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Mitarbeiter zu gewinnen und zu halten wird für Unternehmen immer anspruchsvoller. Ketchum Pleon stellt die wichtigsten Themen dazu in einem Impulspapier zusammen und präsentiert eine Checkliste für die entscheidenden Momente.
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Der zunehmende Mangel an qualifizierten Mitarbeitern gefährdet die Zukunft
vieler Unternehmen in Deutschland. Rund ein Drittel erwartet bereits in den
nächsten Monaten eine Bedrohung ihres Geschäfts, so eine Umfrage des
Deutschen Industrie- und Handelskammertags unter mehr als 25.000 Betrieben.
Je nach Berechnung fehlen zwischen 70.000 und über 200.000 Ingenieure,
Naturwissenschaftler, Informatiker und andere Hochqualifizierte.
Der Wettbewerb um Nachwuchs- und Fachkräfte zwingt Arbeitgeber zu einer
neuen Personalpolitik sowie kreativen Personalmarketing. Das so genannte
„Employer Branding“ bündelt die hierfür notwendigen strategischen und
kommunikativen Maßnahmen, die das Unternehmen als attraktiven und
glaubwürdigen Arbeitgeber positionieren. Das Ziel: die fachlich besten
Mitarbeiter mit einer starken Arbeitgebermarke gewinnen und halten. Folgende
Aspekte gibt es hierbei zu beachten:
1. Die Basis schaffen – Strategie und Strukturen
Das Angebot muss stimmen
Die hohen Ansprüche der „Generation Y“ an ihren Arbeitgeber werden zum Maßstab
einer neuen Personalpolitik: Die heute 20 bis 30jährigen Talente erwarten flexible
Arbeitszeiten, spannende Projekte, gute Gehälter, schnelle Aufstiegswege und
neueste technische Ausstattung am Arbeitsplatz. Die entsprechenden Angebote,
Prozesse und Kultur zu schaffen, wird für Unternehmen zum Wettbewerbsfaktor.
Das Leistungsversprechen wird als „Employer Value Proposition“ zusammengefasst
und kommunikativ zugespitzt. So schafft das Unternehmen die Basis für
Markenaufbau und Kommunikation der Arbeitgeberattribute. Wichtig sind hierbei eine
deutliche Differenzierung vom Wettbewerb sowie die Authentizität der Aussagen.
HR- und Fachabteilungen verzahnen
Employer Branding ist eine unternehmensstrategische Aufgabe, die sehr enge
Abstimmung zwischen Geschäftsführung, HR, Marketing und Kommunikation
erfordert. Die entsprechenden Strukturen und Ressourcen müssen in vielen
Unternehmen erst geschaffen werden. Die gemeinsam entwickelte Arbeitgebermarke
wirkt dabei sowohl nach Innen, um Talente und Leistungsträger zu binden, als auch
nach Außen, um potenzielle Mitarbeiter zu gewinnen.
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Impulspapier – Februar 2012
Employer Branding: die Arbeitgebermarke stärken
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2. Multiplikatoren gewinnen – die Kampagne nach Innen
Mitarbeiter einbeziehen
Die glaubwürdigsten Botschafter der Arbeitgebermarke sind immer die eigenen
Mitarbeiter. Daher ist es notwendig, dass sie hinter den Werten und Angeboten
ihres Unternehmens stehen. Hierfür sollten die Mitarbeiter in die Entwicklung der
„Employer Value Proposition“ eingebunden werden, z.B. über Workshops,
Umfragen und Wettbewerbe. Die Auseinandersetzung mit den Werten fördert die
Identifikation mit dem Unternehmen und wirkt sich positiv auf die Motivation aus.
Ziel ist, engagierte Fürsprecher im privaten Kontakt mit potenziellen Bewerbern zu
gewinnen sowie ggf. Botschafter für Personalmarketingkampagnen nach Außen.
Auch in die direkte Gewinnung von qualifizierten Kollegen, können Mitarbeiter
integriert werden. Als Recruiting-Trend gelten Programme, die solche
Empfehlungen, meist mit einem Bonus, incentivieren.
3. Arbeitgebermarke kommunizieren – die Kampagne nach Außen
360-Grad denken
Im digitalen Zeitalter hat sich das Informations- und Entscheidungsverhalten
dramatisch verändert, speziell auch bei der Arbeitgeberwahl. Direkter Austausch
über Bewertungsportale und Social-Media-Kanäle führen zu neuer Transparenz und
neuen Dialogmöglichkeiten mit Bewerbern. Die Arbeitgeber-Kampagne muss diesen
Anforderungen gerecht werden – und die Zielgruppen spezifisch an ihren
Kommunikationskanälen abholen. Ein 360-Grad-Ansatz nutzt die definierten
Kontaktpunkte, seien es persönliche Begegnungen auf Messen, Online-
Stellenbörsen, Facebook oder Image-Anzeigen, und lenkt die Aufmerksamkeit auf
die firmeneigene Karriere-Website als Herzstück der Kampagne.
Mit der starken Verbreitung von Smartphones gewinnt „Mobile Recruiting“ an
Bedeutung: Der Bewerberansprache über mobile Endgeräte mit SMS/MMS,
iPhone/iPad-Applications, Location Based Services und speziell optimierten
Websites und Videos wird großes Potenzial zugesprochen.
Übergreifend gilt: Die Bestandteile der Kampagne sollten einheitlich sein, was
Gestaltung, Tonalität und Botschaften betrifft – und gleichzeitig persönlich und
individuell ansprechend.
Echten Dialog fördern
Social Media kommt im Personalmarketing eine besondere Rolle zu, da die
entsprechenden Kanäle einen direkten und individuellen Dialog mit Bewerbern
ermöglichen. Derzeit nutzen die meisten Unternehmen Plattformen wie Facebook,
Xing, LinkedIn, YouTube und Twitter jedoch nur zur Selbstdarstellung und zur
Suche nach geeigneten Mitarbeitern. Dabei ist gerade der Austausch von
potenziellen Bewerbern, Mitarbeitern und Alumnis über konkrete Erfahrungen am
Arbeitsplatz besonders glaubwürdig und könnte auf der Karriere-Website des
Unternehmens einen Rahmen bekommen, etwa als Azubi-Blog oder Video-Chat. Es
ist zu empfehlen, ausgewählte Social-Media-Aktivitäten konsequent und aktiv in die
Kampagne zu integrieren, um besonders junge Talente gezielt anzusprechen.
Mitarbeiter der HR-Abteilung sowie der eingebundenen Fachabteilungen müssen
hierfür geschult werden.
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Strategie und Strukturen
Status und Personalbedarf erheben
Aktuelles Arbeitgeberimage analysieren
Markt- und Wettbewerb prüfen
HR- und Fachabteilungen verzahnen
Unternehmensangebote definieren und aufbauen
Differenzierendes und authentisches Arbeitgeberversprechen entwickeln
Kampagne nach Innen
Mitarbeiter in die Entwicklung des Arbeitgeberversprechens integrieren
Gemeinsam Werte und Identität definieren
Mitarbeiter als Botschafter gewinnen und in Kampagne nach Außen einbinden
Kampagne nach Außen
Kreative 360-Grad-Personalmarketingkampagne entwickeln mit einheitlichen
Elementen (Botschaften, Tonalität und Gestaltung)
Arbeitgeberauftritt anpassen (Website, Anzeigen, Messe etc.)
Kernbotschaften zielgruppenspezifisch kommunizieren (Kanäle und Inhalte)
Dialogpotenzial von Social-Media-Kanälen nutzen
Evaluation
Key Performance Indicators (KPIs) und konkrete Ziele definieren
Evaluationssystem implementieren
Maßnahmen regelmäßig überprüfen und Handlungen ableiten
Employer Branding Checkliste
4. Erfolge messen – Programme steuern
Evaluationssystem implementieren
Grundlage für die Steuerung der Arbeitgeber-Kampagne ist ein Evaluationssystem,
das definierte KPIs und Ziele mit den Ergebnissen abgleicht. Zum Einsatz kommen
unterschiedliche Messinstrumente, etwa zur Analyse von Medien und Websites
sowie spezifische Befragungen zur Wahrnehmung und zum Verhalten der einzelnen
Zielgruppen. So werden die Aktivitäten regelmäßig evaluiert, um den Employer
Branding Prozess zu optimieren.
Kontakt: Christiane Schulz | Managing Partner | [email protected]
Ketchum Pleon ist Deutschlands führende Agentur für Kommunikationsberatung und europäischer
Marktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare, Brand- und Sales
Communications. Für das 1988 gegründete und am 1. Januar 2010 mit Ketchum fusionierte Unternehmen
sind allein in Deutschland mehr als 350 Beraterinnen und Berater tätig. Zu den über 200 Klienten gehören
zahlreiche DAX-30 und Euro Stoxx-Unternehmen, Bundes- und Landesministerien sowie Non-Profit-
Organisationen. www.ketchumpleon.de