Cetelem Observador Europeo 2011

CONSUMIDOR – VENDEDOR:¿UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?

El ObservadorEl ObservaCetelem 2011

Análisis del consumo en los principales países europeos

1El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEst udio

La crisis, la crisis y la crisis… hace ya más de dos años que el consumidor europeo se mueve en un contexto de crisis. El aumento generalizado del paro, la crisis cre-diticia de los países, las tensiones en torno al poder adquisitivo, unas perspectivas económicas inciertas… no faltan motivos de preocupación para un consumidor que no se ha dado por vencido en una coyuntura económica difícil.

Aunque es evidente que el consumo se ha visto reducido en la mayor parte de Eu-ropa en estos dos últimos años, podemos decir que en cierta medida ha aguantado dignamente teniendo en cuenta la situación económica. Pero, ¿cómo se ha logrado “mantener” el nivel de consumo de la media Europea en dicho contexto?

El pasado año, el Observador Cetelem se hizo eco del nacimiento de un consumo más responsable, que se carac-terizaba por el incremento de los productos orgánicos, de comercio justo o de segunda mano. Este año, hemos decidido analizar el proceso de compra de un consumidor, que ya no solo es un experto sino que también se ha convertido en un auténtico investigador con vistas a asegurarse de que realiza la compra de la mejor manera posible. En el marco de su investigación, el consumidor cuenta en primer lugar consigo mismo y con sus propias investigaciones. Compara, utiliza Internet de forma masiva y saca partido de la competencia para fi nalmente tomar una decisión refl exionada y madura.

Pero, ante un consumidor más informado que nunca, ¿Qué papel juega el vendedor hoy en día? ¿Sigue siendo indispensable?. En realidad, ante la impresionante evolución de Internet, parece que la función del vendedor quede en entredicho. Se acabaron aquellos tiempos en los que tenía el monopolio absoluto de los conocimientos técnicos relativos a los productos que se vendían. Se acabaron aquellos tiempos en los que su presencia era indispensable para los clientes desorientados ante una oferta de productos cada vez mayor. El consumidor se las arregla para bus-car la información que necesita. La Web 2.0 acelera esta tendencia y no es casualidad que las generaciones más jóvenes reconozcan que evitan el contacto con los “comerciales cuya única motivación son sus objetivos de venta”.

Entonces, ¿estamos ante el fi n de los vendedores? Desde luego que no, porque aquellos clientes que siguen queriendo ver y tocar los productos reclaman la presencia humana en las superfi cies de venta. Pero hoy en día, es obvio que el papel de los vendedores ya no se adapta a un consumidor con voluntad de mantener el control en todo momento. Estamos al borde de una paradoja sorprendente: para salir de esta situación, los vendedores no deben conformarse con vender, sino que también deben “fomentar las ganas de comprar” en los comercios en los que la experimentación es la protagonista.

Disfruten de la lectura.

Editorial

El Observador Cetelem

Metodología

Los análisis y previsiones se han llevado a cabo en colaboración con el gabinete de estudios y asesora-miento BIPE, a partir de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2010:

• encuesta realizada por Internet;• entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de trece países: Alemania, Bélgica, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, República Checa, Rumanía, Reino Unido, Rusia y Eslovaquia:• Más de 8.700 europeos encuestados, con muestras de al menos 500 individuos por país.

2El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEstudio

Estado de ánimo de los europeos en 2010:

Situaciones contrastadas entre paísesLa fase crítica de la crisis global parece haber pasado: todos los países excepto Rumanía (que sigue en recesión) y en menor medida España, han restablecido el crecimiento en el año 20101.

Las economías británicas y alemanas han sorprendido incluso por su fortaleza, y la economía checa vuelve a funcionar a toda velocidad.

Sin embargo, todos los países objeto de este estudio no se encuentran en la misma dinámica: los efectos de la crisis siguen siendo palpables, en especial en Hungría, España, Portugal y Rumanía. La percepción de los consumidores de la situación general en durante el año 2010 es un buen reflejo de dicha dinámica divergente. En general, los encuestados tienen una visión bastante acertada de la situación económica, tanto en aquellos países en los que la recesión no es más que un recuerdo lejano, como en aquellos donde la recuperación resulta más caótica.

La confianza de los europeos en 2010 bajó por tercer año consecutivo con una nota media de 4,1 sobre 10 frente al 4,2 del año anterior. Sin embargo, los efectos de la crisis se han notado de forma diferente. Así, ocho de los trece países mantienen (España, Francia, Polonia Y Eslovaquia) o suben (Alemania, R.Unido. Hungría y República Checa) su nota con respecto al año pasado. Sólo cuatro países perciben un deterioro de la situación con respecto al año pasado: Bélgica (- 0,5 puntos), Italia (- 0,2 puntos), Portugal (-1,1 puntos) y Rusia, que muestra un ligero retroceso (-0,1 puntos).

Los líderes gozan de una salud relativamente buena Alemania y Reino Unido, que ya mantenían su posición en 2009, confirman su buena situación, con una confianza en clara progresión (+1 y +0,3 puntos respectivamente). En concreto, Alemania ha recuperado de nuevo su papel de locomotora económica de Europa, gracias, en gran medida, a las exportaciones. Además, el número de desempleados se sitúa en su nivel más bajo desde finales de 1992 (3 millones de parados): por lo tanto, no sorprende que los consumidores

Situación actual de los países:la crisis ha tenido un impacto desigual

1. Según las estimaciones de evolución de PIB de la OCDE.


alemanes concedan este año una nota jamás alcanzada, ¡5,8 sobre 10! Asimismo, la economía británica ha sorprendido por su vigor, y ha mostrado una progresión del 2,8% en un año (dato de finales de octubre de 2010), por encima de la media del 2,6% de la década previa a la crisis. Rusia baja ligeramente su nota (-0,1 puntos) pero sigue situándose muy por encima de la media europea de 4,9 sobre 10. Este leve retroceso se explica por una tasa de paro que si bien cada vez es menor, sigue siendo elevada (un 7,5% con arreglo al FMI). Además, el país se recupera de la peor recesión y de la sequía más grave en 15 años (incendios del verano de 2010).

Otros países se inscriben en la misma dinámica de recuperación pero esta reactivación ha tenido menor repercusión en la confian-za de los consumidores. Así, Francia e Italia hacen gala de un comportamiento bastante bueno: el producto interior bruto (PIB) de Francia e Italia ha aumentado de forma significativa y ha pasado del -2,5% al +1,7% y del -5,1% al 1,1% respectivamente entre 2009 y 2010. Sin embargo, Francia mantiene la nota del año pasado mientras que Italia baja ligeramente la suya (-0,2 puntos). La situa-ción laboral así como las tensiones sociales (la reforma de las pen-siones en Francia) y políticas en Italia, siguen teniendo aparente-mente gran peso en el estado de ánimo de los hogares.

Europa central: tocada pero no hundidaAl igual que en la pasada edición del Observador, los países de Centroeuropa resisten: Hungría y la República Checa suben su nota mientras que Polonia y Eslovaquia mantienen la del año pa-sado. En la mayoría de estos países, la recesión parece más bien un recuerdo lejano. La economía checa, vuelve a funcionar a todo gas (gracias a Alemania, principal socio comercial del país). Por último, Polonia y Eslovaquia, que ya habían superado la recesión el año anterior, confirman su buena marcha: el crecimiento econó-mico debería superar el 3% en 2010 en estos dos países. Sorprende la postura de los consumidores húngaros, que dan una nota superior a la del año pasado (+0,6 puntos si bien la puntua-ción sigue siendo bastante baja y se sitúa en 3,3).

En efecto, el país ha vivido una fase de turbulencias económicas y de hecho, la situación de la deuda húngara sigue siendo pro-blemática. El aumento del optimismo puede proceder de una li-gera recuperación de la actividad en 2010 (con una previsión de crecimiento del PIB del +0,6%) así como de una subida del salario medio bruto.

La duda se instala en los otros paísesLa confianza de los hogares belgas y portugueses cae clara-mente (-1,1 puntos para este último), mientras que la de los hogares españoles apenas se mantiene y la de los rumanos obtiene un tímido 2,6 sobre 10. Son muchos los factores que explican el estancamiento de estos países. Algunos están vi-viendo una recuperación económica más caótica que sus

Fig. 1 - Evolución del PIB (n/n-1) (En %)

o 2009 o 2010o 2011

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO

Fuente: consensus forecast, enero 2011

- 4,7

3,62,5

1,6

- 2,7

1,90,6

- 3,7

- 0,2

1,6

- 2,5

1,60,9

- 5,1

1,0

- 0,7

- 2,6

1,32,1

- 5,0

1,72,5

- 6,7

1,1

4,1

1,7

3,7

2,2

- 4,1

2,33,2

- 4,7

4,0 4,3

- 7,9

3,8

1,5

- 7,1

- 2,0


o Nota sobre 10 en 2010o Nota sobre 10 en 2011

Fig.2 - Evaluación de la situación actual de los países

5,8

4,8

DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

vecinos europeos: la crisis está arraigada en el tiempo y en el estado de ánimo.

Este es el caso de Portugal, que sigue siendo una de las eco-nomías más frágiles de la zona euro, pero también es el caso de España, donde la recesión no acaba de terminar. Además, el número total de desempleados en este país ha vuelto a

Los jóvenes son más optimistas que la población séniorEn la mayoría de países, los consumidores jóvenes (menores de 30) tienen una percepción de la situación actual (año 2010) más positiva que los consumidores sénior (mayores de 50), ya que los primeros conceden una nota media de 4,4 sobre 10 (frente a la calificación de los segundos, que se sitúa en 3,9). La nota de los jóvenes, sin distinción por edad, es además superior a la media europea (que recordamos es un de 4,1 sobre 10): los consumidores jóvenes, lejos de estar deprimidos por una tasa de paro a menudo superior a la de otros grupos de edad, ¡suben la media!

Dos países son la excepción: los jóvenes italianos y rumanos tienen una percepción más negativa que sus mayores, y conceden una puntuación respectivamente de 3,7 sobre 10 (frente a la nota de 4,3 sobre 10 en el caso de la población sénior) y de 2,7 sobre 10 (frente a la calificación de 3,2 de la población sénior). Los jóvenes italianos hallan dificultades a la hora de encontrar empleo estable y sufren las consecuencias de la falta de independencia económica. Puede ser que este fenómeno ex-plique en parte que su percepción de la situación actual sea peor que la de otros jóvenes europeos.

La confianza de los europeos baja

por tercer año consecutivo

{

{Fuente: encuesta del Observador Cetelem

4,94,4

3,7 3,74,1 4,1 4,2 4,0

3,7

2,6

4,54,8

2,73,3

4,34,34,0 4,2 4,4 4,4

5,04,9

2,6

4,2 4,1

superar el umbral de los cuatro millones (y roza el 20% de de la población activa). Asimismo, Rumanía es el único país de Europa del Este que sigue en recesión en 2010. En el caso de Bélgica, la explicación proviene más bien de las tensiones “de identidad”: la crisis política que padece Bélgica desde hace 3 años se ha visto agravada por una falta de gobierno y por un miedo latente a la división del país.


Situación futura de los países:¿Hay luz al final del túnel?Si bien los efectos de la crisis se notan menos, la mejora sigue siendo frágil a escala global. Siguen existiendo riesgos; en concre-to, una tasa de paro elevada y un crecimiento relativamente es-caso de los países industrializados. Tales amenazas son fuente de incertidumbre respecto del bienestar económico y por lo tanto, pueden influir en el estado de ánimo de los consumidores. Once de los trece países encuestados ya han anunciado planes drásti-cos de austeridad para el año 2011, señal de que la situación fu-tura sigue siendo crítica. Sin embargo, en la mayoría de los países, el crecimiento se ha recuperado en el transcurso de estos últimos trimestres de 2010 para alcanzar, en algunos países, niveles com-parables a los anteriores a la crisis. Este repunte económico ha superado en ocasiones las previsiones, permitiendo al mismo tiempo restablecer levemente la confianza de los consumidores para el año 2011.Todos los países con la salvedad de la República Checa mantie-nen o aumentan su nota respecto de la obtenida en 2010, señal de que los efectos de la crisis empiezan a atenuarse. Hay tres países que simbolizan con creces dicha recuperación del opti-

mismo: Alemania, Reino Unido y Rusia, que conceden notas su-periores a 5 sobre 10. Los consumidores alemanes dan incluso una nota récord de 6 sobre 10 mientras que los británicos y los rusos se aproximan a los niveles anteriores a la crisis.Si bien la mejora es casi general, el optimismo es a veces más moderado en otros países: España, Francia, Portugal, Hungría, República Checa y Rumanía se sitúan por debajo de la media europea (que alcanza un 4,3 sobre 10, lo que supone un incre-mento de 0,2 puntos respecto de la nota de percepción del año 2010). La mayoría de los países concede además notas de per-cepción de futuro inferiores a las que había dado antes de la crisis. La mejora parece todavía leve y las perspectivas económicas si-guen rodeadas de incertidumbre…

Optimistas por naturalezaNo sorprende que Alemania, Rusia y Reino Unido prevean un fu-turo si cabe mejor y alcancen las notas más altas (como en las ediciones precedentes). La mejora es casi general en Alemania:

5,75,9

o Menores de 30 años o Mayores de 50 años

Fig.3 - Evaluación de la situación actual de los países en 2010(Nota sobre 10)


Fuente: encuesta del Observador Cetelem.

4,74,4 4,3

3,5

4,44,1

3,7

4,3

2,92,5

5,5

4,43,9

3,0

4,64,1

4,5

3,6

4,7

3,9

4,7 4,84,4

3,9

2,73,2

6Étude L’ Observatoire Cetelem 2011 /Consommation en Europe

recuperación importante de la actividad, disminución de la tasa de paro (que por primera vez desde noviembre de 2008 ha bajado de los 3 millones de personas), control del déficit público…

Por lo tanto, los consumidores alemanes confían especialmente en el año 2011. En Rusia, la subida de los ingresos reales y de los salarios es el motor de la serenidad de los consumidores. Los británicos se han preparado sobradamente para un retro-ceso del estado del bienestar y no parecen por lo tanto afecta-dos por las medidas de austeridad previstas para 2011: se han suprimido casi medio millón de puestos de trabajo en el sector público y el IVA ha subido hasta el 20%

Un futuro optimista pero lugar para la euforiaA la zaga, se sitúa el cuarteto que forman Bélgica, (con un 4,7 sobre 10), Italia y Eslovaquia (con un 4,4) y España (con un 4,2 que su-pone un incremento de +0,5 puntos respecto de la nota obtenida en 2010). En estos países, los consumidores no muestran preocu-pación y resisten, ante un crecimiento que en ocasiones ha supe-

rado las previsiones de 2010 y ha mantenido un ritmo más constante de cuanto se esperaba. Este es el caso de Eslovaquia, que parece haber registrado en 2010 el mayor crecimiento de los países de la región de Europa central. Los consumidores españoles hacen gala de una mentali-dad optimista y suben la nota, que no obstante sigue siendo baja. La situación económica continúa siendo incierta para la mayoría de españoles y el empleo es la primera de sus preocupaciones2.

Países a la espera La confianza de los consumidores sigue siendo baja en Polonia y Francia que mantienen para 2011 la nota conseguida en 2010, de 4,3 y 4,1 respectivamente. La crisis griega ha sacudido de pleno a los franceses; como prueba de ello, este sondeo según el cual, el 70% de los franceses creen que lo peor de la crisis está por llegar. (Ipsos, nov. 2010).

Perspectivas inciertasPor último, a la cola del pelotón, encontramos a aquellos países que muestran una mayor preocupación, tales como la República Checa, Portugal, Hungría y Rumanía. La crisis, arraigada en el estado de ánimo, crea temor respecto al futuro. A pesar de que el PIB ha crecido más rápido de cuanto se preveía para 2010, los checos son los únicos que perciben un empeoramiento de la situación para 2011, y bajan la nota

hasta 4,1 (frente a la calificación de 4,2 de 2010). Esta singular postura demuestra que los hogares han reaccionado ante el aumento del paro (la tasa de paro se ha situado en el 7,5% en 2010 frente al dato de 6,7% de 2009, con arreglo a la OCDE) y la fuerte desaceleración de los ingresos (el ingreso disponible real de los hogares ha caído 0,5 puntos en 2010 con arreglo a la OCDE).

2. Encuesta Nielsen sobre la confianza del consumidor “Principales preocupaciones para los Españoles - Q3 2010”

o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011

Fig.4 - Percepción de la situación general del país dentro de un año(En %)

6,05,8



4,44,7

3,74,2 4,1 4,1 4,0

4,4

2,6 2,7

4,85,1

3,33,6

4,34,3 4,2 4,14,4 4,4

4,95,2

2,8

4,1 4,3

2,6


Hungría, Rumanía y Portugal se sitúan muy por debajo de la media europea (3,6; 2,8 y 2,7 respectivamente), aunque consi-deran que 2011 será un año más favorable que 2010, dado que todos tienden a subir su nota. Los consumidores han aceptado de mala gana las medidas de austeridad presupuestaria anuncia-das para 2011 en Rumanía y Portugal; dichas medidas influyen

en su confianza: la huelga general del 24 de noviembre ha tenido gran seguimiento en Portugal, como forma de protesta contra el incremento de 2 puntos del tipo de IVA y contra la reducción de los salarios de los funcionarios; asimismo, las manifestaciones contra la reducción de los sueldos reunieron a miles de rumanos en otoño de 2010.

En general, los jóvenes son más optimistas que sus mayoresEn la mayoría de los países, los jóvenes tienen más confianza en el futuro que sus mayores. La nota de percepción de la situación general del país en un año es de 4,6 sobre 10 para los menores de 30 (+ 0,2 puntos con respecto a su estimación para 2010) frente a la calificación de 4,2 sobre 10 de los mayores de 50 (+ 0,3 puntos). Además, los jóvenes consumidores están por enci-ma de la media europea que, tal y como hemos expuesto, es de 4,3 sobre 10 para 2011. En cambio, las perspectivas de futuro parecen menos prometedoras para los jóvenes italianos, rusos y

rumanos que otorgan una nota de percepción inferior a la de los mayores. El dato no resulta sorprendente en el caso de los jóvenes italianos (0,7 puntos de diferencia respecto de la pobla-ción sénior) y rumanos (0,6 puntos de diferencia respecto de la población sénior), teniendo en cuenta su evaluación de la situa-ción para el año 2010 que ya era más negativa. Sus preocupa-ciones actuales no encuentran solución a corto plazo. En Rusia, la diferencia de percepción del futuro entre jóvenes y mayores no es tan significativa (0,1 puntos de diferencia): los consumi-dores rusos, sin distinción de edad, se plantean el futuro con calma relativa.

Fig.5 - Evolución de la tasa de paro en 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011(En %)

o 2009 o 2010o 2011

6,97,4


Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumanía).

7,98,6

18,019,8

9,19,37,88,6

9,510,7

7,6

10,18,2

9,6

6,7 7,5

12,114,1

8,4

6,37,2

6,3

8,8

19,1

9,1 8,5

11,4

7,8

11,7

8,97,1

13,4

7,3 7,17,5

11,3

7,9


Arbitraje consumo – ahorro: menos ahorro y más consumo en 2011

El consumo prevalece en la mayoría de los países...Contrariamente a cuanto ocurrió el pasado año, en el que volvía con fuerza el ahorro por precaución, los consumidores de los países encuestados por el Observador, optan, en su mayoría, por favorecer el consumo en 2011. Ante la recuperación, la percepción del futuro ha mejorado ligera-mente, pero el contexto sigue estando marcado a escala global por un poder adquisitivo limitado. El comportamiento de los consumidores en materia de gasto y ahorro se resiente. Las intenciones de incrementar el consumo son del 56,4% de media en los trece países encuestados (frente al dato del 53% del año pasado). Además, son cinco los países que decla-ran su voluntad de incrementar el gasto respecto de sus intenciones de 2010: Francia, Reino Unido, Polonia, República Checa y Eslo-vaquia. Además, el balance entre la voluntad de consumir y de ahor-rar es favorable al gasto en nueve de los trece países. Dicho resul-tado pega un enorme salto de hasta 17 puntos en Reino Unido con respecto a la cifra del año anterior: no cabe duda de que los británi-cos tienen intención de aumentar el gasto. ¿Pero tienen los medios para dar respuesta a sus ambiciones? En efecto, el plan de austeri-dad británico, el más riguroso del G7, debería afectar de una forma duradera a la demanda interna y, en particular, al consumo de los hogares. Todas las clases sociales deberán colaborar en este esfue-rzo nacional: se suprimirán casi medio millón de empleos públicos, el IVA aumentará 2,5 puntos (hasta el 20%) y las prestaciones so-ciales se verán seriamente reducidas.

… pero la prudencia sigue siendo la consignaSi bien las intenciones de compra prevalecen en la mayoría de los países encuestados, el comportamiento de los consumidores continúa caracterizándose por la prudencia. A este respecto, los anhelos de los alemanes y rusos son muy significativos: al mismo tiempo que se enfrentan al futuro con confianza, los criterios em-pleados para disgregar entre consumo y ahorro parecen muy “pru-dentes”. En el caso de Alemania, el resultado del arbitraje entre consumo y ahorro es positivo (1%) pero ¡se ha desplomado 16 puntos con respecto al resultado del pasado año! Incluso un 31% afirma su voluntad de incrementar el ahorro el año próximo (+9 puntos con respecto a las intenciones de ahorro declaradas el año pasado). En Rusia, el balance del arbitraje consumo–ahorro es po-

sitivo (3%). Tradicionalmente, los rusos ahorran poco, especial-mente por la falta de fiabilidad del sistema bancario. Pero la inten-ción de gasto en Rusia retrocede ligeramente respecto a los datos del pasado año (-2,1 puntos). Sin embargo, los ingresos reales de los rusos se han incrementado, gracias ante todo al aumento de los salarios (+4,9% de enero a julio, según Rosstat), las pensiones y las prestaciones sociales. Una salida un tanto caótica de la crisis y una tasa de paro que sigue siendo elevada (un 7,8% según las previsiones del FMI para 2010) dan lugar, con toda probabilidad, a la prudencia respecto de los gastos. En la zona sur de Europa los consumidores también son prudentes. Por segundo año consecu-tivo, el balance es negativo para España, Francia, Italia y Portugal. Una percepción de futuro incierta y un paro elevado llevan a los consumidores de estos países a ahorrar por cautela, para disponer de fondos en caso de que se enfrenten a dificultades financieras temporales. En Francia especialmente, el temor al paro limita las compras: el paro y el empleo siguen siendo además sus principales preocupaciones. (Barómetro de las preocupaciones de los franceses TNS, diciembre 2010).


Fig.7 - Evolución de la tasa de ahorro de 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011(En %)

o En 2010 o En 2011

Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.

o 2009 o 2010o 2011

Fig.6 - « En los próximos 12 meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro? »(En %)

31

22



31 28

4740

30 31

4437

45 46

3529

10 13

3429 27

20 22 20

6358

14

3430

11,312,011,4


15,013,413,1

18,817,517,0 16,315,615,2

8,47,77,58,8

6,96,4 7,06,45,4

13,6

6,3 6,46,2

2,63,1 3,74,5

6,76,7

16,8

6,9

2,61,9

A esto se añade un contexto de restricciones presupuestarias en todos los países involucrados. “¡Rumbo a la austeridad!”. Es la consi-gna de las leyes financieras para 2011: congelar (en Portugal, Fran-cia e Italia) o reducir (en España) los salarios de los funcionarios, suprimir miles de puestos de empleo público (Portugal, España y Francia) y, por último, subir los impuestos (Francia)…Los comportamientos y las intenciones de ahorro siguen siendo estables en estos países, tanta al alza como a la baja. En Francia, un

30,8% de los consumidores tiene voluntad de incrementar su ahorro (+1,2 puntos con respecto al año pasado) y en Portugal, un 46,1% (+ 1 punto). Las intenciones de ahorro se mantienen todavía en retroceso en España e Italia (- 7 y -6 puntos respectivamente), aunque las tasas de ahorro de los hogares siguen estando a un nivel elevado, especialmente en España (17,5% en 2010 frente a un 18,8% en 2009, según las estimaciones de la OCDE).


La tendencia consumista se mantiene en Europa CentralEl balance entre las intenciones de consumo y ahorro se de-clina claramente a favor del consumo en todos los países de Europa Central (Hungría, Polonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía) y, de media, casi el 80% de los encuestados de dichos países declara su voluntad de incrementar sus gastos el año que viene. El resultado pega un salto de 14 puntos en la República Checa, de 10 puntos en Polonia y de 7 puntos en Eslovaquia con respecto al resultado de las afirmaciones del año pasado, mientras que en Hungría se aprecia un ligero re-troceso (aunque todavía sigue a un buen nivel, al 71%). Rumanía, país para el que no contamos con una referencia para comparar, muestra sin embargo un resultado muy positivo del 75%, el mayor de la región. ¿Estas ganas de consumir se traducirán completamente en hechos? En efecto, el contexto de restricciones presupuestarias tampoco ha sido ajeno a esta región: las medidas gubernamentales mermarán la confianza de los funcionarios en todos estos países (congelación o re-ducción de los salarios de los empleos públicos) y de los consumidores en general, con una subida del IVA de 5 puntos en Rumanía y un aumento de los impuestos en Eslovaquia.

Los europeos eligen en

su mayoría, favorecer el

consumo

{{

o En 2010 o En 2011

Fig.8 - « En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su gasto? »(En %)

3240



46 45

28 26 28 3037 34

4132

4960

86 84

68 72 7683 80

85

63 61

89

53 56


Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro (En % de encuestados que desean aumentar su consumo - % de encuestados que desean aumentar su ahorro)

Intenciones de compra en 2011: hay motivación, pero los comportamientos son diferentesLas intenciones de compra de los consumidores europeos son idénticas a escala global a las expresadas en las ediciones ante-riores del Observador Cetelem. El ocio y los viajes siguen siendo los gastos principales de los europeos. Siguen de cerca las com-pras relacionadas con la vivienda, que todavía se sitúan entre las favoritas de los consumidores europeos…

El ocio/viajes y lo relacionado con el hogar, en primer lugar en todos los paísesLos europeos no tienen la intención de sacrificar su bienestar durante el año 2011. En materia de intención de inversión en ocio y viajes, Alemania, Bélgica, Reino Unido y Rusia están, al igual que el año pasado, bastante por encima de la media europea (que se establece para los trece países encuestados en un 54%, es decir, 2 puntos por encima del año pasado a perímetro constante3). Los consumidores italianos, portugueses e húngaros se muestran mucho más moderados en sus intenciones de viajar o de gastar en ocio. Sus intenciones se encuentran por debajo de la media europea, y parece que incluso retrocede la motiva-

ción con respecto a las intenciones del año pasado, en el caso de estos dos países del sur de Europa (-6 puntos para los italianos y -10 puntos para los portugueses).Si bien esta partida siempre acaba en primer lugar dentro de las intenciones de compra de los consumidores, los efectos de la crisis todavía se notan: los operadores turísticos señalan un cam-bio real en el comportamiento de los consumidores en cuanto a las salidas (reservas tardías, búsqueda de gangas y destinos me-nos lejanos). Así, un 50% de los viajes (vuelo + hotel) se vende en el mes de salida, según el sindicato nacional de agencias de viaje4. Asimismo, mientras que en 2009 el 22% de los franceses (que usan el avión para sus vacaciones estivales) preveían que-darse en Francia, dicho porcentaje ha aumentado hasta el 24% en 20105.

3 12 países, excepto Rumanía. 4 Le Figaro del 14/08/20105 Barómetro de destinos favorito de los europeos, elaborado por Mondial Assistance (3ª edición, mayo de 2010).

o En 2010 o En 2011

1

17 15 18

- 20- 14

- 1 - 1- 7- 4 - 4

- 14

14

31

7671

34

4350

6458

65

1 3

75

1926




Los consumidores rusos son los únicos que no sitúan este tipo de compra como el primero de sus gastos de los próximos doce meses: las intenciones de compra de ocio/viajes queda en su caso en cuarta posición (con un 60%), después de los electro-domésticos (75%) y los muebles (64%). Las compras vinculadas a la vivienda se ven ampliamente favorecidas por el conjunto de los consumidores europeos: quedan en segunda posición en casi todos los países. Los países de la zona oriental de Europa siguen tendiendo a dedicar gran parte de sus gastos al equipa-miento de la vivienda. La clase media de estos países adopta un estilo de vida parecido al del resto de los europeos: la comodidad de la vivienda es una de las muestras palpables de tal aspiración. En Rusia además ha surgido una nueva mentalidad, con la apa-

rición de un sentimiento de copropiedad privada (un fenómeno que puede explicar en parte esta tendencia al alza en los gastos destinados a la vivienda)6.Otro elemento interesante consiste en que España, Francia, Italia y Reino Unido recuperan los niveles anteriores a la crisis en su intención de compra de bienes inmuebles: el ladrillo sigue siendo a ojos de los europeos de la zona occidental el valor por excelen-cia en el que refugiarse.

Los consumidores siguen enganchados al móvil La intención de compra de móviles sigue siendo importante y se sitúa en cuarto lugar en las partidas de consumo elegidas con prioridad por las personas encuestadas (con una media del 35% para los trece países), por detrás de los viajes/ocio y de los gastos vinculados a la vivienda (electrodomésticos y obras de acondicionamiento y reforma). La intención de com-pra de teléfonos móviles aumenta además en la mayoría de los países, con excepción de Portugal, Bélgica, Alemania y Reino Unido. Sin embargo, los consumidores ya están bien provistos de teléfonos móviles. En 2010, el 94,6% de los es-pañoles contaba con un teléfono móvil personal o profesional (frente al 92,1% y 93,5% en 2008 y 2009)7.Todo ello no ha impedido que los consumidores españoles entrevistados por el Observador Cetelem se planteen comprar un móvil en los próximos doce meses (el 44% de los encues-tados, frente a un 36% el año pasado). En unos pocos años, el teléfono móvil se ha convertido en una herramienta indispensable que facilita el día a día: los consu-midores europeos utilizan cada vez más su móvil para hacer la compra. A escala mundial, eBay ha declarado haber regis-trado 600 millones de dólares en volumen de negocios con el “m commerce8” en 2009, y 1.500 millones de dólares en 20109. Además, en un contexto en el que el poder adquisitivo todavía está limitado, la adquisición de un móvil es una forma de darse un capricho y de equiparse con las últimas tecnolo-gías disponibles a un coste menor…

6 “Los vecinos colaboran juntos en las obras de las

zonas comunes. Les encanta el lugar donde viven y están

orgullosos de este sentimiento de propiedad” nota de un

observador francés en Rusia. Enjeux Les Échos nº 268

del 01/05/2010.

7 Fuente: INE. Encuesta de equipamiento tecnológico

8 El “m-comercio” es decir, la compra a distancia desde

el teléfono móvil.

9 “Las ventas desde el teléfono móvil, un nuevo

horizonte para las tiendas online”, artículo de

Philippe Bertrand, Les Échos de 30/09/2010.


La intención de compra por producto suele coincidir con la intención global de consumo… ¡con algunas excepciones!La intención de compra por producto refleja a menudo la inten-ción global de consumo (la voluntad o no de incrementar sus gastos en los próximos doce meses). Los países de Europa cen-tral muestran una fuerte tendencia a gastar más: como es lógico, Polonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía planean au-mentar sus gastos en casi todos los productos y servicios pro-puestos. Alemania, Bélgica y Portugal (quienes han declarado una inten-ción global de consumo inferior a la del año pasado) muestran una coherencia a la baja en la mayoría de los productos, bienes y servicios de consumo propuestos: ocho partidas de doce (véase. Fig. 12, página 14) retroceden en Alemania, nueve de doce disminuyen en Bélgica (y dos se mantienen estables con respecto a las declaraciones del año pasado) y finalmente, once

de doce están a la baja en Portugal (y la última, se mantiene es-table en relación con las declaraciones del año pasado.). En cambio, las intenciones de compra por producto de los consu-midores británicos, húngaros, rusos y españoles no correspon-den con sus intenciones globales de consumo. Así, en Reino Unido los consumidores proyectan incrementar sus gastos de consumo (un 60% de los encuestados frente a un 49% el año pasado), pero nueve de doce partidas (véase Fig. 12 página 14) están a la baja en intención de compra y dos siguen igual que el año pasado. Al final, solo las intenciones de compra de bienes inmobiliarios aumentan, con una progresión considerable de + 4 puntos (12% de intención, ¡al mismo nivel que antes de la cri-sis!). Esta diferencia entre la intención global y la intención por producto es bastante reveladora: puede que los consumidores británicos no logren hacer realidad sus intenciones en un am-biente futuro de preocupación (poder adquisitivo refrenado por las medidas de austeridad)

Fig.10 - Previsión de compra de viajes u ocio en los próximos doce meses(En %)

Fig.11 - Previsión de compra de un teléfono móvil en los próximos doce meses(En %)


UKDEBESKRUESFR

Media de los 13 países

CZPL

ROIT

HUPT

66

66

63

60

60

58

57

54

54

50

52

46

38

37


UKDEBESKRUESFR

Media de los 13 países

CZPL

ROIT

HUPT

35

58

44

44

40

36

36

35

29

27

28

27

27

21


En cuanto a los consumidores rusos, húngaros y españoles, las declaraciones de compra por producto en los próximos doce meses (al alza en casi la totalidad de las partidas) ¡tam-poco coinciden con sus intenciones globales (a la baja)! En el caso de Rusia y Hungría, dos países que siempre muestran un fuerte voluntarismo de carácter consumerista, este desajuste tiene una explicación. Aunque el contexto económico les lleve a la prudencia, se sigue revindicando el consumo con intensi-dad y en cuanto puede expresarse de forma concreta, se recu-peran las ganas de consumir. La postura de los españoles es más singular en la medida en que la intención de compra (para varias de las partidas de consumo) alcanza niveles nunca vistos desde la edición de 2005 del Observador. Esto ocurre particu-larmente con las tres primeras partidas: ocio/viajes, teléfono móvil y electrodomésticos. La crisis económica y las medidas

de austeridad (subida del IVA desde el 1 de julio de 2010 del 16% al 18%) ponen en apuros a los consumidores españoles, pero ellos sin embargo no tienen la intención de privarse de las vacaciones o de sacrificar su bienestar…

Fig.12 - « “¿Cuáles de los siguientes productos, bienes y servicios tiene pensado comprar en los próximos doce meses? »(En %)


2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2011 2011

Viajes y ocio 57 66 63 63 50 58 44 57 52 46 47 37 74 66 33 38 47 52 59 54 51 60 54 60 50 54

Electro-domésticos 47 28 39 41 28 34 34 38 38 40 45 37 53 40 19 35 46 46 47 48 38 47 62 75 44 42

Reformas 51 22 43 38 20 24 34 42 28 33 30 21 43 42 26 36 43 44 38 39 41 50 70 72 44 39

Equipamiento para bricolaje/jardinería 28 25 31 28 17 23 26 27 21 23 16 16 33 29 15 20 33 35 34 33 27 27 43 51 18 27

Muebles 44 33 32 29 30 33 33 32 34 26 44 29 39 28 18 22 40 38 36 39 35 43 58 64 27 34

Equipamiento TV, Hi-Fi o vídeo 32 31 27 21 26 29 25 30 37 36 33 25 31 26 11 16 36 38 28 30 18 24 42 52 23 29

Teléfono móvil 33 29 25 21 36 44 22 27 31 35 38 27 33 27 20 28 44 44 27 36 27 36 50 58 40 35

Artículos deportivos 22 16 20 11 16 20 15 13 22 17 23 12 21 9 11 16 22 23 24 28 19 24 31 36 18 19

Coche 20 22 21 15 15 18 17 20 21 22 24 13 19 19 6 9 20 28 12 16 7 12 23 35 12 19

Microinformática 22 26 21 16 16 19 15 18 22 27 22 12 13 9 12 22 28 30 18 20 12 20 33 45 18 22

Vivienda 4 7 8 8 9 12 11 12 13 15 16 9 8 12 3 7 7 8 5 6 7 8 12 19 8 10

Moto, scooter 7 6 6 4 6 6 5 4 10 9 8 4 3 3 4 4 6 5 1 2 1 2 4 6 3 4


Consumidor

sin influenciaLos dos últimos años, marcados por una crisis econó-mica de importancia histórica, han afectado fuerte-mente al consumidor europeo: reducción del poder adquisitivo, temor al paro… son muchos los elementos que han llevado a los europeos a modificar con carác-ter permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y participativos a la hora de consumir, se muestran cada más desconfiados ante los argumentos de las marcas, que cada vez son más agresivos y se alejan de los distribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda más grande del mundo. “Si quieres que algo salga bien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla de oro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué lugar queda para la relación con el cliente?

Los consumidores

mantienen una relación ambigua con las marcas

{{Fracaso de los modelos

El consumidor pierde sus referenciasLas marcas y los consumidores han construido su relación en torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las partes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio de un producto a cambio de valores que deben trascender to-das las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad

del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-cas aún significan algo para los consumidores europeos? A priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y el 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todas más o menos iguales.

Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » (En %)

13

16

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países


17

20

12

9

14 15

1110

15

10

1716

8

19

86

12

1614 14

18

23

1315

8

20



Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife-rentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son muy diferentes entre sí.

De manera más general, los jóvenes de la región central de Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentes frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).

Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. »(En %)

Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente en los países donde siguen siendo distintivos importantes y donde representan el lujo y el éxito social.

Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.

Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)(En %)

47


2522


21 21 23

2825 27 26

3026 26

21

27

35

2325 25

28

21

31

21

37

27 26

34

23


3026


23 23

33 35

25

31

20

3025

40

12

31

44

28 29 29 29

24

39

8

46

30 2933

20

43




Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses y de Europa Occidental también funciona ahora para los jóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La ropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si-guen percibiéndose como un revelador de identidad. En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la población sénior la que reconoce que cada marca es diferente. Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y sobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) valora las marcas como un diferenciador social importante, que simboliza el éxito profesional en la vida.

Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podido adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrar el éxito. Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas y aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia, no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-ropeos.

Des marques en manque de fidélitéAsí, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marca quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; este porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.

Los consumidores mantienen en efecto una relación ambigua con las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados, acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir. Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino que crean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da la impresión al consumidor de que hay de todo en todas partes, creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendo que el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a una situación donde la deslealtad a las marcas se erige como un principio del consumo, como una manera de decir: “No, no me engañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidores europeos de menos de 30 años y el 15% de la población sénior afirma comprar siempre la misma marca que en la última ocasión.

Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscar por Internet. » (En %)


20

16


15

22

16

21 2224

2730

16

23

19 19 20

32

17

22

26

1618

26

20 19

24

13

25

30



Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma-nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente cada vez.

Salvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía menos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la lealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que los consumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido las marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la marca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En realidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores cambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e incluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele-gido no elegir. Tanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di-

ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referencia de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra en función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estas condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos en la misma situación?

Los distribuidores ya no pueden conformarse con vender los productosCuando preguntamos a los consumidores europeos por las diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendas y las páginas de Internet, de media, un tercio considera que existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11% de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que los distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.

Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » (En %)

Source : enquête de L’Observatoire Cetelem.

1010


1113

69

19 20

1517

1416

12 12 1315

1816 15

9 1013

23

14 1514 13

34

Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… » (En %)

Fuente: encuesta del Observador Cetelem

UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

…son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33

…son más o menos todos iguales 12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11



De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, y entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente su opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu-ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras-tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie-nen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a las exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve-

lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen de forma particularmente importante en los distribuidores, ya sean las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-net por encima de todo. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los más jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamente dónde va a realizar sus compras.

En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta significativamente en materia de equipamiento del hogar (ex-cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a

sus establecimientos de compra en materia de equipamiento personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).

Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » (En %)


28

16


23

28

19

40

30

35

21

27

19

26

31

25 25

33

25 2428 29

23

30

2224

30

36

3131

Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra » (En %)


Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

…del hogar (mayores de 50) 36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34

… personal (menores de 30) 16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28



En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo menos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos

En busca del precio justo

Gracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han vuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra es sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamente

a la comparación de precios. Más del 59% de los europeos los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afecta a todas las generaciones, a todos los países.

Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec-trodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-

tan más comparaciones. También son los productos para los que hay una oferta más variada.

modelos: por un lado, las superficies de ventas puras, simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sin renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.

Fig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)


65

50


5460

49

60 6359

4654

38

6469

5854 57

67 66

5346

59

48

6255 58

48 47

71

Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. » (En %)


Menores de 30 Mayores de 50 Media

Equipamiento personal 50 52 55

Equipamiento del hogar 56 63 61

Alta tecnología 59 63 63

Deporte, ocio, viajes 55 55 57



Ya no hay UN precioSi los consumidores europeos valoran tanto la comparación de precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre-cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en-contrar diferencias significativas que dependen de los canales de distribución: la misma estancia turística comprada en una agencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si bien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias turísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también

las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia, los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemática del mejor precio. No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidores europeos sea completamente consciente de los precios que puede esperar cuando va a hacer sus compras.

Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez del consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se explica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental de Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez más, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido

la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, que requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta. Esta constatación es especialmente importante en Polonia, donde alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce los precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre los mayores de 50.

Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »(En %)


Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental

- 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 MediaEquipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47

Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48

Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52

Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43

Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »(En %)


50

37


4247

35

44 4247

4147

32

54

44 42

52

4249

4551

37

62

34

56

45 44

36 39

48



¡Sí a las ofertas! Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así

promociones más cercano al de los países de Europa Central. Con independencia de la experiencia descrita, dicho comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo más limitado que los mayores. Las diferencias entre los ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia,

y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa central. En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes.

Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. » (En %)


5851


5247 49

54 54 5346 43 42

47

6561

54 5157 58

62

5458

44

5753 50

40

27

52

Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009(En euros)

Fuente: Eurostat.

22 117

16 945

UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO Media de los 13 países

19 663

27 475

19 117

22 54519 678

22 640

16 588

20 724

13 89816 054

9 49211 766

8 1818 8396 079 6 891

4 7815 733 5 536 6 196

2 393

11 86314 484

2 829

pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las




¿La negociación? Una cuestión generacional…En efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta en absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto en los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la población

sénior encuestada declara que de forma sistemática intenta negociar los precios. Este porcentaje es especialmente significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europa Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidental (Alemania, Italia, Portugal).

Hay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero es una consecuencia directa del hiperconocimiento y concien-cia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan Internet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está ahora en el centro de sus gestiones: localización de los produc-tos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las superficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. Al atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste generacional: la población sénior, acostumbrada a los vende-dores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimien-to de los precios y entabla con los vendedores una conversa-ción, es decir una negociación, para obtener el producto deseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respec-ta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una co-cina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los

jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación con los vendedores es en efecto completamente diferente y se de-fine por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, me pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, al comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente, cuando una relación se basa en eso, en la confianza y descon-fianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemos que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo ha sido históricamente la base del comercio físico. El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidor europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener el precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la edición de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor acepta la sencillez: una presentación básica de los productos, menos marcas en los puntos de venta, un marco de compra más de-purado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver a centrarse en lo esencial.

Fig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(En %)


20

16


15

23

17

29

18

23

15

2825

2119

27

10

21 22

35

1917

23

28

23

19

2523

2826



¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse en simples puntos de venta, compuestos únicamente de espacios lineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes? ¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, pres-cindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puede que resulte cierto para las compras del día a día, principalmente alimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, una nevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?

¡Las tiendas no están acabadas!Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidores europeos, está reservada principalmente a Internet. La compara-ción de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza en la “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirman que “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo, sobre todo si es caro”. Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de venta lugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probar los productos, puede que eso nos animara a volver a informarnos en ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en los que experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®) más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con la simpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos, sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugar a un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia, demostraciones o presentaciones.

Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. » (Equipamiento del hogar)(En %)


22

14


12

22 24

37

21

16 14

33

26 2522

50

8

23

15

22 21

13

19

27

19 18

28

16

3338



Y es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la mayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final del producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos reales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación según la información encontrada en Internet La experimentación in situ del producto es importante: la realidad todavía supera al universo virtual. Cada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. Van pasando de una marca a otra y se van liberando progresivamente de su discurso a medida que aumenta su recelo. Los distribuidores no salen mejor parados; los consumidores explotan al máximo el dicho según el cual “si quieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocen perfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuando buscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,

comparación. ¿Significa esto que los consumidores se han convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase de precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función del vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? No tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero sí tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con las tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y como los conocemos hoy en día.

Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. » (En %)


17

29


27 2933

28 25 25

4237 36

32

4336

44 47

73 75

6561

30

39 3641 40

54 57

36



Precompra :

El consumidor desencantado se emplea a fondoDesencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos se comprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad del producto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tan desorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedad donde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos de canales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercados donde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismo producto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categorías técnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que no tienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? La sensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provoca que los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento de compra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del pro-ceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.

El consumidor dirige la encuestaLa crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el bolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particular-mente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de pagar el precio justo. Ahora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de pro-ductos de equipamiento cuyo importe representa una suma

considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando los ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el peso de compra de un bien de equipamiento será mayor para un joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que para una persona de más de 50 años. De igual modo, un importe que sería poco significativo en Alemania, constituye una compra particularmente importante para un consumidor rumano.

Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una de las siguientes categorías? » (En euros)

Equipamiento personal DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

- 30 131 146 131 106 234 101 118 79 75 80 188 152 53 123

+ 50 330 261 242 202 335 174 123 82 110 91 135 182 102 182

Media 285 188 204 167 276 137 125 71 96 85 174 214 62 160


El precio, pero también los servicios, e incluso másSin embargo, si el precio constituye, como hemos visto an-teriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas y productos para seducir al consumidor, no es el único crite-rio de exigencia de este último. Frente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite ser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al producto. El servicio adquiere de este modo una importancia capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de pro-ductos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar

(muebles, electrodomésticos…) para los que dos terceras partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar más si disponen de un servicio de entrega. Igualmente, los mayores de 50 años están especialmente interesados en los servicios de instalación o de entrega para los productos de alta tecnología: debido a la complejidad de estos productos e incluso a la incompetencia asumida en la materia, más de la mitad de los consumidores de más edad, especialmente en Europa Central, afirma conceder impor-tancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo basta con ofrecer un buen precio para vender.

Fuente: el Observador Cetelem

Equipamiento del hogar DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

- 30 366 370 400 282 641 267 318 170 306 256 713 366 118 352

+ 50 884 518 893 655 603 422 464 279 388 382 531 244 332 507

Media 768 458 638 509 588 368 420 212 370 327 617 415 184 452

Altatecnología


- 30 311 318 352 266 383 236 396 183 262 204 460 457 175 308

+ 50 548 476 574 509 567 559 460 285 381 298 305 400 162 425

Media 491 377 453 420 485 373 448 230 380 254 409 515 167 385

Deporte, ocio, viajes DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países

- 30 389 368 377 349 481 259 326 180 225 157 401 587 104 323

+ 50 906 565 541 648 1 018 427 612 216 305 200 365 675 168 561

Media 1 096 724 697 839 853 496 779 272 339 229 264 464 248 511


Fig.31 - Equipamiento personal(En %)

Fig.32 - Equipamiento del hogar(En %)

50



4857

50 53 5662 61

43

67

56

4151

6673

67 7062 66 69 69 70

8287

60 6365

« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales (arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)



46

3040

2939

4942

37 4146 42

4940

17

3641 41 37

5040

4854

5949 46

56

41 43

54




Fig.33 - Alta Tecnología(En %)

Fig.34 - Deportes, ocio, viajes(En %)



505142

51

4046

52

6253

42

57 56

3843

55

69

55

67

49

6359 62

57

69

81

5259

63



55

29

46

29 28

40

28

3830

46

32

5141

20 21

36 3341 40

44 46 4853

46 43

56

4237




Además del precio y el servicio, el consumidor toma el control de sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de consumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma-

Fig.35 - Todos los mercados(En %)

« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productos responsables (ecológicos, de comercio justo…)? » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)


5360



5963 61

5562

6660 58

6961

67 66 67 6975 76 75 77

72 72 73

8984

67 6866

64 63 64



5058

5057 59

4959 59 56 56 58 59

54

74 71 71 7569 70 71

8276

62 6358

nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecoló-gico o de comercio justo, una proporción que incluso supera el 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario, esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occi-dental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estan-darte de la responsabilidad.




Frente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desde una perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor eu-ropeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunque la oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nunca antes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentes de información mucho más diversificadas que en tiempos pasa-dos: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en la tienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educa-ción por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “más experto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumi-dor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de forma autónoma ?

Consumidor prevenido vale por dosPara las compras de importes considerables, y como hemos visto, sobre las que los consumidores se muestran especial-mente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, ya sea en las categorías de bienes de equipamiento personal y del hogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de los europeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los que realizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se ha convertido en un prerrequisito indispensable para un consumi-dor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, el consumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta oferta disponible, busca adquirir la información necesaria para tomar una decisión de compra que sea lo más racional y meditada posible.

Fig.37 - Alta tecnología (En %)



5261

5359 56

46

66 6254

58 6255

6569 67 68

7873 77 79

69 70 72

85 84

65 6667



A veces el consumidor se toma más de un mes para reflexionar y decidir su compraAdemás de ser sistemática, esta fase de precompra es también una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encon-trarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50 años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad pare-cen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los úni-cos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Fran-cia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.

Fig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda de información antes de su última compra importante(En %)


FR DE BE ES IT UK PT CZ SK HU RO RU PL Media de los 13 países

9393 95 95 93 9397 94 92 93 94 94 95

9195 95 93

85

96 93 92 9096 95

91 94 9295



« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante ? »(Más de un mes)

Fig.39 - Equipamiento personal(En %)


611



1410 11 8

1511

17 17 14

612 10 8 9 8

126

12 1014

815

8 11 1110

3737



43 43 41

56

33

4336

4145

36

47

39 42

5245

65

3239

4752

43 4033

4044

28




« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento en el que se decidió a realizar su última compra importante? »(Más de un mes)

Fig.41 - Alta tecnología (En %)

4343




4640

47 4741

51 50

37 39 4248

31

52 5446

58

40 4249 46

3733

46 45 4441

Fig.42 - Deportes, ocio, viajes(En %)

53

41


60 59 56

66

54 5550 51 48

36

58 57

4044

33

50 5044

48 50

2836

48 48 5055




La fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la ofer-ta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el consumidor y que utiliza a placer para informarse y para com-parar los productos. Durante este periodo, el consumidor reali-za un auténtico estudio de mercado. ¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las que se rigen los consumidores? Receloso del discurso comer-cial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas en los medios de comunicación, el consumidor al final solo se fía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de infor-mación en Internet y el consejo de sus familiares y amigos.

Internet no es la única fuente de información disponibleLa experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para los consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyente es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” po-dría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la época de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sen-tirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todo ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito un pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”, “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los muebles (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la disposición de los muebles”).

En casi todos los países es más la población sénior que la formada por menores de 30 años la que concede mayor importancia a la búsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la pobla-ción sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que cree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más

importantes de información. Si bien de forma generalizada los jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse para formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos que considera esta fuente de información como una de las dos más importantes.

Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda de información para su última compra importante ? »(Puntuación de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”)


Uno mismo Páginas de Internet

Familiares, amigos

Vendedores Medios de comunicación

Blogs, foros Otros

N° 1

6,06,46,3

N° 2

5,8 5,86,0

N° 3

5,15,15,4

4,9 4,74,5

3,4 3,43,6

2,73,1

3,6

2,3 2,32,3

o Menores de 30 años o Mayores de 50 añoso Media


El boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinción de mercados, más de un tercio de los consumidores europeos considera que hablar con su familia o amigos es una de las dos fuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inex-pertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los pri-meros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres. En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, soli-cita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo, en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo de los padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos. Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zona norte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la población sénior es más individualista que en otros lugares.

Fig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tienda dentro de su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información)

(en %)

54

46



67 69

47

54

61

71

46

57 58

76

62

72

5559

47

64

5357

4852 51

47

55 53

60

51



Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hábitos de investigación de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información más influyente para los compradores internautas, está ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicación. La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores?

Internet, el comodín del proceso de compraEn Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrede-dor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bél-gica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la Repú-blica Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está co-nectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipa-dos (en parte como consecuencia de contar con infraestructu-ras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a Internet.

Fig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en su búsqueda de información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información)

(en %)

27

42



34

25

45

29

38

30

3735

37 38

2729

3533

37 36

42 42

3639

54

48 49

3935

50



Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo progresivamente a medida que los grupos de población sénior más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cin-cuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en día son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gus-to con las herramientas digitales. E incluso entre las pobla-ciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era digital.

Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidores utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar: el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web para recabar información para su última compra importante. Con estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográ-ficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos, sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.

Fig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010 (En %)

Fuente: Internet World Stats.

83


6979 78

52

63

48

6674

6258

36

68

43

Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar información para su última compra importante(En %)

8690



90 87 8984 86 84 88

8392 88 91

8696

9196

8691 93 93 93 92 90 89 91 8891



Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los consumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una de las dos principales fuentes de información. Las páginas de In-ternet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de ver y probar el producto es mayor, son especialmente importantes en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.

Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionales en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la población sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuente de información.

Y es que el comprador dispone en Internet de herramientas espe-cialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, Internet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabri-cantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta disponible y sus características. Internet representa también una herramienta formidable de com-paración de precios. Las páginas de comparación de precios las utiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quienes más las utilizan.Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las

jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 que han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, foros y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con dife-rencias considerables según el país: entre los jóvenes internautas polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentes favoritas para buscar información sobre productos de alta tecno-logía. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciación y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gra-cias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden fran-quear los códigos de la venta y el marketing para acceder a una información neutral, tal y como explica este internauta francés: “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vende-dor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”

Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de los fabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? » (1ª o 2ª fuente de información)

(En %)

66

59



53 55

4649

41 40

47

39

46

37

56

43

66 6561

5154

56

4954 55 54

45

53 5051



Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios cuando hace una compra importante? » (Con frecuencia o de forma sistemática)(En %)

4548



55 57

40 43

52

44

65

57 5447

67

37

64

55

67

52 50

58

4448 51 52

56 5550

60

Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora de recabar información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información)

(En %)

“Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la infor-mación del producto, comparar los precios y ver dónde voy a com-prarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien-

ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, se-lecciona los productos en los comparadores de precios y compra en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el mo-mento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su tienda. La realidad es sin embargo más complicada.

4,4

14,6



10,5

5,0

20,2

4,6

9,9

4,6

17,2

9,4

22,7

5,6

12,1

7,9

18,5

8,4

22,3

5,9

17,4

6,4

31,6

13,8 14,2

8,4 9,6

17,9

7,2

21,1




No es un sustituto: Internet es el complemento de las tiendasEn efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sus-tituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo habríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comer-cio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre los internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico su-pera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar

Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista. Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirve desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza on-line los productos que le interesan, los mejores precios, incluso las tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver el producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el caso de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautas de los países del norte de Europa afirma recabar información on-line y después comprar en las tiendas, según el Consumer Com-merce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Por-tugal, Polonia y Rusia!

Esta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país pionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribui-dores de la competencia, incluso envía fotos de los productos locali-zados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la decisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía esencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor im-portancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smart-phones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para

el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a las tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experiencia sensorial que ofrecen las tiendas. Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Inter-net. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúci-dos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativos digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas como sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro para realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. El consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consulto mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propio personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de infor-mación no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de

Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España (En millones de euros)

Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMD

Las previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sector

2007 2008 2009

Cifra (millones de €) 5.911 6.695 7.760

Internautas compradores (Millones) 8.0 8.9 10.4

Importe medio de compra (En €) 739 754 749


esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo que estaba

El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de de-cisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado.Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. ¿En qué medida van a evolucionar sus relaciones de poder con el transcurso de las generaciones? ¿Cuáles son las expectativas de estos nuevos consumidores críticos y exigentes para con sus vende-dores?

retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de de-cisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado.Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. ¿En qué medida van a evolucionar sus relaciones de poder con el transcurso de las generaciones? ¿Cuáles son las expectativas de estos nuevos consumidores críticos y exigentes para con sus vende-dores?


La compra en sí:

¡Cuidado, el vendedor en vías de extinción!Hace diez años, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizaban el fin de las tiendas físicas. La nueva generación iba a hacer sus compras principales en las páginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se verían irremediable-mente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra. En 2010, esta profecía no solo no se ha cumplido sino que parece más que nunca pertenecer al ámbito de la ciencia ficción. Contrariamente a cuanto se esperaba, en la última década se ha observado una transformación de la relación consumidor-vendedor, algo que en particular se observa en el caso de los más jóvenes. ¿Cuáles son las implicaciones de esta transformación y que estrategias deben adoptar las cadenas y marcas para responder a este reto?

El vendedor, ¿una especie amenazada?El vendedor sigue siendo necesarioA pesar de la aparición del comercio on-line y del aumento de los consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a los vendedores. En efecto, estos últimos siguen siendo

necesarios para validar un pedido o para informarse sobre el estado de los stocks y puede resultar difícil prescindir de ellos a la hora de comprar.

Fig.52 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas? » (A menudo o de forma sistemática)

(En %)


Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta Tecnología Deporte y ocio

5662

362930

5357

37

26

4753

35



Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tec-nológico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento del hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tec-nología afirman acudir a menudo o de forma sistemática a los vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia de 9 puntos entre la población joven y sénior: si bien no está de-mostrado que los mayores de 50 años tengan menor experiencia en la tecnología, parecen en cambio asumir más fácilmente su falta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geográ-

fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el norte de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los países de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos últimas zonas, los consumidores solicitan más la ayuda del vendedor que en la pri-mera. También podemos señalar las “anomalías” rusa y polaca, dos países donde el descubrimiento de la sociedad de consumo por parte de los menores de 30 años se traduce en una relación más fuerte con los vendedores que en el caso de la población sénior.

Fig.53 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ? » (A menudo o de forma sistemática)

(En %)

Si bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que en la actualidad solo es la cuarta fuente de información a la que se dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com-

pra. Como consecuencia de la creciente evolución de Internet, encontramos en la red miles de opiniones de los internautas a quienes se les considera menos partidistas que los vendedores “que están ahí para vender” y suscitan recelos.



35

25

32

47

28

3539

51

35

4245

59

4649

3742

45

5349

54

48 46

4046

585254

59



Menos de un tercio de los europeos menciona a los vendedores como una de las dos fuentes de información más importante al comprar con independencia del mercado. Esta cifra es menor entre los jóvenes, que cada vez se manejan mejor con las herramientas de Internet, pero no es mucho más alta entre la población sénior, que sin embargo tradicionalmente aprecia más los consejos del vendedor. Como era de esperar, la opinión del vendedor está más desacreditada cuando hablamos del ocio: los consumidores están dispuestos a gastar generosamente en su ocio y aficiones, pero exigen tratar con gente experta en estos temas. Esta constatación

es válida para el conjunto de los países europeos pero es especial-mente cierta en Reino Unido, patria de los early adopters de Internet. Apenas un 14% de los jóvenes consumidores cita allí al vendedor como una de sus dos fuentes de información favoritas. Este porcen-taje es del 20% en el caso de la población sénior, el más bajo de Europa. En cambio, los mayores de 50 años de Bélgica y Polonia se desmarcan con una confianza todavía elevada en la experiencia del vendedor.

Fig.54 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de información para su última compra importante (En % )

Fig.55 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dos primeras fuentes de información para su última compra importante(En %)


38 3734

24



20

14

22

31 29

40

26

43

28

37

27

37

25

37

20

2723

36

2831 31

42

25

33

232624

26

33 32 31

2227 28

2419



Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta Tecnología Deporte y ocio


Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su conse-jo está bastante por detrás de los nuevos modos de comunica-ción e información. En estas condiciones, ¿siguen resultando de utilidad para los consumidores? Parece que sí, y que solo una minoría podría prescindir de ellos hoy en día.

Fig.56 - « El vendedor me resulto útil o muy útil en mi última compra importante. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)

Esta constatación ocurre en todos los países europeos, pero una vez más, se observa un desajuste entré los jóvenes, especial-mente en el sur de Europa - Italia y España-, que parecen dar muestras de perplejidad frente a los vendedores, y la población sénior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios pres-tados. Es en Alemania donde los mayores de 50 años muestran una mayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: al igual que en los híper y supermercados, las tiendas a menudo son espacios fríos y es gracias al contacto con los vendedores que los consumidores se sienten bien recibidos.

Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vende-dores y esta observación podría, a priori, devolver la sonrisa a las cadenas y tiendas. Pero oculta una revolución en la relación consumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una déca-da: los vendedores, cuyos consejos buscábamos hace diez años, se sienten ahora perdidos en su función de anfitriones. El recelo hacia el “comercial que sólo piensa en su comisión” es palpable y si los compradores aprecian a los vendedores es porque repre-sentan la dimensión humana que falta en la compra por Internet..

El vendedor de hoy en día:Sobre todo un anfitriónCuando describen la actuación de los vendedores tal y como la ven hoy en día, los consumidores se centran en la dimensión de “anfitrión” de estos, más que en los aspectos propios de la venta en sí. Así, lo que más valoran los consumidores europeos en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesía y la amabilidad son las características mejor valoradas de la relación consumidor-vendedor.


66

47


40

5156

67

42

61

30

44

33

55 5245 47 50

5852 51 50

5952

47

5657

67

4850



Sorprende sin embargo constatar que en doce de los trece países, los jóvenes son menos unánimes respecto de la población sénior sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede ex-plicarse por una doble incomprensión: los jóvenes, menos seguros de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de la relación entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda alguna víctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven un menor poder adquisitivo en comparación con la población sé-nior y a la que dedican menos energía y esfuerzos.

Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona norte de Europa (con la excepción de Bélgica) y la zona oriental de Eu-ropa. En especial, los consumidores británicos, muy exigentes, solo están moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vende-dores. En cambio, en los países del este, el contacto humano pa-rece ser mejor. Como si, paradójicamente, la amabilidad de los vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de los consumidores: como prueba Rumanía, el país donde los ingresos por habitante son los más bajos de la muestra, es donde la ama-bilidad de los vendedores logra una puntuación más alta, tanto por parte de los jóvenes como de los mayores.

Fig.57 - « El vendedor ha sido amable y atento durante mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)

Fig.58 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)


5,65,0


5,96,4

5,7

6,6 6,5

7,4

6,16,5

6,16,8 6,5

5,86,4 6,7

7,1 6,96,5 6,7

7,1 7,1

6,36,86,7 6,8

7,8

6,9


5,44,9


5,76,2

5,5

6,3 6,2

7,2

6,06,6

6,06,6

6,2 6,06,5 6,4

7,0 7,2 7,16,4 6,7

7,2

6,26,7

6,3 6,5

8,0

6,8




Después de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actua-ción del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez más, observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, quienes utilizan más Internet y quienes llegan a las tiendas con un precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta cuestión que los mayores. De nuevo, los británicos se desmarcan

con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jóvenes no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, donde los precios están menos establecidos que para los productos tecnológicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungría, donde los jóvenes tienen mejor opinión de los vendedores que sus mayores.

Fig.59 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10)

Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que resumen lo mejor de la actuación de los vendedores según los europeos y que sin embargo no definen una acción comercial proactiva. Además, observamos en la cuarta posición una afirma-ción que sonrojaría a los vendedores de hace veinte años: la mayoría de los consumidores europeos cree que los vendedores de hoy en día les “dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos mismos”.

Esta declaración refleja la incertidumbre de los vendedores frente a una clientela cada vez más experta y especializada ya que siempre está mejor informada gracias a los nuevos canales de in-formación. La superioridad del vendedor se desaparece para dar paso a una relación más equilibrada. En estas condiciones, los vendedores prefieren con cada vez más frecuencia, esperar a la pregunta del consumidor en vez de anticiparla.


Fig.60 - « En mi última compra importante, el vendedor me dejo tiempo para descubrir la oferta por mi mismo. »(Notas del 1 al 10)


5,04,7


5,3 5,6 5,35,7 5,7

6,6

5,65,9 5,7 5,8 5,7

6,06,7

6,3 6,6 6,4 6,2 6,1 6,3 6,1 5,8 6,16,4

6,86,4

5,5


Alta tecnologíaMenores de 30 5,3 6,1 5,7 6,8 6,3 6,2 6,7 6,3 6,6 7,4 6,7 7,6 6,4 6,5

Mayores de 50 6,4 6,6 6,8 7,5 6,7 7,0 7,5 7,1 7,2 7,4 6,6 8,0 6,0 7,1

Sport, loisirs, voyagesMenores de 30 4,7 5,2 5,3 5,8 5,7 5,6 5,7 6,1 6,2 7,1 6,1 6,9 6,3 5,9

Mayores de 50 4,5 5,8 5,8 6,7 6,2 5,9 6,0 5,9 6,9 7,0 6,6 7,6 7,1 6,3



No sorprende que las jóvenes generaciones sean un poco más impacientes y que se sientan más “agredidas” por los vendedores que sus mayores. Desearían disponer de más tiempo para examinar el objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. Se ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: los países en los que la sociedad de consumo está más avanzada son también aquellos donde se muestra menos paciencia respecto al personal de venta. En los antiguos países comunistas como lo República Checa, la intervención de los vendedores se valora más, a no ser que no cuenten con una buena formación y no identifiquen

el momento en el que el consumidor les necesita. Si bien no se trata de una opinión unánime, a los vendedores de hoy día se les considera amables, claros en materia de precios y suficientemente sutiles como para no “molestar” al consumidor y dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, más huma-nas que comerciales, son extremadamente importantes para los consumidores, a veces incluso más significativas que el precio: en el Reino Unido, Alemania o España, un consumidor descontento apreciará más las disculpas que un descuento

Fig.61 - ¿Cuáles es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena donde haya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ?(En %)

¿Los consejos del vendedor?¡Los consumidores ya no creen en ellos!Es cierto que los vendedores son amables pero parece que no es suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. Ahora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan es inspirar confianza.En efecto, menos del 30% de los jóvenes consumidores eu-ropeos afirma que el vendedor de su última compra le haya inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idéntica prudencia, la población sénior concede una puntuación apenas superior al personal de venta: en el ámbito de la alta tecnología,

El proceso de compra hoy en día

Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un marco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia actividad. Se supone que todo ello, inicialmente, servía para

fomentar la venta a través del discurso. Ahora bien, es la faceta de “consejero de compra” de los vendedores la más duramente criticada por los consumidores europeos.

son los que menos confían en los consejos del vendedor, ya solo un 39% ha entablado una auténtica relación de confianza con este último. Los consumidores más suspicaces son los jóvenes alemanes, británicos y franceses; no se engañan, saben que “el vendedor es sobre todo un comercial” y que” sobre todo tiene objetivos de venta”. Por supuesto, han heredado este rasgo del carácter de sus padres quienes también son los más suspicaces entre sus homólogos europeos. Cuando los consu-midores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy a menudo es porque no les queda otra: “no me queda más reme-dio que confiar en él porque de todas formas, yo no sé nada, puede que me esté engañando…”

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

UK FR DE ES IT

Disculpas de la tienda, de la cadena 80 64 63 72 48

Un descuento o un vale de compra 62 64 35 56 56


Hay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no hacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a menudo dan la impresión de no dominar su campo como debie-ran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: “Sé casi más que ellos con lo que he leído en Internet…” Esta crítica es mayor entre los menores de 30 años. Acostumbrados como están a obtener rápidamente la información en Internet,

reprochan, ¿injustamente? a los vendedores no poder rivalizar con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. Así, sólo el 32% considera que el último vendedor con el que ha tratado tenía buenos conocimientos de su campo frente al 43% de la población sénior. Solo Rumanía da la sensación de tierra de acogida para los vendedores a los que por lo general no se les reconoce su valor.

Fig.63 - « En mi última compra importante, el vendedor conocía bien su campo. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)

33

2226

3630

50

38

52

19

36

29

42

32 30

4237

42 40 40

32

4550

32

43

35

47

55

42

Fig.62 - « En mi última compra importante el vendedor me inspiró confianza. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



Equipamiento personalMenores de 30 21 20 15 22 20 25 34 20 20 29 31 28 23 24Mayores de 50 24 21 30 40 40 36 43 26 35 36 37 33 23 33

Equipamiento del hogarMenores de 30 18 20 15 22 22 21 32 22 37 35 33 35 26 26Mayores de 50 33 29 30 38 34 41 45 40 34 39 46 43 26 37

Alta tecnologíaMenores de 30 17 18 23 30 23 25 39 22 34 36 37 36 22 28Mayores de 50 32 28 32 44 35 37 54 42 39 32 46 60 24 39

Deporte, ocio, viajesMenores de 30 22 19 23 26 29 18 35 25 30 39 37 33 31 28

Mayores de 50 22 25 27 40 30 30 44 34 38 38 42 31 38 34





La imprecisión de los conocimientos de los vendedores no es la única cuestión que cristaliza el descontento del cliente. Su obje-tividad también está en tela de juicio. Apenas un 32% de los consumidores europeos considera que el vendedor le ha ofre-cido de forma objetiva una elección entre varios productos. Los países de la zona norte de Europa son a los que más atañe esta visión crítica de la objetividad del vendedor, pero también se

da en Europa Oriental, y especialmente entre los jóvenes checos y polacos. Estos son más críticos, ¿o menos inocentes? que sus mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por el vendedor. El sector más afectado es el de la venta de ropa y ac-cesorios. Sin embargo, en un asunto tan crítico como el estilo de vestir, ¿podemos realmente culpar a los vendedores de no ser objetivos?

Como consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos productos sobre los que tiene comisión, sólo el 23% de los jóvenes y el 28% de la población sénior europea consideran

que el vendedor ha evitado que hicieran una mala elección. ¡Indignante para los vendedores, que se supone que son consejeros de compra!

Fig.65 - « En mi última compra importante, el vendedor evitó que hiciera una mala elección. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)


1816


14

21 22

32

20

31

17

31

22

28

24

19

30

24

2931 30

25

35 34

23

2825

3031

23

Fig.64 - « En mi última compra importante, el vendedor me explicó de forma objetiva varias opciones posibles. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



Equipamiento personalMenores de 30 17 20 23 16 14 21 23 23 23 34 28 42 26 24Mayores de 50 19 22 34 34 34 35 26 27 38 37 32 38 22 31

Todos los mercadosMenores de 30 19 20 21 27 18 22 24 26 32 41 21 46 32 28Mayores de 50 22 27 35 40 33 34 36 36 37 38 37 51 38 36



Los jóvenes son más susceptibles que sus mayores y se sienten traicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En Francia, solo el 14% de los menores de 30 años afirma que el vende-dor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en particular con respecto a la población sénior de la zona oriental de Europa, pero también de Alemania, Bélgica y España. Los mayores de 50 años parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones de

compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, la mayoría de los consumidores ya no siguen los consejos de los vendedores, que a partir de ahora desempeñan un papel secunda-rio durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que le convenían durante su última compra importante.

Este porcentaje baja hasta el 20% entre los jóvenes franceses y al 21% entre sus vecinos británicos, que parecen ser decidida-mente los más críticos con el vendedor de las tiendas. Los jóvenes de la zona oriental de Europa y la población sénior de todo el conjunto parecen ser más positivos en cuanto al valor añadido del vendedor. Hoy en día una minoría expresa su completa satisfacción en re-lación con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi-

tir comparaciones cada vez más avanzadas y al permitir el ac-ceso a millones de opiniones de los consumidores, ha transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora como a alguien que desempeña funciones de anfitrión. Encarna la di-mensión humana y acogedora que falta en el comercio on-line pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuando trata con las generaciones jóvenes. En estas condiciones ¿qué futuro le espera al vendedor en la era de Internet?

El Observador del Consumo 2011 ilustra el carácter exigente y sin concesiones de los consumidores británicos. Aunque su mayoría reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les puntúan con mayor dureza. Esta conclusión la confirman una serie de estadísticas resultantes de otras encuestas: • El 86% de los consumidores británicos ya ha dejado de recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho en los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); • El tiempo máximo que los consumidores británicos están dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos minutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de

Enfoque en el Reino Unido: los consumidores británicos son los más exigentes ante los vendedores

los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porque había cola (Barclaycard); • En Reino Unido, el 51% de los consumidores no entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).

La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clave para los consumidores en Gran Bretaña. Hasta tal punto que: • El 74% gastaría más si el producto estuviera acompañado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); • Más concretamente, el 61% afirma que si los vendedores tuvieran más disponibilidad y ofrecieran mejor información, les llevaría a gastar más (Right Now Report).

Fig.66 - « En mi última compra importante, el vendedor me propuso los productos que me convenían. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)


27

21


20

28 27

37

25

37

20

37

29

41

2528

3833

40 39 40

34

39 41

29

37

33

393936



El vendedor apasionado y a la escucha: Un perfil minoritario hoy en día pero que en-carna el futuro del vendedor en tienda.Los consumidores hoy en día parecen mirar con buenos ojos a dos tipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes están aten-tos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el arquetipo de un “buen vendedor” los aprecian especialmente los consumidores. En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no tienen ningún objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los que más se valorarán aunque se tenga que saltar el presupuesto. Una consumidora europea entrevistada declara así: “”fui a una tien-da especializada en senderismo y el vendedor me encontró unas botas excepcionales […] superaban mi presupuesto, el no trató de vendérmelas por eso, pero me las compre”

De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades del consumidor y que las responde con honestidad colaborará a mejo-rar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores. “El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que vendía era para aficionados y que no podía informarme más”. Paradójicamente, rechazar una venta que no corresponde a las ne-cesidades del consumidor es una forma de asegurar que volverá a la tienda, porque no se le ha “engañado”. ¡La anti venta se convierte en un argumento para la venta!Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un al-cance aun mayor en cuanto a la información. Estas experiencias las valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hábitos de consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y la recomiendan.

Fig.67 - Después de una experiencia de consumo positiva, usted está dispuesto a:(En %)

Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El vendedor apasionado concretamente, parece ser una especie en vías de extinción. En Portugal e Italia, sólo el 18% de los jóvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en

su última compra importante. De forma general, la pasión de los vendedores tiende a aparecer más con el contacto con los mayores: en Polonia y en Rumanía la han experimentado el 41% de dicho grupo.

Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.

UK FR DE ES IT

Hablar positivamente de la marca, de la tienda 94 92 93 91 90

Volver a comprar en esa tienda o en otra tienda de la cadena 96 90 93 91 91

Recomendar la marca, la tienda a un allegado, a un compañero 91 90 91 91 88

Contar su experiencia a un allegado, a un compañero 91 91 93 90 89


Hacia una rehabilitación del vendedor gra-cias a la experiencia comercial La relación del consumidor con el vendedor ha evolucionado durante estas últimas décadas y se ha transformado por la mul-tiplicación de los canales de información, particularmente los digitales. Los consumidores están cada vez más informados y cada vez perciben menos la función de consejero de los vende-dores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio, reconocen cada vez más la dimensión humana del recibimiento en la tienda que se opone al espíritu frío del comercio on-line. ¿Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad de consumo de hoy en día parece tomar este camino, amenazando cientos de miles de empleos (en Francia en 2008 había 272.436 vendedores). Si quieren conservar un valor añadido a los ojos de los consumidores, los vendedores deben reinventarse. Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de dis-tribución: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendas IKEA® intentan, con éxito, instalarse en un nuevo nicho de mer-cado. Y ahí están los resultados: IKEA® que publicó sus cuentas por primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) signi-ficativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el 50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, para una cuota de mercado de apenas el 10%. Sus vendedores se quitan la máscara de comercial para adoptar la postura de un apasionado, o de un consejero completamente a la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio que los vendedores podrán volver a contar con la confianza del consumidor.

Fig.68 - « El vendedor de mi última compra importante era un apasionado de su campo. » (De acuerdo o totalmente de acuerdo)

(En %)



2019


18

2522

3026

40

18

33

2226

1822

26 25

36

28

23

32

4136

24

302934

41

18


Análisis de los mercados europeosA continuación abordaremos el análisis de las cifras de los principales mercados de los ocho países de Europa que hemos analizado. También encontrará los gastos por hogar realizados en 2010 y las intenciones de compra para 2011 que son alentadoras.

Fuentes utilizadas:

IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, BBE Retail Experts, KBA, Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP– AutoInforma, Banco do Portugal/Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank).España: Nielsen, INE, Banco de España, DBK, Alimarket, Ganvam, Aniacam, y otras fuentes especializadas de los diferentes sectores.


El sector

del mueble

Fig.1 - El sector (En miles de millones de euros)

Mueble FR IT ES PT DE CZ SK HU 2009 9,35 15,31 3,29 0,71 29,70 0,92 0,10 0,53

201011 9,70 15,76 2,30 0,80 29,70 0,93 0,10 0,47

Diferencia/variación 2010/2009 3,7 % 2,9 % - 30,1 % 12,0 % 0,0 % 1,1 % 0,0 % - 11,3 %

11 Estimación del Observador Cetelem

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes

o Número de hogares

Fig.2 - Gasto medio por hogar en 2010 (En euros)

274350

519

628

102134

239203

551

739

224207170

1247053

FR IT ES PT DE CZ SK HU

27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000


Fig.3 - Top 3 Gasto de los hogares (En euros por año)

Italia Alemania Francia628 739 350

123

Fig.4 - Top 3 Gasto de los hogares con ingresos equivalentes (En euros por año)

Italiia Alemania Francia519 551 274

123

DE ES FR IT PT HU CZ SK

Fig.5 - La intención de compra(En %)

33

44

33

303233

26

34

29

44

22

18

3936

43

35

o 2010 o 2011


El sector

del electrodoméstico (Gama Blanca+PAE)Fig.6 - El sector (En miles de millones de euros)

Electrodomésticos FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 7,28 3,84 3,46 0,72 10,36 0,65 0,06 0,43

201012 7,30 4,02 3,38 0,79 10,50 0,59 0,06 0,44

Diferencia / Variación 2010/2009 0,3 % 4,7 % - 2,3 % 9,7 % 2,3 % - 9,2 % 3,4 % 2,3 %



206

263

132160 150

197

236

201 197

264

142131

159

116

4232


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000

o Gasto medio por hogar o Gasto medio por hogar con

ingresos equivalenteso Número de hogares



Francia Alemania Portugal263 264 201

12 3


12 3

Fig.10 - La intención de compra(En %)

Francia Portugal Alemania206 236 197


o 2010 o 2011

28

47

34

28

38

34

4038 37

45

35

19

4847 47

38


El sector

del electrodoméstico (Gama marrón)Fig.11 - El sector (En miles de millones de euros)

Electrodoméstico (línea marrón) FR IT ES PT DE CZ SK HU 2009 7,60 4,06 2,50 1,07 9,00 0,44 0,05 0,20

201013 7,90 4,42 2,60 1,09 9,20 0,41 0,05 0,18

Diferencia / Variación 2010/2009 3,9 % 8,9 % 4,0 % 1,9 % 2,2 % - 6,8 % 4,4 % - 10,0 %



223

285

146176

116

152

327

278

172

229

999166

483325


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000





Portugal Francia Alemania278 285 229

12 3


12 3Fig.15 - La intención de compra (En %)

Francia Portugal Alemania223 327 172


o 2010 o 2011

29

26

30

25

3637

25

33

16

11

3028

24

18

3231


El sector

de la microinformática


Micro-informatique FR IT ES PT DE CZ SK HU 2009 5,53 3,60 3,38 0,50 7,20 0,24 0,05 0,35

201014 5,60 3,57 3,45 0,51 7,40 0,22 0,06 0,36

Diferencia / Variación 2010/2009 1,3 % - 0,8 % 2,1 % 2,0 % 2,8 % - 8,3 % 11,3 % 2,9 %



158

202

117

142

201201

153

130 137

184

5349

130

95

4131


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000





España Francia Allemagne201 202 184

12 3


12 3

Fig.20 - La intención de compra (En %)

Francia España Portugal158 201 153


o 2010 o 2011

20

12

20

18

22

1212

22

27

22

18

15

19

16

26

22


El sector

del deporte


Sport FR IT ES PT DE CZ SK HU 2009 9,11 4,29 3,53 0,69 7,30 0,18 0,02 0,33

201015 9,20 4,38 3,25 0,70 7,48 0,20 0,02 0,37

Diferencia / Variación 2010/2009 1,0 % 2,1 % - 7,9 % 1,4 % 2,5 % 11,1 % 16,7 % 12,1 %



260

332

144174

145

190209

178

139

186

4945

134

98

1511


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000





España Francia Alemania190 332 186

12 3


12 3Fig.25 - La intención de compra (En %)

Portugal France Espagne209 260 139


o 2010 o 2011

16

22

20

16

13

15

17

22

12

23

16

11

28

24 24

19


El sector

del bricolaje


Bricolage FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 19,06 2,54 5,73 2,00 42,10 0,27 0,08 0,28

201016 19,00 2,62 5,43 2,00 43,28 0,24 0,08 0,23

Diferencia / Variación 2010/2009 - 0,3 % 3,1 % - 5,2 % 0,0 % 2,8 % - 11,1 % 0,0 % - 17,9 %



537

685

86104

241317

598509

803

1 077

5753 84615239


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000





Francia Alemania Portugal685 1 077 509

12 3


12 3


Portugal Alemania Francia598 803 537


o 2010 o 2011

272725

28

23

17

2726

2321

1616

20

15

3334


El sector

del automóvil

Fig.31 - El sector(En número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos)

Automobile FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 2 300 000 2 171 000 952 771 161 013 3 807 175 161 659 74 717 60 189

201017 2 251 669 1 960 282 982 015 223 491 2 920 000 169 236 64 033 45 081

Diferencia / Variación 2010/2009 - 2,1 % - 9,7 % 3,1 % 38,8 % - 23,4 % 4,7 % - 14,3 % - 25,1 %


o Tasa de compra de los hogareso Número de hogares

Fig.32 - Matriculaciones por hogar en 2010 (En %)

8,23

7,26


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000

7,81

5,77 5,69

3,77

1,19

3,37


Fig.33 - Top 3 de la tasa de equipamiento de los hogares (En %)

Italia Francia Alemania7,81 8,23 7,26

12 3



Fig.34 - Top 3 de las marcas(Cuota de mercado en 2010)

Renault Volkswagen Ford8,5 % 11,1 % 8,1 %

12 3

Fig.35 - Top 3 de grupos(Cuota de mercado en 2010

PSA Grupo VW Grupo Renault *

13,5 % 21,2 % 10,4 %

12 3* Renault + Nissan + Dacia.

o 2010 o 2011

12

7

2220

18

15

20

17

2221

13

24

9

6

16

12


El sector

de créditos al consumo


Créditos al consumo FR IT ES PT DE CZ SK HU 2009 146,10 55,25 92,39 20,72 227,50 11,20 0,87 10,96

201018 151,00 53,17 82,15 20,39 234,32 12,10 0,97 12,16

Diferencia / Variación 2010/2009 3,4 % - 3,8 % -11,03% - 1,6 % 3 % 8,0 % 11,5 % 10,9 %


o Riesgo vivo medio por hogar o Número de hogares

Fig.38 - Riesgo vivo medio por hogar en 2010 (En euros)

5 5175 830


27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000

2 117

4 995 5 194

2 6953 213

510


Fig.39 - Top 3 de los riesgos vivos por hogar (En euros por año)

Francia Alemania Portugal5 517 5 830 5 194

12 3

Fig.40 - Estructura del mercado(En %)

SK 0,17

FR 26,53

IT 9,34

ES 14,94

DE41,16

PT3,58

CZ2,13

HU 2,15

Economy & Finance

Cetelem Observador Europeo 2011