1. DEFINISANJE MARKETINGA

Rec marketing potice od reci market što znaci tržište pa možemo da kažemo da je marketing je proces usmeravanja resursa i ciljeva kompanije radi što bolje iskorišcenosti tržišta.

Marketing se može posmatrati kao:- poslovna koncepcija- poslovna funkcija- upravljački proces- ekonomski proces- naučna disciplina

Suština marketinga je u procesu razmene. Marketing je proces kojim se kreira i omogucava razmena na tržištu.

2. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Da bi neka kompanija mogla da definiše i primeni neku marketing strategiju treba da poznaje potrebe i zahteve potrošaca.

Upravljanjem marketingom kompanija dobija odgovore na pitanja:- kojim aktivnostima može da se bavi,- koje može najbolje da obavlja- koje mora da obavlja.

Faze upravljanja marketingom cine:- istraživanje i analiza- planiranje - organizovanje i primena- kontrola i revizija.

Istraživanje i analiza znači da kompanija treba da predvidi trendove na tržištu i medju potrošacima, a onda na osnovu toga da osmisli kako da osigura sebi pozicije.

Planiranje znači donošenje odluka o tome koji su ciljevi i programi marketinga. Organizovanje i primena je realizacija planova. Kontrola i revizija je poslednja faza. Kontrola se odnosi na merenje i uporedjivanje planiranog i

ostvarenog a revizija utvrdjivanje uzroka.

Postoje 3 nivoa u upravljanju marketingom: - reaktivni (kompanije reaguju na potrebe potrošaca tj. posmatraju sa strane)- anticipativni (kompanije unapred definišu potrebe potrošaca i spremno im se prilagođava)- kreativni marketing (kompanije pokrecu i kreiraju potrebe potrošaca i na taj nacin upravljaju

buducom tražnjom).

Tražnja na tržištu može biti :- negativna (veći deo tržišta ne voli proizvod ili ga izbegava)- nepostojeća (zadatak marketinga je da inicira tražnju korišcenjem svojih instrumenata)- latentna (potrošaci teže za proizvodima koji ne postoje na tržištu)- opadajuca (zadatak marketinga je da otkrije uzroke opadanja tražnje i da predloži nacine za

njeno efikasno povecanje).- neujednacena (tražnja koja varira dnevno ili periodicno.Zadatak marketinga je da pronadje

nacin kojim ce se ujednaciti tražnja)- puna (nalaže marketingu da svojim instrumentima održava nivo tražnje bez obzira na

pritisak konkurencije).- prekomerna (tražnja iznad stanja koje je optimalno pa je zadatak marketinga da smanji

tražnju do željenog nivoa np. povećanjem cena)- štetna (tražnja za proizvodima koji štete potrošaču po bilo kom osnovu)

3. MARKETING MIKS

Marketing miks je kombinacija svih instrumenata marketinga radi ostvarenja ciljeva kompanije. Marketing miks cine:

- proizvod- cena- kanali prodaje i distribucije- promocija.

1

Proizvod predstavlja sve ono što jedna kompanija može ponuditi na tržištu (proizvod, roba, usluga i ideja).

Cena robe njenu visinu odredjuju: troškovi, tražnja, konkurencija i ekonomska politika. Kanali prodaje i distribucije su svi oni koji ucestvuju u ,, doturu,, robe od proizvodjaca do

potrošaca. Promocija je proces komuniciranja kompanije sa svojim okruženjem. Od uspešnog marketing miksa zavisi imiđž i tržišna pozicija kompanije. Kombinovanje

instrumenata marketinga može biti dobra u odredjenom vremenskom periodu , ne stalno i zbog toga se ona menja prema situaciji.

4. PROIZVODNA I PRODAJNA POSLOVNA KONCEPCIJA

Koncepcija je stav, način razmišljanja i odlučivanja Proizvodna koncepcija se primenjuje na tržištima na kojima postoji problem snabdevanja

potrošaca. Kompanije polaze od toga da ce potrošaci izabrati proizvode koji se prodaju po niskoj ceni, a da bi se cena bila niža kompanija treba da bude produktivna.

Prodajna koncepcija se javlja kad kompanija shvati da njeni proizvodi vec duže vreme nije superioran na tržištu. Tada kompanija nastupa sa agresivnom strategijom koja se realizuje:

- sniženjem cena- podsticanjem potrošača na kupovinu- forsiranjem prodaje.

Ovakav pristup ne može biti dugoročan jer će potrošač vrlo brzo shvatiti da je prevaren, što ce dovesti do trajnog nepoverenja i stvaranje lošeg imidža kompanije. Prema tome kompanija treba da ponudi tržištu ono što želi i što može da kupi.

5. MARKETING POSLOVNA KONCEPCIJA

Osnova marketing poslovne koncepcije je da kompanija nudi ono što tržište želi da kupi, a što ona može da proizvede. Ti proizvodi moraju biti uspešniji u odnosu na slicne proizvode drugih proizvodjaca. Kompanije teže da stvore stalne potrošace kao i da ih vežu da kupuju sve njihove buduce proizvode. Zbog toga kažemo da potrošaci biraju marku, a ne proizvod. Ponuda kompanije treba da je razlicita u odnosu na konkurentsku i da je teška za imitiranje.

6. MARKETING POSLOVNA FUNKCIJA

Marketing poslovna funkcija su sve marketing aktivnosti koje vode do toga da potrošac bude zadovoljan a samim tim se ostvaruju ciljevi poslovanja. Marketing aktivnosti se mogu podeliti na:

- aktivnosti razmene (nabavka i prodaja)- aktivnosti snabdevanja (transport i skladištenje)- dodatne i pomoćne aktivnosti (preuzimanje rizika, prikupljanje, obrada i prezentacija

marketing informacija)

7. MARKETING I PRIVREDA

Marketing usmerava proizvode i usluge od proizvodjaca ka potrošacima kojima su potrebni, isto tako usmerava tok informacija od potrošaca ka proizvodjacima. Uslovi za ovako uspešnu razmenu su da:

- učestvuje najmanje dve strane- svaka strana ima da ponudi nešto što je vredno za drugu- svaka strana treba da bude sposobna da obavi svoju funkciju- svaka strana u razmeni treba da bude slobodna- svaka strana mora da bude uverena da obavlja ispravnu transakciju

Marketing kao ekonomski proces može se posmatrati kao: Makromarketing – čiji je rezultat efikasna razmena, efikasan proces privredne aktivnosti i

uravnotežen privredni razvoj. Mezomarketing - predstavlja proces koji vrši gransko usmeravanje toka roba i usluga. Mikromarketing - se odnosi na marketing svake kompanije u okviru jedne privrede koja

doprinosi razmeni

8. PRAVA POTROŠACA KAO DRUŠTVENOG BICA –MARKETING I DRUŠTVO

2

Marketing kao društveni proces povezuje potrošnju i proizvodnju i time doprinosi zadovoljenju želja i potreba potrošaca cime podiže kvalitet života i životnog standarda svakog coveka pa samim tim i društva kao celine.

Ponašanje potrošaca se odnosi na ponašanje pre, u toku i posle kupovine. Marketing insistira da:- potrošač ima pravo na slobodi izbora- potrošač ima pravo na satisfakciju- potrošač ima pravo na zaštitu.

Svaki potrošac treba da je slobodan da naknadu za svoj rad potroši onako kako sam želi. Satisfakcija potrošaca predstavlja zadovoljstvo potrošaca obavljenim izborom. Svaki potrošac ima pravo na zaštitu svojih interesa na tržištu.

Prva nezdovoljstva potrošaca pojavila su se još pocetkom 60-tih godina XX veka sa pojavom monopola i on je doveo do masovnog pokreta potrošaca. Prava na kojima počiva politika zaštite potrošača, jesu pravo na:

- bezbednost,- informisanost, - izbor,- mogućnost da bude saslušan- nadiknadu,- obrazovanje- zdravu okolinu.

9. DRUŠTVENI PRISTUP MARKETINGU

Društveni marketing možemo posmatrati kao: - koncept zelenog marketinga- koncept filantropskog marketinga.

Termin zeleni marketing se pojavio pocetkom 80-tih godina XX veka u Evropi jer je sve veci privredni razvoj doveo do zagadjenja prirodne okoline. Aktivnosti zelenog marketinga svode se na sledece:

korišcenje prirodnih izvora, racionalna upotreba svih vidova energije, smanjenje otpada kroz redukciju, reciklažu uvodjenje ekološkog pakovanja, smanjenje zagadjenja prilikom transporta i zaštita životinja, vode, zemlje i vazduha. Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemackoj u XVIII veku. Ona znaci covekoljublje, a

filantropski marketing znaci prijateljstvo prema svakom clanu društva koji može biti potrošac. Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju:

zdravstvo, školstvo i obrazovanje, nauku, umetnost i kulturu, sport i socijalne programe.

10. ANALIZA MARKETING OKOLINE

Marketing okolinu jedne kompanije cine svi interni faktori koji deluju unutar kompanije i na koje se lako može uticati i eksterni faktori iz okruženja koje je nemoguce predvideti pa samim tim na njih se ne može ni uticati.Ucesnici marketing okoline su:

Dobavljaci, Posrednici, Potrošaci, Konkurenti, Ostala javnost

3

1. DEFINISANJE I ANALIZA TRŽIŠTA

Tržište je mesto gde se susrecu ponuda i tražnja, odnosno kupac i prodavac. Analiza tržišta je razlicita u zavisnosti da li je tržište kompanije definisano kao:

Tržišta krajnjih potrošaca - individue kupuju i troše kupljene proizvode i usluge za zadovoljenje svojih potreba

Industrijsko tržište - kupci su preduzeća koja proizvode dalje upotrebljavaju u procesu proizvodnje

Tržište preprodavaca – kupci su preprodavci koji kupuju proizvode radi dalje prodaje Državno tržište - kupci su državne organizacije i institucije kao što su vojska i policija,

elektroprivrede, državne bolnice i sl. Institucionalno tržište - kupci su neprofitne institucije i organizacije, kulturne institucije,

sportske organizacije i sl.

Faktori koji determinišu zbivanja na tržištu su: - ljudi, - platežna sposobnosti, - spremnost, - prodavci , - proizvodi i usluge, - prostor i vreme.

Uobičajeno je posmatranje tržišta kao :- generičko (suštinsko tržište)- tržište proizvoda (sreće se ponuda srodnih proizvoda)- tržište marke (ponuda veoma sličnih markiranih proizvoda - majice

lewis)- potencijalno tržište ( čine ga budući mogući potrošači proizvoda i

usluga kompanije)- raspoloživo tržište (čine ga potrošači koji imaju interes, kupovnu moć i dostupna im je

ponuda ali nisu stvarni)- penetrisano tržište (čine ga stvarni potrošači proizvoda i usluga).

2. PONAŠANJE KRAJNJIH POTROŠACA I INDUSTRIJSKIH KUPACA

Osnovna podela tržišta u marketingu je na:- tržište potrošnih dobara- tržište proizvodnih dobara

Pre planiranja marketing aktivnosti kompanija mora identifikovati ciljne potrošace. Svrha ovog istraživanja je prepoznavanje:

potreba, motiva i ponašanja potrošaca pre, za vreme i posle obavljene kupovine.

Osnovna podela je na urodjene potrebe i potrebe stecene tokom života. Maslou je ustanovio hijerarhijsku skalu tih potreba po kojoj potrošac prvo zadovoljava fiziološke potrebe zatim potrebe za sigurnošcu, društvene potrebe i na kraju potrebe za poštovanjem i samopotvrdjivanjem. Svaki novi vid potreba se javlja tek pošto su prethodne potrebe zadovoljene. Motivi su unutrašnji podsticaji za zadovoljenje neke potrebe. Mogu biti racionalni i emocionalni. Racionalni poticu iz razuma, a emcionalni su rezultat osecanja i karaktera potrošaca. Ponašanje potrošaca je pod uticajem mnogih faktora koji dolaze iz okoline. Ponašanje industrijskih kupaca. Broj kupaca na industrijskom tržištu je manji od broja potrošaca ali je po kolicini i obimu prodaje veći. Proces kupovine na industrijskom tržištu ima dva oblika: rutinski i složeno.

4

Proces kupovine se obavlja rutinski ukoliko se posluje sa tradicionalnim kupcima, a složeno ukoliko se na industrijskom tržištu pojave novi kupci.Proces kupovine na industrijskom tržištu sastoji se iz sledecih faza:

- Definisanje potreba za kupovinom-nabavkom- Odredjivanje opštih karakteristika i kolicine proizvoda- Prikupljanje ponuda od strane dobavljaca- Razmatranje ponuda- Izbor najboljeg dobavljaca i- Kupovina

3. ANALIZA KONKURENTSKE STRUKTURE I KONKURENTSKOG STATUSA

Konkurenti su preduzeca i pojedinci koji konkurišu kompaniji istom ili slicnom ponudom na zajednickom tržištu. Da bi kompanija postavila uspešnu marketing strategiju važno da prepozna i upozna konkurenciju na tržištu. Razlikuje se nekoliko tipova tržišta na kojima jedna kompanija može delovati:

- Cista monopolska struktura - tip tržišta na kome kompanija monopolist nema konkurencije. (elektroprivreda, pošta,telekomunkacije)

- Oligopolska struktura - odlikuje je nekoliko ucesnika od kojih svaki ima znacajno tržišno ucešce.

- Monopolisticka konkurentska struktura - odlikuje se velikim brojem ucesnika sa skromnim tržišnim ucepcem

- Cista konkurentska struktura - odlukije se velikim brojem ucesnika sa neznatnim pojedinacnim tržištem.

4. TRAŽNJA I MERENJE TRAŽNJE

Tražnju predstavljaju kupci koji su spremni i sposobni da određenu količinu nekog proizvoda kupe u određenom vremenskom roku i po određenoj ceni. Tražnja može biti:

- nezavisna tražnju (ne zavisi od tražnje za drugim proizvodima)- izvedena tražnja (zavisi od traženje za drugim proizvodima)- efektivna tražnja (bazirana na kupovnoj moći potrošača)- latentna tražnja (ispoljavaju potrošači koji žele kupovinu ali nemaju kupovnu moć)- potencijalna tražnja (ispoljavaju potrošači koji imaju kupovnu moć ali nisu kupci određenih

proizvoda, što ne znači da neće postati u budućnosti)Merenje tražnje zahteva definisanje proizvoda prostornih granica, vremenskih granica i okoline.Osnovni faktori koji opredeljuju tražnju za proizvodima:

- Cena- Dohodak- Proizvod

5. FAKTORI KOJI UTIČU NA TRAŽNJU

Faktori koji determinišu tražnju za proizvodima i uslugama su - raspoloživ prihod- nivo starosti postojeće opreme- obim proizvodnje po jedinici proizvoda- cene proizvodnih dobara- nivo i intenzitet nezavisne tražnje- mere ekonomske politike.

Faktori koji determinišu tražnju za trajnim potrošnim dobrima su- broj i veličina potrošača- stanje postojećih trajnih potrošnih dobara- dohodak- nivo štednje koje domaćinstvo ostvaruje- cena- uslovi kupovine (krediti)

Faktori koji determinišu tražnju za netrajnim potrošnim dobrima su:- broj i struktura stanovništva- kupovna moć potrošača

5

- cene

Tražnja je funkcija cene pa se uticaj cene na tražnju za proizvodima i uslugama meri koeficijentom elastičnosti tražnje u odnosu na cene:

- tražnja je elastična kada sniženje cene dovodi do većeg ukupnog prihoda preduzeća- tražnja je neelastična kada sniženje cena dovodi do manjeg ukupnog prihoda preduzeća

Procentualnu promenu u tražnji izazvanu promenom dohodka za 1% možemo posmatrati kroz:- logika egzistencijalnih proizvoda (ma koliko rastao dohodak rastu izdaci za egzistencijalne

potrebe ali ne toliko koliko raste dohodak)- logika luksuznih proizvoda (ma koliko raste dohodak još više rastu izdaci za luksuzne

proizvode od rasta dohodka)6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA

Ukoliko su zahtevi potrošača različiti potrebno obaviti segmentaciju tržišta. Segmentacija je opravdana ako tržišni segment ispunjava 4 zahteva

- homogenost potreba i zahteva u segmentu - heterogenost potreba i zahteva među segmentima- dovoljna veličina tržišnog segmenta za ostvarivanje rentabilnosti- operacionalnost (identifikacija zahteva i potreba potrošača).

Koristi od segmentacije su:- za manje kompanije koje ne mogu da opslužuju glavno tržište- za kompanije koje traže prazan prostor na tržištu- za proizvode koji su u kasnijim fazama životnog ciklusa

Segmentacija za kompaniju omogućava:- efikasnije i pouzdanije identifikovanje marketing mogućnosti- bolja alokaciju marketing izvora- planski razvoj proizvoda- pozicioniranje proizvoda usmereno ka potrošačima.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti: demografski, geografski, ekonomski, sociološki i prihološki.Kriterijumi za izbor ciljnog tržišta su: atraktivnost, konkurentnost, troškovi ulaska, moguća dobit.

7. STRATEGIJE DIFERENCIRANJA PROIZVODA

Ovom strategijom kompanija nudi punu vrednost potrošacu. Uslov je da su proizvodi koji podležu diferencijaciji slicni.

Diferenciranje proizvoda može se vršiti na više nacina:- diferenciranje cenom, - diferenciranje propagandom, - diferenciranje imidžom.

Kompletno diferenciranje proizvoda obavlja se na bazi:- opipljivih - obavlja se putem fizickih atributa proizvoda kao što su kvalitet, pakovanje, dizajn

proizvoda i sl- neopipljivih atributa proizvoda - putem propagande, marke, prodajnih usluga, odnosa sa

potrošacima.

8. STRATEGIJA POZICIONIRANJA PROIZVODA

Strategijom pozicionaranja proizvoda kreira se pozicija kompanije u mislima potrošaca, čime se eliminišu konkurenti. Postoji više alternativa koji se zasnivaju na temelju:

specificnih obeležja proizvoda prednosti koju taj proizvod ima u odnosu na slican proizvod odredjene grupe potoršaca pozicioniranja prema drugom proizvodu .

9. MARKETING CILJ

Cilj svake kompanije je zadovoljenje potrebe potrošaca na duži vremenski rok. Prilikom odredjivanja ciljeva kompanije važnoo je voditi racuna o tome da mogu da se prilagode zahtevima tržišta. Zbog toga svaka kompanija definiše veci broj ciljeva.

Ciljeve kompanije treba da odlikuje nekoliko karakteristika , a to su :

6

ciljevi su dinamicka i vremenski uslovljena kategorija, ciljevi su da nema maksimalne dobiti uz minimalne troškove i ciljevi treba da su merljivi i da ih je moguce uporedjivati.

Marketing ciljevi poslovanja kompanije definišu se kroz ekonomske kategorije kao što su prihodi i troškovi. Razlika prihoda i troškova predstavlja dobit kompanije.

1. ODLUKE O PROIZVODU-PROIZVOD KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu a da izazove pažnju, interesovanje, kupovinu i potrošnju. Svaki proizvod ili usluga imaju svoj kvalitet, karakteristike, oblik i dizajn.Vrednosti koje potrošac ima od nekog proizvoda može se stepenovati pa tako dobijamo hijerarhiju vrednosti proizvoda, koju čine sledeći nivoi:

- bit ili suština proizvoda što predstavlja korisnosti tog proizvoda - bazican proizvod koji je osnovni proizvod i služi u kompaniji kao model za dalje

usavršavanje koje proizvodu povecava vrednost sve dok se ne podigne na sledeci nivo a to je

- prošireni ili potencijalni proizvod.

2. ODLUKE O KVALITETU PROIZVODA

Kvalitet proizvoda je skup međusobno povezanih karakteristika neophodnih da proizvod bude sposoban da zadovolji potrebe potrošača zbog kojih i postoji. Karakteristike koje cine neki proizvod kvalitetnim su: - funkcionalnost i udobnost,- pouzdanost i sigurnost,- usaglašenost sa propisanim standardima o kvalitetu,- trajnost, - mogucnost popravke i zamene i - estetika.

3. STIL, MODA I DIZAJN PROIZVODA

Stil je karakteristika proizvoda koja se odnosi na estetske osobine proizvoda čiji je zadatak da privuku potrošača jer je to prvo što će primetiti. Stil ima najvecu ulogu u podrucju umetnosti, gradjevine, arhitekture, tekstilne industrije. Kombinacijom oblika, dimezija, velicina, boja i drugih karakteristika dobija se estetski izgled proizvoda. Moda je široko prihvacen stil od strane potrošaca. Razliciti stilovi mogu trajati i relativno dugo, što nije slucaj sa modom koja je podložna promenama. Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti. Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potrošaca koji se prepoznaju u procesu istraživanja marketinga. Uspešan je samo onaj dizajn koji je nastao na zahtev potrošaca. U kreiranju dizajna treba voditi racuna o tome za koju se grupu potrošaca kreira dizajn.

4. MARKA PROIZVODA

Marka predstavlja rec, simbol kojim se obeležava proizvod. Svaka marka ima svoje: - ime - treba da bude kratko i jasno, lako za izgovor, citljivo, lako za pamcenje i

prepoznavanje.. - znak - deo koji se može vizuelno prepoznati,- zaštitni znak - zakonom zašticena marka - imidž marke asocijacija koja je marka u mislima potrošaca

Ime marke neophodno je zakonski zaštititi od zloupotreba i falsifikata.

7

Faktori koji uticu na formiranje slike kod potrošaca su kvalitet, propaganda, ambalaža, oprema, cena, boja, ime robne marke, logo i sl. U osnovi svake marke je kvalitet. Dobar imidž marke vodi do lojalnosti potrošaca. Kada marka postane poznata, kompanija teži da iskoristi njen ugled pa njeno ime dodaje i drugim proizvodima.Tada kažemo da kompanija donosi odluku o širenju asortimana markom.

5. PAKOVANJE I PRODAJNE USLUGE

Pakovanje ima dve osnovne funkcije : 1. zaštitnu – da zaštiti proizvod od oštećenja 2. promotivnu - vezuje za marku proizvoda, prepoznatljiv dizajn pakovanja koje privlači pažnju

potrošačaZbog promotivne funkcije pakovanje mora biti:

- atraktivno i dopadljivo- sa emotivnom notom, za neke proizvode luksuzno za neke praktično.

6. NOVI PROIZVOD

Novi proizvodi je osnova rasta i razvoja preduzeća. Koreni novog proizvoda leže u invenciji. Kao rezultat inovacije nastaje :

Potpuno novi proizvod - proizvod koji je do tada bio nepoznat na tržištu Modifikovan, relativno nov proizvod - proizvodi koji imaju za cilj da zadovolje nove potrebe i

zahteve tržišta, zbog promene stila života (tv u boji, cd umesto kasetofona ) Modifikovan postojeci proizvod (daljinski upravljac za tv) U praksi se najcešce srecemo sa

ovom vrstom proizvoda.

Ono što karakteriše vecinu novih proizvoda je visoka stopa neuspeha, Uzroci neuspeha mogu biti:1. Interni faktor - pogrešno vodjena strategija razvoja novog proizvoda 2. Eksterni faktori - brzo promenljivi zahtevi potrošaca, konkurencija koja je brže

plasirala svoju inovaciju, tehnološki bum koji se nije mogao predvideti.

Uspeh uvođenja novog proizvoda zavisi od niza faktora:- Ideje o inovaciji- Precenjenosti ili podcenjenosti tržišta- Aktivnosti konkurencije

U faze razvoja novog proizvoda spadaju:- prikupljanje i selekcija ideja - razvoj i procena koncepta proizvoda- poslovna analiza - procena ocekivanih troškova i moguce dobiti od razvoja novog

proizvoda.- stvaranje prototipa proizvoda - testiranje tržišta - masovna proizvodnja- lansiranje novog proizvoda.

7. PRIHVAT NOVOG PROIZVODA

Prihvatanje novog proizvoda od strane potrošaca pocinje momentom kupovine. Uspeh zavisi od toga kako ce ga potrošaci prihvatiti. Sve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Brzina prihvatanja zavisi od:

- vrste proizvoda,- stepena vidljivosti inovacije i - vremena prihvata inovacije.

Prema vremenu prihvatanja pproizvoda potrošači se mogu svrstati u više grupa:- inovatori-avanturisti, - rani usvajaci-poštovaoci, - rana vecina-oprezni,

8

- kasna vecina-skeptici i - kolebljivci-tradicionalisti.

Svrha marketinga je pribaviti što veci broj ranih usvajaca.

8. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA I TRŽIŠTA

Faze životnog ciklusa proizvoda su:- faza uvodjenja proizvoda na tržište, - faza rasta, - faza zrelosti i - faza opadanja.

Fazi uvodjenja proizvoda na tržište , ima za cilj prihvatanje proizvoda na tržištu.Faza rasta proizvoda na tržištu ima za cilj osvajanje tržišta a strategije koje se primenjuju u ovoj fazi su: poboljšanje kvaliteta, poboljšanje drugih karakteristika proizvoda, jacanje imidža...Faza zrelosti proizvoda ima za cilj da održi tržišno ucešce svog proizvoda. Faza opadanja životnog ciklusa ima za cilj održavanje proizvoda sve dok je to opravdano i dok kompanija ostvaruje neku dobit. Tržište takodje ima svoje životne faze i to su: nastanak, rast, zrelost i opadanje tržišta. Faza rasta tržišta nastaje kada veliki broj potrošaca prihvati ponudjeni proizvod. Prodaja kompanije tada pocinje da raste.U fazi zrelosti tržišta kompanije žele da stvore različito u odnosu na konkurente i kao posledica dolazi do toga da se veliki broj proizvoda prodaje na razlicitim tržišnim segmentima Tržište ulazi u fazu opadanja kada prodaja svih kompanija opada. Da bi zaustavila opadanje tržišta kompanija pronalazi nove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije i tada tržište pocinje da živi novi životni ciklus.

9. ODLUKE O CENI-CENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj vezi sa obimom prodaje i dobiti kompanije. Ona je jedini instrument marketinga koji stvara prihod. U zavisnosti od cilja kompanije donosi se i odluka o ceni. Faktori koji uticu na visinu cene su :

- troškovi proizvodnje,- tražnja za proizvodom,- cena konkurentskog proizvoda iste namene,- ekonomska politika i državna kontrola cena.

Kada cenu odredjuje proizvodnja mogu se koristiti sledece metode pri formiranju cene: troškovno orijentisane - ove metode primenjuju kompanije lideri, kompanije koje proizvode

velike vrednosti. Metod troškovi plus - cena treba da pokrije ukupne troškove i da doprinese dobiti. Ovaj

metod primenjuju kompanije koje posluju punim kapacitetom. Marginalni metod - cena proizvoda treba da pokrije ukupne varijabilne troškove, deo fiksnih

troškova i da doprinese dobiti. Primenjuju ga kompanije koje posluju sa nedovoljno iskorišcenim kapacitetom.

Metod ciljne stope prinosa - bazira se na principu relevantnih troškova i zahteva informaciju o ukupnim ulaganjima, ocekivanom obimu prodaje I mogucim troškovima po jedinici proizvoda.

Ako se cena odredjuje prema tražnji, kompanija treba da pravilno proceni reakciju potrošaca na porast ili pad cene. Na osnovu analize o tome koliko su potrošači spremni da plate za neki proizvod formira se cena. Svaka cena se testira na tržištu. Strategije koje neka kompanija može da primeni u procesu donošenja cena za novi proizvod mogu biti:

Strategija pocetno visokih cena novog proizvoda - ova strategija je opravdana ako je proizvod ekskluzivan i namenjen potrošacima koji kupuju sa stanovišta kvaliteta, statusa i prestiža. Ova strategija može se primenjivati u kratkom vremenskom periodu a onda je potrebno omoguciti nižu cenu proizvoda. To se može uciniti direktno, putem smanjena cene ili indirektno, davanjem popusta na cenu proizvoda.

9

Strategija pocetno niskih cena novog proizvoda - naziva se još i strategija penetracijskih cena jer ima za cilj da se niskim cenama osvoji tržište i obeshrabri konkurencija na imitaciju novog proizvoda.

10. ODLUKE O KANALIMA PRODAJE I DISTRIBUCIJE

Kanal prodaje predstavlja lanac koji služi za kretanje proizvoda i usluga prema potršacima. Karike lanca mogu biti proizvodjac, trgovinski i netrgovinski posrednici, uslužne kompanije (transportne, skladišne, špediterske, osiguravajuce) i potrošaci.Kada kompanija donosi odluku o kanalima prodaje ona odlucuje o :

vrsti kanala prodaje –može biti direktan ili indirektan. velicini kanala prodaje - veci ili manji broj posrednika.

Direktan kanal prodaje predstavlja sistem u kome proizvodjac sam organizuje I obavlja prodaju svojih proizvoda. Indirektan kanal prodaje podrazumeva angažovanje posrednika pri prodaji proizvoda. Trgovinski posrednici su:

veleprodajne i maloprodajne kompanije i Agenti prodaje

Faktori koji uticu na izbor kanala prodaje su : poslovni,tržišni i konkurentni.

Kada bira kanale prodaje i broj posrednika, kompanija se rukovodi odredjenim ciljem distribucije, koji može biti potpuna, srednja ili manja pokrivenost tržišta. Ukoliko kompanija teži vecoj pokrivenosti tržišta koristice veci broj posrednika i intenzivnu distribuciju, ovo je np. neophodno za robu koja ima kratak vek trajanja.Ukoliko kompanija teži srednjoj pokrivenosti tržišta, koristice više posrednika i selektivnu distribuciju. Kada kompanija teži manjoj pokrivenosti tržišta koristice direktan kanal prodaje i mali broj posrednika.

Broj posrednika u kanalu prodaje može biti: nulti - kada je kompanija i proizvodjac i prodavac svojih proizvoda jednostepeni - kada je prisutan jedan posrednik izmedju proizvodjaca i potrošaca proizvoda. Višestepeni - kada je prisutno više posrednika izmedju proizvodjaca i potrošaca.

11. ODLUKE O PROMOCIJI

Promocija predstavlja proces komuniciranja kompanije sa ostalim ucesnicima iz njenog okruženja a to komuniciranje može biti: interno (sa zaposlenima) i eksterno ( potrošači, dobavljači, posrednici...). Licna komunkacija se ostvaruje licnim kontaktom bez medija. Masovna komunikacija ostvaruje se preko posrednika - medija koji prenose poruku. Svrha je stvaranje pozitivne slike, stava i mišljenja o kompaniji ili proizvodu, odnosno imidža kompanije. Faktori koji uticu na donošenje odluke o promociji su:

- državne regulative,- stepen razvijenosti tržišta, - stepen razvijenosti medijske infrastrukture, - konkurentske promocije, - tržišna i finansijska snaga kompanije.

Odluke o promociji su odluke o:- Ciljnom auditorijumu komuniciranja - onaj deo grupa ili individua koje treba da pogodi

promocija. - Cilju promocije - predstavlja težnju kompanije da se potrošac upozna sa sa proizvodima,

da se izazovu simpatije, uverenje da bi njihova kupovina bila pravi izbor ...- Sadržaju poruke - poruka treba da bude razumljiva, jasna i da se lako pamti, mora biti

kratka i precizna. - Kanalu komuniciranja – ovde se vrši izbor izmedju štampanih i elektronskih medija.- Budžetu promocije – novac za promociju.- Promocijskom miksu- Merenju rezultata promocije - ispitivanjem o protekloj promociji, merenjem obima

prodaje pre i posle kampanje.

10

12. ODLUKE O LIČNOJ PRODAJI

Licna prodaja je oblik promocije kojim kompanija direktno dolazi u kontakt sa svojim potrošacima. Prednosti: dvosmeran nacin komuniciranja pri cemu se može dobiti povratna informacija o reakcijama potrošaca na ponudjeni proizvod. Nedostaci: visoki troškovi i mogucnost da se ne izabere pravi prodavac.Prodaja koju obavljaju prodavci može biti:

Rutinska - prodaja robe široke potrošnje. Tehnicka - prodaja koja se obavi tek nakon strucnog razgovora prodavca i kupca kojim se

kupac navede na kupovinu proizvoda. Misionarska - prodaja kojoj prethodi neprekidan proces komuniciranja prodavca sa

specijalizovanim institucijama koje su od koristi za prodaju (apoteke komuniciraju sa proizvodjacima lekova)

Kreativna - najsloženiji oblik prodaje u kojem prodavac sprovodi ceo postupak, od pronalaženja distributera, preko popunjavanja porudžbina pa do same prodaje.

13. ODLUKE O DIREKTNOM MARKETINGU

Direktni marketing je sistem marketinga koji koristi jedan ili kombinaciju više medija propagande kako bi se uticalo na stavove potrošaca. Oblici direktnog marketinga su :

- komuniciranje poštom,- direktna prezentacija, - telemarketing,- Tv marketing i - on-line marketing.

Direktni marketing identifikuje potrošaca po imenu, adresi, mestu stanovanja.

14. KONTROLA I REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI

Kontrola marketing aktivnosti predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketingom. Pomocu kontrole se vrši merenje šta su planirani a šta ostvareni rezultati.

Kontrola marketing aktivnosti podrazumeva:- Analizu okruženja - rezultati analize treba da pokažu da li je u okruženju došlo do nekih

promena u periodu izmedju donošenja i ostvarenje plana ako promena nije bilo znaci da je okruženje u potpunosti omogucavalo sprovodjenje plana.

- Kontrolu ciljeva - treba da obezbedi da ciljevi odgovaraju svrsi tj. da se usklade mogucnosti kompanije sa tražnjom za proizvodima

- Kontrolu programa - podrazumeva kontrolu instrumenata marketinga za svako tržište i za svaku grupu kupaca.

- Kontrolu organizacije - vrši se merenjem i uproredjivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom.

Vrste marketing kontrole su:

- Kontrola godišnjeg plana - svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje odgovora na pitanje da li se ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge planirane ciljeve.

- Kontrola profitabilnosti - svrha ove kontrole je da ustanovi koji su to proizvodi ili marke koje donose profit ili gubitke.

- Kontrola efikasnosti - pokazuje koji pojedini proizvodi ili tržišta nisu doprineli ili su doprineli profitabilnosti kompanije.

- Strateška kontrola - daje odgovor na pitanje da li kompanija na najbolji moguci nacin koristi svoje mogucnostu.

Revizija marketing aktivnosti je poslednja faza u lancu procesa upravljanja marketingom cija je svrha da dovede do ostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja. Ona predstavlja stalno proveravanje:

- marketing sredine,

11

- marketing ciljeva, - strategija i - aktivnosti kompanije

sa ciljem da se definiše problem i preduzmu konkretni koraci za poboljšanje.

12