Hizmet Pazarlamasında Yeni Yaklaşımlar Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT

Ayşegül KUTLUK

Sunu Akışı

1.İnovasyon 1.1. inovasyon Türleri 1.2. İnovasyonun Özellikleri1.3. İnovasyonun Gerekliliği

2.Turizmde İnovasyon3.Yeşil İnovasyon4.Turizm ve Yeşil İnovasyon

İnovasyon…OECD ve AB yazınında ise, inovasyon “işletme içi uygulamalarda, iş yeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede ya da yeni bir organizasyonel yöntemin gerçekleştirilmesi” olarak tanımlanmaktadır

( Tuncel, 2012; 87).

İnovasyon; bilginin ekonomik ve toplumsal faydaya dönüştürülmesi olarak tanımlandığı için teknik, ekonomik ve sosyal süreçler bütünüdür. Firmalar için inovasyon, verimliliği ve karlılığı arttırdığından, yeni pazarlara girilmesini ve mevcut pazarın büyütülmesini sağladığından çok önemli bir rekabet aracıdır (Elçi, 2006; 2).

İnovasyon Türleri

• Yeni Ürün ya da Hizmetler: Ekonomik koşullardaki değişimler tüketici ihtiyaçlarında ve tercihlerinde kaymaya yol açarken yeni ürün ya da hizmetler için talep yaratabilir. Ayrıca teknolojik değişimler, geçmişte ortaya çıkarılamayacak yeni ürün ya da hizmetlerin geliştirilmesi mümkün kılınabilir (Uzkurt; 2008; 20).

İnovasyon Türleri

• Yeni Üretim Araçları: Teknolojik değişimler, yeni ürünlerin geliştirilmesinin yanı sıra, mevcut ürün ya da hizmetlerin daha etkin bir şekilde üretilmesini ya da kalitelerinin arttırılmasını mümkün kılabilir (Uzkurt; 2008; 20).

İnovasyon Türleri

• Yeni Pazarlar: Dünya Ticaret Örgütü'ne ya da bölgesel ticaret bölgelerine giriş, mevcut işlemlerin yabancı şirketlerin rekabetiyle karşı karşıya kalmasına yol açarken, yeni büyüme olanakları da yaratır. Ayrıca, makroekonomik koşullardaki değişimler mevcut pazarlardaki talebi arttırabilir (Uzkurt; 2008; 20).

İnovasyon Türleri

• Yeni Kaynaklar: Jeopolitik ortamdaki değişimler bazen geçmişte elde edilemeyecek olan kaynakları kullanıma sokarken yeni bileşimlerin yaratılmasını mümkün kılar. (Çelik sektöründe Mittal, çimento sektöründe Cemex, biracılıkta AmBev ve madencilikte CVRD geçmişte devlete ait olan varlıkları en azından kısmen satın alarak büyüdü. On yıl öncesine kadar böyle bir olanak bulunmuyordu) (Uzkurt; 2008; 20)

İnovasyon Türleri

• Yeni Sektörlerin Açılması: Şirketler, kendi ülkelerinde bile, belirli bir sektöre girişin önündeki engellerin azaltılması sayesinde yeni fırsatlarla karşılaşılabilir.(Ulusal ölçekteki enerji kesintileriyle birlikte yeni düzenlemeler, Votorantim gibi şirketlerin küçük hidro elektrik santralleri kurarak enerji alanında kendine yeter duruma gelmelerini ekonomik açıdan rasyonel hale getirdi.) (Uzkurt; 2008; 20).

• yaşam kalitesini ve refah düzeyini arttıran bir araçtır.• kullananların yaşamında değişiklik yaratan bir araçtır.

• bir süreç ve sürekliliktir. • ekonomik ve sosyal fayda yaratan bir değerdir.

• önemli rekabet araçlarından biridir • kültürel bir ortamın ürünüdür. • bir problem çözme sürecidir.

• fonksiyonlar arası bütünleşmenin bir ürünüdür. • çevreye adapte olmanın ve çevreyle bütünleşmenin bir

aracıdır.• yayılmacı bir özelliğe sahiptir.

İnovasyonun Özellikleri

Neden İnovasyon?İnovasyon yapma nedenleri, Peter F. Drucker tarafından yapılan ayrım da dikkate alınarak, işletme içi nedenler ve işletme dışı nedenler olarak ikiye ayrılabilir (Vıcır, 2007);

İşletme içi inovasyon yapma nedenleri arasında;

Yenilikçi tanınmak ve bunu sürekli kılmak, seçim yapılabilecek geniş bir ürün yelpazesine sahip olmak, karı yükseltme umuduna ve isteğine sahip olmak, işletmede morali yüksek tutmak ve daha fazla yenilik yapılabilecek, yaratıcılığa elverişli örgütsel ortamlar oluşturabilmektir. Ayrıca yetenekli ve istekli iş görenleri işletmeye çekebilmek ve bunların işletmede kalmasını sağlamak, işletmede tüm iş görenlere işlerinden zevk almaları ve işlerine anlam kazandırma olanakları vermek ve işletmenin sorunlarının çözümünde onlardan yardım isteyerek onları işe karşı motive etmek gibi iş görenlerle ilgili sebepler de olabilir (Taşkıran, 2004).

İşletme dışı nedenler, pazarla ilgili ve sosyal nedenler olmak üzere ikiye ayrılır:

Pazarla ilgili nedenler öncü işletme olmak, öncülüğü korumak, rakipler karşısında teknik üstünlük sağlamak, pazarda bir ürünün tek satıcısı olmak gibi kaygılara dayanmaktadır. İkincisi sosyal nedenler ise, değişiklik bekleyen tüketicileri tatmin etmek, kamu organları karşısında işletmenin toplumsal yararlılığını kanıtlamak ve büyük işletmelerle ilgili olarak şüpheleri olan kamuoyu üzerinde olumlu bir izlenim bırakmaktır (Taşkıran, 2004). Ekonomik büyümelerini, rekabet güçlerini ve istihdam olanaklarını sürdürebilmek için onlar da yeni fikirleri hızla teknik ve ticari başarıya dönüştürmek zorundadırlar (Göker, 2000).

Turizmde İnovasyon

Yeşil İnovasyon

Yeşil inovasyon “gelecek nesillerin ihtiyaçlarından ödün vermeden, bugünün ihtiyaçlarını karşılamak üzere yeni değerler yaratmak ve yakalamaktır”

Greenovate kavramı olarak yeşil inovasyon, günümüzde birçok firmanın karlılık ve rekabet gücünü arttırmak için inovasyon ile sürdürülebilirlik çalışmalarını bir arada yürüttüğü bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Amaç, “sürdürülebilir ve yeşil inovasyonların”, bir yandan karlılık ve rekabet gücünü arttırırken diğer yandan gezegenimiz ve yaşamlarımız üzerinde yaratacağı farkı görmek ve bunları teşvik etmektir.

Müşterilerden gelen çevre sorunları hakkında, kamu ve dünyada hükümetler ve şirketler, artan bir endişe ile çevre dostu programlar ve ''yeşil'' bir dizi ürün geliştirmektedir (yeşil markalar, yeşil teknolojiler, ve eko-tasarım gibi). Şirketlerin, daha fazla uluslararası müşteri profiline ve artık ürünlerini tehlikeli ve toksik maddeler içermeyen ürünler şeklinde kendi tedarikçilerine ürettiren alıcılara, ulaşma isteği giderek daha da önemli bir hale gelmiştir (Chiou, 2011; 822).

İşletmeler çevreye karşı sorumlu uygulamalar yapmaları hususunda zorlanmaya başlamıştır. Dolayısıyla küresel rekabet ortamında işletmeler kalite, maliyet, esneklik ve hız gibi rekabetçi önceliklerle birbirleriyle yarışırken bunlara bir yenisi "çevreye duyarlılık" eklenmiştir. İşletmeler, artık çevreye duyarlılık yönündeki faaliyetlerini bir maliyet kalemi veya tehdit olarak görmek yerine bir rekabet fırsatı olarak görmek zorundadırlar (Göral vd., 2013; 45-46).

Yeşil İnovasyon Çeşitleri

TURİZMDE YEŞİL İNOVASYON

Turistlerin günlük kaynak tüketimleri oldukça fazladır. Bu tüketime ısınma, soğutma, aydınlatma, yemek pişirme,

temizlik, banyo, yüzme, golf alanları vb. sulama gibi ihtiyaçları da eklenir.

Araştırmalar bir turistin enerji tüketiminin %90'ının destinasyon kaynaklarından sağlandığını göstermektedir ( Saatçi vd.,

2013; 26).

Mevcut üretim teknolojisinin ve tüketici davranışının sadece bir noktaya, bir sınıra kadar olumlu sonuçlar doğurması beklenebilir ki, bu sınırın ötesinde doğal sermayenin tüketilmesinin büyümenin geneli üzerinde olumsuz etkileri vardır. Her durumda bu sınırın tam nereye uzandığını bilinmemekte fakat inovasyon yapılmadığı durumda tüketilen doğal sermayeyi tekrar yerine koyabilme kapasitesinin sınırlı olduğu iyi bilinmektedir. İnovasyon, bu sınırı ileri iterek, büyümeyi doğal sermayenin tüketilmesinden ayrıştırmaya yardımcı olabilecek niteliktedir (OECD raporu,2011).

Yeşil inovasyon politikasının odak alanlarında biri olan turizm sektöründe difüzyon geliştirmek için yapılması gerekenler

şöyle sıralanabilir (OECD, 2012):

• Yenilik için genel iş ortamının iyileştirilmesi,• Fiyatlandırmada istikrarlı ve uzun vadeli piyasa sinyalleri,• Kamu ihaleleri gibi iyi tasarlanmış talep politikalarında,

yönetmelik ve standartlar oluşturmak,• Kamu ve turizm işletmelerini çevresel konularda eğitmek

finansal yarar sağlar.

Yeşil İnovasyon ÇalışmalarıAkıllı Ulaşım Sistemleri

Trafik sıkışıklığını azaltmakKarbon emisyonlarını azaltmakToplu taşıma kullanımını artırmakEnerji kullanımını azaltmakOrtamı geliştirmek

Akıllı Hizmet Şebekeleri Kullanımı azaltmak ve kesilmelerini önlemek

Yeşil İnovasyon ÇalışmalarıEnerji Verimli Teknolojiler ve Hizmetleri

Yeşil sistemler veri merkezleri oluşturmakEnerji tesislerinin altyapısının verimliliğini oluşturmakOperasyonlarını verimliliğini artırmakAktif enerji yönetimi sağlamakVerimlilik hedeflerini izleme ve doğrulamaTalep verimliliğini ölçmek

Yeşil İnovasyon ÇalışmalarıKarbon Yönetimi

Geri DönüşümAtık yönetimi

Gelişmiş Su Yönetimi Sürdürülebilir su şebekeleri oluşturmak Su taşkınlarını önlemeHava olay yönetimiİyileştirilmiş su kalitesi oluşturmakAzaltılmış su kullanımı sağlamak

Yeşil inovasyonun giderek daha popüler bir araştırma alanı olması şaşırtıcı değildir. Çünkü AB'nin 'Avrupa 2020' stratejisi 'yeşil inovasyon'dur ve aynı zamanda; Asya ve ABD ile ilgili olarak rekabet gücünü artırmak için bir araç olarak görülmektedir (Refsgaard ve Bryden, 2012).

Sürdürülebilir bir otelin çevresel performanslarını değerlendirebilmek için Green Globe, Green Key, Eu Eco Label gibi sürdürülebilir otellere özel geliştirilmiş değerlendirme programları, Türkiye'de ise Turizm Bakanlığı tarafından geliştirilen Yeşil Yıldız ve TÜROFED tarafından geliştirilen Beyaz Yıldız sertifikaları mevcuttur (Saatçi vd., 2013; 27). Binalar için ise çevresel sürdürülebilir yapı için uygun standartları oluşturmak Amerikan Yeşil Binalar Konseyi tarafından Enerji ve Çevre Tasarımında Öncülük (The Leadership in Energy and Environmental Design-LEED) Yeşil Bina Değerlendirme Sistemi oluşturulmuştur. Puanlama sisteminde dikkat edilen başlıklar; sürdürülebilir araziler, su kullanımında etkinlik, enerji ve atmosfer, malzeme ve kaynaklar, iç hava kalitesi ve inovasyon ve tasarım'dır (www.yildiz.edu.tr)

Green Globe (Yeşil Dünya)Green Globe’un temelleri 1992 senesinde Birleşmiş Milletler Rio de Janeiro “Earth Summit” te atılmıştır. Bu toplantıda, 182 ülke sürdürülebilir gelisme için 21 temel prensip belirlemiştir. 2002 senesinde de bu prensipler baz alınarak Green Globe üyelik programı kurulmuş ve programa kabul edilmiş sertifikasyon kuruluşları aracılığı ile işletmelerin denetlenmesine başlanmıştır.

Green Globe (Yeşil Dünya)Sürdürülebilir turizmi desteklemek için kurulmuş bir sertifika programıdır. Green Globe üyeleri ve sertifika sahipleri;– enerji ve su kaynaklarından tasarruf eder,– operasyon maliyetlerini azaltır,– yerel halka ve çevrelerine olumlu katkılar

sağlar,– iş ve tatil amaçlı seyahat eden bilinçli

müşterilerinin yüksek beklentilerine karşılar.

Greening Hotels (Yeşillenen Oteller)Yakın gelecekte, çevreye duyarlı otellerin tercih

edileceğini ön gören TUROB greeninghotels projesi ile üyelerine bu konuda da öncülük etmektedir. 5. Dünya Su Forumu sırasında başlatılan Yeşil Oteller Projesi’ne,

greeninghotels (yeşillenen oteller) projesi ile devam edilmektedir. Bu projede denetimler, tamamen tarafsız

bir şekilde dünyanın en büyük akreditasyon firmalarından biri olan, Bureau Veritas tarafından

yapılmaktadır (http://www.greeninghotels-turkey.org)

Yeşil Anahtar 44 ülkede faaliyet gösteren Foundation For Environmental

Education (FEE) tarafından uygulanan Yeşil Anahtar Programı, çevrenin korunması yönündeki girişimleri ödüllendirerek

destekleyen, iklim değişikliğinin önlenmesi ve sürdürülebilir turizme katkıda bulunmayı amaçlayan turizm tesisleri için

uluslararası bir eko-etikettir. 2002 yılında Uluslararası Çevre Eğitim Vakfı (Foundation For Environmental Education-FEE)’nın beşinci programı olarak uluslararası düzeyde,

ülkemizde ise Ekim 2011 tarihinde Türkiye Çevre Eğitim Vakfı (TÜRÇEV) tarafından uygulanmaya başlanmıştır (http://www.

green-key.org/).

Yeşil YıldızKültür ve Turizm Bakanlığı Teftiş Kurulu Başkanlığı

tarafından sürdürülebilir turizm kapsamında, çevrenin korunması, çevre bilincinin geliştirilmesi, turistik

tesislerin çevreye olan olumlu katkılarının teşvik edilmesi ve özendirilmesi amacıyla, çevreye duyarlı konaklama

tesislerinin sınıflandırılmasına ve belgelendirilmesi sayesinde simgesi yıldız olan konaklama tesislerinin plaketlerinde sınıflarını gösteren yıldızlar yeşil renkli

düzenlenir. Ayrıca plaket üzerinde Çevreye Duyarlı Tesis ibaresi yer alır (http://teftis.kulturturizm.gov.tr).

Günümüzde kentlerdeki yeşil alanların azalması, yaşam koşullarının zorlaşması sebebiyle insanlar üzerindeki baskılar da artmıştır. Şehirlerden çıkıp kendini doğaya atmak isteyen tatilciler için de son yıllarda pek çok alternatif vardır. Artık birçok otel yeşil turizm konseptiyle misafirlerine hizmet vermeye başlamıştır (Durna ve Babür; 2011;88).

Yeşil İnovasyon Örnekleri;Helix Otel, yüksek teknolojiyi ısı ve enerji tasarrufu için kullanacak olan otel, geliştirdiği GROW isimli panellerle güneş ve rüzgâr enerjisinden yararlanmaya hazırlanmaktadır. Hotel 1000, ilginç su tesisatı modelleri ile 3’üncü sırada bulunan otel kızıl ötesi tarayıcı kullanılan sessiz elektronik kapı zili ile ilgi çekmektedir. The Upper House, Hong Kong: Konukların ulaşımı otele ait Lexus RX450H hybrid model otomobillerde sağlanmaktadır. Montage, ABD: Buğulanmayan aynaların bulunduğu odalarında Montage, çevreci enerji tüketmektedir. Element Otelleri, ABD: Aydınlatma için enerji tüketimini ön planda tutan Element Hotels, su tasarrufu için özel bir tesisat sistemi kullanmaktadır (Durna ve Babür, 2011; 81).

Yeşil İnovasyon Örnekleri;Stadhalle Butik Otel, 2001 yılında kurulmuştur. Otele ait Yeşil Girişimler; otel binası sıfır enerjili bina dizaynına sahiptir . Bu da, binanın kendisinin güneş pilleri, ısı pompaları ve benzerleri ile sağladığı enerjiden daha fazlasını harcamadığı anlamına gelmektedir. Misafirlerin elektrikli aletlerini ücretsiz olarak şarj etme imkanı sunmaktadırlar. Çevre dostu seyahati tercih eden misafirlerine indirim fırsatları sunmaktadırlar. Konaklamaları süresince çevre dostu hareket eden misafirlerine ödüller vermektedirler.Yerel ve organik yiyecekler kullanmakta ve elektrikli scooterlar kiralamaktadırlar (Göral vd., 2013; 51).

Yeşil İnovasyon Örnekleri;Calista Luxury Resort Hotel, ilk yılında Türk Standartları Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen denetimde; uluslararası tanınan ISO 9001:2000 Kalite, ISO 14001 Çevre, OHSAS 18001 İş Sağlığı ve Güvenliği ve ISO 22000 Gıda Güvenliği Yönetim sistemlerine ait kalite belgelerini danışman yardımı olmaksızın tek denetimde almıştır. Hijyen dalında, gıda analizlerini kendi bünyesinde yapmak ve personeline eğitim amaçlı kullanmak üzere tasarlanan “Özel Gıda Analiz Laboratuarı” projesi yine bu oteli farklı kılan bir özelliktir. Laboratuarda gıda analizlerinin yanı sıra, personelin el yüzeyinden, çalışma alanlarından, risk taşıyan spa&wellness dinlenme bölgelerinden ve havuzlardan alınan örnekler de analiz edilmektedir. Otel, 22000 Gıda Yönetim Sistemi çalışmaları kapsamında hazırladığı alternatifli menüleri ve eğitimli personeli tarafından takip edilen “Alerjen Takip Programı” sayesinde, müşterilerine konaklamaları süresince özel ilgi göstermektedir (Seyhan ve Yılmaz, 2010; 60).

Yeşil İnovasyon Örnekleri;Başkent Kopenhag'da bulunan Crowne Plaza Otel'de müşteriler, bir jeneratöre bağlanan bisikleti çevirerek işletmenin elektrik üretimine katkıda bulunmakta ve bunun karşılığında bedava akşam yemeği yiyebilmektedirler. Amaç, insanların hem zayıflamalarına katkıda bulunmak hem de doğaya fayda sağlamalıdır. Proje kapsamında, konuklardan günde 15 dakika bisiklet çevirerek en az 10 vatlık elektrik üretmeleri istenmektedir (Vatan, 2010; 41).

Çevre Dostu Oteller Tarafından Kullanılması Amacıyla Yer Verilen Çevreye İlişkin Terimlerden Bazıları İse Şunlardır:

• Alternatif enerji kaynaklarından yararlanmak,

• Kat hizmetleri ve çamaşırhanede zararlı kimyasal kullanımından mümkün olduğunca kaçınmak,

• Doğal kaynakların korunması için alternatif seçeneklerden (bahçe

sulamada arıtılmış atık su kullanımı gibi) faydalanmak,

• Misafirlere yöresel yetiştirilmiş ürünler ve organik gıdalar sunmaya

özen göstermek, • Enerji ve su tasarrufu sağlamak,

• Gerek turistlerin gerekse personelin çevreci yaklaşımlar hakkında farkındalıkların sağlanması

• Çevre duyarlı eylemlere katılınması,• Odalardaki havlu, çarşaf, yastık kılıfı gibi

ürünlerin aynı konuğun kullanımı boyunca gerekmedikçe çok sık

değiştirilmemesi gibi konularda hassas olunması gerekmektedir.

Teşekkürler…