INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA CON METODO CUALITATIVO Y DE OBSERVACION

Dallyana PertuzJadina Charris

Jorge RojasIván Corro

Eneyda DíazArmando Martínez

Pedro PeláezMaura Solano

Investigación de mercadosAdministración de Empresas

IV semestreCorporación Universitaria Americana

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

Son diseños de encuestas en los que se recalca el uso de preguntas formales , uniformadas y opciones de respuestas predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados.

Hay diferencias en los enfoques cualitativos y cuantitativos , pero todos los investigadores interpretan los datos y relatan la narración de los temas que investigan.

Ventajas y desventajas de los métodos de investigación cualitativa

Ventajas por la etnografía, los datos pueden ser recolectados con

bastante rapidez. Riqueza al registrar las conductas en el mercado (validez). Ideas de expertos en investigación cualitativa con capacitación

en ciencias sociales y de la conducta.

Desventajas Incapacidad de hacer generalizaciones. Dificultad a calcular diferencias de magnitud escasa en los

fenómenos investigados. Poca confiabilidad.

Guía para hacer investigación cualitativa

Son apropiados los métodos de investigación cualitativa cuando los investigadores: Identifican un problema de negocios o una oportunidad, o

cuando fija las necesidades de información. Recaban ideas preliminares sobre los factores de motivación,

actitudes y personalidad que influyen en el comportamiento del mercado.

Elaboran teorías y modelos para explicar el comportamiento del mercado o las relaciones entre dos o más constructos de marketing.

Desarrollan nuevos productos y servicios o vuelven a posicionar la imagen de productos o servicios actuales.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Recolección de datos en forma de texto o imágenes con preguntas abiertas, observación o datos “hallados”.

Los métodos cuantitativos se usan sobre todo con los diseños de investigación descriptiva y causal, pero a veces se asocia con los diseños exploratorios.

Guía para hacer investigación cuantitativa

Los métodos de las investigación cuantitativa Validan o resuelven un problema de negocios o necesidades de

información. Prueban teorías y modelos para explicar el comportamiento del

mercado, así como relaciones entre dos o más variables de marketing.

Valoran eficacia de las estrategias de marketing en los comportamientos del mercado.

Examinan el desarrollo de nuevos productos o servicios o reposicionan la imagen de servicios o productos actuales.

COMPETENCIAS NECESARIAS PARA REALIZAR ENTREVISTA

EXHAUSTIVAS

DESTREZAS DE COMUNICACIÓN: Es la capacidad del entrevistador para formular la pregunta

La capacidad de escuchar: es la habilidad de oír, registrar e interpretar.

Habilidad de interpretación: es la capacidad del entrevistador de entender las respuestas del entrevistado.

VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

Los entrevistadores exhaustivos aportan a los investigadores beneficios como lo es:

La flexibilidad

DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

Los datos recolectados en entrevistas exhaustivas están sujetos a las mismas limitaciones generales que todos

los métodos cualitativos Insuficiencias del entrevistado

Error del entrevistador

PASOS PARA REALIZAR UNA ENTREVISTA EXHAUSTIVA

Entender los problemas o preguntas iniciales de decisión Preparar un conjunto de preguntas de investigación

Decidir sobre el mejor entorno para realizar la entrevista saludar al entrevistado, explicar los lineamientos de la

entrevista Realizar la entrevista exhaustiva Analizar las repuestas narradas

Redactar el informe sintético de los resultados

ENTREVISTA EN GRUPOS DE ENFOQUE

Consiste en reunir un grupo pequeño de personas para una discusión espontanea de un tema o concepto partícula.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: proporcionar datos para definir y redefinir los problemas de marketing

Identificar necesidades especificas de información oculta Proporcionar datos para entender mejor los resultados de los estudios

cuantitativos

TRES FASES DE UNA ENTREVISTA EN GRUPO DE

ENFOQUE

Planeación del estudio del grupo de enfoque Efectuar las discusiones del grupo de enfoque

Analizar y reportar los resultados

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES DE UN GRUPO DE ENFOQUE

Selección y reclutamiento de los participantes.Seleccionar y reclutar a los participantes apropiados es fundamental para el éxito de cualquier grupo de enfoque.

Procedimiento de muestreo para grupos de enfoque.El muestreo requiere que se le dediquen algunas reflexiones cuando se planean las entrevistas de los grupos de enfoque.

Tamaño del grupo de enfoque.En general, los expertos están de acuerdo con que el numero optimo de participantes en cualquier entrevista en un grupo de enfoque va de 8 a 12.

Guía para la selección de los participantes de un grupo de enfoque

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES DE UN GRUPO DE ENFOQUE

SELECCIÓN DE PARTICIPANTES DE UN GRUPO DE ENFOQUE Incentivos para los grupos de enfoque.

Los formatos de revisión, reclutadores profesionales, invitaciones personalizadas y telefonemas de insistencia ayudan a conseguir la disposición de una persona a participar; se necesitan los incentivos porque la participación requiere de tiempo y esfuerzo.

Numero de sesiones de grupos de enfoque.Dependiendo de la complejidad de los temas que se van a discutir, se celebran una o mas sesiones de grupo.

Sede de los grupos de enfoqueLos grupos de enfoque pueden reunirse en la sala de juntas del cliente, el hogar del moderador, una sala de juntas de una oficina o un hotel, por citar algunos ejemplos.

FASE 2. EFECTUAR LAS DISCUSIONES DEL GRUPO DE ENFOQUE

El moderador del grupo de enfoque.El éxito de la sesión en si del grupo de enfoque depende mucho de las capacidades de comunicación, sondeo, observación e interpretación del moderador.

Preparación de la guía del moderador.Para que la sesión del grupo de enfoque sea productiva, hay que preparar una guía del moderador.

Inicio de la sesión del grupo de enfoque.Cuando los participantes llegan a la sesión, el moderador los saluda calurosamente y les entrega tarjetas con su nombre.

FASE 2. EFECTUAR LAS DISCUSIONES DEL GRUPO DE ENFOQUE Sesión principal.

Con la guía del moderador, se presenta el primer tema a los participantes. El primer tema debe ser interesante y fácil de abordar.

Cierre de la sesión.Cuando se cubran los temas especificados de antemano, se debe formular a los entrevistados una pregunta de cierre que los aliente a expresar su ideas y opiniones finales.

RASGOS IMPORTANTES DE UN MODERADOR DE GRUPOS DE ENFOQUE

FASE 3 ANALIZAR Y REPORTAR RESULTADOS

RECAPITULACIÓN

Es un examen interactivo que hacen el investigador y el moderador de las respuestas de los sujetos a los temas señalados en la sesión del grupo de enfoque.

Se expresan nociones e impresiones sobre las principales ideas, sugerencias, opiniones y sentimientos de la sesión.

ANÁLISIS DE CONTENIDO

Examen sistemático en el que se toman las respuestas y se agrupan en categorías temáticas o pautas.

Este análisis es realizado para dar significados a las discusiones en los grupos de enfoque.

ENTREGA DE LOS RESULTADOS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

Generalmente, los resultados se entregan en un informe, el cual debe subrayar la claridad, mostrar conocimientos y justificar los resultados. Tiene que comunicar ideas e información útil para el lector, debe ser una presentación clara y precisa, debe tener una secuencia lógica de resultados, ideas y recomendaciones. el informe es un registro histórico que probablemente será retomado en algún momento futuro.

VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE

IDEAS NUEVAS MOTIVACIONES DEL COMPORTAMIENTO PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES AMPLITUD DE LOS TEMAS TRATADOS SEGMENTOS DE MERCADOS ESPECIALES

DESVENTAJAS DE LOS GRUPOS DE ENFOQUE

IMPOSIBILIDAD DE GENERAR RESULTADOS PREGUNTAS SOBRE LA CONFIDENCIALIDAD DE LOS

DATOS SUBJETIVIDAD DE LAS INTERPRETACIONES COSTO ELEVADO POR PARTICIPANTES

IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS EN LA INVESTIGACIÓN CON GRUPOS DE ENFOQUE

La rápida expansión y las mejoras de las tecnologías de internet marcan el cómo, qué, cuándo, dónde y con qué prontitud los datos cualitativos se recogen, analizan y pasan de los investigadores a los que toman las decisiones. Éstos métodos permiten llegar a sujetos difíciles de alcanzar y acortan los tiempos de terminación de los proyectos de investigación con grupos de enfoque.

INVESTIGACIÓN CON GRUPOS DE ENFOQUE TRADICIONALES Y EN LÍNEA

EN LÍNEA

Las actividades de captura de datos en la sesión son mucho más sofisticados.

Imponen que los moderadores tengan más aptitudes tecnológicas y conocimientos de los aparatos usados para recolectar datos en tiempo real.

Ofrecen una mayor flexibilidad para la participación del cliente antes, durante y después de una sesión.

TRADICIONALES

Permiten que representantes del cliente se encuentren en la sesión ubicados tras espejos falsos.

Las capacidades de comunicación con el moderador son limitadas y anticuadas ( un auricular para el moderador, notas manuscritas, etc).

OTROS MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Estudio de casos

Técnica de investigación exploratoria que investiga intensamente una o varias situaciones parecidas al problema o a la oportunidad

Entrevista a expertos

Técnica de indagación en persona para reunir opiniones de personas consideradas conocedoras del problema de investigación

Entrevistas de protocolo

Técnica de recolección de datos en que se coloca a una persona en una situación decisoria y se le pide que verbalice como tomaría su decisión

Entrevistas articuladoras

Técnica de interrogación en personas para escuchar y detectar los principales conflictos en las orientaciones de una persona con respecto a productos y servicios.

etnografía

Forma de recolección de datos cualitativos en que se registra el comportamiento en situaciones naturales para entender el efecto de las influencias sociales y culturales en las conductas y experiencias de las personas.

Observación participante

Técnica de investigación etnográfica que comprende amplias observaciones de la conducta en entornos naturales con el fin de experimentar plenamente los contextos culturales.

Observación no participante

Técnica de investigación etnográfica que consiste en tener un contacto extenso con un medio natural, pero sin participación del investigador.

INVESTIGACION EXPLORATORIA CON METODO CUALITATIVO Y DE OBSERVACION

OTROS METODOS DE INVESTIGACION CULITATIVA

Netnografía

Técnica de investigación que surge de la etnografía, pero usa datos de internet, producidos por comunidades virtuales.

En la netnografía, los investigadores deben:

1. Penetrar en una cultura o comunidad virtual.

2. Reunir y analizar los datos

3. Hacer una interrogación confiable

4. Permitir la realimentación de los miembros de la comunidad

En general, los investigadores prefieren recolectar datos en foros con gran tráfico, con muchos miembros que publican mensajes y mayor interacción entre ellos.

Método de entrevistas proyectivas

Método indirecto de interrogación en el que un sujeto proyecta creencias y opiniones en un tercero, una tarea o en un objeto inanimado.

Se le pide a los participantes que hablen de lo que “otras personas” sentirían, pensarían o harían, que interprete ilustraciones o que dibujen o que se proyecten en una situación ambigua.

Los estímulos deben ser lo bastante ambiguos para incitar la participación de los individuos, pero debe tener alguna especificidad para asociarla con el tema de interés.

INVESTIGACION EXPLORATORIA CON METODO CUALITATIVO Y DE OBSERVACION

OTROS METODOS DE INVESTIGACION CULITATIVA

Prueba de asociación de palabras.Técnica proyectiva en que al sujeto se le presenta una lista de palabras o frases cortas, una por una, y responde con la primera idea o palabra que le venga a la mente.Por ejemplo, ¿En qué pensaría usted cuando oye la palabra “rojo”? Algunas personas responderían caliente”; otras dirían “peligro”, “manzana”, “stop”, “bomberos” o “Santa Claus.”Al terminar los investigadores buscarían significados ocultos y asociaciones entre las respuestas y las palabras de la lista original.

Pruebas de completar oraciones

Técnica proyectiva en la que se da a los sujeto frases incompletas y se les pide que completen oraciones con sus propias palabras.

Cuando este método funciona, las pruebas de completar oraciones revelan aspectos ocultos de las ideas y sentimientos que tienen los individuos respecto al objeto estudiado.

Pruebas pictóricas

Método de interrogación cualitativa en que se da a los sujetos una imagen y se les pide que describan sus reacciones en un relato

breve sobre estas.

Prueba de apercepción temática

Técnica proyectiva en la que se presenta a los sujetos una serie de imágenes y se les pide que hagan una descripción sobre estas.

Prueba de caricaturas

Método de recolección de datos cualitativos en el que se da al sujeto una caricatura para que proponga el dialogo que entablan los personajes.

Métodos por observación

Herramientas que aplican los investigadores para reunir datos primarios sobre conductas y fenómenos de mercado.

Condiciones para aplicar las técnicas de observación.

Condición de información. Condición del tipo de datos. Condición de tiempo y oportunidad. Contexto.

Características de las técnicas de observación.

Observación directa o indirecta. Conciencia de los sujetos. Estructura de la observación.

MECANISMOS DE OBSERVACIÓN

Son los medios que registran las conductas observadas.

OBSERVAION MECANICA O ELECTRONICA.

Se refiere al uso de algún aparato mecánico como:

Cámaras de video.Contadores de traficoPaneles basados en EscánerMonitores de seguimiento ocular Pupilómetros.Analizadores de vozPsicogalvanómetros

Medidores de personas:Son sistemas tecnológicos

para generar índices de audiencias.

Paneles basados en Escáner

Permite compilar hábitos de compras de un grupo de persona.

ACCIONES Y REACCIONES FISIOLOGICAS

Los investigadores usan aparatos tecnológicos para registrar las acciones y reacciones de las que no son consiente los participantes

Analizador de Voz: mide las respuestas emocionales por los cambio de voz.

Pulpilómetro: observa y registra los cambios del diámetro de la pupila.

Seguimiento Ocular: registra los movimiento oculares inconscientes de una persona.

Psicogalvanómetro: mide lo cambios involuntarios de la resistencia eléctrica de la piel.

COMO SELECCIONAR EL METODO DE OBSERVACION.

Para la selección del método de observación hay que tener en cuenta

Conductas importantes. Complejidad de las

conductas. El detalle de estas. El entorno

Problemas a considerar: Que tan complicado es el

entorno publico. Hay disponibilidad del entorno. Los comportamientos son

repetitivos. La observación es directa o

indirecta. La conciencia de los sujetos. consideración de aparatos

mecánico o electrónicos.

BENEFICIOS Y LIMITES

BENEFICIOS Exactitud de la conducta

real Reduce la tendencia a otros

datos. Ofrece datos conductuales

detallados

LIMITACIONES. Dificultad para generalizar

los datos. Nos se pueden explicar los

resultados si no se combinan con otro método.

Problemas para preparar y registrar conductas.

ETICA

Siempre el uso de este método suscita el uso de un código de ética y surgen cuestiones para tener en cuenta como:

Conciencia del observado. Naturalidad del comportamiento. Privacidad.