnosti mogu ukljuèivati isponzorstva posebnih dogaðaja, demonstracije proizvoda ilidavanje uzoraka (primjerice, besplatne demo-kopijekompjutorskog softvera kakve se dobivaju uz kompjutorskeèasopise).

Mnogi prodavaèi ne vole entuzijaste iz jednostavnog razloga�to ponekad, najbla�e reèeno, znaju biti dosadni - provodemnogo vremena u duæanu, isprobavaju proizvode ipostavljaju pitanja na koje prodajno osoblje èesto ne znaodgovore. Takvo pona�anje odvraæa entuzijaste od kupnje tekreira lo� glas o va�em poduzeæu. No, entuzijasti mogu biti iodlièni kupci. Osim �to su su spremni potro�iti mnogo zaono �to ih zanima, otvoreni su za inovacije, a najva�niji sustoga �to imaju funkciju savjetnika prijateljima, kolegama iroðacima. Zahvaljujuæi svojoj ukljuèenosti u pojedinopodruèje, manje iskusni kupci im se èesto obraæaju za savjetprilikom kupnje.

Budete li na usluzi entuzijastima, nudeæi im �eljeneproizvode i tra�ene informacije, za uzvrat mo�ete oèekivatipridobivanje lojalne skupine utjecajnih potro�aèa.

6 1

III. PROIZVODDoðite brzo, ku�am zvijezde!Dom Perignon

Proizvod mo�emo definirati kao skupinu sastojaka kojiskupljeni zajedno u svrhu prodaje èine ne�to �to je potro�aèukorisno. No, kada idete u duæan ne tra�ite DipropyleneGlycol, Propylene Glycol, Sodium Stearate, Triclosan, PPG-3 Mynstyl Ether i Tetrasodium EDTA. Umjesto toga kupiteOld Spice. On uz skupinu sastojaka predstavlja i skuppotreba i zadovoljstava - sredstvo nakon brijanja, svje�imiris, samopouzdanje, seksipil...

Nauèili ste veæ, sa marketin�kog gledi�ta proizvod je sve onoza �to su potro�aèi spremni dati vrijednost, najèe�æe novac.To èine zato jer u zamjenu za svoj novac dobivaju proizvodkoji zadovoljava jednu ili vi�e njegovih potreba i �elja.

Va�no je imati na umu da razlièiti ljudi imaju razlièite ideje otome �to njima predstavlja potrebu i zadovoljstvo. Zbog togasu proizvodi dizajnirani kako bi zadovoljili potrebe jedne ilivi�e posebnih skupina potro�aèa.

Kada bi vas se pitalo da ka�ete tri populama proizvoda kojavam padnu na pamet, mo�da bi spomenuli Cedevitu, Orbit�vakaæe gume ili Candy perilicu za rublje. No, sigumo ne bipomislili na Chicago Bullse, Gardaland ili odliènu sitcom tv-seriju Seinfeld? Usprkos tome, i ko�arka�ki klubovi, zabavniparkovi i televizijski program takoðer su proizvodi. Jedinarazlika je �to su to neopipljivi proizvodi, za razliku od gomjihkoji su opipljivi.

6 2

Svaki proizvod je skup karakteristika, to znamo. Te njegovekarakteristike mogu biti uglavnom opipljive, uglavnomneopipljive ili negdje u sredini. Vegeta je prete�no opipljivadok su konzultacije prete�no neopipljiv proizvod. Proizvodkoji se nude u restoranima brze hrane, McDonald�suprimjerice, je negdje u sredini jer se sastoji od opipljivihkarakteristika (hrana) i neopipljivih (usluga pripreme hrane,praktiènost, atmosfera itd.).

Kada kupujete proizvod oèekujete vi�e od njegovihkarakteristika. Posjetite li

McDonald�s �elite ne�to vi�e od peciva sa govedinom idodacima. Sastojci hamburgera su nesumnjivo va�ni ali vi�elite zadovoljiti glad, zabaviti se dok jedete te izbjeæipripremati hranu i prati suðe nakon toga. To nas dovodi dojedne od najva�nijih stvari u marketingu: kupci oèekujupogodnosti od karakteristika koje kupuju. Karakteristike sudakle va�ne samo dokle pru�aju pogodnost. Prema tome,kljuè u stvaranju dobrog proizvoda jest razumijevanjepogodnosti koje potro�aèi oèekuju od proizvoda te stvaranjekarakteristika proizvoda koje æe te pogodnosti nuditi.

Primijenimo taj koncept na restorane. Sjetite se kada stezadnji puta jeli u skupom restoranu. Pretpostavimo natrenutak da je hrana koju ste tamo jeli mogla bitipripremljena u bilo kojem drugom restoranu ukljuèujuæi i oneznatno jeftinije. Meðutim, obrok koji platite u vrhunskomrestoranu nije isti proizvod kao i obrok koji platite ujeftinijem restoranu, èak i ako je hrana identièna. Kao prvo,skupi restoran nudi vi�e neopipljivih karakteristika proizvodakao �to su bolja usluga, garderoba, mo�da èak i �ivu muziku.Drugo, u skupljem restoranu dobivate pogodnosti kojejeftinija mjesta ne nude: mo�ete impresionirati osobu kojuvodite na veèeru, mo�ete imati dobar osjeæaj o sebi, a netreba ni napominjati kako æete �vidjeti i biti viðen�.

6 3

Karakteristike proizvoda

Stvarno veliki proizvodi nastanu mje�anjem dvaju gledi�ta -tehnièkog i potro�aèevog.Steve Jobs

Jedan od primamih ciljeva tr�i�nih igraèa je stvoriti proizvodkoji æe se po neèemu razlikovati od konkurencije. Trebasamo biti odluèan i dr�ati palèeve da æe potro�aèi smatratiproizvod neodoljivim. Na�alost, to nije uvijek tako.Sukladno gomjom izjavom Steve Jobsa, uspje�ni proizvodinastanu u procesu otkrivanja specifiènih potreba ciljnogtr�i�ta i njihovom kombinacijom sa tehnièkim i financijskimrazumom. Zato je osmobitno kuæno raèunalo ZX Spectrum,èuvenog �barbe� Sir Clive Sinclaira, postalo ogromnimtr�i�nim uspjehom. Njegova elektrièna trokolica nije.

Mnogo je posebnih karakteristika proizvoda. One ukljuèujudizajn, nivo kvalitete, trajnost, lakoæu kori�tenja... Te sekarakteristike odnose na opipljive ali i na neopipljiveproizvode. U svojim reklamama se, naravno, ne mo�eteosvrnuti na sve karakteristike. Uglavnom je boljekoncentrirati se na samo jednu ili eventualno dvije od njih,èak i ako konkurencija ima drugaèiji pristup.

Kada su svi poèeli raditi velike aute, VWje napravio maliauto - legendama Buba postala je bestseler. Upravo kada jeèitava automobilistièka industrija odustala od kabrioleta, LeeIacocca ih je ponovo uveo.

Iako su karakteristike proizvoda od velike va�nosti, èestonisu najva�nije. Ponekad reklama, cijena ili distribucijadiktira karakteristike proizvoda. I ne zaboravite - samo zato�to potro�aèi trenutno vole jedne karakteristike proizvoda,ne znaèi da æe tako biti i sutra. �elje i potrebe potro�aèamijenjaju se konstantno. Na vama je da im se prilagoðavate.

6 4

Klasifikacija proizvoda

Kolièina proizvoda koji se nude ogromna je. Prosjeènihrvatski diskont dr�i preko tisuæu razlièitih proizvoda, a toèini samo djeliæ tr�i�ne ponude. Jer, kao �to sam rekao napoèetku knjige, proizvod nije samo roba, proizvod je i uslugai ideja.

Roba je opipljiva, poput Kra�eve èokolade ili Parkerkemijske olovke. Suprotno tome, usluga je neopipljiva, onaje rezultatom primjene ljudskih i mehanièkih napora premaosobama i objektima. Tako u usluge ubrajamo noænu dostavuFederal Expressa, lijeènièke usluge ili voðenje knjigovodstva.Ideje su zamisli, koncepti, filozofije. Primjerice, Greenpeacepropagira za�titu okoli�a.

Bez obzira na vrstu, svi proizvodi imaju jednu stvarzajednièku - kada kupac kupuje proizvod èini to zbogpogodnosti koje mu on nudi.

Iz dana u dan, ponuda proizvoda se poveæava jer poduzeæauvode nove proizvode svih vrsta. Najvi�e je roba, skupineunutar koje postoji dodatna podjela.

Obièni proizvodi su relativno jeftini, èesto se kupuju, anjihova kupnja zahtjeva od kupca minimalni napor. Uðite uprvi mini-market i dobiti æete prilièno dobru ideju o tome �tosu obièni proizvodi. Kupac tro�i malo vremena u planiranjukupnje, a ako marke koju preferira nije dostupna, spremnoæe je zamijeniti drugom. Jedan od razloga �to se obièniproizvodi kupuju bez mnogo razmi�ljanja jest èinjenica daodluka o kupnji za potro�aèa nije rizièna.

Posebni proizvodi su skuplji od obiènih, a njihovi kupci suvoljni potro�iti odreðeno vrijeme u planiranju i obavljanju

6 5

kupnje. Primjerice, obièno ne kupite prve cipele koje vidite uizlogu veæ prethodno provedete neko vrijeme usporeðujuæirazlièite modele, njihove cijene, izgled i udobnost. Odposebnih proizvoda kupci oèekuje da traju dulje vrijeme izato se kupuju rjeðe.

Specijalni proizvodi su skupi, ukljuèuju rizik prilikomkupnje, a po neèemu su posebni tako da kupci ula�u vrijemei trud u njihovu nabavu - oni toèno znaju �to �ele i neæeprihvatiti zamjenu. Kada tra�e specijalne proizvode, kupci neusporeðuju altemative veæ su usredotoèeni na pronala�enjeizvora tj. mjesta kupnje. Primjer specijalnih proizvoda suHarley-Davison motocikli ili ulaznica za finale Svjetskognogometnog prvenstva.

Svrha ove klasifikacije le�i u èinjenici da, razumijevajuæikako potro�aè percipira i kupuje va� proizvod, mo�etekreirati marketin�ki miks koji se uklapa u takvo pona�anje.Primjerice, sljedeæi puta kada budete stajali u redu marketaprimijetite robu koja stoji pokraj blagajne: Wrigley�s �vakaæegume, Duracell baterije i dnevne novine. Ti su proizvodismje�teni tamo gdje su smje�teni iz va�nog razloga: kupujuse impulzivno, bez planiranja. Dok stojite u redu pomislitekako bi vam dobro do�la �vakaæa guma, sjetite se da vamtrebaju baterije ili vidite zanimljiv naslov u novinama. Tiproizvoðaèi, odnosno njihovi uvoznici, znaju kako kupujetenjihove proizvode te vam ih sukladno tome nude.

Naravno, nisu svi potro�aèi jednaki pa ne percipiraju isteproizvode na isti naèin. Pona�anje potro�aèa varljiva je stvari nije uvijek racionalno. Znam ljude koji mogu sat vremenadiskutirati razlike izmeðu hamburgera u rijeèkomMcDonald�s-u, Hamby-ju ili nekoj od lokalnih peèenjara. No,ti æe isti ljudi bez razmi�ljanja kupiti tenisice od tisuæu kunaako im se svide. Tako obièan proizvod postaje posebnim, a

6 6

posebni obiènim. Par Nike Air tenisica mo�e biti san zajednog potro�aèa, koji æe ih tjednima usporeðivati sa raznimmodelima Reeboka, Adidasa ili Diadore. Netko drugi æeprilikom �etnje robnom kuæom kupiti iste ne razmi�ljajuæidvaput. Osim toga, neki jeftini obièni proizvodi kojiukljuèuju mali rizik prilikom kupnje mogu s vremenompostati specijalnim proizvodom ukoliko se meðu njihovimpotro�aèima stvori vjernost. Coca-Cola je dobar primjer.

Èak i sa ovim ogranièenjima, klasifikacija proizvoda jekorisna alatka. Samo budite oprezni kada je primjenjujete ine brinite ako se proizvod savr�eno ne uklapa u svojuskupinu.

Poslovna potro�nja

Poduzeæa su takoðer i potro�aèi. Kao �to mo�ete oèekivati,oni trebaju razne proizvode drugih proizvoðaæa koji imomoguæuju da proizvode svoje proizvode. Jedan IBM,naravno, koristi vlastite kompjutore ali mu trebaju strojevi zaproizvodnju, zgrade, telefoni, vozila i uredski materijal.Takoðer, trebaju mu odvjetnici, marketin�ke agencije iosiguranje. Pored toga, IBM mora kupiti metal, plastiku ielektronièke komponente koje æe transformirati ukompjutore.

Organizacije svih tipova, od malih poduzeæa prekomultinacionalnih korporacija, tro�e mnogo novaca na kupnjuproizvoda koji im trebaju za proizvodnju vlastitih roba iusluga. Ti proizvodi mogu biti sve od poslovnih usluga ipotrep�tina, preko sirovina i komponenti do slo�enih strojevai instalacija.

6 7

Dok na tr�i�tu krajnje potro�nje va�nu ulogu imajupsiholo�ki faktori, kod poslovne potro�nje prevladavajufunkcionalne znaèajke pa marketin�ki napori trebaju bitiusmjereni u tom smjeru. No, i tu ima izuzetaka. Dok strojevisasvim sigurno spadaju iskljuèivo na tr�i�te poslovnepotro�nje, kod nekih kategorija proizvoda to se ne mo�e sasigumo�æu utvrditi. Mnogi proizvodi se tako istovremenoprodaju na tr�i�tima krajnje i poslovne potro�nje. Primjerice,Hewlett-Packard pisaèi. Pona�anje organizacija prilikomkupnje bazira se prije svega na racionalnim odlukama, no idirektori su ljudi pa si neki od njih priu�te Audi A6, iako bi i�koda Octavija sasvim dobro obavljala funkciju.

Ime proizvoda

Èesto je najte�e izabrati dobar naziv automobila. Lak�e jedizajnirati vrata ili krov nego osmisliti naziv.

Lee lacocca

Ime i asocijacije koje ono stvara mo�e znaèiti razliku izmeðuuspjeha i propasti proizvoda ili poduzeæa. Ime je ono �torazlikuje obiène traperice od Levisica i obiène naoèale odRay-Banki.

Zamislite da kojim sluèajem Coca-Cola izgubi pravo nakori�tenje svoga imena i za�titnog znaka. To se naravno nemo�e dogoditi, ali za potreba ove knjige pretpostavimo da seto doista dogodi. Kakve bi to posljedice imalo za deèke izAtlante? U najmanju ruku katastrofalne. Nadam se da bi barneki od njih prona�li novo zaposlenje u Pepsiju...

Iako se granièi sa science-fictionom, gomja nampretpostavka govori koliko je va�no ime i za�titni znak. Da

6 8

ih nema, Coca-Cola bi bila jo� samo jedna za�eæerena vodicaobojena karamelom. Zato su ime i za�titni znak najva�nijiresurs za svako marketin�ki orijentirano poduzeæe. Èak nilegendami Richard Branson nije svojom Virgin Colom uspiona njemu inaèe sklonom britanskom tr�i�tu sru�iti duopolCoca-Cole i Pepsija.

Stoljeæima su poslovni ljudi poku�avali iznaæi naèine dakupci identificiraju njihove proizvode. U ranim godinamakoristili su slike - veæina je potro�aèa, naime, bila nepismena.Kasnije su poèeli koristiti svoja imena da bi uskoro ustanovilikako ona izmi�ljena bolje zvuèe. Tako je George Eastman1888. godine patentirao ime Kodak. Danas imena variraju odapsolutno beznaèajnih do vrlo slikovitih.

Proizvod i ime su stoga kao igla i konac - jedno bez drugogane idu. Ime proizvoda (trademark) i ime poduzeæa (tradename) jest ime koje ljudi spominju kada govore o njegovomnosiocu. Ta su imena zakonom za�tiæena i nitko drugi ih nemo�e koristiti osim njihovih vlasnika. Vrlo èesto su jedni idrugi grafièki dizajnirani, a neke od njih osim slova sadr�e idruge grafièke elemente. Tada govorimo o logotipu ili logu.

Trademark i logotip iznimno su va�ni, bez obzira radi li se oimenu poduzeæa, proizvoda koje prodajete ili usluge kojenudite.

Bez obzira kako trademark (ili trade name) izgledao,uspje�an je samo onda ako nadopunjuje �eljeni image te svognosioca razlikuje od konkurencije. Trademark se ne mo�esmatrati izoliranom kreativnom jedinicom veæ mora biti uskladu sa onim �to predstavlja.

6 9

Kako odabrati ime?

Ponekad vam dobro ime jednostavno padne napamet te vamosjeæaj u �elucu govori da je to ono pravi izbor. U ostalimsluèajevima pomoæi æe vam sljedeæa pravila:

- Ime mora razlikovati proizvod od konkurencije.

- Ako je moguæe, ime mora opisivati proizvod tj. pogodnostkoje on nudi.

- Ime mora biti sukladno sa proizvodom.

- Ime mora biti lako pamtljivo i jednostavno za izgovoriti.

- Uvijek pazite da trademark pi�ete velikim slovom ilispecifiènim fontom (vrstom slova). Po�eljno je oboje (osimako ime nije namjerno pisano malim slovom).

- Uvijek slijedite trademark sa imenom proizvoda(Kaltemberg pivo, Apple kompjutori, Hellman�s majoneza).

- Ne govorite o trademarku u mno�ini (umjesto �triKaltemberga� ka�ite �tri Kaltemberg piva�).

- Ne konstite posesivnu formu (umjesto �Fordove novekarakteristike� koristite �Nove karakteristike Fordautomobila�).

Ne postoji jedna provjerena metoda za odabir imenaproizvoda ili poduzeæa. Imajuæi to na umu, pogledajmo nekeod moguæih tehnika.

Uzmite papir i napi�ite glavne informacije o onome �toimenujete:

- Opi�ite ono �to imenujete. U va� opis uvrstite glavneosobine, prednosti i bilo koje druge karakteristike koje va�u

7 0

kompaniju, proizvode i usluge razlikuje od konkurencije.

- Navedite �to �elite da va�e ime predstavlja. Treba li onoasocirati na va�nu karakteristiku proizvoda ili mo�da naposebni image.

- Opi�ite kome je namijenjen va� proizvod te identificirajteva�e ciljno tr�i�te i njegove karakteristike.

- Napi�ite listu imena koje vam se sviðaju i onih koje vam sene sviðaju. Neka ta lista ukljuèuje i imena va�e konkurencije.Zapi�ite rijeèi ili korijene iz tih imena koja mo�ete koristiti uva�em novom imenu.

- Stvorite listu ideja za novo ime. Zapoènite sa nekolikopostojeæih imena u svakoj od kategorija i sa njeèima kojih sesjetite ili pronaðete u rjeèniku, èasopisima i drugim izvorima.

- Kombinirajte dijelove imena i rijeèi. Uzmite rijeèi, slogove ipostojeæa imena te ih kombinirajte kako bi dobili nova imena.

- Od tako dobivenih imena izaberite ona koja vam se najvi�esviðaju i za koja mislite da bi imala najvi�e uspjeha.

Razlog zbog kojega imenovanje treba shvaæati tako ozbiljnole�i u èinjenici da vam upravo ime osigurava buduæu dobit.Relativno je lako prodati proizvod jedanput, no daleko jeunosnije prodavati ga ponovo i ponovo.

Nakon ovog procesa, testirajte izabrana imena. Mo�da jeneko od imena veæ za�tiæeno ili je veæ u upotrebi. Pitajteljude �to misle o ponuðenim imenima. Koje im se najvi�esviða? Bez obzira koliko vam se sviðalo novo ime, va�etr�i�te se ne mora slo�iti sa vama. Testirajte ime kodpotencijalnih kupaca i struènjaka.

7 1

Trademarkovi mogu biti jednog od sljedeæih oblika:

RijeèiVeæina trademarkova sastoji se od poznatih rijeèi kakve sekoriste u �ivotu i mogu se naæi u rjeèniku. Prednostkori�tenja veæ poznatih rijeèi je oèito ta �to æe ih ljudi vrlolako prepoznati. Naravno, zadatak je da ih ujedno i asocirajuna va� proizvod.

Slo�eniceKada vam ponestane rijeèi iz rjeènika, izmislite vlastite.Slo�enice nastaju novim kombinacijama slogova, najèe�æedviju veæ poznate rijeèi. Primjerice Cedevita, Dreamworks iliPanasonic. Prednost slo�enica je u tome �to su lako pamtljivei èesto asocijativne.

Osobna imenaTo mogu biti osobna imena ili nadimci stvamih osoba kao �tosu Frank, Gavriloviæ, Lijanoviæi ili pak Calvin Klein, Lacostei Ford, povijesne liènosti kao Tesla ili Lincoln, mitolo�ka biæaili izmi�ljena imena. Prezime samo po sebi nije pametnokoristiti za novi proizvod. Imena kao �to su Gilette iliHoover nalaze se u upotrebi veæ dugo vremena i imajutakozvano sekundamo znaèenje tj. ljudi su se s vremenomnavikli na njih pa sada vi�e ne predstavljaju proizvod samojedne firme. Tako veæini ljudi �d�ip� predstavlja i Lada Niva iSuzuki Vitara, �to ponekada ljuti ljude u Jeepu-u. Novitrademarkovi pak nemaju takvo znaèenje, iako ga svremenom mogu steæi.

Geografska imenaPoput prezimena i veæina geografskih imena su sekundamaimena koja su s vremenom primila dodatno znaèenje.Primjerice japanski grad Kawasaki u kojem djeluje istoimenakompanije kojoj motocikli èine samo djeliæ proizvodnog

7 2

asortimana. Geografska imena mogu biti kombinirana sadrugim rijeèima i tako kreirati novo znaèenje. TexasInstruments, British Airways, Croatia Airlines i ZagrebaèkaBanka samo su neka od njih.

Inicijali i brojeviMnoga bogatstva i godine potro�ene su na stvaranjetrademarkova kao �to su IBM, BMW i GE.... Ta su imenaprepoznatljiva mnogima, no novim i malim poduzeæima nijeuputno koristiti skraæenice jer se one te�ko pamti, a jo� te�erazlikuju od konkurencije. Postoje i kombinacije inicijala islova (WD-40) te rijeèi i slova ili rijeèi i inicijala (L.A. Gear,DKNY).

Vjernost marki

Dobra marka proizvoda èesto ima svoje vjerne korisnike.Kao posljedica toga udio na tr�i�tu za taj proizvod dosi�eodreðenu razinu stabilnosti. Kada tvrtka postigne odreðenistupanj kupèeve odanosti marki mo�e smanjiti svojereklamne tro�kove i eventualno poveæati cijenu.

Radi stimulacije odanosti svojim markama, neka inovativnapoduzeæa istièu propagiranje imagea, slanje kataloga ièasopisa stalnim korisnicima te otvaranje klubova korisnika.

Neke marke su toliko popularne da oznaèavaju i srodne, aponekad i potpuno razlièite proizvode. Ta se tehnika nazivapro�irenjem marke i uglavnom ju je bolje ne koristiti.Naglasio sam, naime, va�nost pozicioniranja. Xerox je dr�aogotovo savr�enu poziciju prvog proizvoðaèa fotokopirnihureðaja. U Xeroxu su poku�ali iskoristi moæno ime zalansiranje linije kompjutora. Ljudi su se poèeli pitati: ��to jeXerox, fotokopimi stroj ili kompjutor?�. Posao sa

7 3

kompjutorima je propao i Xerox se vratio onome za �to jesinonim - fotokopiranju.

Logotip

Mnogi ogla�ivaèi koriste neku od dizajnerskih tehnika kao�to su prepoznatljivi tip slova, grafièkih elemenata ili slika.Kombinacija istih zove se logotip. Va�no je da je taj logotip uskladu sa trademarkom te da je prepoznatljiv.

Prilikom dizajna logotipa izbjegavajte modu - moda semijenja ali dobar dizajnje tu je da ostane. Takoðer, dr�ite senaèela jednostavnosti. Vizualna raspojasanost pokazujeneodluènost. Jednostavnost, s druge strane, zraèipouzdano�æu.

Naravno trademark i logo nisu sami sebi svrha. Kada stvoriteonaj pravi budite dosljedni, stavljajte ga u va�e reklame,oglase, prospekte, na dostavna vozila. Logo je, naime,najèe�æe prvi element sa kojim se potencijalni kupac iliposlovni partner susreæe. A nikada vam se ne pru�a drugaprilika da ostavite dobar prvi dojam.

Pakiranje

Pored uobièajene funkcije sadr�avanja proizvoda, njegoveza�tite i odr�avanje u funkcionalnom obliku, pakiranje vamdaje jo� jedan od naèina za predstavljanje va�eg proizvodapotencijalnim kupcima. Gotovo su svi proizvodi pakirani -èak i oni neopipljivi, poput usluga, ideja, ljudi ili gradova.Pakiranje pop-zvijezda je ponekad va�nije od njihove glazbe.Sjetite se samo Milli Vanillija.

7 4

Kada su u kompaniji Kimberly-Clark kreirali veliko pakiranjeKleenex-a, tra�ili su od nekolicine korisnika da vode dnevnikupotrebe tih papimatih maramica. Istra�ivanje je rezultiralotime da je novo pakiranje Kleenex-a sadr�avalo 60maramica, prosjeèan broj kojih èovjek potro�i za vrijemetrajanja prehlade. Pakiranje mora, dakle, imati i praktiènufunkciju.

No, nas posebno zanima marketin�ki aspekt pakiranja.Poma�e li pakiranje boljoj prodaji proizvoda? Naravno...

Danas gotovo i da nema nepismenih ljudi, no sve ih manjeèita. Èovjek preferira vizualne poruke pa stoga proizvodinastoje ostaviti dobar vizualni dojam na potencijalnog kupca.Kao i ime proizvoda, i pakiranje mo�e utjecati na stavovepotro�aèa prema proizvodu, a samim time i na njegovuodluku o kupnji. Karakteristike pakiranja poma�u stvaranjukupèevih utisaka o proizvodu u trenutku kupnje ili tijekomupotrebe. Putem slike i ne�to teksta, pakiranje ima zaobavijestiti ljude o sadr�aju proizvoda, njegovim svojstvima,upotrebi i prednostima.

Koristeæi boje, oblik i dizajn ambala�e nastojte stvoritipo�eljne predod�be. Neki proizvoðaèi kozmetike dizajnirajusvoja pakiranja na naèin da simboliziraju image bogatstva,luksuza i ekskluzivnosti. Drugi pak pakiraju svoju kozmetikuu jednostavniju ambala�u igrajuæi na kartu znanstveno-ljekovitog pristupa. Kod odabira boje poduzeæe moraodluèiti hoæe li ciljno tr�i�te reagirati pozitivno ili negativnona odreðenu boju. �enska æe se kozmetika vjerojatnoprodavati u ambala�i pastelnih boja, za razliku od mu�kekoja æe biti tamnijih nijansa.

Pakiranje se mo�e koristiti i kao dobar naèin za razlikovanjeod konkurencije. Dukatovo mlijeko se pakira u tetrapak

7 5

ambala�i koja je du�a i u�a od konkurencije pa zauzimamanje mjesta u fri�ideru, a posjeduje i praktièni otvor nasvom vrhu koji sprijeèava da se jednom otvoreno mlijekopokvari. Buduæi da velike prodavaonice dr�e na tisuæeproizvoda, oni koji se izdvajaju od gomile prodavati æe sebolje.

Rje�enja umjesto proizvoda

Zamislite da kupujete ne�to relativno komplicirano,primjerice kuæni hi-fi ureðaj. Mo�da se odluèite za NADintegrirano pojaèalo, Marantz CD player, AMC tuner teB&W zvuènike. Uzeti æete kutije kuæi i pripremiti se zau�ivanje u glazbi. No, uskoro æete ustanoviti da trebate jo� istalke za zvuènike, policu za komponente te posebnekablove. Kada i to nabavite sjediti æete satima na podudnevnog boravka listajuæi priruènike i poku�avajuæi natjeratiaparaturu na prosvira onako kako vi to od nje �elite. Poduvjetom da niste hi-fi entuzijasta, dotièna vam proceduraneæe predstavljati zadovoljstvo.

A sada zamislite da ste direktor banke koja je upravopotro�ilo tri milijuna kuna na informatièki sustav te sesusreæete sa sliènim problemom, va�i ljudi jure od dobavljaèado dobavljaèa po dodatne dijelove, usklaðujete hardver sasoftverom te poku�avate o�iviti cijelu ma�ineriju.

Frustracije koje nastaju u oba sluèaja proizlaze iz èinjeniceda niste kupili rje�enje za va�e probleme - kupili ste tekgomilu pojedinaènih proizvoda. Na vama je da te proizvodetransformirate u ne�to �to zadovoljava va�e �elje. Mnogimpotro�aèima, posebno onima na tr�i�tu poslovne potro�nje,dosadili su dodatni poslovi te vrste. Pametni poslovni ljudi

7 6

ponudili su odgovor i na taj problem - zove se potpunorje�enje umjesto pojedinaènih proizvoda. Takva potpunarje�enja zapoèinju sa osnovnom potro�aèevom potrebom nakoju se dodaju proizvodi i usluge koje u potpunostizadovoljavaju potro�aèa. Bez obzira radilo se oinformatièkom sustavu, hi-fi ureðaju ili kuhinjskom posuðu,nudeæi potpuno rje�enje steæi æete prednost nadkonkurencijom te se razlikovati od nje.

Pozicioniranje

Nakon �to ste definirali segmente tr�i�ta te odabrali jedan ilivi�e onih potrebe èijih pripadnika �elite zadovoljiti, tj. va�ciljni tr�i�ni segment, vrijeme je da pozicionirate svojproizvod.

Uðimo na trenutak u potro�aèev mozak i provirimo unjegovu svijest. U toj svijesti postoji mjesto za svaku odkategorija proizvoda koja mu je poznata. Unutar svake odtih specifiènih kategorija potro�aè rangira pojedineproizvode. Primjerice, razmislite o luksuznim autima,elektriènim bu�ilicama i nogometa�ima. �to vam je prvo palona pamet? Recimo da su to bili Mercedes, Black & Decker iDavor �uker. Ako Mercedes predstavlja va� pojamluksuznog automobila to znaèi da Mercedes okupira va�uprimarnu poziciju u kategoriji luksuznih automobila.

Poduzeæe, proizvod ili usluga koja dr�i primarnu poziciji usvijesti svog ciljnog tr�i�ta ima ogromnu prednost nadkonkurencijom.

Stoga nimalo ne èudi kako pametni poslovni ljudipoku�avaju osvojiti upravo tu vodeæu poziciju u va�oj

7 7

svijesti. Pomislite o trapericama i sjetiti æete se Levi�sa, ukategoriji matriènih printera to æe vjerojatno biti Epson, apomislite li na instant kakao napitak pomisliti æete na Kra�-express. Vodeæa pozicija je moæno oru�je tako da nahrvatskom tr�i�tu èak ni Nesquick multinacionalnekompanije Nestle ne uspijeva sa vodeæe pozicije skinutidomaæi Kra�-express. Kra�-express, kao i gore nabrojaniproizvodi stekli su svoju poziciju kroz kombinaciju kvalitete,ogla�avanjem i drugim aspektima marketin�kog miksa. Samou Agrokoru znaju koliko im je trebalo da u svijesti potro�aèaRadensku zamjene Jamnicom. Taj proces postizanja �eljenepozicije u svijesti pripadnika ciljnog tr�i�nog segmentanazivamo pozicioniranje.

Pozicioniranje zapoèinje proizvodom. Proizvod nije samoproizvod kao takav, veæ i ono �to o njemu misle kupciciljanog tr�i�ta. Zahvaljujuæi tom mi�ljenju proizvod u svijestikupaca stjeèe odreðen polo�aj i dobiva svoj image.

Oèito, samo jedan proizvod mo�e dr�ati vodeæu poziciju.�to je sa ostalima? Kao prvo, neæe se svatko slo�iti sapozicijom va�e svijesti. Dok za vas pojam luksuznogautomobila mo�e biti Mercedes za druge æe to biti Jaguar, zatreæe Lexus (u stvari, tr�i�te mo�ete segmentirati i na osnovurazlièitih pozicija koje ljudi percipiraju). Èak i kada bi svipercipirali Mercedes kao vodeæu marku luksuznihautomobila to ne znaèi da bi se ostali proizvoðaèi trebalispakirati i otiæi! Mo�da si neki tr�i�ni segmenti ne mogupriu�titi Mercedes, mo�da je lista èekanja preduga, apojedinci mo�da ne �ele imati auto poput ostalih bogata�a.

Svatko �eli biti prvi u svijesti ciljnog tr�i�nog segmenta, noèinjenica je da mnoge kompanije to nisu. �to mo�etenapraviti da bi do�li na vrh? Imate tri izbora:

7 8

- Napasti lidera. To je Burger King èinio McDonald�su utr�i�nom segmentu tinejd�era. Njihove reklame su govorileotprilike ovako: �Klinci, McDonald�s je OK, ali kadaodrastete doðite u Burger King�. Tako se Burger Kingpoku�avao pozicionirati kao tinejd�erski restoran brze hranebroj jedan. ��to imaju u McDonald�su a mi nemamo?Igraèke, mnogo igraèki...�, jedna je od reklama kojom se�eljelo sugerirati daje McDonald�s za malu djecu, a normalnoje da stariji klinci nikako ne �ele da ih se smatra mlaðimanego �to jesu, veæ upravo suprotno.

- Priznati poziciju lidera i poku�ati pronaæi udobno mjestoispod njega. Ni�a cijena je dobar naèin da se to postigne,pozicionirajuæi se kao jeftmija varijanta iste ili èak boljekvalitete. Na tr�i�tu luksuznih automobila to èine Toyota,Nissan i Honda sa posebno dizajniranim markama Lexus,Infiniti i Acura, koje se prodaju neovisno o glavnoj marcikako ih potro�aèi ne bi povezivali sa manje luksuznimautomobilima matiène marke.

- Mo�ete poku�ati promijeniti naèin kako tr�i�te gleda naodreðenu kategoriju proizvoda. Terenska vozila poputbritanskog Land Rovera ili amerièkog Jeepa slu�ila suprvenstveno kao radna i vojna vozila za te�ko prohodneterene. Japanskim proizvoðaèima poput Mitsubishija iliNissana bilo je gotovo nemoguæe prodrijeti na ta tr�i�ta.Zato su promijenili naèin na koji ljudi gledaju na terenskavozila. Danas se terenska vozila kupuju zbog svog imagea,prostranosti, sigurnosti i visokog polo�aja tijekom vo�nje, a95% njihovih vlasnika nikada ne kroèi izvan asfaltiranihcesta.

Iako ima vi�e stvari koje mo�ete uèiniti da se doèepate�eljene pozicije, tr�i�te je to koje u konaènici odluèuje kojuæete poziciju okupirati. Na neki naèin, pozicioniranje je

7 9

poput zavoðenja: svojim rijeèima i djelima mo�ete utjecati namisli i osjeæaje �eljene osobe, ali je ne mo�ete natjerati da seu vas zaljubi. Kao i u zavoðenju, tako i u poziciniranju va� jeposao da budete uporni, pouzdani i uvjerljivi. Ako stedovoljno dugo èinili pravu stvar, ako ste ciljali na pravupubliku i ako vas konkurenti pritom nisu nokautirali, trebalibi dobiti �eljenu poziciju.

Sve �to radite mo�e utjecati na poziciju koju dr�ite uglavama ciljnog tr�i�ta.

Ogla�avanje je svakako najmoænije oru�je pozicioniranja, alinije i jedino. Sve, od imena proizvoda i dizajna ambala�epreko usluge prema potro�aèu, odnosa s javno�æu iorganizacijske kulture do smeæa na va�em parkirali�tu, imautjecaja na pozicioniranje.

Konaèno, va�no je znati kako proizvod nije jedina stvar kojumo�ete i morate pozicionirati. Princip pozicioniranjaprimjenjiv je i na poduzeæe, ideje, prodajno osoblje pa i nasamoga sebe - dakle na sve �to dr�i mjesto u potro�aèevojsvijesti.

Kako se pozicionirati?

Evo naèina na koje se mo�ete pozicionirati:

Potrebe i pogodnostiPrvi i najèe�æi naèin pozicioniranja je prema potrebama ipogodnostima koje potro�aèi tra�e. Èokolino je, primjerice,pozicioniran kao vitaminima bogata djeèja hrana lagana zapripremanje koja apelira na dvije potrebe: zdravlje ipraktiènost.

8 0

KarakteristikeUkoliko va� proizvod posjeduje karakteristiku koja garazlikuje od konkurencije, mo�ete je koristiti kao element zapozicioniranje va�eg proizvoda. Nike je bio prvi proizvoðaèkoji je uveo zraèno punjenje u svoje tenisice. Nagla�avanjemte karakteristike u reklamama za Nike Air modele prodaja jeznatno porasla. Kasnije je i Reebook predstavio linijuReebook Pump, ali Nike je bio prvi pa i danas u svijestipotro�aèa dr�i poziciju �zraènih� tenisica.

UpotrebaProizvod mo�ete pozicionirati i na osnovi toga kamo se,kako i kada koristi. Trebate li injekciju kofeina ujutro? Pepsije izbacio posebnu vrstu cole nazvanu �Pepsi AM� kojasadr�i dodatne kolièine kofeina te ju je pozicionirao kaoaltemativu jutamjoj kavi. Usput reèeno, proizvod im jepropao.

KorisniciJo� jedan naèin pozicioniranja je prema korisnicimaproizvoda. Primjerice, VIDI je èasopis za korisnikekompjutora dok je Topol zubna pasta za pu�aèe.

KonkurencijaProizvodi su èesto pozicionirani u odnosu sa konkurencijom.Va� proizvod mo�e biti pozicioniran direktno protivkonkurenta, blizu konkurenta ili suprotno od konkurenta.Opel Astraje direktni je takmac VW Golfa u najprodavanijojeuropskoj ni�oj srednjoj klasi. Avis rent-a-car se je naamerièkom tr�i�tu pozicionirao kao druga po velièinikompanija za iznajmljivanje automobila - kompanija koja seupravo zbog svoje druge pozicije �trudi jaèe� nego liderHertz. Gazirano piæe 7-Up pozicioniralo se suprotno odkonkurencije, kao �ne-cola�, �to ga je diferenciralo odkonkurentnih piæa baziranih na coli.

8 1

Idejom do proizvoda

Ideja nije odgovoma za one koji vjeruju u nju.

ArchiNeki su sjajni proizvodi otkriveni pukom sluèajno�æu. Velikeideja dolaze kada se najmanje nadate. No, ponekada zakasne.Da se to ne bi dogodilo mo�ete koristiti metodièki pristup.Slijedi razvoj proizvoda u 6 slika.

1. Generiranje idejeIgraèi na tr�i�noj utakmici u neprestanoj su potrazi za novimidejama. Marketin�ko okru�enje je dinamièno pa ideja mo�esinuti svakog trenutka. Jednako tako, ideja koja se donedavno èinila bezvrijednom mo�e nakon nekog vremenapostati izuzetno atraktivnom.

No, kako do prave ideje? Èesto su one oko nas.Razgovarajte sa va�im djelatnicima, kupcima i poslovnimpartnerima - mo�da oni imaju ne�to na pameti. Poduzeæa sciljem pronala�enja novih ideja koriste mnoge tehnike:istra�ivanja, natjeèaji, marketin�ka istra�ivanja, kutije u kojezaposleni �ubacuju� ideje.... Mnoge ideje zapoèinju saobiènim ��to ako...?�. Razvijte sustav za stimuliranje novihideja i nagradite osobe koje ih razviju.

Brainstorming ili �oluja mozgova� dobra je metoda pomoæukoje mo�ete doæi do ideje. Okupite svoje kolege i prijatelje.Opustite se, udobno se smjestite i poku�ajte dati �to veæi brojideja. Svi se prijedlozi ravnopravno razmatraju, èak i onineobièni, ma kako glupim se èinili. Zajednièkom interakcijomsugovomika dolazi se do zanimljivih, a ponekad i vrloisplativih ideja.

8 2

Strana tr�i�ta su takoðer dobar izvor novih ideja. Putujuæi uinozemstvo i prateæi strane medije mo�ete doæi do unosnihideja. Kao �to sam veæ rekao, u nas se nudi tek dio roba iusluga dostupnih u inozemstvu. Mo�da bi neki od njih biointeresantan i na�im ljudima?

2. Testiranje idejaSljedeæi korak sastoji se od razdvajanja dobrih od lo�ih ideja.Iako postoje razne tehnike za selekciju odgovarajuæe ideje,veæina nas koristi vlastiti sud. Nema do onoga osjeæaja u�elucu (�ene ga nazivaju intuicija, a mu�karci predosjeæajem)koji vam govori da je �to� prava stvar.

3. Analiziranje potencijalaNakon �to ste odabrali jednu ili vi�e ideja za proizvod,dotiène morate analizirati. Za poèetak, definirajte konceptsvakog proizvoda. Nakon toga pitajte potro�aèe �to misle onjemu - provedite anketu ili intervjuirate ciljno tr�i�te.

Pitanja mogu biti: Kakve su va�e reakcije na proizvod?Koliko ste zainteresirani za proizvod? Da li vam se proizvodsviða? Da li je vjerojatno da bi kupili takav proizvod pocijeni od x kuna? Koje su prednosti proizvoda? Koje su mumane? Da li bi ne�to na njemu promijenili? Imate li sugestija?Za svako od pitanja zatra�ite i poja�njenje - dobro je znatiza�to se potro�aèu proizvod sviða ili ne.

Ukoliko su reakcije potro�aèa pozitivne i poka�e se da bi onbio profitabilan, mo�ete krenuti na razvoj proizvoda. Pritomimajte na umu odreðena ogranièenja tr�i�nog istra�ivanja.Potro�aèke se preferencije, naime, èesto mjenjaju, a ponekadpotro�aèi zapravo i ne znaju �to �ele.

8 3

4. Razvoj proizvodaU ovoj se fazi proizvod kreira, �to èesto zna biti skupim idugotrajnim procesom. Tijekom razvoja u proizvod se uvodebrojne preinake i pobolj�anja. Neka poduzeæa koristesugestije vlastitih djelatnika. Zaposleni u Levi Straussutestiraju nove modele odjeæe tako �to ih nose, izvje�tavajuæikasnije o njihovim karakteristikama.

5. TestiranjeDo ovoga trenutka reakcije potro�aèa na proizvod dobivanesu u okolnostima koje nisu karakteristiène za normalnetr�i�ne odnose: davanjem besplatnih primjeraka,intervjuiranjem pripadnika ciljnog tr�i�ta, analizomkonkurencije te drugim metodama. Sada je vrijeme da seproizvod testira u uvjetima stvarnog �ivota, na tr�i�tu dakle.

Zbog toga je èesta praksa da se odabere jedno mjesto, grad,regija ili neki drugi manji dio konaènog ciljnog teritorija te sena njemu isproba marketin�ki miks za novi proizvod: testirase proizvod, njegova cijena, distribucija i promocija. Ako seproizvod doka�e na tom malom prostoru i ispuni oèekivanja,to znaèi da ga se mo�e lansirati na cijelom ciljnom tr�i�tu,ukomponirajuæu u marketin�ki miks iskustva dobivena naprobnom tr�i�tu. Primjerice, mo�e se smanjiti cijena,promijeniti pakiranja ili izabrati drugaèiji kanal zadistribuciju.

Bez obzira kako korisnim testni marketing doista mo�e biti,nije ga moguæe koristiti sa svakim proizvodom. U nekimsluèajevima poduzeæa se boje da bi konkurencija moglavidjeti �to spremaju, dok ponekad za takva testiranjejednostavno nema novaca.

6. Komercijalizacija proizvodaKada ste poslagali sve kockice, vrijeme je za predstavljanjeproizvoda. To se zove komercijalizacija. Proizvod (a i usluga

8 4

je proizvod) se poèinje proizvoditi u veæim kolièinama ikrene se sa reklamnom kampanjom na cijelom tr�i�tu. Doovoga trenutka je postojala odreðena fleksibilnost u smislumoguæim promjena na proizvodu ili ostalom elementimamarketin�kog miksa. Jednom kada krene komercijalizacija,takve su promjene nemoguæe ili vrlo skupe. Sjetite se samoproblema koje je Mercedes imao sa A-klasom. Nakon �to su�vedski novinari uspjeli prevrnuti auto vr�eæi takozvani testizbjegavanja sobova, digla se medijska bura pa je Mercedesmorao povuæi iz prodaje baby-benz i ugraditi u njega tvrðiovjes, �ire gume ni�eg profila i prilièno velike kolièine skupeelektronike za poveæanje stabilnosti.

Kretanje u akciju

Postoje dva naèina na koje mo�ete sprovestikomercijalizaciju: veliki prasak i sporo odmotavanje.

Velike ideje moraju djelovati veliko. Bez anga�mana medija,to je nemoguæe. Zato je �big bang� princip uèinkovit.Lansirajte proizvod sa najvi�e medijske te�ine �to mo�ete. Toæe vam omoguæiti da svladate uvijek prisutnu poèetnuinerciju.

Ljudi ne sjede kod kuæe èekajuæi va� proizvod, novu ideju.Potrebno im je vrhunsko uzbuðenje da biste im privuklipa�nju. Kada su Appleovi Steve Jobs i John Scully 1984.lanstrali prvi Macintosh, u tisku su objavili eksplozivnereklame od 20 stranica. U skladu sa tom Orwellovomgodinom, anga�irali su Ridley Scotta da im re�ira reklamnispot sa IBM-om u ulozi Velikog Brata. Pristup se isplatio paje Macintosh ponovio uspjeh modela Apple II. Propastrevolucionamog, ali skupog, modela Lisa bila je pro�lost.

8 5

Kada krenete eksplozivno i dramatièno, zaokupirate pa�njumedija. To vam mo�e donijeti brdo besplatne reklame.Vijesti, intervjui, pa èak i spomen va�eg proizvoda èestomo�e znaèiti vi�e od obiène reklame.

No, udarite li jako, pobrinite se da udarite brzo. Dobre idejene ostaju dugo osamljene. Uskoro æe vas poèeti kopirati.Zato je va�no �to prije sa svojim programom siæi na ulicu.Perfekcionizam je OK, ali te�eæi za njim mogli biste �rtvovatiprednosti koje veæ posjedujete nad konkurencijom.

Drugi moguæi pristup jest pristup polakog �irenja. Umjestolansiranja programa na velikom teritoriju uz jo� veæu galamu,kreæe se polako ali sigumo. Zatim se polako �irite...

Razlog zbog kojeg bi se netko odluèio na ovakav pristupjeoèit - malo ste poduzeæe i nemate novaca za ne�to veæe. Utom se je sluèaju bolje �iriti polako. Krenite od svog grada ipolako osvajajte jedno zemljopisno tr�i�te za drugim. Povrhtoga, ako je va�a ideja dobra, a primjenjujete je samo nalokalnoj razini, znatno je manja moguænost da vaskonkurentni nacionalni igraèi uzmu kao prijetnju, uzvrateprotumjerama i eventualno kopiraju.

U svim ostalim sluèajevima, agresivnost se isplati. Ako ba�niste prisiljeni na to, nemojte �rtvovati djelotvornoststi�avanjem galame. I nemajte straha pred konkurencijom.Ako �elite da vas konkurencija voli, budite ljubazni premanjoj. �elite li da vas po�tuje � lupite je po nosu.

Za�to proizvodi uspijevaju...

Ponekad je te�ko odgovoriti na pitanje iz naslova. Meðutim,analizirajuæi stvamo uspje�ne proizvode mogu se prepoznatineke njihove zajednièke osobine. Prije svega, svi se sla�u da

8 6

proizvod ima �anse uspjeti ako iza njega stoje kvalitetni ljudi,dakle poduzetnik ili management sa vijcima u glavi. Ostalirazlozi ukljuèuju i sljedeæe:

- Proizvod nudi neku inovaciju ili na nov naèin zadovoljavapotro�aèeve potrebe. Pnmjerice, na pizzu u Pizza Hutrestoranima èeka se pet minuta, u usporedbi sa 20-takminuta u drugim lokalima. Ljudi èesto nemaju 20 minutavremena, posebno na marendama, �to kratko vrijeme èekanjaPizza Hut pretvara u dobitnu kombinaciju.

- Proizvod zadovoljava potrebe ciljnog tr�i�ta bolje oddrugih proizvoda. Mattelova Barbie lutka je best-selller veædesetljeæima jer kao ni jedna druga igraèka djevojèicamaizmeðu 3 i 11 godina pru�a osjeæaj odraslosti i glamura testimulira ma�tu.

- Karakteristike proizvoda su privlaènije ciljnom tr�i�tu.Olympusov kompaktni fotoaparat Mju do�ivio je uspjeh jernudi kvalitetnu sliku u malom pakiranju, a jedna od njegovihkarakteristika je i zoom, �to drugi proizvodi ove klase u tovrijeme nisu imali.

- Kompanija dr�i sna�nu poziciju u svijesti potro�aèa. Pionirinekog polja imaju prednost meðu kupcima. Xerox je bio prvina tr�i�tu fotokopimih strojeva, a Federal Express je izmislioprekonoænu dostavu paketa. Danas su njihova imena gotovosinonimi za poslove kojima se bave.

- Proizvod ima razumnu cijenu u odnosu na vrijednost kojukupac percipira. Suzuki Samurai je postao bestseler zato jerje bio prvo jeftino terensko vozilo u vremenu dok su takvavozila bila skupa, kritikama na raèun njegove nestabilnostiusprkos.

8 7

- Pakiranje proizvodaje funkcionalnije ili atraktivnije odkonkurencije. Colgate je prvi uveo pumpu na zubne paste.Kupcima je takva ambala�a bila praktiènija od staromodnogstiskanja tube, a nudila je i zabavu za djecu.

- Promotivna kampanja dobro nagla�ava prednosti proizvodai pogodnosti koje on nudi. Reklame za prva Apple Macintoshraèunala nagla�avala su lakoæu u radu i èinjenicu kako se radio prvom i tada jedinom kompjutoru za nestruènjake.

- Distribucija se vr�i toèno na mjestu gdje potencijalnimkupcima to najvi�e odgovara. Primjerice, tamo gdje je �eð tuje i Coca-Cola.

- Prije komercijalizacije, ideja je pa�ljivo analizirana, aproizvod testiran. Koncept USA Today-a, prvog amerièkidnevnog lista sa nacionalnom distribucijom, testiran je naregionalnom tr�i�tu Floride kao Florida Today. Iako su jezbog svojih bogatih ilustracija i kratkih, povr�nih tekstova,kritièari pogrdno nazivali McPaper, USA Today je postaovisoko profitabilni izdavaèki projekt.

... a za�to ne?

Kao �to mo�ete vidjeti, novi proizvodi uspiju iz raznihrazloga. Veæinu njih se mo�e kontrolirati, ali ne i sve. Slièno,proizvod mo�e i propasti iz raznih razloga od kojih neki nisupod va�om kontrolom. No, snala�ljivi poslovni ljudi, a mi uovim krajevima to svakako jesmo, èesto imaju sposobnostpredvidjeti mnoge takve situacije i manevrirati novimproizvodom izvan �tetne situacije.

Oèito, proizvodi propadaju prije svega iz razloga upravosuprotnih onima zbog kojih drugi proizvodi uspijevaju. Nataj spisak treba dodati i sljedeæe razloge:

8 8

- Kompanija ne razumije proizvod i njegovu tehnologiju.1975. godine momcima u upravnom odboru naftnog gigantaExxona dosadio je naftni biznis pa su se odluèili malodiverzificirati na proizvodnju elektronske uredske opreme.Deset godina i pola milijarde dolara kasnije shvatili su kakonikada neæe postati novi IBM pa su se vratili onome �toznaju najbolje - cmom zlatu. Ba� negdje u to vrijeme desilase mala nezgoda sa tankerom Exxon Valdez, no to je veædruga prièa.

- Proizvod je lo�e kvalitete. Ona je karakterizirala izvozni�posao stoljeæa� biv�e dr�ave. Osim lo�eg imagea, kvalitetaje bila glavnim krivcem za propast Yuga na zahtjevnomsjevernoamerièkom tr�i�tu.

- Ciljno tr�i�te ne postoji. To su otkrili proizvoðaèi �SolarRover� pasje kuæice. Solar Rover je bila kuæica za pse sasolarnim panelima na krovu, èiji je zadatak bio tijekomhladnih dana i noæi uèiniti pasji �ivot toplijim. Usprkos tojpogodnosti, vlasnici dlakavih ljubimaca nisu bili spremniplatiti 800 dolara za dotiènu novotariju.

- Novi proizvod ima iznimno jaku konkurenciju. IBM-ovOS/2 trebao je postati grafièki orijentirani operativni sustavbuduænosti, sustav koji æe zastarjeli DOS baciti u ropotarnicupovijesti. No, Bill Gates je izbacio Windowse pa je kori�tenjeOS/2 danas vi�e dokaz neèije ekscentriènosti nego stalnapraksa.

- Dr�avne regulacije mogu na�koditi. Za primjere ne moramoiæi daleko. Prvi mjesec nakon uvoðenja PDV-a na knjigu, nakoju se do tada nije plaæao nikakav porez, prodaja je pala za54%. Dovoljno da manje tra�ena izdanja ne buduprofitabilna. Sliène probleme imali su i trgovci motociklimana koje su se neko vrijeme plaæale visoke tro�arine.

8 9

�ivotni ciklus proizvoda

Èovjek prolazi kroz razne faze u �ivotu, a isto èine iproizvodi. Dok ljudi napreduju od roðenja preko djetinjstva izrele dobi do mirovine i smrti, uspje�ni proizvodi prolazekroz èetiri faze: predstavljanje, rast, zrelost i stagnacija.�ivotni ciklus proizvoda termin je koji se koristi zaoznaèavanje te progresije. On je va�an iz razloga �to seelementi marketin�kog miksa trebaju prilagoditi svakoj odfaza. Shvaæanjem da va� proizvod nije vjeèan omoguæujevam podr�avanje profitabilnih i odbacivanje neprofitabilnihposlova.

1. UvoðenjeTijekom faze uvoðenja proizvod se prvi put pojavljuje natr�i�tu. Obzirom da va� proizvod nije poznat javnosti, u tojprvoj fazi nastojte stimulirati potra�nju pomoæu sna�nepromocije te graditi distribuciju. Zbog tih aktivnosti profit jeèesto ispod granice profitabilnosti. Nekima to mo�e bitiproblem, pogotovo ako je novaca i vjere u proizvod malo.Sa druge strane, tijekom ove faze konkurencije jo� uvijeknema, posebno ako se radi novom, inovativnom proizvodu.

U fazi uvoðenja javnost postaje svjesna proizvoda te gapoèinje prihvaæati. Ukratko: ovdje se priprema teren zabuduæe profite. Zato poduzeæa prihvaæaju privremenigubitak, namjeravajuæi nadoknaditi izgubljeno veæ u iduæojfazi.

2. RastFaza rasta je faza sreæe: prodaja naglo raste. Reklama ipreporuke zadovoljnih kupaca potièu i one neodluène daisprobaju va� proizvod. Veæe skupine potro�aèeprilagoðavaju se novom proizvodu, no pojavljuje se i sna�nakonkurencija. Poèetkom faze rasta rastu i jedinièni profiti jer

9 0

se proizvodni tro�kovi smanjuju. Dolaskom konkurencijepoèinju opadati. Kao odgovor na to najèe�æe se pojaèavapromocija, sni�avaju se cijene ili poèinju nagla�avatipopratne usluge vezane uz proizvod. Tipiène marketin�keaktivnosti u ovoj fazi potièu jaku odanost marki i natjeèu sesa agresivnim konkurentima.

Mars, poznati svjetski proizvoðaè èokolada i sladoleda imatakav problem na gotovo svim tr�i�tima. Kada su se pojavilina hrvatskom tr�i�tu sa svojim sladoledima Dove te �icecream� verzijama Snickersa, Bountyja i Twixa, bili su prvi iprodaja je rasla. Profiti su opali nakon �to je na tr�i�te do�aoLedo sa kopijama najprodavanijih Marsovih proizvoda,sni�avajuæi cijene i poveæavajuæi potrebu za visokimtro�kovima reklame. Domaæi Ledo bio je jeftiniji i agresivnoreklamiran pa je multinacionalni Mars izgubio primat. Danasga neæete naæi u Ledo �krinjama.

3. ZrelostKada se prodaja ujednaèi, proizvod je u�ao u fazu zrelosti.Profiti poèinju opadati, a niska cijena postaje glavnimfaktorom tr�i�ne utakmice. No, poduzeæa koja uspijukontrolirati tro�kove prolaze solidno smanjujuæi tro�kovepromocije i slu�eæi vjerne potro�aèe. Sni�avanje cijena svimkonkurentima donosi smanjenje ukupnih profita, osim usluèajevima kada to sni�enje rezultira znaèajnim poveæanjemprodaje koje onda nadoknadi gubitke ostvarene po jediniciproizvoda. U drugim sluèajevima, ogla�ivaèi poku�avajuo�iviti prodaju proizvoda dajuæi mu dodatnu injekcijumarketin�ke podr�ke.

Konkurenti su ojaèali - istièu pobolj�anja i razlike u svojimverzijama proizvoda. No, te su razlike sve manje jer se veædobro zna koji marketin�ki miks najbolje prolazi kodpotro�aèa. Ogla�ivaèi moraju znati i to da, kako proizvod

9 1

dolazi u fazu zrelosti, potro�aèeva znanja o njemu dosi�uvisoku razinu. Potro�aèi vi�e nisu neiskusni veæ postaju pravispecijalisti.

Po prvi puta kolièina raspolo�ivih proizvoda nadma�ujepotra�nju. Poduzeæa koja poku�aju poveæati svoju prodajumogu to uèiniti samo na raèun konkurencije. Kao rezultat,slabiji konkurenti ispadaju iz utakmice.

4. OpadanjeU zadnjoj fazi proizvodova �ivota, inovacije te nove potrebei �elje potro�aèa donose pad prodaje u èitavoj industriji.Televizija u boji zamijeni onu crno-bijelu, ba� kao �to æe uskoroj buduænosti televizija sa �irokim ekranom zamijenitionu koju danas poznajemo. Kada proizvod uðe u fazuopadanja, poduzeæa smanjuju ulaganja u promociju,iskljuèuju slabije distributere i planiraju izbacivanje samogproizvoda iz proizvodnje. Drugi pak daju proizvodu jo�jednu �ansu. Mnogi se sla�u u tome kako je te�ko odluèiti sakojim je proizvodima gotovo, a koje treba i dalje podr�avati.Najsigurniji ulog je dr�ati se onih proizvoda koji kodpotro�aèa pobuðuju pozitivna, èesto nostalgièna sjeæanja ikoji jo� uvijek imaju makar malu grupu odanih fanova. Uovoj fazi mali dio uspje�nih proizvoda prelazi u kult, ostaliodumiru.

Smrt i porezi su neizbje�ni, rekao je Benjamin Franklin. No,nemojte razmi�ljati o svom proizvodu kao o neèemu �to æese prodavati odreðeno vrijeme, a onda nestati. Dobrorukovoðeni proizvodi mogu biti prisutni na tr�i�tu stoljeæima.Primjerice, Ivory sapun. Dotièni je predstavljen 1879. godineI jo� se ne nadzire njegov kraj. Prilagoðavajuæi elementemarketin�kog miksa prilikama na tr�i�tu te promjenjivim�eljama i potrebama potro�aèa, Proctor & Gamble uvodisapun iz devetnaestog stoljeæa u dvadeset i prvo.

9 2

Dakle, koristite model �ivotnog ciklusa da opi�ete stanje ukojemu se proizvod nalazi, umjesto da isto njime predviðate.

Kupci dolaze u fazama

Tr�i�te se razvija u valovima. Prvi val èine oni koji se brzo ilako prilagoðavaju, oni koji u svemu �ele biti prvi i misle dasve znaju. Brbljivci (ili �inovatori�, marketin�komterminologijom govoreæi). Inovatori su dobri jer voleisprobavati nove stvari i prièati okolo o njima. Nakon �toinovatori poka�u daje novi proizvod dobar, poèinju gakupovati i znati�eljnici. To su kupci koji �ele nove stvari alinisu spremni riskirati poput inovatora. Oni �ele noveproizvode ali ih netko treba testirati za njih. Nakonznati�eljnika na scenu konaèno stupa veæina, s tim darazlikujemo ranu veæinu i kasnu veæinu. Konaèno, neodluènizadnji skaèu u vagon. Prema statistici, pretpostavlja se da suoko 2.5% potencijalnih kupaca inovatori, 13.5%znati�eljnici, rana veæina i kasna veæina sudjeluju sa po 34%svaki, dok neodluèni predstavljaju 16% tr�i�nog segmenta.

Kada predstavljate novi proizvod trebate ciljati na inovatore iznati�eljnike jer oni usmenom predajom �ire dobra glas naostatak tr�i�ta. Za mnoge kupce u veæinskim kategorijamapreporuka i primjer inovatora i znati�eljnika znaèi vi�e odbilo koje reklame. Nakon �to ste zaokupirali pa�nju prvedvije skupine mo�ete preæi na ostale.

Ukoliko je va� poslovni poduhvat veæega kalibra,zainteresirati æete i medije. Reklama plus mediji plusinovatori i znati�eljnici i doprijeti æete do svijesti prosjeènogpotro�aèa. To se mora dogoditi u relativno kratkom roku.Uspje�ni programi obièno funkcioniraju dobro od prvogadana. Neuspje�ni su takoðer obièno neuspje�ni od prvogadana.

9 3

IV. PROMOCIJAReklama donosi populamost, populamost donosi slavu, aslava donosi novac.P.T. Barnum

Vratimo se malo na prièu o teniskim reketima sa poèetkaknjige. Zamislite na trenutak da ste jedini dobavljaè teniskihreketa na svijetu. Ljudi poznaju va�e rekete, vjeruju u njih,znaju gdje ih mogu nabaviti te imaju motivaciju za kupnju. Utom za vas idealnom svijetu vjerojatno se ne bi trebalireklamirati.

Ali ovdje, u surovoj stvarnosti, prièa je u potpunostidrugaèija: konkurencija je jaka i grize, mnogi potro�aèi nisuni èuli za va�e rekete, a veæina onih koji znaju za njih nemajuideju gdje ih mogu nabaviti ili im se dotiène jednostavno nesviðaju. Ostali nisu dovoljno motivirani da ugase televiziju ipoènu igrati tenis. U stvarnosti, dakle, vi�e nego bilo �todrugo trebate promociju.

Zbog èega koristimo promociju? Evo odgovora:

Stimuliranje potra�njeOèita i direktna funkcija promocije je stimuliranje potra�nje.Poduzeæa raznih profila �ele od vas da kupite proizvode svihvrsta, od �vakaæe gume do automobila.

Davanje informacijeZahvaljujuæi promociji kupci dobivaju informacije od novimproizvodima. Naravno, tanka je linija izmeðu informiranja iuvjeravanja - informiranje se èesto mo�e koristi i kao oru�jeza uvjeravanje.

9 4

Diferenciranje proizvodaNauèili ste veæ da se va�i proizvodi moraju razlikovati odkonkurencije. Tu razliku najbolje nagla�ava upravopromocija. Ironièno, �to se proizvod manje razlikuje odkonkurencije, to je diferencijacija va�nija. Primjerice, �torazlikuje Bonita bananu od obiène banane? Lako pamtljivoime i mala naljepnica na svakoj èetvrtoj banani, eto �to.

Podsjeæivanje postojeæih kupacaÈak i va�i stalni kupci su zahvalna publika za promotivneporuke. Trebate ih podsjeæivati na prednosti koje im va�iproizvodi nude kako ne bi pre�li konkurenciji.

Suprotstavljanje konkurencijiPromocija se koristi i kao efikasno oru�je za suprotstavljanjekonkurenciji. Primjerice, PepsiCo i Coca-Cola se veæ godinanalaze u promocijskom ratu o kojemu bi se dala napisatiposebna knjiga. Zapravo, takve knjiga veæ postoje.

Odgovaranje na negativne vijestiPonekada konkurencija nije drugo poduzeæe veæ nekiskandali, novinska izvje�æa ili glasine. Promocija se pritomkoristi u svrhu demantiranja i neutralizacije takvih negativnihfaktora.

Promocija slu�i i za ravnomjernije raspr�ivanje potra�nje nasva godi�nja doba (to se èesto koristi kod proizvodasezonskog karaktera, primjerice turizma), utjecanja nadonositelje odluka (dionièare, managere, politièare) te,primjerice, promjene pona�anja javnosti (kao �to je to sluèajsa reklamnom akcijom za smanjenje brzine vo�nje).

Bez obzira na gore nabrojene ciljeve, konaèni cilj promocijebi uvijek trebao biti isti - utjecanje na potro�aèa. Najlak�e bi

9 5

bilo ljudima reæi: �Kupite na� proizvod� ili jo� lak�e: �Dajtenam va� novac�. Na�alost, to obièno ne donosi efekte (akovam upali, javite mi).

Zato promocija nije direktna. Èak i ako oglas ne slu�i nièemudrugom doli graðenju imagea, krajnji mu je cilj navesti kupcana akciju: kupovinu Pepsija, Big Maca ili Eurohercosiguranja. Pritom morate paziti da promocija ne postanesama sebi svrhom. Neovisno o tome koji medij koristite,prije poèetka kreiranja promocije odluèite �to njome zapravo�elite reæi. Vrlo je lako izgubiti se u labirintu dizajna,fotografije, kompjutorske pripreme i brojnih drugih detalja, apritom smetnuti sa uma cilj poruke. Ili jo� gore, uopæe ganemati. Zato nastanak uspje�ne promocije poèinjeodreðivanjem njenih ciljeva koji moraju biti u skladu saostalim elementima marketin�kog miksa.

Ideja

Obrazovanje je dobra stvar. No ipak, treba s vremena navrijeme znati da se ono �to je vrijedno znanja ne mo�enauèiti.Oscar Wilde

Temelj svake propagandne poruke jest ideja. Svijet reklameje svijet ideja. Bez ideje svaka je aktivnost u produkcijireklame uzaludni napor. Mo�ete imati najbolje znanstvenike,biznismene, redatelje, dizajnere, najpoznatije glumce,najskuplju tehnologiju, ali ako nemate ideju koja æe objedinitinjihov rad, onda gradite kuæu od karata.

Komunikaciju mo�emo smatrati kreativnom samo onda kadaje sadr�aj poruke interesantan za odreðeni segmentpotro�aèa ili èitavu javnost, ako je sadr�aj prezentiran tako

9 6

da mo�e izazvati pa�nju, pobuditi interes, utjecati nauèvr�æenje ili promjenu stava, na preferenciju onoga �toreklamiramo. Sve æe to biti sluèaj ukoliko nismo dosadni istereotipni veæ impresivni, nesvakida�nji, originalni,razumljivi, informativni, istiniti, vjerodostojni i poticajni.Superman bi dodao: �A poma�e i ako znate letjeti�.

Ideja nije ne�to do èega mo�ete doæi koristeæi �ablone. Noipak, postoji 10 naèela po kojima æete znati da imate dobruideju:

razumljivost - mo�ete li ideju formulirati jednostavno irazumljivoopèinjenost - odgovara li vam ideja slikovno i zvukovnoiznenaðenje - da li je li ideja iznenaðujuæa i novadramatiènost - daje li tekst slici ili slika tekstu daju dodatnudimenziju i dramatiènostinteligencija - da li je li ideja inteligentnaemocije - jeste li sretni kada vidite proizvod i pomislite kakoje dobra va�a idejavjerodostojnost - odgovara li ideja slici marke i proizvoda iva�im ciljnim skupinamaporuka - da li je ideja jedna misaokoncept - da li je li ju moguæe konceptualizirati i ostvaritiobuhvatnost - obuhvaæa li dobro i stvarno sadr�aj i ciljevekoje opisuje

Ideja propagandne poruke se izra�ava slikom, tekstom,govorom i glazbom. Da bi propagandna poruka ostvarila�eljeni utjecaj na auditorij, mora posjedovati sljedeæeosnovne elemente.

- Za�titni elementi (glazba, znak, posebna slova...)- Ofenzivni elementi (slogani)

9 7

- Elementi identifikacije (marka proizvoda, za�titni znaktvrtke) - sve ostalo �to potro�aèu omoguæava da u trenutkukupnje prepozna va� proizvod.

Ogla�ivaè nastoji uputiti takvu poruku kojom æe osimpreno�enja informacije utjecati i na pona�anje potro�aèa, tj.na izazivanje odreðenih reakcija nakon prijema poruke.Svaka poruka ne izaziva istu reakciju auditorija jer umno�tvu poruka koje sve te�e istom cilju (izazvati nekureakciju potro�aèa) samo se mali dio primijeti, zapamti, a jo�manji broj potakne potro�aèa na akciju (kupnju).

Savjet dana

Nema znanja koje nije moæ.Ralph Waldo Emerson

Ponekad je najjednostavniji naèin da doðete do ideje zadobru reklamu - kopiranje. Iako æe vam rijetki meðu njima topriznati, radi se o modusu operandi veæine ljudi iz hrvatskogmarketinga. �to mislite èemu slu�e sve one amerièke knjigeu njihovom uredu? Kada klijent doðe sa zahtjevom zakreiranje reklame, dovoljno je prelistati tri-èetiri debeleknjige sa najboljim amerièkim oglasima proteklih godina iliproèeprkati kroz kolekciju starih brojeva èasopisa�Advertizing Age�.

Prema tome, i vi mo�ete èiniti isto. Mo�da vas inspiriraju ba�neki od oglasa iz ove knjige. Na kraju krajeva, kopiranjejeuvijek bilo poèetkom kreativnosti. Prije desetak godinaTajvanci su kopirali amerièke kompjutore, a danas ne samoda su dostigli veæ u nekim segmentima i prestigli svoje uzore.

9 8

Pa�nja

Raèune ne plaæaju tr�i�ta nego potrosaèi.Bill Bernbach

Pa�nja i percepcija propagandne poruke mogu se smatratiosnovnim determinantama koje odreðuju utjecajpropagandne poruke na stavove i pona�anje potro�aèa.Propagandnom porukom privuæi pa�nju auditorija jedan jeod prvih zadataka pri sastavljanju iste. U dana�nje vrijeme tonije tako lako kao �to se na prvi pogled mo�e èiniti.Moderan èovjek zaokupljen svakida�njim brigama �ivi ubrzom svijetu i pod stalnim pritiskom. Dnevno je na ovaj ilionaj naèin izlo�en sa 1500 razlièitih propagandnih pomka, azamjeæuje ih samo 75, tj. njih 5%. Mo�emo zakljuèiti kakoèovjek bira ono �to mu je trenutaèno najva�nije. Zaprivlaèenje pa�nje auditorija bitno je reklami dati noveelemente pomno pazeæi na odgovarajuæu formu i sadr�aj.

To mo�emo vidjeti na primjeru televizije. Smje�taj porukeunutar emisije va�an je faktor privlaèenja pa�nje auditorija.Tako æe, primjerice, veæu pa�nju postiæi poruka emitirananeposredno prije poèetka emisije (prva i posljednja upropagandnom bloku). Isto vrijedi i za poruku koja sesvojom formom i sadr�ajem uklapa u emisiju u kojoj seemitira. Primjerice, reklama za Oxy koje se prikazuje u HitDepou po svojem je stilu re�ije i produkcije u suglasju sastilom izrade spotova koji se emitiraju u istoj emisiji. TakvaMTV-jevska poetika bliska je mladima koji gledaju tu emisijui koji su ciljno tr�i�te reklamiranog proizvoda.

Ukoliko se unutar jedne TV emisije emitira spot koji ritmom,sadr�ajem i drugim elementima odudara od kontinuitetapa�nje auditorija, gledatelj æe morati ulagati dodatnu pa�nju i

9 9

energiju za prihvaæanje takve poruke, ili æe, �to jevjerojatnije, skrenuti pa�nju s nje (daljinski upravljaè moænaje naprava).

Interes

Ono �to jesmo, proizvod smo vlastitog razmi�ljanja.Budha

Koristeæi ma�tu, ozbiljnost ili humor, putem reklame morateinformirati potro�aèa o prednosti, kvaliteti i koristi �to ihpru�a reklamirani proizvod. Valja izbjegavati opæe fraze,apstraktne pojmove, dugaèke rijeèi, komplicirane definicije,pretjerano hvalisanje, suhoparnost i formalnost. Treba bitiiskren, srdaèan, topao i jednostavan. Steknete li i povjerenjepublike, na konju ste.

Da bi se reklamom izazvao interes za kupnjom odreðenogproizvoda va�no je poznavati psiholo�ke osobine ljudi,njihov zemljopisni smje�taj, prebivali�te, krug u kojem sekreæu. U na�im marketin�kim naporima upotrijebiti æemoapele koji æe djelovati na osjeæaje i nagone potro�aèa. Pritome je bitno da se �elje aktiviraju iz pasivnog stanja. Ovdjeimate otvoreno polje ma�te da apelima �to se temelje nazadovoljstvu, veselju, ugodnosti ili, primjerice, udobnostistvorite niz �elja koje æe djelovati na odluku, odnosno akciju.

Akcija je posljednja faza iz koje slijedi odluka o kupnjiproizvoda. Ona se neæe ponoviti ukoliko smo propagandomna bilo koji neispravan naèin (kriva infonnacija) potro�aèimaprikazali proizvod. Jednostavno, proizvod mora stajati izareklame, jer ako smo jednom izigrali potro�aèa, izgubljeno sepovjerenje u proizvod ili uslugu te�ko vraæa te stoji mnogotruda i novca (propagandnih kampanja).

100

Principi

Kada obièan èovjek prihvati znanje, on postaje mudrac.Kada mudrac prihvati znanje, on postaje obièan èovjek.Zen poslovica

Pri izradi reklame koristimo se nekim osnovnim principima.Ti principi predstavljaju djeèji vrtiæ ogla�avanja.

KoristU propagandnoj poruci va�no je istaknuti prednosti nabaveva�eg proizvoda, istaknuti onu njegovu karakteristiku kojunema konkurentski proizvod. Gotovo sve uspje�ne kampanjezasnivaju se na obeæanju proizvoda koje je razlièito od onoga�to nudi konkurencija.

RedukcijaNa pitanje o tome �to je osnova dobre reklame, jedan je odstruènjaka za komunikacije, Michael Schimer, dao jezgroviturijeè kao odgovor: redukcija. Umjesto o dvije, pet ili desetstvari dobra reklama bi se trebala koncentrirati samo najednu, jedinu karakteristiku.

IdentifikacijaOna je treæi faktor bitan za kvalitetno tr�i�no komuniciranje.Bez identifikacije s proizvodom reklama ne mo�e ostvaritinikakav uèinak.

DramatiziranjeSlu�i kao �pojaèanje� prethodnih triju kriterija. Ono se kodizvoðenja pokazuje u velikom broju pojedinaènih aspekta. Tomo�e biti naèin na koji fotograf postavlja svjetlo i sjene ilipouzdan zvuk radijskog spikera koji propagira osiguravajuæedru�tvo. Lice glumca pojaèava ili slabi poruku, tipografijapojaèava ili slabi tekst. Ponavljanje jinglova pola�eemocionalni tepih koji olak�ava prodor pomke.

101

Èetvrta dimenzija

Ogla�avanje nije znanost. Ogla�avanje jest uvjeravanje. Auvjeravanje je umjetnost.Bill Bernbach

Iz poku�aja da se utjeèe na izbor kupaca razvilo seistra�ivanje motivacije. Iz dana u dan na tisuæe marketin�kihstruènjaka i amatera iz svih krajeva svijeta nastoji uvjeritiljude da radije kupe novi auto (iako je stari mo�da jo�dobar), novu televiziju, kompjutor ili bolju mi�olovku. Ukreiranju njihovih propagandnih poruka znatno im poma�urazne metode iz psihologije.

Navest æemo primjer Superbowla iz �85-te, zavr�niceprvenstva u amerièkom nogometu i najskupljemtelevizijskom terminu, koje je bilo prekinuto jednomtelevizijskom propagandnom pomkom. I to ne bilo kakvom,veæ jednom koja nikada prije nije bila viðena i koja nikadavi�e neæe biti viðenom. Reklama se svodila na to da suronioci na morsko dno stavili ogroman sat marke �Timex�.Sljedeæeg jutra ljudi su govorili: �Green Bay Packersi su bilidobri, ali jesi li vidio reklamu za Timex?!� Prodaja Timexsatova je nakon toga na amerièkom tr�i�tu porasla za tisuæuposto.

Iz ovog primjera mo�emo zakljuèiti da propagandna porukana TV do�ivljava bitnu promjenu. Ne radi se vi�e oinformaciji, ni obeæanju, ni sugestiji, veæ je to stvaranjeozraèja oko odreðene marke proizvoda.

Reklama je do sada pro�la èetiri stupnja: prvi stupanj je bilapropagandna informacija u kojoj se ne�to informiralo,govorilo o neposrednoj koristi proizvoda. (pra�ak x za pranjerublja, sapun x za pranje ruku, automobil vozi br�e odkonjske zaprege, ovo je èokolada i zove se tako i tako). Kao

102

�to vidimo propaganda je u svojim povojima bila identièna sinformacijom, pozitivna, èesto simpatièna, ali uvijek podkontrolom. Svi su se ogla�ivaèi tada koristili istim naèinompropagiranja pa potro�aèi u takvom propagandnom izrazuèesto nisu bili u moguænosti razlikovati proizvode istenamjene ili funkcije.

Upravo je �elja za distinkcijom proizvoda uèinila pomak upropagandnom izrazu tako da sapun vi�e nije predstavljaoèistoæu veæ ljepotu i mladost, pasta za zube postajesinonimom za svje�inu, automobil nije vi�e simbolpokretljivosti i snage veæ presti�a, voæe predstavlja vitamine,hladnjak sigumost, cigareta je simbol �cooliranosti�, aparfem odraz �enstvenosti. Reklamiranje je sve vi�e slu�iloza potvrðivanje psiholo�ke koristi kupaca, jer onaj tko jedetalijansku mordatelu nije vi�e samo sit veæ zadovoljniji iraspolo�eniji. Ujedno i bolje izvodi operne arije.

Jednom kada su postala opæe dobro, takva marketin�kasaznanja bivaju sve manje upotrebljiva. Da bi se osvojiokupac, trebalo ponovo smisliti novi naèin reklamiranja. Tu sejavlja sugestija kao treæi stupanj razvoja �reklamne misli�, ukojem propagandna poruka ostavlja auditoriju da u porucisam pronaðe zakljuèak. Spot za Samsonite kovèege setemelji na takvoj propagandi treæeg stupnja. U dotiènoj sepropagandnoj poruci kovèeg baca u majmunski kavez gdjepo njemu skaèe gorila. I svakom je gledatelju jasno -Samsonitov kovèeg mo�e izdr�ati i najslo�enija isku�enjaputovanja. Dakle, propagiranje prvog stupnja jestinformacija, drugog obeæanje, a treæeg sugestija. Zajednièkoje svima da su sve reklame uvijek bile posrednicimafunkcionalnog, osjeæajnog ili socijalnog dostignuæaproizvoda.

Propagandni se izraz na tome ne zaustavlja, javlja sepropagiranje èetvrtog reda tzv. �uèvr�æivanje robne marke�.

103

Ta vrsta propagande ne poku�ava eliininirati konkurencijusamim time �to je njezina poruka zanimljivija, simpatiènija,privlaènija, ona �eli predstaviti jo� i dodatni i razlog za izboronoga �to reklamira. To èini na taj naèin da ne stvara samopotrebu koja se mo�e zadovoljiti èinom kupnje, veæ i �elju zazabavom i do�ivljajem.

Kad proizvoðaè emitira takav spot on je veæ uèinio ne�to �topotvrðuju i najnovija istra�ivanja: besplatno je ostvario koristza potro�aèa. �Onaj tko tako sjajno propagira sigumo iproizvodi sjajne proizvode�, nameæe se zakljuèak kodgledatelja koji je u tom trenutku i potencijalni kupac. �Tkome tako poku�ava zabaviti, tko me na taj naèin poku�avapridobiti za svoj proizvod, taj mi je simpatièan�, postaje opæistav. �Kupujem ovaj proizvod jer za njega rade fantastiènureklamu!�, postaje naèin pona�anja. Na kraju krajeva,reklame su èesto najzanimljivijim djelom televizijskogprograma.

Fikcija

Ljudska vrsta ne podnosi previ�e realnostiT.S. Eliot

Kada bi dobru reklamu sveli na jednu rijeè onda bi to bila:fikcija. Zamislite neku od reklamnih poruka kakvesvakodnevno susreæete. Recimo jednu od onih reklama gdjenabildani radnik u èelièani, koji izgleda kako da je iza�ao izMelrose Placea, nakon zavr�etka radnog vremena ispijareklamiranu mineralnu vodu, sjeda na motor i sa svojomdru�icom, koja takoðer izgleda kao daje iza�la iz MelrosePlacea, odja�e u sumrak. Kao prvo, za�to bi netko tko mo�ebiti top model radio u èelièani? Kada bi i radio u èelièani, ne

104

bi li bio obuèen u za�titno odijelo? U stvamom �ivotu da, aliu reklami se moraju vidjeti njegovi znojni trbu�ni mi�iæi...

Svijet reklama je svijet fikcije. Svaka od reklama je veæa od�ivota i predstavlja preuvelièavanje èinjenica a svakije njenidio karikatura svakodnevnice. Rijetki su oblicu ljudskekomunikacije koji koriste vi�e fiktivnih elemenata odreklama. Na pamet mi padaju jedino bajke i predizbomaobeæanja.

U bajkama, heroj i heroina su vi�e nego lijepi, zloèestavje�tica je vi�e nego zloèesta, a kraj je hollywoodski sretan.Ono �to na du�e staze èini razliku izmeðu uspje�ne ineuspje�ne reklame jest postojanje happy enda nakon �to jeproizvod isporuèen. Prema tome, jednom kada je reklamnabajka poèela neæe zavr�iti dok kupac ne dobije proizvod,koristi ga i bude njime sretan. Toje i razlog za�to mnogepolitièke poruke nemaju happy end.

Nije nelogièno da reklama bude fikcija, ona samo predstavljanastavak ma�te. Ono �to razlikuje ljudska biæa od ostalih jestnjihova bujna ma�ta. Kori�tenje fikcije u reklamama je daklekori�tenje jednog od èovjekovih najznaèajnijih resursa.

No ipak, fikcija mora biti temeljena na istini. Cilj va�ereklame jest da uzbudi èitatelja. Reklama dakle poveæavavrijednost va�eg proizvoda. Da bi tome bilo tako, morapostojati doza realnosti u to fikciji.

Rolls Royce je dobar primjer. 90% vrijednosti Rolls Rollsajest fikcija. Rolls je nesumnjivo dobar auto, ali je jednakotako preskup i te�ak za odr�avanje. Jedan vlasnik Rollsa mije u povjerenju napomenuo kako zna biti i nepouzdan.Sasvim je sigumo da æe Rolls trajati dulje od veæineautomobila. Ali, hoæe li trajati deset puta dulje (otprilike istoonoliko puta kolikoje skuplji od prosjeènog dobrog auta)?

105

Vjerojatno ne...

Za�to onda takav auto ko�ta desetorostruko vi�e odnormalnog auta? Èista fikcija! Veæina vjerovanja koja ljudiimaju o Rollsu su fikcija. Vo�nja u njemu nije ni br�a niudobnija od vo�nje u Mercedesu ili BMW-u, tu Rolls znatnozaostaje za Nijemcima. Osim toga, ko�ta puno vi�e, te�i je zaodr�avanje, a kvari se jednako rijetko koliko i Mercedes iliBMW, ako ne i èe�æe. U èemu je onda �tos?

Fikcija! Kada sam na Frankfurtskom sajmu automobila sjeo uRolls, bilo je to ne�to posebno. Oko mene ko�a, mahagonij,krom... osjeæao sam se kao Princ Charles na putu zautakmicu pola. Toje bila moja fikcija. Gledajuæi Rollsdopustio sam da reklama pojaèa moju fantaziju. Kadareklama za Rolls ka�e �oni koji voze Rolls su posebni�, ta sefantazija samo dodatno potencira.

No, kada bi umjesto sa ko�om, drvom i 6,8 litrenim V8motorom Rollsevi bili isporuèivani sa sjedalima od skaja,komandnom ploèom presvuèenom plastiènom imitacijomdrveta i èetverocilindriènim dizelom zapremine 1900 kubika,moja bi fantazija bila uni�tena. Dakle, cilj fikcije je da poveæazadovoljstvo i potakne prodaju, ali sve to na temelju istinitihkarakteristika proizvoda. Kada bi se Rollsova fikcija temeljilana la�nim karakteristikama, kupci bi bili nezadovoljniproizvodom. Fikcija bi bila uni�tena, ma�ta raspr�ena.

Potro�aè

Bez potrosaèa nema platnih vreæica.Hugh Davison

Jedan od osnovnih psiholo�kih principa reklame sastoji se uzahtjevu da reklamna poruka bude prilagoðena onome kome

106

je namijenjena, a to znaèi da treba biti u skladu sa kulturom,obrazovanjem i potrebama konzumenata.

Postoji vi�e naèina prikupljanja informacija o potro�aèima:metodom intervjua, putem telefona, upitnika, putem po�te.Potrebno je takoðer prikupljati podatke o dobnoj grupi,spolu, visini dohotka, zanimanju auditorija (ciljne skupine).Morate znati stav potro�aèa prema marki koju reklamirate ikakav image ona ima na tr�i�tu. Image marke nije, naime,stalan i pojava novog proizvoda koji bolje zadovoljavaodreðenu potrebu mo�e znatno potisnuti va� proizvod.

Naèin na koji kreirate neku propagandnu pomku ovisi dakleo potro�aèu kojemu je ona namjenjena. Kreativnoizra�avanje uvijek mora podrazumijevati potrebe potro�aèa,njegov izbor, navike i vjerovanja. Èesto ovi faktori ovise opovijesnim i kultumim razlikama kao i o razlièitimstupnjevima razvoja tr�i�ta. Stoga, da bi bio djelotvoran,reklamni se spot za jednu te istu robnu marku mora serazlikovati na pojedinim nacionalnim ili regionalnimtr�i�tima. Primjerice, reklame svjetskih multinacionalnihkompanija emitirane na HTV-u i drugim dr�avnim TVpostajama istoènoeuropskih zemalja nisu iste kao i oneemitirane na stanicama zapadne Europe.

Federal Express

Ako novac zaista ne donosi sreæu, onda ga vratite.Ranard

Dok je tijekom Vijetnamskog rata vozio transportne avione,Frederick W. Smithu je pala na pamet ideja za slu�bu dostavepo�iljki �preko noæi�. Tu je ideju prvi puta predlo�io useminarskom radu na satu ekonomije sveuèili�ta Yale. Za

107

svoj je rad dobio ocjenu C (otprilike ekvivalent na�oj trojci)jer profesor nije vjerovao da bi dotièni plan funkcionirao ustvamom �ivotu. No, mladi Fred se nije pokolebao. Imao jesreæu da je bio relativno solidno situiran te je nakonzavr�etka fakulteta riskirao cjelokupno obiteljsko bogatstvo(nekih 8.5 milijuna dolara) za pokretanje onoga �to je nazvaoFederal Express.

Smith je uvidio potrebu za novom slu�bom dostave jer susve dosada�nje, ukljuèujuæi i Po�tu, koristile usluge prijevozana regulamim linijama. Ponekad bi paket stigao nadestinaciju, ponekad ne bi. Smith je �elio stvoriti slu�bu kodkoje æe toèan dolazak paketa biti 100% siguran. S tim naumu zakupio je stare vojne hangare u Memphisu i kupioflotu rabljenih malih aviona. 17. Aprila 1973. godine FederalExpress krenuo u isporuku prvih 18 paketa. Fred je tada biou 27. proljeæu.

Tek je tri godine kasnije, 1976. kompanija poèela ostvarivatiprofit, 3.6 milijuna te prve godine. Rast prodaje ima zaslu�itivelikoj reklamnoj kampanji èiji je slogan bio �absolutely,positively ovemight� (apsolutno, zasigumo preko noæi). Dotada su piloti koristili svoje osobne kreditne kartice zakupovinu goriva, a jednoga je tjedna Smith uspio isplatitiplaæe radnicima samo zato �to je dobio 29.000 dolara nablackjacku.

Fred Smith je vjerovao u sebe i svoj plan. To mu jeomoguæilo da riskira sve �to je posjedovao. Njegov FederalExpress je uspio zahvaljujuæi centralizaciji koja bi bilasmije�na kada zapravo ne bi funkcionirala. Primjerice, svakipaket, bez obzira je li njegova krajnja destinacija drugi krajAmerike ili drugi ured u istoj zgradi, proðe kroz FederalExpressov centar u Memphisu. Tamo se svake noæiistovaruje stotine tisuæa paketa, sortiraju te ukrcava na

108

avione za svoje konaène destinacije. Sve to mora bitinapravljeno izmeðu ponoæi i dva sata u noæi. Tijekomsljedeæih 45 minuta avioni su veæ u letu prema nekom od 79aerodroma. Od aerodroma se paketi odvoze na lokalnatr�i�ta pomoæu dostavnih vozila.

Fred Smith ima zaslu�iti uspjeh izmeðu ostalog i èinjenici dau potpunosti nadzire sve aspekte poslovanja svojekompanije. Zbog toga mo�e tvrditi kako su �anse da FederalExpress zagubi neki paket 1:4.500. Takva efikasnost stvorilaje od Federal Expressa Pony Express dvadeset i prvogstoljeæa i sinonim za dostavu �preko noæi�, a termin �FedEx�postaoje generièki pojam koji se u svakodnevnom govorukoristi kao glagol. Iako su se u meðuvremenu pojavili brojnikonkurenti, poput UPS-a ili DHL-a, Federal Express je idalje broj jedan u �overnight� dostavi.

109

V. TISAKLuksuz je biti razumljen.Ralph Waldo Emerson

Tiskani mediji sa nama su veæ stoljeæima. Dolaskom radijaprognozirana im je propast, ali su iz bitke iza�li jo� jaèi.Pre�ivljavaju i dalje, usprkos velikoj konkurencije u televizijii Intemetu.

No, iako televizija posjeduje pokret i zvuk, a Intemetdemokratiènost i globalnu ra�irenost, tiskovni medij imajednu veliku prednost nad televizijom. Naime, rijetki su ljudikoji imaju TV prijemnik u WC-u.

Novine

Izuzmemo li ogla�avanje na javnim mjestima, novine su bileprvim medijem za ogla�avanje. S vremenom, primat uogla�avanju preuzimaju televizija i sve veæa konkurencija uobliku specijaliziranih èasopisa.

Jutamji list su jedine na�e prave nacionalne dnevne novine,svojevrsni hrvatski USA Today. Postoje i pojedine novinekao �to su zagrebaèki Veèemji list, rijeèki Novi list ili splitskaSlobodna Dalmacija koje su stekle nivo nacionalnedistribucije, ali su one prvenstveno pisane za lokalnoèitateljstvo. Zbog tih su razloga dnevne novine prije svegalokalni medij, �to mo�e biti nedostatkom, ali je za poduzeæakoja djeluju na lokalnom nivou i velika prednost.

Ako va� posao funkcionira lokalno onda su uz radio staniculokalne novine najbolji medij za ogla�avanje istog. Trgujeteli, recimo, keramièkim ploèicama u Karlovcu, onda je

110

Karlovaèki list dobar medij za ogla�avanja. Karlovaèki list,kao i druge lokalne novine, dobro pokrivaju lokalno tr�i�te, akako ne idu dalje od tog tr�i�ta oglasni prostor u njima ostajerelativno jeftinim.

Sa svojom cijenom od �est kuna novine su bagatela. Ni jedandrugi pisani medij za pet kune ne nudi takav koktel vijesti,informacija, zabave i oglasa. Iako novine nisu vi�e primarniizvor informacija te iako imaju veliku konkurenciju u drugimmedijima i dalje se èitaju. Ne tako puno kao prije deset ilidvadeset godina, ali se èitaju.

Mali oglasi

Mu�karci se tra�e za opasno putovanje.Mala plaæa, velika hladnoæa, dugi mjeseci potpune tame,konstantni strah, siguran povratak upitan.Èast i priznanje u sluèaju povratka.Ernest Shachleton

Gornjim je oglasom gospodin Shachleton 1900. godinetra�io ljude koji bi s njime krenuli u nesiguran put osvajanjaSjevemog pola. Iskrenost i jasnoæa oglasa te apeliranje naljudsku �elju za èa�æu i priznanjem rezultiralo je iznimnovelikim odazivom na oglas, posebno uzmemo li u obzirnjegovu nesvakida�njost.

Mali oglasi su dugo vrememena bili profitabilni vidogla�avanja u novinama. Pojavom prvih specijaliziranih malihoglasnika kod kojih nije potrebno plaæati za objavljivanje,novine su nai�le na veliku konkurenciju. Kako je veæinadnevnih novina poèetkom devedesetih bila u �dru�tvenom�vlasni�tvu, njihova inertnost ih je sprijeèila da se bilo kakvimprotumjerama odupru malim privatnim oglasnicima. Iako su

111

u svijesti èitatelja novine bile pozicionirane kao medij zamale oglase, presudila je specijalizacija oglasnika i tr�i�te seokrenulo njima. Ubrzo su novinske stranice namijenjenemalim oglasima opustjele, a situacija je ostala takvom dodanas te nema indicija da æe se u skoroj buduænostipromijeniti.

Bez obzira dajete li mali oglas u dnevne novine ilispecijalizirani mali oglasnik, ne�to im je zajednièko. Radi se,naime, o najjeftinijoj moguæoj propagandi. �Zaboravibesplatno ako besplatno ne valja�, rekli bi ljudi. No, ako stejako mali i nemate novaca za ni�ta bolje vrijedi i ona: �Boljei�ta nego ni�ta�.

Veliki oglasi

Lokalni karakter dnevnih novina i �iroko tr�i�te do kojegdopiru kao da je stvoreno za lokalne ogla�ivaèe.Prodavaonice, robne kuæe, auto-servisi i brojna drugapoduzeæa veæ godinama prepoznaju te prednosti. Predviðamda æe tako ostati u buduænosti samo �to æe novine, jaèanjemlokalnih radio stanica i poveæanjem broja lokalnih tv-postajamorati oglasni kolaè dijeliti s drugima.

Èasopisi

Tr�i�te èasopisa mo�e se opisati kao �opstanakdiskriminacije�. Gotovo bez izuzetka, u inozemstvu suuspje�ni naslovi oni koji èitateljima i ogla�ivaèima nude uski,specijalizirani fokus u okru�enju pogodnom za prodajuspecifiène kategorije proizvoda. Ne samo da te publikacijeciljaju na usko definirani tr�i�ni segment, nego su njihovivisokozainteresirani èitatelji obièno spremni za njih platitivisoku cijenu, poveæavajuæi tako profite izdavaèa.

112

Lista nekih od uspje�nih specijaliziranih èasopisa ukljuèujeMoto Puls, Hi-Fi, Hollywood ili primjerice Bug. Jedino �tote publikacije imaju zajednièko jest èinjenica da sunamijenjeni specifiènoj èitateljskoj publici. Èak i bez èitanjanekog od tih èasopisa mogli bi zakljuèiti tko su njihoviogla�ivaèi.

Specijalizacija je najbolja strana takvih èasopisa. Poduzeæekoje se bavi prodajom motocikala staviti æe oglas u MotoPuls, ono koje se bavi prodajom hi-end zvuènih komponentiuèiniti æe isto u Hi-Fi-ju. Koristeæi specijaliziranje èasopise,poduzeæa æe za male novce doæi do èitateljstva kojegzanimaju njihovi proizvodi.

A sada mala digresija: hrvatsko tr�i�te specijaliziranihèasopisa jo� se razvija. �to ako za va�u djelatnost nematakvog èasopisa? Rje�enje mo�e na prvi pogled zvuèatiprekomplicirano ali je u biti savr�eno jasno. Pokrenite vlastitièasopis! Tako æete na strate�kom nivou unaprijediti va�eposlovanje. Èasopis mo�e sam sebe financirati a marketin�kiuèinak na prodaju biti æe ogroman.

Tr�i�te èasopisa u Hrvatskoj je na razini Amerike 50-ihgodina. Ba� kao �to su trenutno u na�oj zemlji najtira�nijerevije opæeg tipa, kao �to su Globus, Arena ili Nacional, takosu u poslijeratnoj Americi najpopulamiji bili Life, Look i TheSaturday Evening Post. Moje je predviðanje da æe razvojemprivatnih televizijskih kanala (lokalne televizije, kabelskatelevizija... ), do kojeg æe tijekom sljedeæih godinaneminovno doæi, opasti zanimanje za èasopise opæeg tipa jeræe dinamièna i modema televizija preuzeti neke njihovefunkcije.

Tako se neæe de�avati da jedan èasopis istovremeno pi�e ostranaèkim previranja, svjetskoj politici, biznisu, ljubavnim

113

traèevima, najnovijim filmovima i horoskopu. Istovremenoæe rast �ivotnog standarda dovesti do toga da ljudi sve vi�e ivi�e vremena posveæuju sebi i svojim posebnim interesima.To æe pak dovesti do poveæanja tira�a postojeæih i pojavenovih specijaliziranih èasopisa.

Najpopulamiji èasopisi u Americi su upravo onispecijalizirani. Sports Illustrated, TV Guide ili, primjerice,Muscle & Fitness i Modern Maturity tiskaju se u milijunimaprimjeraka usprkos relativno ogranièenim temama kojepokrivaju. Dobar primjer da se u Hrvatskoj ne�to de�ava natom planu jest Auto Klub. Taj se specijaliziraniautomobilistièki èasopis tiska svakoga tjedna u 60.000primjeraka (prodaje se oko 40.000), �to je treæina tira�e kojuposti�e Globus, najtira�niji èasopis opæeg tipa.

Osim �to omoguæuje odabir èitateljstva, ogla�avanje uèasopisima dovodi poduzeæe u kontakt sa njegovim ciljnimtr�i�te. Naime, logièno je da æe kompjutorski entuzijasti èitatiBUG a ljubitelji filma Hollywood. Jo� jedna prednostèasopisa je njihov dugi �ivotni vijek. TV reklama je gotovaza 20-tak sekundi, pored oglasne ploèe proðemo tako brzoda je moguæ samo kratki pogled na nju, a prosjeèna dnevnanovina uskoro zavr�i u kanti za smeæe. U svijetuspecijaliziranih èasopisa stvari stoje drugaèije. Ako se ne radio tjednicima, specijalizirane èasopise ljudi u principu èuvaju,vraæaju im se s vremena na vrijeme, a èesto ih i posuðujuprijateljima.

Kod osobe koja èita PC chip, Majstor ili Auto Blic nije te�kopogoditi kakvi su njeni interesi. To je ista osoba koja gledateleviziju, slu�a radio u autu za vrijeme odlaska na posao iprolazi pored oglasnih plakata. No, te�ko je predvidjeti �to taista osoba misli u dotiènim trenucima. Specijalizirani èasopisis druge strane garantiraju sinergiju izmeðu èitatelja i

114

sadr�aja. Ujedno, njihovi èitatelji smatraju oglase u svojimomiljenim èasopisima po�eljnim i informativnim, �to seuvijek ne mo�e reæi za ostale gore nabrojene primjere.

Na�alost, èasopisi imaju i negativnu stranu. Tro�kovi oglasapo èitatelju su vi�i nego u ostalim medijima. Dok jednu TVreklamu vidi milijun ljudi, oglas u specijaliziranom èasopisuvidi dvadesetak tisuæa. No, to se nadoknadi selektivnompublikom èasopisa.

Pozicija i velièina oglasa

Manji se oglasi u principu kupuju po centimetru stupca ilimodulu. Veæi oglasi se kupuju po stranici, polovici stranice,èetvrtini itd.

Godinama su ogla�ivaèi poku�avali istra�iti koja je najboljapozicija za oglas. Nekako vi�e tradicionalno nego empirijskido�lo se do zakljuèka kako je najbolja pozicija na desnojstranici koja se nalazi u prvom dijelu èasopisa, po�eljno blizunekog sadr�aja, a ne drugog oglasa.

Istra�ivanja su takoðer pokazala da oglas na prvoj unutarnjojstrani dobiva 30% veæu pa�nju, dok oglasi na unutamjoj ivanjskoj zadnjoj strani dobivaju 22% veæu pa�nju od oglasana ostalim stranicama. Normalno, sve novine naplaæuju vi�ucijenu za te pozicije tako da se efekt stavljanja oglasa na testrane zbog veæe cijene poku�a ujednaèiti.

Takoðer, istra�ivanja su pokazala kako oglasi preko cijelestrane dobivaju 67% vi�e èitatelja od djelomiènih oglasa.Oglas preko dviju strana dobiva 38% vi�e èitatelja od oglasapreko jedne strane.

115

Izrada oglasa

U osnovi, oglasi motiviraju ljude na naèin da apeliraju nanjihove probleme, �elje i ciljeve nudeæi im rje�enje problema,zadovoljavanje �elja i ostvarivanje ciljeva. Nije dakle bitnokakav je va� proizvod veæ �to on mo�e uèiniti zapotencijalnog kupca. Ljudi ne daju svoj te�ko steèeni novacza karakteristike. Daju ga za pogodnosti.

Drugo naèelo stvaranja dobrih oglasa je jednostavnost.Uzmite najbolju karakteristiku va�eg proizvoda i prika�ite�to ona mo�e uèiniti za èitatelja na jednostavan aliprovokativan i zabavan naèin. Dobri oglasi namjenjeni suobiènim ljudima.

U svijetu kada je gotovo sve �to nas okru�uje napravljeno sasvrhom da izvuèe novac iz na�ih d�epova, da bi va� oglasuèinio isto mora se na neki naèin isticati od ostalih. Uprotivnom æe proæi nezapa�eno.

Potencijalni se kupci moraju prepoznati u oglasu. Problemikoje va� proizvod rje�ava ne smiju im biti strani.

I na kraju, ma koliko genijalan va� oglas bio, neæe valjati akoga ne mo�ete ukomponirati u postojeæu taktiku, strategiju iostatak reklamne kampanje.

Sadr�aj oglasa

U pojedinim sluèajevima, obeæanje saèinjava cijeli oglas. No,to obièno nije dovoljno. U tom sluèaju obeæanje slu�i kaonaslov oglasa tj. prvi dio njegove strukture.

Veæina oglasa prezentirana je na sljedeæi naèin:

116

- Obeæanje ili pogodnost (naslov)- Obja�njenje obeæanja (podnaslov, opciono)- Prièa (po potrebi)- Dokaz tvrdnje (po potrebi)- Akcija koju èitatelj treba poduzeti (osim ako nije oèito)

Ljudi imaju obièaj gledati oglase na sljedeæi naèin: najprije imu oko upadne ilustracija, nakon nje naslov, zatim prva linijateksta i nakon nje logotip. Ako su i dalje zainteresirani, vratese i proèitaju ostatak teksta. Da, moguæe je natjerati ljude daèitaju cijeli tekst, ali prva reèenica ulomka je od izuzetne jeva�nosti. Najveæi broj onih koji odustanu od èitanja uèine toza vrijeme prvih 50 rijeèi. Izmeðu 50-te i 500-te rijeèipostotak èitatelja koji ne stignu do kraja teksta prilièno jemali. Oglas sa vi�e od 500 rijeèi i nema pretjeranog smisla.

Naslov

Naslov je najva�niji dio oglasa. To je prvo �to ljudi proèitaju,a svrha mu je pobuditi interes u èitatelja tako da ga natjerada nastavi èitati i sazna vi�e o proizvodu. Ako naslov nezainteresira potencijalnog kupca, ostatak teksta ostati æeneproèitan.

Nema formule za pisanje dobrih naslova, ali postoje nekeodrednice kojih se treba dr�ati:

- Naslov mora biti kratak, obièno ne preko deset rijeèi.- Naslov bi trebao ukljuèivati glavnu pogodnost kojuproizvod nudi, njegovo ime i interesantnu ideju zbog koje bièitatelji proèitali ostatak oglasa.- Dobar naslov sadr�i dovoljno informacija da osobe kojeproèitaju iskljuèivo naslov ipak nauèe ne�to o proizvodu injegovim pogodnostima.

117

- Rijeèi trebaju biti pa�ljivo odabrane i u skladu sa rjeènikomciljnog tr�i�ta.- Po�eljno je da naslov sadr�i neki glagol.

Naravno, neki odlièni naslovi kr�e ta pravila. Ako i va�naslov to èini, zapitajte se bi li oglas bio efikasniji kada tapravila ne bi kr�ili.

Veæina naslova spada u jednu od èetiri kategorija:

1. Naslovi koji iznose novu pogodnosti.Najinteresantniju su proizvodi koji daju neku novupogodnost, pogodnost kojudrugi proizvodi nemaju ili nijepoznata �iroj javnosti.

2. Naslovi koji iznose postojeæu pogodnostNe mogu svi proizvodi obeæavati nove pogodnosti, tako daoglasi moraju podsjeæati èitatelje na postojeæe pogodnosti.

3. Provokativni naslovi koji potièu znati�eljuPotièuæi znati�elju, ogla�ivaè mo�e privuæi pa�nju inaèenezainteresirane publike i tako je natjerati da proèita ostatakteksta. Ali pazite, èitatelji ne vole biti prevareni. Oni �eleèvrstu vezu izmeðu znati�elje i proizvoda. Zato najboljefunkcioniraju oni oglasi koji izazovu znati�elju u naslovu, a uostatku teksta ponude odgovor na izazvanu znati�elju.

4. Selektivni nasloviÈitatelji koji listaju èasopise ili novine prije æe proèitatinaslov za kojega misle da se tièe njih osobno. Selektivninaslov koji se odnosi na glavnu vrstu potencijalnog kupacabiti æe interesantniji. Ako naslov ka�e �Svim roditeljima,� avi niste roditelj vjerojatno ne bi proèitali oglas. U protivnombi to uèinili.

118

Evo nekih primjera: Svim ljudima, Svim studentima, Svimapsolventima�Prvi naslov se odnosi na najveæi dio èitatelja(èast izuzecima), a kako se spu�tamo dolje velièina ciljnepublike se reducira ali se ujedno poveæavaju �anseprivlaèenja ciljne grupe. �to ka�ete na �Svim apsolventimakoji trebaju posao�. OK, shvatili ste.

Pisanje oglasa

Osim direktnog obraæanja, oglasi mogu privuæi odreðenuskupinu spominjuæi problem koji im je zajednièki.

Druga va�na karakteristika naslova je njegovaspecijaliziranost. Ljudi su vi�e zainteresirani za specifiènonego za opæe. Zato je naslov ��vakaæa guma koja ubijabakteriju i sprjeèava karijes� bolji od ��vakaæa guma kojaèisti va�e zube�.

PodnaslovNaslov mora reæi ne�to va�no èitatelju. Ako je njegovaporuka du�a od desetak rijeèi, mo�e biti podijeljena u naslov(sa veæim slovima) i podnaslov (sa manjim slovima odnaslova ali opet veæim od ostatka teksta). Podnaslov mo�epojasniti obeæanje dato u naslovu, smije biti du�i od naslova,mo�e pozvati na dalje èitanje oglasa te slu�i kao uvod unjega.

TekstNaslov i eventualni podnaslov slu�e kao uvod u tekst oglasa.Tu ka�ete ono �to imate i objasnite kako obeæanje ipogodnost iz naslova mogu biti ispunjeni. Drugim rijeèima,tekst nagla�ava ono �to je nagovije�teno u naslovu ilipodnaslovu. �to ka�ete i koliko ka�ete ovisiti æe o kolièiniinformacija koje va� potencijalni kupac treba da bi se odluèiona kupnju. Vrhunski i skupi model kompjutora zasigurno

119

treba vi�e obja�njenja nego voæni sok sa novim okusom.

Tekst mora naglasiti one prednosti proizvoda ili usluge kojesu od velike va�nosti, ali ne mogu stati u naslov. Akojeproizvod tehnièki napredan i ima brojne tehnièke prednosti,vjerojatno neæe biti dovoljno mjesta da ih sve opi�ete. U tomsluèaju trebate stvoriti dovoljno interesa da namamitepotencijalnog kupca u trgovinu gdje mo�e dobitidemonstraciju proizvoda i dodatne informacije.

DokazTekst oglasa nagla�ava ono �to naslov obeæa. No, ponekadto nije dovoljno pa treba otiæi i korak dalje da bi se èitateljauspje�no uvjerilo u obeæanje. Takva uvjerenja su posebnova�na za skupe proizvode, zdravstvene proizvode i noveproizvode posebnih karakteristika. Evo nekih od tehnikakoje se pritom koriste:

Peèati potvrdePeèat kao �to su recimo onaj �hrvatske udruge stomatologa�u reklami za zubnu pastu razuvjerava kupce koji bi inaèemogli biti skeptièni prema kvaliteti proizvoda. (Ne trebaposebno napominjati da danas svatko, pa i vi, mo�e osnovatiudrugu. Treba vam peèat, ne�to potpisa i par stotina kuna zajavnog bilje�nika.)

GarancijeGarancije za povrat novca posebno su èeste u direktnommarketingu, ali i u masovnoj potro�nji. Old Spice dajegaranciju da njihov stick deodorant traje dulje od ostalih.Garancije su OK jer pokazuju povjerenje koje imate uproizvod, a kada se radi o jeftinijim proizvodima, èak i akooni ne ispuni svoje obeæanje, kupci su lijeni vratiti ga. Tu su

120

jo� i do�ivotne garancije (npr. Zepter posuðe),pedesetogodi�nje garancije itd.

Probne ponude i uzorciÈasopisi nude uzorke parfema, a proizvoðaèi softverastavljaju na Internet demo kopije svojih programa.

DemonstracijeDemonstracije prije i poslije kori�tenja slu�e pokazivanjuproizvoda u akciji. Pronaðite naèin da potro�aèima ka�ete zapogodnosti i proæi æete dobro, pronaðite naèin da impoka�ete pogodnosti i proæi æete odlièno.

ReputacijaMcDonald�s ka�e �Vi�e od milijardu obroka servirano�.Igrajuæi na kartu reputacije i tradicije, mnoga poduzeæanastoje sakupiti dodatni plus.

SvjedoèenjaSvjedoèenja bi trebala doæi od osobe koju èitatelji smatrajukompetentnim. To mo�e biti struènjak, poznata osoba iliobièni korisnik proizvoda.

Pisanje oglasaPoput romana, i dobar oglas ima poèetak, sredinu i kraj.Jednako kao i u dobrom romanu prelazak sa jednog dijela nadrugi treba biti gladak. Do ovoga trenutka govorili smo osastavnim dijelovima oglasa. Sada æemo pogledati �to jepotrebno da od tih dijelova slo�imo oglas koji æe biti zapa�eni uvjerljiv. Ukratko, potreban je stil - sposobnost da sekreiraju svje�i, �armantni, duhoviti i ljudski oglasi koje æe bitiprimijeæeni i èitani.

Veæina oglasa zavr�avaju sa zahtjevom da potro�aè kupiproizvod. Razlika izmeðu zanimljivog oglasa i dosadnog le�iu pristupu poruci.

121

Èinjenièni pristupOvdje imamo posla sa stvamo�æu, onom koja zaista postoji.U oglasu govorimo o proizvodu ili usluzi - kako se stvara,koja mu je svrha i obja�njavamo èitatelju njihove prednosti.Va�na stvar vezano uz èinjenice jest da ih se mo�einterpretirati na razlièite naèine. Poznati je primjer èa�e oddva decilitra koja sadr�ijedan decilitar vode. Za nekoga taèa�a mo�e biti napola puna, za drugoga napola prazna. Kakogod gledali, obje su èinjenice toène.

Imaginativni pristupNema ni�ta lo�e u prezentiranju èinjenica na ma�toviti naèin.Umjetnost kreiranja oglasa le�i u prezentiranju poznate stvarina neoèekivani naèin.

Emocionalni pristupEmocije mogu biti sna�an vid komunikacije. Osjeæaji kojeljudi imaju prema poduzeæu ili proizvodu mogu biti od velikeva�nosti. Zato oglasi koji igraju na psiholo�ku kartu ljubavi,mr�nje ili straha imaju sna�an utisak. Istra�ivanja su pokazalada emocije koje potenciraju pozitivne osjeæaje, kao �to sutoplina i sreæa, najbolje funkcioniraju sa proizvodima koji sejeftini i kupuju se bez mnogo razmi�ljanja. Skuplji proizvodikao �to su muzièke linije ili automobili zahtijevaju slo�enijeemocije koje moraju biti u skladu sa proizvodom.

Konkurentski pristupUsporedba va�eg proizvoda sa jednim ili vi�e konkurentskihzove se konkurentsko ogla�avanje. Naravno, oglas morapokazati daje va� proizvod bolji. Neki struènjaci protive setakvoj vrsti ogla�avanja jer smatraju kako se tako besplatnoreklamira konkurencija te stvaraju negativna atmosferu ipublicitet.

No, svaka usporedba je razlièita i ponekad je taj pristupopravdan. Ipak, treba se dr�ati nekolicine pravila:

122

- Tr�i�ni lider nikada ne poèinje komparativnu kampanju.- Najuspje�niji komparativni oglasi su oni u kojima seusporeðuju dva proizvoda identièna u svim karakteristikamaosim u jednoj koja posebno nagla�ena u oglasu.- Karakteristika u kojoj se proizvodi razlikuju mora bitiva�na kupcu.

SloganiAsterix i Obelisk bili su dvojicom najpoznatijih Gala. Galskiizraz �slugh gairm�, �to znaèi �borbeni plaè�, poslu�io je kaoosnova za nastanak rijeèi slogan. Od galskih vremena dodanas znaèenje se ne�to promijenilo. Sada je to plaèogla�ivaèa tj. lako pamtljiva i kratka reèenica koja sumiraneku pogodnost proizvoda.

Mnogo je pamtljivih slogana viðeno proteklih godina. No,nisu svi ostali u sjeæanju potro�aèa. Usprkos tomu, mnogislogani poma�u da se njihov vlasnik pozicionira upotro�aèevoj svijesti.

Institucionalni sloganiOva vrst slogana koristi se sa namjerom da se stvori ili utvrdipresti�ni image kompanije. Kompanije se zatim koriste timimageom da pobolj�aju prodaju svojih proizvoda ili usluga, amnoge insistiraju da se takav slogan pojavljuje u svimoglasima, na njihovim zaglavljima i na svim moguæim inemoguæim mjestima. Ovaj tip slogana ne isèe�ava sasvr�etkom marketin�ke kampanje, veæ se najèe�æe provlaèi izkampanje u kampanju te uz trademark i logotip na neki naèinpostaje simbolom kompanije.

Institucionalni slogani koji u nekoliko rijeèi sumiraju vrlinekandidata ili stranke koriste se i u politièkim kampanjama. Zarazliku od poslovnih slogana, politièki isèezavaju na danizbome �utnje.

123

Agresivni sloganiOvaj se tip slogana mijenja iz kampanje u kampanju.Nagla�avaju neku posebnu karakteristiku ili prednostproizvoda a èesto su i nagla�eno konkurentski orijentirani.Takvi su oglasi primjerice:

�To je ono pravo� (Coca-Cola) ili �Mora biti Gatorade�.

Slogani se najèe�æe koriste kod prehrambenih proizvoda,piæa, kozmetike... To su proizvodi koje se èesto kupuju zarelativno niske cijene. Najèe�æe se prodaju u �estokojkonkurenciji sa drugim sliènim proizvodima na policamamarketa i diskonata. Ako slogan mo�e podsjetiti kupca ujednoj od tih trgovina na neku posebnu karakteristiku ilipogodnost proizvoda onda je on poslu�io svojoj svrsi.Slogani takoðer imaju i funkciju podsjeæanja kupca na imeproizvoda.

Pisanje slogana razlikuje se od svih drugih oblika pisanja.Naime, za cilj imamo da oglas bude zapamæen i èestoponavljan kako bi pomogao da kupci zapamte proizvod iporuku. Idealni slogan trebao bi biti kratak, jasan i lak zapamæenje.

Po�eljno je da takav slogan sadr�i i ime svog nosioca,posebno ako se radi o manje poznatim poduzeæima iliproizvodima. Poma�e i samouvjerenost poma�e, �to jevidljivo iz slogana �Pravi izbor� (AT&T) i �Jedna i jedina�(Coca-Cola).

124

VI. RADIOSamo onaj èovjek zaslu�uje da ga slu�amo, kome rijeèi slu�ejedino zato da bi izrazio misao, a misao da bi rekao istinu.Fenelon

Amerikanci nisu izumili radio, ali su ga kao i mnoge drugestvari usavr�ili. Danas u SAD-u postoji oko deset tisuæaradio postaja. Zbog togaje radio amerièki poput bejzbola,pite od jabuka i Harrisona Forda.

Karakteristika amerièkih radio stanica je ta �to su uskospecijalizirane. Najpopulamije su one koje pu�taju samocountry muziku (svaka druga pjesma pjeva o nekoj vrstikamiona - od malih pick-up truckova do 18-wheelera), apostoji èak �est stanica koje pu�taju iskljuèivo polku (!?).Zahvaljujuæi specijalizaciji takvih radio stanica moguæe jeputem njih vrlo lako doprijeti do ciljnog tr�i�ta.

U nas je svega nekoliko specijaliziranih postaja. Veæinadomaæih radio postaja je opæeg tipa te kombinira svepopulame vrste muzike sa kontakt emisijama, nagradnimigrama, vijestima i vremenskom prognozom. No, one imajujednu drugu prednost. To je njihov lokalni karakter.

Zbog svoje cijene i rjetkosti lokalnih TV postaja, televizija jeprije svega medij za velika poduzeæa koja djeluju nanacionalnoj razini. Lokalne novine takoðer ne postojesvugdje. To ostavlja radio kao najefikasniji medij putemkojeg lokalni poduzetnici, mala i srednja poduzeæa mogudoprijeti do svog tr�i�ta. Naime, gotovo svako pa i najmanjemjesto u Hrvatskoj ima svoju lokalnu radio postaju. Upravoje to glavno oru�je radija u Hrvata.

125

U dana�nje vrijeme sveopæeg pojeftinjenja elektronskeopreme, radio aparati se besplatno dijele uz veæa pakiranjapra�ka za pranje. Gotovo da i nema osobe koja ne posjedujebarem jedan radio aparat, a veæina ga redovito i slu�a.

Radio je najosobniji od svih medija stoga �to se najvi�epribli�io prirodnoj komunikaciji na relaciji èovjek-èovjek.

Mobilnost je jo� jedna od njegovih prednosti. Veæina ljudi zavrijeme vo�nje u automobilu slu�aju radio. Slièno je i saposlom. Naime, istra�ivanja pokazuju da oko polovicezaposlenih slu�a radio za radnog vremena. To omoguæujeradiju da dopre do zaposlenih djelatnika na naèin kako to nemo�e niti jedan drugi medij.

Uzmemo li u obzir nisku cijenu ogla�avanja na radiju kao ijeftinoæu izrade reklame vidimo za�to je reklamiranje naradiju jedno od najèe�æe kori�tenih.

Izrada reklama

Logika nam govori nam da bi izrada radio reklame trebalabiti lagana. Ta sve �to trebate je prièati nekome o va�emproizvodu. Jel� tako? Pa, ne ba�... Izrada dobre radioreklame je jako te�ka. Njome morate probuditi slu�ateljevuma�tu koristeæi iskljuèivo zvukove, glazbu i glasove, ne isliku.

U tisku i na televiziji, vizualni oblici su dovoljno jaki daprivuku pa�nju. Oèito, radio je drugaèiji. Iako radio zahtijevadrugaèiji stil ogla�avanja, oglasi se rade na sliènom principukao i kod drugih medija. Jer, veæ smo nauèili da ljudi nekupuju proizvode zbog njihovih karakteristika veæ zbogpogodnosti koje im te karakteristike nude.

126

Pri izradi radio reklame trebate se vratiti na taktiku istrategiju va�eg poduzeæa te bazirati svoju reklamu na njima.Kada radite reklamu, morate postiæi njenu uvjerljivost kakobi �to bolje prenijeli svoju poruku pravim ljudima na pravinaèin. Morate se zapitati uèvr�èuje li reklama poziciju kojuva�e poduzeæe ima u svijesti potro�aèa. Koristi li sejednostavnim jezikom? Iritira li slu�atelje? To su samo nekaod pitanja koja si svaki kreator radio reklama mora postaviti.

Rijeèi su temelj svake reklame. Koriste se da opi�u proizvod,privuku pa�nju, zainteresiraju slu�atelja i kreiraju �elju.Toplina ljudskog glasa je sve �to ponekad trebate daprenesete svoju poruku.

Ako su pravilno kori�teni, zvukovi mogu potaknutislu�ateljevu ma�tu i pokrenuti mu osjeæaje. Svaki zvuèniefekt koji se koristi treba biti prepoznatljiv - publici ne bitrebali obja�njavati ni�ta.

Zvuk treba popratiti poruku, privuæi pa�nju i nadopunitirijeèi. Treba ga koristiti da podvuèete poantu va�e poruke tekreirate �eljeno raspolo�enje.

Glazba mo�e biti sna�no oru�je za hvatanje slu�ateljevepa�nje i buðenje osjeæaja. Nije za badava da muziku zovu�univerzalnim jezikom�. Razlièite vrste muzike djeluju narazlièite osjeæaje. U reklamama se najèe�æe koristi lakopamtljiva melodija ili adaptacija neke poznate pjesme.Nekoliko taktova prepoznatljive muzike svirane dovoljnoputa mo�e trenutno dovesti istu u vezu sa proizvodom.Jingleovi su popularno sredstvo kojim slogani postajuprepoznatljivi.

127

Elementi radio reklame

Nekoliko je osnovnih naèela pridr�avajuæi kojih se mo�enapraviti dobra radio reklama:

JednostavnostKljuè stvaranja svake dobre reklame, pa tako i radijske, jestnjeno temeljenje na jednoj, glavnoj ideji. Nemojte zbunjivatislu�atelja sa previ�e stvari - to samo razvodnjuje cijelu stvar.Ako veæ morate u reklami govoriti o vi�e razlièitih stvari,obavezno morate imati Veliku ideju oko koje se sve vrti.Koristite poznate rijeèi iz svakodnevnog govora, kratke frazei jednostavnu reèeniènu strukturu. Krle�u nitko ne bi unajmioza pisanje radio reklama.

Neka vam u naviku uðe èitanje reklame na glas. Imajte naumu daje va�a reklama namijenjena slu�anje, ne èitanju.Radio prijemnici su za uho, ne za oko (osim ako neposjedujete B&O).

JasnoæaDr�ite tijek misli na jednoj traènici. Radio reklama nije knjigao marketingu. Zato izbjegavajte nepotrebne teme. Nakon �tonapi�ete reklamu izbri�ite sve nepotrebne rijeèi. To mo�etevrlo lako testirati: razmislite bi li na�kodilo reklami ukolikoiz nje izbacite neku od rijeèi. Ako ne bi, uèinite to. Dotjerujtereklamu dok va�a poruka ne postane kristalno èista i jasna.Na kraju reklame svaki slu�atelj, pa i onaj najblesaviji, moraznati toèno �to ste njome �eljeli reæi. Slu�atelju mora bitijasno �to ste �eljeli reæi.

LogiènostVa�a poruka treba teæi logièkim slijedom, od prve rijeèi doposljednje. Kao �to vas je profesorica materinjeg jezika uèilau �koli, svaka iduæa reèenica mora proizlaziti iz one

128

prethodne. Zapamtite, �to se va�ih slu�atelja tièe, vi prièatesamo njima. Neka im takav dojam ostane i nakon slu�anjava�e reklame. Poku�ajte koristiti topli, osobni tom, kao dagovorite svega jednoj osobi.

PrijaznostSvrha va�e reklame ne mora biti da zabavi samo zabavljanjaradi, ali to ne znaèi da ona mora biti dosadna ili odbojna.Poku�ajte pogoditi veselu �icu, govorite slu�ateljima o svomproizvodu ili usluzi kao da govorite najboljem prijatelju.

UvjerljivostSvaki proizvod ima dobrih strana. Govorite o njima iskreno.Izbjegnite preuvelièavanje i oèito pretjerivanje - oni se lakouoèe i sru�e cijeli smisao reklame. Budite izravni - �eliteostaviti dojam dobrog prijatelja.

ZanimljivostNi�ta ne èini slu�atelja ravnodu�nijim od dosadne reklame.Ma koliko vi mislili suprotno, va�i proizvodi i usluge nisuzanimljivi sami po sebi - naèin njihova prezentiranja je ono�to ih èini zanimljivim. Nastojite slu�atelju dati neku korisnuinformaciju kao nagradu za slu�anje.

OsobnostVa�a se reklama mora razlikovati od dmgih. Time ujednorazlikujete va� proizvod od konkurencije, izdvajate ga izgomile. Poku�ajte koristiti neki od elemenata reklame (novipristup, muzièku temu, zvuèni efekt...) kojim æe se va�areklama diferencirati od konkurentskih.

TajmingUnesite u va�u reklamu dozu hitnosti. Prvih nekoliko sekundisu kritièni, one slu�e da bi privukli slu�ateljevu pa�nju. Svakusljedeæu rijeè iskoristite s ciljem poveæavanja kupèeve �eljeza posjedovanjem va�eg proizvodu ili kori�tenjem va�eusluge.

129

Privuæi pa�njuSjetite se svih onih reklame koje nisu privukle va�u pa�nju.Ne mo�ete se sjetiti? Naravno da ne mo�ete kada vam nisuprivukle pa�nju. Zato je va�no da va�a reklama to uèini. Ba�kao �to svaki oglas mora imati svoj naslov tako i reklamamora imati uvod èiji je cilj isti kao i naslovu - privuæi pa�nju.

Slu�ateljev interesZapamtite jednom za uvijek - slu�atelja boli briga za va�ureklamu. Ljudi su u pravilu sebièni. Slu�atelja zanima samo�to vi i ono �to reklamirate mo�e uèiniti za njega. Mnogereklame èine gre�ku u tome �to govore o ogla�ivaèu umjestoo potencijalnom kupcu. Morate prepoznati potrebu koja æeva�im proizvodom biti zadovoljenja i potro�aèev problemkoji æe njime biti rije�en. Neka reklama bude o tome.

Slikoviti izraziKoristite ih. Radio je kazali�te mozga, a slu�atelj imasposobnost prebacivanja rijeèi u mentalne slike.

Nemojte zaboraviti prodatiOsim u posebnim sluèajevima, reklama nije napravljena zazabavu. Zato mora motivirati slu�atelja da djeluje.

Izbjegavajte kli�eje�Sada je vrijeme�, �Ono na �to ste oduvijek èekali�, �Novo!Novo!�, �Jo� malo pa nestalo�, �Sve dam samo daprodam�... kli�eji su koje trebate izbjegavati.

Jasno i glasnoNeka najavljivaè ili glumci èitaju tekst jasno i glasno ali nebr�e od normalnog govornog ritma. Slu�atelji moraju èutiono �to im �elite reæi, ali ne smijete ostaviti dojam da ihprisiljavate na ne�to. Ako govorite brzo zvuèati æete kaotrgovac rabljenih automobila iz Teksa�ke provincije.

130

Tehnike

Radio, kao prvenstveno medij rijeèi, oslanja se na njih vi�enegoli ijedan drugi medij. No ipak, ba� kao �to tiskani medijiili televizija imaju slike i grafiku koje pospje�uju reklamutako i radio ima tehnike kojima u glavama slu�atelja kreiramentalne slike. Mo�ete birati meðu mnogim tehnikama kojeæe privuci i zadr�ati slu�ateljevu pa�nju. Evo najuèinkovitijih:

NajavljivaèPonekada jednostavni pristup djeluje najbolje. U ovoj èestokori�tenoj tehnici najavljivaè èita cijeli tekst poruke. Uspjehpodjednako ovisi o tekstu i o toplini i uvjerljivostinajavljivaèa.

Dva najavljivaèaOèito, radi se o ne�to naprednijoj tehnici. Umjesto jednognajavljivaèa koristimo, pazite ovo, dva najavljivaèa. Toreklami daje dinamiènost i dozu uzbudljivosti.

Najavljivaè i glumacOvdje se koristi glumac koji svoju pomku dodaje onojnajavljivaèa. Pomoæu ove tehnike slu�atelj se mo�e boljeidentificirati sa reklamom.

Detalj iz �ivotaNajuspje�nije reklame daju slu�ateljima ne�to s èime se moguidentificirati. Anegdota iz �ivota prezentirana u oblikudijaloga ili na neki drugi naèin to èini uspje�no. Jedniproblem kod ovakvih reklama je �to moraju biti izuzetnodobro napravljene da bi bile efikasne. Ne smiju dakleizgledati glumljeno i izvje�taèeno, osim ako im nije cilj danamjermo ostave takav dojam.

131

Pjesmica ili jingleNajavljivaèa ljudi ne pjevu�e. Ali pjesme da. Pjesmica ilijingle nudi neke prednosti. Kao pjesma lako su pamtljivi ilako se prezentiraju. Ujedno su i jedinstveni zbog toga �torazlikuje va�u reklamu od ostalih. U principu, jingle sekoriste uz najavljivaèa. Najèe�æe reklama poèinje i zavr�avajingleom izmeðu èega najavljivaè ka�e ne�to pametno, ali tonije uvjet.

Za razliku od pjesama na domaæih festivalima, u reklamnimpjesmama nema mjesta za isprazne fraze. Morate krenutiudarnièki pa onda u sredini stvoriti ne�to veliko. Reklamnapjesma obièno poène sa refrenom, nakon toga slijedinekoliko kitica sa reklamnom porukom da bi pjesma opetzavr�ila refrenom.

Refren je ono �to slu�atelj zapamti. Stoga on slu�i kaosvojevrstan glazbeni logotip poduzeæa. Takoðer omoguæujeda se slogan poduzeæa lak�e zapamti. Neke reklamne pjesmesu skladane posebno za reklamu. Druge su jednostavnoprepravke poznatih pjesama.

Intervju s potro�aèemNajavljivaè intervjuira kupca proizvoda koji se reklamira.Glas kupca mo�e izgovarati glumac ili se mogu koristitistvami kupci. Najavljivaè se mo�e i izbaciti pa zadovoljnikupac govori cijelu reklamu.

Humor

Pod uvjetom da nije bezobrazan i ne vrijeða nikoga, humorse mo�e koristiti kao dodatak svakoj od gore navedenihtehnika. Detalj iz �ivota sa dozom humora ili duhovitapjesmica mogu postiæi puno.

132

Humor se najèe�æe koristi za jeftinije proizvode ili u sluèajukada zbog jake konkurencije u nekoj djelatnosti trebate naèinreklamiranja koji æe vas razlikovati od konkurencije. Noipak, nikada nemojte ismijavati svoj proizvod ili potro�aèa.Takoðer se nemojte zanijeti pa uvoditi humor u situacije kojese u normalnom �ivotu ne smatraju smije�nim. U ovome mitrenutku pada na pamet nekoliko naèina da unesem humor ureklamu za pogrebno poduzeæem, ali sumnjam da bi ciljnotr�i�te smatralo moju reklamu duhovitom. I nemojte dahumor bude sam sebi cilj - uspje�na reklama je ona u kojuslu�atelj zapamti zbog proizvoda, a ne zbog humora. �Joj,èuo sam dobru reklamu. Ne znam �to reklamira ali jesmije�na za poludit���. To vam nije cilj.

U principu, humor se koristi prije svega kada va� proizvodnema neke posebne prednosti nad konkurencijom. Ako pakproizvod ima neku zaista znaèajnu prednost onda æete jenajbolje istaknuti na ozbiljan naèin.

133

VII. TELEVIZIJAKada æu konaèno nauèiti? Odgovori na �ivotna pitanja nele�e na dnu boce! Oni su na televiziji!Homer Simpson

Prvu televizijsku reklamu emitirala je 1. srpnja 1941. u 8 satiuveèer amerièka (a èija bi druga) stanica WNBT sa ��ivim�znakom toènog vremena tvrtke satova Bulova. Prvukomercijalnu reklamu putem televizijske mre�e emitirala jeista stanica. Bila je to reklama za Gillette 19. lipnja 1946.prilikom bejzbol utakmice Louis-Conna, koju je prenosilamre�a èetiriju stanica. Od WNBT-a do MTV-ija, televizija jedaleko dogurala i postala najznaèajnijim i najmoænijimmedijem uopæe, a samim time i najsna�nijim reklamnimoruðem.

Televizija je izum koji je nedvojbeno obilje�io na�e stoljeæe.Zahvaljujuæi èudesnoj sposobnosti da u trenutku preskaèevremenske i zemljopisne daljine televizijska tehnologijapretvorila je svijet u globalno selo. Nekada se za televizijugovorili da je ona najva�nija neva�na stvar na svijetu. Danasbi rekli da je televizija najva�nija stvar na svijetu.

Glavna prednost televizije je u tome �to dopire do svakog.Dok novine ne èitaju svi, televizija je doista masovni medij.Ne gledati televiziju danas stvar je ekscentriènosti.

Sve dok prosjeèan gledatelj gleda èetiri sata TV programadnevno, televizija je medij sa kojim ogla�ivaèi ne mogupogrije�iti. Od Tvomice Duhana Rovinj, Coca-Cole i Procter& Gamble-a koji tro�e i desetke tisuæa kuna dnevno na TVreklame do restorana u susjedstvu koji potro�i pokoju kunutjedno za reklamu na lokalnom programu, televizija je

134

vrijedno marketin�ko oru�je za prodaju gotovo svakogproizvoda ili usluge.

Osim toga �to dopire u svaku kuæu, televiziji nudi kreativnufleksibilnost kakvu ne posjeduje nijedan drugi medij. Svojomkombinacijom zvuka, slike, boje i pokreta televizija jejednako prilagodljiva za bilo kakvu vrst reklame. Televizija je24-satni medij koji dopire do ljudi svih �ivotnih stilovima inavika, od domaæica do radnika treæe smjene.

Ono �to ne valja kod televizije je cijena ogla�avanja.Katedrala hrvatskog duha naplaæuje 500 do 1500 kuna posekundi emitiranja. 20-sekundna reklama u nekom udarnijemterminu ko�tati æe dakle dvadesetak tisuæa kuna. Sve samone jeftino. Tu naravno nije uraèunata i cijena izrade TVreklame, koja ovisno o �eljama i kreativnosti mo�e takoðerbiti velika. No visoka cijena se nadoknaðuje visokomgledano�æu. Ukoliko podijelimo cijenu reklamiranja nateleviziji sa brojem gledatelja vidjeti æemo da televizija imanajni�u cijenu ogla�avanja po osobi koja prati reklamu,znatno ni�u nego radio ili pak èasopisi.

Nacionalna televizija

Jasno je kako HTV ima najveæu pokrivenost na podruèjuHrvatske. Stoga je za svakog nacionalnog igraèa na tr�i�turobe �iroke potro�nje HTV najbolji medij za dopiranje domasovnog tr�i�ta. Ipak, Nova TV predstavlja opasnukonkurenciju HTV-u i veæ mo�emo o njoj govoriti kao oravnopravnom igraèu na nacionalnom nivou. Statistike susljedeæe:

- svakoga dana prosjeèno 83% osoba starijih od 6 godinaprati nacionalni TV program. Preraèunato na broj osoba to

135

iznosi vi�e od 3.000.000 gledatelja dnevno, �to je iznimnoveliki potencijal.

- prosjeèni TV gledatelj u praæenju programa nacionalnih TVpostaja provede vi�e od 4 sata dnevno pred malim ekranom�to je na samom vrhu europske gledanosti. U biti, praæenjeTV programa najèe�æije oblik kori�tenja slobodnog vremena.

Video kill the radio star

Top Gun Tony Scotta poznat je po tome �to je prvi film upovijesti videa na èijoj se kazeti nalazila reklama. Pri tome nemislim na reklame za druge filmove, �to je bilo uobièajeno iprije te 1987., veæ o reklami za neki proizvod. U ovomsluèaju radilo se o Pepsi Coli. Nakon tog presedana,ogla�ivaèi su sve èe�æe poèeli koristiti ogla�avanje na videokazetama.

Videorekorderi su medijski fenomen. Malo je koji medijrastao br�e od videorekordera i u svega nekoliko godina odnovotarije postao dijelom gotovo svakog kuæanstva.

Postoji dva osnovna oblika gledanja videa: odgoðenogledanje programa koje snimamo sa televizije ili gledanje�tvornièki� snimljenog materijala koji se kupuje iliiznajmljuje u video-klubovima.

Odgoðeno gledanje se svodi na to da ljudi snime nekuemisiju koju trenutno ne mogu ili ne �ele gledati kako bi touèinili kasnije. Ova metoda predstavlja dvostruku opasnostza ogla�ivaèe. Kao prvo, istra�ivanja su pokazala da gotovopolovica tako snimljenog materijala nije kasnije odgledana.Gledatelji imaju namjeru pogledati ono �to snime ali nestignu, zaborave ili pak snime ne�to preko toga. Drugi

136

problem ima inicijale �FF�: fast forward premotavanje kazeteomoguæuje gledateljima da preskoèe reklame �to dobar diokorisnika videorekordera i èini.

Drugu vrstu gledanja smo veæ dotakli. U Hrvatskoj jeprodaja filmova na videokazetama i DVD-u u porastu, ali jo�uvijek na svojim poèecima. Najvi�e se prodaju crtiæi iporniæi. Filmofili sa vremena na vrijeme kupe kazetu nekognjima omiljenog filma, ali to predstavlja mali udio u tr�i�tu.Zato se najveæi dio novih filmova proda direktno uvideoteke. Prosjeèan film se proda u 500-tinjak primjeraka, aveliki filmski hitovi u nekih 3000 primjeraka. Svaka od tihkazeta se zatim iznajmljuje èlanovima videoteka.

Kod filmova iz videoteka susreæemo isti problem kako i kododgoðenog gledanja - premotavanje reklama. No, to se ipakdogaða u manjoj mjeri jer su reklame na ovim medijima u nasjo� rijetkost, a kombinirane su sa najavama novih filmovakoje gledatelji u principu vole gledati.

Kada stavljate reklamu na videokazete to èinite u suradnji saizdavaèem kazete koji vam za tu privilegiju naplati odreðenusvotu. Kada birate film ispred kojega æete se reklamirati valjaimati na umu potencijalne gledatelje tog filma. �ene æe bitiveæinski gledatelji romantiènih komedija, a mu�karciakcijskih filmova. Nije dakle svejedno reklamirate li svojproizvod ispred filma Meg Ryan ili Steavena Segala.

Po�eljno je da se reklama na neki naèin nadove�e na samfilm, iako to zbog tro�kova izrade èesto nije moguæe.Primjerice, gore spomenuta Pepsi reklama ispred Top Gunabila je sa tematikom borbenih pilota, a svojim se stilom re�ijei kolièinom dima temeljila na redateljskoj poetici manjetalentiranog od braæe Scott.

137

Izrada TV reklame

Uzmite Veliku Ideju, izmije�ajte rijeèi, vizualnost, pokret itehnologiju te dodajte moguænost stvaranje emocionalnihreakcija � to je ono �to televiziju èini najjaèim medijem zaogla�avanje. Visoka cijena produkcije i emitiranja TVspotova konstantni su podsjetnik ogla�ivaèima da svojereklame planiraju iznimno pa�ljivo.

TV reklama se sastoji od dva osnovna segmenta: video(vizualni dio) i audio (izgovorene rijeèi, glazba i drugiglasovi). Kreativni proces obièno zapoèinje sa videom jertelevizija u principu bolje pokazuje nego govori. Usprkostome, utisak koju stvaraju rijeèi i glazba moraju se uzeti uobzir.

Vizualne tehnikeNije dovoljno samo napisati odlièan scenarij za reklamu. Dabi reklama bila dobra, ideja mora biti i kvalitetnoproducirana. Pogledajmo neke od najupeèatljivijihtelevizijskih tehnika:

SvjedoèenjaNjeno ime je Mia M. Ima dvadeset godina i studentica je.Dok se u pozadini èuje cvrkut ptièica, na�a nam Miapripovijeda kako su Always ulo�ci rije�ili sve njene problemetih dana u mjesecu.

Ova P&G-jeva reklama vjerojatno nije bila prva na HTV-ukoja se koristila tehnikom svjedoèenja, ali je svakako bilaprva koja se njome koristila na pravi naèin. Toj reklamimo�ete prigovoriti sva�ta, ali nakon nje su se Always ulo�ciprodavali kao ludi. Tehniku svjedoèenja mogu prezentiratianonimci ili poznate liènosti. Gledatelji su fascinirani saslavnima pa æe njihovo pojavljivanje u reklami privuæi

138

pozomost. No, i tu je produkcija vrlo va�na. Osim dobreprodukcije, va�no je i da se slavna liènost i njen imageuklapaju u image koji �elite da va� proizvod posjeduje.

GlasnogovornikOva tehnika ukljuèuje �glasnogovomika� koji predstavljapoduzeæe i govori tekst reklame direktno u kamem.Glasnogovornik mo�e pokazati, a mo�da i prezentiratiproizvod. Potrebno je izabrati glasnogovomika koji jesimpatièan i uvjerljiv ali ne prenagla�ene osobnosti kako nebi zasjenio proizvod. Zapamtite, proizvod je glavni likreklame.

DemonstracijaDemonstracija je popularna kod nekih tipova proizvoda.Televizija je tako najbolji medij da se kupcu demonstrirakako sprej ubija muhe, kako Classy guli koru krastavca ilikako neki od detergenata uspje�no otklanja mrlje - èak i beznamakanja. Tehnika snimanja demonstracija sliènaje snimanjupomiæa: i tu se, naime, najèe�æe koriste krupni planovi takoda gledatelj vidi �to se de�ava. Moguæe je koristiti isubjektivnu kameru, gdje televizija predstavlja gledateljeveoèi. Uvjerljivost je ne�to na èemu ovakve reklame prolaze ilipadaju.

PrièaPrièa je slièna izradi kratkog filma. Iako traje svegatridesetak sekundi, reklama-prièa mora imati osnovneelemente filma - poèetak, sredinu i kraj, s izuzetkom �to setekst najèe�æe izgovara izvan ekrana. Tipièna prièa mo�epokazivati obitelj koja farba unutra�njost svoje kuæe, uz sveprobleme koji se povezuju uz tu radnju. Kamera se zatimprebaci na susjednu kuæu u kojoj malo dijete velikombrzinom i lakoæom farba kuæu, gara�u i ogradu koristeæisprej. Za vrijeme tih scena glas izvan ekrana obja�njava

139

prednosti kori�tenja spreja nad klasiènom metodom farbanja.

UsporedbaNjihov detergent ostavlja mrlje na ko�uljama. Na� neostavlja. Usporeðujuæi jedan proizvod sa drugima mo�emoodstraniti eventualne gledateljeve dileme. Obièno, usporedbase vr�i prema tr�i�nom lideru u kategoriji proizvoda koji sereklamira ili se pak usporeðuje sa bezimenim �obiènom�proizvodom koji simbolizira sve ostale konkurente. Tvrdnjekoje navodite u usporednoj reklami moraju se doimativjerodostojnima jer bi u protivnom simpatije gledateljamogle otiæi na stranu konkurencije.

Detalj iz �ivotaKao i na radiju, i meðu televizijskim reklamama imajuuspjeha one koje daju gledateljima ne�to s èime se moguidentificirati. Anegdota iz �ivota u prezentirana u oblikudijaloga ili na neki drugi naèin to èini uspje�no. Veæinaovakvih reklama krenu sa nekim problemom da bi se dokraja reklame proizvod koje se reklamira pokazao kaorje�enje (�A tvoj �e�ir, Ana?�, �Vi�e mi ne treba!�). Gledateljmora shvatiti u èemu je problem, a proizvod koji sereklamira mora biti upotrebljivo rje�enje tog problema.Primjerice, za razliku od �Head & Shoulders� �ampona,motoma pila se ne mo�e reklamirati kao sredstvo protivprhuti, iako oboje mogu rije�iti taj problem. Motoma pila èaki efikasnije.

Intervju sa potro�aèemVeæina �potro�aèa� u reklamama su zapravo glumci, �toprofesionalni, �to amaterski. No, pojavljuju se i stvami kupci.Glas izvan ekrana mo�e zapitati domaæicu da usporedidetergent koje se ogla�ava sa onim koji inaèe koristi.Domaæica æe ustanoviti da detergent koji se ogla�ava radibolji posao te zakljuèuje da æe od dana�njeg dana koristitiiskljuèivo njega.

140

VinjeteOgla�ivaèi bezalkoholnih piæa, piva, slatki�a i ostalihproizvoda �iroke potro�nje koriste ovu tehniku kako bikreirali uzbuðenje i motivaciju. Reklama se obièno sastoji odserije kratkih kadrova koji pokazuju ljude kako u�ivaju uproizvodu, a samim time i u �ivotu. Zvuk se najèe�æe sastojiod neke popularne skladbe ili jingla koji je u relaciju sesituacijama u kojima vidimo zadovoljne potro�aèe.

HumorHumor je oduvijek bio popularan meðu kreatorima reklamajer ih èini zanimljivijim. Opasnost postoji u tome �to se mo�edogoditi da potro�aè zapamti sam humor umjesto proizvoda.Upotreba humora u reklamama stoga mora poèivati nanaèelu da je humor u vezi sa proizvodom koji reklamira.

AnimacijaNajuèestaliji oblik animacija je crtani film. Popularan meðusvim dobima, crtiæ je sposoban kreirati toplu i prijateljskureklamu za sve vrste proizvoda ali se zbog svoje posebneomiljenosti meðu djecom najèe�æe koristi za reklamiranjeproizvoda namijenjenih upravo njima. Animacija mo�e biti ikompjutorska. Ona se najèe�æe koristi za izradu logotipovaali i za demonstraciju proizvoda. Primjerice, u reklami zabrijaèi aparat animacija se mo�e koristiti da vizualno objasnikako o�trica brijaèa uklanja dlake.

SerijaliOvo je jedna od najupeèatljivijih tehnika. Na�alost, zbogsvoje prirode primjerena je samo najbogatijim ogla�ivaèima.Serijal je skupina reklama, svaka od kojih ima drugu prièu saistim likovima. Èest je sluèaj i da se prièa svake iduæereklame temelji na onoj prethodnoj. U tom sluèaju jedna sereklama prikazuje odreðeni period da bi je nakon toga u istimterminima zamijenila druga reklama iz serijala. Krajem

141

osamdesetih Kra� je imao odliènu seriju reklama za Bronhibombone (�lak�e se di�e�) u re�iji Antuna Vrdoljaka.Koristeæi formu serija uz dodatak humora, ova je reklamapostala jednom od najuspje�nijih u povijesti hrvatskogmarketinga, a njezin slogan �Zemite Bronhi, lak�e se di�e�postao je narodnom poslovicom.

Dvodijelne reklameVarijacija na temu serijala su dvodijelne reklame. Dvijetematski povezane reklame emitiraju se u vrlo kratkomrazmaku dok se izmeðu njim emitira jedna ili nekolikonepovezanih reklama. Primjerice, u prvom dijelu reklame zacorn-flakes glumac se mo�e zapitati koliko dugo pahuljiceostaju hrskave u mlijeku. Nakon toga se emitira blok reklamadrugih proizvoðaèa ili dio serije, da bi se iza toga ponovopojavila ista osoba i rekla: �Nakon svog ovog vremena idalje su hrskave�. Teorija iza dvodijelnih reklama ka�e namda reklame ostaju zamjeèena zbog svog nestandardnogformata.

Info-reklameOvaj tip reklame izgleda kao normalan program, a nereklama. Mo�e trajati i do pola sata. Oèita prednost info-reklama jest da ogla�ivaè ima cijelu emisiju da govori o svomproizvodu. Info-reklame najèe�æe susreæemo na satelitskimprogramima specijaliziranim za direktnu prodaju te nakabelskim kanalima. Veæina reklama koristi kombinacije vi�etehnika. Primjerice, najavljivaè mo�e zapoèeti i zavr�itireklamu, a u meðuvremenu se prikazuju krupni planovi.Zapravo, svaka bi reklama trebala imati barem jedan ili dvakrupna plana koji pokazuju proizvod i njegov logo. Humor,animacija i usporedbe su takoðer primjenjive u kombinaciji saveæinom drugih tehnika.

142

Utjecaj MTV-a

Kada je te 1981. MTV poèeo s emitiranje odvrtiv�i svoj prvivideo spot za skladbu simboliènog naslova �Video Kill theRadio Star�, malo je ljudi oèekivalo koliki æe MTV ostavitipeèat na modemo dru�tvo. Ni marketing nije izuzetak.

Mnoge tehnike, ukljuèujuæi i neke od gore nabrojenih, upoèetku su bile prisutne iskljuèivo na MTV-iju. Primjerice:brzi ritam izmjene kadrova, brzi i sugestivni rezovi,neoèekivani humor, ironija, stav umjesto obja�njenja,animacija, nestandardne vrste slova, razlièita brzina ikvaliteta filma te mnoge druge. Pogledajte neku od novijihreklama za Sprite ili Fantu i vidjeti æete sto-postotni utjecajMTV-ija. Zbog svoje bliskosti mladima, te MTV-ijevsketehnike koriste se kod reklamiranja proizvoda namijenjenimmladima. Pojednostavljeno, rijeèima Dire Straitsa, sve �tooni (mladi) �ele jest �njihov MTV�.

Koju tehniku odabrati?

Jedna od tih studija utvrðuje da æe ljudi kojima se sviðalaodreðena reklama biti dvostruko uvjereniji u proizvod kojiona prodaje od ljudi koji su prema istoj reklami ravnodu�ni.No, vjerojatno najzanimljiviji podatak proizi�ao izistra�ivanja jest èinjenica da za neke ljude reklamepredstavljaju mnogo vi�e od komercijalnog programa iprelaze u zabavni program. Djeca su najbolji pokazateljzabavnog karaktera reklama - uz crtiæe to im je najdra�i dioprograma.

Koju æete tehniku odabrati ovisi o va�im financijskim iprodukcijskim moguænostima te prije svega o ciljnom tr�i�tu.Reklama namijenjena penzionerima neæe biti u MTV-

143

ijevskom stilu dok je takav stil biti pogodan u reklamamanamijenjenim tinejd�erima.

Planiranje tv reklame

U planiranju televizijske reklame treba uzeti u obzir mnogefaktore: njenu cijenu, medij (betacam, digitalni video ili film),glumce, glazbu, specijalne efekte, vrijeme, lokaciju i,najva�nije, Veliku ideju koja mora biti u relaciji sacjelokupnom marketin�kom kampanjom te taktikom istrategijom poduzeæa.

Proðimo kroz neke od osnovnih principa za izradu reklama.Oni neæe od vas uèiniti instant struènjaka za TV reklame, aliæe vam pomoæi da va�a reklama ne izgleda jadno poputveæine hrvatskih reklama i da vas �profesionalci� koji radereklame ne preveslaju:

- U tv reklami imate posla sa slikom, zvukom i pokretom.Svaki od ovih elemenata ima svoju svrhu i razlog. Tielementi moraju biti u meðusobnom odnosu na naèin dagledatelj percipira �eljenu poruku. Kada pokazujete jednukarakteristiku neka glas govori o njoj. No, glas ne bi smioopisivati ono �toje oèito.

- Televizija je uspje�nija u pokazivanju nego govorenju.

- Broj scena treba biti pa�ljivo planiran. Ne �elite previ�escena (osim ako ne poku�avate stvoriti opæi dojam,atmosferu) jer to zbunjuje gledatelja.

Istovremeno, nije dobro imati ni premalo scena jer æereklama postati previ�e statiènom. Gledajte reklame i mjeritebrzinu promjene scena kako bi utvrdili ono �to osobnosmatrate najefektnijim. Ako to uèinite, otkriti æete va�nost

144

tajminga � ako je scena predugaèka postaje dosadno i snestrpljenjem èekate iduæu.

- Scene trebaju proizlaziti jedna iz druge. Sredina reklamemora proizlaziti iz njenog poèetka, kraj iz sredine. Ne raditePulp Fiction, nego TV reklamu pa se stoga dr�ite lineameradnje koje æe omoguciti gledatelju da je prati.

- Televizija je u biti medij krupnih planova. Èak i najveæetelevizije su premalene za brojne detalje na sceni. Panoramskisnimci mogu slu�iti za utvrðivanje atmosfere, ali ne zaprikazivanje karakteristika i pogodnosti proizvoda.

- Svaka reklama trebala bi prikazivati ime proizvoda. Ako jemoguæe, prika�ite i pakiranje te logotip. Bitno je uèinititrademark i logo �to poznatijim.

- Poku�ajte komunicirati sa osnovnom idejom i izbjeæi samosuhopamo navoðenje karakteristika proizvoda. Osigurajte darijeèi i slike naglase va�e obeæanje. Recite, potkrijepite i akoje moguæe naglasite. Prije kraja reklame ponovite va�eobeæanje.

- Reèenice trebaju biti kratke i jednostavne strukture.Koristite svakodnevne rijeèi. Nije potrebno da ne�to ka�eteba� svake sekunde.

Prilagodljivost reklame programu

Reklamu treba prilagoditi tako da se najbolje uklopi u emisijukojoj je namijenjena. Naravno, to tra�i znatna materijalnasredstva, jer bi tada tvrtka za jedan proizvod trebala imatinekoliko desetina reklama. Taj ideal sigumo ne bi bio isplativkada sagledamo tro�kove produkcije samo jedne prosjeèneTV reklame (Propagandna poruka za cigarete �Ronhil�

145

stajala je 150.000 DEM, �to je jedan od najskupljih spotovanapravljenih u Hrvatskoj. Od stranih spotova, reklama zaVolvo stajala je 2,4 milijuna DEM). Optimalno bi biloprodukciju reklame prilagoditi nekolicini najatraktivnijihemisija, godi�njim dobima (Bo�iæno-novogodi�nje reklame)ili raznim posebno zanimljivim dogaðajima (nogometnoprvenstvo).

Prilagodljivost reklame je jako bitna jer �to reklama boljepristaje uz program (njegov tempo, stil i opæi dojam) to jevjerojatnije da æe biti efikasnija. Efikasnija æe biti jer kadaauditorij reklamu poistovjeæuje sa samom emisijom, reklamnije spot tada djelom te emisije pa æe izazvat pa�nju gotovokao i sama emisija (u pojedinim sluèajevima i veæu) te æeauditorij u maloj mjeri primjeæivati reklamni ton TV spota.Primjerice, u emisiji �Filipove bebe� sigurno da æe veæuefikasnost poluèiti spot za djeèju kozmetiku �Sunce mojemalo� od primjerice spota za pivo.

Da bi se ostvarili efekti reklame (pa�nja, interes, uvjerenje,�elja, akcija), poruka mora biti prilagoðena onome kome jenamijenjena, dakle ciljnoj skupini potro�aèa. Zbog togaprodukciji propagandne poruke moraju prethoditiistra�ivanja auditorija. Istra�ivanja se odnose na prikupljanjepodataka o razlièitim obilje�jima grupe potro�aèa kojojupuæujemo pomku.

Psiholo�ka su istra�ivanja pokazala da razlièite skupinepotro�aèa razlièito reagiraju na istu reklamu, ovisno o dobiobrazovanju, spolu, dohotku, utjecaju sredine i psiholo�kimkarakteristikama. Dakle, poruku moramo tako kreirati da seona podudara s vjerovanjima i vrijednostima primatelja kakobi je on mogao pravodobno i pravovaljano percipirati.

146

Razlièiti se stimulansi mogu kombinirati u poruci sa svrhomprivlaèenja pa�nje potro�aèa. Njihov izbor zavisi od toga je likupnja rezultat racionalnog ili posljedica emocionalnogpona�anja potro�aèa. Utjecaji na pona�anje potro�aèa mogubiti vanjski ili unutra�nji. Vanjski su utjecaje oni �to su nastalidjelovanjem ekonomske propagande i drugih varijabla (npr.tradicija, moda, navika i potro�aèeve objektivne situacije,kupovna moæ, ambijent, dostupnost proizvoda i dr.). Naunutra�nje utjecaje, odnosno potro�aèev izbor (pona�anje)djeluju percepcija, stav, uèenje spoznaja, i motivacija.

Znaèenje motivacijskih istra�ivanja za izbor odgovarajuæefunkcije poruke ogleda se u èinjenici da se istra�uju razlièitiapeli i njihov utjecaj na stavove i pona�anje potro�aèa.Kombinacijom se slika, rijeèi i zvukova predoèava apel kojitreba pobuditi �elje (potrebe) za propagiranim proizvodom.

Idealno je kada televizijska reklama ima samo jednu glavnuideju koja æe biti pro�eta s nekoliko dopunskih ideja. Nekiproizvoðaèi jednom reklamom �ele propagirati cijelu paleturaznovrsnih proizvoda, �to je za TV kao medij kojemu jenajveæa mana kratkotrajnost i neponovljivost nezamislivo.Suprotno je kada se s nekoliko spotova (permanentno unastavcima) propagira jedan proizvod, primjerice jedna odbiv�ih reklama za Fantu. Nitko nije znao �to znaèi spot ukojem je naranèa ukljuèena u struju. Kampanja tog spotatrajala je du�e vrijeme i poprimila gotovo ogromnupozomost pa su moguæe daljnje varijante spota i identitetreklamiranog proizvoda postale predmetom svakodnevnograzgovora.

Kada je u sljedeæoj kampanji prikazan proizvod i slogan�okus koji trese� auditorij je ostao ugodno iznenaðenspotom koji je istovremeno sna�an i produhovljen.

147

Prema sloganu �Medij je poruka�, nastaje slogan �Ljudi sumedij�. Jer, ako ljudi upotrebljavaju propagandu kaoproizvod, ako lijepe reklamne plakate na zid i naljepnice naautomobile, oni nesvjesno postaju propagandisti robne markei multipliciraju uèinak propagande.

�ivotni vijek reklame

Uèinkovitost propagandne poruke optimalne du�ine (20sekundi) po istra�ivanjima HRT-ove slu�be za istra�ivanje,kod prvih deset emitiranja u relativno najgledanijimterminima �blok unutar� iznosila je oko 65% , kod drugihdeset emitiranja 80%, kod treæih deset emitiranja 93%, kodèetvrtih 96%. Uèinkovitost se u ovom sluèaju odnosi napostotak gledatelja koji su primili reklamnu poruku. Daljnjasu ogla�avanja poluèila lo�e rezultate, kako �to se tièeosvajanja novih potro�aèa unutar ciljne skupine tako i �to setièe podsjeæanja postojeæeg auditorija. Razina je podsjeæanjagotovo u cjelini zadovoljena treæom i èetvrtom kampanjom,kada se najèe�æe koriste skraæene verzije reklama. Iz ovogprimjera dolazimo do spoznaje da reklama posti�emaksimalnu uèinkovitost u tri do èetiri kampanje po 10emitiranja odnosno u vremenskom razdoblju od 3 do 4mjeseca.

Kao i svaki proizvod tako i reklama ima svoj �ivotni vijek,koji je ne�to du�i u odnosu na reklame ostalih medija.Razlozi du�eg �ivotnog vijeka reklame le�e u:

- kratkotrajnosti (vremenskom ogranièenju TV kao medija)- zanimljivosti (�iva slika)- cijeni (TV je najskuplji medij)

148

Kada smo utvrdili da auditorij ne reagira na poruku, znaèi daje poruka do�la do praga zasiæenosti jednom te istom vrstominformacija, pa je potrebno mijenjati sadr�aj poruke, reklamuje potrebno oplemeniti, osvje�iti. Toje vrlo èesto evidentnoprilikom beskrajnog emitiranja istih televizijskih spotova.Neki od njih su zabavni pa i nisu toliko dosadni (reklama zaPipi sa Anom Sasso), ali ima i onih iritantno lo�ih (�reklama�za Zagrebaèki melem). Ogla�ivaè u takvim prigodama nijesvjestan da ga vi�e stoje daljnje emitiranja (posti�e suprotnodjelovanje), nego izrada novoga spota.

149

VIII. OSTALI MEDIJI

Ako ih ne mo�e� uvjeriti, zbuni ih.Harry Truman

�koda Octavia obljepljena reklamama proizvoðaèa motomogulja pobjeðuje u utrci, poslovni partneri primaju kalendar uboji, tinejd�er dobije uzorak deodoranta kada uðe u robnukuæu, a domaæica kupone za jeftiniju kupnju detergenta. �toovi dogaðaji imaju zajednièko? Oni, i brojne druge inicijativedio su rastuæeg tr�i�ta promocije prodaje.Ogla�avanje najavnim mjestima

Ogla�avanje na javnim mjestima

Obeæanja, velika obeæanja, to je du�a ogla�avanja.Samuel Johnson

Ogla�avanje na javnim mjestima najstariji je oblikogla�avanja. Dokaze o prvim oblicima javnog ogla�avanjamo�emo naæi u izrezbarenim bronèanim i kamenim ploèamana Dalekom Istoku. U Egiptu, ogla�avanje na javnimmjestima, posebno uz prometne ceste, bio je popularni naèinprezentiranja obavijesti ali i prodajnih poruka. Prvi oglasi sagrafièkim elementima koji su nam poznati datiraju jo� izPompeja, gdje su pomno oslikani zidovi slu�ili zapromoviranje lokalnih biznisa i dogaðaja (�Dante�s Peak� i�Vulcano� - u svim boljim Pompejskim kino dvoranama).

Iako su neke vrste promotivnih tabela bile prisutne jo� upro�lom sustavu, tek dolaskom kapitalizma ogla�avanje najavnim mjestima do�ivljava svoju ekspanziju. Stoga je ovavrst ogla�avanja, iako vremenski najstarija, kod nas zapravo

150

najmlaða. No, ljudima nije trebalo dugo da se naviknu na tuvrst reklamiranja pa su jumbo plakati uskoro postali djelomna�e svakodnevnice.

Glavne prednosti jumbo plakata su sljedeæe:

- Jumbo plakati kombiniraju visoku �irinu dosega s visokomfrekvencijom. Tijekom 30-todnevnog razdoblja, umjerenakampanja jumbo plakatima najmanje 15 puta dose�e vi�e do75% odraslih osoba na podruèju koje pokriva! Nijedan drugimedij ne mo�e se pohvaliti sa takvom statistikom.

- KontinuitetJumbo plakati omoguæavaju pokrivenost 24 sata na dan. Dokdrugi mediji mogu biti ignorirani, a izlo�enost njima ovisna onavikama i volji ljudi, jumbo plakati ne mogu biti iskljuèeni,premotani, stavljani sa strane ili ostati neotvorenima. Jumboplakati rade 24 sata dnevno na poveæanju profita.

- Ako uzmemo u obzir broj ljudi izlo�enih reklamnimporukama sa jumbo plakata, sa gledi�ta tro�kova, jumboplakati su najefikasniji od svih masovnih medija.

- Prebacivanjem relativno maloga dijela oglasnog bud�eta najumbo plakate rezultirati æe znaèajnim porastom efikasnostireklamne kampanje.

Sa druge strane, jumbo plakati imaju i neke mane:

- Limitirane kreativnostObzirom da je izlo�enost jumbo plakatima prisilna i kratka,nije moguæe iæi u dubinu. Procijenjeno je kako prosjeèanèovjek veæinu takvih plakata ne gleda vi�e od deset sekundi.Prema tome, tekst ne smije biti du�i od deset rijeèi.

- Nema segmentiranostiU veæini sluèajeva, jumbo plakati ne nude nikakvu

151

segmentaciju izmeðu demografskih, intresnih ili bilo kojihdrugih grupa. Dok specijalizirani èasopisi djeluju poputsnajpera, jumbo plakati rade na principu saèmarice.

Dizajniranje jumbo plakata te�ak je posao. Kreirati sliku inekoliko rijeèi koje æe biti viðene u prometu dovoljno jete�ko. Uèiniti isto to u maniri da natjera ljude na kupnjuonoga �to se ogla�ava daleko je slo�enije.

Tekst na jumbo plakatima mora biti kratak, ne du�i od desetrijeèi (po�eljno kraæi), jednostavan i razumljiv. Fontovi kojise upotrebljavaju moraju biti �to jednostavniji i lako èitljivi,izbjegavajuæi pritom njihove ekstremne bold i thin varijante.Izmeðu rijeèi treba biti dovoljno razmaka, a upotreba velikihslova treba biti svedena na minimum.

Boja je takoðer znaèajna - mora biti odabrana na naèin daomoguæuje jednostavno èitanje teksta. Ogla�ivaèikombiniraju one boje koje stvaraju veliki meðusobnikontrast.

Osim jumbo plakata, ogla�avanje na javnim mjestimaukljuèuje i svjetleæe plakate na autobusnim stanicama idrugim javnim mjestima, natpise na autobusima i trolejima teLCD ekrane. Ti su se reklamni mediji pojavili u nas teknedavno, a za njih, kao uostalom i za veæinu ostalih oblikaogla�avanja najavnom mjestu, vrijede ista pravila kao i zajumbo-plakate.

Nagradne igre i natjeèaji

Nagradne igre se najèe�æe sastoje od neke vrste izvlaèenjadobitnika ali èesto imaju i kontinuirani oblik, primjericepotro�aèi moraju ispod èepova boca pronaæi sva slova neke

152

rijeèi. Prednost nagradnih igara je u jednostavnosti njihovihpravila, a najèe�æe nije potrebno nekim posebnim medotamaodluèivati pobjednika. Osim toga, moguæe su i takozvaneinstant nagradne igre gdje kupac odmah mo�e postatidobitnikom, �to poveæava njegovu znati�elju. Lanci fast-foodrestorana èesti su korisnici ovakvog principa.

Glavni problem nagradnih igara je taj �to ih je veliki brojpoduzeæa koristio tijekom proteklih godina, pa nepredstavljaju neku posebnu novost koja bi privukla veæupa�nju potencijalnih kupaca. To se posebno odnosi naproizvode koji se reklamiraju putem nagradnih igara. Naime,veæina igraèa koncentrira se na samu igru dok za proizvod nepokazuju posebni interes te nakon zavr�etka nagradne igrene postaju njegovim regularnim korisnicima. Pored toga,mnogi potro�aèi znaju da su �anse za osvajanje nagrada vrlomale pa se ni ne trude sudjelovati u nekoj od njih.

Sa druge strane, neke nagradne igre mogu privuæi velikipublicitet, znatno veæi od publiciteta koji bi mogao stvoritiista kolièina novaca potro�ena na plaæene reklame.

Natjeèaji nisu ni pribli�no popularni kao nagradne igre. USAD-u na svakih pet nagradnih igara dolazi jedan natjeèaj, uHrvatskoj je udio natjeèaja jo� manji. Obzirom da natjeèajizahtijevaju �iriranje, potreban je odreðeni plan suðenja, amoraju se zadovoljiti i zakonske norme. Povrh toga, tipièninatjeèaj je znatno skuplji od nagradne igre.

Jo� jedna lo�a strana natjeèaja jest vrijeme i vje�tina koja sezahtijeva od sudionika. Prema tome, ako je namjerapromocije dobivanje �to veæeg interesa i broja sudionikaonda je nagradna igra bolje rje�enje. S druge strane, ako senaglasak stavlja na vje�tinu potro�aèa, natjeèaji mogu bitiefikasniji. Primjerice, proizvoðaè kvasca mo�e organizirati

153

natjeèaj meðu domaæicama za najbolji kolaè ispeèenupotrebnog njegovog kvasca.

Jedan od najboljih primjera efikasnog natjeèaja jest CamelTrophy koji iako ukljuèuje mali broj sudionika iz godine ugodinu iznova generira veliki publicitet za njegovogorganizatora Reynolds & Reynolds Tabbaco Company.

Nagradne igre i natjeèaji su u mnogoèemu slièni, a prijesvega u ciljevima koji se njima ostvaruju, a koji su manje-vi�eisti. Prije svega tu je naglasak na intenzivnijem sudjelovanjupotro�aèa. Umjesto da pasivno gleda ili èita oglas, potro�aèmora biti aktivno ukljuèen u promociju kako bi sudjelovao uigri ili natjeèaju. Ovakve promocije se èesto koriste s ciljempoveæanja upotrebe proizvoda meðu stalnim korisnicima.

Uvoðenje novog proizvoda na tr�i�te mo�e biti veoma te�ko,pogotovo ako je njegova konkurencija jaka. Nagradne igre inatjeèaji mogu poveæati interes potro�aèa koji je va�an zapoèetni uspjeh proizvoda pa je to najkorisnija vrst njihoveupotrebe.

Kuponi

Najpopulamiji oblik poticanja prodaje na amerièkom tr�i�turobe �iroke potro�nje svakako su kuponi. Kuponi se djele udnevnim novinama (najèe�æe subotnjim izdanjima), putemdirektne po�te, a mogu se dobiti i na samim prodajnimmjestima. Kupon omoguæava potro�aèu da na robu kojoj jekupon namijenjen dobije popust u obliku sni�enja zaodreðeni iznos ili postotak.

Prvi kuponi izdani su jo� 1885 od strane C.W.Post kompanijeza njihove �itarice Grape Nuts Flakes. Imaoci kupona dobilisu sni�enje od tada�njeg jednog centa po kutiji proizvoda.

154

Pretpostavlja se da se danas u SAD-u tiska preko 300milijuna kupona, a 99% Amerikanaca barem jednom godi�njekoriste kupone. U nas nisu populami ali se srame�ljivopojavljuju. Krenemo li putem stranih uzora, kuponi bi uskoromogli postati sve znaèajnijem marketin�kim elementom.

Logika iza kupona je promotivne naravi. Ljudi vole popuste ivole dobivati stvari ispod njihove regularne cijene. Dobiju likupon to ih mo�e natjerati da kupe proizvod koji inaèe ne bikupili ili da marku proizvoda koju inaèe koriste zamjenenekim od konkurentskih proizvoda

Sajmovi

Gotovo sva podruèja gospodarstva imaju neke vrstespecijaliziranih sajmova. Da bi u potpunosti iskoristilimoguænosti koje vam sajmovi pru�aju morate napravitimnogo vi�e nego se jednostavno pojaviti na nekom od njih.

Svako izlaganje na sajmu mora ukljuèivati ne samo vrijemetrajanja sajma nego i aktivnosti za vrijeme i nakon njega.Osim toga, svaki sajam mora biti djelom cjelokupnogmarketin�kog plana, a ne samo sporadièna aktivnost.

Sajmovi nude poduzeæima nekoliko prednosti. Prije svega,omoguæuju poduzeæima unaprijed dogovorene kontakte sapotencijalnim poslovnim partnerima. Dogovori o takvimsastancima svakako bi trebalo ukljuèiti u pripreme sajma.Zbog brojnosti posjetitelja koji ih posjeæuju, pojavljivanjemna sajmovima nova kompanija mo�e u relativno kratkomroku steæi veliki broj kupaca. Ako ni�ta drugo, dobar nastupna sajmu neæe ostati nezapamæenim pa æe vas se ubuduænosti sjetiti i oni koji tijekom trajanja sajma jo� nisutrebali va�e proizvode ili usluge.

155

Kao i veæina tehnika obraðenih u ovom poglavlju, i sajmovisu prije svega dopuna kompletnim promotivnim naporima.�to vi�e kupaca zna za ono �to nudite, �to vi�e kupacaprepoznaje ime poduzeæa, vi�e su �anse da æe zastati nava�em �tandu.

Imenici

Tijekom proteklih godina poslovni imenici bili su jednom odnajèe�æih i najuobièajenih prevara na hrvatskom poslovnomtr�i�tu. Brojni akviziteri pojavljivali su se u poduzeæima,uzimali od njih novce za objavljivanje podataka o poduzeæu ioglasa u tim imenicima. Obzirom da veæina poduzeæa gotovoni�ta ne ula�u u marketing, a kada to i èine, èine kampanjski,takozvani �poslovni imenici� bili su dobrom prilikommnogima reklamiranjem u njima skinu �taj marketing� sadu�e.

Na�alost, veæina takvih imenika iza�la jeu maloj ili èaknikakvoj tira�i. Poduzeæima je uzet novac, a za njih jedobiveno ni�ta ili vrlo malo.

Naravno ima i vrijednih izuzetaka. Respektabilni poslovniimenici provjerenih tvrtki svakako su vrijedni ogla�avanja.�ute stranice u telefonskim imenicima takoðer.

Glavni i najveæi plus imenika je u tome �to je jedan odnajveæih problema svakog od ogla�ivaèa, dakle spremnostkupca da odrije�i kesu i kupi ne�to, kod korisnika imenikaveæ rije�en. Naime, korisnici imenika ne pose�u za njim akoim ne treba neki proizvod ili usluga. Dakle, oni su se veæodluèili na kupnju, trebaju samo izabrati prodavaèa. Stoga seneka poduzeæa, posebno ona koja ciljaju na krajnjegpotro�aèa uslu�nih djelatnosti (recimo, vodoinstalateri)

156

oslanjaju na imenike, u njihovom sluèaju to su oninamijenjeni potro�aèima, a ne drugim poduzeæima iliobrtnicima, kao svojem glavnom a ponekad èak i jedinomsredstvu ogla�avanja. Imenici daju svojim korisnicimakontinuiranu prisutnost i dugotrajni rok trajanja njihovihoglasa. Imenici, naime, imaju rok trajanja od najmanjegodinu dana, a èesto i mnogo vi�e, bez dodatnih tro�kova.

Poslovni imenici za poduzeæa èije su glavno tr�i�te drugapoduzeæa i �ute stranice u imenicima za poduzeæa koja seobraæaju krajnjem potro�aèu, pod uvjetom da se radi orespektabilnim izdavaèkim projektima, odlièno su rje�enje alipri tome valja imati na umu kako oglasi u takvimpublikacijama najbolje djeluju u kombinaciji sa drugimoblicima ogla�avanja.

Pokloni poslovnim partnerima

Posebna vrsta ogla�avanja su pokloni za poslovne partnere.Glavna razlika poslovnih poklona od drugih vrstaogla�avanja jest �to oni najèe�æe ne nose nikakvu reklamnupomku, iako je logotip poduzeæa gotovo uvijek otisnut nanjima.

Poduzeæa daje takve poklone svojim poslovnim partnerimaili znaèajnijim kupcima, a veæina njih se podijeli u vrijemeprije bo�iènih i novogodi�njih blagdana. Kalendari,rokovnici, kemijske olovke ili umanjeni model glavnogproizvoda va�eg poduzeæa, samo su neki od primjeraposlovnih poklona. Direktorima i glavnim managerimaobièno se daju personaliziraniji pokloni, èesto i ne�to skuplji.

Iako poslovni partneri suraðuju sa vama zbog svojeekonomske koristi, a ne kemijske olovke koju im poklonite

157

jednom godi�nje, na poklone se tro�e znatna sredstva.Postavlja se pitanje: èemu sve to?

Evo nekoliko razloga:

- Ciljano tr�i�tePoput direktnog marketinga i pokloni su usmjereni na strogoodreðeno ciljno tr�i�te i u potpunoj su kontroli ogla�ivaèa

- Dugotrajna komunikacijaZa razliku od, recimo, televizije, èija reklama prostruji zasvega nekoliko desetaka sekundi, poslovni pokloni, posebnooni kvalitetno napravljeni traju du�e vrijeme. Dobar izanimljiv kalendar mo�e stajati na zidu ureda tijekom cijelegodine. Osim toga, za razliku od va�eg oglasa u novinama,èija upotrebna vrijednost dan nakon tiskanja ne ide dalje odsredstva za potpaljivanje ogrijeva, dobar poslovni poklon imaodreðenu svrhu, pa makar i ukrasnu, te se gleda iz dana udan.

- Dobra voljaPoslovni pokloni su jedini oglasni medij koji u sebi imaugraðenu velikodu�nost. Ljudi po prirodi vole primatipoklone.

- FleksibilnostPokloni dolaze u velikom broju oblika, velièina, formata imarketin�kih ciljeva te su kao takvi ogranièeni samo ma�tomsvojim stvaralaca i ljudi koji ih u sklopu svojeg marketingakoriste.

Uzorci proizvoda

Bez obzira na reklamnu kampanju, njenu kolièinu i kvalitetu,na kraju dana proizvod ipak treba prodati samoga sebe. To jefilozofija koju koriste djelitelji besplatnih uzoraka proizvoda.

158

Ljudi vole besplatne stvari i gotovo je zagarantirano da æeuzorak koji dobiju i isprobati. Proizvoðaèi igraju na kartupretpostavke da æe se potro�aèima proizvod svidjeti te da æega nastaviti kupovati i nakon �to potro�e �besplatni�primjerak.

Radi se o uspje�noj tehnici, ali i vrlo skupoj. Oèito, koristi seprije svega kod jeftinijih proizvoda za masovnu i uèestaluupotrebu. Zbog svoje visoke cijene, dijeljenje uzoraka sekoristi prvenstveno kod izbacivanja novog proizvoda iliprodiranja na novo tr�i�te.

Efikasnost besplatnih primjeraka ovisi o sposobnostiproizvoðaèa da identificiraju ciljno tr�i�te za njihoveproizvode te da ba� njima uruèe besplatni primjerak. Toobja�njava za�to mi hostese P&G-a nisu uruèile besplatanprimjerak Always ulo�aka. Ali, dobila ga je veæina �ena udobi izmeðu puberteta i menopauze koje su toga danapro�etale rijeèkim Korzom. U stranim modnim èasopisimauobièajeno je dobivanje uzoraka parfema, uzorci detergenatadijele se u supermarketima, a potencijalni kupci mogu napola sata isprobati najnovije modele automobila.

Prièa o �vakaæoj gumi

U najmanje dvije prilike, William Wrigley Junior poslao jebesplatnu �vakaæu gumu na adrese ba� svih osoba utelefonskim imenicima svih mjesta i gradova SjedinjenihAmerièkih Dr�ava. Ovaj nam podatak najbolje govori oWrigleyevom pristupu poslu, pristupu koji je stavio Wrigleyna sam vrh industrije �vakaæih guma, a od samog Williamauèinio jednog od najbogatijih ljudi novoga svijeta.

Upadanje u nevolje bila je otprilike jedina �obeæavajuæa�osobina koju je William Wrigley pokazivao kao klinac. Jedan

159

od njegovih kasnijih biografa procjenjuje kako je mali Willizbacivan iz �kole u prosjeku jednom svaka tri tjedna.(Sudeæi prema biografijama poznatih poduzetnika ako ste bililo�i u �koli imate velike �anse postati bogat.) Sa svega 11godina pobjegao je u New York gdje se je prehranjivaoprodavajuæi novine. Kada se sa svog izleta vratio u rodnuPhiladelphiju, Williamom otac, proizvoðaè sapuna, inforniraoga je kako njegova obrazovna karijera zavr�ava, a poèinjeona poslovna. Williamu se to svidjelo pa je pouèeniskustvima iz New Yorka zamolio oca da mu dopustiprodavati sapune na cesti, �to je ovaj i uèinio. Tu poèinjeprièa o Wrigley �vakaæoj gumi.

Mali je Wrigley poèeo prodavati oèeve sapune te je nudiosodu bikarbonu kao bonus (ovo æe ostati njegovom glavnomtaktikom do kraja �ivota). No, soda se pokazalapopulamijom od sapuna te se William prebacio na njenuprodaju dok je kao premiju nudio �vakaæu gumu. Uskoro suga svi poèeli pitati za �vakaæe gume. Wrigley je slijedio svojinstinkt te prodavao �vakaæu gumu zasebno.

Na tom poèetku dvadesetog stoljeæa, ogla�ivaèa je bilo malopa su mnogi sa nevjericom gledali kako Wrigley tro�ilavovski dio svoje zarade na reklamu. Tanka je linija izmeðusmionosti i gluposti, a iako ju je Wrigley pre�ao nekolikoputa, njegova volja da ulo�i novac u promociju �vakaæegume pretvorila je kompaniju koju je osnovao i vodio unacionalnog igraèa. Prvo je ulo�io 100,000 (tada�njih) dolarau reklamu. Ni�ta se nije dogodilo pa je ulo�io jo� 100,000zelenih. Opet ni�ta. Gdje bi drugi odustali, Wrigley je tekpoèinjao. Iskoristioje financijsku krizu izazvanu burzovnimkrahom te je za svega 250,000 dolara kupio reklamnogprostora vrijednog 1.5 milijuna dolara. Investirati takvukolièinu novaca, pa jo� u ogla�avanje i to ni manje ni vi�e

160

nego tamo nekakve �vakaæe gume, èinilo se te 1907. godinebjelosvjetskom glupo�æu.

No, William Wrigley Jr. bio je sve samo ne glup. Bio jesmion. Tijekom te iste godine njegova se prodajaudeseterostruèila. Ostalo znate: Wrigley je i dan danassvjetski broj jedan u industriji �vakaèih guma. Zahvaljujuæiamerièkim vojnicima obaju svjetskih ratova, �vakaæa gumase pro�irila i na ostatak svijeta pa je danas ime Wrigley njensinonim, od Williamove rodne Philadelphije preko Hrvatskepa na dalje.

Svi vole besplatne stvari, a Wrigley je tu zdravorazumskumisao pretvorio u glavni princip svoje kompanije. Tijekomgodina darovao je torbe, ki�obrane, blagajne, satove,kolonjsku vodu, vage, rezaèe sireva (!?) i mnoge drugeartikle. Ti su freebiji u kombinaciji sa sna�nim ogla�avanjem injegovom flambojantnom osobno�æu, pretvorili WilliamWrigley Juniora iz klinca koji je malo obeæavao u jednog odnajbogatijih Amerikanaca, a njegovu kompaniju u globalnogtr�i�nog voðu segmenta koji prije njega nije ni postojao.

0-800 telefoni

Besplatni telefon ili usluga besplatnog poziva, kako jenazivaju u HPT-u, upravo je to - telefon gdje osoba koja gapoziva ne plaæa poziv. Cijenu poziva plaæa vlasnik togtelefonskog broja. Razum nam nala�e nam da se zapitamo:tko je toliko blesav da bi drugima plaæao raèune. Odgovor:samo neka od najuspje�nijih svjetskih poduzeæa.

Besplatni telefoni funkcioniraju po jednostavnom principu.Vlasnik 0-800 telefona sam bira broj koji �eli. Zajednièkoima je da svi poèinju sa 0-800, preostale èetiri ili �estznamenki birate sami. Tako primjerice mo�ete izabrati neki

161

broj koji se lako pamti, primjerice 0-800-01-01 ili 0-800-666-666. Kako veæina novijih telefona imaju uz brojèane islovne oznake, mo�ete staviti i ime svojeg poduzeæa iliproizvoda, primjerice 0-800-LOVA (0-800-5082) ili 0-800-BIZNIS (0-800-249647). Takav broj telefona lako jepamtljiv i postaje va�im svojevrsnim za�titnim znakom. Brojje jedinsten za cijelu Hrvatsku, nema dakle pozivnih brojeva..

Besplatni telefoni izuzetno su popularni u svijetu. �Lineaverde� u Italiji, 1-800 telefoni u SAD-u ili 0-800 u nas, samosu razlièiti nazivi za istu stvar. Njihove prednosti su iste:kupci imaju vi�e povjerenja u poduzeæa koja im nudeinformacije o svojim proizvodima i uslugama ili primajunjihove narud�be besplatno.

Besplatni telefoni imaju svoju logiku. Da li bi netko plaæaoreklamne prospekte? Naravno da ne bi, podrazumjeva sekako se oni dijele besplatno. Razvoj besplatnih telefona uSAD-u uèinio je sliènu revoluciju i u telefonskiminformacijama. Naime, rijetko æe koji od razma�enihamerièkih potro�aèa nazvati poduzeæe ukoliko ono nemabesplatni telefon. Nije to stvar onih nekoliko centi kolikoko�ta poziv, nego je u pitanju povjerenje i image.

Novac koji æete potro�iti na besplatni telefon (trenutno 200-400 kn na mjesec plus impulsi) isplati æe vam se krozpoveæanu potra�nju. Zato poduzeæa koja se bavetelemarketingom korist besplatne telefone. Stvar je u svijetuoti�la toliko daleko da proizvoðaèi tiskaju brojeve svojihbesplatnih telefona ne samo u oglasima, memorandumima ilibro�urama veæ i na ambala�u proizvoda kako bi potro�aèimogli dobiti dodatne informacije ili ulo�iti �albu.

0-800 telefoni su u Hrvatskoj jo� u svojoj baby-fazi.Potro�aèi ih za sada prihvaæaju kao ne�to �to im se dajebesplatno, gotovo kao poklon i zato to cijene. Kako 0-800

162

telefoni postaju sve populamiji, ti æe isti potro�aèi sve vi�e ivi�e percipirati 0-800 telefone kao svoje pravo. Poduzeæa sivi�e neæe moæi dopustiti ne posjedovanje takvog telefona.Dobar primjer su privatizacijski investicijski fondovi - svi odreda koriste besplatne telefone. Predviðam da æe uskoro svikoji dr�e do sebe imati 0-800 telefon. Ne�to kao mobitel dopred koju godinu ili GSM danas

Sponzoriranje dogaðaja

Bez obzira �to se sponzorira: sportski dogaðaj, rock-koncertili natjecanje za Miss Hrvatske, radi se o obliku promocijekoji nije bitno drugaèiji od bilo kojeg drugog. Iako njegoviefekti nisu mjerljivi, radi se o jednom od najbr�e rastuæihvidova promocije.

Obzirom da je sponzoriranjem dogaðaja gotovo nemoguæegledateljstvu prenijeti neku du�u propagandnu poruku, ovase tehnika koristi prije svega za poveæanje prepoznatljivosti iimagea poduzeæa ili proizvoda. Sponzoriranje dogaðaja slu�ii da bi se stvorila lojalnost ciljne skupine sa proizvodom te dabi se proizvod razlikovao od konkurencije. Primjerice,Marlboro veæ desetljeæima sponzorira utrke Formule 1. Kakosu njeni gledatelji veæinom mlaði mu�karci, image koji nosiformula 1 povezuje se sa imageom Marlbora.

Internet

Internet je informacijski autoput. Nemojte se dovesti usituaciju da morate autostopirati.Goran Paulin

Godinaje 1969. Odlazak na mjesec - malen korak za èovjeka,veliki za èovjeèanstvo. Amerikom vlada hippy pokret imanija za dvjema vrstama buba - onima iz Manchestera i

163

onima iz Wolfsburga. Steve Jobsov tata zapoèinje gradnjulegendame gara�e, a Beach Boysi redaju svoje najveæehitove. Istovremeno, pokrenutoje ono �to danas znamo kaoIntemet. Brianu Wilsonu, Al Jardineu, Mike Loveu tepokojnim Dennisu i Carlu Wilsonu nije bilo ni na kraj pametida æe se trideset godina kasnije pojam surfanja vezivati uzkompjutore, a ne uz Venice Beach.

Danas, na pragu 21. stoljeæa, surferi se vi�e ne dijele na long-boardere i short-boardere veæ na one koji imaju obiènutelefonsku ili ISDN vezu. Da bi u stilu junaka BruceBrovwnovog legendamog filma pro�ivjeli �Endless Summer�ne morate vi�e ni napu�tati vlastiti dom. Dovoljno se jespojiti na va� ISP.

O Intemetu kao fenomenu dana�njice napisane su brojnestudije i knjige. Ono �to nas zanima jest kako uklopitiIntemet u svoj marketing. Dakle, �to nam na tom planuIntemet mo�e ponuditi?

U prvoj fazi, po�eljeti æete koristiti e-mail, elektronskupo�tu. Elektronska po�ta funkcionira po principu onezemaljske - svaki korisnik Interneta ima svoju adresu na kojusvaki drugi korisnik mo�e poslati �pismo�. Elektronska po�taima funkciju kontakta sa poslovnim partnerima ali slu�i i kaopodr�ka potro�aèima. Oni vam se putem nje mogu obratiti zaservisnu podr�ku, informacije o proizvodima ili narud�beistih. Na taj naèin e-mail preuzima dio funkcija telefona,obiènog ili besplatnog 0-800.

Za razliku od obiène po�te, elektronska je u potpunostibesplatna. Onima koji su proèitali poglavlje o direktnommarketingu po�tom veæ se pali �arulja. ZahvaljujuæiIntemetu, va� direktni marketing ne mora ko�tati ni�ta vi�eod cijene telefonskog impulsa. Sve to naravno pod

164

pretpostavkom da se va�e ciljno tr�i�te nalazi na Intemetu. UHrvatskoj, Intemet trenutno ima 200.000 korisnika. Otprilikekao jedan veæi grad. Ali Intemet se �iri èak i kod nas i totakvom brzinom da je samo pitanje vremena kada æe se tajbroj udeseterostruèiti.

Uz elektronsku po�tu, najznaèajniji dio Intemeta jest worldwide web. Akoje elektronska po�ta virtualni ekvivalent pismaonda je www virtualni katalog. Svako tko to �eli, uzminimalni tro�ak od stotinjak kuna mjeseèno mo�e naIntemet staviti svoje �stranice� tj. pismovne i slikovneinformacije o svojem poduzeæu, njegovom proizvodnomprogramu i uslugama koje nudi. Za razliku od obiènihkataloga, world wide web stranice su interaktivne, �to znaèida korisnik sam izabere njegove opcije i daje mu informacijekoje njega zanimaju. Vlasnici www stranice ogla�avaju testranice na samome Intemetu ili u svojim drugim reklamnimmaterijalima. Kada se korisnik Intemeta zainteresira za va�eproizvode dovoljno je da posjeti te stranice i va� jeelektronski prospekt veæ na njegovom ekranu.

Za one koji nisu toliko upuæeni u kompjutore, sve se ovomo�e èiniti kao nauèna fantastika, ali se zapravo radi ostvarima koje su i kod nas prisutne veæ dvije-tri godine i kojesu relativno jednostavne za upotrebu te prilièno jeftine,posebno usporedimo li ih sa ostalim marketin�kim oruðima.200.000 graðana Hrvatske u cyberspaceu nije bogzna kakoveliki broj, ali on vrtoglavom brzinom raste. Nadodajte tu i300-tinjak milijuna korisnika �irom svijeta i veæ govorimo oistinskom globalnom selu.

Tendencija je prema rapidnom �irenju Intemeta na sve dobneskupine i slojeve. Ba� kao �to radio nije zamijenio novine ilikao �to televizija nije zamijenila radio tako ni Intemet neæezamijeniti niti jedan od postojeæih medijima. No, zahvaljujuæi

165

svojoj sve veæoj dostupnosti, niskom cijenom kori�tenja ibrzinom kojom se mijenja i nudi nove informacije, Intemet jeveæ danas nadopuna postojeæim medijima, a u buduænosti æese njegova uloga sve vi�e poveæavati.

Zato, dr�ite oko na Intemetu, a ako barem mali dio va�egciljnog tr�i�ta koristi Intemet, nabaviti si e-mail adresu ipostavite www stranice. Isplati se i nije skupo. Jer, poslovni�ivotje brz. Zahtjeva brzu hranu, brze aute i, prije svega,brzu opskrbu informacijama. Sva sreæa da imamo Intemet.

Èovjek i njegov san

Najte�e u �ivotu je upoznati bit i dostiæi savr�enstvo. Malotko u tome uspijeva, ali je vrijedno za tim cijeloga �ivotatragati.japanski mislilac

Richard Branson po svemu je atipièni britanski biznismen.Nije zavr�io ni Oxford ni Cambridge, tek srednju �kolu. Nijeèlan niti jednog gentelmen�s cluba, ne vozi Jaguar, nema èakni podignutu gomju usnu. Ipak, Richard Branson jedan je odnajbogatijih ljudi Ujedinjenog Kraljevstva.

Sa 19 godina pokreæe svoj prvi posao - studentski list�Student�. Uskoro poèinje i sa prodajom ploèa putem po�te.Koristeæi prednosti direktnog marketinga, Branson je bio umoguænosti prodavati ploèe po ni�im cijenama od onih uduæanu. To su bili temelji danas uspje�ne kompanije VirginRecords. Nakon prvih najava da bi britanski po�tari moglistupiti u �trajk, Branson je otvorio prodavaonicu ploèa. Pajo� jednu. Pa jo� jednu. Od toga æe nastati èuveni VirginMegastores. Ubrzo je Branson shvatio da mo�e vi�e zaraditiizdavajuæi ploèe nego ih samo prodavajuæi. Potpisaoje

166

ugovor sa mladim nepoznatim glazbenikom kojeg prethodnonitko nije �elio anga�irati jer njegove pjesme nisu imale rijeèi.Na Bransonovu sreæu, taj se mladiæ zvao Mike Oldfield.Njegov èuveni �Tubullar Bells� prodan je u rekordnojnakladi. A onda je Branson izdao jo� jednu hit ploèu, tadanepoznatog glazbenika. Njegovo (njeno?) ime bilo je BoyGeorge, a pop poskoèica �Karma Chameleon� i reagee senti��Do you really want to hurt me� donijeli su Bransonudovoljno novaca da pokrene vlastitu zrakoplovnu kompaniju- Virgin Atlantic Airways.

Iako je u pravilu bolje da va� trademark ne izlazi iz fokusa,ponekad su pravila tu da se kr�e. Naime, zahvaljujuæi svojojpopularnosti i medijskoj eksponiranosti, Branson je uspiopopularizirati ime �Virgin� na naèin da ono daje imagemladosti, kreativnosti, nekonvencionalnosti, a istodobno ipouzdanosti. Tako je Virginov trade-mark postalo njegovnajveæi resurs pa danas ono istodobno oznaèava Bransonoveposlove sa ploèama, filmovima, kompjutorskim igrama i avioprijevozom. Postoji èak i Virgin �ivotno osiguranje, a nekadase je Branson takmièio i sa Coca-Colom i Pepsijemprodavajuæi Virgin Colu. U veæini ostalih sluèajeva bolje bibilo izmisliti posebno ime za avio-kompaniju, posebno zafinancijske usluge a posebno za izdavaèku kuæu pop i rockglazbe, no u Bransonovom sluèaju to se unificiranoimenovanje pokazalo uspje�nim jer ime Virgin ne simbolizirajedan proizvod ili uslugu nego sve one gore nabrojenekarakteristike te avanturistièki duh samog Bransona.

Bransonov najveæi poslovni uspjeh jest stvaranje kompanijeVirgin Atlantic Airways. Stvorena praktièki od nièega, ta jekompanija ubrzo postala jedan od najznaèajnih prijevoznikapreko Atlantika i treæa avio-kompanija na svijetu poprofitabilnosti. U usporedbi sa British Airwaysom i drugim

167

konkurentima, Virginov reklamni bud�et je malen a, kako bise poveæala efikasnost, cilja prvenstveno na èasopise i novinekoje èitaju poslovni ljudi. Unapreðenje prodaje je uBransonovom stilu vrlo kreativno: za svaku kupljenu kartuvi�e klase poklanja se jedna za ekonomsku klasu, nagradneigre nude besplatno letenje balonom u Egiptu i fotosafari uKeniji, a umjesto filmova za vrijeme leta organizira se zabavau �ivo!

Ono �to posebno fascinira u Bransonovom sluèaju jestsposobnost stvaranja jake reklame i publiciteta bez velikihulo�enih sredstava. Umjesto da plaæa skupe reklame unovinama i na televiziji, Branson je prije svega koristio sebe isvoju osobnost kao promotora Virgina. Tako je njegovavanturistièki duh do�ao do izra�aja kada je bio prvi èovjekkoji je preletio Atlantik u balonu pogonjenom plinom. Balonje naravno nosio veliki Virginov za�titni znak, a Branson seje pobrinuo da velika svita novinara i tv-ekipa prati tajpoduhvat. Kasnije je na isti naèin preletio Pacifik, a trenutnose sprema na prvi put oko svijeta balonom! Bransonovavanturizam tu ne prestaje - jedan od njegovih poduhvatajest i osvajanje plave vrpce za svjetski rekord u prela�enjuAtlantika putnièkim brodom. Jednom je prilikom kao�special guest star� glumio i u Baywatchu. Sretne ruke kao iobièno, zapala ga je scena sa Pamelom.

Osim kao avanturistu, Branson se predstavlja i kaodobrotvor. Tako je pokrenuo kampanju za zapo�ljavanjeUK2000 i fondaciju za suzbijanje AIDS koju je financiraoprodajom kondoma �Mates�. Na te i sliène naèine, Bransonje uspkos relativno niskim tro�kovima uspje�no reklamiraoVirgin i stvorio sna�nu marku za razlièite vrste proizvoda iusluga.

168

Danas je Branson bogatiji od Njenog velièanstva Kraljice,posjeduje i svoj otok na Karibima, a sve glasine da æe sekandidirati za britanskog premijera kategorièki odbacuje.

Osobna prodaja

Svi �ive prodavajuæi ne�to.Robert Louis Stevenson

Davno prije jumbo plakata, prodajnih pisama i televizijskihreklama za detergente, poslovni su se ljudi oslanjali naosobnu prodaju. �tovi�e, osobna prodaja je zaslu�na zastandard koje zemlje slobodnog svijeta danas u�ivaju. Da nijemilijuna radi�nih i upornih prodavaèa, mnogi proizvodi kojidanas olak�avaju na�u svakodnevicu nikada ne bi postalipopularni, a samim time ni dostupni �irokom tr�i�tu. Bezosobne prodaje èak ni proizvodi poput kompjutora,mikrovalnih peænica i satelitskih antena ne bi nai�li na plodnotlo. To znaèi da bi i dan danas bili osuðeni na pisaæe ma�ine,hladne ostatke za veèeru i Dnevnik HTV-a.

Prodavaèi su svojevrsni katalist ekonomije. Malo tko je odnas kupio auto od in�enjera ili raèunovoðe - kupili smo ga odprodavaèa. Prodavaèi stimuliraju ekonomiju i ostvarujuprofit svojim organizacijama. Oni pokreæu ekonomiju.

No, usprkos pozitivnom utjecaju na svekoliki boljitakèovjeèanstva, osobna prodaja, a posebno prodavaèi, svojomzaslugom ili ne, asociraju se uz negativni image. Mo�da ste ivi imali lo�e iskustvo ili dva sa prodavaèem koji vas je svojimuvje�banim nastupom nagovorio da kupite ne�to �to vamzapravo ne treba. Takav negativni image koji svoje olièenjeima u trgovcima rabljenih automobila jedan je je od najèe�æihstereotipa trgovca. Drugi je neljubazna prodavaèica koja

169

lakirajuæi nokte sa svojom kolegicom komentira juèera�njuepizodu meksièke sapunice dok vi èekate u redu.

Nasreæu, postoji jedna nova, brzo rastuæa vrsta prodavaèakoji profesiji daju pozitivni image. Njihov posao nije samo daprodaju proizvode veæ da rje�avaju kupèeve probleme ipoma�u im u dono�enju odluka. Ti trgovci novog dobadobro su obrazovani, solidno plaæeni i koriste sofisticiranetehnike i tehnologije s ciljem pobolj�anja svojih prodajnihsposobnosti. Oni ne nestanu nakon �to ostvare prodaju veæpru�aju podr�ku i nakon nje.

Usprkos svim ostalim alatima koji modernim poslovnimljudima danas stoje na raspolaganju, osobna prodaja jo�uvijek predstavlja va�an dio svaèijeg marketinga. Dok sebiznisi koji uopæe ne ogla�avaju jo� i mogu pronaæi,nemoguæe je pronaæi neki koji u barem jednom svome dijelune zahtijeva kontakt za kupcima.

Karakteristike osobne prodaje

Osobna prodaja je, dakle, ne samo najstariji veæ i najèe�æekori�teni naèin na koji poduzeæa komuniciraju sa svojimkupcima. Èesto se koristi samostalno, ali najbolje funkcionirau kombinaciji sa drugim vrstama promocija. U odnosu nanjih ima dvije znaèajne prednosti: fleksibilnost i stvaranjeveza sa kupcima.

Fleksibilnost osobne prodaje odnosi se na èinjenicu daprodavaè mo�e prilagoditi svoj �nastup� specifiènoj situaciji.Kada potencijalni kupac ima jedan ili vi�e problema kojikupnjom nekog proizvoda �eli rije�iti, prodavaè prilagoðavasvoju prezentaciju na naèin da njome poka�e kako tiproblemi mogu biti rije�eni (kupovinom njegovog proizvoda,

170

dakako). Prodavaè mo�e èak i �èitati� kupca. Primjerice,kada primijeti da se kupac sla�e sa odreðenim aspektomprezentacije, prodavaè mo�e prebaciti u vi�u brzinu i preæi unjenu iduæu fazu. Sve je to moguæe stoga �to je osobnaprodaja dvostrani vid komunikacije u kojem prodavaè dobivatrenutnu povratnu informaciju od kupca.

Osim toga, dok, primjerice, televizijsku reklamu mo�e vidjetigotovo svatko, ukljuèujuæi i mnoge koji nikada neæe bitizainteresirani za reklamirani proizvoda, kod osobne seprodaje nezaintresirani vi�ak populacije mo�e popriliènoreducirati ili èak u potpunosti eliminirati.

Dugoroèni uspjeh èesto ovisi o odnosu izmeðu prodavaèa ikupca. To se posebno odnosi na tr�i�te poslovne potro�nje.Za mnoge na tom tr�i�tu, veza se nastavlja i nakon �to jekupnja ostvarena. Zato je sposobnost stvaranja trajneposlovne veze izmeðu prodavaèa i kupca va�na prednostosobne prodaje. Ljudi se, naime, lak�e ve�u za druge ljudenego za plakate ili snop elektrona.

Prednosti osobne prodaje su ujedno i njegove mane. Osobnaprodaja ne mo�e ekonomièno pokriti masovno tr�i�te.Jeftinije je dati reklamu za Coca-colu na televiziju negoosobno obiæi svakog njenog potencijalnog kupca. Usluèajevima kada je proizvod namjenjem tisuæama ilimilijunima ljudi, najekonomiènije ih se mo�e kontaktiratiputem masovnih medija. Naravno, èak ni kod proizvoda kao�to je Coca-Cola osobna prodaja ne smije biti zaboravljena -ona ima nezamjenjivu ulogu prilikom kontaktiranja sapoduzeæima za veleprodaju i vlasnicima duæana.

171

Uspje�an prodavaè

Prodavaèa ima raznih. Bez obzira radi li se o akviziterimakoji obilaze od vrata do vrata prodajuæi Èudesnu krpu ilitrgovcima strojevima vrijednih milijune maraka,karakteristike koje bi dotièni trebali posjedovati da bi biliuspje�ni jednake su.

Suosjeæanje, tj. sposobnost da se stavite u tuðe cipele,najva�nija je karakteristika svakog uspje�nog prodavaèa.Kupci èesto imaju skrivene brige i �elje, a posao prodavaèaje da ih otkrije. Tek tada mo�ete svojim proizvodom ponuditirje�enje za njih.

Èini se kako je i sna�an ego jedna od karakteristika dobrihprodavaèa. No, ako taj ego nije balansiran sa suosjeæanjem,prodavaè se mo�e doimati previ�e pohlepnim, �to odbijakupce. Za prodavaèa, ego je kao benzin automobilu �suosjeæanje je ono �to okreæe volan. Ego poma�e i prilikomodbijanja. Samo sna�na i samouvjerena osoba mo�e podnijetitolika odbijanja. Potpora od strane managementa i treningdokazani su jaèatelji ega.

Motivacija je unutamja sila koja tjera ljude da èine ne�to.Iako su plaæe, bonusi i provizije obièno prilièno efikasnimotivacijski faktori, novac èak ni u dana�njem, izrazitomaterijalistièki nastrojenom svijetu, èesto nije dovoljan damotivira ljude na davanje 100% sebe. Kao i svi drugi ljudi, iprodavaèi, uz materijalnu, od svog posla tra�e iemocionalnu, socijalnu i intelektualnu satisfakciju.

Na kraju, isplati se biti �dobar�. Dok æe solidan prodavaètra�iti od kupca �da�, odlièan prodavaè ce tra�iti �hvala�.

172

Biznis na dva kotaèa

Vrijeme kupnje je dok ima krvi na ulicama.Nathan Rothschild

Kao �tovatelj Harley Davison motora i vlasnik Honde, nisammogao odoljeti a da se ne osrnem na ta dva proizvoðaèa,toènije na promjene koje su se sredinom �ezdesetih godinadogodile na amerièkom tr�i�tu motocikala, a èiji su glavninosioci bile upravo te dvije, po mnogo èemu legendame,kompanije.

Iako se primjeri Harley-Davisona i Honde mogu èinitistranim i dalekim, njihova iskustva su ne�to na èemu se i dandanas mo�e mnogo nauèiti. Osim toga, ba� kao i kodMcDonald�s-a, ovi primjeri pokazati æe nam kako se i sneznatnim poduzetnièkim kapitalom jedne ili svega nekolikoosoba od malog poduzeæa mo�e stvoriti velika korporacija.

Live to ride - ride to live

Vjetar novog stoljeæa jo� se osjeæao u zraku kada su te 1903.g. William Harley i braæa Davison tijekom slobodnih veèeri ivikenda sastavljali svoj prvi motocikl. Harley-Davison jenastao u baraki - onoj iza kuæe Davisonovih u predgraðuMilwaukee-ja. Prve su godine sastavili èetiri motocikla,iduæe se proizvodnja udvostruèila na �èak� osam.Proizvodnja je nastavila i dalje rasti da bi Harley Davison1915. godine proizveo respektabilnu brojku 18.000motocikala.

Amerièkim ulaskom u prvi svjetski rat cjelokupnaproizvodnja preusmjerena je na vojne potrebe.Eksponencijalni uzlazni trend prodaje nije se zadr�ao nakon

173

drugog svjetskog rata. Revolucionamim izumom proizvodnelinije, Fordov automobil Model T nudio je udobnost i komforkoji niti jedan motocikl nije mogao pru�iti i to po cijenamatek ne�to vi�im od cijene jednog Harleya. Umjesto da seprilagodi i poèinje proizvoditi manje motocikle, Harley-Davison je, poput njegovih ni�ta manje legendamihkonkurenata Indiana i Hendersona nastavio proizvoditi jo�veæe i luksuznije motocikle.

Drugi svjetski rat ponovo je preusmjerio proizvodnju navojne potrebe, a G.I. Joe-ovi na dva kotaèa vozili suuglavnom Harley-ja. U doba poslijeratnog boomaproizvodnje, motori su ostali u sjeni porasta proizvodnjeautomobila. Amerièki proizvoðaèi motocikala propadali sujedan po jedan. Nakon �to je 1953. godine bankrotirao ièuveni Indian, Harley-Davison ostao je jedinim amerièkimproizvoðaèem motocikala.

Image

Tih konzervativnih pedesetih godina, motori su imali izrazitolo� image u javnosti. Bili su sinonimom za nasilnike, huliganei druge dru�tveno problematiène osobe. Dotièni je negativniimage stvoren jo� 20-ih i 30-ih godina za vrijeme velikedepresije kada su mnogi Amerikanci prihvatili lutalaèki naèin�ivota i poput junaka Hopperovog kultnog filma iz 60-ihbesposleno lutali diljem SAD-a. Èesto su bili prljavi,ponekad pijani ali uvijek glasni dok su tutnjali ulicamaamerièkih gradova. Bez obzira koliko je mali bio postotaktakvih vlasnika motora, dotièni se stereotip ustalio u javnosti.

Nakon drugog svjetskog rata, negativni image bikera samose pojaèao. Tako je 1947. godine grupa èuvenih Hell�sAngelsa u�la u kalifomijski gradiæ Hollister te ga u roku od

174

jednoga dana praktièki do temelja razorila. Malobrojnapolicija okupila je dobrovoljce i uz pomoæ ljutitih graðanaorganiziranje otpor. U sukobu je bilo 50 ranjenih. Prema tomdogaðaju snimljen je i èuveni �The Wild One� (Divljak) saMarlonom Brandom u glavnoj ulozi, kojemu su tada�njeproporcije jo� dopu�tale da sjedne na motor. Iako je Brandou filmu vozio britanski Triumph, gledateljstvo je negativniimage motocikala asociralo prije svega sa posljednjimpre�ivjelim proizvoðaèem motora u SAD-u - Harley-Davisonom.

Honda

Soichiro Honda bio je kovaèev sin. Veæ u treæoj godini dobioje klije�ta koja su ubrzo postala njegovom omiljenomigraèkom. �kolovao se je za automehanièara te je u 21.godini otvorio prvu radionicu. Ubrzo je stekao glasmehanièara koji mo�e popraviti sve. U 27. godinizapo�ljavao je 50 radnika.

Honda nije samo popravljao vozila veæ je i kreirao novemodele. Tako je primjerice preradio stari avionski motor istavio ga u automobilsku �asiju, dobiv�i vozilo koje nitkonije mogao pobijediti. Tijekom drugog svjetskog ratanjegova cjelokupna imovina konfiscirana je za potrebe carskevojske. Krajem rata tvomica je bombardirana i u potpunostirazorena. U dobi od 41. godinu Soichiro je morao ponovokrenuti od nule.

Iz ratnih vi�kova otkupio je 500 benzinskih motora malogobujma koji su prethodno slu�ili kao pogon zakomunikacijsku opremu. Motore je montirao na standardnebicikle i tako dobio male mopede. Iako nisu bili osobitodotjerani, a ponekad ih je bilo te�ko pokrenuti, ubrzano su se

175

prodavali u zemlji osiroma�enog prijevoza. Nakon �to jerasprodao motore iz zaliha, Honda je dizajnirao i izgradiovlastiti motor da bi uskoro pokrenuo proizvodnju okvira ikotaèa. Veæ 1949. godine njegovi su pogoni proizvodili svesastavne dijelove za motocikle Honda. Prvi modeli postizalisu brzinu od 70 km/h i tro�ili izuzetno male kolièine goriva.Tjekom 1950. godine proizvedeno ih je 3.600 komada. Usamo dvije godine Honda je zaposlio 1.000 namje�tenika upogon koji je bio 100 puta veæi od predratnog. Pogoni su se idalje �irili te je 1959. godine Honda donio odluku koja æezauvijek promijeniti tr�i�te motocikala u svijetu. Odlukajebila sljedeæa: probiti se u zemlju bejzbola, nebodera i Harley-Davisona.

Honda ide u Ameriku

Svi poèeci su te�ki, pa je takav bio i Hondin. U prvoj godiniprodano je svega 167 motocikala. Meðu amerièkimmotociklistima mala Honda je predstavljala ono �to i Yugoosamdesetih za automobiliste: predmet izrugivanja. No, zarazliku od kragujevaèkih vozila na èetiri kotaèa, Hondinavozila na dva kotaèa prodavala su se sve bolje i bolje.Podsmjeh i skepsa ubrzo su nestali. 1960. godine prodano je22.100 komada da bi se u samo pet godina prodaja vi�e negoudeseterostruèila - na 270.000 komada godi�nje. Takoje1965. godine, svega pet godina nakon ulaska na amerièkotr�i�te motocikala, Honda zauzela 80% jo� uvijek rastuæegtr�i�ta motocikala. Harley-Davison je i dalje prodavao oko35.000 motocikala godi�nje, ali je njegov udio samonopolske pozicije pao na mizeran postotak.

Prodaja malih Hondi neprestano je rasla i nakon 1965. Takoje do 1974. godine prodaja narasla na 650.000 motocikala!No Honda vi�e nije bila sama, pridru�ili su joj se i novijapanski proizvoðaèi - Yamaha, Kawasaki i Suzuki koji su se

176

stazama prethodno utabanih od strane Honde, koristeæi senjenim provjerenim metodama, probili na amerièko tr�i�te.Tako je, usprkos velikom broju prodanih primjeraka, udioHonde iznosio 45% tr�i�ta, dok su preostali japanskiproizvoðaèi zajedno dr�ali 44,3% tr�i�ta. Udio Harley-Davisona iznosio pao je sa preko 70% na mizemih 5.7%.Protivnik Honde vi�e nije bio Harley, veæ vlastiti susjedi. Iztog razdoblja datira i fanatiènim japancima karakteristiènaparola iz Hondinih tvomièkih krugova koja glasi �Yamahawo tsubusu!� -Yamaha æe propasti.

Promocija Honde

Soichiro Hondaje je otvoreno izrekao svoju koncepciju:�Ako proizvodite superioran proizvod, javnost æe gaprihvatiti. Na�a politika nije da proizvodimo samo zbogpostojanja potra�nje, veæ �elimo proizvoditi superioranproizvod koji æe kreirati potra�nju.�

U Japanu je bio kralj motocikala, ali da bi se pro�irio izvangranica onoga �to je nekoæ bilo nebesko carstvo, Honda jesmatrao kako treba sudjelovati u meðunarodnim utrkama.Tako su Honda motocikli 1954. godine predstavljeni nalegendamoj i po opasnosti ozlogla�enoj utrci na Otoku Man.Iako su se europski proizvoðaèi natjecali sa modelimatrostruke kubika�e od Hondinih, Honda je ipak ostvariosolidne rezultate. Ulaganja u utrke su se isplatile paje Hondaveæ 1961. godine osvojila svjetsko prvenstvo u klasama 125 i150 kubika.

No, trebalo je ne�to vi�e od pobjeda na utrkama da bi seosvojilo razma�eno amerièko tr�i�te. Sportske pobjedemogle su privuæi moto-entuzijaste, meðutim oni bi i da nijebilo Honde svejedno kupili motocikl. Honda je �elio doprijetido onoga djela tr�i�ta koji jo� uvijek nije znao da �elimotocikl. To je uèinio na naèin koji do tada nije bio viðen.

177

Pritom je marketing bio njegovim glavnim or�jem.

Za potrebe promocije Honda je anga�irao agenciju The GreyAdvertizing. Odreðen je cilj pobolj�avanja dru�tveneprihvatljivosti motocikala i brisanja njihovog negativnogimagea. Strategija se temeljila na kreiranju svje�eg,mladenaèkog imagea za motocikle Honda i pouèavanju �ire,motociklima nesklone javnosti o novom obliku prijevoza.

U Hondi su nastojali promicati shvaæanje o u�itku vo�nje namotociklu. Prvi slogani bili su �Dani blagdana su daniHonde� i �Postanite sretni - vozite Hondu�.

S ciljem brisanja negativnog imagea motociklista kao prljavihpropalica, promid�benim aktivnostima se poku�ala stvoritidru�tvena prihvatljivost motora. Jedan od slogana glasio je�Najbolje ljude sresti æete na motociklima Honda�. Oglasi suprikazivali deset sasvim razlièitih tipova ljudi - mu�karce,�ene, mlade, stare, casual ili sveèano odjevene... Zajednièkoim je bilo da su svi ugodne vanj�tine i da svi voze Honde. Uostatku teksta pisalo je: �Najbolje ljude sresti æete namotociklima Honda. To je ponajvi�e pitanje ljudskogkaraktera i osobnosti. Motocikl Honda je lagan i pouzdan, apru�a i odreðene prednosti. Poèetna cijena iznosi 215 USD.Motocikl mo�ete voziti cijeli dan, a da tro�ak goriva ostaneizra�en u centima. To je doista prijatelj kojeg vrijedi imati.Vrlo je �tedljiv. Kako bi bilo da jednog prikljuèite svojojobitelji? Toje najbolji prodavani motocikl na svijetu�.

Gomji tekst primjerom je nenapadnog naèina ogla�avanja uHondinom stilu. Prièa o Hondi i njene prednosti prikazuju seizrazima kao �najbolji�, �dobar�, �lagan�, ��tedljivost�,�prijatelj�, �obitelj�.

Oglasi u kojima su varirale ove i sliène teme objavljivani su uamerièkim èasopisima, dnevnom tisku, radiju, televiziji te na

178

javnim mjestima. Izabrani su mediji koji se obraæajunetradicionalnim vlasnicima motocikala, ljudima koji nikadanisu ni pomi�ljali da voze vozilo sa manje od èetiri kotaèa.Dotiène je oglase Honda objavljivala u èasopisima �irokogèitateljstva kao �to su Life, Look, Saturday Evening Post ispecijalizirani Sport�s Illustrated.

Spotovi su emitirani na 40 vodeæih radio stanicanamijenjenim mlaðoj publici. Na glavna tr�i�ta plasirani suoglasi u dnevnim novinama, a zauzet je i prostor u vi�e oddvjesto fakultetskih novina, gdje je posebno nagla�avanokakoje motocikl Honda odgovor na probleme parkiranja ustudentskim kampusima. Kao toèka na i kori�teni su i jumboplakati. Osim toga, nisu zanemareni ni tradicionalni vlasnicimotocikala pa su brojni oglasi objavljivani i u specijaliziranimmotociklistièkim èasopisima.

Kao glavno tr�i�te prepoznati su mladi ljudi. U agenciji GreyAdvertising smatrali su da æe rastuæi broj djece nakondrugog svjetskog rata, takozvani baby-boomersi, prihvaæatiproizvode koji nagla�ava individualizam.

Iako je bilo i drugih elemenata koji su pridonijeli uspjehuHonde, kao �to su kvalitetna izrada, niski tro�kovi tada jo�jeftine japanske radne stage i troma konkurencija, najva�nijizadatak su ipak obavili marketin�ki struènjaci.

Osim oglasa, Honda se oslanjala i na druge, inovativneprincipe. Umjesto izbora izmeðu dviju ili tri boja, �to je bilapraksa ostalih proizvoðaèa, Honda je nudila svaki model u�est jarkih boja. U poèetku su nuðena tri modela, ali se jeasortiman kasnije �irio sve jaèim modelima. Veæ 1965.godine Honda je nudila 14 razlièitih modela od 50 do 350kubika. Godinu dana kasnije pridodan je i model od 450kubika, sve kako bi se ojaèala konkurentnost prema Harley-

179

Davisonima èije kubika�e poèinju brojkom 883.

Uvoðenje prodaje �staro za novo� potaklo je razvoj jaèihmodela. Kod promjene svojih starih Hondi za nove, kupci sutra�ili sna�nije modele, sa vi�e kubika i konja, ali uvijekmarke Honda, ne Harley-Davison. U jednoj studiji utvrðenoje da 40 posto vlasnika laganih motocikala u prvoj sljedeæojkupnji nabavlja sna�nije modele. Tako je Honda nekolikogodina kasnije veæ nudila model od 1100 kubika, koji se jeuspje�no natjecao sa velikim Harley-ima od 1340 kubika.Danas se nudi i model GoldWing kojih je sa svojih �estcilindara i 1600 kubika rekorder meðu dvokotaèima.

Honda nije dopustila da preveliko poveæanje obujma prodajeugrozi njenu servisnu mre�u. Promptno je poveæan brojservisa, skladi�ta rezervnih dijelova i mre�a dilera.Zanimljivo je da su dileri motocikala nekoæ uglavnom bilismje�teni u sumnjivim dijelovima grada. Veæina Hondinihdilera smje�tena je pak u kvartove gdje bi se dotada�njiprosjeèni vlasnik motocikla osjeæao nelagodno.Prodavaonica jednog od Njujor�kih dilera bila je èak uMadison aveniji.

Kao jo� jedan oblik promocije uvedeno je iznajmljivanjemotocikala. Prihodi od najamnine iznosili su 1965. godineèak 40 milijuna dolara. Osim dodatnog profita, mnogi odunajmljivaèa postali su kupci. Iznajmljivanje motocikalapostalo je tako dobar naèin isprobavanja novih prijevoznihsredstava te prepoznavanja njegovih prednosti.

�to mo�emo nauèiti od Honde?

Proboj na tr�i�te izgledao je jednostavno i trajao je sveganekoliko godina. Takvo iskustvo mo�e umiriti druge: svaki

180

inovativni prido�lica koji prihvaæa riskirati mo�e relativnojednostavno ostvariti proboj na tr�i�te pa èak i potuèikonkurenciju.

Spremnost prihvaæanja rizika bio je jedan od elemenatauspjeha Honde. Njihov proboj na amerièko tr�ite mogao jeneslavno propasti. Iako nije bilo egzaktnih pokazatelja, uHondi i Grey Advertizingu su pretpostavljali kako æe setr�i�te motocikla znaèajno �iriti prema netradicionalnimkorisnicima te da æe oni �eljeti male i �tedljive modele, poputprvih Hondi.

Soichiro Honda nije koristio opse�ne marketin�ke studije.Imao je predosjeæaj, pretpostavio je da bi njegove Hondemogle odgovarati lokalnom prijevozu kao �to je to bilosluèaj u Japanu. Nije bilo razloga da njihova ekonomiènost telakoæa vo�nje i parkiranja ne budu po�eljna i u SAD-u,usprkos tamo�njem veæem bogatstvu i drugaèijemmentalitetu.

Glavni sastojak Hondina proboja bila je reklama.Ogla�avanjem u medijima Honda je izbrisala negativni imagemotocikala i sebi stvorila po�eljan, mladenaèki image. S timciljevima Hondaje i�la tako daleko da su èak i otklonili izrazekoji bi mogli imati negativni prizvuk. Tako se, primjerice,kaciga umjesto uobièajenog izraza �kaciga protiv sudara�nazivala �za�titna oprema�. Èak se nigdje nije spominjaomotocikl nego je umjesto njega kori�ten pojam �ugodnavo�nja na dva kotaèa�.

Svojom odliènom promocijom Honda ne samo da je uklonilanepo�eljni image motociklistima veæ i japanskimproizvodima uopæe. Naime, 50-ih i 60-ih godina japanski suproizvodi imali image nekvalitetne robe proizvedene jeftinomradnom snagom, ne�to kao tajvanska i korejska robaosamdesetih ili roba nekog od novih azijskih tigrova u

181

dana�nje vrijeme. Tako je Hondino osvajanje tr�i�tamotocikala bio prvim uspje�nim probojem neke japansketvrtke na amerièko i svjetsko tr�i�te. Upravo su motociklistvorili preduvjete za boom japanske auto industrije tjekomosamdesetih. Ne treba ni spominjati da je i tom prilikomjednu od glavnih uloga ponovo odigrala upravo Honda.

U èemu je Harley-Davison pogrije�io?

Harley-Davison je kontrolirao preko 70% amerièkog tr�i�tamotocikala. Onda je do�la mala, iz ratnih ru�evina poniklaHonda. Nakon svega nekoliko godina Harley-ev tr�i�ni udiospao je na 5%. Gdje je bila pogre�ka?

Pogre�ka le�i u tri slova �S� - Spokojnost, Staromodnost iSamodopadnost.

Spokojnost oznaèava samozadovoljnu tvrtku koja odr�avastatus quo i ne potièe daljnji rast. Takvim se mo�e opisatipona�anje tvrtke Harley-Davisom 50-ih i 60-ih godina, èak iza vrijeme Hondine invazije na amerièko tr�i�te. LegendarniIndian, koji je nekada bio veæi Harley od samoga Harleya,likvidiran je 1953 godine. Harley-Davison je tako ostaojedinim amerièkim proizvoðaèem motocikala. Odr�avao jesolidnu i stalnu prodaju zahvaljujuæi motociklistièkimentuzijastima i konstantnim narud�bama amerièke policije ivojske. Èak ni lo� image koji se je nastavljao �iriti kodobiènih korisnika motocikala, nije remetio spokojnost upraveHarley-Davisona.

Staromodnost oznaèava management koji �ivi u pro�losti, nastaroj slavi te uvijek djeluje na isti naèin. Za njih promjenenisu potrebne jer se ni�ta ne mijenja. Spokojna uprava HD-apromatrala je okru�je kao statièan prostor malenogpotencijala rasta. Stoga svoj proizvodni program nisu

182

mijenjali: bili su to sna�ni, veliki i skupi modeli za tvrdokornemacho bikere. Uprava Harley-Davisona nije ni razmatralamoguænost da pro�iri svoje tr�i�te izvan tog segmenta.

Samodopadnost mo�e dodatno potencirati kratkovidnostmanagementa. Radi se o samodopadnosti na postojeæe imoguæe konkurente. Vjerovanja tipa �mi smo najbolji� i�nitko nam ni�ta ne mo�e� èesto nastaju u kompanijama kojegodinama posluju smireno i bez osobitih promjena. �ivot nalovorikama i visoko mi�ljenje o sebi kao o jedinompre�ivjelom proizvoðaèu motocikala rezultiralo je stjecanjemosjeæaja la�nog samopouzdanja i omalova�avanja moguæihkonkurenata meðu upravom Harley-Davisona.

Sindrom tri �S� rezultira izostankom inicijative zapoduzimanje agresivnih i inovativnih akcija. Nema osobitoginteresa za pojedine va�ne segmente poslovanja kao �to sukontrola kvalitete, odnosi sa potro�aèima, razvoj novihproizvoda, a javlja se i odbojnost prema �e�æim promotivnimakcijama. U takvim uvjetima tvrtka je spremna pokleknutipred agresivnim i krvi �eljnim konkurentom pa makar bilarijeè o malenom i nepoznatom poduzeæu.

183

IX. MALOPRODAJANe poznajem niti jedan drugi posao koji pru�a toliko akcije,izazova, zadovoljstva ali i tako bogatu nagradu za dobroslu�enje zajednici, osim na�eg predivnog maloprodajnogposlovanja. Doista sam u�ivao u svakom trenutku.William T. Grant

William T. Grant, èovjek koji je od tisuæu dolara zajma uspiostvonti trgovaèki lanac sa isto toliko prodavaonica, autor jegornje izjave po kojoj se èini kako je maloprodajaromantiènija stvar od crvenih ru�a, zalazaka sunca i pjesamaJulia Iglesiasa zajedno. I doista, za razliku od potro�aèa natr�i�tu poslovne potro�nje, kod kojih je veæina kupnjiekonomski uvjetovana njihovim potrebama, u maloprodajistvari stoje malo drugaèije. Mogli bi reæi èak i romantiènojer, kao i u ljubavi, kupci èesto nemaju racionalne razloge nakojima bazira svoje odluke. Oni odlaze u �oping iz velikogbroja razloga - tra�eæi odreðene proizvode, sa �eljom danauèe ne�to novo ili da ubiju vrijeme. Zato trgovci umaloprodaji moraju iæi dalje od pukog punjenja policarobom. Njihova zadaæa je uèiniti tra�ene proizvoderaspolo�ivim, stvoriti stimulirajuæu okolinu za kupnju terazviti taktike i strategije koje æe privuæi kupce. Pravilnoizvedena, maloprodaja doista mo�e biti apsolutno romantièna- kada je blagajna puna vlasniku je svaki dan Valentinovo.

184

Lokacija

U svijetu maloprodaje tri su elementa najva�nija: lokacija,lokacija i lokacijaKeni Mariæ

Odluèi Mujo otvoriti kafiæ usred pustinje. �Bolan Mujo,lokacija tije lo�a, tuda ti proðe jedan èovjek u godinu dana�,ka�e mu Haso. Nato æe Mujo: �Da, ali zamisli koliko æe tajpopiti�.

Sudeæi prema lokaciji, strategija Mujina kafiæa temelji se namalom broju velikih potro�nji. No ipak, smatram da je onakrivo odabrana. Dovoljno je pogledati gomju uzreèicu.

Lokacija je najmanje fleksibilan aspekt trgovine na malo(osim ako ne posjedujete pokretnu radnju), ali ujedno i jedanod najva�nijih jer odreðuje granice zemljopisnog podruèja skojeg prodavaonica mora privuæi kupce. Trgovac na malorazmatra veliki broj èinjenica prilikom procjene moguæihlokacija, kao �to su vrsta proizvoda koji se prodaju,raspolo�ivost javnog prijevoza, osobine potro�aèa i lokacijukonkurenata. Va�an je i lak pristup za pje�ake i vozila,parkiranje i prijevoz. Veæina trgovaca na malo vi�e cijenimjesta s jakom frekvencijom pje�aka, �to pogoduje kododreðenih vrsta trgovine.

Uvijek se iznova zaèudim kada vidim koliko malo pa�njedomaæi poduzetnici posveæuju lokaciji. Nakon vlasni�tvakockaste kuæe na dva kata i Golfa èetvorke (po�eljno u dizelinaèici), najveæi san svakog Hrvata je posjedovanje vlastitogbiznisa. U nedostatku boljih ideja mnogi se okreæumaloprodaji. Nekima je va�no samo ostvariti svoj san paotvaraju, primjerice galeriju slika u prigradskom naselju ilibutique u svojoj gara�i. Ma koliko ti primjeri smije�no

185

zvuèali, istiniti su. Nije stoga èudo da veæina njih propada iliu najbolju ruku �ivotari.

U principu, za usko specijalizirane prodavaonice, lokacijanije toliko bitna. Recimo, ukoliko ste vlasnik jedinespecijalizirane prodavaonice ribolovnog pribora, nazovimo je�Svijet ribolova�, mo�ete je smjestiti i na periferiju grada. Uzmalo publiciteta svi æe ribolovci znati za �Svijet ribolova� ipod uvjetom da u okolici va�eg duæana postoje parkimamjesta neæe im biti te�ko sjesti u auto i otiæi u nabavku,primjerice, novih umjetnih mamaca.

Slièno je i sa velikim diskontima hrane. Takve seprodavaonice smje�taju na periferije grada jer je tamokvadrat poslovnog prostora i po nekoliko puta jeftiniji. Toomoguæava znatno ni�e tro�kove poslovanja, a samim timedozvoljava i ni�e mar�e, �to je nu�no za ovakav tipprodavaonice koja ovisi o velikom volumenu prodaje.Parkirali�ni prostor je u tim uvjetima jo� kritièniji. Sa drugestrane, pojedini oblici maloprodaje, knji�ara ili cvjeæarnaprimjerice, nu�no moraju biti u sklopu frekventne lokacije,bilo da je to sredi�te grada ili neki trgovaèki centar.

Trgovine se prije svega razlikuju po asortimanu proizvodakoje nude. Taj asortiman mo�e iæi u �irinu ili u dubinu.Specijalizirane prodavaonice imaju samo jednu proizvodnuliniju ali znatnu dubinu unutar nje. Primjerice, Fi�uliæevTurbo Limaè, hrvatska inaèica Toys�r�Us, specijalizirani jelanac trgovina igraèkama. Drugi primjer su lanci duæanaChipoteka u kojima elektronièari mogu naæi �iroki izborelektronièkog materijala.

Nasuprot tome, diskontne prodavaonice, supermarketi islièna veæa prodajna mjesta imaju �iroki asortiman ali ne iduu dubinu. Drugim rijeèima, ako u Turbo Limaèu mo�ete

186

pronaæi dvadeset razlièitih vrsta pli�anih medvjeda, u Getrouæete pronaæi svega svega dvije-tri vrste. Ali zato æete udiskontu naæi jajca, mlijeka i krumpira, �to Turbo Limaè nedr�i u svom asortimanu.

Trgovac na malo takoðer razmatra kvalitetu proizvoda kojeprodaje. Prodavaonica mo�e ogranièiti svoj asortiman naskupe, visokokvalitetne proizvode namijenjene tr�i�nimsegmentima sa vi�im prihodima ili mo�e dr�ati jeftine,niskokvalitetne proizvode namijenjene socijali. Mo�e takoðerpoku�ati privuæi nekoliko tr�i�nih segmenata nudeæi raspon ukvaliteti, a samim time i u cijenama, iako se ja ne bih slo�io stime obzirom da ne volim pretjerano izla�enje iz fokusa.Primjerice, trebate li operaciju srca, gdje bi oti�li, koddoktora opæe prakse ili kardiologa? Odgovorje jasan - ljudivole specijaliste. U svemu, pa tako i u maloprodaji.

Pozicioniranje

Koncentracija je kljuè gospodarskog boljitka.Peter F. Drucker

Zbog pojaèanja konkurencije izmeðu trgovina va�no se jepozicionirati. U ovoj knjizi pozicioniranje se spominje na vi�emjesta jer je to posebno va�an aspekt marketinga.Pozicioniranje trgovine na malo svodi se na prepoznavanjepokrivenih ili, jo� bolje, nepokrivenih tr�i�nih dijelova injihovo uslu�ivanje na naèin da vas pripadnici iz togsegmenta u svojoj svijesti mogu razlikovati od drugihtrgovaca.

Pozicioniranje je moguæe obaviti na razlièite naèine, ovisno ociljanom tr�i�tu. Mo�ete se, primjerice, pozicionirati kaotrgovac visoko kvalitetnih proizvoda sa visokom cijenom.

187

Primjer takvih prodavaonica je britanski Selfridge, èija jespecijalnost skupa modna odjeæa i nakit, ekskluzivannamje�taj i profinjena elektronika (igraèke za odrasle, dakle).Podrazumijeva se da njihove usluge ukljuèuju pakiranje,isporuku, prodajne i savjetodavne kapacitete. New York�kiFortnum & Mason ide toliko daleko da potencirajuæi odliènuuslugu zapo�ljava èak i pijanistu koji svira u prostoruprodavaonice.

Sa druge strane, njemaèki Aldi usredotoèuje se na segmenttr�i�ta manje kupovne moæi. Njihove prodavaonice posjedujuogranièeni asortiman i najni�e cijene. Smje�teni su nadrugorazrednim lokacijama i ne nude nikakav luksuz. Nemausluga potro�aèima, nema tro�kove ureðenja poslovnogprostora. I�li su èak toliko daleko da se proizvodi izla�u ukutijama u kojima se dopremaju. Aldi se je daklepozicionirao kao prodavaè ogranièenog asortimanaproizvoda bitnih za kupce kojima je od svih varijabli kljuènacijena.

Va�a prodavaonica ne smije sva�tariti. To bi bilo kao da nekacrkva �eli privuæi vjemike svih religija razlièitim slu�bamaBo�jim.

Atmosfera

Pro�lo je vrijeme improvizacija, nije ovo èetr�es� prva!Kapetan Miki

U Mujinom pustinjskom kafiæu, parafrazirajuæi ime zabavnogaustralskog filma nazovimo ga �Fata Morgana - Queen ofthe desert�, osim njega i Hase sigumo ne bi bilo puno drugihmu�terija. Ali bi zato atmosfera bila za pet. Iako sumnjam dabi u njemu pu�tali Abbu.

188

�ala mala, ali atmosfera je jako bitna. Ona se koristi kako bise dodatno pobolj�ao polo�aj trgovine u svijesti kupaca. Èineje fizièki elementi koji se sviðaju potro�aèima i ohrabruju ihna kupnju. Vanjska i unutamja svojstva, raspored asortimanai izlo�ci pridonose atmosferi prodavaonice. Robne kuæe,restorani, hoteli, benzinske crpke i druge prodavaonicekombiniraju ove elemente na razlièite naèine da bi stvorilispecifiènu atmosferu koja se mo�e percipirati kao topla,svje�a, funkcionalna, uzbuðujuæa ili bilo kakva druga, ovisnoo cilju koji se njome �eli postiæi.

Vanjski elementi atmosfere ukljuèuju prostor ispredprodavaonice, njene izloge, ulaz te stupanj gu�ve i prometnezakrèenosti. Vanjska atmosfera je osobito va�na za novepotro�aèe koji procjenjuju nepoznatu prodavaonicu premanjenom vanjskom izlogu i koji mo�da u nju neæe uæi ako imse ne sviða izlog ili ako ne pronaðu mjesto na zakrèenomparkirali�tu. Va�no je i okru�enje prodavaonice jer su ljudiskloni stvarati opæe dojmove o cijelim trgovaèkim centrima,ulicama ili dijelovima grada.

Unutarnji elementi prodavaonice ukljuèuju neka estetskapitanja kao �to su osvjetljenje, oprema, namje�taj te podne-i-zidne-obloge (sjeæate li se te reklame?). Boja je, recimo, vrlova�na. Mnogi fast-food restorani upotrebljavaju jake bojekao �to su crvena i �uta (svaka sliènost sa McDonaldsom jesluèajna) kako bi pojaèali glad potro�aèa i time ih natjerali dajedu br�e, �to poveæava promet. Zvuk je takoðer element nakojega treba paziti. On mo�e varirati od potpune ti�ine prekolagane glazbe pa sve do buke. I miris ima va�nost. Nijesvejedno miri�i li ugostiteljski objekt na svijeæe ili napripravljenu hranu. I jedan i drugi miris imaju svojihprednosti. U ekskluzivnom restoranu svakako bolje prolaziovaj prvi, a u burekd�ijskoj radnji ovaj drugi. Raspored u

189

prodavaonici (ureðenje odjela, �irina prolaza, svrstavanjeproizvoda, lokacija blagajne...) takoðer je va�nomodrednicom atmosfere.

Kada su gore navedeni elementi na svom mjestu vrijeme je zasljedeæi korak. Izlo�ci - na vasje red. �ivotni cilj izlo�aka jepojaèavanje atmosfere te davanje potro�aèima informacije oproizvodima. Recimo, kada izlo�ci pokazuju neku opæutemu, primjerice za vrijeme Bo�iæa, privlaèe pozornostpotro�aèa i tako poveæavaju prodaju. Djed Mrazovi, jeleni,sanjke i tako to.

Zadatak trgovca na malo jest odrediti atmosferu kojaodgovara ciljnoj tr�i�noj skupini radi �to boljegpozicioniranja unutar svijesti njenih pripadnika te poticanjaistih na akciju. Recimo, kada bi �elio napraviti diskontnuprodavaonicu hrane i kuænih potrep�tina namijenjenukupcima slabije plate�ne moæi, diskont bi uredio jednostavnoi krajnje jeftino kako bi dodatno naglasio niske cijene (kao,cijene su nam toliko niske da nemamo novaca za ureðenjeprodavaonice). U istom bi duæanu pu�tao hitove Mate Mi�eKovaèa. Kada bi kojim sluèajem otvorio ekskluzivni modniduæan za nove bogata�e uredio bi ga rasko�nije odHrvatskog Dr�avnog Sabora. Pu�tao bi klasiku iako samuvjeren da bi moje ciljno tr�i�te takoðer preferiralo Mi�u.

Image

Tko se ne zna smije�iti, neka se ne igra trgovca.kineska poslovica

Da bi privukla potro�aèe, trgovina na malo mora stvaratiimage - svoju sliku u potro�aèkoj svijesti. I to ne bilo kakavimage veæ onaj koji je prihvatljiv ciljnom tr�i�tu. Premda

190

image ovisi o atmosferi i ureðenju, oblikovan je i njenomreputacijom, po�tenjem, lokacijom, asortimanom robe,promotivnim aktivnostima, pozicioniranjem trgovinskemarke i brojnim drugim elementima.

Svojstva ciljnih tr�i�nih skupina - dru�tveni sloj, �ivotni stil,razina dohodaka i prethodno pona�anje u kupnji - takoðerpoma�u u oblikovanju predod�be o prodavaonici. Naèin nakoji potro�aèi do�ivljavaju prodavaonicu mo�e biti glavnaodrednica za uèestalost kupovanja. Potro�aèi iz ni�ihdru�tvenih skupina vi�e cijene jednostavne duæane sanaglaskom na povoljnim cijenama dok imuæni potro�aèi tra�eekskluzivne, visokokvalitetae prodavaonice koje nudepresti�ne proizvode i marke.

5 milijunski bestseller

1984. godine Olimpijada se odr�avala u gradu anðela,smoga, filmskih zvijezda, i velikih, ljudskom rukom stvorenihgrudi, a svojim ju je rekordima obilje�io Carl Lewis. Te istegodine najprodavanija knjiga na amerièkom tr�i�tu uopæe senije pojavila ni na jednoj listi bestsellera. 96 stranièna knjigazvala se �1984 Olympic�, a razlog zbog kojeg nije bila nalistama bestselera prilièno je jednostavan. Bestseler seodreðuje po broju prodanih primjeraka u knji�arama, a ovaknjiga nije prodavana ni u jednoj od njih. To nije sprijeèilopet milijuna Amerikanaca da si kupe po primjerak tognezvaniènog bestselera.

Umjesto u knji�arama, knjiga �1984 Olympic� se prodavala uArco benzinskim pumpama, glavnom naftnom sponzoruigara te je za te potrebe imala otisnut sponzorov znak.Ostatak tira�e, bez Arcovog loga, prodavao se u giftshopovima, supermarketima i putem izviðaèa (!).

191

Sadr�aj knjige obuhvaæao je opis svih olimpijskih disciplina,ukljuèujuæi i pravila igre, podatke o igrali�tima,natjecateljima, olimpijskim rekordima i druge olimpijskihinformacijama.

Ako postoji lekcija koju mo�emo izvuæi iz ovog primjeraonda je to èinjenica da klasièni i oèiti distribucijski kanali,èak i kod poznatih proizvoda, ne moraju uvijek biti najbolji.

192

X. DIREKTNI MARKETING

Najveæa robna kuæa na svijetu

Problem dana�njice jest èinjenica da buduænost nije vi�ekao sto je nekad bila.Paul Valery

Otvorite li �duæan na uglu�, nikada neæete zaraditi punonovaca. Uz malo sreæe, mo�ete udobno �ivjeti, ali to je sve.�Duæan na uglu� �ivi od broja kupaca koje privuèe krozvrata. Uz stalne mu�terije tu su jo� prolaznici i eventualnituristi. Zajedno, oni moraju u duæanu ostaviti dovoljnonovaca da pokriju tro�kove poslovanja i ostvare sve snovekoje je vlasnik imao prilikom pokretanja posla. Profit koji æeostvariti ovisi o broju kupaca koji uðu kroz ta vrata.

Jednom, mo�da dvaput na godinu vlasnik æe u izlog stavitinatpis �rasprodaja� ili �prigodno sezonsko sni�enje� - tomo�e privuæi jo� pokojeg dodatnog kupca i donijeti kunu,dvije vi�e. Meðutim, sveukupno gledano cijela prièa nijedovoljna u smislu pravog novca i pravog napretka.

Najveæa robna kuæa na svijetu nalazi se u gradu kojeg sunekoæ zvali New Amsterdam. Onima koji u mladosti nisuèitali Alan Forda, dotièni je grad poznatiji kao - New York.Suprotno oèekivanjima, najveæa robna kuæa na svijetu nemapultove, police ni automatske stepenice. Nema niprodavaèice i veliku prodajnu zgradu. Nema èak ni onekonjiæe na koje roditelji mogu posjesti svoju djecu. No ipak,na svakog kupca koji uðe u normalnu robnu kuæu, u ovu ih�uðe� stotinu. Na svaki dolar potro�en u normalnoj robnojkuæi, u ovoj se potro�i dvije stotine.

193

Dobrodo�li u svijet prodaje po�tom. Predstavljamo vam�Macy�.

Kao �to ste mogli shvatiti, Macy nije poput ostalih robnihkuæa. Razlog tomu jest èinjenica da se sav promet dotiènerobne kuæe odvija putem po�te.

Svake godine Macy �alje svoj katalog milijunima kupaca�irom SAD-a ali i svijeta. U katalogu se nalaze tisuæeproizvoda. Svaki proizvod ima svoju sliku, kratak opis icijenu. Za mnoge obitelji dolazak Macy kataloga dogaðajemje od velikog znaèaja.

Obitelji u zabaèenijim krajevima SAD-a u�ivaju ovim putemkupovati odjeæu, obuæu, saèmarice, dodatnu opremu zaChevy pick-up truckove ili pak novi CD Garth Brooksa.

Kao i u svakom poslu i ovdje postoji iracionalna strana. Takone samo da su Macy-ni kupci amerièki hillbilly farmeri veæ iljudi koji �ive nekoliko ulica dalje ili u trgovaèkim sredi�timaLos Angelesa, Atlante ili Bostona. Tu su jo� i kupci izKanade, Meksika, Ju�neAmerike, Europe... ukratko - izcijeloga svijeta.

Nije bitno �ivite li na uglu iduæe ulice ili na uglu svijeta,Macy-in katalog èini dvije stvari. Prvo, daje kupcima �ansuda u miru svojih domova razgledaju cijelu robnu kuæu. Pru�aim se moguænost da bez smetnji i sumnjièavih pogledaprodavaèica lutaju meðu artiklima te izaberu ono �to �ele.Drugo, veliki obujam prodaje daje Macy-ju odlièan profitm,a obzirom da nemaju zgrada za odr�avanje i prodavaèica zaplaæanje (jedini veliki tro�kovi predstavljaju tro�kovi tiskanjakataloga te pakiranja i slanja robe) ostaje im jo� vi�e.

Vjerujem da sada poèinjete shvaæati prednosti prodajepo�tom. Jer, za razliku od �duæana na uglu�, Macy samaodluèuje koliko æe kupaca proæi kroz njegova vrata.

194

Direktno, volim te direktno

Gdje je prilika koja nam se otvara u problemu?David Bemstein

Gore spomenuti oblik prodaje putem po�tom samo je jednaod moguænosti direktnog marketinga. Pojam direktnogmarketinga obuhvaæa prodaju proizvoda i usluga bez pomoæiveleprodaje ili maloprodaje, dakle direktno. Nekoæ su seprodaja i narud�be vr�ile prete�no putem po�te pa se koristiotermin mail-order. Danas se pored po�te koriste i novine,radio, TV, telefoni, i prije svega Intemet pa se koristi mnogo�iri termin - direktni marketing.

Uèinkovitost direktnog marketinga dobro potvrðuje pomalobizaran, ali istinit dogaðaj koji se prije koju godinu dogodiou Washingtonu. Na zadnje poznate adrese tri stotine �sretnihdobitnika� iz �ire okolice amerièkog glavnoga grada stiglo jepismo koje ih obavje�tava kako su dobili nagradunepostojeæe �novoosnovane� Flagship Intemational Sportstelevizije.

Nagrada se sastojala od dvije besplatne ulaznice za bejzbolutakmicu Washington Redskinsa te domjenka prije utakmice.Vi�e od 160 pozvanih ljudi se odazvalo i prihvatilo poziv.Svaki od �dobitnika� pozdravljen je od strane hostesa,provjerena mu je identifikacija i dodijeljena akreditacija.Gosti su zatim odvedeni u dvoranu za zabave, gdje su simogli ne�to prigristi i popiti. U jednom trenutku napozornicu se popeo voditelj i najavio veliko iznenaðenje.Dok je èitao obavijest: �Uhap�eni ste. Imate pravo na �utnju.Sve �to ka�ete mo�e i hoæe biti upotrebljeno protiv vas nasudu. Imate pravo na odvjetnika. Ukoliko si ne mo�etepriu�titi odvjetnika isti æe vam biti osiguran.�, specijalci suopkolili uzvanike i stavili im lisice.

195

Pisma je naravno poslala policija, a uzvanici su bilikriminalci-bjegunci. Policijski raèunovoðe su izraèunali da ihznatno manje stoji ovakvo kolektivno uhiæenje negopojedinaèno. 160 od 300 kriminalaca je ovim putem uhiæenopa se prema standardima direktnog marketinga mo�ezakljuèiti kako je akcija bila vi�e nego uspje�na, iako je jedanod tako uhiæenih uzvanika prijetio sudskom tu�bom zbog�neistinitog ogla�avanja�.

Kao �to ste uoèili u gomjem primjeru, brojne su prednostidirektnog marketinga:

SelektivnostZa razliku od masovnih medija, kori�tenjem direktnogmarketinga ogla�ivaè zna toèno do koga æe doprijeti njegovareklama. Zato ona mo�e biti krojena po demografskim,psiholo�kim i potro�aèkim profilima kupaca. Pored toga,tajming i produkcija reklame su u potpunoj kontroliogla�ivaèa.

MjerljivostJedan od negativnih elemenata klasiènog ogla�avanje je taj�to njegovi rezultati mogu biti samo nagaðani. Nasuprottome, u mnogim oblicima direktnog marketinga, rezultatimogu biti mjerljivi do zadnje lipe. Potro�aè ili odgovori nareklamu ili ne, treæe opcije nema. Osim toga, ogla�ivaè mo�eprecizno mjeriti razlièite poruke i kreativne razlike meðunjima.

OsobnostU sluèaju prodajnih pisama, koristeæi kompjutorskutehnologiju, na�oj se publici mo�emo obratiti po imenu. Uostalim sluèajevima, ciljna publika je tako odabrana daznamo njene interese, kupovne navike i druge osobine, �toobilato koristimo u prodajnim pismima.

196

Usprkos mnogim prednostima, direktni marketing nije jeftin.U usporedbi sa drugim medijima ima mnogo vi�u cijenuogla�avanja po osobi. No, dobro ciljana marketin�kakampanja mo�e doseæi mnogo veæi postotak potencijalnihkupaca nego drugi mediji, posebno ako se radi ospecijaliziranom proizvodu.

Mailing liste

Siromasi bi htjeli �ivjeti kao milijuneri a nas milijuneredoktori prisiljavaju da �ivimo kao siromasi.Frank Sinatra

Uspjeh direktnog marketinga po�tom ovisi o kvaliteti adresana koje su poslana prodajna pisma, katalozi ili bro�ure. Podkvalitetom smatram stupanj poklapanja navika i potrebaprimatelja promotivnog materijala sa proizvodom koji senudi. Primjerice, prodajno pismo ili katalog u kojemuprodajete �kolski pribor neæe previ�e zanimati obitelji bezdjece. Katolo�ka prodaja rock i pop CD-ova neæe bitiprimjerena penzionerima. I tako dalje...

Lista adresa na koje �aljete promotivni materijal naziva semailing lista. Kako do odgovarajuæe mailing liste?

Ako su va�e ciljno tr�i�te druge kompanije onda to neæe bitiproblem. Naime, u Hrvatskoj postoji dosta poslovnihimenika koji dolaze i na CD-u. Baze adresa na takvim CD-ima mogu se razvrstati po djelatnostima, velièini poduzeæa,sjedi�tu poduzeæa i jo� nekim kriterijima, �to svakomeomoguæuje da stvori odgovarajuæu mailing listu za svojproizvod. Primjerice, prodajete li knjigu �Raèunovodstvo zamala poduzeæa�, odabrati æete sva poduzeæa sa manje od,recimo, dvadeset zaposlenih.

197

Veæi problem stvara tr�i�te krajnjih kupaca, dakle pojedinaca.U svijetu su brojne agencije koje prodaju specijaliziranemailing liste no takvih kod nas na �alost nema. No, postojinekoliko naèina da sami doðete do dobre mailing liste.

Va�a najznaèajnija mailing lista jest ona postojeæih kupaca,pod pretpostavkom da ih imate. Neki od regionalnih imenika,koje od nedavno takoðer mo�ete dobiti na CD-u, moguposlu�iti u pojedinim sluèajevima. Dobar �tos je objavljivanjeoglasa u kojemu navodite kako nudite besplatne informacijeiz odreðenog podruèja na koji æe se javiti oni koje bi takveinfromacije mogle zanimati (informacije su naravno dobrareklama za ono �to nudite). Vlasnici automobila ili plovilanalaze se u registru istih. Jo� jedan naèin jest kupovina imenapretplatnika specijaliziranih èasopisa od njihovih izdavaèa.Primjerice, ako su va�e ciljno tr�i�te vlasnici kompjutora,izdavaè kompjutorskog èasopisa mogao bi biti voljan prodativam bazu sa imenima i adresama svojih pretplatnika. Sliènoje sa raznim udrugama (lovci, odvjetnici, doktori...).

Kao �to vidite, iako kod nas jo� uvijek nema agencijaspecijaliziranih za mailing liste i direktni marketing uopæe,adresa potencijalnih kupaca su dostupne. Potrebno je samopaziti da se adrese ne ponavljaju. To se mo�e rije�itikompjutorski, a znatno �tedi tro�kove po�tarine, tesprijeèava eventualnu ljutnju potencijalnih kupaca zbogprimitka vi�e identiènih pisama.

Kreator prodajnog pisma ima na raspolaganju razlièiteformate. To mo�e biti jedna stranica, mali prospekt, bro�ura,katalog ili bilo koji drugi oblik. Ipak, iz iskustva znam daprilikom prodaje jednog proizvoda najbolje funkcioniraprodajno pismo na dvije do èetiri strane. Stoga u kasnijempoglavlju detaljno obja�njavam kako pisati ubojita prodajnapisma.

198

Nazovi M za marketing

Telefon je ureðaj koji slu�i za kratke, informativnerazgovore.definicija iz telefonskog imenika

Telemarketing je oblik direktnog marketinga koje se oslanjana telefon. Postoje dvije vrste telemarketinga - vanjski iunutamji. Katalozi, bro�ure, prodajna pisma i oglasi uèasopisima pozivaju kupce da se jave na telefon i naruèeproizvod ili uslugu. To je vanjski oblik telemarketinga.

Unutarnji telemarketing djeluje na obrnutom principu. To jetakva vrst telemarketinga gdje prodavaè telefonirapotencijalnom kupcu, dolazeæi do njegovog telefonskogbroja iz imenika. Prodavaè telefonira kako bi mu kupcuprodao proizvod ili ustanovio postoji li kod njega interes zataj proizvod kako bi mu kasnije poslao svoju katalog,bro�uru ili, ako se radi o skupljem proizvodu, prodavaèa. Upitanju je dakle nekakva telefonska inaèica marketingaJehovinih svjedoka. Ovakva vrst telemarketinga imaprednosti u tome �to kupèev odgovor dobivamo praktièkitrenutno. Osim toga, unutarnji telemarketing je fleksibilan -prodajne poruke mogu biti prilagoðivane svakompotencijalnom kupcu tijekom razgovora. Lo�a stranaunutamjeg telemarketinga jest èinjenica da ljudi ba� i ne voleda ih se zivka.

199

Direktni marketing i ostali mediji

�toje bolje od uspjeha? Dva uspjeha!Keni Mariæ

Direktni marketing najbolje funkcionira na relaciji po�ta-telefon, ali se mo�e koristi i u kombinaciju sa drugimmedijima. Zbog svoje profiliranosti tu se posebno istièuèasopisi, a sve veæu ulogu ima i televizija

Direktni marketing putem èasopisa ima puno dodirnih toèakasa onim putem prodajnog pisma. Mnogi ogla�ivaèi, i gotovosvi domaæi koji koriste direktni mareketing, slu�e se upravoèasopisima. Iz iskustva znam da rezultati mogu biti dobriukoliko prodajete proizvode namijenjene masovnom tr�i�tu.Primjerice, prodajete li knjigu sa kulinarskim receptima,�enske novine opæeg tipa, poput Glorije ili Mile biti æedobrim izborom za va� oglas, a proæi æete jeftinije nego daste na adrese svih osoba koje kuhaju slali prodajna pisma,èak i kada bi nekim èudom uspjeli nabaviti takvu mailinglistu.

Èasopisi imaju neke prednosti nad prodajnim pismima:

SelektivnostNemate li odgovarajuæu mailing listu, specijalizirani èasopisæe vam omoguæiti da doðete do publike sa sliènimzajednièkim interesima.

Dug �ivotProdajno pismo se nakon èitanja uglavnom baci, èasopisi sejo� neko vrijeme motaju po kuæi ili se posuðuju poznanicima.Fanatici ih znaju i skupljati.

200

Presti�Oglas u èasopisu ima bolji image od prodajnog pisma.

Istra�ivanja su pokazala da oglas preko cijele strane mo�eprivuæi od 0.05 do 0.20 posto od tira�e casopisa, odnosnood pola do dva odgovora na tisuæu tiskanih primjeraka. No,to u mnogoèemu ovisi proizvodu koji se nudi. Ako se svifaktori poklope, maksimum koji mo�ete oèekivati je polaposto od ukupne tira�e.

Sa druge strane, prodajna pisma daju mnogo bolje rezultate -od 0.7% do 5% ukupno poslanih pisama, iako se mogupostiæi i bolji rezultati.

Vidimo dakle da je odaziv na prodajna pisma najmanje desetputa veæi od odaziva na oglas preko jedne stranice èasopisa.Meðutim, cijena ogla�avanja po osobi je ni�a u èasopisimanego kod slanja prodajnih pisama. Za koju metodu æete seodluèiti ovisi od sluèaja do sluèaja. Svakako analizirajte objeopcije prije nego li se bacite na posao.

Radio i direktni marketingKada je u pitanju direktni marketing, zbog nedostatkavizualnih elemenata, radio ima veliki nedostatak u usporedbisa ostalim medijima. Proizvod ne mo�e biti prikazan ilidemonstriran, narud�benice ne mogu biti osigurane, nemabroja telefona koji svijetli na ekranu, a ni okolina u kojojljudi obièno slu�aju radio nije najstimulativnija za direktnimarketing.

Zbog tih razloga, radio nikada neæe biti primami medijdirektnog marketinga. No, mo�e biti koristan kao nadopunaprimarnom mediju. Primjerice, ogla�ivaè mo�e putemlokalnog radija obavijestiti slu�ateljstvo da poèinje slanjenjegovih prodajnih pisama sa kuponima za nagradnu igru.

201

Ili, mo�e navesti broj besplatnog telefona na koji slu�ateljimogu dobiti dodatne informacije o proizvodu.

Televizija i direktni marketingZbog svoje skupoæe, televizija se u direktnom marketingukoristi samo kod onih proizvoda koji su namijenjenimasovnom tr�i�tu. Za razliku od SAD-a gdje postojespecijalizirane tv stanice, primjerice CNN za vijesti ili ESPNza sport, kod nas su sve TV stanice, od lokalnih donacionalnih, opæeg tipa. Stoga se ogla�ivaèima koji koristedirektni marketing ne isplati reklamirati na programima kojeuz njihovo potencijalno tr�i�te prate i drugi njimanezanimljivi tr�i�ni segmenti.

No, u Hrvatskoj se radi na postavljanju kabelske televizije ikada taj projekt kroz koju godinu krene biti æemo svjedociznatnog porasta udjela direktnog marketinga na televiziji. Toje trend koji je veæ sad vidljiv u jeftinijim terminima lokalnihtelevizija.

Pi�i, pi�i mi

Amateri pi�u pa tek onda prodaju. Profesionalci prodaju patek onda pi�u.Gordon Burgett

Pecanje spada meðu one aktivnosti koje nikada nisam upotpunosti shvatio. Ne�to kao planinarenje. Za mene,planinarenjeje gubljenje vremena - nakon �to se popnete navrh ne postoji ni�ta drugo nego da se spustite dolje. A ja seuvijek bolje osjeæam na vrhu.

202

Sliènoje i sa pecanjem. Povremeno se neka ribica ulovi, ali nakraju dana vi�e vam se isplati otiæi u ribamicu i kupiti ribu.To je toèno, ali ne i ako pecate na tr�i�tu. Posebno ne ako seva�a udica zove direktni marketing po�tom.

Jer, direktni marketing po�tom je poput ribolova. Prvo,bacite udicu (po�aljete reklamna pisma), zatim malo èekate iakoje va� mamac (reklamno pismo te proizvod ili usluga kojeono nudi) bio dobar takav æe biti i ulov (èitaj: zarada...).

Za razliku od ribolova, direktni marketing je nezaslu�enomalo prisutan u nas. To se posebno odnosi na direktnimarketing po�tom, tj. slanje prodajnih pisama (�sales letters�u marketin�kom �argonu). Dok sam �ivio u Americi na mojuje adresu dnevno dolazilo i po nekoliko takvih prodajnihpisama uvjeravajuæi me da æu biti sretniji, bogatiji i ljep�i akokupim ba� njihov proizvod ili uslugu.

Èesto se direktnim marketingom za velike novce prodajusasvim bezvrijedne stvari èija cijena izrade u Hongkong�kim�sweat shopovima� rijetko prelazi jedan dolar. Nije ni èudoda su Amerikanci za takva prodajna pisma smislili iodgovarajuæi naziv - �junk mail�, gdje mail oznaèava po�tu.

Normalno je da u efikasnom i unosnom naèinu reklamiranjakao �to je direktni marketing ima i takvih negativnihprimjera, ali na marketin�ki razvijenim tr�i�tima ipak postojiveliki broj poduzeæa koji ovim naèinom reklamira sasvimrespektabilne proizvode i usluge. Stoga nije sluèaj da direktnimarketing po�tom koriste i svjetski poznate i cijenjenekorporacije.

Koristeæi neki od poslovnih imenika na CD-ROM-u mo�etestvoriti vlastitu mailing listu poduzeæa kojima bi va�i

203

proizvodi bili zanimljivi. Potrebno je samo otisnuti naljepnicasa njihovim adresama i poslati im reklamu. Cijena: sveganekoliko kune po reklami.

Naravno, dopiranje do jedne osobe je jefinija u èasopisima ilina televiziji. No, koliki postotak njih predstavljaju va�e ciljnotr�i�te? Koristeæi prodajna pisma, u mnogim sluèajevima,uspijeti æete na najjeftiniji naèin pokriti najveæi postotakva�eg ciljnog tr�i�ta.

204

XI. CIJENAJedini grijeh u mojoj obitelji je platiti punu maloprodajnucijenu za bilo �to.Woody Allen

Razgovaralo dvoje pripadnika �zlatne hrvatske mlade�i�.Jedan od njih se hvali svojim novim Versace odijelom: �Platiosam ga 10.000 kuna�. Drugi mu na to odgovori: �Budalo,znam gdje mo�e� kupiti isti takav za 20.000 kuna�.

Gornji vic dobar je primjer koji nam pokazuje kako je cijenarelativan pojam. A relativnom je èini to �to, osim standardnihelemenata kao �to su tro�kovi, mar�a i slièno, na nju utjeèu ibrojni drugi manje racionalni elementi. Ti su iracionalnielementi ako ne va�niji onda barem jednako va�ni kao i ovidrugi.

Nekoæ davno, mnogo prije PDV-a, proizvodi su serazmjenjivali. Razmjena, trampa ili, kako bi mi danas rekli,kompenzacija, slu�ila je za zamjenu jedne vrijednost drugom.

A onda su Fenièani izumili novac.

Od tada pa na dalje, njihov je izum krivcem veæine na�ihproblema, frustracija i nemimih snova. Ali, taj nam je izumdonio i ne�to dobro. Za kupca je cijena oduvijekpredstavljala vrijednost onoga �to je bilo predmetomrazmjene. Sada se ta vrijednost mogla izraziti novcem.

Buduæi da kupci raspola�u sa ogranièenom kolièinomnovaca, moraju ga rasporediti na naèin koji im omoguæujekupovinu proizvoda koje najvi�e �ele (primijetite: ne onihkoji im trebaju, nego one koje �ele).

205

Proizvodom koji nudite mo�ete se natjecati u tr�i�nojutakmici na cjenovnoj ili necjenovnoj kategoriji. U prijevodu,mo�ete se takmièiti niskim cijenama ili pak imati ne�to vi�ucijenu, a nagla�avati druge dobre strane proizvoda (kvalitetu,presti�...).

Cjenovna konkurencija

Kod kori�tenja cjenovne konkurencije, poduzeæe smatranisku cijenu svojih proizvoda bitnom i njome tuèe cijenukonkurenata. Da bi se uspje�no konkuriralo na cjenovnojrazini, morate imati niske tro�kove proizvoda. Ako svapoduzeæa u igri odrede istu cijenu za svoj proizvod,poduzeæe sa najni�im tro�kovima je pobjednik.

Alan Sugar, �ivotopisni osnivaè britanskog Amstrada(skraæeno od Alan Michael Sugar TRADing), dobar jeprimjer cjenovne konkurencije na tr�i�tu elektronskihureðaja. Sugar je na�im èitateljima vjerojatno najpoznatiji po8-bitnim kuænim raèunalima iz serije CPC koji suosamdesetih po populamosti bili odmah iza Commodorea iSpectruma te po prvim jeftmim XT kompatibilcima.Zahvaljujuæi niskim tro�kovima proizvodnje udalekoistoènim zemljama, Sugar je bio u stanju odr�avatiuvijek najni�e cijene. Amstradova filozofija na tr�i�tu kuænihraèunala najbolje je vidljiva iz izjave njegovog osnivaèa:�nakrcajte ih moguænostima i prodajte jeftino�.

Poduzeæa koja nagla�avaju nisku cijenu kao kljuènu u svommarketin�kom nastupu moraju biti spremni i voljni èestomijenjati tu cijenu. �Korekcija cijena� popularan je termin zato. Kada konkurent promijeni cijene, prodavaè moraodgovoriti brzo i agresivno, poput pit-bulla.

206

Necjenovna konkurencija

Necjenovnu konkurencija se javlja kada poduzeæe odluèi neusredotoèiti se na nisku cijenu, veæ umjesto toga nagla�avaposebne osobine proizvoda, visoku razinu prateæih usluga,kvalitetu ili trajnost proizvoda, njegov dizajn, pakiranje idruge faktore koji taj proizvod razlikuju od konkurencije.Dakle, na svemu samo ne na (niskoj) cijeni. Tako poduzeæemo�e prodati veæi broj proizvoda bez promjene cijene.

Primjerice, Sonyjevi televizori cjenovno su iznadkonkurencije. Ali, naglasak na visokoj kvaliteti omoguæujeim konkurentnost. Kod necjenovne konkurencije poduzeæemora biti u stanju osigurati neko jedinstveno svojstvo svojegproizvoda, bolju kvalitetu, servisnu slu�bu, promociju islièno. Istodobno, nije moguæe u potpunosti ignorirati cijenekonkurencije. Takva je i Sonyjeva strategija, cijene èijihtelevizora su ne�to vi�e od onih drugih proizvoðaèa, ali ne iprevisoke. No zato njihova Trinitron cijev pru�a osjetnobolju sliku od konkurencije.

Kako odrediti cijenu?

Novac je poput ruke ili noge, ako se njime ne koristite,gubite ga.Henry Ford

Iako u principu pretpostavljamo da je cijena za kupce va�na,njeno znaèenje ovisi o vrsti proizvoda, vrsti ciljnog tr�i�ta iokolnostima koje prate kupovinu. Primjerice, kupci suosjetljiviji na cijene benzina nego na cijene putnih torbi.Okolnosti koje prate �oping takoðer su bitne. Recimo, veæinaposjetitelja kina ne bi u drugim okolnostima platila cijenukokica koja se tra�i u predvorjima kinodvorana.

207

Ljudi koji èine neko tr�i�te moraju biti u stanju kupitiproizvod. Razumijevanje kupovne moæi ciljnog tr�i�ta isaznanje o tome koliko im je proizvod va�an u usporedbi sadrugim proizvodima poma�e da se ispravno utvrdiodgovarajuæa cijenu.

Psiholo�ko odreðivanje cijena

U maloprodaji se veæina kupovina temelji na emocionalnimumjesto racionalnim reakcijama. Zato se èesto koristipsiholo�ko odreðivanje cijena.

Odreðivanje cijena ni�ih od okruglog broja, a takve najèe�æezavr�avaju brojkom 9, poduzeæa pretpostavljaju da æeprodati vi�e proizvoda nego da su koristili okruglu cijenu.Tako su javljaju cijene od 99 kuna umjesto od 100 kuna ili,primjerice 9.95 kn umjesto 10 kuna. Takoðer se pretpostavljakako æe kupci misliti ili barem reæi prijateljima da je cijenaproizvoda povoljna buduæi da nije, zamislite, 100 kuna negosamo �devedeset i ne�to sitno�. Pretpostavlja se da kupcimisle kako je trgovina mogla odrediti cijenu od 100 kuna, aliju je, eto, snizila �to znaèi da vlasnici paze na svaki pa iposljednji kupèev novèiæ. Neki pak tvrde i to da odreðenekupce vi�e privlaèe cijene ni�e od okruglog broja.

Ipak, nema nekih uvjerljivih istra�ivanja koja bi podr�alavjerovanje da cijena ni�a od okruglog broja potièe veæuprodaju. Usprkos tome, na razvijenim tr�i�tima prevladavajuupravo takve cijene. U SAD-u gotovo da i ne postojiproizvod u maloprodaji, od �ibica do automobila, koji nemacijenu ni�u od okruglog broja.

Cijene ni�e od okruglih brojeva nisu udomaæene kod nas,gdje se cijena najèe�æe odreðuje po principu �dodaj dvajs�

208

posto na veleprodajnu cijenu plus pe-de-ve�.

Ukoliko prodajete parfeme, dijamante ili neke drugeproizvode sa prizvukom ekskluzivnosti vjerojatno bi sepokazalo da tr�i�te bolje reagira na okruglu cijenu. Ukolikopak prodajete �vakaæe gume, casual odjeæu ili novine, boljeje da cijene zavr�avaju sa devetkama. Dakle, kao �toprimjeæujete, kori�tenje cijena koje zavr�avaju s devetkomnasuprot okruglim cijenama ovisiti æe o proizvodu te odojmu koji �elite da isti ostavi na kupca.

Presti�no odreðivanje cijena

Pitanje: Znate li gdje se sada oblaèi Lady Diana? Odgovor:Kod Versacea...

�alu na stranu, postavlja se pitanje bi li ta Lady Di ili deèki izvica od prije nekoliko stranica kupovali Versaceovu odjeæuda je ona jednako kvalitetna, ali znatno jeftinija? Odgovor:Ne bi!

Neke su cijene namjerno visoke. Gore spomenuti parfemi,primjerice. Njihova je cijena umjetno utvrðena vrlo visokokako bi se pru�io dojam o presti�u i kvaliteti te kako bi sepokrili visoki tro�kovi reklame i luksuznog pakiranja. Cijenasamog proizvoda rijetko prelazi nekoliko postotaka prodajnecijene. Dijamanti su slièan primjer. Proizvodna cijena tihugljikovih spojeva pribli�no je deset puta manja odmaloprodajne. Slièan je primjer sa nekim lijekovima.Prosjeèni Amerikanci se, primjerice, tu�e ukoliko lijek kojiim je propisan ne ko�ta dovoljno.

Presti�no odreðivanje cijena posebno se koristi kada kupciasociraju visoku cijenu sa visokom kvalitetom. Neki

209

proizvoðaèi èak nagla�avaju visoku cijenu u svojimreklamama. Jedan Piagetov reklamni slogan glasi �najskupljisat na svijetu�. Tipiène kategorije proizvoda kod kojih seodreðuju presti�ne cijene ukljuèuju parfeme, automobile,alkoholna piæa, skupocjeni nakit i kuæne elektriène aparate.Isti se pristup mo�e koristiti i za relativno pristupaèneproizvode. Tako je L�Oreal reklamirao lak za kosunagla�avajuæi njegovu vi�u cijenu. Cybill Shepherd, na�imgledateljima najpoznatija iz tv-serije �Sluèajni partneri�, ureklamama je priznala da dotièni lak ko�ta ne�to vi�e, nakonèega bi naglasila: �Ali ja sam vrijedna toga�.

Naravno, mogo toga ovisi o marki proizvoda. Ako �eliteposjedovati luksuzni auto mo�ete kupiti Mercedes ili nemanje luksuzne ali znatno jeftinije Renault Safrane, OpelOmegu ili Mazdu Xedox 9. Ono �to cijenu Mercedesa dr�iiznad ostalih je psiholo�ke prirode. Nazovimo to presti�om,imageom ili kako hoæete, ali ostaje èinjenica da, usprkosne�to veæim cijenama, Mercedes u luksuznoj klasi prodajeuvjerljivo najveæi broj automobila.

Dom Perignon

Postojalo je vrijeme u SAD-u kada se �ampanjac konzumiraosamo na vjenèanjima, novogodi�njim proslavama isastancima mafija�kih bossova, drugim rijeèima u specijalnimprilikama. Obzirom da je takvih prilika tijekom godine vrlomalo, prodaja �ampanjca nije bila nimalo pjenu�ava.

Zatim su do�le osamdesete. A sa osamdesetima i nova vrstaAmerikanaca. Vrsta kojaje prihvatila �ampanjac sa jednakomstra�æu kao nekada hot dog i hamburgere. Vrsta utjecajnihmladih urbanih profesionalaca koji igraju squash te vozenjemaèke i �vedske automobile. Ukratko, yuppiji.

210

Prvenstveno zahvaljujuæi njima prodaja je tijekom 1984.porasla za 40%. Kako je tr�i�te raslo na njegovom se vrhurazvila posebna ni�a, ni�a koju je nekada popunjavao sam�ampanjac. Ta posebna ni�a gotovo je ekskluzivan dom DomPerignona, vrhunskog uvoznog �ampanjca. �ampanjcakakvog James Bond pije u svojim filmovima a ElizabethTaylor izvan svojih filmova. Nijedan drugi konkurent nijeozbiljno izazvao monopol Dom Perignona pa ta marka i daljeima ekskluzivnu ulogu �ampanjca nad �ampanjcima.

�ampanjac je zapravo mje�avina razlièitih vrsta vina, anjegov konaèan okus ovisi o vinima koja su mije�ana. DomPerignon, proizveden u Francuskom Moet & Chandonu,mje�avina je bijelog (Chardonnay) i cmog (Pinot Noir)gro�ða, �to doprinosi njegovom pone�to te�em iintenzivnijem okusu. To naravno ne utjeèe na cijenuproizvodnje - ona je prilièno niska. Dom Perignonova cijenavi�e je rezultat veæ desetljeæima provjerene marketin�ketehnike apeliranja najednu od ljudskih slabosti: snobizam.

U Amerièkim se restoranima Dom Perignon prodaje pocijenama i do 150 dolara, no njegova je potro�nja redovitovelika. Razlog? Dom Perignon �alje poruku. Koriste gamnogi u situacijama u kojima se prije koristio obièan�ampanjac, a slu�i i za zavoðenje. U povjerenju, naruèitiDom Perignon znak je vlastitog neiskustva i preèestoggledanja tv-filmova i Dinastije. Ima i boljih �ampanjaca poni�im cijenama. No, oni uglavnom ne igraju na �icu ljudskogsnobizma pa ne prodaju 400,000 sanduka godi�nje, kolikoiznosi godi�nja potro�nja Dom Perignona na njegovomnajznaèajnijem tr�i�tu, SAD-u.

Najzanimljivija stvar u fenomenu zvanom Dom Perignon jestèinjenica da se dotièni nikada ne ogla�ava - glas o njemu �iriose iskljuèivo putem usmene predaje. �Tr�i�te je raslo sporo

211

tijekom mnogih godina, a danas odmah rasprodamo sve �touvezemo�, ka�e glavni amerièki uvoznik ovoga �ampanjca.Dom Perignon se dakle pozicionirao kao skup �ampanjac zaposebne prilike pa ga kupuju svi oni koji se �ele pokazatipred drugima ili nazdraviti nekoj posebnoj prilici.Paradoksalna je èinjenica da bi njegova prodaja u sluèajuni�e cijene vjerovatno bila manja.

Promotivno odreðivanje cijena

Na odjelu za mu�ke ko�ulje, neka robna kuæa mo�e imatiko�ulje razlièitih marki i krojeva koje se prodaju po 100kuna. Druga linija kvalitete prodaje se po 200 kuna. Takvoodreðivanje cijene skupini proizvoda pojednostavnjujeodluke potro�aèa dr�eæi stalnom jednu kljuènu varijablu kodkonaènog izbora, cijenu dakle.

Ponekad poduzeæe odreðuje cijene malog broja proizvodablizu tro�kovima ili èak ispod njih. Ta vrsta cijena najèe�æe sekoristi u supermarketima ili robnim kuæama te se nagla�ava ureklamama tako da privuèe potro�aèe pru�ajuæi im posebnoniske cijene za mali broj proizvoda nadajuæi se da æepovezana prodaja robe sa normalnim cijenama nadoknaditismanjenje prihode na proizvodima sa niskom cijenom.

Restoran bez cjenika

U gradiæu Warrendale, Pennsylvania, postoji mali restoran.Ima samo desetak stolova i na prvi pogled se ne razlikuje oddrugih malih restorana. Poput veæine novootvorenihrestorana i ovaj je jedva pokrivao svoje tro�kove. Sve donedavno.

Razlog porastu prihoda od 25 posto, uz iste fiksne tro�kove,

212

rezultat je nove �politike cijena�. Izbaèeni su, naime, cjenici!Gosti jednostavno naruèe jelo te na kraju sami odluèe kolikoæe ga platiti. Prema rijeèima vlasnika Jerry Juliana, biv�egvozaèa kamiona, samo je nekoliko ljudi krivo za ostavljanjepremalo novaca, a do sada svega dvije veèere nisu plaæene.

Bi li ova taktika funkcionirala u na�im uvjetima ostaje zaprovjeriti.

213

XII. ODNOSI S JAVNO�ÆUSve je u iskrenosti. Ako to mo�ete opona�ati, onda steuspjeli.George Burns

Poduzeæe, bilo ono malo ili veliko, biti æe percipirano krozimage koji prezentira vanjskom svijetu. Lo�a reputacija se�iri poput po�ara. Ba� kao �to po�ar mo�e uni�titi �umu,tako i javno mnjenje mo�e uni�titi poduzeæa.

Kupci su najva�niji element svakog posla. Mo�ete imatiodlièan proizvod, odliène prodavaèe i najbolje reklame, alibez kupaca to ni�ta ne vrijedi. Jer, na kraju dana, kupac je tajkoji svoj te�ko steèeni novac odvaja za va�e proizvode iusluge. Zato je kupac element na kojemu svako poduzeæeprolazi ili pada.

Ako ste kreirali iluziju kako je va�e poduzeæemultinacionalna kompanija kada je u stvamosti samo malaobiteljska firma, kupac ne mo�e biti ni�ta drugo dolirazoèaran onime �to zapravo vidi. Jer, sasvim je sigumo daæe kroz neko vrijeme kupci vidjeti va�e poduzeæe i mit æeeksplodirati - a va� biznis zajedno s njim.

Kupci èesto imaju percepciju kako bi neki posao trebaoizgledati. To je èinjenica koju bi bilo uputno iskoristiti.Uzmimo za primjer malu pekaru kolaèa. Javnost æe,vjerojatno pod utjecajem televizije, pretpostaviti da svidjelatnici nose bijele kute, kape i kirur�ke èizme te rade ubolnièkoj atmosferi. Ako si ista pekara da malo truda,prezentira se u vanjskom svijetu na naèin koji on to oèekuje,mo�da organizirajuæi grupe posjetitelja (�enske grupe,�kolski razredi) da vide ultra-èiste prostore, ti dodatni naporizasigumo neæe �koditi.

214

Mo�e se reæi da je prodavaè posljednja karika umarketin�kom lancu svakog poduzeæa. Taj prodavaè moravjerovati u poduzeæe i ono �to prodaje. Nema nièeg goreg zakupca nego posjetiti duæan da bi ustanovio kako osoblje nezna gotovo ni�ta o proizvodu koji prodaju ili da jeprodavaèica nervozna i neljubazna. Takve stvari iritirajupotro�aèe, oni gube strpljenje i prodaja je izgubljena.

Iznenaðujuæe veliki broj novih kupaca stvara se usmenompredajom. Jo� se veæi broj novih kupaca odbija negativnomusmenom predajom. To je dodatni argument za dobru usluguprema kupcima. Utemeljite image koji �elite i osigurajte dataj image bude prisutan u svim va�im odnosima s javno�æu.

Kontakt sa medijima

Ja mogu voditi dijalog apsolutno sa svakim, apsolutno sasvakim. Samo kad imam vremena za to.Moammer el Gadafi

Snaga medija ne smije nikada biti podcijenjena, pogotovo neignorirana no jednako tako valja napomenuti da mediji nisusvemoguæi. Lokalni radio i novine su prilièno otvorene, kao ispecijalizirane publikacije. Mediji su posao kao i svaki drugi,a njegovi djelatnici su obièni ljudi. Osigurajte da lokalnimediji znaju za vas i za va� posao. Ako im sami to ne ka�ete,�anse da æe ne�to napisati o vama vrlo su male.

Mediji su u konstantnoj potrazi za vijestima, to je njihovposao. Zato, imate li vijest, a tièe se va�eg posla, recite im.Iznenaðujuæe, ali veæina poslovnih ljudi rijetko kontaktiranovinare, pogre�no smatrajuæi da neæe biti zainteresirani zaono �to im trebaju reæi. Krivo! Osim toga, jednom kadanovinar zna da postojite i da imate ne�to zanimljivo za reæi,

215

on æe sam doæi do vas po vijesti.

Èinjenica je da, imate li ne�to zanimljivo za reæi i to ka�etena pravi naèin, novine æe to objaviti. Detalji o velikojnarud�bi, izvozni posao, rekordni ostvareni promet,prezentacija novog proizvoda ili usluge, sve su to vijestivrijedne objavljivanja, èak i ako ste malo poduzeæe. �to jenajva�nije, te vijesti stvaraju image va�eg poduzeæa, anjegovo ime stavljaju u novine. I to besplatno.

Nemojte se bojati kontaktirati medije, ko�tat æe vas samocijenu telefonskih impulsa ili po�tanske marke. Ako nematekontakt unutar medija, tra�ite urednika vijesti ili lokalnihstranica. Iako se najèe�æe koriste novine, nemojte zaboravitini lokalne radio i televizijske stanice, ako takve postoje.Porastom broja lokalnih medija, vijest postaje tra�enomrobom, pa i vi mo�ete biti vije�æu.

Mnogi poslovni ljudi koji do sada nisu imali iskustva samedijima brinu se kako æe novinari izvje�tavati o stvarimakoje mogu na�koditi njima ili njihovom poslu.

Èinjenica je da, napi�e li novinar ne�to lo�e, najèe�æeje tova�a krivica jer ste mu dopustili da stekne krivi dojam. Uznekoliko izuzetaka, veæini novinara nije u opisu radnogmjesta uni�tavanje tuðih poslova. Na kraju krajeva, reklamesu ono od èega mediji �ive. To je posebno toèno u sluèajulokalnih medija i specijaliziranih publikacija.

Priopæenje za javnost

Osnovni alat odnosa s javno�æi jest ono �to se nazivapriopæenje za javnost. To je najjednostavniji i najefikasnijinaèin dobivanja publiciteta. Ako ni�ta drugo, informirati æenovinare o vama i va�em poslu te naravno o va�oj adresi i

216

broju telefona.

Prvo pitanje koje si morate postaviti jest: �Da li jeinformacija koju dajem dovoljno interesantna da èinipriopæenje za javnost ili gubim vrijeme?�. Nakon �to odluèiteda jest, sljedeæi korak je adekvatna prezentacija priopæenjaza javnost. �alosna je istina da su veæina priopæenja lo�enapisana, neinformativna i, najgore od svega, dosadna. Zatoobratite pa�nju na sljedeæe elemente:

Uvijek:

- Na vrhu priopæenja masnim slovima navedite: �Priopæenjeza javnost�.- Koristite logotip poduzeæa.- Uvijek koristite isti stil i format priopæenja kako bi senovinari navikli na va� stil.- Napi�ite dobar naslov priopæenja, primjerice: �Nova vrstakruha na splitskom tr�i�tu� ili �Otvoren novi objekt zazabavu mladih�. Na osnovi naslova urednik odluèuje da li æeèitati ostatak teksta.- U uvodnom odlomku predstavite poduzeæe, njegovudjelatnost i temu priopæenja.- U sljedeæa dva ili tri paragrafa navedite prednosti va�egproizvoda ili usluge, njegovu primjenu, korisnike i ciljnotr�i�te, pod pretpostavkom da je to tema priopæenja.- Ukratko navedite specifikacije i cijenu proizvoda/usluge.- Na kraju priopæenja navedite ime i telefonski broj va�egpoduzeæa te osobu za kontakt. Ne zaboravite datum (vrlobitno).- Nemojte biti predugi: koristite samo jednu A4 stranicu.- Eventualne druge detalje koji ne stanu u priopæenje(tehnièke podatke, cjenik i sl.) navedite na posebnom papiru.- Po�eljno je prilo�iti jednu ili dvije kvalitetne i interesantnefotografije vezane uz priopæenje.

217

- Medije za koje mislite da su posebno zainteresirani za va�epriopæenje, nakon �to im ga po�aljete, nazovite telefonom.

Jednako tako, postoje i neke stvari koje ne smijete raditi.Novinari su pronicljiva sorta ljudi pa neki trikovi koji mo�dapale u reklamama neæe upaliti i u priopæenju. Nikada:

- Ne koristite superlative i senazacionalistièki tom (�okantno,super-ekskluzivno itd.). To ostavite novinarima.- Ne koristite tvrdnje koje ne mo�ete poduprijeti (jedinstven,revolucionaran...) ili koje su sumnjive (jedini, najjeftiniji uEuropi...)- Prevelika samohvala ne valja.- Nemojte koristiti opæe fraze (ekonomièan, efikasan...).Umjesto toga opi�ite pogodnosti koje va� proizvod ili usluganude te njegove karakteristike.- Nije uputno lagati. Ako vas uhvate u la�i, ne samo da æetenaru�iti va� ugled meðu novinarima, nego æe medijivjerojatno o tome i izvijestiti.

Valja imati na umu da je uvijek bolje prilagoditi izvje�æespecifiènoj publikaciji kojoj je namijenjen. Primjerice,izvje�æe za �Sam svoj majstor� sadr�avati æe detaljnijeizvje�æe i tehnièke podatke, �to neæe biti sluèaj sa izvje�æemza neki dnevni list.

Na�alost, vijesti nisu uvijek dobre. Izvje�æe za javnost mo�ese koristiti i za kontrolu �tete koje nastaju usred lo�ih vijesti,za izno�enje svoje strane prièe, za �ga�enje po�ara�.

Gdje slati izvje�æa?

Bez obzira koliko dobro va�e izvje�æe bilo, ukoliko nedospije u prave ruke, od njega nema koristi. Uputno je imatimailing listu, tj. popis adresa, medija relevantnih za va�

218

posao na èiju adresu ili fax mo�ete slati va�a izvje�æa.

Ako nemate kontakt u redakciji nekog medija, adresirajtepriopæenje na �urednika vijesti� ili urednika lokalne rubrike,ukoliko se radi o vijesti od va�nosti za lokalnu zajednicu.

Dobro je znati i novinske rokove kako bi va�a priopæenjastigla na vrijeme za �eljeno izdanje. To se posebno odnosi natjedna i mjeseèna izdanja. Jer, jedna od najva�nijih odrednicavijesti jest vrijeme - nakon nekog vremena vijest vi�e nijevijest.

Konferencija za tisak

Kod va�nih dogaðaja, kada izvje�æe za tisak jednostavno nijedovoljno, koristi se konferencija za tisak.

Lo�a konferencija za tisak donijeti æe vi�e �tete nego koristi.Konferencija za tisak mora biti voðena sa precizno�cu. Tekdobro planirana, dobro organizirana i savr�eno izvedenakonferencija donijeti æe rezultate.

- Planirajte dogaðaj unaprijed imajuæi na umu novinskerokove.- Izaberite prigodan prostor. Ukoliko vlastite poslovneprostorije nisu adekvatne, èesto se koriste hoteli.Rezervirajte prostor unaprijed i na vrijeme.- Po�aljite pozivnice na vrijeme, obja�njavajuci u njima �to jemoguæe vi�e detalja: prirodu dogaðaja, temu, raspored...- Organizirajte neku vrstu recepcije gdje se gosti moguupisati (tako da znate tko je do�ao).- Svima dajte bed� ili neku drugu vrst akreditacije.- Osigurajte da novinari dobiju adekvatne tiskane informacije(slièno kao i kod izvje�æa za tisak), ukljuèno sa

219

fotografijama. Neka ti papiri budu u fasciklu pogodnom zano�enje, a svim novinarima koji nisu mogli prisustvovatikonferenciji po�aljite iste na njihovu adresu.- Hrana i piæe trebaju biti kvalitetni. Alkohol zaboravite.- Dr�ite se dnevnog reda i nemojte da cijela stvar trajepredugo.- Budite sigurni da eventualna demonstracija proizvodafunkcionira. Izgovori su nedopustivi.- Dobar efekt su dijapozitivi ili kompjutorska prezentacijapuna �arenih efekata. To uvijek pali.- Ne samo da treba ostaviti dovoljno vremena za pitanjanovinara, nego ih treba i potaknuti.- Zahvalite svima na dolasku.- Mjerite rezultate konferencije prateæi medije èiji su jojnovinari prisustvovali.

Dobri odnosi s javno�æu mogu biti vrlo jeftini, gotovobesplatni. Lo�i odnosi, s druge strane, mogu vas, va�eproizvode i usluge i cijelo poduzeæe ko�tati pravo malobogatstvo.

220

XIII. ORGANIZACIJSKA KULTURA

Religija je ono �to sprijeèava siroma�ne da ubiju bogate.Napoleon

Tinejd�erska pop-atrakcija iz osamdesetih, grupa �CrvenaJabuka� poznata je i po pjesmi èiji refren ide otprilike ovako:�Ima ne�to od srca do srca, neka tanka nit, koja èini na�esnove i ne da se dirati�. I u svakom poduzeæu postoji �nekatanka nit� koja povezuje njegove djelatnike. Ta nit jenevidljiva, ali se osjeæa. Naizgled beznaèajna, ali i vrlo va�na.Ne, ovo nisu �Dosjei X�, ali sliènost se njegovim likovimanije sluèajna.

Jeste li primijetili kako agent Mulder uvijek nosi urednaodijela, bijelu ko�ulju i hrvatski doprinos svjetskoj modi -kravatu? Ako niste, onda ste sigumo primijetili agenticuScully i njene elegantne kompletiæe. Pa�ljivim gledateljimanije promakao ni njihov naèin govora, ophoðenja, odnosprema radu ili pak èmjenica da uvijek koriste iskljuèivovozila iz Fordove grupacije. Bile te njihove karakteristikesvjesne ili nesvjesne, primjetne ili ne, jedno je toèno: prisutnesu jo� od vremena dok je Elliot Ness u Modelu T ganjaoAlfonsa Caponea po ulicama Chicaga zbog nekih bocaviskija. Od tada se one i nisu bitno mijenjale. Upravo gorenabrojene karakteristike razlikuju jednog agenta FBI-a od�erifa iz Texasa i sam FBI od obiènih snaga reda. Ovo oèemu govorimo ima i svoje ime: organizacijska kultura.

221

�to je organizacijska kultura?

Kao �to vi, ja ili bilo koja druga osoba ima svoju osobnost,tako je imaju i organizacije. Dok na èovjekovu osobnostdjeluju faktori kao �to su geni, nasljeðe ili okolina, naosobnost organizacije, a i poduzeæe je organizacija, djelujenjegova organizacijska kultura. Poput plemenskih kulturakoje imaju toteme, tabue, mitove i rituale, tako i poduzeæaimaju kulture koje odreðuju kako se njihovi djelatnici trebajupona�ati.

Iako organizacijska kultura nije djelom marketinga, ona jetoliko va�na i usko povezana uz marketing da sam osjeæaoshodnim pokloniti joj jedno poglavlje. Htjeli mi ili neko,svako poduzeæe, èak i ono koje o tome ne razmi�lja, imasvoju kultura. Jer, i lo�a kultura je kultura. A kada veæ imatekulturu neka ona bude dobra, tim vi�e �to stvaranje kultureuglavnom ne ko�ta ni�ta. �to bi ljudi rekli: �Najbolje stvari u�ivotu su besplatne�...

No, lo�a kultura mo�e biti itekako skupa.

Kada potencijalni kupci, bili to pojedinci ili druga poduzeæa,stupe u kontakt sa va�im poduzeæem na indirektan naèin su udoticaju i sa kulturom va�eg poduzeæa. A to je marketing!Kupujuæi ono �to im prodajete, oni kupuju i dio kultureva�eg poduzeæa.

Kako nastaje kultura?

Kultura poduzeæa veæim djelom ovisi o njegovoj pro�losti.To nas dovodi do krajnjeg ishodi�ta kulture svakogpoduzeæa: njegovih osnivaèa. Upravo su oni ti koji imajuglavni utjecaj na uspostavljanje poèetne kulture. Oni imaju

222

viziju, �misiju� o tome kakvim bi njihovo poduzeæe trebalobiti. SamWaltson u Wal-Martu, Walt Disney u Disney-u iliRichard Branson u Virginu, primjeri su osnivaèa koji su svojuviziju ugradili u kulturu njihovih poduzeæa.

Waltsonovi pogledi na istra�ivanje i razvitak, inovacijuproizvoda ili pak oblaèenje zaposlenih primjetni su i danasiako je dotièni gospodin umro dok je Elvis jo� bio vozaèemdostavnog vozila. I Walt Disney je umro u Elvisovoj pred-cheesburger fazi, ali je njegova vizija stvaranja zabave izma�te prisutna i danas, u vremenu kada nove generacijepreferiraju Kralja lavova nad kraljem rock�n�rolla.

Richard Branson je nad�ivio Elvisa (iako bi se na�lo parsvjedoka koji se kunu da su, eto, ba�juèer vidjeli Elvisa kakou Virgin Megastore-u kupuje soundtrack Kralja lavova), anjegova krajnje neformalna organizacijska kultura vidljiva jeVirgin Recordsu, Virgin Atlantic Airwaysu i brojnimMegastore-ovima �irom svijeta.

Odr�avanje i preno�enje kulture

Tvrtka Mary Kay Cosmetics bavi se direktnom prodajomkozmetike. Njezin veliki godi�nji ritual jednim je odnajpoznatijih u korporativnom svijetu. Nalikuje na mje�avinucirkusa, dodjele Oscara i izbora za Miss. Akviziterkama kojepostignu prodajne kvote poklanjaju se skupocjeni, iako pomi�ljenu autora ovih redaka za nijansu pretjerano kièastidarovi: dijamantske igle, krzneni kaputi i ru�ièasti kabrioletCadillaci. Cijeli ovaj show ima ulogu motivatora javnimpriznanjem njihovih izvanrednih prodajnih rezultata. Nadalje,dotièni ritual potvrðuje osobnu odluènost i optimizamosnivaèice tvrtke Mary Kay koji su joj omoguæili da prevladaosobne te�koæe (prièu èuvam za èlanak u �Mojoj sudbini�),

223

da osnuje vlastitu kompaniju i postigne materijalni uspjeh,skraæeno - ostvari Amerièki san. Poruka koju ritual upuæujenjenim sada�njim i buduæim akviziterkama je: i vi mo�eteostvariti va� san, postizanje prodajnih kvota (AlijaSirotanoviæ bi rek�o �prebacivanje norme� - �teta �to unjegovo doba nisu dijelili ru�ièaste Fiæe) je iznimno va�no, amarljivim radom svatko mo�e postiæi uspjeh.

Gomji primjer se odnosi na veliku korporaciju no i mnogemale tvrtke imaju svoje rituale. Zajednièki ruèak za praznikeili na dan osnivanja poduzeæa karakteristika je nekihod njih.

Bez obzira radi li se o malom ili velikom dogaðaju,otvorenog ili zatvorenog tipa, rituali poput gore navedenihizra�avaju i utvrðuju kljuène vrijednosti organizacije,najva�nije ciljeve i ljude koji su toj organizaciji va�ni.

Prièe

Ime: Steven, Prezime: Jobs, Mjesto radnje: Cupertino, CA.

Samo je nekoliko multimilijardera provelo manjeobeæavajuæu mladost od Stevena Jobsa. U �koli je na� Stevouglavnom bio usamljen i ne pretjerano popularan. Nakonmature upisuje se na fakultet, ali biva izbaèen veæ prijesvr�etka prvog semestra. Godinu dana provodi jeduæi povræei �itarice u pokretu Hare Krishna. Nakon toga se zapo�ljavau tada jo� malo poznatom Atariju. No, ubrzo napu�ta posao iodlazi u Indiju gdje tra�i put duhovnog prosvjetljenja ipoku�ava odluèiti �to æe dalje.

U meðuvremenu je jedan drugi Steven, Wozniak, radio utvrtki Hewlett-Packard. U slobodno vrijeme bavio sedizajniranjem malog kuænog raèunala. Nakon povratka izIndije, Jobs je èesto posjeæivao Wozniaka. Prilikom takvih

224

posjeta glasno je ma�tao o tr�i�nom potencijalu neuglednograèunala u drvenom kuèi�tu.

Tog o�ujka 1976. odluèili su riskirati. Jobs je prodao svojhipijevski VW kombi, a Wozniak HP programibilnikalkulator. Sa tako sakupljenih $1.300 u neuglednoj sugara�i osnovali Apple Computer. Ostalo je legenda.

Prièe poput ove kru�e mnogim poduzeæima. One sadr�epreprièane dogaðaje o osnivateljima, direktorima, kljuènimljudima ili dogaðajima za poduzeæe. Te prièe sada�njostusidruju u pro�losti te daju obja�njenje i legitimitetpostojeæoj praksi.

Materijalni simboli

Sjedi�te poduzeæa Tandem Computers takoðer se nalazi uKalifomijskom Cupertinu. Za razliku od Hewlett-Packardovog ili èak Appleovog sjedi�ta, Tandemovo lièi nasve samo ne na sjedi�te poduzeæa. Naime, dotièno sjedi�teraspola�e sa stazama za trèanje, igrali�tem za ko�arku,prostorom za ples i satove joge te velikim bazenom - sve zau�ivanje zaposlenih. Svakog petka u 4:30 djelatnici sudjelujuu pivskom derneku. Na raèun firme, naravno. Takvoneformalno sjedi�te u kombinaciji sa jednako neformalnomatmosferom prenosi zaposlenima da Tandem cijeni jednakosti otvorenost.

Neka poduzeæa osiguravaju svojim direktorima luksuzneautomobile sa vozaèima. Drugi neæe dobiti vozaèa, ali jo�uvijek mogu dobiti automobil. Samo automobil nije A6 negoGolf.

225

Izbor glavnog sjedi�ta ili tipovi automobila predstavljajusamo neki od primjera materijalnih simbola. Drugi ukljuèujuvelièinu i opremljenost ureda, vrstu uredskog namje�taja,razne pogodnosti za rukovoditelje ili, primjerice, naèinoblaèenja. Materijalni simboli prenose zaposlenima tko jeva�an, stupanj jednakosti koji se pri�eljkuje, vrste pona�anjakoje su prikladne (konzervativno, autoritativno,individualistièko, kreativno...) i ostale relevantne èinjenice opoduzeæu.

Nema dvojbe da kultura ima jak utjecaj na zaposlene injihovo pona�anje. Ako se dobro i ugodno osjeæaju,djelatnici æe nesumnjivo bolje, produktivnije i kreativnijeraditi. No, implikacije su i na sam marketing tvrtke. Naime,potencijalni kupci, klijenti i poslovni suradnici u stalnom sudoticaju sa organizacijskom kulturom poduzeæa. Ta seinterakcija dogaða prije svega preko kontakata sazaposlenima, koji se pona�aju u skladu sa kulturompoduzeæa, ali i preko svih gore navedenih elementaorganizacijske kulture kao �to su prièe, simboli, rituali islièno. Ba� kao �to djelatnici putem kulture stjeèu dojam opoduzeæu na isti naèin to èine i klijenti, poslovni partneri ilikupci. Ba� kao �to djelatnici (u idealnim uvjetima) odluèuju�ele li raditi u nekom poduzeæu ili ne na osnovu izmeðuostalog i toga da li ima se sviða kultura tog poduzeæa, tako ina osnovu istog razloga druga strana odluèuje �eli liposlovati sa dotiènim poduzeæem. Tako organizacijskakultura postaje djelom imagea poduzeæa, a samim time jaki,ponekad i presudni dio njegovog cjelokupnog marketinga.

226

Kralj Detriota

Mi u Chrysleru imamo samo jedan cilj. Biti najbolji. Postojili jo� ne�to?Lee lacocca

Godina je 1982. Margeret ��eljezna lady� Thacher �aljebrodove na Falklande, David Letterman emitira svoj prvi�Late Night Show�, a simpatièni vanzemaljac �eli �nazvatidoma�. Istovremeno, Chrysler, najmanji od tri amerièkaproizvoðaèa automobila, bilje�i najveæi financijski gubitak usvojoj povijesti.

No, te iste 1982. godine, zahvaljujuæi viziji i upomostijednog èovjeka, poèinje i njegov preporod. Do kraja 1985.Chrysler se izvukao iz dugova. Oporavak je bio ni�ta manjenego spektakularan. Chryslerova zarada od 2.4 milijardedolara u 1984. godini bila je veæe od ukupne zaradeostvarene u proteklih 58 godina njegovog postojanja.

Glavni arhitekt Chryslerove renesanse nosi ime Lee Iacocca.Kada je stupio na èelo kompanije, srezao ju je na pola teprodao sve izvanamerièke operacije i poslove koji nisu bilivezani uz automobile. Broj zaposlenih smanjio je sa 157,000na 80,000 dok je vodstvo kompanije temeljito restruktuirao:od 28 najvi�ih managera, ostalo ih je samo 4. Na njihovomjesto dovedeni su novi.

Manji Chrysler mogao je sada ostvariti profit prodajuæi samo1.2 milijuna vozila umjesto 2.3, koliko je prethodno bilopotrebno za ostvarivanje profitabilnosti. Tijekom 1984.godine proizvodili su 19.9 vozila po zaposlenom umjesto10.2 prije Iacoccovog dolaska.

227

Chrysler je modernizirao svoje pogone, smanjio tro�kove ipostao efikasnijim. Tehnolo�ki, njegove su se tvornice sadasvrstavale meðu najautomatiziranijima u svijetu. No, glavnièindbenik uspjeha je Chryslerov fantastièni marketing. LeeIacocca je posjedovao instinkt za potrebe tr�i�ta pa su svinovi Chryslerovi proizvodi bili uspje�ni.

Ukratko, Chrysler je restauriran. Kompanija je postalainovativnom te je brzo reagirala na tr�i�ne promjena. A prijedolaska Iacocce struènjaci su joj dali �anse za pre�ivljavanjeu omjeru 1:100.

Chrysler

Chrysler je osnovan 1925. godine, 22 nakon Forda i 17nakon General Motorsa. Osnovao ga je mladi poduzetnik iin�enjer Walter P. Chrysler. Kompanija se �irila te je ugodinama �to su slijedile preuzela kompanije Dodge iPlymuth. Uskoro je Chrysler postao i do dana�njih danaostao treæi amerièki proizvoðaè automobila. Ali krajemsedamdesetih i poèetkom osamdesetih kompanija je prolazilakroz te�ka vremena i da bi vjerovali u preporod trebalo je bitilud ili se zvati Lido Anthony lacocca (za prijatelje Lee).

Lee lacocca

Leeovi roditelji bili su talijanski imigranti. Njegov je otacpoèetkom stoljeæa do�ao u Allentown, Pennsylvania, gdje jepokrenuo mali posao sa iznajmljivanjem automobila. Veæinanjih bili su Fordovi, model A. Tako je Iacocca junior uzoperu i �pagete poput pravog Talijana zavolio i �bellemachine�. Od tada je mali Lido, kako mu je bilo pravo ime,�elio samo jedno - raditi u Fordu.

228

Nakon �toje magistrirao na strojarskom fakultetu �elja mu seostvarila i Iacocca se zapo�ljava u Fordu kao in�enjer. Ubrzootkriva svoje sklonosti trgovini pa se prebacuje na posloveprodaje. Nakon prolaska kroz razne dijelove kompanije,konaèno je 1965. postao jedan od direktora da bi 1970. bioimenovan predsjednikom Forda. U amerièkim okvirima to jekao da vas izaberu za predsjednika dr�ave, s tom razlikom�to je u Fordu plaæa puno bolja, a mo�ete imati i ljubavnice.

Iacocca se pokazao dobrim izborom. Imao je nos za potrebetr�i�ta. Tako je zaslu�an za kreiranje legendarnog FordMustanga (za mlaðe èitatelje, to je auto kojeg vozi Brandoniz Beverly Hillsa), modela koji je prièa za sebe i zahtjevaposebno poglavlje, ako ne i knjigu.

No, usprkos tome �to je bio zaslu�an za mnoge Fordoveuspjehe, Lee je imao opasnog protivnika. Zvao se HenryFord II i bio je nasljednikom legendamog Henry Forda. Kaovlasnik dobrog dijela Fordovih dionica, nije pretjerano volioLee-ja pa ga je 1978. najurio sa mjesta predsjednikakompanije. Lee se je mogao povuæi u mirnu i izda�nupenziju, ali je prihvatio novi izazov: spa�avanje Chryslera.

Stil upravljanja

Iacocca je super prodavaè. On je pouzdan, pu�i veliku cigarui ima zadovoljan osmjeh. Ujedno je i izuzetan manager i voðakoji zna kako motivirati ljude te izvuæi iz njih najbolje.

U Novembru 1984. Organizirano je predstavljanje nove Hserije automobila. Pozvana je tu uobièajena svita politièara inovinara, ali i nekoliko tisuæa Chryslerovih radnika. Iacoccase dovezao do svjetla reflektora u srebmom Dodge Lanceu,iza�ao iz auta i u mikrofon izgovorio: �Mi u Chrysleru

229

imamo samo jednu ambiciju. Da budemo najbolji. Postoji lijo� ne�to?�. Pljesak radnika trajao je pet minuta. Takvopona�anje i lojalnost radnika prema svome �efu neoubièajenoje u okru�enju amerièke automobilistièke industrije kojomdominiraju managementu tradicionalno neskloni sindikati.

Zahvaljujuæi svojoj otvorenosti i imageu �èovjeka odnaroda�, Iacocca je uspio prenijeti ambiciju, upomost imnoge svoje druge kvalitete na ostale djelatnike. Stvorio jetakvu atmosferu u kojoj su svi ujedinjeni prema zajednièkomcilju: stvaranju boljeg Chryslera. Takva organizacijskakultura do tada nije postojala meðu drugim neamerièkimproizvoðaèima automobila.

Uspjeh na naèin Lee lacocce

Temelj uspjeha novog Chrylsera temeljio se na sljedecimprincipima:

ImageLee lacocca preokrenuo je image Chrylsera. Ta se kompanijanekoæ percipirala kao �looser�, gubitnik, �to je prosjeènomeAmerikancu ne�to najgore. Dolaskom Iacocce, Chrysler jestekao image pobjednika.

Iacocca je u Chryslerove automobile �serijski ugradio� stil,�dodatnu opremu� kojom prethodni modeli nisu biliopremljeni. Insistiranjem na kvaliteti i pouzdanosti, daljnje jepobolj�ao taj image i uvjerio skeptiènog kupca automobila dasu Chryslerovi automobili vrijedni njegovog novca.

Ciljno tr�i�teU fazi oporavka, Iacocca je inzistirao da Chrysler proizvodiautomobile za masovno tr�i�te. Tako su Chrysleri, Plymuthi iDodgeovi bili namijenjeni za srednjih 80 posto tr�i�ta.

230

Kasnije je Lee odluèio osvojiti dodatni tr�i�ni udioproizvodnjom modela specijaliziranih za razlièite uske tr�i�nesegmente. Kako Chrysler nije optereæen sporombirokracijom, njegov management mo�e tra�iti �tr�i�nerupe�, segmente nezadovoljenih potreba. Tako je 1984.Chrysler predstavio prve minivan-ove, jednovolumenskavozila Plymouth Voyager i Dodge Caravan. 1982. supredstavljeni prvi amerièki kabrioleti pu�teni u proizvodnjunakon punih �est godina, Chrysler LeBaron i Dodge 400. Tasu specijalizirana tr�i�ta mala, ali vrlo profitabilna zbogvelikih mar�i i nedostatka konkurencije. Osim toga,postojanje vrhunskih modela u proizvodnom programu,posebno sportskih, poveæava prodaju ostalih modela.

Promocija

Struènjaci iz marketin�ke agencije �Kenyon and Eckhardt�,koja je zastupala Chrysler, ustanovili su da Lee Iacoccapredstavlja savr�enog glasnogovornika kompanije. Zato suse reklamne aktivnosti Chryslera koncentrirale upravo nanjenog direktora. Iacoccov lik sa Chryslerovih oglasa izmeðuostalog poruèivao je i: �Mo�ete iæi sa nama ili mo�ete iæi beznas i riskirati�.

To zasigurno nije bio prvi, ali je svakako najpoznatiji primjerkada predsjednik kompanije slu�i kao njen glasnogovomik tese kao takav pojavljuje i u reklamama. Nakon uspjehaChryslerove kampanje, mnogi su se predsjednici amerièkihkompanija odluèili za ovakav, osobni pristup promociji. Zatose taj naèin ogla�avanja èesto naziva i �Lee Iacocca pristup�.No, nisu svi Lee Iacocca pa kori�tenje njegovog naèinareklame nu�no ne garantira uspjeh.

Danas je Lee Iacocca u zaslu�enoj penziji i ka�e kako ga ne

231

zanima kandidatura za amerièkog predsjednika. Chrysler jeuglavnom uspje�an i zdrav, a potvrda tome je i njegovoujedinjenje sa Mercedesom u zajednièku kompaniju �DaimlerChrysler�

232

XIV. MARKETINGZA SVA VREMENA

Put do uspjeha

Uspjeh nikada nije konaèanWinston Churchill

Winston Churchill, nakon Margaret Tacher najveæi britanskipremijer svih vremena, dobio je rat, ali izgubio izbore.

Zamislite put prema vrhu kao piramidu. Va� je cilj biti navrhu. �irina piramide mo�e se poistovjetiti s brojem zapreki.Na dnu, tamo gdje poèinjete, ima ih najvi�e. Kako sepribli�avate vrhu sve ih je manje. �to god bilo va�ompercepcijom vrha, jednom kada ga dostignete osjeæate sesigunim. Jer, na vrhu nema zapreka.

Odabrali ste taktiku, razvili strategiju i lansirali proizvod iliuslugu. Kako mo�ete izmjeriti uspjeh?

Trenutni financijski uspjeh ne mora nu�no biti mjera uspjeha,ali ako se o vama poèinje govoriti, znajte da ste na pravomputu. Va�nije od novca i svega drugoga je da naðete put dosvijesti potro�aèa. Jednom kada ste u njihovoj glavi put douspjeha vam je zagarantiran.

Imate li u rukama pobjednika, �elite iæi do kraja. Va� ciljmora biti postati voðom. Voðom u svijesti potro�aèa, asamim time i na tr�i�tu. Previ�e poduzeæa bi �eljelo �to prijeostvariti profit, ali da bi opstali morate biti broj jedan. Ljudi,u principu, imaju simpatije prema gubitnicima, ali kupuju odpobjednika. Snaga Coca-Cole ne le�i u njihovoj za�eæerenoj

233

vodici obojenoj karamelom veæ u njihovom polo�aju voðe. Asnaga voðe le�i u polo�aju koji zauzima u svijesti potro�aèa.

Da je marketing utrka na 100 metara, bilo bi posve jasnokoliko je va�no odmah u poèetku odmaknuti se od gomile.Kada imate pobjednika, �elite navaliti svom snagom, �eliteiæi do kraja. Ako niste dovoljno brzi dopu�tate konkurentimada �anju plodove napora koje ste vi posijali. Jedinstveniprogram koji razvijete treba ulaganja da bi odr�ao poèetnizamah. Odmaranje na lovorikama prvog uspjeha èiniti æe vaslakom metom za konkurenciju. Jer, su�tina marketin�kepobjede sastoji se u tome da navalite svom snagom. Moratenastupiti bez povlaèenja, iæi do kraja. Ostalo je za gubitnike.

A �to je s vama?

Sutra nikada ne umire.James Bond

Kakve su va�e �anse da postignete velike stvari kao RayKroc, Richard Branson ili Lee Iacocca? Ili da barempostanete lokalni tajkun?

Male. Sreæa djeluje u oba smjera, gore i dolje. Da bistepostigli uspjeh trebate dobru ideju i morate biti na pravomemjestu u pravo vrijeme. No, marketing nije samo uzbuðenjepobijede ili agonija poraza. Kako smo saznali u uvodu,marketing je takoðer i igra. A prema rijeèima tvorca modemeolimpijade, Piera Cubertaina, i igra sama po sebi mo�e bitinagradom.

No, �elite li dobro odigrati morate krenuti od dna. Nije li zazakljuèiti kako je Microsoftov osnivaè Bill Gates velikimarketin�ki guru zato jer poznaje svoj posao od dna, u

234

njegovom sluèaju to je pisanje kompjutorskih programa. IliTom Monagham? Taj je èovjek razvaljao tisuæe tijesta zapizzu prije nego li je pokrenuo lanac Domino�s Pizza. Nakraju krajeva, i autor ovih redaka sudjelovao je u pokojojmarketin�koj bitci prije nego li je dao sjeo i napisao knjigu otome. Krenite od dna. Spustite ako ne sebe onda barem svojemisli u blato. Jedino æete tako pronaæi pobjednièku taktiku.

Nakon toga morate biti spremni usredotoèiti sve svoje snagena razvitak sna�ne strategije za iskori�tavanje te taktike.

U sluèaju da ne ide, morate biti u stanju promijeniti svojustrategiju. Krenuti iznova. Nitko ne mo�e predvidjetibuduænost. �ivot je kocka. Marketing je �ivot. Dakle,marketing je kocka. Iako bi mi se ovdje moglo zamjeriti nagre�ci u zakljuèivanju, ni�ta nije bli�e istini.

Jer, budete li ispravno razmi�ljali, ako na terenu pronaðetetaktiku koja mo�e uspjeti te razvijete li je u uspje�nustrategiju, �anse da postignete ne�to nalaze se na va�oj strani.

Nadam se da ste ugodno proveli vrijeme èitajuæi ovu knjigu,skromnu po dimenzijama ali veliku po idejama. Sviðala vamse knjiga ili ne, nadam se da æe vas inspirirati te dovesti vas iva�e poduzeæe tamo gdje �elite biti. Nebo i trud koji stespremni ulo�iti jedini su limit.

Ako va�a marketin�ka pobjeda i ne dospije u neko od iduæihizdanja ove knjige, uspjeh je ne�to �to uvijek mo�ete staviti ubanku.

235