Aktion & Reaktion

Aktion & Reaktion IVSonderwerbeformen in Zeitschriften

Ergebnisse einer repräsentativen Befragung

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AKTION & REAKTION IV

• Erhebung der Akzeptanz von Ad Specials anhand verschiedener Kriterien (u. a. Bekanntheit, Beurteilung, Nutzung und Erwartungen)

• Untersuchung von folgenden Ad Specials:

• Beilage

• Beihefter (mehrseitig)

• Beikleber (Postkarte)

• Warenprobe

• Post-it® Haftnotiz

• ergänzende Daten zu Duft und Dreidimensionalität

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STECKBRIEFMETHODE: Repräsentative Mehrthemenumfrage

GRUNDGESAMTHEIT: Bevölkerung ab 14 Jahren

STICHPROBE: 1.055 Personen, Zufallsauswahl (Random-Route mit vorgegebener Startadresse)

ERHEBUNG: Persönliche, computerunterstützte Befragung (CAPI) unter Vorlage einer Ausgabe von TV Movie, die mit 5 Ad Specials bestückt war: 1 Beilage, 1 Beihefter (mehrseitig), 1 Beikleber (Postkarte), 1 Warenprobe und 1 Post-it. Der Begriff Ad Special wurde den Befragten erläutert.

FELDZEIT: April 2004

KONZEPTION: Research & Media Marketing, Bauer Media KG, Hamburg

INSTITUT: Ipsos GmbH, Mölln

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EINSTIEGDIE FILTERFRAGE

Haben Sie eine solche oder ähnliche Werbung schon einmal gesehen? (Angaben in %)

Beilage

Beihefter

Beikleber

Warenprobe

GESAMT FRAUEN MÄNNER

0 50 0 50 0 50 100

Post-it®

81

75

81

74

88

75

80

74

85

76

80

73

474546

• insgesamt 90 % der Befragten kennen mindestens eins der vorgezeigten Ad Specials

Bas

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(n=1

.055

)

5

EINSTIEGWie interessant sind Ad Specials? (Top box 1+2: sehr interessant/ interessant; Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

46

39

37

36

32

54

39

43

37

35

71

66

50

39

40

37

34

MÄNNER

61

56

79

75

Anzeigen mit aufgeklebterWarenprobeDuftproben zum Aufreißen,Abziehen oder Reiben

Mehrseitiger Beihefter

Beilage

Post-it® HaftnotizenAnzeige mit aufgeklebter Postkarte/ mit aufgeklebtem Umschlag

Anzeigen mit aufgeklebter kleiner Broschüre/ Booklet

• mind. 1/3 bezeichnet Ad Specials durchgängig als sehr interessant oder interessant

Bas

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enne

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min

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=896

)

6

EINZELERGEBNISSE• Beilagen

• Beihefter

• Beikleber

• Post-it® Haftnotizen

• Duft

• Dreidimensional

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BEILAGEN• lose (an unbestimmter Stelle) beigefügte Prospekte, Postkarten,

Umschläge oder Ähnliches

• Produkte und Dienstleistungen können ausführlich erklärt und dargestellt werden

• Vielzahl von Teilbelegungsvarianten

• Möglichkeit, auf unkompliziertem und kostengünstigem Wege verschiedene Motive zu testen

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BEILAGEN

Testheft mit Beilage Stage Holding

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BEILAGENWas geschieht mit Beilagen, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

34

10

26

10

20

39

30

10

MÄNNER

19

36

21

42

Ich nehme die Beilage ausder Zeitschrift heraus, umsie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

• 39 % sehen sich das Angebot an

• 20 % nehmen die Beilage sogar heraus, um sie weiter zu verwenden

• hoher Nutzungsgrad

Bas

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enne

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Bei

lage

n (n

=754

)

10

BEILAGENWie häufig werden Beilagen, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich näher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

1220

72

11

16

MÄNNER

77

11

69

12

1 – 2 mal

3 mal und häufiger

gar nicht mehr

• 72 % derjenigen, die die Beilage aufgehoben haben, nehmen sie später noch 1 – 2 mal in die Hand

Bas

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enne

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Bei

lage

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aus

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=153

)

11

BEILAGENWeitere Ergebnisse:

• 12 % der Beilagen-Kenner haben schon einmal Kataloge angefordert

• 8 % haben etwas bestellt

• 15 % sind in ein Geschäft gegangen, um sich das Angebot direkt anzusehen oder zu kaufen

12

BEILAGEN• bei Vorlage von ausgewählten Produktbereichen nennen die

Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, über die sie „in Zukunft gerne stärker und häufiger durch lose eingelegte Beilagen-Werbung informiert werden“ möchten:

• ein Drittel nennt den Bereich Körperpflege/ Kosmetik

• es folgen die Bereiche Gesundheit (28 %),

• Reisen (26 %)

• Freizeit (20 %)

13

BEILAGENBeilagen werden gerne genutzt:

• 67 % der Kenner bewerten es positiv, die Beilage mit zum Einkaufen nehmen zu können

• für 65 % ist es ein Vorteil, die Informationen aufheben zu können

• 63 % schätzen es, das Angebot an andere weiter geben zu können

14

BEILAGEN

PS „Im Auge des Betrachters“ hat zudem gezeigt:

Die interaktive Beilage hatte mit 89 % die höchste haptische Kontaktrate; gefolgt von der gefalteten Beilage mit 84 %. Das heißt, die Probanden berührten die Beilage interessiert, selbst wenn sie danach im Heft gelassen wurde.

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BEIHEFTER• besteht aus mehreren Seiten

• fest mit dem Heft verbunden

• viel Platz für Produktinformationen

• z. B. als Poster oder Altarfalzbeihefter

• vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten z. B. durch den Einsatz vonSpezialpapieren oder Folien, Sonderfarben und Duft- bzw. Rubbellack

• auch die Integration von Perforationen, Stanzungen und Pop-ups ist möglich

16Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

BEIHEFTER

17

BEIHEFTER

Testheft mit 12-seitigem IKEA Beihefter

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BEIHEFTERWas geschieht mit Beiheftern, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

24

9

19

6

13

58

21

7

MÄNNER

12

56

15

60

Ich nehme den Beihefter ausder Zeitschrift heraus, um ihnweiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an,lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

Beihefter agieren als auffällige Stopper im Heft, die vom Lesergerne genutzt werden:

• 58 % sehen sich das Angebot an

• 13 % nehmen ihn sogar aus der Zeitschrift heraus und das, obwohl er fest mit dem Heft verbunden ist

Bas

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enne

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meh

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tigen

Bei

hefte

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=801

)

19

BEIHEFTERWie häufig werden Beihefter, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich näher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

85

74

19

7

MÄNNER

75

17

73

21

1 – 2 mal

3 mal und häufiger

gar nicht mehr

• Beihefter, die aus der Zeitschrift herausgetrennt wurden, nehmen 74 %später mind. noch 1 – 2 x in die Hand

Bas

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enne

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rsei

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Bei

hefte

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(n=1

07)

20

BEIHEFTERBeihefter verleiten zu weiterer Aktivität:

• 20 % der Beihefter-Kenner sind schon einmal in ein Geschäft gegangen, um sich dort das Angebot anzusehen oder zu kaufen

• 11 % haben einen Katalog bestellt

• 9 % haben weitere Informationen angefordert

• 8 % haben etwas bestellt

21

BEIHEFTERWeitere Ergebnisse:

• bei Vorlage von ausgewählten Themenbereichen nennen die Kenner von mind. einem Ad Special im Durchschnitt 2,6 Themen, über die sie „in Zukunft gerne stärker und häufiger durch mehrseitige Beihefter informiert werden“ möchten:

• vorrangig werden mehr Informationen zu den Themen „Körperpflege/Kosmetik“ (27 %), „Gesundheit“ (27 %) und „Reisen“ (26 %) gewünscht

• es folgen die Themen „Wohnen und Einrichten“ (23 %) und „Mode“ (22 %)

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BEIHEFTERBeihefter werden sehr gut angenommen:

• für 70 % der Kenner sind sie eine praktische Form der Werbung

• 65 % schätzen die Möglichkeit, die Informationen aufheben zu können

• gerade auch umfangreiche Informationen können auf diesem Wege vermittelt werden, da der Leser sich intensiv mit ihnen befasst

PS Die Ergebnisse von „Im Auge des Betrachters” unterstützen dieses:

Der Beihefter mit Duftprobe erzielte eine dreimalso hohe Betrachtungszeit wie die Benchmark von 243 Testanzeigen aus Anzeigen-Copytests.

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BEIKLEBER• alles, was auf eine Anzeige geklebt werden kann:

Postkarten, Umschläge, Booklets, Sticker, Pop-ups, etc. Ausnahme: Warenproben

• vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, wie z. B. Duftlack, Rubbellack oder Spezialfarben

• beliebte Möglichkeit der Response-Generierung

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BEIKLEBER

RTL Beikleber

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BEIKLEBERWas geschieht mit Beiklebern (Postkarte), wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

34

13

30

9

13

44

32

11

MÄNNER

12

41

14

47

Ich nehme den Beikleber aus der Zeitschrift heraus, um ihn weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

• 44 % sehen sich das Beikleberangebot an

• 13 % nehmen den Beikleber aus dem Heft

Bas

is: K

enne

r von

Bei

kleb

ern

(n=7

38)

26

BEIKLEBERWie häufig werden Beikleber, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich näher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

45

84

12

4

MÄNNER

85

11

82

13

1 – 2 mal

3 mal und häufiger

gar nicht mehr

• 84 % derjenigen, die den Beikleber aus der Zeitschrift genommen haben, nehmen diesen später mindestens noch 1–2 x in die Hand

Bas

is: K

enne

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Bei

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aus

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ehm

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=95)

27

BEIKLEBERBeikleber fördern Response-Aktivitäten:

• 11 % der Kenner haben aufgrund eines Beiklebers schon einmal einen Katalog angefordert

• 6 % haben das eine oder andere Angebot bestellt

• 64 % verbinden Beikleber mit der Möglichkeit, das Angebot an andere weiterzugeben

• insgesamt sind Beikleber ein effizienter und relativ kostengünstiger Weg, um direkt mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten

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WARENPROBEN• Produktmuster, die auf einer Trägeranzeige beigeklebt werden

• vielfältige Möglichkeiten: Haarshampoo, Bodylotion, Gewürze, Pflaster, etc.

• der Leser kann das Produkt in Ruhe zu Hause testen und sich von dessen Qualität überzeugen

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WARENPROBEN

Warenprobe VICHY Nutrilogie

30

WARENPROBENWas geschieht mit Warenproben, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

23

8

10

4

62

16

16

6

MÄNNER

50

20

74

12

Ich nehme die Warenprobe aus der Zeitschrift heraus, um sie weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

• fast 2/3 der Leser nehmen die Warenprobe aus dem Heft, um sie weiter zu verwenden

Bas

is: K

enne

r von

War

enpr

oben

(n=8

45)

31

WARENPROBENWie häufig werden Warenproben, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich näher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

159

80

9

11

MÄNNER

79

6

81

11

1 – 2 mal

3 mal und häufiger

gar nicht mehr

• 80 % der Leser nehmen Warenproben später noch 1 – 2 mal in die Hand

Bas

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enne

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War

enpr

oben

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(n=5

28)

32

WARENPROBENWeitere Ergebnisse:

• generell probieren 78 % der Befragten Warenproben, die sie in Zeitschriften entdecken, auch aus

• 43 % tun dies sogar sehr häufig oder häufig

Nach dem Ausprobieren folgt weitere Aktivität:

• 27 %, also über 1/4 der Befragten haben aufgrund einer Warenprobe schon mal ein Geschäft aufgesucht, um sich das Angebot genauer anzusehen, sich darüber zu informieren oder zu kaufen

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WARENPROBENWie hoch ist das Interesse an Warenproben aus einzelnen Produktbereichen? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

3653

65

51

45

MÄNNER

48

40

80

62

Körperpflege/Kosmetik

Gesundheit

Nahrungsmittel

Bas

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enne

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min

dest

ens

eine

m A

d S

peci

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=896

)

34

WARENPROBEN• Warenproben sind das ideale Werbemittel, um dem potenziellen

Käufer ein Produkt näher zu bringen

• sie werden gerne ausprobiert und sind gut geeignet, jemanden von der Qualität des Produktes zu überzeugen

• 78 % der Kenner von mind. einem Ad Special halten Warenproben in Zeitschriften für einen guten Weg, neue Produkte zu testen

PS Warenproben haben zudem in unserer Eyetracking-Studie die höchsten Werte bei der freien Erinnerung erzielt.

36 % der Probanden haben sich ohne Unterstützung korrekt an die Warenprobe erinnert.

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POST-IT® HAFTNOTIZEN• relativ neues Werbemittel in Deutschland, wenn es um

Zeitschriften geht

• Beiklebung bei der Bauer Verlagsgruppe auf Anzeige oder Redaktionsseite

• vom Leser leicht abzulösen, als Merker zu verwenden und zum Einkaufen mitzunehmen

• Zusatznutzen ist durch Barcodes, Perforation, bedruckte Rückseite etc. möglich

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POST-IT® HAFTNOTIZEN

Post-it® Haftnotiz Maggi

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POST-IT® HAFTNOTIZENWas geschieht mit Post-its, wenn sie in der Zeitschrift entdeckt werden? (Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 25 0 25 0 25 50

31

6

29

9

14

48

30

8

MÄNNER

15

48

14

49

Ich nehme das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwendenIch sehe mir das Angebot an, lasse es aber in der Zeitschrift

Ich beachte das Angebot nicht

Nichts davon trifft zu

Post-its fallen auf:

• 48 % sehen sich das Angebot bewusst an

• 14 % nehmen das Post-it aus der Zeitschrift heraus, um es weiter zu verwenden

Bas

is: K

enne

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Pos

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Haf

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izen

(n=4

56)

38

POST-IT® HAFTNOTIZEN

PS Unsere qualitative Ad Special Studie „Im Auge des Betrachters“ hat dazu gezeigt:

100 % der Teilnehmer schauen mind. 500 Millisekunden auf das Post-it, d.h. es wird gesehen und wahrgenommen.

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POST-IT® HAFTNOTIZENWie häufig werden Post-its, die aufgehoben wurden, erneut in die Hand genommen, um sich näher damit zu befassen? (Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

722

72

14

14

MÄNNER

82

11

62

17

1 – 2 mal

3 mal und häufiger

gar nicht mehr

• 72 % derjenigen, die das Post-it aufgehoben haben, nehmen dieses später noch 1 – 2 x in die Hand.

Bas

is: K

enne

r von

Pos

t-it®

Haf

tnot

izen

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der Z

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=66)

40

• über die Hälfte der Befragten haben Post-its als neue Werbeform erkannt

• mehr als 1/4 hält sie für etwas ganz Besonderes

POST-IT® HAFTNOTIZENWelche Aussage trifft auf Post-it Haftnotizen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

47

30

46

29

54

53

46

29

MÄNNER

54

53

55

53

Sind etwas ganz Neues

Fallen auf redaktionellenSeiten besonders aufFallen auf Anzeigen besonders aufSind etwas ganz Besonderes

Bas

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enne

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eine

m

Ad

Spe

cial

(n=8

96)

41

Post-its machen neugierig:

• 10 % der Post-it Kenner sind schon einmal in ein Geschäft gegangen, um sich das Angebot selbst anzusehen, sich zu informieren oder etwas zu kaufen

Post-its mit Coupon halten

• 63 % für eine gute Möglichkeit, neue Produkte günstiger zu testen

• 44 % aller Kenner von mindestens einem Ad Special würden den Coupon mit zum Einkaufen nehmen und einlösen

POST-IT® HAFTNOTIZEN

42

POST-IT® HAFTNOTIZEN• Post-its sind bestens geeignet, Kunden auf neue Produkte

aufmerksam zu machen

• 75 % der Post-it Kenner bringen sie mit der Tatsache in Verbindung, dass die Informationen mit zum Einkaufen genommen werden können

• für 66 % sind sie eine praktische Form der Werbung

PS In der Studie „Im Auge des Betrachters“ haben sich Post-its zudem als sehr aufmerksamkeitsstark erwiesen: In Relation zur sichtbaren Werbefläche erzielen sie eine achtmal so hohe Aufmerksamkeit pro cm2 wie normale Anzeigen.

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DUFT• Beikleber mit Duftlack, Beihefter mit Scent Strip oder Beilagen mit

Scent Seal – fast jedes Ad Special lässt sich mit dem Thema Duft verbinden

• der Duft wird durch Öffnen eines Klebestreifens, das Abziehen einer Folie oder bloßes Reiben freigesetzt und kann vom Leser inRuhe getestet werden

44

DUFT

Lancôme Single Page mit Scent Seal

45

• Duftproben werden von 77 % als gute Möglichkeit gesehen, einen neuen Duft zu testen

• zwei von fünf Befragten haben die Duftprobe zum Anlass genommen, um sich im Geschäft weiter zu informieren bzw. den Duft zu kaufen

• Zusatz: 50 % der Kenner von mind. einem Ad Special möchten gern häufiger Duftaktionen in Zeitschriften sehen

DUFTWelche Aussage trifft auf Duftproben besonders zu?(Angaben in %)

GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

27

49

54

26

62

77

41

37

MÄNNER

44

70

78

83

Ich bin neugierig, wie der Duftriecht und probiere ihn meist aus

Ist eine gute Möglichkeit,einen neuen Duft zu testenIch bin aufgrund der Duftprobe schon einmal in ein Geschäft gegangen, um mich zu informieren oder den Duft zu kaufen

Beachte ich nicht weiter

Bas

is: K

enne

r von

min

dest

ens

eine

m

Ad

Spe

cial

(n=8

96)

46

DREIDIMENSIONAL• dreidimensionale Werbung = alle Werbeformen, die sich haptisch

durch ihre Beschaffenheit und Dicke ganz besonders von der Zeitschrift absetzen

Pop-up; Quelle: www.refeka.de

47

• dreidimensionale Werbung fällt nach Meinung von 3/4 der Befragten besonders auf und macht neugierig

• diese Art der Werbung wird von 48 % genauer angeschaut und/ oderangefasst (46 %)

DREIDIMENSIONALWelche Aussage trifft auf dreidimensionale Werbeformen besonders zu?(Angaben in %) GESAMT FRAUEN

0 50 0 50 0 50 100

46

43

25

49

49

30

76

62

48

46

28

MÄNNER

77

64

75

61

Fallen besonders auf

Machen neugierig

Schaue ich mir in der Regel genauer an

Fass ich an/befühle sie

Befasse mich meist länger damit

Bas

is: K

enne

r von

min

dest

ens

eine

m

Ad

Spe

cial

(n=8

96)

48

FAZIT• Ad Specials …

… fallen auf

… grenzen sich alleine schon durch ihre Beschaffenheit von der Zeitschrift ab

… agieren als auffällige Stopper im Heft

… regen den Leser zum Herausnehmen und zu weiteren Aktivitäten an

• Durch das Einbeziehen mehrerer Sinne wird die Werbebotschaft fester beim Rezipienten verankert. Nutzen Sie diesen Vorteil für Ihre Werbung!

• Das BAUER EXTRAS-Team berät Sie jederzeit gerne, wenn es um die Umsetzung Ihrer kreativen Ad Special-Ideen geht und beantwortet alle Ihre Fragen schnell und kompetent

49

FAZIT

PS Fordern Sie ergänzend auch gerne unsere qualitative Ad Special-Studie „Im Auge des Betrachters” (Mai 2004) an:

• für diese Studie hat das Institut eye squareGmbH aus Berlin 60 TV Movie Leser im Alter von 20 bis 50 Jahren befragt

• das Leseverhalten der Teilnehmer wurde analysiert, indem der Blickverlauf aufgezeichnet und im Einzelinterview u. a. die freie und gestützte Erinnerung an einzelne Werbeformen abgefragt wurde

• im Fokus der Studie standen: klassische Anzeige, Post-it, gefaltete Beilage, interaktive Beilage, Warenprobe und Beihefter mit Duftprobe