ANALYS OCH UPPFÖLJNING AV ONLINEMARKNADSFÖRING

Digital Management - Berghs School of Communication

Therese Reuterswärd@TrulyTheresewww.trulytherese.se

InnehållRätt svar på hemläxan

Affärsmodeller Köpcykeln

Planera en kampanjKPI:er och mätetal

Att bygga ett Business CaseÖvning: Tripadvisor

Webbanalys Analysera inkommande trafik

Följa upp en kampanjAttributionsmodeller

Vad är en konvertering värd?Datadriven marknadsföring

• Köpa media– Cost per Impressions (CPM)– Cost per Action (CPA)– Cost per Click (PPC, CPC)

• Analysera intäkt– Cost Per Order (CPO)– Cost Per Lead (CPL)– Cost Of Sale (COS)

Hemläxa Affärsmodeller

• Vilken affärsmodell tillämpas inom följande onlinekanaler?– Affiliatemarknadsföring (CPA. Kan kombineras med CPM)– Google’s displaynätverk (CPC, CPM or CPA)– Sökmotorannonsering (Google, Yahoo, Bing: PPC)– YouTube TrueView (CPV Man betalar sitt max CPV när tittaren sett

antingen 30 sekunder av filmen eller när hela filmen är slut, vilket som inträffar först)

– In-app ads i iPhoneappar (CPM. Utvecklaren behåller 70%, Apple tar 30%)

– WebbTV (CPM)– Facebookannonsering (CPC för externa länkar eller CPM för actions

inuti FB)– Twitter (CPE /engagement)– Bloggsamarbeten (Pengar, tjänster, produkter. Måste framgå!)

Rätt svar affärsmodeller

KÖPCYKELN

Traditionell Purchase funnel

Inspiration

Research & Comparison

Decision & fulfillment

Post-stay

Modern (ickelinjär) köpcykel

SEM

Metasearch

SEO

Retargeting

Email

Affiliate

Social Media

DisplayVolume and conversion data facilitates SEO planning.

Good SEO will lower ROAS

Social recommendations and storytelling

Display advertising when search is exhausted

Search providers takes care of customers when they are ready to buy

Affiliate to boost sales

Behavioral retargeting to capture the hesitant

Personal and engaging

Social PR often enjoy several peaks or rebounds in popularity

Landing pages that convert

Email to target audiences

Brand building to increase awareness

Adwords provide you w data on keywords that convert well.

Can capture long tail/niche categories

Diskussion

• Vilken typ av annonsmaterial/innehåll passar till vilken digital kanal?• Hur skiljer sig konsumtionsbeteendet mellan kanalerna?

– Socialt/Content: Inspirera, skapa nyfikenhet, få kunden att känna ett behov– Sök: Vet vad man vill ha, få potentiella kunder att välja dig– Mobilen: Nära köp, få potentiella kunder att konvertera– Display: Få tveksamma kunder att bli intresserade– Prisjämförelse: Få potentiella kunder att lockas av ditt erbjudande

BYGGA BUSINESS CASE

Att bygga ett business case

• Hitta din utmaning, tex:– Lågt snittordervärde– Dålig konverteringsgrad– Oönskad varumärkesförflyttning– Låg försäljning

• Sätt mål och KPI:er som passar• Välj strategi och kanal

– Baserat på mål och målgrupp– Vilken landningssida? Format och budskap?– Mediabudget och max Cost of Sale /Cost per Order

• Bestäm tidsperiod • Gör kontinuerliga stickprover - förläng, förändra, avsluta

Exempel på KPI:er och drivers

• Försäljning• Impressions• Clicks/visits• Snittordervärde• Conversion rate• Retention• Dwell time (tid med ditt

material)• SEO rank

• Talking about this• Time spent onsite• Antal ordrar• Rating/reviews• Varumärkeskännedom• Klout score• Sentiment

Uppgift: Tripadvisor

• Är det lönsamt att köpa ”Business Listings”?

• Räkna på affären• Utvärdera andra

värden/drivers

Diskussion Tripadvisor

• Vad är ett klick från Tripadvisor värt?• Vad kostar det att inte finnas med?• Vilka marknadsföringsfördelar har Tripadvisor?• Kan vi påverka framgången (via drivers) själva?

ANALYS OCH UPPFÖLJNING

Fördelning inkommande trafik• Berättar om tillväxtmöjligheter• Berättar om varumärkeskännedom och andel nya kunder

Direct traffic

Paid Search

Natural Search

Referring DomainsEmail

Affiliates Partners Display marketing

Analysera trafikkällor

Vad säger dessa siffror om läget för företagets onlinemarknadsföring? • Email: Conversion rate går ner men Revenue går upp. Hur?• Social Media: Click-throughs går ner men revenue går upp. Varför?

Webbanalys - favoritrapporter• Vilken marknadsföringskanal bidrog

mest till intäkterna, över tid• Vilket innehåll genererar högst

snittordervärde? Budskap, format. • Vilken kampanj har bäst

konverteringsgrad?

Stirra inte bara på sista klicket

Marketing Attribution

Marketing Channel Report Sat. 1 Sep. 2012 - Thu. 28 Feb. 2013

ChannelFirst Touch Room Nights

Last Touch Room Nights Assist factor

Direct traffic 233,304 261,405 -11%Branded Paid Search 49,898 44,474 12%Branded Natural Search 37,385 38,729 -3%Email 35,158 23,220 51%Referring Domains 27,026 28,306 -5%Generic Natural Search 21,017 16,900 24%Generic Paid Search 13,328 9,518 40%Affiliates 6,690 6,585 2%Corporate clients 2,730 2,981 -8%Partners 2,306 2,363 -2%Social Networks 348 261 33%Display marketing 22 1 2100%

MÄTA EFFEKT AV MARKNADSFÖRING

• Inte ett vakuum– TV genererar sökningar på Google– Utomhusannonser ger mobil

aktivitet– Fer samband?

• Ju fler skärmar desto bättre– Varumärkeserinran ökar– 55% av alla mobila sökningar

konverterar inom 1h.• CTR från tablets är 250% högre

än på smartphones (för varumärkeskampanjer)

Integrerad marknadsföring

• Målsida i mobilen: Hitta butik• Data: 1 av 5 som besöker sidan

går till en fysisk butik. • Diskutera: Conversion rate i butik

(Intent to purchase) och snittordervärde

• Vad vill vi betala för ett klick till ”Hitta butik”?

Hur mycket är ett besök till ”hitta butik” värt?

Click icon to add picture

ROI - Vad är en konvertering värd?Vinstmarginal = Total intäkt från försäljning –

Tillverknings/distributionskostnad – marknadsföringskostnad

• Modellen tar inte hänsyn till varumärkes- eller relationsbyggande och affärer längre fram

• Digital försäljning (och marknadsföring) lever inte i vakuum• Vad är det som den digitala marknadsföringen kan/bör tillföra

bäst/mest effektivt? Och i vilka situatioenr? • En kund blir värd mer ju oftare de köper• Vad är anledningen till att kunden konverterar via en annons

även andra gången?

Forskning visar att..

• ..marknadsföring har större effekt om den fokuserar på att attrahera nya kunder

• ..en stor andel nya kunder gör det lättare att hålla en högre prisnivå

Datadriven marknadsföring1. Learn more about your leads (acquire context)

– Landing pages: Interactions, pages viewed– Analytics: Channel, campaign and keyword– Email: Opened emails, topics clicked

2. Leverage what you know (apply context to your content)– Email: Do target segmentation, personalised message and sender– Forms: Do progressive profiling (never ask the same question twice)– Smart Call To Action rules to increase conversion rate.– Showing targeted images that increases CTR– Adapt social media content to offers that resonate with your followers

3. Collect all records into a database. – Ensure that customer databases are cross-linked with social/email efforts.– Invest in tools that facilitate the analysis of data and correlations– Use the data to determine a buyer’s persona and where they fall in the

buying cycle.

Vad funkar?• Att prata om vad kunden går miste om• Sociala signaler och personliga

rekommendationer• Inga dolda villkor eller kostnader• Faktiska priser istället för procent• Ett bra inledande erbjudande bäddar

för tilläggstjänster• Positiva omdömen resulterar i högre

snittordervärden• Sense of urgency

– X kunder har köpt denna produkt– Det senaste köpet skedde för X minuter

sen– Det finns X produkter kvar

Therese ReuterswärdOnline Marketing Manager

Följ mig på Twitter:@TrulyTherese

Läs min blogg:www.trulytherese.se

Tack!