đề Thi ueh bài giảng marketing căn bản cô quách thị bửu châu

10/23/2013

1

MOÂN HOÏCMARKETING CAÊN BAÛN

Ñieåm quaù trình: 30%Ñieåm keát thuùc hoïc phaàn: 70%

TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

Marketing caên baûn

Nhoùm gv cuûa boä moân Marketing bieân soaïn

Nguyeân lyù Marketing

Nguyeân lyù tieáp thò

…

MUÏC TIEÂU CUÛA MOÂN HOÏC

Cung caáp nhöõng kieán thöùc cô baûn veà marketing

Phaân tích taàm quan troïng cuûa marketing

Giuùp sinh vieân hieåu roõ caùc hoaït ñoäng marketing vaø bieát caùch öùng duïng marketing vaøo hoaït ñoäng thöïc teá cuûa doanh nghieäp vaø caùc toå chöùc khaùc

www.facebook.com/dethi.ueh

10/23/2013

2

NOÄI DUNG

PHAÀN 1: GIÔÙI THIEÄU VEÀ MARKETINGChöông 1: Nhaäp moân Marketing

NOÄI DUNGPHAÀN 2: MOÂI TRÖÔØNG MARKETING & LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

Chöông 2: Moâi tröôøng MarketingChöông 3: Haønh vi khaùch haøngChöông 4: Nghieân cöùu marketingChöông 5: Phaân khuùc thò tröôøng-Löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu –Ñònh vò thò tröôøng

NOÄI DUNGPHAÀN 3: CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING

Chöông 6: Chieán löôïc saûn phaåmChöông 7: Chieán löôïc ñònh giaùChöông 8: Chieán löôïc phaân phoáiChöông 9: Chieán löôïc xuùc tieán


10/23/2013

3

NOÄI DUNG

PHAÀN 4: LAÄP KEÁ HOAÏCH, TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN MARKETING

Chöông 10:Laäp keá hoaïch, toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm soaùt Marketing


10/23/2013

1

CHÖÔNG I

GIÔÙI THIEÄU VEÀ MARKETING

I. Khaùi nieäm marketingII. Chöùc naêng cuûa marketingIII. Phaân loaïi marketing IV. Marketing - mix

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG 1Giôùi thieäu moät soá khaùi nieäm marketing, töø ñoù ruùt ra baûn chaát cuûa marketingTrình baøy moät soá quan ñieåm quaûn trò marketing Phaân bieät marketing vaø baùn haøngPhaân tích muïc tieâu vaø chöùc naêng cuûa marketingTrình baøy khaùi nieäm marketing mixGiôùi thieäu moät soá caùch phaân loaïi marketing

KHAÙI NIEÄM MARKETING

Moät soá khaùi nieäm cô baûn Khaùi nieäm marketing Caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa marketing Söï khaùc bieät giöõa marketing vaø baùn haøng


10/23/2013

2

MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN• 1- NHU CAÀU:• * Ñoøi hoûi (needs)• * Mong muoán (wants)• * Soá caàu (demand)• 2- SAÛN PHAÅM (PRODUCT):• Laø baát cöù nhöõng gì coù theå ñöa ra thò tröôøng

ñeå thoûa maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng• 3- TRAO ÑOÅI (EXCHANGE):• Laø haønh vi nhaän moät vaät töø moät ngöôøi vaø ñöa

laïi cho hoï vaät khaùc. Trao ñoåi laø moät trong 4 phöông thöùc thoûa maõn nhu caàu cuûa con ngöôøi.

MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN4 - THÒ TRÖÔØNG (MARKET):

Bao goàm taát caû khaùch haøng coù yeâu caàu hay mong muoán chöa thoûa maõn, coù khaû naêng vaø saün saøng tham gia trao ñoåi ñeå thoûa maõn caùc yeâu caàu hay mong muoán ñoù.

5- KHAÙCH HAØNG (CUSTOMER):• Laø nhöõng caù nhaân hay toå chöùc maø doanh nghieäp

ñang höôùng caùc noã löïc Marketing vaøo, hoï coù ñieàu kieän ra quyeát ñònh mua saém.

6- NGÖÔØI TIEÂU THUÏ (CONSUMER):• Laø caù nhaân, hoä gia ñình söû duïng hay tieâu thuï SP

MOÄT SOÁ KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN• 7- GIAÙ TRÒ CAÛM NHAÄN CUÛA KHAÙCH HAØNG

(CUSTOMER-PERCEIVED VALUE):• Söï ñaùnh giaù cuûa khaùch haøng veà söï khaùc bieät

giöõa toaøn boä lôïi ích vaø taát caû chi phí boû ra, so vôùi caïnh tranh

• 8- SÖÏ THOÛA MAÕN CUÛA KHAÙCH HAØNG • (CUSTOMER SATISFACTION)• Söï thoûa maõn cuûa KH phuï thuoäc vaøo möùc ñoä nhaän

thöùc veà saûn phaåm trong moái töông quan vôùi söï kyø voïng cuûa KH


10/23/2013

3

Needs, wants,demands

Products andServices

Value, satisfaction

Exchange, transactions,relationships

Markets

KHAÙI NIEÄM MARKETING• * 6R:• Marketing laø quaù trình taïo ra ñöôïc ñuùng

saûn phaåm ñeán ñuùng ngöôøi caàn duøng ñuùng luùc, ñuùng choã vôùi möùc giaù hôïp lyù vaø chieâu thò ñuùng möùc.

* CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing):Marketing laø quaù trình quaûn trò nhaèm nhaän bieát, döï ñoaùn vaø ñaùp öùng nhöõng yeâu caàu cuûa khaùch haøng moät caùch coù hieäu quaû

KHAÙI NIEÄM MARKETING

* DENIS LINDON:Marketing laø toaøn boä caùc phöông

caùch moät toå chöùc duøng ñeå ñaët aûnh höôûng theo chieàu höôùng thuaän lôïi leân thaùi ñoä vaø caùc taäp tính cuûa quaàn chuùng maø toå chöùc quan taâm tôùi nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa toå chöùc ñoù.

+ Phong caùch Marketing+ Phöông phaùp nghieân cöùu.+ Phöông tieän haønh ñoäng


10/23/2013

4

KHAÙI NIEÄM MARKETING• * HIEÄP HOÄI MARKETING MYÕ(AMA):• Marketing trong moät toå chöùc laø nhöõng hoaït

ñoäng vaø qui trình taïo döïng, truyeàn thoâng vaø mang laïi giaù trò cho khaùch haøng nhaèm quaûn trò nhöõng moái quan heä vôùi khaùch haøng theo höôùng taïo ra lôïi ích cho toå chöùc vaø coå ñoâng

•=> Baûn chaát cuûa marketing:

- Quaûn trò- Höôùng theo khaùch haøng- Trao ñoåi

QUI TRÌNH MARKETING

Thaáu hieåu thò tröôøng: nhu caàu, mong muoán cuûa NTD

Thieát keá chieán löôïc marketing höôùng ñeán khaùch haøng

Thieát keá chöông trình marketing mang laïi giaù trò vöôït troäi cho KH

Xaây döïng moáùi quan heä sinh lôïi vaø taïo nieàm thích thuù cho KH

Giaønh ñöôïc giaù trò töø KH nhaèm taïo ra lôïi nhuaän vaø taøi saûn töø KH

Capture value from customers to create profits and customer equity

Create value for customers and build customer relationships

CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN MARKETING

1. Marketing theo höôùng saûn xuaát (1870)2. Marketing theo höôùng saûn phaåm (1910)3. Marketing theo höôùng baùn haøng (1930)4. Marketing theo höôùng khaùch haøng (1950)5. Marketing theo höôùng xaõ hoäi (1980)


10/23/2013

5

CAÙC TRIEÁT LYÙ QUAÛN TRÒ MARKETINGMarketing Management Philosophies

• QUAN ÑIEÅM SAÛN XUAÁT• (The Production Concept)

– Taäp trung vaøo saûn xuaát vaø phaân phoái hieäu quaû

–Cho raèng khaùch haøng chaáp nhaän saûn phaåm ñöôïc cung caáp saün, giaù thaáp


• QUAN ÑIEÅM SAÛN PHAÅM (The Product Concept)• Cho raèng khaùch haøng muoán saûn phaåm cung

caáp phaûi:Chaát löôïng caoCoù nhöõng ñaëc tröng rieângCaûi tieán môùi nhaátSöû duïng hieäu quaû nhaát…


• QUAN ÑIEÅM BAÙN HAØNG • (The Selling Concept):

Cho raèng caàn thuùc ñaåy khaùch haøng muaBaùn nhöõng gì coù saünTaäp trung vaøo giao dòch baùn haøng(Khaû naêng cung caáp vöôït möùc, haøng hoaù khoâng ñöôïc caàn ñeán)HARD SELL


10/23/2013

6


• QUAN ÑIEÅM MARKETING (KHAÙCH HAØNG) The Marketing Concept

Taäp trung vaøo yeâu caàu, mong muoán cuûa khaùch haøngLaøm cho khaùch haøng haøi

loøng, thoûa maõnHieäu quaû hôn so vôùi caïnh

tranh


Lôïi ích xaõ hoäi Society (human welfare)

MARKETINGXAÕ HOÄI (Societal

Marketing Concept)

SÖÏ KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG• BAÙN HAØNG

Nhaán maïnh saûn phaåmBaùn SP ñaõ coù saünHöôùng theo doanh soá

baùnHoaïch ñònh ngaén haïnQuyeàn lôïi ngöôøi baùn

• MARKETINGNhaán maïnh nhu caàu KHXaùc ñònh mong muoán,

thieát keá, phaân phoái SPHöôùng ñeán lôïi nhuaän

toái öuHoaïch ñònh daøi haïnLôïi ích ngöôøi mua


10/23/2013

7

Saûn xuaát Baùn haøng Tieâu thuï

SÖÏ KHAÙC BIEÄT GIÖÕA MARKETING VAØ BAÙN HAØNG

Nhu caàuKH

Noã löïcmarketing

Söï thoûamaõnKH

Muïc tieâutoå chöùc

SELLING

MARKETING

CHÖÙC NAÊNG MARKETING

Muïc tieâu marketing Chöùc naêng marketing

MUÏC TIEÂU CUÛA MARKETING Thoûa maõn khaùch haøng:

o Laøm cho hoï haøi loøng theo caùch maø hoï muoán.

o Laøm cho hoï trung thaønh moät caùch töï nguyeän.

o Thu phuïc theâm khaùch haøng. Thaéng trong caïnh tranh Lôïi nhuaän toái öuMARKETING 3 C


10/23/2013

8

CHÖÙC NAÊNG CUÛA MARKETING• Phaùt hieän vaø thoûa maõn nhu caàu

khaùch haøng baèng caùc hoaït ñoäng quaûn trò marketing

1. Döï ñoaùn nhu caàu 2. Quaûn lyù nhu caàu: Kích thích nhu caàu Khai thoâng nhu caàu Ñieàu chænh nhu caàu

3. Thoûa maõn nhu caàu

Quan troïng ñoái vôùi moïi khaùch haøng

Quan troïng ñoái vôùi coâng vieäc cuûa baïnQuan troïng ñoái vôùi coâng vieäc cuûa baïn

AÛnh höôûng söï phaùt trieån kinh teá

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA MARKETING

MARKETING MIX

KHAÙI NIEÄM:Laø söï phoái hôïp nhöõng coâng cuï

Marketing phuø hôïp vôùi hoaøn caûnh kinh doanh thöïc teá nhaèm ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu trong thò tröôøng ñaõ choïn.

Laø giaûi phaùp coù tính tình theá cuûa toå chöùc


10/23/2013

9

MARKETING MIX

MARKETING MIX

SAÛN PHAÅMPRODUCT

GIAÙPRICE

PHAÂN PHOÁIPLACE

XUÙC TIEÁNPROMOTION

THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

MARKETING MIX

CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG MARKETING - MIX: Tính chaát, ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm. Chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåm. Uy tín, vò trí cuûa coâng ty treân thò tröôøng. Tình huoáng cuûa thò tröôøng. Ñaëc ñieåm tieâu duøng. Khu vöïc thò tröôøng...

MARKETING MIX

4P 4C

Saûn phaåmProduct

Ñoøi hoûi vaø mong muoánCustomer needs & wants

GiaùPrice

Phaân phoáiPlace

Chi phí ñoái vôùi KHCost to the customer Thuaän tieänConvenience

Xuùc tieánPromotion

Thoâng ñaïtCommunication


10/23/2013

1

CHÖÔNG II

MOÂI TRÖÔØNG MARKETING

1. Moâi tröôøng vó moâ2. Moâi tröôøng vi moâ

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG 2

Moâ taû caùc yeáu toá moâi tröôøng vó moâ Caùch ñaùnh giaùù caùc cô hoäi, thöû thaùch döïa treân phaân tích moâi tröôøng vó moâMoâ taû vaø phaân tích aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ ñeán hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp

MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ Macroenvironment

Cô hoäiThöû thaùch

Daân soá

Kinh teáVaên hoùaXaõ hoäi

Chính tròLuaät phaùpTöï nhieân

Coâng ngheä


10/23/2013

2

MOÂI TRÖÔØNG TÖÏ NHIEÂN Natural Environment

Vò trí ñòa lyùDieän tíchKhí haäuSoâng, nuùi, bieånÑaát ñai, thoå nhöôõngCaùc nguoàn taøi nguyeân (khan hieám, baûo veä)

MOÂI TRÖÔØNG DAÂN SOÁ Demographic Environment

Qui moâToác ñoä taêngCô caáu…

• Khuynh höôùng:Di daân, taäp trung vaøo caùc ñoâ thò lôùn Daân soá giaø ôû moät soá quoác giaCô caáu gia ñình: ñoäc thaân, qui moâ nhoûTæ leä daân coù trình ñoä vaên hoùa cao

MOÂI TRÖÔØNG CHÍNH TRÒ - LUAÄT PHAÙP Political-Legal Environment

Quan heä vôùi caùc quoác gia khaùc, quan heä quoác teáChuû tröông, chính saùch cuûa nhaø nöôùcCaùc luaät leä, qui ñònh…

• Khuynh höôùng:Baûo veä caùc coâng ty, caùc ngaønh trong nöôùcBaûo veä ngöôøi tieâu thuïBaûo veä lôïi ích xaõ hoäi


10/23/2013

3

MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁEconomics Environment

Möùc taêng tröôûng kinh teáChu kyø kinh teáThu nhaäp, chi tieâuLaïm phaùtTyû giaù…

• Khuynh höôùng:Thu nhaäp taêngSöï phaân hoùa thu nhaäp

MOÂI TRÖÔØNG VAÊN HOÙACULTURAL ENVIRONMENT

Caùc yeáu toá vaên hoùa:Ngoân ngöõ: lôøi noùi, cöû chæ Toân giaùoThoùi quenCaùch cö xöûCaùc giaù tròThaåm myõ

MOÂI TRÖÔØNG VAÊN HOÙA – XAÕ HOÄIKhuynh höôùng vaên hoùa:

Tính beàn vöõng cuûa vaên hoùa coát loõiCaùc nhoùm tieåu vaên hoùa (coù cuøng

nieàm tin, nhaän thöùc, thaùi ñoä, haønh vi…)Bieán ñoåi, vay möôïn vaên hoùa

Khuynh höôùng xaõ hoäi:Coi troïng chaát löôïng cuoäc soángVai troø cuûa ngöôøi phuï nöõSöùc khoûe, saéc ñeïp


10/23/2013

4

MOÂI TRÖÔØNG COÂNG NGHEÄTechnology Environment

Caùc tieán boä khoa hoïc kyõ thuaätCaùc ngaønh coâng nghieäp môùi

• Saûn phaåm, caïnh tranh

MOÂI TRÖÔØNGVÓ MOÂ

CÔ HOÄI /THÖÛ THAÙCH

MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ Microenvironment

Coâng chuùng

Moâi tröôøngbeân trongcoâng tyCung caáp

Trung gian Khaùch haøng

Caïnh tranh


10/23/2013

5

Moâi tröôøng noäi taïi cuûa dnThe Company’s Internal Environment

Quaûn trò cao caáp

Taøi chính

R & D Saûn xuaát

Nhaân söï

Caùc boä phaän khaùc

Marketing

MOÂI TRÖÔØNGNOÄI TAÏI

CAÙC MAËTMAÏNH / YEÁU

NHAØ CUNG CAÁP (SUPPLIERS)

Cung caáp caùc nguoàn löïcTaùc ñoäng ñeán hoaït ñoäng cuûa doanh nghieäp vaø marketing

• Baèng caùch naøo??GiaùChaát löôïng Tieán ñoä cung caápThoâng tin


10/23/2013

6

TRUNG GIAN MARKETING(MARKETING INTERMEDIARIES)

Trung gian phaân phoái:Nhaø baùn buoânNhaø baùn leûÑaïi lyù…

Trung gian cung caáp dòch vuï:Vaän chuyeånKho baõiNghieân cöùuQuaûng caùoDòch vu taøi chính-tín dung…

Hoã trôï xuùc tieán, phaân phoái vaø baùn saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

KHAÙCH HAØNG (CUSTOMERS)

Ngöôøi tieâu duøngNhaø saûn xuaátTrung gian phaân phoáiToå chöùc nhaø nöôùcKhaùch haøng quoác teá

CAÏNH TRANH (COMPETITORS)

Nhaän roõ ñoái thuû

caïnh tranh cuûa coâng ty

Ñaùnh giaù CT:Muïc tieâu

Chieán löôïcÑieåm maïnhÑieåm yeáu

Caùch phaûn öùng

Löïa choïn ñoái thuû CTñeå taán coâng

hoaëcneù traùnh


10/23/2013

7

CAÏNH TRANH (COMPETITORS)• Caùc loaïi hình caïnh tranh:

Caïnh tranh veà öôùc muoán: töø caùc DN thuoäc caùc ngaønh khaùc nhauCaïnh tranh saûn phaåm thay theá: töø caùc SP thoûa maõn moät öôùc muoán, nhu caàuCaïnh tranh hình thaùi saûn phaåmCaïnh tranh nhaõn hieäu

Avoid Head-On Competition!

COÂNG CHUÙNG (PUBLICS)Taøi chínhTruyeàn thoângChính quyeànÑòa phöôngToå chöùc xaõ hoäiÑaûng phaùi, toân giaùoCoâng chuùngCoâng nhaân vieân trong doanh nghieäp


10/23/2013

1

CHÖÔNG 3

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNGGiôùi thieäu moâ hình haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùcMoâ taû tieán trình ra quyeát ñònh mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùcPhaân tích caùc yeáu toá taùc ñoäng ñeán haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø toå chöùc

1.Moâ hình haønh vi mua cuûa ngöôøi tieâu duøng

2.Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng caù nhaân

3.Tieán trình ra quyeát ñònh mua


10/23/2013

2

MOÂ HÌNH HAØNH VI MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNGMODEL OF BUYER BEHAVIOUR

Saûn phaåmGiaùPhaân phoáiXuùc tieán

Caùc taùc nhaânkích thích

Kinh teáVaên hoùaPhaùp luaätCoâng ngheä

Phaûn öùng cuûangöôøi mua

Hoäp ñen cuûa ngöôøi muaLöïa choïn: saûnphaåm, nhaõnhieäu, thôøi ñieåmmua, soá löôïng,taàn suaát muaCaùc ñaëc

ñieåm cuûangöôøi mua

Quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöôøimua

MOÂ HÌNH ÑOÄNG THAÙI TIEÂU THUÏMODEL OF CONSUMER BEHAVIOR

TIEÁN TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA

NGUOÀN THOÂNG TIN

VAÊN HOÙAXAÕ HOÄI

CAÙ NHAÂNTAÂM LYÙ

TÌNHHUOÁNG

Nhaänra

nhucaàu

Thuthaäp

thoângtin

Quyeát ñònhmua

Traïngthaùisaukhi mua

Ñaùnhgiaùcaùckhaû naêng

TIEÁN TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUATHE DECISION PROCESS


10/23/2013

3

CAÙC NHOÙM YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG

VAÊN HOÙA:Vaên hoùaTieåu vaên hoùaGiai taàng xaõ hoäi…

XAÕ HOÄI:Gia ñìnhBaïn beøNhoùm tham chieáuNgöôøi höôùngdaãn dö luaän

CAÙ NHAÂN:Tuoåi,Giôùi tính,Ngheà nghieäp,Hoïc vaán, Thu nhaäp…

TAÂM LYÙ:Ñoäng cô, Thaùi ñoä,Loái soáng,Caù tính, YÙ nieäm caù nhaân

TÌNH HUOÁNG:Moâi tröôøngHoaøn caûnhTraïng thaùi

THOÂNG TIN:Thöông maïiXaõ hoäi

VAÊN HOÙA

Vaên hoùa

Tieåu vaên hoùa

Giai taàng xaõ hoäi

XAÕ HOÄI

(thaønh vieân, ngöôõng moä, taåy chay

(member, aspire, dissociate)

Nhoùm tham chieáu(thaønh vieân, ngöôõng moä, taåy chay

Reference Groups(member, aspire, dissociate)

Ngöôøi höôùng daãn dö luaänOpinion Leaders

Gia ñình:Giaù trò rieâng veà toân giaùo, kinh teá,

danh döï, loøng töï troïng…


10/23/2013

4

CAÙ NHAÂN

Ngheà nghieäp

Giaùo duïc

Giôùi tính

Thu nhaäp

ÑOÄNG CÔ

• Laø nhöõng nhu caàu thoâi thuùc buoäc con ngöôøi phaûi haønh ñoäng ñeå thoûa maõn

THANG NHU CAÀU CUÛA ABRAHAM MASLOWMaslow’s Hierachy of needs

Sinh lyù

An toaøn

Xaõ hoäi

Töï theå hieän

Töï troïng


10/23/2013

5

NIEÀM TIN

THAÙI ÑOÄLOÁI SOÁNG CAÙ TÍNH

TÌNH HUOÁNG-TRAÏNG THAÙI

NGHIEÂN CÖÙU HAØNH VI MUA CUÛA DOANH NGHIEÄPCAÙC YEÁU TOÁ CHUÛ YEÁU AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN

HAØNH VI MUA CUÛA DOANH NGHIEÄPMOÂI TRÖÔØNG:-Nhu caàu-Tình traïngkinh teá-Giaù tròñoàng tieàn-Toác ñoä thay ñoåi kyõ thuaät-Chính trò-Luaät leä-Söï phaùt trieån caïnh tranh

NOÄI TAÏI:-Muïc tieâu-Chính saùch-Qui trình-Cô caáu-Heä thoáng

MOÁI LIEÂN HEÄGIÖÕA CAÙC CAÙ NHAÂN:-Quyeàn löïc-Vò theá-Ñoàng caûm-Thuyeát phuïc

CAÙ NHAÂN:Tuoåi, thu nhaäphoïc vaán,vò trí coâng vieäc, caùtính, vaên hoùa, thaùi ñoä ñoái vôùi ruûi ro


10/23/2013

1

Chöông 4:

NGHIEÂN CÖÙU MARKETING

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNG

Phaân tích taàm quan troïng cuûa nghieân cöùu marketing Moâ taû qui trình nghieân cöùu marktingGiôùi thieäu caùc nguoàn thoâng tin vaø caùc phöông phaùp thu thaäp thoâng tin

KHAÙI NIEÄM• Theo AMA: “Nghieân cöùu

marketing (Marketing Research) laø quaù trình thu thaäp vaø phaân tích coù heä thoáng nhöõng döõ lieäu veà caùc vaán ñeà lieân quan ñeán hoaït ñoäng marketing”


10/23/2013

2

MUÏC ÑÍCH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING

Xaùc ñònh vaø ño löôøng caùc cô hoäi kinh doanhPhaân tích, löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu Cung caáp thoâng tin ñeå hoaïch ñònh vaø thöïc hieän chieán löôïc markeitng mixÑo löôøng ñaùnh giaù caùc hoaït ñoäng marketing

QUI TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETINGMarket Research Process

Xaùc ñònh vaán ñeà

vaø muïc tieâu

caàn nghieân cöùu

Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu:-Loaïi thoâng tin-Keá hoaïch thu thaäpthoâng tin-Trình baøy keá hoaïch

Thöïc hieän keá hoaïch

nghieân cöùu:

Thu thaäpTT,

Xöû lyù &Phaân tích TT

Phaân tích &

baùo caùokeát quaû

nghieân cöùu

XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ & MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙUDefining Problem and Objectives

XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ caàn giaûi quyeát baèng nghieân cöùu: thò tröôøng, saûn phaåm, caùc hoaït ñoäng marketing…

MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU:

Khaùm phaù: nhaèm xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc giaû thieát, caùc bieán aûnh höôûng

Moâ taû: tình hình thò tröôøng hoaëc marketing

Nhaân quaû: xaùc ñònh vaø kieåm tra moái lieân heä giöõa caùc bieán, giöõa nguyeân nhaân vaø keát quaû


10/23/2013

3

XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙUDevelop the Research Plan

1- XAÙC ÑÒNH LOAÏI DÖÕ LIEÄU CAÀN COÙNhöõng ñaëc tröng cuûa khaùch haøng muïc tieâu

Caùch thöùc söû duïng saûn phaåm

Khuynh höôùng thay ñoåi cuûa nhu caàu

Phaûn öùng cuûa nhaø phaân phoái, cuûa khaùch haøng

Nhöõng thay ñoåi cuûa möùc baùn

DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP DÖÕ LIEÄU SÔ CAÁP

XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙUDevelop the Research Plan

2- XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH THU THAÄP THOÂNG TIN

NGUOÀN DÖÕ LIEÄU THÖÙ CAÁP SECONDARY DATA:

Nguoàn beân trong coâng ty

Nguoàn beân ngoaøi coâng tyÖu: ít toán thôøi gian thu thaäp, chi phí thaáp

Nhöôïc: tính chính xaùc khoâng cao, loãi thôøi

XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU2- XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH THU THAÄP THOÂNG TIN

NGUOÀN DÖÕ LIEÄU SÔ CAÁP PRIMARY DATA :

Xaùc ñònh phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu:

Quan saùtPhoûng vaánÑieàu tra khaûo saùtThöû nghieäm

Phöông tieän nghieân cöùu:

Maùy Baûn caâu hoûi

(môû, ñoùng)

Keá hoaïch choïn maãu nghieân cöùu


10/23/2013

4

XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU3- TRÌNH BAØY KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU

Noäi dung chuû yeáu cuûa baûn keá hoaïch nghieân cöùu:

Vaán ñeà caàn giaûi quyeát baèng nghieân cöùu

Muïc tieâu nghieân cöùu

Loaïi döõ lieäu

Nguoàn döõ lieäu thöù caáp

Phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu sô caáp

Döï tính chi phí nghieân cöùu

THÖÏC HIEÄN KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙUImplement the Research

Thu thaäp döõ lieäu:

Töï thöïc hieän hay thueâ

Kieåm tra

Xöû lyù, phaân tích döõ lieäu

TRÌNH BAØY, BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙUInterpret and Report Findings


10/23/2013

1

CHÖÔNG 5:PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGLÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

I. THÒ TRÖÔØNGII. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGIII. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂUIV. ÑÒNH VÒ


Trình baøy lôïi ích cuûa phaân khuùc thò tröôøng

Giôùi thieäu moät soá tieâu thöùc phaân khuùc

Trình baøy caùch löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu

Giôùi thieäu veà ñònh vò saûn phaåm

THÒ TRÖÔØNG1- KHAÙI NIEÄM (CHÖÔNG 1)2- PHAÂN LOAÏI:Döïa treân soá löôïng ngöôøi mua ngöôøi baùn tham

gia TT:* Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn toaøn* Thò tröôøng caïnh tranh - ñoäc quyeàn* Thò tröôøng ñoäc quyeàn

Döïa treân ñaëc ñieåm tieâu duøng:* Thò tröôøng haøng coâng nghieäp* Thò tröôøng haøng tieâu duøng

Döïa treân vò trí dieãn ra moái quan heä mua baùn:* Thò tröôøng trong nöôùc * Thò tröôøng ngoaøi nöôùc

Döïa treân maët haøng mua baùn: gaïo, theùp...


10/23/2013

2

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG

1. Khaùi nieäm – Lôïi ích2. Caùc bieán soá phaân khuùc3. Yeâu caàu4. Phöông phaùp

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG1- KHAÙI NIEÄM:• Laø phaân chia thò tröôøng thaønh nhieàu nhoùm coù

nhöõng ñieåm khaùc bieät.Lôïi ích cuûa PKTT:Nhu caàu cuûa KH ñöôïc phaân loaïi vaø thoûa maõn toát hônNguoàn löïc marketing ñöôïc söû duïng hieäu quaû hônCaïnh tranh toát hôn

Giôùi haïn cuûa PKTT:Laøm taêng chi phí taêng trong moät soá tröôøng

hôïp

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBIEÁN SOÁ PHAÂN KHUÙC TT HAØNG TIEÂU DUØNG

Ñòa lyù: thaønh thò, noâng thoân,…

Nhaân khaåu: tuoåi, giôùi tính, thu nhaäp, hoïc vaán, ngheà nghieäp, toân giaùo,…


10/23/2013

3

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBIEÁN SOÁ PHAÂN KHUÙC TT HAØNG TIEÂU DUØNG

Taâm lyù: caù tính, ñoäng cô, loái soáng…

Haønh vi mua: thôøi ñieåm mua, möùc ñoä trung thaønh NH, lôïi ích mua…

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGBIEÁN SOÁ PHAÂN KHUÙC HAØNG COÂNG NGHIEÄP

Qui moâ Loaïi hình kinh doanh

Möùc ñoä mua, trung thaønh..

Lôïi ích mua: giaù, chaát löôïng, dòch vuï…

PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNGYEÂU CAÀU:

Ñoàng nhaátPhaân bieätQui moâ

PHÖÔNG PHAÙP:Choïn bieán soá Phöông phaùp chia caétPhaân tích tính phaân bieät


10/23/2013

4

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

Khaùi nieämCaùc chieán löôïc thò tröôøng muïc tieâuCaên cöù löïa choïn TTMT

KHAÙI NIEÄM• Thò tröôøng muïc tieâu

bao goàm nhöõng khaùch haøng coù nhöõng nhu caàu, mong muoán maø doanh nghieäp quyeát ñònh ñaùp öùng

MARKETING KHOÂNG PHAÂN BIEÄTUNDIFFERENTIATED MARKETING – MASS MARKETING

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

Thò tröôøngMarketing mix


10/23/2013

5

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂUMARKETING PHAÂN BIEÄT

DIFFERENTIATED MARKETING – MULTIPLE SEGMENTATION

Marketing mix 1Marketing mix 2Marketing mix 3

Phaân khuùc TT 1Phaân khuùc TT 2Phaân khuùc TT 3

LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂUMARKETING TAÄP TRUNG (CONCENTRATED MARKETING)

Marketing mix Phaân khuùc TT 1Phaân khuùc TT 2Phaân khuùc TT 3

CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU

Nguoàn löïc cuûa doanh nghieäpCaùc bieán soá cuûa saûn phaåmCaùc giai ñoaïn trong chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåmChieán löôïc marketing cuûa ñoái thuû caïnh tranh


10/23/2013

6

ÑÒNH VÒ (POSITIONING)KHAÙI NIEÄM:• Laø vieäc ñöa nhöõng aán töôïng toát, ñaêïc saéc, khoù

queân veà coâng ty, veà nhaõn hieäu vaøo taâm trí khaùch haøng baèng nhöõng chieán löôïc Marketing mix.

Söï khaùc bieät

Söï noåi troäiÑònh vò Taâm trí

khaùch haøng

ÑÒNH VÒ (POSITIONING)CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ:o Ñònh vò theo thò tröôøng muïc tieâuo Ñònh vò theo lôïi ích, coâng duïng

saûn phaåmo Ñònh vò theo giaù, chaát löôïngo Ñònh vò so saùnh vôùi caïnh tranh…


10/23/2013

1

CHÖÔNG VI:

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

I. Saûn phaåm trong marketingII. Chieán löôïc saûn phaåmIII. Chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåmIV. Phaùt trieån saûn phaåm môùi

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNGTrình baøy khaùi nieäm saûn phaåm, caùc caáp ñoä saûn phaåmTrình baøy caùc yeâu caàu ñoái vôùi bao bì, nhaõn hieäuGiôùi thieäu caùc chieán löôïc saûn phaåmPhaân tích ñaëc ñieåm cuûa caùc giai ñoaïn trong chu kyø toàn taïi cuûa saûn phaåmGiôùi thieäu caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi

SAÛN PHAÅM TRONG MARKETING

Saûn phaåm Bao bìNhaõn hieäu


10/23/2013

2

1- SAÛN PHAÅMKHAÙI NIEÄM:• Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì

coù theå ñöa vaøo moät thò tröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua baùn, söû duïng hoaëc

• tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moät öôùc muoán hay moät nhu caàu.

1- SAÛN PHAÅMBA MÖÙC ÑOÄ CUÛA SAÛN PHAÅM:

Saûn phaåm coát loõi (Generic product)Saûn phaåm cuï theå(Tangible product)Saûn phaåm boå sung(Augmented product)

Bao bì

Ñaëc ñieåm

Nhaõn hieäu

Chaát löôïng

Kieåu daùng

Lôïi ích cô baûn

Trang bò

Giao haøng & tín duïng

Baûo haønh

Dòch vuï sau khi

mua

1- SAÛN PHAÅMPHAÂN LOAÏI:1. SAÛN PHAÅM HÖÕU HÌNH: Haøng coâng nghieäp Haøng tieâu duøng

o Haøng thoâng thöôøng (Convenience products)

o Haøng cao caáp (Shopping products)

o Haøng ñaëc bieät (Specialty products)


10/23/2013

3

1- SAÛN PHAÅM2- DÒCH VUÏ:Caùc loaïi dòch vuï:

Dòch vuï thuaàn tuyùDòch vuï chuû yeáu-HHVC thöù yeáuDòch vuï thöù yeáu-HHVC chuû yeáu

Ñaëc ñieåm:Tính voâ hìnhTính keát hôïpTính thay ñoåiTính deã maát

2- BAO BÌYEÂU CAÀU:

Bao bì

Saûn phaåm Baûo veä

Myõ thuaätThoâng tin

An toaøn

Tieän duïng

“Ngöôøi baùn haøng thaàm laëng”

3- NHAÕN HIEÄUKHAÙI NIEÄM:

* Nhaõn hieäu (Brand): moät caùi teân, kyù hieäu, hình daùng, bieåu töôïng hoaëc nhöõng ñaëc tröng khaùc ñeå nhaän bieát saûn phaåm cuûa moät coâng ty.

• * Teân nhaõn (Brand Name): laø moät töø, chöõ (soá) hoaëc moät nhoùm töø, chöõ (soá) coù theå ñoïc ñöôïc.

• * Daáu nhaõn (Brand Mark): laø moät bieåu töôïng, caùch thieát keá, maøu saéc hoaëc caùch xeáp chöõ rieâng bieät khoâng theå ñoïc ñöôïc.


10/23/2013

4

3- NHAÕN HIEÄU

• * Thöông hieäu (Trademark): laø moät teân goïi, daáu nhaõn hoaëc söï keát hôïp caû hai ñöôïc phluaät baûo veä.

• Ôû nöôùc ngoaøi khi söû duïng, moät thöông hieäu ñaõ ñöôïc ñaêng kyù seõ coù theo sau. Ví duï: MasterCard

RR

3- NHAÕN HIEÄUYEÂU CAÀU:Ñôn giaûn, ngaén goïnDeã ñoïc, deã nhôùDeã phaân bieät, deã lieân töôûng

CHIEÁN LÖÔÏC NHAÕN HIEÄU:Nhaõn hieäu chung:

Duy nhaátCuøng goác

Nhaõn hieäu phaân bieät:Nhaõn hieäu cho töøng nhoùm saûn phaåmNhaõn hieäu cho töøng saûn phaåm

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

1. Khaùi nieäm2. Chieán löôïc saûn phaåm:

– Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm– Chieán löôïc doøng saûn phaåm– Chieán löôïc cho moät saûn phaåm


10/23/2013

5

1- KHAÙI NIEÄMMAÃU SAÛN PHAÅM (PRODUCT ITEM):• Laø moät kieåu daùng, nhaõn hieäu, kích côõ rieâng bieät

cuûa moät saûn phaåm maø coâng ty baùnDOØNG SAÛN PHAÅM (PRODUCT LINE):• Laø moät nhoùm caùc saûn phaåm coù chung nhöõng

thuoäc tính, chöùc naêng, chia seû cuøng nhoùm khaùch haøng, heä thoáng phaân phoái, kyõ thuaät, chi phí, dòch vuï...

1- KHAÙI NIEÄM

TAÄP HÔÏP SAÛN PHAÅM (PRODUCT MIX):• Laø toaøn boä caùc SP ñöôïc saûn xuaát, mua baùn

cuûa DN: –Chieàu roäng: soá löôïng caùc doøng saûn phaåm –Chieàu daøi: soá saûn phaåm trong moät doøng–Chieàu saâu: soá löôïng caùc maãu saûn phaåm

1- KHAÙI NIEÄM

CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM:• Laø toång theå caùc ñònh höôùng, nguyeân

taéc vaø bieän phaùp nhaèm laøm cho caùc saûn phaåm thích öùng vaø chieám ñöôïc uy tín treân thò tröôøng.

• Caùc chieán löôïc saûn phaåm bao goàm : –Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm–Chieán löôïc doøng saûn phaåm –Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm


10/23/2013

6

2- CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

CHIEÁN LÖÔÏC TAÄP HÔÏP SAÛN PHAÅM: Chieán löôïc thieát laäp taäp hôïp SP Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp SP Chieán löôïc keùo daøi doøng SP Chieán löôïc taêng chieàu saâu


CHIEÁN LÖÔÏC DOØNG SAÛN PHAÅM: Chieán löôïc giöõ vöõng doøng SP Chieán löôïc phaùt trieån doøng SP:

keùo daõn doøng Chieán löôïc haïn cheá doøng SP Chieán löôïc bieán ñoåi doøng SP: boå

sung SP Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa: toaøn

boä, töøng phaàn


CHIEÁN LÖÔÏC CHO MOÄT SAÛN PHAÅM CUÏ THEÅ:Chieán löôïc ñoåi môùi SP

oChuû ñoäng oPhaûn öùng

Chieán löôïc baét chöôùc SPChieán löôïc hoaøn thieän SPChieán löôïc dò bieät hoùa SPChieán löôïc ñònh vò SP


10/23/2013

7

CHU KYØ TOÀN TAÏI CUÛA SAÛN PHAÅM

Khaùi nieämCaùc giai ñoaïn trong chu kyø soángÑaëc ñieåm marketing trong caùc giai ñoaïn

2- CAÙC GIAI ÑOAÏN TRONG CKTT

DOANH SOÁ

LÔÏI NHUAÄN

THÔØI GIANGIÔÙI

THIEÄU

PHAÙT

TRIEÅN

BAÛO

HOØA

SUY

THOAÙI

3- ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC GIAI ÑOAÏNÑAËC ÑIEÅM GIÔÙI THIEÄU PHAÙT TRIEÅN

Muïc tieâu marketing

Thu huùt ngöôøi môû ñöôøng, h/ daãn dö luaän

Môû roäng phaân phoái vaø doøng saûn phaåm

Möùc baùn Thaáp, taêng chaäm Gia taêng nhanh choùng

Caïnh tranh Khoâng coù hoaëc raát ít Moät vaøi

Lôïi nhuaän Loã, hoaëc raát thaáp Gia taêng

Khaùch haøng

Nhöõng ngöôøi môû ñöôøng

Nhieàu nhoùm khaùch haøng tieàm naêng

Saûn phaåm Moät vaøi maãu cô baûn Môû roäng doøng SP

Giaù Tuøy saûn phaåm Thang giaù roäng hôn


10/23/2013

8

2- ÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC GIAI ÑOAÏNÑAËC ÑIEÅM BAÛO HOØA SUY THOAÙI

Muïc tieâu marketing

Duy trì öu theá, taïo söï khaùc bieät

Giaûm bôùt / phuïc hoài / loaïi boû

Möùc baùn OÅn ñònh, daáu hieäu baûo hoaø

Giaûm

Caïnh tranh Nhieàu Moät ítLôïi nhuaän Giaûm Giaûm

Khaùch haøng Thò tröôøng roäng raõi Ngöôøi chaäm chaïp

Saûn phaåm Laép ñaày doøng Caét giaûm

Giaù Thang giaù roäng Giaù löïa choïn, giaûm

Phaân phoái Soá ñaàu moái phaân phoái Giaûm bôùt caùc ñaàu

PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI1- KHAÙI NIEÄM:• Saûn phaåm môùi coù theå laø saûn phaåm

môùi hoaøn toaøn, hoaëc saûn phaåm caûi tieán, hoaøn chænh coù nhaõn hieäu môùi, hoaëc saûn phaåm maø doanh nghieäp chöa saûn xuaát mua baùn.

PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI2- CAÙC GIAI ÑOAÏN PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI:

Tìm yù töôûng veà saûn phaåm môùi (Idea Generation)Choïn loïc yù töôûng (Product Screening)Thöû nghieäm yù nieäm (Concept Testing)Phaân tích kinh doanh (Business Analysis)Phaùt trieån saûn phaåm (Product Development)Thöû nghieäm marketing (Test Marketing)Thöông maïi hoùa (Commercialization)


10/23/2013

1

CHÖÔNG VII:CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

1. Taàm quan troïng cuûa giaù2. Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán ñònh giaù3. Phöông phaùp ñònh giaù4. Chieán löôïc ñònh giaù5. Tieán trình ñònh giaù cho moät saûn phaåm


Phaân tích taàm quan troïng cuûa giaù Trình baøy moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán giaùGiôùi thieäu moät soá chieán löôïc ñònh giaùGiôùi thieäu qui trình ñònh giaù

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ

1- KHAÙI NIEÄM:• Giaù laø soá löôïng ñôn vò tieàn teä

caàn thieát ñeå coù ñöôïc moät loaïi HH hay moät dòch vuï vôùi moät chaát löôïng nhaát ñònh, vaøo moät thôøi ñieåm nhaát ñònh, vaø ôû moät nôi nhaát ñònh.


10/23/2013

2

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ2-TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA GIAÙ:

Doanh nghieäp: Giaù aûnh höôûng ñeán doanh thu,

lôïi nhuaänTheå hieän söï tranh giaønh lôïi ích

kinh teá vaø vò trí treân thò tröôøngNgöôøi tieâu duøng:

AÛnh höôûng ñeán thu nhaäpTieâu chuaån ñaùnh giaù, löïa choïn

vaø mua

NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN ÑÒNH GIAÙ

YEÁU TOÁ BEÂN TRONG:- Muïc tieâu marketing- Chieán löôïc marketing mix- Saûn phaåm- Chi phí…

YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI:- Thò tröôøng- Soá caàu- Caïnh tranh- Luaät…

CAÙCQUYEÁTÑÒNH GIAÙ

NHÖÕNG NHAÂN TOÁ AÛÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN ÑÒNH GIAÙ1- NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN TRONG

MUÏC TIEÂU MARKETING CUÛA DOANH NGHIEÄP: Ñaûm baûo toàn taïi Taêng toái ña lôïi nhuaän tröôùc maét Daãn ñaàu thò phaàn Daãn ñaàu veà chaát löôïng Giöõ theá oån ñònh, traùnh phaûn öùng

baát lôïi töø caïnh tranh


10/23/2013

3


CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MIX:Söï hoøa hôïpÑònh vò giaù-chaát löôïng

SAÛN PHAÅM:Ñaëc ñieåmChu kyø toàn taïi


CHI PHÍ: –Ñònh phí–Bieán phí–Ñieåm hoøa voán

Ñònh phíBieán phí

Toång chi phí

Toång doanh thuÑieåm hoøa voán

$

QN

N: ñieåm hoøa voánF: ñònh phíV: bieán phí 1ñvspP: giaù baùn 1ñvsp

FP - V

N = ---------

NHÖÕNG NHAÂN TOÁ AÛÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN ÑÒNH GIAÙ2- NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØISOÁ CAÀU:–Moái quan heä giöõa giaù vaø caàu–Heä soá co daõn cuûa caàu ñoái vôùi giaù

Ñoä co daõn cuûacaàu theo giaù

==

% thay ñoåi cuûa caàu

% thay ñoåi cuûa giaùP

Q

P

Q


10/23/2013

4

NHÖÕNG NHAÂN TOÁ AÛÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN ÑÒNH GIAÙ2- NHÖÕNG YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI

TÍNH CHAÁT CAÏNH TRANH CUÛA THÒ TRÖÔØNG:Caïnh tranh hoaøn haûoCaïnh tranh – Ñoäc quyeànÑoäc quyeàn

ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH:• Giaù baùn phaûi theå hieän söï töông quan vò theá cuûa

doanh nghieäp so vôùi caïnh tranh LUAÄT: Nhöõng qui ñònh, chính saùch cuûa Nhaø nöôùc

PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ

1. Ñònh giaù theo chi phí2. Ñònh giaù theo nhu caàu3. Ñònh giaù theo caïnh tranh

1- ÑÒNH GIAÙ THEO CHI PHÍ (COST-BASED PRICING)

NGUYEÂN TAÉC: Giaù baùn = Chi phí + Lôïi nhuaän Giaù saøn (price floor): laø möùc giaù thaáp nhaát coù

theå chaáp nhaän ñeå coâng ty buø ñaép chi phí vaø ñaït ñöôïc lôïi nhuaän muïc tieâu.

o Öu: ñôn giaûn, deã thöïc hieäno Giôùi haïn: khoâng quan taâm • nhöõng yeáu toá khaùc nhö ñieàu• kieän thò tröôøng, caïnh tranh, caùc giai ñoaïn trong

CKTT, khaû naêng thanh toaùn cuûa ngöôøi mua, caùc muïc tieâu khaùc…


10/23/2013

5


MOÄT SOÁ KYÕ THUAÄT ÑÒNH GIAÙ THEO CHI PHÍ:Ñònh giaù theo “chi phí coäng” (Cost-Plus Pricing):

Giaù =

ToångÑònh phí

+ToångBieán phí

+Lôïi nhuaänMuïc tieâu

Soá löôïng saûn phaåm

1- ÑÒNH GIAÙ THEO CHI PHÍ

Ñònh giaù theo möùc cheânh leäch (Markup Pricing):

•• Tæ leä cheânh leäch tính theo giaù baùn:

Tæ leä cheânh leäch cuõng coù theå tính theo chi phí

Chi phí

(100 – Tæ leä cheânh leäch) / 100Giaù =

Tæ leä cheânh leäch (%) =Giaù – Chi phí

Giaù x 100


Ñònh giaù theo muïc tieâu hoaøn voán ñaàu tö (Target Pricing):

Soá löôïng saûn phaåm baùn

Chi phí trung bình (öùng vôùi löôïng baùn)

Giaù =

Voán ñaàu tö

xTæ leä hoaønvoán ñaàu tö (%)

+


10/23/2013

6

PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ2- ÑÒNH GIAÙ THEO NHU CAÀU (DEMAND-BASED PRICING)

• Coâng ty nghieân cöùu soá caàu, söï co daõn cuûa caàu, caùc khuùc TT, khaû naêng thanh toaùn, söï nhaïy caûm vôùi giaù cuûa ngöôøi tieâu duøng ñeå ñöa ra caùc möùc giaù khaùc nhau.

Giaù traàn (Price Ceiling): laø möùc giaù coù nhieàu ngöôøi chaáp nhaän mua nhaát.

2- ÑÒNH GIAÙ THEO NHU CAÀU• MOÄT SOÁ KYÕ THUAÄT:

Ñònh giaù theo “nhu caàu tröø”(Demand-Minus Pricing):1.Ñònh giaù baùn treân caùc cô sôû nghieân cöùu2.Ñònh tæ leä cheânh leäch döïa treân chi phí vaø lôïi

nhuaän muïc tieâu3.Xaùc ñònh möùc chi phí toái ña ñeå saûn xuaát hoaëc

mua saûn phaåm

Chi phí toái ñañeå SX/mua SP Giaù x

(100 – Tæ leä cheânh leäch)

100=

2- ÑÒNH GIAÙ THEO NHU CAÀUÑònh giaù phaân bieät (Price Discrimination):

• Ñöa ra caùc möùc giaù khaùc bieät ñeå höôùng ñeán nhieàu nhoùm khaùch haøng:Giaù cao höôùng ñeán khuùc TT coù caàu khoâng (ít)

co daõnGiaù thaáp höôùng ñeán khuùc TT coù caàu co daõn

Cô sôû khaùc bieät: KH, SP, thôøi gian, ñòa ñieåmÑònh giaù theo giaù trò caûm nhaän cuûa ngöôøi mua

(Buyer-Based Pricing):• Döïa vaøo quan nieäm cuûa KH veà nhöõng lôïi ích vaø

giaù trò cuûa SP ñeå quyeát ñònh thieát keá vaø möùc chi phí cho pheùp


10/23/2013

7

PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ

Baét ñaàu töø chi phí ñeå tính ra giaù baùn

Baét ñaàu töø giaù baùn ñeå tính ra chi phí

Ñònh giaù theo chi phí

Ñònh giaù theo nhu caàu

3- ÑÒNH GIAÙ THEO CAÏNH TRANH(COMPETITION-BASED PRICING)

Giaù baùn cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh

Giaù cao hôn CT

Giaù baèng CT

Giaù thaáp hôn CT?

CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ1- MUÏC TIEÂU CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

MUÏCTIEÂU

CHIEÁNLÖÔÏCGIAÙ

LÔÏI NHUAÄNHoaøn voán ñaàu tö

Toái ña hoùa LN

MÖÙC BAÙNGia taêng möùc baùn

Duy trì, gia taêng TP

CAÏNHTRANHOÅn ñònh giaù

Ñoái ñaàu vôùi CT


10/23/2013

8

2- THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ XAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG:

Ñònh giaù thaâm nhaäp TT (Market-Penetration Pricing)Ñònh giaù chaét loïc TT (Market- Skimming Pricing)

ÑÒNH GIAÙ TAÂM LYÙ (PSYCHOLOGICAL PRICING):Giaù nhaát ñònh - Giaù linh ñoäng

(One-Price & Flexible-Price)Giaù daãn (Leader Pricing):thu huùt KH veà giaù thaápGiaù leû (Odd Pricing)Giaù taïo uy tín (Prestige Pricing)

GIAÙ CHO NHOÙM SP ÑI CHUNG (PRICE BUNDLING)GIAÙ CHO CHUOÃI SAÛN PHAÅM (PRICE LINNING)

2- THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

GIAÛM GIAÙ VAØ CHIEÁT KHAÁU (DISCOUNTS AND ALLOWANCES)

Giaûm giaù theo soá löôïng (Quantity Discounts)Giaûm giaù thöông maïi (Trade Dicounts)/giaûm giaùtheo chöùc naêng (Functional Discounts)Giaûm giaù theo thôøi gian thanh toaùn (Cash Discounts)Giaûm giaù theo muøa (Seasonal Discount)

2- THÖÏC HIEÄN CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ

ÑIEÀU CHÆNH GIAÙ (PRICE ADJUSTMENTS):Giaûm giaù: do thöøa naêng löïc, ñeå

CT, tìm TT môùi, thò phaàn giaûm, khoáng cheá TTTaêng giaù: do laïm phaùt, löôïng

caàu quaù lôùn


10/23/2013

1

CHÖÔNG VIII:CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

1. Taàm quan troïng cuûa phaân phoái trong Marketing

2. Keânh phaân phoái

3. Löïa choïn keânh phaân phoái

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNGPhaân tích taâm quan troïng cuûa hoaït ñoäng phaân phoáiGiôùi thieäu caùc keânh phaân phoái Giôùi thieäu moät soá trung gian phaân phoáiPhaân tích nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh phaân phoáiTrình baøy moät soá hình thöùc phaân phoái

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA PHAÂN PHOÁI TRONG MARKETING

• 1-KHAÙI NIEÄM• Phaân phoái laø tieán trình chuyeån ñöa saûn phaåm

töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng, theå hieän qua nhieàu phöông thöùc vaø hoaït ñoäng khaùc nhau.

Phaân phoái thöông maïi Phaân phoái vaät chaát


10/23/2013

2

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA PHAÂN PHOÁI TRONG MARKETING

• 2-TAÀM QUAN TROÏNG:• Phaân phoái giöõ vai troø quan troïng trong

marketing mix vì:Söï thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa saûn phaåm

môùi chòu aûnh höôûng bôûi moái quan heä lieân minh giöõa caùc thaønh vieân phaân phoái Phaân phoái aûnh höôûng ñeán chi phí, lôïi nhuaän Möùc ñoä chieám lónh thò tröôøngMöùc ñoä kieåm soaùt marketing

KEÂNH PHAÂN PHOÁI1. Khaùi nieäm2. Caáu truùc3. Trung gian phaân phoái: Taàm quan troïng cuûa trung gian phaân phoái Moät soá daïng trung gian phaân phoái

KEÂNH PHAÂN PHOÁI1-KHAÙI NIEÄM:• Taäp hôïp caù nhaân, toå

chöùc tham gia tieán trình PP

• Döôùi goùc ñoä quaûn trò: laø heä thoáng thaâm nhaäp TT


10/23/2013

3

KEÂNH PHAÂN PHOÁI2-CAÁU TRUÙC:

NHAØSAÛN

XUAÁT

NGÖÔØI TIEÂU

DUØNG

1

2

3

4

5

6

Ñaïi lyù Nhaø baùn buoân Nhaø baùn leû

3- TRUNG GIAN PHAÂN PHOÁITAÀM QUAN TROÏNG CUÛA TRUNG GIAN PHAÂN PHOÁI

Hoã trôï nghieân cöùu Marketing. AÛnh höôûng ñeán chæ tieâu taøi chính cuûa DN. Hoã trôï caùc hoaït ñoäng xuùc tieán cuûa DN. Hoã trôï cung caáp dòch vuï cho khaùch haøng.AÛnh höôûng ñeán caùc quyeát ñònh SP. AÛnh höôûng ñeán quyeát ñònh giaù.Caàu noái saûn xuaát vôùi tieâu duøng. Hoã trôï nhaø saûn xuaát ñaùp öùng nhu caàu ña

daïng, ñôn leû cuûa khaùch haøng.

3- TRUNG GIAN PHAÂN PHOÁI

MOÄT SOÁ DAÏNG TRUNG GIAN PHAÂN PHOÁI:NHAØ BUOÂN LEÛ (RETAILER):Baùn haøng tröïc tieáp cho ngöôøi TT

• Yeâu caàu: vò trí cöûa haøng, chuûng loaïi SP, giôø baùn, vaät duïng, nhaân vieân baùn haøng, giao haøng, dòch vuï khaùch haøng, saép xeáp tröng baøy…

• thu huùt khaùch haøng, • kích thích tieâu thuï


10/23/2013

4


NHAØ BAÙN BUOÂN (WHOLESALER):

Laø ngöôøi mua SP töø nhöõng nhaø SX hoaëc cung caáp SP ñeå baùn laïi cho caùc nhaø söû duïng coâng nghieäp, nhaø baùn leû vaø nhöõng nhaø baùn buoân khaùc. Hoï khoâng baùn cho ngöôøi TD cuoái cuøng.


ÑAÏI LYÙ–MOÂI GIÔÙI (AGENCY-BROCKER) • Ñaïi lyù thöôøng laø caù nhaân hoaëc DN coù vò

trí kinh doanh thuaän lôïi, coù naêng löïc baùn haøng. Ñaïi lyù coù theå ñaïi dieän cho moät hoaëc nhieàu coâng ty khaùc nhau nhöng khoâng laø caïnh tranh cuûa nhau.

• Moâi giôùi thöôøng hoaït ñoäng trong moät soá lónh vöïc vaø ñòa phöông nhaát ñònh. Hoï taïo ñieàu kieän cho ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua gaëp nhau nhöng khoâng chòu traùch nhieäm veà khaû naêng thanh toaùn, thöïc hieän hôïp ñoàng giöõa hai beân.

LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI

1. Caùc caên cöù löïa choïn2. Chieán löôïc phaân phoái3. Quaûn trò keânh phaân phoái4. Moät soá hoaït ñoäng phaân

phoái vaät chaát


10/23/2013

5

1.CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁICaùc muïc tieâu caàn ñaït:

Chieám lónh thò tröôøng Xaây döïng hình aûnh saûn phaåmKieåm soaùtGiaûm chi phí, taêng lôïi nhuaän

Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng:Loaïi thò tröôøngSoá löôïng khaùch haøng tieàm naêngMöùc ñoä taäp trung veà maët ñòa lyù cuûa TT Qui moâ ñôn haøng

1.CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI

Saûn phaåm:Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåmCaùc giai ñoaïn cuûa voøng ñôøi saûn phaåm

Trung gian:Naêng löïc cuûa caùc nhaø trung gianYÙ muoán cuûa nhaø trung gianChính saùch kinh doanh

1.CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁINaêng löïc cuûa coâng ty :

Naêng löïc, kinh nghieäm quaûn lyù

Khaû naêng taøi chínhDanh tieáng, uy tín cuûa

doanh nghieäp Ñoái thuû caïnh tranhNhöõng qui ñònh raøng buoäc

cuûa luaät phaùp


10/23/2013

6

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

1- Phaân phoái roäng raõi (Intensive Distribution)

• Saûn phaåm ñöôïc phaân phoái qua nhieàu ñaàu moái, soá trung gian khoâng haïn cheá

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI

2- Phaân phoái choïn loïc (Selective Distribution)Trung gian ñöôïc löïa choïn moät soá giôùi haïn ôû moät soá nôi nhaát ñònh ñeå tieâu thuï saûn phaåm nhaèm giaønh ñöôïc thò tröôøng caàn thieát vôùi söï kieåm soaùt chaët cheõ vaø tieát kieäm chi phí.

CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI3- Phaân phoái ñoäc quyeàn (Exclusive Distribution)Moät soá trung gian raát haïn cheá ñöôïc löïa choïn ôû moät khu vöïc thò tröôøng vaø chæ ñöôïc baùn haøng cuûa coâng ty, tuyeät ñoái khoâng ñöôïc baùn haøng cuûa ñoái thuû caïnh tranh.Caùch phaân phoái naøy giuùp ñeà cao hình aûnh cuûa SP.


10/23/2013

7

QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁITuyeån choïn caùc thaønh vieân cuûa keânh:

Tieâu chuaån löïa choïn: thaâm nieân, chieán löôïc, khaû naêng taøi chính, uy tín, hôïp taùcYeâu caàu: bao phuû TT, möùc kieåm soaùt, chi phí, tính linh hoaït cuûa keânh

Ñoäng vieân, khuyeán khích khíchcaùc thaønh vieân Ñaùnh giaù caùc thaønh vieân:

ñònh kyø hoaëc ñoät xuaát ñaùnhgiaù veà möùc baùn, toàn kho, dòch vuï, xöû lyù thaát thoaùt, hö hoûng

Phaân phoái vaät chaát(PHYSICAL DISTRIBUTION)

Muïc tieâu: cung caáp ñuùng maët haøng, ñuùng luùc, ñuùng nôi vôùi chi phí thaáp nhaátMoät soá hoaït ñoäng PPVC:

Xöû lyù ñôn ñaët haøngLöu khoXaùc ñònh löôïng haøng toàn khoChoïn phöông tieän vaän chuyeån


10/23/2013

1

CHÖÔNG IX:CHIEÁN LÖÔÏC XUÙC TIEÁN

1. Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán2. Moät soá yeáu toá aûnh höôûng ñeán hoãn hôïp xuùc tieán3. Caùc thaønh phaàn trong hoãn hôïp xuùc tieán:

Quaûng caùoQuan heä coâng chuùngKhuyeán maõiBaùn haøng caù nhaânMarketing tröïc tieáp

MUÏC TIEÂU CUÛA CHÖÔNGPhaân tích taàm quan troïng cuûa xuùc tieán trong marketingTrình baøy caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán xuùc tieánGiôùi thieäu caùc hoaït ñoäng xuùc tieán chuû yeáu: quaûng caùo, khuyeán maõi, quan heä coâng chuùng, baùn haøng caù nhaân, marketing tröïc tieáp

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA XUÙC TIEÁN

1. Khaùi nieäm2. Hoãn hôïp xuùc tieán3. Taàm quan troïng cuûa xuùc tieán

trong marketing


10/23/2013

2

KHAÙI NIEÄM

XUÙC TIEÁN laø nhöõng hoaït ñoäng giao tieáp vôùi KH theå hieän qua nhöõng thoâng ñieäp, baùn haøng, cuoäc thi, hoäi chôï…

HOÃN HÔÏP XUÙC TIEÁN (Promotion-Mix)• Heä thoáng truyeàn thoâng Marketing (Marketing

Communication) cuõng ñöôïc goïi laø hoãn hôïp xuùc tieán (Promotion- Mix) bao goàm naêm coâng cuï chuû yeáu:

Quaûng caùo (Advertising)Khuyeán maõi(Sales Promotion)Tuyeân truyeàn vaø

Quan heä coâng chuùng (Publicity & Public Relations)Baùn haøng caù nhaân

(Personal Selling)Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing)

HOÃN HÔÏP TRUYEÀN THOÂNG MARKETINGMarketing Communications Mix

AdvertisingPersonal Selling

Sales PromotionPublic Relations

Direct Marketing

Communication Idea


10/23/2013

3

TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA XUÙC TIEÁN

• 2- TAÀM QUAN TROÏNG CUÛA XUÙC TIEÁN• Hoãn hôïp xuùc tieán hieäu quaû goùp phaàn cho söï

thaønh coâng cuûa chieán löôïc Marketing.Taïo söï khaùc bieät cho SP, phaân khuùc TT, thuùc

ñaåy tieâu thuï, xaây döïng NH… caàn xuùc tieán.SP môùi: caàn thoâng tin ñeå xaây döïng thaùi ñoä toát.SP ñaõ ñöôïc KH nhaän bieát caàn thuyeát phuïc thay

ñoåi nhaän thöùc ñeå ñöôïc öa thích hôn. SP thoâng duïng caàn söï nhaéc nhôû ñeå gia taêng

söï tin caäy.• Keá hoaïch XT nhaán maïnh ñeán SP vaø coâng ty

nhaèm daãn KH ñeán yù ñònh mua haøng.

MOÄT SOÁ NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HOÃN HÔÏP XUÙC TIEÁN

• 1- THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU:• * Söï saün saøng mua (Readiness to buy):

• KH muïc tieâu coù theå ôû moät trong saùu giai ñoaïn • cuûa heä thoáng hieäu öùng (Hierarchy of Effects):

(1) Nhaän bieát (Awareness) (2) Hieåu roõ (Knowledge) (3) Quan taâm (Liking) (4) Öa thích (Preference) (5) Tin töôûng (Convinction) (6) Mua (Purchase)

MOÄT SOÁ NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HOÃN HÔÏP XUÙC TIEÁN• 1-THÒ TRÖÔØNG (tt)

– Phaïm vi ñòa lyù cuûa thò tröôøng– Loaïi khaùch haøng– Qui moâ cuûa thò tröôøng

• 2- TÍNH CHAÁT, ÑAËC ÑIEÅM CUÛA SAÛN PHAÅM:– Ñôn giaù baùn saûn phaåm – Möùc ñoä K/Haøng hoùa (Degree of customization)

• 3- GIAI ÑOAÏN HIEÄN TAÏI TRONG CHU KYØ SOÁNG• 4- NGUOÀN TIEÀN• 5- CHIEÁN LÖÔÏC CUÛA COÂNG TY:

–Chieán löôïc taán coâng, phoøng thuû–Chieán löôïc ñaåy, chieán löôïc keùo


10/23/2013

4

Nhaø saûn xuaát Trung gian phaân phoái

Ngöôøi tieâu thuï

Nhaø saûn xuaát Trung gianphaân phoái

Ngöôøi tieâu thuï

Chieán löôïc ñaåy

Chieán löôïc keùo

Caùc noã löïc marketingYeâu caàu saûn phaåmDoøng chuyeån ñöa saûn phaåm

CAÙC THAØNH PHAÀN TRONG HOÃN HÔÏP XUÙC TIEÁN

Quaûng caùoQuan heä coâng chuùngKhuyeán maõiBaùn haøng caù nhaânMarketing tröïc tieáp

I -QUAÛNG CAÙO (Advertising)

1-KHAÙI NIEÄM:• Laø söï truyeàn ñaït thoâng

tin khoâng mang tính caù nhaân veà SP, toå chöùc, con ngöôøi, yù töôûng… do coâng ty, toå chöùc vaø caù nhaân traû chi phí ñeå ñöôïc nhaän bieát.


10/23/2013

5

BAÛN CHAÁT CUÛA QUAÛNG CAÙO Söï trình baøy coâng khai (Public Presentation):

truyeàn ñaït TT coâng khai nhöõng veà SP chuaån hoùa vaø hôïp phaùp. Söï lan toûa (Pervasiveness): QC thoâng tin traøn

ngaäp ngöôøi mua so saùnh, löïa choïn Gia taêng söï dieãn ñaït (Amplified Expressiveness):

taïo kòch tính trong söï trình baøy SP vaø cty Khaùch quan (Impersionality): khoâng thuùc eùp mua

nhö löïc löôïng baùn haøng. QC ñöôïc söû duïng ñeå x/döïng hình aûnh SP trong

daøi haïn, khoâng taùc ñoäng nhanh ñeán möùc baùn.

LOAÏI MT MUÏC TIEÂU CUÏ THEÅNHU CAÀU:Thoâng tin

Thuyeát phuïc

Nhaéc nhôû

HÌNH AÛNH

Xaây döïng nhaän thöùc veà NH môùiTaïo söï quen thuoäc Giaûm thôøi gian giaûi thíchTaïo söï öa thích nhaõn hieäuXaây döïng söï trung thaønh nhaõn hieäu

OÅn ñònh möùc baùnDuy trì söï trung thaønh

Xaây döïng, phaùt trieån thöông hieäuPhaùt trieån & duy trì hình aûnh toát ñeïp veà coâng ty

IN AÁN: baùo chí, taïp chí, aán phaåm TM ÑIEÄN TÖÛ: truyeàn thanh, truyeàn hình,phim,internetNGOAØI TRÔØI, NGOAØI ÑÖÔØNG nhö pano, aùp phích, baûng hieäu...TRÖÏC TIEÁP nhö thö tröïc tieáp, ñieän thoaïi…Caùc PT khaùc nhö QC taïi ñieåm baùn, hoäi chôï, QC treân caùc vaät phaåm…

• CAÙC THAM SOÁ:Phaïm vi (Reach): chæ soá löôïng ngöôøi xem, nghe, ñoïc QC treân moät PT. Taàn suaát (Frequency): soá laàn QC xuaát hieän treân moät PT.

3- PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO


10/23/2013

6

II- QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNGVAØ TUYEÂN TRUYEÀN

• 1- KHAÙI NIEÄM:• Quan heä coâng chuùng (Public Relations -

PR): laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng ñeå xaây döïng vaø baûo veä danh tieáng cuûa cty, cuûa SP tröôùc caùc giôùi coâng chuùng.

• Ñoái töôïng nhaän caùc thoâng ñieäp PR: giôùi tieâu thuï, caùc nhaø ñaàu tö, chính phuû, caùc baùo ñaøi, caùc thaønh vieân phaân phoái, nhaân vieân vaø nhöõng nhoùm coäng ñoàng khaùc.

• Tuyeân truyeàn (Publicity) laø moät hình thöùc cuûa PR nhöng baét buoäc phaûi laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng khoâng mang tính caù nhaân, thoâng qua nhieàu phöông tieän nhöng nhaø taøi trôï khoâng phaûi traû tieàn.

• Quaûng caùo hoã trôï baùn haøng trong khi nhöõng hoaït ñoäng PR taïo ra nhöõng ñieàu kieän vaø moâi tröôøng thuaän lôïi ñeå baùn haøng dieãn ra.

ÑAËC TRÖNG CUÛA PR

Söï tín nhieäm cao (High Credibility) Laøm maát söï phoøng thuû

cuûa khaùch haøng (Off Guard) Kòch tính hoùa

(Dramatization)


10/23/2013

7

Quan heä baùo chí (Press Relations): cung caáp nhöõng thoâng tin coù giaù trò cho caùc phöông tieän ñeå loâi keùo söï chuù yù veà saûn phaåm, veà cty,…Quaûng baù saûn phaåm (Product Publicity): coâng

boá roäng raõi caùc thoâng tin ñeå giôùi thieäu saûn phaåm môùi, söï caûi tieán saûn phaåm, nhöõng ñaëc tính cuûa SPToå chöùc söï kieän (Events)

2- MOÄT SOÁ HÌNH THÖÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA PR

Taøi trôï (Sponsorships): taøi trôï töø thieän (hoïc boång, cöùu trôï), taøi trôï thöông maïi (chöông trình ca nhaïc, theå thao). Ñoái noäi (Internal PR): hoäi nghò, ngaøy truyeàn thoáng, bình choïn nhaân vieân xuaát saéc… Vaän ñoäng haønh lang (Lobbying)Tö vaán (Counseling): tö vaán cho caùc nhaø quaûn trò trong caùc lónh vöïc giao teá, phaùt ngoân vaø nhöõng vaán ñeà naâng cao vò trí vaø hình aûnh cty.

2- MOÄT SOÁ HÌNH THÖÙC HOAÏT ÑOÄNG CUÛA PR

III- KHUYEÁN MAÕI (SALES PROMOTION)1- KHAÙI NIEÄM• Laø nhöõng hoaït ñoäng giao tieáp Marketing ñeå

kích thích ngöôøi tieâu thuï vaø trung gian phaân phoái mua nhanh hôn, nhieàu hôn SP cuûa cty.

Ñaëc tröng:Söï lieân laïc (Communication): gaây söï chuù yù vaø

cung caáp thoâng tin daãn ngöôøi tieâu thuï ñeán SPKích thích (Incentive)Chaøo môøi (Invitation) Khuyeán maõi laø coâng cuï ñeå taïo ra phaûn öùng mua nhanh hôn vaø maïnh hôn.


10/23/2013

8

iii-KHUYEÁN MAÕI2-MUÏC TIEÂU

Muïc tieâu cuûa KM ñeán thaønh vieân phaân phoái:Taêng möùc mua baùn SP vaø döï tröõ cuûa nhaø PP.Khuyeán khích mua vaøo thôøi ñieåm vaéng khaùch.Ñaït nhieàu dieän tích vaø vò trí tröng baøy toát hôn.Gia taêng nhieät tình baùn haøng.Taêng cöôøng phaân phoái saûn phaåm.Khuyeán khích söï uûng hoä SP môùi,kieåu daùng môùi.

Muïc tieâu KM ñeán ngöôøi söû duïng:Khuyeán khích mua nhieàu SP.Ñoäng vieân söû duïng thöû SP.Loâi keùo KH töø nhaõn hieäu CT.Gia taêng söï nhaän thöùc nhaõn hieäu.Khuyeán khích mua laïi SP.Thoâi thuùc mua saém boác ñoàng.

3- COÂNG CUÏ KHUYEÁN MAÕIThaønh vieân phaân phoái

Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

Nhaø söû duïngcoâng nghieäp

Giaûm giaùThöôûngTaëng quaøTröng baøy taïi

ñieåm baùnHuaán luyeän

nhaân vieânTrình dieãn SPHoã trôï baùn

haøng…

SP maãu, duøng thöûPhieáu giaûmTaëng quaøTaêng soá löôïng SPXoå soáThi, troø chôi truùng

thöôûngTröng baøyTrình dieãn SPKH quan troïng

Hoäi chôïTaøi lieäuHoäi nghò

baùn haøngTrình dieãn

caùc daïng SPGiaûm tieàn


10/23/2013

9

IV -BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN

1-KHAÙI NIEÄM:• Baùn haøng caù nhaân (Personal

Selling) laø söï giao tieáp maët ñoái maët cuûa nhaân vieân baùn haøng vôùi KH tieàm naêng ñeå trình baøy, giôùi thieäu vaø baùn SP

Öu ñieåm: Taïo söï chuù yù caù nhaân cuûa moãi KH vaø chuyeån

taûi nhieàu thoâng tin. Linh ñoäng vaø thích öùng cho nhöõng yeâu caàu

rieâng bieät cuûa khaùch haøng. Thuyeát phuïc vaø giaûi quyeát

thaéc maéc cuûa KH Thieát laäp, phaùt trieån

nhöõng quan heä baùn haøng.

• Tuy nhieân, coù hình aûnh xaáu.

V- MARKETING TRÖÏC TIeáP

1- KHAÙI NIEÄM:• Laø vieäc söû duïng ñieän

thoaïi, thö ñieän töû vaø nhöõng coâng cuï tieáp xuùc khaùc (khoâng phaûi laø ngöôøi) ñeå giao tieáp vaø daãn duï moät phaûn öùng töø nhöõng KH rieâng bieät hoaëc tieàm naêng.

•


10/23/2013

10

V- MARKETING TRÖÏC TIeáP

2- LÔÏI ÍCH:Ngöôøi tieâu thuï: vui, tieän lôïi, vaø khoâng bò quaáy roái tieát kieäm thôøi gian.Khaùch haøng coâng nghieäp: hieåu bieát nhieàu SP maø khoâng caàn toán thôøi gian gaëp maïi vieân.

Ngöôøi baùn:Löïa choïn nhieàu KH tieàm naêng toát hôn. Thoâng ñieäp baùn ñöôïc caù nhaân hoùa vaø KH hoùa. Xaây döïng nhöõng quan heä lieân tuïc vôùi moãi KH.Ñeán KH tieàm naêng vaøo nhöõng thôøi ñieåm thích hôïp vaø ñöôïc tieáp nhaän nhieàu hôn. Thöû nghieäm nhöõng thay ñoåi veà QC, giaù, lôïi íchÑoái thuû khoâng xem ñöôïc nhöõng CL cuûa cty daønh rieâng cho KHÑaùnh giaù ñöôïc hieäu quaû vì coù theåño löôøng phaûn öùng cuûa KH

• 3- MOÄT SOÁ HÌNH THÖÙC:• - Marketing qua catalog (Catalog Marketing)• - Marketing qua thö ñieän töû tröïc tieáp (Direct-

Mail Marketing)• - Marketing töø xa qua ñieän thoaïi, thö…

(Telemarketing) • - Marketing tröïc tieáp treân caùc• keânh truyeàn hình,• truyeàn thanh, baùo chí • vaø taïp chí.• - Baùn haøng qua kiosk ñaët • ôû hieäu saùch, saân bay…


Economy & Finance

đề Thi ueh bài giảng marketing căn bản cô quách thị bửu châu