1

STRATEGIA FIRMEI DE TURISM I SERVICII COORDONATE

GENERALE

Turismul i serviciile n faa provocrilor strategice ale unei economii dinamice

globalizate

Companiile din domeniul turismului i serviciilor i desfoar activitatea n

condiiile unei economii dinamice n care au loc transformri de amploare

generate de transformri ale preferinelor i cererii consumatorilor (turitilor).

Turismul a fost puternic afectat de criza global, dar mai puin dect alte

sectoare, dovedind c este unul dintre cele mai dinamice sectoare economice

i un element cheie n crearea de cretere economic i de noi locuri de

munc.

Turismul romnesc a reuit s ias din criz

Datele statistice disponibile pn la sfritul anului 2013 arat c turismul

internaional continu s se redreseze dup declinul de 4,2% suferit n anul

2009 sub impactul crizei economice globale.

n luna decembrie 2013, comparativ cu luna corespunztoare din anul

precedent, sosirile i nnoptrile n structurile de primire turistic cu funciuni

de cazare, au nregistrat creteri cu 8,5%, respectiv cu 9,1% (INS, ianuarie

2014).

Comparativ cu luna decembrie 2012, n luna decembrie 2013 la punctele de

frontier s-au nregistrat creteri att la sosirile vizitatorilor strini (0,4%), ct

i la plecrile n strintate ale vizitatorilor romni (4,6 %).

n anul 2013, comparativ cu anul 2012, sosirile i nnoptrile n structurile de

primire turistic cu funciuni de cazare au nregistrat creteri cu 3,5%,

respectiv cu 1,1%.

Majoritatea vizitatorilor strini provine din ri situate n Europa (94,4%). Din

statele Uniunii Europene s-au nregistrat 62,6% din totalul sosirilor vizitatorilor

strini n Romnia. Dintre statele Uniunii Europene, cele mai multe sosiri s-au

nregistrat din Ungaria (34,4%), Bulgaria (25,2%), Germania (9,7%), Italia

(7,1%), Austria (5,0%) i Polonia (3,6%) .

Ce reprezint strategia?

Folosirea unei strategii adecvate este o modalitate de a supravieui ntr-o lume a

competiiei acerbe i de a rezista aa-zisei tiranii a alegerii (tiranny of choice).

2

Conform Websters New World Dictionary, strategia este tiina de a planifica i

conduce operaiuni militare pe scar larg, de a manevra forele armate n poziia

cea mai avantajoas nainte de confruntarea efectiv cu inamicul (J. Trout, 2004).

Strategia nseamn SUPRAVIEUIRE: ntr-o lume dur nu poi supravieui

dect cu ajutorul strategiei.

Strategia nseamn PERCEPIE: percepia nseamn realitate. Nu lsa

faptele s te induc n eroare.

Strategia nseamn S FII DIFERIT: dac nu ai un atribut care s te

diferenieze, ar fi bine s ai mcar un pre mic.

Strategia nseamn COMPETIIE: cunoate-i adversarii, evit-le puterea i

exploateaz-le slbiciunile!

Strategia nseamn SPECIALIZARE: este mai bine s fii excepional ntr-un

domeniu, dect s fii bun la toate.

Strategia nseamn SIMPLITATE: strategiile de succes sunt exprimate

ntotdeauna n cuvinte simple.

Strategia nseamn S FII LIDER: nimeni nu te va urma, dac nu tii ncotro

te ndrepi.

- Liderii sunt generali buni.

- Calitile unui lider excelent:

flexibilitatea

gndirea ndrznea

curajul

cunoaterea realitii

norocul

Strategia nseamn REALITATE: obiectivele sunt precum visele. Trezete-te

i nfrunt realitatea!

ntr-un mediu de afaceri n care numai cei puternici supravieuiesc, este necesar

o strategie excelent.

Strategia firmei de turism i servicii abordare conceptual

Elaborarea unei strategii de dezvoltare solid permite proiectarea direciei de

urmat pentru aciunile viitoare, concentrarea asupra avantajelor concureniale.

Definiie (coala Romneasc de Management ASE Bucureti): ansamblul

obiectivelor majore ale organizaiei pe termen lung, principalele modaliti de

realizare mpreun cu resursele alocate, n vederea obinerii avantajului competitiv

potrivit misiunii organizaiei.

Strategia poate fi definit din urmtoarele perspective:

strategia ca plan

strategia ca tactic

strategia ca poziie

3

strategia ca perspectiv

Principalele componente ale strategiei unei firme:

alegerea domeniului de activitate

obiectivele strategice

opiunile strategice (modalitile de atingere a obiectivelor)

resursele necesare (sub aspect cantitativ, calitativ i structural)

sinergia i competenele distinctive.

Tipologia strategiilor

Criterii privind clasificarea strategiilor:

sfera de cuprindere;

gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei;

natura obiectivelor;

dinamica principalelor obiective ncorporate;

proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi

produse;

diversitatea activitilor unei firme i a legturilor existente ntre

aceste activiti.

Dup sfera de cuprindere, exist urmtoarele tipuri de strategii:

strategii globale

strategii pariale

n funcie de gradul de participare a firmei la elaborarea strategiei, pot fi

identificate urmtoarele categorii:

strategii integrate

strategii independente

Dup natura obiectivelor se pot distinge urmtoarele tipuri de strategii:

strategii de privatizare

strategii de restructurare

strategii manageriale

strategii joint-venture

strategii inovaionale

strategii ofensive

strategii de specializare

strategii de diversificare

strategii organizatorice

strategii informaionale

n funcie de dinamica principalelor obiective ncorporate, se pot identifica

urmtoarele strategii:

strategii de redresare

strategii de consolidare

strategii de dezvoltare

4

n funcie de proveniena resurselor i a competenelor n producerea de noi

produse, exist strategii ale modalitilor de cretere, care se clasific astfel:

strategii de cretere intern

strategii de achiziie

strategii de fuziune

n funcie de diversitatea activitilor unei firme i de existena unor legturi

ntre aceste activiti, exist urmtoarele categorii:

strategii de specializare

strategii de diversificare

Etapele planificrii strategice n domeniul turismului i serviciilor

Planificarea:

procesul de stabilire a modului n care sistemul de management i

va ndeplini obiectivele

stabilete modul n care firma poate ajunge acolo unde dorete s

ajung.

Managerul deine cele mai importante atribuii n procesul de planificare

strategic, avnd un rol conductor n urmtoarele direcii:

definirea misiunii ntreprinderii

analiza mediului extern i a concurenei

elaborarea obiectivelor i strategiilor, precum i a planurilor de

implementare a acestora.

Implicarea managerului ajunge pn la elaborarea de programe i planuri

operaionale aflate n strns legtur cu planul strategic. Procesul de planificare

strategic presupune trei direcii distincte de aciune:

alocarea resurselor organizaiei

aprecierea corect a potenialului de viitor al fiecrei activiti

elaborarea i adoptarea, de ctre organizaie, a unei strategii optime

pentru fiecare activitate.

Prin practicarea unei planificri strategice orientat ctre pia, companiile

performante reuesc s se adapteze cu succes schimbrilor conjuncturii pieei,

dinamicii mediului extern.

Obiectivul planificrii strategice: permanenta adaptare a activitii i

produselor, respectiv serviciilor unei organizaii, n scopul dezvoltrii ei i obinerii

profiturilor propuse.

Un model al planificrii strategice presupune urmtoarele etape:

1. Stabilirea misiunii i a obiectivelor generale ale firmei

2. Evaluarea mediului economic i de afaceri

3. Identificarea punctelor forte i slabe ale firmei

4. Adoptarea deciziilor strategice

5. Implementarea strategiei adoptate;

6. Evaluarea i controlul rezultatelor.

5

Strategia de pia punct de referin pentru strategiile firmei de turism i

servicii

Reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a

firmei de turism i servicii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre

aceasta i mediul ambiant.

Elaborarea strategiei de pia a firmei presupune parcurgerea urmtoarelor

etape:

elaborarea misiunii firmei

analiza mediului intern

analiza mediului extern

analiza SWOT, formularea obiectivelor

elaborarea i implementarea strategiei

Strategiile de pia pot fi clasificate n funcie de o serie de elemente - dinamica pieei,

structura pieei, schimbrile care au loc pe pia, exigenele pieei, nivelul competiiei.

Strategii de marketing n domeniul turismului i serviciilor. Conectarea la pia

se realizeaz prin intermediul politicii de marketing care se fundamenteaz pe

dou elemente cheie:

fundamentarea strategiei de pia a firmei i

elaborarea corect a mix-ului de marketing (i a strategiilor ce

corespund fiecrui element al acestuia)

Rolul inovaiei n proiectarea strategiei firmei de turism i servicii

6

ntr-o economie n care lupta pentru cucerirea informaiei, a realizrii i

stpnirii cunoaterii este primordial, inovaia, tehnologia i dinamismul sunt

prghiile eseniale de progres.

Inovaia este, poate, singurul element de baz care construiete performana

unei organizaii. Pe termen lung, competiia poate fi vzut ca un proces condus de

inovaie. Obinerea unei caliti superioare a produselor i serviciilor i inovaia sunt

componente ale procesului de servire a clienilor. Obinerea performanei, de ctre o

firm de turism i servicii se poate realiza prin: calitate superioar, inovaii i atenie

sporit acordat clienilor.

n lipsa inovaiei, activitatea firmei de de turism i servicii stagneaz iar

depirea ei de ctre concurenii agresivi este inerent fiind o problem de timp.

n concluzie, pornind de la cuvintele lui Randal Moss, membru al Centrului

Futurist i de Inovare, trebuie contientizat faptul c inovaia nu este doar un proces

de evaluare i implementare a ideilor, ci i o modalitate de identificare a provocrilor,

resurselor i posibilittilor ce trebuie insuflate n cultura oricrei organizaii de turism

i servicii de succes. Ea se bazeaz pe un continuu proces de inovare.

7

STRATEGII DE PRODUS N DOMENIUL TURISMULUI I

SERVICIILOR

Coninutul produsului global n domeniul turismului i serviciilor

Produsul turistic definiie

Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabil

s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul

sosirii la locul de plecare.

Bunurile materiale componente ale produsului turistic se refer la: patrimoniul

de resurse naturale, culturale, artistice, istorice etc. care vor manifesta o atracie

pentru turiti, anumite elemente de infrastructur sau echipamente - hoteluri,

restaurante, sli de spectacol, sli de conferin etc. - i diverse faciliti de acces,

legate de mijloacele de transport alese de turiti pentru a ajunge la destinaiile dorite.

Clasificarea a serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice

oferite:

1) Serviciile turistice specifice:

a) servicii pentru pregtirea consumului turistic (organizarea pachetelor

turistice, publicitatea i informarea clienilor poteniali, elaborarea programelor de

cltorie)

b) servicii de baz (servicii de transport turistic; servicii de cazare; servicii

de alimentaie);

c) servicii suplimentare (complementare)

d) servicii cu caracter special

2) Serviciile turistice nespecifice

Obiectivele urmrite de politica de produs privesc modul concret de alocare a

resurselor interne pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei i a

sortimentului specializat.

Principalele activiti desfurate n cadrul politicii de produs a ntreprinderii

se refer la:

cercetarea produsului

activitatea de inovaie

modelarea produsului

asigurarea legal a produsului

atitudinea fa de produsele vechi

8

n accepiunea de marketing, produsul global al unei firme cuprinde

urmtoarele elemente componente:

elementele corporale (proprietile concrete ale unui produs, care i

confer acestuia utilitate)

elementele acorporale (ex. numele, marca, facilitile oferite)

comunicaiile privind produsul (informaiile transmise de productor)

imaginea produsului (atribut imaterial, simbolic)

Produsul global este conceput i realizat n raport de necesitile i exigenele

unui anumit grup de consumatori, vizeaz un anumit segment bine definit i stabilit

de clientel.

Elementele componente ale produsului global (tangibile i intangibile) pot fi

integrate n cele patru niveluri de structurare a produsului n domeniul serviciilor:

produsul de baz sau esena produsului - avantajele principale pe

care consumatorii le identific sub forma unor necesiti

produsul ateptat - include n plus fa de serviciul de baz, condiiile

minime pe care le ateapt consumatorii

produsul dezvoltat sau mbuntit - caracteristici ale serviciului care

depesc ateptrile consumatorului (prin care firma i poate

diferenia oferta de cea a concurenei)

produsul potenial - utilitile i avantajele adiionale serviciului de

baz, precum i mbuntirile i transformrile de perspectiv ale

serviciului

n prezent, concurena se manifest n general la nivelul produsului

mbuntit, companiile de succes reuind s ofere avantaje care nu numai c

satisfac, ci i ncnt clientul. ntruct avantajele specifice ultimului nivel de

structurare a produsului tind s devin avantaje ateptate de ctre clieni, firmele

competitive trebuie s identifice noi caracteristici i avantaje care s le disting

oferta.

Gama de produse n domeniul turismului i serviciilor

Gama de produse sau mixul de produse: modul particular n care o firm de

turism i servicii prezint ntr-un anumit moment pe pia un produs sau o linie de

produse

Gama de produse turistice: ansamblu de produse turistice legate ntre ele prin

faptul c se adreseaz acelorai clieni, satisfac aceeai nevoie, au la baz aceleai

resurse, sunt comercializate prin aceeai reea de distribuie

Pentru un management mai eficient, produsele sunt grupate n linii de

produse.

Se disting patru dimensiuni ale gamei de produse, i anume:

- lungimea gamei

9

- lrgimea gamei

- profunzimea gamei

- profunzimea gamei

- densitatea sau omogenitatea gamei descrie relaia ntre liniile i

gamele de produse.

O firm de turism i servicii dispune de mai multe opiuni strategice n

legtur cu gama de produse. i anume: meninerea actualei game de produse,

modificarea produsului, extinderea liniei de produse, simplificarea liniei de produse

sau abandonarea liniei de produse.

Strategii de produs n domeniul serviciilor

Principalele obiective urmrite de prestatorii de servicii cnd elaboreaz

politica de produs, se refer la:

consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de consumatori;

diferenierea fa de oferta altor concureni;

poziionarea mai bun n cadrul mediului concurenial;

sporirea volumului afacerilor cu clienii existeni;

atragerea de noi consumatori;

echilibrarea aciunilor orientate ctre consumatori cu cele orientate

ctre pia.

Strategiile calitii. mbuntirea calitii implic ndeplinirea promisiunilor i

prestarea la un nivel nalt a serviciului de baz.

Totalitatea deciziilor i msurilor pe care o firm prestatoare le adopt pentru

a realiza n mod constant un nivel calitativ ct mai nalt al serviciilor pe care le ofer,

formeaz politica n domeniul calitii.

n centrul sistemului calitii este situat clientul i interferenele cu acesta, fr

de care nu ar fi posibil realizarea serviciului.

Firmele de servicii care obin performane importante n domeniul calitii, i

fundamenteaz activitatea pe urmtoarele elemente:

elaborarea unor standarde de performan foarte nalte privind

calitatea prestaiilor proprii;

supravegherea procesului de prestare;

implicarea constant a conducerii n problema calitii;

aplicarea unor programe destinate remedierii serviciilor

necorespunztoare, n scopul soluionrii reclamaiilor clienilor;

crearea condiiilor necesare susinerii i recompensrii personalului

prestator;

10

Pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de

vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i controleze mai multe laturi ale

calitii serviciului:

1) calitatea rezultatului

2) calitatea procesului de prestare

3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului

4) calitatea de conformitate

5) calitatea afectiv

Asigurarea calitii, respectiv gestionarea eficient a calitii n sectorul

serviciilor, presupune luarea n considerare a trei factori-cheie: relaia prestator-client

- reflectat n comportamentul personalului i profesionalismul acestuia, organizarea

i controlul procesului de prestare respectiv, alocarea corespunztoare a

resurselor materiale i umane, responsabilitatea conducerii n domeniul calitii -

centrat pe satisfacia consumatorului.

Strategii privind creterea productivitii serviciilor. Sporirea

productivitii poate fi realizat prin adoptarea uneia din urmtoarele strategii:

perfecionarea pregtirii angajailor,

standardizarea serviciilor,

creterea volumului de servicii prestate,

convingerea clienilor s se implice n realizarea serviciului.

Tehnologia este singura modalitate de distribuie a serviciilor care nu necesit

prezena prestatorului. creterea volumului de servicii prestate, convingerea clienilor

s se implice n realizarea serviciului, s participe la procesul de prestare.

Strategii de difereniere a serviciilor. Reprezint un mijloc de poziionare a

produsului global pe pia i se poate aplica de ctre companiile de servicii fie prin

adugarea unor caracteristici originale ofertei actuale, fie prin angajarea unui

personal mai performant i mai capabil dect cel al concurenei, fie prin diferenierea

imaginii.

Diferenierea ofertei proprii de cea a concurenei se poate realiza prin:

mbuntirea serviciului de baz

extinderea serviciilor suplimentare

Prin angajarea unui personal cu o nalt pregtire profesional, de ncredere

sau prin oferirea unor caracteristici care sporesc atractivitatea ofertei, companiile de

servicii se pot detaa de concureni prin sporirea calitii prestaiilor realizate.

Stilul serviciilor oferite consumatorilor reprezint o modalitate de difereniere a

acestora prin designul i decorul firmelor. Firmele trebuie s vizeze realizarea unei

atmosfere distincte pe parcursul livrrii serviciilor deoarece consumatorii doresc s

cumpere experiene memorabile, capabile s le satisfac exigenele.

11

Alte strategii ale produsului global. Unii autori propun urmtoarea structur

a alternativelor strategice care privesc produsul global care se bazeaz pe dou

criterii de difereniere a strategiilor de produs: optica n care se deruleaz procesul

de prestare i gradul de divergen i complexitate al acestuia.

Orientarea spre pia i orientarea spre produs reprezint alternative

strategice difereniate n funcie de optica desfurrii procesului de prestare a

serviciilor:

orientarea spre produs

orientarea spre pia

n funcie de gradul de divergen i complexitatea procesului de prestare a

serviciilor, exist urmtoarele variante strategice:

reducerea i creterea divergenei;

reducerea i creterea complexitii.

Fiecare alternativ strategic are implicaii asupra activitii companiei de

servicii.

STRATEGII DE PRODUS ALE FIRMEI DIN INDUSTRIA TURISMULUI

Strategia de difereniere a ofertei turistice se poate realiza prin:

o atenta selecie i perfecionare a personalului care intr n contact

direct cu turitii.

o asocierile tangibile din timpul procesului de prestare. Exist dou

categorii de asocieri tangibile: obiectele i asocierile tangibile

ambientale

o reducerea timpului de prestare

o completarea serviciului de baz cu noi serviciiStilul produselor

turistice reprezint un element de difereniere a acestora prin

designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor.

Ciclul de via al produsului implicaii asupra strategiilor de produs

Evideniaz evoluia tendinelor privind volumul vnzrilor i rentabilitatea unui

produs, pe parcursul diferitelor etape pe care acesta le parcurge pe pia.

Exist patru etape pe care produsul le parcurge n timpul existenei sale, i

anume:

lansarea

creterea

maturitatea

declinul

Lansarea.

Variante strategice:

strategia de ptrundere rapid pe pia

12

strategia de ptrundere lent pe pia

strategia de fructificare rapid a avantajului pe pia

strategia de fructificare lent a avantajului pe pia

Creterea

Strategii care pot fi adoptate:

mbuntirea calitii produsului

ptrunderea pe noi segmente de pia

utilizarea unei reele largi i diferite de canale de distribuie

reducerea progresiv a preului

trecerea de la publicitatea care aduce produsul n atenia

consumatorului la publicitatea care creeaz preferina pentru acesta.

Maturitatea

Principalele direcii strategice au n vedere:

extinderea pieei

modificarea caracteristicilor produsului presupune adoptarea uneia

din urmtoarele strategii:

a) strategia mbuntirii calitii produsului;

b) strategia mbuntirii caracteristicilor;

c) strategia mbuntirii designului.

Declinul

Firma are mai multe alternative strategice:

eliminarea produsului sau serviciului;

eliminarea tuturor cheltuielilor care depesc costul de producie i,

dac este posibil, creterea preului produsului respectiv;

meninerea produsului cu anumite restricii.

Dezvoltarea noilor produse

Categorii de produse noi:

produse inedite

o nou marc (noi linii de produs )

produse obinute prin extinderea gamei (suplimentri ale liniilor

existente)

produse perfecionate

produse obinute prin repoziionri

produse similare, dar mult mai ieftine

Modaliti prin care firmele pot realiza un produs nou:

prin achiziie

cu fore proprii

Succesul introducerii unui nou produs depinde, n mod decisiv, de eficiena

sursei de noi idei i inovaii ncorporate n produs.

13

Procesul de dezvoltare a unui produs nou presupune parcurgerea unor etape

care debuteaz cu apariia ideii de produs i se finalizeaz cu comercializarea

produsului pe pia i urmrirea acestuia n consum. Astfel, crearea i livrarea unui

nou serviciu implic:

generarea ideii de produs;

filtrarea ideii de produs (analiza preliminar);

crearea i testarea conceptului de produs;

analiza economic;

crearea produsului;

testarea de pia;

comercializarea.

14

BIBLIOGRAFIE

Raiu, Monica Paula Strategii n turism i servicii, Editura Universitar Carol

Davila, Bucureti, 2010

Trout, Jack Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s

ocupi unloc n mintea consumatorului, Editura

Brandbuilders, Bucureti, 2004

Nedelea Al.,

Epure, D. T.

Strategii de dezvoltare ale firmelor de comer, turism i

servicii, Editura Muntenia, 2008

Ioncic Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului teriar, Editura

Uranus, Bucureti, 2004