COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i dimensiunile comportamentului
consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile
consumatorului
1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului.
Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor
cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor,
personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc.
Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela
cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor
segmente de piata sau chiar cumparatori individuali.
Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de
cercetarile psiho-sociale.
Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic,
deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la
baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului
consumatorului.
In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele:
studierea motivatiei cumparatorului;
cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK;
studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor
sociale;
studierea stilului de viata;
studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc.
1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului.
Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi
in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor.
Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:
Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si
elementare si anume:
percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
fizica (ceea ce simtim noi);
Stimuli de MK si alti
factori iritanti
Cutia neagra a
cumparatorului:
- perceptia
- invatarea
- atitudinea
- motivatia
Reactia de raspuns
- alegerea deeler-ilor
- alegerea pretului
- alegerea marcii
- etc
- tehnici
- economici
- institutionali
- politici
- ecologici
- sociali
- pret
- produs
- plasament
- promovare
- personal
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2
cognitiva (ceea ce vedem, auzim);
invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii;
atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei
dimesiuni:
afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra);
cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului;
conativa arata intentia de actiune;
motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze;
comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice),
este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale:
preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri;
motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?);
deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la
populatia in intregime:
+ spatiale locul preferat pentru a cumpara;
+ temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.);
+ modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul);
intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte;
atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului;
imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui;
comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor,
consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin;
nevoile
1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului
Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea
marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv.
Unitatea de cercetare = individul, familia, etc.
Metodele de cercetare pot fi:
imprumutate dein alte domenii specifice
analiza statistica;
metode directe:
observatia;
experimentul;
stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului consumatorului);
ancheta;
interviul in profunzime dirijat sau semidirijat;
focus grup;
matricea descoperirilor;
testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de
expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii);
brainstorming;
metode de scalare:
scala Likert;
scala Fishbein;
scala de intentii;
mister shoping
(stimulare);
VALS valorile
si stilurile de viata
(Values and the life
style)
LOV lista de
valori (List of values);
AIO activitati,
interese, opinii
(Activities, interests,
opinions);
In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari:
moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
3
curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor;
postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu
(timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare;
Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele:
Pozitivism Interpretativa
Romantism Dadaism
Forma Antiforma
Concret Abstract
Prezenta Absenta (ex:vinzari virtuale)
Scop Joc (regulile jocului)
Ierarhie Anarhie
Cunoastere desavirsita Epuizare, tacere
Creatie Distrugere
Paradigma Sintagma
Simptom Dorinta
Determinat Nedeterminat
Metafizica Ironie
Tip Mutant
Dumnezeu Tata Duhul Sfint
Etc. Etc.
Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte:
marketingul;
merceologia;
micro si macroeconomia;
psihologia sociala;
psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK);
psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de
anumite dimensiuni, forme, culori, etc.);
stiinta demografica;
culturulogia;
antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana);
sociologia; etc.
2.PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria. Motivaia i autopercepia
2.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing.
Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma receptionarii stimulilor de
mk.
Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii:
extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul, etc.);
interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.);
proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii despre miscare si pozitia
corpului.
Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii:
sarat la virful limbii;
amar la baza limbii;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
4
dulce, acru lateral.
Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate a senzatiei de aceea
trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata de stimuli. Totodata are loc si adaptarea
individului la stimuli.
Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului selectiv al procesului de
memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ.
In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii:
acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si precepe);
acceptarea distorsionata a stimulului de mk;
neacceptarea stimulului de mk.
Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea intreprinzatorilor pentru a
folosi mecanismul perceptual mai eficient sint:
culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.;
contrastul importanta amplasarii produsului
le nivel deasupra ochilor 10%; a nivelul ochilor 40%;
la nivelul miinii 30%; la nivelul picioarelor 20%.
locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone calde in
centru), etc.;
caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font size 10-12 la
interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.;
nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc.
2.2.nvarea i Memoria.
Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului.
Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a aratat ca individul invata
prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii);
urmind exemplul altora;
la baza experientei precedente;
la baza unor rationamente logice.
Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind:
Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de tip Pavlovian
conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta mesajul promotional;
Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi repetate daca va fi
satisfacut de cumparaturile precedente;
Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si cumparare a bunurilor
trebuie sa se sudieze:
motivatie, tipul de personalitate,
valorile insusite, obiectivele si aspiratiile individului,
atitudinea..
Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au caracter selectiv si
aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele
ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti. Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca
pe termen scurt memorie de scurta durata.
Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin:
contiguitate obiecte care exista in paralel;
asemanre;
contrast.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
5
In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie:
motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice;
senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include:
memoria olfactiva; memoria auditiva;
memoria tactila; memoria gustativa;
memoria vizuala.
afectiva - la trairi, sentimente;
intelectuala sau verbal logica;
memorie cu caracter:
voluntar involuntar
P/u ca memorarea sa fie mai usoara:
sa se faca asociatii;
sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte;
prin repetare;
analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei;
formularea unui scop;
stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata;
etc.
2.3.Motivaia i autopercepia
Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si subconstient, factorii
socioculturali care stimuleaza motivatia.
Teorii motivatonale:
Teoria lui Maslow Teoria lui S.Freud Teoria lui Allen: Teoria bazata
pe saisfactie
satisfactia
necesitatilor
de orice tip
stau la baza
procesului de
cumparare.
ierarhizarea nevoilor:
necesitati
fiziologice;
neceitati de
securitate;
necesitati sociale;
necesitati de
respect;
necesitatea de
autoritae.
omul nu intotdeauna
constientizeaza ce face;
oamenii sint motivati de instincte
de supravietuire, de dezvoltare, de
continuitate...
oamenii sint motivati de relatie
constient-subconstient;
comportamentul poate fi discifrat
prin particualritatile psihice
individuale - eul = egou si supraeul =
supraego factori socio culturali ai
societatii, care frineaza manifestarile
eului;
id masura in care eul se
conformeaza la supraeu;
nevoile, necesitatile sint
primare si secundare;
se considera ca publiitatea
bazata pe nevoile primare are cel
mai mare efct:
o mincare gustoasa;
bautura racoritoare;
local, ambianta placuta;
constientizarea ca cei
apropiati sint sanatosi;
jocul, distractia;
frumusetea;etc.
onestitatea;
munca;
etc.
Metodele de studiere a motivatiei:
interviul in profunzime dirijat si semidirijat;
focus grupul;
sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:
tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre respondent, iar variantele
posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei scale;
tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se formuleaza variante de
raspuns;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
6
tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de raspuns;
tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns se formuleaza de catre
respondent
Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta printr-un anumit grad de
autocontrol.
Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut:
cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie, se informeaza din surse
obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare;
cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag dupa sine si alti
cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc.
Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune.
Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta prin imaginatie.
Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta prin dorinta de a-si face
cadou.
3.CUNOTINELE I ATITUDINEA CUMPRTORULUI.
Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.
Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii
3.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii.
Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente:
componenta cognitiva;
componenta emotionala;
componenta volitiva (vointa).
Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici:
valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de dispozitie si se masoara cu
ajutorul scalelor;
stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi mentine acelasi nivel de
atitudine;
continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe parcursul unei perioada
analizate;
extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda;
gradul de incredere
3.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor.
Metode de masura a atitudinii:
metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta);
masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului unui bun (senzatiile
frecventa lor);
masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex: indicati c/e e/e proba ca veti
cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);
metoda Fishbein Ao = biei , A atitudinea, bi puterea de convingere ca produsul poseda caracteristica i, ei
importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se foloseste o scala de la (+3) la (-3);
metoda punctului ideal (sondajul ideal) conform acestei metode respondentii compara caracteristicile
marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor caracteristici;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
7
Ao = Wi Xi - Ii, Wi semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii (scala de la 0-6), Xi
valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1 la 7;Ii valoarea ideala a caracteristicilor
produsului (scala 1-7);
cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de valoare ideala si marca este mai
competitiva.
3.3.Schimbarea atitudinilor.
Strategiile privind imbunatatirea atitudinii:
strategia de modificare a impt caracteristicii percepute;
strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca si atitudinea;
adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii;
schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului n c-e acesta percepe atributele i
utilitile obiectului atitudinii;
strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea cumpararii produsului.
3.4.Cercetarea imaginii i valorii mrcii
Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a marcii, deoarece firmele c/e
stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial.
P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni:
sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii;
sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii;
sa elaboreze strategii de marca pe termen lung;
sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special;
sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit;
O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea capitalizata).
Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera:
A. fidelitatea fata de marca;
B. constientizarea numelui amrcii;
C. calitatea perceputa;
D. asocieri ale marcii;
E. drepturile legate de marfa.
A. fidelitate fata de marca arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca precum si un anumit grad de
incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii.
Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida:
la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate;
cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi psihologice strinse cu marca;
cumparatori satisfacuti de o anumita marca insa daca intervin schimbari pe piata pot trece la cumpararea
marcilor concurente;
cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai indelungate cu marca;
marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve;
cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul va face /va introduce
careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza cu prestigiu, statut social.
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
8
Fidelitate
autentica
(sigur)
Fidelitate
lenta
(reversibili)
Fidelitate
falsa
(instabili)
Fidelitate
inexistenta
(ocazionali)
Ati
tud
inea
fata
de m
arca
Slaba
Perm
ane
nta
Puternic Slab
Comportament manifestat
cumparatori reversibili persoane cu venit redus,
apreciaza produsul;
cumparatori ocazionali atitudine negativa;
cumparatori instabili atitudine negativa, dar e folosit din
alte considerente;
cumparatori siguri
B. constientizarea numelui marcii arata gradul de
recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin mai multe metode:
calcularea %-lui detinatorilor unei anumite marci (cota
de piata);
calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin 1,2,3 marci pe
piata (cele mai solicitate marci);
calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi
efectuate sau se poate calcula %-ul p/u citeva marci;
sondajul de opinie privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare);
analiza succesiunii cumparaturilor:
AAAAAA.....A fidelitate individuala (numai o marca);
ABABAB......AB fidelitate divizata (2 maric);
AAA..ABBBB...B fidelitate instabila;
ABCDEFGH.... fidelitate inexistenta.
C. calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele pornind de la:
satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1];
satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [2];
satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a produsului:
nr.1 - nucleul produsului;
nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc);
nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund;
nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare;
nr.5 produs potential servicii post-vinzare.
D. asocieri ale marcii sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o marca oarecare;
cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata, marca mai cunoscuta pe piata
si asocierile servesc la:
elaborarea sloganelor; pozitionarea pe piata;
diferentierea ofertei.
E. drepturile legate de marca:
drep legal:
dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau la camera de licentiere;
dreptul de licentiere;
dreptul de franchising;
[3] [2]
[1]
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
9
dreptul a (inovatie) inventie.
drept formal:
dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de distributie, calitatea
inalt-perceputa si preturile accesibile
Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma vinzarii proprietatii sau marfii.
P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct:
beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor;
rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de crestere si risc cu cit
marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers.
Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra de afaceri previzionata
p/u toata perioada de valabilitate a acesteia.
Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forma unei marci prin metoda bazata pe opinia
expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii:
conducere se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica influenteaza nivelul
preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei;
stabilitate marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si au devenit parte a
structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a vinzarilor;
piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai puternice decit cele din
domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila,
in crestere si cu puternice bariere de inrrare va avea in consecinta un spor deosebit de mare;
internationalitatea marcii marcile acceptate pe plan international sint mai puternice decit cele regionale,
nationale;
tendintele marcii ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp;
spriginire investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai mari marca e mai
puternica;
protectia marcii inregistrarea marcii.
Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e:
conducere 0.25 stabilitate 0.15
piata 0.1 internationalitatea marcii 0.25
tendintele marcii 0.1 spriginire 0.1
protectia marcii 0.05
Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 min, 5 max) si le pondureaza cu importanta lor.
Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ cu alte marci concurente va
arata ca aceasta e si cea mai puternica.
Studierea imaginii intreprinderii comerciale.
Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor caracteristici:
oferta magazinului: diversitatea sortimentala; raportul produselor cu moda;
nivelul si diapazonul preturilor; nivelul calitatii;
serviciile oferite: inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare;
tehnice, specifice;
facilitatile
magazinului:
aer conditionta; lift;
conditii de igiena;
ambianta: arhitectura; dotarile;
culoarile; design-ul;
clientela: clasa sociala a cumparatorilor;
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
10
congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;
amplasament;
tipul intreprinderii: conservator sau modern;
stilul de dirijare: al personalului de conducere; increderea personalului de conducere;
imaginea personalului;
promotiile;
satisfactia post cumaparare.
In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori:
cumparatori economi cauta raport pret-calitate optim (70% din populatie);
cumparatori etici au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de
magazine;
cumparatori apatici considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de timp;
cumparatori personificati cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul comercial si mai apoi prefera
sa cumpere de la acestia produse.
Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale:
metode de scalare si sondajul de opinii;
metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor.
Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si produsele de consum
curent:
la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea pretului semnificind si
modificarea calitatii;
la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea modificarile de pret trebuie sa
fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de cumparare.
4.VALORILE PERSONALE I STILUL DE VIA.
Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive, economice. Cercetarea
stilului de via
4.1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor.
Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de personalitate prin care se
subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament, vointa si caracter.
Dupa Aristotel, personalitatea include:
ratiunea individului:
logica; intuitia sau euristica;
autistica modul de adaptare la mediu;
temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) cum actioneaza omul la anumiti stimuli
externi:
sangvinic; coleric;
melacolic; flegmatic;
caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile marketerului:
perseverenta; optimism
capacitate de comunicare calm
inventiv cu ionitiativa
ingenios receptiv
spirit de observatie flexibil
imaginativ etc.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
11
In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori:
cumparatori etici cumpara tinind cont de aspectele morale;
cumparatori estetici cauta aspect exterior deosebit;
cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit (prefera consulatie);
cumparator rationa/emotional
cumparator risipitor/econom/zgircit
cumparator fricos
cuparator optimist
cumparator agresiv, etc.
In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii:
persoana se plaseaza pe pozitia de
concliant:
tipul de negociere agresiv: tipul de negociere principial:
persoana are drept scop
ajungerea la o intelegere cu partenerul
facind concesii (cedind);
accepta cedari sub presiunea
partenerului;
stabileste limite pe care numai el
le respecta.
se ajunge la intelegere
facind presiuni asupra
partenerului fara a tine seama de
interesele acestuia;
cu orice scop se doreste
atingerea obiectivului stabilit
unilateral;
se ajunge la intelegere in mod etic si
rational;
se tine seama de interesele reciproc
avantajoase;
la baza negocierii satu criterii
obiective;
se cedeaza principiilor negocierii si nu
presiunii.
Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in viata individul
(cumparatorul).
S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul consumatorului si ca
urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala.
Scala valorilor personale Rokeach
4.2.Resursele individului de timp, cognitive, economice.
Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:
cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e oferte
d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii, ambalaj, diferente dintre marci;
d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale;
d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte, cataloguri, retete, cursuri speciale.
de timp
de lucru, munca obligatoriu
Valori personale Tipul de personalitate sau comportamentul
Viata confortabila Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun
Autorealizarea Capabil, inteligent
Pacea, linistea Bienvoitor, vesel, optimist
Echitatea sociala Corajos
Libertatea Conformist
Fericirea Onest
Armenie interioara Imaginatie bogata
Securitate Atent, prudent
Autorespectul Supus legii
Prietenia adevarata Responsabil
Satisfactia personala Logiva rationala
Bunastarea ratiunii intelectul
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
12
de odihna
economice sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura cheltuielilor
4.3.Cercetarea stilului de via
Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina.
Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari in ultimile decenii
deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform stilului lor de viata.
Stilul de viata modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii.
Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint:
Determinantii stilului de viata Stilul de viata Consumul
Factorul demografic Activitatea Cum cumpara?
Microcultura Interesele Cind cumpara?
Clasa sociala Simpatia / Antipatia Unde cumpara?
Motivele de cumparare Atitudinea Ce cumpara?
Personalitatea Consumul Cu cine cumpara?
Emotiile valorile Asteptarile Unde consuma?
Cultura Sentimentele Cu cine consuma?
Experienta precedenta Cum consuma?
Etapa ciclului de viata al familiei Cind consuma? Ce consuma?
Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza tendintele stilului de viata si le
iau in considerarea in deciziile de mk:
refertor la design-ul produsului; la pret;
publicitatea sau reclama; alegerea canalelor de distributie;etc.
P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de 3 grupe de parametri:
Activitati Inerese Opinii
Munca / Ocupatia Legate de familie D/e sine
Hobby De domiciliu Probleme sociale
Vacanta De munca Politica
Distractia De odihna Afaceri
Comunitatea Moda Economie
Apartenentele la unele cluburi /asociatii Alimente Educatie
Sportul Mass-media Produse
Responsabilitatile sociale Realizarile stiintifice Viitor
Cumparaturile Politica Cultura
Comunitatea Etc.
Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii:
general; la nivel de produs.
La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte: La nivel de produs se identifica:
c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei de cumparare;
c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare;
atitudinea fata de curatenie in gospodarie;
c/e sint valorile familiei;
atitudinea fata de acologitatea produselor;
c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu public;
aitudinea fata de instruire.
atitudinea fata de calitatea
produsului;
atitudinea fata de imaginea lui;
atitudinea fata de nivelul P-lui;
utilitatea oferita;
destinatie
Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
13
In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS.
Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata, fiecare avind o pondere
intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii:
cumparatori ghidati de necesitati primare (11%);
cumparatori orientati din exterior (67%);
cumparatori orientati din interior (22%).
In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in comparatie cu VALS-1
c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in 8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor
spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de venituri.
Modelul VALS-2
scaz
ut
Ven
it
inal
t
Principii (ideals) Statut (achievement) Actiune (self expression)
Actualizati
(innovators)
Autorealizati (thinkers) Realizati (achieves) Experimentatori
(expericencers)
Prevazatori (strivers)
Supravietuitori
(survivors)
Credinciosi (belivers) Makers practiri (makers)
Ori
enta
te d
in e
xte
rior
Ori
enta
te d
in i
nte
rio
r
Integrali
Personae de
succes
Preocupati de
porb sociale
Imitatori
Riscanti
Individualisti
Increzuti
Rabdatori
Ghidati de
nevoi Gh
idat
i d
e
nev
oi
Modelul
VALS
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
14
Autorealizati Credinciosi
venituri relativ mari
virsta medie
se intereseaza de problemele sociale dar nu se implica
apreciaza familia
efactueaza cumparaturi rationale (produse de calitate,
marci cunoscute)
consumul predomina in familie
venituri relativ scazute
respecta unele traditii
conservatori
interes de bunastarea familiei
nu sint orientati spre statut social
se conduc de valori personale
Actualizati Realizati
virsta matura
lideri de opinie, in politica
cu venituri foarte inalte si in exces
orientati spre statut social prestigios
mult cheltuiesc p/u perfectionare si autoinstruire
permanent
cumpara cele mai notorii marci
cauta distractii exclusive
persoane mature
venituri medii sau relativ inalte
apreciaza pozitia lor sociala
tind de a avea un statut social mai inalt
sint deschisi inovatiei, autoinstruirii
se intereseaza de problemele sociale si de politica
isi stabilesc si isi realizeaza obiective legate de
cariera
cumpara produse calitative si servicii,
distractiimapreeciate de cei din jur
Pretinzatori Supravietuitori
persoane cu venituri relativ scazute
tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta (comparativ
cu momentul) insa p/u aceasta nu dispun deresursele ec-ce,
sociale si psihologice (nu sint increzuti in sine) necesare
comportamentul de cumparare e/e instabil
pretind la un statut social, dar adesea ramin numai cu
dorinte
persoane c/e nu isi stabilesc anumite obiective
tolereaza situatia pe c/e o au
vanituri scazute si foarte scazute
indiferenti fata de mediul inconjurator
manifesta cerere p/u produsele de prima
necesitate
au preferinte p/u anumite marci destinate acesor
categorii de consumatori
Experimentatori Makers (practicii)
persona tinere, mobile, flexibile, active
vanituri inalte, dar nu foarte
nu si-au format inca valorile personale
manifesta cerere p/u produse moderne, sport, calatorii,
autoturisme, distractii, video, filme...
persoane mature
vanituri medii, relativ scazute
orientati spe actiuni
initiaza mici afaceri p/u a mentine bunastarea
familiei
repara, cumpara automobil, prepara diferite
produse (conserve)...
A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in urma careia au fost
identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor:
autorealizati (thinkers);
realizati (acheivers);
supravietuitori (survivors);
adaptatii (adapters);
traditionalistii sau consevatorii (traditionals).
Adaptantii Traditionalisti
persoane in virsta
se adapteaza la schimbarile de mediu si inovatii p/u a-
si mentine sau creste nivelul de bunastare
se conduc de conceptele si traditiile vechi,
valorile traditionale (in actiunile sale)
sint legati de trecut
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
15
O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV. Initial a fost facuta pe un esantion de recruti c/e au
fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori:
orientati din exterior orientati din interior
orientati spre relatiile interpersonale
5.MACRO I MICROCULTURA CA DETERMINANI AI COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI.
Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de marketing. Formarea i
rspndirea culturii de consum. Clasele sociale i statutul social al cumprtorului. Influena grupului i persoanelor
influente asupra comportamentului consumatorului
5.1.Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de
marketing.
Cultura ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate si insusite de indivizi si
c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea imprevizibilul).
Cultura include:
microcultura (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc oamenii in cadrul unui
grup etnic, social, religios sau zona geografica;
macrocultura consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.
Cultura include:
elemnte
materiale
edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)
produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.
elemnte
abstracte
autoperceptia atitudinea fata de religie
limba, limbajul, gesturile, mimica.. optimismul
atitudinea fata de munca timpul e/e (uneori) mai impt ca banii
sentimentul de independenta, patriotism, liberate
atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate
creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si conducerea
intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicarea mai activa a
populatiei, angajatilor in luarea deciziei
dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.
Valorile culturale se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3 componente:
familia religia
scoala mai apre un element strada = mediul
Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la civilizatia vest europeana:
Valori traditionale Valori noi
Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim
Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii
Rolul traditional al sexelor in familie Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie
Patriotismul Stergerea granitelor dintre nationalitati
Expansinosmul (idei comune p/u toti) Recunoasterea pluralismului opiniilor
Inchinare eroilor Pasionati de idei
Orientarea spre cresterea industriala Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei si
dezvoltarea acetor domenii
Reciptivitatea la inovatiile tehnologice Orientarea prioritara spre tehnologiile noi
Dezvoltarea neomogena Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u dezvoltarea
umana
5.2.Formarea i rspndirea culturii de consum. (n RM)
Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul valorilor de c/e se conduc in
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
16
procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice, conceptiile privind consumul bunurilor.
Cultura de consum se formeaza in concordanta cu:
particularitatile socio-culturale ale tarii nivelul veniturilor
trebuintele globale alti factori
Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta:
la bauturile alcoolice:
modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici
modelul american bauturi tari, cantitati mici
modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca lucru obisnuit, pe an un om
consuma aproximativ 100l
modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional
modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari
piine
RM 117 kg anual, 350 g zilnic
Franta 150g zilnic pe o persoana
carne rational 80 kg anual RM 53kg
legume (fara cartofi) 100 kg anual pe persoana
In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM:
creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment c/e ofera valori superioare,
calitate innobilata, produse ecologice;
in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de preparare/pregatiri p/u consum;
creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala;
creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume);
creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul;
cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea, in timpul si dupa
vinzarea produsului;
imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial si cumparator (creste nivelul
profesionalismului);
orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari incers);
nivelul scazut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic;
etc.
Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori:
influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei geoeconomice/ geopolitice/
geografice a tarii;
terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e finisata);
trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare;
atitudinea fata de economisire;
utilizarea mai eficienta a timpului liber;
orientarea catre gospodarie, familie;
inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..)
In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor culrurate in fata
cumparatorului individual.
De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare.
Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza:
coduri etice ale intreprinzatorilor
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
17
norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc...
5.3.Clasele sociale i statutul social al cumprtorului.
Clasele sociale
Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe criterii:
venituri ocupatie
nivel de instruire calitatea domiciliului
calitatea raionului de trai venitul total al familiei
valorile spre care aspira individul
Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor clase sociale se ia in
considerare in elaborarea mk claselor sociale.
Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale:
metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e ocupatie, venituri, nivel de
intruire);
metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e pozitia lor sociala;
dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea, iar cei din clasa inferioara tind sa-si
mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;
metode interpretative evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei unor experti, emisiuni TV a
persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice.
Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale:
clasa superioara (5-10%)
clasa medie (20-30%)
clasa inferioara (60-75%)
In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
A. abordarea unicriteriala in baza unui singur criteriu:
A1. Duncan (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte):
ocupatie puncte ocupatie puncte ocupatie puncte
Contabil sef 89 Manager mk 58 Postas 28
Arhitector 95 Vinzator-inginer 78 Politist 38
Profesori de mk 83 Vinzator-muncitor 25 Hamal 22
Contabil simplu 65 Invatator clase
primare
70 Barmen 24
Chimist 78 Mecanic auto 21
Stomatolog 89 Casnica 15
ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul raportului:
10% cei mai bogati (venituri)
20% cei mai saraci (venituri)
In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1
- Japonia (1992) 2.6; SUA (1992) 4.1; Rusia (1992) 30; RM (1992) - 18
B. abordarea pluricriteriala in baza a 2 sau mai multe criterii:
B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si propune de a evalua indicile
pozitiei sociale ISP:
ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4
Scala ocuaptiei (impt 7p) Scala instruirii (impt 4p)
1p -proprietarii business-ului mare
-conducatorii concernelor mari
1p -profesionalii
(magistri, doctori, alte grade)
2p -managerii business-ului mediu
-specialisti de rang mediu
2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul de
bacalaureat
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18
3p -personalul administrativ
-proprietarii mucului business
-specialistii de rang inferior
3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de studiu
(scoli de business)
4p -clericii (contabilii, functionarii)
-vinzatorii muncitori
-tehnicienii
-proprietariii micro-business-ului
4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara titlul de
bacalaureat
5p -angajatii calificati ocupati cu munca fizica 5p -10-11 ani de scoala
6p -operatorii masinilor
-angajatii semicalificati
6p -7-9 ani de scoala
7p Angajatii necalificati 7p -
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
19
B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standarta britanicaconform careia se evidentiaza 6
nivele (A-E):
A -capul familiei (clasa superioara)
-ocupa un post important in domeniul
afacerilor sau activitatii profesionale
-de regula locuieste in casa proprie in oras
sau suburbie
C2 -clasa muncitoare calificata
-gulerasele albastre
B -clasa medie
-o copie mai mica a clasei A
-menagerii de nivel mediu
D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau rau-platita
-de regula au un loc permanent de munca, dar c/e e/e legat de
munca fizica
-sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita cunostinte si
deprinderi speciale
C1 -patura inferioara a clasei medii
-gulerase albe
-mici intreprinzatori
-managerii inferiori
E -clasa inferioara
-someri cronici sau c/e lucreaza periodic
-traiesc din pensii si alte inlesniri sociale
Statutul social
Rolul si statutul social
statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur indeplinirii rolului,
rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate,
norma sociala normele morale,
valoare sociala atitudinea fata de norme;
simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale oficiale (stema, drapel, imn)
5.4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului
Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e servesc drept exemplu al
comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc urmatoarele functii:
functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse;
functia comparativa se compara comportamentul individual cu comportamentul GR;
functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti.
GR au o influenta:
mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice (cravata, costum, bluza);
mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual.
Modelele de studiere a persoanelor influente:
metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se inteeaba c/e sint
persoanelecompetente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea unei probleme;
metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de experti c/e o sa indice
persoanele influente p/u a rezolva anumite problema;
metoda autoaprecierii fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta, raspunzind la un set de
intrebari.
6.PROCESELE DE LUARE A DECIZIILOR DE CUMPRARE DE CTRE CUMPRTORII
INDIVIDUALI, FAMILIEI I GOSPODRIILE INDIVIDUALE.
Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului. Etapele procesului
decizional de cumprare. Tipologia deciziilor de cumprare
6.1.Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului.
Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului, preferintele, modalitatea de
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
20
cumparare si alte aspecte.
Deosebim:
familia in c/e individul a crescut
familia nou-formata
Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare.
celibatarii consumatori de perspectiva
fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie
luptatorii dedica viata carierii
casnicile disperate >40ani, presate
argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu nimeni nu se sfatuie
familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara
familia cuib intreg cu copii de virsta scolara
familia cuib intreg cu copii adolescenti
familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii
familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza)
familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie
ramine numai unul din soti, celalalt a decedat
familii monoparentale (in divort)
CC e/e ifluentat si de factorii:
economici demografici situationali
Factorii economici: Factorii dmografici:
PIB si PIB cap de locuitor
inflatia
cursul valutar
salariul mediu lunar al capului familiei sau a familiei
in intregime
balanta de plati
volumul produselor industriale,agricole
volumul serviciilor de transport
venitul nominal
capacitatea de plata a populatiei, etc...
nr total al populatiei
structura pe sexe si pe virsta
visrta casatoriei
statutul matrimonial (casatorit, necasatorit)
nr divorturilor
longevitatea
natalitatea
mortalitatea
fenomenele migratiei
nivelul educatiei populatiei
Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e sistematic si semnificativ
influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3 momente principale:
momentul comunicarii de mk: momentul cumpararii produsului: momentul consumului
produsului:
eficienta comunicarii dintre
personalul comercial si cumparatorii
influenta altor personae c/e
intervin in procesul de cumparare
influenta unor prieteni, rude
asupra efectuarii cumparaturii
publicitatea neobiectiva
lipsa produsului la momentul cumpararii
prezenta altor personae in momentul
cumparaturii
starea generala a cumparator
starea de dispozitie
presiunea timpului, etc...
cine?, cind?, unde?, cu
cine?, cu ce ocazie? va fi
consumat produsul
6.2.Etapele procesului decizional de cumprare.
CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape:
I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
21
Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare,
c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor:
epuizarea stocului la cumparare
schimbarea statutului demografic, ec-c, social
schimbarea modei
aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare
uzarea morala si/sau fizica a produsului
altele
II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii.
Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de:
natura produsului
particularitatile psihologice ale cumparatorului
Cai de informare:
calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii
deciziei actuale
calea externa are urmatoarele surse:
surse comerciale 9de mk) producator, comercianti;
prieteni, rude, vecini, alte persoane
III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa,
cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de
cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca:
experienta cumparatorului impt produsului
timpul urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura
complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte,
incaltaminte), produse de lux
riscul luarii unei decizii incorecte, etc...
Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii
din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine,
produse de igiena).
O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia caracteristicile mai putin
satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor.
In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile:
regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale
produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante;
regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se
respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente.
Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat
stabilit de catre cumparatori.
IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot
interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul
ia una din decizii:
cumpar produsul nu cumpar produsul
amin cumparatura substitui produsul
V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor
consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie:
o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
22
insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative
o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a
olichida, de a o adapta/modifica.
Procesul de cumparare: (o alt etapizare)
I etapa sesizarea
problemei de cumparare
Nevoi
Resurse
II etapa - cautarea de
informatii di prelucrarea lor
Suese de informatii:
surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc
surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc
surse publice: mass-media
III etapa formarea
alternativelor si evaluarea
intregul set de produse cercul de cautari
cercul de alegere alegerea marcii
IV etapa luarea deciziei de
cumparare
marca modelul
culoarea pret
punctul de vinzare momentul de cumparare
cantitatea
V etapa comportamentul
post-cumparare
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:
mediu satisfact bine satisfacut
nesatisfacut
6.3.Tipologia deciziilor de cumprare
Deciziile de cumparare pot fi:
decizii programate decizii neprogramate
se asociaza cu urmatoarele
caracteristici:
caracterul repetitiv
sint decizii de rutina
modul de cumparare e/e acelasi
de fiecare data
se asociaza cu urmatoarele caracteristici:
sint decizii noi
se refera la situatii noi de cumparare
au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice
sint decizii nestructurate
pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta
7.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.
Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului
consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc.
7.1.Esena modelrii comportamentului consumatorului.
P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele
comportamentale.
Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe
etape sub influenta factorilor interni si externi.
In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim:
modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane factori ai
mediului (fara influenta mediului inconjurator);
modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului.
De asemenea, modelele se impart:
fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ;
modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de
factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta:
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
23
pretului, publicitatii,
calitatii, imaginii, etc.;
modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene
(perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc).
In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim:
modele comportamentale generale: modele comportamentale de mk:
modelul Marshalian; modelul Pavlovian;
modelul Freudian; modelul Veblenian;
modelul Hobbes.
modelul Nicosia;
modelul Kollat, Engel, Backwelle;
modelul Howard, Sheth.
7.2.Modele comportamentale globale.
A. Modelul Marshalian
Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala.
Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de
preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul.
Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a scos in evidenta factorii
ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare.
B. Modelul Pavlovian
Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate.
Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale:
impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze;
sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC;
reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor;
reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva.
Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul
individului.
C. Modelulu Freudian
Freud instinctele.
Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica (eul) si unor factori soci-culturali
(supraeul).
Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale:
directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra;
carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At);
forta At se masoara cu ajutorul scalelor;
emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul
(asteptarile).
Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza.
D. Modelul Veblenian
Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen.
Exemple de consum ostentativ:
consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux);
consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda);
consumul ostentativ traditional (traditiile);
consumul ostentativ al organizatiei;
consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din
colectiv nu le detin la un naumit moment de timp
Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
24
CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, ....
E. Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje,
echipamente, ect.
Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii,
tehnologia de productie,
obiectivele,
politica intreprinderii,
stilul de dirijare, etc.
competenta personalului,
capacitatea de risc,
virsta,
venitul,
capacitatea de comunicare, etc.
7.3.Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etuc.
Modelul Nicosia
Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere.
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Cimp 1 Cimp 2
Subcimpul 1 Intrprinderii Cercetarea instrumentala si evaluarea
relatiilor
Atitudine
Motivatie
Subcimpul 2 - Cumparatorului
Cimpul 4 Cimpul 4
Feed-back Decizie (actiune)
Cimpul 1 reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere,
ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul
de cumparare.
Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese:
segmentele de piata vizate de intreprindere,
strategiile de mk,
tipul mesajului promotional,
obiectivele intreprinderii,
atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional,
caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti.
Subcimpul 2 cuprinde:
particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului,
caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului.
Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in
motivatia de cumparare.
Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare
direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a
criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare.
Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante:
cumpararea produsului,
stop,
revizuire.
Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o
dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
25
(subcimpul 1).
Acest model e/e format din 2 bucle:
bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii;
bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului.
Modelul Kollat, Engel, Blackwelle
A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri:
Bloc 1 Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin:
- mass-media,
- contacte personale,
- surse dominate de ofertanzi,
- expozitii.
Bloc 2 Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa
formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i
intereseaza.
Bloc 3 Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze:
1. identificarea problemei, 2.informarea,
3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei,
5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns.
Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a
produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile
de a cumpara sau a nu cumpara rodusul.
Bloc 5 Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare,
a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor
sint deterninate de bloc 6
Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului c/e include:
valorile culturale,
grupuri de referinta, (factori externi)
familia,
circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali) Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului.
Modelul Howard, Sheth
Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth.
Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii:
comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii
si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata
si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita;
de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul
solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii;
comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o atitudine insuficient de
bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii;
desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la
deosebirile dintre marci;
in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor
concurente p/u a evalua corect alternativele considerate;
comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu cunoaste nici clasa de
produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si
forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
26
Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri:
Bloc 1 Intrari include:
manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, acestia cuprinzind:
calitatea, pretul,
servicii, disponibilitate,
diferentiere,
manifestari ale stimulilor sociali:
influenta familiei,
influenta gruurlor referente,
influenta clasei sociale.
Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind:
modul de cautare a info-lor, atentia,
distorsiunea perceptuala, ambiguitatea stimulilor,
difinirea criteriilor de evaluare, intentiile,
atitudinea, gradul de cunoastere a marfurilor,
confidenta intr-o anumita marca, motivatia,
Bloc 3 Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza:
importanta cumpaarturii, cultura,
categoria sociala, personalitatea cumparatrului,
statutul financiar al cumparatorului, presiunea timpului,
cadrul organizational si social de cumparare.
Bloc 4 Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea:
stimuli, variabile endogene,
varibile exogene.
Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila
atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii.
Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler):
Factorii mobili
(stimulatori) ai mk
Ali excitani (iritani) Cutia neagr a contiinei
consumatorului
Reacia opus a
cumprtorului
Marf
Pre
Metode de distribuie
Stimularea desfacerii
Mediul ec-c
Mediul tehnico-tiinific
Mediul politic
Mediul cultural
Caracteristicile
cumprtorului:
Sociale, culturale,
personale,
psihologice
Luarea
deciziei de
cumprare
Alegerea mrfii
Alegerea timpului de cumprare
Alegerea dealerului
Alegerea obiectului de
cumprare
8.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR.
Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumprare al
organizaiilor
8.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi.
P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor:
Hobbes, Kotler,
Webster si Wind, Sheth.
Modelul Hobbesian
Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje,
echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori:
preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali:
profilul activitatii
obiectivele
stilul de dirijare
tehnologia de productie
competenta personalului
capacitatea de risc
virsta
capacitatea de comunicare
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
27
politica intreprinderii, etc venitul, etc
Modelul lui Kotler
Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori:
Factorii de mediu: Factorii organizationali: Factorii interpersonali: Factorii personali:
nivelul concurentei (cite
firme achizitioneaza);
cererea primara la
produse;
conjunctura pietei;
factorii ec-ci;
factorii politici;
tehnologiile/nivelul
tehnologic din macromediu;
factorii ecologici;
factorii socio-culturali;
obiectivele
intreprinderii;
politica ei;
mtodele de conducere;
profitul activitatii;
tehnologia utilizata;
tehnologia luarii
deciziilor de cumparare a
intreprinderii (metode de
dirijare);
capacitatea de
comunicare a membrilor
centrului de achizitie;
empatia;
compatibilitatea
psihologica;
capacitatea de lucru
in echipa;
caracteristicile
persoanelor c/e partucupa la
achizitionarea produselor:
virsta,
sexul,
capacitatea de risc,
nivelul salarizarii,
competenta sau
profesionalismul,
empatia;
Modelul Webster si Wind
Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori:
Factorii mediului: Factorii organizationali: Centrul de achizitie: Participanti individuali:
Includ:
valori si norme;
influentele mediului ec-c
(furnizori, clieni, situatia ec-ca
generala);
mediul politic (guvernul,
sindicatele, etc);
mediul cultural (grupuri
profesionale, alte firme,
institutii sociale, c/e
promoveaza anumite);
mediul natural (resurse,
situatia ecologica generala, etc);
Care determina CC:
tehnologia organizatiei
privind achizitia;
structura organizatiei
structura centrului de
achizitie si a functiei de
aprovizionare;
sarcini si obiective ale
organizatiei legate de
achizitii;
membrii centrului de
achizitii;
(factorii lui)
constringeri
tehnologice si tehnologia
disponibila grupului;
structura grupului;
sarcinile grupului;
caracteristicile
centrului de cahizitie si
dirijarea obiectivelor
motivatia;
personalitatea;
structura cognitiva;
procesul de invatare
si toate acestea se rasfring
in procesul decizional de
cumparare;
Modelul lui Sheth
Face distinctie intre 2 tipuri de decizii:
decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut;
decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si
foarte ridicat.
Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se
impart in 2 categorii:
Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei:
profilul activitatii; tehnologia utilizata;
marimea intreprinderii; tipul achizitiei;
presiunea timpului; riscul perceput
structura organizatorica;
politica intreprinderii;
gradul de centralizare
8.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor
Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea:
- materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - OMVSD
- semifabricate - materiale - masini - furnitura -etc.
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
28
Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina:
de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina;
de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente;
de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare.
Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint:
disponibilitatea produsului la furnizor,
calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),
pretul,
serviciile oferite,
relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).
O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate
de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale:
decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul,
tehnicienii, sfatuitorii,
paznicii.
Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele:
competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei;
competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul
de cumparare-vinzare
competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, ..
competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic
9.CONSUMERISMUL I RESPONSABILITATEA SOCIAL-ETIC DE MARKETING.
Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal. Drepturile consumatorilor.
9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal.
Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in