El proceso de marketing (201308)

1) Introducción2) El proceso de Mercadeo

AGENDA:

Autor: Xavier Moreano Calero@gonzalomoreano

1) Introducción

• Intercambio• Relación.• Satisfacción de

necesidades.• Generación de Valor.

1.2) Qué es Marketing

1) Introducción

1.2) Historia del Marketing

1) Introducción

Orientación a la Producción: (1800’s – 1920’s) Todo lo que se produjera era consumido de inmediato. la manufactura determinaba las características de los productos. La demanda superaba la oferta.

Orientación a la Venta: (crisis de 1920’s) Capacidad mínima de compra. Creación y desarrollo de productos para su introducción al mercado con fracaso o éxito momentáneo. Visión de las ventas como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas para vender.

Orientación al Mercado: Los procesos de comercialización fueron analizados por las universidades. Desarrollo de teorías para asegurar el éxito del comercio.

1800´s1920´s

1920´s1950´s1950´s1980´s


1) Introducción

1990´s

Orientación a la Producción

Orientación a la Venta

Orientación al Mercado

Orientación al cliente: (1990’s) Creación de productos y servicios orientados a grupos de personas en particular. Segmentación utilizada para definir mercado meta en base a necesidades concretas de clientes específicos utilizando sistemas informáticos. Permitido por la globalización de la economía.


1) Introducción

Después de 1990

´s

De ser algo accesorio

A ser estratégic

o

Antes de

1980´s

2) El Proceso de Marketing

2) El proceso de Marketing

2.1) Componentes Funcionales

OFERTAS EN EL MERCADO

E1

E2

E2

E4

…

P1

P2

P2

P4

…

HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS

Desarrollo e Implementación de Propuesta de Valor

PV: MxDxCxP $xd

CA

PAC

IDA

DES

EM

PR

ES

A

ESTRATEGIAS DE PROMOCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN


2.2) Componentes Procedimentales

Proceso de Marketing según Kotler



1) Investigació

n de Mercado y

entorno Económico:

Análisis de 5 Fuerzas de

Porter

Análisis PEST

Estudios exploratorio

s

Bibliográficos

Cualitativos

Focus Group

Etnografía

Entrevistas a

profundidad

Análisis de expertos

Estudios descriptivos

Cuantitativos



2) Definir mercado objetivo

Negocio

Industria

Perfil del consumidor

Demográfico

Psicográfico

Mercado objetivo

Dimensionamiento

Cuantificación

Distribución

Segmentación



2) Establecer Estrategia de Marketing

Diferenciación

Liderazgo en costos

Nicho



4) Mezcla de

Marketing

Producto

Precio

PlazaPromoci

ónProcesoPersona

lEvidencia

física


2.2) Marketing Estratégico y Operativo

Marketing

Estratégico

Planeación

Estratégica

Marketing

Operativo



MARKETING ESTRATÉGICO1.Comprensión del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante1.2.Segmentación del mercado1.2.Valorar segmentos: tamaño/crecimientodemanda. Actitud de marketing 1.4.Análisis competencia: posicionamientocompetitivo 1.5.Megamarketing1.6.Alianzas estratégicas1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico

2.Análisis interno2.1.Recursos tangibles e intangibles2.2.Capacidades distintivas y rutinas organizativas

2.Formulación objetivos y estrategias orientadas almercado: definir ventaja competitiva

MARKETING OPERATIVO1.Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación2.Coordinación entre actividades marketing-mix

con otras áreas funcionales de la empresa

4.Ejecución y control

2.Desarrollar marketing interno y de relaciones. Orientación estratégica

PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1.Misión de la organización2.Identificar y valorar negocios actuales o

potenciales 2.Análisis oportunidades y amenazas mercado y

entorno4.Análisis fortalezas y debilidades organización5.Formulación de objetivos6.Alternativas estratégicas que permitan una

ventaja competitiva7.Evaluación y selección de estrategias

8.Estructura organizativa adecuada para eldesarrollo de la estrategia

9.Recursos, rutinas organizativas, capacidades yhabilidades difíciles de imitar 10.Implantación y control estratégico

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FUNCIONES DEL MARKETINGTRANSMITE LA NECESIDAD DE

ORIENTARSE AL MERCADO

FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONALY LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIADE MERCADO

COORDINACIÓN



Una de las actividades de la planeación

estratégica de la empresa es definir la misión

de la empresa, la cuál debe estar orientada al

mercado, sin embargo hay muchas misiones

que están orientadas al producto.

Misión de la Empresa


2.4) Ramificaciones de Marketing

Brand Managemen

t

Customer Experience

Marketing Relacional

Marketing de contenidos

Product Marketing

Visual managemen

t

Merchandising


2.5) Marketing en la Empresa

El Mk es experto: · segmentación del mercado· posicionamiento· definición del producto mercado

El Mk se integra con otras áreas: · desarrollo de nuevos productos· relaciones con los miembros del

canal de distribución· aportación a la estrategia de

diferenciación· análisis del valor para el cliente

El Mk apoya: · análisis de grupos estratégicos· cambio organizativo· asignación de recursos· evaluación financiera

• Orientación de la empresa hacia el mercado

• Planteamiento del posicionamiento a LP

• Establecimiento y desarrollo de estrategias para alcanzar dicho posicionamiento

• Integración del cliente en el diseño, desarrollo, fabricación y venta de producto

• Negociación con la dirección y resto de áreas funcionales, fomentando una cultura de mk dentro de la empresa centrada en ofrecer valor al cliente


2.5) Marketing en la Empresa

Marketing

Ventas

Atención al

cliente

Operaciones

SistemasLegal

Financiero

Administrativo