252
CONCLUSIONES
La presente investigación permite evidenciar aspectos relevantes sobre las
tendencias en la gestión de comunicación de los pequeños y medianos hoteles de
la ciudad de Santa Marta y su incidencia en la competitividad empresarial, ya sea
esta de alto o bajo impacto, dependiendo de las características propias de cada
organización.
En general, se evidencia que pequeños y medianos hoteles de la ciudad de
Santa Marta siendo empresas en proceso de gestación, desarrollo y estabilización
no evidencian en su mayoría una gestión de comunicación formalmente
constituida, planeada y proyectada a largo plazo; más bien responden a
necesidades puntuales a corto plazo, reactivas y de oportunidad dado es momento
de vida del negocio en cuanto a lograr sobrevivir, sostenerse y crecer en
rentabilidad y posicionarse en el mercado objetivo.
En la mayoría de los casos, la comunicación está centralizada en el dueño
o empresario que a su vez es jefe o gerente; lo que demuestra el perfil
multifuncional del empresario que asume diversas tareas y funciones por razones
de costos operacionales y por razones de toma de decisión que todavía no están
dispuestos a delegar en terceros al sentir que son críticas para el logro de sus
objetivos.
253
Estos empresarios tienden a verse más como emprendedores que como
líderes, en la medida en que su mayor aspiración es logra sostenerse, sobrevivir, y
crecer, lo que los hace altamente recursivos, creativos y totalmente
comprometidos con el éxito de negocio; sin embargo no se ven como líderes que
tienen gente a su cargo y que proyectan una imagen personal en el entorno, que
puede ser inspiradora o modelo de otros
Respecto a la gestión de la comunicación se evidencia que esta se da de
manera intuitiva, esporádica, fragmentada, reactiva, a corto plazo, instructiva y
enfocada a lo comercial y operacional; respondiendo más a unas ideas e
intuiciones del empresario que a una estrategia planificada metódicamente y con
visión de futuro, anticipando posibles oportunidades y amenazas y cuyo fin vaya
más allá de sobrevivir, siendo este el crear una poderosa y notoria, así como una
imagen solida con una reputación altamente positiva que le permita competir a
nivel global y liderar, no solo en el su mercado objetivo sino en la sociedad en
general.
Los empresarios no se ven como líderes en su entorno y su dintorno de
influencia; por tanto deben ser también comunicadores estratégicos, capaces de
relacionarse con sus múltiples públicos, tomar decisiones estratégicas en
comunicación, diseñar un plan de comunicación y sus procesos de gestión para
así poder delegar esta operación de manera segura y exitosa.
254
Los públicos de los pequeños y medianos hoteles siguen quedando
reducidos solamente a los clientes finales y a los empleados como públicos
primarios; sin embargo es importante ampliarlo a otros públicos críticos para el
éxito empresarial entre ellos, sector público, la comunidad, el sector académico,
familias de empleados, los gremios afines , los medios de comunicación y la
comunidad global.
La apertura hacia estos públicos significaría para los pequeñas y medianos
hoteles, la construcción de relaciones de confianza y colaboración mutua, de tal
manera que cuenten con aliados claves y hagan parte de aglomerados y clusters
que les contribuyan con la construcción de una sólida y positiva reputación e
imagen que redundare en un mayor nivel de competitividad.
La tendencia hacia el uso de medios virtuales y redes sociales significa
una importante oportunidad para gestionar la comunicación a bajo costo y alto
cubrimiento pero los empresarios y gerentes deben entender que estos medios
por si solos no logran cumplir los objetivos de imagen y reputación, por lo que no
basta con hacer presencia en ellos sino que es necesario diseñar un plan de
comunicación que articule medios, públicos y acciones comunicacionales que
responda de manera coherente a las expectativas y necesidades de los públicos y
las metas empresariales.
255
Se observa que los pequeños y medianos hoteles tienen una excelente
oportunidad de fortalecer su competitividad al explorar las múltiples posibilidades
que ofrecen las nuevas herramientas que ofrece las modernas tecnologías de
información y las redes sociales, así como en herramientas tradicionales de
comunicación impresa, audiovisual e interpersonal a bajo costo.
El gran diferencial para el éxito empresarial de los pequeños y medianos
hoteles será el planear e implementar una estratégica de comunicación integrada,
alineada con las metas a largo plazo y articuladora de los múltiples públicos y
dimensiones de la dinámica organizacional. Para ello es indispensable que el
empresario o dueño en su rol de gerente y líder de la pyme desarrolle habilidades
como estrategas de comunicación capaces de identificar el impacto que ésta tiene
en la compatibilidad de su empresa, así como de gestionar y delegar las acciones
orientadas a implementar un plan de comunicación, de manera efectiva y
rentable.
256
RECOMENDACIONES
A partir de los insumos y las conclusiones arrojadas por la propuesta de
lineamentos teórico práctico de esta investigación, se recomienda implementar un
modelo de gestión articulado con una estrategia de comunicación a la medida de
las necesidades, condiciones y expectativas de los pequeños y medianos hoteles
de Santa Marta , el cual sea reconocido y asumido desde el nivel directivo de la
empresa; para lo que se hace necesario el desarrollo de competencias
estratégicas de comunicativa en dichos mediante procesos de formación,
capacitación y asesoría a los empresarios, gerentes y gestores de comunicación,
de tal manera que lo asuman como factor clave de su modelo de gestión y del plan
estratégico de la empresa.
257
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275
ANEXOS
276
1. CUADRO OPERACIONAL DE VARIABLES
OBJETIVO GENERAL: Evaluar la Comunicación estratégica como fuente de competitividad en las pequeñas y medianas empresas hoteleras
OBJETIVO ESPECÍFICO VARIABLES DIMENSIONES INIDCADORES
Analizar los componentes de la filosofía empresarial
que inciden en la competitividad las pequeñas
y medianas empresas hotelera
CO
MPE
TITI
VID
AD
EM
PRES
AR
IAL
1.Filosofía empresarial
1.1 Misión
1.2.Visión
1.3. Valores
1. 4. Estrategia
1.5..Procesos
Identificar los componentes de la gestión empresarial que inciden en
la competitividad de las pequeñas y medianas empresas hoteleras.
2. Gestión empresarial
2.1. Productividad
2.2 .Eficiencia
2.3.Calidad
2.4. Liderazgo
2.5.Servicio al cliente
2.6. Conocimiento organizacional
2.7. Innovación
Verificar los elementos de comunicación interna que inciden en la comunicación estratégica de las pequeñas
y medianas empresas hoteleras.
CO
MU
NIC
AC
IÓN
ESTR
ATÉ
GIC
A
3. Comunicación interna
3.1. Alineación estratégica
3.2. Identidad organizacional
3.3. Cultura organizacional
3.4. Compromiso organizacional
3..5. Aprendizaje
3..6. Motivación
Analizar los componentes de la Comunicación externa
que inciden en la comunicación estratégica de
las pequeñas y medianas empresas hoteleras
4 Comunicación externa
4.1. Imagen corporativa
4.2. Relacionamiento
4.3. Marca
4.4. Notoriedad
4.5. Reputación
Identificar las herramientas de comunicación que
inciden la Comunicación estratégica de las pequeñas
y medianas empresas hoteleras
5. Herramientas de comunicación
5.1.Impresos
5.2.Audiovisuales
5.3.Masivos
5.4.Interpersonales
5.5.Eventos
5.6.Virtuales
5.7.Redes Sociales
277
Generar Lineamientos Prácticos-Teóricos para orientar la Comunicación estratégica
como fuente de Competitividad en las Pequeñas y medianas empresas hotelera
Este Objetivo será alcanzado a través de la formulación de una propuesta teórico práctica, una vez evaluadas las teorías así como
también los datos obtenidos en el estudio,
278
2. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
CUESTIONARIO Estimado gerente, este cuestionario tiene como finalidad servir de soporte para una investigación cuyo
objetivo general consiste en conocer la incidencia de la comunicación en la competitividad de los hoteles de Santa Marta. Ud. ha sido invitado porque forma parte de la población objeto de estudio.
A continuación aparecen una serie de preguntas para que las responda según aquello que Ud. realmente hace y no sobre el ideal de lo que le gustaría hacer o parecer. No hay opiniones verdaderas o equivocadas,
porque cada quien tiene derecho a tener sus propias creencias. Cuando responda, exprese la primera opinión que le viene a la mente. Le agradecemos su colaboración para diligenciar esta encuesta siendo ud. la
persona idónea para aportarnos información de gran valor para esta investigación,
INFORMACIÓN GENERAL:
A. Nombre del Hotel
B. Número de empleados: 10 a 15 15 a 20 20 a 30 Más de 30
C. Antigüedad de la empresa: Menos de un año Entre 1 y 5 años Entre 5 y 10 años Más de 10 años
D. Cargo: Dueño Gerente Administrador Jefe
E. Origen del empresario: Samario De otra Ciudad Extranjero
F. Tipo de negocio: Familiar No de tradición familiar
1. ¿En qué grado las siguientes variables de la filosofía empresarial inciden en la competitividad del hotel?
MUY BAJO GRADO BAJO GRADO ALTO GRADO MUY ALTO GRADO
1 2 3 4 1.1. Misión
1.2. Visión
1.3. Valores
1.4. Estrategias
1.5. Procesos 2. ¿En qué grado los siguientes aspectos de la gestión empresarial inciden en la competitividad del hotel?
MUY BAJO GRADO BAJO GRADO ALTO GRADO MUY ALTO GRADO
1 2 3 4 2.1. Productividad
2.2. Eficiencia
2.3. Calidad
2.4. Liderazgo
2.5. Servicio al cliente
2.6. Innovación
279
3. ¿En qué grado la comunicación interna inciden en las siguientes estrategias para la competitividad? MUY BAJO GRADO BAJO GRADO ALTO GRADO MUY ALTO GRADO
1 2 3 4 3.1.Alineación estratégica
3.2.Identidad organizacional
3.3.Cultura organizacional
3.4.Compromiso organizacional
3.5. Motivación
3.6. Aprendizaje
4 ¿En qué grado las comunicación externa incide en las siguientes estrategias para la competitividad del hotel?
MUY BAJO GRADO BAJO GRADO ALTO GRADO MUY ALTO GRADO
1 2 3 4 4.1. Imagen corporativa 4.2.Relacionamiento 4.3. Marca 4.4. Notoriedad 4.5. Reputación. 5 ¿En qué grado el hotel implementa las siguientes herramientas de comunicación corporativa como estrategia para la competitividad? MUY BAJO GRADO BAJO GRADO ALTO GRADO MUY ALTO GRADO
1 2 3 4 5.1. Impresos 5.2. Audiovisuales 5.3 Masivos 5.4. Interpersonales
5.5. Eventos 5.6. Virtuales 5.7. Redes sociales 6. ¿Hay algo más que ud. desea aportar con referencia a la comunicación y competitividad del hotel?
3. FORMATO DE VALIDACIÓN DE EXPERTO
280
REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES
FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DEL INSTRUMENTO
TESIS DOCTORAL
INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE SANTA
Autora:
Claudia Margarita Mejía Mojica C.I. 35.506.576
Tutor:
Arnoldo Loaiza C.I. 7626454
Maracaibo, Febrero de 2017
281
Señores: Panel de expertos
La presente tiene como propósito solicitar su colaboración para determinar la
validez de contenido del instrumento de recolección de datos a ser aplicado en el
estudio denominado “INCIDENCIA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA EN LA COMPETITIVIDAD DEL SECTOR HOTELERO DE LA CIUDAD DE SANTA”.
Su valiosa colaboración consistirá en el diligenciamiento de cada una de las
preguntas del cuestionario que responde a los objetivos, variables, dimensiones,
indicadores de esta investigación.
Agradeciendo de antemano su valioso aporte, me despido de Usted,
Atentamente,
Claudia Margarita Mejía Mojica
282
Información del experto
Nombre:
Cargo que desempeña:
Profesión:
Lugar de trabajo:
IDENTIFICACIÓN DEL TRABAJO
1. TÍTULO DEL TRABAJO
“Incidencia de la comunicación estratégica en la competitividad del sector
hotelero de la ciudad de Santa Marta”.
2. OBJETIVOS DEL TRABAJO
2.1. Objetivo General
Determinar la Incidencia de la comunicación estratégica en la competitividad
del sector hotelero de la ciudad de Santa Marta”.
2.2. Objetivos Específicos
- Analizar los componentes de la filosofía Empresarial que inciden en la
competitividad de las pequeñas y medianas empresas hotelera.
- Identificar los componentes de la gestión Empresarial que inciden en las
pequeñas y medianas empresas hoteleras.
283
- Verificar los elementos de comunicación Interna que inciden en la
comunicación estratégica de las pequeñas y medianas empresas hoteleras.
- Analizar los componentes de la Comunicación externa que inciden en la
comunicación estratégica de las pequeñas y medianas empresas hoteleras
- Identificar las herramientas de comunicación que inciden la Comunicación
estratégica de las pequeñas y medianas empresas hoteleras
- Generar Lineamientos prácticos-teóricos para orientar la Comunicación
estratégica como fuente de Competitividad en las Pequeñas y medianas
empresas hotelera.
3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL DE LA VARIABLE DEPENDIENTE
Comunicación estratégica
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL DE LA VARIABLE Comunicación Estratégica
Pérez. R. y Massoni, S. (2009), definen la comunicación estratégica como un
enfoque de la comunicación social que propone una nueva teoría de la estratégica
para abordar la comunicación como fenómeno histórico, complejo, situacional y
fluido
Scheinsohn (2009), afirma que la comunicación estratégica es un modelo
que en el que la comunicación da viabilidad a la interactividad donde interviene
284
procesos de significación, ya sean éstos en empresas o en cualquier otro sujeto
social”
En resumen, la comunicación estratégica puede ser resumida en tres partes
que se muestran de la siguiente manera: la empresa posee un conjunto de
recursos con demasiado significado., sus públicos causan diversas impresiones
dependiendo de la interpretación que cada uno tenga un buen manejo de los
recursos hace posible incidir de manera positiva en sus públicos. (Scheinsohn,
2009).
Garrido (2004), sostiene que la comunicación estratégica está destinada al
largo plazo, donde se deben cumplir objetivos de una empresa y a la vez generar
una imagen y respaldar una marca para conseguir una permanencia en el tiempo,
para crear redes de mensajes que den coherencia a la organización sin olvidar a
quién va dirigidos los mensajes.
Picazo y Evadista (2003). Añaden que la comunicación estratégica tiene por
objetivo, además de crear y fortalecer la imagen corporativa, la de contribuir a la
diferenciación y lograr el posicionamiento para crear la ventaja competitiva de la
organización.
Otros autores como Tironi y Cavallo (2001).definen a la comunicación
estratégica como “una práctica que emerge con la maduración que experimenta el
campo de las comunicaciones en la modernización de las sociedades cuyo
285
objetivo es convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno en una
relación armoniosa y positiva desde el punto de sus intereses y objetivos”
Nosnik (1991) define a la comunicación estratégica como una forma de
pensar sistémico en cualquier nivel, ya sea persona, grupal y social; que concibe
el proceso de la comunicación como un sistema para lo cual se da una
interdependencia de todas las partes que la integran.
Esto es, la comunicación estratégica es importante para las empresas ya que
participa en el diseño de planes estratégico que buscan el cumplimiento de
objetivos a través de sus acciones a realizar por cada uno de los miembros de la
empresa.
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA VARIABLE
Calificación obtenida durante la observación de campo. Se obtuvo un puntaje
de la práctica de los valores como lo son la verdad, la rectitud, la paz, el amor y la
no violencia. Se estimó una escala del 1 al 4, donde 1- MUY BAJO GRADO, 2-
BAJO GRADO, 3-ALTO GRADO, 4-MUY ALTO GRADO BAJO. Se empleó un
instrumento de medición diseñado por la investigadora (2016) y sustentado en la
doctrina de Sai Baba (2010).
286
4. MAPA DE VARIABLES
VARIABLE DEPENDIENTE
DIMENSIONES ITEMS
Comunicación
Filosofía empresarial 1
Gestión empresarial 2
Estrategias 3, 4,5,9
Herramientas 6,7,8
Fuente: Propia (Mejía, 2017)
Tabla Valoración cuantitativa de cada una de las alternativas de respuesta:
. Ítems, 2, 3, 4, 5, 6, y 7
Alternativas de respuestas y su valor
Ponderación
de ítems Alternativa de
Respuesta Abreviatura
4 MUY ALTO GRADO MB
3 ALTO GRADO B
2 BAJO GRADO A
1 MUY BAJO GRADO MA
287
Variable Dependiente
Dimensiones
¿En qué grado inciden las siguientes variables de la filosofía empresarial en la
competitividad de su hotel?
Pertinencia con
el Objetivo
Pertinenci
a con la variable
Pertinenci
a con la dimensión
Redacció
Escala (Alternativas de Respuestas)
1 2 3 4 Muy Bajo Bajo Alto Muy
Alto P NP P NP P NP A I
Competitividad
empresarial
1.Filosofía
empresarial
1.1. Misión
1. 2. Visión
1. 3. Valores
1. 4. Estrategia
1. 5. Procesos
2. Gestión
empresarial
2. 1. Productividad
2. 2. Eficiencia
2. 3. Calidad
2. 4. Liderazgo
2. 5. Servicio al cliente 2. 6. Conocimiento
organizacional
2.7. Innovación
Comunicación estratégica
3. Estrategia de
Comunicación
Interna
3. 1. Alineación estratégica
3. 2. Identidad organizacional
3. 3. Cultura Organizacional 3.4. Compromiso
organizacional
3.5. Aprendizaje
organizacional
3.6. Motivación
4. Estrategias
de
Comunicación
Externa
4.1. Imagen corporativa
4. 2. Relacionamiento
4.3. Marca
4.4. Notoriedad
4.5. Reputación
5.5. Impresos
5.6. Audiovisuales
288
6.
Herramientas de
comunicación
5.7 Eventos
5.6. Virtuales
5.6 Redes sociales
Nombre del sujeto: Leyenda: Ítems: 1. MB: Bajo 2. B: Bajo 3. A: Alto 4. MA: Muy alto Pertinencia: P: Pertinente NP: No Pertinente Redacción: A: Adecuada I: Inadecuada
289
OBSERVACIONES DEL EXPERTO
Tipo de Instrumento Encuesta
1. Pertinencia de las preguntas con los objetivos: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________ 2. Pertinencia de las preguntas con la (s) Variable(s): Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________ 3. Pertinencia de las preguntas con las dimensiones: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________ 4. Pertinencia de las preguntas con los indicadores: Suficiente: ____ Medianamente Suficiente: ____ Insuficiente: ____ Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________ 5. Redacción de las preguntas: Adecuada: ____ Inadecuada: ____ Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________
Muchas Gracias.
290
Santa Marta, 27 de febrero 2017
Señor Gerente Hotel Santa Marta
Yo, Claudia Margarita Mejía Mojica, cédula de ciudadanía. 35.506576,
estudiante del postgrado Psicología Educacional en la Universidad Rafael
Urdaneta, me dirijo a usted, con la finalidad de solicitarle la debida autorización
para realizar una investigación en su hotel, la cual lleva como título: “Incidencia de la comunicación estratégica en la competitividad del sector hotelero de la ciudad de Santa Marta”. Realizar este estudio forma parte de los requisitos
exigidos por la Universidad para alcanzar el nivel de Doctorado.
El referido estudio tiene como propósito “Determinar la incidencia de la
comunicación en los modelos de gestión para la competitividad de las pequeñas y
medianas empresas del sector hotelero de la ciudad de Santa Marta.”, y estará
bajo mi absoluta responsabilidad. La información recabada será manejada
profesional y confidencialmente como parte del proceso investigativo.
Consciente de su compromiso con el desarrollo de la ciudad de Santa Marta,
agradezco su disposición para colabora con el diligenciamiento de este
cuestionario.
.
Docente Claudia Margarita Mejía M.
291
CARTA DE CONSENTIMIENTO INFORMADO
Yo, _______________________________________gerente del Hotel Yuldama, acepto participar de manera voluntaria como sujeto de estudio en el proyecto de investigación titulado: “Incidencia de la comunicación estratégica en la competitividad del sector hotelero de la ciudad de Santa Marta”. Luego de haber conocido y comprendido en su totalidad la información acerca del proyecto, riesgos si los hubiere, y beneficios directos e indirectos de mi participación en el estudio, y en el entendido de que:
Mi participación como gerente no interferirá en mi función laboral, tampoco mi participación repercutirá de manera negativa en la buena imagen de mi hotel. No habrá ninguna represalia para mí, en caso de no aceptar la invitación.
Igualmente que puedo desistir de participar del proyecto si lo considero conveniente a mis intereses.
No haré ningún gasto, ni recibiré remuneración alguna por la participación en el estudio.
Se guardará estricta confidencialidad sobre los datos obtenidos producto de mi participación, con un número de clave que ocultará mi identidad.
Si en los resultados de mi participación como gerente se observara algún problema, se me brindará orientación al respecto en caso de que yo lo solicite.
Puedo pedir, durante el transcurso del estudio información actualizada sobre el mismo, al investigador responsable.
Lugar y fecha: ________________________________________________
Nombre y firma del participante: ___________________________________
Testigo 1 Testigo 2
Nombre: Fecha: Nombre: Fecha: