El Lineal y sus Funciones

Ya hemos analizado la distribución delas secciones en el punto de venta. Enesta unidad nos ocuparemos de las fami-lias de productos para analizar cómodebe repartirse cada una de ellas en losestantes disponibles del mobiliario.Iniciaremos el estudio con unas nocio-nes básicas sobre el lineal, para poste-riormente aprender todo el proceso quese debe seguir hasta realizar una per-fecta implantación de las familias y pro-ductos dentro del lineal.Una adecuada gestión del lineal poten-cia la rentabilidad del establecimiento opunto de venta. Para ello, se hace nece-sario conocer los diferentes criterios quese aplican en el reparto del lineal, que sedeben emplear en cada una de las fami-lias en función del lineal total, de la ubi-cación en el mueble de la exposición, delas unidades de venta previstas, etc.

06El lineal

«El lineal se puede definir como todo el espaciodestinado en un punto de venta a la exposición deproductos.» (H. Salen). Dicho espacio lo componenlas distintas estanterías de los muebles, las góndolas,los soportes y los accesorios que se utilizan para col-gar las perchas, las vitrinas de productos refrigerados,las cámaras de productos congelados, las paletas pre-paradas para la exposición del producto, etc. Desdeun punto de vista técnico, el lineal es la longitud deexposición horizontal de los muebles y demás ele-mentos accesorios de presentación de productos.

Las funciones del lineal son:

• Atraer la atención del cliente, a través de la colo-cación de los artículos en los distintos muebles deexposición, mediante la combinación de tamaños,diseños y coloridos de los productos, y la publici-dad que se expone en el mismo mueble de presen-tación.

• Ofrecer el producto, sin que haya barreras niobstáculos que impidan una fácil aprehensión delmismo por el cliente. Por ejemplo, una vitrinacerrada está protegiendo el producto en vez deofrecerlo, al igual que un artículo colocado enuna estantería de dos metros de altura no facilitasu aprehensión, sino que la hace imposible paraalgunos clientes.

• Facilitar la elección, y con ello contribuiremosa una satisfacción plena del cliente; conociendosus preferencias presentaremos los productosnecesarios, evitando presentar gran profusión deellos que le puedan llevar a la pregunta: «¿cuál

compro?», cuya respuesta casi siempre es lamisma, «me lo pensaré», y que impide que lacompra se lleve a cabo.

• Provocar el acto de compra, si se cumplen lasfunciones anteriores tenemos, en parte, esta fun-ción; sólo sería necesario un toque de seducciónque motivará al cliente a la acción de compra,que vendrá dada por la ambientación y la anima-ción que pueda rodear al lineal.

El lineal adquiere importancia para los tres agentesque intervienen en el punto de venta: fabricante, dis-tribuidor y cliente.

El lineal es muy importante para el distribuidor ya quees su herramienta de venta, y sirve al mismo tiempo dealmacén, dado que proporciona la rotación de los pro-ductos expuestos y a través de ésta, la rentabilidad.

También es importante para el productor, puesto quees como el campo de batalla donde lucha con suscompetidores inmediatos. La ausencia en el lineal deun producto por falta de aprovisionamiento puedereportar una disminución del espacio de exposición.Asimismo, adquiere importancia porque a través dedicho espacio el productor da a conocer sus artículosal cliente.

Por último, adquiere relevancia para el cliente, por-que le facilita la elección de los artículos que pensabaadquirir. Y también es importante porque le propor-ciona una serie de sugerencias que, aunque no lohubiera previsto, le inducirán a comprar.

Conocidos el surtido y la implantación del estableci-miento, debemos asegurarnos de que todo el lineal seajuste a la totalidad del surtido que deseamosimplantar. Luego procederemos a analizarlo.

A. Reparto del lineal

Una vez realizada la implantación y distribución delas secciones en la sala de ventas, se procede a dis-tribuir el espacio de éstas entre las diferentes fami-lias que constituyen todas las secciones. Se toma

como base la familia para poder armonizar los forma-tos, diseños y colores de los distintos productos.

Para realizar el reparto del lineal de forma correcta(según J. E. Masson y A. Wellhoff) debemos conocerpreviamente:

• El espacio de presentación que requiere.• El método de presentación.• La unidad de visualización.• La motivación de compra.• La rentabilidad.

6. El lineal6.1 Definición y funciones del lineal

06107

Definición y funciones del lineal6.1

Análisis del lineal6.2

La importancia del lineal

El lineal adquiere una granimportancia en los estable-cimientos de autoservicio,porque es en realidad laherramienta de venta, es elvendedor silencioso queestá permanentemente ven-diendo. Podemos afirmarque quien ha sustituido alvendedor propiamente dichoes el lineal. Es por ello queel lineal debe de estudiarsey gestionarse de tal formaque, cuando llegue el clien-te ante él, compre el artícu-lo expuesto tal como lohubiera comprado con lapresencia del vendedor. Ésadebe ser la meta de todomerchandiser.

Para ello deberemos distinguir en primer lugar lossiguientes conceptos.

• El lineal al suelo, que es la suma de la longitudde todos los muebles destinados a exponer mer-cancía.

• El lineal desarrollado, que es el producto dellineal al suelo por el número de estantes o bal-das que tenga cada mueble de exposición(Figura 6.1).

• El lineal total, que es la suma del lineal deexposición de todo el establecimiento.

Tenemos que saber que el lineal de un estableci-miento es limitado y éste debe acoger todo el surtidodel punto de venta. Por ello el lineal de cada referen-cia debe estar comprendido entre un lineal mínimo(umbral de percepción) y otro máximo (umbral desaturación).

El lineal mínimo

Vendrá dado por la velocidad media a la que circulanlos clientes en el punto de venta, en función deltiempo medio de visualización de un artículo. Segúnestudios realizados por especialistas en varios puntosde venta, se constata que la velocidad media es de unmetro por segundo, y la visualización de un artículo esde 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a la conclu-sión de que cada referencia debe tener como mínimounos 30 cm, aunque este mínimo variará según setrate de un establecimiento pequeño o mediano, cuyolineal mínimo aconsejable será de 30 cm, o de unagran superficie o hipermercado, al que se le concederáentre 50 y 60 cm de lineal mínimo que representará elumbral de percepción del producto.

Toda familia de productos debe tener asignado unlineal de suelo mínimo que le permita superar elumbral de percepción del cliente, es decir, un mínimode referencias expuestas que puedan ser vistas por elcliente, pues de no ser así sería difícil que los clien-tes vieran los productos y «lo que no se ve, como sino existiese: no se compra».

Por otro lado, cada familia de productos está com-puesta por un conjunto de categorías o clases dife-rentes de productos, que responden a una necesidadmuy precisa (segmentos de mercado). Para determi-nar el lineal mínimo al suelo habrá que seguir lossiguientes pasos:

1. Definir las diferentes clases o categorías de pro-ductos que componen la familia.

2. Calcular el ancho medio de los productos en cadaclase de productos.

3. Sumar las anchuras medias de cada clase de pro-ducto para determinar el lineal desarrollado mínimonecesario.

4. Determinar el número de niveles de exposiciónteniendo en cuenta la altura media de cada clase deproductos.

5. Calcular el lineal al suelo mínimo necesario divi-diendo el lineal desarrollado por el número deniveles.

6. El lineal6.2 Análisis del lineal

06108

El lineal desarrollado deeste mueble que tiene tres estantes de exposición es:

10 · 3 = 30 m de lineal desarrollado.

Figura 6.1. Cálculo del lineal desarrollado.

En una sala de ventas tenemos el mueble que presentamos a continuación:

Calcula el lineal desarrollado de este mueble expositor.

1

Actividades propuestas

También se suele determinar el lineal mínimo con elnúmero de facings, es decir, unidades de artículos que sepresentan en la fachada de una estantería, siendo éstala parte más visible y atractiva del producto. Se deter-mina el mínimo de exposición en tres facings, enten-diendo que se mide el espacio ocupado por cada unidado envase presentado en el lineal como se observa en laFigura 6.2. Es evidente que el mínimo de lineal estará enfunción del tamaño del artículo que se deba exponer,pues no es lo mismo tres facings de paquetes de deter-gente de 3,5 kg que tres envases de perfume.

La distribución del surtido en el lineal de un estable-cimiento se realiza mediante el reparto del lineal, quese calculará teniendo en cuenta distintos criterios.

Reparto según la cifra de ventas

Este criterio pretende repartir el lineal de toda unasección entre el número de familias de manera pro-porcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que elobjetivo prioritario es el de ventas.

La nomenclatura será:

X = Ventas totales del punto de venta o de la sec-ción en un periodo de tiempo determinado.x = Ventas de una familia en el mismo periodo detiempo.L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-miento o sección.l = Longitud del lineal asignado a la familia.

x lX

=L

x · Ll = X

Comentarios:

• Para una empresa con varios puntos de ventapuede ser interesante calcular el rendimientomedio lineal por cada familia de productos (ven-tas anuales por metro lineal de suelo) y estable-cer así una norma de referencia para cada fami-lia, que le permita controlar la distribución dellineal de suelo de sus puntos de venta.

• Al comparar en cada punto de venta las ventasobtenidas en cada familia con su correspondienterendimiento medio lineal, obtendremos un valorigual, superior o inferior al lineal de suelo realasignado a la familia en dicho establecimiento.


06109

Figura 6.2. Determinación de los facings.

En la sección de ferretería, la familia de tornillos es un mercadocompuesto por unos 25 segmentos o clases diferentes de torni-llos. La anchura media de un blister de tornillos es de unos 8 cmy su altura media es de unos 15 cm, lo que permite una exposi-ción de 11 niveles en el lineal. Calcula el lineal mínimo al suelo.

SoluciónEl lineal desarrollado necesario será:

25 (clases) · 0,08 m (ancho medio) = 2 m

Como disponemos de 11 niveles de exposición, el lineal al suelo mínimonecesario será:

2m/11 = 0,18 m, es decir, se necesita un lineal de suelo mínimo de18 cm para tener expuesto un artículo de cada clase que compone lafamilia.

Ahora bien, dado que el umbral de percepción debe ser superior alos 20 cm, el lineal al suelo mínimo vendrá dado por esta últimacifra.

1

Caso práctico

• Si el valor es significativamente superior al linealde suelo real de la familia, diremos que la fami-lia está infra-dimensionada y, en caso contrario,estaría sobre-dimensionada.

• Este criterio se basa en datos históricos, sin con-templar las posibles variaciones, positivas o no,que pueda sufrir dicha referencia.

• Es un criterio rígido, sin posibilidad de contem-plar que otorgar más lineal puede redundar en unincremento de ventas.

• No contempla la ponderación de la contribu-ción de cada artículo a la cifra global de ven-tas. No es lo mismo un artículo que aporta untotal de 901,55 €, que un artículo que contribuyecon 252,43 €, es lógico que el primero debabeneficiarse frente al segundo.

Reparto según el beneficio

En este criterio se pretende repartir el lineal de unasección entre las familias que la componen de maneraproporcional al margen de beneficios.


M = Margen total del punto de venta o de la secciónen un periodo de tiempo determinado.m = Margen de una familia en el mismo periodotiempo.L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-miento o sección.l = Longitud del lineal asignado a la familia.

m lM

=L

m · Ll = M

Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior,de ser sencillo, pero también tiene inconvenientessimilares, excepto que prima un criterio sobre otros.

Reparto según la rotación

A diferencia del primero, se repartirá el lineal totalentre las familias de forma proporcional a las unida-des vendidas.


N = Unidades totales vendidas en el punto deventa o sección en un periodo de tiempo deter-minado.n = Unidades vendidas en una familia en el mismoperiodo de tiempo.L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-miento o sección.l = Longitud del lineal asignado a la familia.

n lN

=L

n · Ll = N

Reparto del lineal según la cuota de mercado

Consiste en repartir el lineal total que le correspondesegún la participación que tenga la referencia o artí-culo en cuestión en el mercado. Los datos de partici-pación en el mercado deberán extraerse de estudiosrealizados anteriormente y en la mayoría de los casosno corresponderán específicamente al área de influen-cia del establecimiento.

La nomenclatura es:

p = Cuota de mercado de la referencia correspon-diente.L = Longitud total del lineal total.

Su cálculo será:

p · Ll = 100

Este criterio, además de tener los mismos inconve-nientes que los anteriores tiene otros, como la pocafiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referira un mercado cuyas características sean muy distin-tas a la población del área de influencia del estable-cimiento.


06110

Un establecimiento tiene 150 m de lineal total al suelo. Su volumen de ven-tas genera anualmente un importe de 341.266,98 €. La familia de textil hogartiene un volumen de 67.616,3 € de venta anuales. Calcula el lineal que lecorresponderá a dicha familia

2


Reparto del lineal según el periodo de reaprovisionamiento

Vamos a considerar el lineal como área de almacenaje,para ello necesitamos conocer el volumen del pro-ducto a exponer en el lineal, las dimensiones delestante, el tipo de presentación (vertical-horizontal)y el stock de presentación.

Para la presentación horizontal se utiliza la fórmulasiguiente:

stock de presentación · volumen del productol = altura del nivel · profundidad

Para la presentación vertical se utiliza esta otra fór-mula:

stock de presentación · volumen del productol = altura total de la góndola · profundidad

Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, puesasigna espacios dependiendo del volumen, sin tener encuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a artí-culos muy voluminosos y de escasa rotación, y espa-cios pequeños a otros artículos con alta rotación ypoco volumen, lo que puede provocar roturas de stock.

En este criterio se le da más importancia al volumendel artículo y al periodo de reaprovisionamiento delproducto, que a las preferencias y satisfacciones delos clientes.

Sólo es justificable este método cuando el reaprovi-sionamiento o volúmenes de los artículos son ejesfundamentales de la estrategia del establecimiento.

Reparto del lineal según los coeficientes presupuestarios

Se trata de asignar a cada familia de productos losmetros lineales de suelo en función del porcentaje delpresupuesto que una familia de tipo medio dedica alconsumo de dichos productos; así, si dedica un 3% desu presupuesto al consumo de aceite, el punto deventa asignará un 3% del lineal de suelo a esta fami-lia de productos. Los institutos nacionales de esta-dística elaboran las encuestas de presupuestos fami-liares en las que ofrecen información sobre cómodistribuye una familia de tipo medio su presupuestoentre los diferentes tipos de productos de consumo.

Reparto del lineal según la política comercial

El lineal del suelo se reparte entre las familias deproductos en función de la estrategia comercial queadopte el establecimiento para diferenciarse de lacompetencia. Estas normas de reparto del lineal delsuelo obedecen, entre otras cosas:

• A la necesidad de reaccionar contra la compe-tencia, aumentando el lineal de suelo de algu-nas familias y reduciendo o eliminando el linealde suelo de otras.

• A la búsqueda permanente de la satisfacción dela clientela dentro de su zona de influencia.

Reparto del lineal según el índice de progresión de mercados

El consumo de cada una de las familias de produc-tos de un punto de venta va evolucionando con eltiempo, por lo que será obligación del merchandi-ser adaptar el lineal del suelo de cada familia a laevolución del consumo que cada una de ellas des-arrolle.

No existe un método único y perfecto pues,como hemos visto, todos tienen sus venta-jas e inconvenientes, pero nos sirven deorientación en el momento de asignar elespacio que debe ocupar una familia deproductos o una referencia. Utilizaremos uncriterio u otro según sea el objetivo princi-pal del establecimiento, y en caso de noexistir, calcularemos, por ejemplo, el crite-rio de rotación, el de beneficio, y el de ven-tas y hallaremos la media de los tres resul-tados.


06111

Un establecimiento desea repartir el lineal según el periodo de reaprovi-sionamiento. Para ello tenemos los siguientes datos: volumen del artículo,15 · 30 · 10; la góndola consta de tres niveles de 30 cm de altura cada unocon profundidad de 60 cm; el stock de presentación entre los reaprovisio-namientos es de 20 unidades.

Calcula el lineal horizontal que se requiere.

3


Puesto que el lineal disponi-ble no se puede estirar comoun chicle, será necesariotomar decisiones que permi-tan ampliar el lineal delsuelo de las familias quecrezcan en consumo, y a suvez reducirlo en aquellasfamilias cuyas ventas esténen claro retroceso.

B. Disposición de las familias deproductos

Para establecer la disposición de cada familia de pro-ductos en relación con las demás dentro de una sec-ción, que cumpla con los objetivos de la implanta-ción, el merchandising ofrece dos tipos de respuesta:

1. La gestión del grado de atracción de las familias deproductos.

2. El concepto de universo.

Grado de atracción de las familias deproductos (Ga)

El grado de atracción de una familia de productos seobtiene de la siguiente manera:

Número de actos de comprade una familia de productos (1)Ga =

Número total de ventas (2)

(1) Este dato viene determinado por el número de ti-ckets de caja en los que figura uno o varios artícu-los de la familia de productos estudiada.

(2) Este dato viene determinado por el número total detickets de caja.

A través de esta medida, el merchandiser puededetectar las familias de productos con un alto gradode atracción y aquellas que poseen un bajo grado deatracción, y actuar en consecuencia:

1. Implantando en las zonas frías de la sala de ventalas familias de alto grado de atracción y en las zonascalientes las familias de bajo grado de atracción.

2. Distribuyendo las familias de productos, según sugrado de atracción, a lo largo de los pasillos de cir-culación que forman parte de cada sección parafacilitar y equilibrar la circulación de los clientes.

En el gráfico siguiente representamos una seccióncompuesta por tres góndolas de doble cara y dos pasi-llos de circulación; en cada cara de góndola hayexpuesta una sola familia de productos. Como puedeobservarse, el grado de atracción de las familias deproductos expuestas en el pasillo A es muy bajo parala clientela y por tanto pocos clientes compran (7%);el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienenmucha atracción y son muchos los clientes que loscompran (55%), pero puede ocurrir que en determi-nados momentos el pasillo B esté saturado de clientescomprando, con las molestias que esto conlleva.

Un cambio en la distribución de las familias 2 y 3 puedepermitir al merchandiser restablecer el equilibrio en lacirculación de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.

Ya en el gráfico siguiente puede observarse cómo ambospasillos se ven beneficiados por la redistribución de lasfamilias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayorgrado de atracción aportado por la familia 3 y el pasilloB reduce el riesgo de saturación de clientes al disponerla familia 2 de poco poder de atracción.

En el caso de que en una misma banda de estanteríaestén expuestas dos o más familias de productos, hayque tener presente que cuanto más larga sea la estan-tería, más le cuesta a la clientela prestar atención alos productos expuestos y detenerse a comprar. Porello será conveniente exponer las familias de produc-tos, alternando las de alto grado de atracción con lasde bajo grado de atracción.

3 (23%) 1 (5%) 4 (32%) 2 (2%)

Sentido de la circulación

Concepto de universo

Este concepto está relacionado con el deseo, cada vezmás importante para el cliente, de poder encontrar enuna misma zona productos complementarios quecorrespondan a un mismo tipo de compra. Pongamoscomo ejemplo el deseo de los clientes de encontrar,en la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, ali-mentos y artículos propios del deporte (bebidas iso-tónicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).


06112

5% 2% 23% 32%

1 2 3 4

5% 23% 2% 32%

1 3 2 4

Figura 6.3. Grado de atracción de los productos.

Figura 6.4. Redistribución según el grado de atracción.

Dominique Mouton define el universo como «la agru-pación, en una zona homogénea, de diferentes pro-ductos, familias de productos o secciones que tienenuna complementariedad evidente».

C. Tipos de exposiciones

Exposición vertical

Consiste en disponer una serie de artículos o familiasde productos de arriba abajo, es decir, verticalmente,tal como vemos en la Figura 6.5.

Debemos señalar que la gran mayoría de estableci-mientos se inclinan por este tipo de implantación, puesaporta una serie de ventajas entre las que destacan:

• Rapidez en la visualización. Al ser la exposiciónvertical, cuando el cliente pasa por delante de lagóndola visualiza con una mirada todos los artícu-los o familias de productos expuestos de arribaabajo, sin apenas detenerse, como se refleja en laFigura 6.6.

• Sentido de la circulación. Si al pasar por delantede la góndola el comprador no ve el producto quebusca, rara vez vuelve atrás a buscarlo. En este tipode implantación, a medida que el cliente va circu-lando barre con la mirada todos los productosexpuestos, sin pararse a buscar el que necesita.

• El movimiento lógico. Es el que por instinto reali-zamos para mirar cualquier cosa, es decir, girandola cabeza de izquierda a derecha y no de arribaabajo, de esta forma se localiza fácilmente la fami-lia o producto que se desea comprar.

• La rentabilidad. Cada uno de los niveles contri-buye con una rentabilidad distinta que estudiare-mos en el apartado siguiente, pero exponer lamisma familia o artículo en los diferentes niveles,equilibra dicha contribución.

• Este tipo de exposición permite al cliente delimitarde forma clara cada una de las distintas familias ysubfamilias que se exponen, facilitando la eleccióndel artículo y, por supuesto, de la compra.

• La exposición vertical rompe la monotonía, median-te el colorido, formato y diseño de los artículosexpuestos.

• Esta forma de exponer permite en determinadasocasiones conjugar de forma horizontal los forma-tos, tamaños, coloridos, marcas, etc.

Pero debemos tener presente que no siempre se pue-den aplicar estas teorías al pie de la letra. Su aplica-ción dependerá del tamaño del establecimiento, delsurtido disponible y del lineal total. Por ejemplo, esmás fácil realizar una exposición vertical en un hiper-mercado que en un supermercado, ya que el primerotiene menos problemas de espacio que el segundo.

Exposición horizontal

Este tipo de exposición consiste en disponer los artí-culos de la misma familia o subfamilia de productosde forma horizontal en los diferentes niveles, talcomo podemos observar en la Figura 6.7.


06113

Figura 6.5. Disposición vertical.

Figura 6.7. Exposición horizontal.Figura 6.6. Recorrido visual de la exposición vertical.

Este tipo de exposición obliga al cliente a realizar unrecorrido visual más largo y trabajoso cuando deseabuscar un artículo, por lo que desiste al final y nocompra. Veámoslo en la Figura 6.8.

Aunque generalmente predomina la exposición ver-tical frente a la horizontal, hay ocasiones en las quese requerirá este tipo de exposición, por lo que nose debe desestimar.

Exposición mixta

En ella se integran la exposición vertical y la horizontal,agrupando verticalmente las marcas, tipos de productosy fabricantes; y horizontalmente los tamaños, colores,variedades, etc., tal como vemos en la Figura 6.9.

Exposición complementaria

Este tipo de exposición trata de buscar artículos oproductos complementarios y los ordena en una gón-dola, uno al lado del otro, incitando a la compra deambos, como se ve en la Figura 6.10. Para este tipode exposición debemos determinar perfectamente losartículos complementarios y escoger los más caracte-rísticos, de forma que al organizar la presentación, sefacilite la elección del cliente porque la haya inter-pretado sin dificultad, de lo contrario podemos llegara confundirlo.

Exposición en red

Esta presentación consiste en colocar artículos de pri-meras marcas o de atracción en las zonas extremas delmobiliario de exposición, ya que éstas suelen sermenos observadas por el cliente, mientras que en elcentro se colocan otros artículos con menos atrac-ción, como se puede ver en la Figura 6.11.


06114

Figura 6.8. Recorrido visual de la exposición horizontal.

Figura 6.10. Exposición complementaria.

MACETAS MACETASTIERRApara las plantas

Figura 6.11. Exposición en red.

PRIMERAMARCA

PRIMERAMARCA

MARCADISTRIBUIDOR

Figura 6.9. Exposición mixta, cuya implantación hori-zontal es por marcas y la vertical, por subfamilias.

LAVADORA LÍQUIDOSA MANO

SUBFAMILIASFAMILIA DE DETERGENTES

D. Niveles y zonas del lineal

Como apuntábamos anteriormente, cada mobiliario deexposición tiene distintos niveles y cada uno de ellostiene un valor distinto. Generalmente, se suelen divi-dir en cuatro niveles (ver Figura 6.12), que son:

• Nivel al suelo.• Nivel de las manos.• Nivel de los ojos.• Nivel superior.

• El nivel al suelo es el que comprende el nivel másbajo a ras de suelo, hasta una altura de unos 80cm aproximadamente. Se trata de un nivel pocovendedor, porque apenas tiene visibilidad, y aveces el cliente tiene que hacer el esfuerzo deagacharse para ver el producto. En este niveldeberemos colocar los artículos siguientes: artí-culos de atracción, los que están en promoción,los voluminosos, los imprescindibles para la com-pra, los que se presentan a granel y los envasescon lectura vertical.Estos artículos se colocan en el nivel del suelo paraobligar al cliente a que recorra todo el lineal hastaencontrar el producto deseado y, como este nivelsuele ser frío, los productos a granel servirán paraconvertirlo en punto caliente y con los voluminososse evitará que el cliente realice un esfuerzo excesivoal cargarlos, pues es mucho más cómodo cogerlos enel nivel del suelo que si se encuentran en otro nivelmás alto. En cuanto a los envases de lectura vertical,facilitarán la lectura al comprador que circule por lazona, ya que se leen de forma mucho más rápida.

• El nivel de las manos es el que se encuentra entrelos 80 cm del suelo y los 125 cm. Tiene la ventajade acercar el producto a las manos del cliente, que

casi sin esfuerzo puede cogerlo y ponerlo en sucarro. En esta zona se colocarán aquellos produc-tos de mayor margen comercial y poca rotación,promocionados con cartelística o animación.

• El nivel de los ojos está situado entre 125 y 160 cm y, como su nombre indica, los artículos seencuentran a la altura de los ojos. Este nivel se uti-liza para llamar la atención de los clientes y en élse colocarán artículos que favorezcan la compraimpulsiva.

• En el nivel superior se colocarán artículos derepetición.

Generalmente, los muebles suelen tener más de tresestantes, por tanto, la zona óptima de ventas es aque-lla en la que los estantes están a la altura de los ojos,y la segunda zona vendedora es la que se encuentra ala altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto elsuperior como el inferior, son los menos vendedores.

El distinto valor que se le otorga a cada nivel se puedecorroborar con una observación llevada a cabo en Esta-dos Unidos que consiste en cambiar un producto de niveldurante espacios de tiempo equitativos. Una vez reali-zada la observación, se obtienen unas variaciones en lasventas cuyos resultados reflejamos en la Figura 6.13.

De todo este estudio (en el que la exposición del pro-ducto debe ser horizontal) se desprende que es mejorsubir un producto en dos veces, obteniendo un incre-mento en ventas del 97% frente al 78%, en caso dehacerlo directamente del nivel del suelo al de losojos, mientras que para bajarlo, es mejor pasarlo delnivel de los ojos al suelo directamente, disminuyendolas ventas en un 32% frente al 60% en caso debajarlo en dos veces.


06115

Figura 6.12. Niveles del lineal.

NIVEL DE LOS OJOS

NIVEL DE LAS MANOS

NIVEL DEL SUELO

NIVEL SUPERIOR

Figura 6.13. Resultados de ventas obtenidos al cambiarun artículo de nivel.

-20

-40

-32

+34

+63

+78

Hemos estudiado el mobiliario de exposición en loque se refiere a niveles, es decir, basándonos en suhorizontalidad; sin embargo, no podemos olvidarque al pasar un cliente por delante del mueble lofragmenta verticalmente, determinando unaszonas, las cuales denominaremos A, B, C, según elsentido del flujo de clientes, como vemos en laFigura 6.14.

• La zona A es la que menos ventas realiza,debido a que el cliente no se detiene, puesespera encontrar más variedad de productosmás adelante, o algún producto que le puedasatisfacer mejor, lo que le obliga entonces aretroceder para devolver el producto. A estose añade que, por regla general, en los extre-mos de los muebles están las cabeceras degóndola que impiden ver la zona con comodi-dad.

• La zona B es la que se encuentra en el centrodel mueble expositor, es la que concentra todaslas miradas de los clientes y, por lo tanto, la que

más vende. A esto se añade que el cliente veque está ya a la mitad del mueble expositor y


06116

Figura 6.14. Zonas del mueble expositor.

División en partes iguales

A B C

Área de control Factor a controlar

Orden de presentación

Plan de exposición

Tipos de implantación

Niveles del lineal

Zonas del lineal

Complementariedad

Movilidad de los productos

Aprovisionamiento

Acciones

Hay que cuidar la clasificación de productos en el lineal, agrupando por familias, subfamilias,etc., para facilitar su localización.Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a cada producto.Hay que procurar que se mantenga el plan de exposición sin que unos productos invadan elespacio de otros.Se intentará realizar implantaciones verticales:• Son más visibles.• Facilitan que el cliente vea más productos.• Dan mayor sensación de orden.Se colocan en los mejores espacios los artículos de más interés para el punto de venta, como losproductos de alto margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos, pesados, prevendidos, productos en pro-moción (con una buena señalización), etc.Se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotación, necesi-tados de impulso para su venta.Se presentan los productos de alta rotación en la zona C (final de góndola) para que el clienteatraviese todo el lineal.Se aprovechan los productos de más venta para exponer a su lado otros relacionados con ellos ypoder así potenciar su venta.Cuando un producto sube de nivel en la estantería, sus ventas aumentan; cuando baja de nivel,sus ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para mejorar la rentabilidad delos productos clave.El lineal requiere una movilidad controlada de los productos que contiene, para evitar que losclientes habituales dejen de percibirlos.Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al público.No se deben poner productos en lugares que no sean los que les han sido asignados. Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.Si la ruptura es inevitable por falta de producto en almacén, se respetará el hueco dejado en ellineal.

Plan de presentación deproductos

La calidad de exposición

Reposición dellineal

Cuadro 6.1. Lista para controlar la gestión del lineal.

que puede no encontrar más variedad de pro-ducto, y compra. Su actitud en esta zona escontraria a la de la zona anterior.

• La zona C representa un valor medio en cuantoa ventas se refiere.

Hay que destacar también la serie de valores que D.Mouton da al mueble expositor, determinando laszonas más vendedoras y las menos vendedoras, inde-pendientemente del valor que pueda aportar el tipode producto o marca colocado en él (Figura 6. 15).

En este punto deberá realizarse la parte práctica en laque el merchandiser debe enfrentarse al proceso globalcuidando todos los detalles. Para ello deberá tener encuenta lo referente al reparto, exposición, niveles, etc.,es decir, aquello que hemos visto en la fase de análisis.

A continuación detallamos las etapas que se debenseguir:

A. Organización del trabajo

En primer lugar debemos contar con todos los mediosnecesarios, humanos o materiales, para estar prepara-dos en el momento de la implantación.

En cuanto a los medios humanos, se necesitan:

• La persona encargada de la implantación, cuya com-petencia será realizar el esquema de implantación ydirigirlo.

• Los encargados de las familias principales de artícu-los, que se responsabilizarán de preparar las exposi-ciones de las mismas, determinando claramente lassubfamilias que las constituyen.

• Las personas que se encargarán de poner los artícu-los marcados en sus secciones correspondientes.

En segundo lugar, construiremos lo que se denomina elmuestrario o esqueleto, como se representa en laFigura 6.16, donde se expondrán entre 1 y 3 unidadesde artículos, acompañadas con una ficha similar a lasiguiente:

Referencia: Plancha Rowenta De-613Precio: 60 €Cantidad disponible: 16 unidadesVenta media prevista: 10 unidadesCódigo interno de rentabilidad: MI

A pesar de que todo ello es una tarea sencilla, es demáxima importancia, porque este primer plantea-miento es la base de la posterior implantación. Enesta fase es donde se ven los artículos in situ, unamuestra de la futura implantación, y se tiene la posi-bilidad de rectificar aquello que sobre el papel no seveía, pues, una vez hecha toda la implantación, esmás difícil y costoso deshacerla.

6. El lineal6.3 Implantación del lineal

06117

Figura 6.16. Ejemplo de esqueleto.

Figura 6.15. Valor de las colocaciones en un mueble expositor.

20 35 47 60 47 35 20

45 60 72 85 72 60 45

60 75 87 100 87 75 60

50 60 77 90 77 65 50

40 55 67 80 67 55 40

30 45 57 70 57 45 30

1,85 m

1,65 m

1,15 m

0,65 m

0,35 m

0,15 m

2,00 m

Implantación del lineal6.3

B. Realización de los frentes

En esta fase se complican un poco más las cosas por-que hay que conseguir un equilibrio entre los produc-tos de atracción y los de baja rotación y margen ele-vado, con los que se provocan compras por impulso,obteniendo así una exposición de artículos equili-brada y rentable.

Pero no existen reglas exactas para su determinación,cada surtido y punto de venta tiene sus característi-cas propias y debemos adecuarnos a ellas.

Lo más importante es que cada lineal contenga losartículos suficientes atendiendo a su cifra de ventasy a la evolución de las mismas, con el fin de evitarinútiles reposiciones que encarezcan los costes y sincaer tampoco en la rotura de stock que provocaráinevitablemente la pérdida de clientes.

Hay una serie de secciones que requieren una vigi-lancia extrema como son las de perecederos, lácteos,ultrafrescos, cuyo control se basará fundamental-mente en las fechas de caducidad. En estos casos, eldistribuidor acuerda con el proveedor que suministrey controle los lineales correspondientes a dichos pro-ductos. Existen otras secciones que, por la compleji-dad de los artículos que las componen, requieren lapresencia de personal especializado, como la secciónde discos, la de bricolaje, papelería, etc. En estoscasos, el distribuidor contrata a empresas especiali-zadas para llevar estas secciones mediante el sistemade Rack Jobbing.

C. Adecuación de los estantes

Sabemos que en un surtido podemos encontrar artí-culos de diferente tamaño. Cuando tengamos queagrupar los artículos por familias y subfamilias, tam-bién debemos tener en cuenta su tamaño y su volu-men, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar lasestanterías al tamaño de los productos, para evitarque se desaproveche espacio de exposición tal comovemos en la Figura 6.17.

Así se observa que, si se hubiese ajustado el estanteal tamaño del producto, hubiéramos podido colocaralguno más, exponiendo mayor cantidad, siempre queesto no impida que el cliente pueda coger un artículodel estante con holgura.

Como ya sabemos, los artículos de mayor volumen sedispondrán en el nivel inferior y los de tamaño redu-cido deben agruparse en un mismo nivel, comovemos en la Figura 6.18. No ajustar los estantes al

tamaño de los productos implica una mayor ocupa-ción de lineal al suelo, que afecta a la implantaciónglobal.

En este punto existe discrepancia entre los técnicosde merchandising, ya que algunos prefieren que unamisma familia sea percibida por el cliente con los dis-tintos niveles de productos iguales. Esto será posibledependiendo de la magnitud del punto de venta: engrandes superficies se podrá mantener la igualdad deniveles, mientras que en establecimientos de pequeñoy medio tamaño se deberá ajustar. También dependeráde lo que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidado dar una imagen homogénea igualando los estantescon el fin de resaltar los productos pertenecientes auna misma familia.

6. El lineal6.3 Implantación del lineal

06118

Figura 6.17. Nivel de exposición con espacio desapro-vechado.

Figura 6.18. Exposición con aprovechamiento.

Espacio desaprovechado

Espacio desaprovechado

D. Armonía y colorido

Una vez realizados los frentes y ajustados los estan-tes, tenemos que darle al mueble expositor o góndolaun toque de creatividad que sea capaz por sí mismode atraer la atención del cliente y ofrecer el productode forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff afirman:«Una buena implantación se comprende y se leecomo un libro, se mira como un cuadro o como unaconstrucción arquitectónica.» Y para ello se combi-nan los colores de los embalajes, su diseño, sus men-sajes, etc.

La franquicia Mayoral destaca la presentación de losproductos en los diferentes lineales buscando la com-binación de los colores de la ropa infantil.

Combinando el conjunto de características queposeen los envases y embalajes (colorido, diseño,volúmenes, información, etc.), podemos contribuira romper la monotonía típica de la exposición deproductos, haciendo que todo el punto de ventasea como un atractivo escaparate que cautive alcliente.

E. La importancia de los productos de atracción

Antes de empezar a colocar los productos en su sitio,hay que identificar los productos de atracción, con elfin de combinarlos con productos de márgenes altospara conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo obser-vamos constantemente cuando acudimos a un hiper-mercado y nos encontramos con que los productoscon marca del distribuidor están al lado de las prime-ras marcas que hay que colocar en las zonas frías delmueble expositor.

F. Los productos complementarios

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el aná-lisis de aquellos artículos que pueden ser comple-mentos de otros, y realizar un estudio con el fin depoder emparejar los artículos principales con suscomplementos, como por ejemplo zapatos y cinturo-

nes para hombres y zapatos y bolsos para mujeres.Estas combinaciones son muy sugerentes para elcliente y proporcionan un incremento de ventas. Esun aspecto más que debe ser muy estudiado parapoder llevarlo a cabo correctamente, pues en casocontrario, lo que se conseguiría sería una implanta-ción desordenada.

G. La colocación del producto

La última fase corresponde a la colocación de los artí-culos en las diferentes estanterías, para ello procura-remos no dejar espacios vacíos entre productos, api-lando un producto encima de otro, de forma quecoincidan, como nos muestra la Figura 6.19.

Para proceder al apilamiento de los artículos se consi-derará la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc.

Se recomienda dejar algún hueco correspondiente aun artículo para dar a entender al cliente que no vaa ser el primero en comprar, pues si está todo com-pleto y ordenado, hay clientes que por no romper elorden no cogen el producto. También se hace paraque se pueda introducir la mano para coger los artí-culos.

Se denomina elasticidad del lineal a las variacionesque tienen las ventas como consecuencia de unaumento o disminución del lineal.

Es conveniente conocer la elasticidad de cada artí-culo, pues resulta evidente que no se puede aumen-tar un lineal para un artículo concreto de forma inde-

6. El lineal6.4 La elasticidad

06119

La elasticidad6.4

Figura 6.19. Apilamiento de productos en un estante.

finida. Múltiples experiencias han demostrado que,superada una determinada longitud del lineal para unartículo, las ventas no se incrementan. Por eso sedebe conocer el punto que marca la longitud máximapara no ocupar más espacio en el lineal que el estric-tamente necesario, con el fin de que se produzcan lasventas deseadas.

Dicha elasticidad se representa mediante una curvageométrica como la que observamos en la Figura 6.20.

El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm,nos está indicando que para un artículo determinadono se vende más que a partir del umbral mínimo depercepción.

Se observa que las ventas se incrementan de formaconsiderable entre el umbral mínimo de percepción yel de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dichoincremento es debido a la exposición masiva de pro-ducto, que influirá en el cliente.

Esta curva es interesante por la forma que describe,ya que se repite generalmente para la mayoría deartículos.

De todo ello deducimos que el espacio que nos inte-resa es el comprendido entre el umbral mínimo depercepción y el de saturación.

Una vez pasado el umbral de saturación debemostener en cuenta que a mayor longitud de lineal, másdisminuye la elasticidad, y el incremento de ventascada vez es más débil.

La implantación ideal es aquella que para un productogenera el máximo de ventas y márgenes adaptando laelasticidad del lineal a la demanda que viene repre-sentada en la Figura 6.21.

El merchandiser puede orientarse a la hora de tomarlas decisiones respecto al aumento o disminución dellineal considerando la elasticidad del mismo para ade-cuarse a la demanda cuya curva representamos en laFigura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes rela-ciones:

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es superior a 1, debeincrementar el lineal.

• Cuando (V2 – V1)/(L2 – L1) es inferior a 1, nodebe incrementar el lineal.

En esta etapa el merchandiser aborda la tarea de deter-minar, para cada familia de productos, el número óptimode facings de cada referencia que deben estar expuestosen el lineal disponible para dicha familia. En este apar-tado emplearemos la metodología de trabajo propuestapor Dominique Mouton en la que establece un conjuntode criterios o variables que van a condicionar el cálculodel número óptimo de facings por referencia.

A. Variables que intervienen en el cálculo del númeroóptimo de facings

El merchandiser empleará dos tipos de variables: lade organización del trabajo y de productividad, y la decarácter comercial.

6. El lineal6.5 La optimización del lineal

06120

6.5 La optimización del lineal

Figura 6.20. Curva de ventas en función de la variacióndel lineal.

0 25 50 75 100 125 150 175 200

Ventas

0 25 50 75 100 125 150 175 200

VentasUmbral desaturación

Umbral derendimiento

Umbralmínimo

Lineal

Figura 6.21. Elasticidad del lineal.

L3L2L1

V1

V2

V3

Ventas

Lineal

Variables de organización

Son las siguientes:

• Unidad de acondicionamiento. Cada artículodebe tener un lineal suficiente para que, en cadareaprovisionamiento, se pueda exponer en él unacaja completa de dicho artículo. De esta forma, elencargado de reposición gana tiempo al no tenerque manipular las cajas para presentar el artículoen el lineal.

• Ventas del día más fuerte de la semana. Cadaartículo debe tener un lineal suficiente para expo-ner un stock equivalente al de la venta del día másfuerte, para evitar la posibilidad de roturas destock, así como para evitar hacer reposiciones fre-cuentes de stock en el lineal en las horas de mayorcirculación de clientes.

• Necesidad de lineal entre dos reabastecimien-tos. En aquellas familias cuyo lineal no se reponediariamente, habrá que asignar un lineal de exposi-ción para cada artículo que permita atender lasventas entre dos reposiciones

Variables de carácter comercial

Son las siguientes:

• Umbral de percepción del artículo. Cada artículodebe tener un lineal de exposición mínimo que lepermita ser visto por los clientes en su recorrido. Elumbral depende de la velocidad media de circula-ción del cliente (en los puntos de venta en régimende autoservicio es 1 m/segundo) y del tiempomedio de percepción de un artículo (1/3 desegundo). Por tanto, cada artículo necesita unmínimo de 33 cm para ser visto por los clientesaunque normalmente se establece un mínimo deentre 20 y 50 cm.

• Ventas en unidades monetarias. Cuanto más sevenda un artículo, más lineal se le asigna y así seevita tener que hacer continuas reposiciones yposibles roturas de stock. Sin embargo, se corre elriesgo de asignarle demasiado lineal en detrimentode otros artículos que, con menor venta, generanmayores beneficios.

• Unidad de compra del cliente. Representa la can-tidad de cada artículo que compra un cliente en elacto de la compra. Por ejemplo, la unidad de com-pra de leche en un hipermercado es, por términomedio, una caja con 12 envases de litro, mientrasque en una pequeña tienda del entorno la unidadde compra es un envase de litro.

• El margen bruto. Cuanto más margen genere unartículo, más lineal se le asigna para aumentar así

los beneficios por familia y sección. Además, sesabe que, superado el umbral de percepción de unartículo, cuanto más lineal se le asigne, más crece-rán las ventas, pero hasta un límite. Por tanto,cuanto más cerca esté del límite el lineal asignadoa los artículos de alto margen, mayores serán losbeneficios que genere la familia.

B. Principios de optimización dellineal de una familia

Para calcular el número óptimo de facings de cadareferencia que compone una familia de productos, enprimer lugar habrá que determinar el número defacings mínimo por referencia (Cuadro 6.2) y, poste-riormente, se determinarán los facings óptimos porreferencia (Cuadro 6.3).

Ejemplo: una familia de artículos compuesta por tresreferencias dispone de los siguientes datos de gestión:

• El lineal desarrollado de la familia es de tres metros.• La capacidad de la estantería por facing, la lon-

gitud de un facing y demás variables necesariasestán detalladas en el Cuadro 6.4.


06121

Ref. A

202525

B

0,300,200,15

C

454540

D

C/A322

E

806070

F

E/A433

G

554260

H

G/A323

I

I/B223

Cálculos001002003

Lineal total desarrollado (LD) = 3 m.A: Capacidad de estantería por facingB: Longitud de un facingC: Unidad de acondicionamientoD: Facing por unidad de acondicionamientoE: Venta más importante de la semana

F: Facing de la venta más importanteG: Necesidad entre dos reaprovisionamientos

del linealH: Facings para atender la necesidad entre dos

reaprovisionamientosI: Facing mínimo, umbral de percepción: 0,35 m

Cuadro 6.2. Determinación de los facings mínimos por referencia.

Ref. J K L N O P Q R

J: Cantidad vendidaK: Facing cantidad vendidaLD: Lineal desarrolladoL: % ventasM: Facing ventas

N: % beneficioO: Facing beneficioP: Optimización media (K + M + O) / 3Q: Decisión número de facingsR:Observaciones

Cuadro 6.3. Determinación de los facings óptimos por referencia.

M

35%21%44%

LD · JB449

50%28%22%

40%40%20%

LD · NB464

K + M + O355

D, F, H, I,K, M, O

556

Cálculos

001002003

LD · LB555

Determinar el número óptimo de facings para cadauna de las referencias de dicha familia.

Fase 1. Determinación del linealmínimo desarrollado por referencia

En esta primera fase, el merchandiser determinará ellineal mínimo desarrollado por referencia que permitasatisfacer los siguientes condicionantes:

1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada refe-rencia (columna D). Así pues, la referencia 002 nece-sitará 2 facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).

2. Cubrir la venta más importante de la semana de cadareferencia (columna F). Así pues, la referencia 002 nece-sitará 3 facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).

3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos repo-siciones (columna H). Así pues, la referencia 002 nece-sitará 2 facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).

4. Cubrir el umbral de percepción del cliente (columnaI). Así, suponiendo que el umbral de percepción esde 0,35 metros la referencia 002 necesitará 2 facings(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para servista por los clientes al pasar por la estantería.

De la observación del Cuadro 6.2 se desprende que lacolumna F es la que establece los condicionantes másexigentes en cuanto al número mínimo de facingsnecesarios por referencia y, por tanto, determina elnúmero mínimo de facings por referencia que cubretodos los condicionantes mencionados.

A continuación se procederá al cálculo del linealmínimo desarrollado necesario de la familia estudiaday se comparará con el lineal total desarrollado dispo-nible de dicha familia (LD = 3 metros).

• Cálculo del lineal mínimo desarrollado de la fami-lia de productos.Al comparar el lineal mínimo desarrollado necesariocon el lineal total desarrollado disponible por lafamilia de productos, se pueden dar tres situaciones:

1. Que el lineal mínimo desarrollado necesario seaigual al lineal total desarrollado.

2. Que el lineal mínimo desarrollado necesariosea superior al lineal total desarrollado.

3. Que el lineal mínimo desarrollado necesario seainferior al lineal total desarrollado.

• En el segundo caso, el merchandiser puede tomardos líneas de actuación:

1. Aumentar el lineal total desarrollado disponi-ble para la familia hasta alcanzar o superar ellineal mínimo desarrollado necesario.

2. Modificar el valor de las variables que condi-cionan el lineal mínimo desarrollado necesario(columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de formaque al realizar de nuevo los cálculos, el linealmínimo desarrollado sea inferior o igual allineal total desarrollado disponible.

• En el tercer caso es donde verdaderamente elmerchandiser puede iniciar la segunda fase deoptimización del lineal en el que se tendrán encuenta otra serie de variables de carácter comer-cial para determinar el lineal desarrollado óptimopara cada referencia.

Fase 2. Determinación del linealdesarrollado óptimo por referencia

En el ejemplo se puede observar que el linealmínimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferioral lineal total desarrollado disponible por la familia(3 m), por lo que el siguiente paso es repartir deforma óptima el exceso de lineal total desarrolladodisponible (3 m – 2,25 m) entre las referencias,atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.

• En la columna K se utiliza el criterio de las uni-dades vendidas para el reparto óptimo del lineal.Se asigna un número de facings por referenciaproporcional al porcentaje que representan lasventas en unidades de cada referencia respectoal total de ventas de la familia. Así la referencia001 ha generado el 35% del total de las unida-des vendidas en la familia y, por tanto, le corres-ponde el 35% del lineal total desarrollado dispo-nible para la familia (0,35 · 3 = 1,05 metros);como un facing de la referencia 001 tiene unalongitud de 0,30 metros, significa que podráexponer 4 facings (1,05/0,3 = 4, se redondea porexceso).

• En la columna M se utiliza el criterio de las ven-tas en euros para el reparto óptimo del lineal. Seasigna un número de facings por referencia pro-porcional al porcentaje que representan las ven-tas en euros de cada referencia respecto al total


06122

Referencia

001002003

Lineal mínimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros

N.º de facings mínimoque cumpla todos los

condicionantes (1)

433

Longitud deun facing (2)

0,300,200,15

Lineal mínimodesarrollado porreferencia (1) · (2)

1,2 metros0,6 metros0,45 metros

Cuadro 6.4. variables para calcular el numero optimo de facings.

de ventas en euros de la familia. Así la referen-cia 001 ha generado el 50% del total de ventasen euros de la familia y, por tanto, le corres-ponde el 50% del lineal total desarrollado dispo-nible para la familia (0,50 · 3 = 1,5 metros);como un facing de la referencia 001 tiene unalongitud de 0,30 metros, significa que podráexponer 5 facings (1,5/0,3 = 5).

• En la columna O se utiliza el criterio del beneficiobruto para el reparto óptimo del lineal. Se asigna unnúmero de facings por referencia proporcional al por-centaje que representa el beneficio bruto de cadareferencia respecto del total de beneficio bruto de lafamilia. Así pues, la referencia 001 ha generado el40% del total de beneficio bruto de la familia y, portanto, le corresponde el 40% del lineal total desarro-llado disponible para la familia (0,40 · 3 = 1,2 m);como un facing de la referencia 001 tiene una longi-tud de 0,30 metros, significa que podrá exponer 4facings (1,2/0,3 = 4).

• Según el criterio escogido el número de referenciaspuede variar, por lo que puede ser útil seguir un pro-cedimiento que tenga en cuenta los tres criteriossimultáneamente. En la columna P se ha empleadola media aritmética de los facings asignados con loscriterios anteriores para determinar el número defacings óptimo para cada referencia. Así, a la refe-rencia 001 le corresponderían 5 facings ( (4 + 5 + 4)/ 3 = 5), se redondea por exceso).

Si el merchandiser desea atribuir mayor importancia aalguno de estos criterios, puede emplear una media pon-derada de dichos criterios asignando un peso específicoa cada uno según su importancia.

Si, por ejemplo, el merchandiser establece que el crite-rio de beneficio bruto es el doble de importante que elde los otros dos criterios, resultaría:

• Ponderación del criterio de cantidad vendida: 0,25.• Ponderación del criterio de ventas en euros: 0,25.• Ponderación del criterio de beneficio bruto: 0,5.

El número óptimo de facings que hay que asignar a la refe-rencia 001 será: (4 · 0,25) + (5 · 0,25) + (4 · 0,5) = 4,25

• La columna O permite al merchandiser comparar,para cada referencia, el número de facings mínimoasignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) conel número óptimo de facings asignado en el Cuadro6.3. Si se diese el caso de que el número de facingsóptimo fuese inferior al número de facings mínimo,la lógica aconseja que el número de facings mínimose tome como el valor óptimo.

• Por último, el merchandiser debe comprobar si elnúmero óptimo de facings asignados en la columna Opara cada referencia no supera el lineal total desarro-llado disponible por la familia. En el caso de que losupere, el merchandiser deberá decidir entre aumentarel lineal total desarrollado disponible o reducir losfacings de algunas referencias, evitando, en la medidade lo posible, quedar por debajo del número de facingsmínimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible parala familia de productos (Cuadro 6.5).

Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapade conceptos:


06123

Refe-rencia

001002003

Lineal desarrollado óptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metros.

Longitudde un

facing (1)

0,30 m0,20 m0,15 m

N.º óptimode facings

(2)

556

Lineal desarrolladoóptimo por

referencia (1) · (2)

1,5 m1 m

0,9 m

Lineal desarrolladoajustado por

referencia

0,4 · 4 = 1,2 m0,2 · 5 = 1 m

0,15 · 5 = 0,75 m

Cuadro 6.5. Determinación del lineal ajustado a las referencias.

EL LINEAL

Definición y funciones

Análisis

Implantación

Optimización

• Atraer al cliente.• Ofrecer el producto.• Facilitar la elección.• Provocar el acto de compra.

• Reparto del lineal.• Tipos de exposiciones.• Niveles y zonas.

La elasticidad del lineal

• Variables de organización.• Variables comerciales.• Principios de optimiza-

ción de una familia.• Organización del trabajo.• Realización de los frentes.• Adecuación de los estantes.• Armonía y colorido.• Los productos de atracción.• Los productos complementarios.• La colocación de los productos.• Disposición de las familias.

6. El linealVocabulario

06124

Vocabulario

• Blister. Envoltorio plástico de un producto.

• Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productoso servicios por parte de un sector de la clientela.

• Facing. Es la unidad de exhibición de un artículo visto por suparte más visible y atractiva.

• Esqueleto o estructura. Presentación de los artículos en todassu modalidades (tamaño, color, etc.) cuando una sección está envías de construcción.

• Góndola. Mobiliario que se utiliza para la exposición y venta deun artículo en puntos de venta en régimen de libre servicio.

• Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel delsuelo, que tiene un establecimiento.

• Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal alsuelo por el número de estanterías que ocupa un artículo ofamilia.

• Optimización. Término empleado en la distribución que hacereferencia a la rentabilidad óptima del lineal, mediante el mer-chandising, considerando los parámetros de venta.

• Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercancía cuya alturaes muy reducida y que está preparada para ser utilizada en todotipo de medios de transporte interno.

• Producto de atracción. Es aquel producto que goza de fama yque sirve para atraer a los clientes al punto de venta.

• Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresaespecializada para que se responsabilice del surtido, la colocaciónde precios, las promociones, el merchandising y la obtención demárgenes.

• Zona caliente. Lugar del mueble de exposición donde se realizanventas que superan las ventas medias del punto de venta.

• Zona fría. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son con-siderablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.

6. El linealActividades propuestas

06125


Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones.

a) Una de las funciones del lineal es ofrecer el artículo al compra-dor de forma accesible.

b) El lineal es importante para el cliente porque le permite presen-tar sus productos.

c) El lineal es importante para el productor porque es su principalherramienta de ventas.

d) Para el distribuidor, el lineal es importante porque le permitealmacenar sus productos.

e) El lineal mínimo para un artículo viene dado fundamentalmentepor el volumen de ventas.

f ) El reparto del lineal según el criterio de ventas permite ponde-rar la contribución de un artículo a la cifra global de ventas.

g) La exposición vertical tiene la ventaja de que el compradorvisualiza rápidamente los artículos expuestos.

h) La exposición vertical facilita el movimiento de la vista que con-siste en mirar de arriba abajo.

i) La exposición complementaria es la integrada por la exposiciónvertical y la horizontal.

j) La exposición en red permite colocar los artículos de primerasmarcas o de atracción en las zonas extremas del mueble expo-sitor.

k) En el nivel de las manos se colocarán los productos en promo-ción y los imprescindibles para la compra.

l) En una exposición horizontal, se incrementan más las ventaspasando un artículo directamente del nivel del suelo al de losojos.

m) Por regla general, los clientes que pasan por delante de la zonaA de un mueble expositor, no suelen detenerse, pues esperanencontrar mayor variedad de productos más adelante.

n) El primer paso que hay que dar cuando se realiza una implanta-ción es la realización de los frentes.

o) La adecuación de los estantes consiste en ajustar las estanteríasal tamaño de las familias de productos.

Un establecimiento especializado en bricolaje presenta laimplantación siguiente:

Se sabe que las góndolas que tienen esta forma miden 3 my tienen 3 estantes; las que tienen esta forma miden5 m y tienen 4 estantes, y las que tienen esta formamiden 8 m y tienen 5 estantes.

Todas las góndolas tienen una anchura de exposición de 1,20 m y dis-ponen de las cuatro caras para la exposición, excepto los muebles ado-sados a la pared que sólo presentan una cara de exposición y tienen lamisma longitud que las góndolas del mismo tono.

Calcula los metros de lineal al suelo y el lineal desarrollado del esta-blecimiento.

21


06126

En una cadena de supermercados, la familia de aceites tieneun rendimiento medio lineal de 3.500.000 € (rendimientolineal normal). En uno de sus supermercados, dicha familia hagenerado unas ventas de 8.000.000 € con un lineal de suelode 4 m. Determina el lineal de suelo normal de dicha familiay compáralo con el lineal de suelo real.

Calcula el lineal que se deberá asignar a una familia de pro-ductos cuyo volumen de ventas es de 678.900 € anuales,siendo las ventas globales del establecimiento de25.879.000 € anuales, y el lineal al suelo de 123 m.

Un artículo tiene las medidas de la figura A, el stock de pre-sentación es de 50 unidades diarias, y el mueble de exposi-ción tiene las medidas que se señalan en la figura B. Calculael lineal vertical y horizontal que hay que asignar y elabora unesquema de cómo quedarían dichas exposiciones.

5

4

3

40 cm

40 cm

50 cm

40 cm

Figura B15 cm

25 cm

20 cm

Figura A


06127

Calcula el lineal que le corresponderá a la familia de higienecorporal que representa el 8% del mercado nacional, en unestablecimiento que tiene un total de 96 m de lineal al suelo.

Una tienda de regalos desea distribuir la familia correspon-diente a vajillas en el mueble de exposición que presentamosseguidamente. Los artículos que se desea exponer son:

• Platos sueltos de loza y vidrio tensionado con dibujos clásicos.• Cajas de vajillas completas de loza y vidrio tensionado de 19 pie-

zas que están en oferta.• Ensaladeras y cuencos para frutas.• Juegos de café de seis unidades.

Hay que presentar unas vajillas de 19 piezas de Arcopal que tienen undiseño y colorido novedosos, que se unirán a una campaña denominada«Vuelta al hogar».

Organiza en este mueble expositor los productos del surtido.

A un establecimiento de alimentación le suministran lassiguientes marcas de aceite:

a) Carbonell:• Aceite de oliva extra Carbonell, envase de cristal, capaci-

dad de 1 L.• Aceite de oliva de 1° Carbonell, envase de plástico con

capacidad de 5 L.• Aceite de girasol Bonsol, envase de plástico con capacidad

de 1 L.b) Elosúa:

• Aceite de oliva extra Elosúa, envase de cristal, con capaci-dad de 1 L.

• Aceite de oliva de 1° Elosúa, envase de plástico con capa-cidad de 5 L.

• Aceite de girasol Elosol, envase de plástico con capacidadde 1 L.

c) Koipe:• Aceite de oliva extra Koipe, envase de cristal, con capaci-

dad de 1 L.• Aceite de oliva de 1° Koipe, envase de plástico con capaci-

dad de 5 L.• Aceite de girasol Koipesol, envase de plástico con capaci-

dad de 1 L.

Realiza una exposición mixta con las variaciones que creas oportunas.

8

7

6

Education

El Lineal y sus Funciones