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La bella storia di Pause Sound & Vision, un negozio di Hi-Fi di Stoccolma che ha avuto il coraggio di tagliare con il passato per essere protagonista nel futuro.
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1 SOUNDERS SRL VIA BELLEZZA 11, 20136 MILANO. TEL.024222855 [email protected]
La storia speciale di un negozio normaleDa negozio Hi-Fi a punto di riferimento audio/video Valerio Li Vigni
Fredrik Hjelmkvist parla con entu-siasmo della creatura di cui è CEO: Pause Sound & Vision di Stoccolma è ormai un punto di riferimento per l’audio e il video in Svezia e a dispetto della concorrenza della grande distribuzione, ma per arrivare a questo punto è stato prima necessario avere il coraggio di operare delle scelte.
Pause Sound & Vision nacque nel 1986 come Sound Shop e si caratteriz-zò da subito per la competenza dello staff unita alla alta qualità delle compo-nenti Hi-Fi selezionate. Il personale era molto preparato tecnicamente ed era in grado di supportare qualsiasi scelta del cliente in funzione degli ambienti di de-stinazione. Un punto vendita qualificato
come abbiamo avuto la fortuna di aver-ne avuti diversi anche in Italia.
Con l’inizio degli anni 2000 le cose hanno cominciato ad andare meno bene per la squadra di Sound Shop: certo i clienti storici restavano fedeli, ma il ricambio delle nuove generazioni non sembrava essere molto attratto dalla proposta pur competente del negozio. Erano gli anni della crescita dei sistemi Home Theater dove il pubblico non amava più essere confuso dalle compli-cazioni di installazione e funzionamento, né subiva più il fascino della narrazione di una riproduzione sonora marginal-mente migliore. Insomma non si parlava più la stessa lingua.
Prima di mollare tutto, Fredrik Hjelmkvist fece due scelte che in se-guito si rivelarono vincenti: cambiare prodotti e cambiare linguaggio.
CAMBIARE PRODOTTI
Per i prodotti cominciò ad affiancare alle componenti tradizionali una serie di
Uno dei due negozi di Pause Sound & Vision posizionati nel centro storico di Stoccolma.
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prodotti plug & play di alta qualità e in particolare le linee di speaker wireless di Audio Pro. Questi hanno il vantaggio di non necessitare di particolari spiega-zioni e sono molto semplici da utilizzare: li si accende con un tasto e si fanno as-coltare, piacciono e vengono comprati. “Con questo taglio di sistemi audio, la nostra proposta colpisce efficacemente l’istinto naturale di possedere subito ciò che ci piace e quindi capita spesso che dopo la prova di ascolto il cliente si porti via il prodotto”. Con i sistemi tra-dizionali a componenti la trafila è nor-malmente molto più lunga, fatta di of-ferte, riflessioni e ripensamenti che spesso durano mesi “e molte volte” ag-giunge Hjelmkvist “il cliente non lo si vede più ritornare”. Il cambio di indirizzo operato sull’offerta del negozio non ha
determinato tuttavia l’abbandono delle competenze maturate negli anni, ma queste sono state orientate sempre più alla selezione dei prodotti da ospitare sugli scaffali restringendo la scelta ai soli marchi che mostravano di curare particolarmente la costruzione, l’as-semblaggio, la facilità d’uso, la resa sonora e l’estetica. Scelta vincente an-che nei confronti della grande distri-buzione che insiste a focalizzare la pro-posta in base al prezzo trascurando le linee di prodottocome quelle introdotte da Hjelmkvist. Parallelalamente, il nome è stato cambiato in Pause Sound & Vi-sion e il negozio ha subito un resty-ling in linea con le nuove tendenze ed è stato trasformato in un piccolo tempio dell’audio/video con pareti nere che in-corniciano schermi e speaker.
La storia speciale di un negozio normale
CAMBIARE LINGUAGGIO
La scelta di cambiare linguaggio era già contenuta in quella di cambiare pro-dotti perché i nuovi dispositivi non ne-cessitavano più di lunghi e complicati discorsi tecnici che i clienti erano sem-pre meno avvezzi ad ascoltare. Tuttavia Hjelmkvist si è spinto anche fuori dal negozio e, con l’aiuto di una piccola agenzia pubblicitaria, la Åkestam & Holst, ha realizzato diverse provocato-
rie campagne pubblicitarie che, pur es-sendo state finanziate con pochi quat-trini, hanno ricevuto numerosi premi da giurie specializzate.
“Quali sono i vantaggi di avere un piccolo budget? Devi essere più crea-tivo”. Con questa premessa Hjelmkvist ha abbandonato le vecchie pubblicità concentrate su prodotti e caratteris-tiche: non attiravano più l’attenzione e venivano sostanzialmente ignorate. Ha avviato delle campagne nelle quali evo-
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cava il messaggio per mezzo di espe-dienti che avessero la capacità di atti-rare fortemente l’attenzione. Da qui sono nate varie iniziative di cui non si è parlato solo in Svezia ma anche all’e-stero. Dapprima la trasformazione di alcuni dei palazzi di Stoccolma in speaker giganti; in seguito, per rappre-sentare la potenza dei diffusori, vennero utilizzati veri bodybuilder in negozio e vetrofanie che facevano apparire la vetrina spaccata con la scritta “non ci assumiamo nessuna responsabilità per l’uso degli speaker”.
Poi, per dimostrare le capacità di castomizzazione audio di Pause, è la volta del Jukebox Umano dove viene realizzato uno speaker wireless minia-turizzato da ingoiare per far assumere al
proprio corpo la funzione di jukebox; sarà lo stesso Hjelmkvist a dimostrarlo in un incontro pubblico mentre online gli utenti selezionavano brani da suonare dal suo stomaco: Qui il Video integrale.
Una serie di event i accom-pagnerà gli anni seguenti di Pause Sound & Vision ma sempre con lo scopo di parlare di prodotti senza parlare di pro-dotti, e sempre uti l izzando un linguaggio altro, denso di appeal, ma non più tec-nico e noioso. Come quando, per enfatizzare il v a n t a g g i o d e l wireless, ha pen-s a t o b e n e d i mostrare l’immagi-ne di un party dove gli intervenuti sono rilassati e a proprio agio pur essendo completamente nudi; uno degli invitati sarà proprio Hjelmkvist che si intravede nella seconda stanza.
La storia di Pause è una storia di coraggio che ha portato un’attività in declino a rigenerarsi e a diventare un punto di riferimento per un’intera città.
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Unusually wireless audio with Pause Henrik Adenskog12/17/2010 | Pause Sound & Vision
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