Tu El Genio Publicista ROMU

Copyright ICIME 2005 1

EN ESTA EDICIÓN:

Los Primeros Pasos Del Genio Publicista — La PRR Como Clave Del Éxito ………..…..… 1 El Método Milagroso Para Escribir Cartas Millonarias (Parte I) — Conociendo A Tu Cliente ………………..……… 4 ¿Qué Hace Que Algunas Cartas Vendan? …………..……….… 7 Cómo Despertar Ese Sentimiento De Compra ……………..…… 11 Conclusión y Ejercicios …..… 16 Próxima Edición ………….… 16

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“Cómo Vender Millones de Dólares de Cualquier Producto o Servicio a Través de Publicidad de Respuesta Rápida”

ICIME, 12A Selwyn Court, Church Road, Richmond, TW10 6LR — http://www.icime.com — E-mail: [email protected] — Tel: +44 (0) 709 200 2281

AÑO I — FASCÍCULO I Lunes 10 de Octubre del 2005

10:17 AM Estimad@ Colega,

e doy la bienvenida a la primera edición de TÚ, EL GENIO PUBLICISTA: “Cómo Vender Millones de Dólares de Cualquier Producto o Servicio a Través de Publicidad de Respuesta Rápida.”

El objetivo de esta publicación es transformarte en un publicista de renombre. Para lograrlo, te llevaré de la mano y recorreremos el mismo camino que yo seguí para transformarme en “el publicista de los publicistas.” No solo aprenderás de mí y de mis materiales de marketing, sino que también estudiaremos las cartas y anuncios más exitosos de otros genios de la publicidad — materiales que han producido cientos de millones de dólares en ventas. Te mostraré formas exitosas de vender todo tipo de productos y servicios — de la A a la Z; técnicos y no técnicos; de alto precio o de menos de un centavo por unidad; y todo lo que está en el medio.

Pero a través de todas las “diferencias” entre productos y enfoques, pasa un hilo conductor. Mientras que los productos y el razonamiento detrás de la compra pueden variar, la naturaleza humana se mantiene prácticamente invariable. La familiaridad con lo que estás vendiendo es claramente una ventaja, pero lo esencial sin lo cual es imposible tener éxito en vender — por correo o en persona — es un entendimiento profundo de la motivación y conducta humana. Y es a esto a lo que le dedicaremos una buena parte de este primer fascículo. Quienes estén familiarizados con las obras de John Caples, Robert Collier, Claude Hopkins, Dan Kennedy, Herschell Gordon Lewis, Ted Nicholas, Joe Sugarman, y Joe Vitale entre

T

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otros, reconocerán muchas de sus teorías en los primeros fascículos de este boletín. Con agrado reconozco que han sido una gran influencia en mi educación en marketing y publicidad — y a todos ellos expreso mi sincero respeto y agradecimiento. Y a medida que progreses en las habilidades de escritor que irás desarrollando, entonces introduciré los conceptos avanzados que he desarrollado para escribir Publicidad de Respuesta Rápida (PRR.) Experiencias que valen la pena… Para cualquiera inmerso en el gran juego de los negocios, nunca cesa de ser una gran emoción recibir una orden. Multiplica esa emoción 100 o 1000 veces, y tendrás una idea de lo que significa un gran día para alguien que depende de “lo grande que sea la bolsa del cartero” como medida de su éxito empresarial. Estoy seguro que debe ser muy emocionante contarle al jefe acerca de la orden de US$ 50.000 que acaba de hacer un cliente. Pero dudo que pueda compararse con el entusiasmo que acarrea el haber influenciado — con tu propia elocuencia — a miles de mentes a hacer algo que querías que hicieran… de modo que todos respondieron prontamente con sus firmas o números de tarjeta de crédito. El Siglo XXI es la era de las cartas de venta… Estudios recientes hechos en Europa, Estados Unidos, y Latino América, indican que el costo promedio de una venta cara a cara excede los US$ 350. Mientras los costos del marketing y ventas tradicionales suben, la tecnología disponible para hacer marketing masivo a grupos de prospectos específicos se vuelve más y más atractiva. Con bases de datos computarizadas, podemos agrupar las audiencias a las que queremos llegar — de acuerdo a sus características demográficas — y usar una amplia variedad de métodos y servicios para definir y alcanzar a nuestros mejores prospectos. El marketing tradicional está pasado de moda. La PRR está ahora al frente de la carrera, y avanza a pasos de siete leguas. Quienes desarrollen la habilidad de escribir mensajes persuasivos enfocados a sus mejores prospectos, se transformarán en los líderes de su mercado en los próximos años. Por qué creo en ti… Tengo gran confianza en tu habilidad de escribir una exitosa carta de ventas, por dos razones básicas…


Primero, es justo suponer que sabes más que nadie sobre tu negocio, producto o servicio, y tus clientes. Obtener ese conocimiento es una de las cosas que lleva más tiempo. Escribir con ese conocimiento es relativamente fácil… si sabes algunos conceptos básicos. Cuando un consultor acepta escribir una carta de ventas para un cliente, tiene que aprender primero sobre el negocio en si. Eso lleva tiempo, esfuerzo, y energía mental. Y aún así es difícil lograr exactamente el mismo nivel de entendimiento — las mismas percepciones intuitivas que vienen de la experiencia que tú tienes acerca de tu propio negocio. Esa es una ventaja que tú posees. Segundo, mi propia experiencia me dice que casi todo el mundo puede aprender a hacer esto. Toma mi caso por ejemplo. Nunca estudié marketing “formalmente” en la universidad, sino que me auto enseñé cómo hacerlo. Aprendí los secretos de escribir cartas de ventas de otros publicistas exitosos. Es decir, hice las mismas cosas que tú estás haciendo ahora. Otra cosa que hice fue construir Archivos de Ideas con ejemplos de anuncios publicitarios, cartas de venta, y otras frases y titulares que me gustaban. Obviamente puedes usar Las 10 Cartas Millonarias de Robert Collier como punto de partida, y mis libros Archivo Secreto y Cartas Millonarias son también buenos complementos.

Los archivos de ideas son usados para extraer de ellos inspiración para crear nuevos titulares, párrafos de apertura, etc. Lo cierto es que no necesitas mucha creatividad para escribir cartas — solo necesitas ser adepto a reciclar y reorganizar ideas, temas, palabras, y frases.

A pesar de mi falta de educación formal o entrenamiento en el campo de la publicidad, he desarrollado docenas de cartas de ventas para mi propia empresa así como también para cientos de clientes, y prácticamente el 100% de ellas han sido exitosas. Algunas espectacularmente exitosas. Claramente, no te digo esto para alardear — lo digo para que te des cuenta que tú también puedes hacerlo. Desde que publiqué el Reporte Confidencial Cómo Crear Publicidad que Vende hace ya tres años, he recibido literalmente cientos de historias de éxito de empresarios y profesionales de todo tipo. Todos ellos usaron esta publicación como su guía para desarrollar una carta de ventas o anuncio desde cero. Y han logrado resultados altamente satisfactorios… y lucrativos. Varios han llegado a un muy buen nivel. Algunos hasta se convirtieron en consultores


y publicistas. Y esto tomando como modelo una publicación que — comparada con TÚ, EL GENIO PUBLICISTA — es básica. Reconozco que una gran parte de tu éxito, dependerá de tu confianza en ti mismo. La mecánica de cómo escribir PRR será presentada en su totalidad. Pero tú eres el que tiene que pasar de la lectura a la acción — siguiendo los pasos descritos, preparando cartas de venta y anuncios, y haciendo buzoneos o campañas por email. Evitando el gran enemigo — perfeccionismo... En la mayor parte de los casos, no necesitas una carta de ventas perfecta para obtener buenos resultados. Si sigues los consejos detallados en esta publicación, tienes un producto o servicio que vale la pena ofrecer, y entiendes a tu cliente, puede que no escribas la promoción ideal, pero apuesto todas mis monedas de oro a que escribirás algo que funcionará. Mucha gente piensa que los escritores de publicidad altamente persuasiva simplemente se sientan frente al ordenador y dejan que la “preciada prosa” fluya de sus dedos. ¡JA! Personalmente no conozco a nadie que pueda hacer esto. (Aunque para cartas cortas yo lo hecho más de una vez.) La mayoría de los publicistas profesionales, se dan a si mismos la ventaja de una preparación cuidadosa — y tu deberías hacerlo también. Recuerda: cuanto más escribas, más fácil será hacerlo. ¡Casi todo lo que haces ahora con destreza, alguna vez fue difícil de hacer! De miedo a confianza; dificultoso a fácil; incompetente a competente — es un movimiento que repetimos una y otra vez durante nuestras vidas. Es uno de los procesos que le da sentido a la vida. Que previene el aburrimiento, y construye una autoestima saludable. En resumen, encontrarás que la habilidad de escribir PRR no solo será de tremendo valor para tu empresa, sino que también acrecentará tu nivel de seguridad en todas las otras áreas de tu vida. Así que, sin más preámbulos, remanguémonos las camisas y pongamos manos a la obra. Comencemos con el…

Método Milagroso Para Escribir Cartas Millonarias (Parte I)

— Conociendo A Tu Cliente — UN VIEJO ADAGIO DICE QUE NO PUEDES ENTENDER A ALGUIEN hasta haber caminado en sus zapatos. Y conozco varias empresas bien


administradas, que requieren que sus ejecutivos atiendan periódicamente quejas de clientes; abran y lean la correspondencia; y hasta visiten las tiendas y traten con los clientes cara a cara. La meta es entender. Para persuadir a alguien, para motivarle, para venderle algo, tienes que tener un mínimo de entendimiento acerca de sus deseos y necesidades. La siguiente es una lista de preguntas que te ayudarán a entender mejor a tus prospectos y clientes… 10 Preguntas Para Crear Un Perfil Psicológico De Tu Prospecto Ideal

1. ¿Qué los mantiene despiertos en la noche… con sus ojos abiertos y fijos en el techo?

2. ¿A qué le tienen miedo? 3. ¿Qué los enoja? ¿Con quién están enojados? 4. ¿Cuáles son las tres cosas que más los frustran a diario? 5. ¿Qué tendencias están ocurriendo o sucederán en sus negocios o sus

vidas? 6. ¿Qué es lo que secreta y ardientemente desean más? ¿Qué los motiva? 7. ¿Tienen una forma particular de tomar decisiones? (Ejemplo: los

contadores son excepcionalmente analíticos.) 8. ¿Tienen su propio lenguaje? (Ejemplo: músicos, ingenieros, médicos.) 9. ¿Quién más les está vendiendo algo similar a lo que tú vendes, y cómo? 10. ¿Quién más ha tratado de venderles algo similar, y por qué falló su

esfuerzo? El paso 1 del Método Milagroso para Crear Cartas Millonarias es, entonces, analizar en profundidad y entender al cliente o prospecto ideal. Ahora bien, en la práctica, ¿cómo encontramos las respuestas a estas preguntas? El siguiente es el método que utilizo para obtener esa información, cuando me contratan para escribir publicidad de un producto y/o mercado que desconozco:

1. Reviso las cartas de quejas, y también los testimonios de los clientes; 2. Hago investigación en Internet — en general uso el motor de búsqueda

Google — con palabras claves relevantes (nombre o tipo de producto, industria, etc.);

3. Llamo por teléfono a una docena de clientes y les hago algunas de las preguntas — entre ellas, qué publicaciones leen;

4. Leo las publicaciones que leen los clientes (que son las que leen los prospectos también);

5. Asisto a reuniones, conferencias, y otras actividades en las que participan los prospectos;


6. Analizo la publicidad de la propia empresa y de la competencia; y, 7. Entrevisto a los vendedores de la empresa.

Obviamente, a veces no puedo hacer todo eso (aunque no lo creas, algunas empresas tiran a la basura las cartas de quejas que reciben; otras no tienen vendedores; etc.) Pero incluso con solo dos o tres de estas actividades, siempre encuentro las respuestas a las diez preguntas para determinar el perfil psicológico que necesito… y otra información extra que es esencial para escribir una gran pieza publicitaria. En algunos casos (por ejemplo cuando rentas una base de datos) puedes tener disponible una lista ya digerida de datos demográficos y estadísticos sobre estos prospectos. Puede que sepas las edades, nivel de ingreso, pasatiempos, y hasta sus afiliaciones políticas. De todas formas, te recomiendo que hagas aunque sea parte de la “pesquisa” anterior (investiga en Internet, llama a algunas de las personas de la lista, etc.) Por ejemplo, supongamos que tienes que escribir una carta dirigida a quiroprácticos (y supongamos también que no sabes nada acerca de este mercado.) ¿Qué hacer? Ve a la biblioteca pública y revisa las publicaciones profesionales a las que se suscriben los quiroprácticos. Lee un par de libros sobre quiropraxia. Ve a su convención anual; regístrate en el mismo hotel, y pasea por la recepción, bares, y restaurante y escucha sus conversaciones. Al hacer esto, llegarás al punto en que podrás “sentirte” como un quiropráctico. Una vez que has empezado ese proceso de identificación, estarás en una buena posición para determinar lo que el receptor de tu carta quiere. Luego escribe esos deseos en orden de prioridad. ¿Qué es lo más importante para tu lector? Cierto joven vendedor estaba haciendo su presentación de ventas a una viejita acerca de un nuevo sistema de calefacción central. Le dijo todo lo que había para decir sobre construcción, garantías, servicio, y demás. Cuando finalmente cerró la boca, ella dijo, “Tengo solo una pregunta — ¿este sistema me mantendrá caliente durante el invierno?” En la mayoría de los comercios que visito, los vendedores suelen cometer el mismo error. Dicen todo lo que es importante para ellos, pero nunca se “frenan” lo suficiente para preguntar qué es importante para mí. El error es aún más fácil de cometer al crear una carta de ventas, porque no hay posibilidad de obtener comentarios del cliente durante la presentación, y por lo tanto corregirla. Es por eso que debes determinar con precisión — por adelantado — cuáles son sus prioridades. Y debes referirte a sus prioridades,


no a las tuyas. La lista de 10 preguntas siempre te ayudará a identificar correctamente esas prioridades…

¿Qué Hace Que Algunas Cartas Vendan? ¿QUÉ TIENEN ALGUNAS CARTAS QUE LAS HACE TANTO MÁS EFECTIVAS QUE OTRAS? Una carta puede tener un estilo elegante. Estar colmada de “ganchos” que atraigan tu atención y despierten tu interés. Puede seguir todas y cada una de las reglas de la publicidad. Y sin embargo, cuando llega a la “Corte del Veredicto Final” — en donde el lector decide su suerte — puede que se encuentre arrojada al infierno de la papelera… mientras que otra sin pretensiones o sin estar “educada” en el arte y ciencia de la correspondencia, descaradamente arrebata el mejor premio — la orden del cliente. ¿Por qué? Porque obtener los resultados que te propones alcanzar con una carta es tanto una cuestión de reglas, como lo es atrapar un pez con una caña y un anzuelo. ¿Cuántas veces has visto a algún veterano sacar un pez tras otro con una caña casera… mientras que a su lado un “entusiasta de la pesca” — usando el mejor equipo disponible — no saca ni una mojarrita?

El Secreto es la CARNADA. ¡Eso es todo! El veterano sabe lo que le gusta a los peces… y se lo da. ¿Resultado? Una cesta llena de pescado para la cena. El “entusiasta” les ofreció lo que le hicieron creer que le gustaría a los peces… pero los peces no estuvieron de acuerdo ☺

Cientos de libros han sido escritos acerca del arte de la pesca, pero la idea básica está contenida en esa única frase: “¿Cuál será la carnada que los haga morder?” Miles de libros han sido escritos acerca de cómo usar cartas de ventas para obtener los resultados que deseas, pero lo más importante de todos ellos puede concentrarse en dos oraciones: “¿Cuál es la carnada que tentará a tu lector? ¿Cómo puedes “ligar” lo que tienes para ofrecer a esa carnada?” Ya que el propósito final de una carta de ventas se destila en esto…

El lector de esa carta quiere ciertas cosas. El deseo por ellas es — consciente o inconscientemente — la idea dominante en su mente todo el tiempo. Tú quieres que él haga cierta cosa por ti. ¿Cómo puedes “amarrar” esto con las cosas que él quiere, de modo que el hacerlo lo llevará un paso más cerca de su meta?


No importa si estás tratando de venderle un refrigerador, proponiéndole matrimonio, o pidiéndole que pague una cuenta. En cada caso, quieres que tu lector haga algo por ti. ¿Por qué debería hacerlo? Solamente por la esperanza de que lo que está haciendo lo acercará a los deseos más profundos de su corazón, o el miedo que el no hacerlo empujará a los deseos de su corazón más lejos de él. Ponte por un momento en su lugar. Si estuvieras en una discusión profunda con un amigo sobre un tema que significa mucho para ambos, y bruscamente aparece un extraño, te da una palmada en la espalda y dice: “¡Échele una mirada a este abrigo que quiero venderle Señor! ¿No es magnífico?” ¿Tú qué harías? ¿Examinar el abrigo con interés, y agradecerle por el “privilegio”? ¿O tirarle el abrigo por la ventana más cercana, mientras le regalas una docena de adjetivos cuidadosamente seleccionados para la situación? ¡Esto es más o menos lo que pasa cuando contactas a alguien por correo! La persona está en una profunda discusión consigo misma sobre cómo lograr cosas que significan mucho para ella. Tú te entrometes en esta discusión y, sin ningún decoro, le dices que se olvide de las cosas por las que estaba profundamente preocupada… y considere tu propuesta en su lugar. ¿Te queda alguna duda de a dónde te mandaría, si pudiera, y al no poder hacerlo se la agarra con tu carta en su lugar? Entonces… ¿cuál es la forma correcta de contactarlo?

¿Qué harías si tuvieras que contactarle en persona? Por ejemplo, si varias personas estuvieran hablando en una fiesta… primero escucharías por un momento para saber sobre qué están conversando, ¿no es así? Luego, cuando contribuyes algo, sería algún comentario sobre un tema relacionado, y de ahí traerías a la charla — lógicamente — el punto sobre el que querías hablar desde el principio.

No es mucho más difícil hacerlo por carta. Hay ciertas emociones humanas fundamentales con las que ocupamos nuestros pensamientos gran parte del tiempo. Sincronízate con ellas, y tendrás la atención de tu lector. Enlázalas con lo que quieres ofrecer, y habrás asegurado su interés. Verás, cuando tu prospecto está dándole una ojeada a su correo, se parece a alguien en un tren de alta velocidad. Algo atrapa su mirada y — ¡zuuum! — se da vuelta a mirarlo mejor. Tienes su atención. Pero solamente ganar su atención no te lleva a ningún lado. Lo que sea que atrajo su atención debe pasar una inspección más detallada, debe ganar su interés. De otro modo, su atención se pierde — y una vez que se perdió — es mucho más difícil ganarla una segunda vez.


Una vez más, todo termina en la carnada. Puede que atraigas la atención del pez con algún ornamento multicolor, pero si intenta mordisquearlo y se da cuenta que es de lata, te será más difícil interesarlo otra vez con otra cosa similar. Todos los días el cartero le trae a tu prospecto el tipo de correspondencia que le pide con urgencia — ¡sí, ahora, ya, Ya, YAAA! — que compre esto y aquello. Que pague sus cuentas. Que apoye a algún tipo de movimiento. Que pruebe un nuevo aparato electrónico. Puedo asegurarte que los tiempos en que el mero hecho de recibir una carta dirigida a él le llamara la atención, han quedado en el pasado. Las cartas en sí mismas ya no son objetos que generen interés y — por lo tanto — no califican como carnada. Para tentarlo, tienen que verse diferentes de las carnadas que ha mordisqueado en el pasado… pero que finalmente no comió. Tienen que tener algo que las distinga del montón. Que atrape su atención y despierte su interés… o irá camino a la papelera. Tu problema, entonces, es encontrar un punto de contacto con sus intereses y deseos. Algo que atrape su atención y distinga a tu carta como diferente de todas las otras — desde el momento en que lea la primera línea. Como dije en el artículo anterior, estudia a tu lector. Encuentra qué le interesa. Luego considera tu propuesta y ve qué puedes hacer para relacionarla con ese interés. Tomemos como ejemplo la madre de un bebé recién nacido. ¿Qué es lo que más ocupa su pensamiento? Con esto en mente, veamos un comienzo de carta que ha probado ser atractivo:

Después de la comida y la ropa del bebé, lo más importante que tienes que decidir es el cochecito en que el pequeño paseará. En el que será visto y admirado por todo el mundo cuando tú y él salgan a la calle.

O si fueras el padre de un niño de seis u ocho años, ¿no te dejaría pensando este enfoque?

Ahora tu hijo es un jovencito en miniatura... y piensa que eres el hombre más maravilloso del mundo. Puedes arreglar su bote, reparar su bicicleta, contarle historias fantásticas. Pero en solo diez o doce cortos años, ya estará en la Universidad. Los padres de los otros jóvenes, sus amigos, irán a verlos. Tal vez uno sea el presidente


de un selecto club. Otro un gran banquero. Quizás, hasta haya un Senador. Y tú también irás y tu hijo les dirá a sus amigos, “Este es mi padre.” ¿Cómo se sentirá cuando diga eso? ¿Estará orgulloso de ti?

O toma alguno de los siguientes comienzos. ¿Puedes ver cómo tu lector asiente con su cabeza, interesado, y de acuerdo? ¿Puedes imaginar cómo estos párrafos lo deslizarán cómodamente a la descripción de la oferta? ¿Cómo harán que desee el producto/servicio? ¿Cómo lo guiarán a la acción final de comprar? Para un dueño de casa…

¿No es increíble cómo los ladrones se salen con la suya hoy en día? El mes pasado — tan solo en nuestra ciudad — más de 1800 familias fueron despojadas de todos sus valores. También hubo 132 robos y secuestros en empresas y oficinas. 611 automóviles desaparecieron sin dejar rastro, y solo Dios sabe cuántos relojes y carteras fueron arrancados de las manos de sus justos dueños. Y es precisamente por esto que te estoy escribiendo... Una póliza de seguro contra robo es una inversión inteligente estos días. Llámame por teléfono antes de las 3PM, y podrás tener todos tus valores cubiertos empezando hoy mismo.

Para un granjero…

Todo estanciero que tiene por lo menos una vaca pierde un novillo en alguna ocasión. Si tienes una manada de una docena o más, puede que estés perdiendo uno o dos novillos al año. Hasta sabemos de granjeros que perdían todos sus novillos — algunos hasta treinta al año. Y estos granjeros cortaron sus pérdidas — instantáneamente — con la información provista en nuestro Informe Especial...

Empresario…

“No compró nada.”


¿Cuántas veces se repite en tu tienda esta pequeña tragedia? Tu tiempo es valioso. Tus gastos no dejan de subir. Y te cuesta dinero — contante y sonante — cuando un cliente sale de tu tienda sin haber comprado.

Conductor…

Si alguna vez has manejado tu coche en una tormenta, sabes lo molesto que es — peligroso también — tener tu parabrisas velado por el agua de la lluvia. ¿Cuántas veces te escapaste de un accidente por poquito bajo estas condiciones? Con el nuevo Limpiador XXX instalado en tu coche, todo lo que necesitas hacer es presionar un botón, ¡y listo! Inmediatamente cada gota de agua en tu campo de visión desaparece de tu parabrisas. Ahora el vidrio está claro y limpio — cada instante.

Para cualquier hombre…

Si eres como yo, estoy seguro que no te gusta afeitarte con agua fría... o tibia. Todas las mañanas bufaba cuando el agua estaba fría — y a menudo estaba fría. Estoy seguro que ya sabes cómo los sistemas comunes de agua caliente funcionan temprano en la mañana. De pura casualidad, recientemente encontré una solución definitiva a este problema. Ahora, sin importar qué tan temprano me levante, siempre hay agua tan caliente ¡que el baño se cubre de vapor casi al instante cuando abro la canilla!

Carnada. Todos y cada uno de esos comienzos. Encuentra lo que le interesa a tu prospecto y hazlo tu punto de contacto… en lugar de entrar de apuro y tratar de decirle algo de TU propuesta, TUS productos, y TUS intereses…

Cómo Despertar Ese Sentimiento De Compra RETORNANDO AL PRINCIPIO, ¿qué es lo primero que debes hacer antes de escribir cualquier correspondencia de negocios? Antes de poner tinta en el papel. Antes de llamar a tu secretaria. Decide qué efecto quieres producir en tu lector — qué sentimiento o emoción quieres despertar en él.


Si quieres que tus lectores digan, como las multitudes dijeron del famoso rival de Demóstenes: “¡Que orador tan inteligente!” — entonces estará bien empezar con clichés o lenguaje florido. Pero si quieres emular a Demóstenes — cuyos oyentes se olvidaban de él debido al interés en su mensaje — entonces tu esfuerzo debe centrarse en despertar en tu audiencia el sentimiento de: “¡PASEMOS A LA ACCIÓN!” Porque detrás de cada carta exitosa, como detrás de cada venta, hay un sentimiento creado que hace que el lector actúe como tú quieres. Es el único propósito de toda correspondencia de negocios, ya sea una carta de ventas, pedido de pago, o reconciliar una queja, el hacer que el lector quiera hacer lo que le estás pidiendo que haga — con URGENCIA. ¿Cómo haces para despertar esa emoción? ¿Cómo tendrías que sentirte tú mismo antes de estar dispuesto a efectuar esa orden? ¿Antes de enviar pago a esta persona en vez de otras, en un momento en que es difícil mandarle un dólar a cualquiera?

¿Qué te gustaría saber primero? ¿Qué te interesaría más de la propuesta? ¿Qué ganarías al aceptarla? ¿Qué perderías al rechazarla?

Dicen que los parisinos tienen una fórmula para las cartas de amor: “Empieza sin saber lo que vas a decir, y termina sin saber lo que has dicho.” Puede que esa sea buena medicina para las cartas de amor… pero nunca fue diseñada para los negocios. Sin embargo, para ser justo con los franceses, aunque quizás no sepan lo que van a decir, tiene una idea muy clara de la emoción que quieren despertar en el lector — y no dejan piedra sin dar vuelta para lograrlo. Y después de todo, ¿no es ese el único propósito de una carta? Libros enteros han sido escritos sobre cómo crear atención, despertar interés, etc, etc, pero ¿no son esos meros detalles? Cuando lo piensas, ¿no es el primer requisito despertar el sentimiento en tu lector de que debe tener lo que estás ofreciendo, o de que no podrá descansar hasta que haya hecho lo que le pides que haga con urgencia? Considera la siguiente carta. ¿Puedes ver cómo si estás en una situación similar tus emociones serán inflamadas, y si lo que te ofrecen es una solución para salir de esa situación desearás obtenerla — ahora?

Una cálida tarde de verano, hace 3 años, Pedro y Juan emigraron a Estados Unidos. Pedro y Juan tenían muchas cosas en común. Su educación y conocimientos eran similares, así como su capacidad para comenzar una nueva vida en un país extranjero. Y la meta que encendía la pasión de sus corazones, era lograr el Sueño Americano. Al llegar a


Estados Unidos ambos consiguieron trabajo en la misma fábrica, pero al cabo de los meses perdieron contacto uno con el otro, ya que Pedro decidió cambiar de empleo. Recientemente, volvieron a encontrarse de pura casualidad en la ciudad de Miami, y se pusieron a conversar. Aunque Pedro y Juan todavía tienen mucho en común (ambos están casados y tienen tres hijos) hoy existe una gran diferencia. A Pedro, las cosas no le van bien. Al presente trabaja limpiando baños y oficinas, y como lava copas durante 14 horas al día; tiene muchas deudas; y lucha continuamente para mantener su familia a flote. Y todo lo que tiene para mostrar después de tres años de esfuerzo, trabajo duro y sacrificio, es un magro cheque mensual que apenas da para pagar renta, comida, y enviar una pequeña porción a sus padres y hermanos en su país natal. Tiene discusiones frecuentes con su esposa María que, por más que trata, no logra conseguir un trabajo estable.

María desearía que Pedro pasara más tiempo con ella y sus hijos, pero Pedro está siempre fuera de la casa... y llega para derrumbarse en la cama — completamente extenuado. María le dice constantemente que deberían volverse a su propio país, ya que esta no es la vida que habían soñado. Las persistentes discusiones, el cansancio y la falta de esperanza, están corroyendo lentamente su matrimonio... Juan, por otra parte, trabaja solo medio tiempo en su propio negocio. Renunció a su empleo en la fábrica hace un año, así que puede desayunar con su familia y llevar a sus hijos al colegio cada mañana. Se va de vacaciones con la familia completa varias veces al año, y puede brindarles seguridad financiera. Como ha estado presente en los momentos más importantes de la vida de sus hijos, tiene una relación estupenda con ellos. Su familia es feliz, y viven en un barrio excelente con buenas escuelas y vecinos. Juan solo trabaja entre 3 y 4 horas por día en su negocio, ya que ha delegado muchas de las tareas a sus dos fieles empleados. Ha implementado sistemas que no solo convirtieron a su negocio en una empresa sumamente exitosa — sino también en una “máquina aceitada” que funciona prácticamente en piloto automático. Juan sabe por experiencia previa que, aunque se tome un mes entero de vacaciones, cuando regrese su negocio será aun más próspero.


Tiene un número creciente de nuevos clientes, ha ganado el respeto de sus asociados, y la gente le sigue como a un imán. Juan goza del reconocimiento de su comunidad, y ha recibido premios por su iniciativa. Sus ingresos mensuales ya superan los US$ 17,000. Juan realmente está viviendo el Sueño Americano...

En la siguiente carta (que estoy seguro reconoces) la técnica usada es la misma. Pero lo logro con menos palabras…

Si estás cansado de trabajar sin descanso... si tienes deudas que te abruman... si no estás siendo recompensado adecuadamente por tus esfuerzos... si todavía no has logrado el estilo de vida que deseas... si no tienes independencia económica... si sientes — en definitiva — la misma frustración que un cautivo cumpliendo una sentencia por un crimen que no ha cometido... No desesperes. El siguiente Reporte Confidencial te mostrará cómo cambiar todo esto — y lograr rápidamente lo que más deseas.

Un periódico amarillista vende diez veces más que uno de mejor reputación. ¿Por qué? Porque presenta historias acerca de otras personas en una forma que inflama las emociones. La religión que tiene masas de conversos, que arrasa con ciudades enteras, no apela al intelecto — ¡sino a las emociones! Cuando Mahoma predicó sus doctrinas por primera vez, fueron presentadas de una forma modesta… y atrajeron a unos pocos conversos. Cuando agregó emoción a su predicación — ¡su mensaje se extendió por medio mundo! Puede que no estés intentando empezar una nueva religión, pero es obvio que quieres lograr acción de algún tipo. Y para obtener acción, necesitas despertar emoción en tu lector. Puede que convenzas su intelecto que lo que quieres que haga es correcto y es por su bien… pero hasta que despiertes en él un deseo ardiente de hacerlo, hasta que le hagas sentir que cualquier esfuerzo requerido es nada comparado con la satisfacción que le traerá, a tu carta le falta lo más importante. Puede que tenga todo lo demás, pero si le falta la facultad de despertar el sentimiento correcto — ¡puedes romperla ya en mil pedazos! — pues nunca te hará dinero. Hace muchos años había un joven en un pueblito en medio de la nada con un libro… y una idea. El libro había sido escrito para la gente que era seria acerca de lograr éxito en su vida privada y profesional. Pero cartas y anuncios publicitarios hablando de estos maravillosos secretos dejaron a sus lectores completamente fríos — tan fríos que la editorial original se fue a la bancarrota. En la venta de cierre de la editorial, el joven compró las planchas y todos los libros que quedaban en stock.


Verás, este joven tenía una idea que podía vender ese libro. Creía que una mera descripción de su contenido — como el que había sido usado en las cartas y los anuncios publicitarios — no era suficiente. Creía que lo más importante era encender el deseo de compra del lector apelando a su ambición. US$ 200 era todo lo que tenía en su poder, pero decidió apostar todo su dinero a que vendería el libro — y en cantidades masivas. Para hacer corta una larga historia, ¡lo logró! Invirtió sus US$ 200, ¡y de ellos obtuvo sus primeros US$ 2,000 en órdenes directas por correo! Esos US$ 2,000 fueron el comienzo de una pequeña fortuna. De inmediato invirtió cada centavo ganado, en vender más libros, y así sucesivamente. En solo quince años, el joven vendió más de 2 millones de dólares en libros. Esto fue a principios del siglo XX, así que imagina cuantos cientos de miles de libros vendió. Su nombre era A. L. Pelton. El título del libro era El Poder de la Fuerza de Voluntad. E hizo sus dos millones de dólares, de la misma forma que hizo sus primeros dos mil, enfocándose — no meramente en el intelecto — sino en las EMOCIONES. Y su caso es típico de todos los grandes éxitos de venta por correo. ¿Qué vendió El Libro de Etiqueta y Protocolo? Había estado juntando polvo en los estantes de la editorial por más de diez años, cuando Nelson Doubleday de repente lo trajo a la vida y vendió un millón de copias. ¿Qué causó la súbita demanda? Puedes estar seguro que no fue ninguna “oleada cultural” que inundó al país. Fue simplemente el miedo despertado en los lectores por las cartas y anuncios de Doubleday sobre cómo alguna “grosería inconsciente” podría avergonzarles delante de sus colegas y amigos. ¿Por qué compra la gente cremas faciales, tónicos capilares, y se someten a dietas inclementes? No porque su razón les dice que necesiten esas cosas. ¡Aún menos porque les gusten! Es porque su vanidad los impele. Apela a la razón, por supuesto. Bríndale a la gente la “excusa lógica” para comprar que le darán a sus amigos y justificará la compra. Pero si quieres vender, si quieres acción de cualquier tipo, ¡basa tu urgencia real en una emoción primaria!

Conclusión y Ejercicios… En esta primera edición de TÚ, EL GENIO PUBLICISTA, has aprendido varios de los pilares más importantes para crear Publicidad de Respuesta Rápida. Y no necesito decirte que muchos profesionales ni siquiera han oído hablar de esto — ¡ni que hablar de tus competidores!


Ejercicio 1: Elige una de las diez cartas del libro Las 10 Cartas Millonarias de Robert Collier, que recibiste como obsequio con tu suscripción. Tu elección estará basada en que sea la más fácil de adaptar para tu producto o servicio. Luego modifícala agregando “ganchos” emocionales. Los ganchos que sabes — por seguro — inflamarán las emociones de tus clientes. ¿Cómo sabes esto? Porque luego de haber elegido la carta, harás el Ejercicio 2 antes de continuar. ¿Cuál es el Ejercicio 2? Me alegra que hayas preguntado ☺ Ejercicio 2: Haz una lista de preguntas basada en las que te di hoy; llama por teléfono a por lo menos 3 de tus mejores clientes; y hazles esas preguntas. Así tendrás una buena idea de su perfil psicológico, y descubrirás qué carnada quieren comer. NOTA: Si necesitas más ayuda con tu lista de preguntas, puedes consultar mi libro Preguntas Mágicas.

Próxima Edición… OFERTAS Y MÁS OFERTAS: Gran parte de la próxima edición será dedicada al importantísimo tema de las ofertas. Estoy seguro que sabes que los tres elementos más importantes para el éxito de cualquier promoción son: la lista de prospectos a la que la envías; la oferta; y por supuesto la forma en que la oferta es presentada, es decir, cómo la redactaste. Con lo que aprendiste hoy sumado a lo que aprenderás en el próximo fascículo, estarás muy cerca de empezar a crear promociones ganadoras. Responderé a tus preguntas en nuestra primera Tele Conferencia, cuya fecha anunciaré en la segunda edición de TÚ, EL GENIO PUBLICISTA.

¡NOS VEMOS EN LA PRÓXIMA! Tu amigo,

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