1. XY DNG TRNG TNJIM COLLINSJERRY I. PORRASNguyn Dng Hiu dchChu trach nhiem xuat ban: Ts. Quach Thu NguyetBien tap: Thanh NamBa: Thuy TrinhSa ban in: Pham NguyenKy thuat vi tnh: Thanh HaNHA XUAT BAN TRE161B Ly Chnh Thang - Quan 3 - Thanh pho Ho Ch MinhT: 9316289 - 9316211 - 8465595 - 8465596 - 9350973Fax: 84.8.8437450 - E-mail: nxbtre@ hcm.vnn.vnWebsite: http://www.nxbtre.com.vnCHI NHANH NHA XUAT BAN TRE TAI HA NOI20 ngo 91, Nguyen Ch Thanh, Quan ong a - Ha NoiT & Fax: (04) 7734544E-mail: vanphongnxbtre@ hn.vnn.vnBUILT TO LAST. Copyright 1994, 1997 by Jim Collins va Jerry I. Porras. Allrights reserved.Ban ting Vit do NXB Tre xut ban theo hp ng nhng quyn viJames C. Collins and Jerry I. Porras Associates, qua Curtis Brown, Ltd.

2. XY DNG TRNG TN4MUC LUCLI CAM N ................................................................................................................. 7LI NOI U .............................................................................................................. 12LI GII THIU ......................................................................................................... 15LI NOI U5CHNG MTCAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT NHT .............................................. 33CHNG 2KHNG CH LA NGI BAO GI, MA PHAI TAO RA NG H ............ 68CHNG 3HN CA LI NHUN ............................................................................................. 109CHNG 4GN GI CAI CT LOI - THUC Y S TIN B ............................................ 166CHNG 5CAC MUC TIU Y THAM VONG VA THACH THC (BHAG) ..................... 184CHNG 6NN VN HOA CNG TY MANG TNH NGHI THC CAO ............................. 226CHNG 7TH NHIU CACH VA GI LAI NHNG G PHU HP ..................................... 271CHNG 8PHAT TRIN I NGU QUAN LY T NI B ................................................... 321CHNG 9KHNG BAO GI HAI LONG VI THANH QUA AT C ....................... 349Danh tng Joanne va Charlene 3. XY DNG TRNG TN6LI CAM NWinston Churchill tng noi rng vit mt cun sach phaitrai qua nm giai oan. giai oan u tin, no ch la mtth chi trong tay ban. Nhng n giai oan cui cung,no tr thanh mt tn bao chua mun iu khin ca cuci ban. Ngay khi ban sp sa quy nga va u hang, banbng vung ln git cht tn bao chua va a cun sach cuaban n vi cng lun. ung la nh vy! Nu khng conhng con ngi tuyt vi giup chung ti trong vichoan thanh cun sach nay, tn bao chua kia a co thgianh chin thng.Ngi ban, ngi ng nghip Morten Hansen cua chungti a ong gop to ln cho d an nay. La mt hoc giaFulbright, ng phai tam thi ri bo cng vic Nhom Tvn Boston trong sau thang tham gia nhom nghin cuStanford vi chung ti, trong thi gian nay ng ong vai troquan trong trong vic chon la va phn tch cac cng ty sosanh. Sau khi chia tay vi d an, ng tip tuc gi lin lacthng xuyn, lin tuc thuc y chung ti c gng thoatkhoi rang buc cua nhng quan nim cu, tp trung chu yvao nhng bng chng cu th, ngay ca khi chung khngMUC LUC7CHNG 10KT THUC CUA KHI U .................................................................................. 376CHNG 11XY DNG TM NHN VA HOAI BAO CUA DOANH NGHIP ...................... 407PHN KTCAC CU HOI THNG GP .............................................................................. 444PHU LUC 1CAC VN NGHIN CU .................................................................................. 458PHU LUC 2NGUN GC THANH LP CUA CAC CNG TY HANG UVA CAC CNG TY SO SANH................................................................................ 469PHU LUC 3CAC BANG BIU ..................................................................................................... 488 4. XY DNG TRNG TN8LI CAM N9phu hp vi quan im trc y cua chung ti. Morten lamt trong nhng tr thc trung thc nht ma chung titng bit, ng khng bao gi cho phep chung ti sa ngavao cai by chu quan trong khi nghin cu: cn bnh chnhn thy nhng g chung ta mun thy! Khi xy dng vaphat trin nhng y tng sau cung, chung ti lun t hoi:Liu nhng iu nay co ap ng c nhng tiu chunMorten hay khng?Darryl Roberts va Jose Vamos la tr ly nghin cu cua dan trong nhiu nm, cung thi gian o ho con lam nghincu sinh tai Stanford. Darryl thc hin cng vic giai mac ban i vi mt s cng ty chu cht trong danh sachnh Merck, Johnson & Johnson, 3M va Philip Morris, ongvai tro quan trong trong vic iu tra ly y kin t cac CEO,la ngi khng th thiu trong vic kim tra cac y tngcua chung ti. Jose ong gop ang k trong cac phn tchtai chnh h tr cho cng tac nghin cu. Ch ring vicphn tch cac Bao cao tai chnh va Bao cao thu nhp cuacac cng ty t 1915 tr i a la mt vic khng l, tn htgn mt nm tron! Ca Darryl va Jose a lam rt tt nhimvu cua ho.Chung ti cung nhn c s giup va cng tac vcung quy bau t cac tr ly khac, a s la cac nghin cusinh thac s va tin s ai hoc Stanford, tham gia vaonhom nghin cu trong khoang thi gian di mt nm.Chung ti xin trn trong cam n cac ban co tn sau y:Tom Bennett, Chidam Chidambaram, Richard Crabb, MuraliDharan, Yolanda Alindor, Kim Graf, Debra Isserlis, DebbieKnox, Arnold Lee, Kent Major, Diane Miller, Anne Robinson,Robert Silvers, Kevin Waddell, Vincent Yan, va Bill Youstra.Chung ti con nhn c s h tr c lc t cac nhnvin th vin Jackson tai ai hoc Stanford: Betty Burton,Sandra Leone, Janna Leffingwell, va Suzanne Sweeney.Chung ti c bit cam n nhn vin th vin Paul Reist vnhng c gng tra cu giup chung ti cac tai liu lin quanra i cach nay hang chuc nm! Carolyn Billheimer t cngty Dialog Information Services Inc, bng tt ca kha nng ah tr tch cc trong vic sp xp va phn loai cac bai vitv cac cng ty hang u. Linda Bethel, Peggy Crosby, EllenDiNucci, Betty Gerhadt, Ellen Kitamura, Sylvia Lorton, MarkShields, Karen Stock va Linda Taoka a gop phn tch ccvao cng vic hanh chnh trong sut thi gian d an. EllenKitamura sp xp hang ngan tai liu mt cach ngn npvao cac h s, giup tit kim c rt nhiu thi gian khitra cu. Linda Taoka phu trach vic ln thi gian biu hply nht cho d an chung ti.Chung ti ht sc cam n cac cng ty hang u va caccng ty so sanh a sn long cung cp nhiu tai liu (ca quakh va hin tai) v cng ty. Li cam n c bit xin cgi ti Karen Lewis (cng ty HP) va Jeff Sturchio (cng tyMerck). Karen a danh nhiu ngay lam vic vi mt tr lycua chung ti xac nh va giai thch cn ke hang trmtai liu v giai oan mi thanh lp cua cng ty HP, giupchung ti co c hiu bit su sc va y u v cng ty,nhng hiu bit ht sc quan trong i vi t duy nghincu cua chung ti. Jeff Sturchio - nhn vin quan ly cac tai 5. XY DNG TRNG TN10LI CAM N11liu lu tr cng ty Merck - giup chung ti co c nhiutai liu lch s quan trong, gm ca nhng ban vit trn giyda cua George Merck - nhng bai vit u tin cua ng vtm nhn va hoai bao cua cng ty.Mt li cam n na xin gi ti cac ban a tham gia ocva cho y kin v ban thao cua cun sach: Jim Adams (aihoc Stanford), Les Denend (Network General), Steve Denning(General Atlantic), Bob Haas (Levi Strauss), Bill Hannemann(Giro Sport Design), Dave Heenan (Theo Davies), GaryHessenauer (General Electric), Bob Joss (Westpac BankingCorporation), Tom Kosnik (ai hoc Stanford), Edward Leland(ai hoc Stanford), Arjay Miller (ai hoc Stanford), MadsOvlisen (Novo Nordisk), Don Petersen (Ford), Peter Robertson(USC), T.J.Rodgers (Cypress Semiconductor), Jim Rosse(Freedom Communications), Ed Schein ((ai hoc MIT), HaroldWagner (Air Products), Dave Witherow (PC Express), BruceWoolpert (Granite Rock), va John Young (Hewlett-Packard).Nhng c vn tin cy hang u - cac ba v yu quy cuachung ti Joanne Ernst va Charlene Porras - a oc va gopy ban thao ngay t luc mi in ra. Ho a thc s giup chung ti trong nhng thang ngay dai vt va vi cng trnhnay. Chung ti thy mnh tht s may mn khi co nhngngi v tuyt vi nh th.Ngi bin tp cua HarperBusiness, ba Virginia Smith acung lam vic cn k vi chung ti, bin tp va nhn xettng chng cua cun sach nay, cho chung ti nhng chdn quy bau hoan thin cht lng ban thao. Quan tronghn, ba a tht s tin tng vao d an, lun khuyn khch,ng vin chung ti trong mt thi gian dai. Chung ti ac gng khng ba phai tht vong v cun sach nay.Cui cung, tht kho ma tm c mt c vn, mt ngminh, mt thn hu tt hn ngi ai din cua chung ti:Peter Ginsberg t cng ty Curtis Brown Ltd,. Peter, ban anhn ra gia tr cua cng trnh nay ngay ca t trc khichung ti co ban ngh thc hin no. Ban a u tranhv chung ti, a cho chung ti ng lc ln lao theo uicng trnh nay. Thc s nu khng co ban th khng thnao co cun sach nh hin nay. Xin mai bit n ban v iuo. 6. XY DNG TRNG TN12LI NOI U13LI NOI UChung ti tin tng rng cac CEO, nha quan ly, doanhnhn trn th gii u nn oc quyn sach nay. Cac thanhvin Hi ng quan tr cua cng ty, nha t vn, nha ut, nha bao, sinh vin kinh t, hay bt c ai quan tm nnhng doanh nghip, tp oan hang u th gii vi nhngc tnh cua chung, cung nn oc no. Chung ti tuyn bnh vy khng phai v chung ti la tac gia, ma chnh biv nhng bai hoc quy bau ma nhng doanh nghip hangu nay co th em lai cho chung ta.Theo chung ti c bit, vic nghin cu va vit ra mtcun sach nh th nay cha tng c lam trc y.Chon ra mt nhom cac cng ty hang u a ng vngqua th thach cua thi gian (nm thanh lp trung bnh vaokhoang 1897), chung ti nghin cu cac cng ty nay trongs so sanh vi mt nhom cac cng ty so sanh vi tui itng t, nhng khng co c mc thanh cng nh nhngcng ty hang u k trn. Chung ti quan sat ho t khikhi nghip, khi at quy m trung bnh, khi at quy mln. Chung ti quan sat khi ho thao lun, thng thuyt,tn tai qua nhng thay i ln cua th gii: ai chin thgii, cuc suy thoai, cach mang cng ngh, nhng thay ivn hoa. Trong sut qua trnh nghin cu, chung ti lp ilp lai cu hoi: Cai g tao nn s khac bit cua nhng cngty hang u so vi nhng cng ty khac?Chung ti mun vt qua nhng li le khoa trng vathi thng v quan tr ngay nay. Chung ti quyt tm tmra nhng nguyn tc quan tr bt bin theo thi gian, nhngnguyn tc a tao ra nhng cng ty thanh cng vt bcva rc r. Trn con ng nghin cu chung ti nhn rarng rt nhiu nhng phng phap quan tr mi me, caitin hm nay thc ra chng co g mi ca. a s nhng ngnt thi thng kiu nh quyn lam chu nhn vin, strao quyn, phat trin lin tuc, TQM, tm nhn chung,gia tr chia se, v.v... hoa ra ch la nhng khai nim ccp nht lai t nhng cai, trong mt s trng hp, ra it th ky XIX.Tuy nhin nhiu iu chung ti tm thy a khin chungti kinh ngac. Cac huyn thoai sup . Cac khun mutruyn thng cung vy. Co khi chung ti cam thy lac hng,khi co nhng chng c anh thng vao cac quan nim vakin thc trc y. Chung ti phai hoc cach qun, phaivt bo ra khun mu cu xy dng nhng khun mumi, i khi t cn ban! Nghin cu tn mt sau nm.Nhng khoang thi gian dai o qua la ang gia n tngphut mt!Khi nhn lai cng trnh cua mnh, chung ti nhn ra rorang hn ht iu nay: hu nh ai cung co th xy dngmt doanh nghip hang u. ai a s cac nha quan ly 7. XY DNG TRNG TN14LI GII THIU15moi cp co th hoc va ap dung nhng bai hoc t nhngcng ty hang u. Theo chung ti, t nay chung ta co tht bo nhng quan nim sai lm rng quy ao cua phattrin cua mt cng ty phu thuc vao vic no c dn dtbi mt s nha lanh ao co phm cht c bit va siuhang ma nhng ngi khac khng th hoc hoc vi tic.Chung ti hy vong cac ban se gt hai c nhiu iu tcun sach nay. Vi hang trm v du cu th, chung ti hyvong co th thuc y cac ban co nhng hanh ng ngaytrong t chc cua mnh. Chung ti hy vong nhng khainim va khun mu cua chung ti se in su vao tr oc ban,giup ban co nhng suy ngh ung n trong kinh doanh.Chung ti hy vong ban co th thu c nhng kin thc bch va tip tuc truyn cho nhng ngi khac. Trn ht,chung ti mong ban co c s t tin va cam hng rngnhng bai hoc y khng ch ap dung cho ngi khac.Chnh ban co th hoc va ap dung chung. Chnh ban co thxy dng nn mt cng ty hang u.JCC VA JIPStanford, California3-1994LI GII THIUVao ngay 14-03-1994, chung ti a ban thao sau cungcua cun Xy Dng Trng Tn cho nha xut ban. Nhtt ca nhng tac gia khac, chung ti co nhng hy vong vac m cho cng trnh cua mnh, song khng bao gi chungti cho phep nhng hy vong o tr thanh vo oan bnhthng. Chung ti bit rng co c mt quyn sachthanh cng, phai co n 10 hay 20 cun sach khac bnghoc hn no chm dn vao qun lang! Hai nm sau, khi vitli gii thiu cho ln xut ban nay, chung ti tht s kinhngac trc thanh cng cua cun sach: hn 40 ln xut bantrn toan th gii, c dch ra 13 ngn ng, la cun sachban chay nht Bc My, Nht Ban, Nam My va nhiu ncchu u khac.Co nhiu cach anh gia mc thanh cng cua mtcun sach, song theo chung ti iu quan trong nht lacht lng c gia cua no. Xut hin trc tin trn hangloat t bao, tap ch, cun sach nay mau chong co c mts lng c gia va gy ra mt chui phan ng dy chuyntheo kiu truyn ming. Va y, c gia chnh la iu quantrong nht. Cai g la gia tr thc s cua mt cun sach? 8. XY DNG TRNG TN16LI GII THIU17Hoan toan khng phai la gia ba cua no. i vi mt ngibn rn, gia ca cua mt cun sach chng la g ca so vi thigian cn oc va hiu no, nht la i vi nhng cunsach hnh thanh trn nghin cu va y tng nh cun sachcua chung ti. a s moi ngi khng oc ht cac cunsach ma ho mua. Do o chung ti khng ch ngac nhin vs ngi a mua, ma con v s ngi a thc s oc no. Rtnhiu ngi bn rn, t cac CEO va cac nha quan tr cao cpcho n nhng doanh nhn tham vong, lanh ao cac t chcphi li nhun, cac nha u t, nha bao, nha quan ly tre, ttca u a danh cho Xy Dng Trng Tn mt chut thigian, ngun tai nguyn quy gia nht cua ho.Theo chung ti, lng c gia to ln cua cun sach nayla do bn nguyn nhn c ban. Mt la, y tng xy dngmt cng ty to ln va trng tn thc s a gy cam hngcho rt nhiu ngi. Chung ti a gp nhiu nha quan trtrn th gii, ho u khao khat tao ra mt iu g o to lnhn, lu dai hn ban thn ho - o la mt t chc vi nhnggia tr trng tn theo thi gian, mt t chc tn tai khngch kim li nhun, chu c th thach cua thi gian doco kha nng lin tuc t i mi t bn trong.Khng ch cac nha lanh ao cac tp oan kinh doanhln, chung ti nhn thy ng c trn ca nhng nhaquan ly cac doanh nghip va va nho. Nhng con nginh David Packard, George Merck, Walt Disney, MasaruIbuka, Paul Galvin va William McKnight - nhng ngi cxem nh Thomas Jefferson va James Madison cua gii doanhnhn - tht s a t ra mt loat cac tiu chun v gia trva mc thanh cng cho rt nhiu ngi khac c gngnoi theo. Ro rang la Packard va nhng ai gia khac khngphai la nhng ngi khng l ngay t luc khi u, ngclai, ho cung co nhng khi nghip khim tn nh bao ngikhac, ri t nhng doanh nghip nho be ho a lp nnc nhng tp oan thanh cng va trng tn nht trnth gii. Mt lanh ao cua mt cng ty nho a noi: Nhngiu ho a lam va at c cho chung ti s t tin va cahnh mu noi theo.Hai la, nhng ngi thc s quan tm n kinh doanhlun tm kim nhng nguyn tc c ban a c th thachqua thi gian, ho khng my quan tm n nhng khainim, hnh mu v quan tr mang tnh thi thng, nhtthi. Th gii ang thay i vi mt tc chong mt,nhng iu o khng co ngha la con ngi khng nn tiptuc tm kim nhng gia tr c ban a c th thach quathi gian! Ngc lai, hn bao gi ht ngi ta rt cn nhnggia tr y. Tt nhin la chung ta lun cn tm kim nhngy tng va giai phap mi - cac kham pha va phat minhchng phai a thuc y s tin b cua loai ngi o sao?Tuy nhin, vn chnh i vi cac t chc ngay naykhng phai la thiu cac y tng quan tr mi (ngc lai, coqua nhiu y tng nh th!), ma chu yu la ch thiu hutcac nguyn tc, gia tr c ban cung nh s tht bai trongvic ap dung cac nguyn tc y. Bng cach tr v vi cacnguyn tc c ban, cac nha quan ly se ong gop cnhiu hn cho t chc cua ho, hn la chay theo cac y tngthi thng, mi me v quan tr. 9. XY DNG TRNG TN18va muc tiu ct loiTHAY IThc hanh hoatng va vn hoaChin lc va muctiu cu thLI GII THIU19Ba la, vi nhng khai nim trong Xy Dng TrngTn, cac nha quan ly co th thc hin nhng thay itrong giai oan chuyn tip ma khng cn pha bo nntang ban u cua cng ty (hoc trong mt s trng hp,cac khai nim nay giup xy dng cac nn tang o t u).Trai vi suy lun thng thng, ap lai s thay i tth gii bn ngoai, cu hoi t ra khng phai la Chung tann thay i nh th nao? ma phai la Chung ta ai dincho cai g, va tai sao chung ta tn tai?. Ch iu o khngnn thay i. Con lai, co th thay i moi th khac. Noi mtcach khac, cac cng ty hang u phai phn bit rt ro cacgia tr ct loi va cac muc tiu dai han (la nhng yu tkhng bao gi thay i) vi cac chin lc kinh doanh vathc hanh hoat ng (la nhng yu t cn thay i thchng vi iu kin bn ngoai). iu nay tr nn c bitquan trong i vi cac t chc khi gp nhng thay i ln,nh cng ty v quc phong Rockwell trong thi gian chintranh lanh kt thuc, cng ty hang tiu dung SouthernCompany trong thi ky tha ni gia ca, cng ty san xutthuc la UST trong iu kin phong trao phan i hut thucla ngay cang tng trn th gii, hay cng ty gia nh nhCargill trong thi gian bt u co nhng nha lanh ao tbn ngoai tham gia, nhng cng ty vi nhng nha lanh aohuyn thoai nh Advanced Micro Devices va Microsoft cnvt qua cai bong cua nhng con ngi tai ba o v.v...Ngay ca nhng cng ty hang u ma chung ti noi titrong cun sach nay cung cn thng xuyn phai t nhcGN GICac gia trTNH LIN TUCVA THAY ITRONG CACCNG TYHANG Unh ban thn v s phn bit ro rang gia nhng iu ctloi va nhng iu khng ct loi, nhng cai khng bao githay i c va nhng cai cn thay i. Mt v du, caclanh ao cua tp oan Hewlett-Packard lun nhn manhtm quan trong cua s phn bit nay, giup cho moi ngithy rng moi thay i trong cach vn hanh, cac chunvn hoa va chin lc kinh doanh u khng co ngha lalam mt i tinh thn cua HP Way - ng li cua HP.So sanh cng ty vi con quay hi chuyn, bao cao thngnin cua HP vao nm 1995 a nhn manh y nay: Conquay hi chuyn c s dung gi thng bng cho tauthuy, may bay va v tinh sut mt th ky qua, bng cachkt hp s bn vng cua mt banh xe bn trong vi chuynng t do cua mt khung. Tng t, nhng c tnh bnvng cua HP dn dt, hng dn chung ta va dn dt thtrng, va thch ng c vi nhng thay i trong cngngh va th trng. Johnson & Johnson s dung quan 10. XY DNG TRNG TN20LI GII THIU21nim nay nh mt thach thc vi cu truc t chc cua ho,nhm i mi cac quy trnh hoat ng trong luc vn givng cac y tng ct loi, cac t tng ct loi nu trong banTn iu (Credo) cua tp oan. Con tp oan 3M, ho comt quyt nh gy ngac nhin ln cho gii kinh doanh:ban ht cac b phn khng co kha nng cai tin cua cngty, qua o tp trung cung c muc ch lu dai cua ho, ola giai quyt cac vn cha c giai quyt bng nhngcai tin. Tht s nu co mt b quyt nhng cng ty v aiva trng tn th o chnh la kha nng quan ly nhng thayi va s lin tuc - mt iu cn phai c bt buc thchin mt cach co y thc, ngay nhng cng ty hang utrn th gii.Bn la, cac cng ty hang u co th xem cun sach cuachung ti nh la mt s khng nh va cng nhn cho cacphng phap kinh doanh cua ho. Cun sach nay ch minoi ti mt s cng ty hang u, trong khi thc t co rtnhiu cng ty at tm c nh vy, thuc u moi loai ln,nho, cng ty nha nc va cng ty t nhn, cng ty ni tingva t ting tm v.v... Co th k thm mt s cng ty hangu khng nm trong nghin cu cua chung ti nh Coca-Cola, LL.Bean, Levi Strauss, McDonald's, McKinsey va StateFarm v.v... cac cng ty nh Nike - cha u iu kin v thigian - cung co th c xem nh gn u iu kin lotvao danh sach nay. Ngoai ra, con rt nhiu cng ty t tingtm hn (t nhiu mang tnh n dt, tach bit), nhngcung la nhng cng ty hang u. Danh sach nay gm canhng cng ty lu nm nh Cargill, Edward D. Jones, FannieMae, Granite Rock, Molex va Telecare... cho n nhng cngty mi ni ln nh Bonneville Intl, Cypress, GSD& M,Landmark Communications, Manco, MBNA, TaylorCorporation, Sunrise Medical va WL Gore v.v... Bao ch noichung thng co khuynh hng dn dt chung ta quantm n cac cng ty ni ting ngay ca khi chung thanhcng hay tht bai. Tuy nhin vn co nhng cng ty khacch quan tm n cac nguyn tc c ban, tranh s quan tmcua d lun, m thm tao ra vic lam, ong gop cho xa hi.Chung ti cam thy lac quan rng co nhiu cng ty nh vyma vn co c cac v tr vng chc trn thng trng.XY DNG TRNG TNTRONG MT MI TRNG TOAN CU,A VN HOADo mi bay trong s mi tam cng ty hang u cnghin cu y co tru s chnh t tai My, thoat tin,chung ti co chut bn khon v vic cac khai nim c banc ban ti y c ap dung cac quc gia khac nhth nao. Sau khi xut ban cun sach nay, chung ti nhnra rng nhng khai nim c ban trong nghin cu cuachung ti a c ap dung rng rai trn th gii, trong cacmi trng vn hoa khac nhau. Ban thn cac tac gia a irt nhiu ni trn th gii (co le ch tr... Nam Cc!) tham gia cac hi thao, thuyt trnh cung nh lam vic vinhiu cng ty khac nhau. Chung ti a lam vic mt loatcac quc gia vi nn vn hoa khac nhau, co th k ra y 11. XY DNG TRNG TN22LI GII THIU23Argentina, Uc, Brazil, Chile, Colombia, an Mach, Phn Lan,c, Ha Lan, Israel, Y, Mexico, New Zealand, Philippines,Singapore, Nam Phi, Thuy S, Thai Lan va Venezuela. Vatuy chung ti cha co iu kin i nhiu ni chu A,chnh y cun sach nay a c on nhn nng nhit,vi cac ban dch ra ting Hoa, ting Nht va ting Han.Mong c tao nn mt cng ty ln khng ch la cua giidoanh nghip My, ma con la cua rt nhiu doanh nhn trnth gii. Cac nha lanh ao kinh doanh khp ni u hiuc tm quan trong cua cac gia tr vnh cu va nhngmuc ch vt ra ngoai vic tao ra li nhun thng thng.Ho cung cho thy s quyt tm, thi thuc phat trin nhnhng nha kinh doanh My cac tp oan hang u. Chungti co th k ra y vic ap dung BHAG Brazil, nn vnhoa doanh nghip mang tnh nghi thc cao Scandinavia,chin lc th nhiu th va gi lai nhng cai co gia tr Israel, s c gng t hoan thin lin tuc Nam Phi. Khpni, nhng t chc thanh cng nht u danh s quan tmc bit n s nht quan va s lin kt.Vic chung ti chon nghin cu cac cng ty My trongcng trnh nay n thun ch th hin phng phap nghincu ma thi (chung ti lp ra danh sach cac cng ty hangu t vic nghin cu, tip xuc vi 700 CEO cua cac cngty trn toan nc My). Ngoai ra, con nhiu cng ty hangu y trin vong cac quc gia khac, chng han nhFEMSA Mexico, Husky Canada, Odebrecht Brazil, Honda Nht Ban, Sun International Anh v.v... Trong mt sangkin nghin cu mi y (theo mu cua Xy Dng TrngTn) kim tra cac y tng mt cach co h thng chuu, Jerry I. Porras (cung vi OCC - mt cng ty t vn chuu) a xac nh c mi tam cng ty hang u chu ugm: ABB, BMW, Carrefour, Daimler Benz, Deutsch Bank,Ericsson, Fiat, Glaxo, ING, L'Oreal, Marks & Spencer, Nestle,Nokia, Philips, Roche, Shell, Siemens va Unilever.Chung ti cung thy rng cac khai nim nay cung cap dung trong cac cng ty a quc gia, cng ty toan cu,ni tp trung nhiu nn vn hoa trong mt t chc. Mtcng ty hang u se co s phn bit gia cach vn hanhva chin lc kinh doanh (khac nhau t quc gia nay sangquc gia khac) vi cac gia tr va muc tiu cn ban (mangtnh cht chung va lu dai trong cng ty, du bt c thtrng kinh doanh thuc quc gia nao). Mt tp oan hangu se xut khu nhng gia tr va muc ch cua no ncac quc gia ma no kinh doanh, ng thi iu chnh cachoat ng va chin lc kinh doanh cho phu hp vi cacchun mc vn hoa a phng va cac iu kin th trngcu th. V du, Wal-Mart se xut khu gia tr ct loi khachhang la s mt n toan b cac chi nhanh cua ho ncngoai, song khng cn xut khu nhng khu hiu ma cacnhn vin My phai h to hang ngay (y ch la mt tpquan vn hoa cung c gia tr ct loi cua cng ty tai Myma thi).Vi cng vic t vn cua mnh, chung ti a giup caccng ty a quc gia tm ra va xy dng mt t tng ct 12. XY DNG TRNG TN24LI GII THIU25loi thng nht trong toan cng ty, mang tnh toan cu. Taimt cng ty hoat ng hai mi tam quc gia, hu htcac nha quan ly (mt nhom ngi rt hoai nghi) khng tinrng co th tm ra mt loat cac gia tr ct loi va mt mucch chung va co y ngha, va mang tnh toan cu, phquat. Trai qua mt qua trnh t tm hiu va xem xet, btu bng vic tng nha quan ly suy ngh v nhng gia trct loi ma ho mang ti cho cng vic, cui cung nhom naya tm ra va chia se mt tp hp cac gia tr ct loi cua cngty. Ho cung quyt nh c cac bc trin khai cu thnhm tao ra s lin kt va em cac gia tr nay ti ca haimi tam quc gia ma ho ang kinh doanh mt cach nhtquan nht. Ro rang trong trng hp nay nhng nha lanhao khng t ra nhng gia tr va muc ch mi, ho chkham pha ra nhng iu chung trc y khng thy cdo thiu s lin kt va i thoai. Ln u tin trong vong15 nm ti y - mt nha lanh ao noi - ti mi thyc chung ta co im chung. Tht tt ep khi bit rngcac ng nghip cua ban trn moi min trai t cung chiase vi ban cac nguyn tc va y tng c ban cua cng ty,du phng phap lam vic va chin lc kinh doanh co thrt khac nhau. S a dang la mt sc manh tht s khi noc hnh thanh trn s cung hiu bit ro: Chung ta aidin cho cai g, tai sao chung ta tn tai. Gi y chung tiphai lam sao iu nay lan toa khp t chc cua chungti va trng tn theo thi gian.Khi vn hanh tt nht (khng phai iu nay luc nao cungxay ra), cac cng ty hang u khng bao gi t bo cac giatr ct loi va cac tiu chun hoan thanh cng vic cua ho,du ho ang kinh doanh nn vn hoa nao i na. Mt CEOcua mt tp oan hang u (vi lch s hn mt trm nm,tai san ln ti hang ty la) cho bit: Chung ti tn nhiuthi gian hn tao lp kinh doanh mt mi trng vnhoa mi, nht la khi gp kho khn trong vic tm ra nhngcon ngi phu hp vi h thng cac gia tr cua chung ti(v du nh Trung Quc va Nga, ni ma tham nhung vadi tra tran lan). V vy, chung ti se khi u chm chap,va ch tng tc khi a tm c nhng nhn s co th gngi va ung h cac tiu chun cua tp oan. Chung ti snsang bo qua nhng c hi kinh doanh nu nhng c hinay bt buc chung ti t bo nhng nguyn tc cua mnh.Chung ti vn tn tai qua hn mt trm nm, tng quy mgp i c sau mi 6-7 nm, trong khi a s cac i thucanh tranh trong vong nm mi nm lai y thm ch akhng con tn tai na. Tai sao? Bi v chung ti lun givng nguyn tc: Khng bao gi s dung thu oan thay vtiu chun. Chung ti co cai nhn dai han trong moi lnhvc. Lun lun la nh vy!XY DNG TRNG TNBN NGOAI PHAM VI DOANH NGHIPDo a gii han vic nghin cu trong pham vi cac t chckinh t (hoat ng v li nhun), chung ti a khng lng 13. XY DNG TRNG TN26LI GII THIU27trc c nhng anh hng cua cng trnh i vi nhngngi bn ngoai gii doanh nhn. Sau khi xut ban, chungti nhn thy tac phm nay khng ch la mt cun sachkinh doanh, ma con la mt cun sach v vic xy dng cact chc trng tn thuc bt ky loai hnh nao khac! Rtnhiu ngi khng nm trong gii doanh nhn a tm thy y nhng khai nim rt co gia tr. Nhng ngi nay baogm t cac t chc nh Hi Ung th My (American CancerSociety) n cac trng hoc ph thng va cao ng, aihoc, nha th, cac i nhom, cac Chnh phu, thm ch nhiugia nh va cac ca nhn.Chng han nh rt nhiu t chc chm soc sc khoe athy c tm quan trong cua vic phn bit cac gia tr ctloi vi cac thc hanh va chin lc; iu nay giup ho duytr c y thc nhim vu mang tnh xa hi cua t chctrong luc vn co th iu chnh cho phu hp vi cac thayi va canh tranh t th gii bn ngoai. Mt cach tng t,mt thanh vin Hi ng quan tr cua mt trng ai hoccung phn bit gia tr ct loi, bt bin cua t do tr thc vinhng cach thc hanh giang day cu th. ng giai thch: Sphn bit nay la rt quan trong, giup ti thc hin nhngthay i cn thit i vi h thng giang day a tr nn cuky ma vn gi c nhng t tng ct loi cua nha trng.Mt khai nim khac, khai nim tao ng h (clockbuilding) cho cac t chc co nn vn hoa mang tnh nghithc cao, giup cac t chc nay vt qua s l thuc vaohnh anh cac nha sang lp ban u, cung a giup ch chonhiu t chc xa hi khac nhau. Mt trong s o la CityYear, mt chng trnh dch vu cng ng khuyn khchhang trm thanh nin tham gia mt nm vao cac d an caithin cac thanh ph My - mt i qun gn gi hoa bnhtai a phng. Ging nh nhiu t chc xa hi khac, CityYear co ngun gc t ngi sang lp vi nhng ng cphuc vu xa hi manh me. Alan Khazei, mt trong nhngnha sang lp, mong mun rng tinh thn, nhit huyt phucvu se tr nn c tnh cua ban thn t chc nay, khngphu thuc vao hnh anh bt c ai, k ca chnh ng ta. ngta a chuyn t vic xy dng hnh anh xa hi sang vicxy dng mt t chc vi muc tiu xa hi dai han - tc lachuyn t ngi bao gi (time teller) sang thanh ngitao ng h (clock builder). Cac t chc mang tnh xa hithng bt u hnh thanh giai quyt mt vn naoo, cung nh a s cac cng ty thng bt u t mt ytng kinh doanh hoc mt c hi th trng nht nh.Nhng, cung ging nh vic moi y tng to tat n my,moi c hi th trng cui cung u c hu li thi, muc tiuthanh lp cua mt t chc xa hi co th c thc hinhoc tr nn khng con phu hp na. Nh vy, vic tm ramt muc ch su sc va trng tn, vt trn muc chban u, se la quan trong sng con xy dng mt tchc tn tai lu dai.V mt khai nim, chung ti khng thy co my khac bitgia cac doanh nghip hang u va cac t chc phi linhun hang u. Ca hai u cn vt ln khoi s phuthuc vao mt nha lanh ao hay mt y tng cu th, du lato ln n th nao i na. Ca hai u phu thuc, da vao 14. XY DNG TRNG TN28LI GII THIU29mt b gia tr ct loi, lu dai, mt muc tiu dai han vt lnmuc tiu tm kim li nhun n thun. Ca hai u cnthay i trong mt th gii ang thay i, nhng vn phaigi gn nhng gia tr ct loi va muc tiu c ban. Ca hai uc hng li t mt nn vn hoa t chc co tnh nghithc cao va s quan tm n vic lp k hoach cho s ktha. Ca hai u cn co nhng c ch phat trin: cacmuc tiu ln, nhng th nghim va ban lnh doanh nghip,s lin tuc t hoan thin. Ca hai u cn tao ra s lin ktnht quan, vng chc trong ni b gn gi cac gia tr vamuc tiu ct loi, va thuc y s tin b. Tt nhin, cutruc, chin lc, ng lc canh tranh la rt khac nhau giahai loai t chc trn. Nhng ban cht cua vic lam th nao xy dng nn mt t chc, th ch trng tn, v ai thlai hoan toan khng khac nhau.Chung ti cung bt u xem xet cach thc ap dung nhngkhai nim trong Xy Dng Trng Tn mc xa hi/ Chnh phu. V du: Nht va Israel la hai quc gia a rtco y thc xy dng cac xa hi kt dnh vi cac y thc vgia tr va muc tiu ct loi, vi cac c ch lin kt, va cac muctiu to ln, tao bao mang tm quc gia (national BHAG). Nhas hoc Barbara Tuchman, trong cun sach Thc hanh lchs a vit: Vi tt ca nhng vn cua mnh, Israel co mtli th: y thc v muc tiu. Ngi Israel co th khng giau co,d gia, hay co mt cuc sng m a, nhng ho co cai ma sd gia a bop nghet, o la ng c. ng c nay khng phuthuc vao s hin din cua mt lanh tu v ai nao o, ma nonm ngay trong cu truc cua xa hi Israel, c tng cngmanh me bi nhng c ch lin kt nh ngha vu qun stoan dn. Mt ky gia hang u ngi Israel a noi: Khngging nh a s cac quc gia khac, chung ti co mt muctiu lu dai ma moi ngi dn u bit: o la tao nn ninh c an toan cho moi ngi Do Thai trn th gii. My, chung ta co mt h thng cac gia tr ct loi, cphat biu ro rang va ep e trong ban Tuyn ngn c lpva Din vn Gettysburg, nhng vn cn tm hiu ro hn vnhng muc tiu c ban. Trong luc ai a s cng dn Israelco th tra li ban tai sao Israel tn tai, chung ti e rngkhng th tm thy s kt dnh tng t xa hi Hoa Kyngay nay. Co le a s dn My se bi ri khi phn bit giatr ct loi, bt bin theo thi gian cua t nc nay vinhng thc hanh, cu truc va chin lc cua ho... Chnghan, vic khng kim soat sung trong dn c la mt gia trct loi hay ch la mt bin phap thc hanh? Hanh ngkhng nh la mt gia tr ct loi hay ch la mt chin lc? tm quc gia, chung ta cn ap dung quan nim Gi gncai ct loi, khuyn khch s tin b nhm phn bit cac giatr ct loi vi cac thc hanh va chin lc, nhm tao ranhng thay i co li trong khi vn gi c cac ly tngquc gia.Cui cung va co le la hp dn nht, chung ti c bitrng co rt nhiu ngi cam thy cac khai nim c ban cuacun sach rt hu dung i vi ca nhn va gia nh ho...Nhiu ngi a ap dung cac khai nim m-Dng trongGn gi cai ct loi, khuyn khch s tin b vao cac vn 15. XY DNG TRNG TN30LI GII THIU31 nhn sinh c ban nh t nh hnh va lam mi banthn. Ti la ai? Ti ai din cho cai g? Muc tiu cua ti lag? Lam cach nao gi c cai ti trong mt th gii hnloan va khng th d oan ngay nay? Lam cach nao ti coth truyn y ngha vao cuc sng va cng vic cua ti? Lamcach nao ti co th lun lun i mi, cng hin va cocam hng? Nhng cu hoi ngay nay thach thc chung tahn bao gi ht. Khi s n nh v cng vic la khng tham bao, khi thay i lin tuc xay ra, khi th gii ngaycang phc tap, m h, th nhng ai qua phu thuc vao mitrng bn ngoai trong vic tm kim s n nh va lin tucse gp rui ro ro rang, ho co th tr nn b v, lac long.Ngun gc duy nht co s n nh chnh la cac gia trct loi bn trong manh me cng vi s sn sang thay icho phu hp vi bt c iu g, tr nhng cai ct loi. Trongmt th gii bt n va khng th oan trc, ngi takhng th bit trc ho se i v u, cuc i se ra sao!Nhng ngi lp nn cac doanh nghip hang u a khnngoan hiu c rng: tt hn la nn hiu ro ban la ai hnla hiu ban se i v u - v hng i chc chn se thayi. o chnh la mt bai hoc cho ca ca nhn chung ta cungnh cho cac cng ty hang u trn th gii.VIC NGHIN CU VA HOC HOI TIP THEOT ln xut ban nay chung ti a hoc hoi c nhiuiu, va chung ti con rt nhiu iu phai hoc hoi na.Chung ti bit rng nhng ngi bao gi co th tr thanhnhng ngi tao ng h, va chung ti hoc cach giup hothc hin s chuyn i o. Chung ti hoc c rng chungti a anh gia thp tm quan trong cua s lin kt, vachung ti a hoc c rt nhiu v cach tao ra s lin kttrong t chc. Chung ti cung thy rng muc ch (khic quan nim ung n) co anh hng rt ln ln tchc (bn canh s anh hng cua cac gia tr ct loi), v thcac t chc nn n lc hn trong vic xac nh muc chcua ho. Chung ti bit rng vic sap nhp va mua lai ati nhng vn c bit cho cac cng ty hang u, chungti bit c cach giup cac t chc xem xet v nhng iunay trong khun kh Xy Dng Trng Tn. Chung tia hoc c cach ap dung cac y tng cua cun sach vaocac nn vn hoa khac nhau va trong cac mi trng phidoanh nghip. Cac cng ty hang u cua th ky XXI cn conhng cu truc, chin lc va thc hanh cung nh c chkhac bit c ban so vi th ky XX, nhng nhng khai nimc ban trong cun sach nay vn se rt quan trong, thmch con quan trong hn, chung c xem nh la mt khunmu thit k cac t chc cua tng lai.Chung ti co mt ng lc t bn trong v vic day vahoc, ng lc y khng chm dt vi quyn sach nay, nomi ch bt u. Chung ti tip tuc iu tra, nghin cu hiu ro hn, phat trin cac khai nim va y tng mi, taora cac cng cu ng dung co th co ch. Jim lp ra mtphong nghin cu Boulder, Colorado nhm muc ch tiptuc nghin cu va lam vic vi cac t chc. Jerry tip tucgiang day va nghin cu tai trng ai hoc Stanford, ni 16. XY DNG TRNG TN32CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT33ng a lp ra mt khoa hoc mi v cac cng ty hang u. hnh thanh cac nghin cu tip theo, chung ti mongnhn c cac thng tin t c gia chia se cac kinh nghimva quan sat vi cun sach nay, hoc t cac cu hoi, cacvn ma chung ti se xem xet trong tng lai. Chung tirt mong nhn c thng tin t cac ban.Jim CollinsBoulder, COFax: 303-545-0228Email: JCC512@AOl.comJerry PorrasStanford, CAFax: 415-725-7979Email: Porras_Jerry@GSB.Stanford.eduCHNG MTCAI TT NHTTRONG NHNG CAI TT NHTKhi nhn lai cuc i lam vic cua mnh, iu lam tit hao nht la vic ti a gop phn tao nn mt cng tyma cac gia tr, thc hanh va thanh cng cua no a coanh hng ln ln cach thc quan tr cua cac cng ty khactrn toan th gii. Ti c bit t hao v vic ti a laisau lng mnh mt t chc co th tip tuc vn hanhnh la mt hnh mu doanh nghip,ngay ca sau khi ti a ri bo no.WILLIAM R. HEWLETT,ng sang lp cng ty Hewlett-Packard, 19901Cam kt cua chung ti la tip tuc duy tr sc sngcua cng ty - bao gm ca s phat trin theo ngha vt chtln s phat trin nh la mt th ch - sao cho cng ty nay,th ch nay, tip tuc tn tai 150 nm na.Tht s, nh th no se tn tai qua nhiu thi ai.JOHN G. SMALE,cu CEO, Procter & Gamble, nhn dp ky nim150 nm thanh lp P&G, 19862 17. XY DNG TRNG TN34CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT35Quyn sach nay khng noi v nhng nhalanh ao hang u, nhng khai nim, y tng xut sc vsan phm hay nhng hiu bit cn ke v th trng. Nocung khng noi v hoai bao hay tm nhn cua doanh nghip.Quyn sach nay noi v mt th quan trong, ct yu valu bn hn rt nhiu, o la nhng cng ty v ai hangu.Th nao la mt cng ty hang u? o la nhng cng tysiu hang, xut sc, nhng ng vua trong nganh kinh doanhcua ho, c cac i thu va i tac cng nhn va ngngm mt cach rng rai, lun tao ra va lai nhng anhhng to ln n th gii xung quanh ho. im quan trong:mt cng ty hang u trc tin la mt t chc, mt thch. Moi nha lanh ao, du co thng thai, xut sc va v ain u i na, cui cung cung qua i, moi san phm vadch vu, du thanh cng n u i na, u co luc tr nnli thi va lac hu. Ngay ca th trng cung co th li thiva bin mt. Nhng cac cng ty hang u phat trin quamt thi gian rt lu dai, qua nhiu vong i san phmkhac nhau, qua nhiu th h lanh ao khac nhau.Xin hay dng lai mt chut va th lp ra mt danh sachcac cng ty hang u cua ring ban, hay suy ngh va chonra nm n mi t chc ap ng c nhng tiu chundi y: La th ch, cng ty hang u trong nganh kinh doanh c cng nhn, ngng m rng rai bi gii doanhnhn co uy tn Tao ra anh hng su m ln th gii chung ta angsng Trai qua nhiu th h lanh ao Trai qua nhiu vong i san phm - dch vu khacnhau Thanh lp trc nm 1950 (ban cung co th ly mcla cac cng ty co tui i t 50 tr ln)Hay xem xet danh sach cua ban. iu g nhng cngty nay gy cho ban n tng? Co cai g chung gia nhngcng ty nay? u la ly do cho cht lng va s thnh vnglu dai cua ho? Nhng cng ty nay co khac bit g so vinhng cng ty co cung nhng c hi kinh doanh song atc thanh cng t hn?Trong d an nghin cu keo dai sau nm, chung ti aquyt tm xac nh va nghin cu mt cach co h thngqua trnh phat trin lch s cua cac cng ty hang u,nghin cu nhng khac bit cua chung vi cac cng ty sosanh nhm tm ra cac yu t tao nn thanh cng cua chung.Cun sach nay trnh bay cac kt qua nghin cu cua chungti va nhng ap dung thc t cua cac kt qua o.Xin c noi ro ngay t u: Cac cng ty so sanh trnhbay trong cun sach nay hoan toan khng phai la nhngcng ty kem, hoc khng co hoai bao va tm nhn xa. 18. XY DNG TRNG TN36CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT37Thc s y cung la nhng cng ty thanh cng, tn tai quathi gian, va nh ban se thy, co v tr rt cao trn thtrng chng khoan. Nhng chung khng u ap ng cactiu chun chung ti t ra cho mt cng ty hang u. Coth noi mt cach hnh anh rng nu cac cng ty hang ula nhng nha v ch, nhng ngi oat huy chng vang,th nhng cng ty c em ra so sanh y la nhngngi v th hai, th ba, nhn huy chng bac, huy chngng...Chung ti a s dung thut ng hang u (visionary)thay v thanh cng (successful) hoc tn tai lu dai(enduring) nhm nu bt tnh u vit, xut chung cua nhngth ch nay. Chung khng ch n gian la thanh cng vatn tai lu dai, ma con hn th na: y la nhng cng tyng v tr th nht trong nhng cng ty tt nht, va aduy tr c thanh cng o qua nhiu thp ky. a s caccng ty nay a tr thanh nhng hnh mu, biu tng chonhng tp quan quan tr trong gii kinh doanh toan cu(xem bang 1.1. Lu y rng y khng phai la nhng cngty hang u duy nht trn th gii, ma con nhng cng tyhang u khac na. Chung ti se giai thch tai sao chungti chon ra nhng cng ty nay oan sau).Bang 1.1DANH SACH CAC CNG TY TRONG NGHIN CUCUA CHUNG TICac cng ty hang u Cac cng ty so sanh3M NortonAmerican Express Wells FargoBoeing McDonnell DouglasCiticorp Chase ManhattanFord GMGeneral Electric WestinghouseHewlett-Packard Texas InstrumentsIBM BurroughsJohnson & Johnson Bristol-Myers SquibbMarriott Howard JohnsonMerck PfizerMotorola ZenithNordstrom MelvillePhilip Morris RJR NabiscoProcter & Gamble ColgateSony KenwoodWal-Mart AmesWalt Disney ColumbiaTuy la nhng cng ty hang u, cac cng ty nay khngphai la hoan hao (Th xem lai danh sach cac cng ty dochnh ban chon ra, chung ti e rng a s, nu khngmun noi la tt ca cac cng ty o u a tng trai quanhng kho khn, thng trm va khung hoang khng chmt ln trong lch s!). Walt Disney gp vn trong khunghoang tin mt nm 1939 khin cng ty phai c phn hoa,sau o vao u nm 1980, cng ty nay ch chut na akhng con tn tai nh mt thc th c lp do gia c phiu 19. XY DNG TRNG TN38CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT39giam khin cng ty ng trc nguy c b mua lai. HangBoeing gp nhng kho khn ln vao gia thp nin 1930,cui thp nin 1940 va u thp nin 1970. Khi o hophai cho ngh vic hn 60.000 nhn vin. 3M khi u lamt cng ty khai thac mo tht bai va gn nh a pha sanhi u th ky XX. Hewlett-Packard i mt vi s ct giamnghim trong hi nm 1945, va vao nm 1990 c phiucua cng ty thm ch giam gia xung thp hn mnh giacua chung. Sony lin tuc thua l trong nm nm u (1945-1950), con trong giai oan gianh quyn thng tr th trngsan phm VCR hi nhng nm 1970, san phm Beta cuacng ty b qua mt bi VHS. Cng ty Ford tng b thua l mc ky luc trong nn kinh doanh My (3,3 ty la trongvong... ba nm) trc khi kp gng dy va hi sinh unhng nm 1980. Citicorp (thanh lp nm 1812, cung nmNapoleon tin vao Moscow!) a trai qua nhng khung hoangcui th ky XIX, vao thi ky khung hoang kinh t nhngnm 1930, va gn y nht la hi cui nhng nm 1980khi ho gp vn vi cac khoan cho vay co pham vi toancu. IBM th gn pha san vao 1914 va mt ln na vao1921, sau nay gp kho khn vao u nhng nm 1990.Tht s la tt ca nhng cng ty hang u u a tng gpphai nhng tr lc va i khi a co nhng quyt nh sailm trong mt vai thi im, thm ch mt s cng ty conang gp kho khn khi chung ti thc hin cun sach nay.Tuy nhin, iu quan trong la nhng cng ty hang u ath hin tnh an hi ang k - kha nng cho phep ho phuchi thanh cng tr lai sau nhng nghch canh.Kt qua la nhng cng ty hang u co c nhng ktqua rt tt ep trong dai han. Gia s ban u t 1 la vaoc phiu cua mt cng ty bnh thng, mt cng ty so sanhva mt cng ty hang u vao ngay 1-1-19263. Nu ban tiptuc u t lai tt ca s tin lai va co nhng iu chnh hply khi cac cng ty nay co mt trn th trng chng khoan,1 la u t ban u cua ban vao mt cng ty bnhthng se tr thanh 415 la vao 31-12-1990. Khng tlm, ung khng? Nhng nu u t vao mt cng ty sosanh, 1 la cua ban se tr thanh 955 la, hn gp iso vi mt cng ty bnh thng! Con nu u t vao mtcng ty hang u, con s nay se la 6.356 la - gp hnsau ln mt cng ty so sanh va hn 15 ln mt cng tybnh thng.(Biu 1.A cho bit li nhun c phiu tch luy trongthi gian 1926-1990. Biu 1.B cho thy ty l hn kemcua cac cng ty hang u so vi cac cng ty so sanh va caccng ty bnh thng trn cung mt giai oan thi gian).Tuy nhin, nhng cng ty hang u khng ch n thuntao ra nhng li nhun tai chnh trong dai han, hn thna, nhng cng ty nay a thc s tham gia vao cu truccua xa hi. Hay tng tng xem th gii nay se khac bitnh th nao nu khng co cac san phm nh san phmPost-it cua hang 3M, xe hi Model T va Mustang cua hangFord, may bay Boeing 707 va 747, bt git Tide va xa bngIvory, the tn dung va sec du lch American Express, mayATM cua Citicorp, bong en va thit b in General Electric,may tnh va may in Laser cua Hewlett-Packard, v.v... Hay 20. XY DNG TRNG TN40S 1.BTy l li nhun c phiu tch luyso sanh vi th trng chung1926-1990 Cng tyCAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT41hang uCng tyso sanhTh trng chungS 1.ALi nhun c phiu tch luy cua 1 la u t1-1-1926 31-12-1990Cng tyhang u$6,356Cng ty sosanh $955Th trngchung $415Cng tyhang uCng tyso sanhTh trngchungGiai oan1926-1958 21. XY DNG TRNG TN42CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT43ngh xem co bit bao tre em (va ngi ln) a ln ln viDisneyland, chut Mickey, vt Donald va nang Bach Tuyt.Hay ch ra cho ti mt ai l nao khng co bang quang caove hnh chang cao bi Marlboro, hay vung nng thn HoaKy nao khng co cac gian hang Wal-Mart! Du tt hay xu,nhng cng ty nay a lai nhng du n khng th phaim ln th gii xung quanh ta.Tuy nhin, tm hiu xem bng cach nao nhng cng tynay co th vn ln, tach hn ra thanh mt nhom nhngcng ty hang u mi thc s la mt cng vic thu v. Hoa khi u, vt qua cac kho khn, vn ln t mt khiu khim tn thanh nhng ai gia, tm c th gii nh thnao? Va khi ho a tr thanh nhng cng ty ln, ho a conhng c im nao tr thanh hang u, vt ln trnnhng cng ty ln khac? tao ra, lp nn va duy trnhng cng ty nh th, chung ta cn hoc tp nhng g tnhng cng ty hang u nay. Xin mi quy v c gia thamgia vao mt chuyn i cung chung ti trong phn tip theocua cun sach, co c nhng cu tra li cho nhng cuhoi trn.Phn con lai cua chng nay, chung ti xin danh mta lai qua trnh nghin cu. T chng 2 tr i, chung tise trnh bay cac kt qua tm thy cua chung ti, trong so co nhiu kham pha gy ngac nhin va phan trc giac. xem trc cac kt qua tm c cua chng trnh nay,xin lit k di y 12 huyn thoai ph bin a b p tantrong qua trnh nghin cu cua chung ti.12 HUYN THOAI TAN VHuyn thoai 1: lp ra mt cng ty v ai, cn mt ytng v ai.Thc t: Lp ra mt cng ty t mt y tng v ai co thla mt... y tng kem. Hu nh khng co cng ty hangu nao ra i vi mt y tng v ai ca. Trn thc t,mt s khi u ma khng co y tng cu th nao ca, mts t khac thm ch a khi u bng nhng tht bai.Ngoai ra, cac cng ty hang u cung thng khng atc thanh cng kinh doanh bc u bng vi caccng ty so sanh. Nh trong cu chuyn ngu ngn v ruava tho, cac cng ty hang u thng co khi u chmchap, song lai la ngi thng cuc sau cung.Huyn thoai 2: Cac cng ty hang u oi hoi co nhngngi lanh ao v ai, xut chung, co sc li cun.Thc t: Ngc lai, iu nay khng cn thit, ma i khicon la tr ngai cho s phat trin lu dai cua cng ty. Mts CEO quan trong nht trong lch s cac cng ty naykhng thuc loai cac lanh ao xut chung, v ai theokhun mu. Mt s ho thm ch lang tranh nhng khunmu nh vy. Ging nh nhng ngi khai sinh ra ncMy Hi ngh Lp hin, ho tp trung cng sc hng vvic xy dng nn mt th ch trng tn hn la tao rahnh anh mt v nhn. Ho mong mun tr thanh nhngngi tao ng h, khng phai la ngi bao gi n 22. XY DNG TRNG TN44CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT45thun. Va ho thin v khuynh hng nay nhiu hn, khiso vi cac CEO cac cng ty so sanh khac.Huyn thoai 3: Cac cng ty thanh cng nht tn tai trctin va trn ht v muc tiu ti a hoa li nhun.Thc t: Ngc lai vi nhng ly thuyt kinh doanh, ti ahoa li nhun va ti a hoa tai san cho c ng khngphai la yu t thuc y chu ao hay muc ch cao nhttrong lch s cua cac cng ty hang u. Nhng cng tynay theo ui mt loat muc tiu, li nhun ch la mttrong s o va khng nht thit phai la muc tiu s mt!Tt nhin, ho tm kim li nhun, nhng ho vn cdn dt vi nhng gia tr ct loi ma muc ch vt lntrn vic tm kim li nhun thng thng. Tuy nhin,nghch ly la ch chnh nhng cng ty hang u nay laithu c li nhun ln hn nhiu so vi nhng cng tyso sanh hoat ng n gian ch v muc tiu li nhun.Huyn thoai 4: Cac cng ty hang u co chung mt s giatr ct loi.Thc t: Khng co mt b gia tr ct loi chung cho caccng ty hang u. Cac cng ty nay co th co nhng ttng rt khac nhau v cac gia tr ct loi. Cac gia tr naykhng nht thit phai mang tnh nhn vn hay khaisang, du trong nhiu trng hp ung la nh vy. iuct yu khng nm ni dung t tng cua cng ty, manm vic ho tin tng su sc vao t tng o nh thnao, ho a thc s sng, hanh ng theo t tng omt cach nht quan nh th nao. Cac cng ty hang ukhng hoi Chung ta coi trong iu g? ma hoi Thc schung ta coi trong iu g nht?Huyn thoai 5: Moi th lun thay i.Thc t: Mt cng ty hang u lun gi vng t tng chuao cua no, hu nh khng bao gi thay i. Cac gia trct loi la nn tang vng chc cua mt cng ty hang u,khng thay i theo nhng xu hng thi thng, trongmt s trng hp, nhng gia tr nay gi vng qua hnmt trm nm. Muc tiu c ban va ly do tn tai cua mtcng ty nh ngon hai ng dn dt cng ty trong sutchiu dai lch s cua mnh. Tt nhin, cac cng ty naycung lun co ng lc phat trin, sn sang thay i vaiu tit nhng khng bao gi thoa hip thay i ttng chu ao cua ho.Huyn thoai 6: Cac cng ty hang u thng thc dung,tnh toan chc n.Thc t: Cac cng ty hang u trng co ve cht che va baothu trong con mt nhng ngi bn ngoai, nhng thcra ho khng h ngn ngai trong cac cam kt tao bao at ti nhng muc tiu ln va y thach thc (BHAG).Nh khi ta treo ln mt ngon nui cao hay bay ln mttrng, cac BHAG nay co th y thach thc va rui ro,nhng chung v cung hp dn, kch thch quyt tm, 23. XY DNG TRNG TN46CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT47tao ra ng c thuc y cho s phat trin. Cac cng tyhang u thng s dung chung y manh s tinb, vt qua cac cng ty so sanh nhng thi immu cht, sng con trong qua trnh phat trin.Huyn thoai 7: Cac cng ty hang u la ni ly tng lam vic i vi tt ca moi ngi.Thc t: Ngc lai, iu o ch ung vi nhng ai thc sphu hp vi nhng t tng ct loi cung nh cac tiuchun cua cng ty nay ma thi. Nu lam vic cho nhngcng ty nay, hoc la ban phu hp va phat trin rc rtrong cng vic (theo mt cach khng th nao tt hn!),hoc la ban b y ra ngoai ngay lp tc. Ch mt tronghai kha nng o ma thi! iu o co g o nh la thucv nghi l, tn giao vy! Nhng cng ty nay noi rt roiu ma ho ai din cung cung nh iu ho mun atti, v th mt cach n gian la ho se khng co ch chobt c ai khng mun hoc khng th hoa hp c vicac tiu chun a nh sn cua cng ty ho.Huyn thoai 8: Cac cng ty thanh cng ln co nhng bci tt nht thng qua vic lp ra nhng k hoach mangtnh chin lc phc tap va xut sc.Thc t: Cac cng ty hang u thc hin nhng bc i ttnht trong qua trnh phat trin bng kinh nghim, phepth va sai, c hi, va i khi bng ca ngu nhin na.Khi nhn lai, nhng iu tng nh la tin oan hoc lpk hoach trc a phn ch la kt qua cua vic thc hincu Th nhiu cach va gi lai nhng cach co hiu qua.Theo ngha nay, nhng cng ty hang u a dng nhlp lai qua trnh tin hoa cua cac loai sinh vt (theothuyt tin hoa cua Darwin), hn la nhng iu a ctrnh bay trong bt ky giao trnh nao v k hoach chinlc kinh doanh!Huyn thoai 9: Cac cng ty cn thu cac CEO t bn ngoai thuc y nhng thay i c ban.Thc t: Trong khoang thi gian tng cng 1700 nm tntai cua cac cng ty hang u trong nghin cu nay,chung ti ch thy co bn trng hp tm kim CEO tbn ngoai - va bn trng hp nay lai xay ra ch haicng ty ma thi. Vic s dung i ngu quan tr cao cpxy dng t ni b cng ty cac cng ty hang u cthc hin mc cao hn nhiu so vi cac cng ty sosanh. Theo thi gian, nhng cng ty hang u a phabo mt quan nim rt ph bin, o la: nhng thay iquan trong va nhng y tng mi khng th n tnhng ngi trong ni b cng ty c.Huyn thoai 10: Nhng cng ty thanh cng nht chu yutp trung vao vic anh bai cac i thu canh tranh.Thc t: Cac cng ty hang u chu yu tp trung vao vicanh bai chnh mnh. Thanh cng va anh bai cac ithu canh tranh n vi ho khng phai la muc ch cui 24. XY DNG TRNG TN48CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT49cung, ma ch la kt qua con lai cua qua trnh lin tuc tcu hoi: Lam th nao ngay mai chung ta co th lamtt hn ngay hm nay?. Ho a lp i lp lai cu hoi naynh la mt phng thc tn tai - trong mt s trnghp, trn 150 nm qua. Cho du a gt hai c nhngkt qua tt ep va vt tri hn cac i thu n mc naoi na, nhng cng ty nay vn khng bao gi ngh rngnh th a la u!Huyn thoai 11: Ban khng th va n banh va gi laic banh.Thc t: Cac cng ty hang u khng ap dung nguyn tcc tai cua ch HOC (Tyranny of the OR) - quanim theo ly tr thun tuy, cho rng ngi ta ch co thco A hoc B ch khng th co ca hai. Ho t chi s lachon gia n nh hoc phat trin, c tai ca nhn hocnn vn hoa cng ty mang tnh nghi thc, cac nha quanly t ni b hoc nhng thay i cn ban chu yu, cacthc hanh mang tnh bao thu hoc nhng muc tiu lnmang tnh thach thc, tao ra li nhun hoc theo uigia tr va muc ch. Thay vao o, ho ap dung nguyn tcS ky diu cua ch VA (Genius of the AND) - quanim cho phep ngi ta theo ui ca A ln B trong cungmt thi gian.Huyn thoai 12: Cac cng ty tr thanh nhng cng ty hangu chu yu thng qua vic ra nhng tuyn ngn v tmnhn va hoai bao cua cng ty.Thc t: Cac cng ty hang u at c tm voc cua hokhng hoan toan do nhng tuyn b (du ung la hothng ra nhng tuyn b nh vy). Ho cung khng trnn v ai do a vit ra nhng tuyn ngn v muc tiu,gia tr, s mang, a tr nn ph bin trong gii quan trngay nay (mc du ung la ho a vit ra nhng iu onhiu hn cac cng ty khac, va vit ra nhiu nm trckhi iu o tr nn ph bin). Vit ra mt tuyn ngn coth la mt bc quan trong trong qua trnh xy dngmt cng ty hang u, song o ch la mt trong s hangngan bc cua mt qua trnh bt tn th hin nhngc tnh chu yu cua cac cng ty hang u ma chung tixac nh c t cng trnh nay.D AN NGHIN CUNgun gc: Ai la nha lanh ao co tm nhn xa tai cngty 3M?Vao nm 1988, chung ti a trn tr vi cu hoi v tmnhn doanh nghip: thc s iu nay co tn tai khng, vanu co, th chnh xac o la g, t u ma co? Bao ch vanhng ngi nghin cu quan tr a danh s quan tm cbit cho vn nay, song nhng iu a c vit ra vncha lam cho chung ti thoa man.Trc ht, ban thn khai nim tm nhn a d gy ras nhm ln va lung tung khi s dung, no hoan toan khngro rang. Mt s ngi cho rng o la vic thu hiu th 25. XY DNG TRNG TN50CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT51trng tng lai. S khac ngh n kha canh cng ngh vasan phm cua tm nhn. Mt s khac na lai nhn manhn kha canh t chc: cac gia tr, muc ch, muc tiu, hnhanh cua mt ni lam vic ly tng. Noi chung la rt rc ri!D hiu tai sao a s doanh nhn hoai nghi v khai nimnay, ro rang la no gy lung tung, thiu thc t.Hn na, iu lam chung ti au u nht chnh la vichnh anh cua mt nha lanh ao co tm nhn xa khng c cp trong hu ht cac cuc tranh lun, cac bai vit vtm nhn. Chung ti t hoi, nu nh s lanh ao co tmnhn xa trng rng la quyt nh cho thanh cng cua mtt chc th ai la nha lanh ao xut sc va co tm nhn xa cng ty 3M? Chung ti khng tra li c cu hoi nay.Ban th sao? 3M la mt cng ty c ngng m qua nhiuthp k, th ma t ai co th k tn CEO hin tai cua cng tynay, hoc nhng CEO tin nhim cua no.Rt nhiu ngi ng y rng 3M la cng ty hang u,nhng dng nh no khng co, hoc cha tng co cac nhalanh ao hang u, xut chung. 3M thanh lp nm 1902,n 1994 a trai qua mi th h CEO. Ro rang thanh cngcua 3M khng ch n thun n t mt san phm hangu, mt th trng hang u hay mt t pha may mn,tt ca nhng iu o khng u lam nn gn mt th kthanh cng cua cng ty c.Chung ti nhn ra 3M a th hin mt iu g o vt lntrn s lanh ao hang u, san phm, th trng, hay tuynb kinh doanh hang u. Chung ti kt lun, co th m ta3M tt nht bng cum t: Mt cng ty v ai va hang u.Va nh th chung ti a bt u d an nghin cu mrng, t o ra i cun sach nay. Noi ngn gon, chung tico hai muc tiu c ban cho d an, o la:1. Xac nh nhng c tnh va ng lc chung cua nhngcng ty hang u (nhng c tnh va ng lc naytao ra s khac bit gia chung va nhng cng tykhac), t o a nhng kt qua tm kim c vaomt khun mu khai nim hu ch.2. Din at mt cach hiu qua nhng khai nim va nhngkt qua tm kim c, nhm tao anh hng n victhc hanh quan tr, ng thi giup ch cho nhng aimun lp ra va xy dng nn nhng cng ty hangu.Bc 1: Chung ti nghin cu nhng cng ty nao?Xin hay dng lai va suy ngh mt chut. Gia s ban cnlp ra danh sach cac cng ty hang u nghin cu.Trc y cha co ai lp ra mt danh sach nh th, ngayca khai nim cng ty hang u cung con rt mi me. Banse lam g?Chung ti a trn tr nhiu v vn nay va i n ktlun la ban thn chung ti khng nn lp ra danh sachnay. Tai sao? Bi co th chung ti cha hiu ro va y uv tt ca cac cng ty, do o se d dang co thin kin khi lpra mt danh sach, chng han se u tin hn cho cac cngty California hoc cac cng ty v cng ngh, n gian bichung ti quen thuc, ranh re v nhng cng ty nay hn. 26. XY DNG TRNG TN52CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT53 giam thiu nhng thin kin ca nhn co th xay ra,chung ti la chon cach sau: phong vn CEO mt loat cactp oan hang u thuc nhiu quy m khac nhau, nhiunganh khac nhau, nhiu loai khac nhau, nhiu a phngkhac nhau, va nh ho giup lp ra danh sach cac cng tyhang u. Chung ti chon va tin tng vao y kin cua hohn la y kin t gii hoc thut bi cac CEO nay la nhngngi thng xuyn va trc tip i mt vi thc t vathach thc cua vic xy dng va quan tr cng ty. Chungti hiu rng cac CEO hang u chc chn se co nhnghiu bit tt nht v cac cng ty trong va ngoai nganh kinhdoanh cua ho, ngoai ra ho cung lun phai theo doi cht checac cng ty ban hang va i thu canh tranh trn th trng.Vao thang 8-1989, chung ti a thc hin nghin cumu t 700 CEO thuc cac thanh phn sau: 500 cng ty cng nghip (theo danh sach cua tap chFortune) 500 cng ty dch vu (theo danh sach cua tap chFortune) 500 cng ty t nhn Inc. 100 cng ty cng cng Inc. am bao mu iu tra co ai din t moi nganh kinhdoanh, chung ti chon ra cac CEO t ca cac cng ty cngnghip va dch vu trong danh sach cua Fortune (mi loai250 cng ty). Cac cng ty Inc. (ca cng cng va t nhn)cho chung ti ai din cua cac doanh nghip c nho hn(200 cng ty loai nay a c a vao mu). Chung ti ngh cac CEO c phong vn hay nu ra t 1-5 cng tyma ho ngh la hang u, siu hang, co tm nhn va hoaibao ln, vi lu y rng cu tra li nay phai la cua chnhban thn ho, ch khng phai nh bt ky ai khac trong cngty tra li h.Chung ti a nhn c t l tra li la 23,5% cac CEOc hoi (165 phiu c np lai), vi t l trung bnh la 3,2cng ty c nu tn trn mi phiu. Chung ti thc hinmt phn tch thng k nhm am bao a nhn c mutra li t moi loai i tng nghin cu. Noi cach khac,khng co nhom CEO nao vt tri v s lng, chung ti anhn c nhng cu tra li nay t cac cng ty thuc moinganh kinh doanh, thuc u loai va quy m khac nhau4.Da theo kt qua thu c, chung ti lp ra danh sach20 cng ty hang u c k tn nhiu nht trong cacphiu tra li noi trn. Chung ti loai bo cac cng ty thanhlp sau nm 1950, vi suy ngh rng cac cng ty lp ratrc nm 1950 a chng to ban thn chung khng ch lakt qua cua mt nha lanh ao hay mt y tng xut scnao o ma thi. Bng cach nay, danh sach rut xung con18. Cng ty tre nht trong danh sach nay thanh lp nm1945, va lao lang nht la cng ty thanh lp nm 1812.Vao thi gian nghin cu nay din ra, tui trung bnhcua cac cng ty hang u trong danh sach nay la 92, thiim thanh lp trung bnh la nm 1897, va thi im thanhlp trung bnh cu th la 1902 (xem bang 1.2). 27. XY DNG TRNG TN54CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT55Bang 1.2NM THANH LP CUA CAC CNG TY HANG U1812 Citicorp1837 Procter & Gamble1847 Philip Morris1850 American Express1886 Johnson & Johnson1891 Merck1892 General Electric1901 NordstromTrung bnh: 1902 3M1903 Ford1911 IBM1915 Boeing1923 Walt Disney1927 Marriott1928 Motorola1938 Hewlett-Packard1945 Sony1945 Wal-MartBc 2: Ne tranh by Kham pha cac cao c - Lp radanh sach cac cng ty so sanhChung ti co th xp cac cng ty hang u thanh mtnhom va nghin cu bng cach tra li cac cu hoi ai loainh u la nhng c tnh chung cac cng ty nay?,song dng nh y chnh la khim khuyt c ban cuaphng phap phn tch tm cac c tnh chung.Hay cung xem cach lam nay d ch nao: V du, chungti co th kham pha ra rng tt ca 18 cng ty nay u co...vn phong va cac cao c, u co ban gh, h thng thanhtoan, Hi ng quan tr, h thng k toan, v.v... Ban thyy, ro rang phng phap nay khng cho ban bit thmkt lun g mi me va co ch ca.Xin c gia ng hiu sai y cua chung ti khi lp i lplai vn nay. Chung ti phai lp i lp lai y v mtiu ang bun la a s cac nghin cu v kinh doanh gny ri vao cai by Kham pha cac cao c nay. Gia du bannghin cu mt nhom cac cng ty thanh cng va ban phathin ra rng cac cng ty nay u tp trung vao khachhang, tng cht lng hang hoa, trao quyn cho nhn vin,ban co thy rng nhng phat hin o chng qua cung chnh nhng phat hin v nhng toa cao c ma moi cng tythanh cng u co hay khng? Ban co kham pha ra iu gphn bit nhng cng ty thanh cng vi nhng cng tybnh thng khng? Ban khng bit, va khng th bit trphi ban co mt nhom cac cng ty khac em ra so sanh,mt chun so sanh nht nh!.Cu hoi chu cht y khng phai la u la imchung cua cac cng ty nay?, ma phai la u la s khacbit chnh nhng cng ty nay? Cai g giup ta phn bitchung vi nhng cng ty khac?. Chung ti i n kt lun:Ch co th at n muc tiu nghin cu nu so sanh caccng ty hang u vi mt s cng ty khac co s khi utng t nh chung trong kinh doanh.Rt kho khn, chung ti a chon ra mt cach co h thngcac cng ty so sanh cho tng cng ty hang u (mt cng 28. XY DNG TRNG TN56CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT57ty so sanh tng ng vi mt cng ty hang u - xem bang1.1), ap dung nhng tiu chun sau y: Co cung thi im ra i: Cac cng ty so sanh clp ra trong cung mt thi ky vi cng ty hang u.Cac cng ty so sanh trong nghin cu cua chung tico thi im thanh lp trung bnh vao nm 1892 (sovi cac cng ty hang u la 1897). Co san phm va th trng tng t luc mi thanhlp: Chung ti chon ra cac cng ty so sanh co cungcac san phm, dch vu va th trng tng t nh caccng ty hang u trong thi gian mi khi nghip.Tuy nhin, sau o cac cng ty nay khng nht thitphai cung mt nganh kinh doanh (v du trng hpcng ty hang u Motorola ngay nay a co pham vikinh doanh vt xa ra ngoai cac san phm in ttiu dung luc u, trong khi cng ty so sanh cua no- Zenith - th khng c nh vy). y chung timun tm hiu tai sao cung mt s khi u lai co thco nhng kt qua khac nhau nh vy. Cac cng ty so sanh cung a xut hin (c nhcti) trong kt qua iu tra t cac CEO, nhng t hncac cng ty hang u, nhm am bao vic ly thngtin t cung mt ngun - cac CEO. Cac cng ty so sanh hoan toan khng phai la caccng ty kem hay tht bai. Vic so sanh cac cng tyhang u (rt tt, tuyt hao) vi cac cng ty so sanh(tt), theo chung ti, se em lai nhiu gia tr va tincy cao hn la nu so sanh vi cac cng ty kem hoantoan (v du: ban so sanh gia mt i bong v chOlympic vi mt i bong cua trng ai hoc, skhac bit la d thy, song s khac bit y khng noiln iu g ca. Nhng nu so sanh i v ch vi mti bong hang hai hoc ba va tm thy nhng khacbit, th kt qua so sanh cua ban tht s co gia tr vahu ch).Bc 3: Lch s va tin hoaChung ti a t ra mt nhim vu nng n: nghin cucac cng ty hang u trong toan b lch s phat trin cuachung. Khng ch hoi Cac cng ty nay co nhng c img hm nay?, chung ti chu yu t ra cac cu hoi nhCac cng ty nay khi nghip nh th nao? Phat trin rasao? a giai quyt kho khn khi quy m nho, thiu vnnh th nao? a quan ly qua trnh phat trin t bc khinghip thanh mt tp oan ra sao? a chuyn tip t thh sang lp vin sang cac th h lanh ao tip theo nh thnao? a i pho, thch ng vi cac bin ng lch s nhchin tranh va suy thoai ra sao? a i pho vi cuc cachmang cng ngh nh th nao?Chung ti theo ui vic phn tch theo lch s theo baly do. Th nht, chung ti mun thu thp cac thng tin cogia tr khng ch i vi cac c gia cac tp oan kinhdoanh ln, ma con i vi ca nhng ngi lam vic nhngdoanh nghip va va nho. Chung ti co nhng kinh nghim 29. XY DNG TRNG TN58CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT59thc t va ly thuyt v vic xy dng va quan tr cac doanhnghip nho cho ti vic lp k hoach cho nhng thay i cac tp oan kinh doanh ln - va chung ti mun cung cpcac kin thc va cng cu hu ch ca hai trng hp trn.Th hai, quan trong hn, chung ti tin rng ch co mtcach nhn mang tnh lch s va theo sut qua trnh tin hoami co th giup ban hiu c nhng ng lc c ban ngsau mt cng ty hang u. Mt cach hnh anh, ban sekhng th hiu mt cach y u v nc My nu khnghiu lch s cua no, vi hang loat s kin tip ni nhau, tChin tranh cach mang, Hi ngh lp hin, ni chin, vicm rng b coi v pha Ty, suy thoai hi nhng nm1930, anh hng cua nhng Jefferson, Lincoln, F.DRoosevelt, va nhng yu t lch s khac. Theo quan imcua chung ti, cac cng ty ln rt ging cac quc gia chchung u phan anh s tch luy cua cac s kin qua khcung nh anh hng cua yu t di truyn t cac th h itrc ln quy m phat trin hm nay.Lam sao ban co th hiu c cng ty Merck ngay hmnay nu khng tm hiu v trit ly cng ty a c GeorgeMerck ra t nhng nm 1920: Thuc la cho ngibnh, ch khng phai v li nhun. Li nhun se n sau!.Lam sao ban hiu c 3M ngay nay nu ban khng bitc rng ban u ho a suyt pha san khi con la mt cngty khai thac mo? Lam sao hiu c con thuyn GeneralElectric di s cm lai cua v thuyn trng tai ba JackWelch nu khng nghin cu tm hiu v quy trnh tuynchon va phat trin i ngu lanh ao k tha mt cach coh thng tai cng ty nay vn bt u t u th ky XX? Vanu khng hiu v ngun gc lch s cua ban Tn iu(Credo) cua Johnson & Johnson (vit ra t nm 1943), lamsao ta co th hiu c cach giai quyt cuc khung hoanglin quan n san phm Tylenol trong thp nin 1980 cuacng ty nay? Ro rang la khng th.Th ba, chung ti tin rng vic phn tch so sanh se tthn nu nhn t kha canh lch s. So sanh hai cng tyhang u va cng ty so sanh trong thi im hin naychng khac g vic ban xem... 30 giy cui cua mt cucua marathon: ban co th bit c ai la ngi thng cuc,nhng ban khng hiu c tai sao ngi o lai thng. hiu va thng thc tron ven mt cuc ua dai va gian khnh th, ban cn theo doi t u va toan b qua trnh cuano, tng kilmet mt. Cung nh vy, chung ti mun ingc thi gian tm cu tra li cho nhng cu hoi hocbua nh: Bng cach nao Motorola a phat trin t mt c ssa cha pin rt khim tn thanh mt tp oan kinhdoanh radio trong xe hi, tivi, ban dn, in thoai ding, trong khi hang Zenith (thanh lp cung thi gianvi quy m tng ng) cha bao gi at thanhcng vt tri trn th trng, tr mt hang tivi? Bng cach nao P&G a tip tuc phat trin thnh vngsau 150 nm k t ngay thanh lp, trong khi a scng ty cam thy may mn khi tn tai c 15 nmma thi? Va bng cach nao P&G a thng tr th trng 30. XY DNG TRNG TN60CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT61trong nganh kinh doanh cua ho du khi khi nghipho thua kem ang k so vi i thu Colgate? Bng cach nao ma H&P tip tuc n nh va phat trinsau khi nhng ngi sang lp Bill Hewlett va DavePackard ngh hu, trong khi hang Texas Instrumentssuy yu hn khi ngi lanh ao Pat Haggarty ra i? Tai sao hang Walt Disney tr thanh mt biu tngcho nc My, tn tai va phat trin qua nhng c gngmua lai t cac i thu, trong khi hang ColumbiaPictures dn dn suy sup, khng th tr thanh mtbiu tng, cui cung b mua lai bi mt cng ty cuaNht? Bng cach nao hang Boeing (vn la mt ke m nhattrong nganh hang khng dn dung) a trut ngiMcDonnell Douglas mt cach ngoan muc. Phm chtg Boeing a co trong nhng nm 1950 ma McDonnellDouglas lai thiu?Kham pha nhng nguyn tc bt binCh nhn vao lch s liu chung ta co a ra c nhngkt lun khng? Liu ngi ta hoc c g t nhng iunhng cng ty nay lam 10, 30, 50 hay thm ch mt trmnm trc y? Ro rang th gii ang va se tip tuc thayi. Chung ti tha nhn rng nhng phng phap cu thc cac cng ty nay ap dung thanh cng trong qua khco th khng con ung trong tng lai. Nhng trong quatrnh nghin cu, chung ti tip tuc quyt tm tm ra nhngnguyn tc va khun mu c ban, bt bin theo thi gian,co th c ap dung qua nhiu thi ai na. V du nhnhng phng thc cu th ma cac cng ty hang u apdung gi vng cai ct loi va khuyn khch s tin b(nguyn tc c ban c ban n trong cun sach nay) secon tip tuc phat trin va thay i, song ban thn nguyntc noi trn th se khng bao gi thay i, t 1850 n1900, 1950, 2050 v.v... Muc tiu cua chung ti la s dungcac nghin cu v lch s cng ty hiu va a ra cackhai nim, cac cng cu hu ch cho vic xy dng cac cngty hang u trong th ky XXI va xa hn na.Tht s ma noi, kha canh phn bit ro nht cun sach cua chungti vi tt ca nhng cun sach v quan tr trc y la vicchung ti xem xet cac cng ty trong sut chiu dai lch s cuachung, xem xet chung trong mi tng quan so sanh trc tip vicac cng ty khac. y la phng phap chu yu nhm lt lainhng huyn thoai thm cn c va nhm thu trit cac nguyntc c ban a c ap dung rng rai qua thi gian moi nganhkinh doanh khac nhau.Bc 4: Hang nui d liu, hang thang nghin cu va cucsn ruaKhi a la chon ra cac cng ty cn nghin cu cung nhquyt nh ap dung phng phap nghin cu so sanh valch s, mt vn na lai nay sinh: Chnh xac la chungta cn nghin cu iu g trong toan b lch s cng ty? 31. XY DNG TRNG TN62CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT63Chin lc chng? Hay c cu t chc, quan ly? Vn hoacng ty? Gia tr? H thng? Dy chuyn san phm? v.v...Bi khng bit trc yu t nao se quyt nh tnh hangu cua cng ty, chung ti khng th nghin cu trongpham vi hep, ma cn thu thp cac chng c trn bnh dinrng hn nhiu.Sut thi gian nghin cu, chung ti lun nh n hnhanh Charles Darwin sut nm nm tri a i nghin cutrn con tau Beagle, kham pha qun ao Galapagos va btcht nhn ra nhng con rua ln, co hnh dang khac nhaut ao nay sang ao khac. Nhng quan sat bt cht o achm ngoi cho nhng suy ngh cua ng trn hanh trnh vqu hng, cung nh nhng nghin cu sau nay tai Anhquc. Darwin co c hi co nhng kham pha mi do nga tnh c va may mn quan sat c mt s s kin, hnhanh khng ng ti. Ban thn Darwin khng h co y nhtm kim nhng bin dang cua loai rua, nhng ng lai thychung o, trn nhng hon ao - nhng con rua to ln, lcl, co hnh dang k la, khng th xp vao loai nao trong giathit v cac loai c5. Chung ti cung mong mun cgp nhng con rua co hnh dang k d nh th, chung coth khi dy nhng suy ngh co ch.Tt nhin chung ti mong lam vic co h thng hn la ilong vong khng co muc ch, ch i mt c may t trntri ri xung. am bao thu thp va phn loai cac dliu mt cach y u va co h thng, chung ti s dungmt ky thut co tn la phn tch dong t chc (OrganizationStream Analysis)6. Theo cach nay, nhom nghin cu a thuthp va phn loai chn loai thng tin trong toan b lch scua cac cng ty. (Xem bang A.1 phu luc 3). Cac loai thngtin nay bao gm gn nh toan b cac kha canh cua mtcng ty, t t chc, chin lc kinh doanh, san phm - dchvu cho n cng ngh, quan ly, c cu chu s hu, vnhoa, gia tr, chnh sach va mi trng bn ngoai. Chung ticung nghin cu co h thng cac bao cao tai chnh thngnin t nm 1915 va li nhun hang thang cua c phiuk t nm 1926. Ngoai ra, chung ti cung xem xet tngquat lch s nc My noi ring t nm 1800 n nm1990, xem xet tng quat tng nganh cng nghip ma caccng ty nay tham gia vao. thu thp thng tin cua 36 cng ty trong thi giantrung bnh la hn 90 nm cho mi cng ty, chung ti aphai tham chiu hn mt trm cun sach, hn 3.000 tailiu ca nhn (bai bao, cac tnh hung x ly, tai liu lu tr,cac n phm cng ty, bng hnh). Tnh sat sao, chung tia oc qua hn 60.000 trang tai liu (con s thc t co thln n 100.000 trang). Tai liu cho d an nay chim htba ngn tu cao, bn k sach, 20MB d liu trn may tnh(xem bang A.2, phu luc 3 v cac ngun tai liu).Bc 5: Gt hai thanh qua lao ngBc tip theo la bc kho nht trong toan b d an.Chung ti a cht loc mt khi lng thng tin khng l(chu yu la thng tin nh tnh) thanh mt s khai nim chuyu, lin kt vi nhau trong mt khun mu, lam trung tm 32. XY DNG TRNG TN64CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT65cho cac chng minh h tr chi tit cua cng trnh nay.Chung ti tm kim cac khun mu lp i lp lai, xac nhcac khuynh hng va ng lc bn trong, vi muc tiu xacnh cac khai nim giai thch s thanh cng qua thi giancua cac cng ty hang u, ng thi co th s dung nhla nhng ch dn thc t cho cac nha quan ly khi xy dngcng ty trong th ky XXI.S phn tch mang tnh so sanh la yu t quyt nh chonhng kt qua tm c. Sut qua trnh nghin cu chungti lt i lt lai cu hoi c ban: iu g a tao nn khac bitgia cac cng ty hang u va cac cng ty so sanh trongmt thi gian dai nh vy? Chung ti cung kt hp quatrnh so sanh vi qua trnh sang tao. Chung ti mun phabo nhng giao iu kinh doanh va nhng quan nim quantr ph bin trn bao ch cang nhiu cang tt. Noi cu th,chung ti mun kch thch nhng suy ngh mi me bngnhng y tng thoat trng bn ngoai khng co g lin quann kinh doanh ca, ri kt hp chung vi nhng quan satco c trong qua trnh nghin cu. V vy, chung ti aoc rt nhiu sach khng lin quan n kinh doanh: sinhvt (nht la hoc thuyt tin hoa), di truyn hoc, tm ly hoc,tm ly xa hi, xa hi hoc, trit hoc, khoa hoc chnh tr, lchs va nhn loai hoc.Bc 6: Thc nghim va ap dung vao thc tTrong sut thi gian nghin cu, chung ti a lin tuckim tra nhng kt qua tm c, nhng khai nim mibng cach a chung vao thc t kinh doanh thng quacac cng vic t vn va nhng trach nhim cua Hi ngquan tr. Khi vit cun sach nay, chung ti a ap dungnhng khun mu va cac cng cu da trn nghin cu naytai hn 30 t chc, t nhng cng ty mi thanh lp, doanhthu di 10 triu la cho n nhng cng ty trong tap chFortune 500 co doanh thu hang ty la, nhiu nganhkhac nhau, t may tnh, chm soc sc khoe, dc phm,cng ngh sinh hoc, xy dng, ban le v.v... Thng lamvic vi b phn quan tr cao cp, theo yu cu trc tipcua CEO, chung ti co c hi trnh bay cac y tng cuamnh vi b phn nhng ngi cng rn, thc t, sc sao,khn ngoan, co oi hoi cao nht trong gii doanh nhn.Phng phap la th vang nay a cho chung ti nhngphan hi v cung quy gia tip tuc thc hin cac khainim trong thi gian nghin cu. V du, trong mt ln lamvic vi mt hang dc phm, mt nha quan ly a hoi Conhng gia tr ct loi ung va sai khng? Noi cach khac,ni dung cua cac gia tr ct loi la quan trong nht, hay tnhchn thc va nht quan cua cac gia tr y (bt k ni dungcua no) mi la quan trong nht? Co nhng gia tr nao phbin moi cng ty hang u khng? Chung ti a tr laicac d liu nghin cu va tra li nhng cu hoi nay mtcach co h thng (xem chng 3), bng cach nao o ahoan thanh mt vong lun chuyn t nghin cu nthc hanh va tr lai nghin cu (xem s 1.A). Qua trnhlun chuyn nay xay ra rt nhiu ln, i vi nhiu vn khac nhau trong sut nm nm nghin cu, tht s aong gop rt nhiu cho thanh cng cua cun sach nay. 33. XY DNG TRNG TN66CAI TT NHT TRONG NHNG CAI TT67HAY CAC CHNG C LN TINGMoi d an nghin cu v khoa hoc xa hi u co nhngkho khn va han ch nht nh, va cng trnh cua chungti cung khng la ngoai l. Chung ti ch co th s dung cact liu lch s va tn dung hiu qua nhng thng tin nay,chung ti khng co iu kin lp i lp lai cac th nghimcn thit nh trong mt nghin cu khoa hoc. Trong phuluc 1, chung ti a trnh bay mt s vn c gia lu tm(nhng cu hoi co th t ra) va nhng tra li, giai ap cuacac tac gia cho nhng vn lin quan n phng phapnghin cu cua d an nay.Tuy nhin, cho du co tt ca nhng vn trn, th khilng thng tin khng l ma chung ti a xem xet kt hpvi qua trnh lun chuyn t nghin cu n ly thuyt, nthc t, a cho chung ti s t tin rt ln rng cac kt luntm c la co ly va quan trong hn ca la hu ch cho vicphat trin cac cng ty xut sc. Chung ti khng hunhhoang tuyn b a tm ra chn ly. Khng ai co th tuynb nh vy trong khoa hoc xa hi ca. Chung ti ch t tintuyn b rng chng trnh nay giup chung ti hiu ro hnv cac t chc va tm ra cac cng cu lp nn nhng cngty tt hn trong qua kh.Gi y chung ti xin c chia se nhng iu chung titm c t chng trnh nay. Hi vong c gia tm ra cnhiu iu co ch, v lch s cac cng ty nay co th daychung ta nhiu iu. Tuy nhin, chung ti cung mong cgia hay t mnh suy ngh khach quan va co tnh ph phankhi oc, chung ti mong cac ban suy xet mt cach co suyngh va phan bac khi cn, hn la chp nhn mt cach viu kin cac kt lun chung ti a ra. Hay cac chngc t ln ting. Ban se la trong tai, la quan toa co quynphan xet, ung khng?VONG LUN CHUYNNghin cuAp dungtrong thc t Khai nimva khun mu 34. XY DNG TRNG TN682h30'12'' sang, ngay 23-4-1401. ng ta la mt ngi baogi xut sc, va chung ti rt ngng m ng ta v khanng tuyt vi o. Nhng se la tuyt vi hn nu thay v chn gian bao gi, ng ta lam ra c mt ng h co khanng bao gi mai mai, ngay ca sau khi ng ta qua i.9Nh vy, co mt y tng v ai, hoc tr thanh mt nhalanh ao xut sc, co sc li cun ngi khac chng quach la vic bao gi, con xy dng nn mt cng ty co thphat trin lu dai, khng phu thuc vao mt nha lanh aonao o mi la vic tao ra ng h. Chung ti se cho banthy nhng ngi sang lp ra cac cng ty hang u lunco khuynh hng tao ra ng h, ch khng ch la baogi n thun. Ho tp trung chu yu vao vic xy dngmt t chc - mt chic ng h lu bn - hn la vic chda vao mt san phm, mt th trng thanh cng ma thi.Thay v c at c hnh anh mt nha lanh ao xut sc,ho mang phong cach cua mt kin truc s, cng hin toanb sc lc vao vic lp nn mt t chc tuyt hao. Kt quanhng n lc cua ho khng phai la vic trin khai thanhcng mt y tng, th hin mt tnh cach lanh ao vt trihay la s giau co cho mt ca nhn. Ngc lai, s sang taoln nht cua ho chnh la ban thn cng ty va nhng iuma cng ty o ai din.Chung ti a i ti khai nim quan trong nay da vaonhng chng c tm c trong qua trnh nghin cu, nhngly le a anh hai huyn thoai, hai cach ngh ph bintrong gii kinh doanh trong nhiu nm qua. o la huynthoai v y tng v ai va huyn thoai v nha lanh ao vKHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H69CHNG HAIKHNG CH LA NGI BAO GI,MA PHAI TAO RA NG HTrn tt ca moi th la kha nng xy dng, xy dng,xy dng khng ngng ngh, khng nhn lai pha sau,khng bao gi kt thuc - xy dng nn mt th ch...Sang tao v ai nht cua Walt Disneychnh la cng ty Walt Disney.RICHARD SCHICKEL,The Disney Version7Ti a cng hin toan b sc lc va kha nng lp nn mt cng ty ban le tt nht co th. Chm ht.Con vic lam nn mt gia san kch xu cho ban thncha bao gi la muc ch cua ti.SAM WALTON,ngi sang lp Wal-Mart8 Hay tng tng ban gp mt ngi co khanng nhn ln bu tri vao bt ky thi im nao trong ngayva noi ln chnh xac thi gian, chng han By gi la 35. XY DNG TRNG TN70KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H71ai. Mt trong nhng kt lun quan trong nht, thu v nhtcua chung ti, o la vic xy dng nn mt cng ty hangu hoan toan khng oi hoi mt y tng kinh doanh vai hay mt nha lanh ao v ai nao ca. Thm ch chungti con co nhng chng c cho thy vic cac nha lanh aotai ba vi nhng y tng kinh doanh v ai i khi conkhng lin quan g n vic xy dng thanh cng mt cngty hang u na. Nhng phat hin gy kinh ngac nay bucchung ti phai xem xet thanh cng trong kinh doanh tnhng goc hoan toan mi, theo nhng quan im hoantoan khac bit so vi trc kia.HUYN THOAI V Y TNG V AINgay 23-8-1937, hai ky s mi ngoai 20 tui, va ttnghip, khng h co kinh nghim kinh doanh g, gp nhau ban chuyn thanh lp mt cng ty mi, ma khng h coy tng ro rang rng cng ty nay se kinh doanh cai g cuth ca. Ho ch bit rng ho mun cung nhau m mt cngty hoat ng trong mt lnh vc rt rng ln v ky thutin t. Ho a suy ngh rt nhiu v san phm u tincung nh cac c hi th trng, nhng ho khng co y tngchu ao nao co th la ngun cam hng cho cng ty con nontre nay ca.Va th la Bill Hewlett va Dave Packard a quyt nh chora i mt cng ty, sau o mi xac nh xem cng ty nayse lam g. Ho quyt nh c bt u cai a, th nghim btc iu g co th, min la... u tin thanh toan cac chi phin nc va chi ph lin quan khac tai ga-ra nho be ni hokhi nghip. Bill k lai:Khi noi chuyn tai cac trng day v kinh doanh, cacgiao s v quan tr a rt sng st khi ti noi rngchung ti chng h co k hoach g khi khi nghip ca,chung ti thun tuy ch la nhng ke c hi. Chung tilam bt c iu g kim ra tin, tng xu mt, tnhng en bao (xi-nhan) trong bowling, ng h trongknh vin vong, thit b di nc t ng trong toi-let,may xung in giam beo... Chung ti ch co vonven 500 la va phai lam bt c iu g ngi ta nghla chung ti co th lam c.10Nhng san phm u tin cua ho (nh a noi trn)chng i n u ca, chng co v tr g trn th trng. Thct la cng ty a vt va sut gn mt nm trc khi co nhang ln u tin - ho ban c tam may nghim dao ngcho hang Walt Disney s dung khi lam phim Fantasia.Thm ch sau o, HP vn tip tuc phong cach khng tptrung cua mnh, loay hoay vi rt nhiu san phm khacnhau, mai cho ti khi ho co bc t pha bung n tnhng hp ng trong chin tranh vao u thp nin 1940.Ngc lai, cng ty Texas Instruments lai co khi u vimt y tng kinh doanh rt thanh cng. Thanh lp nm1930 vi cai tn Geophysical Service Inc, Cng ty u tinnghin cu v a chn cac vung khng co mo du, viphong th nghim tai Texas san xut ra nhng dung cu chocng vic nay.11 Khng ging nh Hewlett-Packard, nhng 36. XY DNG TRNG TN72KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H73ngi sang lp ra TI a lp ra cng ty nhm khai thac mtc hi th trng va cng ngh cu th.12 TI a khi ubng mt y tng v ai. HP th khng!Sony cung nh vy. Khi Masaru Ibuka thanh lp cng tycua ng vao thang 8-1945, ng hoan toan khng co y tngcu th g v san phm ca. Tht s la Ibuka va bay nhnvin u tin a co nhng bui hop (sau khi a thanh lpcng ty!) trong o moi ngi cung suy ngh va ban bac xemse san xut san phm g. Theo li Akio Morita, (tham giavao cng ty t lu sau o) th Nhom chung ti ngi hangtun vi nhau, c suy ngh ra xem cng ty phai kinh doanhcai g co th co tin ma hoat ng tip.13 Ho a suy nghv rt nhiu san phm khac nhau, t xup u ngot n cacdung cu anh golf c nho va thc gp.14 Khng ch nhvy, san phm u tin cua Sony - ni cm in - thm cha khng hoat ng c mt cach sun se, va san phmchnh u tin (may ghi m) th tht bai trn th trng.Trong nhng ngay u nay, cng ty a tn tai c bngcach khu cac dy in vao vai lam nn ming m taosc nong, tuy th kch song lai ban c.15 Trong khi o,ngi sang lp ra hang Kenwood, dng nh a co snmt loat san phm trong u vao thi im khi nghip.ng ta t tn cho cng ty cua mnh la Kasuga WirelessElectric Firm vao nm 1946, va k t luc thanh lp theocun Japan Electronics Almanac, th Kenwood lun la mthang tin phong trong cng ngh audio.16Ging nh Ibuka va Hewlett, Sam Walton cung co bcu kinh doanh ma khng co mt y tng v ai nao ca.ng bc vao kinh doanh ch vi mong mun c t lamchu, va vi mt chut kin thc (nhng rt nhiu am m)v ban le. ng ta a khng h thc dy vao mt bui sangva ku ln Eureka, ti a co mt y tng v ai va gi yti se thanh lp mt cng ty! Khng h la nh vy. Waltona khi s nm 1945 vi duy nht mt ca hiu nho bannhng hang vt vanh, mt th trn nho: Newport,Arkansas. Ti khng h co vin canh nao v quy m luckhi nghip - Walton sau nay tra li phong vn cua NewYork Times - nhng ti lun lun tin rng, mt khi chungta lam tt cng vic va phuc vu khach hang tt, th sekhng co mt gii han nao cho quy m phat trin cua cngty ca!17. Walton a i tng bc, phat trin t mt cahang nho be luc u thanh mt h thng siu th vi sangkin v ai v vic giam gia cho khu vc nng thn. Dngnh o la mt qua trnh tin hoa hoan toan t nhin vaohai thp nin sau o. Trong San xut tai My (Made inAmerica), ng a vit nh sau:Rt nhiu ngi co n tng rng Wal-Mart la mt ytng v ai t dng xut hin ti, va chnh y tngnay a bin thanh mt thanh cng ngay lp tc. Nhngthc ra ca hang Wal-Mart u tin chnh la kt quacua tt ca nhng c gng cua chung ti t nm 1945- mt th nghim na ma thi. Va cung nh moi thanhcng khac, iu nay tn ti 20 nm co th co c.18Trong khi o Ames Stores (Cng ty so sanh cua Wal-Marttrong nghin cu), a i trc Sam Walton bn nm trong 37. XY DNG TRNG TN74KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H75vic giam gia ban le khu vc nng thn. Khi lp ra Amesvao nm 1958, nhng ngi sang lp la Milton va IrvingGilman a co nh hng theo ui y tng v giam giaban le cho nng thn ngay t u. Ho tin rng vic giamgia se thanh cng cac thi trn nho va a at doanh thu1 triu la ngay t nm u hoat ng19 (Sam Walton chgiam gia cho khu vc nng thn vao nm 1962, trc ong ch n gian la vn hanh mt h thng cac ca hiunho, t trn cac ng ph chnh)20. Ma cung u chring Ames la co khi u tt hn Walton. Theo li ngivit tiu s cua Walton la Vance Trimble th vao nm 1962,a co rt nhiu nha ban le cung lam nh vy (giam gia).Ch co iu Walton a lam iu o tt hn bt ky ai khac.Nh th, HP, Sony va Wal-Mart a anh mt huynthoai sai lm v ngun gc cua cac cng ty thanh cng -huyn thoai miu ta cac cng ty vi nhng nha sang lp cotm nhn xa trng rng, lp ra mt cng ty trn nhng ytng to ln va s thu hiu th trng. Huyn thoai naycho rng cac cng ty thanh cng ln thng bt u trcht bi mt y tng tt (v san phm, cng ngh, th trng),sau o tip tuc quy ao phat trin cua mnh. Tuy nhin, duhuyn thoai o rt ph bin va nghe co ve ht sc thuytphuc, no cung khng chng to c o la mt hnh muchung cho vic lp ra cac cng ty hang u.Tht s hu nh khng co cng ty hang u nao trongnghin cu cua chung ti khi nghip bng mt y tng vai hoc mt san phm thanh cng. J. Willard Marriott lucu ch co y tng mun kinh doanh, song kinh doanhnganh g th ng ta cung cha ro! Cui cung ng ta anhquyt nh khi u bng mt y tng duy nht kha thi luco: xin mt giy phep nhng quyn va m mt ca hangban thc ung khng cn, co hng v r cy WashingtonD.C.21 Cng ty Nordstrom u tin ch la mt tim ban giay Seattle, khi ngi chu cua no - John Nordstrom, va tCuc x i tm vang (Gold Rush) Alaska tr v vakhng bit phai lam g tip theo.22 Merck khi nghip la mtnha nhp khu hoa cht t c.23 Procter & Gamble lucu la mt trong s 18 c s san xut xa bng va nn Cincinnati hi nm 1837.24 Motorola khi nghip la mt cs sa cha pin cho radio Sears.25 Philip Morris ban u lamt ca hiu ban le thuc la tai ph Bond, London.26Hn na, mt s cng ty hang u trong nghin cu cuachung ti, ging nh Sony, thm ch con khi u bngnhng tht bai nng n. 3M thoat tin tht bai trong vickhai thac mo corundum, khin gia tr c phiu cua cng tyxung ti mc hai c phiu i ly... mt cc whiskey retin.27 Khng bit lam g, cng ty anh quay sang san xutsan phm giy nham. Khi u cua cng ty kem n mcv chu tch th hai cua ho khng co lng trong sut... 11nm u trong nhim ky cua ng ta. Ngc lai, NortonCorporation (cng ty so sanh cua 3M) khi u rt thanhcng vi cac san phm cai tin, th trng lin tuc phattrin, trong 15 nm u tin lun tao ra li tc n nh choc ng, ng thi tng vn ln ung 15 ln.28Chic may bay u tin cua Bill Boeing a tht bai nngn, va cng ty cua ng ta a thc s gp kho khn trong 38. XY DNG TRNG TN76KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H77nhng nm u tin n mc phai chuyn sang kinh doanh ni tht tip tuc tn tai.29 Ngc lai Douglas Aircraftlai co khi u ht sc thanh cng. Ho a thit k ra chicmay bay u tin trong lch s co th bay lin tuc t bng n b ty cua nc My, ch c mt lng hanghoa ln hn trong lng cua chnh no. Sau o, Douglaschuyn mu thit k nay thanh mt loai oanh tac c chng li, ban cho Hai qun vi s lng ln.30 Khac viBoeing, Douglas cha bao gi phai chuyn sang kinh doanh ni tht gi cho cng ty tip tuc tn tai.31Se-ri phim hoat hnh u tin cua Walt Disney - Alice x s thn tin (ban a bao gi nghe tn o cha?) tht baitham hai trong cac rap chiu bong. Ngi vit tiu s cuaDisney la Richard Schickel vit rng noi chung la mt tacphm sao rng, kem coi, n gian ch la mt truyn tranhvui c a ln phim...32 Khac vi Disney, ColumbiaPictures thanh cng ngay t ln ra mt u tin. B phimang thng hai hn la khinh b (1922) vi chi ph 20.000la a thu c 130.000 la, giup hang co mt lngkinh ph di dao lam thm mi b phim thanh cngna trong vong cha n hai nm sau o.33CH I MT Y TNG V AICO TH LA MT Y TNG KEM!Theo nghin cu cua chung ti, ch co ba cng ty hangu a khi nghip bng mt y tng v ai - mt sanphm, dch vu u tin mang tnh t pha va em laithanh cng, o la Johnson & Johnson, GE va Ford. Thmch trong trng hp cua GE va Ford, chung ti con nhnthy nhng thiu sot nho trong y tng cua ho. Tai cngty GE, y tng cua Edison to ra kem hn y tng cuaWestinghouse. Trong khi Edison theo ui h thng inmt chiu (DC), Westinghouse lai chu trng phat trin cach thng in xoay chiu, loai sau nay a hoan toan thngth trn th trng My.34 Trong trng hp cua Ford, traivi nhng iu n ai b n, khng phai Henry Ford aco y tng v loai xe Model T va sau o thanh lp cng tyda trn y tng nay. Hoan toan ngc lai la khac! Ford chco th thanh cng vi Model T v a co cng ty trc onh la mt bc m ri. Vao nm 1903, ng ta lp raFord Motor Company vi tai nng v thit k xe hi (y lacng ty th ba cua ng trong ba nm), sau o gii thiunm mu xe mi (Model A, B, C, F va K) trc khi tung raModel T ni ting vao nm 1908.35 Ford ch la mt trongs... 502 cng ty xe hi c lp ra My trong khoang thigian t 1900 n nm 1908 - ro rang chng co khai nimhay y tng kinh doanh nao mi me y ca. Ngc lai,vi cac cng ty hang u, chung ta thy co 11 cng ty sosanh co s khi u gn lin vi mt khun mu y tngv ai nao o: Ames, Burroughs, Colgate, Kenwood,McDonnell Douglas, Norton, Pfizer, R. J. Reynolds, TexasInstruments, Westinghouse, va Zenith.Noi cach khac, chung ti nhn ra rng noi chung caccng ty hang u khng thng c bt u bng mt ytng v ai nh la cac cng ty so sanh, hn th na, ho 39. XY DNG TRNG TN78KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H79cung khng co c nhng thanh cng kinh doanh banu nhiu bng cac cng ty so sanh. Trong s 18 cp cngty c em ra so sanh y th ch co ba cp trong ocng ty hang u co thanh cng ban u ln hn cng tyso sanh cua chung, mi cp vi cac cng ty so sanh cobc khi u ni tri hn ro rt, nm cp con lai th khngphn bit c mc hn kem. Co th noi mi tngquan gia thanh cng kinh doanh ban u va trin vongphat trin thanh mt cng ty hang u, nhn chung la tiucc. Mt cach hnh anh, v lu dai th nh trong cu chuynngu ngn, Rua se v ch trc Tho.(Hay xem phu luc 2 bit chi tit v ngun gc thanhlp cua cac cp cng ty c nghin cu trong d an.Chung ti khuyn c gia nn coi qua phu luc nay ngayby gi!)Nu ban la mt nha kinh doanh co tim nng, mun lpnn mt cng ty thanh cng lu dai ma cha dam khing v cha co y tng kinh doanh g cu th, th theochung ti, ban nn ru bo khoi tm tr ban cai huyn thoaisai lm v y tng v ai i. Thc t chng minh rng lpcng ty ma khng b am anh bi mt y tng cu th naoco khi lai tt hn. Tai sao? Bi v phng phap da trn ytng nay se lam ban khng thy c rng chnh cng tymi la sang tao sau cung va quan trong nht.CHNH BAN THN CNG TYMI LA SANG TAO SAU CUNGCac khoa hoc v quan tr chin lc va kinh doanh cactrng kinh doanh u nhn manh tm quan trong cuavic khi s kinh doanh bng mt y tng tt va mt chinlc san phm / th trng c xy dng cn thn, sauo tn dung tt cac c hi m ra trc mt ban. Tht ranhng ngi lanh ao cac cng ty hang u thng khngngh va lam nh vy! Trong nhiu trng hp, hanh ngcua ho trai ngc hn vi nhng iu ang c giang daytai cac trng hoc v kinh doanh.Do o, ngay t khi bt u d an nay chung ti a t bocach giai thch thanh cng cua mt doanh nghip da trnchin lc kinh doanh, va xem xet iu nay trn mt gocnhn mi: chuyn i t cach nhn cng ty nh la mtphng tin cua san phm sang cach nhn san phm nhla mt phng tin cua cng ty. Chung ti phai phn bitro rang gia vic bao gi va vic tao ng h.Hay so sanh hai cng ty GE va Westinghouse trong ngayu cua ho. George Westinghouse la mt nha phat minh valanh ao tai ba, co tm nhn xa trng rng, a tng lp ra59 cng ty khac nhau ngoai Westinghouse.36 ng ta cunghiu ro rang h thng in xoay chiu se c s dungrng rai hn in mt chiu cua Edison (iu nay thc ta chng minh ng ta hoan toan ung!).37 Trong khi o, vchu tch u tin cua GE la Charlers Coffin hoan toan khng 40. XY DNG TRNG TN80KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H81phat minh ra mt san phm nao ca. Nhng ng ta a taitr cho vic thanh lp ra phong th nghim nghin cu GE,c mnh danh la Phong th nghim nghin cu cngnghip u tin My.37 George Westinghouse bao gi, trongkhi C. Coffin a lam ra mt cai ng h. Sang tao ln nhtcua G. Westinghouse la h thng in xoay chiu, trong khisang tao ln nht cua Coffin chnh la cng ty General Electric.Thn may mn lun mm ci vi nhng ai kin nhn,quyt tm, iu nay hoan toan ung vi nhng nha lanhao thanh cng. Nhng ngi sang lp ra cac cng ty hangu la nhng ngi sng theo phng chm: Khng baogi u hang, khng bao gi bo cuc. Nhng ho kin trtheo ui iu g? o chnh la cng ty cua ho. Hay snsang t bo, lam mi hay tao ra mt y tng (ban thn GEsau nay a t bo h thng in mt chiu va chuyn sangin xoay chiu), nhng khng bao gi t bo cng ty. Nuban anh ng thanh cng cua mt cng ty vi thanh cngcua mt y tng cu th nao o (rt nhiu doanh nhn nghtheo cach nay), th hoc la ban se d dang t bo cng tynu y tng kia tht bai, hoc la ban se bam vu mai vaoy tng o nu no thanh cng, ngay ca khi cng ty cnchuyn hng sang lnh vc kinh doanh khac. Nhng nucoi cng ty la muc tiu sau cung, ti thng, ch khngphai ch n thun la vic thc thi mt y tng hay tndung mt c hi th trng, th ban se co th kin tr acng ty vt qua moi y tng - du tt hay xu, thanh cnghay tht bai - hng ti vic lp nn mt th ch to ln valu bn.Mt v du khac: cng ty HP a co khi u rt khim tn,gp mt loat tht bai, cac san phm u tin cung thanhcng ht sc han ch. Tuy nhin, hai nha sang lp BillHewlett va Dave Packard vn tip tuc kin tr may mo, thnghim cho n khi tm ra cach xy dng mt cng ty thhin c cac gia tr ct loi cua ho, at c uy tn to lnqua cac san phm hang u. Vn hoc v ky thut, ly ra hohoan toan co th theo ui muc ch cua mnh nh lanhng ky s, nhng ho a khng lam nh th. Thay vaoo, ho chuyn t vic thit k cac san phm sang vic thitk mt t chc, tao ra mt mi trng giup cho vic tao ranhng san phm thanh cng. Gia thp nin 1950, BillHewlett a noi v quan nim tao nn ng h trong mtbai phat biu ni b nh sau:Cac ky s cua chung ti lun lam vic n nh. iunay khng phai ngu nhin ma co. Ky s la nhngngi sang tao, do o chung ti phai am bao cho holam vic trong mt mi trng n nh, an toan. Chungti cung am bao cac ky s lam vic vi HP co c hitrong dai han, co nhng d an thch hp lam vic.Ngoai ra, chung ti c gng co s giam sat thch hpsao cho mi ngi trong s ho u thoai mai va lamvic vi hiu sut cao nht. Quy trnh lam vic nay lamt trong nhng san phm quan trong nht cua chungti, va chung ti se thit lp chng trnh ky thut ttnht t trc n nay. Nu ban cho la cng ty chungti a hoat ng tt ri, th xin hay i hai, ba nmna, ban se thy cac nhn vin thuc phong nghin 41. XY DNG TRNG TN82KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H83cu mi thanh lp tao ra san phm, cac nha quan lyth lam cac cng vic quan ly cua ho. Khi o cng tyse co nhng tin b tht s!38Dave Packard cung nhc lai vic nh hng nay vaonm 1964, Vn la ch lam th nao tao ra c mitrng lam vic giup moi ngi co kha nng sang tao. Tingh rng ban se phai mt rt nhiu cng sc suy nghv cu truc cua t chc nhm tao ra mi trng o.39 Nm1973 trong mt cuc phong vn, ngi ta hoi Packard xemu la quyt nh v san phm quan trong nht cua ng.Cu tra li cua Packard khng lin quan n mt san phmcu th nao ca ma hoan toan la cac quyt nh v t chc: xydng mt i ngu ky s, chnh sach ap dung ky lut v taichnh, chng trnh chia se li nhun, chnh sach quan trva nhn s, trit ly quan tr kiu HP, v.v... Ngi phong vna t tiu cho bai bao sau o la Cac nha lanh ao cuaHP xy dng cng ty bi s thit k ky cang, con san xutra may tnh (mt san phm cua HP) mt cach tnh c.40Sang tao sau cung, trn ht cua Bill Hewlett va Dave Packardkhng phai la mt san phm cu th nh may nghim dao nghay may tnh in t bo tui. o la cng ty Hewlett-Packard, lang li HP (HP Way).Ging nh vy, san phm ln nht cua Masaru Ibukakhng phai la Walkman hay Trinitron, ma chnh la cng tySony va nhng iu ma no ai din. Sang tao ln nht cuaWalt Disney khng phai la cac b phim rt thanh cng cuahang, hay thm ch la cng vin Disneyland, ma o chnhla hang Walt Disney va kha nng ky diu cua no: em lainim vui cho moi ngi. Sang tao ln nht cua Sam Waltonla h thng Wal-Mart - mt t chc ap dung cac khai nimv ban le trn quy m ln tt hn bt ky ai trn th gii.Tai nng cua Paul Galvin khng nm ch la mt ky shay mt nha phat minh (ban thn ng la mt ngi t hoc,mt nha kinh doanh a tng gp tht bai, khng h cao tao chnh quy v cng ngh)41, ma nm vic ng taa hnh thanh nn mt t chc ky thut co kha nng luni mi ma chung ta bit ti di cai tn cng ty Motorola.Cng hin quan trong nht cua William Procter va JamesGamble khng phai la mt hay rt nhiu san phm cu thcua ho (tt ca chung u se co luc li thi), ma la mt tchc co kha nng thch nghi cao, vi truyn thng, di sanv tinh thn42, nim tin vao cac gia tr ct loi c truynqua nhiu th h con ngi P&G.Chung ti mong c gia co s thay i cn ban trong suyngh im nay: cac ban hay nhn ban thn cng ty nhla s sang tao sau cung, trn ht. Nu ban ang hoc sexy dng, iu hanh mt cng ty, th s thay i nay se coanh hng ln n cach s dung thi gian cua ban: ban sedanh t thi gian hn cho vic suy ngh v mt san phmhay mt chin lc th trng cu th, va danh nhiu thigian hn suy ngh va thit k t chc. iu o cung congha la ban se danh t thi gian cho cng vic bao gi, thi gian va cng sc cho vic tao ra ng h cho cngty cua ban. 42. XY DNG TRNG TN84KHNG CH LA NGI BAO GI MA PHAI TAO RA NG H85Chung ti khng noi rng cac cng ty hang u khngbao gi co cac san phm hay y tng tuyt hao. Tht sla ho co, va a s ho coi cac san phm/dch vu la nhngong gop hu ch va quan trong cho cuc sng cua khachhang. Cac cng ty nay tn tai lam nhng iu co chch khng ch n thun tn tai nh la mt cng ty mathi. Nhng chung ti mun nu ln rng dong san phm/dch vu tu