Kort over ons
Wie we zijn?
Freek Bijl
Strategy director
Jeroen van Eck
Online Marketeer
Full service internetbureau voor online effect
Online effect ontstaat
op het snijvlak van
design, marketing en
technologie.
Onze competenties
Lean & geïntegreerd
Inhoud
• Lean thinking: een korte introductie
• Hoe wij online lean organiseren
• Lean & geïntegreerde online marketing
Lean thinking: een korte introductie
Case: Niago
Niels Goveaart Anthon Goveaart
Lemmer, 1909
“Niago Femin”
"Met een Niago komt u verder"
Belangrijkste veranderingen van Niago anno 2013?
Wat is het grote
overkoepelende thema waar
we elke dag mee te maken
hebben in deze (digitale)
wereld?
Vraag
Complexiteit
Wat is er complex?
• Samenleving + consumentengedrag
• Business & concurrentie
• Middelen (steeds meer) & schermen
• Digitale technologie
Hoe gaan we om met complexiteit?
Corporate
Start-ups
simpel
moeilijk complex
chaos
Cynefin framework
Lean thinking
Lean thinking defines value as providing benefit to the customer; anything else is waste
Lean thinking
idee ontwerp prototype productie & inkoop
assemblage distributie verkoop
• Dit is de nieuwe Niago N7
• Hij bestaat uit 8
onderdelen
• Er moeten 20 fietsen
worden gemaakt
• Het team bestaat uit 6
personen
• Hoe assembleren we de 20
fietsen?
Lean thinking
• Werken met small batches
• Flexibele inzet van resources
• Quality control checkpoints (vroeg detecteren van fouten)
• Sneller inspelen op beweging in de markt
The lean startup
“Success is not delivering a
feature; success is learning
how to solve the customer’s
problem.” [Eric Ries]
Terminologie Lean Startup
• Gevalideerd leren: build, measure, learn
• Hypothesen
• Performance indicators
• Experimenten
• Minimal viable product
• Innovation accounting
• Kanban
• Minimize total time through the loop
Kanban volgens de lean startup
Lean & Online
• Stratische thema’s van
Niago?
• Belangrijkste
doelstellingen?
• Belangrijkste middelen?
• Belangrijkste activiteiten?
Waarom is lean een relevant thema?
• Grote keten van middelen
• Veel actie door productieproces (meer dan beschikbare middelen en tijd)
• Informatie flow door de keten
• Online marketing gaat over beïnvloeden van gedrag = hypothesen over wat
wel en niet werkt
• Veel is meetbaar in online: maakt experimenteren beter te doen
• Complexiteit aan alle kanten
Hoe wij online lean organiseren
Online effect
Think
Measure & Improve
Create
Insights Idea
Product
Insights Idea
Product
Online effect
Think
Measure & Improve
Create
Think Measure & Improve
Create
Good ideas ∞
Lean & integrated execution
Validated learning & improvement
Online effect program
Tactics (quarterly
sessions)
Conversion & engagement management (continuous mgm of campaigns, media buying, resource optimization (digital marketing + platform)
Application Lifecycle Management Management of application and functionality of douweegbertsprofessional.com
Website projects
Campaigns
Think
Create
Measure & Improve
Ideas
Products
Insights
Lean & geïntegreerde online marketing
Hoeveel online marketing middelen zet je in?
Hoeveel beheer je zelf/besteed je uit?
Waar reken je ze op af?
Het online marketing landschap
The average shopper uses
10.4 sources before buying,
twice as much as years past.
- Google, 2011
Veel verschillende kanalen
Earned
Paid
Owned
offline
Display
Social marketing
SEA
Affiliates
Website
SEO
Content partners
TV
Radio
Apps
Online marketing landschap
Webshop
Hoe middelen interacteren
Beslissing Intentie Overweging Aandacht
Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde bronnen
Direct Search (organisch)
Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie
Aankoopproces
Afrekenen op de laatste klik
Beslissing Intentie Overweging Aandacht
Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde bronnen
Direct Search (organisch)
Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie
Aankoopproces
+ROI +€
Multi-channel funnels & conversie-attributie
Afrekenen op basis van de hele funnel
Beslissing Intentie Overweging Aandacht
Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde bronnen
Direct Search (organisch)
Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie
Aankoopproces
+ROI +€ +ROI
+ROI
90% gebruikt verschillende
apparaten na elkaar binnen één
taak. 98% verandert van apparaat
gedurende de dag. 67% verandert
tijdens aankoopproces.
- Google, 2012
Hoe af te rekenen?
Beslissing Intentie Overweging Aandacht
Aankoop Display Social E-mail Search (betaald)
Verwijzingen
Ander betaalde bronnen
Direct Search (organisch)
Vooral als laatste interactie Vooral als eerste interactie
Aankoopproces
TV Radio
+€ +€
Het gaat niet om de
effectiviteit van ieder
individueel middel, maar om
de effectiviteit van de gehele
(online) marketingmix
Geïntegreerde online marketing
• Complexer wordend online marketing landschap
• Verschillende kanalen op verschillende apparaten
• Maar alles moet uiteindelijk wel bijdragen aan dezelfde doelstellingen
Wat heb je nodig?
• Eén cijfer waar je op stuurt
• Controle over alle middelen
• Flexibiliteit
Middelen
Mensen
Budgetten
Waar richten we ons op?
Sales Service Recruitment Branding
Kwantificeerbaarheid
Kwantificeren
• (Marketing)kosten vs. opbrengsten
Aantal nieuwe klanten
#leads #orders kosten
Klantwaarde
#orders gem. waarde
Per klant Per klant
Waar kan je (operationeel) op sturen?
Conversie- percentage
On-site engagement
CTR Bounce-percentage
Retentie CPC Gemiddelde orderwaarde
Hoe zetten we onze middelen
zo effectief mogelijk in om
onze doelstellingen te
bereiken?
- Niago
Geen blueprint
Lean online marketing
Lean online marketing
• Niemand weet precies wat in welke situatie werkt
• We weten wel aan welke knoppen we kunnen draaien
• Geen grote plannen
• Learn by doing
Lean Google AdWords
Adwords campagne opzetten
Compleet plan:
• Campagnes
• Campagne-instellingen
• Advertentiegroepen
• Zoekwoorden
• Advertentieteksten
• Advertentie-extensies
• Nieuwe landingspagina’s
Branding
Niago
Niago + fietsen
Niago (misspells)
Niago + dealers
Fietsen
(algemeen)
Fietsen
Fietsen kopen
Fietsen kiezen
Fietsen vergelijken
Fietsen + plaats
Fietsen webshop
Fietsen online kopen
Fietsen webshop
Fietsen online
(…)
Damesfietsen
Damesfietsen
Damesfietsen kopen
Damesfietsen online
Damesfiets + lage instap
(…)
Herenfietsen
Herenfietsen
Herenfietsen kopen
Herenfietsen online
Herenfiets aanbieding
(…)
Kinderfietsen
Kinderfietsen
Kinderfietsen kopen
Kinderfietsen online
Kinderfietsen + maat
(…)
Elektrische fietsen
Elektrische fietsen
E-bikes
Fiets + traponder-steuning
(…)
Vacatures
Online marketing
PR
Stage
AdWords campagne lean opzetten
• Beginnen met een eerste
campagne opzetten, met één
advertentiegroep en een paar
zoekwoorden en
advertenties.
• Géén speciale
landingspagina’s. Géén
complexe instellingen.
• Kijken wat werkt en daar op
verder gaan.
Branding
Niago
Niago + fietsen
Niago + dealers
Fietsen online
Fietsen webshop
Fietsen online kopen
Fietsen online
Soorten fietsen
Herenfietsen
Damesfietsen
Elektrische fietsen
Sturen op…
Conversie- percentage
Kwaliteits-score
CTR Bounce-percentage
Gemiddelde tijd op site
CPC Gemiddelde orderwaarde
Afrekenen op…
+kosten ───────────── +opbrengsten
Lean e-mail marketing
Waar begin je mee?
Lean & geïntegreerd in de praktijk
Begint met afspraken maken
De rol van partijen
• Duidelijke targets
• Pro-activiteit en beschikbaarheid
• Kennisdeling en samenwerking
• Transparantie
• Commitment
Diagnose van de huidige situatie
• Nulmeting
• Analyse van de huidige kanalen
• Inzicht in verbeterpunten en nieuwe mogelijkheden
• Focus op cijfers, individuele middelen en technieken
Analyse verwachte kosten/baten
1. Quick wins
2. Businesscases
(Hypotheses)
3. Roadmap
Conversie formulier landingspagina
Betere vindbaarheid landingspagina
Beginnen met
• Rolverdeling duidelijk afspreken
• Quick wins doorvoeren
• Manier van rapporteren bepalen
Rapportages?
3 belangrijke factoren voor rapporteren
• Transparantie
• Direct inzicht
• Lange termijn ontwikkeling
Weekly update
• Inzicht in KPI’s
• Afgeronde taken
• Geplande/lopende taken
• Opvallendheden
• Kanban in de praktijk
KPI dashboard
Quotations
568
17.51%
Appointments
498
12.36%
Rental
304
10.14%
Call me back
684
5.01%
Trades
175
8.37%
Test
placements
304
9.64%
Realtime dashboards
• Realtime inzicht in
primaire en secundaire
KPI’s
Kwartaalsessies
• Evaluatie per kwartaal
• Nieuwe ontwikkeling online
marketing
• Nieuwe
bedrijfsontwikkelingen
• Target en budgeten bepalen
• Thematische richting
bepalen
• Afspraken over acties, rollen
en kosten maken
En dan lean van start
This is all one grand ongoing experiment (But we can iterate our way to succes)
To-do list
1. Quick wins
2. Businesscases
(Hypotheses)
3. Roadmap
Testen
Ongestructureerd testen is
proberen. Proberen is
prijsschieten. Je schiet vaker
mis dan dat je raakt.
Gestructureerd testen
• Wat wil je testen?
• Wat is je hypothese?
• Waar ga je op sturen?
• Wanneer is de test geslaagd?
Insights Idea
Product
Think
Improve Create
• Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben?
• We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt.
• We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action
• Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft
Kleur van de Call-to-action
Insights
Product
Think
Improve Crea
te
Insights Idea
Product
Think
Improve Create
• Welke kleur kan de call-to-action het beste hebben?
• We denken op basis van ervaring dat oranje het beste werkt.
• We sturen op doorklikpercentage van de call-to-action
• Geslaagd als de oranjeknop een significant hogere CTR heeft
• Aanpassen op contactformulier • Aanpassen op nieuwsbriefformulier • Aanpassen op bestelknop • Overal doorvoeren
Kleur van de Call-to-action
Wat gaan we testen
• Op basis van:
• Verwachte impact (expertise)
• Benodigde investering (beschikbare middelen)
• Thematische focus (strategische richting)
Durf alles te testen
eBay & SEA
$ 50 miljoen per jaar
I know half the money I
spend on advertising is
wasted, but I can never find
out which half.
- John Wanamaker
Wat gebeurt er als we de SEA campagnes helemaal uitzetten?
• In bepaalde regio’s in de VS alle
advertenties uitgezet.
• Resultaat: géén impact op de
totale opbrengsten in die regio’s
• Conclusie: geen korte termijn
effect op de opbrengsten
De test
Kan je oneindig doorgaan met testen?
Wet van de verminderende meeropbrengst O
pb
ren
gst
en
Investering
Opbrengst vs. investering
Wet van de verminderende meeropbrengst O
pb
ren
gst
en
Investering
Opbrengst per geïnvesteerde €
Vervolgstappen
• Quick wins
• Testen van middelen
• Targeting & segmentatie
• Vergroten klantwaarde (loyaliteit)
• Personalisatie
Wat wij denken dat werkt
• Overzicht
• Samenwerking
• Kleine stappen
www.efocus.nl
@efocus
Recommended
