V Kongres eHandlu, Witold Wrodarczyk (Adequate): "Jak (wreszcie) zacząć zarabiać na kampaniach reklamowych?

KONGRES EHANDLUKATOWICE, 25 PAŹDZIERNIKA 2016 kongres-ehandlu.pl

Jak (wreszcie) zacząć zarabiać na kampaniach reklamowych?


„Koszty kliknięcia są za wysokie”


Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji ROI

Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%

Jak tracić pieniądze w PPC

• Miesięcznie 1000 konwersji • Koszt 120 000 zł • Koszt konwersji 120 zł • Przychód z konwersji 200 zł• Docelowy koszt konwersji 150 zł

Zysk

80 000 zł

65 000 zł

-15 000 zł

Liczba konwersji

Koszt kampanii

Koszt konwersji ROI

Strategia bieżąca 1000 120 000 zł 120 zł 67%

Strategia agresywna 1300 195 000 zł 150 zł 33%

Zmiana / koszt krańcowy +300 +75 000 zł 250 zł -25%


Zależność liczby kliknięć od CPC

Źródło: Adequate Interactive Boutique


Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)


PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %

CPC 1,00 zł 1,20 zł 0,20 zł 20%

KLIKNIĘCIA 1000 1100 100 10%

E = 10/20 = 0.5


Elastyczność cenowa (podaży kliknięć)


PRZED PO RÓŻNICA ZMIANA %

CPC 1,00 zł 1,10 zł 0,10 zł 10%

KLIKNIĘCIA 1000 1200 200 20%

E = 20/10 = 2


Elastyczność cenowa



Kiedy podnoszenie stawki ma sens?

ROI – stopa zwrotu z inwestycji w reklamęE – elastyczność cenowa podaży kliknięć


Zwiększamy zysk, nie ROI


CPC


Typowy reklamodawca Elastyczność ≈ 1

ROI > 100% ?

Ograniczyć PPC

WZROST ZYSKU :)

Spadek sprzedaży :(


Co optymalizujemy?

KOSZTY I JAKOŚĆ RUCHU

KAMPANII PPC

WSPÓŁCZYNNIK I WARTOŚĆ KONWERSJI



Co optymalizujemy?

KOSZTY I JAKOŚĆ RUCHU PPC

WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI

MARŻA NA PRODUKCIENASZE CENY


„Nie możemy podnieść cen, bo klienci kupią u konkurencji”


Sprzedaż / Współczynnik konwersji a cena



Czym jest zysk?

Koszt reklamy

CR = współczynnik konwersji

Marża/konw. = Marża na transakcji, Wartość konwersji


„Wartość kliknięcia (użytkownika) nie zależy od intensywności kampanii. Maksymalizuj ją niezależenie od optymalizacji PPC”


„Największy zysk osiągamy w punkcie maksymalnej wartości kliknięcia”



Cena 1499 zł (+3.4%)

W tym marża 199 zł (+33%)

Cena a marża

Cena 1450 zł

W tym marża 150 zł


„Wartość kliknięcia (użytkownika) jest najwyższa gdy E = -1”



Jak zmiany cen wpływają na zyski?

Marża na transakcji

Zmiana współczynnika

konwersjiWpływ na zyski

Elastyczność cenowa popytu*

Ceny

-20% +10% Strata -0,5 za niskie

+20% -10% Zysk -0,5 za niskie

+10% -20% Strata -2 za wysokie

-10% +10% Bez zmian* -1 optymalne*) Zastosowano wartości przybliżone dla ułatwienia prezentacji. Elastyczność faktycznie odnosi się do bardzo małej zmiany ceny i popytu, a przy większych wartościach nie można bezpośrednio odnosić do siebie zmian cen i wysokości popytu. Zmniejszenie marży o 10% wymaga wzrostu sprzedaży o 11,1%, aby było to neutralne dla zysku. Obniżając marżę o 20%, musimy zwiększyć sprzedaż o 25%, aby utrzymać zyski. Obniżka marży o 50%, aby przyniosła zyski, musi spowodować przynajmniej podwojenie sprzedaży (wzrost o ponad 100%).


Typowy reklamodawca Elastyczność >> -0,5

Cena za niska

Podnieść ceny

WZROST ZYSKU :)

Spadek sprzedaży :(


Maksymalizacja wartości kliknięcia a rentowność PPC

A B C D Cena produktu 1 450 zł 1 450 zł 1 499 zł 1 499 zł Marża na produkcie 150 zł 150 zł 199 zł 199 zł Liczba kliknięć 100 000 120 000 100 000 120 000 Koszt kliknięcia (CPC) 1,00 zł 1,10 zł 1,00 zł 1,10 zł

Współczynnik konwersji 1,0% 1,0% 0,9% 0,9%

Liczba transakcji 1000 1200 900 1080 Uzyskana łączna marża 150 000 zł 180 000 zł 179 100 zł 214 920 zł

Koszty reklamy (PPC) 100 000 zł 132 000 zł 100 000 zł 132 000 zł Zysk ze sprzedaży 50 000 zł 48 000 zł 79 100 zł 82 920 zł ROI 50% 36% 79% 63%


Co może dać optymalna marżaOptymalizcaja wydatków na PPC

Optymalizacja cen i marży

Zwiększenie wydatków na kampanie PPC

WZROST ZYSKU :)

WZROST sprzedaży :)


„Niewłaściwy poziom cen stanowi barierę dla ekspansji w PPC. Maksymalizacja wartości kliknięcia pozwoli na wzrost sprzedaży, który wcześniej nie był możliwy.”

Prezentacja zawiera szereg uproszczeń i jej celem jest zilustrowanie zachodzących procesów biznesowych. Sytuacja każdego reklamodawcy może być inna. Mimo że wielu reklamodawców prowadzi zbyt agresywny marketing PPC i stosuje zbyt niskie ceny, to w poszczególnych przypadkach sytuacja może okazać się odwrotna i przed podjęciem decyzji o zmianie cen lub stawek CPC, należy dokonać pomiaru elastyczności cenowej dla poszczególnych źródeł ruchu oraz elastyczności cenowej popytu ze strony klientów, z zastosowaniem eksperymentów A/B i/lub symulatorów, jeśli dany system reklamowy je udostępnia (np. symulator stawek AdWords). Modele ROI > 1/E oraz E = -1 opierają się o założenie, że elastyczność cenowa jest funkcja stale malejącą. W rzeczywistości funkcja ta może wykazywać pewne anomalia i maksima lokalne, dlatego wnioski wyciągane na podstawie opisanych modeli należy weryfikować tworząc symulacje różnych scenariuszy oraz eksperymenty.


Witold Wrodarczyk

+48 608 297 [email protected]

adequate.pl/blog

facebook.com/adequate.interactive

http://www.adequate.pl/blog

Marketing

V Kongres eHandlu, Witold Wrodarczyk (Adequate): "Jak (wreszcie) zacząć zarabiać na kampaniach reklamowych?