1. LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
Un acercamiento al mundo de la publicidad para los alumnos de 4 de E.S.O.

2. NDICE
INTRODUCCIN: EL LENGUAJE DE LA IMAGEN
QU ENTENDEMOS POR PUBLICIDAD?
CMO SURGE?
TIPOS DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD Y COMUNICACIN
El emisor
El destinatario
Los medios de difusin o los canales de publicidad
Las funciones de la publicidad
La informacin denotativa y la connotativa. Valores de uso y fuerza connotativa
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
Elementos del anuncio publicitario
La imagen fija publicitaria
Relaciones entre imagen y texto
El texto del anuncio publicitario
El lenguaje de la publicidad
3. Introduccin. El lenguaje de la publicidad
Las imgenes (fotografas, cine...,) no son la realidad, tratan de opinar y tomar partido.
Como el lenguaje verbal, el audiovisual es una forma de procesar la realidad.
Frente al lenguaje verbal, no exige un esfuerzo y una atencin tan grande, pero esa facilidad tiene un inconveniente: procesamos los mensajes de una forma automtica, no reflexiva y pasiva ante la manipulacin o la persuasin.
Necesitamos una campaa de alfabetizacin de la imagen para no ser presa de la manipulacin de los medios.
Aprender a leer las imgenes, estudiar su cdigo, las pretensiones de los emisores, aplicar criterios racionales y crticos: razn y crtica frente a la persuasin.
La publicidad utiliza al mximo los recursos expresivos para provocar en los consumidores respuestas hacia el consumo.
Hay una doble lectura de los textos publicitarios: objetiva (anlisis de los elementos y aspectos objetivos de las imgenes) y subjetiva (las reacciones que la imagen provoca en el receptor)
4. Qu entendemos por publicidad?
Entendido como un acto comunicativo especial, la publicidad es una tcnica de carcter complejo, caracterstica de la sociedad de consumo, que utilizan los productores de bienes y servicios, instituciones o asociaciones para dar a conocer algo al pblico -generalmente a travs de los medios de comunicacin social- y persuadirlo o convencerlo para que realice una determinada accin: comprar, evitar o adoptar determinados comportamientos, votar a un partido poltico, etc.
5. Cmo surge?
Para que exista publicidad es imprescindible la presencia de movimientos econmicos. Por eso, casi desde siempre hemos contado con algn tipo de publicidad. Ya los fenicios comenzaron a vender productos no necesarios, anunciando su presencia con fogatas en zonas costeras, o los griegos iniciaron la publicidad exterior empleando carteles que colocaban fuera de las tiendas para advertir de lo que se venda dentro. Con el auge de las ciudades como centros econmicos (tras la Edad Media), toman fuerza las ferias, o los pregoneros, que cumplan la labor publicitaria, hasta la llegada de la imprenta, que permitir, por ejemplo, introducir esquelas en los peridicos anunciando libros. La publicidad empieza a ser algo especfico con la Revolucin Industrial (siglo XVII-XVIII), puesto que al fabricar en gran cantidad los productos, hay un inters por llegar al mayor nmero de posibles compradores.
Se pasar de la publicidad en pequeos folletos a una publicidad pagada, por lo que en el siglo XIX la publicidad ir ocupando un papel ms importante en la prensa, cubriendo cada vez ms espacio, lo que ayuda a que sea, en parte, ms autnoma del poder poltico, pues le permite cubrir gastos.
Una vez que se generaliza el anuncio pagado, aparecen instituciones externas que viven de confeccionarlos. stas son el origen de las agencias publicitarias. Las bases para que el siglo XX sea el de la publicidad estn sentadas. A partir de entonces se revolucionarn los soportes, los lenguajes, las tcnicas, y se contar con nuevos medios de comunicacin, que harn ms determinante su presencia y su influencia.
6. Tipos de publicidad
La publicidad comercial pretende favorecer el consumo de un producto o la utilizacin de un servicio, venciendo o neutralizando para ello las resistencias del posible comprador. El mensaje se fija ms en la marca que en el producto, ms en el convencimiento y la persuasin que en la informacin. Aprovecha la fuerza creciente que tienen los medios de comunicacin de masas en el comportamiento de las personas y los medios de comunicacin se financian en gran medida gracias a la publicidad.
La comunicacin social o publicidad institucional, dirigida a modificar las conductas o comportamientos de los ciudadanos. Los emisores son las instituciones del Estado o asociaciones que, con la ayuda de fondos pblicos o de la comunidad, tratan de alcanzar objetivos como los siguientes:
Modificar comportamientos sociales, por medio de campaas de comunicacin: combatir los malos tratos o los incendios forestales, fomentar la seguridad vial o a prevenir contra la droga...
Informar sobre los derechos y deberes de los ciudadanos, como la declaracin de impuestos, los derechos del consumidor, etc.
Dar a conocer ciertos servicios y organismos pblicos, como museos nacionales, parques naturales, etc.
La propaganda poltica, cuyo objetivo es que la opinin pblica asuma determinadas ideas polticas y sociales como propias.
7. Tipos de publicidad (II)
Otra posible clasificacin seria la que distingue entre una publicidad que persigue informar por encima de todo de otra que busca fundamentalmente la persuasin, es decir, convencer por medio de una serie de estrategias al consumidor
8. 8
Publicidad
institucional
9. 9
Publicidad comercial
10. el emisor (I)
En la publicidad, el emisor suele estar muy diversificado, y abarca al anunciante, empresa o entidad que pretende vender un producto, lo promueve y lo paga; y a las agencias de publicidad, que son las que, en la prctica, disean y elaboran los anuncios.
En el mundo de la publicidad intervienen tres elementos a los que se les denomina sujetos publicitarios:
Anunciante: la persona o empresa para la que se realiza la publicidad, generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio)
Agencias de publicidad: las empresas a las que se les encarga la elaboracin del anuncio.
Medios de difusin: empresas que difunden la publicidad a travs de los soportes o medios de comunicacin (televisin, radio, prensa, vallas etc.)
11. el emisor (II)
Qu es una campaa de publicidad?
Consiste en publicitar un producto, en un tiempo limitado. En su planificacin hay tres principios:
Saber lo que tengo: tiene que contemplar tanto el producto (sus propiedades, su utilidad, la composicin, lo que le diferencia de otros, el precio, la garanta, cmo se utiliza...) como el mercado (tamao, situacin econmica, competencia...), y el consumidor (estilo de vida y motivaciones).
Dnde quiero llegar: depende del dinero de que dispongamos para la campaa y de que conozcamos los medios para dirigirnos al pblico que queremos, al menor coste.
Cmo llegar: a travs de la creacin publicitaria, disear una estrategia para cumplir los objetivos de la campaa.
12. el emisor (III)
Qu es una Agencia de Publicidad?
Cuando una empresa quiere realizar una campaa de publicidad, se dirige a una agencia de publicidad, que es la persona o compaa dedicadas a crear, preparar o llevar a cabo la publicidad que les encargan los anunciantes. Su labor tiene varias funciones:
Creativa: concibe los anuncios para prensa, radio o televisin, o para otros medios, as como la promocin, los catlogos, etc.
Asesora: ayuda a la compaa que la contrata a desarrollar la imagen del producto.
Planificadora y de produccin: como el anuncio debe entregarse acabado, y la agencia no cuenta con medios audiovisuales, los contrata para reflejar la idea creativa. Decide, adems, en qu medios conseguir mejores resultados esa campaa.
El anunciante entrega a la agencia un Briefing, que es un documento que recoge toda la informacin de que dispone: situacin de mercado, ventas del producto, inversin en publicidad, datos del consumidor, datos de la marca y del producto, tiempo disponible...
La agencia dispone de varios departamentos para desarrollar su trabajo. El de Investigacin, que realiza los estudios de mercado, se ocupa de saber cmo reaccionarn los consumidores. Otro departamento es el de Creacin, que se encarga de imaginar cul ser el mensaje a vender. Otro es el de Medios, que planifica cmo insertar los anuncios en los distintos medios y, por ltimo, hay otro de Cuentas, que es el que est en contacto con los clientes.
13. el pblico
Toda empresa que se anuncia hace previamente una previsin o estudio de mercado, para conocer las necesidades y el perfil del comprador potencial. A ese cliente ideal se acomodan todos los elementos de anuncio publicitario: la forma, el mensaje, el lugar de presentacin, los elementos icnicos y tipogrficos... el destinatario, el que condiciona el fondo y la forma de todo el mensaje publicitario.
El destinatario de la publicidad no siempre coincide con el receptor, pues un anuncio publicitario puede y suele verlo, despus, mucha gente a la que no va destinado.
14. los canales de publicidad
Los canales de la publicidad son muy variados. Se ven anuncios en peridicos y revistas, pero tambin los vemos u omos en la radio, en la televisin, al inicio de las sesiones de cine; y en vallas publicitarias de carreteras o campos de deporte, e incluso en camisetas, viseras o botas de deportistas famosos. Cada mensaje ha de conformarse al medio o canal si se quiere que sea eficaz. No obstante, el grado de eficacia viene determinado en muchos casos ms por el medio o canal que por el mensaje: entre ellos, la televisin, por ejemplo, se ha consolidado como uno de los ms eficaces.
15. las funciones de la publicidad
La funcin ftica o de contacto: el mensaje necesita llamar la atencin del destinatario, y a ello condiciona la mayora de sus elementos.
La funcin apelativa: el anuncio ha de influir y convencer al posible comprador.
La funcin referencial o representativa: el anuncio informa sobre cualidades de los productos.
La funcin potica: es habitual que en los mensajes publicitarios se aprovechen figuras retricas para facilitar la memorizacin del eslogan.
Los anuncios publicitarios se componen de elementos diferentes que contribuyen a alcanzar un objetivo comn: convencer al receptor de la bondad del producto. Cada uno cumple una funcin concreta y se especializa en alguna de las tareas bsicas que constituyen y describen el proceso comunicativo del mensaje publicitario, y que se resumen con el conocido ttulo de pera Aida:
Llamar la atencin (A) del receptor.
Despertar su inters (1) por el producto o servicio que se anuncia.
Crear el deseo (D) de poseerlo o utilizarlo.
Conducir a una accin (A): la compra del producto o la contratacin del servicio.
16. la informacin publicitaria
En todos los mensajes publicitarios coexisten dos clases de informacin: la denotativa y la connotativa. La relacin entre una y otra vara segn el gnero y el tipo de producto de que se trate, como puede observarse si se comparan anuncios, por ejemplo, de perfumes, inversiones bancarias o automviles.
Desde un punto de vista informativo, la publicidad no busca la objetividad ni la exhaustividad, porque ni le interesa describir todas las caractersticas del producto o servicio, ni dispone del espacio o tiempo para hacerlo. Se limita a dar una seleccin de sus cualidades que lo hagan atractivo y agradable, que creen un efecto de realidad o sensacin de verosimilitud. Se limita a presentar lo que denominaremos valores de uso, es decir, las cualidades y caractersticas reales del objeto que avalan su adquisicin o utilizacin.
En general, el mensaje publicitario se caracteriza por el predominio de la informacin connotativa, por medio de la cual se asocian los productos con ciertos valores -que llamaremos valores asociados-, como el prestigio que proporciona su consumo o los atributos que aporta a la persona: el xito, la juventud, el placer, la modernidad, la alegra de vivir, etc. La informacin connotativa viste de sueos los productos y adentra al individuo en mundos que le estn prohibidos o que tan slo existen en su imaginacin. Es, pues, el conjunto de sugerencias y evocaciones
17. El anuncio publicitario
18. La imagen fija en la publicidad
En la publicidad se manifiesta la eficacia de la imagen por su potencia significativa y polismica y, sobre todo, por su capacidad para entablar relacin inmediata con el receptor.
Imgenes informativas, en las que por medio de la reproduccin fotogrfica o representacin grfica se da cuenta de las caractersticas del producto.
Imgenes expresivas, transmisoras de emociones, deseos, estados de nimo y sentimientos que instan al espectador a desear un mundo de placeres que se consigue gracias al objeto anunciado.
Imgenes implicativas, en las que se incita o invita al receptor a hacer algo, ya sea en forma de sugerencias, ya sea en forma de amenazas, advertencias o intimidaciones.
Al igual que ocurreen la literatura, la imagen publicitaria es el resultado de un cuidadoso proceso de elaboracin en el cual son recursos importantes la planificacin de sus contenidos (historia, personajes, acciones, etc.), su realizacin grfica (duracin, enfoque, ngulo, plano, poses...), los efectos deseados y las manipulaciones necesarias para conseguirlos (dinamismo, sosiego, etc.) y, especialmente, el distanciamiento con respecto a la imagen cotidiana, que se propicia mediante los recursos retricos.
Podemos diferenciar la imagen por el modo de reproducirla: Pictrica: basada en la interpretacin del artista, y por tanto ms subjetiva. Sera un dibujo. Tcnica: utilizando algn tipo de tcnica para su reproduccin, como, por ejemplo, una fotografa.
Segn el movimiento: Fija: cuando la reproduccin capta un instante. En movimiento: cuando se captan y reproducen imgenes consecutivas de una manera dinmica.
19. La imagen publicitaria (I) Formato, Punto, lnea y forma
Formato:
Punto: es la seal ms sencilla en la comunicacin visual. Tiene gran fuerza de atraccin para el ojo. Si est centrado, sueleindicar equilibrio; a medida que se aleja del centro geomtrico aumenta su dinamismo.
Lnea: es un punto en movimiento.
Rectas: ausentes en la naturaleza, asociadas a la frialdad y la dureza
Curvas: movimiento, calidez, blandura...
Rectas: equilibrio, quietud, reposo...
Oblicuas: tensin, movimiento, ruptura de la monotona..
V: amplitud, optimismo.. ^: opresin...
Forma: las tres elementales que aparecen son:
Triangular: tensin...
Cuadrada: robustez, dogmatismo...
Circular: equilibrio, perfeccin...
20. 20
formatos
21. 21
formatos
22. 22
formatos
23. 23
formatos
24. 24
Punto central
25. 25
Descentrado
Tpicos y este-
Tipos: esttico,
belleza, natural
Texto:
Marca como argu-
Mento
eslogan: prestigio de lo extranjero
26. 26
descentrado
27. 27
Lneas rectas
28. 28
Lneas diagonales
29. 29
Lneas ^
30. 30
Lnea V
31. 31
Forma circular
32. La imagen publicitaria (II) La luz
Tipos: directa/indirecta; Natural/artificial
Estilos de iluminacin:
Claroscuro: luz directa, las sombras adquieren gran importancia y hay un choque abrupto, duro...
Tonal: luz difusa, fundamental en tv y nuevas tecnologas
Direcciones de la luz (no suele ser nica, prevalece una):
Frontal: informa sobre la superficie de los objetos; elimina las sombras y resta volumen y textura.
Lateral: aumento de volumen y textura
Contraluz: destaca la silueta
Cenital: poco habitual, exagera el rostro, empequeece o ridiculiza al personaje o la cosa
Contrapicado: invierte las sombras y provoca efectos fantasmales, amenazadores, perturbadores
33. 33
Luz frontal
34. 34
Luz lateral
35. 35
Luz cenital
36. 36
contraluz
37. 37
Luz
contrapicado
38. La imagen publicitaria (III). El color
Simples o primarios/compuestos
Propiedades:
Tono o matiz: variacin cualitativa
Saturacin: grado de intensidad y pureza
Luminosidad, intensidad y brillo: la cantidad de luz blanca reflejada por un color adems de la del propio tono
Cualidades y funciones:
Clidos: rojo, naranja, amarillo... Accin, vitalidad, emocin, tensin..., gran fuerza y peso visual.
Fros: verde, azul, cian..., quietud, frialdad, predominio de la razn sobre la emocin..., menor fuerza y peso.
Relacin entre los colores: armnica: proximidad cromtica que produce agrado y equilibrio/contraste
39. 39
Colores fros
40. 40
Colores clidos
41. 41
Color
luminosidad
42. 42
Colores
saturados
clidos
43. 43
Color contraste
44. La imagen publicitaria (IV). El plano
Planos generales:
PGL o GPG (gran plano general): lo importante es el escenario. Sensacin de soledad, pequeez, subordinacin al entorno...
PG (plano general): la persona ocupa , se le reconoce, sensacin de equilibrio...
PC o PG CORTO (plano conjunto o plano general corto): caben 6/7 personas, se distinguen rasgos y expresiones...
PE (plano entero): los extremos de la figura coinciden con los lmites del encuadre...
Planos medios:
PAo (plano americano): personaje cortado por las rodillas, protagonismo de la gesticulacin y el movimiento, apreciamos el espacio y rasgos psicolgicos; de los ms utilizados
PM (plano medio): personaje desde la cintura; se aprecia la expresin del rostro
PMC (plano medio corto): corta al sujeto a la altura del pecho; se centra en el rostro y el gesto
Planos cortos:
PP (primer plano): a la altura de las clavculas; el rostros destaca: sentimientos, pensamientos, emociones...
GPP (gran primer plano): la cabeza cortada por la frente y la barbilla; acenta dramticamente los valores psicolgicos del p.p.
PD (plano detalle): una parte del cuerpo: ojos, boca...; fuerte impacto; incita a profundizar psicolgicamente en el sujeto.
45. 45
Gran plano
general
46. 46
Plano general
PGC
47. 47
Plano general
Plano entero
48. 48
Plano medio
49. 49
Plano corto
GPP
50. 50
Primersimo
Plano
Plano de
detalle
51. La imagen publicitaria (V)La angulacin
El ngulo de visin es el punto de vista fsico desde el que se registra la escena
Normal o medio: El ojo de la cmara coincide con la lnea horizontal. El ngulo ms prximo a una visin objetiva.
Picado: desde arriba hacia el suelo. El efecto es el de contemplar algo desde un nivel superior. Hace que las figuras empequeezcan, resaltan su inferioridad y fragilidad. Tambin se usa para mostrar un paisaje o grupo de personas.
Contrapicado: posicin del que mira desde abajo. Expresa superioridad, triunfo y potencia de las figuras, como si contemplsemos una estatua
Inclinados o aberrantes: la horizontal se desnivela por inclinacin lateral de la cmara. Expresa accin, movimiento, inestabilidad, inquietud..., se refuerza combinado con el contrapicado
Imposible: est logrado mediante artificios de decorado o trucaje
52. 52
ngulo picado
53. 53
ngulo
contrapicado
54. 54
ngulo
inclinado
55. La imagen publicitaria (VI)La composicin. Centros de inters y peso visual
Composicin: la organizacin de los distintos elementos que buscan un efecto determinado.
La superficie de la imagen est muy jerarquizada: la parte superior es ms inestable y pesa ms que la inferior; la parte derecha tambin. Ambas necesitan menos dimensin para percibirse y transmitir equilibrio.
La graduacin del peso visual depende: a) de la ley de la gravedad y la experiencia perceptiva que de ella se deriva, y b) de los hbitos de lectura occidentales (izqdcha, arriba abajo). Zona de mxima estabilidad: cuadrante inferior izquierdo; mxima inestabilidad: cuadrante superior derecho donde pesan ms los objetos
Otros factores: tamao: a ms tamao, ms peso; forma: las regulares suelen pesar ms; color: los claros pesan ms y las tonalidades clidas; aislamiento: cuanto ms aislado, ms pesa el elemento; tratamiento superficial: los elementos con un acabado texturado pesan ms
56. 56
Centro superior
57. 57
Centro visual
inferior
58. 58
Centro visual
izquierda
59. La imagen publicitaria (VII)Direcciones visuales
La direccin visual impone un recorrido que conduce al ojo hacia los centros de inters y permite una lectura clara y precisa.
Direcciones representadas: cuando existen elementos visuales que marcan grficamente flechas de direccin (objetos, flechas, dedos...)
Direcciones inducidas: ms frecuentes y eficaces (miradas, atraccin de los elementos por semejanza de color, tamao, forma...)
Las direcciones sugieren diversas sensaciones aadidas a la lectura: un recorrido en lneas curvas, calma y agrado; lneas quebradas, vitalidad y violencia; la direccin vertical ms impactante que la horizontal; la ascendente difiere de la descendente
60. 60
direcciones
61. 61
direcciones
62. 62
Direccin
inducida
63. La imagen publicitaria (VIII)Profundidad de campo, enfoque y filtros
Profundidad de campo: es la sensacin de profundidad, que permite que varios objetos se vean bien, aunque estn en distintos planos, y no salgan desenfocados. Es algo que se consigue con la distancia al objeto (cuanto ms lejano es ms fcil), o con el diafragma (a veces si se cierra un poco sobre lo normal se enfoca mejor).
Enfoque: es el juego de ajuste de la lente para conseguir que la imagen se forme correctamente, est a la distancia que est el objeto del objetivo de la cmara. Lo mximo es el infinito y lo ms cercano depende de la lente que utilicemos.
Filtros: los filtros son materiales transparentes (como cristal, acetato o gelatina) que modifican la luz que los atraviesa. Los de color, por ejemplo, absorben selectivamente algunos y dejan pasar otros. Se pueden emplear tanto en la exposicin como en el positivado.

64. 64
Profundidad,
distintos planos
65. 65
Profundidad:
tres planos
66. Qu recursos expresivos con imgenes podemos utilizar ?
Comparacin: mensaje que expone dos o ms elementos para destacar las cualidades que tienen en comn o los rasgos diferenciales.
Personificacin: consiste en dar cualidades o rasgos humanos a objetos inanimados para hacerlos ms cercanos. Como, por ejemplo, una lavadora con ojos y boca.
Metfora: es cuando sustituimos el objeto del que tratamos por otro con el que lo asociamos imaginativamente. Se hace para destacar alguna cualidad. Como, por ejemplo, utilizar una oveja para hablar de la lana.
Hiprboles es la exageracin desmedida de algo. Por ejemplo, una botella ms grande que los edificios.
Entre stos son muy frecuentes en publicidad las metforas (un coche con envoltorio de bombn helado, un tigre que representa el mal aliento y la faringitis de una persona, una tarjeta de crdito con forma de grifo, una pluma con forma de mujer...), las metonimias (un paal identificando a los bebs), las personificaciones (una bayeta que tiene vida), las hiprboles (una bicicleta que vuela) y las comparaciones.
67. 67
metfora
68. 68
comparacin
69. 69
personificacin
70. 70
Comparacin
metfora
71. 71
Comparacin
metfora
72. Qu caractersticas tiene la imagen?
La imagen para conseguir mayor impacto y mayor credibilidad debe responder a estas tres caractersticas:
Iconicidad: es el grado de coincidencia entre lo representado y lo real. A mayor parecido ms credibilidad. Por eso una fotografa tiene mayor iconocidad que un dibujo, o el blanco y negro menos que el color.
Estereotipo: es una simplificacin, aceptada mayoritariamente, de un personaje, grupo o estructura. Consigue mayor efecto al presentar homogneamente comportamientos y gustos; o bien refuerza los conceptos preestablecidos. A priori, nos permite predecir juicios de simpata, hostilidad o indiferencia. Si vemos, por ejemplo, a un hombre con traje que lleva un maletn y habla por un mvil en un aeropuerto, es el estereotipo de un ejecutivo.
Originalidad: es el planteamiento novedoso desde el punto de vista esttico, aunque en el fondo suele reforzar los estereotipos. Escapa de lo habitual para aportar una mayor creacin, pero corre el riesgo de no ser comprendido. En el ejemplo, del estereotipo, sera ese ejecutivo calzando unas zapatillas de deporte.
73. Cmo leemos una imagen?
Una imagen puede leerse teniendo en cuenta dos parmetros, el objetivo y el subjetivo. Esas lecturas reciben el nombre de:
Nivel denotativo: por el que la analizamos describiendo los elementos que la componen sin incorporar ninguna valoracin de la imagen. Se ajusta a lo que muestra.
Nivel connotativo: por el que se interpretan los elementos ledos antes. Se da sentido a lo que se ve, y eso depende de las experiencias previas de cada sujeto, de forma que dos personas pueden llegar a establecer ante la misma imagen conclusiones distintas.

74. Relaciones entre imagen y texto
Dentro del anuncio, texto e imagen pueden presentarse separados o integrados, creando diferentes juegos visuales y de diseo. Son frecuentes en publicidad los mensajes en que lo lingstico y lo icnico no aparecen diferenciados, sino que se complementan. Las letras reproducen objetos, evocan el producto o estilizan sus caracteres hasta imitar alguna realidad u objeto.
Se recurre a otros medios como la tipografa: uso de diferentes tamaos de letra, estilos y tipos (negrita, subrayados...), colores y otros recursos semejantes.
En cuanto a la relacin semntica entre ambos componentes, debe destacarse la funcin de anclaje, que consiste en que uno de ellos aclara o fija el significado del otro:
La imagen aclara o gua la interpretacin de un texto ambiguo opolismico.
El texto deshace la ambigedad de la imagen, evita la dispersin de lecturas y destaca la interpretacin y significados simblicos que le interesan.
Otras funciones habituales que el texto realiza con respecto a la imagen, y viceversa, son stos:
Uno de los componentes repite el contenido del otro (funcin de redundancia).
El texto aade nuevos significados a los aportados por la imagen, y viceversa (funcin complementaria).
Entre ambos se establecen comparaciones, alusiones, sustituciones, etc. (funcin retrica), o relaciones de oposicin o contradiccin en las que, por ejemplo, el texto dice lo contrario de lo que dice la imagen, o viceversa (paradoja).
75. 75
Texto:
Anclaje
Organizacin
Argumentos
Tpicos: ecol-
gico, tecnolgi-
co...
Disposicin gr-
Fica
Dilogo
Eslogan
Lxico connota-
do
76. 76
lneas
Texto:
Anclaje y retrico
Estructura
Argumentos
Tpicos: prestigio
Tecnologa, ries-
go...
Tipografa
Dilogo
Paradoja
77. 77
ngulo picado
Texto:
Complementario
Retrica
Estructura clsica
Doble argumenta-
cin
Tpicos: elitismo,
belleza, elegancia
Variedad tipogr-
Fica
Dlogo
Eslogan
Lxico connotado
78. 78
79. 79
paradoja
80. El texto del anuncio publicitario (I)los contenidos y su disposicin
En general, el mensaje publicitario integra contenidos diversos, entre los que destacan stos:
Los que identifican el producto (identificativos), recogidos en el nombre de la marca, el logotipo, los iconos, etc.
Los que llaman la atencin y despiertan el inters (implicativos), en forma de llamadas, preguntas, historias o relatos, etc.
Los que describen el producto (informativos) y muestran, normalmente de manera positiva, sus propiedades (ponderativos).
La organizacin de estos contenidos como texto lingstico responde, comnmente, a una estructuracin en tres partes: el encabezamiento o titular, el cuerpo o desarrollo y la rbrica o cierre. Aunque suele existir gran libertad y variedad en el tratamiento y disposicin de estas partes, la primera y la tercera son siempre ms concisas y llamativas desde el punto de vista tipogrfico, pues suelen incluir la llamada de atencin, la identificacin del producto y el eslogan; mientras que la segunda parte -en general, en letra ms pequea- se destina a hacer una descripcin del producto, explicar sus ventajas o desarrollar la estrategia de persuasin elegida
81. 81
titular
desarrollo
eslogan
Logo de marca
Informacin
secundaria
82. 82
antettulo
Ttulo o encabe-
zado
Cuerpo o desarro-
llo
Logotipo de marca
eslogan
Cierre o rbrica
83. 83
Logo de producto
Encabezado o titular
Cuerpo o desarrollo
Rbrica o cierre y eslogan
Logo del esponsor
84. El texto del anuncio publicitario (II)el discurso argumentativo
Entre los procedimientos argumentativos que el creador de publicidad utiliza con ms frecuencia para que su mensaje gane en eficacia, se encuentran stos:
La creacin de argumentos referidos a los valores de uso, o razones lgicas, como la calidad, la cantidad, el precio, la garanta del producto o las facilidades para su adquisicin (persuasin racional).
La creacin de argumentos referidos a las emociones y deseos, como la personificacin en el producto de sentimientos positivos, comportamientos prohibidos, etc. (persuasin emocional).
El establecimiento de comparaciones y asociaciones con otros objetos.
Son particularmente interesantes las estrategias publicitarias que estn basadas en el engao o la trampa, en el halago y el ensalzamiento del receptor.
Tambin es propia de la publicidad la ausencia de argumentos o de conclusinen el texto: a) en el primer caso, ste aparece constituido slo por la conclusin: Bebe Pepsi; b) en el segundo caso, se dan las premisas y el receptor ha de inferir una conclusin: ltimos trajes a precios de fbrica en Cortefiel.
85. 85
lneas
Texto:
Complementario
Estructura
Argumentos racio-
Nales y emociona-
les
Tpicos: nuevo,
Tecnolgico, pres-
tigio...
Tipografa
Eslogan
86. 86
Forma circular
Texto:
Anclaje
Argumentacin
Emocional
Tpicos: juventud
Riesgo
Variedad tipogr-
fica
Dilogo
Estilo condensado
Ruptura sintctica
87. 87
Punto central
Texto:
La marca como ar-
gumento
88. 88
Color
luminosidad
Argumentacin
ausente
89. El texto del anuncio publicitario (III)La publicidad y los tpicos
90. 90
Punto central
Texto:
Redundante
Estructura
Personaje como
Argumento
Tpicos: prestigio
Extranjero
Tipografa
eslogan
91. 91
Lneas
Texto:
Anclaje
Estructura
Doble argumenta-
cin
Tpicos: prestigio,
comodidad, na-
cional...
Tipografa
Dilogo
paralelismos
92. 92
93. El lenguaje de la publicidadNiveles grfico y fnico
Entre los recursos grficos Utilizados en la construccin del texto publicitario, dedicados en especial a captar la atencin del receptor, destaca la variedad tipogrfica: se juega con las diferencias en el formato y diseo, el tamao de las letras, los estilos y el color.
La organizacin formal de los mensajes propicia una lectura no lineal de los textos, que adoptan disposiciones libres, como son la segmentacin a modo de versos, los cambios en la orientacin (vertical, invertida, etc.) y, de manera caracterstica, la semantizacin del significante en la que ste adopta formas que imitan el producto o algo asociado con l.
Se observan con frecuencia transgresiones ortogrficas y violaciones en la forma que aseguran, al menos en un primer momento, la atencin del receptor: por ejemplo, se utilizan aleatoriamente las letras maysculas y las minsculas, y se alteran las normas de puntuacin.
En fin, la fijacin en la memoria del mensaje se propicia tambin con determinados procedimientos retricos basados en la repeticin de sonidos, letras y palabras, como los juegos fnicos que representan, entre otros recursos, las aliteraciones y las rimas (y ripios): Un Martini invita a vivir; Caf. Colombia. Calidad; La Espaola: una aceituna como ninguna; Qu bien, qu bien, hoy comemos con Isabel!
94. 94
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
95. 95
Estereotipo
Tpico
originalidad
96. 96
Transgresin orto-
grfica
97. El lenguaje de la publicidadNivel morfosintctico
El estilo del mensaje lingstico en publicidad se caracteriza por la condensacin, la concisin y la economa. Se perciben los textos como conjuntos de unidades informativas mnimas (frases breves), de fcil lectura y memorizacin, con sintaxis cortante y uso excesivo del punto, que destaca y da independencia a proposiciones, sintagmas e incluso palabras.
Los rasgos morfosintcticos reflejan el inters de los mensajes publicitarios por alcanzar los siguientes fines:
Involucrar al receptor y tratar de guiar sus decisiones (implicacin).
Transmitir de una forma rpida y eficaz el mensaje (economa y condensacin).
Destacar las cualidades del producto que se anuncia (ponderacin).

El receptor se sita en el escenario de un dilogo en el que el emisor:
a) Tiene en cuenta a quin se dirige: aparecen tratamientos muy diversos, que van del trato informal propio de colegas (Mntatelo bien con los nuevos...; Pasa de...) a las frmulas de cortesa (Lo que usted ms desea).
b) Trata de influir en l dando entrada a juicios, opiniones y sugerencias, mediante exclamaciones (El no va ms!), expresiones de duda y de posibilidad (Posiblemente la mejor cerveza del mundo) y valoraciones (La mejor compra).
c) Dirige sus acciones con exhortaciones, rdenes y provocaciones: se justifica as la abundancia de imperativos (compre, disfrute, viaje con, consulte, exija, gane) y de interrogaciones apelativas y retricas (A qu esperas?; Quin ha dicho que los jvenes no saben de letras?).
d) Y, finalmente, se presenta como solucin a sus problemas o se identifica con l: uso de oraciones con sujeto colectivo (Sabemos lo que te gusta; Para los que sabemos lo que queremos), pronombres reflexivos (Ponte las pilas).
98. 98
Luz lateral
Texto:
Anclaje y comple-
Mentariedad
Estructura
Argumentacin ra-
Cional
Tpicos: lo comn
,lo seguridad
Tamao de letra
dilogo
99. 99
Planos de detalle
Y medios
100. 100
Comparacin
metfora
Texto.
aliteracin
101. 101
102. El lenguaje de la publicidadNivel Lxico-semntico (I)
El estilo condensado y conciso se consigue por medio de recursos como los siguientes:
El uso de la elipsis, que afecta de manera especial a verbos de significado genrico, como ser, estar, tener o usar, y tiene consecuencias importantes en la redaccin, pues son los signos de puntuacin los que, generalmente, sustituyen a dichos verbos: Chiruca, la leyenda desde 1914.
La preferencia por las construcciones nominales: la aposicin explicativa (Galicia, prtico de la gloria; Cuba, la alegra de vivir); la aposicin especificativa (Televisores Philips...); ylas expansiones de sintagmas nominales (Impresora Hewlett Packard Lser Color).
El predominio de las estructuras simples, la yuxtaposicin como forma de relacin entre oraciones y la tendencia a independizar las oraciones entre s, con la consiguiente omisin de elementos para asegurar la eficacia comunicativa, confiando en que el resto del componente del anuncio permita su comprensin.
La omisin de enlaces oracionales y supraoracionales, sin que ello suponga dificultad para la interpretacin del texto (Superfondos BBV. Ganar ms dinero. Pagar menos impuestos). En cuanto a las relaciones entre oraciones, predominan las comparativas, consecutivas y causales.
En ltimo lugar, es caracterstico el uso de estructuras bimembres y repeticiones de palabras y estructuras sintcticas (anforas, paralelismos): Pensado para el trabajo, bueno para la vida; A precio de Ka, a precio excelente.
103. 103
Plano detalle
Picado interior
Plano entero
Texto:
Estilo condensado
104. 104
Luz
Texto:
Estilo condensa-
do
105. 105
Punto central
Texto:
Redundancia
Estructura
Argumentos:
Tpicos
Dilogo
Eslogan
Estilo condensado
106. El lenguaje de la publicidadnivellxico-semntico (II)
MECANISMOS DE PONDERACIN
La descripcin de las excelencias del producto que se trata de vender se lleva a cabo por medio de mecanismos especiales, entre los cuales los ms frecuentes son stos:
La seleccin de lxico, particularmente adjetivos, con significado positivo y grato.
Los grados del adjetivo, especialmente el comparativo de superioridad (a menudo, sin segundo trmino de la comparacin: Compre ms barato); el superlativo relativo, que sustituye al comparativo para evitar intencionadamente la comparacin con otras marcas (Posiblemente la mejor cerveza del mundo); y el superlativo absoluto, en el que son de especial productividad como intensificadores prefijos como hiper-, extra-, ultra-, prefijos de uso coloquial generalizados ya en la lengua comn (Superbarato), los adverbios (Pginas Amarillas, tremendamente tiles) ylas reduplicaciones (El jamn jamn).
La presentacin del producto por antonomasia, en la que se asocia el producto con la marca que se anuncia. As, se ha llegado a designar con el nombre de la marca (una Casera o un Bic) el producto ('gaseosa' y 'bolgrafo', respectivamente).
107. 107
Forma circular
Texto:
Lxico selecciona-
do
108. 108
ngulo picado
Lxico: adjetiva-
cin
109. 109
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
Lxico y adjetivacin
110. El lenguaje de la publicidadnivel lxico-semntico (III)
La marca del producto, el eslogan de la campaa y el texto del anuncio se crean de forma sistemtica para que cumplan condiciones como stas:
Semnticamente, deben tener la capacidad para evocar los valores asociados que resultan atractivos para el pblico.
Formalmente, han de sonar bien (eufona), poder memorizarse con facilidad y tener un carcter llamativo y novedoso.
En el plano semntico hay, por tanto, preferencia por el lxico connotativo, referido a campos simblicos que resultan atractivos para el receptor, segn su edad, intereses, nivel social, hbitos, etc.
Los valores simblicos de la publicidad son muy dispares:
De lo natural y lo autntico (El sabor de lo autntico; Pura leche de vaca) a lo artificial y lo tecnolgico (Ms sofisticada que el ordenador del Apolo).
De lo tradicional y lo artesanal (San Milln, el sabor de la tradicin) a lo moderno y el prestigio de lo cientfico (Honda: iniciando el futuro; El avin del maana, hoy mismo;
Firestone: la ciencia de la seguridad).
De lo propio y lo nacional (El sabor de lo nuestro) a lo extranjero (Para que este invierno sus labios no sufran, protjalos ahora. Neutrogena, frmula noruega).
De la belleza, el placer y la elegancia (La elegancia: tapicera Alcntara) al fesmo.
Del gusto por la serenidad y tranquilidad (Valeriana Kneipp: Buenas noches!) a la bsqueda de aventura y emociones fuertes (Eurodisney: Deje a un lado la rutina diaria!).
De lo mayoritario a lo minoritario (Alfa 164 Super, clase dirigente; El nico que es nico; Piensa diferente).
111. El lenguaje de la publicidadnivel lxico-semntico (IV)
El deseo de innovacin en el lenguaje lleva a la creacin lxica por medio de estos procedimientos:
La derivacin y composicin de palabras, en particular con elementos de las lenguas clsicas, de gran difusin por sus connotaciones cientficas y tcnicas (bio-, electro-, servo-, eco-, micro-, mega-), o de otras lenguas modernas (Investronic).
La alteracin, superposicin o descomposicin de palabras: Movilauto; Te falta TEFAL.
La adopcin de prstamos, que ha determinado la aparicin de grafas extranjerizantes en palabras propias para beneficiarse de las asociaciones creadas por lo extranjero (Tampax, Neutrex, Evax).
La abreviacin, en especial las siglas y los acrnimos.
112. 112
113. 113
lneas
Texto:
Complementario
Estructura
Argumentos racio-
Nales y emociona-
les
Tpicos: nuevo,
Tecnolgico, pres-
tigio...
Tipografa
Eslogan
114. 114
115. El lenguaje de la publicidadlos usos retricos (I)
El mismo deseo de innovacin se produce en el eslogan, presentado como la frmula de sntesis adecuada a cada pblico, que constituye, segn el caso, una promesa, un halago, una gratificacin o incluso una amenaza. Se elabora como una sentencia categrica, que tiene estas fuentes principales:
La alteracin y manipulacin de dichos, sentencias, refranes, proverbios o expresiones figuradas: Nobleza oliva (aceite); Ver para creer (laboratorio de ptica); Salud, dinero y sabor (conservas).
El uso de citas, como el proverbio chino en un anuncio de televisores: Una imagen vale ms que mil palabras; un pensamiento de Einstein como reclamo de una cmara fotogrfica: La imaginacin es ms importante que el conocimiento; o una frase de Carlos Marx utilizada por algunos bancos: La unin hace la fuerza.
En ambos casos, los creadores de textos publicitarios no inventan nada: su mrito consiste en tomar expresiones y frases del habla cotidiana, insertarlas en un discurso nuevo y combinarlas con ingenio para que se enriquezcan semnticamente o adquieran significados nuevos.
116. 116
Metfora
eslogan
117. 117
Variedad, disposicin e imitacin tipogrficas
118. 118
personificacin
119. 119
120. El lenguaje de la publicidad los usos retricos (II)
Creacin de dobles sentidos y ambigedades, aprovechando la polisemia de las palabras (La rubia que todos quieren [Cerveza Superior]; Los cueros de la juventud [Cinturones Pars]) y las asociaciones del lxico con el producto o servicio anunciado (Viaje la mar de bien [Trasatlntica]).
Las redundancias o pleonasmos (Rebajamos las rebajas; Lo nico igual a Coca-Cola es Coca-Cola); a veces en forma de hiprboles (Algo se mueve ms rpido que el mundo [Audi 6]).
Tropos, como la metfora (Oro caribeo [Ron Cacique]), la metonimia (Piensa en verde, color que alude al de la botella de la bebida que se anuncia), la imagen o el smil.
Los contrastes o anttesis (La calidad ms alta, los precios que ms bajan; Movistar: estamos muy cerca para llevarte muy lejos) y las paradojas (S realista, pide lo imposible).
121. 121
Anclaje y comple-
Mentariedad
Estructura
Argumentacin
doble
Tpicos: lo selec-
to, prestigio, lo
clsico...
Tipografa
Cita
Doble sentido
122. 122
lneas
Texto:
Anclaje y retrico
Estructura
Argumentos
Tpicos: prestigio
Tecnologa, ries-
go...
Tipografa
Dilogo
Paradoja
123. 123
Doble sentido