1

TC

ANKARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM

ANABİLİM DALI

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN TÜRKİYE’DEKİ REKLAM STRATEJİLERİ

- GIDA SEKTÖRÜ -

Yüksek Lisans Tezi

Ayfer Kılınç

Ankara-2006

2

İÇİNDEKİLER ……………………………………………………………………........... i

GİRİŞ ……………………………………………………………………………………...1

ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE YÖNTEMİ…………………………………6

ARAŞTIRMANIN KURAMSAL ÇERÇEVESİ………………………………………….16

BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM İLE İLGİLİ KAVRAMLAR VE TÜRKİYE’DE

REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ ………………………………………………………...41

1.1. Reklam Nedir?...............................................................................................................41

1.2. Reklamın Amacı………………………………………………………………………44

1.3. Türkiye’de Reklamcılığın Gelişimi…………………………………………………...47

İKİNCİ BÖLÜM

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN ULUSAL VE ULUSLARARASI

PAZARLAMA TEKNİKLERİ …………………………………………………………51

2.1. Çok Uluslu Şirket Tanımı ve Özellikleri …………………………………………….51

2.2. Uluslararası Pazarlama………………………………………………………………..53

2.3. Ulusal ve Uluslararası Reklamın Tanımı……………………………………………..56

2.4. Küreselleşme………………………………………………………………………….56

3

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

KÜLTÜR VE KÜLTÜREL EMPERYALİZM …………………………………………..59

3.1. Kültür Nedir?.....................................................................................................................59

3.2. Popüler Kültür……………………………………………………………………………69

3.3. Kültürel Emperyalizm……………………………………………………………………71

3.4. Karşıt Kültür Analizi Hakkında Görüşler……………………………………………….72

3.4.1.Dil…………………………………………………………………………………....72

3.4.2. Adetler………………………………………………………………………………75

3.4.3. Renk – Estetik………………………………………………………………………77

3.4.4. Yer…………………………………………………………………………………..77

3.4.5. Din…………………………………………………………………………………..78

3.4.6. Eğitim……………………………………………………………………………….80

3.4.7. Sosyal Organizasyon………………………………………………………………..81

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PAZARLAMA STRATEJİSİ İLİŞKİSİ ……………….83

4.1. Tüketici Davranışının Tanımı…………………………………………………………...83

4.2. Tüketici Davranışının Pazarlama Stratejisi Üzerindeki Rolü…………………………...84

4.2.1. Bölümlendirme…………………………………………………………………….84

4.2.2. Konumlandırma……………………………………………………………………85

4.2.3. Pazarlama Karması………………………………………………………………...86

4.3. Pazarlama Stratejisinin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi…………………………..87

4.3.1. Pazarlama Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışları Üzerine

Olumsuz Etkileri…………………………………………………………………...88

4

4.3.2. Pazarlama Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışları Üzerine

Olumlu Etkileri……………………………………………………………………89

BEŞİNCİ BÖLÜM

REKLAM VE İKNA STRATEJİSİ ……………………………………………………….91

5.1. İknanın Tanımı…………………………………………………………………………...91

5.2. İknanın Özellikleri…………………………………………………………………….…93

5.3. Reklam Stratejisinin Tanımı ve Önemi……………………………………………….….94

5.4. Yaratıcı Reklam Stratejileri……………………………………………………………...97

5.4.1.Tek Satış Öneri Stratejisi……………………………………………………………97

5.4.2.Ürün İmaj Stratejisi……………………………………………………………….…98

5.4.3.Duygusal Strateji………………………………………………………………….…98

5.4.4.Tınlama Stratejisi……………………………………………………………………99

5.4.5.Jenerik Stratejisi……………………………………………………………………..99

5.4.6.Merak Uyandırıcı Strateji……………………………………………………………99

5.5. Çok Uluslu Şirketlerin Kullandıkları Reklam Stratejileri………………………………100

5.5.1. Reklamlarda Mesaj………………………………………………………………..101

5.5.2. Reklam Mesajının İçeriği………………………………………………………….102

5.5.2.1. Fayda Yaklaşımı…………………………………………………………...102

5.5.2.2. Merak Yaklaşımı…………………………………………………………..102

5.5.2.3. Dramatik Yaklaşım………………………………………………….……..103

5.5.2.4. Mizah Yaklaşımı…………………………………………………….……..103

5.5.2.5. Ödül Yaklaşımı…………………………………………………………….104

5.5.2.6. Grup Kimliği Yaratma Yaklaşımı………………………………………….104

5.5.2.7. Özendirici Yaklaşım……………………………………………………….105

5

5.5.2.8. Karşılaştırma Yaklaşımı…………………………………………………...105

5.5.3. Reklamda Sembol…………………………………………………………………106

5.5.4. Reklamda Dil……………………………………………………………………...107

5.5.5. Reklamda Renk……………………………………………………………………108

5.5.6. Reklamda Müzik…………………………………………………………………..109

5.5.6.1. Eğlence……………………………………………………………………..111

5.5.6.2. Yapı / Süreklilik……………………………………………………………112

5.5.6.3. Hatırlanma………………………………………………………………….112

5.5.7. Paketleme………………………………………………………………………….113

5.5.8. Marka……………………………………………………………………………...114

5.5.8.1. Marka Stratejileri………………………………………………………….116

5.5.8.2. Marka Değeri……………………………………………………………...117

ALTINCI BÖLÜM

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN REKLAM ANALİZLERİ …………………………..119

6.1. Nescafe Reklamı……………………………………………………………………….119

6.1.1. Türkiye’de Hazır Kahve Tüketimi……………………………………………….121

6.1.2. Türk Kültüründe Kahve ve Hazır Kahve………………………………………...123

6.1.3. Üretici ve Ürün Özellikleri ( Nestle/Nescafe)……………………………………125

6.1.4. Nescafe Reklamlarının Nitel Değerlendirilmesi………………………………….126

6.1.4.1. Reklamın Hikayesi………………………………………………………...126

6.1.4.2. Reklamın Mesajı…………………………………………………………..128

6.1.5. Reklamdaki Ürünün Marka Stratejisi…………………………………………….131

6.1.6. Reklam Kampanyasının Tüketici Üzerindeki Etkisi……………………………...132

6.1.7. Reklamın Künyesi………………………………………………………………...132

6

6.2. Doritos Ala Turca Reklamı………………………………………………………….….133

6.2.1. Türkiye’de Cips Tüketimi…………………………………………………….…..135

6.2.2. Türk Kültüründe Cips ( Tuzlu Çerez ) ve Simit………………………………..…135

6.2.3. Üretici ve Ürün Özellikleri ( Frito Lays/Doritos)………………………………...137

6.2.4. Doritos Ala Turca Reklamlarının Nitel Değerlendirilmesi………………….....…138

6.2.4.1. Reklamın Hikayesi………………………………………………….……..139

6.2.4.2. Reklamın Mesajı…………………………………………………………..140

6.2.5. Reklamdaki Ürünün Marka Stratejisi…………………………………………….143

6.2.6. Reklam Kampanyasının Tüketici Üzerindeki Etkisi……………………………...143

6.2.7. Reklamın Künyesi………………………………………………………………...144

SONUÇ...................................................................................................................................145

KAYNAKÇA……………………………………………………………………………….150

ÖZET………………………………………………………………………………………..161

ABSTRACT………………………………………………………………………………...162

7

GİRİŞ

Günümüzde sanayinin hızla gelişmesi mal ve hizmet üretimini arttırmış, üretici ve

tüketici birbirinden fiziksel olarak uzaklaşmıştır. Teknolojinin de hızlı gelişimi sonucu

neredeyse her gün yeni ürünler ortaya çıkmış ve birbirinden farklı ürün ve hizmetlerin

tüketicilere tanıtılma gereği doğmuştur. Bu durum, reklamı bir iletişim biçimi olarak

karşımıza çıkarmaktadır. Reklam verenler reklamını yaptıkları ürünler hakkında bilgi veren,

onları tanıtan ve tüketiciye sağlayacağı faydalara ilişkin açıklamalarda bulunan, insanların

bilgi dağarcığını genişleten ve algılarını etkileyen, bununla beraber kendilerine sunulan bu

ürün ya da hizmeti denemeye, almaya, kullanmaya devam etmelerini sağlayan ve ikna eden

reklamları kitle iletişim araçları ile tüketiciye sunuyorlar. Dolayısıyla günlük yaşantımızda

reklama ne kadar karşı çıksak da zap yaparak ondan kaçmaya çalışsak da hayatımızın önemli

bir bölümünde var ve bilinç dışı bir tepki olarak bile ürün ve markalarla veya işletmelerle olan

ilişkilerimizi de tazelemeye devam edecek.

Gündelik yaşamda görsel ve yazılı medyada yayınlanan reklamlar, karşılıklı etkileşim

yoluyla bireyler arasında hızla yayılan, paylaşılan davranış ve sözlere rastlamaktayız. Klasik

kültür tanımından farklı olarak genelde kitle iletişim araçlarının ağırlıklı rol oynadığı bu

kültürel durumu tanımlamakta ‘Kitle Kültürü’ kavramına başvuruyoruz. Diğer taraftan

günümüze özgü sosyo-kültürel değişimi değerlendirirken de kitle iletişim araçlarına sıklıkla

gönderme yapılmaktadır. Marksist yaklaşıma göre kültürel ürünler ve bu ürünlerin üretiminde

/ dağıtımında rol alan kitle iletişim araçları pazar kurallarını egemen kılmanın ötesinde bir şey

yapamamaktadır (Topçuoğlu, 150). İnsanlar birçok olayı kitle iletişim araçlarından takip

8

etmektedir. Böylelikle kitle iletişim araçları ile önce bir dünya imajı çizilir, ardından da

çizilen bu imaj hakkında ne düşünülmesi gerektiği kitlelere empoze edilir. Bir başka deyişle,

üzerinde düşünülecek dünya, bu dünya hakkında düşünülebilecek düşünme biçimleri, çıkar

sahibi bireyler ve gruplar tarafından tayin edilmekte ve kitleler devamlı olarak

yönlendirilmektedir. Türkiye’deki kitle iletişim araçları hem batılılaşma hem de modernliğin

taşıyıcılığını yapmaktadırlar. Günümüzün gelişen toplumlarında modern teknolojinin de

getirdiği olanaklarla kitle iletişim araçlarını üst düzeyde kullanan medya, toplumu istediği

gibi yönlendirmede bunun yanı sıra her toplumundaki bireyler kendi kültürlerinde

bulamadıklarını dünya kültüründe bulmakta ve kendilerini bu kültürle özdeşleştirmektedir.

Kitle iletişim araçları, bir yandan geleneksel kültürlerde değişikliklere sebep olurken, diğer

yandan hakim güçlerin ürettiği medya kültürünün, egemen bir kültür haline gelmesinde

önemli bir rol üstlenmiştir. Kitle iletişim araçlarının hızla gelişmesi sayesinde, her yerde ve

herkes için hazır olan bu kültür hakim bir dünya kültürüne (global kültüre) dönüşmektedir.

Yakın gelecekte reklamlar gösterime girer girmez mutluluk, manevi tatmin vaat

etmektedir. Sürekli olarak ertelenen bu vaat tüketicilerde sonu gelmeyen bir istek

yaratmaktadır. Sadece uykuda geçirdiğimiz zamanlar hariç gerek kamusal yaşamamızın temel

aktörü haline gelen gerekse özel yaşamımızın çok önemli bir parçası olan reklamlarla bize

sürekli olarak nasıl daha farklı olacağımız, nasıl sınıf atlayacağımız, nasıl daha bireysel ve

bağımsız- otonom- bir yaşam sürdüreceğimiz, nasıl daha mutlu bir aile tablosu çizeceğimiz

gibi değerler verilmektedir. Günümüzde reklam, tecrit edilebilir bir ürün olmaktan çıkarak

gündelik yaşamın çok önemli bir parçası olmuştur (RTÜK, 2004:78). İnsanlar sürekli ve

yoğun bir şekilde reklam mesajlarına maruz kalmaktadırlar. Evlerinde televizyon seyrederken

radyolarını dinlerken gazete veya dergilerini okurken bilgisayarlarını kullanırken hatta sokağa

çıktıklarında afişler, reklam tabelaları, bill-boardlar ve rengarenk boyanmış otobüslerdeki

9

reklam mesajlarını gördükleri zaman ister istemez daimi bir baskı ve ikna çabası ile karşı

karşıya kalmaktadırlar.

Ülkemizdeki giderek artan genç nüfus, Türkiye’yi çok uluslu şirketler için cazip bir

pazar haline getirmiştir. Türkiye cumhuriyet öncesinde askeri, hukuksal ve siyasal alanda

Avrupa’yı örnek almış, cumhuriyetle beraber Batıdaki teknolojik gelişme ve ilerlemeleri daha

yakından takip etmiş, çağdaş uluslar seviyesine ermeyi hedeflemiştir ve Avrupa Birliğine

üyelik yolunda ilerlemektedir. 1980’den sonra Türkiye’de ekonomik, politik ve sosyal yönden

bir değişim sürecine girilmiştir. Tüketim ve üretim modelleri değişmeye başlamıştır. Yeni

iktisat politikalarının uygulanmasıyla beraber, reklamlarla ilgili kitlesel düşünceler de

değişime uğramıştır. Bu tez çalışmasında genellikle gelişmiş ülke orijinli çok uluslu

şirketlerin ürünlerini pazarlama stratejileri konusunda bilgi verilmiş, bu stratejiler

doğrultusunda yürütülen reklam faaliyetlerinin tüketici alışkanlıklarını değiştirici, yönlendirici

etkileri üzerinde durulmuş, kültürün öğrenilebilir ve dış güçlerin etkilerine açık olması

özelliklerinden hareketle reklamlarda kullanılan mesajların Türk kültürü bağlamında nasıl

yapılandırıldığı incelenmiştir.

Tez çalışmasının birinci bölümünde reklamın tanımı, reklamın amacı kısaca

anlatılmıştır. Türkiye’de reklam sektörünün gelişimi incelenmiştir.

Bu çalışmanın ikinci bölümünde çok uluslu şirket tanımı yapılmış ve çok uluslu

şirketlerin belirleyici özellikleri anlatılmıştır. Çok uluslu şirketler global pazarda hizmet

verirken farklı toplumlarla iletişim kurmak zorunluluğundan dolayı çok uluslu pazarlama

faaliyetleri yürütmektedirler. Bu faaliyetler çerçevesinde çeşitli şekillerde yatırım yapmakta

ve çeşitli ülke pazarları için farklı pazarlama karmaları, stratejileri geliştirip,

10

uygulamaktadırlar. Günümüzde çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerdeki pazarları

hedefleyerek yaptıkları reklamlar uluslararası reklam olarak adlandırılmaktadır. Bu bölümde

uluslararası reklamlar ile tüm dünyadaki tüketicilerin aynı ürün ve markaları kullanmaya

yönlendirildikler anlatılmıştır. Küresel bir pazarın oluşmasında tüketicilerin tercihlerinin belli

markalarda yoğunlaşmasının rolü vardır. Sonuç olarak çok uluslu şirketlerin uluslararası

pazarlama stratejileri ortak bir tüketim kültürü ve kimlik yarattığı, tüm dünyada belli

ürünlerin belli markalarla özdeşleştiği belirtilmiştir.

Üçüncü bölümde kültürün özellikleri ve kültür emperyalizmi üzerinde durulmuş.

Yeni bir ürünü farklı topluluklarda pazarlamada karşılaşılan zorluklara değinilmiştir. Karşıt

kültürdeki dil, renk, din, eğitim, sosyal organizasyon gibi öğelerin öneminden bahsedilmiştir.

Ülkelerin kendi kültürleri yanında daha hızlı değişime uğrayan ve genel kabul gören, popüler

kültür üzerinde durulmuştur.

Dördüncü bölümde tüketici davranışının tanımı, tüketici davranışının pazarlama

stratejisi üzerindeki rolü, pazarlama stratejisinin tüketici davranışları üzerine etkisi ve

pazarlama aracı olarak reklamın tüketici davranışları üzerine olumlu ve olumsuz etkileri

üzerinde durulmuştur.

Beşinci bölümde ise iknanın tanımı ve özellikleri ile birlikte reklam stratejisinin tanımı

ve önemi belirtilerek çok uluslu şirketlerin kullandığı reklam stratejilerine yer verilmiş,

reklamlarda kullanılan mesajlar anlatılmıştır. Reklamlarda kullanılan fayda, merak, mizah,

ödül, grup kimliği yaratma, özendirme yaklaşımları incelenmiştir. Reklamlarda sembol, dil,

renk, müzik gibi ayrıntıların tüketicileri ürüne bağlamaktaki, iknadaki etkisine dikkat

çekilmiştir.

11

Bu tez çalışmasında özellikle televizyon reklamları üzerinde durulmuş ve gıda sektörü

seçilmiştir. Çok uluslu şirketlerin ürünlerinden Nescafe ve Doritos markalarının reklamları

incelenmiştir. Nescafe/Nestle analizinde Türk kültüründe kahve ve hazır kahve karşılaştırması

yapılmıştır. Doritos Ala Turca/ Frito Lay analizinde ise simit ve cips karşılaştırılmıştır. Her

iki marka içinde popüler olan, ödüle layık görülen ikişer reklam filmi tezin bir önceki

bölümünde bahsedilen reklamlarda kullanılan yaklaşımlar açısından değerlendirilmiştir. Bu

filmler markaların pazar paylarını ve hedef kitlede firmaların ve ürünlerin bilinilirliğini

arttırmıştır. Son bölümde de uygulamada, gerçek yaşamda çok uluslu şirketlerin kitleleri nasıl

etkiledikleri somut olarak gösterilmiştir.

ARAŞTIRMANIN AMACI, KAPSAMI VE YÖNTEMİ

Tüketim her canlının içgüdüsel yaptığı bir eylemdir. Yaşamanın koşulu tüketimden

geçer. Tüketim deyince akla temel ihtiyaçların giderilmesi gelir. Ne var ki günümüzde

tüketim anlayışı ihtiyaç giderme sınırlarını aşmış, toplumda statüyü, sınıfı belirleyen bir

gösterge halini almıştır. Tüketim ürünlerine sahip olma, Batılı değerler içinde yer alma, daha

iyi hayat yaşama, kendini alt toplumsal tabakalardan ayırma gibi amaçlara yöneliktir. Tüketim

süreci, Batı toplumlarıyla yeni ilişkiye girme biçimleriyle yeşermiş ve büyümüştür. Burada

dikkati çeken durum güçlü olanın değerlerinin taklit edilerek topluma mal edilmesidir.

Batılılar gibi yaşayarak modern bir toplum olunacağı düşünülmüştür. Bu bağlamda, kişinin

toplumdaki yeri aldıklarıyla ve tükettikleriyle ölçülmeye başlamıştır. İnsanlara geçerli bir

konuma ulaşmanın yolunun tüketimden geçtiği aşılanmaktadır ve bu da reklam kampanyaları

da tüketimi canlandırmanın yoludur.

12

Reklamlar bir ürüne özel anlamlar yükleyerek mallardan markalar yaratma amacı taşır.

Reklamcılık, hoş imgeler yaratmak için hem görüntü hem de güzel söz araçlarını kullanarak

büyüsünü gerçekleştirir. Reklamlar aracılığı ile bireysel özlemlerin, beklentilerin tüketimle

giderileceği mesajı verilmektedir. Birçok reklamda işlenen ana tema değişimdir. Reklam

yapımcıları tüketiciyi bir üzüntü ya da yetersizlik konumundan alıp tüketicinin içinde rol

alabileceği bir “ düş” yaratmanın peşindedirler. Baudrillard’a göre, tüketiciler maddi

gereksinimlerini giderdiklerinden daha fazla duygusal arzularını doyurmaya çalışmaktadırlar

(Bocock, 1997:83).

Günümüzde reklam kişisel ve toplumsal hayata zamanla yerleşmiştir. İnsanlar

reklamla yatar, reklamla kalkar, reklamla konuşur, hale gelmişlerdir. Reklamlar bilinç altımızı

ve bilinç üstümüzü etkiler. Ne yazık ki insanların zihin sağlığının böylesine bozulmasında ve

zihinlerinin mesaj bombardımanına tutulmasında reklamların etkisi büyüktür. Reklamlar

yoluyla insanların ihtiyaç duymadıkları mal veya hizmeti satın almaya yönlendirildikleri, her

gün yüzlerce reklam uyarıcısı ile karşı karşıya kaldıkları açıkça ortadadır. Adorno ve

Horkheimer’e göre, “ üretimin amacı aslında insanları ürettikleri ve tükettikleri şeylerin

niteliğine bakılmaksızın daha iyi tüketici yapmaktır” (Adorno, 1998:206). Reklamlar,

bireylere tercih özgürlüklerini ve seçim yapmadaki yeteneklerini sistematik biçimde

hatırlatarak onları tüketime yönlendirmektedir. Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoşa

giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçladığı için ve bu talep de

yaratılırken yüz yüze iletişim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaşabilmek için kitle iletişim

araçlarını kullanmaktadır.

Kitle iletişim araçlarının özellikle son yirmi yıl içinde büyük bir hızla yayılışı ve

gelişimi ile birlikte değişimin hızı da –özellikle kültürel alanda- artmıştır. Kitle iletişim

13

araçlarından televizyonun en uzakta yaşananları bile evlerin içine taşıması sinema, tiyatro,

konser gibi muadil sayılabilecek sosyal aktivitelerle karşılaştırıldığında en ucuz eğlence

araçlarından biri olması, onun kültürel değişme üzerindeki etkisini daha da arttırmıştır.

Küreselleşme ve küreselleşmenin oluşmasında etkili olduğu kabul edilen kitle iletişim araçları

–özellikle de televizyon- toplumsal değişme üzerinde başlangıçta homojenleştirici bir etkiye

sahip olmuş daha sonraki süreçte ise sıradanlaşma, yabancılaşma ve güvensizlik gibi

duyguların ortaya çıkması ile insanlarda kimlik bunalımına yol açmıştır.

Kitle iletişim araçlarının (medyanın) bireyler, kurumlar ile toplum ve kültür üzerinde

önemli etkileri olduğu bilinen bir gerçektir. Bu araçların hızla gelişmesi sayesinde, ülke,

bölge, kültür, siyaset, ideoloji, din, dil ayrımı yapmadan, herkesi bir tornadan çıkmış gibi tek

boyutlu, tek düşünceli, tek kültürlü, tek ideolojili, birbirinin tıpatıp benzeri insanlar haline

getirmeye çalışıyor. Her yerde ve herkes için hazır olan bu kültür, sınır tanımayan kargo

kültürüne veya hâkim bir dünya kültürüne (global kültüre) dönüşmektedir. “ Kitle iletişim

araçları liberaller, etik konusunu işleyen teolojik güçler ve kültürel sağcılar tarafından “

kültüre yaptıkları” kötü etkiler, özellikle duygularımızı törpülemesi, zevklerimizi

bayağılaştırması, yanlış duyarlılıklar vermesi ve aynılıklar yaratması gibi nedenlerle sürekli

eleştirilmiştir” (Erdoğan, Alemdar, 2002:260). Kitle toplumunda, kültür endüstrileri olan

kitle iletişim araçlarının etkisiyle gereksiz ve aşırı tüketme isteği, gelecek korkusu, bireycilik,

hayatın anlamsızlaşması ve yabancılaşma gibi bir takım sorunlar ortaya çıkmaktadır. Bu

bağlamda Schiller de iletişimi (ya da medyayı) kimin yönlendirdiği ve denetlediği sorusunu

derinliğine incelemiş ve üçüncü dünyadaki, iletişim sistemlerinin ve bu araçların ürettiği

mesajların gerçek kaynağının biçimlendiricisinin Batı ülkeleri olduğu sonucuna varmıştır.

Ayrıca, hemen hemen tüm dünyadaki iletişim sanayisi, Batı'lı (genellikle Amerika'lı) dev

uluslararası kitle iletişim ve telekomünikasyon şirketlerinin ellerinde bulunmakta ve bu

14

şirketler tarafından kontrol edilmektedir. Schiller, bu durumu “kültür emperyalizmi ya da

kültürel nüfuz” olarak tanımlamaktadır ( Phail, 1991:183).

“ Çok uluslu şirketler, ürünlerinin üretim zincirini kırarak herhangi bir zamanda

kendileri için en avantajlı görünmesi ölçüsünde dünyadaki farklı ülkelerle bağlar

kurmaktadırlar. Çok uluslu devletler tarafından satılan ürünler gittikçe daha az oranda tek

bir ülkeyle özdeşleştirilmekte, şirketin kendisi de gittikçe artan bir şekilde dünya markası

olarak tanımlanmaktadır” (Gray, 1999:84). Çok uluslu şirketler herhangi bir ürünü satarken

o ürünün adı, markası, sloganı ve sembolüyle sadece ürünü/malı değil aynı zamanda

kendilerini yani kültürlerini de satmaktadırlar. Modern yaşam çizgisini yakalamanın yolu

bazen bir McDonald’s’da hamburger, Pizza Hut’da pizza, Kentucy Fried Chicken’da

kızarmış tavuk yemekten bazen de Benetton, Dolce Gabbana, Stefanel gibi markalar ı

giyinmekten, Gucci, Ferre gözlükler takmaktan, David Beckham saç kesimini kullanmaktan,

Catherina Zeta Jones’un gözlerine sahip olmaktan geçmektedir.

Reklam ile tüketim toplumu yakından ilişkilidir; çünkü üretimin değil de tüketimin

esas alındığı toplumda tüketim ihtiyaçtan çok prestij, farklılık, bir gruba ait olma, kimlik

edinme, imaj oluşturma ve sınıf atlama gibi simgesel değerler adına yapılır hale gelmektedir.

Reklamlar ile insanlara “ sınıf atlanacağı, yaşamlarının olumlu yönde değişebileceği, bir

gruba ait olacağı, ya da başkalarından nasıl farklı olacağı” gibi mesajlar iletilir ve

reklamlarla tüketicilere, adeta yepyeni bir “yaşam tarzı” sunulur (RTÜK, 2004:78). Bu

bağlamda, Üçüncü Dünya ülkelerindeki reklamlar batı toplumlarının hayat standartlarına

ulaşmak konusunda yoğun beklentilere neden olmakta ve reklamların aldatıcı- yanıltıcı

yanlarından korunmaya gelişmiş, endüstrileşmiş toplumlar kadar hazır olmamaktadırlar. Batı

ülkelerinde yer alan reklamlardaki görüntüler halkın günlük yaşantısından seçilmiş görüntüler

15

oldukları için reklamlar bir bakıma onların yaşam biçimlerini yansıtmaktadır

(Topçuoğlu, 202).

Çok uluslu şirketlerin reklam piyasasına girmesi sonucunda yeni markalar ile çok

uluslu markalar arasında da kıyasıya bir rekabet yaşanmaya başlanmıştır. Bir ülkede reklamı

yapılan ürün, hizmet veya düşüncenin reklam stratejisinin değiştirilmesi sonucu diğer

ülkelerde de aynı değişiklik yaşanmakta aynı ifadeler değişik dillerde telaffuz edilmektedir.

Reklam ajanslarının dünyayı tek bir pazar olarak görme eğilimleri pazarların ve satış

kampanyalarının globalleştirilmesi mantalitesini gündeme getirmiştir (Topçuoğlu, 191). Çok

uluslu şirketler, pazar stratejileriyle bulundukları ülkeleri fethetmeye, onları etkileri altında

bulundurmaya çalışmaktadırlar. Bunu gerçekleştirmek için de kitle iletişim araçları ile

reklamları kullanarak o ülkenin pazarına girmeye, yaşam biçimlerini reklamlarla yaymaya

çalışmaktadır. Reklamcılık yalnızca bir ticari faaliyet değil aynı zamanda günlük

enstantaneler kullanarak insanların davranış biçimlerini, alışkanlıklarını değiştirebilecek,

günlük konuşma diline yeni sözcükler getirebilecek, bireysel ilişkilere önemli etkilerde

bulunabilecek bir sektördür.

Reklam kampanyasının dünyanın her yerinde ( yalnızca ifadelerin diğer ülke dillerine

göre yeniden tasarlanarak veya tercüme edilerek ) yayınlanması, uluslararası reklam ajansları

için çok ekonomik olmaktadır. Bu uygulamanın reklam ajansları için çok ekonomik olmanın

ötesinde ortaya çıkardığı diğer bir sonuç, ortak yaşam biçimlerini aktarmasıdır. Bu durum ise

dünyanın her yerinde farklı dilleri, yaşam şekilleri, zevkleri, güdüleri, özgün anlayışları

geleneksel veya yerel değerleri elimine ederek tek tip yaşam biçimi, tek tip kültür ve tek tip

tüketim biçimi yaratmak “ulusların kültürel kimlikleri” üzerinde etkili olmaktadır. Her

ülkenin kendisine özgü değerleri, tarihleri, ekonomi anlayışları ve aralarında bulunan

16

farklılıklar bu şekilde ortadan kalkmaktadır. Bazı toplumlarda ayran içmek gelenekselliğin,

kola içmek ise modernliğin bir göstergesi olarak kabul edilir. Bu somut örnek ancak

Batılıların tüketim biçimlerine benzeyerek gelişmişlik düzeyine ulaşılmaya çalışıldığını

göstermektedir (Topçuoğlu, 191-192). Böylece reklamın en önemli işlevinin modern yaşam

biçiminin taşıyıcılığını yapması ve tüketicide bir marka bağımlılığı oluşturarak tüketiciyi bu

şekilde motive etmek olduğu açıkça ortadadır.

Çok uluslu şirketler tüketicinin ilgisini çekmek için çeşitli ikna stratejileri kullanarak

onların dikkatini çekmek, sempatilerini kazanmak ve ürünlerini satmak için reklamcılık

faaliyetlerinden yararlanmaktadır. Reklamcılar, ürünlerin bir biçim oluşturabilme kaygısı ile

tüketilmesini göz önünde bulundurarak, “ hedeflenen tüketici profilini ortaya koyabilmek için

nüfusun tavırları, ilgi odakları ve fikirlerine göre sınıflandırılan yaşam biçimlerinin

belirlenmesinde, geleneksel değişkenlerin yanında tüketicilerin alışkanlıkları gibi kültürel

değişkenler konusunda bilgi toplanmaktadır” (Mattelart, 1991:67).

Batılı ülkelerin resmi sanat niteliğini taşıyan reklam, Türkiye gibi gelişmekte olan

ülkelerde, uluslararası firmaların reklam piyasasında etkin hale gelmesi sonucu rahatlıkla

kültür taşıyıcısı görevini üstlenmektedir. Batı orijinli bir meslek olan reklamcılık aynı

zamanda batılı toplumların bir aynasıdır. Ancak Türkiye’de reklam, toplumun ve tüketici

kültürün yansıması ve aynası değildir. Özellikle Amerikan firmalarının büyüyerek yabancı

ülkelerde şube açmaları veya yerli ajanslarla ortak olmaları sonucu kendi kültürlerine reklam

kampanyalarında yoğun olarak yer vermekte, bu durum tek başına o ülkenin kültürel

değişimini sağlamasa bile toplumun kültürel değişimini hızlandırmakta ve bir kültür

transferine neden olmaktadır (Topçuoğlu, 192).

17

Schiller’e göre, reklamcılık endüstrisi sayesinde ABD şirketlerinin üretmiş olduğu

ürünler diğer ülkelerde tutunmuştur.

“ İş alemi tarafından desteklenen ve reklamlarla bezenmiş bulunanyayınlar, kitle iletişim araçları vasıtasıyla yayılmakta, yurt dışında faaliyetgösteren Amerikan firmalarının fiziksel varlıklarının korunmasını, işaleminin olmazsa olmaz desteklerinden olan özel sektör yanlısıdavranışların ve tüketim tutkusunun var olmasını mümkün kılan değeryargılarının ve tutumların güçlenmesini temin yoluyla amacına hizmetetmektedir. Amerikan iş alemi dalga dalga genişleyen nüfuz alanınagirmemiş pek az yer kalmıştır. Amerikan ticaret kültürü, yoluna çıkan hernesneyi sarıp sarmalamakta, bir yandan bireysel iç güdülere hitap ederkenöte yandan da ağzına çaldığı bir parmak ile önüne serdiği hayal alemi ileinsanları tüketim çılgını haline getirmektedir” (Schiller, 1993:231-232).

Günümüzde kitle iletişim araçlarının sayı ve tür olarak çoğalması bir insanın sürekli

mesaj bombardımanı altında kalmasına sebebiyet vermektedir. Özellikle reklamların bu

mesajlar içerisinde yoğunluk kazanması insanları artık reklama doyurmuş bir duruma

getirmektedir. Bu sebeple birçok reklamın varlığı fertler tarafından

algılanabilmesi/anlaşılabilmesi dahi mümkün olmayabilir. Bunun için bir reklamın birçok

reklam mesajı arasında hitap ettiği kitlenin dikkatini çekip onların ilgilerini üzerinde

tutabilmesi büyük önem kazanmaktadır. Bu yüzden reklamcılar kitlelerin dikkatini reklamlar

üzerine çekebilmek amacıyla bir çok stratejik metot kullanmaktadır.

Bu çalışmada, “ Çok Uluslu Şirketlerin Türkiye’deki Reklam Stratejileri”

incelenecektir. Reklamcılar, hazırladıkları bir reklamın birçok reklam mesajı içerisinde hitap

ettiği kitlenin dikkatini çekip onların ilgilerini üzerinde tutabilmek amacı ile birçok stratejik

metot kullanmaktadır. Çok uluslu şirketlerin kendi markalarını tüketicinin zihnine

yerleştirmek, markayı ezberletmek için toplumsal değer gibi konulara aldırış etmeden

kullandıkları stratejiler üzerine odaklanılacaktır. Reklamcılık yalnızca ticari faaliyet değil aynı

18

zamanda insanların davranış biçimlerini alışkanlıklarını değiştirebilecek, bireysel ilişkilere

önemli etkilerde bulunabilecek bir sektördür. Bu bağlamda çok uluslu şirketler reklamlar

aracılığıyla farklı bir kültürel yapıya sahip olan tüketicilerle iletişimlerini kolaylaştırmak için

söz konusu olan hedef tüketicilere ait kültürel değerleri kullanma yoluna gitmektedirler. Çok

uluslu şirketlerin kendi markalarını tüketicinin zihnine yerleştirmek, markayı ezberletmek için

toplumsal değer gibi konulara aldırış etmeden kullandıkları stratejiler üzerine

odaklanılacaktır.

İnsanlar ve onların tüketim kalıpları genelde birbirlerine benzemekle birlikte

uluslararası pazarlamanın belki de en güç yönlerinden biri tüketicilerin tercih, tutum ve

davranışlarıyla ilgilidir. Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar pazarlanan mal ve

hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum,

alışkanlık ve davranışları, nüfusun gelişimi, dağılımı, din, dil, ırk, sosyal sınıflar, aile

sistemleri, sosyal değerler ve normlar uluslararası pazarlamada özellikle incelenmelidir.

Reklamlar tüketiciye ürünle ilgili bilgi vermek, hedef kitle üzerinde belli bir etki

yaratmak, tüketiciyi ikna etmek, ürünün satılmasını sağlamak amacıyla düzenlenir. Tüketici

ile belli bir yaşam tarzı arasında bağ kurmayı amaçlayan reklamlar bireyleri ortak bir mesaj

etrafında buluşturarak sürekli yeni ortak değerler, arzular, kabuller oluşturmaktadır. Holland

ve Gentry de (1999: 66) firmaların etnik tüketicilere ulaşmada kültürel sembollerden

yararlanmalarının tüketicilerce de hoş karşılandığını belirtmektedirler. Ülkeler arasında yaşam

farklılıkları olduğu için pazarlama politikalarında da farklılaşma gereksinimi ortaya çıkmıştır.

Örneğin, Burger King’in Türk pazarına kendi geleneksel ve global ürünü olan “ Whooper’ın

yanında “ Pastırmalı King/ hamburger” ile girmesi, McDonald’s’ın Türk köftesi türü ve acılı,

soğanlı Big Mac ürünü sadece “ tutundurma” açısından değil aynı zamanda “ürün” ve diğer

19

pazarlama karışımı elemanları açısından da zaman zaman bazı uyarlamaların yapılması

gerektiğini ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada, uyarlama çalışmaları esnasında pazarlama

araştırmalarına gerekli dikkat ve özenin gösterilmesi olası başarısızlıkları önler. Bunun yanı

sıra McDonald’s henüz evlerin içine girmedi ama evde pişirilen yemekler de çoğunlukla fast-

food restoranlarında bulunanlara benziyor. McDonald’s dünyanın hiçbir yerinde olmayan bir

uygulama ile Türkiye’de evlere servis yapmaktadır ve evde pişirilen yemekler de çoğunlukla

fast-food restoranlarında bulunanlara benzemektedir. Bu bağlamda globalleşmeyle birlikte

firmaların uluslararası pazarlarda uyguladıkları pazarlama stratejilerinin hem hedef pazarların

toplumsal değerlerine olan etkisi hem de tüketici üzerindeki etkisi incelenecektir. Çünkü

reklam stratejisi tüketicilerin dikkatini çekmelerinde ve ikna olmalarında önemli bir role

sahiptir. Bu araştırmada 2004 ve 2005 dönemini kapsayan gıda sektöründeki reklamlar

incelenecektir. Seçilen reklamların amacının ne olduğu, reklam stratejisinde ele alınan

konular, reklamda yer alan vaatler, reklam mesajının teması ve tonu ortaya konmaya

çalışılacaktır. Bu reklamlar milyonlarca kişiye seslenerek etki alanı geniş olan televizyon

reklamlarıyla sınırlandırılmıştır. Bu çalışmada özellikle televizyon reklamlarının seçilmesinin

nedeni okuma yazması dahi olmayan kişilere ulaşabilmek için kullanılacak en etkili kanalın

televizyon olması, her yerde izlenebilme olanağı, reklamlardaki mesajların göze ve kulağa

hitap etmesi, ürünün etkili bir şekilde izleyiciye sunulabilmesidir. Giddens’a göre,

Televizyon bize yalnızca dünyayı tanıtmakla kalmaz içinde yaşadığımız dünyanın gerçekte

ne olduğunu da tanıtır (Giddens, 2000:403). “ Gerçekle görüntünün ya da düşselin iç içe

geçtiği hatta çoğu zaman görüntünün gerçeğin yerini aldığı, özgünlüğün tarihe karıştığı post-

modern bir dünya var karşımızda zihinlerimizin işgal edildiği, özgürlüğümüzün elimizden

alındığı bir illüzyonlar ya da Baudrillard’ın deyimiyle bir simülasyonlar dünyasındayız”

(Kaplan, 1991:4). Televizyonun elektronik, görsel ve akışkan olması onu günlük yaşamı

etkileyen en önemli araç haline getirir. Baudrillard’a göre de kitle iletişim araçları

20

yaşamlarımızın doğasını dönüştürmüştür. Kitle iletişim araçlarında ( özellikle televizyon )

gerçek ile görüntü birbirine karışır ve gerçeklik, görüntü dizgelerinin kendisi haline gelir (

Baudrillard, 1997). Bu çalışma günümüzde çok uluslu şirketler tarafından yayınlanan

reklamlardaki stratejileri tanımlamayı amaçlayan “tanımlayıcı-betimleyici” araştırma

yöntemiyle değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Yapılan çalışmada kullanılan yöntemin temel

gerekliliği olarak konuyla ilgili literatür taranmıştır ve inceleme kapsamında yer alan

reklamlardaki veriler nitel metin analiziyle ortaya konulacaktır.

ARAŞTIRMANIN KURAMSAL ÇERÇEVESİ

Reklam günümüzün yoğun rekabet ortamı içinde işletmelerin pazarda bulundukları

yeri sağlamlaştırabilmeleri, tüketicinin beyninde ve kalbinde belli bir konuma sahip

olabilmeleri, tüketicileri ile aralarında sağlıklı işleyen bir iletişim kurabilmeleri açısından

vazgeçilmez bir bütünleşik pazarlama iletişim unsuru olarak dikkat çekmektedir. Tüketiciler

de her geçen gün artan ürün ve marka çeşitliliği içinde kendilerine en yüksek faydayı

sağlayacak, ihtiyaçlarını tatmin edecek olan ürün ve markaları tespit edebilmek, yeniliklerden

haberdar olabilmek, satış koşullarını ve yerlerini öğrenebilmek adına reklamdan büyük oranda

yararlanırlar. (Elden, 2003:15-16).

Tolungüç’e göre reklamlar, insanların materyalist istek ve ihtiyaçlarını doyuran mal ve

hizmetlerin satışlarının geliştirilmesine yönelik bir uğraş olduğu için toplumda materyalist

eğilimlerin gelişmesine katkıda bulunan bir araç olarak suçlanmaktadır (Tolungüç, 2000:23).

Reklamcılık, tüketim kültürüne geçişte yaygınlaşan kapitalist üretim tarzının

bütünleşik bir parçası olarak düşünülmelidir. Reklamın tüketim talebi ve pazar payı yöneticisi

21

olarak ekonomik fonksiyonları, sosyal üretimde de ideolojik güç olarak etkisi vardır. Her iki

seviyede de reklamcılık tüketici kapitalizmin üretilmesinde ve kapitalist egemenliğin

sürdürülmesinde vazgeçilemez güçtür. Barnouw, 1978 ve Kellner, 1990’a göre reklamcılık

medya içeriğinin kontrol edilmesine ve ticari medya çevresi oluşturulmasına yardım eder.

Böylece kendi imajında bir dünya yaratır. Bu dünyanın adı: “Tüketici Cenneti” dir (Barnouw

1978 ve Kellner 1990’ dan aktaran Erdoğan, 2002: 426).

Kapitalist sistemin devam edebilmesi için üretimin sürekliliğinin sağlanması gerekir.

Üretimin sürekliliği ise tüketimin istikrarına bağlıdır ve doğal olarak tüketim arttıkça üretim

de artar (Arz-talep dengesi). Günümüz kapitalist sistemde büyük firmaların mal ya da

hizmetlerinin satılmasında kitle iletişim araçlarının ilettiği mesajlar etkilidir. Özellikle de

televizyon reklamları çok uluslu firmaların ve markaların yaygın bir şekilde benimsenmesini

sağlamaktadır. Kapitalist sınıflar kitle iletişimine mal ve hizmetlerinin sürümü ve satışı için

bağımlıdır. Bu nedenle de kitle iletişim araçları sahipleri ve dolayısıyla da reklam verenler

kapitalizmde sözü geçen üstün bir durumdadır.

Baudrilliard’a göre, “ reklamın kitle iletişim işlevi daha çok reklamın özerkleşmiş,

yani gerçek nesnelere, gerçek bir dünyaya, bir göndergesele değil, bir göstergeden diğerine,

bir nesneden diğerine, bir tüketiciden diğerine gönderme yapan araç mantığından

kaynaklanmaktadır” (Baudrillard, 1997:149). “ Reklam, günlük yaşama ait değerleri, bilgi

ve inanışları, tutum ve kanaatleri tüketim yoluyla oluşturulmak istenen ideoloji içinde

kodlayarak farklı bir iletişime öncülük etmektedir” (Topçuoğlu, 1996: 200). Bu bağlamda

reklam endüstrisi ürettiği mesajlar, yaydığı imgeler aracılığı ile ortak anlamlandırmaları,

sembolleri kullanarak belli değerleri çağrıştırarak tüketicilerle sembolik bir iletişim ağı

oluşturmaktadır. Sosyal etkileşim kuramına göre, “ Tüketici, rol performansını en üst düzeye

22

getirmek ve kendi imajını biçimlendirmek için, ürünlerde varolan sosyal bilgilerde dayanak

bulmaktadır. Ürün ve markalarda bulunan sembolik anlam, öğrenilmiş anlam ve değerleri

içeren bir uyarıcı olarak kabul edilebilir” (Odabaşı, 1999:67).

“ Toplumsal değerlerin reklam metinlerinde yeniden üretimi; reklamın salt mal ve

hizmetleri satmaya yarayan ekonomik bir olgu ya da kapitalizmi meşrulaştıran “manipulatif”

bir olgu olmayıp toplumsal değerlere ve daha kapsayıcı olarak kültüre duyarlı bir kitle

iletişim biçimi olduğunu gösterir” (Dağtaş, 2001:179). Reklam kültürel ve toplumsal

değerleri etkileyen ve bu değerleri değiştirebilen bir araçtır. Uluslararası alışverişlerde

toplumsal değerleri içeren “kültür” önemli bir unsurdur. Mattellart’a göre “ Reklamın yetki

alanı o kadar çeşitlenmiştir ki, medyanın, ekonomilerin, kültürlerin, politik ve sivil

toplumların, uluslararası ilişkilerin sinirlerini oluşturan bir toplumsal ağ yaratmıştır. Ağların

ağı olan bu bağlantı sistemleri, bireyler ve gruplar arasındaki ilişkileri düzenlemektedir”

(Mattelart, 1995:22). Sherry’e göre ise reklamın iki işlevi vardır; reklamın görünen ve

görünmeyen işlevi. Reklamcılığın görünen işlevi, ürünlerin ve hizmetlerin satılmasını

sağlamak; görünmeyen işlevi ise bireyin toplumsallaşmasını sağlamaktır (Sherry, 1987:445).

Reklam, sunduğu mesajlar, stiller ve imajlar aracılığıyla toplumu, toplumun kültürünü,

insanların gündelik yaşamını, alışkanlıklarını etkileyebilmektedir. “ İnsanların alıştıkları

yaşam biçimlerinin değişmesi, davranışları için birer başvuru çerçevesi oluşturan kültürel

değerlerin değişmesi, toplumsal ilişkileri ayakta tutan beklentilerin yerlerini yenilere

bırakması sonucunu doğurmaktadır” (Ergil, 1980:45).

Kültür Emperyalizm kuramına göre;

23

1. Uluslararası iletişim ve teknolojik ilerleme uluslararası şirketlerin yayılmasını,

genişlemesini destekledi.

2. İletişimde egemen olanların hepsi de artan bir şekilde önde gelen uluslararası

şirketlerdi.

3. Bu firmalar “askeri-endüstriyel- iletişim kompleksi” denen ve içinde

Pentogon’un ( kapitalist devletin ) de bulunduğu işbirliği gücünün parçalarıydı.

4. Kapitalizmin ekonomik yapısı, kültürel emperyalizmle kültür endüstrileriyle

tamamlandı ve desteklendi (Erdoğan, Alemdar; 2002:309).

Bilindiği üzere 70’li yıllara kadar İngiltere, Fransa, Almanya gibi sanayi devrimine

erken giriş yapan ülkeler, dünya pazarını sömürgeleri aracılığıyla ele geçirmişler. Hatta

birbirlerinin alanlarına müdahale etmemeyi ilke edinerek varlıklarını sürdürmüşlerdir. Ancak

artan tüketici ihtiyaçları sonucu kendi nüfus artış oranlarının düşük ve işçi maliyetlerinin

yüksek olması sebebiyle fabrikalarını yurt dışındaki gelir düzeyi düşük ülkelere taşımışlar ya

da bu ülkelerden işçi talebinde bulunmuşlardır. Türkiye’den de özellikle Almanya’ya büyük

göçler yaşanmıştır. Tabi oraya giden işçiler ve onlardan bu 3.dünya ülkelerine gelen yetişmiş

iş gücü bu ülkelere belli bir bilgi birikimi ve kültür aşılamışlardır. Kendi ürettiklerini

taşıyabilmek için yol, köprü; kendi personelleri için lojman, spor merkezi, alışveriş merkezi

gibi sosyal tesisler yapmışlardır. Türkiye’deki Batı tarzı yaşam biçiminin yerleşmesi de bu

yıllarda başlar. Siyasi nedenlerle yurt dışında yaşamak zorunda bırakılan çoğu aydın, gazeteci

kimselerin de katkısıyla Adnan Menderes iktidarından itibaren Türkiye, kapılarını Avrupa’ya

açmış, Ortadoğu ve Türk dünyasından uzaklaşarak daha çok batıya yaklaşmıştır.

Gelişen/değişen dünya düzeni içinde rekabetin artmasıyla ve pazar kayıpları ya da pazar payı

artışlarının elde edilememesi sebebiyle yeni pazar arayışlarına gitmişlerdir. Sovyetler

Birliğinin dağılması, Çin, Japonya gibi marka bağımlısı tüketicilerin bulunduğu ülkelerin

24

kapılarını açması ve ekonomi politikalarını değiştirmeleri bu şirketlere büyük faydalar

sağlamıştır. Ancak bunları yeterli bulmayarak yerel markalarla rekabet edebilmek için yerel

şirketleri satın almışlar ya da ortak olmuşlar ve kendi içlerinde de birleşmelere gitmişlerdir

(merge/acquisition). Daimler-Chrysler birleşmesi ve Dardanel Ton ya da Fruko Gazozlarına

ortak olunması bu sebeptendir. Son günlerde Oracle’ın Hindistan’ın en büyük yazılım şirketi

Ifixe’yi alacağını açıklaması da güzel bir örnek teşkil eder. Sonuçta hiçbir çaba göstermeden

sadece sermaye birikimiyle yerel bir şirkete ortak olarak o ülkede elde edilen gayri-safi milli

hasılaya ortak olunmaktadır. Bu şirketlerin amacı faaliyet alanlarında tek başına monopol

olmak ve o ülke siyasetini yönlendirecek parasal güce sahip olmak ve bunu da halkın

sempatisini kazanarak –acıtmadan- yapmaktır. Türk insanının yabancı özentisinden,

misafirperverliğinden, iş ihtiyacından faydalanarak ve yoğun reklam kampanyalarıyla

gençliğimizin tüketim alışkanlıklarını değiştirerek kendileri için sürekli gelişen, büyüyen bir

pazar yaratmaktadırlar. Avrupa Birliği’ne tam üye olmadan önce Gümrük Birliği anlaşması

imzalamış olan tek ülke Türkiye’dir. Türkiye’nin dış ticaretinin büyük kısmı birlik ülkeleriyle

gerçekleşmektedir. Son açıklanan dış ticaret verilerine göre de ithalat ve ihracat arasındaki

fark artmış, 2006 itibariyle cari açığımız yaklaşık 24 milyar dolar seviyesindedir. Türkiye’nin

gümrük birliğine girmekteki amacı Türk mallarını dış pazarlara rahatlıkla ulaştırıp ticaret

hacmimizi arttırmak olmasına karşın birlik üyelerinden Türkiye pazarına kat ve kat fazla mal

gümrüksüz olarak gelmiştir. Bugün Türkiye 70 milyona yaklaşan nüfusu ve bu nüfusun

demografik yapısıyla oldukça cazip bir pazardır. Yabancı şirketler Türk şirketlerine ortak

olmakta ya da bu şirketleri satın almaktalar ve otomotiv (Renault, Fiat, Honda, Hyundai),

tekstil, gıda (Coco Cola, Pepsi, Marsa, Kraft), perakende (Carrefour, Metro, Tesco), turizm

(Hilton), finans (HSBC, Fortis) gibi alanlara yatırım yapmaktadırlar.

25

Günümüz kapitalist sisteminde kitle iletişim araçlarıyla gönderilen mesajlar temelde

çok uluslu şirketlerin mal ya da hizmetlerinin satılmasına aracılık etmektedir. Özellikle

televizyon reklamları yoluyla çok uluslu şirketlerin imajlarının ve ürünlerinin geniş kitlelerce

benimsenmesi sağlanmaktadır (Erdoğan, 2002: 435).

Çok uluslu şirketler, üretim maliyetlerinin düşük olduğu, vergi oranlarının rekabet

avantajı sağladığı ve henüz gelişmemiş ulusal piyasaların bulunduğu ülkelerde temsilcilikler

açmaktadır. Üstelik Türkiye gibi ülkelerde hükümetler yabancı sermaye girişini arttırmak ve

bu sayede az gelişen bölgelerde istihdamı arttırmak amacıyla vergi kolaylıkları sağlamakta ve

işçi maliyetlerini düşürücü önlemler almaktadır. Turgut Özal döneminde parlayan “Yap! İşlet!

Devret!” modeliyle yapılan baraj, köprü ve otoyollar bu teşviklere çok yerinde örnek

oluşturmaktadır. Yakın geçmişimizde yapılan özelleştirmelere yabancı şirketlerin Türk

ortaklarla konsorsiyum kurarak ihalelere girmeleri de dikkat çekicidir. Öyle ki yabancıların bu

ilgisi ilgi gösterilen kurumların borsadaki hisse senedi değerlerini bir hayli yükseltmiştir. BNP

Paribas adlı Fransız Bankası’nın Türk Ekonomi Bankası’nı almak istemesi arada herhangi bir

mutabakat sağlanmamasına rağmen TEB’in değerinin artmasına neden olmuştur. 2001 yılında

meydana gelen ekonomik krizde Cıngıllıoğlu Holding’e ait Demirbank’ın elindeki yüklü

devlet tahvilini bozduramaması ve likidite ihtiyacını karşılayamayarak batışa sürüklenmesi

sonucu HSBC’ye önceki tekliflerin çok altında satılmasıyla Türk bankacılık sektöründe

yeniden yapılanma süreci hız kazanmış ve Türkiye yeni bir terimle tanışmıştır. HSBC adlı

banka kendisini Türk halkına ‘dünyanın yerel bankasıyız’ sloganıyla tanıtmış. Tamamıyla bir

Türk markası olan Boyner Grubu tarafından yaratılan ve taksitli ilk alışveriş kartı olma

özelliği taşıyan ve oldukça iştah kabartan bir portföy büyüklüğüne ulaşan Advantage Card’ı

da bünyesine katarak bir anda Türkiye’nin sayılı bankaları arasına girmeyi başarmıştır .

26

Kapitalist toplumsal yapının varlığını sürdürmesiyle yakından bağlantılı olan reklam

endüstrisi, yaşam tarzının tüketime dayalı şekillenmesindeki etkisi oldukça büyüktür.

“Reklam, kapitalist toplumlarda kültürün, tüketim esasında belirlendiği; bireyin yalnızca

tüketici olarak hayata katıldığı ve bilgilendiği bir enformasyon anlayışını egemen kılmaya

başlamıştır” (Topçuoğlu, 1996:196). Önde gelen kültürel kuramcılardan McQuail ve Windahl

(1997:115) in görüşüne göre kitle iletişim araçları sadece tüketicileri kişisel olarak

etkilemekle kalmaz. Kültürel anlamda da toplumu yönlendirir, toplumun ahlaki değerlerini

esnetebilir/değiştirebilir. Anlık beğenilerin giderek daha büyük çoğunluk tarafından

benimsenmesiyle yüzyıllar boyu savaşlar, barışlar, kıtlıklar, afetler sonucu şekillenen genel

geçer kabuller, anane, örf ve töreler yerini başka alışkanlıklara bırakır. İlk aşamada eski ve

yeni beraberce uygulanır ama zamanla yeni de yeterince eskidiğinde unutulur. Hatta yerine

başka adetler gelir. Kültürü canlı ve gelişen bir yapı olarak kabul edişimiz de bu değişim

rüzgarının önüne geçilemez oluşundandır. Televizyonda bir reklam izlerken bizlere her

ürünün en güzel yanları aktarılır. Hayatımızı ne kadar kolaylaştıracağından ya da “Bu kadar

hizmet bu fiyata!” tarzından ne kadar ucuz olduğundan bahseden yoğun görsel ve sesli mesaj

yağmuruna tutuluruz. Hiçbirimiz ilk anda reklamın içeriğiyle ilgilenmeyiz. Reklam

oyuncusunu, mimikleri, sloganı veya çekilen mekanı eleştiririz. Bahsedilen ürün anlatıldığı

kadar mükemmel mi? “Benim için faydalı mı?” soruları ancak alışverişe geniş bir zaman

ayırdığımızda veya markette aklımıza gelir. Çoğu zaman da fiyatını küçümser: “Bu parayı

neler için harcamıyoruz ki bir paket sigara bile etmiyor.” der ve ürünü incelemeden sepete

atar kendimizi kasada kredi kartımızın slipini imzalarken buluveririz.

Modernleşme ideolojisi, ülkeler arasında kültürel gecikmeden kaynaklanan farklar

bulunduğunu, gecikmenin giderilmesiyle az gelişmiş/geri kalmış olarak sınıflandırılan

ülkelerin gelişeceğini savunmaktadır. Şimdilerde telekomünikasyon devleri Afrika’da ucuz

27

telefon satarak nüfusu mobil iletişim tüketicisi yapabilmek için çalışmalara başlamışlardır.

Ogburn tarafından geliştirilen “kültürel gecikme” kavramı, özgü bir teknolojinin gelişmesiyle

toplumda teknolojiyi denetleme araçlarının gelişmesi arasındaki zamansal fark olarak ifade

edilmiştir (Mutlu, 1995). Bir süredir ekranlarda reklam ve reklamcılık üzerine odaklanmış

mevcut reklamları eleştiren ve mizah amaçlı olsa da geçmiş reklamları izlettiren programlarla

karşılaşmaktayız. Yeni nesil reklamlarımızın ne kadar Avrupai olduğunu hayretler içinde ve

alkışlayarak izliyoruz. Bir ürünün reklamı sadece kendi başına bir tanıtım değildir; aynı

zamanda bir yaşam biçimini de tanımlar. Reklamlarda yaygın olarak mutlu ve konforlu bir

yaşama sahip çekirdek aileler izlemekteyiz. Çekirdek aile anne, baba ve bir kız ve bir erkek

çocuktan oluşmakta, ebeveynlerin her ikisi de çalışma hayatında aktif rol almaktadır.

Türk toplumunun genel yapısına, çalışma hayatındaki kadınların oranına kırsal alanda,

kentte ve ailelerin ortalama çocuk sayısına baktığımızda reklamlarda izlediğimiz bu aile

yapısının mevcut durumla uyuşmadığı açıkça görülmektedir. Büyükşehirlerimizde dahi planlı

yapılaşma hayli düşük orandadır. Gecekondu ve çarpık yapılaşma ülkemizin en önemli

sorunlarındandır. İş memnuniyeti anketleri, nüfusun büyük kısmını oluşturan kamu

sektöründe memur ve işçilerin ücretleri düşünüldüğünde reklamlarda özendirilen bu yaşam

tarzının Türkiye gerçeklerine oldukça uzak olduğu görülmektedir. Bu şartlarda bizim

özendiğimiz bu yaşamlar bizim kültürümüze ait değilse neden sürekli bu tema işlendiğini ve

varılması gereken hedef olarak gösterildiğine eğilmemiz gerekir. Çok uluslu şirketler ortak

değerleri olan geniş bir topluluk yaratmaya uğraşarak dünyayı global bir köye çevirmekte,

kazandıkları her bireyle güçlenmektedirler, kalanları ise Sovyet Rusya ya da komünist Çin

örneklerinde olduğu gibi zamanla teslim olmaktadır. Bir ülkenin başkentinde markalarının

satıldığı lüks ürünler yoksa ve kola içilmiyorsa, fast food tarzı beslenmeye yer verilmiyorsa

işte o zaman az gelişmiş yabani bir ülke sınıfına düşüveriyor, çağdışı kabul ediliyorsunuz.

28

Çok uluslu şirketler az gelişmiş pazarları elde etmek için öncelikle tüketiciyi bilgilendirme,

alıştırma çalışmaları kampanyaları düzenlemekteler örneğin Afrika’ya diş macunu

götürmektedirler. Afrika’nın dünyanın açlıkla mücadele eden kıtası olduğu düşünüldüğünde

önceliğin açlıkla mücadeleye verilmesi gerektiği açıktır.

Kapitalizmin varlığını sürdürmesinde önemli bir yeri olan reklam endüstrisi, malların

satılması, ihtiyaçların karşılanması ya da politik düzenin korunması yanında tüketim kültürü

değerlerinin üretilmesi ve oluşan bu değerlerin aktarılmasında önemli bir rol üstlenmektedir.

Dallas W. Smythe’nin de değindiği gibi kitle iletişim araçları kapitalist sistemin monopolü

destekleyen hayat görüşünün bir ürünüdür. “Bu araçların amacı bütün nüfus ve öteki

örgütlerin önderliği için sorunlar, değerler ve politikalar ‘gündemini’ oluşturmaktır”

(Alemdar ve Erdoğan, 1990:197). Adam Smith’in “Ulusların Zenginliği” adlı yayınlarıyla

başlayan aslında ülkelerin kendi kendilerine yetebilme ve kendi iç üretimleri korumak

amacıyla kota gibi uygulamalar getiren hatta zenginlere vakıflar aracılığıyla fakirlere

doğrudan parasal yardım ya da sosyal destek projelerinde bulunmalarını öğütleyen kapitalizm

düzeni, sonraki çağlar boyunca çeşitli düşünürlerin etkisiyle de değişime uğramış ve sadece

karı maksimize etme olarak yontulmuş ve her sektörde tekelciliğe en çok kazanan ben olayım

yaklaşıma dönüşmüştür. Şirketlerin birleşmeleri, işçi sayılarını azaltmaları, çalışma saatlerinin

uzaması ve toplumsal kaygılardan uzaklaşıp sadece sermayeyi büyütme hedefine yönelmeleri

sonucu acımasız kapitalist düşüncenin yerleşmesi ve toplumların bugünkü yozlaşan yapısına

rağmen en iyi sistem olarak empoze edilmesi bu görüşü kanıtlamaktadır .

Smythe’a göre toplumsal üretim ve tüketimde kişileri (ulusal ve uluslararası

bağlamda) birbirine bağlayan süreçler ile talebi yönlendiren tekelci kapitalizm, kitle iletişim

araçları çerçevesinde düşünülmelidir (Alemdar ve Erdoğan, 1990). Smythe’e göre bu

29

yayılmacı anlayış bağlamında kapitalizmin bir numaralı silahı kitle iletişim araçlarıdır. Medya

kuruluşları, reklam yapımcıları, pazar araştırmacıları, halkla ilişkiler ve lobi faaliyetleri

yürüten şirketler birer yaşam tarzı belirleme enstitüsü olarak görev yapmaktadır. Çok uluslu

şirketlerin ürünlerini nasıl daha iyi pazarlayabiliriz, daha yüksek karla nasıl satabiliriz,

gelecekteki ürünlerimize nasıl zemin hazırlayabiliriz diye etüd çalışmaları yapmakta hatta

toplumun güvenini kazanmış üniversite ve bilimsel araştırma yapan kurumları da bu

çabalarına alet etmekte, topluma “bizim tanıtımını yaptığımız ürün sizin otoritelerinizden tam

not aldı, en iyisi bizimkisi” denmektedir. Örneğin paket margarin alanında “Siz hala

annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganıyla yola çıkılmış, öncelikle tüketicilerin

kullandıkları margarini değiştirmeleri sağlanmıştır. Pazardaki mevcut markanın hakimiyetine

son verilmiştir. Daha sonraları margarinlerdeki doymuş yağ oranının kalp sağlığına zararlı

etkilerinden bahsedilerek ‘sağlıklı margarin’ konseptiyle tüketicilere ‘Ana arterleriniz hep

açık olsun’ sloganıyla omega 3’lü yağlar tavsiye edilmektedir. Anadolu, en sağlıklı yağ olan

zeytinyağının anavatanıdır, fındık yağı ise kardiyologlar tarafından önerilmektedir.

Günümüzde ise Uzakdoğu’dan kanola yağı ithal edilmekte, soya harcından hazır köfte

harçları tüketicilere sunulmaktadır. Türkiye’de et ve süt ürünleri tüketimi Avrupa ülkelerinin

oldukça altındadır. Buna karşılık çok uluslu şirket tarafından üretilen ve Türkiye’nin

simgelerinden Galatasaray’ın kalecisi Taffarel ve ailesinin yer aldığı reklam filmleriyle

tanıtılan sütlü tatlı kategorisinde ürünler düşük fiyatla geniş topluluklara ulaşmaktadır.

Bugünlerde “çocuklarının çabuk büyümesini isteyen annelere!” diye bir replikle başlayan

Danone reklamlarında basket atamayan kısa boylu çocuğun annesi onu kaldırırken arka ses:

“çocuğunuza böyle yardım edemezsiniz!” demektedir. “Danone bir bardak sütten daha fazla

kalsiyum içerir, çocuğunuz daha hızlı gelişir” diye de eklenmektedir. Etin kilogramı 15 YTL,

sütün litresi 2 YTL iken 60 YKR gibi düşük bir fiyatla ürünü gönül rahatlığıyla çocuğunuza

30

yedirebilirsiniz denmektedir. Yani etin, sütün, bakliyatın yerini tutan daha ucuz ve daha

büyük bir topluluk tarafından tüketebilen, daha tatlı muadil bir marka yaratılmış olmaktadır.

Oliver Boyd-Barrett, 1970’li yıllardan itibaren yoğunlaştığı iletişim ekonomisi

çalışmalarında “medya emperyalizmi” olgusunu öne çıkarmıştır. Boyd-Barrett, “medya

emperyalizminin ‘resmi eğitim kurumları haricinde kültürel emperyalizmin tek ve en önemli

öğesi’ olduğunu ileri sürer.” (Tomlinson, 1999:95). Smythe’den sonra Oliver Boyd

Barret’ın ortaya attığı ‘medya emperyalizmi’ kavramını bu noktada incelememiz faydalı

olacaktır. Bilindiği gibi sanayi devrimi sonucunda güçlenen ülkeler diğerlerini her yönden

etkisi altına almış yayılmacı bir politika izlemişlerdir. 70’lerden sonra da sınırların yeniden

sabitleşmesiyle yeni bir alanda daha çetin bir savaş başlamıştır. Ekonomik açıdan bağımlı

ülkeler yaratarak dünya siyasetini ve geleceğini yönlendirmeyi amaçlamaktadırlar. Amerika

için dünyanın jandarması ifadesi kullanılmaktadır. Amerika’da kimin başkan seçileceği halk

oyundan ziyade çok uluslu şirketlerin çıkarlarını gözetecek silah üreticilerinin, ilaç

şirketlerinin, otomotiv gibi büyük sanayi kuruluşlarının kimi desteklediğiyle ilintilidir. Bugün

teknolojinin de ilerlemesiyle dünyanın her noktasına anında haber ulaşabilmekte ve başkanları

her ülkede Tanrı gibi ağırlanmakta ama ne yazık ki diğer dünya devletleri küçücük Küba’da

ya da İran’daki otoriteler kadar güçlü olamamaktadırlar. Tabi Irak Savaşı süresince tezkerenin

çıkarılmamasıyla demokrasimiz kendini kanıtlamış, Amerikan Dışişleri eski görevlisi bile

Türkiye’nin saygın gazetelerine bu karara bir taraftan üzülürken diğer taraftan sevindiklerini

beyan etmiştir.

Medya emperyalizminden sonra kültür emperyalizmini de tanımlamak gerekirse

Schiller’in açıklamasını kullanmak tam isabet olacaktır. Schiller kültür emperyalizmini “bir

toplumun modern dünya sistemine çekilmesi amacıyla onun egemen tabakalarının, dünya

31

sisteminin merkezindeki egemen yapıya ait değerlere uygun düşecek biçimde toplumsal

kurumlarını şekillendirmesi için çekicilik, baskı, güç kullanımı veya rüşvetle elde edilmesi

süreçlerinin toplamı” (Schiller, 1976:9) şeklinde tanımlar. Şimdi de bizim büyük

holdinglerimizin yöneticilerinin ve buralarda çalışan elit okumuş kesimin yaşam tarzına

bakalım. Reklamlarda gördüğünüz mutlu, zengin çekirdek aileleri hatırladınız değil mi? Sizce

bu refah düzeyine erişmiş olmalarına rağmen çocukları niçin uyuşturucu madde kullanıyorlar,

doyumsuzlar ve mutsuzlar. Demek ki tek başına saray yavrusu evler, son model arabalar,

şampanyaların su gibi aktığı partiler yeterli olmuyor. Hemen bir başka düşünür Maslow’un

ihtiyaçlar teorisini hatırlayalım. İlk sırada karnı doyurmak, barınacak bir yer ve cinsel

ihtiyaçlar yer alıyor sonra da toplum içinde beğenilen bir pozisyonda olmak, sevilmek ve

sayılmak. Mutluluk endeksine göre de dünyanın en zengini olmak gerekmiyor; kendisini

mutlu sınıfına koyan deneklere yöneltilen sorular sonucunda genelde kamu hizmetinde

çalışan, düzenli bir aile yaşamı olan, doğayla iç içe yaşayan, kendisiyle barışık, tek başına da

hayatını idame ettirebilecek bireylerin Batının bilimsel kabullerine göre en huzurlu ve mutlu

insanlar olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Elbette ki insanımız daha iyi yaşamayı, yüksek

standartları hak ediyor ama bu hak ediş toplumdaki diğer kişilerin üstüne basarak

gerçekleşiyor. Tüm anne babalar çocuklarına daha iyi şartlar sunmayı, çocuklarıyla birlikte

lunaparkta eğlenebilmeyi, belirli aralıklarla sinemaya, tiyatroya gidebilmeyi, ev dışında

yemek yiyebilmeyi, çocuklarına kendilerinin sahip olamadıkları kıyafetleri giydirebilmeyi,

en son çıkan kameralı, radyolu cep telefonlarını alabilmeyi isterler. Ülkemizin mevcut

ekonomik şartları göz önüne alındığında anne babaların çocuklarına yetememek konusunda

mahcubiyet içinde oldukları görülür.

Schiller, uluslararası iletişimi, Batı toplumları dışındaki ülkelerin zihinlerini

yönlendirmek amacıyla “ikna tekniklerinin ihracı” olarak anlamlandırır:

32

“Reklam aracılığıyla mesaj iletmek, uluslar arası iletişim olgusununvazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Kitle medyası, özellikle de insanlarıen emin olduklarını sandıkları mekanda, bizzat kendi evlerinde esir edentelevizyon, iletişim olgusunun ideal enstrümanlarıdır. Medya, ABD’de olduğugibi başlangıçta ticari amaçlı olarak tesis edilmemiş bile olsa, sonuçta veözellikle de geri kalmış ülkelerde ticaret aleminin yardımcı gereçlerinden biriolup çıkmaktadır” (Schiller, 1993:212).

Shiller’in de dediği gibi çok uluslu şirketler reklamcılık faaliyetlerini yine çok uluslu

medya grupları aracılığıyla yürütmektedir. İzlediğimiz reklamların neredeyse tamamı

birbirine benzemekte hepsinde hayatından memnun çekirdek aile öğesi ustalıkla

işlenmektedir. Önceki yıllarda kadınların cinsel cazibesi vurgulanırken son dönemlerdeki

reklamlarda daha çok çocuk saflığı ve doğallığının kullanıldığını görmekteyiz. Reklam

filmlerinde izlediğimiz kız çocukları genelde açık tenli, kumral ve sevimlidir. Fakat

dünyadaki bayanların ezici çoğunluğu koyu renk saç ve buğday tenli olduğunu ve sarışınlığın

giderek yok olduğunu bilmekteyiz. Reklamlardaki erkek çocukları ise akıllı, keşif yapmaya

meraklı, yaramaz gösterilmektedir. Son zamanlardaki reklam filmlerinden birinde “Şimdiye

kadar sütleri annen verdi ama annede süt bitti. Bundan sonra Danone içeceksin.” denmektedir.

Reklamda anne sevgisi ve kız bebeğin rolünün ilerde annelik olacağı işlenirken aynı zamanda

markanın anne sütü kadar faydalı olduğu vurgulanmaktadır. Ford firmasının reklamında

baba, her türlü aksesuarı otomatik olan araçla çocuğunu okuldan almaktadır. Çocuk evde

odasının panjurlarının otomatik kapanacağını sanmaktadır. Reklamda kullanılan mekanları

incelediğimizde, çocuğun odasının standart çocuk odasından bir hayli büyük olduğu

görülmektedir. Bu reklamda ebeveynlere sadece tanıtılan taşıtın üst düzey teknolojik

özellikleri yanında örnek bir yaşam da sunulmaktadır. Ebeveynlerin çocuklarının iyi okullarda

okuması, geniş odalarının olması, doğal ortamda yaşaması istekleri ustaca kullanılmaktadır.

Bu noktada reklamcılık sektöründeki firmaların, reklamları üreten, çeken, senaryoları yazan,

reklam platoları ve çekilen mekanları ve reklamların kastını hazırlayanların kurucu ortaklarına

33

ve menşeine göz atmamız yerinde olacaktır. Türkiye’de reklam ajansları arasında sadece Türk

öz sermayesiyle kurulmuş ya da sadece Türklerin çalıştığı şirketler ve yabancı ortaklı yada

uluslararası ajansların pazardaki etkinliklerini değerlendirmeye açmak gerekir .

“Schiller’in ileri sürdüklerinin merkezinde şu yatar: medya emperyalizmi, gelişmekte

olan ülkeler açısından medyanın gelişmiş toplumlardaki –özellikle Amerika Birleşik

Devletleri’ndeki- ticari işlevinin bir uzantısıdır” (Tomlinson, 1999:63). Schiller (1992), Doğu

Blok’unun ve Bağlantısızlar Hareketi’nin uluslararası ilişkilerde etkin olduğu dönemle;

1990’ların farklı algılanması gerektiğine değinmekte ve uluslararası piyasaların,

özelleştirmelerin ve deregülasyonun medyanın gelişiminde ve medya tahakkümündeki rolüne

dikkat çekmektedir.

Armand Mattelard emperyalizmin toplumları her alanda ezemeyeceğini ifade etmiştir.

Önemli caddelerimizde ya da büyük alışveriş merkezlerimizde MacDonalds ya da Burger

Kingler kolayca yerini almıştır ama buna karşılık Türkler kebap-ayran ikilisinden

vazgeçmemiştir. Tantuni, pide, döner gibi Türk mutfağındaki hızlı yemek kategorisinde

yiyecekler sunan küçük işletmeler de daha yüksek fiyatlarına rağmen kendisine yer

bulmuştur. Hatta bu çok uluslu fast food şirketleri menülerinde yerel lezzetlere de yer vermek

zorunda kalmıştır. Soğanlı double whooper ya da Sultan menüsü gibi seçenekleriyle Türk

yemek alışkanlığına daha yatkın ürünlerle müşterileri kendilerine çekmeye çalışmaktadırlar.

Mattelard’a göre her toplumda direniş merkezleri vardır. Mesela nasıl ki AB Kopenhag

kriterlerini geçtiğimizde televizyonlarımızda hemen sucuk ve kokoreçin yasaklanması

işlendiyse her ne kadar bize türlü ikna metotlarıyla baskı kurulduysa da Türk toplumu yemek

zevkinden ve damak tadından ödün vermeyi reddetmiştir. Tommlinsonun da belirttiği gibi her

toplumda ve toplumun farklı kesimlerinde aktif veya pasif direnişin olduğu alanlar vardır.

34

İletişim araçları, tahakküm altına alınan insanların, gerçekte istedikleri şeyin Amerikan yaşam

tarzı olduğu şeklinde ikna edilmelerinde kullanılmaktadır (Tomlinson, 1999).

Mattelard çalışmalarında çok uluslu şirketlerin ekonomideki belirleyiciliğinden ve

kültürleri etkisi altına almasından söz ederken aynı zamanda toplumların da farkında olmadan

karşıt cephe oluşturmalarından bahseder. Bu düşüncesini şu şekilde ifade etmiştir: “Küresel

ekonomiden esinlenilmiş ‘küresel iletişim’ kavramı, aşama düzenine sokulmuş bu yeni ulus

ötesi mekanın çözümlemesini sürdürmeye yarar; ağların ezici mantığı yeni parçalanmaları,

yeni dışlamaları, yeni aykırılıkları yaratırken birleştirici dinamiği ile damgasını vurur”

(Mattelart ve Mattelart, 1998:134). İnsan kişilik olarak yeni şeyleri denemeyi sever fakat asi

bir yapıya da sahiptir. Kendisine yapılan dayatmalardan hoşlanmaz, değişikliği kendi isteğiyle

yapmak ister. Bu bireysel direniş toplumsal bir hareket yaratır ve farklı alanlarda çok farklı

grupların aynı görüşte birleşmelerini sağlar.

“Kültür paradoks bir metadır. Artık değiştirilmediği halde tamamen değişmeyasasına bağlıdır; o kadar körükörüne kullanma alanına girer ki, artıkkullanılmaz hale gelir. Bu yüzden reklamla kaynaşır. Reklam tekel koşulualtında ne kadar anlamsız görünürse o kadar güçlü etkili duruma gelir.Motifler ekonomik yönden yeterince mevcuttur. İnsanın kültür sanayisiz deyaşayabileceği nasıl kesinse, kültür sanayiinin de tüketicilerde aşırı derecededoyum ve doyumsamazlık yaratması o kadar zorunludur. Bu duruma karşıkültür sanayiinin elinden pek bir şey gelmez. Reklam onun yaşam iksiridir”(Horkheimer ve Adorno, 1996:56).

Frankfurt Okulu üyelerine göre reklamlar reklam yapılan alandaki tekel haline gelmiş

şirketlerin işlerini kolaylaştırmakta ve eninde sonunda tüketiciyi esir almakta, markaya

bağlamaktadır. Değişimin önüne geçilemez ve bireyler yavaş da olsa reklamın hedefi

doğrultusunda düşüncelerini değiştirmektedirler.

35

Şirketlerin organik yapısındaki dönüşüm ulus ötesi şirketlerin ortaya çıkmasına neden

olmuştur. Fakat kapitalist etki bu şirketlerde hala devam etmektedir. Şirketlerin iç

dinamiklerinde ve organizasyon yapılarında bu tekelci yapı ön plandadır. “Çok uluslu

şirketlerin büyümesi ve gücü muazzam ve yine daha önce görülmedik boyutlardadır. Çok

uluslu şirketler artık dünyadaki verimin yaklaşık üçte birini ve dünya ticaretinin üçte ikisini

gerçekleştirmektedir. Daha da önemlisi, dünya ticaretinin dörtte biri kadarı, çok uluslu

şirketler içinde gerçekleşmektedir” (Gray, 1999:90-91).

Çok uluslu şirketlerin kendilerine pazar olarak tüm dünyayı seçmeleri onlarda tüm

dünyada artan bir müşteri portföyü oluşturma ihtiyacı doğurmuştur. Çok uluslu şirketlerin bu

hedef kitleye ulaşmasını yine çok uluslu medya iletişim şirketleri sağlamaktadır. Schiller

Amerikan mallarının okyanus ötesi ülkelerde kendisine yer edinmesinde ve artan bir satış

grafiği sonucunda reklamcıların payının yadsınamaz olduğunu söylemektedir. İş alemi

tarafından desteklenen ve reklamlarla bezenmiş bulunan yayınlar, kitle iletişim araçları

vasıtasıyla yayılmakta, yurt dışında faaliyet gösteren Amerikan firmalarının fiziksel

varlıklarının korunmasını, iş aleminin olmazsa olmaz desteklerinden olan özel sektör yanlısı

davranışların ve tüketim tutkusunun var olmasını mümkün kılan değer yargılarının ve

tutumların güçlenmesini temin yoluyla amacına hizmet etmektedir.

1990’lı yıllarda gerçekleşen Rusya’nın parçalanması ve komünizmin derinden

sarsılması, yakın zamanda Japonların paralarını yeniden değerlenmesiyle-revalue etmesiyle-

Amerika’nın önünde hiçbir engel kalmamış ve bu ülkelerin vatandaşları da Amerikan

vatandaşları tipine uygun hale getirilmeye çalışılmıştır. Japon bayanlar estetikle gözleri

büyütmekte, Paris’ten çılgınca alışveriş yapmaktadırlar. Tüm dünyada belli ortak değerler

çevresinde birleşmeye zorlanan insanlar özellikle de Amerikan toplumunun tüketim

36

geleneklerini kabul etmeleri doğrultusunda belli belirsiz reklamlar aracılığıyla –televizyon ve

renkli medya kullanılarak – yönlendirilmektedirler.

Modernleşme politikaları, az gelişmiş/geri kalmış olarak tanımlanan toplumların İkinci

Dünya Savaşı sonrasında hızlı büyüyen dünya ekonomisine uyumlandırılması çabalarının

bütünleşik bir ifadesidir. Gelişmekte olan ülkelerin, ekonomik alanda büyüyen ve faktör

donanımına uygun gelişme gösteren sektörleri aracılığıyla kalkınarak, sosyal alanda fertlerin

eğitilmeleri ve kitle iletişim araçları kullanmalarını artırma yoluyla modern yaşamın

ihtiyaçlarını yerine getirerek ve kurumsal siyaset anlamında da Batı toplumlarının

örgütlenmesini ve iş yapış pratiklerini kendi toplumlarına aktararak modernleşecekleri

savunulmuştur.

Aslında modernleşme adı altında az gelişmiş, Batı’ya göre çağın gerisinde kalmış

ülkelere/topluluklara Batı’nın tüketim alışkanlıkları kazandırılarak onların dünya ekonomisine

katılmaları amaçlanmaktadır.

Modernleşme, “bütün bileşenleri karşılıklı etkileşim içinde olan ve içlerinden birinin

etkin bir biçimde işlemesi bütün diğer bileşenlerin etkin işleyişine bağlı olan bir yaşam

biçimi” (Lerner, 1972:328) olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımda üretim ve dağıtım

alanlarında faaliyetlerini yürüten uluslararası şirketlerin başka toplumların gayri safi milli

hasılası üzerindeki etkisi dikkate alınmamaktadır. Modernleşmenin en doğal sonucu

ihtiyaçların yenilenmesi ve bu yeni kalemlerin yeni ihtiyaçların tedarikçisi durumundaki

şirketlerden karşılanmasıdır. Böylelikle üreten/dağıtan kesim farklılaşacak, maliyet yine nihai

tüketicinin olacak fakat karı farklı bir grup elde edecek, yeni zenginler ve yeni güç odakları

doğacaktır.

37

Bu şartlarda dünyada bilgi alışverişi ve iletişim yönünün Batı’dan –kapitalist

ülkelerden- Doğu’ya –tüketici topluluğa- doğru olması beklenen doğal bir sonuçtur. Coğrafi

konum açısından birbirine yakın ülkeler bile aralarındaki iletişimi Batılı şirketler denetiminde

sağlayabilmektedir. Bu şirketler kaynağından elde ettikleri bilgileri kendi çıkarları

doğrultusunda eledikten sonra hedefe yönlendirmektedirler. Dolayısıyla dünyanın herhangi

bir köşesinde onların haberdar olmadıkları bir gelişmenin yaşanabileceği tahayyül bile

edilemez.

Hizmet sektörünün bu kadar gelişmesini sadece Amerika’nın yayılmacı politikasıyla

bağdaştırmak büyük bir yanılgıdır. Uluslararası şirketlerin elde ettikleri pazarları

kaybetmemek ve yeni pazarlarda söz sahibi olmak amacıyla yoğun şekilde araştırma,

geliştirme faaliyetlerinde bulunması ve teknolojik açıdan gelişmiş ürünlerle uluslararası

markete çıkmaları gözden kaçırılmaması gereken bir gerçektir. Günümüzde yatırım için

kaynak bulmanın oldukça kolaylaşması finans sektöründeki uluslararası şirketlerin işlerini

de kolaylaştırmıştır. Çok uluslu şirketler yatırımlarını kısa zamanda sonuç alabilecekleri ve

yüksek kar marjları yapabilecekleri ve aynı zamanda isimlerini kolaylıkla duyurabilecekleri

turizm, inşaat, iletişim, dağıtım gibi hizmet sektörlerine yönlendirmişlerdir. Çok uluslu

şirketler ekonomik açıdan gelişmiş ülkelerde ara hizmetlerde rol almayı tercih ederken

gelişmekte olan ülkelerde de yerel firmalarla ortaklık kurmayı denemektedirler. Bu yöntemin

kullanılmasının asıl nedeni iç piyasa oyuncularıyla rekabet etmeyi kolaylaştırmaktır. Hizmet

sektöründe standardizasyon çalışan faktörüne bir hayli bağlı olduğundan yerelleşmek ve

sunulan hizmetlerde çıtayı yükselterek belli bir düzey tutturmak yerine alışılageleni

sürdürmek daha kolay olacağından bu yol tercih edilmektedir. Bununla birlikte çok uluslu

şirketlerde en çok korkulan, bilgi hırsızlığı, kendi metotları ve yöntemlerinin sızdırılmasıdır.

38

Tüm bu nedenlere bir de hizmet-ücret parametresini de eklediğimizde olayın can alıcı

noktasına geliriz ki yerelleşme bu şirketlere aynı hizmeti farklı yerlerde farklı fiyata satabilme

opsiyonu sunmaktadır. Bu da total geliri arttıran en önemli etmendir.

Reklamcılık endüstrisinin temeli, kapitalist sistem tarafından üretilen aslında acil

ihtiyaç sayılamayacak türden ürün ve hizmetlerin mutlaka alınmasını gerekli göstererek

tüketici üzerinde zorlayıcı, baskıcı, rahatsız edici faaliyetlerde bulunmaktır. Reklam bazı

çalışmalarda malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin

geniş bir kamuya bildirilmesi süreci (basın, film, TV vb.) şeklinde de (Mutlu, 1995:286)

tanımlanmaktadır. Ancak bugünkü konumunda değerlendirdiğimizde reklam günlük

hayatımızın ayrılmaz bir parçasıdır ve sloganlarıyla, müzikleriyle, danslarıyla ortak dilimiz

haline gelmiştir.

Reklamcılığın yanıltıcı öğeler kullanarak yanlış nedensellik bağları kurması, sahte

imajlar yaratması, gereksinim duyulmayan için gereksinim yaratması, talebin doğal

yöneliminden ve isteminden değil arzın pazar kontrolü gereksinimindendir. Marcuse’nin

belirttiği gibi (1972) kapitalist kitle kültüründe bizim gereksinimlerimiz bizim için yaratılır,

bize empoze edilir ve bu gereksinimler sahtedir ama aslında reklam kişinin psikolojik baskı

altında bulunmasına katkıda bulunur (Erdoğan, 2002: 425).

Ekonomi arz-talep ilişkisi üzerine kurulmuştur. Eğer ekonomiyi piyasaya sürülen

mallar yönlendiriyorsa bu normalin aksi bir durumdur. Şöyle ki; insanlar birtakım

gereksinimler duyarlar ve aynı zamanda da kendi becerileri ölçüsünde üretime katılırlar. Bir

kesim ayakkabı üretir diğer bir kesim kıyafet. Bir başkası bina inşa eder. Bir diğeri tarlada

ürün pazarlar. Yani temel ihtiyaçlarımız Maslow’un da ifade ettiği gibi barınma, yiyecek ve

39

giyinme, gereksinimlerimiz sonucu önce değiş-tokuş sonra da para kullanarak ticari faaliyet

içinde yer almadır. Günümüzde ise çok uluslu şirketler çeşitli yollarla fuarlar,

organizasyonlar, tanıtım geceleri, çekilişler kısacası medya ve reklam –promosyon

çalışmaları, PR faaliyetleri- araçlarını kullanarak kişisel ihtiyacımız olmayan, nadiren

kullanabileceğimiz ürünleri hayatımızın olmazsa olmaz parçası gibi göstererek tüketimi

istedikleri yöne kaydırmaktadırlar. İletişim ve reklam şirketleri akla gelmeyecek yöntemlerle

tüketicileri avlamaktadırlar.

“Yeni gelişimlerle beraber ele alınması gereken, kültürel egemenliğin teknolojisi ve bu

teknolojinin kullanış biçiminin sosyal iletişimin alt yapısını etkilediği gerçeğidir” (Erdoğan,

1997:48). Karşılığını ödediği sürece insanın her dilediğine sahip olacağı, farklı seçenekler

sunularak, tanıdık, kulağa hoş gelen, gururumuzu okşayan kapitalist sloganlar kullanılarak

bizlere sınırsız özgür bir yaşam vaat edilmektedir. Oysa herkes bilir ki ekonomi biliminin

kurucusu kabul ettiğimiz Adam Smith bile ‘İhtiyaçlar, istekler sınırsız, kaynaklar sınırlıdır’

der. Vaat edilen yaşam söylendiği gibi özgür yaşamın aksine tamamıyla uzaktan kumandayla

yönetilen, sınırları belli robotik bir yaşamdan başka bir şey değildir. “Al! Al! Al yenisini! Sen

daha iyilerine layıksın! ‘XXXX’ markası ‘YYYY’ ürününe sahip olmak bir ayrıcalıktır! Sen

özelsin...” temalı, tüketiciyi can evinden vuran reklam kampanyalarıyla birbirinden farksız-

günlük rutinleri beğenileri aynı, aynı zamanda aynı filmlere giden- bir topluluk

oluşturulmaktadır. Çeşitlilik kaybolmakta ve insanlar standardize edilmektedir.

Emperyalizm İkinci Dünya Savaşından sonra kavram olarak bir miktar anlam

genişlemesine uğramıştır. Emperyalizm savaş yoluyla kazanılan topraklarda yayılma ve o

bölgenin kaynaklarını kazanan lehinde kullanma anlamıyla beraber o bölgeyi sosyal açıdan

fethetme, galip tarafın kültürünü aşılama çalışması anlamı da kazanmıştır. İlk olarak Hobson

40

tarafından uluslararası ticareti açıklamada kullanılan emperyalizm kavramı, “koloniciliğin,

kültür ve gelenekleri farklı toplumlara egemen ülkenin iktisadi gücünü yerleştirmesine ek

olarak; yerel yöneticilerin de egemen ülkenin kapitalist sınıfıyla işbirliği yapması” şeklinde

tanımlanmıştır (Yılmaz, 1992:51-52).

Kitle iletişim araçlarının ezici çoğunluğunun Batı menşeli olması ve çıkan haberlerin

Batı gözünden yayınlanması bu bilgilerin tartışılmasına ve güvenilirliğinin sorgulanabilir

görülmesine yol açmıştır. Bu paylaşımın eksik ya da yanlış bilgilendirmenin –

dezenformasyon- toplumlar üzerindeki etkisi ve neden olduğu/olabileceği karmaşa da ayrı bir

tartışma konusudur. Çok uluslu şirketlerin ekonomik alandaki varlıklarını ve birinciliklerini

koruyabilmeleri adına medya aracılığıyla kültürel yapının yeniden şekillendirme çabasına

girmiş olması ‘Kültürel emperyalizm’ adı altında yeni tartışmaların bilimsel platformlara

taşınmasına ve günlük sosyal ve politik yaşamda da yer edinmesine neden olmuştur. Kültürel

emperyalizm, egemen değer ve yargıların dünya geneline yayılması ve bu değerlerle uyumlu

karakteristik özellikleri taşıyanların ayakta kalması, uyumsuzların silinmesi şeklinde

tanımlanmıştır. Bu tanımlamayla birlikte tartışmalar kitle iletişim araçlarının görev ve

sorumluluklarının, yöntemlerinin, misyonlarının yeniden değerlendirilmesine kadar varmıştır.

Amerika’nın küresel etkisi özellikle kültür-enformasyon alanında kendini göstermiştir.

Schillerin de ifade ettiği gibi iletişim, 1990’lı yıllardaki şekliyle çok uluslu şirketlerin

müşteri portföylerini astronomik oranda genişletmeleri, bununla birlikte elde ettikleri pazar

paylarını korumaları için çalıştığı kolaylıkla fark edilebilmektedir. Bu çalışma ve izlenen

politika ekonominin, sosyolojik ve kültürel yapının, ahlaki değerlerin tekleşmesine neden

olmaktadır. “Medya ve iletişim tekelleri, sadece kültürün bir örnekliğini sağlamakla kalmaz,

aynı zamanda siyasal manipülasyonlar için yeni araçlarda sunar. Modern medya pazarının

41

genişlemesi, Batı’daki demokratik uygulamaların erozyonunun en önemli öğelerinden

biridir” (Amin, 1999:17-18).

Uluslararası iletişim konusundaki tüm söylemler dünyanın giderek kapitalist

ideolojiyle benzerlik gösteren merkezi ve standart nitelikler taşıyan global köy olma yolunda

ilerlemesini ve teknolojik, kültürel, ekonomik alanda tek tipleşme sürecini tartışmaktadır.

Amerika Birleşik Devletleri bu sürecin yöneticisi konumundadır. Dünyadaki tüketici

toplulukların çoğunluğu ABD öz sermayeli petrol, bilgi işlem, kimya, medya, gıda, kozmetik,

giyim gibi her alanda çok uluslu şirketlerin kontrolü altındadır. Üzerinde güneş batmayan

krallık artık Amerika’dır. Gerektiğinde askeri müdahale kozunu da kullanan ve türlü

uluslararası platformlarda sahip olduğu bu maddi güçle haklılık kazanan ABD yaşam tarzı

henüz ulusal kimlikleri oturmamış toplumlar tarafından kolaylıkla benimsenmektedir. 50

yıllık kısa bir zaman diliminde devleşen ortak dili, dini, geçmişi olmayan ve her sene Green

Card çekilişiyle kendi içinde küçük bir dünya modeli kuran ABD, en büyük rakibi Rusya’nın

da dağılmasıyla yerini sağlamlaştırmıştır.

42

BİRİNCİ BÖLÜM

REKLAM İLE İLGİLİ KAVRAMLAR VE TÜRKİYE’DE REKLAMCILIĞIN

GELİŞİMİ

1.1. REKLAM NEDİR?

Reklam, “tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya

markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden

mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır” (Elden, 2003:18). Bu bağlam

içinde yapılan bir başka tanım ise “ Reklam, olabilecek en düşük ücretle, mal ya da hizmetin

doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eden uğraştır” (Mucuk, 1994:160).

İnsanları ikna etmeyi amaçlayan reklam; bir işletme grubunun mal, hizmet ve fikirlerine bir

bedel karşılığında dikkat çekme ve ikna etme amacıyla eski müşteri ya da tarafları tutmaya,

yeni müşteri ve tarafları kazanmaya yönelik toplu şekilde kullanılan tekniklerin tümüdür

(Olalı, 1988:93). Reklamcılar, tüketiciyi belli bir yönde davranmaya itmek ve tercihlerini

reklamı yapılan ürün için kullandırmaya çalışmaktır. Tüketicileri bir mal veya markanın

varlığı hakkında uyararak, o mal ya da markaya olumlu bir tutum yaratma faaliyeti olan

reklam, bu amaçla göze ya da kulağa seslenen mesajların hazırlanması ve bu mesajların ücret

karşılığında çeşitli araçlarda yayınlanmasını içermektedir (Kurtuluş, 1989:25).

Reklam, endüstrileşmiş toplumların kültürel bir sembolü durumunda bulunmakta,

sanayileşmenin gerçekleşmesiyle vazgeçilmez bir olgu durumuna gelmektedir

43

(Dalkıran,1995:2). Bu bağlam içinde Tenekecioğlu’nun yaptığı bir diğer tanımda ise, üretilen

mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmetleri

tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından

reklamın büyük katkıları vardır (Tenekecioğlu, 1988:17).

Kotler (1999) reklamcılığı, “Fikirlerin, malların veya hizmetlerin belirli bir sponsor

tarafından kişiye özel olmayan sunumu ve tanıtımının para karşılığı şekli” olarak

tanımlamaktadır (Kotler, 2000:456). Wells, kitle iletişim araçlarına atıfta bulunarak

“Reklamcılık bir seyirciyi ikna etmek veya etkilemek için kitle iletişim araçlarını kullanan

belirli bir sponsorun para karşılığı yürüttüğü, kişiye özel olmayan iletişimdir” tanımını

vermektedir (Kotler, 2000:456).

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından kullanılan tanıma göre ise; “ Reklam, bedeli

belli bir şahıs ya da firma tarafından ödenerek yapılan, mal ve hizmetlerin kişisel olmayan

yöntemlerle kamuya sunulması ve bunların kamunun indinde saygın bir noktaya yükseltilmesi

amacıyla girişilen eylemlerdir” (Tolungüç, 2000:3).

Reklamın motive etme ve bilgilendirme unsurlarının vurgulandığı tanımda ise reklam;

“ Satın almanın sürekliliğini ya da tüketicinin diğer bir mala kaymasını sağlamak konusunda

tüketicilere etki etme amacını güden işletme etkinliklerinin ek gider unsurudur” (Aşıcı,

1984:211) şeklinde tanımlamaktadır. Reklam endüstrisi , tanıtımı yapılan ürün/hizmete var

olan talebi arttırır, talep yaratır ve kontrol altına alır. İnsanların ne tüketmek isteyeceğine

reklamlar karar verir; çünkü insanlar daha önce görmedikleri bir şeyi isteyemezler.

Dolayısıyla üreticiler yeni şeyleri keşfederler ve keşfettikleri yeni ürünleri insanlara reklamlar

aracılığıyla bildirirler, ürünlere olan arzuyu, talebi yaratırlar (Packard, 1984).

44

Bu tanımlar ışığında reklama ait özellikleri şöyle sıralayabiliriz:

· Reklam, ücret karşılığında yapılır.

· Reklam, bir kitle iletişim biçimidir/aracıdır .

· Reklam mesajında düşenceler, hizmetler veya mallar vardır.

· Reklamı yapan kişi, kurum ya da kuruluş bellidir.

· Reklam, bir pazarlama stratejisidir.

· Reklam yolu ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna etmeye çalışılır.

· Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama

stratejisi doğrultusunda belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşmak için eşgüdümlü

bir şekilde çalışır.

· Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.

· Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur.

· Reklam kişisel sunuş değildir.

· Reklam, rekabeti arttırır (Dalkıran, 1995:4 ; Işık, 1983:4).

1.2. REKLAMIN AMACI:

Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne,

markaya, işletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluşturmayı sağlamaktır. Diğer bir

deyişle reklam, doğrudan satış ya da kar sağlamayı kolaylaştırmaya yönelik iletişim

kurmaktır. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete ilişkin

45

farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın

alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar (www.

danismend.com). Tüketicilere içinde bulunduğu hayattan memnun olmadığı duygusu

verilerek, reklam ile tüketiciye sunulan mal ya da hizmetlerin satın alındığı takdirde hayatın

daha iyi olacağı mesajı verilmeye çalışılır. Topçuoğluna göre reklamın amacı, tüketicide

olduğu biçimiyle insan gereksinmelerini harekete geçirmek ve insanı yönlendirmek olmalıdır.

Bu harekete geçirme ve yönlendirmede reklamcının başvurduğu psikolojik süreçler söz

konusudur. Bu süreçler çoğunlukla ilgi, dikkat, tekrar, coşku, inanç, karar, motivasyon,

çağrışım, anımsatma vb. içermektedir (Topçuoğlu,182). Reklamların tüketicilerin etki ve

anlayışları üzerinde tesirli olması amaç edinilmiştir. Bunun anlamı, onların hisleri, bilgileri,

anlamlandırmaları, inançları, tutumları, ürün ve marka imajları üzerinde etkili olmaya

çalışmaktır.

Genel olarak baktığımızda reklamların üç temel işlevinden söz edebiliriz: Bunlardan

birincisi, belli bir mal ve hizmeti tüketicilere duyurmak, tanıtmak, o konuda bilgilendirmek;

ikincisi, belli bir malı veya hizmeti tercih etmesi yönünde tüketiciyi ikna etmek; üçüncüsü ise

tüketiciler nezdinde yeni bir talep yaratmaktır (RTÜK, 2004:75). Bu bağlamda, üreticilerin

ve hizmetleri sunanların ilgili kitleye piyasaya sundukları ürün hakkında bilgi vermek ve

ürüne yöneltmek için reklama ihtiyaçları vardır.

Gelişmiş ve gelişmekte olan toplumlar için reklamın işlevselliği ya da ona duyulan

gereksinim, üretilen mal ve hizmetlerin üretildikleri mekanın dışında kalan yerlere

ulaştırılması ve aynı içeriğe sahip ürünlerin çoğaltılması sonucunda ürünün diğerlerinden

farklılaştırılması sırasında olmuştur. İletişim açısından bakıldığında ise reklam, kitle iletişim

araçlarıyla kontrol edilebilen ikna etme aracıdır. Bilgi akışında kaynaktan alıcıya

46

ulaştırılmaya çalışılan mesajın, ürün/hizmet hakkında bilgi içermesi ve bilgi içeren bu

kodlamaların alıcının hafızasında anlam ifade etmesi sonucunda ikna edilmesi süreçlerini

kapsar. Bu anlamda reklamın temel işlevi izleyiciyi ürün hizmet konusunda ikna etmektir

denilebilir (Ergeç, 2004:118).

Bir ve Maviş’e göre, İnsanların temel ihtiyaçlara (yeme-içme, giyinme, barınma vb.)

ve içinde yaşadıkları çağa uygun ihtiyaçlara sahip olduğuna, zaman içinde unuttuğu bazı

ihtiyaçlarını da hatırladığı ve bazı yeni ihtiyaçların da belli dönemlerde meydana çıktığına

değinmektedirler. İşte reklam, bu anlamda tanıtımını üstlendiği mal ve hizmetlerin tüketiciler

tarafından beğenilen yönlerini öne çıkararak yeni ihtiyaçlar yaratmayı ve unutulan ya da

zaten var olan ihtiyaçları ise güçlendirmeyi amaç edinmektedir (Bir, Maviş, 1998:18’den

aktaran Elden, 2003:18). Bunun için öncellikle reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine

ulaşabilmesi, mesajların bu kitleye iletilebilmesi, tüketicilerde ürüne karşı bir istek yaratıp

onları satın almaya ikna etmek hedeflenmektedir. Bunun yanı sıra, tüketicilere mal ve

hizmetlerine ilişkin bilgi verme, onların tutum ve algıları üzerinde etkili olma, yine

tüketicilerin düşünce ve alışkanlıklarını değiştirme ve son olarak da hedef kitleyi firmanın

istediği yönde olumlu bir satın alma davranışına yöneltme çabası içindedir.

Reklamlarda satış, belirli bir ikna süreci içinde sağlanır. Tüketiciyi doğrudan satın

almaya ya da mala ilişkin daha çok bilgi sağlamaya özendirilir. Reklam satış mesajının

tümünü kendi içinde taşır. Dolaylı davranış yaratmak için yapılan reklamın amacı ürünü

pazara tanıtmak ve ürünün kabullenmesini sağlamaktır. Markalı mala karşı olumlu davranış

yaratmaktadır. Mala ve satış koşullarına bağlı hizmetlere ilişkin olarak yapılan reklamlarda,

ürünün satışını dolaylı olarak etkilemeyi amaçlar (Dalkıran, 1995:18). Bu bağlamda

öncellikle reklam; mal hizmet ya da markadan tüketicileri haberdar ederek, sunulan ürünlerin

47

tanınmasını, kavranmasını sağlar. Üretilen mal hizmet veya markayı tüketicinin satın alması

için ikna etme aşamasını daha sonra gerçekleştirir.

Akat’a göre, reklam şu amaçlarla yapılır:

· Malın varlığı hakkında bilgi vermek

· Pazarın belli bir bölümünde farkındalık yaratmak

· Reklamı yapılan malı deneme arzusu yaratmak

· Malın kullanımı için kişileri eğitmek

· Malın uygunluğunu göstermek

· Maldaki belirli değişiklikleri iletmek

· Mala karşı davranışı geliştirmek

· Marka imajı yaratmak

· Mevcut imajı korumak

· Malda kalite imajı sağlamak.

Reklam, potansiyel tüketiciyi satın almaya sevk eden ya da mamul- kurum imajı

yaratmaya yönelerek, geleceğe yatırım yapan bir tutundurma aracıdır. Reklamın genel hedefi,

işletmeye “ kar ya da satış sağlamak” değil; satışı kolaylaştırmaya yönelik iletişimi

sağlamaktır (Bir, Maviş, 1988:14).

1.3 TÜRKİYE’DE REKLAMCILIĞIN GELİŞİMİ

Günümüzdeki reklamcılık anlayışı ve uygulamasının ilk örneklerine Ortaçağda

rastlanmaktadır (İnceoğlu, 1985:117). Ortaçağın ekonomik ve toplumsal yapısı reklamın

48

oluşması için gerekli olan ilk koşulu yaratmıştır. Feodal yapıda zorunlu iş bölümünün ortaya

çıkardığı tüketici-üretici ayırımı reklamın oluşmasında etkin rol oynamıştır. Endüstri devrimi

sayesinde o ona kadar ekonominin temel sorunu olan üretim, büyük sorun olmaktan çıkmıştır.

Tüketimin sabit kalması durumunda ise stokların giderek büyümesi tehlikesini getirmiştir.

Üretimin talebi aşması ve verimliliğin artması ve daha da arttırılmasının mümkün olması

üretileni tüketme sorununu gündeme getirmiştir. Belirli bir süre boyunca tüketicilerin gelirleri

gibi zevkleri ve ihtiyaçlarını da sabit sayan ve bir mala talebi, fiyatın belirlediğini öne süren

klasik ekonomik kuramının varsayımları, sorunu çözmez olmuştur. Reklamcılık, arzın talebi

aştığı endüstrileşmiş refah toplumları bağlamında yeni bir ekonomik araç olarak doğmuştur

(Dalkıran, 1995:5).

1864’te Tercüman-ı Ahval’de ticari nitelikte bir gazete ilanı olarak yayınlanan ilk

reklam, batıya oranla çok daha dar boyutlarda gelişmiştir. Ülkemizde bilinçli reklam

uygulaması oldukça yenidir. 1950 yıllarına değin ekonomik girişimlerin büyük bölümünün

devletin tekelinde bulunması, reklama duyulan gereksinmenin sınırlı kalmasına neden

olmuştur (Dalkıran,1995: 164-165).

1908’de meşrutiyetle gelen basın özgürlüğü, İttihat ve Terakki iktidarının

uygulamaları ticari hayata bir canlılık getirmiş ve gerçek anlamda reklamcılığın başlamasını

da sağlamıştır. 1909 yılında kurulan ve halen de faaliyetini sürdüren ilk ilan ve reklam

kurumu İlanat Acentası kurulmuştur. Ancak birkaç yıl sonra patlak veren Balkan ve Birinci

Dünya Savaşı ekonomik hayatı felce uğratınca reklamcılık hemen hemen tümüyle ortadan

kalkmıştır. Bu durum Cumhuriyetin ilanına kadar sürmüştür (Dalkıran,1995: 168).

49

Türkiye’de TV’nin reklam araçları arasında yerini alması 3 Mart 1972 tarihine rastlar.

1972 yılından itibaren TV’de reklam yayınlarının başlaması, reklam piyasasının alabildiğince

gelişmesine yol açmıştır. Önceleri TV reklamlarının gazeteler için ciddi bir rakip olarak

düşünülmesinin aksine TV reklamları gazete reklamlarının artmasını sağlamıştır. Bunun

nedeni, TV reklamlarının pahalı oluşu nedeniyle TV’de bir ürünün kısa tanıtılması, bildirim

unsurunun ağırlık kazanması ayrıntılı bilgi ve açıklama unsurunun ise basın aracılığı ile

gerçekleştirilmesidir (Dalkıran,1995:174).

1972 yılında T.R.T’nin de reklam yayınlarına başlamasıyla reklam dünyasının ve

reklamcılık sektörünün ekonomideki rolü daha da önem kazanmaya başlamıştır. Dolayısıyla

ülkemizdeki reklamcılık, dünyadaki örnekleri gibi tüm çağdaş medyalardan yararlanmasıyla

her geçen gün ilerlemektedir (Dalkıran, 1995:9).

1980’li yıllar tüketimin teşvik edildiği, kapitalist ekonominin benimsendiği yıllardır.

Turgut Özal tarafından uygulamaya konulan serbest piyasa ekonomisi hem iç pazardaki

rekabeti arttırmış hem de çok uluslu şirketlerin ülkenin pazarında yer almasıyla reklam

sektörü renklenmiştir. Özal ile Türk toplumu kanaatkâr bir toplum olmaktan çıkıp kapitalist

sisteme daha uygun, tüketim toplumu olmaya başlamıştır. Bu dönüşüm için de tüketime

işlerlik kazandıracak olan bir toplum yapısı oluşturulmaya alışılmıştır. Bu süreçte,

Türkiye’nin çağdaşlaşma yolunda hız kazanması ve toplumun modernleşmesi yolundaki

çabalar, reklam gibi sosyolojik olguların iktidarlar tarafından geliştirilmiş yöntemleriyle

süregelmiştir.

Batının tarihi gelişimi sonucunda varlığı ekonomik düzenin bir ürünü olan reklamın

fonksiyonları, farklı ülkelerde farklı sonuçlar yaratmaktadır. Üçüncü dünya ülkelerindeki

50

reklamlar batı toplumlarının hayat standartlarına ulaşmak konusunda yoğun beklentilere

neden olmakta ve reklamların aldatıcı – yanıltıcı yanlarından korumaya, gelişmiş,

endüstrileşmiş toplumlar kadar hazır olmamaktadır. Batı ülkelerinde yer alan reklamlardaki

görüntüler halkın günlük yaşantısında seçilmiş görüntüler oldukları için reklamlar bir bakıma

Batılı toplumların yaşam biçimlerini yansıtmaktadır. Ancak, Türkiye gibi gelişmekte olan

ülkelerin reklamlarında bir yapaylık, taklit yaşam biçimleri ve bu yaşam biçimlerinin

propagandasının yer aldığı görüntüler bulunmaktadır (Topçuoğlu, 1996:202). 1980'lerden

sonra uydu yayıncılığının gelişmesiyle, dünyanın her tarafına yayın yapabilen televizyonlar,

coğrafi ve siyasal sınırları da ortadan kaldırmıştır. Bu gelişmelere asrın sonuna doğru hızla

gelişen ve yaygınlaşan kişisel bilgisayar ve Internet şebekelerini de katarsak küresel çapta bir

iletişim çağını yaşamakta olduğumuz görülmektedir. 90'lı yılların başı ise reklam sektörü için

adete ilerideki ortaklıkların tohumlarının atıldığı yıllar oldu. Bu gün yabancı hissedarı olan

hemen hemen bütün reklam ajanslarının, yabancı ajanslarla flörtleri 1990'lara dayanıyor.

Aşağı yukarı aynı dönemlerde başlayan işbirlikleri, 95'lerden sonra evliliğe dönüşünce de

ajansların ortaklık yapılarında, yabancıların ağırlığı arttı. Öyle ki Reklamcılar Derneği

üyelerinin 27'sinin uluslararası reklam ajansları ile işbirliği ya da ortaklık anlaşması

bulunuyor. (www.arsiv.Hurriyetim.com.tr)

51

İKİNCİ BÖLÜM

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN ULUSAL VE ULUSLARARASI

PAZARLAMA TEKNİKLERİ

2.1 ÇOK ULUSLU ŞİRKET TANIMI VE ÖZELLİKLERİ

Günümüzde çok uluslu şirketlerin değişik ülkelerdeki pazarlara girmesiyle reklam da

uluslararası bir boyut kazanmıştır ve uluslararası çaptaki işletmelerin değişik ülkelerdeki

pazarları hedefleyerek reklam yapmaları da uluslararası reklam kavramını doğurmuştur.

Rugman ve Hodgetts’e göre çok uluslu şirket “ merkezi bir ülkede olup faaliyetleri diğer

ülkelerde de devam etmekte olan şirkettir” (Rugman ve Hodgetts, 1995:36). Çok uluslu

şirketler kapitalizmin bir sonucudur (Şatıroğlu, 1984: 7). Dunning’e göre ise, çok uluslu

şirketler, bir çok ülkede gelir getirici varlıkların kontrolünü üstlenen ve doğrudan yabancı

sermaye yatırımlarını yürüten işletmelerdir (Dunning, 1988:56).

Çok uluslu şirketler, kitle iletişim araçları aracılığıyla gelişmekte olan ülkelerde

tüketim kültürlerinin oluşmasına etki etmenin yanı sıra gelişmiş ülkelerin kültürel özelliklerini

de ürünlerine yansıtmaktadırlar. Bunlar, yeni ihtiyaçlar yaratarak onlara pazar aramakta ve

insanları bu yeni ürünleri belki daha önce hiç ihtiyaç duymadıkları bu ürünleri tüketmelerini

beklemektedirler. Böylece gelişmekte olan ülkelerdeki tüketiciler sadece çok uluslu şirketlerin

ürünlerini tüketmemekte aynı zamanda onların kültürel yapılarını da benimsemektedirler.

52

Günümüzde dünya pazarlarında artan bir rekabet yaşanmaktadır. Rekabetin çok yoğun

olarak yaşandığı, global pazarın her geçen gün büyüdüğü arenada ülkeler ve şirketler daha

büyük bir çaba sarf ederek uluslararası ticaretteki paylarını arttırmaya çalışmaktadırlar. Bu

bağlamda, büyüyen ve gelişen dünya mal ve hizmet pazarından yararlanmanın yanı sıra yeni

fırsatlar da yakalamak amacındadırlar.

Günümüzdeki çok uluslu şirketlerin en az %89’u AB, ABD ve Japonya merkezlidir.

1990 yılından beri de bu oran % 85-87 arasında kalmıştır. En büyük 500 şirketin 162’si ABD,

126’sı ise Japonya orijinlidir. Küresel düzeyde rekabette avantajlı olmak ve adeta dünya

ekonomisini yönlendirme gücüne sahip olabilmeyi gerçekleştirebilmek için kendi aralarında

da birleşmelere gitmektedirler (Gençler, Oğuzhan, 2003:2).

Çok uluslu şirketler farklı kültürel yapıya sahip olan tüketicilerle iletişimlerini

kolaylaştırmak amacıyla hedef tüketicilere ait kültürel değerleri kullanma yoluna gidebilirler.

Bunun için hedef tüketiciyle aynı etnik geçmişe sahip modellerin kullanılması, söz konusu

kültüre özgü renk, müzik, sembol gibi kavramları kullanarak karşımıza çıkabilirler (Erem,

Tek, Gerez, Börü, 2000:21).

Çok Uluslu Şirketlerin Özellikleri

53

· Çok uluslu şirketler birden fazla ülkede faaliyet göstermektedir.

· Çok uluslu şirketlerin güçlü bir finans-sermaye yapıları bulunmaktadır.

· Çok uluslu şirketlerde kitle üretimi yoğundur.

· Çok uluslu şirketler yeni ve ileri teknolojiye sahiptirler. Araştırma geliştirme

faaliyetleri gelişmiştir.

· Çok uluslu şirketler çeşitli ülkelerdeki bağlı kuruluşlarının faaliyetlerini koordine eden

girişimlerdir (Doğan, 2002:36; Yüksel, 1999:105).

2.2 ULUSLARARASI PAZARLAMA

“Uluslararası pazarlama, insanların istek ve ihtiyaçlarının karşılanması amacıyla

ulusal sınırlar ötesinde yapılan mübadele işlemi demektir” (Jain, 2001:12). Başka bir deyişle

Uluslararası pazarlama, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve

isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi,

kullanılması ve denetimi çabalarının uluslararası ortamda yürütülmesidir. Uluslararası

pazarlara girecek firmalar bazı stratejiler belirlemek ve onlara uygun çalışmalar yapmak

zorundadırlar. Pazarlamada, özellikle uluslararası pazarlamada, temel araçlar ürünün kendisi,

saptanan fiyatı, satış ve dağıtım çalışmaları, reklam ve satışı teşvik kampanyalarıdır

(Alpkent, 1995:17-22). Uluslararası pazarlamada reklamın ana gayelerinden biri yeni

piyasada yenilik olan bütün ürünlerle ilgili bilgi yaratmaktır (Sezgin, 1992:29).

Çok uluslu pazarlama (multinational marketing), uluslararası pazarlamanın gelişmiş ve

kompleks bir şekli olup, buna yönelen işletme; ana ülke dışında pek çok ülkede pazarlama

faaliyetlerine girişir. Tüm dünyada ele geçirdiği fırsatlara göre çeşitli şekillerde yatırım yapar

ve çeşitli ülke pazarları için farklı pazarlama karmaları, stratejileri geliştirip uygular. Sonuçta

54

dünyaca tanınan dev bir şirket haline gelir. Çok uluslu işletmelere örnek: Nestle, Coca-Cola,

ITT sayılabilir (Akat, 2001:4).

Uluslararası pazarlamacı, reklam sürecine girmeden önce stratejisini belirlemelidir.

Reklam kampanyalarında ajanslar ve reklam araçları gibi ayrıntılar değişse de strateji kalıcı

olmalıdır. Firma, seçtiği reklam ajansıyla anlaşma yaparken de bu stratejiyi uygulamalıdır

(Akat, 2001:162).

Uluslararası pazarlarda ticaret yapabilmek farklı kültürel çevrelerde yetişen insanlarla

ilişki halinde bulunmayı gerektirir. Bu da iyi bir pazar iletişimi stratejisiyle gerçekleşecektir.

Bir grup insan için çok önemli olan değerler bir başka grup için çok az şey ifade edebilir.

Global ekonominin büyük önem kazanması dünyanın her yerindeki pazarlamacılar için

tüketicilerin kültürel değerlerini, lisanını mitleri, adetlerini, ritüellerini ve kanunlarını tanıma

ve anlama gereksinimlerini de beraberinde getirmiştir. Bir ürünün lokal markette tanıtılması

ve kabul ettirilmesi oldukça detaylı hazırlanmış bir işlemi gerektirirken, aynı ürünün yabancı

pazarlarda tanıtımı ve kabulü daha profesyonelce hazırlanmış bir pazarlama stratejisiyle

mümkün olabilecektir.

Türkiye’de, 1980’lerden itibaren kamu iktisadi teşekküllerinin özelleştirilmesi ile

devlet alanı dışında bir ekonomik sınıfın oluşmaya başladığı ve uluslararası dünyayla işbirliği

içinde ekonomiye özerklik istediği, devletin her alana müdahale etme tavrına karşı çıktığı

söylenebilir. Dolayısıyla 1980’e gelindiğinde bürokratik yönetim anlayışımız ve yapımız hem

içten hem de dıştan baskı altındaydı. Ancak bu gelişmeler kendiliğinden değişimi sağlamaya

yetecek boyutta da değildi. Bu değişimde Turgut Özal etkili ve belirleyici bir figür olarak

ortaya çıkıyordu. O hem girişimciliği teşvik etmekte hem de toplumda, iktidar güdüsü yerine

55

“ başarı güdüsünü” etkin hale getirmeye, yani tüm toplumu değiştirmeye çalışmıştı.

(Senal, Dağı; 2001:94-95). 1980’den beri hızla yoğunlaşan uluslararası pazar ülkemizde

özellikle Amerikan emperyalizminden kendini koruyamamıştır. Bunun yanı sıra, çok uluslu

şirketler gelişmiş ülkelerde fazla güçlü konumda değilken, gelişmekte olan ülkelerde göreceli

olarak çok daha güçlü bir konuma sahiptirler. Çok uluslu şirketler açık bir şekilde muazzam

bir pazar gücüne sahiptirler.

Küreselleşme olgusu, 2000’li yıllarda daha da hızlanmıştır. Bunun doğal sonucu

dünyadaki rekabet unsurları değişmiştir. Dünyadaki artık “ geleneksel rekabet unsurları”

(emek ve hammadde bolluğu gibi ) geri plana düşerken, iyi yetişmiş insan gücü, iyi işleyen

bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara ulaşmayı sağlayan gelişmiş bir bilgi yapısı,

kolaylıkla mal sevk edilmesini sağlayan gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ağı ön plana

çıkmıştır. Çok uluslu işletmelerin bir kısmı tam anlamıyla uluslararası hale gelmiş ve kendine

özgü bir dünya şirketi olmuştur. Zira artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını

aşmıştır. Bu işletme tüm dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını

çeşitli ülkelerde –tüm yerküresi ölçeğinde (global ) –uygular (Akat, 2001:4).

2.3 ULUSAL VE ULUSLARARASI REKLAMIN TANIMI

Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi şirketler ürün ve hizmetlerini tüketicilere

tanıtabilmek amacıyla çeşitli medya araçlarını kullanarak reklam kampanyaları düzenlerler.

Reklamları da etki alanına göre ulusal ve uluslararası reklamlar olarak iki gruba ayırabiliriz.

Ulusal reklam, ulusal sınırlar içerisinde faaliyet gösteren firmaların tüm ulusal pazara yönelik

hazırladıkları reklamlardır. Günümüzde çok uluslu şirketlerin uluslararası pazarlarda faaliyet

göstermeye başlamasıyla birlikte değişik ülkelerdeki pazarları hedefleyerek yaptıkları

56

reklamlar uluslararası reklam olarak adlandırılmaktadır (Elden, 2003:32). Uluslararası

reklamlar ile tüm dünyadaki insanlar aynı ürün ve markaları kullanmaya yönlendirilmektedir.

Bu bağlamda uluslararası reklamlar, insanların bir grup içinde yer alma arzusundan

faydalanmaktadır (Çivrilli, 1993:82).

2.4. KÜRESELLEŞME

Küreselleşme, farklı ülkeler arasındaki ekonomik ilişkilerin, her bir ulusal ekonominin

diğerlerine bağlı olduğu bir dünya ekonomisi yaratma noktasına dek genişlemesidir. Hiçbir

ülke kendine yeterli değildir, hepsi de ürünlerini diğer ülkelerle değişime sokma ihtiyacını

duyar. Bununla birlikte tüm dünyanın açık bir pazarı ama öyle bir pazar ki pazardaki herkesin

tüketici olduğu, insan, bitki, hayvan, doğa, ekoloji tüm bunların satışta daha çok kar

edebilmek amacıyla ihmal edilebildiği, tüketimin daha da hızlandığı dolayısıyla sömürgen

satıcıların daha çok kar etmesi amacıyla tüm etnik, kültürel, ideolojik, geleneksel v.b.

değerlerin meta olarak kullanıldığı bir pazar.

Uluslararası pazarlama stratejileri küreselleşmeden büyük ölçüde etkilenmektedir.

Küresel bir pazarın oluşmasında tüketicinin zevklerinin ve seçimlerinin tek bir küresel norma

yaklaşmasının rolü vardır (Mooij, 2000:103). Dünya çapında standartlaşmış ürünler küresel

pazarı yaratır. Global pazarlamada kabul görmüş tüketim mallarına örnek olarak Coca- Cola,

Levi’s, McDonald’s verilebilir (Hill, 2001:5). Bu bağlamda, Küreselleşme ile dünyaya

yayılan batı kültürüdür (Hülür, 2000:27). Bir taraftan insanlar ortak bir tüketim kültürünü,

ortak ürünleri paylaşırken diğer yandan uluslar çözülerek bölgesel özellikler birbirinden

ayrılmaktadır. Bazı ülkelerin yerel özellikleri ise dünyaya yayılmaktadır. Artık dünyanın her

yerinde döner, lahmacun, McDonalds, pizza var.

57

80’li yıllarla birlikte batı tipi yaşam tarzı yoğun olarak benimsetildi. Yediğimiz,

içtiğimiz, giydiğimiz, yerli olmaktan çıktı, marifet sayıldı ve toplum içinde bir yabancılaşma

oluşmaya başladı. Örneğin her köşe başında bir Mc Donalds, Burger King ile halk,

küreselleşmeyi dolaylı olarak benimsedi. Dünya insanı her ne kadar farklı ülkelerde de

yaşasa, farklı etnik, dilsel ve dinsel gruba üye de olsa aralarında ortak paylaşımlar söz

konusudur. Dünyanın herhangi bir yerindeki bir tüketici aynı marka nescafeyi, colayı içer ve

Mcdonalds hamburgerini yer.

Batı sisteminin yarattığı uluslararası kuruluşlar, dinci ve etnik gruplara özgürlük

sloganı altında ezilen halkları ve üçüncü dünya ülkelerini parçalamayı, bu yoldan ortaya çıkan

küçük küçük toplulukları da yeni bir tür sömürgecilik uygulaması ile kesin olarak kendilerine

bağımlı kılmak istemektedirler. Küreselleşme süreciyle toplumsal bağlar gevşemekte,

yabancılaşmakta; birey ise yalnızlaşmaktadır.

(http://uk.geocities.com/anarsistbakis/makaleler/zerzangunlukyasamınemperyalızmı.html)

Küreselleşmenin oluşmasını sağlayan unsurlar:

· İletişim teknolojisinin uluslararası bir kültürün gelişmesine yardımcı olması,

· Üretim- ticaret ilişkisi,

· Küresel ekonomiye yön veren uluslararası sermaye hareketleri (Akman, 1999:20).

58

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

KÜLTÜR VE KÜLTÜREL EMPERYALİZM

3.1 KÜLTÜR NEDİR?

Kültür, “ bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen,

toplumun genelinde ortaklaşa var olan her çeşit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve

davranış tarzları ile düşünce ve eğilimlerini kapsayan, böylece onu diğer toplumlardan ayırt

etmemizi sağlayan, ulus niteliği kazandıran ve gelecek nesillere aktarılan sosyal bir

sistemdir” (Linton, 1981:489). Odabaşı ve Barış’a göre, bir ülkenin kültürü, o ülkede üretilen

ürünlerin belirlenmesine olduğu kadar, tüketimine de etkide bulunmaktadır. Bu yüzden de

toplumun inanç ve değer yargılarının bilinmesi ve bunların toplumun üyeleri üzerindeki

etkilerinin incelenmesi pazarlamacılar için zorunlu bir unsur haline gelmiştir (Odabaşı, Barış,

2002:313).

Engel, Blackwell ve Minard’e (1990:63) göre ise, “ kültür” toplumun bir üyesi olan

bireyin iletişim kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına ve

değerlendirmesine yardımcı olan değerler, fikirler ve semboller dizisidir. Bunun yanı sıra

kültür, bir toplumun davranışlarını değiştiren, sosyal normların ve tepkilerin toplamıdır

59

(Khambata, Ajamı 1992:251). Reklamların kültürel değişmeye önemli etkileri olmaktadır.

Kültürel değişme adı verilen toplumsal olgu özgür kültürel değişme, zor gücüyle meydana

gelen kültürel değişme olmak üzere iki biçimde gerçekleşir. Toplum kendi kültürel yapısının

dışındaki yeni kültürel öğelerle karşılaştığında önce sosyal kabullenme sonra seçici ayıklama

ve bütünleşme süreçleri yaşar (Topçuoğlu, 1996:201). “ Uluslararası reklamlar”, bazı

durumlarda “ yerel reklamlardan” daha etkili oluyorsa, reklamın yapısı üzerinde uluslararası

kültürün daha etkin olduğu söylenebilir. Reklamın yansıtma işlevinden başka seçeneği yoktur.

Eğer kültürü değiştirirsek, bu değişikliği bize gösterecek olan yine reklamdır. Ama kendisini

temelden değiştirmeyecektir (Charon, 246).

Kültürün özellikleri aşağıda verilmektedir:

· Kültür, simgeleyicidir. Kültür bir olgunun başka bir olgu tarafından simgelenmesi

veya kullanılmasıdır.

· Kültür, toplum üyeleri tarafından paylaşılır ve toplum üyelerini tanımlar.

· Kültür, sınırlayıcıdır. Kültür ait olduğu topluma bazı sınırlamalar getirmektedir.

· Kültür, öğrenilen bir davranıştır. Dışsal güçler kültürü etkileyebilir. Topluma katılan

her üye kültürü öğrenerek geliştirir. Kültür resmi yolla, çeşitli uyaranlarla özellikle

büyüklerimizin bizlere nasıl davranmamız gerektiğini anlatmaları ile resmi ya da gayri

resmi yolla, toplum içinde yaşamakla, toplumu taklitle ya da kitle iletişim araçlarıyla

öğrenilir.

· Kültür, birbirine bağlı pek çok unsurun bütününden oluşur.

· Kültür tarihi ve süreklidir. Bu bağlamda, kültür yıllar boyunca gelişen ve yerleşen bir

gelenektir.

60

· Kültür ihtiyaçları karşılayıcı ve doyum sağlayıcıdır. Kültür, temel biyolojik ihtiyaçları

ve bunlardan doğan ikinci derecedeki ihtiyaçları çoğu zaman ve önemli ölçüde

karşılar.

· Kültür bir soyutlamadır. Kültür tümüyle maddi, gözlemlenebilir bir şey ya da olgu

değil, tamamen soyut bir kavramdır.

· Kültür, öğretilen, kuşaktan kuşağa iletilen bir davranıştır (Griffin, Pustay, 1996:311;

Mutlu, 1999:276 ).

Toplumsal yapılara doğrudan bağımlı bulunan kültür sistemlerinin her topluma göre

değişmesi doğaldır. Bu nedenle yeryüzünde kültürlerin göreceliği söz konusudur. Bir

toplumun geçmişten aldığı ve geleceğe aktardığı değerler bütünü olarak kültür, toplumsal

yaşamın birikimidir. Toplumların geçmişten geleceğe uzanan süreci içinde sürekliliği

sağlayan kültür, toplumların içinde bulundukları koşullara ve gelişmişlik düzeylerine göre de

değişkenlik gösterir, zamanla göreliliğini ortaya koyar. Her kültür, hangi toplumdan veya

yaşam düzeyinden gelirse gelsin kültürel platformda aynı değere sahiptir. Diğer alanlardaki

gelişmiş ayırımı kültür dünyası için fazla geçerli değildir. Çünkü kültür sistemleri ister geri

kalsın, isterse gelişmiş olsun dünyaya kendi ortamlarının ürünlerini özgürce sunabilirler.

Kültürün doğasında var olan özgürlük ve çeşitlilik hangi düzeyde olursa olsun genel ortama

katkıda bulanabilecek düzeydedir. Görecelik özelliği, değişik sistemlerin kültür dünyasına

özgün katkılar getirebilmesine olanak verir (Çeçen, 1984:11).

Kültür, uluslararası görüşmelerde veya alışverişlerde daha çok önem verilmesi gereken

unsurların başında geliyor, çünkü kültür, bireyin toplumun bir üyesi olarak, iletişim

kurmasına, belirli davranışları ve olayları yorumlamasına ve değerlendirmesine yardımcı

değer ve semboldür.

61

Toplumlar arasındaki en büyük fark kültür farkıdır. Kitle iletişim araçları aracılığı ile

belirli bir kültürel grubun bir diğer kültürel gruba ait inanç ve davranış biçimini benimser ve

böylece uluslararası mesaj akışı aracılığıyla yerel, bölgesel ve ulusal toplumlar arasında

kültürel bağlamda bağlantı oluşur fakat belirli bir toplumun ürünlerinin bir başka toplum

tarafından benimsenmesi diğer toplumun bütün kültürel ve sosyal modellerinin tamamen

benimsendiği anlamına gelmez. Dünyadaki pek çok ülke kendi kültürel değerlerine o kadar

çok bağlıdır ki kesinlikle diğer bir ülkenin kültüründen etkilenmek düşüncesi söz konusu

olamaz. Özellikle Amerikan ürünlerine (kültürüne) karşı bazı ülkelerde ürüne karşı tepki ve

direniş söz konusu olabilir. Hindistan’da Kentucky Fried Chicken’i reddetmeleri, ODTÜ

kampüsünde Mc Donald’s lokantasını gösteri ve saldırılarla protesto etmeleri gibi.

Friedman’a göre, artık insanların Amerikan askerlerinden değil, Amerikan kültürü ve

Amerikan değerlerinden rahatsızlık duymaya başladıklarını ifade etmektedir (Friedman,

2000:385 ).

Pazarlama uygulamacıları, farklı bir kültürel yapıya veya belirli bir etnik kökene sahip

tüketicilerle olan iletişimlerini kolaylaştırmak amacıyla, söz konusu hedef tüketicilere ait

kültürel değerleri kullanma yoluna gidebilirler (Holland ve Gentry 1999: 68). Bu durum

reklamlarda hedef tüketiciyle aynı etnik geçmişe sahip modellerin kullanılması, satış

elemanlarının müşteriyle aynı etnik kökene sahip adaylardan oluşturulması, marka ve

tutundurma çabalarında söz konusu kültüre özgü resim, renk, müzik gibi kavramların

kullanılması gibi çeşitli şekillerde ortaya çıkabilir. Bu tür reklamların özellikle bilgi verici ve

eğitici temalara ağırlık vermesi kaçınılmazdır.

62

Dış pazarlarda yaşanan kültürel farklılıklar firmalar için önemli bir sorun olarak ortaya

çıkıyor. Bundan dolayı, yabancı pazarlardaki fırsatları en üst düzeyde değerlendirebilmek

amacıyla kültür ve değerlerini öğrenmek, tüketicilerin dünya görüşlerini anlamak, hangi

ürünleri tercih ettiklerini öğrenmek, kültürlerinde yer alan ürün ve hizmetleri nasıl

değerlendirdiklerini araştırmak çok önemlidir. Belli bir kültürde, belli bir yöntem ile başarılı

olan bir işletmenin başka bir kültürde başarılı olma garantisi yoktur. Bundan dolayı

işletmelerin dünya çapında farklı kültürlere ait kültürel ipuçlarının bilinmesi gerekir. Şu da bir

gerçektir ki, her zaman için kültürel etkileşim tek taraflı değildir, şirketin tüketici üzerindeki

etkisi kadar, tüketicinin ve tüketicinin içinde yaşadığı toplumun da şirketler üzerinde belirli

bir kültürel etkinin bulunduğu gerçeğini de unutmamak gerekir.

Kendi kültürünün diğer kültürlerden daha üstün olduğu inancı taşıyan bir pazarda

yabancı bir kültürün özelliklerini yansıtan ürünü başarıyla pazarlayabilmek kolay

olmayacaktır. Örneğin Amerikan bira firmaları Almanya ve Belçika’da ürünlerini

pazarlamada oldukça zorlanmaktadırlar. Çünkü bu ülkelerdeki tüketiciler kendi ürünlerinin

Amerikan biralarından üstün olduğuna inanmaktadırlar (Wells, Prensky, 1996).

Curry ‘e göre uluslararası pazarlamacılar kendini kanıtlamış bir ürünle yeni bir ülkeye

girmenin dini karışıklıklardan kaçınmak için büyük oranda müşteriye göreleştirme

gerektireceğini fark edebilirler. Bu hem küçük hem de global dev işletmeler için geçerlidir.

1990’ların ortalarında McDonald’s Hindistan pazarına girmeyi hedeflediğinde, şirket çok

geçmeden Hinduizmin sığır eti yemeye yönelik getirdiği yasağın bu fast-food devinin

mönüsünün çoğunu savunulamaz hale getireceğini fark etmişti. Şirket ünlü Big Mac yerine

yeni bir mönü (dini açıdan kabul görülen koyun etiyle yapılan Mihrace Mac) yarattı. Aynı

şekilde tüm dünyada yayılan sağlıklı beslenme ve fast food karşıtı tıbbi beyanlar sonucu diet

63

ve balık/tavuk ağırlıklı menüler ve çeşitli salata alternatifleri üretilmiştir. Bunu yanında

toplum için yararlı sosyal içerikli projelere kaynak aktararak daha sevimli zararsız göstermeye

çalışılmıştır (Curry 1999’dan aktaran Bingöl, 2002:62).

Toplumlararasında kültürel farklılıklar olduğu gibi, bir toplumu oluşturan üyeler

arasında da kültürel farklılıklar görmek mümkündür. Kültür, bir bakıma toplumların ve

kişilerin özgün özelliklerini oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra, Kentleşmenin yoğunlaşması,

nüfus artışı gibi etkiler, kuşaktan kuşağa aktarılan kültürün alt kültürler halinde yapılanmasına

neden olmaktadır. Satın alma davranışlarında görülen bölgesel farklılıklar analiz edildiğinde

alt kültürlerin etkisi açık bir biçimde ortaya çıkmaktadır. Gerek toplumsal kültür ve gerekse

alt kültür (kültürde meydana gelen bölgesel farklılıklar) tüketici davranışlarının uluslararası

düzeyde ve aynı ulusal sınırlar içinde bölgesel düzeyde farklılaşmasına neden olmaktadır

(Gürüz, 1998: 90). Reklamcılar açısından bir ülkede dikkat edilmesi gereken alt kültürleri de

göz önünde bulundurmak bir zorunluluktur. Mesela, birkaç yıl önce, Japonya’da kahve

pazarlamaya çalışmak düşünülemezdi; fakat daha genç Japonlar ve kendilerini Avrupalı ve

sofistike olarak düşünmekten hoşlanan şehir sakinleri için kahve moda bir içecek olmaya

başlamıştır (Cateora, 1997: 492).

Tüketiciyi tanımak, onun satın alma davranışını etkileyen güdüleyici ve sosyo-kültürel

faktörlerini tanımakla mümkün olabilir. Bu nedenle tüketiciye dönük pazarlama programları

ve planları geliştirecek işletmelerin, tüketicilerin güdüleyici ve sosyo-kültürel faktörlerine

gereken önem vermeleri gerekir. Her ülkenin ortak evrensel paylaştıkları şeyler olduğu kadar

kendine özgü kültürü, yaşayış tarzı da vardır. Reklamlar, bu farklılıkları da dikkate almak

zorundadır. Bazı reklamlar, dünyanın her yerinde yayınlanabilirken bazılarında değişikliklere

başvurulur. Burada kültürel farklılık önemlidir. Özellikle ambalajlardaki renk ve semboller

64

kültürlere ters düşmeyecek şekilde hazırlanmalıdır. Global bir marka olmanın sırrı

gerektiğinde “ yerel davranabilmekten” geçmektedir. Şirketler küresel olsa da yerel

uygulamaları kullanmaktadırlar.

Reklamın kendine özgü dilinde tekrarladığı imgesel mesajlar, alışkanlık şeklinde

kültürel yapıya geçer, bunun yanında reklam mevcut kültürle tamamen örtüşmeyen mesajları

yenilik, şov, şok, farklılık gibi süreçler içinde kullanarak bir tür kültürel değişimi teşvik eder

(Topçuoğlu, 200).

Reklam bir iletişim olayıdır. Kitle iletişim araçları yoluyla yapılan reklamlardaki

mesajın ulaştığı alanlarda hedef kitleyi her yönüyle tanıma, ortak yönlerini belirleme bağıntı

ve izafet çerçevelerini bulma neredeyse imkansızdır. O nedenle belirli yaş, cinsiyet, toplumsal

sınıf ve tabakalardaki bireylerin reklamlara maruz kalan hedef kitle içi ve dışı insanların söz

konusu reklamlara ne şekilde, nasıl tepki vereceği kestirilemez. Bu bağlamda reklamın

kültürel değişmeye önemli etkileri olmaktadır. Kültürel değişme adı verilen toplumsal olgu

özgür kültürel değişme ve zor gücüyle meydana gelen kültürel değişme olmak üzere iki

biçimde gerçekleşir. Toplum kendi kültürel yapısının dışındaki yeni kültürel öğelerle

karşılaştığında önce sosyal kabullenme sonra seçici ayıklama ve bütünleşme süreçleri yaşar

(Topçuoğlu, 200-201).

Reklam ile kültürel değişme arasındaki ilişkiyi değişik bakış açılarıyla çok yönlü

detaylandırmak mümkündür. Reklam doğrudan doğruya kültürü değiştiren bir faktör olmasa

da insan alışkanlıkları üzerinde ve bu alışkanlıkların biçimlenmesinde bir takım etkilere

sahiptir. Reklamda yer alan bazı öğeler, toplumsal kültürel değişme süreçleri içinde diğer

öğelerle bütünleşerek önem kazanırlar. Öğrenme ve bunun beraberinde koşullanma sonucu

65

bireyin hareketleri az veya çok otomatik hale gelir (Topçuoğlu, 201). Amerikan iletişim

endüstrisinin kendi yapısı ve ekonomisi ile yansıttığı reklam kültürünün egemenliğindeki

kültürel oligarşidir (Erdoğan, 1995:170).

Garnham, 1980-90’lı yılları, kültürel maddeciliğin uluslararası boyutta anlam

kazanmaya başladığı dönem olarak tanımlar:

“Tarihsel olarak sistem rasyonalitesinin hem ekonomik hem de siyasalyönlerinin sadece küresel olmakla kalmadığını, biraz da küreseldolayımlı iletişim sistemlerinin büyümesi ve yayılması sayesinde, dünyanüfusunun gittikçe artan bir kısmı tarafından küresel olarakanlaşıldığını düşünüyorum. Çin’de yakın zamanlarda meydana gelenolayların da gösterdiği gibi, artık tüm siyasal aktörler tek bir dünyasahnesinde oynuyorlar; dilsel ve kültürel çeviri sorunlarına karşı dasembollerden oluşan bir dünya dilini kullanıyorlar” (Garnham,1997:283).

Kültür, insanın toplumsal yaşamının her alanındaki kendisi ve kendisine ait olanın

ifadesidir; çünkü kültür, insanın kendi yaşamını, geçmişten gelen deneyimler ve birikimlerle

ve kendinin yarattıklarıyla nasıl ürettiğini anlatır. İnsan kendini nasıl üretiyorsa, bu üretme

yolu onun kültürüdür (Güngör, 1999:19).

Batı kültürü bir ulusun kültürü değildir, uluslararası bir kültürdür. Bunun için de

evrensel bir görünüşü vardır. Eski Yunan’dan ve Hümanizma anlayışından gelen bu kültürün

bütün dünyada bir üstünlük kurmak eğilimi gösterdiği söylenebilir (Fuat, 2000:16).

İnsan dünyaya gelirken tabularasa gibidir. 5 yaşına kadar çevresinden ne görürse onu

taklit etmeye çalışır ve sorgulamadan doğru olarak kabul eder. Daha sonra inceleme ve

karşılaştırma gibi tekniklerle değerlendirme noktasına gelir. Çocuk içinde bulunduğu çevrenin

davranışlarından, olaylar karşısında verdiği tepkilerden anlamlar çıkararak kendi kişiliğini

66

oluşturur. Çocuğa kültürel değerleri aktarırken, reklamlar araç olarak kullanılabilmektedir.

Kültürel değerler dediğimiz zaman, o toplum için kabul edilen, var olan, bizim toplumumuzu

yansıtan birtakım kültürel değerler de olabilir, Türkiye için yabancı bir kültüre ait birtakım

değerleri taşıyan, yansıtan bir araç da olabilir televizyon reklamları (RTÜK.2004:62).

Pazarlama uygulamacıları, farklı bir kültürel yapıya veya belirli bir etnik kökene sahip

tüketicilerle olan iletişimlerini kolaylaştırmak amacıyla, söz konusu hedef tüketicilere ait

kültürel değerleri kullanma yoluna gidebilirler (Holland ve Gentry 1999: 68). Bu durum

reklamlarda hedef tüketiciyle aynı etnik geçmişe sahip modellerin kullanılması, satış

elemanlarının müşteriyle aynı etnik kökene sahip adaylardan oluşturulması, marka ve

tutundurma çabalarında söz konusu kültüre özgü resim, renk, müzik gibi kavramların

kullanılması gibi çeşitli şekillerde ortaya çıkabilir. Bu tür reklamların özellikle bilgi verici ve

eğitici temalara ağırlık vermesi kaçınılmazdır.

Her toplumun kendine özgü bir kültür anlayışı olduğundan, bu konuda en çok dikkat

etmesi gereken kişiler firma sahipleridir, çünkü uluslararası pazarlarda uluslararası firmalar

sadece mal, hizmet satışında bulunmanın aksine hem bazı kültürel değerleri etkiliyorlar hem

de bazı kültürel değerlerden etkileniyorlar. Bundan dolayı firmaların tüketici ve toplum

üzerinde nasıl bir değişim uygulayacağını planlamaları kadar, kendilerinin de işbirliği

içerisinde olduğu firmayla onların kültürlerinden nasıl etkileneceklerini ve buna nasıl uyum

sağlayacağını göz önünde bulundurmaları gereken noktalardan biridir. Özellikle, Türkiye gibi

gelişmekte olan ülkelerin yabancı pazarlardaki fırsatları en üst düzeyde değerlendirebilmek

amacıyla iş birliği içerisinde bulunacağı firmanın kültürel değerleri hakkında az da olsa bilgi

sahibi olmalarında yarar vardır.

67

3.2 POPÜLER KÜLTÜR

Popüler kültürü günlük hayatta yaygın olan, kısa zamanda geniş kitlelerin ortak

özelliği haline gelmiş nesne, tutum, davranış, bilgi birikimi olarak tanımlayabiliriz. Popüler

kültür, yaşamın her anında olumsuz anlamıyla ideoloji üretmekte ve bu ideolojik içeriği

kitlelerin bilinç-altına yerleştirmektedir. Çünkü popüler kültür, çalışan insanın günlük

yaşamını meşrulaştırmayı, dahası bu yaşamı ussallaştırmayı ve bireyleri ortak-duyu

çevresinde bütünleştirmeyi öngörür (Topçuoğlu,116).

Gramsci’nin yaklaşımı popüler kültüre olumsuz yaklaşan Frankfurt Okulu ile olumlu

yaklaşan kültürelciliği birleştirmiştir. Buna göre popüler kültür ne yapısalcıların gördüğü gibi

halkın kültürel deformasyonu ne de kültürelcilerin gördüğü gibi kendini doğrulama, kendini

yapma olarak görülür. Popüler kültür, karşıt baskılar ve eğilimler tarafından biçimlenen “güç

alanı” ilişkileri olarak nitelenir. Burada kültürel ve ideolojik pratikler kapitalist toplumdaki iki

ana sınıf arasındaki düşmanca ilişkiler arasında ele alınır. Bu düşmanca sınıf ilişkileri en son

karar verici ufku şekillendirir ki kültürel ve ideolojik analiz bu ufuk içinde yapılır. Bu ufuk

Gramsci’nin klasik Marxist ideoloji görüşüne getirdiği revizyona da sınır çizer. Önceki

Marxist gelenekte sınıflar arasındaki kültürel ve ideolojik ilişkiler egemenlik ilişkisi içinde

incelenirken, Gramsci kapitalizm içindeki mücadelenin egemenlikten çok hegemoni için

mücadele olduğunu ileri sürer. Ona göre burjuvazi, burjuva ideolojisinin karşıt sınıfın

kültürleri ve değerleri içinde bulduğu yer ölçüsünde hegemoni kurabilir. Burjuva egemenliği,

işçi sınıfının kültürünü değiştirerek veya onu yok ederek değil işçi sınıfının burjuva kültürü

ile birlik olmasıyla güvence altına alınabilir. Böylece hem burjuva hem de işçi sınıfı kültürleri

68

tamamıyla birbirine karşıt iki grup olarak düşünülmez. Yani popüler kültür, ne egemen

ideolojiyle çatışan, empoze edilmiş kitle kültüründen ne de karşıt kültürlerden oluşmaz.

Popüler kültür iki sınıf arasında pazarlık sahasıdır. Bu sahada egemen ve alttaki karşıt

kültürel, ideolojik değerler ve elemanlar farklı karışımlar içinde bulunurlar. Bir kültürel pratik

kendi politikasını sanki alnına yazılmış gibi kendisi taşıyamayıp, o pratiğin siyasal

fonksiyonu, belli bir ortamda diğer pratiklerle anlamlandırılması sonucu olarak içinde

yazıldığı toplumsal ve ideolojik ilişkilere bağlıdır. Kültürel pratiklerin siyasal ve ideolojik

eklemleri sabit değil, değişkendir (Alemdar, Erdoğan 1994:104-107, 2000:8 ve Özbek

2000:66-69).

Popüler kültürün en derin sonuçları, ister egemen düşünüş biçimlerine karşı, isterse de

ona yandaş olsun insanların kendilerini ifade etmek ve başkaları üzerinde etkili olmak için

medya imgesini kullanmalarında yatar. Kapitalist ekonomide kitle iletişim araçlarından

beliren imajlar, özel birtakım üretimleri teşvik etmek, bazı ürün grupları, markalar için

tüketim topluluklarının doğmasına yardımcı olmak ve genel olarak tüketime yönelik ortamı

güçlendirmeye katkıda bulunmak gibi işlevler üstlenmiş bulunmaktadırlar (Lull, Çev:

Güngör, 2001:106).

3.3 KÜLTÜREL EMPERYALİZM

Profesör Schiller’in deyimiyle, kültür emperyalizmi;

69

· Belli süreçler toplamıdır,

· Bu süreçlerle bir toplum modern dünya sistemine getirilir,

· Bu getirme süreçleriyle, o ülkenin egemen tabakası dünyadaki egemen sisteme

cazibeyle, baskıyla, zorla ve bazen de rüşvetle çekilir,

· Bu çekme ile, o ülkenin sosyal örgütlerinin biçimi dünya sisteminin, egemen

sistemin, egemen merkezinin kültürel değerlerine ve yapısına (Amerika’ya )

benzetilir(Hatiboğlu, 1986: 258).

Bugün kitle iletişimiyle gelen kültürel emperyalizm uluslararası dev firmaların

egemenliği altına girmiştir. Globalleşme ülkeler arası birlik ve beraberlik dengesiz bir şekilde,

belli sayıda, çoğunlukla Amerikan, dev firmaların kontrolü altında olmaktadır. Kültürel

emperyalizm tek bir pazarın egemen olduğu dünya düzeni içinde gelişir.

Kültürel emperyalizm yaklaşımına göre, ürün transferi ve profesyonel ideolojiler,

gittikleri ülkelerin sosyal bilincini ve kültürünü yeniden biçimlendirmekte ve egemenlik

kurmaya çalışmaktadır (Alemdar ve Erdoğan,1998).

Özellikle gelişmiş ülkelerden genellikle gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelere doğru

bir kültürel emperyalizm çabası görülmektedir. Yani belirli bir kültürel grubun bir diğer

kültürel gruba ait inanç ve davranış biçimini benimsemesidir. Kültürel emperyalizm

genellikle bir azınlık grubun daha baskın olan bir diğer gruba ait kültürel değerleri

benimsemesi olarak ortaya çıksa da emperyalizm sürecinin karşılıklı olduğu, bazen baskın

grubun da zayıf gruba ait değerleri de benimsediği ve böylece bir karşılıklı kültürel alışveriş

sürecine girildiği durumlarda meydana gelebilir.

70

3.4 Karşıt Kültür Analizi Hakkında Görüşler

Karşıt kültür analizi hedeflenen kültürlerin tüm yönleriyle -benzerlikleri ve

farklılıkları- sistematik olarak karşılaştırılmasıdır (Wells ve Prensky, 1996:117). Yabancı

pazarlardaki fırsatları en üst düzeyde değerlendirebilmek amacıyla kültür ve değerlerini

öğrenmek, tüketicilerin dünya görüşlerini kavramak, hangi ürünleri tercih ettiklerini ve satın

aldıklarını öğrenmek, kültürlerinde yer alan ürün ve servisleri nasıl değerlendirdiklerini

araştırmak çok önemlidir. Pazarlama stratejilerini belirlemede en önemli elementler lisan,

adetler, renk, zaman ve yer olarak verilmiştir.

3.4.1. Dil

Kültürün bir parçası olarak lisan sadece konuşma kelimelerinden ibaret değildir, aynı

zamanda arkadaşlığın, anlaşmanın, zamanın, yerin sembolik iletişimini de kapsar. Sözsüz

iletişim, mimikler, gözlerdeki ifadeler, ses tonu ve diğer vücut davranışıyla ortaya konur.

Okay ve Okay, 2001:284 sözsüz iletişimi dört grupta ele almaktadır:

· Selamlama ve baş parmağı yukarı kaldırıp kabul işareti yapmak gibi sembolik

hareketler

· Konuşurken kolları sallamak veya işaret etmek gibi önem işaretleri

· Gülümseme, sırıtma veya yüz ekşitme gibi duyguları gösteren yüzle ilgili

hareketler

71

· İleri geri sallanma, yerinde duramadan kıpırdanma veya göz kırpmak gibi stresi

gösteren hareketler

Tüm bu vücut dili her ülkede farklılıklar gösterebilir. Örneğin bir Amerikalı baş

parmağını yukarı kaldırarak olumluluk işareti verirken bir Brezilyalı için bu hareket çirkin ve

kabalıktır.

Yine ayaklarını bir sehpaya uzatarak ya da ayakkabı tabanlarını gösterecek düzeyde

bacak bacak üzerine atarak oturmak bir Amerikalı için rahatlığı sembolize ederken bir Iraklı

için aşağılayıcı bir hareket olarak algılanmaktadır. Bu yüzden son Irak savaşında Amerikan ve

İngiliz askerleri ayak tabanlarını gösterecek hareketlerden kaçınmaları konusunda

uyarılmışlardır.

Amerika’da statü fark etmeksizin dik dik bakmak kabalık olarak karşılanırken

İngiltere’de gözlerini kaçırmadan karşıdakini pür dikkat dinlemek ve anladığını gözlerini

kırpıştırarak göstermek bir kibarlık olarak öğretilmektedir (Sweney, 2000:3).

Öte yanda, bir Çinli ile bir Amerikalının beraber olduğu bir iş toplantısında Çinlinin

bir tehlike sinyali olarak kibarca kızdığını göstermek amacıyla gözlerini fal taşı gibi açarak

bakması Amerikalı tarafından yanlışlıkla şaşkınlık göstergesi olarak yorumlanabilir

(Sweeney, 2000).

Dünyadaki pek çok farklı lisan birinden diğerine tercüme edilirken pek çok yanlış

anlaşılmayı da beraberinde getirebilir. Dildeki farklılıklar tüm iş görüşmelerini, iş

72

bağlantılarını, müzakereleri, reklamları ve etiketlemeyi etkileyebilir. Mısır için hazırlanan bir

gemi dolusu Çin yapımı ayakkabılar Arapça Allah karakterlerini içeren tasarımı nedeniyle

büyük bir problem yaratmıştı. Aynı şekilde Olympia firmasına ait “Roto” fotokopi makinaları

“Roto” kelimesinin Şili’de “en düşük sınıf” ve İspanyolca’da “bozuk” anlamlarına geldiği

için pek satmamıştı. “Diet” kelimesi Fransa’da kötü sağlık anlamını verdiği için “diet”

kelimesi yerine “light” kullanılmaktadır (Jain, 2001:214).

Bir başka örnek ise, eski Amerikan başkanı Jimmy Carter’ın Polonya’yı ziyareti

sırasında görevli olan bir tercümanın Lehçe’de Başkan’ın Polonyalı kadınlara hayranlığını

söylemekten ziyade onları şehvetle arzuladığını söylemesi diplomasi krizi yaratmıştır (Okay

ve Okay, 2001:283). Bir başka örnek Amerikan Pepsi sloganı “Come Alive” tüm dünyada

farklı bir şekilde yorumlanmıştı. Alman’lar “ölümden geri dön” olarak yorumlarken Çinliler

“atalarınızı mezardan geri getirir” olarak anlamışlardı (Wells ve Prensky, 1996). Bu nedenle

ürün adları birden fazla anlama gelip gelmediği ve fonetik yapısının yanlış anlaşılmalara

meydan verip vermeyeceği araştırılmalıdır.

3.4.2 Adetler

McDonald’s Hindistan pazarına girerken diğer Avrupa ülkelerine oranla daha çok

detaylı bir çalışma yapmak zorunda kalmıştı: pazarın %60’ı vejetaryen olup azınlıktaki et

tüketen grup ise dinsel nedenlerle domuz ve sığır etinden nefret etmekteydi. Ayrıca

dondurulmuş balık ve ete karşı olup, Hint mutfağında korkunç bir baharat hakimiyeti vardı.

Pazarlamacılar Hint pazarında balık ve tavuk burgerin yanında vejetaryen burger sundular.

Vejetaryen burgerlerin mutfağın ayrı bir yerinde ayrı malzemelerle yapıldığı konusunda da

73

müşteriyi temin ettiler. Ayrıca McMasala ve McImli gibi soslarla Hint damak lezzetine yakın

durmaya çalıştılar (Jain, 2001:220).

Adetler konusunda uluslararası pazarlarda diğer bir önemli husus hediye sunulmasıdır.

Japonya’da hediye vermek iş yaşantısının önemli bir parçasıdır. Karşılıklı hediye alıp vermek

derin ve güçlü bir işbirliği arzusunu sembolize eder. Genellikle ilk karşılaşmada sunulan

hediyeler aynı karşılığı görme mesajını da barındırır.

Bunun tersine Almanya’da hediye alıp vermek pek uygun bir davranış olarak

algılanmaz. Belki küçük meblağ tutacak hediyeler kabul görebilir fakat pahalı hediyeler hiç de

hoş karşılanmaz. Aynı şekilde Belçika ve İngiltere’de hediye yerine çiçek sunumu daha kabul

gören bir davranıştır. Ancak çiçek seçiminde renkler bahsinde söz edileceği üzere dikkatli

olmak gerekir (Jain, 2001).

Sosyal yaşamdaki farklılıklar açısından Amerikalılar yemek yerken porsiyonları

tepeleme doldurmayı, eğilerek yemeyi ve yerken gürültü çıkarmayı kaba bir davranış olarak

yorumlarken, Çinliler servis edilen her yiyecekten bir parça almayı ve memnuniyetlerini

eğilerek göstermeyi bir nezaket kuralı olarak sayarlar (Keegen, 2002:74).

Suudi Arabistan’da ise ev sahibine eşinin sağlığı hakkında soru sormak, ayak

tabanlarını göstermek, sol eliyle bir nesne vermek son derece aşağılayıcı bir davranıştır.

Kore’de ise nesneleri bir diğerine iletirken iki eli kullanmak, siyaset, kominizim ve Japonya

hakkında konuşmak hiç de uygun olmayan davranışlardır (Keegen, 2002).

74

Almanların tanıştıkları ilk insanlarla pek şakalaşmaktan hoşlanmadıklarına dikkat

çekerek iş toplantılarının çok daha ciddi bir ortamda geçtiğini ifade etmektedir. Japon iş

adamları ise karşılaştıklarında ilk olarak kart vizite alış-verişinde bulunduklarını ve kartları

hemen cebe atmadan önce uzun uzun incelediklerini yazarak uluslararası pazarlamacılara da

aynı şeyi yapmalarını önermekte aksi takdirde kaba bir insan olarak değerlendirileceklerini

belirtmektedir (Taylor, 1996:128).

3.4.3 Renk- Estetik

Bir toplumun estetik değerleri tasarımla, renklerle, sembollerle, duygularla temsil

edilmektedir. Bu özellikler ürünlerin tasarım ve reklamında kendini gösterir. Farklı

kültürlerde renklerin çağrışımı farklı olmaktadır. Örneğin Güneydoğu Asya’da açık mavi renk

ölüm ve yası sembolize ederken, beyaz renk Çin’de ve Japonya’da ölümle bağdaştırılmaktadır

(Wells ve Prensky, 1996). Dolayısıyla geleneksel gelinliğin rengi de kırmızıdır. Yine Brezilya

ve Meksika’da mor çiçekler cenaze için seçilir (Keegen, 2002). Öte yanda Malezya’da yeşil

hastalık ya da tehlikenin var olduğu ormanlık alanları belirtir. Bu yüzden reklam ya da

ambalaj tasarımında, hediye sunumunda renklerin farklı ülkelerce anlamlandırılmalarını

bilmek gerekmektedir.

3.4.4 Yer

Fiziki temas ve sosyal mesafe hakkındaki kültürel kurallar genellikle yazılı değildir

ama kültürü paylaşan insanlar açısından oldukça önemlidir. Amerika’da iş toplantıları bir

masa ya da sırada karşılıklı olarak yapılır. İnsanların birbirine mesafesi beş ila sekiz adım,

daha samimi iş görüşmeleri ise iki ila üç adım arasındadır. Ortadoğu’da yapılan iş

75

görüşmelerinde ise insanlar birbirine dokunacak düzeyde yakındır. Almanya ve İskandinavya

ülkelerinde her zaman bir fiziki mesafe korunur. İnsanlar birbirine nadiren

dokunur.İngiltere’de özellikle kraliçeye dokunmak uygunsuz bir davranış olarak algılanır.

Kraliçenin ABD’ye yaptığı bir gezi sırasında dönemin başkanı Ronald Reagan’ın çıkışa doğru

eşlik etmek için Kraliçeye omuz vermesi İngiliz basını tarafından oldukça tenkit edilmişti

(Wells ve Prensky,1996).

Amerika’da bir binanın üst katındaki geniş bir ofisin sahibi organizasyon

hiyerarşisindeki konumun önemini vurgular. Ancak Japonya’da pek çok üst düzey yönetici bir

arada aynı ofisi paylaşmaktadır (Jain, 2001:215).

Terpstra ve Sarathy ise, Wells ve Prensky’nin belirttiği etkenlerden dil, estetik, renk

ve değerlere ilave olarak din, eğitim ve sosyal organizasyonlara değinmektedir (Terpstra,

Sarathy, 2000:91).

3.4.5 Din

Din bir kültürün dünyaya bakış açısını önemli derecede etkiler. İslam’da materyalizme

önem verilmez iken, Hıristiyanlıkta özellikle batı kültüründe çalışkanlık ve bunun sonucu

olarak varlık öne çıkmaktadır. Bilindiği üzere bazı belirli gıda ürünlerinin tüketimi bazı

dinlerde yasaklanmıştır. Asyalılar evlilik ve araba satın alma günlerinin uğurlu günlerine

denk gelmesine özen gösterirler. Japonya’da araba satıcıları arabayı tüketiciye şanlı bir günde

teslim eder, müteahhitler temel atmanın önemli bir güne rast gelip gelmediğine bakarlar.

Terpstra ve Sarathy, dinin ekonomi üzerindeki etkilerine dikkat çekmektedir:

76

· Dini tatiller pek çok ülkede pazarlamacılar açısından dikkate alınması gereken

günlerdir. Firmalar yerel çalışma saatlerini ve pazarlama programlarını bu

doğrultuda yapmaları gerekmektedir. Bunu gözeten Amerikan firmaları pazarlama

planlarını Noel’deki büyük sezona göre düzenlemiştir.

· Tüketim maddelerinin bazıları da dini kurallarla teşvik edilmiş ya da

yasaklanmıştır. Hinduların sığır eti , Müslüman ve Musevilerin domuz etine karşı

olan tabuları, Katoliklerin Cuma günü balık yemeleri, Stroh gibi bira üreticilerinin

Suudi Arabistan için alkolsüz bira üretmeleri ve alkol tüketiminin dinsel açıdan

yasak olan ülkelerde Coca-Cola gibi firmaların çok kazanç elde etmeleri, çoğu

vejetaryen olan Hinduların süt ürünlerine yönelmeleri sayılabilir.

· Kadınların ekonomideki rolü dini yaptırımlar etkisiyle kültürden kültüre

farklılıklar göstermektedir. Kadınların tüketici, çalışan ya da bir pazarlama

çalışmasında yer alabilecek kapasiteleri sınırlandırılmıştır. Bu farklılıklar

pazarlama boyutunda yeni düzenlemeler gerektirmektedir. Örneğin

“Procter&Gamble’s” ürünleri çoğunlukla kadınlar tarafından kullanılmaktadır.

Firma Suudi Arabistan’da bir grup üzerinde yapmak istediği çalışmayı kadınların

katılamaması nedeniyle eşleri ya da erkek kardeşleri ile gerçekleştirmek zorunda

kalmıştır.

· Aynı şekilde kast sistem de ekonomiye katılımda bazı sınırlamalar getirmektedir.

77

· Bir ülkedeki dini farklılıklar pazarlama açısından da bazı problemler yaratabilir.

Örneğin Hollanda’da Katolik ve Protestan gruplar kendi siyasi partileri ve

gazetelerine sahiplerdir. Böyle bir farklılık ürün dağıtımından promosyonuna

kadar pek çok çalışmayı zora sokmaktadır. Bu yüzden dini farklılıklar ayrı bir

pazarlama medyası ve stratejisi gerektiren pazar segmentinin düşünülmesini sağlar

(Terpstra, Sarathy, 2000: 107).

3.4.6 Eğitim

Uluslararası pazarlamacı aynı zamanda eğitimci de olmak zorundadır. Bir firmanın

pazara getirdiği ürün ve teknikler genellikle o pazar için oldukça yenidir. Ürün ya da servisin

yeni pazara tanıtılmasında kullanılacak yöntem pazarın eğitim seviyesiyle orantılı olmasını

gerektirir (Terpstra ve Sarathy, 2000:101).

Tüketicilerin ne kadar oranda okur yazar oldukları ya da eğitim seviyeleri hazırlanacak

etiketlerin adaptasyonunu ve reklam programlarını belirleyecektir. Eğer kızlar ya da kadınlar

resmi eğitim programına büyük çapta katılmıyorlarsa pazarlama programları cinsiyet

ayrımının görülmediği diğer ülke programlarından farklı olacaktır. Kompleks olan ya da

yazılı talimat gerektiren ürünler pazarın eğitim seviyesine göre anlatılacaktır.

Gerber firmasının bir Afrika ülkesinde kullandığı bebek maması reklamında tam sayfa

bir Afrikalı bebek ve sayfanın köşesinde de küçük bir kavanoz bebek maması kullanılmıştı.

Bu ülke adetinde ise okur yazar oranı oldukça düşük olduğu için ambalajlı bir ürünün

reklamında gösterdiği herhangi bir şey aynı zamanda içeriğini de kapsıyordu. Dolayısıyla

tüketici tarafından anlaşılan kavanoz içerisinde satılan ürünün bebek parçaları olmasıydı

78

(Wells ve Prensky, 1996). Bu nedenle dikkatli bir karşıt kültür analizi istenmeyen, nahoş

çağrışımları da engelleyecektir.

3.4.7 Sosyal Organizasyon

Aile yapısı, akrabalık ilişkileri, sosyal kurumlar, otorite yapısı, sosyal alışkanlık,

sosyal tabakalar, statü sistemini iyi araştırmak ve oluşturulacak pazarlama ve halkla ilişkiler

stratejilerini buna göre belirlemek gerekir. Örneğin Türkiye’deki TV reklamlarında tam

donanımlı bir akşam yemeği sofrasında anne-baba ve iki çocuk resmi geleneksel mutlu aile

portresini sunmaktadır ve reklamcılar bu resmi çok sık kullanırlar. Bir makarna, bir hazır

çorba reklamında veya çamaşır deterjanı reklamında bu resim sıklıkla karşımıza gelir.

Oysa Japonya’da yayınlanan TV reklamlarında masa başında birlikte olan aile

tablosundan ziyade kravatı gevşemiş, gömleği kırışmış işten dairesine dönen yorgun bir erkek

profilinin “soba” adı verilen hazır Japon çorbasını nasıl kendi başına yapabildiği ve bunu

zaman kaybetmeden hemen yiyerek hızlı bir şekilde doyum işlemini gerçekleştirdiği ekrana

yansıtılır. Bu resim her gece saat 10.30’da eve dönen bir Japon için oldukça rasyoneldir.

Toplumun en küçük kurumu olan aile yapısı her ülkede farklılık arz etmektedir. ABD

ve pek çok Batılı Avrupa ülkesinde aile, anne- baba ve evlenmemiş çocuklardan oluşan küçük

bir topluluğu ifade ederken Türkiye’nin de içinde bulunduğu diğer bazı ülkelerde ise bu

topluluğa amca, dayı, büyük anne, büyük baba gibi yakın akrabalar da dahil olmaktadır. Geniş

aile yapısına örnek olarak Hindular ve kendilerini “Congo brothers” olarak adlandıran

ailelerdir. Geniş aileler tüketici davranışında önemli bir rol oynarlar. Ürün seçimi konusunda

alınan kararda geniş kitleler etkileneceğinden pazarlamacı, aile yapısını ve aile üyelerinin

79

sayısını bilmek zorundadır. Bunun yanı sıra bir toplumda var olan özel ilgi grupları, sosyal

sınıflar, ekonomide kadının rolü her ülkede farklılık göstereceği için pazarlamacı bu

farklılıkları da göz önünde bulundurmak zorundadır (Terpstra ve Sarathy, 2000:102).

Malezyalılar ürün alımında birbirlerini oldukça etkileyen bir yapıya sahiptir.

Genellikle anne-baba ve en az dört çocuktan oluşan ailelerin satın aldıklar ürünler dost-

arkadaş grupları arasında hızlı bir şekilde yayılarak aynı marka ürün talep görmektedir. Yazar,

İngiltere’ye akademik çalışma yapmak amacıyla gönderilen Malezyalı’ların büyük bir

çoğunluğun İngiliz yapımı Wageewood porselen, 200E Mercedes, İran halısı ve İtalyan

mermer masa alarak ülkelerine geri döndüğünü gözlemlemiştir.

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PAZARLAMA STRATEJİSİ İLİŞKİSİ

4.1. Tüketici Davranışının Tanımı

Tüketici davranışı Wilkie,1994:14 tarafından şu şekilde tanımlanmıştır:

“İhtiyaçları ve arzuları karşılamak amacıyla ürün ve servis seçiminde, satın alımında,

kullanımında ve tüketilmesinde insanları içerisine alan zihinsel, duygusal ve fiziksel

aktiviteler bütünüdür.” Bu tanımdan anlaşılacağı üzere tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal

ve fiziksel nitelikler taşımaktadır.

80

Wilkie, tanımına tüketici davranışının en temel yedi karakteristiğinden bahsederek

devam eder:

· Tüketici davranışı motivelidir.

· Tüketici davranışı pek çok faaliyeti içerir.

· Tüketici davranışı bir süreçtir.

· Tüketici davranışı zamanlama ve karmaşıklık açısından farklılıklar gösterir.

· Tüketici davranışı farklı rollerle ilintilidir.

· Tüketici davranışı dış faktörlerden etkilenir.

· Tüketici davranışı farklı insanlarda farklılıklar gösterir.

4.2. Tüketici Davranışının Pazarlama Stratejisi Üzerindeki Rolü

Pazarlama stratejisi belirlenirken ürünü kullanacak tüketici grubun yaş, dil, din, ırk,

cinsiyet, zenginlik gibi özellikleri değerlendirilir. Çok fakir bölgelerde markalı kozmetik

ürünü reklamı yapmak zaman ve para kaybından başka bir şey değildir. Güzellik sektörünün

hedef kitlesi kadınlardır. Dolayısıyla kışlada güzellik sabunu ya da gözaltı kremi tanıtımı

yapılması üreticiye müşteri kazandırmayacak, hiçbir maddi getiri sağlamayacaktır.

Pazarlama; ürünün pazara sürüldüğü toplum ve o toplumun dilinden eğitimine, maddi

kültüründen tüketim alışkanlıklarına kadar pek çok faktör ile doğrudan ilişkilidir. “ Ticaret

politikalarında serbestleşme, para alışverişinde artan istikrar, bölgesel ekonomik

entegrasyonlarındaki artış, engellenemeyen mal akışı, iletişim ve bilgideki hızlı değişim,

taşımacılık pazardaki rekabeti arttırmıştır” (Theodosiu, Leonidou, 2003:142). Bu

bağlamda pazarlama stratejisi ise belli bazı ürünleri spesifik tüketici bölümlemeleriyle

mübadele etme konusundaki çalışmalara rehber olacak plana verilen addır. Pazarlama

81

stratejisinin unsurları bölümleme, konumlama ve pazarlama karması olarak üç ana grupta

incelenmektedir (Wells ve Prensky, 1996:67).

4.2.1. Bölümlendirme

Bölümlendirme, pazarın aynı özellikler taşıyan tüketici alt gruplarına göre kümelere

ayrılmasıdır (İslamoğlu,1999:183). Bölümleme yaparken göz önünde bulundurulması

gerekenler kültürel, demografik, kişilik özellikleri ile birlikte yaşam tarzı ve psikografik

gruplardır. Benzer özellik gösteren bir pazar için strateji geliştirmek daha kolay olmaktadır.

Pazar bölünmesi işletmeleri kendilerine, rakiplerine ve tüketicilerine ait kaynakları ve

amaçları değerlendirmeye ve onları kullanmaya yönelten bir süreçtir. Mesela rating

değerlendirmeleri yapılırken izleyiciler sınıflandırılır. Bir yayının gösterimde kalması ya da

saatinin prime time dediğimiz çok izlenen zamana alınmasına bu programın AB grubunda

izlenilirlik oranına göre karar verilir.

4.2. 2 Konumlandırma

Pazarlama stratejisinin ikinci unsuru olan konumlandırma, seçilen pazar bölümündeki

tüketicilere işletmenin sunduğu ürünün ya da hizmetin onlar için uygun olduğunu, diğer

tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamayacağını anlatan bir süreçtir. Diğer bir deyişle ürün ya da

hizmetin tüketici zihninde yer almasını sağlama işlemidir (Wells ve Prensky, 1996:68).

Konumlama ve ürün farklılaştırması açısından temel sorun pazarda fark yaratabilmek için ne

kadar farklı olunması gerektiğine karar vermektir.

82

Dolayısıyla bir ürünün hedef tüketici zihninde nasıl yer ettiğini anlamak çok

önemlidir. Pazarda ürün ya da markanın nasıl konumlandığını bilmeden etkili bir pazar

iletişimi stratejisi geliştirmek oldukça zordur (Hawkins, Best ve Coney, 1992:18). Pazarlama

karmasının hedef pazarla olan iletişimindeki bölümleme sürecinin iletişim unsurudur

konumlandırma. Başarılı bir konumlandırma müşteri perspektifinin adaptasyonu sağlanarak,

müşterilerin sınıf içerisinde ürünü nasıl algıladıklarını anlayarak ve de belli bazı yüklemlere

nasıl önem verdiklerini kavrayarak yapılmaktadır (Fill, 1995:79).

4.2.3 Pazarlama Karması

Pazarlama karması 4P olarak ”product, price, promotion and place” olarak

anılmaktadır(Wells ve Prensky, 1996). Odabaşı ve Barış, 2002:73 bu kavramları detaylı bir

şekilde açıklamaktadır:

Product (ürün); ürün özelliğini yansıtır. Ürün ya da hizmetin hangi büyüklükte,

şekilde ve özellikte olacağı, nasıl ambalajlanacağı, tüketiciler açısından hizmetin ölçüsü,

sunulması beklenen garanti ve hizmetler, ürünle ilgili yeni ürün ve aksesuarlar.

Price (fiyat); ürün ya da hizmetin bedelini ifade eder. Fiyat tüketicilerin markalar

arasındaki fiyat farklılığına ne denli duyarlı olduğu, ürün talebini artırmak için ne ölçüde fiyat

indirimine gidileceği, tüketicilerin ödeme biçimi, tüketicilerin ürün grubundaki fiyat

yapısından ne denli haberdar olduğuna bakar.

83

Promotion(promosyon-tutundurma); ürünün tanıtım sürecidir. Hangi tutundurma

yöntemi en uygundur? Ürüne yönelik, fiyata yönelik, satış yerine yönelik, iletişime yönelik

(Kocabaş, Elden, Çelebi, 2000:55). Tüketicilerin ilgisini çekmek için en uygun araçlar

hangileridir? Tüketiciler üzerinde en etkili medya aracı hangisidir? Mesajlar değişik

kanallarda ne kadar sıklıkta tekrarlanmalıdır?

Place (Dağıtım) ise perakendecilerin sayısı, nerede olmaları gerektiği, mağaza

içindeki ürünlerin konumu, tüketicilere nasıl ve nerelerde ulaştırılması gerektiği gibi

konularla ilgilenmektedir

4.3 Pazarlama Stratejisinin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi

Şimdiye kadar hedef kitle tüketici konumunda değildir. Ancak ürün için promosyon

faaliyetlerine başlandığında ve ürün vitrine çıktığında, satın alındığında artık üretici ve

tüketici arasında karşılıklı fayda sağlamaya yönelik bir bağ kurulmuş olur. Vitrine yönelen

her kişi artık üretici firmanın potansiyel tüketicisidir. Ürün için belirlenen strateji tüketicinin

dikkatini çekmiş, vaktini almıştır. Sıra ürünün fiyatına değer olup olmadığına gelmiştir. Bazı

durumlarda ürün piyasa için o kadar yenidir ki tüketicinin bu konuda hiçbir ön bilgisi yoktur.

Bu durumda seçilmiş olan stratejinin başarıya ulaşabilmesi için ürünün kullanılması için

gerekli olan bilgiyi tüketiciye aktarmış olması gerekir. Mesela Türkiye’ye daha önce gelen

tablet deterjanlar bekledikleri satış grafiğini yakalayamamışlardır. Tablet deterjan kullanıcı

için yeni bir üründür ve kullanıcı bu konuda bilgi sahibi değildir. Fakat daha sonrasında

gelen Calgon markası öncelikle yıkama şekli konusunda tüketicileri bilgilendiren reklamlar

84

yayınlamış, markadan ziyade ürünün faydası üzerinde durmuştur. Sonrasında ise Calgon’un

diğer markalara göre üstünlüğünden bahsedilmiştir.

4.3.1 Pazarlama Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışları

Üzerine Olumsuz Etkileri

Fromm’a göre reklam mesajları kitle iletişim araçları aracılığı ile insanların zihnini

değersiz, gerçeklik duygusu taşımayan şeylerle doldurmaktadır (Fromm, 1990:17). Bu

bağlamda reklamcılık, ürünü tüketiciye tanıtmak ve ürünün faydalarını övmek suretiyle

tüketicide sürekli tatminsizlik ve rahatsızlık duygularını arttırarak hoşnutsuzluk yaratmaktadır

(Fowles, 1996:63).

Gerçek dışı, aldatıcı mesajlar ile tüketicinin kandırıldığı, mantıklı bir tercih yapmadığı

ortadadır; çünkü reklamcılar için önemli olan reklamların satışını hızlandırmak, yeni

ihtiyaçlar yaratmak, tüketim arzusunu oluşturmaktır. Oluşturulan reklamların içeriğinde

tüketiciyi bilgilendirme unsurunun arka plana atıldığı ve daha çok ürün veya markaya ait belli

bir imaj yaratma ya da o markayla belli yaşam tarzlarını özdeşleştirme gibi amaçlar

güdülmektedir.

Schiller’e göre uluslararası şirketler verdikleri mesajlarla, oluşturdukları reklamlarla

evrensellik olgusu işlemektedirler ve bunu da kitle iletişim araçları aracılığı ile

yapmaktadırlar (Schiller, 1993:232). Reklamcılar kendi mesajlarını bilinçsiz bir seviyede

süslü kelimelerle, imajlarla ve sesleri kullanarak verirler. (Fowles, 1996:62). Verilen mesajlar

ile reklamlar insanların doğal arzularını tahrip ederek bazı şeylerin ihtiyaçları olmadığı halde

ihtiyaçlarıymış gibi gösterilmesi ile yeni ihtiyaçlar ortaya çıkarmaktadır.

85

Fromm’a göre insanların “ kullan, tüket ve at” düşüncesinde olduklarını ve yeni bir

eşya aldıktan sonra kullanımdan bıkan kişinin yeni modellere sahip olmak tutkusu ile

yarıştığını iddia etmektedir (Fromm, 1993:130). İnsanlar reklamların yoğunluğundan dolayı

çevresindeki her şeye ilgisiz, duyarsız ve duygusuz kalmaktadırlar. Tek amaçları tüketmek

olan zihniyet ile hareket eden insanlar kitle iletişim araçları aracılığı ile verilen reklamlar

sayesinde hissiz, duygusuz olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Bunun yanı sıra, reklamı

yapılan ürün satın alındığında ürün ile beraber mutluluğun da satın alınacağı imajı

verilmektedir.

4.3.2 Pazarlama Aracı Olarak Reklamın Tüketici Davranışları Üzerine

Olumlu Etkileri

Reklam, pazarda çok çeşitli ürünler ve markalar hakkında tüketicinin bilgi eksikliğini

giderdiği, seçim yapamayan tüketiciye yol gösterdiği açıkça ortadır (Önce, 1988:34). Bu

bağlamda, reklamın insanlara yeni ürünlerle ilgili bilgi vermesinin yanı sıra bu ürünlere sahip

olma arzusu da vermektedir. Gümüş’e göre tüketicilerin yeni ürünlerden haberdar olması ve

onlara ulaşmasında reklamların önemi büyüktür (Gümüş, 1992:26).

Kavas’a göre reklam, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak mal veya

hizmetleri bilinçli ve rasyonel bir şekilde seçmesine yardımcı olacak gerekli ve yeterli

bilgilerin doğruluk ve dürüstlük ilkelerine göre iletilmesi ve bu şekilde tüketicilerin hayat

standartlarının yükselmesine yardımcı olmaktadır (Kavas, 1988:77).

86

Reklam, tüketici ile markayı buluşturan, tüketicinin markanın bilincine varmasını

sağlayan önemli bir unsurdur. Reklam yoluyla tüketici, malın yaptığı işi ve sağladığı yararları

anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine inanır ve

sonuçta harekete geçerek alış noktasında o markayı rakiplerine yeğler. Ürünün kullanımından

hoşnut kaldığı takdirde alımlarını tekrarlar (Kozlu, 2000: 329-330). Bu bağlamda reklamı,

üretici ile tüketici arasında bilgi aktarımı, reklam verenden, hedef kitleye doğru yönlenen bir

iletişim olarak da nitelenebilir. Bu özelliği ile reklamın belli bir plan dahilinde doğru bir

zamanlama ile, hedef kitleye uygun bir metin ve görsel içerikle sunulduğu takdirde, marka ve

hedef tüketici arasında güçlü bir bağ kurulmasındaki etkinliği göz ardı edilemez (Elden,

2003:17).

87

BEŞİNCİ BÖLÜM

REKLAM VE İKNA STRATEJİSİ

5.1 İKNANIN TANIMI

İkna kavramı ilk kez Aristo ile incelenmeye başlanmıştır. İkna, bir kimsenin diğerini

bilinçli bir niyetle tutarlı fikirler, etkili çekicilikler, güvenilirlik ve kanıt gibi unsurlar

kullanarak istenilen yönde etkileme ve yönlendirme olarak tanımlanmaktadır (Ross, 1990).

Moriarty’e göre; İkna mesajları genellikle kişileri bir şeyler hissettirme veya yaptırmaya

motive ederken özellikle kişilerin inançlarını, fikirlerini, tutumlarını, kanılarını,

motivasyonlarını ve duygu yapılarını etkiler (Moriarty, 1999’dan aktaran Ergeç, 2004:5).

İkna, tutum ya da davranışlarını zora dayanmadan etkilemeyi hedefleyen bir iletişim

süreci olarak da tanımlanabilir (Newson, 1989:153). İkna, insanların kullanımındaki medyalar

aracılığı ile sözlü ya da sözsüz, yüz yüze mesafede olan çeşitli ilişkileri kullandığı için,

iletişimin özel bir yanı olarak değerlendirilmektedir (Jamıeson, 1996:6).

İkna girişiminin bütün amacı tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratmaktır.

Cegala’e göre, İkna mesajları kişilerin bir şeyler yapmaları ya da düşünmeleri için oluşturulur.

Araştırmacıların genel görüşü, iknanın davranış değişikliği gibi etkilerin sonucu olduğudur.

Her ne biçimde olursa olsun ikna, iletişimin bir biçimidir ve ikna eden ile hedef arasındaki

etkileşimin bir fonksiyonu olup davranış, tutum ve inanç değişikliklerine neden

olabilmektedir (Cegala, 1984’den aktaran Ergeç, 2004:6).

88

Friestad ve Wright tarafından önerilen İkna Bilgi Modeli, tüketicilerin (hedef kitle)

satıcıların (reklamcılar, pazarlamacılar gibi genel olarak ikna girişimini yönlendiren kişiler )

ikna girişimine nasıl tepki verdikleri hakkında genel bir teoridir. Modelin temel iddiası,

tüketicilerin bir ajansın onu etkileme girişimini anlamak için ikna bilgisini kullanabildiğini ve

ikna olayını kendi amaçları doğrultusunda yönetmeye uğraştığıdır. Bu bağlamda, bir ikna

girişimi, kişilerin ihtiyaçlarını tanımak, yönlendirmek ya da yapılandırmak isteklerinden

dolayı başvurdukları bir kaynaktır. Kısacası ikna bilgisi (Friestad ve Wright, 1994)

tüketicilerin pazarda bütün etkileşimlerinde gerekli ve zorunlu bir kaynaktır. Bu nedenle

kişilerin ikna bilgisi girişimi kısmen de olsa reklamları, satış sunumlarını ya da hizmet sunma

davranışlarını anlama isteği olarak değerlendirilebilir (Ergeç, 2004:55).

İkna bilgisi günlük yaşamda önemli bir bilgi alanı olarak görülmektedir. Çünkü

bütünüyle yorumsal bir inanç sistemidir. Friestad ve Wright (1994) bu bilgilerin kişilere

dışarıdaki ajansların maksatlı durumları hakkında bir şeyler söylediğini ve iç yapılarını

(duygularını, düşüncelerini, inançlarını ve hislerini) düzenlemelerinde yönlendirici olduğunu

ileri sürmektedir ( Ergeç, 2004:56).

Tüketicinin ikna bilgisi, ikna yapıları (elde edilen bilgiler, bir obje, yapılan bir şeyler,

kişilerin fikirlerinin değişimi, bir şey yapması için bir kimsenin ikna edilmesi, bir davranışı ya

da mevcut inancını değiştirmesi gibi) hakkındaki inançları olarak tanımlanır. Tüketiciler

hedef oldukları reklam ve satış sunumlarını yorumlayıp değerlendireceklerdir (Ergeç, 2004:

50).

5.2 İKNANIN ÖZELLİKLERİ

89

Jamieson’a göre iknanın bazı özellikleri vardır. Bunlar:

· İkna değişim yaratma ya da değişime karşı direnme de kullanılan bir olgudur.

· İknanın amacı tutucu değildir, denge noktasını arayan insanı ileri doğru

yöneltmektir.

· İkna, dili kullanan, insanın doğasında bulunan bir paradoksu da temsil eder. Doğal

dil, kelimelerden meydana gelir. Kelimelerde olayları ve duyguları ifade etmek

ve yüz yüze etkileşmede sözsüz iletişimi zenginleştirmek için kullanılır.

· İkna hem rasyonel, hem de irrsayonel boyutta gerçekleşebilir. Duygusal çağrılarda

herhangi bir mantığa dayanmaksızın, değerler aracılığı ile tutum değişikliğine

neden olabilir.

· İkna üzerinde yapılan her çalışma psikolojik ve toplumsal etkenleri ele almada

belli sınırlıklara sahiptir. Bu rasyonel ihtiyaçlar toplumun kodlamaları olarak ele

alınır.

· İkna eylemi bir şeyin diğeriyle ilişkilendirilmesini kılar (Jamieson, 1996:214).

İkna edici iletişim kimin, neyi, kime, nasıl ve ne ile söylendiği şeklindedir. İkna edici

iletişimde kaynak, mesaj, iletişim aracı, alıcı ve amaçlanan iletişim etkisi olmak üzere beş ayrı

bağımsız değişken bulunmaktadır. İletişim kaynağı bilgi verendir. İletişimin aracı ya da

kanalı, mesajın ne yolla sunulduğudur. Mesaj, yazılı ya da sözlü sunulabilir. Alıcı, mesajı

okuyan, dinleyen ya da izleyen kişidir (İnceoğlu, 1993:117).

90

Jamieson’a göre, ikna işi ile ilgilenenler gösteren ve gösterilen arasında özel bir ilişki

olduğunu ifade etmektedirler. İkna dolaylı olduğu zamanlarda ise tüketicide uyandırılmak

istenen duygu açıkça belirtilmeden yapılmaya çalışılır (Jamieson, 1996:80).

5.3 REKLAM STRATEJİSİNİN TANIMI VE ÖNEMİ

Reklam stratejisi, reklamın amacına ulaşmasında izleyeceği yoldur. Reklam stratejisi

yaratıcı uygulamanın doğru şeyi, doğru kişiye söylenip söylenmediğini belirler. Stratejiler ile

ürünün ne olduğu, tüketici ve rakiplerin kim olduğu konusunda yol gösterilir. Strateji kelime

anlamı olarak da bir hedefe varmak için uygulanacak yöntem, hedef, metodların tümüdür.

Strateji, bir rehber, bir yol haritasıdır. Bu strateji ile ürün, rakipler ve tüketici tanımlanarak

amaca ulaşmanın yolu değerlendirilir (Schultz, 1991: 14, 76). Bu bağlamda, reklam stratejisi,

ürün ya da hizmet ile ilgili ne söylendiğini içerir. Hatiboğluna göre, her mal veya hizmetin

reklamlarında aynı stratejileri kullanılması düşünülemez. Yapılan araştırmalara göre her mal

ve hizmet için değişik stratejilerin kullanılmasının gerekli olduğunu ileri sürülmektedir .

Bunun yanı sıra reklam yapılırken insanlar arasındaki farklardan çok insanlar arasındaki

benzerlikler dikkate alınmaktadır. Bir ürün ya da hizmete daha fazla talep yaratabilmek için

insanların ilgisini çeken noktaların ne olduğu bilindiği taktirde başarıya ulaşmak daha kolay

olacaktır (Hatiboğlu, 1993:147).

Reklam Stratejisi ile ürünün hangi özelliğinin önemli olduğu, tüketicilerin onu neden

aldığı, hangi ihtiyacını karşıladığı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı vb. gibi konuların

tespit edilmesinde stratejinin rolü büyüktür. Etkili bir reklam stratejisinde bilginin önemi ve

rolü gözden kaçmaması gereken bir unsurdur. Bunun için reklamı yapılan ürün veya hizmet

için kullanılan bilginin güçlü ve uygun olması bunun yanında reklamlardaki bilgilerin tutarlı

91

olması da gerekmektedir. Reklamcılar, reklam stratejileri ile tüketicinin kararlarını etkilemek

için, mal veya hizmetlerin farklı şekillerde algılanmasını istemektedirler. Birbirinden pek

farklı olmayan mal veya hizmetlerin imajları reklamlar ile yeniden üretilmeye çalışılır.

Reklamı yapılan mal veya hizmetin aynı ihtiyacı karşılayan mal veya hizmetlerden daha

prestijli olduğuna inandırılmak istenir.

Reklam stratejisi; reklamcının, reklamı yapılan marka hakkında ne söylediğidir.

Bununla beraber reklam stratejisi; ürünün değeri, temel yararları ve tüketicinin problemlerini

nasıl çözebileceği gibi konularla ilgilenen reklam mesajının formüle edilmesidir (Bozkurt,

2004: 220).

Reklam stratejileri tüketicinin bakış açısına göre hazırlanmalıdır. Reklam verenin istek

ve ihtiyaçları değil, müşterinin ya da tüketici kitlesinin duymak ve görmek istedikleri şeyler,

onların istek ve ihtiyaçları, duyguları, deneyimleri, kişilik özellikleri dikkate alınmalıdır.

Tüketiciler malın özellikleri ile değil, sunduğu fayda ile ilgilenirler. Reklam, o mal veya

hizmetin, diğer marka mal veya hizmetlerde olmayan ayrıcalığını vurgulayacak inandırıcı ve

kuvvetli bir vaatte bulunmalıdır. O marka mal veya hizmetin tüketicilerin ihtiyaç ve

isteklerine cevap vermesi önemlidir.

İşletmecinin reklam mesajları üzerinde güçlü bir kontrol yetkisi olduğunu ifade

ederek, tutundurma karması içerisinde reklamın en geniş kontrol düzeyine sahip olduğunu

belirtmektedir (Fill, 1995:286).

92

Reklam stratejinin ana teması, yani ürünün üstünlüğü ve onun açıklanması daha

evrensel bir biçimde kullanılabilirken, stratejinin uygulamaya yönelik bölümü ülkeden ülkeye

farklılaştırmayı gerektirebilir. Akat’a göre reklam stratejisi; üç temel nedenden değiştirilebilir:

· Ürünün niteliğine ve işlevine getirilen farklılıklar

· Pazar ortamı ile rakiplerin durumunda meydana gelen önemli değişiklikler

· Tüketici gereksinmesi, arzu veya davranışları hakkında elde edilen yeni bilgiler

(Akat, 2001:165).

93

5.4 YARATICI REKLAM STRATEJİLERİ

Reklamda, yaratıcılık uygulamaya dayalı ikna sanatı demek, farklı olmak için farklı

olmak demektir. Bozkurt’a göre ise yaratıcı reklam stratejileri ise şu şekildedir:

5.4.1 Tek Satış Öneri Stratejisi: (USP)

Bu stratejisi ile reklamcı, diğer rakiplerden daha anlamlı ve daha farklı bir tüketici

yararı olan ürün davranışına dayalı, üstün bir iddiada bulunur. USP stratejisinin en önemli

özelliği bir ürünü diğerlerinden ayıran ve o ürünü kendi kulvarında tek yapan önemli

farklılıklar sunması ve müşterilerin o ürünü almaktan başka seçenekte bulunamamasını

sağlayacak iddialar geliştirmesidir. Bu tek ürün özelliğinin müşterilerin ihtiyacını

karşılayacak duruma getirilmesi, “ Tek Satış Öneri” sini sağlamaktadır. Çoğu durumlarda

UPS stratejisi, kullanılabilecek en uygun ve en iyi yaratıcı tekniktir; çünkü müşteriye diğer

rakiplerin arasından reklamı yapılan ürünü seçmelerini sağlayan farklı ve kesin nedenler

vermektedir. UPS stratejisinin fazla kullanılmamasının tek nedeni, çoğu ürün

kategorilerindeki markaların fazla homojen olmasıdır (Bozkurt, 2004:223). İpana’nın diş

macunu reklamlarında diğerlerinden ayrı olarak şu kadar tehlikeye karşı dişlerinizi koruyoruz

denmektedir. Calgon reklamlarında diğer kireç çözücüler ya da normal deterjanlara konan ek

maddeler Calgon kadar etkili olmadığı tezi savunulmaktadır .

5.4.2 Ürün İmaj Stratejisi:

94

Ürün imaj stratejisi, fiziksel farklılıklar yerine psikososyal farklılıkları içermektedir.

Reklamcılık, ürünü sembollerle birleştirerek ürün için imaj veya kimlik yaratmaya çalışır

(Bozkurt, 2004: 223).

5.4.3 Duygusal Strateji:

Çağdaş reklamların çoğu, duyusal strateji aracılığıyla müşterilere ulaşmayı

amaçlamaktadır. Birçok reklam uzmanı, reklamların genelde duyusal faktörler üzerine

oturtulduğunu fark etmişlerdir. Bu yüzden eğer duyusallık doğru ve uygun yerde kullanılırsa

çok başarılı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Reklamlarda bu stratejinin kullanımı bütün pozitif

ve negatif duyguları (romantizm, nostalji, heyecan, mutluluk, korku, suçluluk, pişmanlık,

iğrenmek, acıma vs.) içermektedir. Bu tip reklamcılığın daha çok duyularla birleştirilmiş ürün

kategorilerinde kullanılması daha uygundur. Örneğin; yiyecek, içecekler vs.(Bozkurt, 2004:

225). Danonenin sütlü tatlı reklamlarında Demet Akbağ tatlı yediğinde kendini kilo alma

endişesiyle suçlu hissetmekte ve ürün, tatlıyla barıştıran tat diye lanse edilmektedir. Yine aynı

şekilde Ülker’in yeni ürünlerinden Pikola reklamlarında meslek itibariyle incecik olması ve

bu fiziklerini koruması gereken mankenler pirinç patlaklı çikolata yerken ‘masum çikolata’

demektedir.

5.4.4 Tınlama Stratejisi:

95

Bir reklam kampanyasını yapılandırmaya yaramaktadır. Bu strateji, ürün imajlarına veya

ürün iddialarına odaklanmaz. Bunun yerine, hedef kitlenin hayal edilen veya gerçek

deneyimlerinde, kopyasını bulan durumları veya olayları temsil eder (Bozkurt, 2004:224).

5.4.5 Jenerik Stratejisi:

Bir reklamcı, bir ürünü pazarlayan bir şirket tarafından yapılabilen bir iddia ortaya

atacağı zaman bu stratejiyi kullanır. Reklam yapan kişi, ürününü rakiplerinden farklılaştırmak

veya üstünleştirmek için herhangi bir çabada bulunmaz. Bu strateji en çok, bir ürün

kategorisine hakim olan bir marka için uygundur. Bu durumda, jenerik iddiada bulunan şirket,

reklam tarafından uyandırılan herhangi bir talebin geniş payına sahip olacaktır (Bozkurt,

2004:225).

5.4.6 Merak Uyandırıcı Strateji:

Bu strateji, bir reklamcı, jenerik tipte bir iddiada bulunduğunda fakat aynı zamanda

ürüne bir üstünlük de belirttiği zaman uygulanmaktadır. Bu strateji, en çok, rakip ürünler

arasında, az sayıda fonksiyonel farklılıkların olduğu ürün veya servis kategorilerinde,

reklamcılar tarafından tercih edilmektedir. Bu tip reklamcılık, üründe anlamlı bir üstünlük

iddia edildiği zaman çok akıllıca bir stratejidir, çünkü bu, rakiplerin aynı şeyi söylemelerini

engellemektedir (Bozkurt, 2004:225).

5.5 ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN KULLANDIKLARI REKLAM STRATEJİLERİ

Her ürünün pazarlanmasında aynı pazarlama stratejisinin kullanılması söz konusu

değildir. Her ürün için değişik strateji kullanılması gerekir. En iyi strateji ürünün maliyetine,

96

fiyatına, satıcının mı yoksa imal edenin mi markasıyla satıldığına, pazarlama kanallarına ve

pazarlama için ayrılmış bulunan ödeneğe ve bunlara benzer daha birçok etkene bağlı

bulunmaktadır (Hatiboğlu, 1986: 96).

Reklamdan tam anlamıyla yararlanabilmek ve derhal satışı temin için birçok malı

pazarlamak amacıyla primler, ikramiyeler, yarışmalar, özel fiyat indirimleri, bedava satın

alma kuponları gibi usuller kullanılır. Coco Cola, Fruko, Dandi çikleti gibi mamuller

piyangoyu andıran ikramiyeler düzenlenmekte ve çok büyük hediyeler vermektedir. Son

zamanlarda birçok mağaza kendilerinden ürün satın alanlara hediye pulu dağıtmaktadırlar

(Hatiboğlu, 1986:120).

Örgütlerin ve markaların tüketicilere ne sundukları ve ne vaat ettikleri aslında çok da

önemli değil. Asıl önemli olan tüketicilerin ne duymak istedikleri, neye inanmak istedikleri ve

o örgüt veya markayla ilgili kafalarında oluşturdukları konsepttir (Bozkurt, 2004: 47).

97

5.5.1 REKLAMLARDA MESAJ :

Reklamda söylenen şeye veya görülen şekle “ reklamın mesajı” denir. Reklamlardaki

sözcükler, resimler, semboller, renkler, diğer özellikler reklamın başarı veya başarısızlık şansı

üzerinde çok etkili olur. Mesaj hazırlanırken ürünün özelliklerini ortaya koymak genellikle

yeterli değildir. Bunun satın alınmasıyla temin edilecek çeşitli faydalar renkli, duygusal bir

şekilde ifade edilmelidir. Tüketim malları reklamlarında bu, özellikle önemlidir (

Hatiboğlu,1986:108).

Yüksel’e göre reklam mesajı, tüketiciyi mal ve hizmet konusunda bilgilendirmek, onu

ikna etmek ve mal veya hizmetin satılmasını sağlamak amacıyla düzenlenen her türlü sözcük,

resim, sembol, renk ve görüntüleri ifade etmektedir (Yüksel, 1988: 25). Bu bağlamda, reklam

mesajı, mal veya hizmetin varlığından tüketiciyi haberdar eden hedef kitlenin ihtiyaçları ve

istekleri arasında ilişki kurar ve malın diğer mallara göre üstünlüklerini vurgular (Kotler,

1982:361).

Mesajı meydana getiren simgeler, bir taraftan kaynak, diğer taraftan hedef için aynı

anlama gelebilecek ortak simgeler olmalıdır. Yanlış anlaşılan mesaj, iletişimde istenilen

sonucun gerçekleşmesini engelleyecektir (Kazancı, 1982:35). Bir kanal üzerinden gönderilen

işitsel ya da görsel işaretlerin tümü olan mesaj aynı zamanda sinyal, simge, ileti, içerik gibi

adlandırılmaktadır. Mesajın anlamı, belli bir durumda paylaşılan sözlü ifadelerden daha fazla

şeyleri içermektedir (Gökçe 1993:53).

5.5.2 REKLAM MESAJININ İÇERİĞİ

98

5.5.2.1 Fayda yaklaşımı:

Mal veya hizmetlerin reklam mesajında o mal veya hizmetin gideceği ihtiyaç ve

sunduğu faydaya geniş ölçüde yer verilir. O mal veya hizmet ile tüketicinin elde edeceği

fayda anlatılmaya çalışılır. İnternet ve telefon bankacılığı kullanılarak şubeye gitmeden işlem

yapılabilmesi ya da ATM kartlarıyla alışverişte paranın sizin hesabınızdan satıcının hesabına

aktarıldığı bilgisinin verilmesi gibi tüketicinin hayatını kolaylaştıracak, hızlandıracak

özellikler vurgulanır.

5.5.2.2 Merak Yaklaşımı:

Reklam mesajı ile beklenmedik şekilde yapılan bir yaklaşım ile tüketicinin ilgisi ve

merakı çekilmeye çalışılır. İlgi çekildikten sonra mal veya hizmetle ilgili bilgiler sonradan

verilir. Turkcell hazır kart reklamlarında kız ve erkeğin nerede karşılaşacağı üzerinde merak

yaratılırken hazır karta ilişkin bilgiler kontür yükleme, ilave kontür, konser gibi etkinliklerin

duyurulması, Kosla Oxi-Action -Oksijen bazlı leke çözücüler- için alışveriş merkezinde yeni

satın alınmış bir ürünün zor lekelerle kirletilmesi ve bu lekelerin çıkarılması da buna örnektir.

Hopkins’e göre, merak öğesi en güçlü insan dürtülerinden biri olarak karşımıza

çıkmaktadır. Reklam mesajlarının birçoğu merak unsurunu kullanarak başarılı olmuştur

(Hopkins, 1996: 172). Reklamı yapılan mal veya hizmetin önemli bir özeliğinin

belirtilmesinin etkinliğini artırmak için reklam mesajına merak unsuru da yerleştirilerek

amaca ulaşmak daha kolay olabilmektedir.

5.5.2.3 Dramatik Yaklaşım:

99

Görüntü unsurlarıyla ilgili psikolojik öğeleri en üst düzeyde kullanarak duygulara

hitap eden reklamcılar, markalarını tüketiciye ezberleterek ve bu yolla diğer markaların

hatırlanabilirlik oranlarını en aza indirerek –mümkünse yok ederek- tüketicide bir marka

bağımlılığı yaratmaktadırlar. Reklamlarda kullanılan renkli, canlı, heyecan verici görüntüler

ürünü abartarak devleştirip kusurlarını olabildiğince kamufle etmektedir. Günlük hayattan

alıntılanan enstantaneler içine ürün yerleştirerek şu mesaj verilmek istenir. “Hayatınız,

reklamı yapılan ürün sayesinde mutlu bir ana dönüşebilir.” Ürün ve mutluluk birbirinin

tamamlayıcısı olarak gösterilir. Tüketicinin bu ürünü almasında mutluluk vaatlerinin de payı

vardır. Bu illüzyonlar zincirinin tek amacı tüketiciye ürünü satın alma isteği vermektir

(Topçuoğlu, 207). Coca Cola’nın bir numaralı şişe reklamlarında hayatının aşkıyla karşılaşan

kız, takımda yer alan genç oyuncu gibi içimizden insanlar Coca Cola sayesinde hayatlarında

istediklerini elde etmişlerdir.

5.5.2.4 Mizah Yaklaşımı:

Bu yaklaşımla olaylar mizahi bir yaklaşımla ele alınır ve tüketicinin dikkati çekilmeye

çalışılır. İnsanlar eğlendirilerek bir takım şeylere dikkatleri çekilir böylece ikna edilmek

istenir. Mizah unsurunun arasında dikkati çekilmek istenen nokta mal veya hizmetin

kendisidir.

Reklam mesajında kişinin psikolojisi üzerinde etkili olan bir unsur da güldürü

öğesidir. Bazı mal veya hizmetlerin reklamında güldürü öğesi taşıyan bir reklam mesajı ciddi

mesaj türlerine nazaran daha başarılı sonuçlar verebilecektir. Kişiler genelde güldürü öğesi

taşıyan reklama karşı kayıtsız kalmamakta ve hoşuna giden öneriyi benimseyebilmektedir ya

100

da bu mal veya hizmete karşı olumlu duygular besleyebilmektedir. Doritos reklamlarında

Cem Yılmaz’ın ürünü kopyalaması, yakalanması sırasında gelişen komik olaylar ve replikler

buna bir örnektir.

5.5.2.5 Ödül Yaklaşımı:

Reklamlar çeşitli yollarla ödüller sunarlar. Bu ödüller maddi olmaktan çok psikolojik

ödüllerdir. Mesela kullanılan margarin ile ilgili reklamlarda “ özen gösteren anneler için”

sloganıyla bu margarin kullanıldığı taktirde iyi bir anne, iyi bir ev kadını olma ödülü sunulur.

5.5.2.6 Grup Kimliği Yaratma Yaklaşımı:

Tüketicilerin bu yaklaşımda bir gruba dahil olma ihtiyacı hissettirilerek mesaj ile

değerli olma ve dünyada bir yer edinme hissi kadar güvenlik ve statüde sunulur. Reklamı

yapılan mal veya hizmet ile ilgili reklam mesajında tüketici çekici bir grup üyesi gösterilerek

ya da mal veya hizmet sayesinde bu gruba dahil olmayı önererek ikna edilmeye çalışılır.

Araç sigortası ya da özel sağlık sigortası, bireysel emeklilik sistemi katılımcılarının

yaşlandıklarında da gençlik zamanlarındaki kadar aktif ve maddi açıdan rahat olacaklarının

vurgulandığı reklamlar gibi ....

5.5.2.7 Özendirici Yaklaşım:

Bu reklam yaklaşımında insanlara arzuladığı ve hayal ettiği bir hayat şekli sunularak

bu hayat şekline kavuşacak, arzuları ve düşleri gerçekleştirecek bir şey olarak reklamı yapılan

101

mal veya hizmet ortaya konulur. Bu hayat şekli özenilecek, imrenilecek ve gıpta edilecek bir

hayat şeklidir. Bunu gerçekleştirmek için bu mal veya hizmeti satın almak gerektiği hissi

uyandırılır ve bunun için insanlar ikna edilmeye çalışılır. Kredi Kartı reklamları, taksit

öteleme, ilave ödüller, ekstra indirimlerle hayalinizdeki her şeye kavuşabilirsiniz, isteklerinizi

ertelemeyin mesajı…

5.5.2.8 Karşılaştırma Yaklaşımı:

Hopkins’e göre, bazı mal veya hizmet reklam mesajlarında “ Rakiplerimizin ürünlerini

de kullanın” diyerek insanlar karşılaştırma yapılmaya davet edilmektedir (Hopkins, 1996:

174). Böylece rakiplerinden korkmadığı, çünkü kendi mal veya hizmetinin daha iyi olduğu

güvencesi verilmektedir. Bu anlamda tüketici kendisine bu kadar güvenen bir marka mal veya

hizmeti tercih edeceği varsayılmaktadır. Çoğunlukla deterjan üreticileri tarafından uygulanan

bu sıradan marka ya da rakip markayı ima ederek yapılan reklamlar, Domestos gibi

5.5.3 REKLAMDA SEMBOL

Reklamlarda semboller açık ya da gizli olarak kullanılabilirler, çıkış noktaları açık ve

net olabileceği gibi eski zamanlarda kaybolmuş da olabilir (Kraus, 1990:10). Mal veya

hizmetler sembollerle özdeşleştirilmektedir. İmajın satıldığı günümüzde tüketiciler mal veya

hizmetlerin kendisine değil sembolik katkıları nedeniyle satın alınmaya teşvik edilmektedir.

Fiske’ye göre kod, bir kültür ya da alt kültürün üyelerinin paylaştığı bir anlam

sistemidir. Kodlar, hem göstergelerden hem de göstergelerin hangi bağlamlarda nasıl

102

kullanacaklarını ve daha karmaşık iletiler meydana getirebilmek için nasıl bir araya

gelebileceklerini tespit eden kurallar veya uzlaşımlardan oluşur (Fiske, 1996:37).

Hall’ a göre kodlama ise, olaylara anlamlar yükleyen kodları seçmek ve olayları

kendilerine anlam yükleyen göndergesel bir bağlama yerleştirmektedir. Sembolik mesajların

üretimi geniş bir biçimde anlam ileten göstergeler sistemi olarak anlaşılan dilin aktarımından

geçmeksizin gerçekleştirilemez (Hall, 1994:204).

Reklamın istenilen amaçlarının gerçekleşmesi, amaçlanan anlamın alıcıda bir etki

yaratması ile mümkündür. Reklamlarda sözsel ve görsel unsurlar reklamı gören, onu okuyan

ve izleyenlerin duygularını ve inançlarını harekete geçiren belirtenler olarak fonksiyon

görürler. Bu duygular inançlar, umutlar ve fanteziler kodlara dayanırlar (Berger, 1993:141).

Reklam mesajının ikna edici olması için, gönderenin ve alıcının aynı kodları paylaşması

gereklidir. Gönderenin oluşturduğu anlam ile alıcının oluşturduğu anlamın uzlaşımsal olması

başarı için önemli bir unsurdur.

Reklamcı kültürel kodları ya da alt kültürün kodlarnıı bilmezse alıcıda yaratılmak

istenen etki de başarılı olunmaz. Gönderilen mesajın alıcı tarafından istenen şekilde

anlamlandırılması başarı için gerekli şarttır. Alıcı bu mesajdan değişik anlam ya da yan

anlamlar çıkarabilir.

5.5.4 REKLAMDA DİL :

Reklamlarda kullanılan dil hem görsel ve işitsel hem de dilsel nitelikleri içermektedir.

Reklam mesajlarında aranan unsurlar ise mesajların kolaylıkla okunması ve hatırlanmasıdır

103

(Özünlü, 1988: 285). Bu bağlamda Topuz’a göre, Reklam mesajında kullanılan dilin herkesin

anlayabileceği bir seviyede ve reklamlarda kullanılan dilin de duru ve kolay anlaşılır olması

gerekmektedir (Topuz, 1991:27).

Reklamcılıkta kullanılan dil yüklenmiş bir dildir. İnsanın duygusal ya da rasyonel

boyutuna verilen önem ile tutum değişikliğine yönelmiş dil buna örnektir. Dil, mantıksal

argümanlar ya da çekici iletilerle kişinin aklını etkileme gücüne sahiptir. Ancak ikna edicilik

dilin etiği içinde çalışıldığında rasyonel olmayan boyutun ikna edici olduğu düşünülmektedir

(Jamieson, 1996:110).

5.5.5 REKLAMDA RENK:

Görselliğin unsuru olarak renklerin reklamlarda kullanımı son derece önemlidir.

Reklamlarda renk, tüketicinin satın almayı düşündüğü mal veya hizmet tanımasına yardım

eden özelliklerdendir. Kişi mal veya hizmeti alışveriş yerlerinde renginden tanıyacak ve satın

alma işlevini gerçekleştirecektir. Duyguların, belirli düşünce ve eğilimlerin kişinin

toplumdaki konumlarının simgesi olarak iletişimde önemli rol oynayan renkler, duygusal

iletiler için kod oluşturmaktadırlar (Ünsal, 1994:51). Bu bağlamda, renkler hizmetin ve

ürünün tamamlayıcı bir unsuru olarak tüketicinin aklında marka ve firma imajını yaratma ve

yaratılan bu imajı sürdürme anlamında önemli bir rol oynamaktadır (Schmitt ve Simonson,

1997).

Renk, tüketicinin markaya ve ürüne olan tavrının oluşmasında çok önemli rol

oynamaktadır. Değişik renk tonları farklı anlamlar taşımaktadır. Buna ek olarak aynı renk,

104

farklı kültürlerde farklı anlama gelebilmektedir. Renk seçimi, marka imajı için önemli

olduğundan gelişigüzel yapılmamalıdır. (Bozkurt,2004: 53).

Renk unsuru reklamlarda çeşitli duygular yaratmak amacıyla kullanılmaktadır. Mal

veya hizmetin özellikleri çerçevesinde reklamlarda renk unsurundan çok faydalanılmaktadır.

Hamburger ve içecek reklamlarında insanların ilgisini çekebilmek, mal veya hizmeti gerçek

görünüşü ile gösterebilmek için renk unsuru duygulara hitap etmede önemli yere sahiptir.

Örneğin, bir içecek reklamında (Coca-Cola) soğuk renkler kullanılarak ferahlık verici özellik

vurgulanmaya çalışılmaktadır.

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren şirketler için renk seçimi ürünün dizaynı ve

ambalajlama açısından önemli ve dikkat edilmesi gereken noktalardan biridir. Renklerin

anlamları kültürden kültüre göre değişmektedir. Renklerin kültürden kültüre algılanmasında

ortaya çıkan farklılıklar tüketicilerin satın alma kararlarını da etkilemektedir. Şirketler de

ürünlerini sattıkları ülkenin şartlarına, kültürüne göre uyum sağlamak durumundadır.

5.5.6 REKLAMDA MÜZİK

Reklamlarda müzik kullanımının belli başlı amaçları hedef kitleyi oluşturan

tüketicilere ürün hakkında bilgiler vermek bu bilgiler doğrultusunda ürünün markasının akılda

kalmasını sağlamak, tüketicilerin dikkatini çekmek ve belli bir duygu yaratmaktır. Bu

bağlamda müzik, tüketicilerin dikkatini çeken ve müziğin etkisiyle reklamı izlemeye devam

etmeyi sağlayan bir unsur olarak görülmektedir. Reklamda popüler bir müzik parçasının

kullanılması, marka mesajının tüketici tarafından hatırlanmasını artırmada kullanılan bir

stratejidir.

105

Reklamların yapılış amacı tüketiciyi bilgilendirmek, tüketicinin dikkatini çekmek ve

ürünler hakkındaki farkındalığını arttırmaktır. Bu amaçla seçilecek olan müzikal unsur

markaya, verilmek istenen imaja veya reklamın amacına göre farklılık gösterebilir. Reklamın

yüksek oranda hatırlanmasında çoğu zaman cıngıllar etkili iken belirli bir ruh hali yaratmada

arka plan müziği uygun olabilir. Seçilen reklam müziği ne kadar iyi olursa olsun hedef kitleye

uygun değilse veya verilmek istenen marka imajı ile uyumlu değilse büyük bir anlam ifade

etmeyecektir. (Argan, Argan, 2004: 43)

Günümüzün rekabet ortamında ürünlerin benzeşmeye başladığı düşünülecek olursa,

ürünü farklılaştırmanın ve ürüne belirli bir duygu katmanın en iyi yöntemlerinden biri

müziğin kullanımıdır. Müziğin kendisi başlı başına bir sanat dalı ve estetik bir ürün olarak

düşünülürse müzikteki imaj, imge ve sembollerin reklamda verilmek istenen mesaja

aktarılmasının marka imajını güçlendirebileceği söylenebilir. Müzik çok farklı şekillerde

reklamlarda kullanılabilmektedir. Bu önemli öğe kimi zaman söz ve görüntüleri birbirleri ile

bütünleştiren veya bağlayan bir unsur olarak kimi zaman da marka ismini de kapsayan bir

cıngıl olarak karşımıza çıkmaktadır.

Müzik duyulduğu her yerde duygu ve düşünceleri harekete geçirir, bazı olgu ve

olayların hatırlanmasını sağlayan sembolik bir iletişimdir. Bu üstün özelliğinden dolayı müzik

pazarlamada pek çok şekilde kullanılır. Günümüzde ise müzik, ilginin çekilmesi, duygunun

cezbedilmesi, ruh hali yaratılması ve geçmiş deneyimlerin hatırlatılması gibi nedenlerle

yapılmaktadır. Müzik tüketicilerin ruh halini etkileyerek bazen enerjik bazen duygusal bir

tempo içinde reklamdan etkilenmeleri sağlanmaktadır.

106

Reklamlarda müziğin kullanımı tüketici yönlü duygusal yaklaşım içinde yer alan bir

unsurdur. Reklamda mesaj, tüketicinin dikkatini çekmek için müzikle birlikte verilir. Bu

esnada hem ürün görüntüsü hem de müzik ve cıngıl bir arada hareket eder. Çoğu reklam

müziği üründen daha çok hafızalarda yer almaktadır. Örneğin, Kent şekerlemenin ve Coca

Cola’nın Ramazan ayı için yapmış olduğu duygu dolu reklamlardan etkilendik. Tabii ki bu

reklamlardan etkilenmemizde kullanılan müziğin rolü oldukça büyüktür. Duygu dünyasına

giden yolda ve dolayısıyla markayı istenilen duygu ile iletmede reklam müziğinin rolü

oldukça önemlidir (Argan, Argan, 2004: 35-36 ). Kent’in yapmış olduğu reklamda kullanılan

makam, bayramlarda büyüklere olan özlemi mükemmel bir şekilde ifade etmiştir. Müzik

sözel olmayan bir biçimde ruh halini etkileyici, etkili bir unsur olarak düşünülür. Müzikteki

melodi ve ritmler üzüntü, sevinç ve özlemlerin işlenmesinden sorumlu beyin bölgelerini

etkiler. Bu açıdan bakıldığında müziğin, duygu dünyasına giden yolu açtığı söylenebilir.

Hangi amaç veya amaçlar benimsenmiş olursa olsun, neticede arzulanan durum

mesajın hedef kitleye ulaşmasını sağlamaktır. Bu nedenle reklamda müziğin kullanımında

üzerinde durulan belli başlı öğeler şunlardır:

5.5.6.1 Eğlence:

İlgi çekme reklamdaki en önemli başlangıç adımlarından biridir. İyi bir müzik, reklamı

çekici kılarak etkililiğe katkı sağlayabilir. Reklamda başarının koşullarından ilki seyircinin

dikkatiyle ilgilidir ve bunu sağlamanın en iyi yolu eğlenceyi reklama dahil etmektir.

Reklamda müzik, potansiyel olarak eğlendirme unsuru işlevi görür. Dahası bir mal

veya hizmetin etkili bir rol oynaması ve yararlı bir fonksiyon sunması için müziğin doğrudan

107

mal veya hizmetle ilgilisine gerek olmayabilir. Müziğin buradaki rolü eğlendirerek ilgi

çekmektir.

5.5.6.2Yapı/ Süreklilik

Buradaki önemli nokta reklam mesajı ile müziğin birbirine uygunluğudur. Müzik

görüntüyü destekleyebilir böylece izleyiciler görsel imajları daha uyumlu biçimde algılar.

Nitekim reklamda müziğin fonksiyonu sadece anlamları çağrıştırmak değil aynı zamanda

diğer elemanlarla ilişki kurmaktır. Ayrı imgeler veya imajlar arasında bütünleştirici olarak

işlev gören reklam müziği çoğu zaman kesintisiz bir arka plan olarak ortaya çıkar.

5.5.6.3 Hatırlanma

Reklamlarda müziğin belki de en önemli fonksiyonlarından biri reklamın ve

dolayısıyla ürünün/markanın hatırlanmasını sağlamaktır.Bunun gerçekleştirilebilmesi için

reklam müziğinin tüketicinin zihnine yerleşinceye kadar tekrarlanması gerekir. Bu tekrarın

belirli periyotlarda yinelenmesi yararlı olacaktır. Bu bağlamda tüketicinin zihninde yer

almanın en iyi yöntemlerinden biri ürünü müziksel bir tema ile işlemektir. İnsan zihni kimi

durumda müziği yerleştirmede isteksiz olduğu zaman bile müzikal hatırlama ortaya çıkabilir.

Belli bir mal veya hizmetle özdeşleşen müzik, ürünün hatırlanmasını önemli oranda arttırır

(Argan, Argan, 2004:38 ).

5.5.7 PAKETLEME:

108

Paketleme, tüketicilerin ürünü almadan önce yapılan en son basamak olduğundan

pazarlama stratejisi için önemli bir aşamadır. Etkileyici ve uyumlu bir paketleme, satışları

artırıcı olduğu kadar, etkisiz ve uyumsuz paketleme de marka imajını ve ürüne karşı olan

tutumu azaltmaktadır. Bütün fiziksel ürünler için paketleme gerekmektedir. Paketleme, bir

ürünün pazarlama stratejisi açısından da önemlidir; çünkü tüketici alım kararını çoğunlukla

markette ya da mağazada ürünlere bakarak vermektedir (Bozkurt,2004: 53-54). Malın

ambalajı tüketicilerin dikkatini çekmezse ya da hedef pazarın kültürel yapısına uymazsa,

ürünün satışında güçlüklerle karşılaşılabilir (Özcan, 2000:120).

Bilgi İletişimi ambalajın ana görevlerindendir. Kullanım tanımı ve ölçüleri, gerekli ise

son kullanma tarihi, içindeki hammaddelerin açıklanması, gerekli uyarılar genellikle ambalaj

aracılığı ile tüketiciye iletilir. Bu konudaki mevcut uygulama, ihtiyaç ve yasal yükümlülükler

araştırılıp ambalaj ona göre geliştiriliyor. Bunun yanı sıra ambalaj, ürünün sessiz bir

satıcısıdır; rafta ürünü yanındaki rakiplerden daha cazip hale getirmeli ve satışını teşvik

etmelidir. Bunu yapabilecek ambalajı geliştirebilmek için şu bilgilere ihtiyaç duyuluyor: a)

Tüketicilerin ne tür ambalajı almaya ve kullanmaya alışkın oldukları. b) Ambalajın iletmesi

gereken mesaj, imaj ve düşünülen ambalajın bıraktığı izlenim çok önemli bir unsurdur

(Kozlu, 1986:37). Ürünün tüketiciye vaat ettiği avantajın nedenleri de reklam stratejisinde

bulunmalı reklamda tüketiciye açıklanmalıdır. Ürün üstünlüklerinin nedenleri arasında

formülündeki özel maddeler, hammaddesinin kalitesi, fiziki ürün nitelikleri ve ürünün üretim

şekli bulunabilir (Akat, 2001: 164).

Özellikle çok uluslu şirketlerin paketlemede uyguladıkları yenilikler, satış

raporlarında dramatik artışlara yol açabilir. Örneğin; daha pratik hale getirilmiş, kullandıktan

109

sonra atılan çorba paketleri, müşteri memnuniyeti açısından olumlu etki yapabilir ve satışları

artırabilir.

5.5.8 MARKA:

Rekabetin yoğun olduğu mal veya hizmetlerde marka tercihini geliştirmede, marka

değiştirmeye teşvikte mal veya hizmetle ilgili müşteri algılamalarını etkilemede ikna etmenin

rolü büyüktür. Her marka mal veya hizmet kendi mal veya hizmetinin üstünlüğünü

kanıtlamaya çalışır. Kendi mal veya hizmetinin avantajları, diğer mallardan üstünlükleri

vurgulanır ve tüketicinin bu marka ürünü veya hizmeti tercih etmesi için iknaya çalışılır.

Wright’a göre, reklamı yapılan mal veya hizmetin aynı ihtiyacı karşılayan diğer rakip

marka mal veya hizmetlerden farklı bir satış vaadi göndermesi gerekir. Farklı satış vaadi, mal

veya hizmetin kendinde bulunan bir üstünlüğü ve ayrıcalığı fikri üzerine kurulduğunu ifade

eder (Wrigt, 1981:409).

Gürgen’e göre, reklamın en önemli amacı markayı ezberletmek, aynı ürünle ilgili

diğer markalardan daha fazla hatırlanmak hatta onların yerini almak yani kısacası tüketicide

marka bağımlılığı sağlamak gibi bir işlevi vardır (Gürgen, 1996: 433).

Tüketici neredeyse her gün yeni bir markayla tanışıyor. Markalar karşımıza yeni

ürünleri, hizmetleriyle karşımıza dikiliyor. Ancak artık yalnızca bir marka olmak, o markayla

fark yaratmak, müşteri bağlılığı sağlamak gibi unsurları içeren pazarlama planları şirketlerin

bu savaşta başarılı olmaları için yetmiyor.

110

Marka ismi seçiminde dikkat edilmesi gereken faktörler şöyle sıralanabilir: Kısa

olması, kolayca hatırlanabilir ve telaffuz edilebilir olması, ürün ve özellikleri hakkında bir

şeyler yansıtması, özgün olması, başka lisanlarda değişik anlamlara gelmemesi gibi. Ürünün

sahip olmadığı şeyleri vaat etmemesi (aşırı abartılı ve gerçek olmayan sözler verilmemesi).

Firma ürününü çok iyi tanımalı ve ürünü tüketici gözünde özgün kılacak bir özelliği ya da

özellikleri iyi saptayabilmeli ve bunu hedef pazara anlatabilmelidir. Ürünün fiziksel

özelliklerini tüketici yararları olarak sunabilen ve bu yararları da tüketicinin yaşamındaki

önemli “ değer yargılarıyla “ bağdaştırabilen mesajlarla tüketiciye ulaşmaya çalışmalıdır.

(Kavas, 2004: 22-23 ).

111

5.5.8.1 Marka Stratejileri

a) Tüm Dünya için tek bir marka ismi:

Bu strateji, işletmenin temelde tek bir malın pazarlanmasını büyük ölçüde yapabildiği

ve marka isminin çeşitli ülke kültürleri ile çatışmadığı durumlar için uygundur. Mesela, Coca

Cola dış pazarlara uyarlama yapılmadan tüm dünyada Coke marka ismi ile pazarlanmaktadır.

Söz konusu strateji, tutundurma faaliyetlerinin dünya çapında tutarlaştırılmasını ve eş

güdümleşmesini sağladığı gibi, teknik üstünlük ya da kalite üstünlüğü ile net bir şekilde

tanınan bir işletmenin marka ile özdeşleşmesini de sağlar. Böylece söz konusu strateji, malın

başka işletmelerin malları ile karıştırılmasını da engeller.

b) Her pazara Göre Marka İsmi Uyarlama

Çok uluslu şirketlerin oluşturdukları marka imajını tüketiciye sundukları diğer yeni

ürünlere de yansıtarak pazar tarafından daha kolay bir şekilde kabullenmesini sağlamaktadır.

Dış pazarlardaki bazı faktörler işletmeyi ve marka ismini yerel şartlara uyarlamaya iter.

Mesela, Nestle şirketi aynı kahveyi Almanya’da “Nescafe Gold”, İngiltere’de “ Nescafe Gold

Blend” adları ile pazarlamaktadır (Özcan, 2000: 119). Nestle markasının çikolata ile yarattığı

marka imajını, nescafe ve nesquik gibi ürünlere yansıtması gibi.

5.5.8.2 Marka Değeri:

112

Marka değeri, marka ismiyle zaman içerisinde oluşan bir değerdir. Bu değer, genel

anlamda markanın pazardaki gücünü yansıtır. Başka bir ifadeyle, marka değeri markanın

müşteri çekebilme yeteneğini ve dolayısıyla firmaya nakit sağlama gücünü ifade eder.

Keller (2000) “marka değeri” yüksek olan ürünlerin temel özelliklerini şöyle

sıralamaktadır:

· Tüketicinin gerçekten istediği ve aradığı yararları fazlasıyla sunabilmesi.

· Markanın zamanla değişen tüketici isteklerini karşılayabilmesi

· Markanın sunduğu kalite ile talep ettiği fiyat arasındaki ilişkinin müşteri gözünde

inandırıcı olması

· Markanın değer yaratma ile ilgili teklifinin ve konumlandırmasının uygunluğu

· Markanın güvenilir bir arkadaş gibi olması

· Marka değeri yaratılmasında ve sürdürülmesinde tüm pazarlama iletişim

araçlarının eşgüdümlü ve entegre bir biçimde kullanımı

· Markanın tüketiciler için ne ifade ettiğinin çok iyi anlaşılması

Tüketicilerin markadan haberdar edilmesi ve sürekli hatırlatma yapılması rekabetin

yoğun olduğu bir ortamda kaçınılmaz ilk koşuldur; ancak yeterli değildir. Tüketicinin marka

hakkındaki bilgisi, olumlu tutumu ve algıları onun satın alma davranışını da etkilemelidir

(Kavas, 2004: 16-20 ).

113

114

ALTINCI BÖLÜM

ÇOK ULUSLU ŞİRKETLERİN REKLAM ANALİZLERİ

6.1. NESCAFE

Nescafe’nin üreticisi olan Nestlé, 1905 yılında Anglo Swiss Milk de Company ile

birleşmesinden bu yana günümüze kadar pek çok şirket birleşmeleri ve satın alımları ve

bilimsel araştırmalar sonucunda geliştirdiği pek çok yeni ürün ile büyümüş ve bugün

dünyanın lider gıda şirketi haline gelmiştir. Merkezi 1866‘da kurulduğu yer olan İsviçre-

Vevey’de bulunan Nestlé, 2003 yılında 65 milyar doları aşan satışları, 8000’den fazla çeşidi

içeren ürün yelpazesi, 511 fabrikası, 254 bin çalışanı ve 120’den fazla ülkedeki ticari faaliyeti

ile dünyanın en büyük gıda şirketidir. Ayrıca Fortune Dergisi değerlendirmelerine göre Nestlé

2004 yılında dünyanın en büyük 33. ve en beğenilen 21. şirketidir (http://www.nestle.com.tr’

den 11.12.2005’de erişildi).

Ülkemizdeki en eski yabancı sermayeli şirketlerden biri olan Nestlé, Türkiye pazarıyla

kuruluşundan sadece 8 yıl sonra, 1875 yılında tanıştı. Nestlé Türkiye’nin yüksek standartlı

gıda ürünleri ürettiği ve pazarladığı 6 ürün grubu şu şekildedir: Nescafe, Coffeemate, Nesquık

markalarının bulunduğu İçecekler Grubu; Nestle, Damak, Crunch, Milkybar, Chokella ve

Kitkat markalarının bulunduğu Çikolata ve Şekerleme Grubu; Maggi Çorba, bulyon, lezzet

artırıcı ve harçların bulunduğu Mutfak Ürünleri Grubu; Nan ve Guigoz markalarının

bulunduğu Bebek Beslenmesi Grubu; Nestle corn flakes, Chocapic, Kangus, Nesquik,

Crunch, Gold Flakes, Nesfit, Cheerios markalarının bulunduğu Kahvaltılık Gevrekler Grubu

ile boşluk Nestle Çocuk Büyüme Sütü ve Nesquik İçime Hazır Süt’ün bulunduğu Süt

115

Ürünleri Grubu. Nestlé ayrıca Nestlé Waters şirketinin 2001 yılında Sansu ile yaptığı ortaklık

sonucunda pazara sunulan Nestle Pure Life markası ile de su sektörünün önemli oyunculardan

biridir. Görüldüğü gibi Nestle’nin Türk pazarında satışa sunduğu birçok marka ürüne adını

verecek kadar yerleşmiştir. Hazır kahve Nescafe olarak, içime hazır süt Nesquik olarak

bilinmektedir.

Nestlé tarafından üretilen dünyanın ilk hazır kahvesi Nescafe 1930 yılında Brezilya

Kahve Enstitüsü, kahveyi uzun süre koruyamamaktan doğan zararları önlemek için Nestlé'ye

başvurmasıyla doğmuştur. ilk olarak İsviçre'de satışa sunulan Nescafe, daha sonra İkinci

Dünya Savaşı sırasında Amerikan ordusunun vazgeçilmez içeceği oldu. Nescafe'nin

popülaritesi gün geçtikçe arttı. 1950'ye geldiğinde kahve, rock'n'roll dinlemek için café'lere

koşan gençlerin gözde içeceği haline gelmiştir. Bugün, dünya üzerinde, her bir saniyede

ortalama 4400 fincan Nescafe içilmektedir.

(http://www.nescafe.com.tr’ den 11.12.2005’de erişildi).

Nescafe’nin seçilmesinin nedenlerinden biri de Nescafe’nin AC Nielsen tarafından

yapılan marka bilinilirliği anketinde hazır kahve kategorisinde en bilinen marka oluşudur

(http://www.milliyet.com.tr/2006/03/19/ekonomi/aeko.html’den 19.03.2006’da erişildi).

Ürün olarak hazır kahve seçilmesinin sebebi Türk kültüründe kahvenin özel bir yerinin

olması, hazır kahve ve aromalı kahve tüketiminin son zamanlarda toplumda hızla yayılmış

olmasıdır.

6.1.1 Türkiye’de Hazır Kahve Tüketimi :

116

Günlük hayatın geçmiş çağlara göre daha hızlı akması tüketicilerin de alışkanlıklarının

bu hayat tarzına uyumlu hale gelmesine yol açmıştır. Gençler alkolsüz içecek tercihlerinde

sıcak içecekler sınıfında çay, oralet, kahve; soğuk içecekler sınıfında buzlu çay, kola, meyveli

gazoz, soda, limonata, meyve suyu arasından bulundukları ortama, ve bunları tüketebilmek

için yeterli maddi güce sahip olma, o anki mevcudiyet durumuna göre karar vermektedirler.

Gözlemlere göre gençler arasında kahve kültürü gelişmekte ve dünya kahvelerine ve

bu kahve çekirdeklerinin satıldığı mağazalara olan ilgi artmaktadır. Crown Cafe’lerin Genel

Koordinatörü Kerem Bakırcıoğlu’nun beyanatına göre, Türk insanının yeni alıştığı bir

konsept olan kahve mağazalarına olan ilgi her geçen gün artmaktadır. Yunanistan’da kişi

başına yıllık tüketilen kahve miktarı 2kg 100gr iken Türkiye’de bu rakam 250gr civarında

olup ,hazır kahve piyasasının hızlı bir büyüme eğiliminde olacağı tespit edilmiştir. Hazır

kahve ya da ambalajlı/açık kahve çekirdeği satılan kahve mağazaları Türkiye pazarında

genişlemek amacıyla bayilik/isim hakkı verdikleri gibi, satıcının kendi mağazasına sahip

olabilme şansını da sunmaktalar (Sakarya, Ayşegül (t.y). “ Kaliteli Kahvehaneler

Kazandırıyor.” http:www.ekocerceve.com’den 07.11.2005’te erişildi).

Kahve mağaza zincirlerinden biri olan John’s Coffee World’un Pazarlama Direktörü

Arda Beştaş’ın ifade ettiği gibi Türkiye’de gurme kahve kültürü yeni yeni oturmaya

başlamıştır. Anadolu’da özellikle üniversite bulunan şehirlerde kahve mağazaları daha çok

ilgi görmekte ve bu şehirlerden daha fazla bayilik talebi gelmektedir. Anadolu’da okuyan

genç tüketicilerdeki artan kahve talebi bu şehirlerin sosyal yaşantısı ve sinema, tiyatro, opera,

konser gibi faaliyet olanaklarının kısıtlı olmasından ve hazır kahvenin bu boşluğu kolayca

doldurmasından, kahve içilen mekanların şehrin sosyal ve ekonomik yaşamına hareket

117

kazandırmasından kaynaklanmaktadır (Sakarya, Ayşegül (t.y). “ Kaliteli Kahvehaneler

Kazandırıyor.” http:www.ekocerceve.com’den 07.11.2005’te erişildi).

Kahve mağazalarının agresif büyümesinde mağaza zinciri sahiplerinin de sağladığı

kolaylıklar yadsınamaz. Dünyaca ünlü kahve zincirleri, bu mağazaları açacak olanlara isim

hakkı ücretsiz verilebilmekte, bayi sahibine ücretsiz eğitim sağlanmakta, el kitabı

dağıtılmakta, yer seçimi, bölge koruması, proje, ortaklık, reklam ve mal temin edilmesi gibi

ticari konularda sınırsız yardım edilmektedir. Yaklaşık 10 yıl önce kurulan Gimm Cofffe bu

konuda sektöre önderlik yapmış ve hazır kahve konusunda tüketicileri alıştırmış, ürüne

bağımlı bir kitle yaratmıştır.

Türkiye’de son dönemde uluslararası kahve mağazaları hızlı bir büyüme

yakalamışlardır. Bu hızlı büyümenin altındaki temel nedenlerden biri de kahve

mağazalarındaki ürün çeşitliliğidir. Mesela Sturbucks’ın Türkiye genelinde 31 mağazası

mevcuttur ve bu mağazalarda sıcak kahve çeşitleri yanında markaya özel tariflerden yapılan

buzlu içecekler de müşterilere sunulmaktadır (Sakarya, Ayşegül (t.y). “ Kaliteli Kahvehaneler

Kazandırıyor.” http:www.ekocerceve.com’den 07.11.2005’te erişildi).

6.1.2 Türk Kültüründe Kahve ve Hazır Kahve

Türk kültüründe kahvenin özel bir anlamı ve önemi vardır. Kahve kız isteme

törenlerinin başlıca aktörüdür. Gelin adayının kahveyi usulune uygun bol köpüklü pişirmiş

olması, kazasız sunması, ikram sırasında eğilme şekli bile ayrı bir ritüeldir. Kimi yörelerde

gelin adayı damadın kahvesine tuz, kara biber gibi malzemeler katar, damat adayı her koşulda

118

kahveyi bitirmek, gelin hanımı ömrü boyunca her türlü güçlükte koruyup gözeteceğini, mutlu

edeceğini kanıtlamak zorundadır.

Bir tanıdığa kahve ısmarlamak, ona ne kadar değer verildiğini gösterir. Ata sözlerimiz

bile kahveye ve dostluğa işaret eder. Acı kahvenin kırk yıl hatırı vardır sözü bunu doğrular.

Sıkıntıda, mutlulukta kahve içeriz. Hanımlarımız sıkıntılarını kahve içip, ardından fal

bakarak atarlar. Küçük fincanlardaki açıklı koyulu birikintiler çok çeşitli anlamlara gelir. Üç

vakte kadar rahata ereceğimizi, hanemize ay doğacağını haber verirler, kimileri için boylu

poslu kısmet görünür falında, kimisine bayraklı yerden kağıt gelir.

Önceden evlerde hanımlar arasında biraz da eğlence amaçlı bakılan fal, giderek sektör

haline gelmiş, kentlerin işlek caddelerinde fal cafeler açılmış hatta bu cafeler hakkında yargı

kapatma kararı vermiştir.

En yakın komşumuz Yunanistan’la kahve konusunda da bir paylaşamamazlık

durumumuz vardır. Bazı restoranlarda Türk kahvesi denirken bazıları Yunan kahvesi

demektedirler. Aynı tereddüt yaprak sarması, baklava, lokum gibi yiyeceklerde de mevcuttur.

Peki Türk kahvesi karşısında Nescafe adıyla tanıdığımız hazır kahve neyi temsil

ediyor? Sütlü ya da sade hazır kahveyi bazen ayılmak, bazen keyif, bazen de gece geç saatlere

kadar ayakta kalmak için içeriz. Hazır kahve ev ortamında tüketiliyorsa büyük kupalarda,

ofis, okul gibi kamuya açık alanlarda tüketiliyorsa kağıt ya da naylon bardaklarda içilir.

Görülebilen yerlerde boyunuzu geçen kahve makineleri vardır, bozuk para atar ya da kredi

kartınız ya da yemek kartınızla çeşidini, şeker miktarını seçersiniz ve dakikasında alırsınız

kahvenizi. Yabancı filmlerde dedektiflerimiz suçlunun evini gözetlerken, avukatımız dava

119

dosyası üzerinde gece boyunca çalışırken, sevgilisinden ayrılan kızımız Starbuck’s kafede

otururken kahve yudumlar. Arkadaşlar genelde barda ya da kahve evinde buluşurlar.

Nescafe’nin Türk kahvesi gibi özel bir anlamı olmasa da Batı kültürünün bir simgesidir.

Gerek yapılış gerekse sunuş şekliyle modern, hızlı hayatı temsil eder.

Türkiye’de kahve denildiğinde ilk olarak Türk kahvesi ve Nescafe akla gelmektedir.

Günümüzde hazır kahve kategorisinde market raflarında filtre kahve, espresso, cappuccino,

nescafe gold ve classic çeşitlerini bulabilmekteyiz. Son olarak da yumuşak, aromatik kahve

tadını sevenler için Cap Colombie, yoğun ve zengin kahve tadını sevenler için ise Alta Rica

piyasaya sürülmüştür.

Ticari olarak Nescafenin Türkiye pazarına girmesiyle geleneksel Türk kahvesi pazar

payını önemli ölçüde kaybetti. Gittikçe yaygınlaşan Nescafe Türk kahvesine göre iki dakikada

üzerine sıcak su döküvermekle hazır hale geldiği için Türk halkının vazgeçemediği bir

tüketim aracı oldu.

Hazır kahvenin kolay yapılması firmaları değişik arayışlara yöneltti. Türk kahvesi de

kolay yapılabilir, hemen sunulabilir hale getirilirse rekabette kolaylık sağlanabilirdi. Elektrikli

ev aletleri yapan firmalarımız Türk kahvesi pişirme makineleri de ürettiler. Arçelik tarafından

üretilen telve ve Arzum tarafından çıkarılan kahve makineleri ofislerde Türk kahvesi

yapımını kolaylaştırmakta iken tiryakileri tarafından pek sevilmemiştir.

6.1.3. Üretici ve Ürün Özellikleri : (Nestle/Nescafe)

120

Nestle Türkiye Gıda Sanayi A.Ş. Yönetim kurulu Üyesi ve Kurumsal İletişim

Direktörü Ahter Kutadgu 25 Şubat 2004 tarihinde yaptığı açıklamada, Nestle Türkiye’nin

çikolata, mutfak ürünleri, bebek beslenmesi, kahvaltılık gevrekler, kahve ve su gibi ana

üretim alanlarında hızlı ve kararlı büyüme için çalıştığını dile getirerek “ Bu alanlarda lider

veya güçlü ikinci konumuna erişerek bugün 160 milyon dolar olan cirosunun 2009 yılına

kadar 500 milyon dolara çıkarmayı hedefliyor” dedi

(http://www.ntvmsnbc.com/news/258776.asp#BODY’den 14.12.2005’de ulaşıldı).

6.1.4 Nescafe Reklamlarının Nitel Değerlendirilmesi:

Nescafe –Acarkent’te Stüdyo Daire- kampanyası, 14. Kristal Elma Ödülleri’nde

Alkollü ve Alkolsüz İçecekler Kategorisinde Başarı Belgesi’yle ödüllendirilmiştir.

6.1.4.1 Reklamın Hikayesi:

‘Benim evim senin evin’: Reklam kahramanı eve çöp atar. Bilindiği üzere gençler

aileleri ya da ev arkadaşlarıyla birlikte yaşadıklarından ev düzenini korumak, evi kirletmemek

aynı ortamı paylaştıkları kimselerin rahatını kaçırmayacak şekilde davranmak zorundadırlar.

Çocuklar yatmadan önce oyuncaklarını toplamak, öğrenciler masalarını düzeltmek

zorundadır. Günlük kıyafetlerin katlanarak yerine konulması en baştaki görevdir. Eve çöp

atmaksa başlı başına suç ve kuralları ihlaldir. Bu reklamda kahramanımıza bir ev sahibi

olduğunda, başkalarının dayattığı ve kabul etmek zorunda kaldığı bir kuralı, ancak kendi

istediği zaman ihlal edebilme özgürlüğü tanınmaktadır. Ev sahibi kişi tatlı sert bir şekilde eve

çöp atan arkadaşını tıpkı anne-baba, öğretmen gibi uyarır. Burası benim evim buraya çöp

121

atamazsın diyerek azarlar. Sonrasında ise uyarının tatlı tarafına vurgu yapılır. Az önce

arkadaşını sertçe uyaran ev sahibi ‘Benim evim senin evin’ diyerek hem misafirperverlik

gösterir hem de suça göz yumarak, örtbas ederek arkadaşının gönlünü alır. Çünkü Türk

toplumunda evimize gelen misafir en değerli vazoyu kırsa da ev sahibi alındığını ve kızdığını

belli edemez. Misafirse bu davranış karşısında ezilir ve mahcup olur. Fakat aynı misafir ev

sahibi bu sakarlık karşısında sert bir tavır takınırsa evden ayrıldığında ev sahibini ayıplar.

‘Akustik süper abi’ : Bu reklam filminde reklam kahramanı banyoda akustik gitar

çalındığında müzik kalitesi açısından çok hoş olacağını söylemektedir. Karşısındaki kişiyse

‘Hiç banyoda gitar olur mu?’ diyerek örneğin ne kadar uç bir fikir olduğunu ve tek başına

yaşayan gençlerin akıllarına ne eserse yapabileceklerini vurgulamaktadır. Normal aile

evlerinde banyoda akustik gitar çalınacak bir düzeneğe rastlanması çok sıradan bir durum

değildir. Akustik gitar isteğini belirten kahramanımız ‘Benim evimde olur’ diyerek arkadaşına

cevap verir. Yani ben kendi evimde canım ne isterse yaparım, evin hangi köşesini nasıl

düzenleyeceğim, nasıl kullanacağım kimse bana karışamaz, ben özgür bir insanım

demektedir. Bugünkü Türkiye’nin demografik yapıda nüfusun büyük çoğunluğu genç olup,

yükseköğretimde şehir dışında yaşayan binlerce öğrenci vardır. Aynı şekilde büyük şehirlerde

çalışma hayatında bekar ve yalnız yaşayan genç sayılabilecek insanlar çoğunluktadır. Yeni

yapılan konut projelerinde stüdyo ve 2+1 dairelerinin sayısını artması ve günlük ev ilanlarında

daha çok stüdyo daire ilanına rastlamamız toplumumuzdaki bu değişimin göstergesidir. Şimdi

bu gerçeğe dayanarak reklamı yeniden değerlendirdiğimizde, reklamın hedef kitleyi iyi analiz

edip bu kitlenin isteklerini iyi kavradığını ve reklamı yapılan ürünle bu yaşam tarzını iyi

eşleştirdiğini kolaylıkla söyleyebiliriz.

122

6.1.4.2 Reklamın Mesajı

Daha önceki bölümde değindiğimiz reklam mesajında;

a) Fayda yaklaşımı : Reklamı yapılan ürünün tüketiciye sağlayacağı fayda vurgulanır.

Ürün kullanıldığında tüketicinin rutin yaşamının olumlu yönde değişmesi üzerinde durulur.

Önceden uzun zaman, para, fiziksel çaba alan bir işlemin daha kısa sürede, daha ucuz ya da

daha zahmetsiz başarılması gibi pozitif yöndeki değişimler reklamda odak noktadır.

Örneğimizdeki kampanyada Nescafe hazır kahve içmenin tüketicinin yaşamına

getirdiği herhangi bir kolaylık mevcut değildir .

b) Merak yaklaşımı : Reklamı yapılan ürünün adının gizlenmesi ya da reklamın dizi

şeklinde çekilerek, hikayenin sonunun izleyiciler tarafından oylanarak belirlenmesi gibi

yöntemlerle ürün hakkında merak uyandırılır. Nescafenin bu kampanyasında içilen ürünün

markasının saklanması -Pantene reklamlarında saçları çok güzel hale getiren ismin

gizlenmesi ve ürünün imajının hedef kitlenin belleğinde sabitlendikten sonra açıklanması-

tarzında bir durum yoktur. Aynı şekilde izlediğimiz reklamlarda filmin sonu bellidir. Kısa

kısa hikayelerden oluşan birbirinden bağımsız reklamlardır. Reklamı izleyen kitleye herhangi

bir soru sorulmamakta ve cep telefonu mesaj nosu, internette anket adresi ya da mektup adresi

verilerek herhangi bir geri bildirim beklenmemektedir.

c) Dramatik yaklaşım: Reklamı izleyenlerin reklamdaki oyuncu ya da hikayeyle

kendini özdeşleştirmesi, ona acıması, mutluluk duyması gibi duygusal, gururu okşayıcı

dramatik unsurların kullanılmasına da açık olarak rastlanmamaktadır. Araştırmanın daha

123

önceki bölümlerinde bahsettiğimiz gibi Kent şeker reklamlarında yaşlı çiftin bayramda

çocuklarını beklemesiyle hüzünlenmemiz ya da Ramazan ayında sofrada Coco Cola

tüketildiğinde sofraya neşe yayılması gibi çok arzuladığımız kendimizi reklamdakilerin

yerinde olmak isteyecebileceğimiz ortamlar sunulmamaktadır. Yani ürün olarak Nescafe’nin

içildiğinde tüketiciye kazandırdığı duygusal bir tatmin durumu yaşanmamaktadır. Yukarıda

anlattıklarımıza göre reklamda ikna edici, açık bir dramatik yaklaşım izlenmemesine rağmen

tüketici kitlenin duyarlı olduğu, ürüne bağlı olmayan gizli bir istek vurgulanmıştır. Nerdeyse

tüm gençlerin hayali olan daha bağımsız bir hayatın, kendine ait bir evde istediği gibi

yaşayabilme hayalini Nescafe gerçeğe dönüştürmektedir. Genç, Nescafe içerek kendisi için

böyle bir hayata kavuşabilme şansı yaratabilir.

d) Mizah Yaklaşımı: Reklamda ürünle ilgili ya da ilgisiz izleyenleri güldüren

detayların yer alması, komik bir reklam sloganı ya da ünlü bir komedyenin reklam oyuncusu

olarak kullanılması yoluyla tüketicilerin aklında yer etmek amacını bu reklamda göremiyoruz.

Reklam oyuncuları aynı tüketiciler gibi sıradan ve normal insanlar, hikayeler de sıradan

tüketicilerin -uç da olsa - kendi aralarında kullandığı günlük dille canlandırılmıştır.

e) Ödül Yaklaşımı : Reklamda tüketicinin ürünü kullandığında somut, maddi değeri

olan, dokunulabilir, kanıtlanabilir bir ödül kazanması ya da soyut, iyi karakter özelliklerine

sahip olma, toplum içinde saygınlık gibi istenen konumlara erişmenin vurgulandığını

görmekteyiz. Nescafe içen şanslı tüketici kendine ait bağımsız bir hayata kavuşacağı gibi bir

eve sahip olacak ve üzerindeki öğretmen, anne-baba, kardeş baskısından kurtulacaktır. Yani

hem ev sahibi olacak hem de tam özgürlüğü yaşayacak, tutsaklıktan kurtulacaktır. Reklamda

ilk ödül evdir aslında ama vurgulanan bağımsız yaşama isteğidir. Ev sadece bir araçtır.

124

f) Grup Kimliği Yaratma Yaklaşımı: Reklamda açık olarak ürünü kullananlar belli

bir kulübe üye veya meslek grubuna ait değiller. Örneğin Avea ya da Turkcell gibi GSM

operatörlerinin ‘Öğretmen Hattı’, ‘Kamu Çalışanları Tarifesi’, ‘GNCTRKCLL’ gibi gruplar

oluşturması ya da Garanti Bankasının THY resmi kredi kartı olarak Shop&Miles

reklamlarında olduğu gibi bir kullanıcı kimliği görememekteyiz. Fakat reklamda gizli bir

şekilde aynı dayanılmaz ihtiyacı hisseden ve hayal eden bir topluluğa sürekli göndermeler

yapılmaktadır. Her iki filmde de ana tema ‘Gençler stüdyo daire ister’ olarak karşımıza

çıkmaktadır.

g) Özendirme yaklaşımı : Reklamda özendirme vardır ancak bu reklamı yapılan

ürüne ya da o ürün kullanıldığında elde edilecek getiriye ilişkin bir özendirme değil bir önceki

maddedeki ürünü tükettiğinizde ürünü almış olmaktan dolayı kazanabileceğiniz bir ödülün

hayatınızdaki yapacağı olumlu değişikliklere karşı istek uyandırma vardır.

h) Karşılaştırma yaklaşımı : Reklamı yapılan ürünün diğer marka muadil ürünlerden

farklı yanlarına göndermeler yaparak tüketicileri ürünü denemeye özendirme stratejisinin de

uygulanmadığını görmekteyiz. Yani başka bir marka kahveyi ya da Nescafeyi tüketmek

cinsinden bir karşılaştırma yapılmamıştır.

6.1.5 Reklamdaki Ürünün Marka Stratejisi :

a) Markanın İsim Tercihi: Reklamda tanıtılan ürünün global pazarda aynı isimle

çağrıldığını görmekteyiz. Zaten reklam boyunca reklamı yapılan ürünün adının ya da

markasının yaygınlığının, popülaritesinin, bu markayı kullanmanın toplumda kullanıcı

açısından yaratacağı pozitif izlenim üzerinde durulmamaktadır. Her iki reklamda da ürünün

kullanıcılara bir ödül verdiği ve ödülün de ne kadar çok kullanıcıların ihtiyacı olduğu

125

vurgulanmaktadır. Yani eğer bu reklamı bir inşaat firması düzenleseydi izleyiciler hiç

şaşırmazdı. Sonuçta stüdyo daireye sahip olmanın ve kendi evinde oturmanın ne kadar büyük

rahatlık ve konfor getirmekte olduğuna dikkat çekilmektedir.

b) Marka Değeri : Reklamda Nescafe markasının tüketicinin kahve içme ihtiyacını

tam anlamıyla karşıladığı, ürünün içeriğinin zenginleştirildiği, kahve aromasının

özelleştirildiği, fiyatının makul olduğu ya da verilen ücrete değdiği gibi markaya değer

katabilecek hiçbir özellik vurgulanmamıştır.

6.1.6 Reklam Kampanyasının Tüketici Üzerindeki Etkisi:

“ Acarkent’te Stüdyo Daire” kampanyası için yapılan faaliyetler sadece reklam

filmleriyle sınırlı değildir. Filmlerden sonra radyo spotları gündeme gelmiş ve yine “ev benim

evim” mantığında spotlar hazırlanmıştır. Kampanya basında da yer almıştır. Büyük ilanlar

yerine, gazetelerin seri ilanları sayfasına küçük küçük ilanlar verilmiş, örneğin emlak

ilanlarının arasına “Nescafe’den stüdyo daire, 3.250.000 TL” şeklinde küçük küçük ilanlar

serpiştirilmiştir. Farklı bir uygulama olmasından dolayı başarılı olmuştur; çünkü o sayfaya

bakan insanların tümünde nescafe ile ilgili bir bilgi oluşmuştur. Reklam daha sonra

outdoor’larla, otobüs üzerilerine verilen ilanlarla yaygınlaştırılmıştır.

6.1.7 Reklamın Künyesi:

Reklam veren: Nestle

Ürün: Nescafe-Acarkent’te Stüdyo Daire

126

Reklam veren Yetkilisi: Derya Köken Gedikli, Pınar Sükan

Reklam Ajansı: PARS/Mcann-Erickson

Yaratıcı Grup: Kağan Küçük- Buğra Atıcı

Müşteri İlişkileri Grubu: Ozan Emre Acar- Çağla Saner

Stratejik Planlama: Seda Tatar

Yapım Şirketi: ARTI

Yönetmen: Selim Demirdelen

(http://www.dosyalar.hurriyet.com.tr/marketingturkiye/KampanyaDetay.aspx?kampanyaID=3

’ den 11.11.2005’de ulaşıldı).

6.2. DORITOS ALA TURCA

Doritos Ala Turca’nın üretici firması Frito Lay Türkiye 1986’da Türk firması olarak

kurulan Uzay Gıda’nın hisselerinin %50’sinin iki yıl sonra PepsiCo’ya satılması ve 1993’te

de %100 PepsiCo firması olarak faaliyete geçmesiyle doğmuştur. Yani çok uluslu bir şirket

öncelikle Türk firmasına ortak olmuş daha sonrasında tamamına sahip olmuştur. Frito Lay

dünyanın en büyük tuzlu çerez firmasıdır. Frito Lay yılda 2,5 milyon ton tuzlu çerez satmakta

olup, tüm dünyadaki 120 ülkede toplam cirosu 14 milyar doların üzerindedir. PepsiCo’nun

gelirlerinin %57si de Frito Lay tarafından elde edilmektedir (http://www.fritolay.com.tr’den

04.01.2006’da erişildi ).

Frito Lay Türkiye’nin vizyonuna baktığımızda tüketici alışkanlıklarını değiştirmek,

Türkiye’nin en hızlı büyüyen öncü makro çerez firması olmak, pazar payı oranlarını

geliştirmek, ilkleri gerçekleştirmek gibi hedefleri görmekteyiz. Yani farklı bir ülkede pazara

127

hakim olma hedefiyle giren agresif büyüme stratejisine sahip çok uluslu bir şirketin ürettiği

bir marka incelenmek üzere seçilmiştir.

Bu çalışmada Doritos Ala Turca televizyon reklamlarının seçilmesinin bir diğer nedeni

de reklam filminin ödül almış olması ve reklam filmini çeken ajansında çok uluslu bir şirket

olmasıdır. Doritos Ala Turca reklamı Reklamcılar Derneği’nin bu yıl 16.’sını düzenlediği

Kristal Elma Türkiye Reklam Ödülleri Yarışmasında bisküvi, çikolata ürün kategorisinde

televizyon dalında ödül almıştır. Alice BBDO , çok uluslu bir reklam şirketi olan BBDO’nun

10 kişilik küçük bir Türk şirketi olarak yola çıkan Alice firmasıyla ortaklık kurmasıyla ortaya

çıkmıştır. Bugün aklımızda kalan Axess, Bosch, Ford gibi markaların reklamlarını yapmakta

olan önemli ajanslardan biridir

(http://www.insankaynakları.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=1530’den 18.12 2005’te

erişildi).

Doritos Ala Turca markasının seçilen iki televizyon reklam filminde reklamın

etkinliğini sağlayan yaklaşımlara kaynak olması dikkate alınmıştır. Reklam filmlerinden

birinde Türkiye’de kendi başına marka olan bir komedyen Cem Yılmaz kullanılırken,

diğerinde günlük hayatta karşılaşabildiğimiz sıradan oyuncular görmekteyiz. Böylelikle

reklamlarda tüketiciye sempatik gelebilecek, tanıdık bir yüz ve onlardan biri olabilecek

oyuncular kullanmak gibi reklam stratejilerini de değerlendirmiş olmaktayız.

İncelenen reklamlarda ürün olarak cips seçilmiştir. Cips Türk kültürüne yabancı bir

yiyecek olmasına karşın özellikle gençler ve çocuklar tarafından çok tüketilen bir çerezdir.

Türk kültüründe atıştırmalık çerez sınıfında birçok muadil ürün bulunmaktadır. Doritos Ala

Turca aslında yerel bir tad olarak çıkmış, Türk pazarında yakalamış olduğu başarı grafiği tüm

128

dünyaya sunulmasına neden olmuştur. Türkiye’de cips tüketimi ve muadil ürünlere ilişkin

değerlendirmeler ilgili bölümde ele alınmıştır.

6.2.1 Türkiye’de Cips Tüketimi:

Türkiye’de cips tüketimi kişi başına yıllık tüketim 2002’de 297 gram, 2003’te 330

gram, 2004’te ise 400 grama yükseldi. Bu durum dünya rakamları ile kıyaslandığında biraz

geride kalıyor. Örneğin, Yunanistan’da 1.6 kg, Hollanda’da 3 kg, ABD’de 10 kg, İngiltere’de

5.4 kg, Almanya’da 5 kg, İspanya’da 2.5 kg, Portekiz’de 1.4 kg. Türkiye’de tüketimin diğer

Avrupa ülkelerinden düşük olmasının sebebi fiyatının yüksek oluşudur.

(http://www.insankaynakları.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=1530’den 18.12 2005’te

erişildi).

6.2.2 Türk Kültüründe Cips(Tuzlu Çerez) ve Simit:

Genel olarak gıda sektöründe kişisel zevkler, damak tadı ve yöresel lezzetler yanında

maddi imkanlar da pazarın oluşmasını sağlayan etmenler olduğundan üreticiler için hedef

tüketici kitlesi ve yeri seçmek güç bir aşamadır. Özellikle cips su, ekmek, tuz, yumurta, süt,

et gibi zorunlu tüketilmesi gerekmeyen günlük düzenli tüketim alışkanlığı olmayan bir hazır

gıdadır.

Simit ise her ne kadar zorunlu değilse de evde yapılan kahvaltının yerini alan fast-

food kategorisinde masum bir yiyecektir. Simit İstanbul’da ilk olarak 16.yy ın ikinci

yarısından itibaren satılmaya başlanmıştır. O zamanki simit ustaları genelde Kastamonu’dan

129

gelmektedir. Simitin koyu kırmızı rengini alması ve susamlanması işlemine pekmezleme

denmektedir (Tuna, Turgay (t.y). http://www.ad.com.tr/simit’ den 11.01.2006’da ulaşıldı).

Çoğunlukla bir ekmek fiyatına camekanlı satıcılardan aldığımız simit gerçekte

üzerinde emek verilen tarihi bir yiyecektir. Üstelik Hacettepe Üniversitesi Beslenme ve

Diyetetik Bölümü Toplu Beslenme Sistemleri Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Yasemin

Beyhan’ın ifadesine göre, “Simit, ayran, peynir, sebze veya meyveyle tüketilirse, tüketildiği

öğüne ve tüketim miktarlarına bağlı olarak bireyin besin gereksinimlerini karşılama açısından

iyi bir besindir”. Elbetteki diğer tüm hızlı yemeklerin negatif yanını da barındırır. Prof. Dr.

Yasemin Beyhan bu notu da simidin tek başına tüketilmesi durumunda diğerleri gibi tek

yönlü beslenmeye neden olabileceğine değinerek belirtmiştir. Üstelik simit çoğu zaman ayran,

sebze (domates,salatalık), peynir gibi yararlı yiyeceklerle birlikte tüketilir. Fakat cips kola,

gazoz gibi asitli içeceklerle tüketilir ya da içkiye eşlik eder.

(http://www.ntvmsnbc.com/news/353497.asp’ den “ En Masum Fast Food: Simit”

16.12.2005’de ulaşıldı).

Rekabet Kurumuna Kar Gıda tarafından yapılan başvuruda cips ve kuruyemiş,

şekerleme, bisküvi, çikolata gibi macro snack adı verilen atıştırmalık yiyecekler pazarında

cipsin yeri incelenmiştir. Aşağıdaki veriler de kurum tarafından bizzat üretici firmanın

araştırmasından alınmıştır. Türkiye’de tüketicilere ne kadar sıklıkla cips tükettikleri

sorulduğunda şu sonuçlar elde edilmiştir.

Tablo 1: Cips ve Kuruyemiş Tüketimine Ait Gerekçeler

Gerekçe Cips (%) Kuruyemiş (%)Sevdiğim bir tat 53 41Her zaman her yerde tüketebiliyorum 38 52

130

Ekonomik 24 66Ödenen paranın karşılığını vermekte 29 63Sağlıklı 8 62Gençler daha çok tercih ediyor 74 24Ailede herkes seviyor 15 82Misafir geldiğinde ikram ediliyor 8 87Eğlence ortamlarında tüketiyorum 33 62

Kaynak: Frito Lay tarafından yaptırılan pazar araştırmaları

Yukarıdan da görüleceği gibi cips ve kuruyemiş, tüketim alışkanlıkları açısından rakip

sayılamaz. Ancak aynı araştırmada macro snack pazarında bu ürünlerin birbiri yerine de tercih

edilebileceğinden hareketle Eti’nin baharatlı atıştırmalık olarak piyasaya sürdüğü ‘Taco’

isimli ürünün cipsle rekabet edemediği görülmüş ve geri çekilmiştir.

6.2.3 Üretici ve Ürün Özellikleri : (Frito Lays/Doritos)

Kendi markalarını birbirleriyle yarıştıran Frito Ley’in formülü “ doğallık” ve

“yerellik” tir. Frito Lays’in ikinci markası Ruffles, özellikle üniversite gençliği arasında

kendisine yer bulmuştur. Frito Lay’in diğer bir markası olan Cheetos ise cips değil, mısır

çerezidir. Fakat aynı kategoride değerlendiriliyor. Çocuklar arasında kendine yer edinen bu

çerezin fıstıklı, peynirli, baharatlı gibi pek çok çeşidi vardır. Paketlerin içine çocuklar arasında

çok moda olan “taso” adı verilen metal plakalar konulmuştur. Böylelikle ürün hem yemek

amacıyla hem de ürünün içinden çıkan tasolar için satın alınmıştır

(http://www.argemar.com/cips.htm’ den 14.01.2006’da ulaşıldı).

PepsiCo International Doğu Akdeniz İş Birimi Genel Müdürü Ümran Beba’nın

demecine göre Doritos dünyanın önde gelen cips markalarından biridir. Tüketici araştırmaları

Doritos’un öğleden sonra atıştırılabilecek bir ürün olduğunu göstermiştir. Üretici firma bu

sonucu Türk değerleri ve tatlarıyla birleştirince ortaya Doritos Ala Turca çıkmıştır. Türkiye

yöresel lezzetler bakımından oldukça zengindir ve patatese eşlik edebilecek Türk damak

131

tadına uygun malzemeler seçilmiş hoş bir ambalaj tasarımıyla yeni bir marka yaratılmış

olmuştur.

(Beba Ümran (t.y). “ Global Markanın Local Başarısı: Doritos A La Turca”

http://www.mct.com.tr/umranbeba.asp’ den 21.12.2005’de ulaşıldı).

6.2.4 Doritos Ala Turca Reklamlarının Nitel Değerlendirilmesi:

Effie Türkiye’ye 27 ajans toplam 95 kampanya ile başvurmuş. Kampanyalar, reklamın

hedeflere ulaşmadaki yardım gücü ve pazarlamadaki öncü, yol açıcı tavrıyla

değerlendirmiştir. Gıda kategorisinde Lays(Frito Lay,Alice BBDO) reklamı Altın Effie,

Doritos Ala Turca(Frito Lay,Alice BBDO) Gümüş Effie almıştır.

(http://www.infomag.com.tr/content.asp?id=12763’ den “Cem Yılmaz Frito Lay’a

Kazandırdı” 17.01.2006’da ulaşıldı).

Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, Türk damak zevkine uygun

olarak sadece Türkiye'de üretilen Doritos Ala Turca'nın reklam kampanyasının desteğiyle

2004 yılında aylık satışlarını ikiye katladıklarını bildirdi

(http://www.infomag.com.tr/content.asp?id=12763’ den “Cem Yılmaz Frito Lay’a

Kazandırdı” 17.01.2006’da ulaşıldı).

Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, Lay's, Ruffles, Doritos ve

Cheetos adında dört uluslararası markayla Türkiye pazarında bulunan şirketin tuzlu çerez

pazarında lider olduğunu, tonaj ve karlılığını artırarak sürekli büyüdüğünü söyledi. Özeker,

120 ülkede yılda 2,5 milyon ton çerez satan Frito Lay'in 14 milyar doların üzerinde ciro elde

ettiğini bildirdi.

132

(http://www.infomag.com.tr/content.asp?id=12763’ den “Cem Yılmaz Frito Lay’a

Kazandırdı” 17.01.2006’da ulaşıldı).

Geçen yıl Ala Turca'nın pazar payının bir önceki yıla göre 8.2 puanlık bir artış

gösterdiğini belirten Özeker, 'Geçen yılki aylık satışlarımızı ikiye katladık. Şu anda, Doritos

Ala Turca'nın bilinirliliği yüzde 98'lere ulaşmış durumda. Hedef kitlemizin çok büyük bir

kısmına, yaklaşık yüzde 80'ine ulaşarak ürünümüzü denetme olanağı da bulduk' dedi

(http://www.infomag.com.tr/content.asp?id=12763’ den “Cem Yılmaz Frito Lay’a

Kazandırdı” 17.01.2006’da ulaşıldı).

6.2.4.1 Reklamın Hikayesi

İlk reklam filmimizde orta yaştaki , evli, çocuklu ev hanımları kabul gününde biraraya

gelmekte ve ikram olarak da sehpalarda türlü pasta ve kurabiyeler sunulmaktadır. Bunun

yanında Doritos Ala Turca’ da ikram edilmektedir. Doritos Ala Turca yiyen konuklar tıpkı

kına gecesi ve düğünlerde, yine zaman zaman hanımların ev partilerinde olduğu gibi ayakta

oynamaktadırlar. Fonda eşlik eden müzik ise ‘Kıskananlar Çatlasın’ adlı herkesin bildiği

hareketli bir parçadır.

İkinci reklam dizisinde Cem Yılmaz Doritos Ala Turca’nın yaygın olarak

tüketildiğinden yola çıkarak piyasaya taklit ürün sunup zengin olmaya çalışan bir hilebazı

canlandırmaktadır. İki arkadaşıyla beraber üretim aşamasında polis tarafından yakalanıp

götürülüşleri sırasında komik olaylar, Cem Yılmaz’dan beyanlar izlenmektedir.

6.2.4.2 Reklamın Mesajı:

133

Daha önceki bölümde değindiğimiz reklam mesajında;

a) Fayda yaklaşımı : Örneğimizdeki kampanyada cipsin ulaşılabilir, sunulabilir

olması üzerinde özellikle durulmamıştır. Ancak reklam geneline bakıldığında, Doritos Ala

Turca cips ikram etmek ev sahibini türlü kek ve poğaça hazırlama, pişirme, sunuş ve ardından

bulaşık yıkama gibi bir sürü zahmetten kurtarmaktadır. Ambalaj açılır, ürün kaseye konur,

herkes aynı tabaktan yiyebilir. Türk milleti tüm dünyada misafirperverliğiyle tanınır. Evimize

gelen misafirlerimiz için tüm kaynaklarımızı seferber eder, tüm ev halkı olarak insanüstü bir

çabaya gireriz. Konuğumuzun evimizden memnun bir şekilde ayrılması için her türlü

ayrıntıyı düşünür, misafire özel yemek takımı, masa örtüsü, terlik, havlu gibi aksesuarları

yedekte bulundururuz. Evlerin salonları çocuklar için yasak bölgedir, her zaman temiz ve

düzenli tutulur ki aniden gelen misafirlerimizi en iyi şekilde ağırlayabilelim.

Tüm bu özene baktığımızda aslında misafire cips ikram etmenin biraz hafiflik olarak

algılanması gerekir. Ancak reklamda özel gününüzde evinize gelen hanımlar için “sizin kadar

özenip o kadar muhteşem bir ürün yarattık” denmektedir.Yine devamında “Ürünümüzü tadan

hanımlar tüm sıkıntılarından sıyrılacaklar, eviniz düğün yeri havasına bürünecek,

konuklarınız kendilerini mutlu hissedecekler, siz de konuklarınızı en iyi şekilde ağırlamış

olacaksınız” söylenmektedir.

b) Merak yaklaşımı : Doritos Ala Turca’nın bu kampanyasında yenilen ürünün

markası saklanmamış, bilakis ambalaj her karede ısrarla gösterilmiştir. Cips, özel anlamda

domatesli ve peynirli-susamlı cips Türkiye için yeni bir ürün olduğundan marka bilinilirliği

oluşturmak amacıyla özellikle vurgulanmıştır.

134

c) Dramatik yaklaşım: Cem Yılmazlı reklamlar dizisinde genel anlamda duygusal

yaklaşım kullanılmamıştır. Değişik bir şiveyle romantik bir şarkı söylemesi dışındaki bu tarzı

bile komiktir, tüketiciyi duygusal açıdan etkilemeye çalışmamıştır.

d) Mizah Yaklaşımı: Cem Yılmaz’ın oynadığı reklam filmleri tamamıyla izleyiciyi

güldürmeye, reklam boyunca kanal değiştirmeden izletmeye yöneliktir. Cem Yılmaz Doritos

cipslerini taklit ederek piyasaya sürmek istemekte, kendisi gibi iki acemi ortağıyla

yakalanmakta, üretim ve kovalamaca sürecinde ‘Eğitim şart’, ‘Olayı medyaya taşıdılar’,

‘Doktor bu ne? İnsan yiyecek bunları’ gibi cümlelerle seyredenleri güldürmektedir. Aslında

Aziz Nesin romanlarında ya da Nejat Uygur’un oyunlarında olduğu gibi Cem Yılmaz da

toplumu güldürürken aynı zamanda düşündürmektedir.

e) Ödül Yaklaşımı :Cem Yılmazlı reklamlar dizisinde Doritos cips tüketildiğinde

tüketicinin kazanacağı bir ödül, çekiliş duyurusu yoktur. Ancak ev hanımlarının oynadığı

‘Kıskananlar Çatlasın’ sloganlı reklam filminde açık olarak maddi bir ödül belirtilmemesine

karşın, gizli olarak misafirlere Doritos ikram ederek, onları mutlu kılabilmek, iyi ev sahibesi

olarak bilinmek psikolojik bir ödül olarak mevcuttur.

f) Grup Kimliği Yaratma Yaklaşımı : ‘Kıskananlar Çatlasın’ sloganlı reklamda ev

kadınları kullanılmış, kabul gününde Doritos yiyen hanımlar birdenbire neşeli bir ruh haline

girmiş ve oynamaya başlamışlardır. Yani mutlu Doritos yiyenler grubu oluşturulmuştur. Cem

Yılmaz’ın oynadığı filmlerde ise her yaşta ve profildeki tüm kullanıcı grupları hedeflenmiştir.

Reklam dizisinde Cem Yılmaz’ın şarkı söylediği değişik gruplardan temsilci gösterdiği bu

reklamda da açıkça bellidir.

135

g) Özendirme yaklaşımı : Ev hanımlarının yer aldığı ‘Kıskananlar Çatlasın’ sloganlı

reklamda tüketici cips yiyerek mutlu olmakta, hayatın tüm sıkıntılarından kurtulmakta, rutin

yaşamdan sıyrılmaktadırlar. Doritos Ala Turca tüketmeye özendirilmektedirler. Cem

Yılmaz’ın oynadığı reklam filmlerinde ise açık ya da gizli bir özendirici yaklaşımdan ziyade

Frito Lay rakip firmalara Doritos Ala Turca’nın gerek tat gerekse ambalaj olarak taklit

edilemeyen bir ürün olduğu mesajını göndermektedir.

h) Karşılaştırma yaklaşımı: Reklamlarda Doritos diğer cips markalarıyla

karşılaştırılmamaktadır. Cem Yılmaz Doritos’un bilinen, çok tüketilen bir cips olmasından

yola çıkarak korsan Doritos cips üretmeye çalışmıştır. Bir anlamda Doritos’a benzeyen çeşnili

cips üreticilerini eleştirmektedir. Taklit ürünle gerçek ürünü büyüklük, ambalaj, tat açısından

karşılaştırmakta ve ‘İnsan yiyecek bunları’, ‘Biraz daha janjanlı olsun’ gibi eleştirilerde

bulunmaktadır.

6.2.5 Reklamdaki Ürünün Marka Stratejisi :

Reklamı yapılan ürün Doritos Ala Turca adıyla lanse edilmiştir. Türkiye’ye özgü tatlar

içermekte ve tüm dünyada tek olduğu, eşi olmadığı reklamda ve ürünün ambalajlarında

belirtilmiştir. Nitekim peynirli ve domatesli çeşidinin Türkiye’deki başarısından sonra yurt

dışına da sunulmaya başlanmıştır. Yani uluslararası bir şirket, yerel pazara yönelik üretilmiş,

başarılı bir ürünü global pazara sunmuştur.

6.2.6 Reklam Kampanyasının Tüketici Üzerindeki Etkisi:

136

İlk reklam sonucunda Frito Lay firması cips hakkındaki gençler tarafından tüketilen,

abur cubur sınıfında atıştırmalık yiyecek fikrini kırmayı başarmış, cipsi bir misafirlere ikram

edilebilir, günün her saati yenebilir, neşelendiren, orta ve üzeri yaşın, ev hanımlarının da

tüketebileceği bir gıda maddesi tanımına taşımıştır. Böylelikle cipsin hedef kitlesi bir hayli

büyütülmüş olmaktadır.

Cem Yılmaz’ın oynadığı reklam filmleriyle de marka halk gözünde daha sıcak,

sempatik hale gelmiştir. Bu iki reklam kampanyası sonucunda Doritos satışlarını belirgin

biçimde arttırmış, pazarda hakim durumunu güçlendirmiştir. Nitekim diğer firmalar da çeşnili

cips çeşitleri çıkarmışlardır. Ruffles, Cipso gibi markalarında değişik ta tatlarda cipsleri şu an

piyasada mevcuttur.

6.2.7 Reklamın Künyesi:

Reklam veren: Frito Lay

Ürün: Doritos Ala Turca

Reklam veren Yetkilisi: Meltem Özeker, Özlem Öztekin, Pelin Eken

Reklam Ajansı: Alice BBDO

Yaratıcı Grup: Cem Yılmaz, Ozan Varışlı

Müşteri İlişkileri Grubu: Müge Aytun, Hande Yılmaz, Sera Ceylan

Ajans Prodüktörü: Gülümser Kemren, Kerem Akçaba

Yapım Şirketi: DİNAMO Film

Yönetmen: Yücel Yolcu

Yaratıcı Yönetmen: Ozan Varaşlı

Kullanılan Mecra: TV, sinema

(http://www.dosyalar.hurriyet.com.tr/marketingturkiye/KampanyaDetay.aspx?

137

kampanyaID=3’ den 11.11.2005’de ulaşıldı).

138

SONUÇ

Günümüz koşullarında tüketim kültürel, sosyal, ekonomik dengeleri şekillendiren

temel etkendir. Çağımızdaki teknolojik gelişmeler sonucu her gün yeni ürünler insanların

tüketimine sunulmaktadır. Üreticiden tüketiciye uzanan zincirde reklamların amacı tüketicileri

yeni çıkan ürünler hakkında bilgilendirmeyi, tüketicilerin bu ürünleri almasını ve denemesini,

sürekli olarak kullanmasını sağlamaktır.

Bugünkü gelinen noktada reklam insan hayatının vazgeçilmez bir parçasıdır. Kitle

iletişim araçlarının yaygınlaşması ve iletişim hizmetlerinin ucuzlamasıyla birlikte reklamlar

kanalıyla tanıtımı yapılan ürün yanında sosyal, kültürel değerler topluluklara aktarılmaktadır.

Dünya ekonomisinde gerek reklam endüstrisi gerekse diğer sektörlerde çok uluslu

şirketler egemendir. Çok uluslu şirketler tarafından tüm dünyada pazarlanan ürünler modern

yaşamın simgesi olarak kabul edilmektedir.

Tez çalışmasının birinci bölümünde reklamın tanımı, reklam mesajı, reklamın amacı

kısaca anlatılmıştır. Türkiye’de reklam sektörünün gelişimi incelenmiştir.

Bu çalışmanın ikinci bölümünde ise çok uluslu şirketlerin ulusal ve uluslararası

pazarlama teknikleri üzerinde durulmuştur. Çok uluslu şirketler, global pazarlama anlayışı

çerçevesinde hedef pazarların ihtiyaçlarını iyi analiz ederek, pazara uygun mal ve hizmet

üretmektedirler. Bugün piyasa değeri olarak tek başına bazı ülke ekonomilerini geçebilen

markalar global pazarlama ve global reklam kampanyalarında yerel, kültürel farklılıkları göz

139

önünde bulundurmaktadırlar. Tez çalışmasının bu kısmında çok uluslu şirketlerin yabancı

kültürdeki tüketici bağlılığını sağlayıcı faaliyetlerine örnekler verilmiştir. McDonald’s ve

Burger King gibi firmaların Türkiye’de piyasaya sürdükleri Türk damak tadına uygun

seçenekler ve katıldıkları sosyal sorumluluk projeleri ve çalışma yöntemleri listelenmiştir.

Üçüncü bölümde, kültürün özellikleri ve kültür emperyalizmi üzerinde durulmuş,

kültürün öğrenilebilir ve canlı olduğu vurgulanmıştır. Günümüzde küreselleşen ekonomik

sistemde işletmeler bir ürün veya hizmetin tasarımı bir ülkede, üretimi veya montajı başka bir

ülkede gerçekleştirebilmekte, gerekli parçalar ise çeşitli ülkelerden temin edilebilmektedir. Bu

coğrafyadan bağımsız üretim süreciyle elde edilen ürün ve hizmetler ise başka ülkelerde

pazarlanmaktadır. Firmalar ürettikleri markaların agresif rekabet koşullarında ayakta

kalabilmesi ve karlılıklarını sürdürebilmek için tüketicileri iyi gözlemlemek, markayı sürekli

olarak güçlendirmek, marka ve firma hakkındaki olumlu izlenimlerin sürmesini sağlamak

zorundadırlar. Global pazarda yeni bir ürünü pazarlamada kültürel farklılıklar firmaları

zorlayan en önemli etmendir. Belirli bir kültürde başarılı olan bir pazarlama stratejisi diğer

kültürde başarılı sonuç getirmeyebilir. Bu bölümde firmaların ürünlerini karşıt kültürde

pazarlarken karşılaşabileceği dil, renk, din, eğitim, sosyal organizasyon farklılıkları gibi

öğelerin öneminden bahsedilmiştir. Ülkelerin kendi kültürleri yanında daha hızlı değişime

uğrayan ve genel kabul gören, spesifik olmayan popüler kültürün tanımı yapılmıştır.

Dördüncü bölümde, tüketici davranışı kavramı ele alınarak tüketici davranışlarının

pazarlama faaliyetlerine etkisi ve bu faaliyetlerinin tüketici davranışları üzerine etkileri

incelenmiştir. Çok uluslu şirketler pazarlama stratejisi olarak tüketicilerle iletişimi

kuvvetlendirmek için tüketicilerin mevcut alışkanlıklarından, din gibi birleştirici unsulardan,

kültürel özelliklerden faydalanmaktadırlar. Tüketici davranışlarının pazarlamadaki rolü

140

irdelenirken, reklamlarda tüketiciye yakın gelebilecek renk, müzik kullanılması, özel

zamanlarda özel ürünler çıkarılması gibi markayı tutundurma yöntemleri anlatılmıştır. Öte

yandan, pazarlama aracı olarak reklamın tüketici davranışları üzerine olumlu ve olumsuz

etkileri üzerinde durulmuştur. Pazarlama açısından farklı kültürlerin alıcı ve verici olarak

uzun süreli bir arada bulunmalarının alıcı kültür açısından değişim başlatması kaçınılmazdır.

Çok uluslu şirketler bir toplumdan diğerine sadece ürün ve hizmet değil aynı zamanda

hakim/gelişmiş kültürün özelliklerini de aktarmakta, böylelikle kültürel anlamda da

standardizasyon sağlanmaktadır .

Beşinci bölümde, çok uluslu şirketlerin kullandığı reklam stratejilerine yer verilmiş,

reklamlarda kullanılan mesajlar anlatılmıştır. Reklamlarda kullanılan fayda, merak, mizah,

ödül, grup kimliği yaratma, özendirme yaklaşımları incelenmiştir. Reklamlarda sembol, dil,

renk, müzik gibi ayrıntıların tüketicileri ürüne bağlamaktaki -iknadaki- etkisine dikkat

çekilmiştir.

Son bölümünde ise özellikle televizyon reklamları üzerinde durulmuş ve gıda sektörü

seçilmiştir. Çok uluslu şirketlerin ürünlerinden Nescafe ve Doritos markalarının reklamları

incelenmiştir. Nescafe/Nestle analizinde Türk kültüründe kahve ve hazır kahve karşılaştırması

yapılmıştır. Doritos Ala Turca/ Frito Lay analizinde ise simit ve cips karşılaştırılmıştır. Her

iki marka içinde popüler olan, ödüle layık görülen ikişer reklam filmi, tezin bir önceki

bölümünde bahsedilen reklamlarda kullanılan yaklaşımlar açısından değerlendirilmiştir. Bu

analizlerde reklam filmlerini çeken reklam şirketlerinin de çok uluslu şirket olduğu

görülmüştür. Reklam filmlerine oyuncu seçimi ve senaryo açılarından bakıldığında tüketici

özelliklerinin pazarlama stratejisine etkisi kanıtlanmıştır. Bu reklam filmleri markaların pazar

paylarını ve hedef kitlede firmaların ve ürünlerin bilinilirliğini arttırmıştır.

141

Tez daha önceki bölümlerinde küreselleşme, çok uluslu şirketler, bu şirketlerin

pazarlama teknikleri, düzenlendikleri reklam kampanyaları, global reklamdaki yaklaşımlar ve

reklam öğeleri, kültür ve kültür emperyalizmi, reklamın kültüre etkileri teorik anlamda

anlatılmıştır. Son bölümde de uygulamada, gerçek yaşamda çok uluslu şirketlerin kitleleri

nasıl etkiledikleri somut olarak gösterilmiştir.

Sonuç olarak dünya ekonomisini yönlendiren çok uluslu şirketler karlılıklarını devam

ettirebilmek, ürünlerinin geniş kitlelerce sürekli kullanılmasını sağlamak amacıyla tek kültür

oluşturmaktadırlar. Global pazar faaliyet gösterirken kültürel etkileşme olmaması

imkansızdır. Global pazarda faaliyet gösterirken bir taraftan tüketicilerle yakınlaşmak

amacıyla yerel farklılıklardan faydalanırken diğer yandan kültürel yakınlaştırma

sağlanmaktadır. Gelişmiş toplumun değerleri hedef pazar tarafından daha kabul edilebilir

gelmekte, bazı kapalı toplumlarda sert kültürel direnişlerle karşılaşılsa da değişim kaçınılmaz

olmaktadır. Özetle, çok uluslu şirketler global reklam kampanyalarıyla gelişmiş toplumlardan

az gelişmiş toplumlara sadece mal, hizmet, bilgi değil aynı zamanda kültür de ihraç

etmektedirler.

142

KAYNAKÇA

Adorno, T. ( 1998 ). Minima Moralia. ( Orhan Koçak, Çev. ). Metis Yayınları.

İstanbul.

Akat, Ö. (2001). Uluslararası Pazarlama Karması Yönetimi. Bursa: Ekin Kitabevi

Yayınları

Alpkent, N. (1995). Türkiye’de Tarımsal ürünler Pazarlaması Üzerine Bir İnceleme.

Ankara

Alemdar, K ve Erdoğan, İ. (1990). İletişim ve Toplum. Ankara: Bilgi Yayınevi

Alemdar, K ve Erdoğan, İ. (1994). Popüler Kültür ve İletişim, 1. Baskı, Ümit

Yayıncılık

Alemdar, K ve Erdoğan, İ. (1998). Başlangıcından Günümüze İletişim Kuram ve

Araştırmaları. Ankara: MY Yayınları

Alemdar, K ve Erdoğan, İ. (2002). Öteki Kuram. Ankara: Erk

Amin, S. (1999). Kapitalizmin Hayaleti. ( Cengiz Algan, Çev.). İstanbul: Sarmal

143

Yayınevi

Aşıcı, Ö. (1984). Pazarlama. İzmir: Üçel Yayıncılık

Baudrillard, Jean. (1997). Tüketim Toplumu. 1. Basım, Ayrıntı Yayınları

Berger, J. (1993). Görme Biçimleri. İstanbul: Metis Yayınları

Bocock, R. (1997). Tüketim. (İrem Kutluk, Çev.). Ankara: Dost Kitabevi

Bozkurt, İ. (2004). İletişim Odaklı Pazarlama. İstanbul: MediaCat Akademi

Cateora, P. R. (1997), International Marketing. Irwin-McGraw Hill

International Edition.

Charon, J.M. Medya Dünyası. İletişim

Curry, J.E.( 2002). Uluslararası Pazarlama. ( İbrahim Bingöl, Çev.). İstanbul:

Kontent Kitap

Çeçen, A. (1984). Kültür ve Politika: İstanbul: Hil

Çivrilli, N. (1993). Reklamcılık. Kıyısından Köşesinden. İstanbul.

Dalkıran, N. (1995). Siyasal Reklamcılık ve Basının Rolü.

Doğan, M. (2002). İşletme Ekonomisi ve Yönetimi. İzmir: Anadolu Matbaacılık

Dunning, J., Baker, J.C., Ryans, J.K., Howard, D.G. (1988). The Future of Multinational

Enterprise? International Business Classics. Lexington Boks: USA

Elden, M. (2003). Reklam Yazarlığı. İstanbul: İletişim Yayınları

Erdoğan, İ. (1997). İletişim, Egemenlik, Mücadeleye Giriş. Ankara: İmge Kitabevi

Erdoğan, İ.( 1995). Uluslararası İletişim. İstanbul: Kaynak

Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak. Ankara: Erk

Ergeç, N. E. (2004). Televizyon Reklamlarına Yönelik Şüphe. Eskişehir: İletişim Bilimleri

Fakültesi Yayınları; No:57

Ergil, D. (1980). Yabancılaşma ve Siyasal Katılma. Ankara: Olgaç Matbaası

144

Fill, C. (1995). Marketing Communications: Frame works, theories and applications. Prentice

Hall- Hertfordshire

Fiske, J. (1996). İletişim Çalışmalarına Giriş. ( S. İrvan, Çev.). Ankara:Ark Yayınevi

Fowles, J. (1996). Advertising and Popüler Culture Foundations of Popüler Culture. New

Delhi: Sage Publication

Friedman, T. ( 2000). Lexus and The Olive Tree. Harper Collins Publishers

Fromm, E. ( 1990). Sağlıklı Toplum ( Y. Salman, Z. Tanrısever, Çev ), 2. Bsk. İstanbul.

Fromm, E. (1993). Sahip Olmak ya da Olmak. ( Aydın Arıtan, Çev.). İstanbul

Fuat, M. ( 2000). Kültür Alışverişi. İstanbul: Adam Yayınları

Gökçe O. (1993). İletişim Bilimine Giriş. Konya

Gray, J. (1999). Sahte Şafak. ( Gül Çağalı Güven, Çev.). İstanbul: Om Yayınevi

Griffin, R., Pustay, M. (1996). International Business: A Managerial Perspective. Addison

Wesley Publishing Company, New York

Güngör, N. (1999). Popüler Kültür ve İktidar. Ankara: Vadi Yayınları

Hatiboğlu, Z. (1986). Pazarlama Yönetimi ve Stratejisi. İstanbul: Temel Araştırma Yayınları:

No: 8

Hatiboğlu, Z. (1993). Temel Pazarlama. İstanbul

Hawkins, D.I., Best, R.J., Coney, K.A. Consumer Behavior. Fifth Edition- Boston

Hill, Charles W.L. ( 2001). International Business: Competing İn the Global Marketplace,

Postscipt 2001. The McGraw-Hill Companies Inc.: New York

Hopkins, Claude C. (1996). Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık. ( Mustafa

K.Gerçeker, Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları Ltd.Şti.

Horkheimer, M. Ve Adorno, T. (1996). Aydınlanmanın Diyalektiği. ( Oğuz Özügül,

Çev.)İstanbul: Kabalcı

145

Işık, E. (1983). Tüketim Malları Pazarlamasında Reklam. İzmir: Karınca Matbaacılık ve Tic.

Koll. Şti

İnceoğlu, M. (1985). Güdüleme Yöntemleri. Ankara: Ankara Üniversitesi Basın

Yayın Yüksek Okulu Yayınları:4

İnceoğlu, M. (1993). Tutum Algı İletişim. Ankara: Verso Yayınları

İslamoğlu, A.H. (1999). Pazarlama Yöntemi- Stratejik ve Global Yaklaşım. İstanbul: Beta

Jain, S.C. ( 2001). International Marketing-Sixth Edition- Thomson Learning-

Ohio

Jamiesson, H. (1996). İletişim ve İkna. ( N. Atabek, B. Dağtaş; Çev.). Eskişehir

Kaplan, Y. ( 1991). Enformasyon Devrimi Efsanesi. İstanbul: Rey Yayınları

Kazancı, M. (1982). Halkla İlişkiler. Ankara

Keegan, W.J. (2002). Global Marketing Management- Seventh Edition. Pearson Education

Inc., New Jersey

Khambata, D., Ajami, R. (1992). International Business: Theory and Practice. New

York: Macmillan Publishing Company.

Kocabaş, F., Elden, M., Çelebi, S.İ. ( 2000). Marketing PR. Ankara:MediaCat

Kotler, P. ( 1982). Marketing for Nonprofit Organizations. Prentice- Hall. Englewood Cliff

Kotler, P. (2000). Integrated Marketing Communication.

Kozlu, C.M. (1986). Uluslararası Pazarlama. Ankara: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları

Kozlu, C.M. ( 2000). Uluslararası Pazarlama ( İlkeler ve Uygulamalar ). İstanbul: Türkiye İş

Bankası Kültür Yayınları

Kraus, S. (1990). Mass Communication and Political Information Processing. New Jersey.

Kurtuluş, K. (1989). Reklam Harcamaları. 3. Baskı. İstanbul

Linton, R. (1981). The Concept of Culture, Perspectives in Consumer Behavior,

3.ed, Der: H.K. Kassarjian ve T.S. Robertson, III: Scott Foresman and Company

146

Lull, J. (2001). Medya, İletişim, Kültür. ( N.Güngör, Çev.). Ankara: Vadi Yayınları

Mattelart, A. (1991). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları

Mattelart, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi: Uluslararası Reklamcılık. ( Işın Gürbüz, Çev.)

İstanbul: Ayrıntı Yayınları

Mattelart, A. Ve Mattelart, M. (1998). İletişim Kuramları Tarihi. ( Merih Zıllıoğlu, Çev.)

İstanbul: İletişim

Mc Quail, D. Ve S. Windahl. ( 1997) Kitle İletişim Modelleri. ( Konca Yumlu,

Çev.), Ankara: İmge.

Mucuk, İ. (1994). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Der Yayınları

Mutlu, E. (1995). İletişim Sözlüğü. Ankara: Ark

Mutlu, E.C. (1999). Uluslararası İşletmecilik, 1. Basım, İstanbul: Beta Yayınları

Newsam, D. Allen, S. Turk, J. (1989). The Realities of Public Relation. 4th Edt. California:

Warsworth Publishing. Belmant Company

Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü.

İstanbul: Sistem Yayıncılık

Odabaşı, Y. Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat Kitapları

Olalı, H. (1988). Reklamın Türkiye’nin Ekonomik Gelişmesi ve Verimliliği

Üzerindeki Etkisi. Ankara

Özbek, S. (2000). İdeoloji Kuramları. İstanbul: Bulut Yayınları

Özcan, M. (2000). Uluslararası Pazarlama. İstanbul: Türkmen Kitabevi

Özünlü, Ü. (1988). Reklam ( Tanıtım ) Dilinin Dilbilimsel Boyutları, Dünyada ve

Türkiye’de Reklamcılık, Reklamın Gücü. Ankara

Packard, V. (1984). La Persuasion Clandestine: The Hidden Persuaders. Calmann- Levy

Ross, Robert J.S. ( 1990). Global Capitalism. The new leviathan State University of New

York. P Albany, N.Y.

147

Rugman, Alan M., Hodgetts, Richard M. ( 1995). International Business: A Strategic

Management Approach. The McGraw-Hill, Inc:USA

Schultz, Don. E. (1991). Strategic Advertising Campaings. Illinois: NTC Publishing Group

Schiller, H. ( 1976). Communication and Cultural Domination, New York: M.E. Sharpe.

Schiller, H. (1993). Zihin Yönlendirenler. ( Cevdet Cerit, Çev.). İstanbul: Pınar Yayınları

Senal, İ ve Dağı, İ. (2001). Kim Bu Özal? Boyut Kitapları

Sezgin, S. (1992). Global Pazarlama Yönetim Esasları. İstanbul: İletişim Yayınları

Sherry, M.S., ( 1987) The Rise of American Air Power: The Creation of Armagedon.

New Haven: Yale University Press.

Şatıroğlu, K. (1984). Çok uluslu Şirketler: Strüktürel ve Fonksiyonel Bir Evrim

Yaklaşımı. Ankara: Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları

Sweney, S. ( 2000). Communicating in Business A Short Course for Business English

Student’s Book. Cambridge University Pres-Cambridge

Taylor, L. (1996). International Express. Pre-Intermediate Student’s Book. Oxford University

Pres- Oxford

Terpstra, V. Sarathy, R. (2000). Internatıonal Marketing. Eight Edition, Dryden Pres,

Orlando

Tolungüç, A. (2000). Pazarlama-Reklam-İletişim. Ankara Üniversitesi

Tomlinson, J. (1999). Kültürel Emperyalizm. ( Emrehan Zeybekoğlu, Çev.). İstanbul: Ayrıntı

Topçuoğlu, N. Basında Reklam ve Tüketim Olgusu. Vadi Yayınları.

Topuz, H. (1991). Siyasal Reklamcılık, Dünyadan ve Türkiye’den Örnekler. İstanbul

Wells, W.D., Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. John Wiley & Sons, Inc., New York

Wilkie, W.L. (1994). Consumer Behavior. John Wiley&Sons Inc.-NY

Wright, J. (1981). Advertising. 4. Education, Tata McGraw Hell Publishing Com.,

USA

148

Yılmaz, Ş.E. (1992). Dış Ticaret Kuramlarının Evrimi. Ankara: Gazi Üniversitesi Yayınları

Yüksel, Ö. (1999). Uluslararası İşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları. Ankara: Gazi

Büro Kitapevi

MAKALELER

Argan, M. Ve Argan M, T. (2004). “ Duygu Dünyasına Giden Yolu Aralayan Araç Olarak

Reklam Müziği: Kullanımı, Öğeleri ve Rolü”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 3,

s.35-44, Ocak.

Bir, A.A,Ve Maviş, F. (1988). Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık, Reklamın Gücü,

Bilgi Yayınevi, Şubat.

Dağtaş, B. ( 2001). “Tüketim Kültürü ve Reklamın Toplumsal Yeniden Üretim İşlevi”,

İletişim, Bahar,9.

Erem, T. Tek, Ö.B. Gegez, A.E. Börü, D. ( 2000). “ Global Pazarlarda Pazarlama

Stratejilerinin Tasarım ve Uygulanmasında Kültürel Etkileşimin Rolü”, 5. Ulusal

Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, 16-18 Kasım, Antalya

Friestad, M. Ve Wright, P. (1994). “ The Persuasion Knowledge Model How People Cope

With Persuasion Attempts” Journal of Consumer Research.Vol.21 June. S.1-31.

Garnham, N. ( 1997). “ Medya ve Kamusal Alan”, s. 275-288, içinde Ankara Üniversitesi

Basın Yayın Yüksekokulu Yıllığı 94, ( çev: Sevda Alankuş, Hakan Tuncel) Ankara.

Gençler, A. Ve Oğuzhan, A. (2003). “Çok Uluslu Şirketlerin Kolektif İlişkilere Bakışı ve

Sendikaların Stratejik Yaklaşımları” Küreselleşme Sürecinde Kafkas ve Orta Asya

Uluslararası Konferansı, 11-13 Mayıs. Bakü.

Green, C. L. ( 1999). “ Ethnic Evaluations of Advertsing: Interaction Effects of Ethnic

Identification, Media Placement, and Degree of Racial Composition”, Journal of

Advertising, Volume XXVIII, Number 1, Spring, s. 49-64

149

Gümüş, İ. ( 1992 ). “İki Sihirli Güç: Moda ve Reklam!” Pazarlama Dünyası, s.36.

Gürgen H. (1996). “ Reklam ve Tüketim”, Yeni Türkiye Dergisi, sayı:11.s.432-436

Hall, S. (1994). “ Kültür, Medya ve İdeolojik Etki”, Medya, İktidar, İdeoloji ( çev. M.

Küçük)Ark Yayınları, Ankara. S.169-209.

Holland, J. Ve Gentry, J. W. (1999). “ Ethnic Consumer Reaction To Targeted Marketing: A

Theory of Intercultural Accomodation”, Journal of Advertising, Volume XXVIII, Number

1 Spring, s. 65-77.

Hülür, H. ( 2000). “ Küreselleşme ve Toplumbilimsel Kuramlaştırma Sorunu”, Selçuk

İletişim Konya: S.Ü. İletişim Fakültesi yayınları, sayı: 2. s. 27-36

Kavas, A. (1988). “ Reklamın Toplumsal Etkileri, Reklamcılıkta Toplumsal ve Ahlaki

Sorumluluk Düşüncesi”, Dünyada ve Türkiye ‘de Reklamcılık, Reklamın Gücü, Bilgi

Yayınevi, Şubat.

Kavas, A. (2004). “ Marka Değeri Yaratma”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt 3

Sayı:8, s.16-25, Nisan

Lerner, D. (1972). “ Toward a Communication Theory of Modernization”, p. 327-350, In

Communication and Political Development, (ed.) L.P’ye, New Jersey: Princeton University

Press.

Mc Phail, T.L. ( 1991). “ Yanlış Bir Başlangıç”, Enformasyon Devrimi Efsanesi, Der.: Yusuf

Kaplan, Rey yay., İstanbul, s.183.

Mooij, M. (2000). Viewpoint: The Future is Predict able for International Marketers:

Converging Incomes Lead to Diverging Consumer Behavior. International Marketing

Review.17

Önce, G. (1988). “ Reklam Sonuçlu Bir Satış Değildir”, Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık,

Reklamın Gücü, Bilgi Yayınevi, Şubat.

150

Schiller, H. 1992. “ Manipulating Hearts and Mind”, p:22-29, In Triumph of the Image, (ed)

H. Schiller etc; Oxford: Westview Pres.

Tenekecioğlu, B. (1988). “İşletmelerde Reklam”, Dünyada ve Türkiye’de Reklamcılık,

Reklamın Gücü, 1. Basım, Bilgi Yayınevi, Şubat.

Theodosiu, M. Leonidou, L.C. (2003). “Standardization Versus Adaptation of International

Marketing Strategy”: An Integrative Assessment of the Emprical Research. International

Business Review. (12).143

Topçuoğlu, N. (1996). “Basında Reklam ve Tüketim Olgusu”, Yeni Türkiye Dergisi, sayı: 11

s.445-473.

Yüksel, H. (1988). “ Toplumsal İletişimde Televizyon Reklamlarının Kültürel Değişmeye

Etkisi”, Pazarlama Dünyası, Mart, Nisan, s.25-29.

SÜRESİZ YAYINLAR

RTÜK ( 2004). Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri, Ankara: Tisimat

WEB SAYFALARI

Beba Ümran (t.y). “ Global Markanın Local Başarısı: Doritos A La Turca”

http://www.mct.com.tr/umranbeba.asp’ den 21.12.2005’de ulaşıldı.

Sakarya, Ayşegül (t.y). “ Kaliteli Kahvehaneler Kazandırıyor.”

http:www.ekocerceve.com’den 07.11.2005’te erişildi.

Sicimoglu, Haluk (2003). “ Dünyanın en amatör, en dağınık ve en ukala sektörü”

http://www.insankaynakları.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=1530’ den 18.12

2005’te erişildi.

151

Tekelioğlu, Tuluhan (1998) “Köpüğü Bol Olsun”

http://arsiv.hurriyetim.com.tr/tatilpazar/turk/98/04/19/eklhab/33ekl.htm’ den 09 Aralık

2005’de erişildi.

Tuna, Turgay (t.y). http://www.ad.com.tr/simit’ den 11.01.2006’da ulaşıldı.

Zerzan, John ( 2002 ). “ The Emperyalism of Everyday Life”. http//www.

uk.geocities.com/anarsistbakis/makaleler/zerzangunlukyasamınemperyalizmi.html’ den

erişildi.

http://www.infomag.com.tr/content.asp?id=12763’ den “Cem Yılmaz Frito Lay’a Kazandırdı”

17.01.2006’da ulaşıldı.

http://www.dosyalar.hurriyet.com.tr/marketingturkiye/KampanyaDetay.aspx?

kampanyaID=3’ den 11.11.2005’de ulaşıldı.

http://www.ntvmsnbc.com/news/353497.asp’ den “ En Masum Fast Food: Simit”

16.12.2005’de ulaşıldı.

http://www.ntvmsnbc.com’ dan “ Nestle Türkiye’de Nescafe ile büyüyecek” 22.11.2005’te

erişildi.

http://www.milliyet.com.tr/2006/03/19/ekonomi/aeko.html’ den 19.03.2006’da erişildi.

http://www.nestle.com.tr’ den 11.12.2005’de erişildi.

http://www.nescafe.com.tr’ den 11.12.2005’de erişildi.

http://www.fritolay.com.tr’ den 04.01.2006’da erişildi.

http://www.argemar.com/cips.htm’ den 12.10.2005’de erişildi.

http://www.ntvmsnbc.com/news/258776.asp#BODY’den 14.12.2005’de ulaşıldı.

http://www.argemar.com/cips.htm’ den 4.01.2006’da ulaşıldı.

152

ÖZET

Çok Uluslu Şirketler, kitle iletişim araçları aracılığı ile reklamları kullanarak

bulundukları ülkenin pazarına girmeye, yaşam biçimlerini reklamlarla yaymaya çalışmaktadır.

Bu tez çalışmasında da Çok Uluslu Şirketlerin ürünlerini pazarlama stratejileri konusunda

bilgi verilmiş, bu stratejiler doğrultusunda yürütülen reklam faaliyetlerinin tüketici

alışkanlıklarını değiştirici, yönlendirici etkileri üzerinde durulmuş, kültürün öğrenilebilir ve

dış güçlerin etkilerine açık olması özelliklerinden hareketle reklamlarda kullanılan mesajların

Türk kültürü bağlamında nasıl yapılandırıldığı incelenmiştir.

Bu araştırmada özellikle televizyon reklamları üzerinde durulmuştur ve gıda sektörü

seçilmiştir. Çok Uluslu Şirketlerin ürünlerinden Nescafe / Nestle analizinde Türk kültüründe

kahve ve hazır kahve karşılaştırması yapılmıştır. Doritos Ala Turca / Frito Lay analizinde ise

simit ve cips karşılaştırılmıştır. Seçilen bu reklamlar ile çok uluslu şirketlerin amacının ne

olduğu, reklamda yer alan vaatler, reklam mesajının teması ve tonu ortaya konmaya

çalışılmıştır. Çok uluslu şirketler yayınladıkları reklamlar ile herhangi bir ürünü satarken o

ürünün adı, markası, sloganı ve sembolüyle sadece ürünü / malı değil aynı zamanda

kendilerini yani kültürlerini sattığı bunun yanı sıra reklamlarda kullanılan mesajlar da Türk

kültürüne göre yapılandırıldığı tespit edilmiştir.

153

ABSTRACT

Multinational companies try to enter the country’s market and diffuse their lifestyle by

means of mass communication tools and advertisements. This thesis informs the marketing

strategies of multinational companies and insists on the directing and changeable consumer

habits through the advertisements directed by these strategies and has studied how the

messages that advertisements give are constructed according to the Turkish culture in action

of the properties of culture: that is to say its openess to outer forces and that it is learnable.

This inquiry especially insists on Tv advertisements and the nutriment sector. In the

analyze of Nescafe / Nestle Turkish coffee and instant coffee in the Turkish culture is

compared, in the analyze of Doritos A la Turca / Fritolay Turkish roll bread and chips is

compared; both products of multinational companies. By the selected advertisements it is

tried to show the aim of multinational companies, the promises made in the advertisements

and the message given by the advertiesements is tried to make clear. Multinational companies

not only try to sell their product by name, brand, symbol and slogan, but also themselves: that

is their culture. Together with this it is determined that the messages used in advertisements

are constructed according to the Turkish culture.

154