Embed Size (px)
Citation preview
18-Nov-14
1
Marketing menadžment
Darko Pantelić, Univerzitet u Novom Sadu, Ekonomski fakultet u Subotici
Faza 1
Faza 2
Faza 4Faza 5
Faza 6
Faza 7
Analiza eksterne i interne
okolone (SWOT)
Istraživanje i analiza
tržišta i potrošača
Marketing
plan: Pravac i
ciljevi
Marketing
strategije i
programi (4P)
Merenje performansi
Implementacija,
kontrola, evaluacija
Izjava o misiji
Korporativna strategija
Strategija SPJ
18-Nov-14
2
Istraživanje i analiza tržišta i potrošača - veličina i priroda ciljnog tržišta;
- razumevanje ciljnog tržišta (potreba i želja);
- kreiranje marketing miksa;
- merenje efekata marketing aktivnosti.
Istraživanje tržišta ima ishodište u odabiru tržišta/segmenta
Iako su ljudske potrebe , organizacije odabiru segment ili deo
tržišta:
- zbog ograničenja na strani ponude
- zbog ograničenja na strani tražnje
Marketing istraživanje...
Ab
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Kriterijumi (osnove) za
segmentaciju
Profili rezultirajućih
segmenata
IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Procena privlačnosti segmenta
Izbor ciljnog segmenta
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
Ciljni marketing ...
18-Nov-14
3
Različite organiz.
Ista organizacija
SEGMENTACIJA TRŽIŠTA
Kriterijumi (osnove) za
segmentaciju
Profili rezultirajućih
segmenata
Ciljni marketing...
Demografski
godine, pol, porodični status, broj članova porodice
Socioekonomski
prihod, zanimanje, obrazovanje, društveni položaj, religija
Geografski
klima, ruralni/urbani, lokacija
Životni stil/ličnost
stavovi/mišljenja, interesovanja, attitudes/opinions, interests, ukus/preferencije
Segmentacija tržišta... 1
18-Nov-14
4
Segmentacija tržišta... 1
Tip potrošača
redovni potrošač, potrošač po prvi put, potencijalni potrošač, nepotrošač.
Cenovna osetljivost
orijentacija na cenu, orijentacija na kvalitet/ diferencijaciju
Kupovina (i ponašanje u kupovini)
prilika u kojoj kupuje, količine, za šta koristi proizvod
Percepirana korisnost
performanse, kvalitet, imidž, usluga
Lojalnost
lojalan/zadovoljan potrošač, eksperimentatori, nezadovoljni, ne poznaju proizvod
Izloženost medijima(i upotreba)
preferirani medij, multipli mediji, vreme, dan, prilika
Segmentacija tržišta... 2
18-Nov-14
5
Koristi od segmentacije:
1. eliminiše tržišta/segmente koji su nedostupni ili neodgovaraju organizaciji
2. kreira segmente potrošača slične po potrebama ili ponašanju
3. marketing postaje efikasniji
4. identifikuje šanse, opasnosti i omogućava postavljanje prioriteta...
Kada ima smisla:
- potrošači unutar segmenta dele zajedničku “crtu”;
- različiti segmenti različito reaguju na marketing stimulanse;
- možemo “dopreti” do potrošača unutar segmenta marketing aktivnišću;
- na datom tržišnom segmentu moguće je realizovati konkuretnsku prednost;
- dovoljan broj potrošača.
Rezultat segmentacije...
Odluka da opslužite:
A. Jedan tržišni segment
B. Više tržišnih segmenata
C. Kombinovani tržišni segment
Koristi od “targetiranja”
1. omogućava razvoj adekvatnih marketing aktivnosti
2. omogućava vizualizaciju potrošača (“ljudska dimenzija”)
Ciljni marketing...
IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA
Procena privlačnosti segmenta
Izbor ciljnog segmenta
18-Nov-14
6
Nediferencirani marketing
Diferencirani marketingMarketing mix 1 za Segment A Marketing mix 2 za Segment B
Koncentrisani marketingMarketing mix 3 za Segment C
Individualizovani marketingMarketing mix 4za potrošača D
18-Nov-14
7
Antonella
Anton
Ciljni marketing...
Marketing strategija je u velikoj meri bazirana na sintagmi
- “stvarni” atributi (kvalitet, funkiconalnost, sastav…)
- simbolički atributi (brend, dizajn, imidž, ekskluzivnost…)
- biti različit od konkurenata…
- kreirati oligopol/polipol (“monopolistička konkurencija”)
- očuvati konkurentsku prednost
- naplatiti premium cenu
Ciljni marketing...
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
18-Nov-14
8
Pozicioniranje? Gde?
PRVO: u potrošača!
(heuristici u odlučivanju?!)
Pozicioniranje i diferencijacija?!
DRUGO: relativno, u odnosu na konkurenciju…
Ciljni marketing...
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
Visoka cena
Niska cena
Nizak nivo
usluga
Visok nivo
usluga
Ciljni marketing...
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
18-Nov-14
9
Koristi od pozicioniranja:
1. identifikuje atribute proizvoda koje potrošač smatrakorisnim (u odnosu na konkurenciju!)
2. potpomaže diferencijaciju.
Ciljni marketing...
POZICIONIRANJE
Elementi pozicioniranja za
svaki ciljni segment
Marketing miks za svaki ciljni segment
Faza 1
Faza 2
Faza 3
Faza 5
Faza 6
Faza 7
Analiza eksterne i interne
okolone (SWOT)
Istraživanje i analiza
tržišta i potrošača
Segmentacija, targetiranje i
pozicioniranje
Marketing
strategije i
programi (4P)
Merenje performansi
Implementacija,
kontrola, evaluacija
Izjava o misiji
Korporativna strategija
Strategija SPJ
