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진화하는문화에적응하며
지속적으로의미있는브랜드되기
마케터에게는 변화하는 문화 속에서 브랜드를 적응시키고
헤쳐 나가기 위한 프레임워크가 필요합니다.
There is no one truth, andit is the discovery of thesemany truths that culturalsemiotics strives for.
1
지 뉘앙스가핵심입니다. 사과라는상징은여러분
의 출신지에 따라 매우 다른 연상을 불러올
것입니다. 기독교인의 눈에는 금단의 열매로
비춰져 죄악과 연결될 수 있습니다. 반면에
불교인은 이를 ‘빌바’(벨 나무의 다른 이름.힌두교와 브라만교에서 신성시되는 나무로,고대 인도 의학에서는 모든 부위가 치료에
활용 가능한 실용적인 약물로 취급된다-옮긴
이)나 우드 애플(벨 나무 열매의 다른 이름
-옮긴이)로 보아 모든 고결한 행위의 결실로
생각할 수 있습니다. 상징을 활용하는 기업은
이렇게 미묘한 어조와 결을 이해하여, 자신이
올바른 문화적 언어를 구사하고 있는가 를
확실히해야합니다. 진리는단하나가아니며,이렇게 다양한 진리를 발견하는 것이 바로
문화적기호학이쫓는목표입니다.
특정 지역의 청중을 대상으로 한 브랜딩과
캠페인을 창조할 때, 마케터들은 브랜드가
사용하는상징뿐만아니라사용되는상징들의
자양분이 된 문화적 맥락도 인지할 필요가
있습니다.
금전세계어디서나볼수있는애플의단순
한 로고는 의미와 지식을 함께 전하도록
디자인되었습니다. 자칫 단순해 보이는 로고에는
사실 수많은 연관 의미가 담겨 있습니다. 문화
인류학자 윌리엄 오바르 (William O’Barr)는 이
로고가 성서의 이야기를 연상시킨다고 평했습니
다. “베어문사과한입은성스러운권위에의도전
과 자연의 힘에 대한 굴복을 의미합니다. 이브의
사과가그러했듯, 애플사는인류가스스로 운명을
조정할권리를찾는수단을제공합니다”
이런 상징은 언제나 놀랍도록 강력한 커뮤니케이
션 툴이었고 기업들도 그 진가를 잘 알고 있습니
다. 기호학은 이러한 모든 형태의 기호와 상징을
해석하는 예술이자 과학입니다. 기호학이 마케팅
에 갖는 의미는 그 어느 때보다 중요해졌습니다.개괄적인다국적광고캠페인의시대에서, 이제는
여러 시장의 소비자들과 연결되고자 하는 브랜드
라면활용해야할공감가능하며개인화된마케팅
시대로 옮겨가면서 기호학이 마케팅에 갖는 의미
는그어느때보다중요해졌습니다.
문화그리고진화하는전형
문화적진리를이해하는것이필수인한편, 기업
은이처럼빠른속도의세상에서는이러한진리
들또한깜짝놀랄속도로진화하고있다는사실
을 받아들여야 합니다. 마케터들은 변화하는
문화에 브랜드와 내러티브를 맞춰갈 수 있는
프레임워크가있어야합니다.전형은감정적의미
를 전하는 단순하고 보편적인 언어로 작용합니
다. 전형은 추상적인 원칙이 아니라 여러분과
저처럼인격체로상징화될수있습니다. 우리는
이러한전형들을쉽게알아봅니다.우리모두에게
친숙한, 인간 집단의 한 요소입니다. 우리에게
의미를 전달합니다. 소비자의 집단 잠재의식과
연결되어서 브랜드가 효과적으로 메시지를 전할
수 있게 해줍니다. 전형은 마음의 지름길처럼
작용해서 브랜드 가치를 기능적인 수준이 아닌
감정적인수준까지도표현하도록해줍니다.
이러한 문화적 인지는 언어적 오류만큼 단순
한마케팅실수를방지하는데도움이됩니다.예를 들어 오토바이 브랜드인 바호(Bajo)는이 브랜드명이 남아메리카에서 ‘무덤’ 혹은
‘부족한’을 의미한다는 것을 깨달은 뒤 바로
사용을중단했습니다. 문화관련실수는조금
더 복잡합니다. 켄달 제너가 등장한 펩시
광고는 선한 의도로 짜여진 아이디어가 잘못
된 광고 집행 및 상징 활용으로 어떻게 크나
큰소비자반발을사게됐는지보여준사례입
니다. 해당 광고는 희망했던 감정 반응을 이
끌어내기 위한 문화적 신호(cues)를 제대로
건드리지못했습니다.
그러나 문화를 이해하는 것은 단순히 안전성
을 위한 예방 조치 이상의 의미를 갖습니다.브랜드가 소비자와 보다 깊이 연계됨으로써
강력한우위를확보할수있습니다.
문화적으로 의미 있고 정통한 방식으로
브랜드에 활기를 불어넣기를 원했던 한
개인생활용품 브랜드는 소비자와 연결되고,아름다움과 여성스러움이라는 브랜드 메시
지를표현하기위해꽃을상징으로활용했습
니다. 이 브랜드의 미묘한 차이를 활용한 접근
방식은 개별 시장마다 다른 꽃을 택한 데서
드러났습니다. 인도네시아와 말레이시아
에서 아름다움과 여성스러움의 상징은 장미
이며, 이슬람권에서는 완벽함과 투쟁(가시)이 신비롭고 아름답고 우아한 형태로 피어난
것의 상징입니다. 중국에서의 아름다움은 난
입니다. 섬세하고정교하며복잡하고강인한
것을 상징합니다. 반면 베트남과 태국에서는
아름다움이 섬세하고 향긋한 열대 아메리카
관목의 노란 꽃 (frangipani) 으로, 대칭성,우아함, 매력을상징합니다.
“말보로맨은 남성적이고 거칠고 자유로운
모든 것을 대변합니다. 이 카우보이가 트인
광야를 내다볼 때, 그는 일상 속 스트레스로
부터의 해방을 봅니다. 그가 말 위에서 홀로
달릴 때, 그는 자립심과 자주성의 감정을
느낍니다.”
브랜드 컨셉의 개별 요소들도 전형을 통해
탐구해볼수있습니다. 아름다움을예로들어
보겠습니다. 아름다움의 스펙트럼에는 빅토
리아 베컴의 화려하고 어머니 같은 아름다움
부터, 그 반대편에 있는 제니퍼 로페즈의
강렬한매혹이있습니다.
오늘날 글로벌 브랜드는 대부분 각 지역별로
의미 있는 커뮤니케이션이 되도록 수정해야
하는 단일 브랜드 커뮤니케이션 아이디어를
갖고 일을 합니다. 예산이 한정되다 보니
흔히 비디오 콘텐츠 1편을 여러 시장에 배포
하면서 각각의 문화권에서 반향을 일으켜야
하는 경우가많습니다. 이러한어려움은지역
별 뉘앙스가 전형의 해석에 어떻게 영향을
미치는지를 파악함으로써 극복할 수 있습니
다. 예를 들어 세제 브랜드 린소(Rinso)는현지화 전략의 방향성을 정하기 위해 아시아
문화권에서 어머니의 전형을 분석했습니다.‘진흙은 좋은 것’(Dirt is good)을 내세운 동일
한 비디오를 사용하면서도 아이를 향한 어머
니의 소망을 표현하는 다른 목소리 해설
(voice over)을 활용했습니다. 개인의 성장이
중요한 베트남에서는 엄마는 자신의 조그만
아들이 축구를 하면서 ‘잘 크길’ 바랍니다.커뮤니티와 사회화가 중요한 인도네시아에
서 엄마는 아들에게 축구 게임을 하면서 ‘새친구를사귀라’ 고이야기합니다.
린소 광고는 어머니를 하나의 상징으로 활용
했을 뿐만 아니라 어머니가 이끌어내는 문화
적연상작용을표현하기위해어머니를뉘앙
스를가진전형으로이용했습니다.
ROSEMalaysia & Indonesia
ORCHIDChina
FRANGIPANIThailand & Vietnam
오늘날처럼 빠른 속도로 변하는
세상에서 이러한 진리들도
깜짝 놀랄 속도로 진화합니다.
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많은 브랜드는 전형적인 영웅 이미지들을 활용
합니다. 아이콘이된말보로맨(Marlboro Man)이그예입니다.
이영웅들은용감하고대담하며도전을받아들이고
승리한인물들입니다. 우리는이야기, 영화, 대중
문화등과거에마주친다른영웅적인물에대해
아는 바를 바탕으로 이런 영웅들에 대한가정을
만들어냅니다.제시카자페(Jessica Jaffe)는가장성
공한 마케팅 심볼인 말보로 맨에 대한 자신의
연구에서이렇게표현했습니다.
세계화되고 빠르게 변하는 오늘날의 세상에서 마케터는
반드시 문화 요인을 고려하고 최신 트렌드와 느리게 변하는
지속적인 가치에 관심을 기울여야 합니다. 이렇게 함으로써
브랜드는 소비자의 맥락과 가정의 변화 속에서 제품과
서비스가 속한 시장이 어떻게 변하고 있는지 보다 잘
이해할 수 있을 것입니다. 이는 성장 기회가 어디에 있을
지를 포착하고 쉽게 진정성을 달성하는 데 도움이 될 것
입니다.
SERENA JACOBRegional Managing Director of Qualitative, Kantar
27년 경력의 노련한 정성조사 전문 리서처.아시아 소비자와 브랜드 선택으로 귀결되는
문화적 사회적 토대를 심층적으로 이해하고
있습니다.
Please contact her at:[email protected]
IRENE JOSHYRegional Director of Qualitative, Kantar
리서치 경력 20년의 사회 인류학자. 거부할
수없는(irresistible) 브랜드구축에기호학을
활용하는데노력을기울이고있습니다.
Please contact her at:[email protected]
Female beauty explored through archetypes
The Cerebral OutlawThe Innocent
The Girl-next-door
The Free Spirit The Lover
The Ruler
The Warrior
The Glamorous Caregiver
The Dazzling Creator
The Seductress
ABOUT THE AUTHORS
거부할 수 없는 브랜드
(BUILDING IRRESISTABLE BRANDS)
거부할 수 없는(Irresistible) 브랜드는 소비자의 강렬한 열망을
불러 일으키는 자석 같은 매력을 갖고 있습니다. 이러한 매력
은 해당 브랜드 선택을 불가피하게 만들고 이러한 브랜드와의
경쟁은 불가능하게만듭니다.
아이린(Irene)은 최근에 진행한 웨비나에서 문화를 다층적인
소비자 니즈 관점으로 살펴보고 이러한 맥락을 이해함으로써
어떻게 거부할 수 없는 브랜드 구축에 필요한 심층적인 인사
이트를도출하는지를탐구했습니다.
* 이글은 2018년 8월캠페인아시아에전재되었습니다. 기사를보시려면 Campaign article를클릭해주십시오.
그러나 전형의 표현은 고정된 것이 아닙니다. 문화가 변하듯
전형도같은방식으로진화합니다. 브랜드는전형을손쉬운선택
으로 생각하기 보다는 브랜드에 생기를 주고 현대화하는 계기로
활용하는 것이중요합니다. 향수 브랜드 자도르 (J’adore)가좋은
사례로, 여성스러움을 표현하시 위해 여신(Goddess)의 전형을
다양하게 활용했습니다. 캠페인의 여정을 거슬러 되짚어보면 이
여신은 2000년대에 어둡고 헤카테(천상과 지상 및 지하계를
다스리는 여신) 같이 묘사되었고, 탐색하며 사냥하는 아르
테미스(Artemis)를 거쳐 결국은 궁극적인 여성성을 띤 비너스
(Venus) 같은 여신이 되었습니다. 마지막 광고에서 그녀는 얇고
비치는 빛나는 드레스를 입고 자신감에 찬 편안한 표정으로
자연과 하나된 모습입니다. 디올(Dior)은 여신이라는 정체성은
잃지않으면서오랜세월동안여신이라는존재의의미를현대화
해왔습니다. Share this:3
