6 sistemi informativi d'azienda

SISTEMI INFORMATIVI

D’AZIENDA

dott. ing. Francesco [email protected]

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I sistemi di contatto

dott. ing. Francesco Guerraa.a. 2009/2010

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Sistemi di contatto

Sistemi di contatto = sistemi che informatizzano i call / contact center, strutture organizzative dedicate al contatto con i clienti su canale telefonico e su altri canali complementari

A differenza dei sistemi web, i sistemi di contatto richiedono la presenza di un operatore.

Si fondano sull’interazione a distanza e ricoprono tutto il ciclo vitale della relazione fra cliente e azienda.

I sistemi di contatto hanno avuto una grande diffusione, sostituendo in maniera significativa la rete di assistenza formata da uffici e negozi.


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Sistemi di contatto - definizioni

ASR (Automatic Speech Recognition): sistema di riconoscimento automatico della voce

ACD (Automatic Call Distribution): distribuzione automatica della chiamate agli operatori

CSR (Customer Sales Representative): operatore del sistema

CTI (Computer Telephony Integration): interfaccia telefonica informatica

IVR (Interactive Voice Response) / VRU (Voice Response Unit): risponditore vocale interattivo

PSTN (Public Switched Telephone Network): rete commutata pubblica di telecomunicazione

VoIP (Voice over IP): telefonia trasmessa mediante la rete Internet


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Modello tecnologico: schema di riferimento

L’architettura dei sistemi di contatto puo’ essere realizzata a vari stadi di integrazione:

1. Uso di tecnologie informatiche evolute (call center base)

2. Integrazione fra tecnologia informatica e tecnologia telefonica (call center integrato)

3. Integrazione fra tecnologia informatica e sistemi web (contact center)


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Call center base

Si fondano su sistemi telefonici evoluti in grado di distribuire le chiamate agli operatori (ACD).

Sistemi di questo tipo sfruttano generalmente la tecnologia VoIP per digitalizzare e trasmettere la voce

Le funzionalita’ comprendono:

Identificazione delle chiamate in entrata e instradamento verso l’operatore disponibile

Accodamento e gestione delle chiamate in attesa

Informazioni al cliente sul tempo medio di attesa

Rilevazione di parametri di funzionamento del sistema

Rilevazione del traffico telefonico


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Call center integrato

Il call center integrato si basa sulla cooperazione fra sistema telefonico e sistema informatico, integrata da alcuni automi che affiancano o sostituiscono l’operatore.

CTI: il telefono e’ considerato un device del computer

Grazie all’integrazione il riconoscimento immediato del numero di telefono del chiamante permette di associare la scheda cliente relativa

Automi:

IVR: risponde a input vocali del cliente assistendolo nella ricerca di informazioni (IVR chiuso / IVR passante)

ASR: riconosce frasi del cliente e fornisce risposte strutturate sulla base della comprensione.


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Contact Center

Consiste nell’integrare al canale telefonico altri canali complementari: il canale web, la corrispondenza, ...

Il cliente puo’ mettersi in contatto con mezzi sincroni (telefono, web) e asincroni (mail)

La molteplicita’ di canali permette sia di svolgere attivita’ di inbound (chiamate in entrata: reclami, informazioni, …) sia di outbound (chiamate in uscita: campagne promozionali).

La gamma delle interazioni e’ vasta:

Operatori rispondono e effettuano chiamate con il canale telefonico

Operatori rispondono alla posta elettronica

Gli operatori chattano con i clienti tramite web browser

I clienti possono essere richiamati mentre navigano un sito web

Operatori condividono la finestra del browser con i clienti per effettuare assistenza


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Modello applicativo: schema di riferimento

Il modello applicativo dei sistemi di contatto e’ caratterizzato dalla collaborazione fra due suite:

Piattaforma applicativa CRM: contiene la base dati dei clienti, costituita da application server e database server

Piattaforma che gestisce il contact center con funzionalita’ di gestione dei canali CTI e VRU e di programmazione esecutiva e di gestione operativa delle attivita’ degli operatori.

Le due piattaforme sono normalmente sviluppate da vendor diversi


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Mappa dei processi tipici

Pianificazione e controllofinanziari

Gestione datiCRM

Programmaz.esecutiva

ContattiOutbound

ContattiInbound

Follow-up

1. Budget Finanziario

2. Controllo periodico risultati

3. Definizione prestazioni

4. Negoziazione SLA

5. Analisi delle prezioni effettive

1. Gestione dati prodotto e listino

2. Gestione altri dati

1. Pianificazione operativa di medio periodo

2. Programmaz. Esecutiva delle attivita’

3. Controllo periodico e riprogrammaz.

1. Campagne di promozione (telemarketing)

2. Campagne di informazione

3. Ricerche e interviste

4. Altri contatti outbound

1. Gestione contratti, ordini e attivazioni

2. Informazioni ai clienti

3. Reclami

4. Richieste di assistenza e segnalazione guasti

1. Evasione dell’ordine e del contratto

2. Fatturazione del contratto

3. Evasione delle richieste di assistenza


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Pianificazione e controllo finanziari

Il software di supporto puo’ essere complicato dovendo servire strutture distribuite geograficamente, nelle quali operano numerosi operatori offrendo servizi diversi a diversi clienti.

La gamma dei costi e’ articolata: le strutture dei call center sono strutture a medio alta intensita’ di investimento:

Personale: salari e incentivi, recruiting e training

Impianti: hardware, software, dispositivi telefonici, edifici e spazio

Forniture: costi delle reti di telecomunicazioni, outsourced calls


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Monitoraggio delle prestazioni

La qualita’ del servizio e’ un aspetto cruciale dei call/contact center

Il livello di servizio e’ stabilito in un documento noto come SLA (Service Level Agreement):

First call resolution

Tasso di chiamate risposte in x secondi

Tempo medio di risposta alle chiamate standard negli orari di punta

Il monitoraggio delle prestazioni e’ parte integrante dello SLA e quindi della gestione del canale telefonico/voce

Le metriche degli SLA includono indicatori dei livelli di qualita’ e di livello di servizio

Includono indicatori sull’efficienza del servizio


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Esempio di indicatori di un call center

Parametri di funzionamento

Volumi di Input (chiamate in arrivo, mail SMS, …)

Risorse (personale, linee telefoniche, posti di lavoro)

Volumi di output (chiamate risposte, messaggi risposti

Prestazioni

Indicatori di qualita’ ambientale (qualita’ dell’ambiente di lavoro: carico in turno)

Indicatori interni (produttivita’ degli operatori, produttivita’ delle linee telefoniche, costo unitario per chiamata inbound e outbound, tasso di guasto della rete, ecc…)

Indicatori di servizio per cliente (chiamate risposte, chiamate perse, tempi di attesa)


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Gestione dei dati CRM

La base di dati dei sistemi di contatto e’ un sottoinsieme della base di dati globale dei CRM. Contiene:

Informazioni di tipo strutturale sui clienti

Dati dinamici relativi ai contatti


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Worforce management

La programmazione delle attivita’ di un call/contact center e’ analoga a quella di una azienda industriale.

Il lavoro e’ caratterizzato da punte orarie e da punte settimanali nelle chiamate inbound

Il dimensionamento degli organici deve essere coerente con questi livelli di attivita’

Le insaturazione per coprire le punte inbound puo’ essere utilizzata per attivita’ di outbound

Il software verifica in tempo reale lo stato delle attivita’

Il SI e’ normalmente integrato con le interfacce informatico telefoniche per la rilevazione dei dati e l’assegnazione dei compiti


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Esecuzione dei contatti outbound

Le attivita’ outbound consistono in chiamate verso l’esterno per un’ampia gamma di causali e attraverso vari tipi di contatti

Pianificazione: assegnamento automatico della chiamata all’operatore

Guida operativa: le fasi della comunicazione sono guidate da un testo di istruzioni che compare sul terminale dell’operatore

Nella operativita’ le chiamate outbound sono alternate alle chiamate inbound ricevute dallo stesso operatore.


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Esecuzione dei contatti inbound

Le risposte alle chiamate dei clienti possono essere di una gamma piu’ o meno ampia a seconda della tipologia dei centri:

Centri di servizio informativo

Centri dedicati (ad esempio alla assistenza post-vendita, alla prenotazione di merci, ecc…)

Centri polivalenti (coprono l’intero ciclo vitale del cliente)


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Sales Force Automation

SFA


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SFA

I sistemi di SFA sono suite software destinate a supportare reti di agenti che operano in contesti B2B e B2C Insieme di tutti gli strumenti, le applicazioni e i processi

automatizzati specifici in grado di aiutare le aziende ad acquisire e mantenere la clientela, ridurre i tempi amministrativi, generare una solida gestione del cliente e rendere le attivita’ degli agenti di vendita uno strumento di guadagno per loro e per le loro aziende

Duplice obiettivo: Potenziamento del governo delle reti dei venditori

Offrono ai venditori strumenti per potenziare la loro capacita’ di vendita.

I sistemi SFA memorizzano una serie numerosa di informazioni sul cliente, sulle visite dei clienti e sulle aziende il controllo delle vendite e’ cruciale in reti di vendite costituite da agenti a provvigione


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Mappa dei processi tipici

Pianificazione e controllofinanziari

Monitoraggioprestazioni

Gestionedati

Programmaz,esecutiva

Vendita egestione

ordiniFollow-up

1. Budget Finanziario

2. Controllo periodico risultati

1. Definizione degli obiettivi

2. Analisi delle prestazioni raggiunte

1. Identificazione del cliente

2. Definizione dei contatti

3. Definizione dei diritti sulle informazioni

4. Gestione dei dati prodotto e listini

1. Assegnazione dele squadre ai clienti

2. Pianificazione esecutiva e contatti preliminari

3. Qualificazione delle opportunita’

1. Quotazione

2. Configurazione dell’ordine

3. Modulistica contrattuale

4. Trasmissione alla sede

1. Evasione dell’ordine e attivazione del contratto

2. Fatturazione del contratto

3. Customar care

Processi supportati da software SFA


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Pianificazione e controllo


Pianificazione:

Il budget e’ segmentato per venditore e include differenti voci (valore dei clienti, margine delle vendite, …)

Il supporto SI necessario e’ semplice, con funzionalita’ analoghe a quelle di un foglio elettronico.

Monitoraggio:

Le variabili del monitoraggio sono elaborate da software di business intelligence allo scopo di sintetizzare i dati delle vendite rispetto differenti metriche:

Parametri di funzionamento

Indicatori di efficacia della rete

Indicatori di efficienza della rete

Indicatori di efficacia sul cliente


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Parametri di funzionamento: esprimono i volumi di lavoro della rete di vendita

Indicatori di efficacia della rete: una vendita efficace trasforma l’opportunita’ in contratti: efficacia globale = vendita/opportunita’

efficacia delle visite= visite/contratti

investimento in visite = visite/clienti

correttezza degli ordini= ordini con errori / ordini totali

Indicatori di efficienza della rete: una vendita efficiente raggiunge il massimo risultato con il minimo livello di risorse Produttivita’ = vendite / venditori (con i sistemi SFA si

eliminano i tempi di data entry)

Costo unitario = costo della rete di vendita / numero di contratti


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Monitoraggio delle prestazioni (2)

Indicatori di efficacia sul cliente: un cliente e’ soddisfatto dall’acquisto quando percepisce dal proprio fornitore un rapporto valore/prezzo superiore a quello ottenibile da un fornitore alternativo

Soddisfazione del cliente= valore/prezzo

Churn = clientela persa / clientela totale (indice di insoddisfazione del cliente)

Retention = clientela trattenuta / clientela totale

Ordini perfetti = ordini perfetti / ordini totali


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Gestione dei dati

La basi di dati del sistema SFA e’ un sottoinsieme della base di dati globale del CRM. Comprende anche delle informazioni aggiuntive:

Descrizione delle aziende dei clienti e relativo organigramma

Catalogo dei prodotti e listino prezzi

La gestione dei dati e’ il primo passo del processo SFA:

Identificazione del cliente

Definizione dei contatti

Definizione dei diritti sulle informazioni

Gestione dei dati di prodotto e dei listini


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Programmazione esecutiva

Questa fase include le azioni preparatorie alle visite e ai contatti con i clienti. Gli esiti di tutte le attivita’ sono registrati sulla base di dati SFA, in questo modo e’ possibile monitorare l’avanzamento delle attivita’ sui clienti Assegnazione delle squadre ai clienti: stabiliti sulla base della

localizzazione del cliente, delle dimensioni e del settore. Possibilita’ di comporre squadre articolate sulla base dei ruoli (tecnico e copmmerciale)

Pianificazione esecutiva e contatti preliminari: pianificazione delle attivita’ preliminari finalizzate a ottenere un appuntamento con il cliente. Le interazioni possono essere eseguite da piu’ attori (spedizione fax, lettera), e sono sempre registrate nella base di dati

Qualificazione delle opportunita’: in ragione degli esiti delle attivita’ preliminari, il venditore identifica e quantifica l’attivita’ di vendita presso il cliente


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Vendita e gestione degli ordini

Include l’operazione “faccia a faccia” fra venditore e cliente: Quotazione: fase nella quale il venditore propone al cliente un

preventivo: i sistemi di SFA possono proporre una serie di tools per aiutare il venditore a definire una proposta fattibile e che rispecchi le esigenze del cliente MES ( Marketing Encyclopedia System): raccoglie tutte le

informazioni provenienti da fonti interne e esterne: dati sul cliente e confronti tra prodotto proposto e offerta della concorrenza

Profilo del cliente: elenco dei prodotti ai quali il cliente puo’ essere interessato prelevando gli interessi dalla storia delle interazioni precedenti

Configurazione dell’ordine: il preventivo e’ trasformato in ordine di acquisto. Esiste un motore di configurazione che supporta l’agente a formulare un ordine valido

Compilazione della modulistica contrattuale

Trasmissione alla sede


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Follow -up

L’attivazione di un ordine puo’ attivare delle catene di servizio back-end. L’agente deve essere informato del risultato dell’ordine

L’avanzamento dell’ordine e’ registrato nella base di dati SFA

Gestione degli agenti:

Attivita’ di gestione delle squadre (gli agenti possono essere anche esterni all’impresa che produce il prodotto, calcolo dellcompetenze maturate dagli agenti e liquidazione delle stesse)


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Schema di riferimento

I sistemi SFA possono funzionare in modalita’ sincrona e asincrona.

Modalita’ asincrona (fat client): la logica applicativa e’ replicata sui client: il venditore puo’ effettuare una serie di operazioni senza essere connesso con il server centrale

Gestione della sincronizzazione dei dati laboriosa.

Modalita’ sincrona: la logica e le basi di dati sono installate sul server e il venditore ha la necessita’ di essere collegato al server per operare.

Nello scenario piu’ frequente il venditore ha un proprio notebook che opera in locale e si sincronizza periodicamente con il server centrale. Connessione tramite linea telefonica o Wi-Fi (in questo caso facilita’ di trasmettere l’ordine contestualmente alla stipula).


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Bibliografia

Giampio Bracchi , Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi per l’impresa digitale – McGraw-Hill Libri Italia, 2005

Giampio Bracchi, Chiara Francalanci, Gianmario Motta: Sistemi informativi e aziende in rete: McGraw-Hill 2001

Pier Franco Camussone: Il sistema informativo aziendale, Etaslibri 1998

Giampio Bracchi, Gianmario Motta: Dalla operativita’ alla analisi ed al governo della relazione con il cliente: evoluzione dei sistemi CRM, rapporto tecnico CRM-TLC06,2004


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Business

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