일루미네이션 엔터테이먼트 브랜드북

1511238 홍보광고학과 이하은

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브랜드 커뮤니케이션 전략 브랜드북

Contents

1. Brand story

2. 브랜드 분석Ⅰ

SCene 3

1. Background

2. 인생 브랜드라고?

01 My story

1. Brand insight3. 브랜드 분석Ⅱ

SCene 1

Intro

SCene 4

우리가접수한다

- 성공요인및 강점

01 Market

SCene 2

샅샅이파헤쳐보자!너누구야?

01 브랜드 요소 - 소비자 분석

03 다양한 활동

- 시장상황 & 경쟁사 분석

02 브랜드 자산

- 브랜드 개성

- 브랜드 공명모델

2. 전략제안

- 브랜드 요소 전략

- 포지셔닝전략

“ 야 이번에 새로운 영화 개봉 한거 봤어? 완전 귀엽고 재밌어!!”

“ 이거 봐봐＂

“ 뭔데?”

“ 애니메이션이네, 디즈니? 픽사가 만든거야? ”

“ 아니 ”

“ 그럼…? 근데 주인공이 누구야? 검은 옷 아저씨? ”

“ 아니 ”

“ 그럼 누군데?”

2013년 어느 고등학교 교실안

“ 얘네 ”

2013년 어느 고등학교 교실안

새로운녀석들이나타났다

2 0 1 0 년 개 봉 된 애 니 메 이 션 영 화 ‘ 슈 퍼 배 드 ’

이 영화를 만든 제작사가 불과 10년 만에 오랜 시간동안 전 세계인의 동심을 지켜준 디즈니와 픽사를위협할만한 제작사로 성장했다. 그 제작사의 이름은 바로일루미네이션 엔터테이먼트. ‘슈퍼배드’가 개봉될 당시이 들 이 디 즈 니 와 픽 사 와 경 쟁 할 만 큼성장할것이라고누가예상할수있었을까?

SCene 1

Intro

키덜트(Kidult) 문화열풍

키덜트(Kidult)는 Kid와 adult의 합성어로 ‘아이들 같은

감성을 가진 어른들’을 뜻한다.원래는 철없는 일부 마니아

층의 어른들이 즐기는 비주류 문화로 여겨졌었으나 점차

대중문화에 전반에 큰 영향력을 끼치기 시작하면서

관련산업도 커지고 ㅊ전세계적인 트렌드로 미국과 일본

키덜트 시장의 규모는 각각 12조원, 4조원이며, 국내 키덜트

시장 규모는 아직 성장중 이지만 연간 5000억원을 넘어섰고

해마다 20~30%씩 증가하고 있다. 키덜크 문화는 작은

블록을 끼워 만드는 ‘레고‘와 캐릭터를 작은 사이즈로 축소한

‘피규어’, 무선 조종을 통해 영상촬영을 할 수 있는

‘드론＇까지 그 종류는 무척 다양하다. 이러한 키덜트 문화의

급부상 으로 인해 그 바탕이 되는 ‘캐릭터’산업이 크게

성장하고 있으며, ‘잘 만든 캐릭터 하나 열 기업 안 부럽다’

라는 말이 나올 정도로 캐릭터 하나가 가지는 브랜드 파워는

막강하다. 이러한 캐릭터가 탄생하는 배경이 바로 애니메이션

이다. 대표적인 애니메이션 제작사인 디즈니와 픽사는(이미

이 둘은 합병되었다) ’토이스토리’, ‘몬스터 하우스, ‘겨울왕국’,

‘인사이드 아 웃’ 등의 작품을 통해 많은 캐릭터를 탄생시켰다.

이 제작사의 성공 요인의 중심에는 바로 ‘캐릭터＇가 있다.

그렇다면 불과10년 사이 북미 애니메이션 시장에 블루칩으로

급성장한 ‘일루미네이션 엔터테이먼 트＇의 성공요인은 과연

무엇일까? 캐릭터일까? 아니면 다른 요인도 있는 것일까?

왜 캐릭터와 애니메이션에 열광할까?

비주류로 여겨졌으며 지금도 여전히 책임감 없는, 철없는

어른들의 정신적 퇴행으로 보는 시각도 존재하는 키덜트 문화가

점점 커지는 이유는 무엇일까? 키덜트 족들의 소비심리는

일탈심리, 향수주의, 기획된 소비화로 정리할 수 있다. 각박한

현대사회의 삶으로부터 도피하고 싶은 심리와 어릴 적 감성으로

돌아가고 싶은 그리운 마음과 동심을 회복하고 싶은 욕망의 발현,

어린이와 어른이 함께 누릴 수 있게 기획된 문화에 대한 반응인

것이다. 따라서 경쟁사회, 취업난, 스트레스 등으로 각박한

현실에서 살아가고 있는 현대인들은 진지하고 무거운 것 대신

유 치 할 정 도 로 천 진 난만 하 고 재미 있 는 키 덜 트 문 화를

소비하면서 정서적인 불안감을 해소하고 있다. 이들을 바라보는

부 정 적 인 시 각 에 도 불 구 하 고 모 든 소 비 자 는 ‘ 잠 재 적

키덜트’들이라고 할 수 있다. 누구나 어른이 되어서도 어린시절의

향 수 와 그 리운 기억 의 흔 적들 이 남 아있 기 때문 이 다 .

‘일루미네이션 엔터테이먼트’는 이러한 소비자들의 심리를

충족시켜주는 작품을 제작하며 그 작품을 콘텐츠로 만화, 영화,

게임 등의 다양한 문화적 스펙트럼으로 확장시킨다. 화장품

회사와 콜라보를 진행하기도 하고, 유니버셜 스튜디오에

테마파크를 만들기도 하며, 모바일 게임에 캐릭터를 빌려주기도

한다.’슈퍼배드’의 후속편에 이은 ‘미니언즈＇와 ‘마이펫의

이중생활‘ 등의 작품이 연달아 흥행을 거둔 성공요인을 살펴보고

앞으로의 이들의 행보에 대한 궁금증도 풀어보고자 한다.

Kid + Adult = Kidult

SCene 1

Intro 1. Background

SCene 1

Intro

2. 인생 브랜드라고?

“ 너 미니언즈 덕후야? ”

My story

“ 덕후까진 아니고 젤 좋아하는 정도…? ”

“ 그게 그거지…;;”

내가 처음 일루미네이션 엔터테이먼트라는 애니메이션 제작 브랜드를 알게 된 것은 처음으로 무척 좋아하게 된

영화속캐릭터때문이었다.친구의추천으로 ‘일루미네이션엔터테이먼트’의데뷔작 ‘슈퍼배드‘ 를보게된이후,

영화속 캐릭터에게빠지기시작했다.대사가따로없이이상한소리로만대화를하는영화속캐릭터들은귀여운

모습과는반대로정신없고유쾌한행동으로보는이들로하여금웃음을자아냈다.이캐릭터가바로 ‘미니언즈’다.

캐릭터가그려진물건들을하나씩사다보니나의조그만자취방에는여행갔다가사온미니언즈피규어와손거울

등이 꽤 큰 한자리를 차지하게 되었다. 캐릭터와 관련된 물건들로 혼자 사는 집을 꾸미는 일은 조용하고 적적한

원룸에 활력을 불어 넣어 주었다. ‘미니언즈’ 캐릭터는 천하무적의 변화무쌍한 어린아이 같으면서도 반항적이고

하고싶은대로행동한다.사람들은누구나영화속아이같은캐릭터처럼하고싶은대로행동하고싶을때가있는

것 같다. 하지만 어른이 되어갈 수록 그렇게 하기가 힘들어진다. ‘미니언즈’ 캐릭터를 내가 좋아하는 이유도

이것과 비슷한 이유인 것 같다. 캐릭터를 좋아하다보니 이 영화를 만든 애니메이션 제작사에도 관심을 가지기

시작했다. 이들의 작품을 보니 ‘일루미네이션 엔터테이먼트’의 영화에는 디즈니와 픽사의 영화와는 다른

무언가가있다는걸느낄수있었다.굳이영화의스토리를따라가지않아도화면속인물들의행동만봐도재미를

느낄 수 있어 지루함이 없었다. 영화의 스토리가 깊이 없이 단순히 ‘재미＇만 있다는 것을 싫어하는 사람도

있지만,나는오히려영화를보는내내웃을수있고스트레스를깔끔하게해소할수있는이제작사의영화가기존

애니메이션영화보다더좋았던것같다.그렇게 캐릭터로시작된애정이 ‘일루미네이션엔터테이먼트’제작사의

다음작품을기다리는팬이될만큼깊어졌다.

“ 누구나 마음 속에 어린아이가 있다 ”

너 누구야?

“ 우 리 는 태 초 부 터 존 재 해 왔 어 ”

“ 난 슈 퍼 악 당 이 되 는 게 꿈 이 야 “

“ 하루 종일 당신만 기다리며 보낼 것 같죠? ”

슈퍼 배드로 신스틸러처럼 우리 앞에 나타나더니

미니언즈와 마이펫의 이중생활까지 연이어 흥행에

성공했다 .더 이상 주목받는 신생기획사가 아닌

애니메이션의 명가로 자리매김하고 있는 일루미네이션

엔터테이먼트.는 과연 어떤 브랜드일까? 이번 장에서

이들을샅샅이파헤쳐보자!

SCene 2~3

‘일루미네이션 엔터테이먼트’는 지난 2007년에 설립된 미국의 애니메이션 제작사이다.

애니메이션하면 ‘디즈니’와 ‘픽사’가 익숙한이들에게는조금낯선이름일수있는이제작사는

과거 1993년 디즈니 산하의 제작사에서 영화감독을 맡았고, 1998년부터는 20세기

폭스산하의 블루스카이 스튜디오에서 <아이스 에이지> 등의 흥행작을 제작한 ‘크리스

멜러댄드리’에 의해 설립되었다. 그가 폭스에서 독립하여 유니버설 픽쳐스의 투자를 유치하며

설립한 것이 지금의 일루미네이션 엔터테인먼트다. 이 신생 애니메이션 제작사는 설립 된지

얼마 되지 않았지만 그 필모그래피가 무척이나 화려하다. 처음 애니메이션 시장에서 이들이

선보인 것은 ‘슈퍼배드’였다. 달을 훔치려는 야심에 찬 악당이 우연히 입양 한 세 여자 아이들

때문에 큰 소동에빠지는 내용의 이작품은 그해 북미 2억 5000만달러, 세계 5억4000만달러

이상의 수입을 올리면서 업계를 놀라게 만들었다 . 특히 미국 지역에선 <토이

스토리3>(4억1500만달러)에 이어 2010년 애니메이션 흥행 2위에 올랐고 드림웍스의

자존심 <슈렉 포에버>(2억3800만달러)를 앞지르는 이변을 연출했다. 이것만으로도 신생

제작사에는충분한성공이지만또주목해야할것은 <슈퍼배드>가선배제작사인블루스카이의

대표작 <아이스 에이지>보다 더 큰 성공을 거두었으며 할리우드에서 디즈니-픽사와

드림웍스의 작품을 제외하고 가장 많은 수익을 안겨다준 애니메이션영화란 사실이다. 한 편의

영화, 그것도 창립작이었던 <슈퍼배드>가 큰 성공을 거두면서 ‘일루미네이션 엔터테이먼트’는

애니메이션업계에서존재감을알리기시작했다.

SCene 2

너누구야? 1. Brand story

“ 창립작 <슈퍼배드>의 성공 ”

“ 존재감을 알리다 ”

“ 실사 애니메이션 도전의 실패 ”그런데 <슈퍼밴드>의 성공이 채 식기도 전에 ‘일루미네이션 엔터테이먼트＇는 이어서 두 번째 작품인

<바니버디>를 발표하게 된다. <바니버디>는 실사와 애니메이션을 결합한 영화로 역사와 전통을

자랑하던 부활절 토끼가 어느 날 갑자기 드러머가 되기 위해 인간 세계로 넘어오며 벌어지는 소동을

그렸다. 이영화는 극장판 애니메이션을 통틀어 가장 야심찬 도전이었다. 데뷔작으로 큰 성공을거두며

많은주목을받던제작사가유행이지난실사애니메이션을두번째작품으로떡하니내놓았기때문이다.

주목할만한도전이었지만결국 <바니버디>는 기대한만큼의 성과를 내지못했다.애니메이션 캐릭터와

인간 배우가 싸우는 장면은 여전히 어색했고, 애니메이션 세계에서는 자연스러웠던 유머가 인간세계의

배경에서는 자연스럽게 보여지지 못했던 장면들이 아쉬웠다. 흥미로운 도전이었지만 현실세계와

애니메이션 세계는 어쩔 수 없는 불협화음을 만들어냈다. 귀여운 토끼들의 유머는 재미있었지만

<슈퍼배드>만큼의 신선함과 즐거움을 주지 못하였다. 그럼에도 불구하고 결과적으로 <바니버디> 역시

제작비를 충분히 만회할 정도로 나쁘지 않는 수익을 거두었고 , ‘일루미네이션 ’은

“ 성공 후 이어진 도전 ”

SCene 2


다음해 심혈을 기울여 <로렉스>라는 작품을 발표했다. <로렉스>는 <슈퍼배드>의 크리스 리노드 감독과

<토이스토리2>로 경력을 쌓은 신예 카일 빌다 감독이 함께 연출하였다. 미국의 유명 동화 작가인 닥터 수스의

동화<The Lorax>를 원작으로 한 이 영화는 모든 것이 플라스틱으로 이루어진 인공도시인 스니드빌에 ‘진짜

나무’를 심기 위한 주인공들의 모험을 그리면서 환경파괴에 대한 경고를 직설적으로 보여준다. 이 작품에서

‘일루미네이션’은 자신들이 지향하는 바를 확실히 보여준다. <로렉스>는 인공도시 스니드빌과 스니드빌 바깥세상,

스니드빌의 과거 모습인 트러풀라 숲까지 완전히 다른 세 가지 공간에서 10명이 넘는 인물이 등장한다. 각기 다른

특징을 가진이 캐릭터들이 등장해과장된연기를 펼치고 여기에화려한뮤지컬신과 추격전,그리고대규모 군중의

대치장면까지등장시켜이미지적으로꽉차다못해넘치는과잉상태의구성을보여준다.반면에, 프로듀서가 “책을

그대로 영화화 했으면 20분만에 끝났을 것”이라고 이야기할 정도로 줄거리는 매우 간단하다. 즉, 심플한 줄거리에

다양한 세부사항을 추가해 매우 ‘산만한＇진행을 보여준 것이다.이러한 특징은 분명히 단점으로 작용될 수 있다.

그러나 오히려 짧은 에피소드들이 치고 빠지며 만들어내는 활력을 더해 정신 없지만 신나는 영화를 만든 것이다.

이러한 특징은 <로렉스>에서 뿐만 아니라 돌아보면 <슈머배드>와 <미니언즈>, <바니버디> 에서도 찾아볼 수 있다.

정신없는산만함이야말로 ‘일루미네이션’의가장큰색깔이라고할수있다. <로렉스>는북미박스오피스 2주연속

1위를 차지하며 큰 수익을 벌어들여 다시 한번 ‘일루미네이션 엔터 테이먼트’의 성장가능성을 보여주었다. 이렇게

성공적인 데뷔작이후로 ‘일루미네이션’의 작품들은 존재감을 알려왔지만, 단연컨대 <미니언즈>를 빼놓고는 이

브랜드의 성공을 말할 수 없을 것이다 . ‘미니언즈’ 캐릭터는 <슈퍼배드>가 개봉했을 당시 주연이

아니었음에도불구하고폭발적인인기를얻어마침내 2015년, 이들을주연으로한작품이탄생하게되었다.

“ 산만함과 과잉의 즐거움 ”

“ 자신만의 색깔을 가지다 ”

SCene 2


“ 대박을 터뜨리다 “<미니언즈>라는 작품은 일루미네이션 엔터테이먼트의 대표작으로, ‘미니언즈＇캐릭터가 그들의

마스코트로 자리잡게 해준 영화이다. 당대 최고의 슈퍼 배드를 찾기 위해 떠난 슈퍼 배드 원정대

‘케빈‘,’스튜어트‘,’밥’이란 이름을 가진 미니언들의 모험을 그린 이 작품은 개봉 당시 주말 오프닝 수익

1억 1520만달러를기록하며시리즈사상역대최고의신기록을달성하며전세계 44개국박스오피스를

석권했다. 이같은기록은디즈니-픽사의영화 ‘인사이드아웃‘, ‘겨울왕국‘,’토이스토리 3’ 등의오프닝

기록을 뛰어넘은 수치로 극장용 장편 애니메이션 사상 2번째로 많은 11억 5천만달러의 흥행을

기록하면서 디즈니-픽사에 이어 10억 달러를 넘은 흥행을 거둬들였다. 이 작품을 통해 ‘일루미네이션

엔터테이먼트’는 주목 받는 신생 제작사가 아닌 애니메이션의 명가로 자리매김 하였다. 귀여운 외모와

어리숙한 행동에영화라는스토리까지더해진 이캐릭터의 파워는대단했다. 이 캐릭터의 인기에 힙입어

다양한 업체들이 협업을 요청하었고, 향수, 편의점우유, 화장품, 패스트푸드 등등 미니언즈 캐릭터가

들어간 다양한 제품들이 출시되었다. 이러한 제품은 작년에 시작하여 올해부터 이어지고 있는 캐릭터

붐으로 인한 소비 트렌드를 타고 많은 키덜트족들에게 사랑받았다. 또한 자신들의 자회사인 ‘유니버셜

스튜디오＇에 ‘미니언즈’를 적극 활용하였다. ‘미니언즈팝콘’과 같은캐릭터를 활용한 식품과 ‘미니언즈

테마파크’ 등을 만들어 캐릭터를 사랑하는 사람들이 ‘유니버셜 스튜디오＇에서 캐릭터와 관련한 다양한

경험을할수있도록하였다.

SCene 2


“ 이건 진짜 대박이야! ”

<미니언즈>의인기를이어발표한이들의가장최신작품은 <마이펫의이중생활>이다. 2016년에발표한이작품은

주인이 외출한 이후 얌전히 기다릴 줄 알았던 반려동물들의 반전생활과 모험을 다룬 영화로 동물 특유의 특징과

반전을 살려 역시 흥행에 성공하였다. 북미에서는 3억 6335만 달러(한화 4070억원), 해외에서 4억 4160만

달러(한화 4947억원)을 벌어들이며총 8억 495만 달러(9018억원)를 기록하여 올해 개봉작 중 흥행 수입 6위를

달성하였다. 이렇게 ‘일루미네이션’은 최근까지 여러 작품들 잇따라 흥행에 성공하며 빠른 속도로 성장하고 있다.

무엇보다 주목할 점은 이들의 영화는 모두 제작비에 비해 수익률이 높은 ‘가성비 갑‘ 영화라는 점이다.

일루미네이션은저예산 영화를 지향하며, 한작품 당약 8000달러 미만의예산으로 모든 영화를제작하고 있는데,

이는동종업계의드림웍스 등이 애니메이션 한작품 당약 1억 4천만달러~2억달러이상예산으로 애니메이션을

제작한다는 것과 비교해 볼만하다. 현재 ‘일루미네이션’은 자신들이 가장 잘하고 있는 것에 집중하고 있다. 매

시퀀스, 매 신에서 다채로운 에피소드들을 가득 채워 넣는 방식, 지나치게 활개치는 정력적인 인물들, 이를

뒷받침하는다채로운색상의과감한사용과발랄한카메라워크,그리고이를통해최종적으로구현한밝고낙천적인

세계,여기에톡 쏘는개성을추가하는짓궂은유머까지. <슈퍼배드>와 <미니언즈>를계속시리즈화시키며이러한

특징들을 이어가고 있다. 이러한 특징은 디즈니-픽사가 <겨울왕국>, <인사이드아웃>처럼 탄탄한 스토리로

감성적인 내용을다루거나 <토이스토리 3>와같이 정적인순간에감동을 만든 것과는확연히다른길을걷고 있다.

지금처럼 꾸준히 자신들의 특징을 살려 새로운 도전을 계속한다면 디즈니-픽사를 뛰어넘는 브랜드가 될 수

있을지도모른다.

“ 가성비 갑 영화 “

SCene 2


“ 가성비 갑 ”

“ 우리의 어린시절을 함께했으며 지금도 함께하고

있는 디즈니는 곧 애니메이션의 상징이었다. “

SCene 2 너누구야?

2. 브랜드 분석Ⅰ ＂ 달라진 애니메이션 제작 생태계＂

미국의 애니메이션 회사들은 세계 애니메이션 시장의 가장 높은 점유율을 차지해

왔다. 그중에서도 단연 디즈니는 오랜 시간동안 사람들의 동심을 밝혀주는 친구로

기억되어 왔다. 그렇기 때문에 한때 애니메이션이 곧 디즈니를 말하던 시절도

있었지만 1990년대 후반 CG애니메이션의 등장과 함께 셀애니메이션 기반의

디즈니의 힘이 약해지자 그 틈을 타고 픽사와 드림웍스가 등장하면서 애니메이션

시장은 3강구조가 형성되었다. 그후 2006년 디즈니가 픽사를 인수하면서 디즈니-

픽사와 드림웍스의 거대 양대 산맥의 구조가 이어졌다. 그러나, 영원한 강자는 없는

법 , 2010년 무렵부터 소니픽처스 , 블루스카이 스튜디오 , 일루미네이션

엔터테인먼트 등 상대적으로 규모가 작은 스튜디오들이 연달아 작품을 흥행시키며

디즈니-픽사와 드림웍스를 위협하고 있다. 이러한 중소 엔터테이먼트 중에서도

‘일루미네이션’은 <슈퍼배드>를 시작으로 연이어 놀라운 흥행을 이끌어 단연

주목받는 엔터테이먼트로 떠올랐다. 사실 이러한 중소 규모의 엔터테이먼트들의

흥행은 처음 있는 일이 아니다. 2007년 블루스카이가 <아이스에이지>로 고정된

시장에한차례변동을가져왔었다.그러나이들의흥행성공이더욱주목받는이유는

반대로 거대 스튜디오는 부진한 성적을 거두고 있기 때문이다. 디즈니-픽사는

<주먹왕 랄프>(2012) <메리다와 마법의 숲> 이 나쁘지 않은 성과를 올렸지만

과거의 영광을 재현하기엔 미흡했고, 그나마 <몬스터 대학교>가 그간 부진했던

명가의 자존심을 살렸다. 드림웍스는 2012년 <가디언즈>의 흥행 참패로 대량해고

사태까지 맞이했다. 그동안 디즈니가 애니메이션 명가의 자리를 지킬 수 있었던

이유는패쇄적으로인력자원과기술의유출을통제했기때문이다.


2. 브랜드 분석Ⅰ ＂ 달라진 애니메이션 제작 생태계＂

그러나, CG 애니메이션로의 변화로 모든 스튜디오들이 기술상으로 같은 출발점에 놓이게 된 지금은 얼마든지 새로운 기술을 축적할 수 있으며

인력이동도 과거보다 자유로워졌다. 물론 여전히 세계 애니메이션 계를 주도하는 북미 애니메이션 시장은 디즈니-픽사, 드림웍스와 같은 거대

브랜드들이 흐름을 주도한다. 그러나, 패쇄적인 제작 방식을 고수하고 있는 이들의 평균 제작비가 1억5천만~2억달러인 데 비해 중소

엔터테이먼트들의 경우 각 제작단계를 프로젝트에 따라 유기적으로 연결해 나가는 유연성을 발휘하며 평균 8천만달러 선에서 작품을 완성한다.

반면수익은평균 4억달러내외로거대스튜디오와큰차이가없다.게다가아직까진크게실패한작품이거의없는만큼무궁무진한성장가능성이

있다. 일루미네이션은 이제 막 관객에게 작품을 통해 자신만의 색깔을 각인시키고 있다. 그들만의 색깔이 담긴 작품을 차곡차곡 쌓아가고 있는

지금이 그들의진짜시작이 아닐까한다.

<북미 3D 애니메이션 시장의 변화>

(3강 구도) (춘추전국시대)

# 1 글로벌협업전략

일루미네이션의본사는 미국 캘리포니아의산타모니까에 있으며, 공동 작업할 특수효과 전문 스튜디오인 맥거프는

프랑스 파리에 위치해 있다. 프랑스의 애니메이션 교육수준은 세계최고를 자랑하고 애니메이션 영화와 만화를

좋아하는 문화적 배경을 가지고 있다. 미국은 숙련된 애니메이션 영화제작기술과 장편 제작의 경험이 풍부하다.

일루미네이션은 본사와 전문스튜디오의 입지적 조건 덕분에 미국과 프랑스에서 우수한 제작인력을 확보할 수

있었고, <슈퍼배드>의제작또한글로벌하게진행될수있었다.

일루미네이션은 '아이챗'과 '스카이프'등의인터넷통신시스템을마련,전세계내로라하는스토리작가와비주얼개발

아티스트, 색채화가들이 참여할 수 있는 인프라 조성에 노력을 아끼지 않았다. 반면, 디즈니-픽사, 드림웍스의 경우

인력자원을 철저히 통제하며, 자신들의 노하우가 유출되는 것을 철저히 막았다. 변화의 흐름을 읽지 못한 거대 제작

브랜드들은혹독한대가를치뤘고,이과정에서회사를떠난인력들이중소제작사로자리를옮기게되었다.이는일루

일루미네이션과 같은 중소 제작사들의 기술이 거대 메이저급 회사와 평준화되는 기회가 되었다 .

# 2 고급인력유출에따른기술평준화



# 3 결국은캐릭터

# 4 제작비절감노력

일루미네이션은작품전부를 8000만달러미만의예산으로완성했다는독특한특징을가지고있다. ‘슈퍼배드’는약

6900만 달러의 제작비가 들어갔고 후속작 ‘슈퍼배드2’는 7600만 달러, 스핀오프 ‘미니언즈’는 7400만 달러의

예산으로 제작했다. 동종업계의 애니메이션 제작사 디즈니, 드림웍스, 블루스카이 등이 작품 한 편 당 약 1억 달러

이상의예산을 사용하고있는 것과비교된다. 1억 7500만 달러의 제작비가든 ‘인사이드아웃’은 전 세계흥행 수익

8억 5742만 달러를 기록했고, 동시기에 개봉한 ‘미니언즈’는 7400만 달러의 제작비를 들여 11억 1593만 달러의

누적수익을기록,극장가를휩쓸었다.

애니메이션산업의원동력은 ‘덕심’을자극할수있는캐릭터라해도과언이아니다.캐릭터들이얼마만큼 ‘덕후’들을

공략할 수 있느냐에 제작사의 생명줄이 달려있다. 일루미네이션 속 등장인물들은 일관적인 특징을 갖고 있다. 첫

번째 정신없음, 두 번째는 귀여움, 세 번째는 유쾌함이다. 이 귀엽고 정신없고 유쾌한 캐릭터들은 시종일관 웃음을

자아낸다. 일루미네이션의 흥행성공의 일등공신은 단연 ‘미니언＇군단 역시 이러한 특징을 가지고 있다. 노란색의

작은몸집에커다란 눈과고글,멜빵바지 차림을한 귀엽고 괴상한캐릭터는영화밖에서도각종패러디물로인기를

더하고있다.또한 ‘마이펫의이중생활’의 캐릭터들은무척이나귀여운모습을하고있지만그러한비주얼이상으로

‘동물 본연의 습성＇을 가진 캐릭터라는 독특한 차별점으로 반려동물과 관련된 관객의 공감을 이끌어냈고, 이

차별점이 캐릭터의 가치가 되어 많은 사랑을 받을 수 있었다. 이는 디즈니-픽사의 <쿵푸팬더>와 <주토피아>의

캐릭터들이완벽하게의인화된것과는대조되는부분이다.



SCene 3 샅샅이 파헤쳐 보자!

2. 브랜드 분석Ⅱ 01 브랜드 요소

1. Brand Name

: ‘빛, 조명, 채색’을 뜻하는 일루미네이션과 ‘오락’을 뜻하는엔터테이먼트를 합친 말로 애니메이션 제작사임을 드러내며,극단적인선명함을배제하고파스텔톤의연하고부드러운질감을가진 자사의 그래픽 색감의 특징을 반영한 브랜드 네임

3. Brand URL

: ‘일루미네이션 엔터테이먼트’

(빛, 조명) (오락)+

: http://www.minions2015.kr/

: 브랜드의 마스코트캐릭터인 ‘미니언즈＇의 네임을포함한브랜드URL사용 (2015년까지만사용한듯하다)

4. Brand Symbol

2. Brand Logo

워드마크(Text)형

: 독특한 형태로 쓰인회사명이나 등록상표

: 브랜드이름을그대로텍스트로나타낸워드마크형태의 브랜드로고

: 캐릭터(미니언즈, 스노우볼, 맥스등)

: 제작한작품에 등장하는 주요 캐릭터들이일루미네이션의 브랜드 심볼. 애니메이션 영화제작사의특성상캐릭터는브랜드의강력한자산이다.



요소과

브랜드 요소의 선택 기준 ① 기억용이성 ② 유의미성 ③호감성 ④ 전이성 ⑤ 적용성 ⑥ 법적보호성

① 기억용이성: 발음하기 어렵고 긴 영어단어 네임이라 기억하기가 어렵다는 점이 아쉽다. 그러나 단어의 뜻이 ‘빛,조명’과

오락’이 합해졌다는 의미는 애니메이션 제작사라는 의미를 어느 정도 유추할 수 있다는 점은 좋은 것 같다.

② 유의미성 : 어떤 애니메이션 제작 브랜드인지, 브랜드의 정체성이 무엇인지 드러나지 않아 아쉽다. ‘귀엽고 유쾌하며

장난스러운 재미를 준다＇라는 브랜드 정체성이 드러나는 의미의 브랜드 네임과 로고가 들어가면 좋겠다.

③ 호감성 : 브랜드 요소를 통해 소비자와 브랜드의 관계를 강화 시키기에 용이하다. 귀여운 비주얼과 의인화된 브랜드 요소

들은 소비자들의 관심과 호감도를 끌어내기에 충분한 것 같다. 다만, 자체 소비자 조사에서 브랜드 네임에서‘차갑다’라는 느낌을 받았다는 답변이 있는 것으로 보아 브랜드 네임의 호감성은 애매한 것 같다.

④ 전이성: 브랜드 요소가 비교적 다른 제품군으로의 전이가 쉽고 확장성이 용이하다. 캐릭터라는 강력한 브랜드 요소를

와 향수, 화장품, 모바일 게임, 편의점음식 등 다양한 제품과 콜라보레이션을 진행하고 있다.

⑤ 적용성 : 영어단어를 그대도 가져온 네임이기 때문에 시간에 구애 받지 않고 사용할 수 있을 것 같다.

⑥ 법적보호성 : 고유명사가 아닌 영어 단어를 그래도 가져온 네임이기 때문에 법적 보호성은 떨어질 것 같다.

그러나 캐릭터라는 브랜드 요소 측면에서는 저작권으로 인해 법적 보호성이 뛰어날 것 같다.

< 일루미네이션 엔터테이먼트에 관한 소비자의 브랜드 지식>

연상 네트워크 기억 모델 : 브랜드 지식은 기억 속에서 브랜드와 연결된다양한 연상들을 지닌 브랜드 노드들로 구성됨.

연상 네트워크 기억 모델

미니언즈

마이펫의 이중생활

유니버셜 스튜디오

노랑색

바나나

옥수수

편의점우유

슈퍼배드

귀여움

화장품

3D 애니메이션

콜라보레이션OST

피규어

바니 버디

정신없음

유투브 콘텐츠

맥도날드해피밀

바나나송 쿠키영상



5. 캐릭터

＂ 강력한 브랜드 자산＂

1) 캐릭터 분석

매부리코를 가진 모태솔로 50대 악당, 파리의 에펠탑’,뉴욕의 자유의 여신상 등을 훔치는 스케일이 큰 악당.미니언즈’를 수하로 두고 있으며, 달을 훔치는 과정에서세 소녀를 입양하게 되면서 변화하는 캐릭터 .슈퍼악당에서 세 소녀를 사랑하는 아빠로 변해가는과정에서 이 캐릭터의 매력을 알 수 있다.

그 루 미니언즈

슈퍼 악당 ‘그루＇의 수하들. 세계최고의악당을 주인으로 섬기고자 하는 2등신의노란색 캐릭터. 슈퍼배드는 미니언 보는재미라는 말이 나올정도로 영화의 개그대부분을 차지한다. 상상이상으로 유능한재능을 가졌다,

마고 3자매

슈퍼악당 ‘그루＇가 어느 날 갑자기 키우게 된

세 소녀들로 고아원에서 자신들을 입양해줄

사람을 기다리다가 ‘그루’에게 입양 되었다.

처음에 자신들을 대하는 ‘그루’를 싫어했지만

그가 변화하는 모습을 보고 점차 애정과 신뢰를

가지게 된다.


2. 브랜드 분석Ⅱ 02 브랜드 자산

1) 캐릭터 분석


길쭉한 체형을 지닌 미니언이며 자존심이 강한 성격.

미니언들이 혼란에 빠졌을 때 이들을 이끄는 리더의

역할. Big brother 포지션으로 밥과 스튜어 트를 돌봐

주는 어른스러운 면이 있다.

짤뚱한 체형을 지닌 오드아이 미니언으로 소심한성격이며 케빈에게 의지하거나 업혀 다니는모습을 보여준다. 곰돌이 인형을 언제나 꼭 안고다니며, 귀여움으로 관객들의 덕심을 유발하는캐릭터

미니언 중 유일한 외눈박이 . 평범한체형과 외안을 지닌 미니언으로, 식탐이 꽤있는 편이며 바나나에 아주 환장한다.개그캐릭터 포지션



1) 캐릭터 분석


맥스 스노우볼 듀크 멜

강아지 시절 박스에 버려졌으 나주인 케이티에게 거둬진다. 주인을매우 좋아하며, 주인이 데려온 다른유기견 듀크가 집에 들어오면서 변화하는 캐릭터

새하얗고 조그만 토끼, 귀여워보이 는 외모와 달리 난폭하고미친 것 같은 행동을 한다. 일명 돌+아이 토끼

원래 주인이 있었지만 어느 날집을 찾지 못하고 단속반에잡혀 보호소 에 갔다가 케이티에게 분양된다. 몸집이 작은맥스에게 텃세를 부리 며갈등하는 캐릭터

등장인물 중 가장 천진난만하고 긍정적인 캐릭터. 다람쥐를 경쟁상대로의식하고 짖어 대곤 한다.



1) 캐릭터 분석


기젯 클로이 팝스

맥스 집 건너편에 사는 개. 맥스를짝사랑한다.맥스를 직접 구하러가는 등 당차고 능동적인 모습을보여주며, 작은 덩치에 비해 싸움을잘한다.

식탐 많은 고양이. 냉장고에 있는통닭 한 마리를 다 먹어치우고도케이크에 눈독을 들이는 대식가다.관심 없는 척 하면서 챙겨주는츤데레 캐릭터

노익장 애완견. 주인이 오랫동안집을 비우는 애완견이라 집에서주인을 기다리는 애완동물들을모아다 파티를 벌인다 . 나이때문에 다리가 약해 바퀴를 달고다닌다.



정신 없고 시끄럽다고?

가볍고 깊이가 없다고?

그게 우리 매력 인걸!!

브랜드와 관련된 인간적인 특성들의 집합:

세련된똑똑한

장난스러운유쾌한

가족 지향적창의적인

귀여운

엉뚱하고 바보 같은 행동으로웃음을 유발하는 일루미네이션캐릭터는 세력 되고 똑똑하다는것과는 거리가 멀다.’로렉스’ 의 경우 교훈적인 내용이기는하나 일루미네이션의 대부분의영화는 교훈적이거나 감동을주는 이미지와는 차이가 있다.

애니메이션 제작사라는 것은기본적으로 캐릭터와 그래픽비 주 얼 , 스 토 리 를 창 조 하 는브랜드이다 . 일루미네이션은짧은 시간 큰 흥행에성공했으며,대표 캐릭터를 만들어냈다 .따라서 창의적이고 혁신적인이미지가 강하다.

일루미네이션 엔터테이먼트는 디즈니-픽사의 인사이드 아웃> <겨울왕국>과같은 감성적인 스토리로 가족에 대한사랑이나 우정 같은 가치를 보여주는교훈적인 내용의 영화와는 거리가 멀다이 들 의 영 화 는 스 토 리 보 다 는캐릭터들의 행동에 더 초점을 맞추고있다. 따라서, 가족 지향적인 이미지는다소 약하다.

일루미네이션의 캐릭터들은시종일관 장난스럽고 유쾌한특징을 가지고 있다.서로를놀리는 모습의 미니언즈나귀여운 모습과는 다르게 반전있는 모습의 마이펫 캐릭터들을 보면 알 수 있다.

일루미네이션 엔터테이먼트영화와 캐릭터들의 가장 큰특징은“귀여워” 를 연발할만 큼 짧 고 동 글 동 글 한비 주 얼 이 다 . 정 신 없 고바보스러운 행동도 귀여워보이는 매력을 가지고 있다.



“ 애니메이션 제작사 브랜드 개성은 제작하는 영화와 캐릭터에 의해 대부분 결정된다.”

브랜드 개성

브랜드를 구축하는 일련의 연속적인 단계를 모델화 (브랜드자산 피라미드):

현저성

성과 심상

판단 감정

공명

이성적 감성적

재미있고 유쾌한 애니메이션영화를 만드는 브랜드

영화 흥행 관객수

저예산으로 수익창출

인기 캐릭터

유쾌함

귀여움

장난스러운 재밌는

유쾌함

귀여움

장난스러운 재밌는좋아하는 캐릭터

인기있는 영화

캐릭터 덕후

일루미네이션영화 마니아



브랜드 공명모델


1) 캐릭터 콜라보 제품


2. 브랜드 분석Ⅱ 03 다양한 활동

화장품 브랜드와의 콜라보

화잘품 로드샵 브랜드 ‘미샤＇와의 콜라보를 통해

미니언즈 폼클렌징 , 틴트스틱 , 쿠션 등의 제품을

출시하였다 . 또한 1979년 설립된 세계적인 향수

전문업체인 에어발 인터내셔널사와의 콜라보를 통해

미니언즈 오드뚜왈렛를 출시, 왓슨스에서 판매하고 있다.

패스트 푸드와의 콜라보

패스트 푸드 브랜드 ‘맥도날드’와의 콜라보레이션을

통해 미니언 슈비 버거, 미니언 옐로 머핀, 바나나맛

맥플러리 등의 메뉴가 있는 미니언 해피밀을 출시하였다.

이는 스폐셜 미니언즈 인기 캐릭터 토이 10종과 함께

선착순으로 판매하였다.

이다

CGV와의 콜라보

영화관 CGV와 콜라보를 진행하여

마 이 펫 의 이 중 생 활 에 등 장 하 는

캐 릭 터 들 이 들 어 간 팝 콘 , 콜 라

등을 출시하였다.

통신사 KT가 콜라보를 통해 홈캠 가입자 및 KT

올 레 닷 컴 회 원 에 게 < 마 이 펫 의 이 중 생 황 >

영화예매권을 증정해주는 이벤트를 진행하였다.

집에 있는 반려동물을 실시간으로 모니터링 할 수

있는 IOT홈캠의 이미지를 마이펫의 이중생활

캐릭터와 연결지어 마케팅에 활용하였다.

통신사 IOT와의 콜라보




1) 캐릭터 콜라보 제품

2) 보너스 영상(쿠키영상 & 유투브 콘텐츠 영상)

일루미네이션을캐릭터를활용하여영화의쿠기영상을제작하여엔딩크레닛후 관객에게보여주기도하고유투브등의채널을이용해OST

등의홍보용영상을업로드하고있다. 이를통해소비자들이캐릭터에대한긍정적인감정을느낄수있도록하며, 영화를보지않은관객들의

흥미를유발하기도한다. 이러한보너스영상은 영화캐릭터의매력을어필하기도하고사람들에게영화캐릭터와관련된또다른경험을제공

하기도한다.

바나나송 미니언 전구바꾸기크리스마스 특집

영상뚜찌빠찌송

OST 보너스 영상




3) 캐릭터 테마파크




미니언즈 팝콘통 미니언즈 퍼레이드 미니언 마트

우리가 접수한다.

“ 일루미네이션이 앞으로 나아가야 할 방향은?“

설립 된지 얼마 되지 않았지만 흥행파워와 캐릭터의

인기는 대단하다 . 그러나 지금의 인기가 꾸준히

이어지려면 일루미네이션만의 브랜드 자산구축을 위한

노력이 필요하다. 이번장에서 일루미네이션이라는

브랜드가 앞으로 나아가야할 방향에 대해 생각해보자.

SCene 4

누가우리를 만들었는지

알아요?

<소비자 Insight>

애니메이션 영화와 제작사?

81.5%

SCene 4 우리가 접수한다.

1. Brand Insight 01 소비자 분석

정량적 조사 : 구글 설문지를 통한 자체 설문조사

Q1.<미니언즈> <슈퍼배드> <마이펫의 이중생활>을

제작한 브랜드가 ‘일루미네이션 엔터테이먼트인’ 것을

알고 계셨나요?

Q2. 그렇다면 어떤 브랜드라고 생각하셨나요?

아니오

예

18.5%

81.5%

아니오(2번으로이동)

예(3번으로이동) 디즈니- 픽사

60%20%

20%

드림 웍스

기타

디즈니-픽사

드림웍스

소니픽처스

블루스카이

기타

응답(84개) 응답(68개)

소비자들은 일루미네이션의 영화와 캐릭터를 일루미네이션이라는 브랜드와 연결 짓지 못하고 있다.

81.5%

?

“ 캐릭터를 브랜드요소로 활용할 때

다른 브랜드 요소들을 지배하여 브랜드인지도를 약화시킬 수 있다.”

즉, 소비자들은 미니언즈, 마이펫의 캐릭터는 기억하지만 일루미네이션은 기억하지 못한다.


1. Brand Insight 01 소비자 분석

Brand Insight

일루미네이션 엔터테이먼트는 설립 10년 만에 디즈니-픽사를 위협할 정도로 흥행 성공을 거두고 있다.그들이 만든 작품과 캐

터는 많은 인기를 얻었으며, 두터운 팬층을 확보했다. 일루미네이션은 유니버셜 스튜디오와 같은 테마파크를 통해 캐릭터를

경험하는 장소를 만들기도 하고, 캐릭터의 라이센싱 가치를 이용해 여러 회사, 제품과 콜라보레이션을 하는 등 다양한 활동을

하고 있다.그러나 캐릭터라는하나의 브랜드 요소에만 너무 집중한 나머지 정작 일루미네이션의 브랜드 인지도와 자산을 쌓는

활동은 소홀히 하고있다. 물론 아직 설립 된지얼마 되지않았고, 그들이 내놓은 작품의수도 많지 않기 때문에 아주 오랫동안

전통적인애니메이션의대가인디즈니-픽사와같은거대기업들이가진브랜드자산보다이들이가진것이적은것은사실이다.

하지만.일루미네이션엔터테이먼트는변화하는애니메이션시장의흐름에따라디즈니-픽사와차별화되는그들이잘할수있

는 것들을 꾸준히 잘 해오고 있기 때문에 기존의 거대 기업과 차별화된 그들의 브랜드 자산을 관리한다면 충분히 더 성장할 수

있는가능성이충분하다고본다.

81.5%


1. Brand Insight 02 전략 제안

1) 브랜드 요소 전략

2) 포지셔닝 전략

: 현재의 자사의 특징을 강화

디즈니-픽사와 차별화된 포지셔닝으로

브랜드 이미지 형성 강화

- 브랜드 로고 변경: 워드마크 심볼 마크: 기존의 로고는 기억하기 어렵고 브랜드 정체성이드러나지 않는다. 이를 심볼로 심플하고 기억하기용이하게 바꾼다.

브랜드 로고와 캐릭터를 함께 노출: 영화 상영 전뿐만 아니라 일루미네이션

의 모든 동영상 콘텐츠에 브랜드 로고와

인기 캐릭터가 움직이는 모습을 함께 노출시킨다.

진지한교훈적인

동적인정적인

장난스러운재밌는

http://www.etnews.com/20160324000393?m=1

http://tapacross.tistory.com/category/Big%20Data%20Connected/%EB%B9%85%EB%8D%B0%EC%9D%B4%ED%84%B0%20%EC%9D%B8%EC%82%AC%EC%9D% B4%ED%8A%B8?page=2

http://star.ohmynews.com/NWS_Web/OhmyStar/at_pg.aspx?CNTN_CD=A0002109518

http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=444612

캐릭터 콜라보레이션붐’, 키덜트족 넘어 화장품계도 섭렵

참고 & 인용

1) 카드 뉴스 ‘키덜트＇문화 중심에 서다 (이효성 기자, 전자신문, ETNEWS.03.25)http://www.etnews.com/20160324000393?m=1

2) 빅데이터 인사이트 33호 – 숨은 행복 찾기 (빅데이터로 살펴본 행복의 조건과 의미.2014. 06.05)

http://www.enewstoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=444612

3) 나무 위키 백과 – <미니언즈>, <슈퍼배드>https://namu.wik

4) 디즈니와 픽사를 위협할 일루미네이션(김은지 기자, 뉴스에이드, 2016.08.10http://www.news-ade.com/?c=news&m=newsview&idx=1000010995

5) ‘캐릭터 콜라보레이션 붐’, 키덜트족 넘어 화장품계도 섭렵( 이종은 기자,이뉴스투데이.2015.11.30)

6) 8000억 흥행대박 '슈퍼배드2' 태생이 다르다?(머니투데이 류준영 기자 2013.09.21)[팝콘 사이언스-⑱]‘슈퍼배드2’로 본 달라진 애니메이션 제작 생태계http://m.mt.co.kr/renew/view.html?no=2013091713244324566

7) 뚝심있게, 정신없이 몰아붙인다(씨네 21, 김보연 기자, 2013.09.03)https://www.linkedin.com/?trk=nav_logo

ㅊ

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