İnternet Ortamında Pazarlama

Giriş

Pazarlama kavramına ve kapsamına yeni bir anlam kazandıran en büyük teknolojik gelişme olarak «internet» karşımıza çıkmaktadır.

İnternetin sağladıkları;

İnteraktiflik

Evrensellik

Düşük maliyet

Coğrafi sınırsızlık

Sonsuz kapasite

Esnek zaman

İnternet ortamında pazarlamanın ne demek olduğunu açıklamadan önce pazarlamanın dönüşümünde internetin rolüne değinelim.

Pazarlamanın Dönüşümünde İnternetin Rolü

İlk zamanlarda basit bir iletişim ortamı olduğu ileri sürülen internet, dijital ağların gelişmesiyle sadece bir iletişim ortamı olmadığını bundan daha fazlası olduğunu gösterdi.

İnternet ortamı kişiselleştirme ve isteğe göre uyarlama olanağı ile müşterilerle birebir ilişkiler ve interaktif iletişimler kurulması imkanını ortaya çıkarmıştır.

İnternet Ortamında Pazarlamanın Tanımı

Dijital teknolojileri kullanarak pazarlama amaçlarının başarılması demektir. Bu teknolojilere web siteleri ve e-posta gibi internet medya araçları kadar kablosuz ya da mobil ve dijital televizyon medya araçları da dahildir.

İnternet ortamında pazarlamanın geleneksel pazarlamadan farkı; internet ortamında pazarlamada internetin doğrudan satış kanalı olarak kullanılmasıdır. Böylece alıcı ile satıcı ilişkileri anında kurulabilir ve geleneksel pazarlama sonrasındaki bekleme periyodunu ortadan kaldırır.

İnternet Ortamında Pazarlama Çevresi

Kotler’e göre bir işletmenin pazarlama çevresi, hedef müşterileriyle başarılı ilişkiler geliştirme ve sürdürmede, pazarlama yönetiminin becerisini etkileyen, pazarlama dışındaki aktörler ve güçlerden oluşur. Aynı zamanda bu çevre hem fırsatlar hem de tehditler sunmaktadır.

İnternet Ortamında Pazarlama'da çevresel faktörler iki grupta incelenir;

A.) MİKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER

1.Tedarikçiler

2. Distribütörler

3. Pay sahipleri

4. Rakipler

B.) MAKRO ÇEVRESEL FAKTÖRLER

1. Sosyal faktörler

2. Teknolojik faktörler

3. Ekonomik faktörler

4. Politik faktörler

İnternet Ortamında Pazarlama Karmasının Oluşumu

«4p» olarak da bilinen pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım) daha sonra 3p daha eklenmiştir. Bob Lauterborn 4p’yi yetersiz bularak müşteriye yönelik 4c’yi ileri sürmüştür.

İnternet ortamında pazarlamada, pazarlama karması bileşenlerinin yeniden şekillenen yapısı şu şekilde gerçekleşmiştir ;

1. Ürün(product)

2. Fiyat(price)

3. Dağıtım(place)

4. Tutundurma(promossion)

5. İnsan(person)

6. Süreç(proses)

7. Fiziksel kanıtlar(physical evidence)

Constantinides ise fiziksel ortam için geçerli olan pazarlama karması yerine internet için yeni bir pazarlama karmasını gerektiğini ifade etmektedir. Constantinides‘ın web pazarlama karması 4S olarak da ifade edilebilecek 4 kritik online pazarlama faktörünü (stratejik,işlevsel,örgütsel ve teknik) tanımlanacak şekilde oluşmuştur. Bunlar:

1.Kapsam(scope):Strateji ve amaçlar

2.Site(side):Web deneyimi

3.Sinerji(syenergy):Ön ofis ve arka ofis bütünleşmesi

4.Sistem(system):Teknik konular

İnternette Pazarlamanın 10c’si

1. Müşteri (Customer): İnternet müşteriyi arama motorlarıyla, fiyat karşılaştırma siteleriyle, gerçek zamanlılığın beklentisiyle ve kullanıcı dostu teknolojiler aracılığında çok kanallı sunumlarla beslenerek daha güçlü ve talep edici haline getirmiştir.

2. Şirket Kültürü (corporate culture): İnternet başarı hikayeleri değerlendirildiğinde sürekli müşteri merkezli yenilik kültürü çok fazla göze çarpmaktadır. Bunun için teknolojik ilerleme yeni hizmet ve özelliklere, pahalı yatırımlara ihtiyaç duyulmaktadır.

3. Uygunluk ( convenience): İnternet ve diğer dijital medya daha fazla esneklik, özgürlük ve uygunluğu mümkün kılmaktadır. İnternet ve dijital teknolojiler gece ve hafta sonlarını kapsayacak şekilde aynı zamanda müşteri ve işletmelere mobil araçlarla uygunluk sağlar.

4. Rekabet (competition): Online pazarlamacıların rekabeti farklı şekilde görmeleri ve aynı zamanda rekabetin fiziksel sınırının olmadığını ifade eder. Şirketler stratejik planlamalar için rekabetçi bilgiye yatırım yapmalıdır.

5. İletişim (communication): İnternet ile birebir iletişim mümkün hale gelmiştir. Pazarlamacılar, isteğe göre uyarlanmış e-posta pazarlama fırsatlarıyla, gerçek zamanlı kampanya yönetimi sağlayabilirler.

6.Tutarlılık (Consistencey): Tutarlılık, özellikle hem sanal hem fiziksel ortamda faaliyet gösteren işletmeler için değişmez marka deneyimi sağlayarak tüm iletişim ve tüm kanalların bir taraftan diğer tarafına garanti edilmesini gerektirir.

7. Yaratıcı İçerik (Creative Content): Yaratıcı ileti ve sunumlarla site tasarımı sayesinde daha hızlı bir şekilde müşterilerin aradıklarını kontrol edebilmeleri sağlanabilir. Böylece marka yaratımı sağlamak mümkündür.

.

8. İsteğe Göre Uyarlama ( Custamisation): İnternet hem alıcı hem de satıcılar için isteğe göre uyarlanmış yararlar sağlar. Yığın isteğe göre uyarlama daha fazla kişiselleştirilmiş, uygun hale getirilmiş iletişimlerle ilgili kullanılmaktadır

9. Koordinasyon (Coordination): Bir e-işletmenin etkili çalışabilmesi için müşteriden bilginin gerçek zamanlı dağıtımına alışveriş kartı teknolojisinden sipariş ve sevk etmeye kadar tüm destekleme fonksiyonları boyunca örgütsel beceri tarafından desteklenen bir bilgi teknolojisi gerekmektedir.

10. Kontrol (Control): İnternet doğrudan pazarlama şekli olarak olayları ve aktiviteleri test etmede güçlü bir ustalığa sahiptir. İnternet E-CRM aracılığıyla müşteri ilişkileri yürüterek gerçek zamanlı kontrolü mümkün kılar.

İnternet Ortamında Pazarlama İle Başarılabilecek Pazarlama Amaçları

İnternet ve Web’in sadece satış amaçlı olarak kullanılması söz konusu değildir. Diğer pazarlama amaçları şunlardır;

Marka ya da ürün farkındalığını arttırma

Pazar liderliği elde etme

Mal ya da hizmet örneklerini gösterme ya da bilgi sağlama

Potansiyel müşterilerin bir listesini oluşturma

Müşterilerle sadık ilişkiler kurma

Ürün geliştirmeye rehberlik edecek müşteri tercih ve ihtiyaçları ile ilgili bilgi toplama

Diğer özel sunumlar ya da indirimlerde müşteri yanıtlarını test etme

Stratejik iş ortakları, satıcılar, franchise verenler ya da tedarikçiler bulma

İnternet Ortamında Pazarlamanın Avantajları

Pazarlama aktivitesi 3 kanal türü aracılığıyla gerçekleşir. Bunlar iletişim, işlem yapma ve dağıtım kanallarıdır. Bu kanallara göre internet ortamında pazarlamanın avantajları şunlardır;

İLETİŞİM

Geliştirilmiş ürün bilgisi

Geliştirilmiş fiyat bilgisi

7/24 hizmet erişilebilirliği

Daha düşük iletişim maliyeti

İnteraktiflik ve istenildiğinde bilgi sağlama

yeteneği

Gerçek zamanlı envanter güncelleme

Online teknik destek

Sorgulamalara hızlı yanıt

İsteğe göre uyarlanmış siparişler

Satış sonrası hizmet

Kişisel temasın olmaması

İŞLEM YAPMA

Tüm internet kullanıcıları tarafından ulaşılabilir sanal ön mağaza

Daha düşük işlem maliyeti

Daha küçük para miktarlarında işlem yapmanın mümkün olması’’ mikro işlem yapma’’

Bireysel müşteriler için isteğe göre uyarlanmış satış ve tutundurmanın mümkün olması

Esnek fiyatlandırma nispeten düşük giriş ve kuruluş giderleri

İnsan hatalarını azaltma

Alım devir süresini azaltma

Daha düşük toplam stok ve diğer ilgili genel giderler

DAĞITIM

Dijital ürünleri /hizmetleri almada azaltılmış bekleme süresi

Dijital ürünler hizmetler için daha düşük dağıtım maliyeti

Müşterilere siparişleri izlemeyi mümkün kılması

Azaltılmış müşteri hizmet temsilci sayısı

ELEŞTİREL YÖNLER Sanal ve herkese açık bir platformda faaliyetlerin gerçekleşmesi sebebiyle 4 ana başlıkla sıralayabileceğimiz olumsuzlar taşır. Bunlar;

1.Dijital Bölünme/Uçurum

Teknolojiye sahip olanla olmayan arasındaki fark olarak ifade edilir. Güçlü bir iletişim ve teknolojik altyapı gerektiren internetten pazarlama bunlara sahip olan ve olmayan ülkeler arasında dijital bölünme/uçurum oluşturacaktır. Ayrıca bu durum o ülkede yaşayanlar arasında ya da farklı ülkede yaşayan kişiler arasında daha dijital bölünmeye yol açacaktır. Sonuçta hem ülkeler hem de bireyler arasında dijital bölünme azaltılmaya çalışılmalıdır.

3.Gizlilik

Verilen ya da elde edilen kişisel ve özel veri ya da bilgilerin korunması ve saklanmasını gerekli kılmaktadır. İnternet üzerinden yapılan işlemlerde gizliliğin göz ardı edilmesi güveni ortadan kaldırarak bireyleri işletmeleri internet ortamından uzak tutacaktır. Ayrıca elde edilen verilerin izin dahilinde kullanılması gerekir.

2.Güvenlik

İnternetin kabullenilmesi için en önemli unsurdur. Bu platformda güvenliğin sağlanması zordur. Ödeme bilgilerinin saklanması ve çalınmasının önlenmesi için güvenlik tedbirleri alarak kullanıcıların ikna edilmesi sağlanmalıdır. Böylece internetten pazarlama kazançlı bir şekilde gerçekleşebilir.

4.Fiziksel Temassızlık

Sanallık, internet ortamında pazarlamanın gücünü oraya çıkarırken eleştirel boyutunu da teşkil etmektedir. Çünkü fiziksel temassızlık (dokunma, hissetme, deneme, yüz yüze konuşma) tedirginlik ve endişe yaratmaktadır . Bu da «güvenliğin ve güvenin» sağlanmasıyla aşılabilecektir.

Örnekler

1.hepsiburada.com: 1998’den beri faaliyet gösteren hepsiburada.com Doğan Holding’e ait olup yalnızca internet üzerinden hizmet vermektedir. 8000 m2 alana kurulu olan hepsiburada.com yaklaşık 1100 tedarikçi firma ile çalışmaktadır ve bu sayı sürekli artmaktadır.

2.GittiGidiyor.com: 2001 yılında faaliyete başlayan GittiGidiyor.com 10 milyona yakın satış işlemi ile Türkiye’nin her bir yanında popüler bir alışveriş ortamı olarak online hayatına devam etmektedir.

3.eBay.com: Dünyanın en büyük alışveriş sitelerinden biridir. 2007 yılında GittiGidiyor.com’a ortak olarak Türkiye’deki online pazarlamanın büyüklüğünün farkına vararak sektörde yerini almak istediğini göstermiştir.

4.Morhipo.com: Boyner grubu e-ticarete bu site ile adım atmıştır. Sezon ürünlerini hem de indirimli kampanyaları bir arada sunan Morhipo’nun üye sayısı 1 yılda 2 milyonu geçmiştir. Ayrıca tedarikçi sayısını 400’den 900’e çıkarmıştır.

5. Trendyol.com: byDeDe ( DeDe grup). En çok aranan marka ve tasarımcıları herkes için ulaşılabilir yapma hedefiyle Mart 2010’da yola çıktı. Kurulduğu günden itibaren modaya öncülük ederek, bu doğrultuda Türk tasarımcılara destek olma misyonu ile bir cok Türk tasarımcının ürünlerini internette satışa sunan ilk site oldu. 2011 yılsonu itibarı ile 4 milyondan fazla üyesine 600 kişilik genç bir ekip ve 1000’den fazla marka seçeneği ile hizmet veren trendyol.com, kurduğu dev Operasyon Merkezinden her gün on binlerce paketin sevkiyatını gerçekleştirmektedir. Trendyol.com’un vizyonu, kendisine yatırım yapan fonların prestiji ile tescillidir. Kuruluşunu izleyen 6 ay içerisinde ABD merkezli dev yatırım şirketi Tiger Global’dan yatırım almıştır. Ağustos 2011’de ise Google, Amazon, Groupon, Zynga ve Twitter gibi şirketlerinin yatırımcısı olan; dünyanın en prestijli fonlarından Kleiner Perkins Caufield & Byers’ın yatırımı ile daha da güçlenmiştir. Hadise, Merve BOLUĞUR reklam yıldızları oldu.

İLGİNİZE

TEŞEKKÜRLER

Cemre Tur

Tuğba Örnek