Segmentacija tržišta Šta je segmentacija? Karakteristike segmenata:

› Homogeni iznutra› Heterogeni spolja› Dovoljno veliki› Operacionalan

Kotlerova diskusija o segmentaciji tržišta:› Etapa masovnog marketinga› Etapa proizvodno-diferenciranog

marketinga› Ciljni marketing

Segmentacija tržišta Efikasan ciljni marketing podrazumeva:

› Segmentaciju tržišta› Targetiranje tržišta› Tržišno pozicioniranje

Segmentacija i diferenciranje:› U odnosu na konkurentski proizvod› U odnosu na različite potrebe

potrošača› Široka segmentacija i veliko

diferenciranje!!!

Segmentacija tržišta Razlozi za segmentaciju:

› Različite potrebe, želje i mogućnosi potrošača

› Izbor segmenata na kojima postoji mogućnost ostvarenja boljih rezultata u odnosu na konkurenciju

› Racionalno raspoređivanje budžeta› Adekvatan marketing mix za svaki

segment => satisfakcija i lojalnost potrošača

Kriterijumi za segmentaciju tržišta proizvoda široke potrošnje

Tradicionalni pristup Tržišni segmenti treba da se razlikuju

po:› Karakteristikama potrošača› Stepenu zadovoljavanja potreba i

želja potrošača› Veličini segmenata› Stepenu odziva-elastičnosti na

instrumene marketing mixa

Kriterijumi za segmentaciju tržišta proizvoda široke potrošnje

Kriterijumi za segmentaciju (Kotler&Keller):› Geografska segmentacija› Demografska segmentacija› Psihografska segmentacija› Bihejvioristička segmentacija

Geografska segmentacija

Geografske jedinice (države, regije, oblasti, gradovi...)

Veličina pokrajine Veličina grada ili metropole Gustina naseljenosti Klima

Demografska segmentacija Starosna dob Veličina

porodice Životni ciklus

porodice Pol Prihod Zanimanje

Obrazovanje Religija Rasa Generacija Nacionalnost Društvena

klasa

Psihografska segmentacija

Kombinovana primena psihologije i demografije u procesu segmentacije

Kriterijumi segmentacije:› Ličnost› Životni stil› Vrednosti

VALS sistem segmentacije› Tipologija od 8 različitih segmenata› Lični odgovori o 4 demografska pitanja i 35

pitanja o stavovima

Bihejvioristička segmentacija

Prilika za kupovinu Koristi koje potrošači očekuju Status korisnika Stepen korišćenja Spremnost na kupovinu Lojalnost brendu

Kriterijumi za segmentaciju tržišta reprodukcione potrošnje

Segmenti tržišta treba da se razlikuju po sledećim kriterijumima:› Merljivost› Veličina segmenta› Dostupnost› Diferenciranost› Operativnost

Kriterijumi za segmentaciju tržišta reprodukcione potrošnje

Pripadnost potrošačke jedinice određenoj oblasti aktivnosti, grani ili grupaciji

Veličina potrošačke jedinice Lokacija potršačke jedinice Kanali kupovine Izvori sredstava za kupovinu Razvijenost sistema kontrole zaliha Uticaj pojedinaca i grupa na odluku o

kupovini

Kriterijumi za segmentaciju tržišta reprodukcione potrošnje

Demogeografske varijable Operativne varijable Pristup kupovini Situacioni faktori Karakteristike ličnosti

Targetiranje tržišta MI daje kriterijume za segmentaciju,

izdvaja segmente i daje predlog koje aktivnosti bi trebalo preduzeti , a funkcija marketinga donosi konačnu odluku vodeći računa o tržišnim komponentama, a takođe i onima koje se odnose na mogućnosti preduzeća.

Izbor ciljnog tržišta podrazumeva izbor jednog ili više segmenata na kojima će preduzeće da se takmiči.

Nediferencirani marketing

MARKETING MIX => CELO TRŽIŠTE

Primena:Kada je tržište homogeno

Korist:Ušteda u troškovima

Diferencirani marketingMARKETING MIX 1=> SEGMENT 1MARKETING MIX 2=> SEGMENT 2MARKETING MIX 3=> SEGMENT 3

Cilj:Ostvariti maksimalno tržišno učešće

Preduzeće treba da raspolaže značajnim finansijskim sredstvima!

Fokusirani marketingMARKETING MIX=> SEGMENT 1 => SEGMENT 2 => SEGMENT 3Primena:

Kada su resursi preduzeća ograničeni i ono se vodi logikom da je bole da ostvari veće tržišno učešće na nekolioko segmenata nego malo učešće na jednom segmentu.

Kastomizirani marketingMARKETING MIX 1 => POTROŠAČ 1MARKETING MIX 2 => POTROŠAČ 2MARKETING MIX 3 => POTROŠAČ 3

Kastomerizacija Kastomizirani marketing predstavlja

segment od jednog potrošača. Naziva se i jedan na jedan (1:1) ili ciljni marketing.

O ponašanju potrošača... Preduzeće ima dve mogućnosti

izbora:› Usmeravanje ponude na segmente› Usmeravanje ponude na pojedince

Pozicioniranje na tržištu Pozicioniranje se shvata kao dizajniranje

ponude preduzeća tako da ono zauziima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog potrošača.

Cilj je da se brend ili proizvođač “smesti” u svesti potrošača kako bi se ostvarila potencijalna korist za preduzeće.

Pozicioniranje je:› Veoma važan zadatak (povezivanje ponude sa

zahtevima kupaca)› Težak zadatak (zbog izloženosti potrošača velikoj

količini informacija)

Pozicioniranje na tržištu Faktori uspešnog

pozicioniranja su:› Jasnost›Uverljivost›Doslednost›Konkurentnost

HVALA NA PAŽNJI!