View
72
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
CANNES LIONS 2015
Neler Konuşuldu?
01
BİR AMACA
HİZMET EDEN
İŞLER
ÜRETMEK
02
CİNSİYET EŞİTLİĞİNİ
DOĞRU ANLAMAK
03
İÇERİĞİ DOĞRU
DAĞITMAK
04 05 06
YARATICILIĞI
İNOVASYON VE
TEKNOLOJİ İLE
DESTEKLEMEK
VERİNİN
GÜCÜNÜ
KULLANMAK
NEFRET DEĞİL,
SEVGİDEN
BESLENMEK
01
BLINK on Cannes Published by MediaCom
BİR AMACA
HİZMET EDEN
İŞLER ÜRETMEK
Markaların bir amaca hizmet eden işler
üretmesi konusu, 2015 yılında daha da
önemli bir seviyeye geldi. Tüketicinin
markadan beklentisi arttıkça, markalar
da bu talebin arkasında durmaya
başladılar. Artık başarı, sadece ürün
satmak ile değil, tüketiciye yarar
sağlamak, değişim yaratmak ve nihai
olarak pazarlamanın klişelerini yıkmak
ile sağlanıyor.
Akıllı pazarlamacılar, pazarlama
hedeflerini tüketicilerin dikkatini
çekecek şeylerle birleştirme konusunda
giderek uzmanlaşmaya başladılar.
2015 Cannes Lions festivali bu
anlamda üzerine düşeni, Lions Sağlık
ödüllerini büyüterek, kar sağlanmayan
Grand Prix for Good kategorisine daha
çok iş davet ederek ve cinsiyet
ayrımcılığının üstünde durarak yaptı.
Görme engelli anneler için üretilen 3
boyutlu printer ultrasonlar, göğüs
kanseri farkındalığını artırmak için
tekrardan yorumlanan Divinly şarkısı ‘I
Touch Myself’, güneş yanığı olan
oyuncak bebek ya da ALS Ice Bucket
Challenge kampanyaları ile bu yılın
‘iyilik yapan kazananları’ bizleri hayal
kırıklığına uğratmadılar. ‘Give a Crap
Factor‘ olarak bahsedilen kavramı,
tüketiciler tarafından en fazla ilgi çeken
cihaz olan mobili kullanarak, başarılı bir
şekilde uygulamayı başaran iki
kampanya vardı.
İlk kampanya, bu yılın Media Lions
Grand Prix kazananı Vodafone’dan
geldi. Vodafone’nun Red Light
Uygulaması ile, Türk kadınları tehlikeli
bir durum içindelerse oldukları
lokasyonu daha önceden belirledikleri
kişilere gizli bir mesaj aracılığı ile
gönderebiliyorlardı. Söz konusu olan
aplikasyon büyük övgü toplarken, bizim
asıl takdir ettiğimiz nokta, kullanılan
akıllı medya entegrasyonuydu;
kampanya farkındalığı; kadın iç çamaşırı
reklamları, ağda reklamları ve makyaj
videoları gibi reklam spotları
kullanılarak sağlandı. MediaCom’un
Cannes’daki günlük ‘Cocktails &
Curation’ oturumlarında, Vodafone
kampanyası, ‘sadece bir kampanya
olarak değil, “an yaratmayı” başaran
hedeflemeli medya uygulamasına
mükemmel bir örnek olarak tanımlandı.
CANCER COUNCIL I TOUCH MYSELF
VODAFONE RED LIGHT APPLICATION
01
BLINK on Cannes Published by MediaCom
BİR AMACA
HİZMET EDEN
İŞLER ÜRETMEK
Meksika’da Red Cross Emergency
Ambulance organizasyonu cep
telefonunun gücünü basit ama akıllı bir
yöntem olan SOS SMS kampanyasıyla
gösterdi. Öncelikle insanlar, medikal
detaylarını belirtmeleri ve bunları cep
telefon numaralarına linklemeleri için
teşvik edildiler. Kaza anında beklemeye
gerek kalmadan, yardım ekiplerinin
kişinin telefonundan SOS yazılı bir
mesaj atması ile kişinin medikal
bilgilerine, kolayca ulaşmalarına olanak
sağlandı. Fikir birçok ülkede
uygulanabilir olması açısından da övgü
topladı.
“Ben başkalarının da çıkarını
düşünen bir çalışanım, Coca-
Cola’da çalışan diğer insanlar
da öyle.”
WENDY CLARK, PRESIDENT,
SPARKLING BRANDS & STRATEGIC MARKETING,
COCA-COLA NORTH AMERICA
RED CROSS SOS SMS
02
BLINK on Cannes Published by MediaCom
CİNSİYET
EŞİTLİĞİNİ
DOĞRU
ANLAMAK
Festivaldeki önemli konulardan biri
olan “iyilik yapma” teması, bu sene
daha da spesifikleştirilerek,
reklamlarda yansıtılan kadın algısının
ötesine geçip, kadınların endüstrideki
yerine de değinerek cinsiyet
eşitliğininin üstünde duruldu. Bu yıl,
yirmi bir jüri başkanının altısı
kadınlardan oluşuyordu. Ayrıca bu
sene, başkanlığı Cindy Gallop
tarafından yapılan Glass Lion
kategorisiyle, cinsiyet eşitliğine vurgu
yapan işler ödüllendirildi.
MediaCom’un Global Dijital Yöneticisi,
Deirdre McGlashan ve Dell’in
Pazarlama Yöneticisi Allison Dew gibi
kıdemli teknoloji liderlerinin de
katıldığı panelde teknoloji
dünyasındaki cinsiyet ayrımından da
bahsedildi.
Markalar da cinsiyet eşitliği
konusunda adım atarak, bu konuya
ilgi çekmeye başladılar. Bu alandaki
en iyi örneklerden birinin P&G’nin
Hindistan’da gerçekleştirdiği Touch
the Pickle kampanyası olduğunu
söyleyebiliriz. Bu kampanya ile
menstrüasyon dönemiyle ilgili tabuları
yıkan P&G, Glass Lions Grand Prix
ödülünü kazanmıştır.
P&G’nin Whisper adlı ürünü için
BBDO ve MediaCom Hindistan
tarafından geliştirilen kampanya,
Whisper’ın SOV’sini %21’den %91’e
yükseltirken, kültürel değişime de
katkıda bulunmayı başardı.
Şüphesiz, P&G’nin bu yılki diğer büyük
kampanyası, altı tane Gold Lions ödülü
alan ve insanların bir işi “kız gibi
yapmanın” ne demek olduğunu
yeniden düşünmelerini sağlayan,
insanlara ilham veren Always’in
#LikeAGirl kampanyası oldu.
Kampanya reklamı bugüne kadar 85
milyondan fazla izlendi.
“Bana kim olduğumun
söylenmesini istemiyorum.
Ben kim olduğumu
keşfetmek istiyorum.” SAMANTHA MORTON
ACTRESS AND FILM DIRECTOR
P&G ALWAYS #LIKEAGIRL
03
BLINK on Cannes Published by MediaCom
İÇERİĞİ DOĞRU
DAĞITMAK
MediaCom olarak biz, bir markanın
iletişiminde en önemli noktaların içerik
ve bağlantı olduğunu söylüyoruz.
“İçerik” sistemin yakıtıdır, ve
‘bağlantılar’ ise içeriği doğru bir şekilde
yaymayı sağlar. Bu iki önemli faktör
sistemin doğru bir şekilde işlemesini
sağlar.
Cannes’da tartışılan önemli
başlıklardan biri olmasına rağmen,
kampanyaları incelediğimizde, çoğu
başvuruda içeriğin doğru bir şekilde
kullanılmadığını gördük.
İçeriğin doğru bir şekilde uygulandığı ve
dağıtıldığı işlerden biri de
Kamboçya’daki kronik demir eksikliği
problemine çözüm getiren Lucky Iron
Fish Projesidir. Daha öncesinde
Kamboçyalılar’ın demir külçeleri ile
yemek pişirerek demir eksikliklerini
gidermeleri için bulunan çözüm yetersiz
kalınca, onlar için özel bir anlam
taşıyan bir sembol bulunması gerektiği
düşünüldü ve bu sembolün umut ve
şans anlamına gelen balık sembölü
olduğunu öğrendiler. Kampanya
sonucunda, Kamboçyalı ailelerde demir
eksikliği sorunu %50 oranında düşüş
göstermekle kalmayıp, aynı zamanda
yerel halk için de yeni bir istihdam alanı
sağlanmış oldu. Jüriler, “Bu
kampanyada her nokta doğru bir
şekilde ilerliyor, kampanya
sürdürülebilirlik, yeni bir iş sahası ve
kültürel değişime hizmet ediyor.
Tüketici ihtiyacını görüp, doğru bir
şekilde yorumlamışlar. Ürünün şeklinde
yapılan küçük bir değişiklik büyük bir
farklılığa yol açmayı başarıyor.” diye
belirttiler. Lucky Iron Fish Projesi, Grand
Prix Ürün Tasarımı kategorisi dahil
olmak üzere altı tane Lions ödülü
kazandı.
Diğer kampanya ise Brezilya’ya ait.
Nivea, UV-ışınlarına karşı hassas
oyuncak bebekler yarattı ve çocuklara
güneş ışınlarından korunmanın önemini
anlattı. Oyuncak bebekleri, Rio sahili
boyunca dağıttı ve çocukların
bebeklerini Nivea güneş kremi
uygulayarak güneşten nasıl
koruyacaklarını gösterdi.
LUCKY IRON FISH LUCKY IRON FISH PROJECT
NIVEA NIVEA DOLL
“Konu içerik ve reklam
olunca, herşey birbirine bağlı
olmayı ve sistematik bir
biçimde çalışmayı
gerektiriyor” RYAN SEACREST
HOST & PRODUCER
04
BLINK on Cannes Published by MediaCom
YARATICILIĞI İNOVASYON VE
TEKNOLOJİYLE
DESTEKLEMEK
Bu yıl Unilever, festival kapsamında
Foundry50’yi (Dünya’nın en iyi 50
pazarlama-teknoloji start-up şirketi)
tanıttı ve festivalde de bir start up
akademisi oluşturuldu.
Teknoloji ve yaratıcılığın birlikte
kullanıldığı başarılı işlerden biri de
Honda’nın, tüketicinin klavyesinde “R”
tuşuna basarak iki paralel hikaye
arasında geçiş yapmasını sağlayan
interaktif filmi The Other Side oldu.
Jüriler, “Bu film sıradışı bir ustalığı
kanıtlıyor, insanlar bunu nasıl
yaptıklarını bilmek istiyorlar; işin sırrı
da burada yatıyor” yorumunda
bulundular.
İnovasyon ve yaratıcılığı başarıyla
harmanlayan kampanyalar arasında
yeni mecraların limitlerini zorlayan
kampanyalar da vardı. GEICO’nun
Unskippable kampanyası, tüketiciler
tarafından pek de sevilmeyen pre- roll
reklamlarını insanların izlemekten
zevk alacağı bir hale getirdi.
Bir diğer iş ise, Volvo’nun Super Bowl
Sunday Interception kampanyasıydı.
Twitter’da rakiplerin yayınladığı büyük
bütçeli Super Bowl reklamlarından
pay çalmak için akıllıca bir çözüme
giden Volvo, büyük bütçeler harcamak
yerine, rakiplerin reklam verdiği sırada
tüketicilerin Volvo kazanmasına
olanak sağlayan basit bir yarışma
düzenleyerek (#volvointerception)
tüketicilerin dikkatini çekmeyi başardı.
HONDA THE OTHER SIDE
VOLVO SUPER BOWL INTERCEPTION
05
BLINK on Cannes Published by MediaCom
VERİNİN
GÜCÜNDEN
YARARLANMAK
Data konusu da festivalde konuşulan
önemli konulardan biriydi. Bu yıl,
önceki yıllardan farklı olarak, data
toplamak ve big data dışında, datanın
yaratıcı işler kurgulama üzerindeki
etkisi de konuşuldu. Hatta bu seneki
birçok kampanyada, datanın yaratıcılığı
artırdığını, bazı durumlarda ise başlı
başına datanın, yaratıcı işler çıkardığını
gördük.
MediaCom’un Bose için kurguladığı
Listen For Yourself kampanyası, dünya
genelinde gerçek Spotify dinleme
verilerinden yararlanarak daha önce
hiç yapılmamış bir uygulamaya imza
attı. Datanın gücünden yararlanılarak,
farklı ülkelerdeki gizli müzik anları
belirlendi ve bu özgün içgörüler
sonucunda, genç hedef kitlenin
Facebook paylaşımlarını güçlendirmek
amacıyla onlarla özel müzik içeriği
paylaşıldı.
Data, geçmişte mümkün olmayacak
şekilde, ölçümlemeyi ve doğru kişilere
ulaşmayı sağlıyor. Twitter’ın data
stratejilerinden sorumlu Chris
Moody’nin de söylediği gibi; başarı
sadece büyük çaplı etkinliklerden yarar
sağlayarak değil, gündemi ve tüketiciyi
analiz etmek ile sağlanıyor.
Buna bir örnek olarak, MediaCom
İngiltere’nin Coca Cola için yaptığı
World’s First Fully Personalised TV
kampanyasını verebiliriz. Bir online TV
portalının üye bilgilerini kullanarak
“Kolanı Paylaş” şişelerinin üzerine her
izleyicinin adları yerleştirilerek kişiye
özel TV reklamı sunuldu. Kampanya
süresince toplamda 4 milyon
televizyon reklamı oluşturuldu.
BOSE LISTEN TO YOURSELF
COCA-COLA SHARE A COKE
“Data ile ilgili en tehlikeli
nokta, bazılarının sadece
dataya sahip olmayı yeterli
olarak görmesidir, ama asıl
önemli olan sayılara bir
anlam verebilmekten
geçiyor”
BOB PITTMAN
CEO, IHEARTMEDIA
06
BLINK on Cannes Published by MediaCom
NEFRET
DEĞİL
SEVGİDEN
BESLENMEK
Internetteki nefret söylemi
pazarlamacılar için gittikçe zorlayıcı
olurken, bazı markalar sosyal
medyanın içsel dinamiklerinden
yararlanarak konuşmayı tersine
çevirmeyi başardılar.
Grand Prix Cyber Lions kazananı,
Under Armour, I Will What I Want
kampanyasıyla, kadınları, yargılar ve
negatif stereotipleri görmezden gelme
konusunda cesaretlendirmeyi başardı.
Gisele Bündchen ile yürütülen
kampanyayla, bir sosyal deneye imza
atılarak, dijital ve TV reklamlarında
ünlü manken ile ilgili negatif yorumlar
yapıldı. Deneyin sonucunda görüldüğü
üzere negatif yorumlar, fanları ters
yönde etkileyerek, pozitif yorumların
yapılmasına ve negatif yorumların
önüne geçmesine neden oldu.
.
Son örnek ise, organ bağışı sorununa
değiniyor. Brezilya Organ Bağışlama
derneğinin yürüttüğü Bentley Burial
kampanyası, zengin bir iş adamının
Bentley marka arabasını gömmek
istediğini açıklamasıyla başladı. Hem
geleneksel hem de sosyal medyada
duyurulan haber, milyonlarca negatif
yorum aldı. Tüm medya, arabanın
gömüldüğü gün, iş adamının evinde
toplandığı sırada ise asıl gerçek ortaya
çıktı; zengin iş adamı insanların
arabalardan daha değerli şeyleri
gömdüğünü dile getirdi; ihtiyacı olan
insanların hayatlarını kurtarabilecek
organlar.
“Sizi sevmeyenlerle
uğraşmak yerine
sevenlerinize odaklanın
ve gerisini onlara
bırakın” WENDY CLARK, PRESIDENT,
SPARKLING BRANDS & STRATEGIC MARKETING,
COCA-COLA COMPANY NORTH AMERICA
UNDER ARMOUR I WILL WHAT I WANT
ABTO BENTLEY BURIAL
BLINK on Cannes Published by MediaCom
GURUR
DUYDUĞUMUZ
İŞLER
Cannes’da elde ettiğimiz başarılardan
dolayı son derece gururluyuz. MediaCom, Media
Lions kategorisinde hem en çok shortlist’e kalan
hem de en çok ödül alan medya ajansı oldu.
Ödül alan kampanyaları incelemek için
görsellerin üzerine tıklamanız yeterli.
DELL | GERMANY TOUGH ENOUGH
COCA-COLA | UK SHARE A COKE
BOSE | EMEA #LISTENFORYOURSELF
SHELL |GLOBAL POWER OF SPORT
NESCAFE | DENMARK ART OF COFFEE
SONY MOBILE | MENA Z3
VW | US READY, SET, GOOOLF
CRUK | UK TAP TO BEAT CANCER
LUCOZADE | UK
CONDITIONS ZONE
SKY | UK
SKY RIDE
BRITISH ARMY | UK
CHANGING THE FACE
P&G GILLETTE | INDIA
WHAT WOMEN WANT
Recommended