SÆT$SANSERNE$ISPIL$ - Kommunikationsforum og andre dokumenter... · SÆT$SANSERNE$ISPIL$ $!!! En!analyse!af!sansemarketing!somkommunikationsværktøj!! BusinessandSocialSciences,AarhusUniversitet!

SÆT SANSERNE I SPIL

En analyse af sansemarketing som kommunikationsværktøj

B u s i n e s s a n d S o c i a l S c i e n c e s , A a r h u s U n i v e r s i t e t

Helle Østergaard Jensen & Anne Snog Møller

Kandidatafhandling

Cand.ling.merc. i Virksomhedskommunikation

Januar 2013

V e j l e d e r : J o a n P a p e R a s m u s s e n A n t a l a n s l a g : 2 5 5 . 8 6 3 / 1 1 6 , 3 n o r m a l s i d e r

2

INDHOLDSFORTEGNELSE

ABSTRACT ................................................................................................................................................................................. 7

DEL 1 - INDLEDENDE

1. Indledning (Fælles) ..................................................................................................................................................... 10

1.1. Problemformulering............................................................................................................................................. 11

1.2. Struktur ...................................................................................................................................................................... 11

2. Metode (Helle)................................................................................................................................................................ 13

2.1. Videnskabsteoretisk ramme ............................................................................................................................. 13

2.1.1. En socialkonstruktivistisk tilgang.......................................................................................................... 13

2.2. Specialets metodiske fundament (Anne) .................................................................................................... 15

2.2.1. Metodologi ....................................................................................................................................................... 16

2.3. Specialets empiriske fundament ..................................................................................................................... 17

2.3.1. Primære og sekundære data .................................................................................................................... 17

2.3.2. De kvalitative forskningsinterviews..................................................................................................... 18

2.3.3. Casevirksomheder ........................................................................................................................................ 22

2.3.4. Online eliteinterviews................................................................................................................................. 22

2.3.5. Observationer ................................................................................................................................................. 23

2.3.6. Validitet og reliabilitet ................................................................................................................................ 23

2.4. Specialets teoretiske fundament (Helle) ..................................................................................................... 24

2.5. Afgrænsning ............................................................................................................................................................. 27

DEL 2 - TEORI

3. Sansemarketing (Anne) ............................................................................................................................................ 30

3.1. Udviklingen indenfor markedsføring............................................................................................................ 30

3.2. Bring sanserne i spil ............................................................................................................................................. 31

3.2.1. Synssansen....................................................................................................................................................... 31

3.2.2. Høresansen ...................................................................................................................................................... 31

3.2.3. Lugtesansen..................................................................................................................................................... 32

3.2.4. Smagssansen ................................................................................................................................................... 32

3.2.5. Følesansen........................................................................................................................................................ 33

3.3. En langsigtet model til den sanselige strategi ........................................................................................... 33

3.4. Sansemarketing som kommunikationsværktøj........................................................................................ 34

3

3.4.1. Synergi mellem sanserne........................................................................................................................... 35

3.4.2. Æstetisk involvering af sanserne ........................................................................................................... 37

3.5. Skabelse af tillid...................................................................................................................................................... 38

3.6 Sammenfatning ........................................................................................................................................................ 39

4. Et nyt forbrugersamfund (Helle) ......................................................................................................................... 39

4.1. Postmodernistiske tendenser........................................................................................................................... 40

4.1.1. Hyperrealitet................................................................................................................................................... 40

4.1.2. Det fragmenterede individ........................................................................................................................ 41

4.1.3. Prioritering af forbrug på bekostning af produktion .................................................................... 42

4.1.4. Decentrering af subjektet .......................................................................................................................... 43

4.1.5. Paradoksale sammensætninger.............................................................................................................. 44

4.1.6. Det autentiske virkemiddel ...................................................................................................................... 44

4.1.6.1. Natural authenticity ............................................................................................................................ 46

4.1.6.2. Original authenticity ........................................................................................................................... 46

4.1.6.3. Exceptional authenticity ................................................................................................................... 46

4.1.6.4. Referential authenticity..................................................................................................................... 47

4.1.6.5. Influential authenticity ...................................................................................................................... 47

4.2. Integreret markedskommunikation i et postmoderne samfund ...................................................... 47

4.3. Sammenfatning ....................................................................................................................................................... 48

5. Oplevelsesøkonomi (Anne) .................................................................................................................................... 49

5.1. Oplevelsesøkonomi i et postmoderne samfund ....................................................................................... 49

5.2. Definition af oplevelsesøkonomien................................................................................................................ 50

5.2.1. Værdien af en oplevelse – oplevelser der skaber værdi .............................................................. 51

5.3. Oplevelser som én sammenhængende helhed.......................................................................................... 53

5.3.1. SENSE ................................................................................................................................................................. 53

5.3.2. FEEL .................................................................................................................................................................... 53

5.3.3. THINK................................................................................................................................................................. 54

5.3.4. ACT ...................................................................................................................................................................... 54

5.3.5. RELATE.............................................................................................................................................................. 54

5.4. Al kontakt udgør en oplevelse for forbrugeren ........................................................................................ 55

5.5. Oplevelsesøkonomi versus Sansemarketing ............................................................................................. 55

5.5.1. Forskelle, ligheder og supplementer .................................................................................................... 55

4

5.6. Sammenfatning ....................................................................................................................................................... 59

6. Forbruger-brand relationer (Helle) .................................................................................................................. 59

6.1. Når relationer opstår............................................................................................................................................ 60

6.1.1 Vejen til forbrugerens hjerte..................................................................................................................... 61

6.1.2. Forbrugeren er også bare et menneske .............................................................................................. 63

6.1.3. Meningsfulde relationer............................................................................................................................. 64

6.2. Loyale forbrugere med stærke relationer................................................................................................... 65

6.3. Grader af loyalitet .................................................................................................................................................. 66

6.4. Sammenfatning ....................................................................................................................................................... 68

7. Teoretisk framework (Fælles) .............................................................................................................................. 68

7.1. Valg af teoretiske elementer ............................................................................................................................. 68

7.2. Gennemgang af trin 1 .......................................................................................................................................... 71

7.2.1. Kend din forbruger....................................................................................................................................... 71

7.2.2. Involver forbrugeren................................................................................................................................... 72

7.2.3. Brug de fem sanser....................................................................................................................................... 72

7.2.4. Skab relationer ............................................................................................................................................... 74

7.2.5. Opnå loyalitet.................................................................................................................................................. 74

7.3. Gennemgang af trin 2 ........................................................................................................................................... 74

7.3.1. Konstant udvikling af sanseligt koncept ............................................................................................. 74

7.3.2. Løbende involvering af medarbejdere................................................................................................. 75

DEL 3 - ANALYSE

8. Analyse (Helle) ............................................................................................................................................................... 77

8.1. Identitetsskabelse igennem forbrug.............................................................................................................. 77

8.1.1. Brandets symbolske betydning............................................................................................................... 78

8.1.2. Forbrugernes mange lag ............................................................................................................................ 80

8.2. Skabelsen af den virkelige oplevelse ............................................................................................................. 83

8.2.1. Oplevelser der giver mening .................................................................................................................... 84

8.3. Brandets ansigt ....................................................................................................................................................... 86

8.4. Forbrugeren som medspiller?.......................................................................................................................... 89

8.4.1. Hensigtsmæssig involvering af forbrugeren..................................................................................... 90

8.4.2. Fra medspiller til medproducent ........................................................................................................... 91

8.5 Et univers af sanser (Anne) ................................................................................................................................ 94

5

8.6. Sanserne..................................................................................................................................................................... 96

8.6.1. Synssansen....................................................................................................................................................... 96

8.6.2. Høresansen ...................................................................................................................................................... 97

8.6.3. Lugtesansen..................................................................................................................................................... 98

8.6.4. Følesansen......................................................................................................................................................100

8.6.5. Smagssansen .................................................................................................................................................101

8.7. Identitet og værdier skal afspejles i den sanselige strategi...............................................................102

8.8. Relevans og kontekst spiller en stor rolle .................................................................................................103

8.9. Minder skaber relationer, relationer skaber loyalitet .........................................................................104

8.9.1. Bevar konsistens og skab variation.....................................................................................................107

8.9.2. Innovation giver spænding .....................................................................................................................109

8.10. Sammenfatning ..................................................................................................................................................110

DEL 4 - AFRUNDING

9. Handlingsanvisninger til udarbejdelse af en sanselig strategi (Helle) .......................................113

9.1. Handlingsanvisning nr. 1..................................................................................................................................113






9.7. Handlingsanvisning nr. 7 (Anne) ..................................................................................................................119



9.10. Handlingsanvisning nr. 10 ............................................................................................................................121




10. Konklusion (Fælles) ...............................................................................................................................................126

11. Perspektivering (Fælles).....................................................................................................................................129

13. Litteraturliste ...........................................................................................................................................................130

14. Bilag (se vedlagte bilagsmappe)

6

OVERSIGT OVER FIGURER:

Figur 1: Specialets struktur (egen tilvirkning)……………….………………………...……………………………….12

Figur 2: Oversigt over Schmitts de fem moduler (egen tilvirkning)……………...…………………………….53

Figur 3: Oplevelsesøkonomiens supplement til sansemarketing (egen tilvirkning)…………………….58

Figur 4: De fire loyalitetsgrader (egen tilvirkning)………………………………………………..…………………..67

Figur 5: Teoretisk framework (egen tilvirkning)………………………………………………………………………71

Figur 6: Oversigt over specialets handlingsanvisninger (egen tilvirkning)……………….………………128

7

ABSTRACT

The thesis investigates the field of sensory marketing. The purpose of the study is to find out how

sensory marketing can be used as a communications tool for Danish companies, exemplified by

physical stores. In order to answer this, the thesis examines how the characteristics of the post-‐

modern consumer can be taken into account in a sensorial communications tool with the purpose

of establishing consumer-‐brand relationships.

First of all, the findings revealed that sensory marketing is about the involvement of the five

human senses: seeing, hearing, smelling, tasting and touching. These senses all have their

individual advantages, however, we found that the sense of sight is of big importance, as the

consumers expected this sense to be present and aesthetically represented. The point about

expectation showed to be an important finding, as companies are able to give consumers an

unexpected experience by e.g. stimulating the sense of taste. However, one of the most important

insights given from the field of sensory marketing was that the involvement of more senses would

contribute to a synergy and correlation around the brand. This, however, is only possible if the

company manages to create consistency within all contact levels between the brand and the

consumer. This consistency proved to be important also in terms of communicating the

companies’ values and thereby making the sensory stimulation connected to the brand and the

usage situation. For a sensory branding strategy to succeed it is furthermore important that the

company continue to be innovative and create news value.

To be able to create a targeted sensory marketing strategy it is also of importance that the

company knows their consumers, which is why this thesis investigates important characteristics

of the post-‐modern consumer. In connection to this, the thesis found that the post-‐modern

consumer is very conscious about what identity a given purchase will signal, and that this

symbolic meaning has a bigger importance than the product itself. Furthermore it was found, that

the post-‐modern consumer is attracted to products and services that enhance the idea of their

idealistic self. This is in contrast to the idea of being attracted to brands and products that support

the realistic self. This insight will therefore give companies the knowledge, that there can be a

difference between what the consumers express and what really would affect their purchasing

decision. In addition to this it was also found that the consumers can be useful helpers in the early

beginning of developing a sensory branding strategy, but there is also a risk that the consumers

are not able to imagine greater changes within the industry. Therefore, does the degree of

8

involvement depend on whether the company wants to excite or to please, as excitement causes

for greater changes.

In order to be able to recommend to most concrete communication strategy for Danish

companies, we found it relevant to include other theoretical areas in this thesis. Therefore the

field of experience economy was studied, and in this connection we found that everything already

equals an experience. Therefore companies do not have a choice as to whether or not they want to

create a sensorial experience, because the consumers are already sensing their brand and their

stores in some way. Furthermore, the experience economy confirms that an experience is very

subjective and is evaluated within the consumer’s frame of reference, which is effected by e.g.

income, gender and education. The experience economy also suggests that sensory stimulations

must be developed consistently by creating news value, unpredictability and personal

engagement.

Personal engagement is considered important because the purpose of a sensory marketing

strategy is to create loyal relations between brand and consumer. Therefore the field of relations

marketing was also included in the thesis. First of all, it is of importance for companies to know

that the consumers are making use of the meaning, which the brand is expressing. Moreover, the

consumers are also emotional consumers, whereas sensory stimulations that communicate with

emotions will appeal to them.

This investigation results in 13 instructions for Danish companies in their work with developing a

sensory branding strategy. The instructions are that, companies have to: 1) …identify the purpose

of the sensorial strategy 2) …relate to the consumer’s new demands for brands 3) …consider to

what degree the sensorial marketing strategy should be adjusted to the usage situation of the

brand 4) …be conscious that the sensorial strategy is only a part of the whole marketing strategy

5) …be authentic in order to strengthen the stimulus for the senses 6) …establish a strong visual

impression 7) …evoke a state of mind 8) …make it possible for the consumer to approach the

products 9) …create a good atmosphere 10) …involve and inform the staff members about their

place in the sensorial strategy 11) …involve and interact with the consumer through the sensorial

branding strategy 12) …constantly develop the concept, and last but not least 13) …to be ready to

be both hated and loved.

Keystrokes in abstract: 4.381

9



DEL 1 INDLEDENDE


10

KAPITEL 1

1. Indledning (Fælles)

Vi kan kender det alle sammen. Den velkendte lyd fra Hjem-‐Is bilen, som kører rundt i

villakvarteret. Følelsen af den tunge fjernbetjening fra B&O, eller den særlige duft, som møder os,

når vi sætter os ind i en ny bil. Vores sanseapparat bliver slået til og vi lader os i større eller

mindre grad påvirke heraf.

Involveringen af forbrugerens sanser bliver efterhånden mere væsentlig i forbindelse med

markedsføringen af brands. Der kan antages at være flere årsager til denne udvikling, og det er

især værd at bemærke, hvordan forbrugerne i dag eksponeres for et massivt bombardement af

markedsføringsbudskaber. ”[…] hele 3000 budskaber hver dag. Når alle mærker slås om at blive

hørt i den kommercielle verdens kakofoni, er det af afgørende betydning, at de kan ramme lige den

tone, der skal til for at gøre sig gældende” (Lindstrøm, 2005: 54). Derfor må virksomhederne

forsøge at finde frem til, hvordan de på bedste vis kan efterlade et indtryk hos forbrugerne, som

skaber grundlag for at differentiere sig, og samtidig skabe og styrke relationerne til forbrugerne. I

et mediebillede, hvor en stor del af markedsføringsbudskaberne risikerer at drukne i mængden,

må virksomhederne arbejde med nye strategier, som gør dem i stand til at fange de ombejlede

forbrugeres opmærksomhed. Hertil er sansemarketing et af de nyere værktøjer, der igennem en

inddragelse af alle menneskets fem sanser, forsøger at skabe og styrke relationen mellem

forbruger og brand. ”Vores sanser skaber associationer til minder og har direkte forbindelse med

vores følelser” (Lindstrøm, 2005: 25). Sansernes evne til at efterlade stærke indtryk hos

forbrugerne, gør det interessant at undersøge, hvorledes virksomheder igennem sanserne kan

effektivisere deres markedsføring. Det skal bl.a. ses i lyset af undersøgelser, som viser, hvorledes

forbrugere i højere grad vil indgå i relationer med virksomheder og brands, som de har positive

følelser for (Haase, u.å: 1).

Et kort tilbageblik på den traditionelle markedsføring viser, hvordan der i høj grad kun har været

fokus på den såkaldte 2D branding, hvilket er et udtryk for den todimensionelle verden

(Lindstrøm, 2005: 82). “What they want is products, communications, and marketing campaigns

that dazzle their senses, touch their hearts, and stimulate their minds” (Schmitt, 1999: 57). Dette

citat er et udtryk for, hvordan marketing i højere grad må bevæge fra 2D-‐ til 5D branding.

”Forbrugere udtrykker i stigende grad et ønske om nogle flerdimensionelle oplevelser, som

11

inkorporerer en fuldstændig sansebaseret tilgang” (Lindstrøm, 2005: 82). Dermed lader der til at

være sket en udvikling i forbrugernes adfærd, hvilket påpeger vigtigheden af at fokusere på den

postmoderne forbruger og dennes forhold til marketing og brands.

Forbrugernes ændrede præferencer kan ej heller undlades at ses i sammenhæng med den

økonomiske krise, som gennem en periode har afspejlet sig i forbrugernes måde at forbruge på. I

perioden før krisen indtraf, var forbruget i højere grad præget af grådighed, dovenskab og fråseri.

Efter krisens indtog er det i stedet dyder som ydmyghed, troværdighed og retfærdighed, der

bliver omdrejningspunkt for forbruget. Dette afspejler sig i ændrede værdier, som påvirker hvad

forbrugeren sætter pris på i forbrugssituationen (Svendsen, 2012).

Flere sanser må derfor sættes i spil for at forstærke et brand, da der hermed skabes større

mulighed for et positivt og følelsesmæssigt engagement, som i sidste ende kan resultere i en

relation mellem forbruger og brand (Lindstrøm, 2005: 84-‐85). Således bliver relationer mellem

forbrugere og brands et betydningsfuldt område ud fra en betragtning om, hvorfor og hvordan

der skabes relationer, når sanserne sættes i spil. Med anvendelsen af sansemarketing er der

således lagt op til et skift i den måde, hvorpå virksomheder opfatter og interagerer med

forbrugerne (Madsen, 2005).

1.1. Problemformulering

På baggrund af vores indledning har vi udarbejdet følgende problemformulering, som specialet vil

tage udgangspunkt i:

Hvordan kan danske virksomheder, eksemplificeret ved fysiske butikker, anvende sansemarketing

som kommunikationsværktøj?

For at besvare ovenstående vil vi undersøge, hvordan den postmoderne forbrugeres karakteristika

kan medtænkes i et sanseligt kommunikationsværktøj med henblik på relationsskabelse.

1.2. Struktur

Specialets del 1 omfatter både kapitel 1 og 2. I kapitel 1 blev specialets emne introduceret, og i

forlængelse heraf blev problemstillingen præsenteret. Endvidere redegøres der i kapitel 2 for,

hvorledes vi har opnået viden til besvarelse af problemstillingen. Dette gøres ud fra en forståelse

12

for specialets videnskabsteoretiske tilgang, teoretiske og metodiske fundament. Desuden

foretages der også en afgrænsning af områder, som af forskellige årsager ikke inddrages. Disse

afsnit danner således grundlag for den videre bearbejdelse af problemstillingen.

Specialets del 2 består af kapitel 3 -‐ 7. Disse kapitler er teoretiske, og vil fokusere på fire

overordnede undersøgelsesfelter, som har til formål at bidrage til forståelsen og besvarelsen af

problemstillingen: sansemarketing, den postmoderne forbruger, oplevelsesøkonomi samt

relationsmarketing. Disse felter vil tilsammen udgøre den teoretiske platform for den videre

analyse, som foretages i specialets del 3. Overgangen mellem teori og analyse sker i kapitel 7, hvor

vi igennem en identifikation af vigtige teoretiske pointer, vil opstille et teoretisk framework, som

herefter vil danne rammen om analysen. På baggrund af det teoretiske framework vil vi overføre

den teoretiske viden til specialets analyse i del 3, som består af kapitel 8. Her vil vi diskutere og

analysere teorierne ud fra vores empiri, som dermed vil fungere som supplerende dokumentation

for vores påstande. På baggrund af analysen, vil det være muligt at opstille nogle konkrete

handlingsanvisninger for, hvordan sansemarketing kan anvendes som kommunikationsværktøj.

Disse handlingsanvisninger vil blive præsenteret i specialets del 4. Herefter vil der blive foretaget

en opsummering af specialets opnåede resultater i konklusionen. Denne vil endvidere blive fulgt

op af en perspektivering.

Figur 1: Specialets struktur (egen tilvirkning)

13

KAPITEL 2

2. Metode (Helle)

Vi vil i dette kapitel redegøre for, hvorledes vi i praksis vil nå frem til en besvarelse af vores

problemstilling. Dette vil vi gøre på baggrund af afsnittene: videnskabsteoretisk ramme, metodisk

fundament, teoretisk fundament samt afgrænsning.

2.1. Videnskabsteoretisk ramme

Den videnskabsteoretiske ramme er grundlæggende for specialet, eftersom denne er

bestemmende for, hvordan vi ønsker at anskue og besvare problemstillingen. Dette afsnit vil

således redegøre for valget af opgavens videnskabsteoretiske ståsted og vores tilgang til, hvordan

vi skaber viden, som kan belyse og besvare vores problemstilling (jf. afsnit 1.1).

For at kunne redegøre for vores valg af videnskabsteoretisk position, er det nødvendigt at opnå en

basal forståelse for, hvad feltet videnskabsteori dækker over. Dette kan være forholdsvis

komplekst, da videnskabsteorien ikke består af én samlet teori, men derimod forskellige

perspektiver, der alle bidrager med tilgange til og syn på, hvorledes der kan arbejdes med en

given problemstilling (Holm, 2011: 17). Fuglsang & Olsen forklarer, hvordan videnskabsteorien

skal forstås på denne måde: ”[…] et i hovedsagen tværvidenskabeligt forsøg på at fremstille

grundregler, grundlagsproblemer og gyldighedsproblemer i forskellige fag og discipliner.

Videnskabsteorien kan herigennem være med til at belyse, hvad videnskab og forskning er og kan

være.” (Fuglsang & Olsen, 2004: 8). Herudfra tolkes, at videnskabsteori er læren om hvad

videnskab er, og hvordan sammenhængen er til den verden, der omgiver os. Det handler således,

om at gøre sig overvejelser om hvilke faktorer, der påvirker vores syn på verden og virkeligheden

(Andersen, 2009: 17).

2.1.1. En socialkonstruktivistisk tilgang

Vi har som udgangspunkt valgt at forholde os til det fortolkende paradigme. Dette standpunkt er

valgt, da vi arbejder inden for samfundsvidenskaberne og er af den opfattelse, at der ikke kan

skabes et endegyldigt sandt eller falsk resultat på specialets besvarelse. ”Sandheden er m.a.o.

aldrig endegyldig, men noget vi kan tilnærme os via en stadig kritisk afprøvning af vores

argumenter” (Fuglsang & Olsen, 2004: 381). Derudover mener vi, at for at kunne besvare

problemformuleringen kræves der en forståelse og fortolkning af forbrugernes forhold til

14

virksomheder og brands, for bedst muligt at forholde sig til, hvordan virksomheder kan anvende

sansemarketing som et kommunikationsværktøj. Hertil uddybes: ”[…] At forståelse og fortolkning

kommer før forklaring, samt at de sociale fænomener og aktører, der studeres, er bærere af

betydnings- og meningssammenhænge, og at det derfor er disse, som skal fortolkes og udlægges i en

videnskabelig praksis.” (Fuglsang & Olsen, 2004: 309). I forlængelse af det fortolkende paradigme

har vi valgt en socialkonstruktivistisk tilgang som vores videnskabelige ståsted. Hermed kan vi

som forskere være med til at præge og skabe vores virkelighed ud fra den måde, hvorpå vi vælger

at fortolke verden på. Hermed understreges det, at vores forståelsesramme er præget af

subjektivitet, som dannes ud fra menneskets individuelle tanker, fortolkninger og handlinger

indenfor en given kontekst. ”Kernen i socialkonstruktivismen er forestillingen om, at ”virkeligheden”

er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner og gennem vores måde at tale om

virkeligheden på” (Holm, 2011: 137). På baggrund af det socialkonstruktivistiske ståsted påpeger

vi dermed, at igennem individets erkendelse og fortolkning af virkeligheden, opstiller vi vores

egne fortolkninger heraf (Fuglsang & Olsen, 2004: 19). Det understreger Klaus Rasborgs pointe

om, at al viden opstår igennem fortolkning. ”[…] al viden er fortolkningsviden; viden er betinget af

den sociale sammenhæng; sproget er en forudsætning for tænkning; det sociale skabes igennem

social praksis; og det sociale kan kun beskrives igennem belysning af dynamiske processer”

(Fuglsang & Olsen, 2004: 39). Den viden, som vi skaber til besvarelse af problemformuleringen,

baseres dermed på andres viden, der danner grundlaget for, hvordan vi fortolker og forstår.

Forståelse og erkendelse af virkelighedens subjektivitet kan også betragtes ud fra henholdsvis de

epistemologiske (erkendelsesteoretiske) og ontologiske antagelser, som der skelnes imellem

indenfor det socialkonstruktivistiske felt. Både indenfor den ontologiske og epistemologiske

tilgang er der enighed om, at virkeligheden ikke er objektiv og uafhængig af individets viden og

bevidsthed (Fuglsang & Olsen, 2004: 353). Forskellen mellem de to tilgange består dog i, at den

epistemologiske tilgang har en opfattelse af, at vores erkendelse af virkeligheden altid er præget

af de sociale omstændigheder, som dermed konstruerer virkeligheden. I modsætning hertil

præges den ontologiske tilgang af, at virkeligheden bliver bestemt af erkendelsen. Herved forstås

at virkeligheden først eksisterer, når individet erkender den (Ibid.). Dette er blot en overordnet

forklaring af, hvordan den danske filosof Finn Colin skelner imellem de to former. I vores

opgavebesvarelse tilslutter vi os primært den epistemologiske tilgang. Det gør vi ud fra en

betragtning om, at sansemarketing har til formål at involvere forbrugernes sanser, som i flere

henseender kan antages at ske i en ubevidst tilstand. Dermed mener vi ikke, at bestemmelsen af

15

selve virkeligheden først eksisterer, når individet erkender den (Ibid.). I forlængelse af vores

epistemologiske tilgang bemærkes det, at: ” […] vores viden om samfundet ikke er objektiv og

endegyldig, men tværtimod forandres i takt med, at samfundet det forandrer sig” (Fuglsang & Olsen,

2004: 354). Dette anser vi ligeledes som et væsentligt input, der har betydning for, hvordan vi

vælger at forholde os til besvarelsen af problemformuleringen. Det sker eftersom, vi anser det

relevant at tage højde for de samfundsmæssige forandringer. Dette uddybes således igennem

vores indblik i de postmoderne forbrugertendenser med henblik på at finde frem til, hvorledes

sansemarketing kan anvendes som et kommunikationsværktøj, der er i tråd med forbrugerens

købsbeslutninger.

Fuglsang & Olsen beskriver, hvordan der indenfor socialkonstruktivismen er en forståelse for, at

samfundsmæssige fænomener ikke er evige og uforanderlige, men skabt af historiske og sociale

processer (Fuglsang & Olsen, 2004: 349). Dermed udvises der forståelse for, hvorledes der opstår

forandringer i vores samfund, hvilket således også influerer på måden virksomheder og brands

kommunikerer på. ”Hvis de samfundsmæssige fænomener i sidste ende er skabt af menneskets

handlinger, så kan de også forandres af selv samme menneskers handlinger” (Ibid.). Denne

forståelse ser vi som en vigtig faktor, når man forholder sig til den udvikling, der er sket indenfor

markedsføringsfeltet og hvilke krav og forventninger, der i dag stilles til en ny og forandret form

for kommunikation til forbrugerne. En forandring af markedsføringsmetoder ser vi således, som

en forandring, der igennem årene er blevet skabt af forbrugernes handlinger på baggrund af den

menneskelige viden, som er præget af den sociale og kulturelle kontekst, hvori den opstår. Dette

betyder også, at viden opstår i den sociale interaktion, der udspiller sig mellem mennesker

(Fuglsang & Olsen, 2004: 351). Vores socialkonstruktivistiske ståsted understreger, at vi ønsker at

skabe ny viden igennem fortolkning. På baggrund af den udvalgte teori samt indsamlede empiri,

vil vi forholde os kritisk til de bearbejdede data. Vi vil i de følgende afsnit forklare specialets

metodiske fundament med henblik på at afklare, hvorledes viden gennem fortolkning kan

indsamles og bearbejdes.

2.2. Specialets metodiske fundament (Anne)

Det følgende afsnit indeholder en eksplicitering af specialets metodologi og indsamling af empiri,

som har til formål at belyse, hvilke konkrete valg vi har foretaget os med henblik på at besvare

problemformuleringen.

16

2.2.1. Metodologi

Den videnskabsteoretiske position, som blev præsenteret i afsnit 2.1.1, skal ligeledes ses i

sammenhæng med specialets metodiske valg. Indledningsvis ønsker vi dog at give en kort

introduktion til metodologiens teoretiske fundament, som herefter vil lede os frem til vores

metodevalg.

Metode kan ganske enkelt forklares som: ”[…] de fremgangsmåder, vi kan benytte, når vi skal

indsamle, bearbejde og sammenfatte information, så resultatet bliver viden” (Andersen, 2009: 15).

Herved forstås, at vi igennem forskellige metoder kan undersøge spørgsmål, der resulterer i

viden, som kan anvendes til besvarelse af en problemstilling. I metoden skelnes der mellem to

fremgangsmåder, der på forskellig vis kan lede til viden. De to former hertil kaldes for henholdsvis

den kvantitative og kvalitative metode. Begge former kan anvendes til indsamlingen af empiri,

men der er dog betydelige forskelle på, hvorledes de anvendes i praksis og hvilke typer af

resultater, der opnås med hver af metoderne. Ved anvendelse af den kvantitative metode opnås

der målbare og statistiske resultater, hvilket fx kan ske ud fra større interview-‐ og

spørgeskemaundersøgelser (Rienecker & Jørgensen, 2008: 294). Ved anvendelse af den

kvalitative metode er det ikke på samme måde muligt at opnå målbare resultater. Det skyldes, at

den kvalitative metode i højere grad bygger på fortolkning og forståelse. Derfor er den kvalitative

metode også kendetegnet ved at omfatte interviews bestående af et mindre antal respondenter,

hvilket bl.a. kan omfatte fokusgrupper og mere dybdegående forskningsinterviews (Ibid.). Herved

skaber den kvalitative metode viden ud fra fortolkning af de respondenternes udsagn.

Ud fra ovenstående indblik i kvantitativ og kvalitativ metode vurderer vi, at den kvalitative

metode er mest hensigtsmæssig at anvende i dette speciale. Det sker bl.a. ud fra betragtningen

om, at den kvalitative metode udleder viden via fortolkning af den indsamlede empiri, hvilket

stemmer overens med den socialkonstruktivistiske position, som vi tidligere valgte at tage afsæt i

(jf. afsnit 2.1.1). Derudover mener vi, at den kvalitative metode kan bidrage med de mest optimale

resultater, da vores problemformulering ligger op til en dybdegående forståelse af forbrugernes

handlinger i forbindelse med deres forbrug. Viden herom kan således være svær at opnå ved

hjælp af statistikker eller andre målbare resultater.

Udover anvendelsen af kvalitativ metode, er det relevant at beskæftige sig med hvilken

fremgangsmåde, der vælges til videnskabelige slutninger. ”Når vor hensigt er at producere viden

17

om samfundet, organisationer eller menneskelig adfærd i det hele taget, er der i princippet to veje, vi

kan gå” (Andersen, 2009: 35). Her henledes der til fremgangsmåderne, som kaldes deduktion og

induktion. Deduktion er kendetegnet ved at være bevisførelsens eller tænkningens vej, og ved at

anvende denne fremgangsmåde drages der slutninger om enkelte hændelser ud fra generelle

principper. Induktion tager derimod udgangspunkt i den enkelte hændelse, hvorfra der udledes

en generalisering (Ibid.). Vi vælger primært at tage afsæt i den induktive slutningsform qua vores

fem enkeltmandsinterviews. Herigennem skaber vi generel viden ud fra relativt få respondenters

udtalelser. Vi vælger dog ikke at tage afstand fra den deduktive slutningsform, da vi i specialet

ligeledes ønsker at anvende teorier fra relevante teoretikere, som også skal være medvirkende til

at belyse vores problemstilling. Den deduktive tilgang kommer her til udtryk ved, at der

konkluderes på enkelte analyser ud fra generelle teorier.

2.3. Specialets empiriske fundament

På baggrund af valget af den kvalitative metode, redegøres der i dette afsnit for den indsamlede

empiri og hvilke valg, der er truffet i forbindelse hermed. Specialets analyse har sit udgangspunkt

i tre forskellige empiriske vinkler til feltet sansemarketing, som er sammensat ud fra

problemformuleringens formål. Idet vi ønsker at besvare, hvordan sansemarketing kan anvendes

som kommunikationsværktøj, anser vi det hensigtsmæssigt at kombinere vores empiri, således at

denne understøttes af forskellige perspektiver. Dette kommer til udtryk i form af både forbruger-‐,

ekspert-‐ og virksomhedsperspektiver, hvilket vil blive uddybet i de følgende afsnit.

2.3.1. Primære og sekundære data

I specialet har vi benyttet os af både primære og sekundære data. Primære data består af empiri,

vi selv har indsamlet og analyseret. Først og fremmest udgøres de primære data af fire

forbrugerinterviews med forbrugerne Anne, Mette, Pau og Kristian, som er gennemført for at

bidrage til en forståelse for forbrugernes forhold til brands og forbrug (Bilag 3-‐6).

Virksomhedsperspektivet er blevet inddraget qua et interview med Frank Pedersen, som er

direktør for Kommunikation & Marketing i Jyske Bank. Interviewet er gennemført med henblik på

at få indsigt i en større virksomheds arbejde med et nyt koncept, hvori sanselige oplevelser har

haft stor indflydelse (Bilag 8). I forlængelse heraf har vi korresponderet via e-‐mail med Store

Manager Thomas Hebeltoft ved møbelkæden Bolia vedrørende anvendelsen af sansemarketing

specifikt i Bolia, men også på et mere overordnet plan (Bilag 14). Endvidere har vi besøgt Bolias

butik i Aarhus med henblik på, at foretage egne observationer af brugen af sansemarketing i

butikken (Bilag 16-‐17). Endelig har vi haft kontakt med tre eksperter i marketingbranchen, som

18

via e-‐mail har bidraget med generelle indsigter og holdninger til, hvordan de opfatter

sansemarketing som kommunikationsværktøj. De tre eksperter er Sanne Bunch-‐Nielsen som er

strategisk planner hos reklameburauet Envision (Bilag 11), Team Manager Ann Brandt fra

reklamebureauet Zupa Recommended (Bilag 13) samt Henrik Kattrup Managing Partner hos

reklamebureauet Kunde & Co (Bilag 12).

Sekundære data udgøres af en PowerPoint præsentation, som vi har fået tilsendt af Thomas

Hebeltoft fra Bolia (Bilag 15). Præsentationen bidrager med et indblik i hvilke tanker, der ligger

bag indførelsen af sansemarketing i Bolias butikker samt, hvordan forbrugernes sanser involveres

i butikken. Derudover anvendes der løbende sekundære data i form af forskellige artikler, som

behandler feltet sansemarketing.

2.3.2. De kvalitative forskningsinterviews

Dette afsnit vil beskrive de metodiske overvejelser vedrørende dataindsamlingen af de primære

data, som særligt havde fokus på kvalitative interviews. Vi valgte at benytte os af det kvalitative

interview, da det er en form for samtale, hvor vi som forskere kan få et indblik i individernes

meninger og syn på det valgte forskningsområde (Kvale & Brinkmann, 2009: 17). Dertil kommer:

”Qualitative research offers a powerful means to better understand communication relationships

and the social world […]” (Daymon & Holloway: 2011: 4). Dermed fandt vi det kvalitative interview

hensigtsmæssigt for at kunne besvare problemformuleringen, da dette kunne bidrage til en

forståelse for kommunikative relationer og den sociale verden omkring. Eftersom de kvalitative

interviews udgør en stor og vigtig del af det empiriske fundament, fandt vi det vigtigt at forberede

undersøgelsen grundigt. Derfor havde vores metodiske overvejelser udgangspunkt i Kvale &

Brinkmanns syv faser af en interviewundersøgelse1 (Kvale & Brinkmann, 2009: 122).

Den første fase forholder sig til en tematisering, hvori vigtigheden af at definere formålet med

undersøgelsen samt opfattelsen af interviewenes tema understreges (Ibid.). I den forbindelse har

de fire forbrugerinterviews primært karakter af at være beskrivende, idet formålet overordnet set

var at undersøge ”centrale aspekter af interviewpersonernes livsverden” (Kvale & Brinkmann,

2009: 126). Dertil kommer, at interviewene også har til formål at teste hypoteser, hvilket kommer

til udtryk ved, at interviewene er strukturerede i deres udformning og rækkefølge med henblik på

1 Den 6. fase Verifikation vil blive gennemgået i forbindelse med afsnit 2.3.6. Den 7. fase om Rapportering frafalder ligeledes, da resultaterne heraf i stedet findes i specialets analyse i del 3, som omhandler en kommunikation af interviewundersøgelsens resultater.

19

at kunne sammenligne de fire forbrugerinterviews (Ibid.). Formålet med forbrugerundersøgelsen

var at få interviewpersonerne i tale om deres forhold til brands og forbrug. Herunder hvorvidt de

søger identitetsskabelse via deres forbrug samt, hvad de ligger vægt på i relationen med brands.

Derudover var det vigtigt at kortlægge, hvad forbrugerne tillagde værdi i forbrugssituationen i de

fysiske butikker med henblik på at få indsigt i deres forventninger til butiksoplevelsen.

Interviewene sigtede således igennem en italesættelse at identificere, hvad der tilførte

respondenterne værdi i forbrugssituationer. Dette var med henblik på bedre at kunne

tilrettelægge handlingsanvisninger ud fra et dybere kendskab til den forbrugertype, som danske

virksomheder står overfor i dag.

Interviewet med Jyske Banks Frank Pedersen, har også haft til formål at teste hypoteser, idet

formålet var at sammenligne hans erfaringer med sansemarketing med både casen Bolia,

forbrugerudtalelserne samt de valgte teorier. Dertil kommer, at interviewet med Frank Pedersen

også bar præg af at være eksplorativt, idet området bedst muligt kunne afdækkes ved at følge op

på Frank Pedersens svar, og derved søge ny information og vinkler på emnet (Ibid.). Desuden var

formålet med interviewet at få et dybdegående indblik i det praktiske arbejde med en

implementering af en sanselig oplevelsesstrategi. Dermed søgte interviewet at kortlægge

overvejelser før, under og efter implementeringen af den sanselige strategi. Viden om emnet har

været essentielt for at disse formål kunne tilrettelægges, hvilket betyder, at vi før forberedelsen til

alle interviews har indsamlet teoretisk viden, som har medvirket til en bedre og bredere

forståelse for feltet. Dermed har det været muligt at tilgå interviewene med styrket evne til at

stille relevante spørgsmål til både forbrugerne og Frank Pedersen. Dette har ifølge Kvale &

Brinkmann stor betydning for, hvorvidt der kan skabes grundlag for ny viden (Kvale &

Brinkmann, 2009: 127).

Kvale & Brinkmanns anden fase beskæftiger sig med design af interviewundersøgelsen, og

omfatter planlægning af undersøgelsens procedurer og teknikker (Kvale & Brinkmann, 2009:

129). I den forbindelse har vi som en del af planlægningen for vores interviews, bl.a. foretaget

overvejelser om udvælgelse af respondenter til vores forbrugerinterviews. I forlængelse heraf var

vores første overvejelse i overensstemmelse med udsagnet: ”Det er et almindeligt indtryk fra

aktuelle interviewundersøgelser, at det ville være en fordel for mange at have et mindre antal

interview i undersøgelsen og i stedet bruge mere tid på at forberede og analysere interviewene”

(Kvale & Brinkmann, 2009: 134). Herudfra vurderede vi, at det var bedre at gennemføre relativt få

20

interviews, som kunne gennemarbejdes i analysen frem for mange interviews, hvor der var risiko

for at data druknede i mængden og ikke blev sammenhængende (Brinkmann & Tanggaard, 2012:

32). Endvidere havde vi fokus på, at opnå tilstrækkelige og dybdegående resultater fra

respondenterne, så vi havde en tilpas mængde data at kunne analysere ud fra (Kvale &

Brinkmann, 2009: 133).”Ideelt set er interviewer man, indtil man når et mætningspunkt, hvilket vil

sige, at yderligere interviews ikke giver flere relevante oplysninger om det, man ønsker at vide noget

om” (Brinkmann & Tanggard, 2012: 32). Således udvalgte vi et antal respondenter, som vi fandt

hensigtsmæssige i forbindelse med en dybere forståelse for forbrugernes forbrug og forhold til

brands og marketing.

Udvælgelsen af respondenterne tog primært afsæt i en betragtning om, at de alle skulle være

villige til at dele og åbne op for deres forbrugsmønster samt have holdninger til de brands der

omgiver dem. Hertil forklarer Richie & Lewis, at respondentudvælgelsen bygger på at finde frem

til hvem, der har den bedste profil til besvarelsen af undersøgelsesfeltet: ”Units are chosen because

they typify a circumstance or hold a characteristic that is expected or known to have salience to the

subject matter under study” (Richie & Lewis, 2003: 82-‐83). Endvidere var vi opmærksomme på, at

både mænd og kvinder skulle være repræsenteret blandt forbrugerne, da mænd og kvinders

forbrugsmønster samt tilgang til brands kan afvige fra hinanden. Det er dog vigtigt at understrege,

at de demografiske udvælgelseskriterier ikke har haft så stor relevans som de sociokulturelle

udvælgelseskriterier, da respondenternes livsstil i højere grad havde betydning for undersøgelsen

end eksempelvis alder og geografisk bopæl.

Interviewundersøgelsens tredje fase er interview, og omhandler selve produktionen af viden

igennem et interview og dermed også forberedelserne i form af en interviewguide (Kvale &

Brinkmann, 2009: 143). I interviewet skabes der viden mellem interviewer og respondenternes

synspunkter, hvilket er i overensstemmelse med det socialkonstruktivistiske ståsted, hvor viden

skabes i interaktionen mellem mennesker (Ibid.; jf. afsnit 2.1.1). Til de fire forbrugerinterviews

blev der udarbejdet en detaljeret spørgeguide for at kunne drage fordel af den hypotesetestende

tilgang (Bilag 1). I forbindelse med Frank Pedersens interview blev der udarbejdet en særskilt

interviewguide (Bilag 2). I forbrugerinterviewene lagde vi vægt på at give respondenterne en kort

briefing for at give udtryk for, at respondenten kunne tale frit og, at vi ikke bedømte ham/hende

på rigtige eller forkerte svar. I tilknytning hertil fandt vi det nødvendigt at finde en balancegang

imellem at give respondenterne oplysninger om specialets og dets undersøgelsesfelt samtidig

21

med, at vi ikke ønskede at trække respondentens svar i en forudbestemt retning, hvilket

medvirkede til en beskeden og overordnet introduktion til emnet (Bilag 1). Endvidere fokuserede

vi på, at have fokus på at vise interesse, forståelse og respekt ved hele tiden at lytte opmærksomt

til respondentens svar (Kvale & Brinkmann, 2009: 148).

Vores interviewguides fungerede som et manuskript, der var forholdsvis stramt struktureret. Der

var forberedt en detaljeret rækkefølge og spørgsmålene var udformet med omtanke. I den

forbindelse var spørgsmålene formuleret med henblik på at være let forståelige ved at være korte,

præcise og uden præg af akademiske udtryk eller begreber, hvilket er i overensstemmelse med

Kvale & Brinkmanns anbefalinger (Kvale & Brinkmann, 2009: 152). I forlængelse af Kvale &

Brinkmanns anbefalinger, gjorde vi også overvejelser om brugen af indledende, opfølgende,

sonderende, specificerende samt fortolkende spørgsmål, som kunne bidrage til den videre

vidensskabelse. Tavshed var også et element vi anvendte, da det ofte bidrog til en uddybning af

respondentens svar (Kvale & Brinkmann, 2009: 155-‐156). Endvidere havde vi udarbejdet små

overgange imellem spørgsmålene for ikke forud at antage, at respondenterne vidste noget om

emnet. Dette var særligt et fokuspunkt ved forbrugerinterviewene, imens vi var opmærksomme

på, at de informative overgange ikke virkede belærende og bedrevidende i interviewet med Frank

Pedersen, som i forvejen havde en viden om feltet. I forlængelse heraf understreger Kvale &

Brinkmann, at intervieweren bør være velinformeret, struktureret, klar, venlig, sensitiv, åben,

styrende, kritisk og erindrende, hvilket vi også har haft in mente under forberedelse og afholdelse

af interviewene ved at have forståelse for, at det kræver en indsats af intervieweren at få

respondenten til at åbne sig op. Hertil var ovenstående ord en hjælp til at huske interviewerens

vigtige rolle og personlighed (Kvale & Brinkmann, 2009: 189-‐190). Endelig har vi også haft fokus

på at holde interviewene indenfor en tidsramme på max. 45 minutter, for at ende ud med fem

interviews, der er rige på mening frem for tom snak (Kvale & Brinkmann, 2009: 184).

Transkription er den fjerde fase, hvor der klargøres til en analyse af interviewets resultater qua

overgangen fra den mundtlige interviewsamtale til en skreven tekst (Kvale & Brinkmann, 2009:

199). De fem interviews blev optaget ved hjælp af diktafon og herefter transskriberet. Ved denne

transskription var vi opmærksomme på, at det indebar en abstraktion, hvor stemmeleje,

intonationer og åndedræt gik tabt (Kvale & Brinkmann, 2009: 200). I den forbindelse har vi været

meget opmærksomme på at lytte interviewene grundigt igennem flere gange, for ikke at falde i

den fælde, som Kvale & Brinkmann italesætter: ”Så snart interviewtransskriptionerne er foretaget,

22

er man tilbøjelig til at betragte dem som de grundlæggende empiriske data i et interviewprojekt”

(Ibid.). Transskriptionen klargør således empirien til den videre analyse, og selve

transskriptionen udgjorde også vores første analytiske proces, der skabte ideer til analysens

indhold (Kvale & Brinkmann, 2009: 202). Selve analysen af de indsamlede data er en del af Kvale

& Brinkmanns femte fase, som kaldes analyse. I den forbindelse gjorde vi brug af metoden

bricolage, som indebar adskillige gennemlæsninger af transskriberingerne med henblik på at

danne et overblik og indtryk af indholdet. Derefter har vi kunnet gå tilbage til relevante passager,

og vurderet hvor mange udtalelser, der er udtryk for forskellige holdninger eller ikke var i

overensstemmelse med teorierne (Kvale & Brinkmann, 2009: 259). Denne metode har bidraget

med at skabe mening i transskriberingerne, og til forståelse af sammenhænge i strukturer (Kvale

& Brinkmann, 2009: 260).

2.3.3. Casevirksomheder

Vi har valgt at supplere de omtalte enkeltmandsinterviews med to udvalgte cases. Dette gøres ud

fra Daymon & Holloways argument: ”Case studies are valuable if you want to capture the

complexity of a phenomenon, including its intricacies and its context. For research of this nature, you

always collect data from multiple sources, which are usually interviews, observations and documents

[…] ” (Daymon & Holloway, 2011: 108).

De udvalgte cases består af møbelkæden Bolia og Jyske Bank, hvor ”Målet er at finde mønstre, som

også gælder i andre tilfælde” (Riis, 2005: 29). Dette er i overensstemmelse med den kvalitative

metode og den induktive tilgang, idet der dannes dybdegående viden ud fra enkelte eksempler (jf.

afsnit 2.2.1). De to cases vil sammen med den øvrige empiri danne grundlag for analysen og

diskutere, hvordan virksomheder kan arbejde med deres sanselige strategi. Således anvender vi

to cases, som begge har valgt at implementere sanselige oplevelser i deres koncept for at drage

nytte af den viden og de erfaringer, som de to cases har opnået. I Danmark findes der ganske få

butikker med fokus på en sanselig strategi, hvilket endvidere understreger vores valg af Bolia,

som er særligt kendetegnet ved at have et højt fokus på stimuli af alle forbrugerens sanser. Jyske

Bank er udvalgt, da banken har fokus på en anderledes og ny bankoplevelse, og tilmed har banken

i høj grad været innovativ i en måde, hvorpå de gjort op med det udtryk, som mange normalt

forbinder med bankverdenen.

2.3.4. Online eliteinterviews

Som supplement til den øvrige empiri, har vi valgt at tage kontakt til tre personer, der alle til

23

daglig er beskæftiget indenfor reklamebureau branchen, og dermed kender til hvad der rører sig

indenfor forbrugertrends og markedsføring. Vi anser dem for at have en mere praktisk tilgang til

markting og en bred viden om feltet, hvilket validerer relevansen af deres udsagn. Eksperterne,

Henrik Kattrup, Managing Partner ved Kunde & Co, Sanne Bunch-‐Nielsen, Strategisk Planner ved

Envision og cand.mag. i oplevelsesøkonomi samt Ann Brandt, Team Manager ved Zupa

Recommended har hver især fået tilsendt fem spørgsmål via e-‐mail, som de har besvaret og sendt

retur. I forbindelse med disse online-‐interviews har vi været bevidste om at forholde os til de

teoretiske områder og stille præcise og velovervejede spørgsmål, der ikke ville spilde

eksperternes og vores tid (Kvale & Brinkmann, 2009: 167).

2.3.5. Observationer

Som før nævnt har vi inddraget tre perspektiver som vores tilgang til sansemarketing: forbruger-‐,

virksomheds-‐, og ekspertperspektiverne. Vi fandt det dog også relevant at undersøge, hvordan vi

selv som forskere kunne opleve sansemarketing i praksis. Derfor besøgte vi Bolias butik i Aarhus.

Vores indgangsvinkel til besøget var at foretage observationer af, hvordan vores sanser blev

påvirket igennem butikkens sanselige oplevelser. ”Observationer kan med en aktuel

”posthumanistisk” formulering dække ”handling-på-afstand” (Brinkmann & Tanggard, 2010: 84).

Derfor tog vi begge notater af, hvordan vi oplevede besøget i butikken, og hvilke påvirkninger vi

identificerede (Bilag 16-‐17). En sammenstilling af vores notater påviste, at vi havde mange

overensstemmelser, men at der samtidig var enkelte observationer som ikke gik igen hos os

begge. Vi er bevidste om, at vores observationer bærer præg af den viden og det kendskab, vi i

forvejen havde til Bolias sanselige strategi. Dog mener vi, at resultaterne har bidraget med

mening, da det i høj grad har været af betydning, at vi har kunnet opleve et konkret eksempel på

implementeringen af sansemarketing. Hertil forklarer Richie & Lewis om observationer: ”This

allows events, actions and experiences and so on, to be ’seen’ through the eyes of the researcher […]”

(Richie & Lewis, 2003: 35). Således har vores observationer primært fungeret som en måde,

hvorpå vi i praksis har fået indblik i specialets undersøgelsesfelt.

2.3.6. Validitet og reliabilitet

For at vurdere det metodiske fundament er det nødvendigt at forholde sig til begreberne validitet

og reliabilitet2 for at undersøge, hvorvidt vores undersøgelser formår at levere de ønskede

resultater samt, hvorledes der er konsistens i de opnåede resultater (Kvale & Brinkmann, 2009:

2 Validitet og reliabilitet er de internationalt anvendte metodebegreber. Den danske betegnelse herfor er henholdsvis gyldighed og pålidelig. Fremadrettet vælger vi dog kun at anvende de internationale termer.

24

122). Igennem indsamlingen af vores empiriske materiale har det generelt været væsentlig for os

at sikre så valide resultater som muligt, for at kunne begrunde de opnåede resultater. ”Validitet

refererer i almindelig sprogbrug til sandheden, rigtigheden og styrken af et udsagn. […] Et gyldigt

argument er fornuftigt, velbegrundet, forsvarligt, stærkt og overbevisende” (Kvale & Brinkmann,

2009: 272). Endvidere bør man også være opmærksom på, at der altid eksisterer forskellige

fortolkninger af det samme fænomen (Halkier, 2008: 15). Dette er endvidere i tråd med vores

socialkonstruktivistiske position, som også påpeger, at der ikke kan udarbejdes en endegyldig

sandhed, men at resultaterne derimod udelukkende er vores fortolkende sandhed af fænomenet

sansemarketing. Richie & Lewis påpeger også, at validiteten kan vurderes ud fra, hvorvidt

undersøgelserne undersøger det, de har til hensigt at undersøge. Dvs. med henblik på resultater,

som leder til en besvarelse af specialets problemstilling (Richie & Lewis, 2003: 273). Validiteten

anses således høj, hvis: ”[…] it represents accurately those features of the phenomena, that it is

intended to describe , explain, or theorize.” (Corbin & Strauss, 2008: 298). Derfor har vi også

igennem vores dataindsamling været særligt opmærksomme på empiriens formål og derigennem

gjort os klart hvordan denne bidrager til opgavebesvarelsen.

”Reliabilitet vedrører konsistensen og troværdigheden af forskningsresultater […]” (Kvale &

Brinkmann, 2009: 272). Det kan være problematisk at vurdere, hvorledes resultaterne har en høj

eller lav reliabilitet, eftersom vores fortolkende tilgang i høj grad præger vores resultater. Dette

understreges også i Daymon & Holloways tilgang til reliabilitet ud fra henholdsvis kvantitative og

kvalitative metoder: ”Reliability in quantitative research is the extent to which a research

instrument such as questionaire, when used more than once, will re-produce the same results or

answer. However, in qualitative inquiry, you yourself are the main research instrument, and

therefore your research can never be wholly consistent replicable.” (Daymon & Holloway, 2011: 90).

Dermed kan det ikke garanteres, at andre forskere vil kunne udlede de nøjagtige samme

resultater. Denne pointe påpeges også af Richie & Lewis: ”The ’constructivist’ school, for example,

argue that there is no single reality to be captured in then first place so replication is an artificial

goal to pursue” (Richie & Lewis, 2003: 270). På baggrund heraf anerkender vi også, at det kan

være problematisk at fastsætte reliabilitetsgraden.

2.4. Specialets teoretiske fundament (Helle)

For bedst muligt at besvare specialets problemformulering, har vi udvalgt en række teoretikere,

som igennem deres bidrag vil kunne hjælpe os til en bedre forståelse af undersøgelsesfeltet. Dette

25

afsnit vil redegøre for vores valg af teoretikere, for at give læseren et indblik i, hvordan de har til

hensigt at bidrage til vores resultater.

I kapitel 3, som beskæftiger sig med feltet sansemarketing, introduceres den danske

sansemarketingguru, Martin Lindstrøm. Han har bl.a. skrevet bøgerne Brand Sense, Buy-ology og i

2011 udkom hans seneste udgivelse Brandwashed. Gennemgående for hans bøger er

omdrejningspunktet om, hvordan sanserne har indflydelse på forbrugerne i forbrugssituationer.

Igennem forskellige undersøgelser forsøger han at redegøre for relevansen af at inddrage

sanserne i virksomhedernes markedsføring. Vi anser det dog nødvendigt at undersøge andre

teoretikeres forhold til feltet sansemarketing. Derfor vil kapitlet om sansemarketing ligeledes

redegøre for Bertil Hulténs teori indenfor sansemarketing, idet denne bidrager med en mere

langsigtet strategi til inddragelsen af en sanselig strategi. Dertil kommer, at Hultén er forsker

indenfor detail og sansemarketing, og derfra har sin berettigelse til at argumentere for brugen af

sanselige strategier. I forlængelse af Lindstrøm og Hulténs argumenter, inddrages den

oplevelsesøkonomiske teoretiker Bernd Schmitt. Han bidrager med konkrete værktøjer til

udviklingen af en sanselig strategi, og tilmed gode supplementer og bekræftelser af og til

Lindstrøms og Hulténs iagttagelser. I kapitel 3 inddrages Schmitt udelukkende med fokus på

sansernes involvering, hvor specialets kapitel 5 gør rede for Schmitts teorier indenfor

oplevelsesøkonomien. Som supplement til disse tre primære teoretikere inddrages også

teoretikerne Paco Underhill, Joel Leonard, Phillip Kotler, da disse bidrager med relevant teori med

henblik på at gøre sansemarketing til et mere udbredt kommunikationsværktøj.

Kapitel 4 beskæftiger sig med en redegørelse af karakteristika ved den postmoderne forbruger. I

den forbindelse tager vi primært udgangspunkt i tekster fra professorerne i marketing og

virksomhedsstrategi Tony Proctor & Philip Kitchen samt A. Furat Firat & Alladi Venkatesh, som

begge er professorer i marketing. Herudfra præsenteres fem tendenser, der danner grundlaget for

karakteristikken af postmoderne forbrugere. Proctor & Kitchen anvendes på baggrund af deres

postmodernistiske perspektiv, som påpeger hvordan de samfundsmæssige forandringer medfører

udfordringer for virksomhedernes måde at kommunikere på. Firat & Venkatesh uddyber ligeledes

de forandringer, som der er sket i overgangen fra det moderne til det postmoderne samfund. I

forlængelse af de førnævnte tendenser, har vi valgt at forholde os til autenticitet, som en sjette

tendens. Hertil har vi valgt at inddrage studier af David Lewis & Darren Bridgers, som i bogen Den

nye forbrugers sjæl ligger særlig vægt på, hvordan autenticitet præger forbrugerne. Endvidere

26

inddrages Nikolaj Stagis, som bl.a. rådgiver virksomheder om identitet, strategi og

organisationsudvikling. I 2012 udgav han bogen Den autentiske virksomhed, hvori Stagis påpeger

vigtigheden af det autentiske udtryk med udgangspunkt i virksomheden. Således supplerer Lewis

& Bridger samt Stagis hinanden ved at have henholdsvis et forbruger-‐ og virksomhedsperspektiv.

Kapitel 5 tager afsæt i oplevelsesøkonomien. I den forbindelse er B. Joseph Pine & James H.

Gilmores, Bernd Schmitt og Jens Ørnbo, Claus Sneppen & Peter Würtz som relevante teoretikere,

da de hver især bidrager med forskellige tilgange til oplevelser, hvilket tilsammen er i stand til at

give et mere dybdegående indblik i oplevelsesøkonomien. Pine & Gilmore er anerkendte indenfor

oplevelsesøkonomien, og anses som værende fædre for oplevelsesøkonomien, da de i slutningen

af 90’erne bidrog med de første velfunderede og teoretiske tanker om feltet. Som supplement til

Pine & Gilmore inddrages Schmitt, og hans praktiske tilgang til oplevelser. Jens Ørnbo er

underviser, foredragsholder, direktør og forfatter og hans perspektiv på oplevelsesøkonomien

medtages, da det er af nyere dato og samtidig angiver han en dansk tilgang til oplevelsesfeltet.

Desuden har Ørnbo også fokus på stimulering af sanser og effekten af dette, hvilket er særligt

relevant i forhold til at belyse oplevelsesøkonomiens sammenhæng til sansemarketing.

Det sidste teoretiske felt, som inddrages omhandler relationer mellem forbruger og brands. Her

inddrages en af de førende og mest anerkendte teoretikere indenfor feltet, marketingsprofessor

Susan Fournier. For at opnå en dybere forståelse for hvad relationer er og hvordan relationer

skabes og opretholdes, bidrager flere af hendes både ældre og nyere værker hertil. James G.

Barnes, som er professor i marketing, anvendes også som en vigtig brik i forståelsen af forbruger-‐

brand relationer. Barnes’ bidrag skal særligt ses i forhold til hvilke initiativer virksomheder kan

anvende i forsøget på at skabe meningsfulde relationer. Desuden bidrager han med indsigter om

hvordan funktionelle og emotionelle værdier kan have betydning for hvordan relationer skabes.

Hertil vil Barnes blive suppleret af marketingguruen David A. Aaker, som ligeledes beskæftiger sig

med hvilke fordele virksomheder kan bringe i spil med det formål at forbrugeren tilknyttes

brandet igennem value propositions. Disse vil således give udtryk for hvilke værdier, der kan

medtænkes i en sanselig strategi afhængig af hvordan forbrugeren påvirkes. Endelig vil Jennifer

Rowley bidrage med en kategorisering af kundeloyalitet for at skabe en bredere forståelse for

hvordan loyalitet kan opstå i flere størrelser.

27

2.5. Afgrænsning

Vi afgrænser os fra at anvende begrebet neuromarketing, da vi i stedet vælger sansemarketing,

som det begreb der danner udgangspunkt for specialets undersøgelsesfelt. Vi finder det

nødvendigt at være bevidste om, at neuromarketing og sansemarketing i høj grad har mange

lighedstræk og i bund og grund handler begge om stimuli, der påvirker forbrugeren. Vi mener dog,

at der bør foretages en skelnen, da neuromarketing i højere grad har fokus på, hvad der helt

specifikt foregår inde i menneskets hjerne, når vi påvirkes af bestemte stimuli og hvordan dette

afspejles i forbrugerens respons (Haase, u.å.: 1). Dermed præges neuromarketing af resultater fra

neurologiske undersøgelser, som præsenterer viden om, hvordan hjernen arbejder.

Sansemarketing omhandler derimod mere om, hvordan sanserne kan involveres i

markedsføringen af brands med det formål at skabe og styrke relationer mellem brand og

forbruger. Denne skelnen imellem neuro-‐ og sansemarketing finder vi også relevant i betragtning

af, at neuromarketing i højere grad er baseret på kvantitative data, hvor den opnåede viden ikke

er opstået i interaktionen mellem brand og forbruger. Dermed mener vi, at arbejdet med

neuromarketing til en vis grad sker ud fra det positivistiske paradigme. Endvidere er dette ikke i

tråd med den tilgang vi pålægger vores undersøgelse, hvilket ligeledes begrunder vores

afgrænsning af begrebet neuromarketing.

I specialet bliver der lagt vægt på, at sansemarketing bygger på fysiske oplevelser. Dette medfører,

at vi vælger at afgrænse os fra det forhold, der beskæftiger sig med, hvordan forbrugere handler

og påvirkes af brands online. Begrundelsen herfor skyldes primært, at det ikke er muligt at

involvere hele forbrugerens sanseapparat i den virtuelle oplevelse, hvor eksempelvis følesans og

lugtesans ikke kan inddrages. Den virtuelle påvirkning vil således kun blive inddraget i tilfælde,

hvor der er en tilknytning til den fysiske butiksoplevelse. Dertil kommer, at de sociale medier i høj

grad har præget internettet de seneste år. Derfor afgrænser vi os yderligere fra at beskæftige os

med brugen og populariteten af sociale medier og dennes indflydelse på den postmoderne

forbruger. Denne afgrænsning foretages, da sociale medier og den postmoderne forbruger er et

omfangsrigt studie i sig selv.

Ydermere afgrænser vi os fra en beskæftigelse med, hvorvidt den omtalte værditilførsel fra

forbrugeren bliver tillagt selve brandet, virksomheden eller den fysiske butik. Dertil kommer, at

der også foretages en afgrænsning fra at skelne mellem brand og virksomhed. Denne afgrænsning

er foretaget ud fra betragtningen om, at respondenterne selv kan have svært ved at vurdere,

hvorvidt deres oplevelser har påvirket deres billede af den fysiske butik, virksomhed eller brand.

28

Derved vil en inddragelse af denne skelnen kunne være udsat for nedsat validitet, hvorfor vi

afgrænser os fra dette.

Der foretages også en afgrænsning i forhold til virksomhedens interne perspektiv, da vi ikke

vælger at gå i dybden med, hvordan den sanselige strategi bliver forankret internt i virksomheden

blandt virksomhedens medarbejdere. I forlængelse heraf vil vi i kapitel 4 ikke komme med

konkrete løsningsforslag til, hvordan virksomheder udvikler og skaber autenticitet, som en måde

at skabe værdi til deres sanselige strategi. I den forbindelse forholder vi os til en gennemgang af

forskellige former for autenticitet, imens vi afgrænser vores fokus fra selve kortlæggelsen af

autenticitet igennem virksomhedens corporate identity.

Endelig foretager vi en sidste afgrænsning i forhold til at inddrage kulturelle aspekter. Hermed

slår vi fast, at vi er bevidste om, at fastlæggelsen af karakteristika for den postmoderne forbruger

præges af danske forbrugere, som ikke nødvendigvis har samme tilgang til forbrug og brands, som

forbrugere fra andre dele af verden. Derfor afgrænser vi os fra en beskæftigelse med, hvordan

kulturelle forskelle kan påvirke en sanselig strategi.

29



DEL 2 TEORI


30

KAPITEL 3

3. Sansemarketing (Anne)

Dette kapitel vil belyse feltet sansemarketing. Først redegøres der for udviklingen indenfor

marketing med henblik på at danne en basal forståelse for, hvorfor sansemarketing er relevant.

Herefter redegøres for de fem sansers funktioner, og efterfølgende introduceres feltet på

baggrund af flere teoretikere. Heriblandt Hultén, Schmitt og Lindstrøm og deres teorier til den

strategiske udformning af sansemarketing.

3.1. Udviklingen indenfor markedsføring

I den industrielle tidsalder handlede marketing meget overordnet om at sælge et produkt til alle,

som ville købe det. Det drejede sig om helt basale produkter, som man vidste, at der var

efterspørgsel på, og for producenterne var målet at skabe stordriftsfordele, så

produktionsomkostningerne kunne blive de lavest mulige. Dermed kunne de også sælge

produkterne billigere, så flere og flere fik råd til dem, men der blev ikke taget højde for

forbrugernes præferencer i farve og form. Alt var standardiseret. Denne epoke kalder professor i

international marketing, Philip Kotler, for Marketing 1.0 (Kotler, 2010: 19).

Da informationsalderen indtraf, opstod marketing 2.0. Forbrugerne i denne tidsalder var langt

bedre informerede og kunne sammenligne priser og tilbud, hvorfor markedsføringen blev mere

kompliceret. Det blev også anerkendt, at forbrugerne havde forskellige præferencer og, at

marketingfolk blev nødt til at segmentere markedet, og udvikle produkter og

kommunikationsstrategier efter det enkelte segments behov. Marketing 2.0 ville gerne påvirke

forbrugernes følelser og tankesæt, og dette blev gjort med en overbevisning om, at forbrugerne

var passive modtagere af budskaber (Kotler, 2010: 20). Dette leder til den udvikling, der i

øjeblikket ses i forbrugersamfundet. Der er ved at ske et skift fra marketing 2.0 til marketing 3.0.

Essensen ved marketing 3.0 er, at virksomheder ser befolkningen som mere end bare forbrugere,

men i stedet som hele mennesker, der har følelser, tanker, meninger og holdninger (jf. afsnit 4.1).

Denne stigende ændring i opfattelse har udgangspunkt i erkendelsen af, at mennesker er

optagede af og interesserede i den verden, de lever i (jf. afsnit 4.1.6; Kotler, 2010: 21). Dertil

kommer, at forbrugerne i dag har mange flere valgmuligheder end tidligere, og alligevel er

sværere at tilfredsstille (Prahalad & Ramaswamy, 2004: 5). Derfor søger marketingfolk i stigende

31

grad væk fra den traditionelle tilgang til marketing, der har at gøre med ”features-‐and-‐benefits” og

i stedet mod marketing, der sikrer forbrugerne oplevelser (Schmitt, 1999: 1).

3.2. Bring sanserne i spil

En måde at give forbrugerne oplevelser på, er ved at inddrage alle fem sanser i marketing.

Sansemarketing handler dermed om at appellere til sanserne: syn, hørelse, lugt, smag og føle.

Sanserne bruges ikke blot til at kommunikere, forstå og orientere, men også til fortolkning og

meningsdannelse i omverdenen. Sansning er en proces, der foregår i hjernen, og som udløses af

faktorer i omverdenen eller i os selv. Dermed gør sanserne os i stand til at opleve. Sanserne er

samtidig nøglen til vores hjerte og hjerne samt følelse og forstand, hvilket betyder at jo flere

sanser, der er i spil, og jo mere aktiv og delagtiggørende kommunikationen er, jo større er

oplevelsen (Ørnbo, Sneppen & Würtz, 2004: 105). Forbrugsekspert Paco Underhill tilføjer, at stort

set alle impulskøb er resultatet af at føle, høre, dufte eller smage, og altså ikke alene den

traditionelle synssans. (Underhill, 2000: 158). Dette frem til en redegørelse af de fem sanser.

3.2.1. Synssansen

Synssansen handler om lys, da øjet opfanger den del af elektromagnetisk stråling, der kaldes lys.

Det gør os i stand til at skelne mellem 10.000 farvenuancer. Netop derfor bør virksomheder være

meget opmærksomme på valget af farve i deres logo, på produkter og i butikker (Ørnbo et. al.,

2004: 106). Ifølge Lindstrøm er synssansen tilmed den mest forførende sans, da den ofte er så

overbevisende, at selv logiske modargumenter falder til jorden (Lindstrøm, 2005: 33). Hertil

tilføjer forsker i detail og sansemarketing, Bertil Hultén, at synssansen er den stærkeste sans til at

opdage forandringer og ændringer i nærmiljøet, og dertil kommer, at det er den mest almindelige

sans til at opfange produkter og services (Hultén, 2011: 259).

3.2.2. Høresansen

Høresansen bruges til at opfange lydbølger, og er dermed essentiel i forhold til at kunne

kommunikere verbalt. Følelser, holdninger, sprog og stemmeføring kommer alt sammen til udtryk

gennem lyd (Ørnbo et. al., 2004: 107). Lyd har dermed forbindelse til sindsstemninger, og er i

stand til at skabe sindsstemninger (Lindstrøm, 2005: 35). Dertil kommer, at vores

referenceramme indenfor lyd er bredtfavnende, fordi vi oplever så mange lyde hver dag, og aldrig

kan ”slukke” for denne sans. Denne brede referenceramme er afgørende for vores evne til at

opfatte en lyd som værende positiv eller negativ, fordi vi vil og kan sammenligne lyde med

tidligere kendte lyde, og tillægge lyden associationer fra tidligere (Vock & Sårde, 2009).

32

For at kunne skabe branding gennem lyd, er det vigtigt, at der foretages en grundig analyse af

virksomheden, herunder målgrupper og potentielle medieplatforme, hvor lydbrandingen skal

benyttes. Dette har til formål at fremkalde den historie samt de værdier, som virksomheden

ønsker at kommunikere ud gennem deres lyd (Ibid.). Lydbranding kan dog også anvendes i form

af fx stemningsmusik og muzak i butikkerne, som får forbrugerne til at opleve tiden som

langsommere, og de tilbringer dermed mere tid i butikken og køber mere (Leonard, 2001: 13).

Forskerne indenfor følelsesmæssige påvirkninger Baumgartner, Esslen og Jänke, argumenterer i

den forbindelse også for, at musik har en stærk påvirkning på individets følelser, og at musik kan

forstærke den følelsesmæssige oplevelse, som individet udsættes for, når det præsenteres for

emotionelle billeder (Baumgartner, Esslen, Jänke, 2006: 40). Hultén tilslutter sig denne påstand

og tilføjer, at de sanselige påvirkninger fra lyd vil have indflydelse på forbrugerens oplevelse af

virksomhedens brand samt fortolkningen heraf (Hultén, 2011: 259).

3.2.3. Lugtesansen

Lugtesansen er menneskets mest direkte og grundlæggende sans. Gennem tiderne har den i mere

eller mindre grad været brugt til at vurdere sikkerhed, tryghed og kvalitet ved et nyt sted eller

genstand. Dertil kommer, at mennesket udsættes for tusindvis af dufte, og når en af disse dufte

møder lugtesansen, sendes der signaler til hjernebarken, hvorefter der vil foregå associationer

hos individet (Lindstrøm, 2005: 38). Forfatter og naturforsker, Diane Ackerman, udtaler om dufte:

”Hver gang man rammer en snubletråd af lugt, eksploderer mængder af erindringer på én gang. Et

sammensat syn springer frem af underskoven” (Ackerman, 1991: 17). Det, der helt konkret sker,

inden et menneske rammes af associationer som følge af duft er kort fortalt, at duften undviger

for-‐hjernens filter, og dermed direkte påvirker hjernens limbiske system, som er centret for

hukommelse, følelser og erindringer. En påvirkning af hukommelsen gør mennesket i stand til at

genopleve tidligere erfaringer, som har forbindelse til en bestemt duft (Leonard, 2001: 17).

Desuden er lugtesansen tæt koblet til et individs følelse af velbefindende og nydelse, som igen har

relation til følelser og minder (Hultén, 2011: 259).

3.2.4. Smagssansen

Mennesket har 10.000 smagsløg, som primært findes på tungen, og vi er i stand til at smage surt,

sødt, salt og bittert (Ørnbo et al., 2004: 109). Smags-‐ og lugtesans er tæt forbundne, men dog

oplever vi flere dufte end smagsoplevelser i løbet af en dag. Desuden er lugtesansen også 10.000

gange mere følsom end smagssansen, hvorfor smagssansen dermed er den sværeste sans at

33

påvirke af menneskets fem sanser (Lindstrøm, 2005: 44). Ifølge Ackerman er smagssansen tilmed

en intim sans, fordi vi ikke kan smage ting på afstand. Desuden er det meget individuelt, hvorledes

mennesket oplever smag, og dette tilsammen gør det til en stor udfordring for marketingfolk at

implementere smagssansen i deres marketingsstrategi (Ackerman, 1991: 149).

3.2.5. Følesansen

Følesansen er den sans, der aktiveres, når huden påvirkes af kulde, varme, smerte eller berøring

(Ørnbo et al., 2004: 109). Huden er kroppens største organ, og dens evne til at føle og registrere

forskellige påvirkninger, gør den særdeles kompliceret (Ackerman, 1991: 85). Dertil kommer, at

følesansen er relateret til informationer og følelser omkring et produkt ved hjælp af fysiske og

psykiske interaktioner (Hultén, 2011: 259). Ifølge Underhill kan berøring i visse tilfælde være

nøglen til køb: ”We buy things today more than ever based on trial and touch”. Hvis produktet har

en berøringsmæssig funktion, kan det påvirke købsbeslutningen, idet forbrugerne ønsker at

kunne føle kvalitet og form (Underhill, 2000:162).

Samspillet mellem menneskets fem sanser udgør sansemarketing. I de følgende afsnit vil de

relevante teoretikere indenfor feltet blive inddraget med henblik på at belyse feltet yderligere

samt bidrage med nogle retningslinjer og teorier for, hvordan sansemarketing kan anvendes som

kommunikationsværktøj.

3.3. En langsigtet model til den sanselige strategi

Bertil Hultén tillægger sig følgende definition af sansemarketing: ”A multi-sensory brand-

experience supports individual value creation and refers to how individuals react when a firm

interacts, and supports their purchase and consumption processes through the involvement of the

five human senses in generating customer value, experiences, and brand as image” (Hultén, 2011:

259). Dette er udtryk for, at Hultén i sit studie antager, at værdien af fx en service opstår gennem

forbrugerens sanselige oplevelse med et brand. Følelser og tanker omkring denne service er

medvirkende til at danne et billede af brandet, som bliver synonym hermed (Hultén, 2011: 257).

Forsker i relationsmarketing, Evert Gummesson, argumenterer også for, at der kun kan opstå

værdi for forbrugerne, når de har fysisk kontakt med produktet og tilmed prøver det (jf. afsnit

3.2.5); ”Value creation is only possible when a good or a service is consumed” (Gummesson, 1998:

247).

34

Hultén har udviklet en strategisk tilgang til sansemarketing, og dette har han gjort, fordi han ser

en svaghed ved den traditionelle marketing og relationsmarketing, hvor der ikke tages højde for

den sanselige marketing (Hultén, 2011: 262; jf. kapitel 6). Ifølge Hultén er formålet med en

sansebaseret strategi at udtrykke og differentiere en virksomheds identitet gennem involvering af

de fem sanser. Dertil kommer, at en sanselig strategi kan give virksomheder muligheden for at

differentiere sig fra konkurrerende brands, hvor pris og kvalitet er ens. For at tydeliggøre et

brands identitet og værdier, er en sanselig strategi baseret mere på emotionelle og psykologiske

elementer end funktion (jf. afsnit 4.1.3). Gennem duft, lyd, syn, smag og berøring kan

virksomheder kommunikere følelser og stimuli ud til forbrugeren således, at virksomhederne

styrker den sanselige brand-‐oplevelse (Hultén, 2011: 263-‐264). Disse stimuli fungerer som en

udløser af oplevelser, der efterlader et budskab om brandets identitet og værdier hos forbrugeren

både i beslutningsprocessen og i det efterfølgende forbrug af produktet. Formålet med stimuli er,

at virksomheden bliver mere forankret i forbrugerens bevidsthed, og derved opnår et positivt

image (Hultén, 2011: 265). I forlængelse heraf er det ifølge Hultén, relevant for virksomheder at

vide, at følelser kan være forbundet med atmosfære, det auditive, det visuelle, det gastronomiske

eller det følelige. Formålet med følelser er at udtrykke et brands identitet og værdier, som noget

der differentierer sig og fanger målgruppens interesse og opmærksomhed (Ibid.).

Hulténs teori om den sanselige strategi bidrager med et relevant overblik for en langsigtet

marketingstrategi, og påpeger desuden vigtigheden af at skille sig ud og vække følelser hos

forbrugeren. Teorien bidrager dog ikke med helt konkrete værktøjer, hvorfor vi vil inddrage

teorier af Lindstrøm og Schmitt, idet begge teoretikere supplerer med indsigter, som i højere grad

er konkrete og anvendelige på kortere sigt.

3.4. Sansemarketing som kommunikationsværktøj

Ifølge Lindstrøm er følgende formålet med sansebetonet marketing: ”Formålet med sansebetonet

branding er netop at sikre en systematisk integration af sanserne i din kommunikation, dit produkt

og dine serviceydelser. Det vil stimulere fantasien, forbedre dit produkt og skabe en følelsesmæssig

samhørighed mellem dit mærke og dets forbrugere” (Lindstrøm, 2005: 118). Lindstrøm er af den

opfattelse, at reklamebranchen har ramt en mur, da der bruges flere penge på kampagner, som er

mindre og mindre effektive (Lindstrøm, 2005: 31). Derfor er han særligt optaget af at fange

forbrugerens opmærksomhed og bevare den på den mest effektive måde, hvilket bl.a. kan gøres

ved at inddrage sanserne i virksomheders strategier. Oplevelsesteoretikerne Ørnbo, Sneppen &

35

Würtz er enige i Lindstrøms betragtning og tilføjer, at virksomheders budskaber skal gøres

levende og involverende (Ørnbo et al., 2004: 127). Ifølge Lindstrøm er sansemarketing løsningen

på denne udfordring, da det handler om at skabe en ekstra dimension til et brand, som kan

involvere forbrugerne og gøre brandet levende. Dette er en fordel, fordi sansernes involvering i

brandet kan være medvirkende til, at forbrugerne kan genkende et produkt uden først at skulle se

logo og navn på produktet. Desuden kan effekten af marketing mangedobles, hvis en iøjefaldende

reklame er suppleret af stimuli til flere sanser (Lindstrøm, 2005: 46).

3.4.1. Synergi mellem sanserne

Ifølge Lindstrøm må man som virksomhed erkende, at det ikke altid er muligt at appellere til alle

sanser, men det som regel altid muligt at appellere til mindst tre sanser. Ved at optimere og

udnytte eksisterende sanselige appeller fra brandet, vil det give brandet et stærkere grundlag.

Det handler også om, at virksomheden skal gøre deres sansemarketing til helt deres egen

(Lindstrøm, 2005: 126). I den forbindelse er det relevant at vide, at der skabes synergi mellem

menneskets sanser, og formår et brand at ramme denne synergi, kan det fordoble effekten af

kommunikationen. Synergien er fx til stede, når alle sanser inddrages i en forbrugsoplevelse, og

der konsekvent er sammenhæng mellem de sanselige stimuli uanset, hvor i verden forbrugeren

oplever brandet. Er denne synergi udarbejdet optimalt, vil stimuli afspejle brandets kerneværdier

på en overbevisende måde, uanset om forbrugeren oplever disse stimuli én ad gangen eller alle på

samme tid. Det er essentielt, at de er stærke hver for sig (Lindstrøm, 2005: 128). Dertil kommer,

at det kan være svært for virksomheder at vide, hvilke sanselige berøringspunkter, der skaber

forbrugernes tillid. Derfor kan det være en idé at inddrage forbrugerne for at identificere

virksomhedens sanselige aktiviteter. Det kan dreje sig om helt overordnet at få nedfældet, hvilke

sanser virksomheden allerede appellerer til. Desuden kan det også dreje sig om at overveje, hvilke

allerede eksisterende sanselige stimuli, der vil påvirke virksomheden negativt, hvis disse stimuli

pludselig ikke lever op til forbrugernes forventninger. Herudfra kan det være muligt at

identificere den vigtigste sansebaserede oplevelse, der er altafgørende for, at virksomheden

klarer sig godt (Lindstrøm, 2005: 135).

Efter en erkendelse af vigtigheden af samspil mellem sanser, vil det være en fordel for

virksomheden at være foran konkurrenterne med en ny og effektiv måde, hvorpå virksomheden

kan få forbrugerne til at forstå, acceptere og skabe præference for deres salgsargumenter. Ifølge

Lindstøm er det dog ikke i alle brancher lige nemt at være innovative, hvorfor virksomheder skal

36

se på egen branche samt lignende brancher, og vurdere om de har mulighed for at øge

innovationen (Lindstrøm, 2005: 129). Succeskriteriet for de innovative tiltag, såvel som de

sanselige involveringer, er at virksomhederne formår at være konsistente. Helt konkret handler

det om, at der er konsistens i farver, form, logo, lyd, duft, smag og overflader. Forbrugerne skal

kunne fornemme virksomhedens kerneværdier ud fra disse forskellige

kommunikationsplatforme, og hele tiden føle en konsistens i udtrykket. Lindstrøm forklarer det

på denne måde: ”Konsistens skaber historie, historie skaber traditioner, og traditioner fører til

ritualer” (Lindstrøm, 2005: 130). Netop ritualer og genkendelighed, er det der gør, at kunderne

kommer igen, hvorfor konsistens er et nøgleord, når der skal implementeres en sanselig strategi

(Ibid.).

Dertil kommer, at Lindstrøm også vægter evnen til at vække følelser hos forbrugeren som

særdeles vigtig, når det handler om at skabe relationer, hvilket er i overensstemmelse med

Hulténs antagelse om følelsesmæssig påvirkning (jf. afsnit 3.3) Derfor må virksomhederne sikre

sig, at deres brug af sanselige stimuli er en del af en fortælling. Det vil nemlig få forbrugerne til at

tilsidesætte en eventuel skepsis og involvere sig mere i brandet. Her er det dog også vigtigt at

have kontekst og målgruppe in mente for, at der opstår troværdighed og autenticitet (jf. afsnit

4.1.6.1). Det er eksempelvis en god idé, hvis de sanselige elementer er en del af historien, da det

vil øge opfattelsen af ægthed hos forbrugeren (Lindstrøm, 2005: 133). Hertil er Ørnbo, Sneppen &

Würtz enige: ”Er der intet indhold i selve kommunikationen, kan formen og mediet være ligegyldig i

sidste ende. Derfor skal der være en god historie at fortælle, som appellerer til målgruppen. Er der

ikke et indhold, der giver mening, i forhold til produktet/ydelsen og målgruppens interesser, så

lagres budskabet ikke, men filtreres fra (Ørnbo et al., 2004: 110). Derfor kan en gennemtænkt

fortælling have betydning i en sanselig strategi, hvis denne stemmer overens med målgruppens

ønsker og behov. Det kan være vidt forskelligt, hvad der virker for nogle virksomheder, og hvad

der virker for andre (Lindstrøm, 2005: 132). Schmitt tilføjer: ”There may not be one best way to

communicate information. Instead the best presentation format depends on the goals of the

marketer and the content of the message” (Schmitt, 1999: 113). Det er altså altafgørende for

implementeringen af en sanselig strategi, at den har relevans og virker troværdig for

virksomhedens budskab og kontekst.

37

3.4.2. Æstetisk involvering af sanserne

Schmitt beskæftiger sig også med stimuli af sanserne, og han har studeret sansernes betydning i

forhold til forbrugernes købsadfærd. Ifølge Schmitt er formålet med inddragelse af de fem sanser i

oplevelser: ”The overall purpose of sense marketing campaigns is to provide aesthetic pleasure,

excitement, beauty, and satisfaction through sensory stimulation” (Schmitt, 1999: 99). Hermed

udtrykker han vigtigheden af æstetik, da han mener, at virksomheder har glemt, hvad der egentlig

tænder og tilfredsstiller forbrugerne. Han mener, at virksomheder kun kan skabe værdi ved at

tilfredsstille forbrugernes behov. Dette kan være en udfordring i den vestlige verden, hvor de

fleste forbrugere konstant har deres basale behov dækket. Her kan virksomhederne dog tilføre

deres brand værdi ved at tilfredsstille forbrugernes behov for oplevelse. Dette behov for oplevelse

er ifølge Schmitt også et behov for æstetik, fordi hver gang sanserne bringes i spil, bringes

forbrugernes smag også i spil. Alt hvad de hører, smager, ser, rører og dufter appellerer til

forbrugerens smag (Schmitt, 1997: 3). Det er derfor vigtigt at have et konsistent, æstetisk udtryk i

alt hvad virksomheden gør. I den forbindelse har Holbrook & Hirschman3 også argumenteret for,

at virksomheders udbredelse af informationer har forsømt et forbrugeraspekt, hvor fantasi,

følelser, aktiviteter, sanselige stimuli, dagdrømme og æstetisk nydelse kan involveres (Holbrook &

Hirschman, 1982: 132).

Schmitt går dog et skridt videre end til at involvere sanserne. Han argumenterer for fem tilgange

til oplevelser: Sense, Feel, Think, Act og Relate (Schmitt, 2010: 68). De fem tilgange vil blive

introduceret i afsnit 5.3.1-‐5.3.5. Ifølge Schmitt er elementerne stimuli, proces og konsekvens

vigtige, når en virksomhed ønsker at differentiere sig ved hjælp af sanselige appeller. Det skyldes,

at forbrugere bliver udsat for utallige sanselige indtryk, og at det derfor kan være en udfordring at

vurdere, hvilke der fanger deres opmærksomhed, og samtidig bliver lagret i hukommelsen som

oplevelser. Ifølge Schmitt har undersøgelser vist, at der er større fordele ved at kommunikere

gennem det visuelle end ved hjælp af ord, fordi det visuelle har større chance for at blive husket.

Derfor er det første råd til virksomheder, at det er en god idé at forsøge at præsentere koncepter

og budskaber visuelt. Derudover er det vigtigt at integrere de sanselige elementer, og her er visuel

og verbal integreret kommunikation lettere at huske end ikke-‐integreret kommunikation. I den

forbindelse argumenterer Hultén for, at undersøgelser viser, at syn interagerer godt sammen med

3 Holbrook og Hirschmann har skrevet artiklen: The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun (1982), som gør op med tidligere forskning og påpeger, at ideen om forbrugeren som et rationelt væsen i økonomisk og psykologisk forstand ikke længere har sin berettigelse (Østergaard, 2004).

38

lyd, berøring og duft. Dertil kommer, at sanserne hænger sammen, og derfor kan flere sanser blive

påvirket af, at én sans stimuleres (Hultén, 2011: 259). Dette er i overensstemmelse med

Lindstrøms antagelse om synergi, når flere sanser spiller sammen (jf. afsnit 3.4.1). I den

forbindelse argumenterer Schmitt, ligesom Lindstrøm, også for at forbrugere foretrækker

konsistens frem for inkonsistens (jf. afsnit 3.4.1), hvorfor det er vigtigt for virksomheder at bevare

og gentage stil, tone, design og tema i såvel produktdesign som markedskommunikation.

Opfattelse af at der bør være variation i de sanselige elementer, som fx farver, slogan,

talspersoner, lys, lyd, duft og smag, skal findes i at et sanseligt koncept ellers ikke vil kunne

opretholde opmærksomheden på længere sigt (Schmitt, 1999: 114). Endvidere opsætter Schmitt

to slags respons på en sanselig kampagne, og disse indeholder at behage eller at begejstre. En

virksomhed skal således gøre sig klar, hvilken slags respons, der søges opfyldt (Schmitt, 1999:

116). Dertil kommer, at er formålet og den sanselige strategi tilrettelagt optimalt, vil

virksomhedens sansemarketing resultere i nogle stærke sanselige oplevelser, som kan

differentiere brandet og motivere forbrugerne til at købe produkterne og dermed bibringe værdi

(Schmitt, 1999: 117).

3.5. Skabelse af tillid

Hverken Hultén, Lindstrøm eller Schmitt har fokus på en dybdegående forståelse for forbrugeren,

hvorfor antropolog og duftdesigner Joel Leonards inddrages. Ifølge Leonard er det vigtigste bag en

succesfuld og effektiv sanselig marketingstrategi, at den er baseret på en forståelse for

forbrugernes adfærd (jf. afsnit 6.1.2). Dette skyldes bl.a. at forbrugerne altid vil tillægge et

produkt en subjektiv betydning, som vil supplere produktets fysiske egenskaber. Derfor er

forbrugernes holdning til brandet altafgørende for relationen mellem forbruger og brand. Har

virksomheden et dybdegående kendskab til deres forbrugere og deres adfærd, vil der også være

større sandsynlighed for, at de kan påvirke den subjektive betydning til en positiv betydning og

skabe tillid (Leonard, 2001: 65). I forbindelse med forbrugerens adfærd argumenterer Leonard

for, at virksomheder må erkende, at forbrugerne er irrationelle individer i købssituationen

(Leonard, 2001: 66).

Ørnbo, Sneppen & Würtz supplerer også Hultén, Lindstrøm, Schmitt og Leonard ved at

argumenterer for, at det er yderst relevant for en sanselig strategi, at den bliver forankret i

organisationen, så den ikke kun fremstår som en falsk overflade. Hvis der ikke tages højde for

dette, kan strategien virke utroværdig og skabe mistillid. Dette betyder, at alle medarbejdere skal

39

være involverede og informerede om strategien. En nedprioritering af dette kan lede til en

devaluering af budskabet, hvorfor en stærk intern forankring af det sanselige budskab er af høj

prioritet (Ørnbo et al., 2004: 127).

3.6 Sammenfatning

I forhold til specialets problemformulering, er der i kapitel 3 identificeret vigtige argumenter til

en forståelse for, hvad der danner grundlag for anvendelsen af de fem sanser. I den forbindelse er

der opnået indsigt i, hvordan et samspil mellem flere sanser bidrager til en større synergi.

Ydermere argumenterer Schmitt for vigtigheden af æstetik i forhold til at kunne kommunikere til

sanserne. Dertil kommer at både Schmitt og Lindstrøm understregede vigtigheden af konsistens i

de sanselige stimuli, men også at de bør varieres, og at virksomheder konstant må forsøge at være

innovative. Flere teoretikere påpegede vigtigheden af at involvere forbrugerens følelser for at

kunne øge sandsynligheden for differentiering og relationsskabelse. Dertil kommer, at de

sanselige stimuli bør være en del af en fortælling, som konsistent har til formål at udtrykke

virksomhedens identitet og værdier. Sidst, men ikke mindst, supplerer Leonard med den vigtige

indsigt, at virksomheder skal lære forbrugerne at kende før de har mulighed for at engagere

forbrugerne via sanserne.

KAPITEL 4

4. Et nyt forbrugersamfund (Helle)

Dette kapitel vil fokusere på de samfundsmæssige ændringer og hvorledes dette har indflydelse

på den postmoderne forbrugers behov, præferencer og ønsker. En kort karakteristik af nutidens

samfund samt en gennemgang af tendenser, som kendetegner den postmoderne forbruger, er

således nødvendig for bedst muligt at skabe viden om, hvordan virksomheder kan anvende

sansemarketing som en del af deres kommunikation.

Overordnet set kan samfundets udvikling anskues ud fra tre epoker, som består af henholdsvis

det traditionelle samfund, det moderne samfund og det postmoderne samfund4 (Bundgaard,

Iversen & Lund, 2010: 85). Det postmoderne samfund, er et begreb, som dækker over nutidens

samfund. Det kan være svært at foretage en nøjagtig præcisering af, hvornår de enkelte overgange

4 Det postmoderne samfund kan benævnes på flere måder, heriblandt benævnelser som det senmoderne samfund, informationssamfundet og risikosamfundet.

40

mellem samfundsepokerne finder sted, men det påtænkes, at overgangen fra det moderne til det

postmoderne samfund er sket i løbet af 80erne og 90erne. Dette skyldes primært, at disser årtier

var præget af en teknologisk revolution, som dermed skabte grundlag for markante forandringer i

samfundet (Lyon, 1994: 71). Postmodernismen kan ses som et opgør med modernismens idealer,

som har bevirket, at fokus er flyttet fra det faste holdepunkt til flertydighed, fra simplificering til

kompleksitet, fra det universale til det individuelle og fra homogenitet til heterogenitet (Firat &

Venkatesh, 1995: 243). Endvidere adskiller den postmodernistiske tankegang sig fra

modernismen ved at betragte individets og samfundets udvikling ud fra mere end blot videnskab,

rationalitet og teknologi. I stedet tillægges de kulturelle processor større betydning via blandt

andet æstetik, sprog og kultur (jf. afsnit 3.4.2; Firat & Venkatesh, 1995: 240). Dette understøttes

af Frandsen et. al. som forklarer: ”De tidligere så udskældte reklamer er i dag mere æstetiserende

end informerende og betragtes næsten som en ny kunstart” (Frandsen et. al., 1997: 7).

4.1. Postmodernistiske tendenser

Som en del af samfundsudviklingen, er der også sket en udvikling af, hvordan forbrugerne agerer.

Ud fra en betragtning om, at sansemarketing kan imødekomme den postmoderne forbrugers

behov redegøres der i det følgende for karakteristika, der kendetegner postmoderne forbrugere.

Dette er relevant i undersøgelsen af, hvad virksomheder skal tage højde for i forbindelse med

sanselig kommunikation til den postmoderne forbruger. Derfor tages der nu udgangspunkt i seks

tendenser, som er medvirkende til at danne grundlag for karakteristika af den postmoderne

forbruger. Disse tendenser vil også skabe forståelse for, hvordan den postmoderne forbruger

agerer og, hvordan denne lader sig påvirke i sit forbrug.

4.1.1. Hyperrealitet

” […] We live in a world that is continuous making of the present […]. What is experienced

momentarily becomes real, and the construction of this condition and its intensification consitute the

hyperreal” (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Således indleder Firat & Venkatesh, når de forholder

sig til hyperrealitet i det postmoderne samfund. De pointerer hermed, at hyperrealiteten er en

form for virkelighed, der skabes af individerne på baggrund af deres virkelighedsopfattelser. I

forlængelse heraf kan hyperrealiteten også ses som en form for simulation af virkeligheden. Dette

ser Proctor & Kitchen som en fremtrædende tendens i samfundet (Proctor & Kitchen, 2002: 147).

Proctor & Kitchen er af den opfattelse, at hyperrealiteten er en af de mest fremtrædende

postmoderne tendenser i forbindelse med marketing og kommunikation. Som en del af den

postmoderne forbrugers lyst til at simulere virkeligheden, kan eksempler som koffeinfri kaffe og

41

light-‐produkter fremhæves (Ibid.). Disse er eksempler, som formår at give forbrugeren et produkt,

hvor der tages højde for ”det uønskede”, men samtidig skabes en virkelighedsfornemmelse af det

egentlige produkt. De postmoderne forbrugeres efterspørgsel efter hyperrealitet, skaber således

en mere sløret skelnen imellem det virkelige og ikke-‐virkelige, hvilket ligeledes får indflydelse på

marketing og kommunikation, der involveres i en skabelse af noget, som skal være mere virkeligt

end virkeligheden (Firat & Venkatesh, 1995: 252). ”Det er en afart af autenticitet, som ikke blot

handler om at genskabe det virkelige eller oprindelige, men om at iscenesætte den oprindelighed,

som ligner det mentale glansbillede, vi har af det autentiske” (Stagis, 2012: 50). Herved giver

kommunikationsrådgiver Nikolaj Stagis et bidrag til forståelsen for, hvordan efterspørgslen på

hyperrealitet også kan ses i sammenhæng med et stigende ønske efter autentiske udtryk i

markedsføringen (jf. afsnit 4.1.6).

4.1.2. Det fragmenterede individ

En anden fremtrædende forskel, der sker i udviklingen af individet i det postmoderne samfund,

skal ses i forhold til en frisættelse af individets identitet. Herved forstås, at der i højere grad

opleves plads til forskellighed, og på den måde også mere plads til det enkelte individ. I det

postmoderne samfund skabes der grundlag for, at det enkelte individ kan vælge egen identitet, og

således ikke på samme måde som tidligere skal forsøge at tilpasse sig bestemte rammer.

Menneskets identitetsskabelse får dermed mere frit spil, og der kan skabes en opsplitning af

individet som helhed, som lader menneskets mange lag komme til udtryk (Firat & Venkatesh,

1995: 253). Den postmoderne forbruger kan nu betragtes som værende mere fragmenteret og

kompleks, hvilket også er en tendens, som pointeres af Firat & Venkatesh: ” […] fragmentation of

the metanarrative allows the liberation and acceptance and indifferences, as well as putting an end

to the dominance of any on ”regime truth”.” (Ibid.). Den øgede fragmentering gør plads til, at

mennesket kan vælge en identitet, og lade mange flere forskellige aspekter af denne komme til

udtryk, hvilket bevirker, at den postmoderne forbruger også bliver mere kompleks end tidligere.

”Vi placerer os i sammenhænge, som giver en ønsket identitet. […] Samspillet mellem dig og de

identiteter, du præges af, er i mange tilfælde ubevidst, men alligevel stærkt” (Stagis, 2012: 105).

Dette udtrykker, hvordan forbrugeren formes igennem en serie af identifikationer med

udgangspunkt i førnævnte kompleksitet og flertydighed.

En anden måde at anskue frisættelsen af den postmoderne forbrugeres identitet på, er ved at

forholde sig til den amerikanske psykolog Kenneth Gergens overbevisning, der omhandler

42

betydningen af den sociale kontekst (Andersson, 1995: 136). Årsagen til hans forskning af

individets identiteter i sociale kontekster skal findes i en opdagelse, han gjorde om sin egen

fragmenterede identitet. Efter at have skrevet breve til flere af sine nærmeste venner, opdagede

han efterfølgende, hvorledes han fremstod forskelligt i hvert af sine breve alt afhængig af hvilken

ven, der var modtager af brevet (Andersson, 1995: 136-‐137). ”I had felt completely honest and

authentic as I wrote each letter. […] And yet, a stranger reading those letters all together would have

no idea of who I am” (Andersson, 1995: 137). Herigennem påpeger Gergen, at det er muligt at

bære flere slags masker og dermed også identiteter ud fra en given situation og kontekst, eftersom

frisættelsen af individets identitet ikke tvinger os til at bevare én stærk identitet. Gergens

kritikere pointerer, at det er til skade for menneskets integritet, da der skabes et

usammenhængende billede af mennesket som falsk og utilregnelig. Denne påstand forsøgte

Gergen at modbevise igennem forsøg, hvoraf han konkluderede, at mennesket i høj grad lever sig

ind i den maske og identitet som påtages. ”But we should conclude that all of our relationships are

fake: subjects in our studies generally believed in the masks they wore. Once donned, mask becomes

reality” (Andersson, 1995: 142). På den måde bliver masken virkelig for individet og således også

overfor modtageren.

4.1.3. Prioritering af forbrug på bekostning af produktion

I forhold til den modernistiske tankegang har postmodernisterne en anden tilgang til produktion

og forbrug. ”Postmodernism is basically a culture of consumption, while modernism represents a

culture of production” (Firat & Venkatesh, 1995: 252). Dette bevirker, at der i højere grad er en

opfattelse af, at forbrug kan skabe værdi på samme måde som produktion. Det øgede fokus på

forbrug medfører samtidig, at der sker en stigende interesse for at kunne udtrykke sin identitet

netop igennem forbruget. Sociologen John Clammer understreger: ”Shopping handler ikke kun om

det at tilegne sig ting; det handler om at købe sig til en identitet” (Lewis & Bridger, 2000: 24). I

forlængelse heraf konkluderer Cova, at produktets symbolske betydning i højere grad end selve

produktet, er et vigtigt parameter for den postmoderne forbruger (Cova, 1996: 496). Således får

produktets funktionelle egenskaber mindre betydning, imens det æstetiske og symbolske i højere

grad er medvirkende til at tilføre individet værdi via sit image (jf. afsnit 3.4.2). I sammenhæng

hertil kan forbrugerne i højere grad anses som customizers5. Det sker ud fra betragtningen om, at

forbrugerne får større indflydelse på selve produktet, da de foretager en tilpasning heraf således,

at det tilfredsstiller forbrugerens individuelle behov og tilfører forbrugerens identitet det rette

5 Customizer kan sidestilles med betegnelsen Prosumer (Pine & Gilmore, 2007: 13).

43

image. ”This enables and empowers consumers to construct different versions of products that in

their imagination best represent the image they wish to create when marketing themselves”

(Proctor & Kitchen, 2002: 148). Eksempler herpå er bl.a. Build-‐A-‐Bear, som lader forbrugeren

deltage aktivt i produktionen, som en del af selve oplevelsen ved købet (jf. afsnit 5.2.1 + bilag 19).

Dette medfører, at den postmoderne forbruger i stigende grad får indflydelse på skabelsen af

individets egen verden samt mulighed for at kommunikere sin identitet. Denne udvikling har givet

Firat & Schultz anledning til at benævne den postmoderne forbruger som en Homo Consumericus,

eftersom forbrugeren definerer sin identitet ud fra sit forbrug, samt de oplevelser som tilknyttes

brandet (Firat & Schultz, 1997: 193). Dette understøttes af Cova:”The postmodern insight is that

products are only arbitrarily linked to their original functions, and can be manipulated through the

extraordinary experiences of everyday life” (Cova, 1996: 497).

Forbrugernes årsager til at forbruge kan også beskrives i den ændring, som er sket i overgangen

fra det moderne til det postmoderne samfund. Herudfra forklarer den franske filosof og sociolog

Gilles Lipovetsky, at postmoderne forbrugere ikke i samme grad som tidligere har fokus på at

skille sig ud og øge deres sociale selvværd, hvilket benævnes ud fra Veblen-‐motivet. I stedet

forklarer han følgende, som har betydning for forbruget:”We want items for our own personal

satisfaction much more than we want to flaunt in the face of others, in order to be noticed or stand

out from the crowd” (Lipovetsky, 2009: 3). Lipovetsky understreger hermed, at det

individualistiske forbrug er et karakteristisk træk for den postmoderne forbruger, som er knap så

fokuseret på andres meninger om deres forbrug (Ibid.).

4.1.4. Decentrering af subjektet

I forlængelse af teoriens formodninger om, at den postmoderne forbruger former sin identitet

igennem forbrug af brands med symbolske betydninger, bliver forbrugeren samtidig i stand til

også at kunne udskifte brands og produkter i takt med ønsket om at tilpasse eller ændre sin egen

identitet og sit personlige image. Således får det også betydning for, at der stilles højere krav til,

hvordan kommunikation målrettes mod forbrugerne ud fra deres omskiftelige identiteter. Derfor

stiller forbrugerens kompleksitet nye krav til opdeling og segmentering, der ikke kan anvendes på

traditionel vis, da der ikke forbruges så ensartet som tidligere (Proctor & Kitchen, 2002: 149).

Tidligere var der en større ensartethed og sammenhæng i forbrugerens adfærd, der medførte en

mere kasselignende inddeling, hvor det var nemmere at inddele grupper af forbrugere ud fra

bestemte forbrugsmønstre, der knyttede sig til et fællesskab, der endvidere resulterede i en

44

bestemt stereotype (Ryhede, 2009). ”Decentred subjects is the reverse of centeredness where

individuals are unambiguously defined by their occupation, social class, demographics, etc.” (Proctor

& Kitchen, 2002: 149). Herved forstås den store udfordring, som virksomheder står overfor i

deres forsøg på at skabe kommunikation og markedsføring, eftersom segmenterne er blevet

mindre og identiteterne flere. Det er derfor nødvendigt for virksomheder at være opmærksomme

på, at forbrugerne ikke er uforanderlige, hvilket stiller krav til en mere dynamisk og kreativ form

for kommunikation (Ibid).

4.1.5. Paradoksale sammensætninger

I forsøget på at opnå den postmoderne forbrugers opmærksomhed viser sammenstillingen af

modsætninger sig som et middel for virksomheder, der skal rette deres kommunikation mod den

postmoderne forbruger. ”The key is to adopt an open, untargeted, ill-defined, imprecise approach

which leaves scope for imaginative consumer participation” (Ibid.). Dvs. at virksomheder kan se det

som en mulighed at skabe markedsføring, der vækker undren hos forbrugeren og som danner

rammen om en frembringelse af nysgerrighed, som skaber deres egen oplevelse. Dette giver

mulighed for at tilføre mening til virksomhedens produkt eller service (jf. afsnit 5.2.1). Der lægges

således vægt på en stimulering af forbrugerens nysgerrighed og fortolkning af virksomhedens

image igennem forbrugerens egne oplevelser, således forbrugerne kan relatere til deres egne

behov og ønsker (Proctor & Kitchen, 2002: 150).

4.1.6. Det autentiske virkemiddel

Autenticitet er endnu et nøgleord, der er vigtigt at holde sig for øje, når det handler om at skabe

forståelse for den postmoderne forbrugers behov. Autenticitets-‐begrebet bygger på ægthed,

originalitet og troværdighed, som i stigende grad får større betydning. Det hænger bl.a. sammen

med, at der i takt med mere engagerede forbrugere, opstår øget skepsis, når der skal træffes

købsbeslutninger. ”People increasingly see the world in the terms of real and fake, and want to buy

something real from someone genuine, not fake from some phony” (Pine & Gilmore, 2007: 1). På

foranledning heraf engagerer forbrugeren sig i højere grad i sine køb, for at sikre, at autenticiteten

stemmer overens med forbrugerens ønsker og behov (Lewis & Bridger, 2000: 26-‐27).

”Nye forbrugere tiltrækkes af autenticitet, ikke kun fordi det synes at tilbyde den bedste kvalitet, men

fordi ejerskab af noget autentisk hjælper med at frembringe balance mellem det de opfatter som

deres reelle og ideelle jeg” (Lewis & Bridger, 2000: 53). Ifølge Lewis & Bridger skal det bemærkes,

at når forbrugeren stræber efter det autentiske, handler det især om at finde frem til og definere

45

det ideal, som de stræber efter (jf. afsnit 5.3.5; Lewis & Bridger, 2000: 53). Således understreges

endnu en gang vigtigheden af, at forbrugerne kan skabe og kommunikere deres identitet via

forbrug, som samtidig forsøger at tegne et billede af, hvorledes den postmoderne forbruger jagter

autenticiteten med henblik på at kunne realisere sig selv (Lewis & Bridger, 2000: 192). Her er det

værd at bemærke, at de produkter som fravælges af forbrugeren på grund af manglende

autenticitet, ikke nødvendigvis er dårligere produkter. Det understreger således, hvordan

autenticiteten afhænger af jagten på selvrealisering, hvilket kræver en historiefortælling eller

lignende, som forbrugeren kan anvende i sin søgen efter at kunne finde sig selv og samtidig

udtrykke det ideelle jeg (Lewis & Bridger, 2000: 38).

Dette store fokus på iscenesættelse af forbrugerens identitet har indflydelse på virksomhedernes

måde at kommunikere på, og de må forsøge at forholde sig til forbrugernes ændrede tilgang til

brands. Den postmoderne forbrugers efterspørgsel på autenticitet lader sig derfor også påvirke af

virksomheder, der i højere grad må signalere troværdighed og gennemsigtighed, for at opnå tillid

fra forbrugerne. På baggrund heraf kan virksomhederne forsøge at imødekomme dette ønske i

håb om at opnå stærke relationer til forbrugerne (jf. kapitel 6). Stagis understreger også

vigtigheden af identifikation og påpeger, at virksomheder må udvikle en autentisk identitet. Dette

skal gøres med henblik på at opnå et større engagement blandt forbrugerne, som samtidig gør

brandet mere meningsfuldt og identifikationsskabende (Stagis, 2012: 23). Det bliver således

vigtigt for virksomheden fx at tilføre en autentisk historie til brandet, som viser forbrugerne den

autenticitet, som de søger. ”De, der har en stærk, relevant og overbevisende fortælling står til at

vinde stort i den nye økonomi, mens virksomheder hvis historier enten ikke er til stede, er

uvedkommende eller irrelevante, er dømt til at bukke under” (Lewis & Bridger, 2000: 53).

Pine & Gilmore udpeger fem typer af autenticitet: Natural authenticity, Original authenticity,

Exceptional authenticity, Referential authenticity og Influential authenticity (Pine & Gilmore,

2007: 49-‐50). Disse repræsenterer hver især opfattelsen af autenticitet på forskellige niveauer.

Endvidere har Stagis også udpeget tre autenticitetsdimensioner, hvilke kan anskues i forlængelse

af Pine & Gilmores betragtninger. De tre dimensioner, som udpeges af Stagis, påpeger ligeledes

hvordan virksomheder kan arbejde med deres egen autenticitet, hvilket endvidere gør det

relevant at sætte typerne op i forlængelse af hinanden. Stagis’ dimensioner benævnes som

historiens og arvens autenticitet, refleksiv autenticitet og ekspressiv autenticitet (Stagis, 2012:

15-‐16). I samspil med Pine & Gilmores dimensioner, åbnes der op for, hvordan virksomheder kan

46

tilføre autenticitet til deres udtryk med udgangspunkt i deres egen identitet. Pine & Gilmores

dimensioner vil nu blive gennemgået, hvortil Stagis’ tre dimensioner vil blive anvendt som

supplement til forståelsen heraf.

4.1.6.1. Natural authenticity

Natural authenticity handler om det uberørte og naturlige, hvilket særligt har betydning i

forbindelse med produktionen af produkter, som bliver produceret ved hjælp af naturlige

ingredienser. Dermed er det uspolerede, simple og rene produkt i centrum, hvilket bl.a. skinner

igennem indenfor trenden om raw-‐food, der har vundet terræn i det postmoderne samfund (Pine

& Gilmore, 2007: 54). I relation hertil er det værd at betragte den første af Stagis’

autenticitetsdimensioner, historiens og arvens autenticitet. Denne dimension omhandler

vigtigheden af, ikke blot at fokusere på nutiden og fremtiden i forsøget på at skabe en højere grad

af troværdighed overfor forbrugerne. Virksomheder kan således med fordel arbejde med

fortidens ressourcer, og derved genkalde noget oprindeligt og originalt som fra fx virksomhedens

opstart, og bringe det ind i nutiden og fremtiden (Stagis, 2012: 15-‐16).

4.1.6.2. Original authenticity

Original authenticity kan beskrives ud fra følgende: ”People tend to perceive as authentic that

which possesses originality in design, being the first of its kind, never before seen by human eyes; not

a copy or imitation” (Pine & Gilmore, 2007: 49). Hertil nævner Pine & Gilmore produkter fra Apple

som et eksempel ud fra betragtning om det unikke og originale udtryk, som brandet udtrykker

(Pine & Gilmore, 2007: 57). Original autenticity går dermed i spænd med den refleksive

autenticitet, som er endnu en dimension præsenteret af Stagis. Igennem den refleksive

autenticitet, påpeges det, at virksomheden må være må være tro mod sin egen identitet.

Virksomheden må således gøre sig klart ”[…] hvad det vil sige at være sig selv, at handle som sig selv

og træde i karakter” (Stagis, 2012: 16).

4.1.6.3. Exceptional authenticity

Den tredje form for autenticitet er Exceptional authenticity, som omhandler hvordan

virksomhedens medarbejdere kan bidrage med autenticitet igennem den service, der ydes overfor

forbrugerne. Medarbejdernes tilgang til forbrugeren har betydning, da de igennem deres oprigtige

tilgang og reaktion på at imødekomme forbrugernes behov, kan frembringe en ekstraordinær

form autenticitet. (Pine & Gilmore, 2007: 62). Dette kan komme til udtryk på flere måder, men et

særligt eksempel herpå finder man hos flyselskabet Southwest Airlines, der til trods for at være et

47

lavprisselskab gerne vil give deres kunder en ekstraordinær oplevelse og service. Dette er især

blevet understreget igennem en episode med en fly-‐steward, som rapper sikkerhedsinstrukserne

for kunderne i flyet. Eksemplet viser, hvorledes medarbejderne fra Southwest Airlines er bevidste

om deres rolle i forhold til at give kunderne en oplevelse, som er i tråd med virksomhedens

værdier, således at det virker oprigtigt, originalt og ærligt (Hansen, 2009). Hertil opstår der

yderligere en reference til Stagis’ forståelse for autenticitet. Hans sidste dimension kaldes for

ekspressiv autenticitet, og beskæftiger sig med, hvordan virksomhedens autenticitet formidles og

synliggøres til omverdenen. Herved skal det forstås, at virksomheden er nødt til at påtænke,

hvorledes autenticiteten udtrykkes på en troværdig måde overfor forbrugeren, hvilket påpeger

vigtigheden af at kunne skelne imellem det originale og det kopierede (Stagis, 2012: 17).

4.1.6.4. Referential authenticity

Referential authenticity tager afsæt i, hvorledes der kan uddrages autenticitet fra andre

kontekster, som således refererer til virkeligheden. Det sker ud fra subjektive opfattelser af bl.a.

historiske begivenheder eller personlige erindringer, der kan vække den autentiske følelse og

samtidig tilføre et sandhedspræg (Pine & Gilmore, 2007: 50).

4.1.6.5. Influential authenticity

Her er det vigtigt at betragte, hvorledes mennesker kan påvirke hinanden, når det drejer sig om

opnåelsen af et mål med dybere mening, hvilket sker i forsøget på at skabe en bedre verden. Hertil

er endnu en måde at frembringe autenticitet på, men i forsøget på at tilføre autenticitet kan flere

af ovenstående autenticitetstyper med fordel sættes i spil (Ibid.). Som en vigtig del af at

frembringe en autentisk følelse hos forbrugeren, er det væsentligt for enhver virksomhed at

forholde sig til, hvad man har at tilbyde forbrugeren, for derefter at kunne finde frem til, hvilke af

de førnævnte typer af autenticitet, der er mest hensigtsmæssige at arbejde videre med. Ligeledes

er det værd at understrege, at autenticitet skal betragtes, som en subjektiv vurdering, og derfor vil

hver enkelt forbruger sandsynligvis have forskellige opfattelser af, hvad der er virkeligt og

oprigtigt (Lewis & Bridger, 2000: 53).

4.2. Integreret markedskommunikation i et postmoderne samfund

Som et resultat af forbrugernes udvikling får det postmoderne perspektiv indflydelse på

integreret markedskommunikation. Som beskrevet i det foregående afsnit om autenticitet, er

dette en konkret vinkel, som virksomhederne rent kommunikativt kan forholde sig til i

forbindelse med de postmoderne tendenser. Det er dog nødvendigt at forholde sig til en mere

48

overordnet relevans af det postmoderne perspektiv i forhold til integreret

markedskommunikation. Det sker for at skabe en bedre forståelse for, hvordan

samfundstendenser influerer en ændring i måden, hvorpå virksomheder nu og i fremtiden må

kommunikere med forbrugerne på. ”Scholars and practitioners of marketing realize that

postmodernity and the philosophical dispostion of postmodernism poses unique challenges to the

way things have always been done” (Groom & Biernatzki, 2008: 4). Som nævnt tidligere, er

markedet i det postmoderne samfund mere komplekst og individualiseret (jf. afsnit 4.1.2), hvilket

skærper kravene for den kommunikation, som virksomhederne kommunikerer. Dermed opstår

der et spændingsfelt imellem integreret markedskommunikation og det postmoderne perspektiv,

hvilket kan skabe udfordringer for kommunikationsfolk.

Integreret markedskommunikation er udviklet ud fra idealet om kontrol, planlægning og styring,

som ønsker at samle og koordinere virksomhedens kommunikative udtryk således, at der

kommunikeres med en klar og entydig stemme (Torp, 2009: 198-‐199). I den postmoderne

kontekst må præmissen for integreret markedskommunikation ændres således, at

virksomhederne bliver en integreret del af markedskompleksiteten. ”[Postmodernism is] a refusal

to accept that there is one particular way of doing things and one way only” (Groom & Biernatzki,

2008: 4). Dermed bliver flertydighed og kompleksitet et kommunikativt vilkår, der stiller krav til

virksomhedernes måde at forny sig på. ”De skal nu også have evnen til selv at skabe og interagere

med markedet, det vil sige til at skabe forestillinger og livsmønstre, der hører til produktets

afgørende betydning” (Frandsen et. al., 2008: 21). Herudfra forstås, at den traditionelle præmis for

integreret markedskommunikation om enstemmighed, må erstattes af en mere flerstemmig

kommunikation, der forholder sig til det fælles univers, hvori både forbrugere og virksomheder

indgår. Virksomheder må derfor i højere grad have den interaktionsorienterede vinkel in mente,

hvor kendskabet til og relationen med forbrugeren er i højsædet, og hvor både modtager og

afsender skaber markedet (Ibid.). Dette vil endvidere blive uddybet i kapitel 6, der vil omhandle

relationer mellem forbruger og brand.

4.3. Sammenfatning

Med forståelse for forbrugerens ændrede præferencer må virksomheder medtænke disse

karakteristika i udarbejdelsen af en sanselig strategi (jf. afsnit 1.1). Samfundets udvikling påvirker

både forbrugerne og virksomhederne, og særligt i forhold til virksomhederne er det nødvendigt at

kende til, hvilke tendenser der præger forbrugerne for at kunne skabe effektfuld kommunikation.

49

Generelt set har forbrugernes udvikling bevirket, at virksomhederne skal være langt mere

dynamiske og kreative i deres kommunikation. Det sker på baggrund af forbrugerne, der bliver

mere fragmenterede, komplekse og flertydige. Desuden er det et væsentligt træk, at den

postmoderne forbruger i højere grad ønsker at placere sig i sammenhæng med brands, som

tilfører symbolske betydninger til deres identitet. Dermed bliver det vigtigere for virksomheder at

være bevidste om, hvilke værdier og betydninger, der tillægges brandet, da dette får stigende

indflydelse i forhold til selve funktionaliteten. I forbindelse med at forbrugeren opbygger sin

identitet ud fra brands, lader det til at autenticitet og de symbolske værdier, der knytter sig hertil,

bliver vigtige. Det sker da forbrugerne sætter pris på ægthed, originalitet og troværdighed, hvilket

de gerne vil afspejle i deres identitet.

KAPITEL 5

5. Oplevelsesøkonomi (Anne)

Kapitel 3 og 4 har bidraget med teoretisk viden om centrale undersøgelsesfelter i forhold til vores

problemformulering, dvs. sansemarketing samt den postmoderne forbruger. Dette kapitel vil

uddybe og redegøre for feltet oplevelsesøkonomi, som vi finder nært beslægtet med

sansemarketing, hvilket påpeger relevansen af denne inddragelse. Kapitlet vil introducere

relevante teoretikere indenfor feltet, som bidrager til en diskussion af teorien samt afslutningsvis

henleder til et diskuterende afsnit, der identificerer de mest relevante pointer til et supplement af

sansemarketing.

5.1. Oplevelsesøkonomi i et postmoderne samfund

Før i tiden definerede individer deres identitet ud fra det, de producerede, men i den

postmoderne tid defineres identiteter ud fra, hvad de konsumerer, samt de oplevelser, der følger

med forbruget (Firat & Schultz, 1997: 193). Dette betyder, at oplevelser har en stadig stigende

rolle i den postmoderne forbrugers identitetsskabelse. Dertil kommer, at den postmoderne

forbruger har forbruget i centrum (jf. kapitel 4), og dette forbrugsfokus gør, at forbrugeren stiller

større krav til produkt, virksomhed og den samlede oplevelse. Ørnbo et al. tilføjer hertil: ”Vi ved at

individer lærer bedst, når de involveres aktivt og med hele kroppen. Samtidig skaber de fysiske

rammer en ydre motivering, som er positivt medvirkende til, om vi er stemte for det vi oplever, og

modtagelige overfor nye informationer. For at budskabet skal komme mentalt i spil, er det nødt til at

tilpasses modtageren og dennes virkelighed samt at involvere modtageren aktivt” (Ørnbo et al.,

50

2004: 132). Oplevelsesøkonomiens fædre, Pine & Gilmore, supplerer: ”The best way to market any

offering (good, service or experience) is with an experience so engaging that potential customers

can’t help but pay attention – and pay up” (Pine & Gilmore, 2002: 3). Ud fra citaterne forstås, at det

for virksomheder ikke længere er tilstrækkeligt at konkurrere på parametre som kvalitet, pris og

funktionalitet, da det ikke vil differentiere virksomheden, og fange den komplekse postmoderne

forbrugers tillid i en sådan grad, at det skaber lyst til at købe produktet. (jf. afsnit 4.1.3).

Virksomheder må i stedet engagere forbrugerne og være opmærksomme på, at deres værdisæt

spiller en central rolle for forbrugernes lyst til at forbruge deres produkter eller tage del i deres

oplevelser. På baggrund af dette gør virksomheder i stigende grad brug af oplevelser: ”[…] 75

procent af de virksomheder, der endnu ikke er med på oplevelsesbølgen, forventer at være det om tre

til fem år” (Andersen 2011). Dette skyldes også teknologiens udvikling og internethandlens

eksplosion, som gør alle former for køb nemme og bekvemme at foretage hjemmefra stuen. Derfor

må detailhandlen tilbyde kunderne noget ekstra for, at forbrugerne netop vælger deres produkt

og husker denne købsoplevelse næste gang, de vil foretage et køb (Andersen 2011; Schmitt, 1999:

54).

5.2. Definition af oplevelsesøkonomien

Pine & Gilmore var de første teoretikere, der anvendte begrebet oplevelsesøkonomi, men inden da

havde Craig Thompson og Hirshmann & Holbrook taget de første spadestik (Østergaard, 2004).

Pine & Gilmore introducerede og begrebsliggjorde oplevelsesøkonomien i bogen ”The Experience

Economy” (1999). I denne bog argumenterede de for, at virksomheders fremtidige succes ville

afhænge af deres evne til at opbygge et oplevelsesunivers. Bogens undertitel ”Work Is Theatre &

Every Business a Stage”, beskriver endvidere, hvorledes Pine & Gilmore ønsker, at virksomheder

bør udarbejde deres marketingstrategi som en oplevelse, hvor alle medarbejdere er ”på” ved

kontakt med forbrugeren: ”Companies stage an experience whenever they engage customers,

connecting with them in an personal, memorable way (Pine & Gilmore, 1999: 3). Lund et al.

argumenterer i den forbindelse også for, at selve teateroplevelsen har en høj oplevelsesværdi, og

er derfor enige med Pine & Gilmore i, at det kan være hensigtsmæssigt at trække på erfaringer fra

teaterverdenen for at opnå en oplevelse med den største værdi for forbrugerne (Lund, Nielsen,

Goldschmidt, Dahl & Martinsen, 2005: 19).

Pine & Gilmore argumenterer endvidere for, at iscenesættelsen af oplevelser med tiden vil blive

lige så stor en del af at gøre forretning, som produkt og design parametrene er i dag (Pine &

51

Gilmore, 1999: 46). Dette kommer bl.a. som følge af, at forbrugerne er blevet immune overfor

budskaber, der ikke er direkte henvendt til dem. Pine & Gilmore skelner ikke mellem brancher,

men har i stedet fokus på funktion, hvilket betyder, at der ikke er produkter eller serviceydelser,

der ikke kan forvandles til en oplevelse (Lund et al., 2005: 37). Måden hvorpå virksomheder skal

opnå forbrugernes opmærksomhed, er ved at skabe en oplevelse indeni forbrugeren, og ikke bare

én oplevelse, men en serie af relaterede oplevelser, der én for én erstatter hinanden (Pine &

Gilmore, 2002: 3-‐5).

5.2.1. Værdien af en oplevelse – oplevelser der skaber værdi

I bund og grund handler oplevelsesøkonomi om at skabe en oplevelse, der har høj værdi for

forbrugeren, og hvor forbrugeren efterfølgende ønsker at indgå i en relation med brandet (jf.

kapitel 6). Ifølge Lund et al. er værdien af en oplevelse subjektiv og afhængig af individets

referencerammer samt af den kontekst, som oplevelsen realiseres indenfor. Den individuelle

referenceramme kan være påvirket af geografisk bopæl, indkomst, alder, uddannelse, civilstand

samt religiøs/politisk overbevisning. Dette understreger netop nødvendigheden af at opnå en

dybdegående indsigt i og viden om forbrugeren, for at kunne udvikle den mest optimale

oplevelsesstrategi (Lund et al., 2005: 19). Det kan derfor være vidt forskelligt, hvad nogle

forbrugere anser som en god oplevelse og hvad andre anser som det modsatte. Til trods for det

nævner Lund et al. fire faktorer, der er med til at vurdere om oplevelsesværdien er høj eller lav.

De fire faktorer er: nyhedsværdi, gentagelse, uforudsigelighed og personligt engagement (Ibid.).

Nyhedsværdien kan omgive et produkt med en vis eksklusivitet, og på baggrund af, at det er nyt,

vil det give forbrugerne en oplevelse, og dermed en høj oplevelsesværdi. På dette punkt er der

samstemmighed med sansemarketing, da Schmitt og Lindstrøm vurderer, at innovation og

variation er vigtigt for at fange forbrugernes opmærksomhed (jf. afsnit 3.4.2). Innovation skal bl.a.

til for, at noget kan blive en nyhed, og derfor kan disse punkter sammenlignes. Gentagelse har dog

en negativ påvirkning på nyhedsværdien, da oplevelsen af noget nyt kan blive devalueret af

gentagelser. Derfor har gentagelser en lav oplevelsesværdi. Uforudsigelighed har derimod en

positiv indvirkning på niveauet af oplevelsesværdi, da det kan hæve spændingen hos forbrugeren,

at de ikke kender resultatet eller ved, hvad de skal forvente. Personligt engagement har en stor

positiv effekt på oplevelsesværdien, da det som hovedregel er en større oplevelse for forbrugeren

selv at deltage eller at være til stede, der hvor oplevelsen finder sted (Lund et al., 2005: 20). Den

sidste faktor stemmer i høj grad overens med Ørnbo et al.’s argument om, at virksomheder er

52

nødt til at involvere forbrugeren aktivt, hvis deres budskab skal komme mentalt i spil (jf. afsnit

5.1).

Ifølge teoretikerne, Prahalad & Ramaswamy, er det også vigtigt for virksomheder i skabelsen af

værdi at lægge vægt på dybdegående dialog med kunder, gennemsigtighed for at kunne opnå

denne troværdighed samt nye muligheder for at tilvejebringe information om forbrugeren (Tsai,

2005: 433). Desuden argumenterer de også for, at der i virksomheders værdiskabelse, er ved at

ske et markant skift fra produkt til forbrugs-‐oplevelser, der tager udgangspunkt i individet

(Prahalad & Ramaswamy, 2004: 5). Dette skift kan fx ses ved Apple, hvor fokus ikke længere er på

et færdiglavet produkt, der passer til alle forbrugere, men i stedet på forbrugerens egen

involvering i udvælgelsen af applikationer. Dertil kommer, at langt de fleste af disse applikationer

er udarbejdet af forbrugerne selv, og ikke af Apple. Dermed bliver forbrugere af Apple produkter

en aktiv del af skabelsen af deres egen personlige iPhone, Macbook eller iPad, og i denne

involvering opstår det individorienterede udgangspunkt (jf. afsnit 4.1.3). Dette skift gør, at

markedet bliver et forum for interaktion og samtale mellem forbrugere og virksomheder, og

kontakten mellem forbruger og brand er central i virksomheders opbyggelse og vedligeholdelse af

værdiskabende oplevelser (Prahalad & Ramaswamy, 2004: 5).

Prahalad & Ramaswamy argumenterer for, at co-‐creation er et vigtigt element i forhold til at øge

værdien af en oplevelse og ikke mindst for at skabe værdi til virksomheden. For at opnå denne

konkurrencemæssige fordel bør virksomheder sørge for interaktion af høj kvalitet mellem

forbruger og brand, som gør forbrugeren i stand til at være med til at skabe unikke oplevelser

sammen med virksomheden. Prahalad & Ramaswamy pointerer dog, at uanset hvor meget

forbrugeren bliver involveret i oplevelsen, er det vigtigt hele tiden at have for øje, at ”the firm is

still in charge of the overall orchestration of the experience” (Prahalad & Ramaswamy, 2004: 8). I

kontrast til Pine & Gilmore, der argumenterer for at iscenesætte oplevelser, som man iscenesætter

teater, er essensen ved Prahalad & Ramaswarmys teori om co-‐creation, at oplevelser ikke længere

skal iscenesættes for forbrugeren, men skabes med forbrugeren, så de bliver så personlige som

muligt (Ibid.). Grunden til, at Prahalad & Ramaswamy argumenterer for, at det ikke længere er

nok bare at iscenesætte en oplevelse, er fordi det ikke længere tilfredsstiller forbrugerne at se

passivt til (Prahalad & Ramaswamy, 2004: 10). Dermed skal forbrugernes gøres til en aktiv del af

oplevelsen, og herved interagere med brandet, og netop her bliver sansemarketing som

kommunikationsværktøj relevant.

53

5.3. Oplevelser som én sammenhængende helhed

Ifølge Schmitt er formålet med oplevelsesmarketing at skabe helhedsoplevelser, der integrerer

individuelle oplevelser og samler dem i én sammenhængende helhed. I den forbindelse tilføjer

han om forbrugeren: ”They want products, communications, and campaigns that they can relate to

and that they can incorporate into their lifestyles, They want products, communications, and

marketing campaigns to deliver an experience” (Schmitt, 1999: 57). Schmitt mener dermed,

ligesom Prahalad & Ramaswamy, at forbrugeren skal kunne inkorporere oplevelsen i deres

livsstil, og blive en aktiv del af brandet, hvilket kun er muligt, hvis de kan relatere til de oplevelser,

kampagner og den kommunikation, som virksomheden leverer (jf. afsnit 5.2.1). Ifølge Schmitt er

der fem strategiske moduler til skabelsen af den ideelle oplevelse:

Figur 2: Oversigt over de fem moduler (egen tilvirkning)

5.3.1. SENSE

Formålet med SENSE er at skabe sanselige oplevelser, der appellerer til syn, lyd, berøring, smag

og lugt (jf. kapitel 3). Sansemarketing kan blive anvendt til at differentiere virksomheder og

produkter samt til at tilføre værdi til et produkt gennem æstetik eller begejstring (jf. 3.4.2). Ved

modulet SENSE skelner Schmitt imellem to principper: cognitive consistency og sensory variety,

hvilket betyder at der bag en vellykket sanselig strategi altid vil være et koncept, der er sporbart,

men som alligevel altid fremstår nyt og innovativt. (Schmitt, 1999: 61-‐62).

5.3.2. FEEL

FEEL marketing eller emotionel marketing appellerer til forbrugernes dybeste følelser, og har til

formål at skabe følelsesbetonede oplevelser, der efterlader positive følelser forbundet med et

brand samt følelser af glæde og stolthed hos forbrugeren. For at emotionel marketing kan få en

succesfuld effekt, er det vigtig for virksomheden at have et dybdegående kendskab til hvilke

54

stimuli, der kan udløse hvilke følelser. Her mener Schmitt, at almindelig emotionel markedsføring

mangler et aspekt, hvor selve målet er at sætte følelserne i spil, når forbrugeren konsumerer.

Dette aspekt tilføjer han i dette strategiske modul for oplevelsesøkonomi (Schmitt, 1999: 61).

5.3.3. THINK

Elementet THINK handler om at engagere forbrugernes intellekt med det formål at skabe

kognitive, problem-‐løsende oplevelser, der tilmed involverer forbrugernes kreativitet. THINK

appellerer til målgruppens medstridende og modstridende tanker omkring

overraskelseselementer, fascination og provokation (Ibid.).

5.3.4. ACT

ACT marketing handler om at udforme fysiske oplevelser, hvor virksomheder fx viser forbrugeren

alternative måder, hvorpå de kan anvende deres produkter, ændre livsstil samt nye måder at

interagere med virksomheden på. Ændringer i livsstil og adfærd er ofte mere motiverende,

inspirerende, og følelsesmæssige af natur, og ofte motiveret af rollemodeller (Schmitt, 1999: 62).

5.3.5. RELATE

RELATE marketing indeholder elementer fra SENSE, FEEL, THINK og ACT, men dette modul

spænder bredere end forbrugerens personlige følelser, og relaterer dermed til noget udenfor

individets personlige sfære. RELATE kampagner appellerer til individets ønske om at forbedre sig,

og nærme sig det ideelle jeg. Dette appellerer således også til ønsket om at blive opfattet på en

positiv måde af omverdenen, fordi individer relateres til et bredere socialt system (Ibid.).

Disse moduler er sjældent repræsenteret alene i form af én type oplevelse, hvilket skyldes at de

har sammenhæng og interagerer. Schmitt nævner i den forbindelse, at mange succesfulde

virksomheder har implementeret to eller flere af disse moduler med det formål at brede den

oplevelsesmæssige appel ud. Det vil dog være helt ideelt, hvis virksomheder har mulighed for at

integrere alle moduler på samme tid således, at forbrugeren får mulighed for at SENSE, FEEL,

THINK, ACT og RELATE (Ibid.).

Oplevelsesmarketing kan ifølge Schmitt implementeres ved hjælp af Experience Providers

(ExPros). ExPros inkluderer visuel og verbal identitet, kommunikation, tilstedeværelse af

produkter, co-‐branding, elektroniske medier og mennesker. For at den hele oplevelse skal

lykkedes, er det vigtigt, at elementerne er velintegrerede og sammenhængende, at der er

55

konsistens, at der rettes fokus på detaljerne samt, at alle ExPros er udnyttet på bedst muligt vis til

at skabe en sammenhængende oplevelse (Schmitt, 1999: 63).

5.4. Al kontakt udgør en oplevelse for forbrugeren

Pine & Gilmore, Lund et al., Schmitt samt Ørnbo et al. mener, at virksomheder bør engagere

forbrugerne ved hjælp af en konstrueret oplevelse samt, at deres evne til at opnå fremtidig succes

afhænger af, hvorvidt de er i stand til at skabe et oplevelsesunivers. Hertil siger marketing

professorerne, Klaus & Maklan: ” […] a firm has no choice as to whether or not to be connected to

customer experiences. All communication, consumption experiences, and customer contacts

inevitably create an experience in the customer’s mind” (Hultén, 2011: 258). Hermed mener Klaus

& Maklan, at virksomheder, uanset om de vælger at imødegå det eller ej, altid vil skabe en

oplevelse for forbrugeren, som forbrugeren vil forbinde med brandet. Hertil tilføjer Prahalad &

Ramaswamy: ”In the co-creation view, all points of interaction between the company and the

consumer are opportunities for both value creation and extraction” (Prahalad & Ramaswamy, 2004:

10-‐11). Hermed mener Prahalad & Ramaswamy også, at alle berøringspunkter med forbrugeren

har høj værdi, og er en mulighed for at få indsigt i forbrugeren, som kan medvirke til en

værdiskabelse for virksomheden. Dette betyder, at virksomheder skal være opmærksomme på, at

de allerede sender et signal til forbrugerne med den oplevelse, de tilbyder i butikkerne.

5.5. Oplevelsesøkonomi versus Sansemarketing

Qua kapitel 5 kan man slå fast, at oplevelsesøkonomien adskiller sig fra traditionel marketing ved

at fokusere på forbrugerens oplevelse i kontakten med brandet, og dermed ved at behandle

forbrug som én stor helhedsoplevelse. Desuden erkender oplevelsesøkonomien også, at

forbrugeren er drevet af emotionelle faktorer i forbindelse med forbrug, hvilket er særligt

relevant i virksomheders jagt på at fange den postmoderne forbrugers opmærksomhed (Schmitt,

1999: 59-‐60; jf. afsnit 6.1.1). For at kunne drage konklusioner mellem sansemarketing og

oplevelsesøkonomi er det relevant at se nærmere på, hvilke forskelle, ligheder og supplementer,

der er mellem sansemarketing og oplevelsesøkonomi. Dette gøres med henblik på at identificere

elementer fra oplevelsesøkonomien, som er brugbare eller manglende indenfor sansemarketing.

5.5.1. Forskelle, ligheder og supplementer

Oplevelsesøkonomien bidrager med indsigter, som kan være relevante for virksomheder i deres

arbejde med en sanselig strategi. Først og fremmest er den største mangel ved sansemarketing i

forhold til oplevelsesøkonomien, at forbrugeren ikke medtænkes som en vigtig medspiller i

56

opretholdelsen af den sanselige oplevelse således, at virksomheden sikrer sig, at de sanselige

stimuli konsekvent er i overensstemmelse med forbrugerens ønsker, præferencer og kontekst.

Dette aspekt er af stor betydning i Prahalad & Ramaswamys teori om co-‐creation samt Ørnbo et.

al, der argumenterer for, at forbrugeren skal involveres aktivt (jf. afsnit 5.2.1). Indenfor feltet

sansemarketing nævner Leonard vigtigheden af at opnå dybdegående kendskab til forbrugeren,

hvilket oplevelsesøkonomien kun i begrænset omfang belyser (jf. afsnit 3.5). Dertil kommer, at

Klaus & Maklan samt Prahalad & Ramaswamy argumenterer for, at alle kontaktpunkter mellem

forbruger og brand vil udgøre en oplevelse for forbrugeren, hvilket er et relevant supplement til

Ørnbo et al.’s udsagn om, at forbrugeren gennem sanser fortolker omverdenen og uddrager

betydninger, og derved danner en mening (jf. afsnit 3.2.3). Dette øger netop fokus på, at

forbrugeren oplever og sanser hele tiden.

Pine & Gilmore tilføjer, at en serie af relaterede oplevelser, som skaber en oplevelse indeni

forbrugeren er en god idé (jf. afsnit 5.2), hvilket bidrager positivt til sansemarketing, da det er

vigtigt at virksomhederne løbende arbejder med deres sanselige appeller således, at de kan blive

ved med at give forbrugeren den ønskede, mindeværdige oplevelse. Hertil tilføjer Lund et al.

indenfor oplevelsesøkonomien ligeledes tre faktorer, der kan være med til at sikre en høj

oplevelsesværdi; nyhedsværdi, uforudsigelighed og personligt engagement (jf. afsnit 5.2.1). Disse

faktorer kan bidrage positivt til sansemarketingen, da der skal nye tiltag til, uforudsigelighed og

inddragelse af forbrugeren for, at forbrugeren vil blive ved med at være påvirket af de sanselige

stimuli.

Sidst, men ikke mindst, bidrager Schmitt også med supplementer i sine moduler til udformning af

den strategiske oplevelse. Schmitt argumenterer bl.a. for, at individer forbruger alt efter, hvad der

appellerer til deres ideelle jeg, og dermed hvordan de gerne vil opfattes af andre (jf. afsnit 4.1.6).

Dette har stor betydning for arbejdet med en sanselig strategi, da det kan være vigtigere at

undersøge, hvordan forbrugeren gerne vil være, frem for hvordan han/hun er (jf. afsnit 5.3.5).

Desuden tilføjer han, at en succesfuld oplevelsesstrategi indebærer, at den er velintegreret,

sammenhængende, konsistent og hvor alle Experience Providers er udnyttet til det maksimale.

Dette er punkter, der går igen indenfor både sansemarketing og oplevelsesøkonomi og må derfor

betragtes som værende relevante.

57

Ud fra denne sammenligning tydeliggøres det, at sansemarketing og oplevelsesøkonomi har

mange fællestræk, og det kan være svært at adskille og definere dem hver for sig. Teorierne gør

det dog muligt at skelne dem lidt fra hinanden, hvorved man kan sige, at ”Entertainment is

passively absorbed through the senses” (Pine & Gilmore, 1999: 31), hvilket betyder, at man ikke

kan opleve uden, at det går igennem sanserne. Mennesker bruger dog deres sanser hver dag,

hvilket betyder at langt fra alle sanselige stimuli, kan blive til en oplevelse.

Ved hjælp af denne diskussion identificeres følgende elementer, som udgør et supplement til

sansemarketing (Figur 3: 58).

58

Oplevelsesøkonomiens supplement til sansemarketing

Teoretiker: Pointe:

Prahalad & Ramaswamy

Ørnbo et al.

Forbrugeren inddrages aktivt (co-‐creation)

Klaus & Maklan

Prahalad & Ramaswamy

Alle kontaktpunkter mellem brand og forbruger udgør en oplevelse.

Schmitt

Individer er både rationelle og emotionelle.

Relevant for virksomheder at øge deres kendskab til, hvilke stimuli, der vækker hvilke følelser.

Individer forbruger ud fra ønsket om det ideelle jeg.

Lund et al.

Oplevelsen er subjektiv og vurderes ud fra individets egen referenceramme, som er påvirket af fx: påvirket af geografisk bopæl, indkomst, alder, uddannelse, civilstand samt religiøs/politisk overbevisning.

Pine & Gilmore

Lund et al.

Sanselige appeller skal udvikles løbende for at kunne skabe nyhedsværdi, uforudsigelighed og personligt engagement.

Figur 3: Oplevelsesøkonomiens supplement til sansemarketing (egen tilvirkning)

59

Ud fra dette overblik tydeliggøres det, at oplevelsesøkonomien kan bidrage med relevante og

anvendelige teorier i arbejdet med at gøre sansemarketing til et kommunikationsværktøj. Det

understreges endvidere, at kendskab til den postmoderne forbrugers karakteristika er afgørende

for, hvorvidt der kan ske en relationsskabelse mellem forbruger og brand (jf. kapitel 6).

5.6. Sammenfatning

Kapitel 5 har givet indsigt i den tætte sammenhæng mellem sansemarketing og

oplevelsesøkonomi. Herved er det muligt at supplere teorien om sansemarketing, hvilket gøres ud

fra en betragtning om, at den sanselige oplevelse i de fysiske butikker kan styrkes ved hjælp af

viden fra oplevelsesøkonomien (jf. afsnit 1.1).

De supplerende pointer bestod bl.a. i vigtigheden af, at virksomheder bør anerkende, at alt udgør

en oplevelse – uanset om den er strategisk tilrettelagt eller ej. Dertil kommer, at vigtigheden af

forbrugerens aktive involvering blev slået fast, og i den forbindelse er det af betydning for

virksomheder at søge at kommunikere til forbrugernes følelser, da dette kan øge sandsynligheden

for en relationsskabelse. Desuden er det, ligesom indenfor sansemarketingen, vigtigt, at der

skabes en velintegreret, sammenhængende og konsistent oplevelse, der tager højde for

kendskabet til forbrugeren.

KAPITEL 6

6. Forbruger-brand relationer (Helle)

De foregående kapitler efterlader en manglende viden om skabelsen og styrkelsen af relationer

mellem forbruger og brand, som antages som et mål udviklingen af en sanselig strategi. Dette

kapitel vil ud fra en overordnet introduktion af teorien om forbruger-‐brand relationer, forholde

sig til hvorledes relationer går i spænd med den postmoderne forbrugers tilgang til marketing og

brands, hvilket vil ske med øje for virksomheders anvendelse af sansemarketing (jf. afsnit 1.1).

“While marketing research has a long tradition of exploring relationships in the business-to-business

context (e.g., ties between manufacturer and supplier), attention has expanded to relationships

between consumers and their brands in recent decades” (Fournier et al., 2012: 137). Hermed slår

marketingprofessoren Susan Fournier fast, at relationerne mellem forbrugere og brands i

stigende grad er blevet et fokuspunkt for mange virksomheder. Der kan være flere årsager hertil,

60

og bl.a. kan det skyldes, at mange virksomheder nu erkender, at opretholdelsen af en relation til

en eksisterende kunde, har færre omkostninger end hvervningen af nye kunder (Zentes et al.,

2011: 297; Aaker, 2002: 21). Dette kan endvidere betragtes som vigtigt ud fra den økonomiske

krise, som stadigvæk påvirker en lang række virksomheder og viser et fald i det private forbrug,

hvilket påpeger vigtigheden af, at virksomheden holder et fast greb om sine eksisterende kunder

og udnytter mulighederne herved (Ritzau, 2012). I sammenhæng hertil er det vigtigt at forholde

sig til, at de gode relationer mellem forbruger og brand kan føre til dybe og længerevarende

relationer, der i sidste ende resulterer i en højere kundeloyalitet. ”A higher commitment to a

company often leads to enhanced purchasing frequency (i.e. more frequent store visits), larger

shopping baskets, lower customer price sensitivity and stronger resistance to counter offers from

competitors” (Zentes et al., 2011: 299). Dette kan betragtes, som et væsentligt grundlag for enhver

virksomhed, hvorfor virksomheder bør beskæftige sig med feltet relationer.

6.1. Når relationer opstår

En relation opstår, når der etableres en afhængighed mellem parterne, dvs. mellem forbruger og

brand (Fournier, 1998: 344). Endvidere må parterne i fællesskab forsøge at påvirke, definere og

redefinere relationen, da forholdet på denne måde bliver aktivt og dynamisk (Fournier, 1998:

344). Dette stiller krav til virksomhedens kommunikation, som i høj grad bliver essentiel i

forsøget på at gøre brandet aktivt således, at det bliver meningsskabende for forbrugeren. ”A

logical extension of this thinking is to view all marketing actions as a set of behavioral incidents from

which trait inferences about the brand are made and through which the brand’s personality is

actualized” (Fournier, 1998: 345). Dette betyder, at brandets eneste måde at eksistere på overfor

forbrugeren, er igennem virksomhedens tiltag og aktiviteter, som kan tilføre forbrugeren en

samling af opfattelser om brandet (Ibid.). Dermed betragtes relationer, som værende særdeles

subjektive, hvilket bevirker, at en relation har en meget individuel betydning for de involverede

forbrugere.

Førend der kan opbygges og skabes forbruger-‐brand relationer, er det vigtigt for virksomheder at

have forståelse for, at et produkt eller brand opfattes individuelt af forbrugerne. Dermed påpeges

vigtigheden af overensstemmelse imellem brandets og forbrugerens værdisæt. ”In this sense, the

brand derives meaning from the way in which it helps the customer define himself or herself”

(Barnes, 2003: 181). Således er det afgørende, at der før det overhovedet bliver muligt at skabe

relationer, skal der være en referenceramme, der gør, at forbrugeren anser et brand for relevant

61

og meningsfuldt samt i tråd med forbrugerens værdier (jf. afsnit 4.1.3). Derefter bliver det muligt

at sætte fokus på, hvilke drivere virksomheden kan anvende for at etablere meningsfulde og

dybdegående relationer til forbrugerne. Endvidere understreger Fournier: ”Brands cohere into

systems that consumers create not only to aid in living but also to give meaning to their lives. Put

simply, consumers do not choose brands, they choose lives” (Fournier, 1998: 367). Hermed

understreger hun, at relationer mellem forbrugere og brands tilpasses forbrugernes mål, motiver

og handlinger, som bestemmes ud fra forbrugerens kulturelle og sociale betingelser. Således er

det vigtigt at forstå, at brands ikke har et selvstændigt liv, men derimod kun det liv, der skabes i

samspil med forbrugerne. I den sammenhæng skal det også understreges, at forbrugernes formål

med at skabe relationer til brands, præges af et ønske om at gøre brug af de betydninger, som

brandet repræsenterer (Fournier, 1998: 359; Stagis, 2012: 105; jf. afsnit 4.1.3). Dette vil senere i

kapitlet blive uddybet (jf. afsnit 6.2).

Hougaard & Bjerre definerer relationsmarketing således: ”Relationship marketing is the art of

building and maintaining profitable relationships, turning prospects into customers and customers

into friends” (Hougaard & Bjerre, 2002: 40). Herved lægger de stor vægt på, hvordan skabelsen af

langsigtede relationer kan skabe profit for virksomheden, ved at rekonceptualisere kunden som

en ven. Hertil er det væsentligt at forholde sig til, at virksomheden skal opbygge et forhold med

kunden, som skaber en grad af personificering til virksomhedens brand og ydermere skabes der

en form for følelsesmæssigt bånd. Marketingprofessor James G. Barnes er enig i denne tilgang til

relationsmarketing, da han er af den overbevisning, at der skal tilføres en ekstra dimension til

feltet, som fokuserer på andet end viden om købsadfærd og kundeloyalitet. Han tillægger

forståelsen for den emotionelle dimension høj værdi. Barnes mener, at når vi, som forbrugere,

indgår i relationer med brands, involverer vi os på samme følelsesmæssige måde, som når vi er

sammen med mennesker, der har en betydning for os, som fx vores familie (Barnes, 2003: 178).

”We can therefore, learn a great deal about customer relationships by studying more closely the

principles of human relationships in general” (Barnes, 2003: 178). Barnes påpeger, at relationer er

præget af det følelsesmæssige forhold, der kan opstå imellem en forbruger og brand, og han anser

følelser som et nøgleord, når det kommer til at skabe værdi i forbruger-‐brand relationen.

6.1.1 Vejen til forbrugerens hjerte

Som virksomhed er der flere måder, hvorpå der kan skabes værdi for forbrugeren, og dermed lede

frem til relationsskabelse. Brandingguruen David A. Aaker omtaler tre value propositions, som

62

kan lede til relation og køb. ”A brand’s value proposition is a statement of the functional, emotional

and self-expressive benefits delivered by the brand that provide value to the customer. An effective

value proposition should lead to a brand-customer relationship and drive purchase decisions”

(Aaker, 2002: 95). Barnes sætter ligeledes fokus på værdiskabelsen, og i tråd med Aaker ligger

han også vægt på de funktionelle og emotionelle værdier6 (Barnes, 2003: 179). Uden tilførslen af

en enten funktionel eller emotionel værdi til forbrugeren, mindskes sandsynligheden for

relationsskabelse. ”Functional value is related to the firm’s or brand’s ability to be convenient,

accessible, easy to use, and its ability to save the customer time and money” (Ibid.). Dermed ligger

Barnes vægt på, at de funktionelle værdier er medvirkende til at øge brandets brugsværdi

igennem forskellige faktorer, der gør det nemt og bekvemt for forbrugeren. Aaker beskriver også

de funktionelle værdier, som produktrelaterede, og baserer dermed de funktionelle værdier på

produktets attributter og egenskaber (Aaker, 2002: 95-‐96). De funktionelle værdier betegnes

ligeledes som sårbare værdier, hvilket Barnes forklarer ud fra et eksempel om forbrugeres

relationer og loyalitet overfor supermarkeder. ”[…] many customers will indicate that they shop at

a certain supermarket every week, largely because it is conveniently located, close to home, open 24

hours […] they admit they would likely switch if another supermarket opened closer to home or if

they were to move to a new place of residence” (Barnes, 2003: 182). De funktionelle værdier har

således ikke fokus på interaktion med forbrugeren, hvilket sker igennem den emotionelle

værditilførsel. Den emotionelle værdi skal fx findes i medarbejdernes interaktion med

forbrugeren, som kan medføre, at kunden føler sig betydningsfuld (Barnes, 2003: 179; jf. afsnit

4.1.6.3). ”When such value is created, the payback to the firm is considerable, in terms of repeat

business, higher share of wallet, and much more longevity in the relationship and willingness to refer

to others” (Barnes, 2003: 179). Barnes udtrykker hermed, at den emotionelle værdi har stor

betydning for, hvorvidt der skabes tætte og meningsfulde relationer imellem forbrugere og

brands, og at relationer som opbygges af emotionelle værdier, skaber stærkere og meningsfyldte

relationer (Barnes, 2003: 182; jf. afsnit 6.1.3). ”Most accept the premise that consumers desire

brands and become devoted to them for reasons beyond functional performance. The idea that

brands have symbolic value, may contain deep meaning, foster community, or provide emotional

value and self-enhancement versus functional benefits is well established in consumer research”

(Fournier et. al., 2012: 30). Hermed understøttes betydningen af følelser af Fournier, hvilket

yderligere kan afstemmes i forhold til Aakers og Barnes’ fokus på den emotionelle værdi. Aaker

6 Aaker anvender betegnelsen fordele, hvorimod Barnes anvender værdier. Det vurderes, at disse to begreber i denne sammenhæng smelter sammen, hvorfor der fremadrettet i afsnittet kun vil blive anvendt en fælles term, som vil være værdier. Denne gør sig gældende for begge teoretikeres indgangsvinkel til teorien.

63

anser den emotionelle dimension som væsentlig, da han mener, at følelser bidrager med mere

dybde i oplevelsen af brandet. Det er således vigtigt, at brandet formår at vække positive følelser

hos forbrugeren (jf. 5.3.2; Aaker, 2002: 97). Ydermere opstår der herudfra en parallel til den

postmoderne forbrugers efterspørgsel efter autenticitet, da virksomheder hermed må appellere

til følelser, sanselighed og intensitet frem for funktionalitet (Stagis, 2012: 17; jf. afsnit 4.1.6).

6.1.2. Forbrugeren er også bare et menneske

Som nævnt tidligere skærpes kravene til virksomhedernes kommunikation, der i højere grad skal

være betydningsfuld og meningsskabende for forbrugeren. For at leve op til forbrugerens krav

herom, må virksomheden forsøge at opnå mere viden om forbrugeren, for at finde frem til hvem

forbrugeren er, og hvad de godt kan lide, for at gøre sig mere betydnings-‐ og meningsfulde (jf.

afsnit 3.5). Teoretikerne Fournier & Avery ligger således vægt på, at virksomhederne må være

bevidste om, at det ikke blot er en forbruger, som de skal indgå i en relation med, men i høj grad

også et menneske (Fournier & Avery, 2011: 64). Dermed er det vigtigt, at virksomheden forholder

sig til mere end blot generelle informationer om bl.a. forbrugerens købshistorik og lignende

målbare data. Indsigter om forbrugeren som menneske bliver mere væsentlige, og det er dermed

relevant for virksomheden at frembringe viden om forbrugerens liv, samt hvorledes forbrugeren

forholder sig til sine købsbeslutninger, hvilket understreges her: ”You can know the purchaser by

collecting purchase and demographic data, but to establish a relationship you really need to

understand what makes the person tick” (Fournier & Avery, 2011: 65). Det viser samtidig et skift i

virksomhedens tilgang til budskaber, der tidligere blev baseret på et inside-‐out perspektiv, hvilket

nu vendes til et outside-‐in perspektiv, hvor forbrugeren er i centrum (Finne & Grönroos, 2009:

180). Dette bakkes op af Proctor & Kitchen, som forklarer udviklingen således: ”It is no longer

enough to assume a somewhat passive, and loyal ”mass” who can absorb or decode inside-out

messages. Instead messages deployed have to be based on outside-in approaches, not about what

organisations want to say, but what customers and stakeholders want to hear” (Proctor & Kitchen,

2002: 152). Dette understreger, hvordan fokus er skiftet fra virksomheden til forbrugeren, således

at kommunikation nu i højere grad bør foregå på forbrugerens præmisser. Dette kan også

betragtes ud fra et skift fra de velkendte 4 P’er (price, place, product, promotion) til de 4 C’er

(cost, convenience, customer, communication), som har et mere kundeorienteret perspektiv

(Egan, 2004: 16-‐17).

En særlig udfordring for mange virksomheder, kan være at bearbejde og omsætte den indsamlede

viden om forbrugeren til anvendelige data (Fournier & Avery, 2011: 66). Forståelsen for

64

forbrugernes behov, ønsker og forventninger giver således virksomheden mulighed for at

imødekomme forbrugeren og frembringer dermed associationer til brandet (Barnes, 2003: 185). I

sammenhæng med at skabe forståelse for forbrugeren tilføjer Fournier: ”[…] understanding a

given relationship requires a mastery of the meanings the relationship provides the person to engage

it” (Fournier, 1998: 345). Hermed gives der udtryk for, at før relationen kan opstå skal brandet

kunne tilføre forbrugeren mening til det forbrugerens liv. Barnes betragter meningskabelse

således: ”The key to creating meaning for customers lies not in exceeding such predictable

expectations, not in delivering the product fast, or by answering the phone more quickly, or even by

increasing on-time performance. Real meaning lies in the anticipation and in addressing issues that

the customer does not expect you to address. Real meaning is created by occupying a special place in

the lives of your customers” (Barnes, 2003: 185-‐186). Meningsskabelse får således stor betydning

for relationernes opståen og fastholdelse. Derfor vil det næste afsnit forsøge at uddybe, hvorledes

virksomheden kan forholde sig til konkrete overvejelser om og forslag til, hvordan der skabes

meningsfulde relationer.

6.1.3. Meningsfulde relationer

Det første skridt på vejen mod meningsfulde relationer består i at forholde sig til hvilke formål og

aktiviteter, der er centrale for målgruppen. Herigennem kan virksomheden og dets brand støtte

op om interesseområder, som har stor betydning for målgruppen. Det kan således være alt lige fra

events, sponsorater, velgørenhed eller andre aktiviteter, som har forbrugerens stærke interesse,

og som dermed kan skabe positive associationer (Barnes, 2003: 183-‐184). Hertil kan Libero

anvendes som et eksempel, da de på deres webside har oprettet Libero-‐Klubben for forældre. Her

kan forældre bl.a. lære om barnets hudpleje via Hudskolen eller læse om Eco Actions, som

fokuserer på et ”grønnere” liv for børn (Bilag 20). ”The company or brand shows it has a lot in

common with the customer” (Barnes, 2003: 184). Herved understreges det, at virksomheden må

forsøge at engagere forbrugeren ved at fortælle og vise, at de deler samme historie, baggrund,

interesser og værdier. Dette er samtidig vigtigt, eftersom brandet er afhængigt af de positive

associationer, som der kan være med til at indprente sig i hukommelsen, og skabe minder hos

forbrugeren. Disse minder kan på sigt bringes frem hos forbrugeren, og vække positive følelser (jf.

afsnit 6.1.1) Et andet tiltag fra virksomheden kunne være at tænke udenfor boksen. ”The firm or

brand does more for the customer than anyone else does and more than the customer would

normally expect from such a company or brand” (Barnes, 2003: 184). Herved kan det være relevant

at tilføje en ekstra dimension til brandet, der bliver mere end bare et produkt.

65

6.2. Loyale forbrugere med stærke relationer

Indledningsvis blev der i dette kapitel henvist til, at opbyggelsen af stærke relationer styrker

loyaliteten til brandet, som dermed anses som et særligt formål med relationsskabelse. Hertil

siger Management konsulent Bent Svanholmer: ”Man kan derfor opfatte relationer som et middel

til at opnå målet: Øget loyalitet, medens loyalitet er midlet til målet: Øget lønsomhed” (Svanholmer,

1996: 256). Det er også værd at forholde sig til, at i forbrugernes terminologi, er det nærmere

ordet tillid end det er relationer, som beskriver den følelse, som opstår hos forbrugeren i

forbindelse med et gen-‐køb (Svanholmer, 1996: 257). Tillid må beskrives som værende en

emotionel faktor, der endnu engang understreger, hvorledes det følelsesmæssige perspektiv har

stor indflydelse på, hvordan relationerne og/eller tilliden mellem forbruger og brand styrkes. I

forbindelse hertil er det interessant at forholde sig til, hvorledes følelserne sættes i spil igennem

anvendelsen af sansemarketing med henblik på en styrkelse af relationen. Desuden er det en

central del af at opbygge et stærkt bånd imellem forbruger og brand at forholde sig til begrebet

commitment. Herved forstås: ”An enduring desire to maintain a valued relationship” (Sung &

Campbell, 2007: 98). Dette giver udtryk for, at uden commitment mellem forbruger og brand,

mindskes chancerne for at opretholde de stærke relationer. Hertil tilføjer Aaker: ”A brand that

captures your mind gains behavior. A brand that captures your heart gains commitment” (Aaker,

1996: 137). Derfor må virksomheden forholde sig til hvilke dimensioner, som giver forbrugeren

årsag til at vurdere brandet som værdifuldt (jf. afsnit 3.4.1). Endvidere skriver teoretikerne Sung

& Choi: “Consumers’ psychological attachment to a brand also tends to be stronger if a brand

provides them with fulfilling hedonic or symbolic values” (Sung & Choi, 2010: 1055). Det

understreger også vigtigheden af at tilføre brandet en symbolsk værdi, som forbrugeren kan

forholde sig til, og som er i tråd med forbrugerens ideelle jeg (jf. afsnit 4.1.3; 4.1.6). Dette

understreges ligeledes af Fournier i følgende citat, som ligger vægt på forbrugerens afvisninger af

brands, hvis de ikke formår at leve op til de ønskede forventninger: “[…] research on symbolic

consumption suggests that consumers maintain self-esteem by rejecting products and brands with

which they associate negative meanings related to the undesired self. Another study found that the

perceived inauthenticity of brand motivates consumers to avoid, that brand. (Fournier et al., 2012:

59).

Ud fra ovenstående citat er det relevant at forholde sig til Aakers førnævnte value propositions.

Aaker forholder sig således også til faktoren selv-‐ekspressivitet, som giver forbrugeren mulighed

for at anvende brandet som et symbol, der kommunikerer til omverdenen, hvordan han/hun

66

gerne vil opfattes (Aaker, 2002: 99). Hertil bidrager Fournier med eksempler på, hvordan det er

vigtigt for forbrugere at definere deres identitet ud fra brands. ”Many respondents are driven by

moral or ethical values, refusing to buy objects that add negative meaning to their lives. […] If there

is anything Abercrombie and Fitch, I just throw it away or steer clear of it, They promote, support,

and stand for immorality. When I found out about it, I threw all my Abercrombie clothes away. I

stand for Christian principles” (Fournier et al., 2012: 62). Dermed kan det have stor værdi for

forbrugeren, at brandet kan udfylde forbrugerens ønske om selv-‐udfoldelse. Det sker ud fra

betragtningen om, at forbrugere ikke bare nøjes med at købe brands, da de både fremviser,

omtaler og endvidere anvender brands som sociale markører (Muniz & O’Guinn, 2005: 64; jf.

afsnit 4.1.3).

Fournier forholder sig også til ovenstående ud fra betragtningen om, hvordan bestemte brands

kan medføre risiko for at miste status i omgangskredsen, hvilket i Fourniers terminolgi betegnes

som et Social Self-‐concept. ”These consumers are essentially trying to maintain their status in the

eyes of their peers. Many times, respondents report avoiding products so as not to risk their social

standing in society” (Fournier et al., 2012: 63). Når forbrugeren i stigende grad ønsker at udtrykke

sin identitet via brandet, er det er vigtigt for brandet at skabe sig en stærk brand personality, som

tilfører brandet menneskelige karakteristika (jf. afsnit 6.1). Hertil nævner Fournier: “[…] the

construct brand personality, which refers to the set of human characteristics associated with a

brand, has received much attention. The personality of a brand has been shown in the consumer

behaviour literature to be a vehicle of self-expression […] (Fournier et al., 2012: 17). Dermed får

brands indflydelse på forbrugerens personlige udtryksform, og betragtes som en afgørende faktor

i relationsskabelsen mellem forbruger og brand. Der må opnås en overensstemmelse imellem

forbrugerens og brandets værdier, førend forbrugeren ønsker at indgå i en relation med brandet

(jf. afsnit 6.1).

6.3. Grader af loyalitet

Ud fra ovenstående afsnit synliggøres sammenhængen imellem relationer og loyalitet. Endvidere

kan loyalitet betragtes ud fra forskellige grader, som påpeger hvorledes det kan være meget

forskelligt, hvilke typer af loyale forbrugere, der findes. Med udgangspunkt loyalitetsgrader er det

muligt at vurdere fire typer, som udtrykker styrken af relationen. På baggrund heraf vil fire typer

af loyalitet blive præsenteret med udgangspunkt i Jennifer Rowley’s artikel ”The Four C’s of

Customer Loyality”. Rowley benævner fire typer af loyalitet:

67

Figur 4: De fire loyalitetsgrader

Captive, omhandler forbrugere, som føler sig fangede i deres loyalitet. Dette kan fx skyldes, at

forbrugerne kun har få muligheder for at vælge et andet alternativ, som i givet fald vil resultere i

større omkostninger for forbrugeren. Et eksempel herpå kan være, at man føler sig bundet af det

offentlige sundhedsvæsen, men alternativet i den private sektor har større økonomiske

omkostninger, hvilket kan være en hindring. Denne gruppe er dog hverken negative eller positive

overfor brandet, og dermed må der forventes en forholdsvis lav grad af involvering (Rowley,

2005: 577-‐578).

Convenience-‐seeker forholder sig til, at loyaliteten opstår ud fra forbrugerens behov for

bekvemmelighed. Dermed er det ikke brandet, der har betydning for forbrugeren, men i stedet

faktorer som fx tilgængelighed, der har påvirkning herpå (Rowley, 2005: 578). Denne type

loyalitet kan betragtes i sammenhæng med Barnes’ funktionelle værdier, der ligeledes

understreger, at loyaliteten er følsom, eftersom forbrugerens loyalitet kan ophøre, hvis behovet

for bekvemmelighed ikke opfyldes (jf. afsnit 6.1.1).

Den tredje type loyalitet er Contented, og loyalitetsgraden er nu betydelig højere, da der nu er tale

om en loyalitet, der er præget af forbrugere med en højere grad af positivitet overfor brandet.

Denne loyalitet består af tilfredse forbrugere, som er villige til at fastholde brandet som en del af

deres liv, så længe der ydes en god service og fejlfrie produkter. Ligeledes taler den gruppe også

positivt om brandet til andre forbrugere, hvis de spørges ind til deres erfaringer med brandet

(Rowley, 2005: 579).

Den sidste type er Committed, som indeholder de mest engagerede og loyale forbrugere. De har

både en positiv attitude og adfærd, og formår at tilføre brandet værdi igennem deres handlinger.

De er særlig entusiastiske og lader sig ikke påvirke af konkurrenternes forsøg på at erobre dem

(Rowley, 2005: 580). Ud fra de fire typer af loyalitet bliver det tydeligt, at virksomheder må være

68

bevidste om, at de godt kan indgå i relation med loyale kunder, men samtidig også kunder, som

kan gøre virksomheden sårbar (jf. afsnit 6.3). ”Further segmentation of customers based on their

loyalty orientation may help managers to understand the appropriateness and likely effectiveness of

different communication strategies and marketing messages with various customer segments”

(Rowley, 2005: 580). Derfor understreges vigtigheden af at kende forbrugeren endnu en gang.

6.4. Sammenfatning

På baggrund af ønsket om at skabe relationer igennem et sanseligt kommunikationsværktøj,

bidrager kapitlet med teoretiske indsigter i, hvorledes relationer kan skabes og styrkes (jf. afsnit

1.1). For at relationer skal opstå, skal der skabes en afhængighed mellem forbruger og brand, som

også kommer til udtryk ud fra, hvorledes forbrugeren opfatter brandet som relevant. Det stiller

således krav til virksomheden om at opnå et højere kendskab til sine forbrugere, og herigennem

være bevidste om hvilke faktorer, der har betydning for dem. I forlængelse heraf tilføjer flere

teoretikere, at virksomhederne må forholde sig til, hvorledes der kan tilføres en emotionel værdi

for forbrugeren, da følelser anses som et vigtigt redskab til at skabe stærkere relationer.

KAPITEL 7

7. Teoretisk framework (Fælles)

Vi er bevidste om, at de fire teoretiske hovedområder i specialets del 2, kan virke overvældende i

sin mangfoldighed. Derfor har vi valgt at identificere og tydeliggøre de mest relevante og praktisk

anvendelige pointer fra teorierne. Formålet er at opsætte et teoretisk framework, som senere vil

danne rammen om vores analyse.

7.1. Valg af teoretiske elementer

Dette afsnit vil redegøre for udvælgelsen af de teoretiske argumenter, som anvendes i vores

teoretiske framework. Denne argumentation er nødvendig for forståelsen af de teoretiske

overvejelser, der ligger bag udformningen af frameworket, som præsenteres senere i kapitel 7, og

samtidig bidrager det med et indblik i frameworkets teoretiske fundament.

I den teoretiske gennemgang har vi fundet, at virksomheder skal opnå dybdegående kendskab til

deres forbrugere. Dette er bl.a. valgt med udgangspunkt i Joels argumentation om vigtigheden af

dybdegående kendskab til forbrugerens adfærd (jf. afsnit 3.5) samt på baggrund af Proctor &

69

Kitchens pointe om, at segmenterne er blevet mindre og identiteterne flere (jf. afsnit 4.1.4 ). Dertil

supplerer Gergen, om forbrugerens kompleksitet og flertydighed, at forbrugeren skifter imellem

forskellige identiteter afhængig af, hvilken kontekst han/hun befinder sig i (jf. afsnit 4.1.2). Sidst,

men ikke mindst, argumenterer Barnes også for, at der skal være overensstemmelse mellem

forbrugerens og brandets værdisæt (jf. afsnit 6.1), og Lipovetsky påpeger at der i stigende grad er

tale om et individualistisk forbrug. Tilsammen udgør disse teoretikere stærke argumenter

omkring vigtigheden af at kende de tendenser, der påvirker forbrugerne i forhold til deres

forbrug.

En yderligere relevant pointe fra teorien findes i vigtigheden af at involvere forbrugeren i

udviklingsprocessen af den sanselige strategi. Hertil slår Lindstrøm fast, at forbrugeren kan være

behjælpelig i den indledende fase til identifikation af de sanselige stimuli. Her kan der drages

nytte af forbrugerens viden om brandet til identifikation af, hvilke sanser virksomheden kan og

bør spille på samt, hvilke der kan bidrage med mest mulig værdi (jf. afsnit 3.4.1). Desuden

bidrager Proctor & Kitchen med viden om, at forbrugerne gerne vil ”customize” deres produkter

(jf. afsnit 4.1.3). Hermed kan forbrugerens ønsker og forventninger medvirke til uvurderlig viden

for virksomheden i deres videre arbejde med den sanselige strategi.

Den næste pointe handler om, at forbrugernes oplevelse med brandet, kan forstærkes igennem en

beskæftigelse af sanserne. Efter at have opnået viden om og fra forbrugeren, kan man begynde at

identificere og arbejde videre med de sanselige stimuli, der vil påvirke forbrugerne mest muligt.

Lindstrøm, Hultén, Ackermann & Underhill argumenterer for vigtigheden af at inddrage sanserne

(jf. afsnit 3.2). Desuden er det afgørende at være bevidst om, hvilken kontekst virksomheden

optræder i for at skabe konsistens imellem kontekst og brandets relevans. Dertil kommer, at

Prahalad & Ramaswamy, Klaus & Maklan argumenterer for, at alle kontaktpunkter mellem

brandet og en forbruger udgør en sanselig oplevelse. Dermed har virksomheder ikke et valg om,

hvorvidt de vil inddrage sansemarketing, men i højere grad et valg om, hvilket sanseligt indtryk de

ønsker at efterlade (jf. afsnit 5.4).

Efter identifikation og implementering af de sanselige stimuli, vil virksomhedens mulighed for at

opnå en relation med forbrugerne være øget og argumentation omkring relationsskabelse er

derfor en vigtig udledning fra teorien. Dette identificeres som værende vigtigt ud fra

betragtningen om, at opretholdelse af længerevarende relationer til eksisterende kunder har

70

færre omkostninger end hvervningen af nye kunder (jf. kapitel 6). Endvidere argumenterer

Fournier, at forbrugere ikke vælger brands, men derimod liv, hvilket understreger vigtigheden af

at gøre brandet aktivt, meningsskabende og sanseligt, så der dannes grobund for

relationsskabelse (jf. afsnit 6.1). I forlængelse af dette pointeres det i teoriens afsnit om relationer,

at målet med relationer ifølge Rowley er contended og comitted loyalitet. Loyalitet fra

forbrugerne har betydning, da det er et udtryk for, at virksomheden har skabt sig et stærkt og

følelsesmæssigt bånd til sine forbrugere, hvor der er tillid mellem parterne. Derudover har loyale

kunder en stor værdi for virksomheder, da de kan skabe både økonomisk og imagemæssig værdi

for brandet (jf. afsnit 6.3). Desuden kan det i teorien identificeres, at udviklingen af en sanselig

strategi aldrig er afsluttet. Her argumenterer Schmitt for vigtigheden af innovation, der gør at

forbrugerne ikke kommer til at kede sig (jf. afsnit 5.2.1). Dertil kommer at Pine & Gilmore samt

Lund et al. argumenterer for, at de sanselige appeller skal udvikles løbende for at kunne skabe

nyhedsværdi, uforudsigelighed og personligt engagement (jf. afsnit 5.2.1) Dette må hele tiden gå i

ring, med det formål at virksomheden kan bibeholde den ønskede loyalitet fra forbrugeren.

Identifikationerne af teoriens vigtigste argumenter danner grundlaget for det teoretiske

framework udarbejdet og præsenteret i figur 5. I de følgende afsnit vil hvert trin af frameworket

blive uddybet med det perspektiv for øje at konkretisere de teoriens pointer. Dette gøres

endvidere med henblik på at danne rammen for analysen og diskussionen i del 3, hvor de

teoretiske argumenter vil blive analyseret ud fra vores empiri.

71

Figur 5: Teoretisk framework (egen tilvirkning)

7.2. Gennemgang af trin 1

Trin 1 består af fem faser, som enkeltvis vil blive gennemgået i de følgende afsnit for at skabe

indsigt i anvendelsen og forståelsen heraf. Med henblik på at understrege, at faserne skal

betragtes i kronologisk rækkefølge, er der visuelt blevet anvendt en bagvedliggende pil. Denne

demonstrer, hvorledes der arbejdes fra den ene ende til den anden, og indikerer dermed

processens forløb.

7.2.1. Kend din forbruger

Som en væsentlig del af at gennemføre en sanselig strategi, er det først og fremmest nødvendigt at

være opmærksom på, hvordan sanselighed stemmer overens med forbrugernes behov og

præferencer (jf. kapitel 4). På baggrund heraf beskæftiger den første fase i frameworket sig med

kendskabet til forbrugerne og forholder sig til nødvendigheden af at undersøge forbrugerens

værdisæt, adfærd og præferencer (jf. afsnit 3.5; 4.1). På det overordnede plan er det vigtigt at

72

forholde sig teoriens antagelser om den postmoderne forbruger, der særligt lægger vægt på, at

forbrugerne er skabere af deres eget image igennem forbrug, hvilket understreger forbrugerens

behov for at udtrykke sin ideelle identitet (jf. afsnit 4.1.3). Dette resulterer i en mere kompleks og

flertydig forbruger, der stiller krav til et interaktionsorienteret perspektiv, hvor forståelse for

forbrugerens livsmønstre og forestillinger, bliver væsentlige for at sikre større tilknytning til

brandet (jf. afsnit 4.2). Desuden kan forbrugeren styrke sit image igennem det individualistiske

forbrug. Det er også vigtigt at have autenticitetsbegrebet in mente, da forbrugeren herigennem

også kan forholde sig til de værdier, der tillægges noget ægte og originalt. Dette kan således

vægtes som et væsentligt element, der kendetegner forbrugerens behov for et større fokus på

meningsskabelse, der stemmer overens med deres ønskede identitet.

7.2.2. Involver forbrugeren

I forlængelse af den opnåede viden om den postmoderne forbruger, er det væsentligt at forholde

sig til forbrugerens ønsker og forventninger. Herved kan forbrugeren medtænkes som en mulig

medspiller i skabelsen af den sanselige strategi. Det kan således være anvendeligt at involvere

forbrugeren for at identificere hvilke stimuli, der giver værdi for brandet, og hermed udlede

hvilke sanselige berøringspunkter, der skal arbejdes videre med (jf. afsnit 3.4.1). I forlængelse

heraf kan følelser betragtes som et nøgleord, eftersom den postmoderne forbruger i høj grad er

emotionelt styret (jf. afsnit 6.1.1). Dette er relevant i forhold til, at de sanselige berøringspunkter

må have fokus på, hvordan der vækkes følelser hos forbrugeren, som kan skabe tilknytning

mellem brandet og forbrugeren. Desuden kan forbrugerne også medtænkes som mere end blot en

medspiller i udviklingsprocessen af den sanselige strategi. Det sker ud fra den viden om

forbrugernes ønsker og præferencer, som tyder på, at forbrugerne også efterspørger involvering

på et andet niveau. Dermed kan det medtænkes, hvordan forbrugerne aktivt kan involvere sig

med selve brandet, som fx giver dem indflydelse på design af produkter eller via videndeling med

andre forbrugere.

7.2.3. Brug de fem sanser

Efter et opnået kendskab til forbrugeren og en udledning af hvilke stimuli, der med fordel kan

lægges vægt på, bliver det endvidere naturligt at forholde sig til inddragelsen og anvendelsen af

sanserne som et led i den sanselige strategi. Det gælder således om at skabe en positiv stimulation

af forbrugerens fem sanser: se, føle, høre, lugte og smage.

73

Synssansen betragtes, som den mest forførende sans, hvilket også understreger vigtigheden af at

sikre et stærkt visuelt udtryk. Her har æstetik en særlig betydning, da det skal tale til forbrugernes

visuelle sans (jf. afsnit 3.2.1). Følesansen kan med fordel inddrages, da denne skaber interaktion

mellem forbruger og brand igennem muligheden for at føle og røre ved oplevelsen. Berøringen

mellem forbruger og brand kan samtidig også øge sandsynligheden for et køb (jf. afsnit 3.2.5).

Høresansen stimuleres igennem lyde, der kan vække forbrugerens følelser og skabe

sindsstemninger. På den måde knyttes brandet til en lyd, der kan påvirke forbrugerens oplevelse

af brandet (jf. afsnit 3.2.2). På samme måde som høresansen, kan lugtesansen skabe forbindelse til

forbrugerens følelser. Lugtesansen formår dog i højere grad at appellere til forbrugerens følelse af

velbefindende og nydelse end høresansen, og så vækker lugtesansen tilmed minder og skaber

associationer (jf. afsnit 3.2.3). Den sidste sans er smagssansen, som vurderes som den mest

intime og individuelle sans, hvorfor den kan være sværere at kommunikere til. Igennem mulige

tilbud af forfriskninger o.lign. kan virksomheder forsøge at stimulere denne sans (jf. afsnit 3.2.4).

På baggrund af undersøgelsen af hvilke sanser, der kan sættes i spil, må opmærksomheden

skærpes i forhold til, hvordan forbrugerens sanser stimuleres. Her er det nødvendigt at

understrege, hvordan den sanselige oplevelse altid vil være subjektiv, da denne oplevelse vil

opleves ud fra forbrugerens individuelle referenceramme på baggrund af bl.a. geografi, alder,

indkomst, uddannelse, civilstand osv. (jf. afsnit 5.2.1). Det er dog muligt at udpege overordnede

faktorer, der kan være medvirkende til at udvikle sanselige stimuli. Først og fremmest må der

altid tages hensyn til målgruppen således, at der er fokus på relevansen i forhold til kontekst (jf.

afsnit 3.4.1). Endvidere er der i stigende grad fokus på autenticitet og dermed et originalt, unikt og

naturligt udtryk (jf. afsnit 4.1.6). Dette kan bl.a. ske igennem fortællinger, som er i

overensstemmelse med brandets identitet. I forbindelse med inddragelsen af sanserne, er det

ligeledes vigtigt at forholde sig til en vis overensstemmelse med brandets identitet således, at der

ikke opstår et sammenstød, der skaber forvirring hos forbrugeren. Via sanserne skal der således

vækkes følelser, som udtrykker brandets identitet og værdier (jf. afsnit 3.4.1). Endvidere er det

vigtigt for udtrykket, at der udarbejdes en konsistens igennem skabelsen af en genkendelighed til

brandet. Denne konsistens vil skabe helhed til brandet og synergi mfellem sanserne, hvilket er

vigtige elementer for opnåelse af en succesfuld sanselig strategi. Dette er særlig vigtigt at

bemærke i forbindelse med tilførsel af innovation, der bidrager med værdi igennem

uforudsigelighed (jf. afsnit 5.2.1). En balance imellem innovation, variation og konsistens er

dermed nødvendig at finde.

74

7.2.4. Skab relationer

Undersøgelsen og udvælgelsen af hvordan og hvilke sanseoplevelser, der skal tilføre brandet

værdi, gør det muligt at forholde sig til, hvordan disse leder frem til en stærkere relation imellem

forbrugeren og brandet. Her bliver det endnu en gang relevant at beskæftige sig med det

emotionelle perspektiv, da nutidens forbrugere i stigende grad vil gøre brug af brandets

symbolske betydninger (jf. afsnit 6.2; 4.1.3). Med henblik på at skabe emotionel værdi hos

forbrugeren, kan der med fordel appelleres til følelser, sanselighed og intensitet frem for

funktionalitet (jf. afsnit 4.1.6). Derfor er det vigtigt, at brandet gøres aktivt og meningsskabende

for forbrugeren, hvilket understreger vigtigheden af kendskab og involvering af forbrugeren i

henhold til første og anden fase i frameworket.

7.2.5. Opnå loyalitet

Endepunktet i trin 1 omhandler opnåelsen af kundeloyalitet. I den forbindelse er det vigtigt at

huske på, at relationer mellem forbruger og brand er midlet til at opnå målet om loyalitet (jf.

afsnit 6.2). Således kan der opnås grader af loyalitet ud fra, hvorledes det lykkedes at tilføre en

emotionel værdi til brandet, som appellerer til forbrugeren. Målet for virksomheder vil være at

opnå comitted og contented loyalitet, da konkurrenter herved påvirker forbrugerne i mindre grad

(jf. afsnit 6.3).

7.3. Gennemgang af trin 2

Modellens andet trin er cirkulært. Den cirkulære opbygning er valgt ud fra betragtningen om, at

udviklingen af et sanseligt koncept aldrig ophører. Således er det konstant nødvendigt at forholde

sig til, hvordan den sanselige strategi vedligeholdes og udvikles for at sikre det bedst mulige

resultat.

7.3.1. Konstant udvikling af sanseligt koncept

Efter udførslen af modellens første del, er det nødvendigt at pointere, at der konstant må ske en

udvikling af det sanselige koncept. Denne udvikling er med til at forny konceptet og pleje

forholdet til forbrugerne. Dette kan ske igennem innovation, nyhedsværdi og uforudsigelighed (jf.

afsnit 3.4.1). Samtidig er det dog vigtigt, at der fastholdes en vis konsistens og relevans til

virksomhedens brand. Kombinationen af innovation og konsistens er derfor vigtig for, at

forbrugerne kan genkende brandet (jf. afsnit 3.4.1).

75

7.3.2. Løbende involvering af medarbejdere

Endelig er det værd at pointere, hvorledes medarbejderne kan spille en stor rolle i den sanselige

strategi. Dette ses som et overlappende perspektiv imellem frameworkets trin 1 og 2.

Overlapningen mellem de to trin skyldes, at medarbejdernes rolle er central og relevant at

forholde sig til under hele processen. Dette sker særligt, da den emotionelle værdi for forbrugeren

bl.a. skabes i interaktion mellem medarbejder og forbruger (jf. afsnit 3.5; 4.1.6.3; 6.1.1). Således

kan medarbejderne betragtes som et led, der skal være i harmoni med virksomhedens sanselige

strategi, da de er medvirkende til at påvirke og forbedre forbrugernes sanseoplevelse.

76



DEL 3 ANALYSE


77

KAPITEL 8

8. Analyse (Helle)

I kapitel 7 er rammen for specialets analysedel blevet skabt. Således vil dette kapitel tage

udgangspunkt i de teorier, der knytter sig til det udarbejdede framework (jf. kapitel 7) samt

inddragelse af den indsamlede empiri, som består af interviews og cases. Dette gøres med henblik

på at analysere og diskutere, hvorledes sansemarketing kan anvendes som et relevant

kommunikationsværktøj (jf. afsnit 1.1).

8.1. Identitetsskabelse igennem forbrug

Formålet med afsnit 8.1 – 8.4 er at foretage en dybere undersøgelse af, hvilke faktorer der præger

forbrugerne i forbindelse med deres forbrug. Derfor vil der særligt blive taget udgangspunkt i de

fire interviews med forbrugerne, som medvirker til at skitsere et billede af, hvorledes

virksomheder må forholde sig til forbrugerne og deres præferencer med henblik på at kunne

udvikle en effektfuld sanselig strategi.

”Forbrugeren stiller stadig større krav til brands. De efterspørger oplevelser, der kan supplere og

opbygge deres identitet”, skriver Sanne Bunch-‐Nielsen, som er Strategisk Planner hos

reklamebureauet Envision i Aarhus og cand.mag. i oplevelsesøkonomi (Bilag 11). Denne

iagttagelse er således i tråd med den tidligere teoretiske gennemgang, der skildrer nutidens

forbruger, som en særskilt og kompleks type, der ikke udelukkende har sit fokus på pris og

kvalitet (jf. 4.1.2; 5.1). Forbrugeren Anne begrunder ligeledes denne iagttagelse. Anne fortæller, at

hun er ret begejstret for brandet Hay, som er et af hendes favoritbrands. ”Jeg synes de har nogle

rigtig sådan… altså rene produkter… altså, sådan æstetisk rene produkter, og det bare sådan, de

passer bare ind i et moderne hjem” (Bilag 3, l. 20-‐21). Det er dog ikke blot produkternes design og

stil, der taler til Anne som forbruger. Hun tillægger nemlig også produkterne fra Hay en symbolsk

værdi, som bliver udtryk for hendes personlighed. Dermed kan hendes opfattelse af Hay som

produkter, der passer ind i et moderne hjem, være medvirkende til at tegne et billede af hende,

som en moderne kvinde, der bor i et moderne hjem, da det specifikt, er denne symbolske

betydning, som Anne tillægger Hay produkterne. Hertil tilføjer Anne ligeledes: ”Altså der er jo et

eller andet i og have en ting fra Hay. Det altså… det taler vel lidt til mig som person altså… og have

det” (Bilag 3, l. 36-‐37). Dermed betyder det meget for Anne, at Hay brandet kan tilføre hende nogle

værdier, der også påvirker andre menneskers indtryk af hende, og som øger hendes sociale status

78

(jf. afsnit 6.2). ”[…] det er virkelig en god måde at udstråle hvem man er igennem de køb man

foretager sig. Altså, at det betyder utrolig meget for mig i min hverdag at… at når jeg har en veninde

på besøg så siger hun: Eeej, har du fået de der… åhh Hay puder eller har du fået de der fede

lysestager” (Bilag 3, l. 184-‐187). Ud fra denne iagttagelse kan det således ikke afskrives, at

forøgelsen af det sociale selvværd er uden betydning for den postmoderne forbruger.

Fortolkningen foretages ikke kun på baggrund af Annes udtalelser, eftersom hun ikke er den

eneste forbruger, der lader til at bekymre sig om andres meninger, om de brands hun omgiver sig

med. Forbrugeren Mette fortæller også, at hun er bevidst om den prestige, der er forbundet med

produkter fra både B&O og Apple (Bilag 5, l. 102-‐104; 255-‐257). Således kan Lipovetskys udsagn

om det individualistiske forbrug diskuteres (jf. afsnit 4.1.3). Lipovetsky mener, at den personlige

tilfredsstillelse vægter højere end muligheden for at vise sig frem over for andre. Via forbrugernes

udsagn er det dog muligt at udlede, at de netop opnår en form for personlig tilfredsstillelse og

forøgelse af deres sociale selvværd igennem de signaler, som bestemte brands udsender. Ved at

blive sat i sammenhæng med specifikke brands, kan forbrugeren dermed både skabe et ægte

udtryk af, hvem de er, og hvad de står for, men også bruge det som et statement overfor andre

forbrugere. Direktør for Kommunikation & Marketing i Jyske Bank Frank Pedersen

problematiserer også, hvordan forbrugere i stigende grad påvirkes af, hvordan andre ser dem som

personer således, at de må være opmærksomme på, hvordan de fremstår igennem deres forbrug.

”[…] de går og lever andres liv, og ikke deres eget […] Fordi de er bange for, at folk skal grine af dem.

Sådan er det jo også med, når man køber brands. Det at skabe innovation, det, de er allermest bange

for, de mennesker der egentlig sidder med koden der rundt omkring, det er, de bliver det der peer-to-

peer. De bliver til grin. Så det kræver, det kræver, at man er modig” (Bilag 8, l. 807-‐811).

8.1.1. Brandets symbolske betydning

Mette og Annes mulighed for at kommunikere et personligt udtryk via bestemte brands, kan

således kategoriseres som et symbol for deres egen selv-‐ekspressivitet (jf. afsnit 6.2). For Mette

fremgår det bl.a. tydeligt, at hun igennem hendes Mac-‐computer fik skabt en særlig følelse af, at

hun tilhørte gruppen af Apple-‐brugere (Bilag 5, l. 362-‐372). Mette fortæller herom, hvordan Mac-‐

computeren tilførte hende en symbolsk værdi:”[…] det tidspunkt hvor jeg købte den, der synes jeg

også det var, selvom jeg er lidt flov over det, så var det også lidt prestige i at have en MacBook”

(Bilag 5, l. 255-‐257). For Mette var det derfor ikke udelukkende pris og kvalitet, der havde

betydning, men i høj grad også den symbolske værdi, der fulgte med ved at være en del af Mac-‐

fællesskabet. ”Altså, jeg kan huske dengang, at jeg sad sådan til forelæsningerne her på skolen, var

79

jeg sådan... jeg er også en af dem der har en Mac-agtigt... Øh, jeg er med på beatet...” (Bilag 5, l. 362-‐

363).

Anne lader også til at være bevidst om, at netop Apple brandet kan tilføre en særlig værdi til

hendes personlighed. Hun nævner, at hun er stor tilhænger af produkterne fra Apple, som tilfører

hendes personlighed ”coolness” (Bilag 3, l. 221-‐222). Endvidere har hun svært ved at sætte ord på,

hvorfor hun har denne følelse for brandet, men at hun tiltrækkes af brandet, som hun i høj grad

gerne vil være synonym med (Bilag 3, l. 226). Det kan hermed udledes, at Anne har en høj, positiv

og emotionel involvering med Apple-‐brandet. Den emotionelle betydning påvirker hende i sådan

en grad, at hun giver udtryk for, at hun ikke kan forestille sig, at andre har en negativ holdning til

brandet. ”[…] altså jeg tror ikke jeg kender nogen, der ikke sådan… hvis de ikke har en iPhone så vil

de gerne have en iPhone, og man taler helt vildt meget om det og hvad kan man bruge den til og…

altså… jeg har jo både iPhone og iPad og Mac så er virkelig stor tilhænger af deres produkter... ej, jeg

har endda også en iPod […]” (Bilag 3, l. 217-‐220). Det fremkommer således, hvordan Apple-‐

brandet i høj grad kan frembringe både emotionelle og selv-‐ekspressive fordele. Det skal

yderligere sættes i sammenhæng med Fournier, som netop forholder sig til, at brandet skal kunne

udfylde forbrugerens ønske om selvudfoldelse, hvilket også kan lede frem til, hvorledes brandet

kan udtrykke en form for social status for forbrugeren (jf. afsnit 6.2). Brands, som fx Apple og Hay,

bliver hermed symboler for, hvordan de to forbrugere Anne og Mette ønsker at blive opfattet,

hvilket således er med til at supplere og opbygge deres identitet. Således har både Anne og Mette

foretaget et valg, ud fra Fournies konklusion om, at forbrugeren ikke vælger brands, men i stedet

vælger liv (jf. afsnit 6.1). I sammenhæng med det tidligere anvendte citat fra Sanne Bunch-‐Nielsen

om forbrugernes stigende krav til brands, som bl.a. medfører et ønske om oplevelser, uddyber

Anne sin stærke interesse for Hay-‐brandet med, at hun også synes godt om den butiksoplevelse,

der medfølger, når hun besøger en Hay-‐forretning, hvilket sker igennem den særlige stemning og

ro, hun forbinder med butikken (Bilag 3, l. 24-‐26). Herved får Anne både opfyldt behovet for

oplevelser samtidig med, at hun også afspejler sin identitet ud fra brandets symbolske betydning.

Ovenstående eksempler med Anne og Mette er ligeledes med til at understrege pointerne fra både

Lewis & Bridger samt Cova og frameworkets fase 1 ”Kend din forbruger” om, hvorledes forbrug i

stigende grad får mere at sige, da forbruget kan tilføre værdi til forbrugerens image og dermed

tegne det billede som forbrugeren ønsker at vise af sig selv (jf. afsnit 4.1.3; jf. afsnit 7.2.1). Disse

pointer kan også påpeges via forbrugeren Kristian, som også forsøger at udtrykke sin identitet

80

igennem valg af tøj fra brandet Martinique, som han bl.a. godt kan lide, fordi det tilfører ham

betydningen af at være en ung forretningsmand (Bilag 4, l. 26-‐28). I det hele taget er Kristian

meget bevidst om, at de brands han omgiver sig med, har en signalværdi, som han afspejler sin

egen identitet i. ”Jeg vil gerne udstråle at jeg er ung mand på vej frem med det tøj jeg går i. Med min

Volkswagen Polo, der kunne jeg også få en billigere bil i klassen, men den signalerer gammel brand

som er… som… som holder, og som… hvor der ligesom er nogle gode værdier koblet på” (Bilag 4, l.

161-‐163). I forlængelse heraf understreger forbrugeren Pau også, hvordan han mener, at hans

forbrug af tøj i høj grad er medvirkende til at skabe et billede af ham, og hvad han står for som

person: ”[…] Det er vel det der gør, at man kan udskille sig fra andre. Det er jo det man køber, og det

man går i. Øh, hvis jeg køber noget tøj, så... nu køber jeg ikke så tit tøj, men når jeg køber noget, så

køber jeg, øh, fornuftigt tøj. Altså, jeg køber ikke bare en 50'er t-shirt” (Bilag 6, l. 186-‐188).

Produktet får derigennem en større symbolsk betydning for forbrugerne, og det er ikke kun

produktets funktionalitet, der påvirker forbrugerne. Det er i forlængelse af Stagis, som mener at

virksomheder i højere grad må forsøge at appellere til følelser, sanselighed og intensitet end

funktionalitet (jf. afsnit 4.1.6).

8.1.2. Forbrugernes mange lag

Pau giver udtryk for, at prisen er et barometer, der også tages højde for, når han vælger hvilke

brands, som han vil indgå i relation med. Således er det værd at bemærke, at pris som parameter

trods alt må tilegnes et vist fokus. Ann Brandt, som er Team Manager hos reklamebureauet Zupa

Recommended, forholder sig ligeledes til prisens væsentlighed, når hun udpeger særlige

karakteristika ved den postmoderne forbruger. ”[…] på den ene side vil kunderne have billige varer

og på den anden side service og underholdning når de køber ind” (Bilag 13). Herved forholder Ann

Brandt sig først og fremmest til samme dimension, om oplevelser via underholdning og service,

som Sanne Bunch-‐Nielsen (Bilag 11). Samtidig inddrager hun også prisaspektet som en faktor, der

ikke kan tilsidesættes, når man taler om, hvad der har betydning for den postmoderne forbrugers

købsbeslutninger. Det skaber således sammenhæng mellem henholdsvis prisbevidste og service-‐

og oplevelsesorienterede forbrugere. Dette aspekt kan dermed supplere vores viden fra

frameworkets fase ”Kend din forbruger”, hvor denne skelen af forbrugertyper ikke er identificeret

(jf. afsnit 7.2.1). Disse betragtninger kan gøre det relevant yderligere at anskue den postmoderne

forbruger ud fra de to førnævnte forbrugerperspektiver. Den første type er primært fokuseret på

prisen som parameter og forbruger ud fra, hvordan prisens størrelse opfattes i forhold til den

opfattede kvalitet. Den anden forbrugertype er i højere grad bevidst om sin livsstil, og hvordan

81

der knytter sig en god oplevelse eller god fortælling til deres forbrug. Disse to typer kan endvidere

sættes op imod vores fire forbrugerrespondenter. Fx giver Pau både udtryk for at være

prisbevidst, men samtidig kan han også godt forholde sig den oplevelse og fortælling, der i visse

tilfælde knyttes til det forbrug, han bl.a. har igennem køb af spiritussen rom i specialbutikker

(Bilag 6, 235-‐255). Således kan det være svært at kategorisere Pau, som værende udelukkende en

af de to nævnte forbrugertyper. Dermed kan den kompleksitet, der kendetegner den postmoderne

forbruger, påpeges, ud fra en mindsket ensartethed og sammenhæng i forbruget. På den måde

understreges det, at segmenterne bliver mindre og identiteterne flere, hvilket ligeledes udledes

fra framework-‐fasen ”Kend din forbruger” (jf. afsnit 4.1.4; 7.2.1).

Ud fra forbrugerrespondenternes udtalelser, er det dog primært væsentligt at forholde sig til den

overordnede holdning om, hvordan forbrugerne hver især er meget opmærksomme på, at de

vælger at indgå i relation med brands, som de mener, kan kommunikere og underbygge deres

identitet (jf. afsnit 4.1.6; 5.3.5; 6.1.3). Balancegangen imellem forbrugerens reelle og ideelle

identitet kan således skabes igennem forbruget, hvilket også kommer til udtryk hos forbrugeren

Mette, der fortæller, at hun har et særlig godt øje til B&O til trods for, at hun endnu ikke selv ejer

et B&O produkt. Alligevel er det blandt hendes favorit brands, og hun fortæller, hvad en af

årsagerne til hendes fascination af brandet skyldes: ”[…] jeg kan godt lide sådan, når det kommer

til B&O, så kommer det sådan til, altså, der tror jeg det handler rigtigt meget om den fortælling der

ligger... […] Øh, det danske og designet er ret vigtigt for mig, ikke. Øhm, fortælllingen bag B&O”

(Bilag 5, l. 56-‐62). Dette er et eksempel på, at B&Os historiefortælling om deres oprindelse m.m.

giver Mette mulighed for at realisere sig selv igennem deres autenticitet, som dermed stræber

mod hendes ideelle identitet. Dette understreges, samtidig i denne kommentar: ”Jeg kan godt lide

tanken om, at det er dansk. Det er dansk produceret. Det er dansk design. Nu er det selvfølgelig også

meget oppe i tiden med dansk design og sådan noget, men jeg tror, at jeg... jeg alt andet end lige,

altid vil holde fast i, at jeg synes det er en god tanke (Bilag 5, l. 161-‐163). På denne måde har

Natural authenticity en afgørende betydning for Mette og hendes forhold til B&O, da brandets

historie og oprindelse er en afgørende faktor for hende (jf. afsnit 4.1.6.1). Denne søgen efter det

autentiske påpeges ligeledes i frameworkets afsnit ”Kend din forbruger” (jf. afsnit 7.2.1).

Endvidere viser dette sammenhæng med forbrugernes efterspørgsel efter det hyper-‐reelle, som

omhandler en iscenesættelse af virkeligheden og dermed frembringelse af autenticitet (jf. afsnit

4.1.1). Denne iscenesættelse kommer også til udtryk hos Anne, som fortæller, at når hun besøger

møbelhuse, får hun en særlig genkaldelse af at være i sit eget hjem. Ved at hun kan se møblerne i

82

en sammenhæng og røre ved produkterne, opnår hun en bedre fornemmelse af, hvordan det vil

passe ind i hendes eget hjem (Bilag 3, l. 91-‐102). ” […] så kan man lade som om, at det er ens egen

stue”, siger Anne om, hvorfor hun særlig godt kan lide at komme i møbelhuse (Bilag 3, l. 94).

Denne opfattelse deler Anne med Mette. Mette forholder sig til et konkret eksempel, der tager

udgangspunkt i Ikea: ”[…] Ikea er gået hele… altså… gået skridtet og har indrettet så mange

lejligheder og… altså… flere rum, der ligesom hører sammen det synes jeg er rigtig, rigtig genialt og

en rigtig god måde og inspirere mig på, og sælge nogle ting” (Bilag 5, l. 913-‐915). Dermed giver

Mette også udtryk for, at hun godt kan lide den måde produkterne bliver iscenesat på, og som

derigennem giver hende inspiration til hendes eget hjem. I den forbindelse er det særligt værd at

bemærke, hvordan Mette starter med at fortælle, om sit forhold til Ikea: ”[…] i bund og grund, så

synes jeg ikke, at jeg har lyst til at købe Ikea. Sådan som det… jeg har ikke lyst til at have et Ikea

hjem, men jeg har lyst til at blive inspireret af Ikeas hjem” (Bilag 5, l. 906-‐907). Mettes umiddelbare

reaktion på køb af Ikea-‐produkter er således afvisende, hvilket muligvis kan ses i sammenhæng

med hendes tidligere nævnte forhold til B&O. Her gav Mette udtryk for, at hun lagde vægt på

historien bag produktet, og ikke mindst hendes associationer om, at B&O ikke var et udtryk for

masseproduktion, men derimod produkter med et mere originalt, ægte og unikt udtryk (Bilag 5, l.

160-‐199). Til trods for, at Mette i første omgang virker afvisende overfor køb af Ikeas produkter,

må hun erkende, at cirka en tredjedel af møblerne i hendes egen bolig er købt i Ikea (Bilag 5, l.

917-‐923). Netop i denne sammenhæng kan prisen have haft en betydning, som dermed påvirker

Mettes ideelle og reelle identitet.

Mettes ideelle identitet vil gerne influeres af et brand som B&O og de signalværdier, der følger

med dertil, imens hendes reelle identitet i højere grad præges af Ikeas udtryk. Prisens betydning

påpeger hun også selv, som en årsag til, at hun ikke selv har et B&O produkt i sin bolig, og

samtidig understreger hun, at hun gerne vil investere i sin bolig netop igennem køb af designer

møbler, da de er mere end blot en brugsgenstand for hende (Bilag 5, l. 144-‐150). Således kan

prisen betragtes som et parameter, der kan have haft påvirkning på balancen imellem Mettes

reelle og ideelle identitet.

Ligesom Mette, nævner Pau også B&O, som et brand han foretrækker, men som han ikke ejer pga.

prisen, hvilket resulterer i, at han har købt substituerende produkter af mærket Sony. ”[…] jeg har

en… øh… ide om, at det er et godt mærke til prisen… øhh… selvfølgelig ikke 100 % samme kvalitet

som B&O, men… øh… jeg synes det er en… ja, et godt brand […]” (Bilag 6, l. 15-‐17). Yderligere

83

nævner Pau et lignende eksempel i forhold til sit køb af ny bil. Hans ønske var egentlig en Audi A3

pga. den gode kvalitet, som han forbandt med brandet, men prisen for en Audi vurderede han for

høj i forhold til hans økonomiske situation, hvilket resulterede i et køb af en Peugeot i stedet

(Bilag 6, l. 70-‐77). Således endnu et eksempel på den balancegang der skabes imellem

forbrugerens reelle og ideelle identitet.

Ud fra ovenstående kan der endnu en gang skabes sammenhæng med frameworkets påstand om,

hvorledes postmoderne forbrugere i højere grad er blevet mere komplekse og fragmenterede (jf.

afsnit 7.2.1). I eksemplet med Mette er det særligt fremtrædende, da hendes ideelle identitet

ønsker dyrt design igennem fx B&O produkter, og samtidig skabes hendes reelle identitet af billige

standardmøbler fra Ikea, hvilket viser den flertydighed, som kan præge forbrugeren (jf. afsnit

4.1.2). Med prisen som parameter kan forbrugeren således give indtryk af at være kompleks og

flertydig, da han/hun er villig til at gå på kompromis med deres ideelle identitet, hvilket

yderligere afspejles i den reelle identitet. Fx kan man som Mette sagtens interessere sig for design

og drømme om B&O, imens man indretter sin bolig med Ikea møbler, og samtidig viser sine Apple

produkter frem. Anne giver også udtryk for sin kompleksitet som forbruger. Hun nævner

mærkerne SamsøeSamsøe, Minimum og Hay som tre af sine favoritbrands, som hun gerne vil

skabe et tilhørsforhold til via sin identitet, men understreger senere i interviewet, at hun er

bevidst om, hvordan hendes identitet skabes igennem flere forskellige typer brands, som kan pege

i modsatte retninger. ”[…] altså nu arbejder jeg jo i H&M, så jeg er jo mere eller mindre et udtryk for

H&Ms brand men altså jeg synes også at der er mange andre ting jeg gerne vil identificere mig med

altså sådan kan man lidt jeg kan godt li det der med at man sådan kan få lidt de der fede moderne

ting hjem altså at det ikke bare sådan at man ikke kun er et brand at man kan være mere end et”

(Bilag 3, l. 192-‐195). Dermed understreges det, hvordan der er flere lag i forbrugeren, som

understreger vigtigheden af at kende sine forbrugeren inden arbejdet med en sanselig strategi

fortsættes (jf. afsnit 7.2.1).

8.2. Skabelsen af den virkelige oplevelse

Genskabelsen af virkeligheden er noget som Mette tillægger betydning i forbindelse med

købssituationer (jf. afsnit 4.1.6). Hun nævner Vanggards Boghandel i Aarhus som et eksempel

herpå: ”Den er jo fantastisk hyggelig at komme ind i, fordi de har lavet sådan en god atmosfære

med... med kaffeshop, og bogreoler helt op til loftet og sådan noget. Altså, man får den rigtige følelse

af at komme ind et sted hvor der er hygge, og altså, så får man den der association, som man også

84

har når man selv sidder og skal læse en bog, ikke.” (Bilag 5, l. 538-‐542). På den måde giver Mette

udtryk for, at der skabes en autentisk stemning i boghandlen, som minder hende om den

stemning, hun gerne vil have omkring sig, når hun skal hygge sig med en god bog i sit eget hjem.

Ud fra den beskrivelse, som Mette giver af boghandlen, kan der drages en parallel til autenticitets-‐

typen Original authenticity, der bl.a. fokuserer på, at virksomheden skal træde i karakter ved at

handle som sig selv, og være tro imod sin egen identitet (jf. afsnit 4.1.6.2). Dette formår Vanggards

Boghandel ved at skabe et univers for forbrugerne, der har tydelige referencer til den sanselige

oplevelse, der kan associeres med at læse bøger. Det sker ved at kombinere den klassiske

boghandel, et antikvariat og en kaffebar i en og samme butik (Bilag 23). Her kan forbrugeren tage

bøgerne ned fra hylderne og sætte sig tilrette i en af butikkens hyggekroge, og samtidig snuppe en

kop kaffe. Eksemplet med Vanggards Boghandel giver ligeledes udtryk for en måde, hvorpå der

kan skabes interaktion og engagement imellem brand og forbruger på baggrund af den sanselige

oplevelse, der tilbydes kunderne. Det skal endvidere tages i betragtning til teoriens pointer om

vigtigheden af autenticitet, som samtidig er blevet videreført i frameworkets første fase i trin 1 (jf.

afsnit 7.2.1). Dette vil ligeledes være omdrejningspunktet for det følgende afsnit.

8.2.1. Oplevelser der giver mening

Den autenticitet, som boghandlen tilbyder via sin sanselige butiksoplevelse, er i sammenhæng

med produktet og dennes brugssituation, hvilket for Mette er en afgørende faktor (Bilag 5, l. 655-‐

671). Når Mette giver udtryk for, at der skal være sammenhæng imellem brandet og den

påvirkning der sker via en given sanseoplevelse, kan det ligeledes fortolkes som en måde, hvorpå

hun udtrykker et ønske om relevans. Vigtigheden af relevans i forhold til kontekst kan således

have betydning for, hvordan autenticiteten opleves af forbrugeren. Fx nævner Mette Jyske Bank

som et eksempel, hvor hun oplever en mindsket troværdighed efter indførelsen af deres nye

butikskoncept Jyske Forskelle, da hun har svært ved at se sammenhængen imellem den sanselige

oplevelse, der udbydes og brandets funktion (Bilag 5, l. 598). Endvidere slår Mette tvivl ved

konceptets ægthed, og hun understreger sin skepsis ved at fortælle følgende: ”[…] fra start af har

jeg ikke troet på det her. Altså... ja, du kan komme ind og få en kop kaffe, men hvad så? Bliver man så

shanghajet, når man går ind og får en kop kaffe, eller altså, hvad går det ud på? Og hvis du så som

kunde kommer derind, bare for at få en kop kaffe, hvad... hvad sker der så? Hvad drejer det sig så om?

Kommer din bankrådgiver så hen og taler med dig? Nej, det tror jeg nemlig ikke på at de gør.” (Bilag

5, l. 624-‐628). Eksemplet påpeger hvordan Mette forholder sig kritisk overfor Jyske Banks

85

autenticitet, da hun ikke mener, at bankens sanselige oplevelse har relevans for den kontekst, som

brandet skal ses i.

Igennem Paus udtalelser om besøg i spiritusforretninger, er det også muligt at argumentere for, at

autenticiteten kan betragtes ud fra relevans og kontekst. ”[…] for eksempel hvis du kommer ind i

sådan en, øh... spiritusbutik... der, der kunne de jo godt, øh...ja... det er jo meget sådan noget karamel

og sådan lidt sød sager, og måske lidt pibedufte, altså det kunne de jo godt, men det... det gør de ikke”

(Bilag 6, l. 300-‐303). Herigennem kommer det frem, hvilke autentiske dufte, der for ham er

væsentlige i relation til den pågældende butikstype. Han fortæller også, hvordan dette kunne

tilføre en ekstra dimension til hans besøg i forretningen. Der kan dog være flere tilgange til

opfattelsen mellem relevans og kontekst. Dette kommer til udtryk i interviewet med Frank

Pedersen, som netop mener, at man hos Jyske Bank har taget forbehold for faktorer, som relevans

og kontekst i deres Hellerup-‐filial. I denne filial har Jyske Bank introduceret en vinbar. ”For der er

mange rige kunder, der godt kan lide at komme og sidde og få et glas vin der fredag eftermiddag”

(Bilag Frank, l. 930-‐931). På denne måde har Jyske Bank forsøgt at tilbyde yderligere en sanselig

oplevelse i deres filial, som passer til den kontekst, som banken befinder sig i. Hvorvidt en vinbar i

banken dog har sin relevans i forhold til bankens egentlige funktion, kan diskuteres. Dette

understreges af de førnævnte holdninger til netop Jyske Bank af Mette, der næppe må antages at

være tilhænger af en vinbar i en bank ud fra hendes kritiske udtalelser om bankens nye koncept

(Bilag 5, l. 624-‐637). I tilfældet med Jyske Bank vil det dog være muligt at betragte relevansen ud

fra synspunktet om, Jyske Banks værdisæt som en anderledes og uformel bank (Bilag 21). Ud fra

ovenstående er det således væsentligt at huske på, hvordan ægthed og originalitet lader til at have

en betydning for forbrugeren, der dog forholder sig kritisk til, om der er overensstemmelse

mellem relevans og kontekst i forhold til brandets funktion. Lindstrøms argument om relevans

kan dermed betragtes som en vigtig pointe (Jf. afsnit 3.4.1), hvilket også påpeges af Ann Brandt,

der netop udpeger relevans, som et nøgleord for virksomheder, der påbegynder tankegangen om

at implementere sansemarketing (Bilag 13). Dette understreger, at en sanselig strategi med fokus

på autenticitet formentlig ikke vil opnå succes, hvis der ikke tages højde for faktorer som relevans

og kontekst. Således understreges pointerne om autenticitet, som er påpeget i ”Kend din

forbruger”-‐fasen fra frameworket (jf. afsnit 7.2.1).

En anden tilgang hertil kan anskues ud fra Sanne Bunch-‐Nielsen, som også forholder sig til

ændringen af forbrugerens tilfredsstillelse igennem deres forbrug. ”Den moderne forbruger har

86

ikke længere nok i materielle goder, men søger i stedet status igennem det, vi har oplevet. Tidligere

blev vi defineret igennem vores forbrug” (Bilag 11). Herved påpeger Sanne Bunch-‐Nielsen, at

tilførslen af oplevelser, ligeledes kan bidrage til forbrugerens identitet. For at oplevelsen bliver en

aktiv del af brandet, må virksomheden tilpasse oplevelsen til forbrugernes livsstil, og dermed

bliver det væsentligt for virksomheden at forholde sig til deres viden om forbrugerne, der således

gør det muligt at relatere til den sanselige oplevelse (jf. afsnit 5.3). I tilfældet med Jyske Bank og

deres vinbar må det således antages, at oplevelsen er tilpasset Hellerup-‐borgernes livsstil, og

dermed imødekommer en udvalgt gruppes præferencer. Dette vil samtidig underbygge, hvorfor

en forbruger som Mette sandsynligvis vil stille sig uforstående overfor et sådant tiltag, da hun ikke

er en del af denne sociale kontekst. Nødvendigheden af, at brandet formår at skabe forestillinger

og livsmønstre, som forbrugeren kan forholde sig til, bliver herved fremtrædende. Hertil kan der

suppleres med Paus betragtning, om, hvorledes han ikke involverer sig med brands med mindre

de er meningsskabende og relevante for ham. ”[…] jeg har det sådan, at hvis jeg går ind i en

forretning så har jeg et mål […] jeg går ikke bare ind for, at... medmindre det er noget der

interesserer mig […]” (Bilag 6, l. 363-‐364 + 366).

Således skabes der yderligere fokus på kendskabet til forbrugerne, som spænder lige fra deres

associationer og tanker om brandet til deres individuelle præferencer, værdier og adfærd (jf.

afsnit 7.2.1). Igennem den slags viden om forbrugeren kan virksomheden lade sig blive inspireret

til hensigtsmæssige kommunikationstiltag, hvilket også kan skabe forståelse for, hvordan

sansemarketing kan anvendes som kommunikationsværktøj (Bilag 12). Desuden tilføjer Henrik

Kattrup, Managing Partner hos Kunde & Co også, at kendskabet til forbrugeren er nødvendigt, da

det gælder om at have basale forhold på plads førend, der fx kan anvendes værktøjer som

sansemarketing i en virksomheds kommunikationsstrategi.

8.3. Brandets ansigt

I det udarbejdede framework gives der udtryk for, at medarbejderne løbende skal involveres (jf.

kapitel 7). På baggrund heraf betragtes det yderligere, hvorledes forbrugerne forholder sig til

medarbejdernes involvering, hvilket har til formål at kortlægge medarbejderens rolle og

vigtigheden af at forstå, hvordan medarbejderen bør involveres i den sanselige strategi, med det

formål at afspejle denne i kommunikationen med forbrugerne.

87

Først og fremmest er det væsentligt at forholde sig til, at medarbejderne er repræsentanter for

virksomheden og brandet, hvilket selvfølgelig i sig selv gør dem til en vigtig brik i alle dele af

virksomhedens kommunikationsstrategi. I afsnit 4.1.6.3 om Exceptional authenticity, fremgik det

hvordan medarbejderne kunne imødekomme den postmoderne forbrugers ønske om autenticitet.

Deres tilgang til forbrugerne kan være af stor betydning, hvilket også påpeges i vores forbruger-‐

interviews. Fx fortæller Kristian om vigtigheden af imødekommende medarbejdere, som tilførte

hans købsoplevelse en positiv følelse: ”[…] Tommy Hilfiger butikken, der prøvede jeg, at der var…

øh… jeg havde købt temmelig mange poloer, som jeg gerne ville prøve på vej til at købe og så kom

der egentlig en ekspedient hen, og der var kø og han havde hjulpet mig med at finde dem her, og så

sagde han: Ved du hvad, jeg lukker lige op et… øh… et andet prøverum til mig så jeg ikke skulle stå i

kø” (Bilag 4, l. 95-‐98).

Frank Pedersen fra Jyske Bank er også opmærksom på medarbejderne, som han mener, har haft

stor betydning i forbindelse med den nye måde Jyske Bank drives på samt måden, hvorpå

medarbejderne møder kunderne. ”De skal jo forstå igennem værdigrundlaget også, og så skal vi

helst have ansat nogle der er anderledes udadtil” (Bilag 8, l. 342-‐343). Frank Pedersen giver

hermed udtryk for, at eftersom Jyske Bank er en anderledes bank, skal medarbejderne også

efterlade dette indtryk hos kunderne, som dermed sikrer en rød tråd samt et originalt og ægte

billede af banken. Det kan ligeledes medvirke til at skabe konsistens imellem bankens sanselige

oplevelse og medarbejdernes udtryk. Endvidere kan dette resultere i tilførslen af autenticitet

igennem den service, som medarbejderne yder overfor Jyske Banks kunder.

I ovenstående eksempler påpeges det i forbrugerinterviewene, at medarbejderne og deres tilgang

til forbrugerne er et vigtigt parameter. Dette kan ses i sammenhæng med Barnes, som udtrykker

vigtigheden af at skabe en høj emotionel værdi, hvilket der er gode chancer for via interaktionen

mellem medarbejder og forbruger (jf. afsnit 6.1). Kristian fortæller yderligere om medarbejdernes

betydning for ham: ”[…] ekspedienten han skulle bare kigge på mig, så kunne han se hvad størrelse

jeg brugte i… i bukser og på den måde, og det samme med jakken også, og på den måde synes jeg det

er lækkert at komme ind og der synes jeg egentlig jeg får en god service” (Bilag 4, l. 74-‐76). I relation

hertil er Pau også enig i vigtigheden af god service, da det modsatte vil gøre, at han ikke har lyst til

at blive i den pågældende butik ”[…] jeg har… har været inde flere steder og skulle købe den, min

riffel der, det er også en forholdsvis dyr investering, hvor at jeg følte at sælgerne de.. altså, de kom

nærmest hen til dem der havde skjorte på, jakkesæt, fordi det kan godt være noget dyrt grej, og...

88

hvor at man nærmest ikke, øh... De kom ikke hen og spurgte om man skulle have noget eller noget.

Så... så er jeg ude af butikken igen” (Bilag 6, l. 174-‐178). Endelig bidrager Anne også med indsigter

om medarbejdernes rolle ved at fortælle: ”[…] spørger man om noget, så skal der være en de skal

svare på ens spørgsmål på en behagelig måde, og være behjælpelig […] det er jo virksomheden

udadtil det er jo dem man har kontakten med” (Bilag 3, l. 140-‐141; 158).

De foregående udsagn påpeger således, at forbrugerne har nogle klare og specifikke forventninger

til forholdet mellem medarbejder og forbruger. Denne viden må virksomheden tage i betragtning i

forhold til deres kendskab til forbrugerens præferencer (jf. afsnit 7.2.1). I forlængelse af

forbrugerne Kristian, Anne og Pau fortæller Mette også om en købsoplevelse i Eplehuset. Denne

oplevelse har påvirket Mette så positivt, at hun i dag anbefaler butikken til andre, hvilket særligt

skyldes hendes dialog med en hjælpsom medarbejder (Bilag 5, l. 297-‐299). Dette drager ligeledes

en parallel til forbrugernes emotionelle påvirkning, da netop denne var med til at styrke

relationen mellem Mette og Eplehuset (jf. afsnit 6.1). Pau nævner endnu et eksempel, som viser,

hvorledes han bemærker vigtigheden af en autentisk formidling fra medarbejderne, som finder

sted ved hans besøg i en foretrukken spiritusforretning. ”Øhm, og så stemningen. Altså, det er jo

med cigarer, og sådan lidt der... og han står derinde bagved med sådan en kittel på... man føler sig jo

helt... […] der bliver taget vare om en […] Det føles som de har tid til at stå der en hel dag og snakke

om en rom, fordi at det er noget man har læst om et eller andet sted” (Bilag 6, l. 266-‐267; 270-‐271).

Hos Pau får det således betydning, at medarbejderen er med til at udtrykke den særlige

atmosfære, han forbinder med et besøg i en specialforretning. Ud fra forbruger-‐interviewene

lader det dermed til, at virksomhedens følelsesmæssige og autentiske appel via medarbejderne

har en betydning for forbrugerens holdning til, hvorvidt de kan se sig selv indgå i en relation med

den pågældende virksomhed (jf. afsnit 4.1.6.3; 6.1). Dette understreger ligeledes, Aakers bidrag

vedrørende pointen om emotionel værdi, som øger sandsynligheden for at styrke relationen

imellem brand og forbruger (jf. afsnit 6.1.1) samt Barnes, der understreger at følelser er et

nøgleord i forbindelse med relationsskabelse. Endvidere er det netop den føromtalte interaktion

mellem forbruger og medarbejder, som kan skabe den emotionelle værdi (jf. afsnit 5.2.1; 6.1). Der

tegner sig således et klart billede af, at forbrugerne stiller krav til medarbejderne, der skal leve op

til bestemte forventninger, hvilket understreger pointen i det udarbejdede framework, om

medarbejdernes løbende involvering (jf. kapitel 7.3.2). For at det bliver muligt for medarbejderne

at tilgå forbrugerne på en måde, hvorpå der er konsistens med virksomhedens sanselige strategi,

89

påpeges vigtigheden af det interne fokus, hvilket dog ikke vil blive analyseret og diskuteret

yderligere i denne opgave (jf. afsnit 2.5).

Ud fra de foregående afsnit, som har taget udgangspunkt i kendskabet til forbrugeren, kan det

præciseres, at kommunikation til den postmoderne forbruger med fordel kan baseres på viden,

hvilket således også kan have betydning for udarbejdelsen af den sanselige strategi. Viden om

forbrugeren understøtter relevansen for virksomheder af at indføre sansemarketing, eftersom der

er bedre mulighed for at imødekomme forbrugerens ønsker og krav til købsoplevelser (Bilag 12).

I afsnit 8.5 vil analysen yderligere sætte fokus på en nærmere konkretisering af, hvorledes

kendskabet til forbrugerne kan involveres i udviklingen af den sanselige strategi.

8.4. Forbrugeren som medspiller?

Påbegyndelsen af den sanselige strategi kan ske i forlængelse af det øgede kendskab til

forbrugerne. Det er dog muligt at skabe en forståelse for, at virksomhederne også kan nyde godt af

den viden og de associationer, som forbrugerne har om virksomheden, hvilket kan involvere

forbrugeren i processen om udvikling af en sanselig strategi. Dette kan ses i sammenhæng med

frameworkets anden fase, ”Involver forbrugeren” (jf. afsnit 7.2.2). Hermed kan et samarbejde

mellem virksomheden og forbrugerne klargøre, hvilke berøringspunkter virksomheden kan

arbejde videre med, for at styrke og udvikle forbrugerens sanselige involvering i deres

købsoplevelse (jf. afsnit 3.4.1). Ud fra forbruger-‐interviewene med Mette og Anne er det muligt at

tolke på, hvilke stimuli de opfatter som værdifulde for Apple brandet. Mette siger: ”[…] Altså

Eplehuset er jo indrettet meget sådan hvidt, og […] meget sådan lig Apple's linje, sådan, deres sådan

identitet og sådan... grafisk identitet […]” (Bilag 5, l. 490-‐493). Hertil tilføjer Anne, at hun synes

godt om det enkle og elegante design, som er kendetegnende for Apple Stores (Bilag 3, l. 230-‐234).

Eksemplerne udtrykker, hvorledes forbrugerne identificerer Apples visuelle udtryk, som en

væsentlig sanselig stimuli, der bidrager med værdi for de to forbrugere. Det understreger

vigtigheden af, at Apple igennem en sanselig strategi må tillægge det visuelle stort fokus, eftersom

det er et parameter, hvorpå forbrugeren tillægger brandet høj værdi. En forbrugerinvolvering kan

således bidrage med viden om, hvilke sanselige elementer virksomheden bør lægge sit fokus på,

og hvilke elementer, der i mindre grad har betydning for forbrugeren, og dermed ikke tillægges

nogen større værdi. Dermed kan der skabes grundlag for, hvilke sanselige stimuli som

virksomheden med fordel kan anvende ud fra forbrugernes betragtninger om, hvad der skaber

værdi til brandet.

90

I forbindelse med virksomhedens udvælgelse af stimuli, mener Jyske Banks Frank Pedersen, at det

er særligt vigtigt at tage sine forholdsregler, når man vælger at involvere forbrugeren i en proces

om, hvordan den sanselige strategi skal tilpasses. ”[…] hvis du ønsker at rykke fundamentalt i den

kategori, så kan du ikke spørge kunderne” (Bilag 8, l. 430). Derfor har han og resten af teamet bag

Jyske Banks koncept også undladt at samarbejde med forbrugeren, da konceptet Jyske Forskelle

skulle udvikles. Frank Pedersen begrunder valget med, at forbrugerne ofte har svært ved at

forestille sig, hvad det egentlig er, de gerne vil have. Han mener således, at der er stor risiko for, at

forbrugerne har svært ved at tænke ud over en given kategori, og samtidig definere deres ønsker

og forventninger til, hvilke alternative muligheder, som virksomheden kan anvende i

udformningen af en sanselig strategi (Bilag 8, l. 438-‐456). Et indblik i de fire forbruger-‐interviews

kan delvist være med til at bakke Frank Pedersen op. Det sker særligt ud fra Mettes udsagn om,

hvordan hun definerer sin forestilling om den ultimative købsoplevelse. Det er naturligvis værd at

have for øje, at Mette ikke har et konkret brand at forholde sig til, men alligevel er det muligt at

udlede en sammenhæng til Frank Pedersens argument. ”[…] altså, når jeg siger overraskelse, så

skal det sådan, det må ikke være sådan noget med, en fest der lige pludselig popper op i hovedet på

mig, eller sådan noget” (Bilag 5, l. 589-‐591). En fortolkning heraf kan således bære præg af, at

Mette ikke helt kan forholde sig til mulighederne, og hvad det indebærer at overraske forbrugeren

og samtidig skabe en unik og sanselig købsoplevelse.

8.4.1. Hensigtsmæssig involvering af forbrugeren

Det kan dog ikke antages, at forbrugeren ikke har mulighed for at bidrage med pointer til

processen, som Frank Pedersen ellers giver udtryk for. Der behøver således ikke være tale om

banebrydende input, men det kan også være indsigter om, hvilke dele af brandet, der tilfører

værdi, og derfor kan betragtes som vigtige elementer i strategien. Således opnås der viden om,

hvor der er chance for at styrke brandets stærke sider yderligere igennem en større

opmærksomhed herpå. Jyske Banks valg vedrørende den manglende forbruger-‐inddragelse kan

også fortolkes, som et valg der bunder i overvejelserne om, at konceptet skal begejstre

forbrugeren frem for at behage (Bilag 8, l. 275-‐281). Dette er i forlængelse af Schmitt, som

understreger vigtigheden af at afstemme formålet med en sanselig strategi, som har betydning for,

hvilken slags respons virksomheden gerne vil opnå hos forbrugeren (jf. afsnit 3.4.2). Således kan

det være fornuftigt at forholde sig til, hvilket formål man som virksomhed har med den sanselige

strategi, hvilket yderligere kan have betydning for graden af forbrugernes involvering.

91

I tilfældet med Jyske Bank, er der tale om en radikal ændring af selve bankens koncept, som ifølge

Frank Pedersen havde til formål at øge bankens evne til at begejstre kunden. Der kan herudfra

anskues en mulig sammenhæng imellem en lav involveringsgrad og formålet om at begejstre

forbrugeren. Det sker også i forlængelse af, hvordan forbrugeren kan have svært ved umiddelbart

at forholde sig til radikale ændringsforslag i sammenhæng med, hvordan de forholder sig til at

blive overrasket af virksomheden (Bilag 5, l. 589-‐591; bilag 8, l. 430). Adm. direktør ved Nintendo,

Satoru Iwata, påpeger hertil: ”If you are simply listening to requests from the customer, you can

satisfy their needs, but you can never surprise them" (Edge Staff, 2006). Derimod er det muligt, at

mindre og mere konkrete tiltag i en sanselig strategi, kan være fordelagtige at medtænke

forbrugerens involvering i. De mindre tiltag i en sanselig strategi vil således kunne iagttages ud fra

et formål om at behage forbrugeren, hvilket yderligere vil kunne afspejle sig i, at det kan være

mere relevant at involvere forbrugeren i forbindelse med denne type af formål. Valget af formål,

som enten er at behage eller at begejstre, kan også sættes i sammenhæng med Barnes betragtning

vedrørende tilførslen af værdi imellem forbruger og brand (jf. afsnit 6.1.3). Begejstring kan opstå

ved store forandringer i den sanselige strategi, hvilket kan skabe en stærkere værdi, som skyldes

uforudsigeligheden (jf. afsnit 5.2.1; 3.4.2). Dette er således i tråd med Barnes, som påpeger at ægte

værdi tilføres, når virksomheden foretager en handling, der ikke er forventelig og dermed

uforudsigelig for forbrugeren (jf. 3.4.2; 6.1.3). Dette stemmer overens med frameworkets andet

trin, hvor uforudsigelighed betragtes som værende relevant konstant at have for øje (jf. afsnit

7.3.1).

8.4.2. Fra medspiller til medproducent

Ud fra ovenstående gives der udtryk for, at forbrugerne i mange tilfælde kan bidrage med inputs

til, hvilke overvejelser der skal gøres om, hvilke stimuli der med fordel kan fremhæves i en

sanselig strategi. Involvering af forbrugerne kan dog også anskues for en anden vinkel. Denne har

tilknytning til elementet om personligt engagement, som også kan betragtes i frameworkets trin 2

(jf. afsnit 7.3.1). Forbrugerens personlige engagement skal ses i lyset af, forbrugernes stigende

interesse for at knytte oplevelser til deres brands (jf. kapitel 5). Sanne Bunch-‐Nielsen påpeger, at

netop oplevelsernes vigtighed skyldes, at en oplevelse lagres dybere i forbrugeren end et fysisk

produkt, hvilket bevirker, at minderne om en sanselig oplevelse med et brand ikke så nemt

forsvinder (Bilag 11). Kristian nævner Carlsbergs J-‐Dag som et eksempel, der kan sættes i

forbindelse med, hvordan forbrugerens personlige engagement har fået stor betydning (Bilag 4, l.

92

168-‐176). ”Jeg synes det er helt fantastisk hvordan de har fået skabt en helligdag, som ikke var der i

forvejen, og hvordan man så får det koblet op på at man skal fejre venskab og fejre den danske

kultur” (Bilag 4, l. 171-‐172). J-‐Dagen påviser, hvordan forbrugerne engagerer sig i den sanselige

oplevelse, som det er at fejre frigivelsen af årets første julebryg. Herved kan forbrugerne blive en

aktiv del af oplevelsen. På denne måde interagerer forbrugerne med brandet igennem fest og

fejring med venner (jf. afsnit 5.2.1). Brandet kan således med fordel søge efter en måde, hvorpå

der kan skabes og etableres interaktion med forbrugeren, som formår at få forbrugeren til at

handle aktivt og bidrage til en oplevelse med brandet. Hertil nævner Anne, hvordan hun har en

særligt innovativ opfattelse af brandet Nike. Det skyldes Nikes tiltag, som giver forbrugeren

mulighed for at blive inddraget igennem forskellige aktiviteter. ” […] de har en masse forums til

sådan… på et tidspunkt havde de et eller andet man kunne connecte sin iphone med sine kondisko og

så kunne man… øhh… hele tiden følge med i hvor langt man løber, hvor hurtigt man løb, og man

kunne dele det inde på deres hjemmeside og sådan altså de gør meget ud af og… og inddrage

forbrugeren og det synes jeg der er ret fedt” (Bilag 3, l. 205-‐209). Herigennem viser Anne hvordan

hun knytter positive associationer til Nike på baggrund af deres tiltag, der skaber interaktion med

forbrugeren (jf. afsnit 5.2.1; 6.1.3). Denne feature kan desuden være stærkt medvirkende til at

brandet bliver meningsskabende for forbrugeren, hvilket kan være styrkende for relationen

mellem brand og forbruger (jf. afsnit 6.1; 8.9). Nikes forum giver mulighed for at følge venners

løbetider via tilkoblingen mellem løbesko og iPhone, og formår samtidig at appellere til

forbrugerens sociale behov. Dette skal forstås ud fra behovet om at indgå i et fællesskab, hvor det

bliver muligt at dele erfaringer m.m. fra forbruger til forbruger (jf. afsnit 6.1.3). Det handler derfor

i høj grad om, at virksomheden forsøger at vise forbrugeren, hvordan de deler fælles interesser,

som kan være meningsskabende for forbrugeren, og dermed udbygge relationen mellem

forbruger og brand (jf. afsnit 6.1.3). I sammenhæng hertil kan det være med til at tilbyde

forbrugeren uventede tilbud, som viser, hvordan virksomheden forsøger at imødekomme

forbrugerens interesseområder på bedst mulig vis.

Det personlige engagement kan også betragtes i sammenhæng til begreberne co-‐creation og

customizers (jf. afsnit 4.1.3; 5.2.1). Hertil nævner forbrugerne eksempler, der eksemplificerer,

hvordan de hver især tillægger det positiv betydning, at de som forbrugere får indflydelse på

skabelsen af produktet og den tilhørende oplevelse deraf. Pau og Kristian udtrykker begge, at de i

forbindelse med bilkøb tillagde det betydning, at de sammen med sælgeren kunne være med til at

sammensætte deres bil ud fra individuelle præferencer. Kristian beskriver oplevelsen på denne

93

måde: ”[…] de tog sig tid til og… og sidde og få lavet en god pakke, der passede til mig og den bil jeg

nu gerne ville have så det, det synes jeg var en fin oplevelse” (Bilag 4, l. 68-‐70). I forlængelse af

samme emne, fortæller Pau: ”[…] atmosfæren når man kommer ind og sidde… øh… inde ved

sælgeren og fortælle om hvordan det skal være, og så har jeg nogle idéer hvordan det skal være, og

så prøver vi se om vi kan mødes på halvvejen […]” (Bilag 6, l. 100-‐102). Begge forbrugere giver

således udtryk for, at de har syntes godt om den måde, hvorpå de selv har haft indflydelse og

mulighed for at sammensætte deres bil-‐løsning. Den skræddersyede løsning formår dermed at

lade Pau og Kristian tage aktivt del i produktionen og sammensætningen af produktet, hvilket

endvidere medvirker til en del af oplevelsen ved købet (jf. afsnit 4.1.3).

Møbelkæden Bolia gør det også muligt for forbrugerne at anvende en form for customization. I

Bolias butikker kan forbrugerne via en computer få adgang til Bolias hjemmeside, hvor de kan

anvende et 3D indretningsprogram, der hjælper forbrugeren med at skabe en realistisk oplevelse

af, hvordan Bolias løsninger fungerer i forbrugerens eget hjem. Endvidere kan forbrugerne selv

have indflydelse på valg af materialer til flere af Bolias produktilbud, hvilke endvidere kan ses og

mærkes i forretningen (Bilag 22). Desuden er denne feature blevet udvidet med muligheden for at

anvende Bolias iPhone App ”See it in your home”, som også formår at involvere forbrugeren i

købsoplevelsen (Bilag 22). Både på hjemmesiden og i forretningen er der mulighed for at se,

hvordan møblerne kan fås i forskellige varianter i netop den stoftype og den farve m.m., som

passer til forbrugerens behov og den identitet, som forbrugeren ønsker at kommunikere (Bilag

22; 18). Endvidere har Bolia forsøgt at bidrage til en sanselig forbruger oplevelse igennem en ny

form for teknologi, som de kalder The Multi Touch Experience. Herved kan forbrugeren bl.a.

danne sig et overblik over mulighederne med Bolias møbler igennem berøring af skærmen, og på

denne måde vælge mellem forskellige produktvalg. Dette kan betragtes som et sanseligt tiltag, der

anses som værende i tråd med den postmoderne forbrugers behov og ønsker om at være aktivt

involveret med brandet og herved påvirke sammensætningen af et givent produkt, således

forbrugerens identitet udtrykkes (Bilag 16-‐17, 22; jf. afsnit 3.2.5).

På baggrund af ovenstående fastslås det, at forbrugeren på flere måder kan involveres i

virksomhedens sanselige strategi. Herfra tager den videre analyse afsæt i, hvorledes forbrugerens

sanser kan sættes i spil med henblik på at skabe stærkere relationer imellem forbrugere og

brands.

94

8.5 Et univers af sanser (Anne)

Efter en analyse af kendskabet til forbrugeren samt involvering af forbrugeren, følger nu et

udgangspunkt i frameworkets tredje fase ”Brug de fem sanser”, hvorfor sansernes involvering i

strategien nu vil blive analyseret og diskuteret. Dette har til formål at belyse teoriens argumenter,

og diskutere hvorvidt praksis kan bidrage med relevant viden, og med henblik på at kunne

udforme handlings-‐anvisningerne i kapitel 9 ud fra en anvendelig og velargumenteret

kombination af teori og praksis.

Ifølge Klaus & Maklan skaber alle købssituationer og al kontakt mellem virksomhed og forbruger

en oplevelse for forbrugeren, og denne oplevelse vil forbrugeren koble til brandet (jf. afsnit 5.4).

Dette kommer til udtryk hos forbrugerne, der forventer, at butikken er velordnet, og at der dufter

behageligt: ”[…] Musik i butikken synes jeg egentlig ikke det ligger jeg egentlig ikke så meget mærke

til. det øh jeg bliver nok påvirket af det alligevel, men jeg bliver egentlig ikke, jeg ligger ikke så meget

mærke til det og øh de behagelige dufte synes jeg, det sådan en ting, det skal altså være på plads,

fordi hvis man kommer ind et sted og der dufter dårligt og sådan så virker det, så virker det meget

øhm uhygiejnisk, og det det synes jeg ikke er lækkert og og være i, så derfor så synes jeg egentlig

sådan lidt med hygiejnen og sådan nogle ting at at de behagelige dufte og de skal være på plads”

(Bilag 4, l. 104-‐110). Dette er et udtryk for, at Kristian selv er klar over, at der nogle steder spilles

musik, som han kan bliver påvirket af, men at det ikke er noget han direkte lægger mærke til. Det

er altså noget, der er med til at skabe en hel oplevelse for ham, hvor det er forventeligt, at

musikken er på et niveau, hvor det ikke er det, han primært husker fra forbrugsoplevelsen.

Derudover forbinder han behagelige dufte med, at det modsatte slet ikke er et alternativ, da det

bør være en selvfølge, at virksomheder er opmærksomme på, hvordan forbrugeren oplever deres

butikker. Både Pau og Mette er enige i denne forventning, og knytter alle oplevelser til

virksomheden, uanset om det er oplevelser, der er strategisk udformet fra virksomhedens side

(Bilag 6, l. 136-‐138; bilag 5, l. 432-‐433). Kristian nævner blandet andet, at han synes, der er meget

rodet og uoverskueligt i tøjkæden H&M, og han kan meget emotionelt forklare, hvor ubehageligt

han får det ved at gå ind i en H&M butik (jf. afsnit 8.6.1). Det giver et udtryk for, at Kristian knytter

alle de oplevelser han har haft i H&M, hvor der har været rodet og stressfuldt med brandet, og at

han på baggrund deraf ikke har lyst til at besøge H&M. Anne giver ligeledes udtryk for, at hun i

forbrugssituationer hurtigt vurderer virksomheden ud fra oplevelsen i butikken: ” Mmm det skal

helt sikkert være altså den atmosfære der er derinde, altså at sådan at der er den er behagelige ro

derinde, selvom der er mange mennesker måske, altså nogen butikker de kan bare have sådan der

95

kan køre lidt musik i baggrunden og der kan være hyggeligt at være derinde, hvor andre det er bare

sådan inferno af larm og så har man måske ikke så meget lyst til at gå derind igen og det roder med

alle tingene” (Bilag 3, l. 146-‐150). Dette indikerer, at forbrugerne oplever brandet ud fra

oplevelsen i butikken, og denne oplevelse er med til at afgøre, om de har lyst til at være i butikken.

Derfor er Klaus & Maklans argument om, at virksomheder ikke har et valg om, hvorvidt de vil

skabe en sanselig helhedsoplevelse for forbrugerne, relevant for virksomheder at have in mente,

når de vurderer udviklingen af en sanselig strategi. Dette er med til at udgøre en vigtig del af

helheden i frameworket og er ligeledes med til at gøre sansemarketing relevant for virksomheder.

Netop denne helhed i oplevelsen er vigtig for at skabe en så succesfuld sanselig oplevelse for

forbrugeren som mulig. Ifølge Schmitt og Lindstrøm er der synergi mellem menneskets sanser,

hvorfor en kombination af sanselige stimuli kan fordoble effekten af kommunikationen. De

argumenterer for, at denne synergi er til stede, når alle sanser involveres i forbrugsoplevelsen (jf.

afsnit 3.4.1; 5.3; 5.3.5). Netop dette forhold til, at det er helheden og synergien som skaber

udtrykket og oplevelsen for forbrugeren, argumenterer Frank Pedersen også for, efter et

spørgsmål omkring, hvad der mest er med til at udtrykke Jyske Banks identitet og værdier: ”Altså,

jeg vil tro, øh... […] Jamen, det kan man ikke... det synes jeg egentlig ikke man kan sige, jeg synes...[…]

Det er helheden. Det er det der anderledes og uhøjtidelige indtryk” (Bilag 8, l. 294-‐302). Hermed

mener han også, at alle de sanselige virkemidler spiller sammen for at skabe det udtryk, som Jyske

Bank gerne vil stå for. Forbrugeren Anne siger i denne forbindelse: ”Øhh og det samme med Jyske

bank altså det er jo andet end og gå ind i den gamle Nordea. Jeg havde engang og vestjyske bank

altså det er går du bare ind og så er der en kasse og så er det det.. Så de appellerer lidt til at man kan

sidde derinde og hygge og det gjorde jeg faktisk selv da jeg var yngre” (Bilag 3, l. 281-‐283). Dermed

har Jyske Banks koncept virket efter hensigten på en af forbrugerne, hvilket kan være med til at

understrege vigtigheden af, at der skabes synergi og helhed omkring de sanselige

marketingstrategier. Dertil kommer, at forbrugernes drømmeoplevelse i en forbrugssituation

indeholder flere sanselige elementer. De ønsker en visuelt overskuelig forretning med et

personale, der er hjælpsomme og dygtige. Derudover må der gerne være lidt stille musik i

baggrunden, evt. en kop kaffe, og så er det en stor fordel, hvis der er mulighed for at afprøve

varen. Derudover tilføjer Mette, at hun gerne vil overraskes en smule (Bilag 3, l. 135-‐141; bilag 4, l.

85-‐91; bilag 5, l. 576-‐579; bilag 6, l. 172-‐173). Dette er et udtryk for, at forbrugerne ser

helhedsoplevelsen, og ønsker stimulation af flere sanser ad gangen.

96

8.6. Sanserne

I frameworkets tredje fase i trin 1 opfordres virksomheder til at gøre brug af de fem sanser (jf.

afsnit 7.2.3). Dette skyldes, at synssans, høresans, lugtesans, smagssans og følesans er værktøjer,

som forbrugeren bruger til at opleve med (jf. afsnit 5.3.1). Det følgende afsnit vil derfor beskæftige

sig med hver enkelt sans’ relevans med henblik på at analysere og diskutere teoriens og empiriens

samspil.

8.6.1. Synssansen

Ifølge Lindstrøm og Hultén er synssansen den stærkeste sans, den mest forførende sans og tilmed

den sans, som er bedst til at opfange forandringer. Hertil supplerer Schmitt, at det visuelle har

større chance for at blive husket (jf. afsnit 3.2.1; 7.2.3). Ud fra den indsamlede empiri fra de fire

forbrugerinterviews er det tydeligt, at forbrugerne vægter det visuelle i butikken højt. Kristian

nævner: ”Mm øh jeg synes også tit så er det en behagelig ting at komme derind der er pænt ryddet

op i forretningerne der er plads mellem tingene så man ligesom kan fokusere på de enkelte varer i

stedet for at sådan Hennes & Mauritz tingene flyder sammen så kan man sådan ligesom nemmere

overskue hvad der er derinde […] Jeg får stress når jeg er i Hennes og Mauritz. […] Ting flyder, jeg

sådan føler sådan lidt øh jeg kan nærmest mærke min puls den stiger, jeg synes sådan tingene flyder

ned over mig og vælter ned over mig og for mange mennesker så man ikke kan se hvad for nogle

varer, der egentlig er og jeg bryder mig faktisk ikke om at være derinde, så der skynder jeg mig ud.”

(Bilag 4, l. 21-‐24; l. 151-‐156). Dette viser tydeligt, at synssansen hurtigt registrerer, hvilke

butikker der er visuelt behagelige at komme i, samt at dette er vigtigt for hele købsoplevelsen.

Hertil tilføjer Pau: ”Indretning er også vigtigt, det skal ikke ligne en rodebutik” (Bilag 6, l. 138-‐139).

Mette er enig og supplerer med, at det er af stor betydning for hende at komme ind i en butik, der

er velordnet. Hun nævner dertil, at hun slet ikke kan overskue det, hvis hun kommer ind i en

butik, der er rodet (Bilag 5, l. 467-‐470). Det er altså vigtigt for forbrugerne, at butikkerne ikke

roder, og at det er til at overskue varerne. I den forbindelse erkender Mette også, at hun

sommetider ikke har lyst til at gå ind i nogle af Bestsellers butikker, fordi hun ikke synes om deres

design i butikkerne (Bilag 5, l. 506-‐525). Møbelkæden Bolia anser også dette som værende vigtigt

for kundeoplevelsen, hvorfor følgende er en del af deres målsætning for synssansen: ”In order to

create a strong visual impression in a Bolia store it is vital that the store works with disciplined basic

actions and is inspirational, neat and tidy – from entrance to stock room. This is done by inspiring

product merchandising with colour and material coordination, clever propping, WOW effects and

97

correct lighting, and communication on the products. In Bolia we call this “Merchandising with love

and passion” (Bilag 15).

I forbindelse til ovenstående argumenterer Schmitt for betydningen af det æstetiske element, idet

han mener, at formålet med sansemarketing bør være at tilbyde forbrugeren æstetisk

tilfredsstillelse (jf. afsnit 3.4.2). Under de fire forbrugerinterviews bad vi respondenterne om at

rangere syv positive elementer ved en købsoplevelse alt efter hvad, der var vigtigst for dem. Her

anser Mette, Anne og Kristian det som det vigtigste, at butikken er æstetisk indrettet. Pau gav en 2.

plads til ønsket om behagelig atmosfære og tilføjede: ”Det er, at det er behagelige, øh, sælgere og

fin atmosfære, og så skal det se ordenligt ud, øh... ikke ligne... hulter til bulter (...)”. (Bilag 6, l. 172-‐

173). Hermed kan det ses, at Pau forbinder fin og behagelig atmosfære med, at det ser ordentligt

ud i butikken. Dermed vægter alle respondenter det æstetiske højt og føler, at det har betydning

for deres indtryk af butikken. Mette siger: ”[…] altså for mig er æstetisk indretning også, øh, for det

første rene linjer, men også en ren butik. Hvor altså, det betyder rigtig meget for mig. Øhm, det gør at

det har en... at, at... at butikken virker mere troværdig på mig, og det gør at jeg i højere grad føler

mig taget seriøst, tror jeg, som kunde” (Bilag 5, l. 474-‐477). Vægtningen af det æstetiske er dermed

meget relevant, fordi forbrugerens følelse som kunde i butikken er vigtig for virksomhederne. I

Jyske Bank har de også arbejdet med at gøre deres udtryk mere æstetisk, da det i starten bare var

”vildt”, og det var derfor nødvendigt at ligge et æstetisk lag ned over det hele (Bilag 8, l. 659): ”Der

var lige sådan nogle minor adjustments. For eksempel, det der kaldes for architectual language, altså

hvor man ligesom siger, de der: I skal passe på med farverne på væggene, fordi det spræller så meget

det her, så det handler om at have ro derude. Og så kan i sprælle herinde i midten. […] Det handler

også om de der overflader. Det er ham, jeg har lært det ord af: Architectural language. De skal

ligesom...enkle elementer. Indretningen må ikke stritte for meget i forskellige retninger. Det skal tale

sammen. […] Du kan jo lige kigge på facaden... vi har da facaden oppe og køre. Det ser ikke helt godt

ud endnu, men vi arbejder på at få det til at se... få et lidt mere æstetisk udtryk, faktisk.” (Bilag 8, l.

643-‐647; 651-‐654; 1144-‐1146). Dette betyder altså, at æstetisk indretning også er et element, der

arbejdes med i praksis, da betegnelsen architectual language bruges med det samme mål for øje.

8.6.2. Høresansen

Som nævnt i teoriafsnittet argumenterer Baumgartner, Esslen & Jänke og Lindstrøm for, at lyd kan

være med til at vække følelser og skabe sindsstemninger. Dertil kommer, at den rette lyd ifølge

Leonard kan få kunderne til at blive længere tid i forretningerne (jf. afsnit 3.2.2; 7.2.3). Anne

98

arbejder i en H&M butik, og har derfor oplevet, hvorledes butikken aktivt forsøger at skabe

sindsstemninger hos forbrugeren ved hjælp af lyd: ”[…] øhh lige i weekender der spiller vi lidt

højere musik fordi vi ved at folk de går og leder efter festtøj øh og så bliver man de sådan lidt mere

ekstra pumped til weekenden. øhm så altså der går man meget op i at indrette butikken efter og

fange kunderne” (Bilag 3, l. 250-‐253). Dette indikerer, at H&M har indsigt i, at de særligt i

weekenderne kan påvirke deres forbrugernes sindsstemning til at blive mere festklar, så de

dermed får mere lyst til at købe noget i butikken. Som før nævnt fortæller Kristian, at det ikke er

altid, at han lægger mærke til musikken, men at den selvfølgelig er med til at skabe en behagelig

atmosfære (Bilag 4, l. 104-‐106). Hermed udtrykker Kristian, at forbrugere muligvis ikke altid ved,

om de bliver udsat for stimuli, der påvirker deres oplevelse i butikken, hvilket understreger, at

musikkens påvirkning i stedet kan være en skabt sindsstemning omkring den behagelige

atmosfære.

Ifølge Frank Pedersen er lyd en af de sværere sanser at inddrage i strategien, hvorfor de ikke har

en særlig Jyske Bank-‐lyd, men i stedet afspiller radio med softpop musik (Bilag 8, l. 1362-‐1366).

Dette er et udtryk for, at det kan være svært for virksomheder at vurdere hvilken lyd, der bedst

muligt passer til deres brand. Bolia har dog valgt at udforme en helt særlig lyd, som spilles i deres

butikker: ”Our Bolia Lounge Sessions are another important part of our sense branding strategy, as

it connects the Bolia brand experience with some cool tunes. The latest Lounge and Deep House

tracks are handpicked and mixed exclusively for Bolia and a new mix will be released every second

month. The customer can hear the Bolia Lounge Sessions in our stores and can stream the sessions at

www.soundcloud.com/bolia, and also by downloading the free soundcloud app and hear the mixes

on a smart phone” (Bilag 15). Hos Bolia er der altså lagt vægt på at mikse det nyeste musik

indenfor en bestemt genre, og tilmed gøre deres lyd tilgængelig for forbrugeren andre steder end i

deres butikker. Dertil kommer, at Bolia også har valgt at udskifte deres playliste hver anden

måned. Dette er i god tråd med, at virksomheder ifølge Schmitt skal være sporbare i deres lyd,

men alligevel også innovative, således at forbrugerne ikke kommer til at kede sig (jf. afsnit 5.3.1).

Hermed kan det identificeres, at virksomheder ved at stimulere høresansen kan skabe

sindsstemninger og en behagelig atmosfære.

8.6.3. Lugtesansen

Først og fremmest bruges lugtesansen til at vurdere kvalitet og tryghed ved et nyt sted eller

genstand (jf. afsnit 3.2.3; 7.2.3), og her er forbrugerne helt enige, da de anser det som en selvfølge,

99

at der skal dufte behageligt i butikkerne. Det modsatte vil de antage som uhygiejnisk og dermed

en forringelse af kvaliteten (Bilag 4, l. 106-‐110; Bilag 6, l. 406-‐407; Bilag 6, l. 143-‐145). Tilmed

udtaler Pau omkring en forbrugsoplevelse vedrørende køb af kvalitetsrom: ”Der er det også meget

vigtigt... ihvertfald at man kan få lov til og smage, altså.. det er jo... og dufte også... fordi det er meget

med dufte at gøre også” (Bilag 6, l. 263-‐264). Her er det vigtigt for Paus oplevelse af rommen, at

han kan dufte den og vurdere kvaliteten derudfra. Det betyder, at forbrugere bruger deres

lugtesans til den helt basale vurdering af en butik eller et produkt, hvorfor dette element er vigtigt

for virksomheder at have indsigt i.

Ifølge Leonard og Hultén er lugtesansen også tæt forbundet til forbrugerens følelser, erindringer

og hukommelse, hvorfor det kan være en betydelig sans at kommunikere til (jf. afsnit 3.2.3). Store

Manager for Bolia, Thomas Hebeltoft, argumenterer dog ligesom teorien for, at den helt rigtige

duft kan ramme plet og derved forbinde dufte med følelser (Bilag 14). Dette udtrykker Mette

omkring sin oplevelse ved at modtage Ikea kataloget: ”[…] jeg kan huske, jeg åbnede Ikea

kataloget.. øhm og synes at der var en duft af træ, ligesom når man åbner en kasse fra Ikea, og jeg

kunne ikke lade være med at tænke hov det plejer det ikke at dufte af, men jeg kunne lynhurtigt

mærke sådan hov den der følelse af at have købt noget nyt er fantastisk.. Øhm så der altså, om det

har været intenderet fra Ikeas side det ved jeg simpelthen ikke, og jeg ved ikke om det er alle

katalogerne, der har duftet af det, men det gjorde mit altså” (Bilag 5, l. 874-‐884). Dette indikerer, at

Mette fik en følelse, der var forbundet til Ikea ved at dufte til kataloget, og kunne pludselig huske

den følelse, hun fik ved at købe noget nyt. Hertil tilføjer Frank Pedersen, at de ikke ville tilføre duft

til deres filialer, da de ikke vidste, hvilken duft det skulle være. Dette problem løste sig selv ved, at

kaffebaren i banken udsendte en duft af kaffe. Frank Pedersen udtaler om denne duft, at den giver

en ”home atmosphere” (Bilag 8, l. 1314-‐1346). Dermed forbinder Frank Pedersen også denne duft

med en følelse, hvilket har betydning for hans opfattelse af det nye Jyske Bank brand. Dette er i

overensstemmelse med frameworkets tredje fase ”Brug de fem sanser”, hvor lugtesansens

forbindelse til følelser og hukommelse var identificeret.

Hos Bolia er lugtesansen tilmed stimuleret: ”The new Bolia fragrance is exclusively designed for

Bolia and features Mediterranean lavender and Geranium with Sandalwood, White Amber and

Crystal Musk. This composition is developed to enhance the vibrant elements of our Bolia stores. The

Bolia fragrance exceeds the most stringent safety standards in the industry. The Bolia fragrance

contains no allergens as listed by the EU CHIP Health & Safety regulations. It is phthalate free and

100

are not made using any materials derived from, or tested on, animals. […] ” (Bilag 15). Det er

tydeligt, at Bolias duft er kunstigt komponeret med omtanke for sundhed og miljø. I den

forbindelse er det etiske aspekt særligt fremtrædende ved duftmarketing, og her siger Thomas

Hebeltoft, at parfumeallergikere vender om og går ud af deres butik med det samme (Bilag 14).

Ann Brandt nævner også det etiske aspekt i forhold til duft stimuli, hvor hun supplerer, at

virksomheder skal være opmærksomme på den etiske side: ”En parfumeallergiker kommer nok

ikke i Abercrumbie & Fitch” (Bilag 13). Dette betyder, at virksomheder kan udelukke personer fra

deres butikker, fordi de anvender duft stimuli.

De interviewede forbrugere er dog ikke bekymrede for det sundhedsmæssige aspekt ved

duftstimuli, og det er kun Mette, der er kritisk overfor, at man ikke sætter forbrugere i et sted,

hvor de ikke selv er i stand til at vurdere, hvorvidt de bliver manipuleret til at foretage et køb

(Bilag 5, l. 855-‐872). Både Kristian, Pau og Anne synes det er fint, at virksomhederne kan

kommunikere til sanserne, og er af den opfattelse, at det er fedt, at de kan lave en anderledes

strategi samt, at det kan være medvirkende til at butikkerne skiller sig ud i forhold til andre

butikker (Bilag 4, l. 219-‐222; Bilag 6; l. 305-‐312; Bilag 3, l. 291-‐297). Dette er også et udtryk for, at

forbrugere gerne ser, at der gøres mere ud af butiksoplevelsen for, at de kan fange deres

opmærksomhed (jf. afsnit 8.4). Ud fra lugtesansen kan det derved ses, at det er forventeligt, at

lugtesansen blive behageligt stimuleret, da denne har forbindelse til forbrugernes følelser.

8.6.4. Følesansen

Ifølge Underhill har følesansen stor indvirkning på forbrugerens købsbeslutning, hvorfor han

argumenterer for, at forbrugere ønsker at føle kvaliteten af det produkt, de har interesse for, før

de køber det (jf. afsnit 3.2.5; 7.2.3). Den indsamlede empiri fra forbrugerinterviewene giver

udtryk for denne vigtighed af at kunne føle og mærke varen: ”Jeg kan godt lide, at man gerne må

gøre de ting og røre ved det og altså ligesom kan... altså at det ikke bare hænger til pynt” (Bilag 3, l.

98-‐99). For Anne er muligheden for at røre ved produkterne også et udtryk for, at

virksomhederne ikke synes, at deres produkter er for kostbare til at blive rørt ved af kunderne.

Hertil tilføjer Pau også, at det at kunne røre varen i høj grad tillader forbrugeren at vurdere

kvaliteten af varen, hvilket er i overensstemmelse med frameworkets argumentation om ”Brug de

fem sanser” (Bilag 6, l. 163-‐163; jf. afsnit 7.2.3). Mette kan ligeledes mærke, at det at hun kan røre

ved produkterne er med til at skabe en relation til brandet (jf. afsnit 8.9): ”[…] Øhm… men jeg var

da lige inde og kigge på den nye MacBook Air, tror jeg, som lige var lanceret på det tidspunkt der.

101

Altså, hold da op, den vejede jo ingenting, og det var jo også med til sådan og, jamen skabe sådan en

relation til brandet, fordi at, jamen gud hvad har de og hvad kan de? Waow, de kan en hel masse

ting, og...” (Bilag 5, l. 331-‐334). Hermed er det tydeligt, at det for Mette var en oplevelse at få lov til

at føle den nye Macbook Air, samt at det gjorde indtryk på hende at se den i virkeligheden, og i det

hele taget fornemme, hvilke produkter Apple havde, og hvordan de føltes. Både Bolia og Jyske

Bank er ligeledes opmærksomme på denne vigtighed i, at der skal være noget fysisk som

forbrugerne kan mærke. Bolias statement omkring de følelige stimuli i butikken er således: ”The

Bolia store shall invite to a touch and feel experience. We invite our visitors to try our furniture and

sofas, to take the shoes off and pull the legs up – or to lean back in a reclining chair and enjoy a cup

of coffee. Our fabrics, our cushions, our materials, and our products are all designed to be touched,

felt and enjoyed” (Bilag 15). Her lægger Bolia meget vægt på det som Anne efterspørger; at

produkterne ikke bare skal være til pynt, men at der er mulighed for, at man prøver dem af. Dette

er yderligere understreget i butikkerne, hvor der er med vilje er placeret jord på hvide

gulvtæpper, og naturen er taget indenfor. Derved bliver det i højere grad tilladt at være, føle og

prøve Bolias varer (Bilag 16-‐18).

I Jyske Bank har det fysiske og følelige været en stor del af deres idegrundlag, da de ønskede at

gøre uhåndgribelige bankprodukter fysiske, så kunderne havde mulighed for at få noget konkret

med hjem eller tage en pakke ned fra hylderne. Frank Pedersen udtaler, at folk gerne vil eje noget,

når de rører ved det og tilføjer: ”Fysikken er, øhh, fysikken er ekstremt vigtig for brandet. […] Og der

ved vi hvor at det virker, det er når de kommer med, tager dem med op i mødelokalerne. Og...[…] De

har pakken i hånden. […] De ser filmen på skærmen. […] De snakker med rådgiveren. […] Så er der et

salg” (Bilag 8, l. 755; 1472-‐1488). I Jyske Bank har de dog måttet erkende, at det kan være en

udfordring at få kunderne til at forstå, at de gerne må tage pakkerne ned fra hylden og tage dem

med hjem, fordi kunderne er så vant til, at situationen i en bank ikke er en købssituation, men en

salgssituation. Derfor skal der mere vejledning til ved større sanselige forandringer (Bilag 8, l.

1550-‐1574). Ved følesansen kan man derved se, at det gør en forskel, at forbrugerne får lov til at

røre ved produkterne, samt at det kan kræve vejledning at vænne forbrugerne til, at dette er

tilladt.

8.6.5. Smagssansen

Ifølge Lindstrøm og Ackerman er smagssansen dem mest intime og den mest individuelle sans,

hvorfor den fremkommer sværest at kommunikere til (jf. afsnit 3.2.4; jf. afsnit 7.2.3). I forhold til

102

de adspurgte forbrugere, så rangerer tre ud af fire forbruger-‐respondenter muligheden for at få en

kop kaffe, the eller vand som det mindst eller næstmindst vigtige (Bilag 7). Dette forklarer Pau

med, at det ikke har noget med hans køb at gøre (Bilag 6, l. 134-‐135). Til gengæld sætter Pau pris

på at få tilbudt en kop kaffe, når han sidder og skal forhandle købet af en ny bil, og han vil også

gerne smage på kvalitets-‐rommen, inden han køber den (Bilag 6, l. 263-‐264). Det samme gælder

for Anne, der også anser det som mindst vigtigt at få tilbudt en kop kaffe, the eller vand (Bilag 7).

Hun nævner dog også, at hun sammen med hendes veninder plejede at få en kop kakao i Jyske

Bank, da de var yngre samt, at det er rart, at man kunne få en kop kakao eller et glas vand i Jyske

Bank, hvis man eksempelvis lige har cyklet op ad en bakke på vejen (Bilag 3, l. 285-‐286; 307-‐309).

Kristian er ikke helt enig med de andre, da han både rangerer det at få en kop kaffe betydeligt

højre end de andre, samt udtaler, at han faktisk synes det er ret lækkert: ”[…] og så kom han og

tilbød min søster og mig kildevand eller kaffe eller, hvad vi nu havde lyst til, så vi fik to kildevand. Det

synes jeg faktisk, det var en rigtig dejlig oplevelse og god service, og jeg følte at igen at de fire eller de

tre overstående der med behagelig atmosfære, imødekommende medarbejdere og æstetisk

indretning det gik hånd i hånd, så jeg havde en rigtig god oplevelse i den butik” (Bilag 4, l. 98-‐102).

Dette er et udtryk for, at forbrugerne endnu ikke forventer, at de bliver tilbudt noget, der kan

stimulere deres smagsløg, men at de sætter pris på det, når det er der. Det anses som en ekstra

service, der bidrager til atmosfæren og helhedsoplevelsen, og som de forbinder med noget

positivt. Dermed kan man sige, at smagssansen er en svær sans på den måde, at det for

forbrugeren ikke forventer, at den bliver stimuleret. På den anden side kan man også sige, at

smagsmæssige stimuli har stor betydning netop, fordi forbrugeren endnu ikke forventer det, og

dermed har virksomheder mulighed for at overraske forbrugerne med en ekstra sanselig

oplevelse, der bidrager til den gode atmosfære og helhedsoplevelse. Dette er i god tråd med

Barnes argument om, at virksomheder kan tilføre værdi, når de gør noget som forbrugeren ikke

har forudset eller forventet samt med Lund et al.’s teori om, at uforudsigelighed øger spændingen

for forbrugeren. Tilmed er uforudsigelighed også et element i frameworkets trin 2, der betragtes

som relevant (jf. afsnit 5.3.1; 7.3; 8.4.1; kapitel 6).

8.7. Identitet og værdier skal afspejles i den sanselige strategi

Denne kombination af sanselige stimuli skal bibringe en synergi, og en helhedsopfattelse af

brandet hos forbrugeren, og derfor argumenterer Hultén tilmed for, at følelser og tanker omkring

en service eller et produkt er medvirkende til at danne et billede af brandet, som bliver synonym

med selve brandet samt, at disse tanker og følelser udspringer fra den sanselige oplevelse med

103

brandet. (jf. afsnit 3.3). Hertil supplerer Mette: ”For eksempel, hvis man taler Jyske Bank, fordi altså

jeg... jeg synes jo i bund og grund Jyske Bank har... det er jo fantastisk det de har gjort med deres cafe

koncept, og sådan noget, de differentierer sig virkelig meget på det, men som bank, synes jeg det er

helt hen i vejret. Jeg synes det slet ikke giver nogen mening. Fordi det.. det mindsker deres

troværdighed som bank. Jeg vil sige, da jeg skulle skifte bank, der overvejede jeg et kort øjeblik Jyske

Bank, men det var pga. deres produkter og absolut ikke pga. de der omgivelser de har. For jeg synes

det er... det er da meget flot, og det er nogle fine farver, men jeg synes det er lidt fjollet. […] Nej, altså

det der med, at det skal passe sammen med brandet og branchen, det betyder nok en lille smule for

mig, og især når det er en branche som en bank, som skal... altså virkelig skal.. som ligger højt på

faglighed og service og sådan noget, så kan man godt, altså vakle lidt når det kommer til det der”

(Bilag 5, l. 595-‐601 + l. 611-‐613). Dette betyder, at forbrugerne hurtigt bliver forvirrede, hvis ikke

den sanselige strategi passer til brandet (jf. afsnit 8.2.1). Den sanselige oplevelse vil nemlig altid

være subjektiv (jf. afsnit 3.5; 4.1.6.4; 5.2.1). Sanne Bunch-‐Nielsen er enig i vigtigheden af, at den

sanselige strategi skal stemme overens med brandets øvrige image og værdi. Derfor mener hun

også, at en sanselig strategi skal tages lige så alvorligt, som virksomheders andre

marketingmæssige tiltag (Bilag 11). Sammenhængen mellem den sanselige strategi og brandets

image og værdi kan dog være en svær disciplin i praksis, hvor Frank Pedersen fortæller, at de hos

Jyske Bank pludselig måtte erkende, at de gerne ville være en anderledes bank, men egentlig slet

ikke var det (Bilag 8, l. 207). Efter implementeringen af Jyske Forskelle skete der noget på denne

front, og Bank of America kunne ved et besøg i Jyske Bank se, hvorfor de havde succes med denne

strategi: ”[…] Vi kan se I får større succes med det her end Deutche Bank de gør, fordi det er jo jeres

værdigrundlag i tapper ned i, det er ligesom, I kan jo se, I har det her værdigrundlag og I udtrykker

det på den der måde, og når man gør det, så løber kunderne jo ikke skrigene væk. Man tager jo

kunderne med ind i en rejse af uhøjtidelighed […]” (Bilag 8, l. 474-‐480). Dette betyder, at pointerne

fra frameworkets tredje fase ”Brug de fem sanser” kun kan have sin effekt, hvis sanserne formår

at udtrykke virksomhedens værdigrundlag, identitet og image og dermed spille sammen med

brandet og virksomheden som helhed (jf. afsnit 7.2.3).

8.8. Relevans og kontekst spiller en stor rolle

Når værdigrundlaget er velimplementeret i den sanselige strategi, er det ifølge Schmitt, Lund et

al., Lindstrøm og Ørnbo et al. vigtigt at vurdere relevansen af de sanselige stimuli, og ikke mindst

den kontekst de skal befinde sig i (jf. afsnit 3.4.1; 5.2; 5.2.1; 7.2.3; 8.2.1). I den forbindelse siger

Mette: ”øhh eller musak.. hahah.. Men men jeg tænker at det inde i sådan en butik som B&O eller når

104

man kommer op til det der.. jeg synes det måske er lidt malplaceret i sådan noget dagligvarer..[…]

...køb, men når det kommer op til nogle lidt større køb, så synes jeg måske, det kan have en god

mening at man skaber en god atmosfære på den måde øhm.. […]” (Bilag 5, l. 847-‐855). Dette giver

udtryk for, at der kan være forskel på, hvornår forbrugeren synes denne synergi af sanselige

stimuli bør være til stede. Ifølge Mette giver det bedre mening, at der gøres mere ud af

butiksoplevelsen i butikker, som forhandler mere high-‐end produkter. Kristian har også oplevet

vigtigheden af relevans og kontekst ved at være i en butik, hvor de sanselige stimuli efter hans

mening var i overkanten, og dermed gjorde, at han ikke følte sig velkommen: ” […] Jeg har prøvet

at besøge et hotel Hotel Ritz i Paris, hvor de sprayer Chanel parfume ud på gangen, og jeg vil næsten

sige at at og der står mennesker i døren og åbner for dig og ligesom vurderer hvem, der må komme

ind og hvem der ikke må komme ind. Så derved bliver det jo ekstremt luksuriøst og være derinde,

men der havde jeg faktisk også fornemmelsen af sådan en jysk arbejder dreng som mig at øh der var

jeg egentlig ikke velkommen og det blev for meget og det var jo i høj grad de der sanser og den der

eksklusivitet de spillede på at der lige pludselig der følte jeg mig altså helt malplaceret” (Bilag 4, l.

185-‐191). Dette understreger, at Kristian ikke er i målgruppen for Hotel Ritz, og derfor rammer de

sanselige stimuli ikke ham. Det er endvidere et godt eksempel på, hvad der kan ske, hvis

virksomheder ikke kender deres forbrugere, og ikke anerkender vigtigheden af relevant og

kontekst (jf. 8.2.1).

8.9. Minder skaber relationer, relationer skaber loyalitet

Som det kan ses af frameworkets sidste to faser i trin 1, ”Skab relationer” og ”Opnå loyalitet” (jf.

afsnit 7.2.4; 7.2.5), vil et mål for den sanselige strategi ofte være at skabe relationer mellem brand

og forbruger. Dette skyldes, at relationer ifølge Zentes leder til hyppigere, større og gentagne køb

af produkter fra den samme butik, lavere prisfølsomhed fra kunden samt modstand mod at købe

produkterne hos konkurrenten (jf. kapitel 6). Dette stiller krav til virksomheders kommunikation,

hvormed sanselige oplevelser kan være en måde, hvorpå virksomheder kan gøre brandet aktivt

og meningsskabende for forbrugeren (jf. afsnit 6.1). Hertil siger Sanne Bunch-‐Nielsen: ”Som en del

af oplevelsen, er sansemarketing med til at skabe relationer imellem brand og forbruger. En

oplevelse er mindre forgængelig end et fysisk produkt. Selvom selve oplevelsen ophører, vil mindet

altid være der. Derfor skabes en relation imellem brand og forbruger – baseret på minder. Præcis

som vi kender det fra menneskelige relationer” (Bilag 11). Netop denne anskuelse omkring

sammenligningen med de menneskelige relationer er Barnes enig i, og han supplerer med, at det

derfor er vigtig for virksomheder at anerkende, at relationer er præget af følelser, og at dette er et

105

vigtigt nøgleord for relationsskabelsen mellem forbruger og brand (jf. afsnit 6.1). I forlængelse af

dette udtrykker Mette stor entusiasme omkring brandet Apple: ”Men jeg er netop en del af

fællesskabet, fordi jeg simpelthen går ind og anbefaler det til folk, og siger: jamen det er fantastisk,

for det ER virkelig fantastisk. […] Altså, nu kunne jeg jo begynde igen, jeg skal nok lade være” (Bilag

5, l. 376-‐381). Her giver Mette udtryk for, at hun hellere end gerne agerer talerør for brandet, og

udelukkende taler positivt om det. Der er ingen tvivl om, at hun har positive følelser associeret

med brandet, og forbinder det med noget ud over det sædvanlige. Hertil supplerer Anne, da hun i

interviewet siger, at hun også er en del af brandfællesskabet Apple, og at brandet tilfører hende

”coolness” (Bilag 3, l. 222). Dette betyder, at Anne køber brandet, fordi hun mener, at det tilfører

hende en følelse af noget sejt og hipt, og denne følelse er vigtig for hendes videre relation med

brandet: ”Jeg kan ikke engang beskrive hvad det er. Jeg vil virkelig gerne være synonym med det”

(Bilag 3, l. 226). Apple-‐brandet vækker altså nogle følelser i både Anne og Mette, som begejstrer,

og som gør at de har lyst til at bevare relationen med Apple samt anbefale det til andre (jf. afsnit

8.4.1). Dette påpeger ligeledes den høje loyalitetsgrad (jf. afsnit 6.3). Netop denne bevarelse af

relationen stemmer godt overens med frameworkets argumentation om, at målet med en sanselig

strategi er at skabe relationer og opnå loyalitet (jf. afsnit 7.2.5). Desuden er eksemplet fra Mette

og Anne også et udtryk for, at de gør brug af de betydninger, som brandet repræsenterer, hvilket

ifølge Fournier er forbrugernes formål med at skabe relationer til brands (jf. afsnit 6.1). Dertil

kommer, at der må være overensstemmelse mellem forbrugerens og brandets værdier for, at

forbrugeren ønsker at indgå i en relation med brandet (jf. afsnit 6.2). I den forbindelse giver både

Anne og Mette udtryk for, at de sætter pris på lækkert design, æstetik og ting, der pynter i deres

hjem, hvilket i høj grad er værdier som Apple-‐brandet står for (Bilag 5, l. 455; 464-‐465; 474-‐477;

Bilag 3, l. 20-‐21). Hermed understreges endnu engang vigtigheden af, at virksomheder investerer

tid i at lære sine forbrugere at kende, da de opnår kendskab til, hvad der udgør de

betydningsfulde faktorer ved brandet (jf. afsnit 8.1-‐8.2.1).

Som det ses af frameworkets femte fase ”Opnå loyalitet” vil målet med sansemarketing for

virksomheder være at contended og comitted loyalitet (jf. afsnit 7.2.5), da disse loyalitetstyper

indikerer et ønske fra forbrugerens side om at indgå i en relation med brandet (jf. afsnit 6.3).

Særligt er comitted loyalitet værd at stræbe efter, fordi forbrugerne her ikke lader sig påvirke af

konkurrenter. Dette ses eksempelvis ved de tidligere Apple-‐eksempel, hvor Anne og Mette

udtrykker deres begejstring for brandet Apple. Hertil tilføjer Mette: ”Og jeg er ikke i tvivl om, at jeg

aldrig nogensinde kommer til at købe en PC” (Bilag 5, l. 245). Her giver Mette udtryk for, at hun er

106

comitted til Apple ved at udtrykke, at hun ikke længere er interesseret i en ”almindelig” PC.

Dermed får virksomheder med comitted forbruger-‐relationer en større sikkerhed, fordi disse

forbrugere helt tydeligt ikke har ønske om at handle hos konkurrenterne.

Frank Pedersen, Jyske Bank, nævner også Apple som eksempel, og understreger, ligesom

Underhill, vigtigheden af at have en fysisk butik for at kunne skabe loyale relationer med

forbrugerne (jf. afsnit 3.2.5): ”[…] Du kan bestille alt mulig, Apple-ting på nettet. De byggede så

alligevel de her flag ship stores, og det har betydet fantastisk meget for deres brand. Og skabt.. og

været med til at skabe den der relation. Øhm, mellem kunderne og... Det samme gør Audi. […]” (Bilag

8, l. 725-‐729). Hertil argumenterer Frank Pedersen for, at den sanselige oplevelse i butikkerne er

med til at skabe relationer med forbrugerne og tilmed kan styrke en virksomheds brand. Dette er i

overensstemmelse med frameworkets fjerde fase ”Skab relationer”, hvor der argumenteres for, at

fokus i højere grad er på sanselighed end funktionalitet (jf. afsnit 7.2.4). I den forbindelse udtaler

Henrik Kattrup, at han ikke tror, at den sanselige oplevelse er afgørende for relationsskabelsen: ”

[…] Der er for mange andre parametre, som täller for; selve produktet, look & feel af produkt,

emballage, personale, markedsföring. Abercrombie & Fitch - er det en del af pakken, men det er lige

saa meget de läkre fyre og piger som betjener, lyset i butikken, billederne der er med til at give stärke

relationer. Personligt tror jeg paa at A&F kunne klare sig uden - men det passer i billedet og afrunder

det. Saa det kan väre et lille del af pakken - men ikke afgörende” (Bilag 11). Henrik Kattrup nævner,

at de ekstra parametre som udseende og følelse af produktet, emballage og markedsføring også

spiller ind på, hvorvidt der skabes relationer mellem forbruger og brand. Dette er alle er

parametre, der kan stimulere sanserne, hvorfor disse parametre også spiller ind i den sanselige

strategi. Dermed kan mange parametre opnå større sandsynlighed for relationsskabelse ved at

tænke de sanselige stimuli konsistent ind i brandet (jf. afsnit 8.2.1). Dette er i det hele taget vigtigt

at understrege, da en sanselig strategi ikke kan stå alene, men skal optræde i samspil med

virksomhedens overordnede kommunikationsstrategi.

Dette er et udtryk for, at den sanselige oplevelse kan være med til at danne grobund for loyal

relationsskabelse, hvis virksomheden formår at udtrykke de værdier, som deres målgruppe deler.

Dertil kommer, at dette fællesskab omkring værdier kan være med til at skabe følelser hos

forbrugeren, som medvirker til at forbrugeren vil gøre brug af de betydninger, som brandet

repræsenterer.

107

8.9.1. Bevar konsistens og skab variation

I forhold til frameworkets trin 2, er det vigtigt, at virksomheder konstant udvikler deres sanselige

koncept med konsistens og variation for øje (jf. afsnit 7.3). Dette er vigtigt for, at virksomheder

kan bevare loyale relationer med forbrugerne. Ifølge Schmitt handler det om, at virksomheder

skal være konsistente i temaer og stil, men bør variere de sanselige elementer for at kunne

opretholde opmærksomheden (jf. afsnit 3.4.2). Hertil er Frank Pedersen enig, og erkender at

konsistensen kan have nogle konsekvenser, da en konsistent sanselig strategi kan gribe om sig:

”Det er jo ligesom når du bygger et badeværelse i et hus. Så passer resten af huset ikke til. Jeg tror det

er det på Handelshøjskolen, der hedder kontaktpunkterne. Du kan ikke bare have et kontaktpunkt

der er værdiladet, du skal have... du er nødt til at lave det hele om. Vi lavede alt om simpelthen.

Logoet, skrifttyperne, og kuverterne, og visitkortene, og vi byggede en tv-station, og vi, ja...” (Bilag 8,

l. 144-‐150). Hermed måtte Jyske Bank erkende, at det krævede en større ombygning at opnå det

konsistente udtryk, som de ønskede. Dette har medført at Frank Pedersen ikke er i tvivl om, at

forbrugerne i dag vil kunne genkende Jyske Bank i alle deres delelementer. Dette er ifølge

Lindstrøm et resultat af den sanselige oplevelsesstrategi, hvor det er vigtigt, at virksomheden bag

produktet kan genkendes uden logo og navn (jf. afsnit 3.4). Dertil tilføjer Frank Pedersen, at

detaljerne er vigtige for at skabe det uhøjtidelige udtryk konsistent i hele Jyske Banks

kommunikation, hvilket er i overensstemmelse med Schmitts argument om, at der skal rettes

fokus på detaljerne, og at hver ExPro skal udnyttes til fulde (Bilag 8, l. 846; jf. afsnit 5.3.5). For at

skabe sammenhæng og konsistens har Jyske Bank tilmed udviklet en mobil applikation, hvor

fysikken er flyttet ind i det virtuelle rum (Bilag 8, l. 1206-‐1208).

Vigtigheden af konsistens kan også ses hos Bolia, hvor det samme udtryk præger både

hjemmeside og møbelkæde. Online såvel som offline er der engelske tekster, der guider kunden,

og det er ligeledes holdt i samme farvenuancer (Bilag 16-‐17; bilag 24). Dette er i god tråd med

Schmitts argument om at være konsistent i temaer og stil. I forhold til Schmitts argument om

vigtigheden i variationen af de sanselige elementer (jf. afsnit 3.4.2), er dette en større udfordring,

idet både Bolia og Jyske Bank ikke varierer stimuliene til smagssansen. Den smagsmæssige stimuli

er begge steder kaffe, the eller vand, og det kan være mere omfangsrigt, økonomisk såvel som

praktisk, at skulle ændre. Dertil kommer at Bolia har udviklet en bestemt duft, og har brugt mange

penge på dette. Hos Jyske Bank udgør kaffens duft stimuli til lugtesansen, og Frank Pedersen har

tilmed udtrykt, at han ikke ved, hvilken duft, der ellers skulle kendetegne Jyske Bank, hvilket er et

udtryk for, at han på nuværende tidspunkt ikke har planer om at variere denne sanselige stimuli

108

(Bilag 8, l. 1314-‐1358). Hos Bolia ændres deres lydmæssige stimuli hver anden måned (Bilag 15;

M. 2010), men hos Jyske Bank er deres lyd stadig under udvikling, hvorfor de i øjeblikket hører

radio i filialerne (Bilag 8 l. 1361-‐1381). Dermed er der både hos Bolia og Jyske Bank større

variation ved de lydmæssige stimuli, hvilket kan hænge sammen med, at denne stimuli er mere

tilgængelig at variere, men også at det er et uhensigtsmæssigt signal at sende for en moderigtig

designkæde som Bolia, hvis det var den samme playliste, de brugte i en længere periode. Her

spiller kontekst igen en rolle (jf. afsnit 8.8). Hos Jyske Bank har variationen indenfor de følelige

stimuli været en nødvendighed, idet kunder ikke har turdet tage deres pakker ned fra hylden og

med hjem (Bilag 9). Derfor har Jyske Bank måtte erkende, at det kræver meget vejledning at få

kunder til at tage og røre ved deres produkter, men også en variation i selve pakkerne, således at

størrelsen i højere grad indbyder til at tages i tasken (Bilag 8, l. 1556-‐1574). Hos Bolia gives der

ikke udtryk for variation i de følelige stimuli, da det er oplagt, at disse involverer berøring af

kædens møbler (Bilag 9; Bilag 15). I forhold til de visuelle stimuli, så er dette et punkt, hvor

særligt Jyske Bank er i konstant udvikling. Frank Pedersen nævner i den forbindelse: ”Vi er ved at

lave noget sindssygt oppe i Viborg. […] Hvor vi flytter dele af det indvendige udenpå facaden” (Bilag

8, l. 860-‐864). Hermed kan det siges, at Jyske Bank varierer stimuli til synssansen med henblik på

at være innovative og konstant udvikle konceptet, hvilket frameworket også påpeger som en

væsentlig pointe ved et sanseligt koncept (jf. afsnit 7.3.1). Dertil kommer, at Frank Pedersen

udtrykker, at de hele tiden udvikler konceptet, da det er en lang rejse at gøre en forskel (Bilag 8, l.

1158-‐1166). Hos Bolia udgør de synsmæssige stimuli at tilføre wow-‐effekter visuelt i butikken via

materialer, produkter, lys, kommunikation og farver, hvilket er et udtryk for, at disse må udvikles

og varieres for, at der kan opstå en wow-‐effekt hos forbrugerne. Dermed prioriterer både Bolia og

Jyske Bank variation i synssansen meget højt, hvilket stemmer godt overens med vigtigheden af

denne (jf. afsnit 8.6.1). Dette er et udtryk for, at de udvalgte cases er opmærksomme på

vigtigheden af at variere det sanselige koncept, men også at det kan være en udfordring i praksis

at finde på nye løsninger, der taler til forbrugeren og samtidig er økonomisk realistiske.

Dette betyder, at frameworkets trin 2, som argumenterer for vigtigheden af den konstante fokus

på konsistens, også i praksis er vigtig for, at den sanselige strategi kan lykkedes (jf. afsnit 7.3.1).

Dertil kommer, at Schmitts argumentation omkring variation i de sanselige stimuli i praksis er

nemmere ved nogle sanselige stimuli end ved andre. Ud fra ovenstående kan det vurderes, at

Jyske Bank og Bolia ikke varierer alle deres stimuli, hvilket dog også kan være et udtryk for, at de

109

kun har redegjort for, hvorledes butikkerne/filialerne ser ud nu og her, og dermed ikke hvordan

det påtænkes at de skal se ud i fremtiden.

8.9.2. Innovation giver spænding

Ud fra cases om Jyske Bank og Bolia er det tydeligt, at mange sanser i praksis kan være en

udfordring løbende at variere med henblik på ikke at kede forbrugerne. I den forbindelse

argumenterer Lindstrøm for, at det i nogle brancher kan være sværere at være innovative,

hvorfor det kan være en god idé at studere sin egen branche for at se, om hvordan

konkurrenterne forholder sig til innovativ tænkning (jf. afsnit 3.4.1).

Med udgangspunkt i frameworkets trin 2, betragtes nu faserne i cirklen ”Innovation” og

”Nyhedsværdi” (jf. afsnit 7.3.1). Variationen i sanselige stimuli vil give en høj oplevelsesværdi for

forbrugeren, hvis den kombineres med innovation og nyhedsværdi, idet det kan påvirke

forbrugerens oplevelse af eksklusivitet omkring brandet, samt øge spændingen hos forbrugeren

(jf. afsnit 5.2; 5.2.1). Hos de adspurgte forbrugere er der opmærksomhed mod brands, der formår

at være innovative i deres relationsskabelse med forbrugeren. Her nævner Kristian et eksempel,

hvor Carlsberg har skabt en oplevelse omkring smagssansen: ”J-dag, Carlsberg øl.. juleøllen. Jeg

synes det er helt fantastisk, hvordan de har fået skabt en helligdag, som ikke var der i forvejen, og

hvordan man så får det koblet op på, at man skal fejre venskab og fejre den danske kultur, jeg hørte i

radioen at selv altså den danske koloni i Singapore fejrer J-dag, så jeg synes, de øh det det virkelig nr.

1 i innovativ måde på og henvende sig til forbrugeren, så bliver det lige pludselig altså man fejrer

man drikker øl ved at drikke øl, at det bliver lige pludselig, at J-dag er en helligdag, hvor det ikke

bare er det at skal fejre at drikke øl med at drikke øl, men også i høj grad fejre venskab, og fejre at nu

er julen på vej og fejre at det produktet. Det synes jeg er ret imponerende” (Bilag 4, l. 170-‐176). Her

udtrykker Kristian i høj grad, at Carlsberg har været innovative i deres måde at skabe en relation

til deres brand, men at de tilmed har haft fokus på at skabe relationer omkring brandet, hvor

Carlsbergs øl bliver centrum for de gode relationer mellem venner. Der er dog ikke meget

variation ved J-‐dag, da det anses som en form for helligdag, og i denne sammenhæng sætter

forbrugerne pris på, at det er det samme hvert år, hvilket også kan fremgår ud fra Kristians citat.

Dermed skal virksomheder være opmærksomme på, hvilken relation forbrugerne har til deres

sanselige stimuli, så de ikke varierer noget, der allerede fungerer som et helligt ritual (jf. afsnit

8.4).

110

8.10. Sammenfatning

Analysearbejdet har bidraget med indsigter, som tilfører et mere nuanceret billede til teorien med

henblik på besvarelse af problemformuleringen (jf. afsnit 1.1). Desuden er der fremkommet både

supplerende og modstridende argumenter i forhold til indholdet i frameworket.

Først og fremmest har kendskabet til forbrugerne påvist, at brands i høj grad har en symbolsk

betydning for forbrugerne, som anvender brands til at kommunikere deres identitet. Forbrugerne

virker dog splittede imellem deres reelle og ideelle identitet, hvilket kan afspejle deres

kompleksitet. Denne viden om forbrugernes forhold til brands kan være anvendelig for at tilpasse

hvilke sanselige stimuli, der stemmer overens med forbrugernes præferencer (jf. afsnit 1.1).

Frameworkets pointer om kendskab til forbrugeren understreges herved. Endvidere fremgik det

af analysen, at forbrugernes præferencer kunne identificeres igennem en større involvering i

udviklingsprocessen af sanselige stimuli til strategien. Hertil er det værd at bemærke, at der

samtidig blev opsat argumenter imod involvering af forbrugerne, hvilket dermed var i kontrast til

det teoretiske frameworks anden fase ”Involver forbrugeren”. Modargumenterne bestod i, at det

kunne være vigtigt, at identificere formålet med den sanselige strategi, da dette formål kunne

have påvirkning på graden af forbrugernes involvering. Dette blev belyst ud fra begreberne om at

behage eller begejstre forbrugeren, hvor der blev redegjort for, at forbrugernes inddragelse burde

overvejes i forbindelse med formålet at begejstre, imens det i højere grad giver afkast at involvere

forbrugerne, når formålet er at behage.

I udvælgelsen af sanselige elementer gav analysen svar på, at sanserne skal inddrages for at tale til

hukommelse, sindsstemning, følelser og smag. Særligt er det vigtigt, at de sanselige elementer

indgår i et samspil således, at der skabes en helhed. I forhold til enkelte sanser kom det frem, at

der er visse sanselige elementer, som forbrugeren forventer fra virksomheden. Især det visuelle

udtryk har stor betydning, hvilket er i overensstemmelse med teorien. Dertil kommer dog, at den

er af så stor betydning, at det for forbrugerne ikke er en mulighed, at virksomheder ikke forholder

sig til deres visuelle udtryk og dermed deres æstetiske fremtoning. I frameworkets tredje fase

”Brug de fem sanser” fremstod smagssansen som den mindst betydelige. Analysen belyste dog det

faktum, at de smagsmæssige stimuli tilfredsstiller den sans, som forbrugeren mindst forventer at

få tilfredsstillet, og dermed kan det skabe ekstra værdi for forbrugeren, når forbrugerne tilbydes

denne stimulans. Det uforventelige kan således skabe værdi til brandet på baggrund af

uforudsigelighed og spænding. Endvidere er det en fordel, at de sanselige elementer udgør en

111

relevans i forhold til brandets kontekst, da det herved bliver mere meningsskabende for

forbrugeren. Dette danner samtidig større grundlag for relationsskabelse imellem forbruger og

brand, da forbrugerne ikke ønsker at knytte sig til brands, der ikke er i overensstemmelse med

deres værdisæt.

112



DEL 4 AFRUNDING


113

KAPITEL 9

9. Handlingsanvisninger til udarbejdelse af en sanselig strategi (Helle)

I dette kapitel ønsker vi at opstille 13 handlingsanvisninger, som vi har identificeret som værende

vigtige at tage i betragtning for virksomheder, der ønsker at beskæftige sig med sansemarketing

som kommunikationsværktøj (jf. afsnit 1.1). Dette gøres med udgangspunkt i pointerne fra det

teoretiske framework samt med udgangspunkt i analysens resultater. Formålet med

handlingsanvisningerne er at opstille nogle retningslinjer, der viser, hvordan sansemarketing kan

anvendes som et kommunikationsværktøj, og som tager højde for den kompleksitet, der kan

opstå, når der arbejdes med et felt i praksis. Rækkefølgen på handlingsanvisningerne er

vejledende og ikke statiske som i frameworket, hvormed der tages højde for, at den kontekst som

de pågældende virksomheder befinder sig i, er forskellig. Handlingsanvisningerne skal derfor ses

som pejlemærker for, hvordan danske virksomheder kan forholde sig til anvendelsen af

sansemarketing som kommunikationsværktøj (jf. afsnit 1.1). Det skal bemærkes, at der

forekommer overlaps imellem enkelte anvisninger, da vi har vurderet, at flere af pointerne står

stærkere og mere iøjnefaldende, som én handlingsanvisning i sig selv, frem for som en del af en

anden. Endvidere understreger det den tætte sammenhæng mellem de teoretiske felter, som

tidligere i specialet har dannet grundlag for analysen, og i forlængelse heraf for udformningen af

handlingsanvisninger. Således vil vi nu gennemgå vores handlingsanvisninger, som konkretiserer,

hvad det indebærer for virksomheder at implementere en sanselig strategi og dermed hvordan

sansemarketing kan anvendes som kommunikationsværktøj.

9.1. Handlingsanvisning nr. 1

Virksomheden skal identificere formålet med den sanselige strategi

Når en virksomhed beslutter sig for at gøre sansemarkting til en del af deres marketingstrategi,

kræver det først og fremmest, at virksomheden præciserer hvilke forventninger og hvilket formål,

der målsættes igennem den sanselige strategi.

Således skal strategiens formål stå helt klart, da det har afgørende betydning for udarbejdelsen af

de sanselige stimuli. Analysen viste, at den sanselige oplevelse kan betragtes ud fra to tilgange til,

at påvirke forbrugeren: at behage eller at begejstre. Valget om at behage eller at begejstre, kan

også anvendes til at identificere, hvorledes den sanselige strategi forventes at bidrage med mindre

eller større tiltag, som kan have stor betydning for forbrugerne, og hvorledes de responderer på

114

de sanselige stimuli. Ofte skaber større, uventede og uforudsigelige tiltag en begejstring, som

skaber radikale forandringer i eksempelvis virksomhedens koncept. I modsætning hertil vil

formålet om at behage forbrugeren komme til udtryk igennem mindre justeringer og tilpasninger,

som primært imødekommer virksomhedens eksisterende kommunikative udtryk, men samtidig

tilfører en ekstra sanselig dimension.

Med udgangspunkt i det valgte formål, bør virksomheden forholde sig til muligheden for at

inddrage forbrugerne i udviklingsprocessen. I analysen påpeges, at forbrugerne med fordel kan

bidrage til identificeringen af virksomhedens sanselige stimuli, og herudfra bliver det muligt for

virksomheden at forholde sig til hvilke stimuli, der skaber en værdi, og hvilke der ikke gør.

Endvidere anbefales det at inddrage forbrugeren i udviklingsprocessen af den sanselige strategi,

da dette kan bidrage med et større kendskab til målgruppen og deres præferencer. Vigtigheden af

at kende sine forbrugere, vil blive uddybet i afsnit 9.2.

Når virksomheden forholder sig til formålet med anvendelsen af sansemarketing, handler det

meget om, hvilket resultat der forventes at blive skabt. Særligt i en tid, hvor samfundet oplever en

vanskelig økonomisk situation, vil ethvert markedsføringstiltag blive målt på, hvorvidt det kan

skabe grundlag for et salg. Relationer er således et nøgleord, som er medvirkende til, at

forbrugeren vælger én virksomhed frem for en anden. Derfor skal virksomheden gøre sig klart,

hvordan sansemarketing kan bidrage til en opbyggelse og styrkelse af båndet mellem forbrugere

og brand, for at skabe forøget salg hos virksomheden. I den forbindelse skal virksomheden være

bevidst om, at sansemarkting i sin enkelthed ikke alene er nok til at skabe stærke relationer.

Derimod er der forhold ved sansemarketing, som i samspil med brandet som helhed, kan bidrage

til styrkelsen af forholdet mellem forbruger og brand. Virksomheden må derfor forholde sig til, at

der skal skabes integration imellem virksomhedens øvrige markedsføringstiltag. Sansemarketings

rolle i forbindelse med at skabe relationer, handler om påvirkningen af forbrugeren igennem

sanselige oplevelser, da disse lagres dybt i hukommelsen, og efterlader forbrugeren med et minde,

hvilket kan være styrkende for relationsskabelsen. Endvidere er det en fordel, hvis virksomheden

igennem sit kendskab til sine forbrugere kan iscenesætte de sanselige stimuli, som særligt er

meningsskabende for forbrugeren, og yderligere medvirker til at skabe betydninger, som

forbrugeren gerne vil repræsentere. Hermed vil virksomheden have gavn af at involvere

forbrugeren, da dette vil være givtigt for udformningen af, hvilke elementer der skal inddrages i

den sanselige strategi. Virksomheden skal dog have for øje, at hvis formålet med strategien er at

115

begejstre forbrugeren, kan det være mere udfordrende at inddrage forbrugeren i processen, da

det kræver, at forbrugerne er parate til at tænke i alternative baner, der eventuelt bryder med

produktkategoriens normer. Det anbefales dog, at forbrugerindsigterne i langt de fleste

sammenhænge inddrages som en del af strategien, da indsigterne kan tilføje nye nuancer til

virksomhedens fremtoning, og hvorledes de sanselige oplevelser kan inkorporeres i forhold til

brandets oprindelige identitet og udtryk. Desuden er dette i tråd med præmissen for integreret

markedskommunikation, som også betragter enstemmighed som fortid, der nu erstattes med

flerstemmig kommunikation. Dermed har samfundets udvikling også betydning for, at

virksomheden i højere grad må medtænke forbrugeren, da interaktionen mellem de to parter

tilsammen skaber markedet, hvori de begge indgår.


Virksomheden skal forholde sig til forbrugerens nye krav til brands

Forbrugerne stiller nye krav til brands, som virksomheder er nødt til at være meget bevidste om,

eftersom det har indflydelse på, hvordan virksomheden skal kommunikere med og til

forbrugerne. Først og fremmest må virksomheden forholde sig til, at forbrugerne i stigende grad

efterspørger oplevelser som en del af deres købssituation. Det bevirker selvfølgelig ikke, at

virksomheden skal nedprioritere at fokusere på produktets grundparametre som pris og kvalitet,

men derimod skal virksomheden betragte efterspørgslen på oplevelser som et parameter, der får

større og større betydning for den samlede tilfredshed ved et køb. Forbrugernes stigende

efterspørgsel på oplevelser kan således danne grundlag for en stærkere erindring om

virksomheden ud fra det indtryk, som oplevelsen giver. Dette understreger sansemarketingens

styrke som kommunikationsværktøj, da virksomheden herigennem får mulighed for at skabe

sanselige oplevelser, som imødekommer forbrugerens stigende præference for oplevelser i

sammenhæng med forbrugssituationer.

Dernæst har resultater fra analysen vist, at forbrugere i høj grad kan virke fragmenterede og

komplekse, hvilket afspejler sig i den måde, hvorpå de indgår i relationer med deres udvalgte

brands. Disse kan stikke i forskellige retninger og dermed gøre det svært at udpege specifikke

stereotyper, som virksomheden kan klassificere med udgangspunkt i virksomhedens

målgruppe(r). Virksomheden må derfor være opmærksom på den udfordring, der kan bestå i at

tilpasse sig et komplekst marked. Med udgangspunkt i den kompleksitet, der præger forbrugeren,

anbefaler vi, at virksomheden iscenesætter brandet via forestillinger af livsmønstre, som kan

116

tilknytte betydninger til brandet. Dertil kan sanselige oplevelser anvendes, og ved udvælgelse og

anvendelse af sanselige stimuli, øges sandsynligheden for at opnå positiv respons fra forbrugeren.

Endvidere må virksomheden være bevidst om, at årsagen hertil også skyldes måden, hvorpå

forbrugeren bliver mere fokuseret på, hvordan han/hun kan udtrykke sin identitet igennem

brands. Dertil fremgår det af analysen, at både forbrugernes reelle og forbrugernes ideelle jeg

påvirker deres forhold til brands. Der tegner sig et billede af, at forbrugerne gerne vil udtrykke

deres ideelle identitet ud fra de symbolske værdier, som brands kan give dem, men forhold som fx

prisen på disse brands kan medvirke til, at de i stedet må søge substituerende brands, som i

forlængelse heraf bedst muligt kan udtrykke deres ideelle jeg. Derfor bliver det vigtigt, at

virksomheden kan skabe et billede af, hvilke symbolske værdier, der følger med brandet, da disse

værdier har stor betydning for den måde hvorpå forbrugeren skaber sin reelle identitet. Hertil

kan virksomheden igennem sin sanselige strategi fx være bevidst om den måde, hvorpå det

visuelle udtryk, kan være stærkt medvirkende til at kommunikere nogle symbolske værdier, der

kan tilføre betydninger til forbrugerens identitet – mere herom i handlingsanvisning nr. 6.

Virksomheden kan bruge denne viden om forbrugeren til en erkendelse af, hvor vigtigt det er, at

appellere til forbrugerens følelser, intensitet og sanselighed, hvilket netop vil være muligt

igennem sanselige oplevelser. Dette vil endvidere blive uddybet mere specifikt i afsnit 9.6-‐9.9.

Grundlæggende er det dog vigtigt, at virksomheden har forståelse for, at forbrugeren løbende

forandrer sig, hvilket skaber udfordringer, men også åbner op for relevansen af sansemarketing,

som en ny mulighed, hvorigennem der kan skabes en stærkere kontakt til forbrugeren igennem

virksomhedens kommunikation.


Virksomheden skal overveje i hvilken grad den sanselige strategi skal tilpasses brandets

brugssituation

Når den sanselige strategi skal udarbejdes, vil det være meget centralt for virksomheden at

beskæftige sig med, hvordan brandets brugssituation skal have indflydelse på strategiens

udformning. Resultater fra analysen understreger, at forbrugerne særligt er opmærksomme på

om den sanselige oplevelse er relevant i forhold til den kontekst, som selve brandet indgår i.

Virksomheden må derfor kigge indad og forsøge at sikre, at udvælgelsen af sanselige stimuli ikke

risikerer at blive malplacerede, fordi det giver risiko for en afstandstagen fra forbrugerens side.

Omvendt kan en klar relevans mellem sanselige stimuli og brandets kontekst medføre en positiv

117

synergi, der på samme tid kan give sanseoplevelsen et løft, og dermed have en gavnlig påvirkning

på forbrugeren.


Virksomheden skal betragte sansemarketing som en del af helheden

Som påpeget i analysen skal sansemarketing ikke betragtes som et selvstændigt

kommunikationsværktøj, men som et element der indgår i en integreret helhed i

marketingstrategien. Derfor er formålet med denne handlingsanvisning at understrege

vigtigheden af denne forudsætning. Det vil således være risikabelt for virksomheden at

foranlediges til at tro, at der igennem sanselige oplevelser alene, kan skabes store resultater. Først

og fremmest er det vigtigt, at virksomhedens identitet og værdier afspejles i den sanselige

strategi, fordi det viser en større sammenhæng. Derfor kan virksomheden med fordel arbejde med

dennes værdigrundlag og undersøge, hvordan det er muligt at lade disse værdier komme til

udtryk. Det kan bidrage med en forøgelse af synergien mellem virksomhedens identitet og dennes

kommunikative udtryk. Udover den synergi, der kan opstå i samspillet mellem virksomhedens

identitet og sanselige strategi, er det også vigtigt, at virksomheden forholder sig til, hvorfor det er

væsentligt at sikre en form for konsistens imellem temaer og stil. Det udelukker dog ikke, at

virksomheden ikke kan variere de sanselige elementer i strategien, så længe der blot bevares et

fokus på, at disse er i tråd med identitet og værdier. Der skal således kontinuerligt skabes og

udvises konsistens via alle de kontaktpunkter, virksomheden har med forbrugeren for at øge

brandets styrke i forbrugerens bevidsthed. Her gælder det, at desto flere sanser virksomheden

formår at sætte i spil i den samlede sanseoplevelse, desto større er chancen for, at oplevelsen gør

positivt indtryk på forbrugeren. I forlængelse heraf er det vigtigt, at virksomheden stiller skarpt

på detaljerne og sikrer en optimal udnyttelse af bl.a. den visuelle og verbale identitet, produkterne

og medarbejderne. Dette har indflydelse på den sammenhængende, sanselige oplevelse, som

bidrager til, at forbrugeren knytter sig til brandet og herved får lyst til at indgå i en relation med

den pågældende virksomhed.

Virksomheden må også huske på, at forbrugerne altid oplever igennem alle sanserne, når de er i

kontakt med virksomheden. Dette sker således, uanset om virksomheden er strategisk forberedte

på det eller ej. Derfor antages det, som en selvfølge, at virksomheden sikrer, at forretningens

basisforhold som bl.a. rengøring og oprydning m.m. er i orden, da analysen påviste, at forbrugerne

har bestemte faktorer, som de antager som selvfølgelige, når de besøger en forretning. I

118

forlængelse heraf er det vigtigt at understrege overfor virksomheden, at en dårlig oplevelse på

samme måde som en god oplevelse indprentes i forbrugerens hukommelse. Det påviser

vigtigheden af, at virksomheden påtænker, hvorledes forbrugerens sanser sættes i spil og dermed,

hvilke sanselige indtryk der skabes i forretningen. Hvis forbrugeren således får en dårlig sanselig

oplevelse, er der i så fald risiko for at skabe relationer mellem brand og forbruger med negativt

fortegn, hvilket absolut ikke kan betragtes som værende i virksomhedens interesse. Derfor må

virksomheden have stor opmærksomhed på, at forbrugere igennem den sanselige involvering

bliver præsenteret for virksomheden som helhed for at sikre den mest effektfulde

kommunikation. Yderligere skal det tilføjes, at virksomheden ikke bør fjerne fokus fra dennes

produkt eller serviceydelse, eftersom sansemarketing indgår som et supplerende indsatsområde,

der ikke må fjerne al fokus fra virksomhedens egentlige kernekompetence.


Virksomheden skal være autentisk for at styrke de sanselige stimuli

I forlængelse af analysens resultater, kan virksomheden med fordel forsøge at inddrage

autenticitet, da vores analyser har vist, at det er en faktor, som kan have en positiv effekt på

forbrugerne. Forbrugere har større tillid til virksomheder, som formår at inddrage autenticitet i

deres kommunikative udtryk, da det kan opfattes som et udtryk for større troværdighed, hvilket

endvidere er stærk faktor ved relationsskabelse. Det kan gøres på flere måder, som frembringer et

ægte og originalt billede af hvem virksomheden er, og hvilke symbolske værdier forbrugeren kan

tillægge sin egen identitet via den pågældende virksomhed. Det autentiske udtryk kan fx

fremkomme i overensstemmelse med brandets egenskaber og karakteristika. Igennem

autenticitet, kan virksomheden formå at tage forbehold for forbrugerens ønske om at finde en

balancegang imellem sit reelle og ideelle jeg. Således er det hensigtsmæssigt for virksomheden,

hvis de sanselige oplevelser bærer præg af en autentisk fortælling, eller at de på anden vis tilfører

et strejf autenticitet til virksomhedens sanselige strategi. Det kan fx ske igennem smags-‐ eller

duftoplevelser. Disse kan således symbolisere og udtrykke autenticitet, når de anvendes med

omtanke i relation til både kontekst og relevans.


Virksomheden skal forsøge at skabe et stærkt visuelt udtryk

Igennem de visuelle udtryk har virksomheden gode muligheder for at forføre og tiltrække

forbrugeren. Analysens resultater viste, at det visuelle udtryk og forretningens æstetiske

119

fremtoning er vigtig for forbrugerne, som tillægger det stor betydning og høj værdi, at de kan

danne sig et overblik over forretningens opbygning. Dette bevirker, at virksomheden er nødt til at

forholde sig til, hvilket visuelt udtryk, der skabes i forretningen. Overordnet set er der

basisforhold, som fx vedrører oprydning i forretningen, der gør sig gældende, da tendensen blandt

forbrugerne peger i retning af, at dette i sig selv er en faktor, der er afgørende for, hvorvidt

forbrugeren ønsker at besøge forretningen igen. Måden hvorpå der kan arbejdes med

virksomhedens visuelle udtryk, kan bl.a. ske igennem indretningen, farverne, lyset og designet

m.fl. I den forbindelse må virksomheden særligt være opmærksom på, at konsistensen i det

visuelle udtryk, ikke må stritte i forskellige retninger, da den sanselige oplevelse med fordel kan

bestå af elementer, som formår ”at tale sammen” og dermed indgå som en del af virksomhedens

helhed. Ved at forholde sig til anvendelsen af visuelle elementer, kan der skabes stærke visuelle

indtryk hos forbrugerne, der lagres som en vigtig del af deres sanseoplevelse.

9.7. Handlingsanvisning nr. 7 (Anne)

Virksomheden skal vække sindsstemninger hos forbrugeren

Sanserne er tæt knyttet til sindsstemninger, og her kan særligt lyd og duft være medvirkende til at

vække positive sindsstemninger hos forbrugeren. Ved hjælp af lyde som eksempelvis musik

skabes der tilmed en behagelig atmosfære, som er vigtig for forbrugerens oplevelse i butikken, og

deres evne til at blive påvirket følelsesmæssigt. Når forbrugerens følelser involveres, skabes der

minder hos forbrugeren, som er vigtige for relationsskabelsen mellem forbruger og brand. I den

forbindelse er det vigtigt, at virksomheder er sporbare i deres lyd, hvilket eksempelvis kan

indebære, at de udvælger en bestemt musisk genre, der kendetegner virksomhedens identitet og

værdier.

Dufte kan også være med til at skabe sindsstemninger hos forbrugeren, og her er det ikke

afgørende, at butikken skal dufte af det virksomheden producerer, da det i nogle tilfælde kan være

uhensigtsmæssigt. Derfor skal virksomheden vurdere, om de vil have fremstillet en særlig duft,

der skal møde kunderne i butikken. For virksomheder, der er sælgere af drikkevarer eller

madvarer, er det ideelt at lade forbrugerne dufte nogle af disse varer inden køb, da forbrugerne

hermed er i stand til at vurdere kvaliteten. Fordelen ved at udvikle en duft er dog, at den kan

ramme plet, og dermed vække følelser og sindsstemninger hos forbrugeren, som kan påvirke

forbrugerens association med brandet, og dermed danne et bedre udgangspunkt for

relationsskabelsen. I forbindelse med at skabe en duft, der skal vække sindsstemninger, er det

120

relevant for virksomheden at medtænke, at forbrugeren sætter pris på autenticitet og

gennemsigtighed, hvorfor en stillingtagen til duftens kemiske elementer er af betydning. Her bør

duften være komponeret med omtanke for sundhed og miljø, da dette er vigtigt for nutidens

forbrugere også i forhold til det etiske aspekt.

I forhold til at vække sindsstemninger, er det af betydning, at virksomheder har for øje, at de med

hensyn til duft ikke kan undgå at sende et signal til forbrugerne omkring brandet, hvis dette ikke

som minimum er neutral. Det modsatte af behagelig duft er ikke en mulighed, hvilket

understreger, at virksomheder skal have in mente, at uanset om de vil det eller ej, så sanser

forbrugerne allerede, når de besøger deres butikker.


Virksomheden skal gøre det nemt for forbrugeren at tilgå produkterne

Da det er af betydning for relationsskabelsen, at forbrugerne kan føle produkterne, er det vigtigt,

at virksomhederne gør det muligt for forbrugerne at afprøve varen og røre ved den, inden købet

har fundet sted. I den forbindelse er det af betydning, at virksomheden udtrykker, at varerne i

butikken ikke bare er til pynt, men at de er der for forbrugeren, og at det er tilladt at teste dem

ved at røre og føle.

I tilfælde af at virksomheden er en servicevirksomhed kan det være en god idé at gøre dele af

deres serviceprodukter håndgribelige, da dette vil påvirke købsbeslutningen hos forbrugeren og

øge sandsynligheden for et salg. Dertil kommer, at det vil kræve vejledning at vænne forbrugeren

til denne tilgængelighed til produkterne, hvis dette ikke tidligere har været et aspekt, som

virksomheden har lagt vægt på. Med henblik på at gøre produkterne tilgængelige og håndgribelige

for forbrugerne, er det vigtigt, at der er konsistens i dette udtryk. Dette betyder, at virksomheden

skal lade vejledning og indbydelse til afprøvning af produkter spille sammen med den sanselige

strategi på en måde, som gør at de visuelle stimuli spiller sammen med de følelige.


Virksomheden skal skabe en god atmosfære

De fem sanser er alle medvirkende til at skabe en positiv atmosfære omkring købsoplevelsen, hvis

de inddrages korrekt i virksomheders sanselige strategi. Dette skyldes, at forbrugeren oplever

121

igennem alle sanser, og dermed danner sig et indtryk af forbrugssituationen og dernæst

virksomheden.

Ved at tilbyde en forfriskning i butikkerne i form af kaffe, the, vand eller noget andet, vil

virksomhederne være i stand til at tilføre værdi til virksomheden. Dette skyldes, at forbrugerne

ikke forventer at blive tilbudt en forfriskning, hvorfor de overraskes positivt, og derved påvirkes

deres vurdering af helhedsoplevelsen. Dertil kommer, at et tilbud om en kop kaffe, the eller vand

tilmed vil være medvirkende til at skabe en god atmosfære, hvorfor dette vil være en let

tilgængelig måde, hvorpå virksomheder kan involvere smagssansen i deres sanselige strategi. Her

er det vigtigt at have in mente, at virksomheden udsender et signal med den kaffe eller the, de vil

tilbyde kunderne, da der signalværdi i at få serveret en kop fair trade kaffe frem for en budget

kaffe.

Smagssansen kan dog også involveres på andre måder i virksomheders sanselige strategi, og her

vil det for virksomheder, der producerer noget spiseligt eller drikkeligt være oplagt at tilbyde

forbrugerne smagsprøver på disse produkter, da denne uforventelige smagsmæssige stimuli vil

øge sandsynligheden for at huske brandet og for at have lyst til at købe det igen og igen. Dertil

kommer, at det vil medvirke til at skabe en god atmosfære i forbrugssituationen. I den forbindelse

er det for virksomheder, der ikke er sælgere af spiselige produkter, kun fantasien og økonomien,

der kan sætte grænser for, hvilke smagsmæssige stimuli, der kan tilbydes kunderne. Dertil

kommer at de smagsmæssige stimuli også skal have relevans for virksomhedens kontekst, hvilket

blandt andet indebærer, at de skal passe til målgruppen og dennes ønsker, præferencer og behov.

Dette betyder, at en relevant kombination af alle sanser kan være med til at skabe en behagelig og

mindeværdig forbrugsoplevelse for kunderne, og at særligt de smagsmæssige stimuli kan

overraske forbrugerne positivt og medvirke til et løft af helhedsoplevelsen og dermed også af

brandet. De smagssmæssige stimuli er dermed ikke afgørende for, hvorvidt der sker et køb eller

ej, men uforudsigeligheden bidrager med et positivt minde om virksomheden hos forbrugeren

122


Virksomheden skal inddrage og orientere medarbejderne om deres rolle i den sanselige strategi

Det er vigtigt for relationsskabelsen mellem forbruger og brand, at der opstår en emotionel værdi

for forbrugeren ved brandet. Denne emotionelle værdi kan opstå i interaktionen mellem

medarbejdere og forbrugere, hvorfor det er vigtigt for virksomheder, at de i deres arbejde med at

udvikle en sanselig strategi, informerer og inddrager alle medarbejderne i en sådan grad, at de er i

stand til at interagere med forbrugeren på forbrugerens præmisser. Dette betyder, at de skal

kunne besvare alle spørgsmål vedrørende virksomhedens produkter og/eller services, og ikke

mindst, at de skal være venlige, høflige, hjælpsomme og servicemindede dog uden at være

anmassende. Det er i den forbindelse vigtigt for virksomheder at huske på, at medarbejderne er

brandets ansigt udadtil, hvorfor det bør være af høj prioritet, at de involveres og informeres

omkring den nye sanselige strategi. Idet medarbejderne er brandets ansigt udadtil, er det også

vigtigt, at de udstråler brandets identitet og værdier udadtil således, at der opnås konsistens i det

sanselige koncept både i forhold til butik, kommunikation og medarbejdere. Virksomheder kan

imødekomme dette ved på sigt at ansætte medarbejdere, der stemmer overens med det

virksomheden gerne vil udtrykke, men også ved at involvere dem i den nye strategi, således at de

kan lære at udtrykke værdierne i overensstemmelse med den nye sanselige strategi. En

involvering af medarbejderne vil ligeledes skabe større sandsynlighed for, at de vil have interesse

i og motivation for at yde i overensstemmelse med den nye strategi.

Denne involvering af medarbejdere kan ske løbende imens den sanselige strategi udvikles, således

at medarbejderne gradvist får indsigt i de nye tiltag, men kan også ske som en stor event for

medarbejdere, hvor alle på én gang bliver informeret omkring den nye strategi. Dette kan blandt

andet afhænge af, hvor omfattende den sanselige strategi er. Det anbefales, at virksomheder

løbende involverer medarbejderne, da medarbejdere herved har mulighed for at komme med

idéer og inputs til den nye strategi, og derved føler større ejerskab omkring konceptet.

Anbefalingen om inddragelse og orientering af medarbejderne omkring den sanselige strategi

påpeges, fordi forbrugerne forventer en service af medarbejderne, og når forbrugerne forventer

det, er det noget, som har stor påvirkning på deres købsoplevelse. Dertil kommer at

medarbejderne i høj grad er med til at udtrykke den gode atmosfære i butikken, og denne er

vigtigt for relationsskabelsen mellem brand og forbruger.

123


Virksomheden skal involvere og skabe interaktion med forbrugeren igennem den sanselige strategi

I specialets analyse fremgik det, at oplevelser lagres i hukommelsen, og at der derfor er ti gange

større sandsynlighed for, at forbrugeren husker den pågældende forbrugssituation samt brandet

bag, hvis der skabes en sanselig oplevelse omkring forbrugssituationen. Dette skyldes, at

forbrugere i højere grad inddrages og involveres i sanselige oplevelser end ved traditionelle

forbrugssituationer. Derfor er det vigtigt, at virksomheder interagerer med forbrugeren og

involverer dem, da brandet på denne måde bliver meningsskabende for forbrugeren. Ved at gøre

brandet meningsskabende øger virksomheden sandsynligheden for en emotionel påvirkning hos

forbrugeren, som gør at forbrugerens interesse for brandet fanges. Herved bliver den opnåede

viden om forbrugeren uvurderlig, idet virksomheden skal kende forbrugeren for, at der kan

dannes grobund for interaktion og involvering mellem forbruger og brand.

Forbrugerens motivation for at engagere sig i brands, udspringer af deres stigende interesse for at

knytte oplevelser til brands, og denne oplevelse kan blive styrket, hvis forbrugeren eksempelvis

får indflydelse på skabelsen af produktet. Dertil kommer at forbrugeren via denne involvering og

customization i højere grad får mulighed for at udtrykke sin identitet, og dette øger chancen for en

loyal relationsskabelse. Derfor kan et vigtigt element i udarbejdelsen af den sanselige strategi

være, at virksomheden skaber muligheder for, at forbrugeren kan påvirke sammensætning eller

udseende af det endelige produkt. Derved vil både synssans og følesans kunne blive tilgodeset

samtidig.

I forbindelse med involvering og interaktion spiller forbrugernes behov for det sociale liv

ligeledes en stor rolle. Fokusset på forbrugernes sociale behov er relevant for virksomheder, fordi

det betyder, at forbrugerne har et iboende behov for at indgå i et fællesskab, hvor der deles

erfaringer. Dette fællesskab kan udgøres af andre forbrugere, men også virksomheden, og kan

være medvirkende til, at virksomhedens sanselige strategi bliver diskuteret og derved får mere

opmærksomhed. Derfor bør virksomheder udvise en konsistent involvering og interaktion med

forbrugerne ved også at føre denne interesse for forbrugerne videre eksempelvis via internettet.

Sidst men ikke mindst kan virksomheden også involvere forbrugerne direkte i butikken via deres

sanselige stimuli ved eksempelvis at invitere dem til en stillingtagen omkring deres nye sanselige

124

stimuli. Dette kan være i forhold til at involvere dem i processen med at udvælge den

smagsmæssige stimuli, der behager flest kunder, eller ved at lade dem stemme om, hvilken genre

af musik de helst vil lytte til, når de handler i den pågældende butik. Dertil kommer, at dette skal

tilpasses målgruppen, da det kan være meget forskelligt, hvor høj grad af involvering forbrugerne

sætter pris på.


Virksomheden skal sikre en konstant udvikling af det sanselige koncept

Med det formål at opretholde loyale relationer mellem forbruger og brand, er det vigtigt, at

virksomheden ikke kommer til at kede forbrugerne. Dette kan undgås ved at variere de sanselige

stimuli, samt ved at være innovativ, og konstant udvikle det sanselige koncept. Dette skyldes, at

virksomheden herved vil skabe variation og innovation hos forbrugerne, og dermed vil fange

deres opmærksomhed. Herunder er det vigtigt, at virksomheden bevarer et ensartet udtryk i stil

og tema, da det vil skabe konsistens i virksomhedens kommunikation, hvilket er af betydning for,

at forbrugerne fortsat kan genkende virksomheden. Virksomheden skal desuden være

opmærksom på, at større ændringer eller innovative tiltag, kan kræve en højere grad af vejledning

til forbrugerne i tilvænningsfasen.

I forhold til at være innovativ, kan det være en fordel for virksomheder at undersøge deres egen

branche. Dette skyldes, at det kan være meget forskelligt afhængigt af branche, hvor udfordrende

det er at være innovativ. Derfor kan et indblik i virksomhedens egen branche give indsigt i,

hvorvidt det er et felt, hvor der bør fokuseres mere på innovation eller ej. Det er dermed vigtigt at

lære af branchen i forhold til at være innovativ omkring det sanselige koncept. I virksomheders

arbejde med innovation er det dog vigtigt at have fokus på, hvilken betydning forbrugerne

tillægger forskellige aspekter af deres brand, således at de ikke er innovative på sanselige

områder, som anses som værende ”hellige” for forbrugeren. Dermed understreges vigtigheden af

involvering og interaktion med forbrugeren ligeledes.


Virksomheden skal være parat til at blive både elsket og hadet

Det kræver mod at implementere en sanselig strategi, der skal begejstre eller behage forbrugerne,

hvorfor virksomheden skal være parate til at kunne blive både elsket og hadet. Dette skyldes, at

innovation og opgør med den konventionelle måde at tænke butiksoplevelse på, vil dele

125

forbrugerne og opildne til forbrugernes stillingtagen til det nye koncept. Større ændringer kan

derved skabe debat, som både er positiv og negativ.

En virksomhed, der implementerer en sanselig strategi, kan det bl.a. skabe negativ omtale, ved at

der udsendes dufte i butikkerne. I den forbindelse må virksomheden være opmærksomme på, at

de udelukker nogle forbrugere fra deres målgruppe, idet parfumeallergikere eksempelvis ikke vil

kunne besøge deres butik. Dette kan også være medvirkende til, at virksomheden skal være parat

til at argumentere for deres valg.

126

10. Konklusion (Fælles)

Vi vil nu samle op på vores konklusioner og de opnåede resultater med henblik på besvarelsen af

specialets problemformulering: Hvordan kan danske virksomheder, eksemplificeret ved fysiske

butikker, anvende sansemarketing som kommunikationsværktøj? For at besvare ovenstående vil vi

undersøge, hvordan den postmoderne forbrugeres karakteristika kan medtænkes i et sanseligt

kommunikationsværktøj med henblik på relationsskabelse. Formålet med ovenstående

undersøgelsesspørgsmål var at udlede nogle konkrete handlingsanvisninger, som med

udgangspunkt i den postmoderne forbrugers forhold til forbrug, kunne anvendes af danske

virksomheder i deres strategiske udvikling af et sanseligt marketingskoncept.

På baggrund af samspillet mellem fire teoretiske hovedområder: sansemarketing

postmodernisme, oplevelsesøkonomi og relationsmarketing, sammensatte vi et teoretisk

framework ud fra teoriens pointer. Hovedpointerne fra frameworket bestod i, at virksomheden

med fordel kunne opnå et bedre kendskab til deres forbrugere. Dernæst kunne virksomheden

involvere forbrugerne i udviklingsprocessen for at identificere væsentlige sansestimuli. Først

herefter er virksomheden parat til at sætte fokus på, hvordan og hvilke sanser, der skal sættes i

spil. I forlængelse her af blev det tydeliggjort, at desto flere sanser, der kunne involveres i

strategien, desto bedre. Ud fra den sanselige strategi kan chancen for relationsskabelse øges

under forudsætning af, at virksomheden løbende udvikler og varierer det sanselige koncept.

Dertil kommer, at virksomheden også bør være innovativ og engagere forbrugerne i den sanselige

oplevelse. I hele denne proces var det desuden en forudsætning, at virksomheden løbende var i

stand til at involvere og orientere deres medarbejdere for at skabe overensstemmelse med

brandets identitet og kommunikative udtryk. Således dannede ovenstående grundlag for det

teoretiske fundament. Efterfølgende foretog vi en analyse ved hjælp af vores indsamlede empiri,

for at vurdere de teoretiske argumenter fra frameworket,

I analysen fandt vi frem til, at den postmoderne forbruger er kompleks og flertydig, hvilket blev

understreget igennem ønsker om billige produkter, men samtidig påpeges også vigtigheden af, at

brands er mere end bare produkter, og derved kan tilbyde oplevelser og fortællinger. Desuden

bekræftede vores empiri, teoriens pointer om, at forbrugeren tilstræber deres ideelle-‐jeg igennem

deres forbrug. Den postmoderne forbruger ønsker således sanselige oplevelser, der taler til deres

ideelle-‐jeg, men som samtidig har forståelse og indblik i det reelle-‐jeg. I forlængelse heraf fik vi

også bekræftet at, forbrugerne i høj grad tillægger brands symbolske betydninger, hvilket har til

127

formål at hjælpe dem på vej mod deres ideelle-‐jeg. I den forbindelse kan virksomheden med

fordel forholde sig til hvorledes autenticitet kan inddrages i deres udtryk og sanselige strategi, da

forbrugerne gerne vil afspejle ægthed, troværdighed og originalitet i deres egen identitet. I

modsætning til teorien viste analysen, at den postmoderne forbruger vægter andres mening højt i

forhold til deres forbrug. Derfor må det muligvis antages, at forbrugeren ikke i helt så høj grad er

individualiseret, som teorien påpeger. I forlængelse af kendskabet til den postmoderne forbruger

blev det endvidere bekræftet, at den emotionelle værditilførsel lod til at påvirke forbrugerens lyst

til at indgå i relation med brandet. Hertil er det dog nødvendigt, at sikre sammenhæng og

konsistens mellem virksomhedens identitet, værdi og sanselige strategi, da forbrugerne ellers vil

mangle den røde tråd. Derfor er det også afgørende, at konsistensen sikres ved at virksomhedens

medarbejdere leverer en service og en personlig fremtoning, som stemmer overens med den

sanselige strategi og brandets værdier. Dette blev understreget i analysen, hvor

forbrugerrespondenterne gav udtryk for, at medarbejderne har stor betydning for hvorvidt de

ønsker at indgå i relation med et brand. Det teoretiske udgangspunkt antog, at det altid vil være

en fordel at involvere forbrugerne i det tidlige stadie af udviklingen af en sanselig strategi.

Analysen påviste dog, at virksomheden med fordel kan overveje forbrugernes involveringsgrad

efter at have udpeget deres formål med den sanselige strategi; at behage eller at begejstre. Således

fremkom det, at virksomheden skal være opmærksom på, at forbrugere kan have svært ved at

forestille sig større, gennemgribende og konceptuelle forandringer. Dermed vil forbrugerens

involvering ikke altid være en selvfølgelighed.

I forhold til den sanselige involvering opnåede vi overensstemmelse imellem teoriens og

empiriens resultater, idet vigtigheden af at skabe en sammenhæng imellem de sanselige stimuli er

afgørende for forbrugernes forståelse af konceptet og brandet. Dette indebærer også, at

virksomheder hele tiden skal have deres kontekst og relevans for øje, da dette er afgørende for

strategiens mulighed for relationsskabelse. I forbindelse med at bringe sanserne i spil, viste det

sig af særlig betydning for forbrugerne, at virksomhederne kunne kommunikere til deres visuelle

sans ved at være æstetiske i indretning og udtryk. Dertil kommer, at forbrugerne tillagde lyde og

musik betydning for atmosfæren i butikken, imens de stillede klare krav og forventninger til en

behagelig duft i butikken. Netop det forventelige versus det uforventelige førte til en opsplitning

af sanserne, idet påvirkningen på forbrugerne ved uforventelige stimuli udgjorde en oplevelse og

en følelse af god service og behagelig atmosfære. De uforventelige stimuli udgjorde stimuli til

smagssansen, hvilke kunne tilbyde forbrugerne noget ekstra og derved også ekstra værdi til

128

virksomheden. Sidst, men ikke mindst, kunne det konkluderes, at berøring havde stor betydning

for forbrugeren og den videre relationsskabelse, hvilket også var i tråd med teoriens antagelser.

For at opnå relationsskabelse på baggrund af en sanselig strategi fandt vi også frem til, at det har

betydning for forbrugeren, at der er overensstemmelse mellem forbrugerens og brandets værdier,

da disse vil afspejle forbrugerens identitet. Eksisterende relationer skal endvidere plejes, og her

er det tydeligt, at forbrugerne bliver forvirrede, hvis der ikke er konsistens i det sanselige

budskab blandt andet ved at identitet og værdier ikke stemmer overens med det sanselige

koncept.

På baggrund af de opnåede resultater i analysen, har vi identificeret 13 handlingsanvisninger, som

er præsenteret i nedenstående tabel. Dermed har vi konkluderet på, hvilke overvejelser og tiltag,

virksomheder kan benytte sig af i forbindelse med anvendelsen af sansemarketing som

kommunikationsværktøj.

Virksomheden skal…

1 … identificere formålet med den sanselige strategi

2 … forholde sig til forbrugerens nye krav til brands

3 … overveje i hvilken grad den sanselige strategi skal tilpasses brandets brugssituation

4 … være bevidst om, at sansemarketing indgår som en del af helheden

5 … være autentiske for at styrke de sanselige stimuli

6 … forsøge at skabe et stærkt visuelt udtryk

7 … vække sindsstemninger hos forbrugeren

8 … gøre det muligt for forbrugeren at tilgå produkterne

9 … skabe en god atmosfære

10 … inddrage og orientere medarbejderne om deres rolle i den sanselige strategi

11 … involvere og skabe interaktion med forbrugeren igennem den sanselige strategi

12 … foretage en konstant udvikling af det sanselige koncept

13 … være parat til at blive både elsket og hadet

Figur 6: Oversigt over specialets handlingsanvisninger (egen tilvirkning)

129

11. Perspektivering (Fælles)

Specialets undersøgelser om hvordan sansemarketing kan anvendes som

kommunikationsværktøj, resulterer umiddelbart i en positiv betragtning af den ”nye”

marketingsmetode, som således anerkender sansemarketing og brugen af denne som et

virkemiddel, i en tid hvor kampen om forbrugernes opmærksomhed skærpes (Lindstrøm, 2005:

54). Til trods herfor anvendes sansemarketing ikke af mange danske virksomheder i dag (Bilag

25). Særligt stilles der krav til, at virksomheder i stigende grad bliver mere bevidste om, hvordan

de kan implementere sansemarketing og samtidig skal der skabes en større bevidsthed om de

forskningsresultater, som påpeger hvordan forbrugernes forbrug i høj grad baseres ud fra

ubevidste og emotionelle reaktioner (Haase, u.å). Dermed øges behovet for, at virksomhederne

tør stole på den viden, som forskerne opnår om menneskets styring af følelser, hvilket også

understreger relevansen af en sanselig påvirkning. I forlængelse af de resultater som forskningen

kan viderebringe til virksomhedernes markedsføring, er det naturligt at forholde sig til det etiske

aspekt omkring brugen af sansemarketing. Således påpeges det bl.a. af institutioner som

Forbrugerrådet, at den sanselige påvirkning skal betragtes som et forsøg på at snyde og

manipulere med forbrugerne (Kjær, 2009a; Kjær, 2009b). Denne diskussion tager således afsæt i,

at virksomhederne sætter forbrugerens frie vilje og dømmekraft ud af spil ved at forholde sig til

resultater, der påpeger, at forbrugerne træffer købsbeslutninger på baggrund af emotionelle

påvirkninger. Den skepsis, som kan opstå til brugen af sansemarketing, stiller derfor krav til,

hvordan virksomhederne vælger at fremstille deres brug af sansemarketing overfor forbrugerne.

Åbenhed og gennemsigtighed bør derfor muligvis tages in mente for at mindske skepsis og

dermed meningerne om sansemarketing, som en uetisk form for markedsføring.

130

13. Litteraturliste

Aaker, D. (2002). Building Strong Brands. The Free Press Business. Ackerman, D. (1991). Sansernes natur. Spektrum. Anderson, W. T. (1995). The Truth about the Truth. De-confusing and re-constructing the post-modern world. Tarcher/Putnam.

Andersen, I. (2009). Den skinbarlige virkelighed – vidensproduktion indenfor videnskaberne. Forlaget samfundslitteratur. 4. udgave. Barnes, G. J. (2003). Establishing meaningful customer relationships: why some companies and brands mean more to their customers. Managing Service Quality, Vol. 13, Iss. 3, pp. 178-‐186. Baumgartner, T., Esslen, M. & Jäncke (2006). From emotion perception to emotion experience: Emotions evoked by pictures and classical music. International Journal of Psychophysiology. Brinkmann, S. & Tanggaard, L. (2010). Kvalitative metoder. Hans Reitzels Forlag. Bundgaard, M., Iversen, E. & Lund. T. (2010) Sociologisk SET. Systime Corbin, J. & Strauss, A. (2008). Basics of Qualitative Research – Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. 3. udgave. Sage Publications Ldt. Cova, B. (1996). What Postmodernism Means to Marketing Managers. European Management Journal, Vol. 14. No. 5, pp. 495-‐499 Daymon, C. & Holloway, I. (2011). Qualitative Research Methods in Public Relations and Marketing Communications. 2. udgave. Routledge. Egan, J. (2004). Relationship Marketing. Exploring relational strategies in marketing. 2. udgave. Prentice Hall. Finne, Å. & Grönross, C. (2009). Rethinking marketing communication: From integrated marketing communication to relationship communication. Journal of Marketing Communications, Vol. 15, Iss. 2/3, pp. 179-‐195 Firat, F. A. & Schultz, J. C. (1997). From segmentation to fragmentation: Markets and marketing strategy in the postmodern era. European Journal of Marketing, 31, Iss. 3, pp. 183-‐207. Firat, F. A. & Venkatesh, A. (1995). Liberatory Postmodernism and the Reenchantment of Consumption. Journal of Consumer Research, Vol. 22, Iss. 3, pp. 239-‐267 Fournier, S. & Avery, J. (2011). Putting the Relationship Back into CRM. MIT Sloan Management Review, Vol. 52, Iss. 3, pp. 63-‐72 Fournier, S. (1998). Consumers and their Brands: Developing Relationships Theory in Consumer Research. The Journal of Consumer Research, Vol. 24, Iss. 4, pp. 343-‐373

131

Fournier, S. et al. (2012). Consumer-brand relationships – Theory and Practice. Routledge. Frandsen, F., Johansen, W. & Nielsen, A. (1997). International markedskommunikation i en postmoderne verden. Systime. Fuglsang, L. & Olsen, P. (2004). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne - På tværs af fagkulturer og paradigmer. Roskilde Universitetsforlag. 2. udgave. Frederiksberg C. Groom, S. Alyssa & Biernatzki, W. E. (2008). Integrated Marketing Communication Anticipating the ”Age og Engage”. Communication Research Trends, Vol. 27, Iss. 4. Gummesson, E. (1998). Implementation requires a relationship marketing paradigm, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, Summer. Halkier, B. (2008). Fokusgrupper. Forlaget Samfundslitteratur. 2. udgave. Holbrook, M & Hirschman E. (1982). The Experiental Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of consumer research, vol. 9. Holm, A. B. (2011) Videnskab i virkeligheden – En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur Hougaard S. & Bjerre M. (2002). Strategic Relationship Marketing. New York. Springer. Hultén, B. (2011). Sensory marketing: the multi-sensory brand-experience concept. European Business Review, Vol. 23 Iss: 3. Kotler, P. (2010). Markedsføring med mennesket i centrum – MARKETING 3.0. L&R Business. 1. Udgave Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). InterView. 2. udgave. Hans Rietzels Forlag Leonard, J. (2001). Lugten af penge – om duftmarketing. Gyldendal uddannelse. Lewis, D. & Bridger. D (2000). Den ny forbrugers sjæl. JP Forlag Lindstrøm, M. (2005). Brand Sense. Branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. Børsens Forlag. Lipovetsky, G. (2009). Consumption in a hypermodern society. Dokument fra konferencen: Marketing Communications in a hypermodern world. (Bilag 26) Lund J., Nielsen, A., Goldschmidt, L., Dahl, H. & Martinsen, T. (2005). Følelsesfabrikken – oplevelsesøkonomi på dansk. Børsens Forlag Lyon, D. (1994). Postmodernitet. Det Lille Forlag. Frederiksberg. Muniz, AM & O’Guinn, T. (2005). Chapter: Marketing Communications in a world of Consumption

132

and Brand Communities. In: Kimmel, A. Marketing communication. New approaches, technologies, and styles. Oxford University Press Pine, J. & Gilmore, J. H. (1999). The experience economy. Harvard Business School Press, Boston MA. Pine, J. & Gilmore, J. H. (2002). The experience IS the marketing, Strategic Horizons LPP Pine, J. & Gilmore, J. H. (2007). Authenticity: What Consumers Really Want. Havard Business School Press. Prahalad, C. K. & Ramaswamy, C. (2004). Co-creation experiences: the next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, vol. 18, Iss. 3 Proctor, T. & Kitchen, P. (2002) Communication in postmodern integrated marketing. Corporate Communication: An International Journal, vol. 7, Iss. 3, pp. 144-‐154 Rienecker, L. & Jørgensen, P. Stray (2008). Den gode opgave – håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser. Forlaget Samfundslitteratur. 3. udgave. Riis, O. (2005). Samfundsvidenskab i praksis – Introduktion til anvendt metode. Hans Rietzels Forlag. Ritchie, J. & Lewis, J. (2003). Qualitative Research Practice – A Guide for Social Science Students and Researchers. Sage Publications Ltd. Rowley, J. (2005) The Four Cs of Customer Loyalty. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, Iss. 6, pp. 574-‐581 Schmitt, B. (1999). Experiental Marketing – How to Get Customers to SENSE, FEEL, THINK, ACT, and RELATE to Your Compay and Brands. The Free Press. New York. Schmitt, B. (2010). Foundations & Trends in Marketing. Vol. 5. Issue 2 Schmitt, B., & A. Simonsen (1997). Marketing Aesthetics – The Strategic Management of Brands, Identity, and Image. The free Press Stagis, N. (2012). Den autentiske virksomhed – Gør indre styrker til fremtidens vækststrategi. Gyldendal Sung, Y. & W. Campbell (2007). Brand commitment in consumer-brand relationships: An investment model approach. Journal of Brand Management, Vol. 17, pp. 97-‐113. Sung, Y. & Choi, S. (2010). “I won’t leave you although you disappointed me”: The interplay between Satisfaction, Investment, and Alternatives in Determining Consumer-Brand Relationship Commitment. Psychology & Marketing, Vol. 27(11): 1050-‐1074 Svanholmer, B. (1996). Kundeloyalitet. 3. udgave. Børsens Forlag A/S

133

Torp, S. (2009). Integrated communications: from one look to normative consistency. Corporate Communications: An International Journal, Vol. 14, no. 2. Tsai, S. (2005). Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, pp. 431-‐441 Underhill, P. (2000). Why We Buy – The Science of Shopping. London: Texere Ørnbo, J., Sneppen, C. & Würtz, P. (2004). Oplevelsesbaseret kommunikation – Oplevelse – Indlevelse – Medlevelse. JPErhvervsbøger – Jyllands Postens Erhvervsklub. Zentes, J. et al. (2011). Strategic Retail Management. 2. udgave. Gabler Verlag. Websider: Andersen, K. (17.12.11). Musik og duft lokker dig indenfor i butikkerne. Lokaliseret den 20. december 2012 på: http://politiken.dk/tjek/ECE1482541/musik-‐og-‐duft-‐lokker-‐dig-‐indenfor-‐i-‐butikkerne/ Edge Staff (08.05.06). Time: ‘Wii is remarkable’. Lokaliseret den 17. december 2012 på: http://www.edge-‐online.com/news/time-‐wii-‐remarkable/ Haase, M. (u.å). Neuromarketing - kort fortalt. Lokaliseret den 16. august 2012 på: http://markedskommunikation.systime.dk/ Hansen, B. A. (20.03.09). Fly-steward rapper sikkerhedsreglerne. Lokaliseret d. 14. december 2012 på: http://ferieliv.dk/2009/12/fly-‐steward-‐rapper-‐sikkerhedsreglerne.aspx Kjær, J. S. (17.01.09a). Frygt for hjernevask i reklameblokken. Lokaliseret d. 20. december 2012 på: http://politiken.dk/tjek/penge/ECE630819/frygt-‐for-‐hjernevask-‐i-‐reklameblokken/ Kjær, J. S. (17.01.09b). Sælgere får direkte adgang til kundernes hjerne. Lokaliseret d. 20. december 2012 på: http://politiken.dk/tjek/penge/ECE630818/saelgere-‐faar-‐direkte-‐adgang-‐til-‐kundernes-‐hjerner/1 Madsen, J. J (05.04.05). Har Danske Bank og Mærsk brug for sanse-branding? Lokaliseret d. 14. december 2012 på: http://www.business.dk/diverse/har-‐danske-‐bank-‐og-‐maersk-‐brug-‐for-‐sanse-‐branding N., M. (06.10.2010). Bolia bruger duftende sansemarkedsføring på alle markeder. Lokaliseret d. 21. december 2012 på: http://artikeldatabase.dk/artikler/bolia-‐bruger-‐duftende-‐sansemarkedsføring-‐pa-‐alle-‐markeder Ritzau (29.08.12). Krise: Danmarks økonomi skrumper voldsomt. Lokaliseret d. 14. december 2012 på: http://www.dr.dk/Nyheder/Penge/2012/08/29/0829090441.htm Ryhede, A. B (27.10.2009) Ram på postmoderne målgrupper. Lokaliseret d. 17. september 2012 på http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Fagligt+nyt/Artikler/Ram+p%C3%A5+postmoderne+m%C3%A5lgrupper

134

Svendsen, E. (22.6.12). Luksus og overforbrug er blevet pinligt. Lokaliseret d. 14. december 2012 på: http://avisen.dk/luksus-‐og-‐overforbrug-‐er-‐blevet-‐pinligt_173707.aspx Vock, F. & Sårde, J. (26.10.09). Lydbranding – vejen til forbrugerens underbevidsthed. Lokaliseret d. 11. september 2012 på: http://www.kommunikationsforum.dk/johny-‐saarde/blog/lydbranding-‐vejen-‐til-‐forbrugerens-‐underbevidsthed Østergaard, P. (05.11.04). Oplevelsesøkonomiens bedstefar. Lokaliseret den 20. december 2012 på: http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/oplevelsesoekonomiens-‐bedstefar

Documents

SÆT$SANSERNE$ISPIL$ - Kommunikationsforum og andre dokumenter... · SÆT$SANSERNE$ISPIL$ $!!! En!analyse!af!sansemarketing!somkommunikationsværktøj!! BusinessandSocialSciences,AarhusUniversitet!