Malvina Failla 649761

Barbara Franceschi 650911

Edoardo Girelli 649861

Daniele Mancuso 648811

Federico Scarlata 650091

Ma non appena la benzina riprese ad abbondare, la corsa alle tecnologie alternative si interruppe

Anni 90: cresce la preoccupazione per il degrado dell'ambiente e l'esaurirsi delle risorse naturali – dalle foreste, alle riserve di petrolio, alle riserve ittiche. Si andava facendo strada l'idea che il modello di sviluppo economico andasse rivisto in profondità, perché il costo ecologico iniziava a diventare insostenibile. E così, ancora una volta, le case automobilistiche ripresero a destinare una crescente quota dei propri bilanci a quelle stesse tecnologie alternative che si erano abituate ad archiviare.

1970 - In America venne approvato il “Clean Air Act”, la normativa che poneva limiti tassativi alle emissioni di CO² degli autoveicoli negli USA.

1973 - Shock petrolifero: l'Opec decretò l'embargo sulle consegne di petrolio all'occidente, Giappone incluso, per aver appoggiato Israele nella guerra del Kippur.

1975 - Il Giappone e altri paesi vararono normative analoghe a quelle imposte dall'America.

Le imprese furono costrette a migliorare l'efficienza dei propri sistemi di propulsione e allo stesso tempo cominciarono a ricercare tecnologie alternative

PARADIGMA TECNOLOGICOIl confine tecnologico entro cui le imprese iniziarono a muoversi era: sviluppare unatecnologia in grado di salvaguardare l’ambiente e ridurre i consumi.

C'è bisogno di un' INNOVAZIONE DI PRODOTTO: un' auto che, a parità di performance, riduca i consumi e le emissioni

senza un aumento eccessivo dei costi di produzione.

Dal punto di vista tecnologico, il varo di limiti di emissioni (Monossido di carbonio CO, Idrocarburi HC incombusti e Ossidi di azoto NOx ) aveva proiettato l’industria dell’auto in un terreno non esplorato: nessuna delle tecnologie all’epoca poteva dirsi adatta allo scopo.

D’altra parte si richiedeva che la nuova tecnologia potesse ridurre i consumi di carburante.

Ma la cosa più importante è che l'auto dotata di questa nuova tecnologia doveva rimanere alla portata del consumatore medio e non soltanto per gli ecologisti e per le celebrità che potevano permettersela.

Ma la "sfida" era tutt'altro che semplice

1. In America, nel 1993, nasce la “Partneship per una Nuova Generazione di Veicoli” (PNGV),

coinvolgendo i Dipartimenti di Commercio, Energia, Difesa, Interno e Trasporti, National Science

Foundation, la NASA, laboratori nazionali, università e le imprese automobilistiche Ford,

General Motors e Daimler-Chrysler. La sfida era: costruire un'autovettura che percorra sino a

80 miglia per gallone (128 km con 4,55 litri di carburante).

2. Le imprese giapponesi Toyota e Honda decisero di sviluppare autonomamente la propria

tecnologia. Saranno proprio queste due imprese a dominare la scena.

LA SFIDA EBBE INIZIO

Nel 1993 nasce il “Progetto G21” il cui obiettivo era sviluppare l’auto del XXI secolo a basso impatto ambientale e alta efficienza.

La prima auto nata dal progetto aveva un motore a benzina a elevata efficienza. La proposta venne rigettata rea di avere mirato troppo in basso.

Toyota poteva continuare lo sviluppo di un’auto totalmente elettrica ma sapeva che non era proponibile sul piano commerciale per via dei costi elevatissimi, le dimensioni e il peso eccessivo della batteria e la sua durata.

L’idea! Il problema del veicolo elettrico sarebbe stato risolvibile grazie a un sistema ibrido in grado di funzionare ininterrottamente, accoppiando al motore elettrico un propulsore a benzina che, girando, avrebbe nel frattempo ricaricato la batteria!

Problema: quale

sistema ibrido

utilizzare?Sistemi ibridi

esistenti: Ibrido «in

serie» e ibrido «in parallelo»

Laboratorio R&S in Toyota

La soluzione: Sistema ibrido misto. Nasce il Toyota Hybrid

System

GENERATIVE LEARNING

Toyota accetta la sfida

Toyota capì che la struttura organizzativa doveva adeguarsi a questa sfida tecnologica

"Siamo a un bivio nella storia dell'industria dell'auto e dalla risposta che sapremo dare nel prossimo paio d'anni dipenderà la nostra capacità di crescere nel secolo venturo anziché finire come un relitto del secolo scorso. Dobbiamo muoverci con audacia, con rapidità, senza avere paura di osare e di sbagliare" Hiroshi Okuda, presidente di Toyota, 1995.

Nello sviluppo dell’auto del XXI secolo, le regole fondamentali da seguire per il team erano: velocizzare le attività, pubblicare e divulgare immediatamente i verbali, far girare le informazioni, proporre sempre varie alternative e porre gli interessi del progettoal di sopra di quelli del singolo reparto.

Quel progetto ebbe inoltre l'effetto di cambiare il modo di «fare auto» in Toyota: mentre prima ogni divisione si dedicava a una particolare fase di sviluppo di un determinato prodotto, il nuovo sistema operativo ‘Simultaneous Engineering’ consentiva a progettisti, disegnatori e ingegneri di produzione di lavorare insieme in modo più efficace ed efficiente, garantendo la condivisione delle informazioni e la diffusione del know-how.

DYNAMIC CAPABILITIES

INNOVAZIONE DELLE ROUTINE

• 1997: Nasce la Toyota Prius (dotata della tecnologia ibrida THS), la prima automobile ibrida di serie al mondo. L’innovazione targata TOYOTA.

• 2003: La casa giapponese lancia la Prius di seconda generazione. Gli ingegneri lavorano ancora sulla tecnologia ibrida e nasce l' Hybrid Synergy Drive. Si era riusciti a raddoppiare abbondantemente il voltaggio della batteria, incrementando la corrente erogata al motore elettrico senza dover aumentare le dimensioni della batteria. Toyota persegue una strategia continua di Innovazione Incrementale.

Dopo aver sviluppato in completa autonomia le conoscenze e le competenze adatte in materia di tecnologia ibrida, il

management Toyota decise di collaborare con le altre imprese concedendo in licensing la propria tecnologia ai concorrenti,

recuperando così con le royalties i soldi investiti in R&D.Inoltre, fornire ad altri grandi costruttori i componenti dei suoi sistemi ibridi le avrebbe permesso di beneficiare delle

economie di scala

Rendimenti crescenti

Ma ciò che è più importante è che attraverso il licensing la casa nipponica difende la propria tecnologia HSD come standard ,

favorisce il processo di diffusione e si assicura il ruolo di fornitore dominante della tecnologia.

Effetto lock-in

Strategie e Innovazione: conquistare il mercato

Toyota comprende l’importanza di difendere la conoscenza sviluppata. Per questo dà vita a un fitto «bosco» di brevetti.

In questo modo Toyota persegue un duplice obiettivo: Diffondere il proprio standard: la tecnologia HSD, attraverso il

licensing, si sarebbe installata su autovetture di altre case riconoscendo la tecnologia Toyota come quella dominante.

Bloccare i concorrenti: Le altre case automobilistiche avrebbero avuto più difficoltà a sviluppare una tecnologia ibrida completamente differente senza intaccare il «bosco» di brevetti creato da Toyota.

Nissan , Mazda e Mercedes acquistarono la tecnologia Toyota per risparmiare investimenti nel settore Ricerca&Sviluppo. La Nissan Altima, ad esempio, ha il sistema di propulsione HSD.

Ford, invece, dopo aver sviluppato la propria tecnologia ibrida autonomamente, si rese conto che era molto simile al sistema HSD Toyota e così per evitare sanzioni per violazione di brevetti, le due case automobilistiche stipularono un accordo di cross-licensing: la Ford acquistò 21 brevetti dell’ibrido Toyota mentre questa ebbe in cambio alcuni brevetti riguardanti la tecnologia delle emissioni.

La BMW ha recentemente stipulato un accordo con Toyota per la condivisione delle tecnologie distintive delle due case, ovvero l’Ibrido Toyota e il Diesel BMW

La strategia di Toyota: collaborare con i concorrenti per diffondere la propria

innovazione e acquisire nuove competenze.

Il principale concorrente: HONDA

• Honda tra la fine degli anni '80 e inizi degli anni '90 decise di sviluppare un veicolo elettrico.

• Lo scarsissimo successo di questa auto ha fatto capire ad Honda che bisognava cambiare la tecnologia.

• Honda iniziò così a considerare seriamente l’idea di un’auto ibrida, nella quale un secondo motore, elettrico, servisse ad aumentare il numero di Km percorribili con un pieno di carburante.

• Nell’aprile del '97 presenta al mondo l’Honda Ev Plus.

Ma la strategia di Honda è molto differente rispetto a quella di Toyota

•Per non intaccare i brevetti di Toyota, Honda crea un ibrido completamente diverso (in parallelo).•Sviluppa la propria tecnologia ibrida IMA (Integrated Motor Assist) autonomamente e non intendecedere in licenza i propri brevetti alle altre case automobilistiche.•Strategia rischiosa, ma potenzialmente redditizia in caso di successo.•Garantisce che il patrimonio di esperienza e apprendimento accumulato negli anni rimangaall’interno dei confini organizzativi.•Visione globale di tutti gli aspetti della nuova tecnologia.•Processo interno di accumulazione di know-how.•Posizione di vantaggio competitivo e patrimonio di competenze difficili da imitare per i concorrenti.

1999- Honda presenta il suo primo modello ibrido. Nasce la HONDA INSIGHT

Strategie a confronto: similitudini e differenze

• Sia Toyota che Honda adottano un sistema DemandPull. Le due imprese riescono a prevedere i bisogniemergenti dei consumatori e a rispondere alle richiestedei vari paesi in materia di eco-sostenibilità.

SISTEMA D’INNOVAZIONE

• L’ibrido Toyota è «Full-Hybrid» che permette lamassima riduzione di emissioni e ha un generatoregrande e potente per fornire tutta l’energia necessariaper spingere l’auto. L’ibrido Honda è «Mild-Hybrid»che punta a una massima efficienza dei consumi. Ha ununico sistema integrato: un motore elettrico sistematofra il motore a scoppio e la trasmissione.

TIPOLOGIA DI MOTORE

• Toyota è stata la «first-mover» restando in Giapponema Honda è stata la prima a commercializzare lapropria vettura in America e in Europa.

TIMING D’INGRESSO

• Mentre Toyota concede in vendita i suoi brevetti, Hondapersegue una strategia «stand-alone» in modo da averemaggiore controllo sulla propria traiettoria tecnologica.

STRATEGIA DI DIFFUSIONE

Chi ha vinto la sfida?

Congratulazioni TOYOTA

DISCONTINUITÀ TECNOLOGICA

La ricerca di una fonte energetica alternativa alla benzina.

ERA DEL FERMENTO

Incertezza nell’analizzare i diversi mercati in relazione a prezzi, prestazioni e tendenza dei consumatori.

Incrementano le soluzioni alternative con l’obiettivo di sostituire le auto a benzina con auto ecologiche.

Ibrido benzina o

diesel

GPL e metano

Bio-combusti

bili

Elettrico

Idrogeno e idrometano

Modello di Tushman & Anderson

Sono circa 6,8 i milioni di veicoli ibridi venduti in tutto il mondo, di cui 5,5 con il brand Toyota.

La quota di mercato odierna dell’auto ibrida è pari a 3,32% in USA, 16% in Giappone e 0,7% in Europa.

Gli incentivi abbassano i costi dell’auto e fanno quindi salire la domanda.

Attenzione agli incentivi! I dati di vendita nelle rispettive

aree geografiche sono «influenzati» dai diversi livelli

di incentivi pubblici e deduzioni fiscali. Stati Uniti e soprattutto Giappone hanno

aiutato moltissimo la diffusione dei modelli Ibridi.

Time

UnitsBought

Tra gli Early Adopters ci sono categorie, come i

tassisti, particolarmente favorevoli per questo tipo

di innovazione

2.5% 13.5% 34% 34% 16%

Diffusione Auto Ibrida

Da cosa è dipeso il successo dell'Ibrido Toyota?

1) Timing! Hanno capito "per primi" che dovevano offrire un'alternativa.

Per poter sperare in una posizione leader nel XXI secolo bisognava ridurre l'impatto ambientale dei loro prodotti. Per diventare il primo produttore automobilistico al mondo si doveva conquistare la reputazione di produttore più ecologico al mondo. Arrivare primi è servito proprio a questo.

• Per primi hanno risposto alle esigenze dei consumatori "spaventati" dalle oscillazioni del prezzo del petrolio. Fino al 2010 Toyota ha fatto risparmiare 2,19miliardi di dollari di carburante

Da cosa è dipeso il successo dell'Ibrido Toyota?

Ha conquistato una leadership tecnologica e di mercato.

Non ha fermato la sua innovazione continuando a migliorare la sua tecnologia. Siamo già arrivati alla V Generazione di Prius

Ha avuto il coraggio di lanciarsi in una sfida nuova e rischiosa: il nucleo del sistema ibrido era costituito da batteria, motore elettrico e invertitore ovvero tutti componenti elettrici e quindi estranei a un costruttore automobilistico specializzato in meccanica. Ha sviluppato internamente nei propri laboratori tutte queste competenze.

Ha identificato i "complementary assets" e i partners leaders nel settore a cui rivolgersi. La batteria elettrica della Toyota Prius è stata ad esempio sviluppata dalla PEVE, ovvero una Joint Venture creata da Toyota e Panasonic (leader nel suo settore).

Ha protetto la propria tecnologia ma non si è rifiutata di venderla in licenza alle case concorrenti. In questo modo nel mercato dell'auto ibrida si diffuse la tecnologia HSD come quella dominante

2) Strategia proattiva:

3) Hanno creato un valore simbolico

Da cosa è dipeso il successo dell'Ibrido Toyota?

Toyota ha intrapreso da tempo un percorso di avvicinamento del pubblico alla tecnologia ibrida.

IL DIARIO COLLETTIVO: creato per la condivisione delle esperienze dei consumatori sulla guida di una ibrida.

THE HYBRID SPACE: dove è possibile sperimentare, giocare, informarsi e toccare con mano la tecnologia .

Intermediari istituzionali intervengono nella

percezione del prodotto.

3) Hanno creato un valore simbolico

Da cosa è dipeso il successo dell'Ibrido Toyota?

Nasce così la Hybrid People: una comunità sensibile all’impatto ambientale delle auto

Lead cultures and lead users che partecipano attivamente alla diffusione dell'innovazione.

Ma sarà "l'ibrido" la tecnologia del futuro?

Ancora oggi, 16 anni dopo la nascita della Prius, gli esperti si chiedono se la tecnologia ibrida dominerà la scena o è solo un "ponte" di transizione verso una tecnologia futura. Ma sicuramente la tecnologia ibrida ha raggiunto gli obiettivi prefissati in materia di Performance, Consumi ed Emissioni

Ma sarà "l'ibrido" la tecnologia del futuro?• D'altra parte le altre tecnologie come l'auto totalmente

elettrica o a celle di combustibile non sono ancora competitive e presentano ancora numerosi svantaggi tecnici.

• Prevediamo che la scelta della tecnologia leader varierà in funzione delle particolari esigenze e caratteristiche di una determinata area geografica: In Usa e Giapponead esempio i consumatori non amano le macchine rumorose e inquinanti mentre in Europa i consumatori sono attenti al prezzo e preferiscono il Diesel.

Le case automobilistiche che decidono di puntare decisamente sull'ibrido hanno una nuova sfida davanti: Ridurre i costi dell'elettrificazione dell'auto

(rappresentano il 45% del costo totale) Migliorare ulteriormente l'efficienza nei consumi Comunicare al consumatore il "Risparmio

Garantito" annuale Abbassare ulteriormente così il Payback Period , il

numero di anni occorrenti per "rientrare" nell'investimento. (Nel caso dei Tassisti è arrivato oggi a 1.2)

GRAZIE PER L’ATTENZIONE