© 2013
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Branding Norwegian Water SolutionsMODUL 4
Posisjoneringsprosess
2
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Posisjoneringsformål: ProduktposisjoneringRaufoss Water & Gas
3
FORDELER FORDELER FORDELER
EMOSJONELL BELØNNING
VERDIER
PERSONLIGHET
EMOSJONELL BELØNNING
VERDIER
PERSONLIGHET
EMOSJONELL BELØNNING
VERDIER
ATTRIBUTT 1 ATTRIBUTT 2
PERSONGLIGHET
Merkepersonlighet
ATTRIBUTT 3
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Posisjoneringsformål: Posisjoneringens mulige bidrag i ekspansjon -og innovasjonssuksess
Normex
4
Kilde: Kari Øritsland og Anita Østerbø
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Posisjoneringsformål: Posisjonering av tjenester vs. produkterVestfold Plastindustri
5
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Posisjoneringsformål: Produktposisjonering for det svenske grossist markedet
Kongsberg Esco
6
SVERIGEt
© 2013
Spesialist- Nisje
Generalist -Bredde
PROJECT
Kruger KaldnesStrategisk avklaring: Hva skal vi være mest kjent for?
7
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Posisjoneringsformål: Vitalisering i forsterkningsfasenPolar
8
© 2013PROJECT
FRAM Marked - modul 4Posisjonering for fremtiden
9
© 2013
Agenda
FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Onsdag 9. oktober
10
•8.30 Posisjonering og merkevarebygging:•Hvem er kunden? Hvordan beskrive målgruppene som
arketyper? Hvilke posisjoneringskvaliteter skal vi by på som er viktige for å møte fremtidens utfordringer og kundebehov?
•9.00 Gruppeoppgave - Kundens behov og bedriftens tilbud
• 10.00 Casepresentasjon COWI
• 11.30 Hvordan utvikle et godt strategilerret for fremtiden?
• 11.45 Gruppeoppgave - strategilerret for fremtiden
• 12.30 Lunsj
© 2013PROJECT
Posisjonering som problemløserNøteknekkeren
11
http://youtu.be/_-lbTNW1CaE
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Fram Marked - modul 4Hvem er kunden?
12
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Sentrale begreper
13
• Omdømme: Summen av bedriftens assosiasjoner i alle interessentgrupper
• Merkevare: Summen av bedriftens assosiasjoner hos de viktigste interessentgruppene (kunder, leverandører/samarbeidspartnere og arbeidstakere)
• Posisjonering: årsaker til å bli valgt
• Konkurransefaktorer: Nødvendig for å konkurrere i bransjen
• Posisjoneringskvaliteter: Vår differensiering, vår unike måte å levere på!
• Segmentering: grupper av mennesker med samme behov, som vil reagere likt på marketingmiksen. Sikrer høyere effekt av markedsføringsaktiviteter
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
ForretningsmodelleringOsterwalder
14
© 2013PROJECT
En sekvensiell reise over tidKundereise / Kandidatreise
15
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Segmenteringskriterier
16
• Geografiske kriterier• Demografiske kriterier • Psykologiske kriterer • Atferdskriterier
Effektiv segmentering
• Identifiserbar - hvem er målgruppen?• Størrelse - er målgruppen stor nok?• Stabil - vil målgruppen bestå over tid?• Tilgjengelig - kan vi nå målgruppen?
BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Kvantifiserbar
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Konkurranse i røde og blåe hav
17
Red Ocean Strategier Blue Ocean Strategier
Konkurrer i eksisterende markeder Skape marked uten konkurranse
Slå konkurransen Gjøre konkurranse irrelevant
Konsentrere seg om eksisterende kunder Konsentrere seg om ikke-kunder
Konsentrere seg om eksisterende etterspørsel Skape og fange opp ny etterspørsel
Finne balansen mellom verdi og kostnad (skape merverdi for kunden til en høyere pris eller skape god nok verdi til en lavere pris)
Bryte sammenhengen mellom verdi og kostnad (både søke merverdi for kunden og lave kostnader)
Tilpasse hele systemet rundt bedriftens virksomhet til det strategiske valget mellom differensiering og lavkost
Tilpasse hele systemet rundt bedriftens virksomhet
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Skape lønnsomme innovasjonerGrunnidé
18
KOSTNADER
KUNDEVERDI
BLÅTTHAV
Konsumentoverskudd
Fortjeneste
Leverandøroverskudd
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Psykografi - innsikt utover markedsanalyserInnsidebriller
19
•Kundens verdier
•Kundens holdninger
•Kundens livsstil
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
PolariteteterArketyper
20
•Urstrukturer i den menneskelige psyke
•Det kollektive bevissthet
•Manifisterer seg på det personlige plan
•«Kunden eller din kandidat»
Carl Gustav Jung
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Arketyper Refleksjon
•Hvem ønsker vi å omgås?
•Som kunder ?
•Som fremtidig ansatte ?
•Har vi riktig utstråling for å tiltrekke oss disse?
•Kan vi «speile» den vi ønsker å tiltrekke oss?
21
makthaveren“Penger og makt”
utforskeren“don’t fence me in”
geniet“kunnskap er makt”
herskeren“power isn’t everything. it’s the only thing”
skaperen“IF IT CAN BE IMAGINED, IT CAN BE CREATED”
helten“I have a dream”
naboen“All men and woman are created equal”
outsideren/rebellen“Expect the unecpected”
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
- Hvordan blir vi oppfattet, hva er vårt gode navn og rykte?Merket = kundens perspektiv
30
© 2013PROJECT
Kundens behovOsterwalder
31
© 2013PROJECT
Bedriftens tilbudOsterwalder
32
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Beskriv to - tre viktige kundesegment / kandidatsegmentOppgave
33
«The job to be done»
«The job to be done»
«The job to be done»
«Frustrasjon» «Frustrasjon» «Frustrasjon»
«Glede»«Glede» «Glede»
«ARKETYPE og ROLLE» «ARKETYPE og ROLLE» «ARKETYPE og ROLLE»
© 2013PROJECT
Hva skal bedriften by på ?Oppgave
34
Hvilke konkurransefaktorer og posisjoneringskvaliteter skal vi by påsom er viktige for å møte fremtidens utfordringer og kundebehov?
Beskriv med utgangspunkt i et valgt kundesegment
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
FRAM Marked - modul 4Strategilerret for fremtiden
35
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Skape lønnsomme innovasjonerGrunnidé
36
KOSTNADER
KUNDEVERDI
BLÅTTHAV
Konsumentoverskudd
Fortjeneste
Leverandøroverskudd
© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»
Sirkus de SoleiEksempel
37
© 2013PROJECT
Bergen Lufthavn FleslandEksempel
38
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Utforsking av mulighetsrommet
39
Her er vi... Visjon
Relevantetrender:1)2)3)
Ønsket & mulig posisjon
© 2013PROJECT 40
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kommunikasjon
Service
Innovasjon
Problemløsing
Systemer fo
r oppfølging
Samsvar pris / nytte
Godt rykte
Ansvar for m
iljøet X X X
Hva vil være viktig i fremtiden?
Hvilke kon-kurranse-fortrinn har vi?
Diskusjon
© 2013PROJECT
Lag strategilerret for fremtidenOppgave
41
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Kommunikasjon
Service
Innovasjon
Problemløsing
Systemer fo
r oppfølging
Samsvar pris / nytte
Godt rykte
Ansvar for m
iljøet X X X
© 2013PROJECT
Små scener skaper store drømmerMorgendagens helter
42
http://youtu.be/tZFnXq8WzZU
© 2013BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
Veien Videre
43BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS
• Jobb i en tett prosess med rådgiver og ledergruppe
• La bedriftens behov styreambisjonen
• Ta et skritt tilbake - og to frem !