EKONOMSKI FAKULTET – ZAGREB

POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ „POSLOVNO UPRAVLJANJE – MBA“

27. generacija

Katarina Dvorski

„WHEN THE BEST JUST DOES NOT GET BETTER“

ANALIZA POSLOVNOG SLUČAJA

Kolegij: Tržišna istraživanja

Mentor(i): Prof. dr. sc. Tihomir Vranešević / Doc. dr. sc. Miroslav Mandić

Zagreb, 2014.

2

Kada govorimo o istraživanju tržišta i promatramo definiciju istog, možemo kazati kako je

istraživanje tržišta unaprijed osmišljeni proces prikupljanja i analiziranja podataka na principima

znanstvene metode u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka. Kao

takav, proces se može podijeliti u sedam koraka počevši od definiranja problema, postavljanja

hipoteza i ciljeva, razrade metoda i konkretne primjene istraživačkih metoda i tehnika u projektu

koji završava pisanim izvještajem s preporukama za akcije na području marketinga.1

Ako želimo promatrati prednosti i nedostatke tog procesa te moguće prepreke uspješnome

istraživanju tržišta, moramo istaknuti kako je mali broj grešaka toliko poguban kao greška u prvim

koracima definiranja problema i postavljanja ciljeva istraživanja, odnosno pogreška u

istraživačkom pitanju. Također, investiranje enormnih novčanih iznosa u istraživanje tržišta i

stavova potrošača samo po sebi ne mora jamčiti pouzdanost i valjanost istraživanja.

Potonje pretpostavke najbolje potvrđuje iskustvo multinacionalnog diva, tvrtke The Coca-Cola

Company. Naime, suočena s kontinuiranim padom tržišnog udjela i opasnošću od gubitka vodećeg

položaja, kompanija se 1985. godine odlučila za proizvodnju i plasman nove formule

najpopularnije zašećerene vodice na svijetu, tj. kompanja je temeljem rezultata dugotrajnog

istraživanja tržišta provedenog putem slijepih testova i ispitivanja okusa odlučila kako će

zaustaviti proizvodnju stare, tradicionalne Coca-Cole i na tržište uvesti novi proizvod imena „New

Coke“.

Naime, prethodno spomenuta istraživanja tržišta pokazala su kako potrošači preferiraju slađu

formulu pića, a slični su nalazi potvrđeni i istraživanjima koje je ranije provodio Coca-Colin glavni

konkurent Pepsi. No, ono što se dogodilo tržišna istraživanja i rezultati istih nisu mogla

predvidjeti. „New Coke“ piće predstavljeno je tržištu 13. travnja 1985. godine kroz kampanju čiji

je slogan bio „The best just got better“, a samo par dana kasnije proizvodnja originalne Coca Cole

je obustavljena. Rezultat je bio bojkot novog proizvoda od strane dugogodišnjih lojalnih kupaca i

opći fijasko koji je kasnije proglašen jednim od knjiških primjera neuspjelog tržišnog istraživanja

i propale strategije marketinga. Slijedom događaja, kompanija ubrzo vratila staru formulu kao i

umalo izgubljeno povjerenje.

Ako želimo odgovoriti na pitanje propusta koji su se javili tijekom istraživanja tržišta, moramo

primijetiti kako se u tom kontekstu posebno ističu dvije stvari. Prvi se propust odnosi na analizu i

tumačenje rezultata slijepih testova okusa. Naime, obzirom na rezultate istraživanja

pretpostavljeno je kako je okus odlučujući faktor u determiniranju ponašanja potrošača.

Temeljem te, kako se kasnije ispostavilo, suštinski pogrešne pretpostavke, kupce se nije pitalo bi li se

1 Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent, str. 4-5.

3

oni bili spremni odreći stare formule pića kako bi dobili „New Coke“. Drugo, nitko nije prepoznao

važnost simboličke vrijednosti i emocionalne povezanosti koju su potrošači imali sa starom Coca-

Colom. Nastavno na to možemo kazati kako je poslovni problem kroz prizmu Coca-Colinih menadžera

bio pogrešno postavljen, odnosno sveden samo na ogoljeli proizvod unatoč tome da su aktivnosti

glavnog konkurenta npr. „Pepsi Challenge“ više puta ukazivale da je Coca-Cola uvijek mogla biti

poražena od strane Pepsija kada se radilo o dimenziji okusa pića što je dodatno potvrđeno uspjehom

Diet Coke proizvoda koji je po okusu bio bliži Pepsiju.

U kontekstu istraživanja možemo zaključiti kako relevantne varijable koje bi pomogle rješavanju

problema, čiji su simptomi bili vezano uglavnom uz kontinuirani pad prodaje i gubitak tržišnog udjela,

nisu bile uključene u istraživanje.

Krucijalno pitanje koje je Coca-Cola propustila pitati svoje potrošače bilo je: „Želite li novu

Colu?“.

Iz tog pitanja, mogu se iščitati još neka moguća potpitanja i propusti u koracima istraživanja za

kompaniju. Jedno od ih pitanja podrazumijeva upoznatost potrošača s predmetom istraživanja i

eventualnim posljedicama istog. Naime, potrošače se pitalo isključivo sviđa li im se okus novog

pića, a da im istovremeno možda nije jasno bilo komunicirano kako njihove preferencije zapravo

igraju ključnu ulogu o donošenju odluke za plasmanom novog pića. Iako je pitanje – „Ima li novi

proizvod bolji okus od staroga?“ odgovaralo na problem dok je pretpostavka da je okus bitan

činitelj bila točna, pitanje nije bilo potpuno. Da je potrošačima bilo jasnije komunicirano kako

glas za novu Colu istovremeno znači i odricanje od starog pića, možda bi istraživači ranije

registrirali emocionalnu povezanost i simboličku vrijednost koju je tradicionalna Coca-Cola imala

za svoje potrošače.

Također, u ovome je slučaju moguće i kritički promatrati uzorak na kojem je istraživanje

provođeno. Naime, kako je Coca-Cola u tom razdoblju zapravo kopirala strategiju Pepsija koji se

pozicionirao kao piće za mlađe generacije, moguće je da u uzorku od 200.000 ispitanika nisu bili

dovoljno obuhvaćeni Coca-Colini najvjerniji potrošači, odnosno da kompanija nije u obzir uzela

dobro poznato pravilo „80/20“ prema kojem 20% najvjernijih potrošača izvršava 80% kupovina

nekog proizvoda. To je dovelo do krivog ponderiranja samih odgovora i posljedično donošenja

odluke o novoj formuli pića.

S obzirom na prethodno zamijećene nedostatke, postavlja se pitanje kakvo je istraživanje

zapravo trebalo biti provedeno?

Pri korak je, trebao biti oprezno, ali nenametljivo tržišno istraživanje kako bi se stvorilo bolje

razumijevanje koji je stvarni uzročnik simptoma pada prodaje i kontinuiranog gubitka udjela za

4

kompaniju. Isto se moglo provoditi putem manjih fokus grupa kojima bi se moglo otkriti koju

percepciju potrošači imaju o starom proizvodu i zašto te kakvi su njihovi dojmovi o konceptu

novog proizvoda i usluge. Osim toga, istraživanje se moglo koristiti i projektivnim tehnikama,

posebno tehnikama igranja uloga i psihodrame. Primjerice, ispitanike se moglo zamoliti da

zamisle sebe kao piće i potom isto detaljno opišu. Takvo izviđajno istraživanje možda bi spriječilo

identificiranje okusa kao primarne varijable za određeno ponašanje potrošača, odnosno odluku o

kupnji. Također, u sklopu fokus grupe mogla se promatrati svakodnevna interakcija potrošača s

proizvodom, odnosno interakcija s različitim proizvodima iste kategorije kako bi se uočile moguće

razlike u ponašanju kao rani signali različite emotivne povezanosti s istim. Tu bismo već govorili

o začecima opisnog istraživanja koje se moglo provesti na većem broju ispitanika na kojem se i

provodilo pravo istraživanje, a kroz koje su se mogle dubinski promotriti komponente stava koji

potrošači imaju prema Coca-Coli, odnosno kroz koje bi se dobilo pitanje zašto potrošači kupuju

Coca-Colu kao i kakvo je njihovo ponašanje tijekom cijelog tog procesa. Drugim riječima, kroz

takav bi se tip istraživanja dobili odgovori na pitanja kao što su: Koje su glavne kvalitete Coca-Cole

kao proizvoda“; Što Vas motivira da kupujete Coca-Colu?; Biste li se bili spremni odreći

tradicionalnog okusa Coca-Cole; Na što prvo pomislite kad čujete pojam „Coca-Cola“ i sl.

Iz odgovora na ta pitanja mogli bi se iščitati gradbeni elementi adekvatne marketinške strategije

koja ne bi zanemarila ključnu konkurentsku prednost Coca-Cole, odnosno ne bi zanemarila snagu

marke (brenda). Naime, Coca-Cola kao brend neizostavni je dio sveameričke kulture i kolektivne

svijesti nacije što se dodatno učvrstilo u umu potrošača kroz neke važne povijesne događaje tzv.

product placement potezima kao što je bilo pozdravljanje astronauta prilikom legendarnog

slijetanje Apolla natpisom „Welcome back to Earth, home of Coca-Cola.’2 Ako te želimo povezati s

istraživanjima za potrebe oglašavanja, postaje jasno kako bi poruka koju treba prenijeti

potencijalnim i postojećim potrošačima trebala komunicirati tradiciju, sigurnost, povezanost,

prijateljstvo, obitelj i originalnost, odnosno tipične američke vrijednosti. Možemo kazati kako se

Coca-Cola na trenutak odrekla svoje ključne razlikovne karakteristike – originalnosti i tradicije

nastojeći je zamijeniti osjećajem novog koji je u umu potrošača bi rezerviran za Pepsi. Takav potez,

sa psihološkog bi se aspekta mogao tumačiti kao udarac na lojalne potrošače koji su dio svog

osobnog identiteta poistovjećivali s Coca-Colom.

Pouke koje možemo izvući iz ovog slučaja jesu kako poduzeće nikad ne smije zanemariti

percepciju svog brenda i kako marketing vrlo često nije bitka između proizvoda, već između

percepcije i osjećaja koji isti izazivaju. U tom je smislu jedna od poruka i da se kopiranje

konkurenata u dugome roku ne isplati jer upravo je emotivna povezanost s potrošačem ono što

2 Haig, M. (2003) Brand Failures: The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time. UK: Kogan Page Ltd, Chaper 2, str. 13.

5

vrlo često održava proizvod na životu i što ne mora imati puno veze sa samom kvalitetom istog.

Tu ponovno dolazimo do činjenice o važnosti konzistentnosti poruke koju poduzeće komunicira

svojim proizvodom i uslugom. Naime, Coca-Cola je kroz svoju povijest bila komunicirana kao

jedinstvena i najbolja stvar na svijetu. Uvođenje New Coke proizvoda, riječima marketinškog

stručnjaka Ala Riesa, bilo je jednako „kao da su predstavljali novog Boga“.3

U kontekstu marketinških istraživanja, naručitelji istih kao i istraživači trebali bi se kloniti

pristranih i površnih zaključaka. Jednako tako ovaj slučaj nam pokazuje kako kompanije trebaju

biti dovoljno snažne da prepoznaju svoju pogrešku i ispričaju se svojim potrošačima kao što je to

učinio predsjednik kompanije Roberto Goizueta na konferenciji 11. srpnja, kada se samo 89 dana

od predstavljanja „New Coke“ pića ispričao potrošačima i cijeloj naciji izjavivši: „Čuli smo vas“, te

je najavio vraćanje originala – 'Classic Coke'. Ironično, kad se original ponovno našao na policama,

lojalnost potrošača odmah je skočila. Zapravo, brojne pristaše teorija zavjere išli su toliko daleko

da su tvrdili kako je cijeli događaj planiran s ciljem ponovnog buđenja nacionalne privrženosti

Coca-Coli. Napokon, ima li boljeg načina uvjeriti nekog u vrijednost svjetskog brenda tako što će

ga se potpuno povući iz prodaje? Coca-Cola je naravno takve navode odlučno odbacila, no

zanimljiva je opaska koju je u svojoj knjizi iznio Roger Enrico, nekadašnji CEO Pepsija, navodeći

kako je greška s „New Coke“ markom bila zapravo veoma vrijedna poruka za Coca-Colu. U knjizi

The Other Guy Blinked, Enrico je izjavio: „Mislim, da su na kraju noćne more, uvidjeli tko su oni

zapravo. Nadzornici. Kao takvi, oni ne mogu mijenjati okus svog brenda prvoborca. Ne mogu

promijeniti sliku o njemu. Sve što mogu jest braniti svoje naslijeđe koje su umalo napustili 1985.

godine.“4

3 Haig, M. (2003) op.cit., str. 14. 4 Ibid., str. 15.

6

KORIŠTENA LITERATURA

1. Haig, M. (2003) Brand Failures: The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All

Time. UK: Kogan Page Ltd.

2. Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.