Conversational Marketing: una strategia integrata per dialogare con il consumatore digitale

www.reputazioneonline.it

Iab Forum 2010

Andrea BarchiesiManaging Director Reputation Manager


Tutti sappiamo che Internet non è soltanto un avanzamento tecnologico ma una vera epropria rivoluzione culturale e sociale.

RIvoluzione e non Evoluzione

Quando ci si trova immprovvisamente immersi in un momento di forte rottura èdifficile comprendere, se non a posteriori, le opportunità dischiuse dal cambiamento.

A differenza delle rivoluzioni del passato questa sta avvenendo con una rapidità senzaprecedenti.

La rivoluzione industriale ha concesso alla società quasi un Secolo di tempo per

adeguarsi. Un simile lusso oggi è impensabile: in pochi anni possono capovolgersi le

nostre certezze. Daily Revolution

Evoluzione


Evoluzione

Il cool nel 1987 .... E nel 2010

Motorola 8500 iPhone4

iPadC64

http://wendibwrites.files.wordpress.com/2010/06/motorola-8500.jpg


Il consumatore testimonia pienamente il cambiamento in atto

Rivoluzione

Utente passivo Utente interattivo Utente Editore/Interattivo

Media

Giornali

Media

Giornali

Media

Giornali

+ +

Rivoluzione

Anni 60 Anni 90 Oggi


Evoluzione

Il consumatore è diventato a tutti gli effetti Editore

Fa parte di una comunità globale con cui scambia informazioni ed esperienze Produce contenuti in grado di influenzare la comunità Ha acquisito consapevolezza e potere Ha accresciuto il proprio spirito critico

Dal connubio di producer e consumer nasce la figura del

Prosumer che cambia radicalmente le regole della

comunicazione.


Evoluzione

Markup ottobre 2010

“Il crescente utilizzo del web

informale produce un nuovo scenario di consumo, del quale sono protagonisti soggetti attivi e consapevoli che interpretano con senso critico la comunicazione prodotta dalla

marca.”


Il consumatore non è più bersaglio del messaggio promozionale...

... mentre L’Azienda è Bersagliata dalle sue

opinioni...

...Ogni giorno sempre di più...

10,8 milioni gli utenti attivi nel giorno

medio, con un incremento

su base annua del 3,8% ... E questa linearità

è solo apparente

Audiweb-Nielsen 2010


Il rapporto cambia in due direzioni

http://www.reputataiuvant.com/2010/09/facebook-tutela-della-privacy-o.html












Le fasi di un cammino di interazione con i consumatori 2.0 sono:

1. Monitoraggio “fai-da-te” con strumenti free (Google Alert)

2. Rassegna web (elenco di link)

3. Ascolto professionale e sintesi consulenziale (sistemi avanzati di web monitoring* )

4. Interazione base (live chat nel portale, comunicati stampa on line reattivi, ...)

5. Dialogo avanzato e compartecipativo (Conversational Marketing)

A che Stadio si trovano la maggior parte delle aziende italiane?

La fase 1 è in larga parte superata, assistiamo al consolidamento della fase 2 e la

transizione alla Fase 3 . Vi sono azioni isolate di fase 4.

*Giusto per citarne uno: Reputation Manager


Anni di esperienza nell’analisi dei contenuti on line hanno evidenziato che esiste una classe di contenuti che sfuggono alle normali ricerche semantiche.

In onore alla fisica vengono definite MateriaOscura.

Si tratta di conversazioni apparentemente neutre, in quanto prive di lesività o apprezzamenti diretti, ma che aprono uno scenario totalmente innovativo.

Cosa sono?

Parliamo di Domande, Dubbi e Richieste.

Il lavoro quotidiano del customer care. Un customer care 2.0.


Nascono da un utilizzo sempre più laterale dei punti di accesso alla rete.L’utente non cerca più soltanto i contenuti ma

cerca Risposte ai suoi problemi.

Il passaggio chiave da contenuti a risposte non è banale ed implica un rapporto con il canale molto più consapevole.

Gli utenti non solo pongono Domandealla comunità in rete ma sempre più spesso inseriscono le domande nel motore di ricerca

aspettandosi che questi nuovi Oracolioffrano risposta.

E funziona.


L’interazione con il cliente è sempre esistita, anche in senso lato.

La rivoluzione francese è un buon esempio delle conseguenze di una massa critica di clienti molto insoddisfatti:

«Se non hanno pane, che mangino brioche!»

Questo spietato commento è una di quelle

affermazioni storiche famose ma mai fatte.

Tuttavia, non è del tutto inventata.


Venendo a tempi più recenti abbiamo assistito ad una Smaterializzazione del

rapporto tra l’azienda e il cliente

Interazione Fisica locale e personale nel

punto vendita

Contatto Centralizzato a distanza tramite assistenza

telefonica

Questa smaterializzazione ha cambiato le logiche di interazione

Stanno per cambiare di nuovo.

VS


Un esercizio di Immaginazione:

Abbiamo un problema sulla nostra auto. Vorremmo capire se altri lo hanno avuto, cerchiamo nel motore di ricerca.

Finiamo in un Sito Qualsiasi dove ci sono delucidazioni parziali, decidiamo di

scrivere una riga (richiede 20 secondi del nostro tempo) esponendo il caso.

Successivamente non risponde un utente qualsiasi ma la casa produttrice del veicolo che non solo ci spiega professionalmente le possibili cause ma se lo desideriamo si offre di prenotarci l’intervento nel concessionario più vicino.

Non potremmo che essere impressionati dal servizio.

Da oggi Il servizio descritto non è più una fantasia ma una Realtà!


L’assunto base attuale è che per tutte le problematiche l’utente deve trovare il modo di contattare l’azienda. Questo assunto sempre più spesso non è vero.

Ora l’azienda si limita ad Attendere la chiamata dell’utente

insoddisfatto.

.. Ed intanto, l’utente, sempre più spesso si confronta in rete sul

problema creando gravi Incidenti Reputazionali

“Se qualcuno di xxxxx (brand) legge qui, per favore, mi contatti a: [email protected] non so più cosa fare...credo di andare a fare denuncia alla pubblica autorità.”


Customer Care 2.0: l’azienda assume un ruolo Attivo intercettando il

bisogno del cliente direttamente nel canale che lui preferisce.

Creando un Dialogo che da quel momento in poi costituirà un asset per

l’azienda.

Costruendo una Relazione


WebCenter

E’una Piattaforma Gestionale che consente l’interazione diretta nel canale.

Non sostituisce il sistema tradizionale, ma lo supporta attivamente.

Acquis

izio

ne

Inte

rve

nto


Call Centerutenza

Web Center

Blog Social network Newsgroup tematici Forum Siti di informazione indipendente Pagine private Siti Web 2.0 di open publishing multimediale YouTube GoogleVideo FlickrWikipedia

Non è più soltanto il cliente a muoversi attivamente, l’azienda stessa agisce direttamente e risponde puntualmente là dove le domande sono poste.

Customer Care 2.0 si Integra al processo attuale.

Rendendo subito fruibili le nuove opportunità


Una operazione di customer care nasce da un processo strutturato e gestito in ogni suo passo.

Agenda interventi

Creazione del modello di

acquisizione

Analisi e classificazione

Rilevazione dei contenuti

Servizio interno a CC20 Cliente/Outsourcer

Update Servizio Clienti Off line(sito web, Faq)

Gestione interventiReportistica


Ogni brand presenta proprie caratteristiche e peculiarità come una sorta di DNA. La capacità di ricerca deve essere di conseguenza flessibile in modo da adattarsi ai differenti contesti

Analizzare un prodotto vuol dire comprenderne

l’Essenza. Il modello di ricerca viene

costruito SUL prodotto attraverso un approccio concettuale senza limitazioni

Design Brand Package PricingManuals Assistance Reliability Software

Un esempio di modellizzazione di un prodotto


La capacità di rilevare i contenuti gioca un ruolo fondamentale nella possibilità di offrire un

servizio così Innovativo.

Come anticipato la rilevazione in un contesto di customer care è più sofisticata in quanto deve cogliere semantiche neutre e spesso molto generali.

Reputation Manager grazie ad anni di Esperienza nella analisi dei contenuti on line ha

progettato una soluzione specialistica dedicata. L’acquisizione eredita la più avanzata tecnologia attualmente disponibile.


Acquisizione Multicanale – non solo blog, forum, testate giornalistiche ma anche contenuti video, social network

Analisi social network: Identificazione analisi e classificazione gruppi e pagine pubbliche Identificazione top influencer Presenza competitor Analisi dei membri e dei trend associati Analisi dei commenti altro ....

Analisi video online Autore Trend di visualizzazioni Analisi commenti Studio della viralità Preferenze espresse altro ....Ogni canale è trattato nei suoi aspetti caratteristici


L’analisi non è un esercizio estetico ma deve portare ad una chiarezza di visione ed alla pianificazione di strategie di sviluppo.E’ necessaria dunque una sintesi scientifica che possa portare alla semplicità rigorosa e non alla banalizzazione.

A questo scopo sono state identificate nuove unità di misura per questa realtà quale ad esempio il CERR® che in un solo valore identifica il vero peso del contenuto tenendo conto non solo di cosa c’è scritto ma anche di dove è posizionato, di che tipologia è, quanto è pertinente …


Il media-mapping è fondamentale per capire se le domande sono poste in contesti più o meno reattivi


La piattaforma fornisce all’operatore un’agenda quotidiana delle azioni da compiere, strutturate per tipologia di contenuto

Novità: nuovi contenuti selezionati per l’intervento

Da Rivedere: contesti in cui è in corso un’azione

Storico: azioni concluse


Le pagine suggerite nella task list si aprono direttamente all’interno di un browser

Ad ogni pagina sono associate delle informazioni sul dominio che guidano l’operatore nell’intervento


L’operatore accede al contenuto già valutato e categorizzato

Area funzionaleCategoria tematicaCanaleValutazione SemanticaImportanza e pertinenzadel dominio

Dati elaborati dallaredazione e disponibiliper l’operatore


Tipologia interventoDataValutazione InterventoFlusso informativoTipologia questionePresenza nelle FAQ

Una scheda operativa per registrare ogni intervento effettuato

Note aggiuntive


Le domande espresse in rete che evoluzione naturale hanno?

Ne abbiamo studiate migliaia e i pattern caratteristici sono i seguenti:

1. L’informazione fornita è semplicemente sbagliata (in alcuni casi vengono forniti numeri

verdi non corretti o addirittura nei casi più tragicomici si può addirittura arrivare al

phishing). Le caratteristiche del prodotto ne escono spesso squalificate con danno per

l’azienda.


2. l’informazione che l’utente riceve dalla comunità è lesiva per il prodotto o il

servizio in questione. Alcuni scenari generano un effetto di accumulazione

(potremmo anche dire a valanga) tipico delle comunità le cui conversazioni sono

caratterizzate da una alta emotività.


3. Si riceve il consiglio di utilizzare un prodotto o servizio competitor adducendo

ragioni legate ai fattori critici del brand. Avviene inoltre un interessante fenomeno

psicologico: per contrasto i difetti del competitor vengono tralasciati in quanto

percepiti come fuori tema.


Una domanda su un sito non rappresenta soltanto

la domanda di un utente ma verrà letta da migliaia

di altri e per un tempo lungo.

Si assiste ad un cambiamento di ottica rispetto al

modello tradizionale:

ogni domanda e la relativa risposta può essere

vista da migliaia di persone ogni mese e non

rappresenta più un singolo evento ma un evento

che si ripete nel tempo

?!!!

!!!

!!!

!!!

!!!?

??

Ciao è un importante network di

recensione dei prodotti e dei servizi

Visitatori 3.706.000*

Pagine viste 71.589.000*

*fonte Nielsen netview


Ogni singolo contenuto on line non va interpretato come il dubbio di un utente ma come un cartello pubblicitario in autostrada: Migliaia di persone lo leggono ogni giorno. Ogni giorno.


L’informazione diffusa dai tradizionali media (carta stampata, televisione, radio) ha un grado di raggiungibilità elevata per pochi giorni e un decadimento veloce nel tempo. Un contenuto web, al contrario, permane e resta raggiungibile per un tempo molto prolungato grazie ai motori di ricerca

Numeri di utenti che vengono a contatto con un contenuto

Diffusione tramite Carta stampata Diffusione tramite web

0 5 10 15 20 0 5 10 15 20

Area di persistenza

Inoltre, per sua natura internet è virale in quanto una domanda è facilmente copiabileo ‘linkabile’ da altre sorgenti web e più un’informazione è eclatante come può esserlouna criticità di un prodotto o di un servizio e più veloce è il suo processo di diffusione.


Intervento attivo direttamente sul canale internet

Previsione degli impatti di alcune tematiche sul call center

Supporto nella formazione degli operatori e nella identificazione delle problematiche

Rilevazione incongruenze di comunicazione

Ambiente integrato con il servizio call center e creazione di un unico framework ad alta sinergia

Acquisizione nuove FAQ dalla rete ed arricchimento delle esistenti

Analisi statistiche dei casi rilevati delle issues e delle questione aperte

1

2

3

45

6

7


Il consumatore insoddisfatto usa la rete per condividere la sua esperienza negativa

Per questo punta a rendere il suo messaggio visibile al maggior numero di persone

Dove e come?

Sui primi siti che risultano da una ricerca sulle tematiche di interesseSu siti specializzati nella raccolta di opinioni dei consumatoriSu blog e forum ad alto traffico

“Salve, la xxx gas, qui a

Napoli, si sta comportando in modo vergognoso ed

inqualificabile”

“Da circa sei mesi vi sto

rincorrendo...come devo fare per diventare vostro

cliente?”


Le domande poste dai suoi consumatori diventano un’opportunità per l’azienda.e l’evoluzione del suo servizio clienti on line. Gli operatori possono rispondere ai clientidirettamente on line

I vantaggi

Un’unica risposta per più consumatoriInterazione immediata nel canaleRiduzione dei tempi di attesaOperatore e consumatore interagiscono allo stesso livello


L’intervento on line offre un ritorno concreto sull’efficacia della comunicazione effettuata


Brand Pay Tv

Milioni di

euro in

investimenti

pubblicitari

Share

quotidiano

6,8%

Presenza sui

social

network

Centinaia di

eventi ogni

anno

Tutto qui?


“Non sapevo dello schifo

dell'assistenza XXX”

“Servizio clienti xxx

ingannevole!”

“Call Center XXX,

VERGOGNA!”

“Truffa apparato XXX

come fare?”

“E' perfettamente mostruoso cio' che la

gente fa al giorno d'oggi quando passeggia:

dire, alle spalle degli altri, delle cose che

sono assolutamente vere”

Oscar Wilde


Utente 1“XXXX che prende per i fondelli. Sono stato cliente XXXX da novembre 2004 fino a maggio 2010 (ho disdetto perchè mi ero stancato di pagare tanto). Dopo la disdetta iniziano le chiamate di XXX per tornare loro cliente ... Io accetto questa promo ...sto aspettando ancora gli apparati. Ho chiamato in questo frangente una decina di volte chiamando quel dannatissimo numero e pagando un'immensita' di soldi

A chi mi devo rivolgere? C'è qualcuno che lavora in xxx che mi potrebbe dare una mano? Anche in pvt naturalmente.Grazie”

Criticità del contenuto: Molto Alta Importanza Dominio: Alta Pertinenza Dominio: Alta

Opportunità di intervento diretto nel canale

Criticità passata

Nuovo motivo di insoddisfazione


Utente 2“Il servizio clienti di XXX è una merxa, sono cliente XXX dalla notte dei tempi...E' assurdo che ci voglia più di 1 mese solo per spedire il decoder, si fanno tanto belli con i loro canali HD e poi non ti danno il modo di vederli. Sempre più deluso da XXX”

Gli altri utenti confermano l’esperienza negativa del primoattraverso testimonianze dirette

Utente 3“Anche a me hanno fatto dannare...”

Utente 4“ricordo in passato di essermi inquietato anch'io per una questione di noleggio decoder”

Nessun intervento da parte del Brand. Le domande restano senza risposta


Utente 5“questo è quello che succede quando un'azienda ha il monopolio in italia (sul satellite)... “

Utente 6Più che altro, credo dipenda dall'abbatimento dei costi, aprendo call center in qualche paese dell'Est Europa e carcando di risparimare a tutti i costiIl servizio clienti di XXX, non ha mai brillato per efficienza, ma a questo infimo livello non era mai arrivato...

Il discorso si sposta sulla politica industriale dell’azienda,

incrementando la criticità della discussione


Utente 1Come volevasi dimostrare: confermo che XXXX è una vergogna. Ieri pomeriggio dopo quasi 2 mesi di attesa e una decina di telefonate (costate care), mi ha contattato XXXX con una operatrice del servizio cortesia dicendomi: “...mi dispiace ma adesso questa offerta è scaduta e non è piu' attivabile, ma ce ne un'altra per lei a 16,50 al mese per 3 mesi". La mia risposta è stata: "No grazie, vergognatevi buffoni".Questo è capace di fare XXXX a un abbonato di lunga data, un abbonato che ha cacciato migliaia di euro in 6 anni.

Incapacità totale del Servizio Clienti

Perdita di un cliente

Permanenza del contenuto lesivo

Perdita di potenziali nuovi clienti


...il servizio clienti fosse intervenuto on line?

Una certezzaSarebbe rimasto on line un esempio positivo di assistenza al cliente

Tante ottime probabilità:

La pratica avrebbe potuto essere gestita in modo efficienteGli altri utenti avrebbero potuto utilizzare il canale per chiarire altreproblematicheIl cliente non avrebbe abbandonato il servizioI potenziali nuovi clienti non sarebbero stati influenzati negativamente


Saper intercettare i bisogni .....

molto spesso evita qualche guaio.


Specializzazione nelle tematiche reputazionali e di brand monitoring

Reputation Manager è frutto di una forte specializzazione dell’azienda sulle tematiche inerenti la reputazione e la misurazionedegli impatti nei brand, prodotti e servizi.

Vengono adottate le più innovative tecnologie e metodologie al servizio dell’eccellenza e della massima fruibilità pratica deirisultati. Molte delle innovazioni apportate sono una novità per il panorama nazionale.

Esperienza a 360° nelle problematiche web 2.0

Realizzazione di progetti nelle differenti aree costitutive del web 2.0: analisi reputazionale, raccolta opinioni, webanalytics,integrazione CRM, portali B2C, portali B2B, SEO, SEM, servizi ASP, usabilità, profilazione utenza, integrazioni con soluzioni VOIP.

Clienti

Oltre 80 clienti tra Aziende e Agenzie Media, Società di Comunicazione e Marketing. Più di 20 progetti realizzati nel settoreindustriale.

Ricerca e sviluppo

La ricerca e sviluppo è un fattore di primario interesse nella mission aziendale

Il 30% delle risorse lavora su progetti di ricerca e innovazione


Customer Care 2.0 è un marchio di ActValue Consulting & Solutions, società che nasce nel 2004 daun gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza eindustria, e opera nel settore dell’Information Technology realizzando soluzioni avanzate per ilmercato delle aziende di produzione e distribuzione di beni e servizi.

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