1

1

Cool Mint®

LISTERINE

SOOKMYUNG WOMEN’S

UNIVERSITY

Brand Magazine

BRAND

DOCUMENTARY

MAGAZINE

ISSUE NO. 1

LISTERINE

NOVEMBER 2016

B

Publisher

숙명여자대학교 한국어문학부

김태희

2016년 11월 27일 창간

서울시 용산구 청파로47길 100

128taehee@naver.com

본 브랜드 북은 숙명여자대학교 홍보광고학과 브랜드커뮤니케이션전략 수업 과제로 만들어졌습니다.

본 브랜드 북은 상업적 용도로 쓰일 수 없습니다.

01

ISSUE NO. 1 LISTERINE

Editor’s Letter

Scene 1

Listerine Always

with me

킁킁, 민트색의 설렘

리스테린의 3단계

Scene 2

Listerine Brand

Analysis Ⅰ

Brand Figures

Brand Name

Logo

Slogan

Color

URL

Brand History

Brand Commercial

Packaging

Product

한국에도 들어와주라 들어와줘

02

Contents

Scene 3

Listerine Brand

Analysis Ⅱ

리스테린의 소비자 애착관계

리스테린 아시나요? 어때요?

리스테린, 어디에 있니?

Listerine’s Indirect Channel

리스테린? 리스테린!

리스테린 마인드 맵과 개성

리스테린의 새로운 도약을 꿈꾸며

Reference

03

ISSUE NO. 1 LISTERINE

Editor’s

Letter

04

하지만 국내에서 리스테린은 2007년에 처

음 출시되어 다소 늦게 시장에 뛰어든 탓에

독보적인 위치를 잡았다고 보기 어려운 상

황입니다. 그러나 앞으로 국내 구강청결제

시장이 가진 잠재력을 감안해본다면 리스테

린은 국내에서의 성장이 매우 기대되는 브

랜드라고 할 수 있습니다.

어느새 낙엽이 지고 나목이 늘어선 겨울이

왔습니다. 겨울에는 따뜻한 커피 한 잔과 맛

있는 붕어빵 그리고 따끈따끈한 어묵 국물

을 빼놓을 수 없죠. 하지만 따뜻한 음식을

먹고 나면 입 안이 텁텁해지기 마련입니다.

이번 겨울에는 맛있는 음식을 먹고 나서도

상쾌한 기분을 누릴 수 있도록 리스테린을

이용해보는 건 어떨까요?

본 브랜드 북을 통해 제가 발견한 리스테

린의 매력을 여러분들도 발견하실 수 있었

으면 좋겠습니다.

편집장 김태희

태어나서 만드는 제 인생 첫 브랜드 북입니다.

본 브랜드 북은 브랜드커뮤니케이션 전략 수

업 과제로 만들어졌습니다. ‘자신의 인생 브랜

드’라는 주제 아래 진행된 본 매거진에서는 존슨

앤존슨(Johnson & Johnson)의 ‘리스테린 LIS-

TERINE’을 다루게 되었습니다.

사실 이번 브랜드 북의 주제를 두고 내 인생

브랜드가 무엇일까 정말 많이 고민했습니다. 인

생 브랜드라고 하려면 적어도 그 브랜드가 존재

하는 한 평생 애용할 것이라고 확신할 수 있어

야 된다고 생각했기 때문입니다.

주제에 적합한 브랜드가 뭘까 고민하면서 자

연스럽게 제 주변을 둘러보게 되었고 제가 몰랐

던 브랜드 편력도 깨닫게 되었습니다. 그 속에서

가장 의미 있었던 부분은 나도 몰랐던 나의 라

이프 스타일을 알게 되었다는 점입니다.

리스테린은 제가 중학생 때부터 애용해온 브

랜드입니다. 처음에 리스테린을 접했던 충격이

아직도 기억 속에 생생할 정도로 첫만남이 강렬

했던 브랜드입니다. 어느새 리스테린을 사용한

지 9년이 되었습니다. 작은 생활용품으로만 여겼

던 리스테린이 사실은 제 라이프 스타일에 많은

부분 기여하고 있었다는 점에서 본 브랜드 북의

주인공으로 삼게 되었습니다.

리스테린은 ‘입 속 유해균 99% 제거’, ‘자신감

이 필요해?’ 등을 슬로건으로 전 세계 판매율 1

위를 달성하고 있는 구강청결제입니다. 리스테

린은 미국 가정 두 집 건너 한 집이 사용한다는

말이 있을 정도로 구강청결제 시장에서 독보적

인 위치를 차지하고 있습니다.

05

LISTERINE

Always

with

ME

1. 나와 리스테린의 첫 만남

06

중학교 사춘기 시절,

잘 보이고 싶은 남자애와 짝이 되었다.

점심 급식을 먹었다.

친구와 신나게 수다 떨다가 ‘킁킁’ 갑자기 어디선가 냄새가 느껴졌다.

‘이거...설마, 내...입...냄새?’

그날,

짝에게 혹여 입 냄새가 새나갈까 얼마나 노심초사 했던지.

그런 나에게 리스테린이 말을 걸었다.

“당당해지고 싶어?”

나는 ‘입 속 자신감’이라는 말에 홀린 듯 리스테린을 집어 들었다.

남자애가 내게 물었다.

“너는 항상 깔끔한 것 같아. 밥 먹고 매일 양치 하는 거야?”

나를 뚫어져라 쳐다보며 궁금해하는 남자애에게

나는 처음으로 환하고 당당하게 웃을 수 있었다.

리스테린을 알려줬다.

리스테린 덕에 나는 웃음을 나눴고

사춘기의 두근거림을 나눴다.

그 이후로 나는 항상 리스테린과 함께 한다.

킁킁, 민트색의 설렘

07

LISTERINE

Always

with

ME

2.나에게 리스테린은...

08

처음 리스테린을 접했을 때, 말 그대로 ‘충격의 도가니’였다. 너무 매워서 30초 이상 입에 물고

있기도 어려웠다. 한국인의 소울푸드 김치를 먹고 나서 리스테린을 하면 눈물, 콧물까지 빼야 했

다. 리스테린과의 첫 인사는 충격과 공포였다. 단 한 번도 경험해보지 못한 새로운 맛이었다. 그런

데 재미있게도 리스테린만의 매운 맛은 도전정신을 일으켰다. 뭐라고 해야 할까? 리스테린이 가

져다 준 충격적인 맛은 나를 불쾌하게 만들기보다 웃겼다. 매워서 방방 뛰고 있는 나 자신에 대한

웃음 속에서 도전정신이 생겨났다. ‘이것 봐라? 뭔데 이렇게 매워? 재밌는데?’

그렇게 다시 시도한 리스테린은 처음과 마찬가지로 매웠지만 동시에 달달함을 느낄 수 있었다.

매운 맛이 스치고 간 자리의 끝에는 단 맛이 남아 놀란 입 속을 달래주었다. 그렇게 나는 세 번째

로 리스테린을 사용하게 되었다. 어느새 익숙해진 매운 맛은 개운함으로 바뀌었다. 마치 얼큰한

매운탕을 먹으며 ‘으아! 개운하다!’라고 외치는 것처럼...그렇게 나는 리스테린에 중독되었고 리스

테린이 아닌 구강청결제를 떠올릴 수 없게 되었다. 다른 구강청결제는 치약을 물에 행군 것 같이

느껴질 정도니까.

리스테린에 중독된 이후, 나는 항상 100ml짜리 리스테린을 들고 다녔다. 중학교 때부터 고등학

생, 대학생이 된 지금에도 나는 항상 외출할 때 리스테린을 챙긴다. 하루 종일 입을 다물고 있어

서 입 속에 단내가 날 때 나는 리스테린을 사용했다. 친구들과 맛있는 식사를 한 뒤에는 친구들과

함께 리스테린을 사용했다. 언제 어디서고 리스테린을 들고 다녔다.

나와 함께 리스테린을 경험한 친구들은 어느새 리스테린만 사용하는 충성 고객이 되었다. 친구

들은 식사 후, 텁텁하다고 느낄 때마다 자연스럽게 리스테린을 내미는 나를 보면서 ‘리스테린 홍

보대사’라고 불렀다. 처음에는 매워서 깜짝 놀라 하던 친구들이 어느 순간부터 알아서 각자 리스

테린을 챙겨 다니기 시작했다. 심지어 한 친구는 이제 자기 가족도 항상 리스테린만 쓴다고 했다.

솔직히 말하자면, 리스테린은 진입장벽이 높은 구강청결제이다. 다들 처음의 당혹스러운 매운

맛에 놀라 달아난다. 하지만 리스테린의 진가는 그 매운 맛을 기꺼이 다시 경험해봐야 할 만큼

가치있다. 나는 친구들이 그 장벽을 무난히 넘을 수 있도록 도와주었다. 나만 알고 있기 너무 아까

운 이 브랜드가, 내게 생활 필수품이 된 이 리스테린이 더 많은 사람들에게 그 진가를 인정받고

사랑받았으면 하는 바람에서 이뤄진 일이었다. 리스테린에 관한 브랜드 북을 만들게 된 것도 이

러한 목적의 일환이라고 할 수 있다. 나만 알고 있기 아까운 이 브랜드를 더 많은 사람들이 알아

봐주고 애용해주길 바라며 리스테린에 대해 소개해보고자 한다. ○TH

“리스테린의 매력은 3번은 써야 그 진가를 알 수 있다는 점이다.”

+say teaprince / shootar.net

11

Listerine Brand Analysis Ⅰ

Brand Name

Brand

History

Brand Commercial

URL

Packaging

Color

Slogan Logo

Brand

Figures

Products

12

| Brand Figures

1885년 존슨 가의 삼 형제가 외과용 붕대

와 거즈를 생산하는 공장을 세워 이듬해 첫

제품을 시장에 내놓았다. 1887년에는 존슨

앤 존슨으로 회사 명을 정하고 법인으로 등

록했다.

현재 존슨 앤 존슨은 전 세계 175개 이상의

나라에 제품을 판매하고 있으며 대표 브랜

드로는 밴드에이드, 타이레놀, 존슨즈베이

비, 뉴트로지나, 클린앤클리어, 아큐브 등

이 있다.

현재 리스테린 제조 권한 및 판매 권한을

가진 회사이다.

1881년 리스테린 출시

브랜드 창시자: Dr. Joseph Lawrence &

Jordan Wheat Lambert

투자자: Robert Wood Johnson

존슨 앤 존슨 설립자

1879년 Dr. Joseph Lawrence가 세계 최초

로 살균 외과 수술에 성공한 Dr. Joseph

Lister에게 영감을 받아 소독제인 LIS-

TERINE을 발명.

약사 Jordan Wheat Lambert와 함께

‘Lambert Pharmacal Company’ 설립하여

리스테린을 판매한다. 리스테린의 모체이

다.

2000년 Pfizer에 인수

세계적인 제약회사이다. 2000년 ‘Warner-

Lambert’를 인수하면서 리스테린 제조 권

한을 갖게 된다.

1950년 화학약품 제조업체에서 제약회사

로 탈바꿈한’화이자’는 1959년 동물의약품

개발, 1980년 관절염, 골격질환, 통풍에 특

효가 있는 ‘펠덴(feldene)’을 생산해낸다.

1998년 성기능장애 환자들 치료제로 ‘비아

그라’를 판매하면서 세계적인 제약회사가

된다.

이에 2000년에 접어들어 제약업체

‘Warner-Lambert’, ‘Pharmacia’, ‘Wyeth’

를 인수하며 몸집을 불리게 된다.

2007년 Pfizer 소비자 부문 인수

화이자 제약의 소비자 그룹 부문이 존슨 앤

존슨 사로 인수되면서 화이자 제약에서 생

산하던 리스테린이 존슨 앤 존슨의 브랜드

가 된다.

인수가 완료된 이후 존슨 앤 존슨은 판매유

한회사를 통해 한국 지점을 세우고 본격적

으로 국내 시장에 리스테린을 판매하게 된

다.

13

LISTERINE은 1860년 소독제로 살균된 수술실에서 최

초로 수술을 집도한 외과의사인 Dr. Joseph Lister의 이름에

서 유래되었다. Dr. Joseph Lister의 수술 혁신으로 전례 없

이 많은 환자의 생명을 구할 수 있었다.

이에 영감을 받은 Dr. Joseph Lawrence는 외과 수술 및

상처 소독을 위한 소독약으로 리스테린을 만들게 된다. 조직

속 세균을 제거하는 목적으로 만들어진 리스테린은 입안 세

균을 제거하는데 효과적이라는 것이 밝혀지며 구강청결제로

서 새롭게 자리 매김하게 된다.

의사의 이름에서 비롯된 브랜드 네임

Dr. Joseph Lister Dr. Joseph Lawrence

| Brand Name

14

| Logo

워드마크(wordmark) 형태로 브랜드 네임을

담아냈다. 굵은 폰트로 리스테린을 강하고

굳건한 느낌의 브랜드로 인식시키고자 한다.

| Slogan

자신감이 필요해?

BRING OUT THE BOLD

과거 Halitosis(구취)를 강조하며 ‘Don’t

Fool Yourself’라고 소비자를 자극하는 슬로

건에서 ‘리스테린 이용자는 자신감이 넘친

다, 당당하다’는 긍정적 어투의 슬로건을 내

세우고 있다. 입 냄새를 전면에 내세우기 보

다 리스테린을 통해 얻을 수 있는 효과를 강

조하는 슬로건이다.

실제로 ‘리스테린 이용자는 자신감이 넘친

다’는 연구 보고서 결과를 홈페이지 메인에

걸어두었다.

Sub Slogan

| URL

https://www.listerine.kr/

@listerinekorea

https://www.youtube.com/user/

Listerinekorea

리스테린 코리아의 공식 홈페이지는 리스테

린 글로벌 홈페이지에 기반을 두고 있다.

리스테린 코리아는 현재 페이스북과 유튜브

두 계정을 통해 소비자와 소통하고 있다.

| Color

구강청결제답게 상쾌함을 줄 수 있는 청록

계열의 색상을 사용하여 리스테린 용액 특유

의 민트 색상을 살리고 있다. 브랜드 통일성

을 컬러를 통해 이루고 있다고 해도 과언이

아닐 정도로 색상을 강렬하게 사용하는 것이

리스테린의 특징이다.

15

| Brand History

1860

1865

눈에 보이지 않는 세균이 수많은 감염의 원인이라는

Louis Pasteur의 이론이 Joseph Lister라는

영국인 의사에게 영감을 주다.

소독약을 공기 중에 퍼지게 하는 방식으로

수술실을 살균함으로써 Lister가 살균된 수술실에서

수술을 집도한 최초의 외과의사가 되다.

수술로 인한 사망률이 떨어지기 시작하다.

1876

1879

Lister가 수술 방식의 근대화를 위해 노력한

두 사람을 공개적으로 인정하다.

Dr. Joseph Lawrence 와

Johnson & Johnson의 창립자인 Robert Wood Johnson

Lister로부터 영강을 받은 Lawrence가

외과 수술 및 상처 소독을 위한 소독약으로

리스테린 구강청결제를 개발하다.

16

1881

1895

Lambert 제약회사가 리스테린의 제조 관리를

구매한 뒤 생산해 시장에 내놓기 시작하다.

리스테린 가글액이 입안 세균을 제거하는 데에

효과적이라는 것이 여러 연구에서 입증되어

치과의사들의 이목을 집중시키다.

1914

1920년대

리스테린 구강청결제가 미국 최초의 처방 제품이 되고,

구강 세균 제거제로 처방전 없이 판매되기도 하다.

리스테린 구강청결제가 입냄새를

“halitosis”라고 부르기 시작하고

이를 광고에 전면 내세워 판매가 급증하다.

17

2008

2009 - 2011

LISTERINE SMART RINSE와

LISTERINE HEALTHY WHITE VIBRANT를

미국 시장에 런칭하다

리스테린 구강청결제가 TOTAL CARE 라인을

미국 시장에서 런칭하다.

1997

2006

이빨 요정이 등장하는

유명한 광고를 방송한다.

리스테린이 자사의 구강청결제로 가글을 할 경우

양치질만 하는 것보다 프라그를 최대 52%까지 더

제거한다는 내용의 과감한 발표를 한다.

18

2012

2012

리스테린 구강청결제가

ULTRACLEAN 라인을 출시해

ADVANCED 구강청결제 라인을 대체하다.

리스테린 구강청결제가 Fluoride Defense를 출시해

리스테린 RESTRONG을 대체하다

2014 리스테린 구강청결제가 치실 및

NATURALS라인을 미국 시장에 런칭하다.

2007 한국 존슨앤존슨에서 LISTERINE을 국내에 런칭하다.

19

| Brand Commercial

The Safe Antiseptic

초기의 리스테린은 수술용 소독제로 쓰였기 때문에

‘안전한 소독제’로 제품을 홍보하였다.

1910s.

1920-30s.

1920-30년도에는 ‘안전한 소독제’로 사용되는

리스테린의 다양한 상황들을 제시하는 캠페인이

진행되었다. 정치인이 대중과 악수를 하고 나서

손을 소독할 때 쓰는 리스테린, 면도하고 나서

소독할 때 쓰는 리스테린, 목이 아플 때 구강을

소독하기 위해 쓰는 리스테린 등 리스테린이 ‘안

전한 소독제’라는 것을 다양한 상황을 예시로 보

여주어 소비자에게 인식시키고자 하였다.

Halitosis, Don’t Fool Yourself

20

1990s. Tooth Fairy

2016

90년대에는 동화 속의 ‘이빨 요정’이 리스테린이 있

는 가정집에서는 수확을 못하고 돌아간다는 내용을

담아 방송하였다. 이빨 요정이라는 동화적 요소를 패

러디 함으로써 ‘이 건강에 좋다’, ‘입 속 유해 세균을

없앤다’는 이미지를 재치 있게 심어주었다.

1920-30년도에는 리스테린을 히트시킨 ‘Halitosis’ 광고가

등장했다. Halitosis 광고는 여자가 남자의 사랑을 받지 못한

이유, 남자에게 인기가 없는 이유 등 이성, 대인과의 관계에 문

제가 있는 이유가 ‘입 냄새’ 때문이라는 내용의 캠페인이 진행

되었다. 이는 혹시 발생할지 모르는 고통, 손실에 대한 두려움

과 불안감을 강조하여 소비자를 설득하는 ‘공포 소구(Fear

appeal)’를 이용한 마케팅이었다. 이 광고에서 리스테린은 ‘나

쁜 냄새(bad breath)’를 ‘구취(Halitosis)’라는 의학용어로 대

체하여 입 냄새를 질환처럼 여기도록 하는 일련의 ‘구취 캠페

인’을 실시하였다. 입 냄새의 심각성을 소비자에게 제시함으

로써 소비자들이 입 냄새를 하나의 문제로 인식하게 만든 것

이다. 이 광고를 통해 리스테린은 구강청결제의 대표 브랜드로

자리 잡게 되었다.

현재는 ‘LISTERINE 21-DAY CHALLENGE’라는

캠페인이 진행되고 있다. 이 캠페인은 리스테린의 입

속 유해균 살균력을 소비자들이 체험할 수 있도록 하

는 체험 마케팅이다. 또한 ‘리스테린을 사용하는 사

람들은 자신있다’는 내용을 전면에 내세우고 있는데

이는 과거 구취로 인해 수치심을 느끼도록 자극한 광

고 스타일과 달리 리스테린을 쓰는 소비자는 자신감

넘친다는 긍정적인 어투로 바뀐 점에서 흥미롭다고

할 수 있다. 마지막으로 리스테린 출시 이후 꾸준히

주장한 ‘Kill the germs that cause bad breath’ 또한

여전히 메인 슬로건으로 활용하고 있다.

21

2016 In

tern

atio

nal o

fficia

l com

merc

ial, ‘

쿨

내

나는

자신감 ’

편

22

23

24

2016 Korea official commercial, ‘짝사랑’ 편

25

| Packaging

리스테린의 패키징은 리스테린이라는 제품을 소비자들에게 강력하게 연상시키는 중요한

브랜드 요소 중 하나이다. 좋은 패키징 일수록 브랜드를 확인하기 쉬워야 하며, 설명적이

고 설득적인 정보를 전달할 수 있어야 한다. 더하여 제품 운송이나 보호가 용이해야 하고

가정에서 손쉽게 보관할 수 있어야한다. 무엇보다도 심미적 측면이 뛰어나야 다른 제품과

의 차별성을 쉽게 획득할 수 있다.

리스테린 패키징의 경우 이러한 과제를 완벽하게 수행하고 있다. 리스테린의 일관성 있

는 패키징은 타사 제품과 비교할 때 확연히 구별된다. 타사 제품의 경우 일반적으로 원통

형이나 삼각형 모양이지만 리스테린의 경우 허리가 잘록하고 다소 각진 블록 형태이기 때

문에 눈에 띄기 쉽다. 이러한 특성은 휴대성과 보관성 면에서도 탁월하다. 무엇보다 로고

가 보틀의 정중앙에 자리잡고 있어 시선을 집중시킨다.

또한 리스테린 보틀은 플라스틱으로 만들어져 떨어트려도 새거나 깨지지 않는다. 안전을

고려하여 어린 아이들의 사용을 방지하기 위해 눌러 돌리는 방지 탭도 적용되어 있다. 리

스테린 보틀은 심플함을 바탕으로 형형색색의 용액이 그대로 투과되어 보이기 때문에 심

미적인 측면도 충족시켜준다. 리스테린만의 개성있는 패키징은 타사와 동일한 선반에 있

을 때 빛을 발하며 이는 곧 소비자의 선택에 직간접적, 중단기적으로 영향을 끼친다.

전세계 38개국에 판매, 유통되고 있는 리스테린은 어느 나라를 가더라도 이러한 패키징

을 고수하고 있다. 달라지는 것이라고는 제품 특성을 설명하는 언어일 뿐이다.

26

언제나 이러한 패키징을 고수할 것 같은 리스테린이지만 최근 들어서는 다양한 변화를

시도하고 있다. 리스테린의 근거지라 할 수 있는 미국에서는 유명인과의 콜라보나 시간,

공간적 요소를 활용하여 소비자들의 이목을 끌고 있다. 대표적으로 유명한 스포츠 의류

디자이너와 콜라보하여 Target이라는 유통업체에서만 판매하는 ‘리미티드 에디션’을 내

놓기도 했다. 미국에서의 패키징 변화는 본체에 랩을 씌우기도 하고 본체를 담는 포장에

변화를 주는 등 다양하게 나타난다.

반면 한국에서는 본체보다는 본체 포장에 변화를 주는 것이 일반적이다. ’배달의 민족’과

함께한 콜라보에서도 리스테린을 담는 상자에만 변화가 생겼을 뿐 리스테린 보틀 자체는

일반 시중에서 파는 것과 같았다. 2015년에 시작된 ’21 DAYS CHALLENGE’ 캠페인에

서도 역시 포장 위주로 신경 썼으며 제품 본체에서는 차이가 없었다.

최근 한국에서는 ’캐릭터’와의 콜라보 열풍이 불고 있다. 화장품, 미용팩, 문구, 핸드폰 등

다양한 분야에서 콜라보가 이루어졌고 대부분 이러한 방법으로 매출에 큰 효과를 보았다.

패키징을 일관되게 유지하는 것도 중요하지만 국내 구강청결제 시장이 치열한 만큼 인지

도를 개선 시키기 위해서 어느정도 트렌드를 따를 필요가 있어 보인다. 국내 대표 경쟁사

인 동아제약의 ‘가그린’는 이미 캐릭터 콜라보를 진행하고 있다.

Limited-edition Collaboration with Sportswear Designer Adam Lippes.

‘배달의 민족’과의 콜라보 패키징과 ‘21 DAY CHALLENGE’캠페인 패키징

27

| Products

리스테린

쿨민트

리스테린

내추럴 시트러스

리스테린

후레쉬 버스트

리스테린

티쓰 앤드 검 디펜스

28

리스테린

타르타르 컨트롤

리스테린

내추럴 그린티

리스테린

토탈 케어

29

1. 포켓 미스트

2. 치실

3. 리스테린 오리지널

4. 포켓 팩

5. 어린이용 리스테린

6. 리스테린 치약 겔

1

2

3

4

5

6

30

한국에는 현재 리스테린 용액 제품 총 7개 만이 출시된 상황이다. 그러나 리

스테린 브랜드 내에 용액 제품은 총 18개에 이른다. 절반도 안 되는 제품만이

한국 시장에 출시된 것이다. 용액 제품 이외에도 한국에는 미출시된 제품이

많다. 외국의 경우 용액 제품이 아닌 치실, 포캣 팩, 치약, 포켓 미스트 등 다

양한 형태의 리스테린이 판매 되고 있다. 이러한 제품들은 실제로 인터넷 상

에서 해외구매를 통해 리스테린 포켓 미스트와 포켓 팩을 구매할 만큼 수요

가 있음에도 정식 출시되지 않아 안타까운 상황이다.

흥미롭게도 리스테린의 정수라고 할 수 있는 ’오리지널’ 제품마저 한국에 출

시되지 않은 상황이다. 이렇게 한국에 미출시된 제품이 많은 것은 리스테린

이 한국에 늦은 감 있게 들어온 이유도 있지만 소비자 성향에 따른 것으로도

볼 수 있다. 옆 나라 일본의 경우 리스테린 오리지널을 판매하고 있는 반면 내

추럴 시트러스가 출시되지 않았기 때문이다. 리스테린 오리지널의 경우 그

맵기가 쿨 민트의 몇 배에 이른다고 한다. 아직까지 한국 시장에서 리스테린

이 ’지나치게 강하다’라는 평이 많고 국내 시장에 안정적으로 안착하지 못한

상황이기 때문에 오리지널 제품을 제외하고 출시한 것으로 보인다.

한편, 한국 시장에 절실히 필요해 보이는 것은 어린이용 리스테린이라 할 수

있는 ‘리스테린 스마트 린스’ 제품이다. 국내에서 리스테린은 어린이들이 사

용하기에 높은 알코올 지수를 포함하고 있다는 인식 때문에 가정에서 애용되

기 어려운 부분이 있다. 이런 상황에서 어린이용 리스테린이 출시된다면 시

장 점유율 확보에 도움이 될 것이다.

한국에도 들어와주라 들어와줘

이제는 소비자 니즈에 발 맞춰야 할 때

31

“언제 어디서든 리스테린과 함께”

32

“집 안 곳곳 손이 닿는 곳에 리스테린과 함께”

33

Listerine Brand Analysis Ⅱ

공명

판단 감정

성과 심상

현저성

관계

반응

의미

아이덴티티

강력하고

적극적인 충성도

긍정적인

반응

유사점과

차별점

깊이 있고 폭 넓은

브랜드 인지도

| 리스테린의 소비자 애착 관계 (브랜드 공명 모델)

34

구강청결제, 존슨앤존슨, 입 속 자신감,

유해균 99% 제거, 초록색, 로고, 병 디자인, TV광고, 인터넷 광고, 자신감이 필요해?, 편의점, 마트

세계 판매1위, 다른 구강청결제에

비해 높은 가격, 강한 맛, 상쾌함,

다양한 종류, 활용하기 좋은, 구하

기 쉬운, 패키징이 눈에 띄는, 브

랜드 네임에 대한 신뢰

강한, 강직한, 카리스마 있는, 쿨

한, 개성 강한, 간편한, 심플한, 매

력적인, 젊은, 유쾌한

가격에 덜 민감한, 높은

재구매율, 대량 구매, 다

양한 활용, 지인에게 추천,

이벤트 참여, 국내 미출시

제품 구매

중독적인 맛, 의사들이

추천, 휴대하기 편한, 압

도적인 상쾌함, 양치하지

않아도 되는 편리함, 미

국 FDA승인, 135년 전통

첫 맛이 재밌는, 요새 자주

보여 친숙함, 입 속 상쾌함

이 오래가서 기분 좋은, 신

뢰가는, 광고가 재밌는

현재 리스테린은 어느 정도 공명 상태에 도달했다고 볼 수 있다. 리스테린 사용자들은 리스테

린이 아닌 다른 구강청결제의 효과에 만족하지 못하고 재구매 한다. 더 나아가 자발적으로 지

인들에게 리스테린을 추천한다. 리스테린 애용자들은 국내에 미출시 된 리스테린 제품을 인

터넷을 통해 해외 직구를 하기도 한다. 또한 리스테린을 구강청결제로만 사용하지 않고 소독

제의 일부로서 다양하게 활용하기도 한다. 이를 테면, 칫솔 살균, 비듬 예방, 욕실 청소, 데오

드란트 대용, 벌레 물린 데, 스마트폰 소독, 무좀 치료 등 다양하게 활용하는 모습을 보인다.

35

| 리스테린 아시나요? 어때요?

1. 성별이 무엇입니까? 5. 구강청결제를 사용하실 의향이 있습니까?

6. 구강청결제를 얼마나 자주 사용하십니까?

7. 왜 구강청결제를 사용하시나요?

8. 어떤 구강청결제를 사용하십니까?

2. 연령대가 어떻게 되십니까?

3. 구강청결제 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드는?

4. 구강청결제를 사용하십니까?

(구강청결제 이용 현황에 대한 자체 조사, 총 64명 참여)

36

9. 구강청결제를 주로 어떤 상황에서 사용하십니까?

10. 리스테린을 사용하고 있거나 사용하신 적이 있습니까?

11. 리스테린에 다양한 종류가 있다는 사실을 알고 계십니까?

12. 리스테린 종류 중 어느 것을 사용하십니까?

13. 리스테린을 사용하는 이유는 무엇입니까?

15. 리스테린을 주로 어떻게 접하십니까?

16. 리스테린을 주로 어디서 구입하시나요?

18. 리스테린 하면 떠오르는 이미지는?

19. 리스테린이 사람이라면 어떤 성격일까요?

바깥에서 식사 직후, 시간이 없을 때, 양치 하고도

개운하지 않을 때, 입에서 단 내가 날 때, 이 닦기 귀

찮을 때, 이 닦기 애매할 때, 외출 직전에 냄새가 난

다고 느껴질 때

파랑색, 모름, 강한맛, 매운맛, 간편한, 민트색, 오

렌지, 초록색, 개운함, 99%, TV광고, 세계 1위,

상쾌함, 병, 입 속 자신감, 코스트코, 숲,세다, 젊

은 직장인

강직한 사람, 강한 성격, 화끈한 성격, 결벽증 있

는 까칠한 사람, 개성 강한 사람, 카리스마 있고

깔끔함, 쿨한 성격, 뒤끝없는 성격, 고집 있음, 할

말 다 하는 성격, 정의의 사도, 매력적인, 똑부러

지는 성격, 당당한 성격, 남성적

17. 리스테린을 재구매 하실 의향이 있습니까?

37

| 리스테린, 어디에 있니?

위의 6개 브랜드는 구강청결제 시장에서 흔히 볼 수 있는 브랜드이다. 각 브랜드는 알코올 농

도에 따라 ‘오리지널, 마일드, 스트롱’으로 구분하여 내놓거나 숫자를 통해 구분하여 출시하

고 있다. 보다 나은 비교를 위해 ‘오리지널’~’쿨민트’ 제품 만을 대상으로 알코올 농도를 비교

했다. X축은 가격을 기준으로 놓고 포지셔닝 맵을 구성했다.

위의 제품들과 리스테린의 가장 큰 차이점은 단연 알코올 농도라고 할 수 있다. 리스테린의

알코올 농도는 17~18% 정도로 다른 제품들에 비해 몇 배로 높다. 시장에 출시된 다른 제품

에 비해 압도적으로 높은 알코올 지수 때문에 일반 소비자들은 리스테린을 ’자극적’이라고 여

기거나 ’맵다’고 생각한다. 이런 점은 리스테린의 단점이 될 수 도 있지만 동시에 시장에 있는

다른 제품들과 확연히 구별되는 차별점이라고 할 수 있다.

실제로 리스테린 소비자들은 리스테린 구매의 가장 큰 이유로 ‘강한 맛’을 꼽고 있다. 리스테

린 이용자의 재구매율이 높은 이유도 여기에서 비롯된다. 리스테린의 강한 맛에 한 번 익숙해

진 소비자들은 다른 제품들로는 입 안이 개운하거나 상쾌하지 않다고 말한다. 리스테린이 아

닌 다른 구강청결제는 물에 탄 맛이 난다는 것이다. 이처럼 리스테린의 높은 알코올 지수는

치열한 구강청결제 시장에서 소비자에게 확실히 인식될 수 있는 차별점 역할을 하고 있다.

38

| Listerine’s Indirect Channel

리스테린은 직접 채널을 두고 있지 않다. 오로지 간접 채널 만을 통해 판매된다. 오프라인

에서는 대형마트, 편의점, 드럭스토어와 같은 유통업체에서 판매하며 온라인에서는 G마

켓, 옥션, 11번가와 같은 오픈 마켓을 통해 판매하고 있다. 그 중에서도 오프라인의 간접

채널에서는 강력한 ‘푸쉬 전략(push strategy)’을 실행하고 있다. 유통업체를 통해서만 판

매되는 리스테린은 어느 업체의 어느 매장에 가더라도 구강청결제 파트에서 가장 눈에 잘

띄는 곳에 배치되어 있다.

이를테면 마트에서 다른 경쟁사와 달리 리스테린만을 위한 매대가 놓여져 있다거나 선반

에서 사람들이 쉽게 손이 가고 눈이 가는 위치에 리스테린을 놓는다. 전 제품 군이 한 눈에

들어오도록 배치하는 것도 특징이다. 리스테린이 이토록 유통업체를 통한 푸쉬전략에 힘

을 쓰는 이유는 시장 점유율을 올리는 것이 최우선시 되기 때문으로 보인다. 이러한 푸쉬

전략 때문이라 확언할 수 없지만 실제로 오프라인 유통업체 직원 8분에게 구강청결제를

추천해달라 했더니 ‘리스테린이 행사 중이다’, ‘리스테린을 많이 찾으신다’와 같은 답변을

들을 수 있었다.

드럭스토어 ‘왓슨스’와 ‘올리브 영’에 놓인 리스테린

다른 브랜드 제품과 달리 리스테린만 다양한 제품 라인이 배치되어 많은 공간을 차지하고 있다.

1

2

39

3

4

편의점 ‘GS25’와 ‘7elevem’에 놓인

리스테린

리스테린과 가그린이 가장 많은

공간을 차지하고 있다.

5

‘홈플러스’ 매장에 놓인 리스

테린과 리스테린 전용 매대

다양한 제품군 중에

리스테린만이 전용 매대를

통해 홍보되고 있다..

40

6

‘이마트’에 놓인 리스테린

이마트에서는 특히 가그린과 리스테린의 전 제품 군이 배치되어 있

었다. 전 제품군이 배치된 만큼 가그린과 리스테린이 차지하는 공간

이 컸는데 마치 가그린과 리스테린의 라이벌 구도로 배치된 점이 흥

미롭다.

1. 왓슨스 숙명여대점

2. 올리브영 종로3가점

3. GS25 숙명여대점

4. 7eleven 중계브라운스톤점

5. 홈플러스 중계점

6. 이마트 월계점

41

Listerine?

Listerine!

42

우상기 / 27세 / 대학생

식사 직후 리스테린, 한 모금의 매너.

저는 밖에서 식사를 하게 되면 리스테린을 꼭 챙겨요. 밖에서는 양치하

기가 번거롭고 친구들이랑 밥 먹고 나서 혼자 양치하러 가기도 머쓱하

잖아요. 그래서 리스테린을 사게 됐죠. 처음에는 너무 독해서? 놀랐는

데 이제 이거 아니면 안돼요. 어쩌다 급해서 다른 가글을 샀는데 물에

행궈 놓은 맛이라 개운하지가 않더라고요. 밥 먹고 나서 사람들이랑 대

화할 때 항상 입 냄새 나면 어떡하나 걱정했는데 이제 그럴 필요 없어서

좋죠. 요새는 밥 먹고 나서 주변 지인들한테도 추천하고 있어요. 제게

식사 직후에 하는 리스테린은 이제 다른 사람을 위한 배려이자 매너죠!

이현아 / 23세 / 대학생

리스테린, 구강청결제로만 쓰기 아까우니까.

저는 리스테린이 구강청결제로만 쓰기 아깝다고 생각해요! 리스테린 쓸

때마다 이 상쾌함은 분명 다른 데에도 쓸모 있겠는데 싶었죠. 인터넷에

찾아보니까 이미 다양한 활용법이 있더라고요. 그 중에서 저는 주로 벌

레 물린 데 리스테린을 바르거나 데오드란트 목적으로 리스테린을 사용

해요. 제가 경험한 바로는 두 방법 다 효과가 너무 좋았어요. 이번 여름

에 특히 리스테린 덕 좀 봤죠. 제가 직접 효과를 느끼니까 친구들한테도

다양한 방법을 소개하게 되는 것 같아요. 저도 더 찾아보게 되고요.

양치 후에 한 번 더 리스테린!

김지훈 / 27세 / 회사원

저는 고등학교 때부터 리스테린을 써서 벌써 쓴지 한 9년 정도 됐어요.

다들 맵다 그러지만 저는 매운 맛은 잘 모르겠고 단 맛이 강하다고 생각

해요. 저는 집에서도 리스테린을 쓰는 편이에요. 양치를 하고서도 뭔가

찝찝할 때 리스테린으로 한 번 더 가글하면 진짜 개운하거든요. 회사에

서 야근 할 때도 마찬가지죠. 직업상 전화 할 일이 많은데 계속 얘기하

다 보면 양치해도 금방 입 안이 텁텁해져요. 일하느라 바쁜 와중에 또

양치하러 가기도 그렇고. 그럴 때 리스테린으로 한 번 더 가글 해주는데

그럼 개운함이 오래 가서 좋아요.

43

| 리스테린 마인드 맵과 개성

44

| 리스테린의 새로운 도약을 꿈꾸며

1. 다양한 연령대를 공략해야 한다.

리스테린은 주로 젊은 층에게 인기가 높다. 그 중에서도 학생과 회사원이 즐겨 사용한다. 반면 연

령대가 높아질수록 아직도 ‘구강청결제 = 가그린’이라는 인식이 강하다. 리스테린의 경쟁 브랜드

인 ‘가그린’은 1982년 국내 최초로 구강청결제를 소개했다. 이러한 이유 때문에 가그린은 여전히

소비자에게 친숙하고 익숙한 브랜드다. 실제로 가그린은 2014년, ‘소비자가 선정한 참 좋은 약’ 대

상을 수상했는데 이때 인지도 부분에서 높은 점수를 받아 리스테린을 앞질렀다.

때문에 리스테린의 가장 시급한 과제는 가그린과의 라이벌 구도에서 벗어날 수 있는 높은 인지도

를 확보하는 것이다. 무엇보다 올해 동아제약이 모든 구강케어라인을 가그린으로 통합한 이후 공

격적으로 홍보하고 있기 때문에 더욱 주의해야 할 필요가 있다. 가그린에 대항하기 위해서는 젊은

층에게 집중 되어 있는 인지도를 보다 다양한 연령대로 확산시켜야 한다. 젊은 층을 대상으로 진행

되어온 다양한 이벤트의 폭을 다양한 연령대로 확산시킬 필요가 있다. 구매력이 높은 40대 이상의

주부들을 대상으로 리스테린의 간접 채널을 통해 적극적으로 홍보해야 한다.

리스테린은 ‘자신감’이라는 키워드로 135년의 전통을 계승하고 있다. 일관성 있는 컨셉으로 소비

자들에게 ‘리스테린을 쓰면 자신감이 생긴다’는 인식을 심어주는 데 성공하였다. 따라서 ‘자신감이

필요해?’, ‘입 속 자신감’, ‘리스테린 사용자는 왜 당당한가’와 같은 슬로건을 지속적으로 유지하여

부족한 브랜드 인지도를 개선시킬 수 있을 것이다.

2. 체험형 직접 채널을 개설해야 한다.

리스테린을 사용하지 않는 소비자들의 가장 큰 이유는 ‘강한 맛’에 대한 거부감 때문이다. 리스테

린의 강한 맛은 리스테린 이용자들이 다른 브랜드를 이용하지 않는 이유이지만 동시에 호불호를

심화시키는 요소이기도 하다. 리스테린의 브랜드 아이덴티티라고 해도 과언이 아닐 이 강한 맛은

소비자가 리스테린에 입문하는데 어려움을 겪게 한다. 본 브랜드 북에서 리스테린의 3단계를 소개

했다. 리스테린은 최소 3번 이상은 써야 그 진가를 확인할 수 있다. 따라서 리스테린은 간접 채널을

통한 유통 판매에만 집중하기보다 이제는 플래그 쉽 스토어와 같은 체험형 직접 채널을 개설할 필

요가 있다. 일단 소비자가 리스테린과 익숙해질 수 있도록 만드는 것이 관건이기 때문이다.

이러한 제안을 통해 리스테린은 국내 시장에 보다 안정적으로 안착할 것이다. 또한 성장 가능성이

높은 구강청결제 시장의 파이를 키워 매출을 증대시킬 수 있을 것이다. 보다 많은 사람들이 구강청

결제의 편리함을 느낀다면 리스테린 만이 줄 수 있는 상쾌함을 누리고자 할 것이다. 리스테린을 직

접 체험해볼 수 있는 리스테린 팝업 스토어를 통해 리스테린은 소비자와 더욱 긴밀한 관계를 형성

하게 될 것이며 궁극적으로 매출 증대에 큰 효과를 보게 될 것이다.

리스테린이 국내에 소개된 지 어언 10년.

리스테린은 아직 목 마르다. 더 잘 할 수 있다. 더 잘 해야 한다.

| Reference

리스테린의 새로운 도약을 꿈꾸며

[특집-소비자가 선정한 ‘참 좋은 약’ 대상] 동아제약 가그린. 경향신문. 손정은. 2014.10

http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201410141631525&code=900303

Brand Figures

존슨앤드존슨 ‘리스테린’ 판매 화이자 제약 소비자 부문 인수 공격 마케팅

http://www.dailydental.co.kr/news/article.html?no=42798

리스테린 공식 홈페이지

리스테린 유튜브 사이트, 페이스북 사이트

Brand Commercial

리스테린 공식 홈페이지 & Lambert Pharmacal Company 기사

https://oldmainartifacts.wordpress.com/2011/10/16/listerine-lambert-pharmacal-

company-st-louis-mo/

두려움을 자극하라, 그러면 팔린다...메르스때 마스크처럼. 중앙일보. 최순화. 2015.7

http://news.jtbc.joins.com/article/article.aspx?news_id=NB10951167

B

Brand Magazine 「LISTERINE」은

숙명여자대학교 브랜드커뮤니케이션 전략 수업 과제로 만들어졌습니다.

리스테린에 관심이 있는 분이라면

누구나 공감하며 보실 수 있는 내용으로 구성되었습니다.

상업적인 목적으로 사용할 수 없습니다.

LISTERINE

리스테린은 미국의 구강 청결제 브랜드입니다. 리스테린은 최초로 살균외과

수술법에 성공한 리스터 박사에게 영감 받아 만들어졌습니다. 1881년 처음

출시된 리스테린은 ‘Halitosis(구취)’라는 용어를 최초로 광고에 등장시켜 구

강청결제 시장을 선두해 온 135년 전통의 브랜드입니다. 전세계 매출 1위를

달성하고 있는 리스테린은 2007년 처음 국내에 소개되어 현재 많은 이들에

게 애용되고 있습니다. 리스테린은 국내 구강케어시장의 잠재력을 감안해본

다면 앞으로 더욱 성장해나갈 브랜드입니다.