INTEGRARE L'EMAIL MARKETING IN UN PROCESSO STRATEGICO. I CASI TELEPASS E BTICINO

MagNews • 25 febbraio 2015 • www.magnews.it • [email protected]

Integrare l’email Marketing in un processo strategico I casi Telepass e Bticino

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MagNews è una società specializzata in Email Marketing e Progetti di Digital Marketing.

Dal 2000 sviluppiamo una piattaforma tecnologica per il direct digitale,

oggi tra le più diffuse in Italia

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MagNews • 25 febbraio 2015 • www.magnews.it • [email protected] 3

Lead Client Loyal Client

nurturing customer satisfaction

Obiettivi di una campagna di email marketing



1 2 3 4

Email come HUB digitale dell’utente

Email come chiave per il CRM, informazione «di proprietà»

Email come canale misurabile che arricchisce i vostri database di informazioni staistiche e comportamentali

Email come canale diretto soprattutto ora su mobile

Email Marketing perché è strategico



Cosa significa performance nell’email marketing

FARSI LEGGERE =

ENGAGEMENT

CONSEGNARE =

DELIVERABILITY



percezione utenti + algoritmi inbox service provider

• Open • Click • Unsubscribe • Spam complaint • Metriche custom

6

La chiave: una buona reputazione

Avere una cattiva reputazione come speditori significa che molto probabilmente una buona parte degli utenti del nostro database non ci legge, né ci leggerà perché avremo problemi di consegna su tutti!



Fotografia del database

Andamento del database Tasso di spam complaint Analisi dei bounce



Engagement: in che senso?

Never-openers contatti che non hanno mai aperto/cliccato le email

Ex-openers contatti che non aprono più

New contatti nuovi (che non hanno ancora aperto/cliccato)

Openers contatti che aprono le email (ma non cliccano)

Clickers contatti che cliccano le email

36,11

La metrica dell’engagement è la recency



Far crescere lo Score di Engagement



Utilità di queste metriche

1. Per sapere in che direzione stiamo andando

2. Per conoscere la reale audience del nostro programma

3. Per non buttare budget

4. Per migliorare la deliverability

5. Per impostare delle azioni mirate

Per esempio

1. Recuperare gli Ex Openers > Openers

2. Per portare gli Openers a diventare Clickers

3. Per premiare i Clickers e far sì che ci restino fedeli



Un circolo virtuoso che moltiplica le opportunità commerciali

2 step. Integrazioni!

Informazioni Comportamento



Telepass S.p.A. è la società di Autostrade per l'Italia che svolge le attività relative all’emissione, commercializzazione e gestione dei sistemi di pagamento elettronico Telepass e Viacard. Oggi i Telepass circolanti sono più di 8 milioni. Telepass è cliente MagNews dal 2005.

Case History



Fotografia del database

3.800.000 indirizzi email raccolti 10 campagne attive - Possessori Telepass - Possessori Telepass Premium - Sondaggi - Area c - Parcheggi - …

- 140 invii in un anno

- 80.000.000 di email spedite



Strategia di comunicazione

• Comunicazioni di servizio per i possessori

• Comunicazioni di upselling

(es. da telepass a premium)

• Comunicazioni di cross selling

(premium, telepass colorato,..)

• Sondaggi di customer satisfaction

per migliorare il servizio

• Asset di comunicazione per i

partner



Cosa analizziamo?

Tradizionali metriche dell’email marketing

Metrica dell’engagement



Confronto tra campagne e comunicazioni

CAMPAGNA PREMIUM

Data Destinatari Prodotto Oggetto Spedite Ricevute Bounce Back %APER/RIC %Unici/Aperte %totali/Ricevuti Revoche Spam Conversioni Conversioni su spedite

…/…/… PREMIUM PREMIUM La formula perfetta per risparmiare… … … … … … … … … … …

MEDIA

CAMPAGNA TELEPASS

Data Destinatari Prodotto Oggetto Spedite Ricevute Bounce Back %APER/RIC %Unici/Aperte %totali/Ricevuti Revoche Spam Conversioni Conversioni su spedite

…/…/… TELEPASS PREMIUM Risparmiare di più facile con Telepass Premium … … … … … … … … … …

…/…/… TELEPASS TWIN Hai poche ore per avere un anno gratis … … … … … … … … … …

Confronto tra campagne differenti

Analisi dei subject sulla base del confronto su open rate

Confronto tra singole comunicazioni



A/B Test

TELEPASS

PREMIUM



Re - Engagement

1. Telepass ha creato una campagna esclusiva (solo per never openers e ex openers)

2. Ha lavorato sul subject

3. Ha creato comunicazioni ad hoc di recall

4. Ha ridotto la frequenza di invio su quel target (deliverability)



Never-Openers e Ex-Openers TELEPASS PREMIUM Subject: Sicuro che non vuoi dare un’occhiata?

Never Openers e Ex-Openers TELEPASS Toc toc…c’è un’importante novità!


Risultati della campagna Telepass Premium

20

Premium – Never Openers

Premium – Ex Openers

4,69 15,23

16,47 16,00

Open Rate% Click to Open Rate%



BTicino, attiva in sessanta Paesi, si colloca tra i leader mondiali nel settore delle infrastrutture digitali ed elettriche degli edifici ed è fra gli attori delle soluzioni ad alta efficienza energetica e dei progetti per lo sviluppo delle Smart Grid. BTicino è uno degli asset fondamentali del Gruppo Legrand (4,5 miliardi di fatturato nel 2012), multinazionale francese punto di riferimento su scala mondiale per i settori commerciale, industriale e residenziale.

Case History



In quale mercato opera Bticino

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Produttori Grossisti Installatori Consumatore

Progettisti



100.000 clienti BtoB distinti tra Installatori, Progettisti, Architetti e Rivenditori

5.000 installatori domotici partecipanti al programma di loyalty completamente online

1 Flash promo presso la Distribuzione al mese

Invii

1 Newsletter istituzionale al mese a tutti i clienti BtoB

1 Newsletter loyalty club installatori domotici ogni 10 giorni

1 Newsletter dedicata ai temi progettuali e normativi al mese ( target progettisti)

Email customizzate ai clienti sulla base della loro Relationship con Bticino per attività promozionali

Attività di Customer Care e Ricerche utilizzando cluster mirati di clienti per informazioni sui prodotti e sulla soddisfazione verso il brand.

I numeri del Direct Bticino



Media di comunicazione

B-Inside Innovaction My Home PRO

Istituzionale Target clienti

100.000 iscritti

Per studi tecnici Target clienti/prospect

20.000

Loyalty Program Target clienti

5.000



Dati di comportamento sulle email

Taggare le comunicazioni per capire quali sono i prodotti sul quale il professionista opera con continuità all’interno di un catalogo amplissimo

Tag: Domotica, Smart Home

Tag: Serie Civili

Tag: Soluzioni Industriali,

Tag: Videocitofonia e Citofonia



Salesforce + MagNews

MagNews restituisce a SalesForce per singolo contatto l’indice di interazione generale ma anche i tag più cliccati in relazione alle singole spedizioni. Su SalesForce emerge un indice sintetico degli argomenti preferiti dagli utenti utile per la profilazione.



Risultati informativi e di marketing

• Disintermediare la relazione con il cliente e la sua conoscenza senza filtro del Grossista

• Conoscere meglio il nostro target professionale e le sue abitudini

• Individuare opportunità di Cross Selling e Up Selling sui professionisti • Individuare aree potenziali di maggiore interesse per sviluppo nuovi prodotti

• Ottenere feedback sui nostri prodotti e sul servizio

• Agevolare la rete di vendita nella conoscenza del cliente e abilitarla alla

manutenzione degli indirizzi email



Essere rilevanti: EMAIL MARKETING + CRM



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